LOS TEXTOS PUBLICITARIOS

En sentido estricto, se denomina publicidad al conjunto de tcnicas que intentan influir en el comportamiento del hombre, incitndolo a consumir determinados productos. Sin embargo, en un sentido ms amplio, podemos incluir en la publicidad, adems de la estrictamente comercial, una serie de actividades emparentadas con ella, como es el caso de la publicidad estatal, las relaciones pblicas y la propaganda. La publicidad utiliza como vehculo fundamental, aunque no nico (y cada vez menos), la lengua. Pero sta, a su vez, recibe el influjo de la publicidad manifestado en la inclusin de nuevas palabras (champ, spray, etc.), en el enriquecimiento del vocabulario y de la capacidad de expresin del receptor del anuncio, y en la difusin de terminologa y conceptos tcnicos o cientficos. El proceso comunicativo publicitario presenta una serie de peculiaridades con respecto a los actos comunicativos generales. Aunque el esquema del proceso es el mismo, conviene que tengamos en cuenta los elementos que lo integran:

Historia Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Uno de los primeros mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta poca destaca la barra rayada de los barberos. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que automedicarse. Los vendedores de frmacos obtenan beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podan pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes tambin figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de Estados Unidos que informaban, adems del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas. A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendan a granel, por lo que los consumidores no haban conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolgrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola. Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto que se convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otras industrias. La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad empez a contratar a especialistas en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la dcada de 1920 estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. Objetivo de la Publicidad El objetivo de la publicidad es informar sobre un producto o servicio y convencer al potencial consumidor de adquirirlo o preferirlo La publicidad la podemos entender como el espejo, en los medios de comunicacin social, de la sociedad de consumo en la que vivimos inmersos. De esta forma la publicidad se convierte en muchos casos en la mxima representacin de los abordajes que sufren los receptores de los anuncios, utilizndose como puerta de entrada los instintos innatos del hombre como el deseo sexual o estereotipos previamente idealizados por la misma sociedad.

As, la mejor forma de proteccin contra estas agresiones es una cultura suficiente que permita al individuo un anlisis instantneo del anuncio que est recibiendo desglosando sus diferentes elementos. Estos son: -El objeto: Es el producto que se anuncia: cosmticos, refrescos, coches, vestidos. -El soporte: Es una persona o cosa que se usa como transmisor de la informacin que se pretende hacer llegar a los posibles compradores del objeto. Su misin es la de transmitir el significado. -Las variantes: Son las diversas del soporte que quedan especialmente resaltadas en el anuncio. Estas se eligen cuidadosamente, pues de ellas depende en gran medida que se consiga transmitir el significado que se considera ms conveniente a los intereses comerciales. Ejemplo:

Anuncio publicitario = Unidad significante Objeto Soporte Variantes Perfume x Mujer Joven, bella, armoniosa, etc.

Significado esbelta, Feminidad, armonia, etc.

delicadeza,

Conclusin: Los medios de comunicacin son importantsimos dentro de la sociedad y del tiempo en que vivimos, siendo utilizada esta importancia en ocasiones para invadir nuestra intimidad. Ante tal agresin debemos adoptar la actitud crtica que nos proporcione nuestro nivel cultural para as valorar la calidad moral de la informacin recibida. Propaganda: Difusin informativa sobre una idea o programa poltico para captar adeptos. La propaganda es un modo tpico de la sociedad de masas para llegar a los individuos. Pblico: Es un grupo de individuos que recibe e interpreta los mensajes de los anunciantes transmitidos en los medios de comunicacin. Medios utilizados por la publicidad Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor importancia, los medios que utiliza la publicidad son los peridicos, la televisin, la venta por correo, las publicaciones de informacin general, las revistas econmicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Adems, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma especfica, como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio. Tambin se utilizan cada vez ms medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas tambin son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento. Estructura de un afiche publicitario Eslogan: Es una frase breve, pero precisa que de un modo sumamente atractivo da cuenta de las cualidades ms relevantes del producto o servicio. Se ubica en un lugar privilegiado del afiche con una tipografa y un color que lo hagan resaltar. Ilustracin: Presenta a travs de imgenes el producto o servicio, muchas veces asociado a personajes que constituyen modelos de admiracin. Tambin puede mostrar espacios o situaciones significativas. Cuerpo de texto: En general, desarrolla la idea anunciada en el eslogan, con el fin de convencer sobre los beneficios del producto o servicio.

La Persuasin La persuasin consiste en buscar convencer a uno o ms personas de realizar alguna accin. La persuasin constituye uno de los objetivos ms importantes de la comunicacin y es, en gran medida, la base para nuestra vida en comunidad. La persuasin puede manifestarse a travs de diversos lenguajes: verbal (oral y escrito), paraverbal (gestual), icnico, y otros. La persuasin est en la base de la vida social, puesto que permite que las personas se involucren en nuestros proyectos e interese, desde los ms simples hasta los ms complejos. Es importante que esta forma de relacionarnos con los dems est fundamentada en un profundo respeto por la libertad de las personas, evitando formas impropias de persuasin como son la amenaza o el recurrir a los lazos afectivos sin argumentos vlidos. Tcnicas ms frecuentes de persuasin del discurso publicitario Aprender a descifrar cmo te venden un producto. Determinar la visin de mundo que acompaa al aviso. Desarrollar una actitud crtica que te permita elegir libremente y reconocer discursos discriminatorios. Estas tcnicas se presentan en tres niveles: Texto Imagen Relacin texto - imagen Medios de Comunicacin y Estereotipos Suele suceder el lo Liceos que las compaeras y compaeros de curso se pongan etiquetas unos a otros: el perno, la taquillera, el flojo y muchos otros son tpicos ejemplos de lo anterior. Eso que ocurre en tu realidad inmediata sucede a niveles ms amplios. Cuando lees una revista, ves televisin o vas al cine, es posible que encuentres a las personas definidas de acuerdo a estereotipos. El Estereotipo es una idea que se repite y se reproduce sin variacin. Es una imagen uniformada comn a los miembros de un grupo que no recoge las caractersticas individuales. Puede representar una opinin generalizada que se fundamenta en una idea preconcebida y que se impone como molde o clich a los miembros del grupo al que se refiere. Clases de Estereotipos Sociales: Son estereotipos que pesan sobre distintos grupos sociales: ricos, pobres, clase media, grupos que han experimentado movilidad social. En Latinoamrica, los estereotipos sociales comnmente van asociados a estereotipos tnicos. tnicos: Son los estereotipos que tienen que ver con las diferentes etnias a las que pertenecen las personas. Por ejemplo: gitanos, judos, mapuches, anglosajones, etc. Sexistas: Si en un estereotipo se adjudica mayor jerarqua y volar a un sexo que a otro, hablamos de estereotipos sexistas. Por lo general, los estereotipos sexistas tienden a minusvalorar a nias y a mujeres y a sobrevalorar a nios y a hombres, sin que exista una razn para ello. Etarios: Apuntan a los distintos grupos relacionados por edad (nios, jvenes, adultos, etc.).