INTELIGNCIA COMPETITIVA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO NA GESTO DE CONTEDO NO MERCADO ONLINE

Juliana Fontes dos Santos Souza

RESUMO: O presente estudo apresenta-se como uma pesquisa que trata do tema da inteligncia competitiva, com o intuito de demonstrar como a sua utilizao pode ser fundamental nas estratgias da gesto de contedo das empresas que vendem produtos e servios online. O surgimento e a evoluo do ambiente virtual esto relacionados com o desenvolvimento das TICs Tecnologias de Informao e Comunicao. A partir dessa percepo, ocorreram migrao e surgimento de empresas no mercado online. Essas empresas passaram a anunciar suas marcas, e oferecer seus servios e produtos na internet. O ambiente virtual atraiu muitos usurios que mudam suas tendncias de consumo rapidamente por diversas razes, e as empresas precisam saber como lidar com este cenrio. Construir estratgias de vendas, marketing e fidelizao no so tarefas simples. Por esta razo surgiu o processo de gesto de contedo, cujo objetivo selecionar o que, para quem e como ser publicado online. A gesto de contedo tambm possui o intuito de aumentar de aumentar a competitividade das empresas. O presente trabalho trata da relevncia da gesto de contedo no mercado online, e como as ferramentas de inteligncia competitiva podem ser utilizadas como recursos para colaborar com a otimizao dos resultados das empresas na internet. O problema que deu origem ao tema foi: Como a inteligncia competitiva pode auxiliar o planejamento e estabelecimento de estratgias do sistema de gerenciamento de contedo das empresas no mercado online? PALAVRAS-CHAVE: Competitividade. Inovao. Inteligncia Competitiva. Internet. Mercado online. Gesto de Contedo.

1 INTRODUO A histria da humanidade nos relata a existncia de diversas eras. As duas eras: pr-histrica e industrial so exemplos dessas etapas no desenvolvimento da sociedade. Podemos destacar que os modelos de mercado mudaram juntamente com essas mudanas, considerando que por muitas vezes o surgimento de uma nova era est relacionado com o surgimento de uma nova tecnologia. Na era atual so as TICs Tecnologias de Informao e Comunicao que esto revolucionando o modo de pensar do mercado, e estabelecendo uma nova era da sociedade. O desenvolvimento e a evoluo constante das TICs estabeleceram o surgimento da internet. O ambiente digital passou a fazer parte da realidade de milhes de pessoas em todo o mundo. Bill Gates, fundador da Microsoft, afirmou o seguinte Em alguns anos vo existir dois tipos de empresas: As que fazem negcios pela internet e as que esto fora dos negcios". Dessa forma muitas empresas se sentiram motivadas a ingressar na internet com o objetivo que conquistar esse pblico online, e gerar lucros. A internet considerada por muitos um ambiente totalmente livre, isso acontece porque a distncia e as limitaes de fronteiras j no impedem, nem dificultam, o processo de comunicao como antes do surgimento dessa tecnologia. Isso ocorre porque um usurio online no Brasil pode facilmente se comunicar com algum que est online na Estnia, por exemplo. O cliente online aprendeu a utilizar as ferramentas de busca e de divulgao para estabelecer imagem das empresas para utilizar ou no os seus servios ou produtos. Esse fator, comunicao online, tem papel importante no relacionamento empresa-cliente, considerando que um cliente insatisfeito pode influenciar negativamente outros clientes em potencial, bem como um cliente satisfeito pode aumentar o pblico da empresa. Diante do que foi apresentado iremos refletir em como a inteligncia competitiva pode auxiliar o planejamento e estabelecimento de estratgias do sistema de gerenciamento de contedo das empresas no mercado online?

2 DEFINIO DO TEMA E PROBLEMA PROPOSTO Compreendendo o exposto anteriormente, percebemos que a empresa no pode somente incluir seu site ou sua loja na internet, ela precisa entender quais so as necessidades do seu cliente e como ir fazer fideliz-lo, conhecer quem so seus concorrentes e o que eles esto fazendo, estabelecer quais so os seus prprios objetivos e quais sero as medidas estabelecidas para alcan-los. Trabalhar essas questes pode ser um diferencial competitivo para a empresa. E como planejar e colocar em prtica um sistema de gerenciamento de contedo? De que forma chegamos concluso de que a informao sobre a empresa pode influenciar mais do que o preo no processo de deciso de compra? O tema, gesto de contedo, gera diversos questionamentos quando analisado como influenciador de resultados. O presente trabalho trata da anlise do processo de melhoria dos resultados das empresas em ambiente online, utilizando a gesto do contedo como base para a abordagem das ferramentas de inteligncia competitiva como recurso para inovao, desenvolvimento e organizao do contedo a ser divulgado para o mercado. 3 METODOLOGIA DE PESQUISA O presente estudo tratou inicialmente da reviso bibliogrfica relativa aos assuntos do trabalho, com o objetivo de respaldar os conhecimentos, teorias e aes prticas. A reviso bibliogrfica foi realizada atravs de livros, teses e revistas especializadas, e tambm atravs de artigos e teses pesquisados na internet. A pesquisa realizada atravs da internet utilizou como palavras-chave: inteligncia competitiva, gesto de contedo, inovao e mercado online, abordando questes comuns s reas de estudo. Com o objetivo de ressaltar a importncia da influncia da inteligncia competitiva no processo de gesto de contedo das empresas o estudo foi desenvolvido atravs da investigao explicativa, apresentando a teoria relativa inteligncia competitiva, seus ciclos e processos, bem como foram pesquisados fatos e dados sobre o mercado online, e gesto de contedo.

Desta forma, foi possvel realizar uma pesquisa aplicada com objetivo de analisar e obter uma viso geral sobre como ocorre a logstica de mercado com relao gesto de contedo, e como as ferramentas de inteligncia competitiva podem ser utilizadas para influenciar positivamente o resultado das empresas que possuem servios e produtos no ambiente do mercado online. 4 MERCADO ONLINE O mercado online j faz parte do cotidiano da nossa sociedade. As ofertas de servios e produtos aumentam a cada dia, e juntamente com elas a quantidade de clientes conectados. Para Pierre Lvy (1996, p.62):
O mercado online no conhece as distncias geogrficas. Todos os seus pontos esto em princpio igualmente prximos uns dos outros para o comprador potencial (telecompra). O consumo e a demanda nele so captados e perseguidos em seus menores detalhes. Por outro lado, os servios de orientao e de viabilizao das ofertas se multiplicam. Em suma, o cibermercado mais transparente que o mercado clssico. Em princpio, essa transparncia deveria beneficiar os consumidores, os pequenos produtores e acelerar a desterritorializao da economia.

A situao econmica do mercado brasileiro mudou no cenrio ps-plano real. De acordo com Soares (2001, p. 5):
vrios autores consideravam que, aps a mudana no cenrio econmico, a lucratividade dos bancos deixaria de depender da captao de depsitos e passaria a depender do crescimento das operaes de crdito.

Juntamente com a tendncia do crescimento do crdito no Brasil, notamos o ingresso de novos consumidores no mercado, fato que conseqncia do crescimento das classes alta e mdia. Essa realidade afeta diretamente o mercado j que o poder de compra da populao aumenta, bem como as suas exigncias para com o vendedor ou prestador de servios. Analisando a ilustrao abaixo, verificamos que as classes A, B e C cresceram, enquanto que as classes D e E diminuram.

Figura 1: Classes sociais

Fonte: Pesquisa Cetelem-Ipsos 2010

De acordo com a pesquisa O observador do Brasil de 2011 atualmente no Brasil a classe C corresponde a 54% da populao. O mercado brasileiro, ps-plano real, recebeu diversas empresas internacionais, que entraram no pas com suas prprias marcas ou associadas a outras empresas nacionais. Podemos citar como exemplos de empresas que entraram no mercado brasileiro nesse perodo a Zara, C&A, Leroy Merlin e Castorama. Alm das mudanas j esperadas com o aumento da concorrncia, as empresas internacionais trouxeram juntamente com elas experincia e tecnologia que j eram utilizadas em seus pases de origem, enquanto que as nacionais esto aprendendo a utilizar. Em contrapartida as empresas nacionais possuem maior experincia com o consumidor final. Para vencer as vantagens da concorrncia, as empresas buscam a eficincia operacional e o posicionamento estratgico com relao ao seu cliente. Porter (2000 apud Siqueira, 2004, p. 18) indica que:
as vantagens em eficincia operacional pode tomar uma quantidade incontvel de formas (...) melhores tecnologias, insumos superiores, pessoas mais treinadas ou uma estrutura de gerenciamento mais eficaz.

Cabe a cada empresa entender essa necessidade de tomar decises corretas, no tempo correto para alcanar os benefcios esperados por ela, e pelo cliente.

4.1 Mercado Online no Brasil Percebemos que as instituies brasileiras esto incorporando nas suas atividades a utilizao das tecnologias de informao e comunicao TICs. Consideramos que essa seja uma tendncia natural diante da evoluo do mercado e dos padres de comportamento dos consumidores. A internet est inserida nesse contexto como um dos ambientes nos quais as empresas de varejo devem estar inseridas. De acordo com Albertin (2000)
O ambiente empresarial, tanto em nvel mundial quanto em nacional, tem passado por inmeras mudanas nos ltimos anos, as quais tm sido consideradas diretamente relacionadas com as tecnologias de informao (TI). Um dos aspectos mais importantes desse novo contexto o surgimento do ambiente digital, que passou a permitir, de fato, a realizao de negcios na era digital e do comrcio eletrnico.

A insero da empresa no ambiente virtual no est somente relacionada s vendas diretas pela internet. Essa incluso tambm deve estar relacionada com branding, ou seja, o processo de gesto da marca da empresa deve considerar a internet como ambiente fundamental para sucesso. Em ambiente online o cliente pode consultar a empresa 24 horas por dia, todos os dias. Essa consulta pode ser de diversos tipos: visita ao site, compra atravs do site, consulta do contedo do site, pesquisa sobre a empresa em outros sites, dentre outros. A empresa no pode ignorar essa realidade do ambiente virtual. Uma vez inserida no ambiente virtual ela precisa passar ao seu cliente a segurana de estar fazendo a coisa certa, da melhor forma possvel e com a oferta mais competitiva. Juntamente com o crescimento econmico e o aumento do poder de compra da populao brasileira, percebemos o processo de incluso digital. Esse processo trata do acesso da populao s tecnologias de informao, isto , o acesso da populao a internet e aos benefcios que esse ambiente pode trazer. Includos nesse ambiente, a populao passa a utilizar as ferramentas que a internet disponibiliza, dentre elas a oportunidade de compra atravs do comrcio eletrnico. Albertin (2000) definiu comrcio eletrnico como:
a realizao de toda a cadeia de valores dos processos de negcio em um ambiente eletrnico, por meio da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao, atendendo aos objetivos de negcio. Os processos podem ser realizados de forma completa ou parcial,

incluindo as transaes negcio-a-negcio, negcio-a-consumidor e intra-organizacional, em uma infra-estrutura de informao e comunicao predominantemente pblica, de acesso fcil, livre e de baixo custo.

Entendemos os benefcios que a incluso da empresa no ambiente virtual pode gerar, mas no podemos ignorar os riscos negativos que a empresa enfrentar utilizando esse recurso. Todo esse processo, que podemos chamar de revolucionrio, fomentou a competio e a busca por inovao das empresas, bem como a otimizao dos seus processos de relacionamento com o cliente, preos, prazos de entrega e prestao de servios e divulgao de suas ofertas e habilidades. Os processos de gesto de contedo e a competitividade so fatores crticos de sucesso para a empresa que deseja trabalhar com mercado online. Trataremos sobre esses aspectos nos captulos seguintes. 4.2 Desafios do Mercado de Negcios Online Considerando o que foi indicado anteriormente entendemos que o mercado de negcios online possui diversos desafios. Esses desafios esto relacionados aos seus clientes, aos seus concorrentes, a evoluo das TICs, as inovaes do ambiente virtual, ao seu cliente interno e a elaborao do seu prprio contedo e portflio. Sabemos que existem empresas que nasceram para o ambiente online, empresas que esto migrando para esse ambiente, e as empresas que esto ampliando suas possibilidades de mercado passando a utilizar tambm o ambiente online. Parte das empresas possui o objetivo de divulgar sua marca e seus servios, mas no realizam negcios diretos via internet, enquanto as outras j vendem seus produtos e servios. Complementamos essa definio com as indicaes de Bastos Tigre (1999, p. 84):
Cabe diferenciar as aplicaes tangveis, referentes ao uso da rede para transacionar produtos materiais, daquelas que envolvem produtos digitalizveis. O comrcio eletrnico contribui para articular o desenvolvimento, a produo, a distribuio e as vendas de bens fsicos como livros, discos, automveis e computadores, tornando as transaes mais rpidas e econmicas. Nesse caso a Internet substitui outros meios de comunicao como correio, fax e telefone. Mas a grande novidade do comrcio eletrnico reside justamente na sua modalidade digital. A distribuio de bens e servios intangveis como software, msica, filmes

e servios de informao por meios digitais pode ser feita a custos mnimos e permite grandes retornos em escala, na medida em que os custos de reproduo so desprezveis.

E essa diferenciao entre o modelo de negcios das empresas no diminui a importncia da gesto de contedo em seus sites. A administrao do contedo das empresas que esto disponveis na internet uma questo estratgica, se considerarmos que as ferramentas esto disponveis a todos, sendo diferencial para quem sabe utiliz-las da melhor forma. Os desafios comeam na estruturao interna das empresas, que diferente da estrutura das empresas tradicionais. O modelo das empresas virtuais fornece a essas empresas a flexibilidade para lidar com o mercado que est constantemente em mutao. A montagem da estrutura pode comear com a formao da equipe de profissionais, montagem de infraestrutura, e se estender ao que disponibilizado em seu site e em sites mantidos por comunidades de usurios ou outras empresas focadas em avaliao de servios e produtos. Arajo (1997) listou caractersticas das empresas virtuais no seu artigo sobre estrutura organizacional emergente. As seguintes caractersticas foram identificadas: Elas tm uma estrutura hierrquica plana em contraposio estrutura piramidal das empresas tradicionais; Elas so rapidamente estruturadas e no possuem um centro; Elas enfatizam o compartilhamento e a parceria entre os seus membros; So mais associonais que hierrquicas; Requerem o uso de todo o potencial da tecnologia; Buscam a excelncia partir do compartilhamento de core competence; So oportunistas devido maior facilidade de configurao; Baseiam-se na confiana e na interdependncia entre os parceiros; No possuem fronteiras rgidas como as organizaes tradicionais; So independentes da localizao de facilidades; So dinmicas; Tm um carter transitrio. Duram enquanto dura o objetivo que as originou; Possuem uma hierarquia pouco estruturada e de natureza tambm transitria; independente das empresas que a compem.

Considerando esses tpicos listados como forma de estabelecer um perfil caracterstico das empresas virtuais, percebemos mais uma vez que os desafios tambm so internos, e no somente com relao a clientes e concorrentes. Alm das questes internas, o ambiente externo tambm exige das empresas extrema ateno e planejamento de resposta aos possveis riscos e oportunidades. Percebemos que para as empresas os desafios no ambiente online so internos e externos. 5 INTELIGNCIA NOS NEGCIOS ONLINE A internet, desde a sua criao, se transformou em um ambiente utilizado com fonte rica em informaes, oportunidades e riscos. Para lidar com esse ambiente se faz necessrio o desenvolvimento de ferramentas capazes de auxiliar o processo de tomada de deciso. Considerando que atualmente a informao e a sua utilizao so instrumentos que geram um diferencial no estabelecimento do valor entre as empresas no mercado, podemos perceber que tornar-se usurio de um sistema de anlise de informaes pode favorecer o desenvolvimento do negcio ou projeto no ambiente online. Esse processo de anlise de informaes conhecido por inteligncia competitiva. De acordo com Roedel (2005, p. 77):
No campo empresarial, inteligncia competitiva entendida como um processo sistemtico de coleta, tratamento, anlise e disseminao da informao sobre atividades dos concorrentes, fornecedores, clientes, tecnologias e tendncias gerais dos negcios, visando subsidiar a tomada de deciso e atingir as metas estratgicas da empresa. Ela conduzida a partir de uma orientao estratgica, para a obteno de vantagem competitiva.

Desenvolveremos esse tpico atravs da anlise dos conceitos de inteligncia competitiva e os seus ciclos de processos, com o objetivo de estabelecer relao com o tema gesto de contedo focado em empresas no mercado online. 5.1 Inteligncia Competitiva: Definies e Objetivos As organizaes esto, a cada dia, utilizando mais os recursos que o processo de anlise de informao pode gerar. De acordo com Gomes e Braga

(2001) so conhecidas diversas definies para a expresso inteligncia competitiva, trataremos de algumas que esto relacionadas com o tema central desse trabalho: Definio de Kahaner (1996 apud GOMES; BRAGA, 2001, p. 26): Programa institucional e sistemtico para garimpar e analisar informaes sobre as atividades da concorrncia e as tendncias do setor especfico e do mercado em geral com o propsito de levar a organizao a atingir seus objetivos e metas. Definio de Coelho (1997 apud GOMES; BRAGA, 2001, p. 26): Coleta tica e o uso da informao pblica e publicada disponvel sobre tendncias, eventos e atores, fora das fronteiras da organizao. Identificar as necessidades de informao da organizao; coletar, sistematicamente, a informao relevante e, em seguida, process-la analiticamente, transformando-a em elemento para a tomada de deciso.. Definio de Jacobiak (1997 apud GOMES; BRAGA, 2001, p. 26): Atividade de gesto estratgica da informao que tem como objetivo permitir que os tomadores de deciso se antecipem as tendncias de mercados e evoluo da concorrncia, detectem e avaliem ameaas e oportunidades que se apresentem em seu ambiente de negcio para definirem as aes ofensivas e defensivas mais adaptadas s estratgias de desenvolvimento da organizao.. Considerando as definies citadas anteriormente podemos tratar inteligncia competitiva como um instrumento de apoio para a elaborao do processo de administrao de uma empresa, protegendo-a dos riscos negativos e adequando-a as oportunidades de mercado. Podemos considerar a inteligncia competitiva como (...) um fator crtico de sucesso para a criao e sustentao de vantagens competitivas e para a obteno de um desempenho superior pelas empresas em termos de gerao de valor econmico. (Lodi, 2005, p. 125) O objetivo da inteligncia competitiva pode ser entendido como elaborao de produtos de informao que iro auxiliar as tomadas de deciso. Essas decises podem ser em nveis estratgicos ou operacionais. Os produtos de inteligncia devem ser contnuos dentro das empresas, e devem estar adaptados s reais necessidades e realidade de mercado. Podemos resumir como gesto estratgica da informao. Para complementar e reafirmar os objetivos de um sistema de inteligncia

competitiva, Gomes e Braga (2001, p. 37) indicam que:

A utilizao de sistemas de inteligncia competitiva em organizaes, sejam elas de pequeno, mdio ou grande portes, tem os seguintes objetivos, dentre outros; antecipar mudanas no ambiente de negcios; descobrir concorrentes e aprender sobre mudanas polticas, regulatrias ou legislativas que possam afetar seu negcio. Alm disso, esse processo tambm auxilia a abertura e definio de um novo negcio e principalmente aumenta a qualidade das atividades de fuso, aquisio e alianas estratgicas, pois permite obter informaes mais precisas sobre as empresas.

Compreendendo os objetivos ser necessria a estruturao de um processo de inteligncia competitiva, que conhecido como ciclo de inteligncia. 5.2 Ciclo de Inteligncia Competitiva A implantao de um sistema de inteligncia competitiva IC est relacionada com o que Kahaner (1996 apud ROEDEL, 2005, p. 78) estabeleceu como ciclo de inteligncia. Esse ciclo responsvel por estabelecer uma ordem para o desenvolvimento dos processos de IC, organizando e direcionando a equipe que trabalhar com esses recursos. Antunes (2002 apud PEREIRA, 2009) identifica ciclo de inteligncia da seguinte forma:
Entende-se por ciclo de inteligncia a descrio de um processo no qual as informaes coletadas principalmente pelas agncias de inteligncia so postas disposio de seus usurios. Na realidade, ele pode ser definido basicamente em duas grandes etapas: uma de coleta e outra de anlise, que se encontram organizacionalmente estabelecidas, vinculadas a diferentes rgos estatais.

O ciclo de inteligncia o estabelecimento das etapas de um sistema de IC, incluindo atividades, objetivos e obstculos. Diversos autores sugerem modelos de ciclo de inteligncia, no entanto, devemos considerar que esses modelos precisam ser adaptados para a realidade e objetivos da empresa com relao implantao de um sistema de IC. De acordo com Roedel (2005) o processo, de um modo geral, envolve as seguintes etapas: Planejamento e coordenao; Coleta, processamento e armazenamento; Anlise, validao e formao dos produtos; e Disseminao e utilizao. Para visualizao dessa organizao do processo, segue a apresentao de modelos de ciclos de inteligncia, que podero exemplificar as possibilidades de adaptao dos processos bsicos e como so estabelecidas as relaes entre as diferentes etapas do trabalho de inteligncia competitiva:

Figura 2 - Ciclo de Coelho (1999) adaptado de Herring (1998)

Figura 3 - Ciclo de Kahaner (1996)

Fonte: ROEDEL, 2005, p. 78

Figura 4 - Ciclo de Gomes (2005)

Figura 5 - Ciclo de Sammon ET AL (1984)

Tratando-se do mercado de empresas que esto includas no mercado online, consideramos adequada a customizao de um modelo de processo de IC, para que este atenda as demandas da empresa no tempo adequado a sua necessidade. Para esquematizao do ciclo de inteligncia, em um modelo bsico teremos as seguintes etapas:
Figura 6 - Tabela sobre Ciclo de Inteligncia ETAPA PLANEJAMENTO E IDENTIFICAO DAS NECESSIDADES DE INFORMAO COLETA E PROCESSAMENTO DAS INFORMAES DEFINIO Etapa de identificao das necessidades de informao da equipe ou pessoa responsvel pela deciso estratgica Processo de consulta a fontes primrias e secundrias, identificao das fontes e organizao considerando o que foi definido no planejamento As informaes coletadas so analisadas por especialistas e analistas gerando o que podemos chamar de inteligncia So os produtos produzidos atravs do resultado da DISSEMINAO AVALIAO anlise, que sero entregues a equipe ou pessoa responsvel pela deciso estratgica Verificao se os produtos entregues foram eficientes Fonte: Prprio autor

ANLISE

O sucesso de um sistema de inteligncia no est ligado somente ao estabelecimento de um ciclo de inteligncia e a elaborao de produtos de inteligncia, mas tambm est relacionado criao de uma cultura de inteligncia no ambiente interno da empresa, ou seja, a relao entre a empresa e seus funcionrios deve ser uma relao baseada na valorizao do potencial humano que utiliza as tecnologias para o desenvolvimento da empresa no seu mercado especfico. 5.3 Inovao e Competitividade A inovao pode ser apresentada de diferentes formas, como por exemplo, inovao tecnolgica. De acordo com Mller (2003 apud Deutsch, 2007, p. 17) o conceito de inovao admite uma dimenso de cultura e uma dimenso de comportamento organizacional. Considerando a competitividade no mercado online, notamos que as empresas perceberam a importncia da gesto da inovao, e esto buscando

inserir a cultura da inovao nos seus processos internos, planejamento e produtos. Podemos considerar a declarao de Canongia ET AL (2004) para compreendermos a atual relao entre o mercado e a cultura de inovao:
A capacidade de inovar atualmente considerada uma das mais importantes caractersticas de organizaes competitivas. Para isso, a busca sistemtica por inovaes radicais, ou seja, aquelas capazes de criar novos mercados e proporcionar rpida expanso produtiva e crescimento econmico, e por inovaes incrementais, identificadas com processos de melhoria contnua, com fazer melhor o que j se fazia, fundamental para a sobrevivncia das empresas.

Percebemos ento que no basta somente oferecer um servio ou um produto, mas necessrio tambm adicionar empresa ou oferta a inovao, o diferencial que influenciar o cliente. Conhecer o mercado, os concorrentes e conhecer o cliente potencial da empresa so alguns dos principais objetivos do servio de inteligncia competitiva, por isso identificamos a relao direta que as atividades de IC podem ter com a inovao no ambiente empresarial. Esse processo de gesto inovadora auxilia na construo da imagem da empresa, ento o pblico reconhece na marca uma identidade inovadora. Podemos usar como exemplo a empresa Apple, considerada como lder mundial em inovao tecnolgica. Consideramos que existem dois tipos de inovao: radical e incremental. A inovao radical pode ser explicada como o desenvolvimento e introduo de um novo produto, processo ou forma de organizao da produo inteiramente nova (Sarita, 1999, p. 124), e a inovao incremental como introduo de qualquer tipo de melhoria em um produto, processo ou organizao da produo dentro de uma empresa, sem alterao na estrutura industrial (FREEMAN, 1988 apud SARITA, 1999, p. 124). competitivo. O contedo divulgado de uma empresa, a forma como aparece o seu produto ou o seu servio so os formadores de opinio, por essa razo necessrio trabalhar a gesto de contedo de forma coerente e planejada. Os produtos de inteligncia competitiva podem ser compreendidos como ferramentas de apoio ao desenvolvimento do processo de inovao da empresa. Entender o mercado, conhecer o cliente potencial, identificar os concorrentes, elaborar um planejamento adequado so exemplos de processos internos que Os dois tipos de inovao podem estar presentes em uma empresa, e a forma de implantao e utilizao influenciar no resultado

podem estar apoiados ao sistema de inteligncia competitiva. Dessa forma, notamos que a informao e o conhecimento so fundamentais para o desenvolvimento de uma gesto inovadora. 5.4 Tpico Chave de Inteligncia: Gesto de Contedo Herring (1999) definiu que para aplicao de um processo de inteligncia competitiva ser necessrio utilizar os tpicos chave de inteligncia (KIT Key Intelligence Topics). Esses KITs iro denominar a real necessidade de inteligncia para a empresa, e serviro como base para elaborao de produtos de inteligncia que iro direcionar os tomadores de deciso. Podemos entender o tpico chave de inteligncia com sendo o problema que o sistema de inteligncia ajudar a resolver quando se pretende aplicar um processo de inteligncia competitiva. De acordo com Machado (2010, p. 37) os KITs podem ser organizados em trs categorias: Decises e aes estratgicas Tpicos de Sinais de alerta Descrio dos principais players do mercado

A partir da identificao desses tpicos, que precisam de monitorao e investigao, surgem as questes especficas de inteligncia (KIQs Key Intelligence Questions), ou seja, as questes relevantes que ajudaro a desenvolver produtos e repostas para os KITs. De acordo com Rother (2010, p. 34) consideramos que:
importante salientar que KIT`s identificados e bem definidos mudam a cultura de uma organizao no momento em que esse processo passa a gerar de uma forma mais consistente aes que possam agregar valor s decises, como prospeces de novos produtos, cenrios ou antecipaes no mercado de atuao, ou seja, aplicao de inteligncia e resultados nas decises tomadas.

O diferencial competitivo acontece quando o KIT identificado e trabalhando de forma conjunta entre as equipes tcnicas e estratgicas da empresa, juntamente com a equipe de inteligncia competitiva. Esse trabalho envolve diversos sub-processos que esto relacionados com o planejamento de coleta, anlise, fatores tcnicos, fontes selecionadas (primrias e secundarias), elaborao de um plano de ao, interao entre as equipes relacionadas ao foco

do KIT, e tambm ao ciclo de inteligncia projetado para a empresa em questo. Para o nosso estudo, consideramos a Gesto de Contedo (em ingls Content management CM) no ambiente virtual como tpico chave de inteligncia, rea de monitoria principal no processo de inteligncia competitiva. A real importncia que Gesto de Contedo pode ter no ambiente de negcios pode ser explicada atravs da definio de Boiko (2005): Na perspectiva de metas de negcio, CM distribui valores de negcio. Na perspectiva de anlise, CM equilibra as foras organizacionais. Na perspectiva profissional, CM combina disciplinas relacionadas ao contedo. Na perspectiva de processo, CM coleta, gerencia e publica informao. Na perspectiva tcnica, CM infraestrutura tcnica. Percebemos que Gesto de Contedo possui uma importncia grande dentro de uma estrutura empresarial. Compreender CM como tpico chave para desenvolvimento de produtos que auxiliam os processos de tomada de deciso pode ser um diferencial competitivo para a empresa. O ambiente virtual, aps a abertura para uso comercial, recebeu sites de empresas que desejavam construir seus prprios portais para divulgao de seus produtos, servios e marca. A manuteno dessas pginas, que inicialmente eram estticas escritas em HTML (HyperText Markup Language), estava restrita a profissionais conhecidos como webmasters. Com a utilizao dos sites no ambiente virtual percebeu-se que era necessrio o desenvolvimento de ferramentas especficas para gerenciar o contedo que seria divulgado para usurios e clientes. Dessa necessidade surgiu a ferramenta chamada de Content Management System (CMS) ou Sistema de Gesto de Contedo. E com o desenvolvimento da ferramenta, as necessidades especficas para trabalhar os dados que so inseridos nos sites das empresas, ou seja, a necessidade de profissionais capacitados e com o suporte necessrio para o desenvolvimento do processo de gesto de contedo das empresas. Boiko (2005) dividiu CMS em trs partes: sistema de coleta, sistema de gesto e sistema de publicao. Publicao Web um tpico dentro do sistema de publicao em um CSM. O contedo virtual est em diversos tipos de sites: de empresas, blogs,

repositrios, acadmicos, de noticias, dentre outros. Cada empresa possui uma necessidade especifica de informao a ser divulgada, e de profissionais para trabalhar a divulgao dessas informaes para seu mercado especfico. Essas necessidades so to importantes e relevantes quanto todas as outras que fazem parte da formao do planejamento estratgico da empresa. A insero de tecnologias de gerenciamento de contedo pode influenciar na desvalorizao do potencial humano no processo de gesto de contedo, porm precisamos considerar que os computadores processam dados e que as pessoas utilizam os computadores para processar contedo. O contedo tambm informao, mas retm o seu significado humano e seu contexto (Boiko, 2005). O capital humano de uma empresa de extrema importncia para o desenvolvimento da mesma, considerando que estamos vivendo a Era da Informao ou Era do Conhecimento. Stewart (1998, in Neto, Barbosa, Pereira 2007) afirmou que a informao e o conhecimento so as armas termonucleares competitivas de nossa era. No podemos ignorar que a capacidade humana de produo de conhecimento no pode ser desenvolvida por computadores. Tambm percebemos a necessidade desses profissionais que trabalham com gerenciamento de contedo, de estarem amparados por um sistema de apoio aos processos de seleo, anlise e divulgao na internet das informaes. Tratamos a inteligncia competitiva como sistema de apoio ao processo decisrio.

6 CONSIDERAES FINAIS Verificamos no desenvolvimento do trabalho os objetivos da inteligncia competitiva. Dentre essas funes podemos destacar que os produtos de inteligncia possuem a inteno de auxiliar as tomadas de decises dos gestores, seguindo a indicao de Gomes e Braga (2005, p.122):
a funo de um sistema de inteligncia ser de modo contnuo, legal e sistemtico coletar, tratar, analisar e disseminar, em tempo hbil, essas informaes analisadas sobre o ambiente competitivo para apoiar uma tomada de deciso.

Dessa forma, esses produtos resultantes de coleta e anlise de informaes relevantes para os objetivos da empresa serviro como instrumentos de auxlio ao gestor de contedo. Considerando o exposto anteriormente, podemos retornar a questo inicial do trabalho: como a inteligncia competitiva pode auxiliar o planejamento e estabelecimento de estratgias do sistema de gerenciamento de contedo das empresas no mercado online? Conforme indicado por Bittencourt (2005) o investimento em estruturas de captao de dados, e transformao desses dados em informaes teis deve ser analisada considerando que a possibilidade de ser uma excelente alternativa para enfrentar os desafios do cenrio de mercado online. Seguindo com as funes da inteligncia competitiva expostas no trabalho, podemos citar tambm a indicao de Gomes e Braga (2001, p. 18) na qual conclumos que para uma organizao reter sua competitividade ela necessita ser vista pelo mercado como tendo uma vantagem competitiva. Essa vantagem competitiva, baseado no contedo exposto nos captulos anteriores, pode estar relacionada s ferramentas de apoio que a equipe de gesto de contedo possuir para definir os formatos e contedos que sero publicados, bem como traar estratgias para alcanar seu publico alvo. Atravs disso verificamos que a gesto de contedo pode ser auxiliada pelos produtos de inteligncia competitiva possibilitando oportunidades de crescimento, melhor posicionamento no mercado e alcance de metas estabelecidas pelo planejamento estratgico da empresa.

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