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Anita Rodick: una innovadora social

Anita Rodick: una innovadora social

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Published by: Alfonso Carlos Morales on Jan 25, 2009
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08/15/2010

 
Economía Social
Núm. 43. Noviembre de 2007 
38
L
IDERAZGO
 
A
nita Lucía Perilli, descendiente de inmi-grantes italianos, nació el 23 de octubre de1942 en Littlehampton, en el condado de WestSussex, al sur de Inglaterra. Quiso estudiar inter-pretación, pero se decidió finalmente por magis-terio llegando a dar clases de historia y literatu-ra inglesa en el mismo colegio donde cursó lasecundaria. Su espíritu aventurero le llevó, en losaños sesenta, a recorrer medio mundo y descu-brir la magia de productos naturales, que des-pués emplearía con éxito en su negocio. Con unpréstamo de 4.000 libras, (unos 5.800 euros alcambio actual) montó su primera tienda
The Body Shop
en Brighton (East Sussex, Reino Unido) en1976. La joven empresaria ofrecía productosnaturales en envases reciclables cuando aún nose hablaba de la amenaza del cambio climático ypocos discutían la necesidad de ensayar los cos-méticos en animales con prioridad a su usohumano. Entonces vendían 15 productos.En la actualidad, la compañía asegura contar concasi medio millar de productos para el cuidado delcuerpo, basados en sustancias naturales. Su evolu-ción es espectacular. En el momento de su venta enBolsa en 2006, la organización contaba con 2.045franquicias, 77 millones de clientes y una presenciaen 51 mercados. Como rezaba la publicidad de
TheBody Shop
, su mercado -como los "imperios"- seextendía
desde el Ártico hasta Australia y desde Yeddahasta Japón
. Pero si tuviésemos que resaltar el ele-mento más peculiar de la organización diseñada porRoddick, destacaría la integración de la responsabi-lidad social en todos los procesos básicos del nego-cio: el marketing (publicidad veraz), aprovisiona-miento (comercio, no ayuda), producción (no expe-rimentación con animales) y su peculiar colabora-ción y relación con otros
stakeholders
.
Publicidad veraz
Una de las normas de la empresa fue no con-tratar publicidad ni aceptar promociones comer-
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Innovación social y liderazgo:el caso de Anita Roddick
 Alfonso Carlos Morales Gutiérrez
Director Revista Economía Social 
El pasado 10 de septiembre falleció a los 64 años de edad Anita Roddick, casada, madre dedos hijas y fundadora de la franquicia mundial The Body Shop. Su pérdida fue sentida por políticos, empresarios, financieros y la mayoría de la población británica. Detrás deja uno de los"modelos de negocio" precursores en aspectos de responsabilidad social y un legado deliderazgo comprometido. Su diseño de organización iconoclasta y revolucionaria -no exenta decríticas y controversias- es hoy día asumida en sus líneas estratégicas en muchas de sus facetaspor multitud de empresas, tanto dentro como fuera de su sector.
 
ciales de sus productos. Otra es recortar al máxi-mo los gastos en envases.
"Es inmoral comercializar el miedo. Es inmoral el esfuerzo constante por hacer que las mujeres se sientan a disgusto con su propiocuerpo"
, decía Anita refiriéndose a la publicidad deproductos de belleza. Para Roddick, muchos men-sajes publicitarios
"muestran la imagen deslumbrantede una adolescente de 16 años para vender cremasantiarrugas a las mujeres de 40"
. La filosofía de TheBody Shop se hallaba indisolublemente unida a lasideas de Anita.
"Cuando comenzamos a introducirnos enEEUU"
, decía Roddick,
"el Wall Street Journal publicó la opinión de un profesor de la Escuela deNegocios de Harvard, que refiriéndose a
The BodyShop
 , aseguraba que para triunfar tendríamos queacometer, como mínimo, una gran campaña publici-taria"
. La reacción de
The Body Shop
ante el pro-nóstico salió de Anita Roddick:
"Hicimos unastarjetas en las que copiamos la idea del profesor. Lapusimos junto con una nota mía que advertía : Jamás contrataré a nadie salido de la Escuela deNegocios de Harvard"
, comentó Anita. A juzgarpor los resultados comerciales, el profesor seequivocó de palmo a palmo. Es más, otras mar-cas -como
Dove
- han seguido con éxito estalínea de trabajo en marketing.
Comercio, no ayuda
Otra de las líneas de trabajo de la empresa fuedirigirse a promover el intercambio comercial justo con países del Tercer Mundo. El asunto teníasu novedad: no se trataba de ir por la vía de la cari-dad y el paternalismo. La compañía negociaba laadquisición de miel o nueces a grupos étnicoscomo los indios kayapos de Brasil. En los tratos serespetaban las condiciones de los suministradores,pero se buscan beneficios mutuos. Según la empre-sa, el aceite de las nueces brasileñas sirve comoagente acondicionador para el pelo.
"Es un ingre-diente sensacional"
, comentaba Roddick, refiriéndo-se al producto usado por los indios. Además deBrasil,
The Body Shop
trataba con tribus deTanzania y productores de Nepal e India. Las nor-mas de intercambio entre la firma Body y los sumi-nistradores del tercer mundo están regidas, segúnla compañía, por la creación de vínculos empresa-riales sostenibles y el respeto a las característicasétnicas y culturales de los suministradores. Lacompañía englobó esta estrategia bajo el lema
Trade, not aid (Comercio, no ayuda)
, con tres pro-yectos multinacionales.
Belleza y respeto a la vida
Uno de los análisis más frecuente para probarun champú consiste en echar sobre los ojos de unconejo una concentración del mismo. La espumasde afeitar y los dentífricos suelen analizarse intro-duciendo a presión en el estómago de los animalesuna muestra del producto para estudiar la reac-ción. Así, según la
Fundación Brigitte Bardot
para laprotección del mundo animal, cada año se emple-an 500 millones de cobayas para experimentación,sobre todo, conejos y ratas de laboratorio, aunquetambién perros, gatos o cerdos.
Body Shop
fue pio-nera en renunciar este tipo de experimentacióncon animales por innovadoras técnicas, que noocasionan sufrimientos a ningún animal. La empre-sa comprueba los efectos de sus productosmediante pruebas indirectas, sin experimentar enanimales. Este procedimiento, que no goza de una-nimidad entre los investigadores científicos, tiene,sin embargo, el apoyo de organizaciones ecologis-tas y sociedades protectoras de animales. La indus-tria cosmética se puso en alerta ante los 2,6 millo-
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nes de firmas recogidas por
Body Shop
en una cam-paña en contra de la experimentación con anima-les. Según estimaron los organizadores de la inicia-tiva, la campaña ayudó a evitar que se aprobara unadirectiva comunitaria ampliando los márgenes en laexperimentación animal.Lo cierto es que cada vez hay más empresas
1
que han renunciado a estas prácticas, y una de lasrazones es la presión de los consumidores que,sobre todo en Europa Occidental, han optado porlos productos no probados con animales. Según laAsociación Nacional para la Defensa de losAnimales (ANDA) esta clase de experimentos seha reducido en los últimos años, en un 50%
2
.
Cuidado de medio ambiente
La expresión
cambio climático
es sin duda unade las más usadas actualmente. Sin embargo, habíaque ser muy arriesgado para apostar por envasesecológicos -menos atractivos- en el mundo de lacosmética. Como afirmaba Anita Rodick en su"manual de negocios":
"Odio el comercio de la belle- za. La industria de cosmética es un monstruo quevende sueños inalcanzables. Miente. Estafa. Explota alas mujeres. Y sus mayores líneas de productos son losenvases y la presentación"
.Pero la cosa no ha quedado ahí. La empresalanzó campañas de reciclado de envases plásticos.Este objetivo, que también preocupaba a las gran-des compañías productoras de polímeros, preten-dió promover el ahorro de recursos mediante elreciclado y la reutilización de envases.
Colaboración incesante con elTercer Sector 
Body Shop
promovió campañas nacionalescon la organización ecologista
Greenpeace
, enfavor de las ballenas. También desarrolló iniciati-vas con
 Amnistía Internacional 
, en favor de la libe-ración de los presos de conciencia, así como ensus actividades conmemorativas.Lógicamente la impronta de Anita es insepa-rable. Como indica Lourdes Gómez (2007) en sunecrológica:
"…hacerse rica y morir dejando sufamilia una gran herencia, nunca fue el móvil de sufundadora. Prefería gastar el dinero en organizacio-nes como Amnistía Internacional, Amigos de la Tierra y otras fundaciones sociales. Sin otras aficiones que"el trabajo, el activismo y la familia"
.
Del dicho al hecho:¿responsabilidad social o puromarketing?
Sin embargo,
The Body Shop
también recibió ata-ques por no atenerse a las normas que pregonaba.Los críticos dudaron de que los productos de
TheBody Shop
fuesen genuinamente naturales y alegaronque la empresa practicaba una doble moral con res-pecto a los derechos de los animales. Cuestionesanálogas se plantearon sobre el aprovisionamientode ingredientes para sus productos en países endesarrollo y a los niveles de aportación y colabora-ción con instituciones no lucrativas.Anita Roddick siempre manifestó que se valíade su negocio como un vehículo a favor del cam-bio social y ambiental. Sin embargo, hubo algunosque cuestionaron el compromiso con la resposa-bilidad social de
The Body Shop
como una fachaday una campaña de marketing cuidadosamente pla-neada. Estos críticos empezaron por cuestionar si
The Body Shop
era sincera en sus prácticas denegocio y la imagen que presentaba al público.
Economía Social
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1Para los usuarios españoles, ANDA ofrece una lista de losfabricantes que han renunciado a estas pruebas:
Body Shop
,Néctar, Amway, Aramis, Avon, Benetton, Clarins, Clinique,Christian Dior, Laboratorios Alter, Estée Lauder,Maybelline, Prescriptive, Revlon, Rimmel, St. Michael's(Marks & Spencer) e Yves St. Laurent, entre otros.2Las campañas que se han realizado en todo el mundo en lasúltimas décadas han dado sus frutos.La causa es que los labo-ratorios han dejado de analizar los productos ya acabados,aunque muchos de ellos sigan haciéndolo con las materiasprimas. Un caso fue el de la multinacional L´Oreal -precisa-mente la que al final se ha hecho con el control de The BodyShop.
Tras una fuerte campaña en toda Europa, la empresaL'Oreal anunció que renunciaba a las pruebas con animales. Y escierto, pero sólo en parte, ya que continúa probando las materiasprimas. Sin embargo, L'Oreal matizaba este aspecto. SegúnLeopoldo Mosquera, director de comunicación de esta empresa enEspaña en aquel entonces, nosotros no probamos las materias pri-mas, sino los fabricantes a los que se las compramos. Y lo que elloshayan hecho con esas materias es imposible saberlo.
(Toro , V.(1995),
Belleza animal,
El Mundo
, 26 Noviembre)

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