Proyecto Exportación Tarritos

Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud
Curso de Tcnicos de Internacionalizacin de la Empresa.
Alejandra Azqueta Smith Ignacio Clis Vidal Miriam Losa Snchez Jos Nieto Denia Qikai Sheng Tutor: Flix Crespo
ndice
1. 2. INTRODUCCIN ................................................................................................................ 4 QUINES SOMOS? ........................................................................................................ 5 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 3. Misin y visin de Anutie Trading and Consulting S.L. ........................................ 5 Constitucin de Anutie Trading and Consulting S.L. ............................................ 5 Creacin del dominio web de la Sociedad ............................................................. 6 Cargos y miembros de la Sociedad........................................................................ 6 Mtodo de trabajo en Anutie ..................................................................................... 7
NUESTRO CLIENTE: ALTER FARMACIA, S.A. ........................................................... 8 3.1. Objetivo de Alter Farmacia. .................................................................................... 10
4.
CARACTERIZACIN DEL SECTOR DE ALIMENTACIN INFANTIL.................... 11 4.1. 4.2. La industria de la alimentacin infantil en Espaa .............................................. 11 El mercado de alimentacin infantil en el mundo ................................................ 13
5.
CARACTERIZACIN DEL MERCADO DE TARRITOS INFANTILES .................... 15 5.1. 5.2. El mercado de los tarritos infantiles a nivel mundial ........................................... 15 Caracterizacin del sector de tarritos infantiles en Espaa ............................... 16 Principales agentes del mercado de tarritos infantiles ............................... 17 Proceso de fabricacin y normas de etiquetado ......................................... 17
5.2.1. 5.2.2. 6.
ELECCIN DEL MERCADO DE DESTINO. ............................................................... 20 6.1. Identificacin de los mercados potenciales .......................................................... 20 Introduccin. ...................................................................................................... 20 Metodologa ....................................................................................................... 21 Primera fase ...................................................................................................... 21 Segunda Fase ................................................................................................... 23 Israel ................................................................................................................... 24 Emiratos rabes Unidos. ................................................................................. 25 Arabia Saud ...................................................................................................... 27 Conclusin ......................................................................................................... 27
6.1.1. 6.1.2. 6.1.3. 6.1.5. 6.1.6. 6.1.7. 6.1.8. 6.1.9. 6.2.
Eleccin de Arabia Saud como destino. .............................................................. 28 Ambiente fsico y demogrfico ....................................................................... 28 Entorno poltico y sociocultural ....................................................................... 31 Entorno econmico .......................................................................................... 33 1
6.2.1. 6.2.2. 6.2.3.
6.2.4. 7.
Relaciones Bilaterales con Espaa ............................................................... 35
PLAN DE MARKETING. .................................................................................................. 37 7.1. 7.2. El mercado de los alimentos infantiles en Arabia Saud. ................................... 37 Anlisis Externo. ....................................................................................................... 38 Demanda............................................................................................................ 38 Demanda potencial. ......................................................................................... 40 Objetivo a 1 ao.:.............................................................................................. 41 Objetivo a 2 aos............................................................................................. 42 Objetivo a 3 aos vista: .................................................................................. 42 Estrategia de entrada en Arabia Saud. ........................................................ 43 Ofertas/Competidores ...................................................................................... 48
7.2.1. 7.2.2. 7.2.3. 7.2.4. 7.2.5. 7.2.6. 7.2.7. 7.3.
Anlisis Interno. ........................................................................................................ 52 Producto ............................................................................................................. 52 Precio ................................................................................................................. 59 Distribucin. ....................................................................................................... 59 Promocin .......................................................................................................... 61
7.3.1. 7.3.2. 7.3.3. 7.3.4. 7.4.
Anlisis DAFO/CAME. ............................................................................................. 66 DEBILIDADES CORREGIRLAS ................................................................... 66 AMENAZAS AFRONTARLAS/ REDUCIRLAS .......................................... 67 FORTALEZAS MANTENERLAS Y AMPLIARLAS ................................. 68
7.4.1. 7.4.2. 7.4.3. 7.4.4. 7.5. 8. 9.
OPORTUNIDADES EXPLOTARLAS .......................................................... 68
Las 5 Fuerzas de Porter. ......................................................................................... 69
OPERACIN DE EXPORTACIN ................................................................................ 71 PLAN OPERATIVO .......................................................................................................... 72 9.1. Logstica ..................................................................................................................... 72 Introduccin. Distribucin de potitos por palet. ............................................ 72 Solucin del problema de optimizacin. ....................................................... 78 Normativa a cumplir. ........................................................................................ 80 Costes del transporte. ...................................................................................... 82 Cambios sobre la operativa actual de Alter Farmacia. ............................... 83 Resumen de los datos de transporte. ........................................................... 84
9.1.1. 9.1.2. 9.1.3. 9.1.4. 9.1.5. 9.1.6. 9.2.
Impacto del plan logstico sobre la produccin. ................................................... 84 Introduccin. ...................................................................................................... 84 Anlisis de la planta. ........................................................................................ 85 2
9.2.1. 9.2.2.
9.2.3. 9.2.4. 9.2.5. 10.
Costes unitarios. ............................................................................................... 86 Costes marginales. ........................................................................................... 88 Anlisis de costes para satisfacer la demanda saud. ................................ 89
DOCUMENTACIN. .................................................................................................... 91 Certificacin Halal................................................................................................. 91 En qu consiste un certificado Halal. ........................................................ 91 Regulacin de la Marca de Garanta Halal en Espaa .......................... 92 El procedimiento de otorgamiento del Certificado. ................................. 93 Costes del Certificado .................................................................................. 96
10.1.
10.4.1. 10.4.2. 10.4.3. 10.4.4. 10.2. 10.3.
Otros certificados de calidad de Alter Farmacia. ............................................. 98 Regulacin en Arabia Saud ............................................................................... 99 Regulacin concerniente al etiquetado en Arabia Saud. .................... 100 Fechas de Caducidad ................................................................................ 101 Regulacin de Marcas y Propiedad Industrial en Arabia Saud ......... 102 Certificados y Requisitos documentales en Arabia Saud ................... 102
10.3.1. 10.3.2. 10.3.3. 10.3.4. 10.4.
Trmites aduaneros en Origen y en destino .................................................. 104 En Origen ..................................................................................................... 104 En Destino ................................................................................................... 104
10.4.1. 10.4.2. 11.
ASPECTOS FINANCIEROS..................................................................................... 105 Impuestos ............................................................................................................ 105 Riesgos ................................................................................................................ 105 Riesgo pas .................................................................................................. 105 Riesgo cambiario ........................................................................................ 106 Riesgo comercial ........................................................................................ 107
11.1. 11.2.
11.2.1. 11.2.2. 11.2.3. 11.3. 11.4. 11.5. 11.6. 12. 13. 14.
Determinacin de costes y resultado de la operacin. ................................. 108 Determinacin de precio.................................................................................... 111 Anlisis financiero de la operacin .................................................................. 112 Beneficio Anutie .................................................................................................. 113
CONTRATACIN ....................................................................................................... 115 CONCLUSIONES ....................................................................................................... 118 BIBLIOGRAFA ........................................................................................................... 119
1. INTRODUCCIN
Alter Farmacia, empresa farmacutica con un largo recorrido en el sector de la alimentacin infantil en Espaa, lleva desde los aos 60 produciendo bajo la reconocida marca Alter Farmacia los potitos para bebs, tanto es as que este nombre del producto ya es la denominacin comn de este tipo de comida en nuestro pas. Alter Farmacia ha comprendido que el mercado de la comida infantil en Espaa est en un proceso de contraccin, provocado por el estrangulamiento de la demanda y la disminucin del consumo interno. Asimismo se ha visto perjudicada por un descenso importante en su cuota de mercado, debido en parte a que no ha realizado grandes innovaciones en su producto estrella. Las grandes multinacionales que operan en este sector estn invirtiendo grandes sumas en I+D+i, y Alter Farmacia no ha seguido este ritmo innovador, lo que le ha causado un retraso competitivo. En las condiciones actuales, Alter Farmacia ha asumido que el ciclo de vida de su producto est llegando a su etapa de declive en Espaa y necesita encontrar nuevos mercados en expansin donde poder impulsar de nuevo las ventas del mismo. Esta bsqueda de nuevos mercados alargar la vida del producto y permitir que Alter Farmacia diversifique sus riesgos e incremente sus ingresos, tomando una posicin proactiva hacia su estrategia en el futuro. Por estos motivos Alter Farmacia contact con Anutie, consultora especializada en el segmento de la alimentacin, con el fin de desarrollar una estrategia de expansin para el mercado de Oriente Medio, un gran desconocido para ellos. Anutie, que adquiere un alto grado de compromiso con sus clientes, ha llevado a cabo este estudio de exportacin asumiendo que no se trata de una operacin puntual de venta sino una estrategia de implantacin en un mercado emergente en esta categora. Anutie ha desarrollado una estrategia inicial a tres aos para Arabia Saud, planteando que posteriormente est estrategia pueda extenderse al resto de pases de Oriente Medio. Se ha concluido que el mercado saud ofrece las condiciones ms idneas para realizar esta expansin dado el crecimiento potencial del producto. Estimando un objetivo acorde con el mercado existente, Anutie analizar los resultados que se vayan obteniendo durante los primeros pasos de la operacin, acompaando a Alter Farmacia en su proceso de implantacin y en la toma de decisiones. En base a la peticin recibida, Anutie ha elaborado este informe deseando que cumpla los objetivos y necesidades de Alter Farmacia en su expansin por Oriente Medio. Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 4
2. QUINES SOMOS?
2.1. Misin y visin de Anutie Trading and Consulting S.L.
Anutie Trading and Consulting S.L.,(de aqu en adelante Anutie) es una compaa de consultora a la exportacin de reciente creacin, que centra sus servicios de asesora en empresas del sector agroalimentario que quieren expandir sus actividades de venta a los mercados internacionales, as como la bsqueda de socios y distribuidores comerciales en mercados en expansin. Anutie ha sido constituida por sus cinco socios fundadores, convencidos de la necesidad de este tipo de compaas en un momento coyuntural en el que el mercado local ha mostrado signos de agotamiento. Es necesario que la empresa espaola se internacionalice y afronte los retos de los mercados exteriores si quiere sobrevivir en un escenario globalizado y fuertemente competitivo. El sector agroalimentario, fuertemente regulado y muy protegido a nivel Europeo, afronta unas dificultades mayores a la hora de internacionalizarse, ya que compite en un entorno en el que los pases emergentes dominan los mercados va costes, lo que implica que las empresas espaolas cuentan con obstculos adicionales a la hora de expandirse. Es por ello que Anutie, ofrece un servicio altamente especializado a las empresas de este sector, atendiendo sus necesidades logsticas y legales durante toda la operacin de exportacin, realizando un profundo estudio financiero acerca de la viabilidad de la operacin y atendiendo especialmente a los costes incurridos durante todas las fases de la exportacin. Anutie quiere adquirir un fuerte compromiso con sus clientes, involucrndose plenamente con sus proyectos de internacionalizacin, ofreciendo la posibilidad de ser agentes de las compaas en sus potenciales mercados, elaborando planes reales y viables de exportacin que traten de asegurar, con un alto porcentaje de fiabilidad, el xito en la implantacin de sus productos en el pas de destino.
2.2.
Constitucin de Anutie Trading and Consulting S.L.
La compaa ha sido constituida como una Sociedad Limitada con cinco socios fundadores: Qi Kai Sheng, Ignacio Colis, Alejandra Azqueta, Jos Nieto Denia y Miriam Losa, siendo la participacin de todos los miembros igualitaria con un porcentaje del 20% cada uno sobre la sociedad. Anutie ha sido constituida mediante escritura pblica otorgada ante Notario, habindose obtenido la certificacin negativa de denominacin en el Registro Mercantil Central 1. Se ha efectuado su alta a todos los efectos en el Impuesto de Actividades Econmicas y en la declaracin censal del IVA, as como se han
1
Anexo N 1
realizado todos los pagos fiscales correspondientes y se ha liquidado el impuesto por operaciones societarias preceptivo para la inscripcin en el Registro Mercantil de la misma. En los Estatutos Sociales consta el nombramiento de sus cinco socios como administradores solidarios. Se ha procedido al registro del nombre comercial Anutie en el Registro de Patentes y Marcas en Madrid. 2
2.3.
Creacin del dominio web de la Sociedad
Asimismo se ha creado un dominio web para que albergue en un futuro la pgina web de la empresa, estando la misma en construccin en este momento. La direccin web es www.Anutie.com .Actualmente se est trabajando en la construccin de la pgina web de la sociedad. El correo electrnico general de la compaa es export@Anutie.com
2.4.
Cargos y miembros de la Sociedad
Los cargos societarios se distribuyen de la siguiente manera: Jos Nieto Denia: Ingeniero Industrial por la Universidad Politcnica de Cartagena y con experiencia en el sector militar es nuestro responsable del departamento de Logstica. Alejandra Azqueta: Licenciada en Marketing por la Universidad ESIC y con experiencia en el sector multinacional de gran consumo es nuestra responsable del departamento de Marketing. Ignacio Colis: Licenciado en Economa por la Universidad Complutense de Madrid con experiencia en el sector bancario es nuestro responsable del departamento Financiero. Qi Kai Sheng: Licenciada en Ciencias Ambientales por la Universidad Autnoma de Madrid y con experiencia como Project Manager en Desarrollo de parques solares y en el rea de riesgos en el sector bancario es la coordinadora de nuestros proyectos as como responsable del departamento Comercial. Miriam Losa: Licenciada en Derecho y Administracin y Direccin de empresas por la Universidad Autnoma de Madrid con experiencia en diferentes reas jurdicas es la responsable del departamento legal.
Anexo N 2
Departamento de Marketing: Alejandra Azqueta
Departamento Financiero: Ignacio Colis
Departamento Comercial: Qi Kai Sheng
Departamento de Logstica: Jos Nieto
ANUTIE S.L.
Departamento Legal: Miriam Losa
Ilustracin 1. Organigrama de Anutie.
2.5.
ESTUDIO PAS:
Mtodo de trabajo en Anutie METODOLOGA DE Anutie:
1.Estudio pormenorizado de las condiciones Macro y Micro del pas. 2. Barreras arancelarias y tcnicas de entrada 3. Anlisis de las costumbres de compra en el pas.
ESTUDIO DEL MERCADO DEL PRODUCTO EN EL PAS: 4. Anlisis de la curva de demanda del producto en el pas. 5.Anlisis de la competencia en dicho pas. 6. Canales de venta y nmero de distribuidores en el pas. ESTUDIO DE LA OPERACIN CONCRETA DE EXPORTACIN: 7. Anlisis de la operacin Logstica, costes y sistemas de transporte. 8. Anlisis de los requisitos legales de exportacin en el pas de origen y en el pas de destino. Exigencia de determinados requisitos legales especficos. 9. Estudio del plan de Marketing y Promocin del producto adaptado a las necesidades locales.
AGENTE DE LA COMPAA EN EL MERCADO LOCAL: - Bsqueda de socios locales y formacin de alianzas estrtegicas. - Expansin del producto posteriormente a la primera operacin de exportacin. - compromiso por crear un verdadero y autntico mercado en el pas de origen. -Informacin acerca de la evolucin del sector, de las ventas del producto y de la entrada de futuros competidores.
Esquema 1. Esquema de trabajo de Anutie.
3. NUESTRO CLIENTE: ALTER FARMACIA, S.A.
El Grupo Alter es un grupo de empresas perteneciente a la familia Alonso, con capital espaol y ms de 70 aos de experiencia, presente en Espaa, Francia, Italia, Portugal y tambin en Repblica Dominicana y Panam. Nace en 1939 como empresa dedicada a la fabricacin de productos farmacuticos, y tras un periodo de expansin en los aos 50, se instala en Portugal a travs de Alter Portugal y penetra en el sector de qumica fina a travs de Algry. A partir de 1960 empieza a diversificar sus actividades a travs de la fabricacin de productos de alimentacin infantil con la marca Alter Farmacia.
Ilustracin 2. Empresas Grupo Alter
La facturacin de 2009 fue ligeramente inferior que en 2008 (250 M) con un total de 231,9 M. Cuenta en la actualidad con aproximadamente 1.000 trabajadores en las diferentes empresas del grupo. Alter Farmacia, S.A es la empresa del Grupo Alter dedicada a la produccin y comercializacin de los productos de alimentacin infantil bajo la marca Alter Farmacia. En sus inicios, la venta de los productos de Alter Farmacia se realizaba exclusivamente en farmacias aunque en la actualidad se puede encontrar tambin en grandes superficies y supermercados. En 1963, el se lanzaron por primera vez los potitos Nutiben, y en 1968, las papillas para complementar la gama de productos ofertada.
No es hasta 1985 cuando Alter Farmacia se lanza en el mercado de las leches infantiles para el periodo de lactancia con su producto llamado Natal. En la actualidad posee una amplia gama de productos de alimentacin infantil desde sus famosos potitos hasta infusiones y zumos destinados a bebs.
Ilustracin 3. Presencia de Nutriben en Mercados Internacionales
Segn conversaciones con la empresa, las exportaciones hacia Oriente Medio son puntuales y en la mayora de los casos solicitadas desde los propios pases de origen, debido a la buena imagen que tiene la marca y a la calidad de sus productos. En trminos de ventas Alter Farmacia factur en 2009 la cantidad de 75,28 M con unos beneficios de 8,43 M. En la evolucin de las ventas en los ltimos 2 aos se puede ver que ha seguido una tendencia decreciente con un descenso de las ventas en el ltimo ao de un 2,6%
Ilustracin 4. Evolucin de las ventas de Alter Farmacia en los 3 ltimos ejercicios. Fuente: einforma.
Influye en estos datos la prdida de cuota de mercado de los productos de Alter Farmacia ante la fuerte competencia del sector (con los dos principales fabricantes Nestl y Hero) y la introduccin de nuevas marcas en el mercado como Hipp (fabricante alemn de alimentacin infantil ecolgica). El producto estrella de Alter Farmacia siguen siendo los tarritos infantiles con los que alcanza una cuota aproximada del 3%, muy por debajo de sus competidores Nestl (con un 35%) y Hero (con un 60%).
3.1.
Objetivo de Alter Farmacia.
Dado que el consumidor es cada vez ms exigente, (adems de buscar un producto sano, quiere que tambin sea prebitico, lleve vitaminas incorporadas, o que sea ecolgico). Una empresa como Alter Farmacia, no ha sabido competir con las grandes inversiones en I+D+i que han realizado las empresas multinacionales. Sin embargo, posee un producto de calidad con las mayores garantas sanitarias, siguiendo la recomendacin de los pediatras. Por ello, Alter Farmacia adems de apostar por la investigacin e innovacin en sus productos para recuperar la cuota de ventas en el mercado nacional, apuesta por una internacionalizacin de sus productos buscando otros mercados menos saturados, con potencial de crecimiento y que permitan diversificar el riesgo de la empresa. Debido a los pedidos que recibe de algunos pases de Oriente Medio donde los propios distribuidores locales han buscado su producto, desde Alter Farmacia se ha pensado que Oriente Medio puede ser un buen mercado en el cual diversificar sus ventas. Sin embargo, en las condiciones actuales, el personal de la empresa se encuentra muy enfocado a mantener las ventas nacionales y a nivel europeo, y han preferido contratar a un agente para introducir su producto estrella, los potitos, en Oriente Medio. Por tanto contactan con Anutie para encargarle esta misin con los siguientes objetivos: Eleccin del pas ms idneo para la introduccin del producto en Oriente Medio, teniendo en cuenta que se busca un pas que permita un recorrido a largo plazo y el conocimiento del mercado para una posterior introduccin en otros pases del entorno. Estudio de mercado para la exportacin del producto al pas seleccionado contemplando todas las barreras y los cambios necesarios a realizar para adaptar su producto al pblico objetivo. Estimacin de costes de la operacin para conseguir una cuota de mercado de 15% en un plazo de 3 aos desde el lanzamiento del producto y los beneficios esperados. Elaboracin de un plan de marketing adaptado al mercado e implementacin del mismo. Contacto con agentes locales y distribuidores para la implantacin del plan de exportacin y control de todas las operaciones realizadas en 3 aos.
10
4. CARACTERIZACIN DEL SECTOR DE ALIMENTACIN INFANTIL

4.1. La industria de la alimentacin infantil en Espaa
La industria de la alimentacin infantil engloba la fabricacin de productos alimenticios para nios con edades comprendidas entre 0 y 4 aos, abarcando tanto los preparados para lactantes 3 como los preparados de continuacin 4 . Estos productos se pueden diferenciar mayoritariamente en tres subsectores: leches infantiles, papillas y tarritos infantiles (potitos). Las ventas de este sector han ido aumentando ao tras ao a pesar de que la tasa de natalidad espaola es una de las ms bajas de la Unin Europea (10,73 nacimientos por cada 1.000 habitantes en 2009 5 ). Esto se debe, en parte, a la masiva incorporacin de la mujer al trabajo durante los ltimos aos y al cambio de los hbitos de vida. Entre los aos 1997 y 2008, este sector ha aumentado sus ventas en un 62,50% pasando de una facturacin de 360 M a 585 M. Por otro lado, en volumen durante el mismo periodo, el crecimiento ha sido del 83,21%, desde las 39.000 toneladas iniciales a las 71.450 toneladas al final del periodo. Segn Internacional Research Institute (IRI), el mercado de la nutricin infantil haba alcanzado en datos de TAM marzo de 2009 un volumen superior a las 90.000 toneladas, lo que supone un incremento del 2,98% con respecto al mismo periodo anterior. Si desglosamos este mercado en subsectores, el sector con mayor crecimiento durante el periodo 1997-2008 en volumen de ventas ha sido el de los tarritos infantiles, con un crecimiento del 133,40%, con un total de 35.000 toneladas, lo que supone un 49% del volumen total vendido en Espaa. Los datos en TAM marzo de 2009 reflejan un receso en las ventas en volumen de un 2,83%, aunque en valor ha conseguido un crecimiento del 0,42%. En segundo lugar, el subsector de las leches infantiles ha aumentado sus ventas de 2008 en un 103,46% con respecto a 1997, (con ms de 21.000 toneladas), mientras que el subsector de las papillas slo ha crecido un 23% (con unas ventas cercanas a 15.000 toneladas en 2008).
RD 72/1998: los productos alimenticios destinados a la alimentacin especial de los lactantes desde el nacimiento hasta los primeros cuatro a seis meses de vida, que satisfagan por s mismos las necesidades nutritivas de esta categora de personas 4 RD 72/1998: los productos alimenticios destinados a la alimentacin especial de los lactantes de ms de cuatro meses de edad, que constituyan el principal elemento lquido de una dieta progresivamente diversificada de esta categora de personas. 5 Eurostat
11
Ventas (miles de toneladas)
21%
30%
49%
Leches Infantiles
Tarritos infantiles
Papillas
Grfica 1. Distribucin por volumen de ventas del mercado de alimentacin infantil en Espaa.
Si nos referimos a las ventas en valor, es la leche infantil domina el sector, con una facturacin en 2008 de 323 M, que corresponde al 55,2% del total facturado por el sector con un crecimiento del 0,8% con respecto al ao anterior. El siguiente, por valor de facturacin es el subsector de los tarritos infantiles con 149 M (0,6% superior al de 2007), y por ltimo, las papillas con un valor de ventas de 110 M, (un incremento con respecto al ao anterior de un 1,4%).
Facturacin (millones de euros)
19%
24%
57%
Leches Infantiles
Tarritos infantiles
Papillas
Grfica 2. Distribucin por facturacin del mercado de alimentacin infantil en Espaa.
La caracterstica fundamental de la distribucin de estos productos es la fuerte competencia entre los dos grandes distribuidores: por un lado, el canal tradicional de las farmacias (27,6%), y por otro, los comercios de libre servicio (69,0%). En cuanto a las exportaciones e importaciones de este sector, durante aos las exportaciones han superado a las importaciones. Sin embargo, en el ao 2008, las importaciones (195.500 toneladas, un 10,5% superior al ao 2007) han sido superiores a las exportaciones (182.800 toneladas, estable), aunque este dato no puede tomarse como significativo ya que en estas cifras no se computan los traspasos que se hacen entre las grandes compaas multinacionales. Existen dos factores por los cuales se espera en un futuro prximo un estancamiento de las ventas de estos productos en Espaa: el descenso de descensos familiares, debido a la crisis, y el estrechamiento de la pirmide poblacional. Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 12
Las dos empresas ms grandes que operan en Espaa son las multinacionales, Nestl y Hero. Mientras la primera predomina en el subsector de la leche infantil con un 60% de la cuota de mercado, Hero ha sabido colocarse a la cabeza de las ventas en tarritos infantiles con una cuota de mercado del 60%.
4.2.
El mercado de alimentacin infantil en el mundo
El mercado global de la alimentacin infantil factur en 2008 cerca de 7.800 millones (M) de dlares americanos ($), lo que supuso una tasa compuesta de crecimiento anual (CAGR) con respecto a 2003 del 3,2%. El incremento de la facturacin en 2008 fue de 255,7 M$, mientras que durante el periodo 2003-2008 fue de 1.145 M$. A nivel mundial este mercado se segmenta en 5 grupos de productos: tarritos infantiles, cereales para bebs, aperitivos para bebs, comida infantil enlatada y otros tipos de alimentos infantiles, donde se engloban yogures especiales y otras comidas preparadas. Los tarritos infantiles supusieron el 56,1% del mercado mundial en 2008, seguido de los cereales y los aperitivos con unas cuotas de mercado respectivas de 28,9% y un 6,1%. En volumen, en 2008 se vendieron 1,24 millones de toneladas de alimentos infantiles con un aumento de un 1,9% con respecto de 2007. El 57,5% de esta cantidad corresponde a tarritos infantiles por delante de los cereales con un 29,6%. Los mayores fabricantes a nivel mundial son grandes multinacionales como se puede ver en la tabla siguiente: Compaa
Nestl S.A. H.J. Heinz Company Groupe Danone Hipp & Co Hero AG Q.P. Corporation Moriaga & Co, Ltd Unilever Otros
empresas
2007
43,10% 17,90% 14,40% 5,50% 4,80% 2,70% 2,10% 1,40% 8,10%
2008
43,30% 17,90% 14,30% 5,40% 4,80% 2,70% 2,00% 1,40% 8,20%
Tabla 1. Mayores fabricantes de productos de alimentacin infantil a nivel mundial
Los canales de distribucin de estos productos se centran sobre todo en las grandes superficies:
13
Distribucin mundial de alimentacin infantil 2008
4% 17%
3% 1%
75%
Supermercados/Hipermercados
Farmacias
Comercios minoristas
Tiendas multiproducto
Otros
Grfica 3. Reparto de canales de distribucin de la alimentacin infantil en 2008
Por continentes, el consumo de estos productos se hace mayoritariamente en Europa Occidental y Norteamrica, seguido Europa del Este, Latinoamrica y Asia Pacfico, con consumos muy similares. El menor consumo se produce en la zona de Oriente Medio y frica.
Distribucin del consumo de alimentos infantiles preparados
13% 15%
3% 33%
16%
20%
Europa Occidental Latinoamrica
Norteamrica Asia Pacfico
Europa del Este Oriente Medio y frica
Grfica 4. Distribucin del consumo de alimentos preparados en el mundo 2008
14
5. CARACTERIZACIN DEL MERCADO DE TARRITOS INFANTILES

5.1. El mercado de los tarritos infantiles a nivel mundial
Los tarritos infantiles, comnmente conocidos como potitos, son mezclas homogeneizadas de diferentes tipos de alimentos para facilitar la ingesta a los bebs. Dependiente de los ingredientes que lleve podr ser de frutas, de verduras y tambin llevar carne y pescado. Los tarritos infantiles suponen un 56,1% de las ventas a nivel mundial de alimentos infantiles preparados. Est dividido en tres segmentos fundamentalmente: frutas, verduras y otros tipos. Las ventas a nivel global en 2008 fueron de 4.365,5 M$ con una tasa compuesta de crecimiento anual entre 2003 y 2008 del 3%. El crecimiento del ltimo ao fue de 131,6 M$ mientras que el total del periodo 2003-2008 fue de 592 M$. Los tres segmentos tienen una distribucin muy similar en las ventas. Los tarritos de fruta supusieron el 39,1% de las ventas, un 33,7% los de verduras y un 27,2% el resto de componentes. En trminos de volumen, el mercado de tarritos infantiles a nivel mundial en 2008 fue de 713.800 toneladas con un incremento de 13.600 toneladas con respecto al ao anterior. Los tarritos de frutas absorbieron el 41,8% de este volumen mientras que los de verduras supusieron el 32%. Los mayores productores de tarritos infantiles a nivel mundial son muy similares a los de fabricantes de alimentos infantiles ya expuestos anteriormente. Compaa
Nestl S.A. H.J. Heinz Company Groupe Danone Hipp & Co Hero AG Q.P. Corporation Moriaga & Co, Ltd Azavky Combine Baby Food
2007
39,90% 18,20% 13,10% 7,70% 5,20% 3,90% 3,10% 1,70%
2008
40,00% 18,40% 13,00% 7,60% 5,30% 3,90% 3,10% 1,70%
Otros 7,20% 7,00% Tabla 2. Fabricantes ms importantes de tarritos infantiles a nivel mundial
Al igual que la distribucin de estos productos que se hace mayoritariamente en supermercados e hipermercados.
15
Distribucin mundial de tarritos infantiles 2008
4% 18%
2%1%
75%
Supermercados/Hipermercados
Farmacias
Comercios minoristas
Tiendas multiproducto
Otros
Grfica 5. Distribucin mundial de tarritos infantiles 2008
5.2.
Caracterizacin del sector de tarritos infantiles en Espaa
En Espaa las ventas de tarritos han tenido un crecimiento acelerado en los ltimos 15 aos, debido por un lado a que los nacimientos en estos ltimos aos han sido superiores, alcanzando en 2009 el mximo desde 1990. Adems la incorporacin masiva de la mujer al trabajo ha disminuido el tiempo dedicado a la preparacin de los alimentos para el beb, y finalmente el desarrollo econmico ha llevado a un cambio en los hbitos de vida y al aumento de consumo de comida preparada. Los tarritos ms demandados son los de frutas y postres con un 44,5% del volumen de ventas seguido despus de los de carne y pescado (35,3% en volumen). Se trata de un sector muy dinmico y que invierte grandes cantidades en I+D+i, consiguiendo un alto grado de innovacin enfocado a la bsqueda constante de frmulas adaptadas a las nuevas necesidades del mercado. As se han introducido productos prebiticos, aceite de oliva en las preparaciones y en los ltimos aos se ha introducido con fuerza los productos con certificacin ecolgica: Numil Nutricin, del grupo Danone, ha introducido en los productos de Nutricia fibras prebiticas mientras que su otra marca en alimentos infantiles Milupa, ha apostado por productos 100% naturales sin ningn tipo de aditivos. Varma Alimentacin, fabricante alemn de tarritos infantiles ha introducido en Espaa la gama Hipp Biolgico con certificado ecolgico. El Grupo Hero en su marca Hero Baby incorpora a sus tarritos cereales buenas noches que ayudan a hacer la digestin y a dormir a los bebs. Carrefour se ha introducido con marca propia a travs de tarritos infantiles con certificacin ecolgica.
16
5.2.1.
Principales agentes del mercado de tarritos infantiles
La actividad en este sector se concentra en grandes grupos multinacionales a las que se han unido algunas empresas especialistas y tambin empresas con actividad histrica en sectores afines, como las lcteas (Puleva, Lactalis) que han visto en este mercado un nicho a explotar para diversificar sus productos El mercado de los tarritos infantiles en Espaa est dominado por dos importantes grupos multinacionales: Grupo Hero con su marca Hero Baby abarca el 60% de las ventas de tarritos infantiles en Espaa (2008). Es un grupo multinacional de alimentacin con sede en Suiza. Entre los productos ofertados tiene dos reas de especializacin bien definidas: Alimentacin infantil y Productos a base de frutas. La alimentacin infantil supone un 55% de la produccin de la compaa y en este mercado Hero Baby es una de las marcas ms prestigiosas. La cuota de mercado de Hero Baby ha seguido una tendencia creciente desde su nacimiento hasta la actualidad si bien es cierto que este crecimiento ha sido ms acentuado durante los ltimos aos. Grupo Nestl es el primero en ventas de alimentos infantiles en Espaa. Abarca un 60% de la cuota de mercado en el segmento de las leches infantiles, mientras que posee el segundo puesto en los tarritos infantiles del cual posee el 35% de las ventas. Es el primer grupo alimentario mundial con 456 fbricas en 84 pases y una cifra de negocio de 69.288 M. En Espaa cuenta con 60.000 trabajadores que desempean su actividad en 14 centros de produccin y una facturacin en 2009 de 1.770 M. El 40% de la produccin en Espaa se destina a la exportacin
La distribucin de este subsector se concentra mayoritariamente en los comercios de libre servicio abarcando el 83% de las ventas. El restante se distribuye a travs de las farmacias.
5.2.2.
Proceso de fabricacin y normas de etiquetado
La Directiva 96/5/CEE y su posterior modificacin por la Directiva 2003/12/CEE regula los componentes, normas de calidad, produccin y elaboracin de estos productos. Igualmente es de aplicacin la Directiva 2006/125/CE relativa a los alimentos elaborados a base de cereales y alimentos infantiles para lactantes y nios de corta edad. Nos centraremos a partir de ahora en la elaboracin de tarritos infantiles de frutas ya que es el producto objeto de nuestro estudio. Uno de los primeros factores determinantes en el proceso de produccin es el suministro de la materia prima. Las frutas tienen carcter perecedero por lo que Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 17
la transformacin de estas en otros productos permiten alargar sus periodos de utilizacin. A la hora de elegir las variedades de fruta a utilizar, adems de las recomendaciones de los nutricionistas infantiles se tiene en cuenta la garanta de suministro regular del producto y que el fabricante pueda pagar un precio al agricultor similar al que recibira en el mercado de productos frescos. Por tanto se buscan tipologas ms productivas, con menos costes de produccin (recoleccin mecanizada) y ciclos de entrega en fbrica dilatados en el tiempo para evitar entregas puntuales. Otras caractersticas a tener en cuenta sern la concentracin de la maduracin, buena consistencia del fruto, color homogneo, facilidad de pelado y resistencia a enfermedades. Por supuesto es muy importante que estn libres de pesticidas y sustancias contaminantes. Adems de la fruta, se suelen introducir harina y almidn como espesantes, agua, zumo y azcar. Algunos pueden incorporar adems otros complementos como la vitamina C. Otros factores importantes a tener en cuenta en la fabricacin de los tarritos infantiles es la presencia de gluten y los residuos de plaguicidas (deben estar por debajo de 0,01 mg/kg de producto y para algunos plaguicidas concretos la norma es ms restrictiva). El esquema de fabricacin sera el siguiente:
18
Esquema 2. Proceso de fabricacin. Fuente: Proceso de elaboracin de alimentos y bebidas. M.T. Snchez Pineda de las Infantas. 2003
En cuanto al etiquetado, la Directiva 2006/125/CE especifica que debe contener las propiedades nutritivas indicando sus componentes nutricionales principales y su valor energtico, a la vez que se informe del modo de utilizacin. Con carcter obligatorio las etiquetas debern contener la siguiente informacin: Edad mnima a partir de la cual se podr administrar el producto. Valor energtico, contenido en hidratos de carbono, protenas y lpidos. Cantidad de cada una de las vitaminas y sustancias minerales contenidas en el Anexo I y Anexo II de la Directiva. En caso necesario, las instrucciones sobre la correcta preparacin del producto. 19
6. ELECCIN DEL MERCADO DE DESTINO.
6.1. Identificacin de los mercados potenciales

6.1.1. Introduccin.
El primer interrogante a que se enfrentan los encargados de confeccionar un plan de exportacin es siempre A dnde?; y aunque la pregunta no deja de ser obvia, la respuesta no lo es tanto. Dentro de la zona geogrfica delimitada para nuestro anlisis, existen pases de renta elevada haciendo frontera con otros donde la ms absoluta pobreza es la tnica general; poblacin rural anclada en las ms arcaicas costumbres, conviviendo, dentro de un mismo estado, con poblacin urbana similar a la de occidente. Oriente Medio es una zona geogrfica heterognea, donde cada pas, de puertas para adentro, es a su vez heterogneo. Sin embargo, las diferencias culturales y la distancia no es bice para que exista un consistente flujo exportador con esta zona como destino.
Pases
Israel Jordania Lbano Siria Emiratos rabes Unidos Bahrin Kuwait Omn Qatar Arabia Saudita Yemen
Exportaciones entre 2000 y 2010

337.589,96 426.599,80 616.695,92 256.168,58 609.672,49 52.666,84 2.274.249,85 240.959,41 99.426,52 3.292.404,01 153.316,07
Tabla 3. Exportaciones de Alimentacin Infantil con origen Madrid entre 2000 y 2010. Fuente: Estacom.
Como vemos en la tabla anterior, se vienen produciendo exportaciones reseables a Oriente Medio, incluso teniendo como destino pases fuera de la OMC como son los marcados en rojo. Aunque no todas las naciones dentro de la OMC son adecuadas para dirigir hacia ellas nuestros incipientes esfuerzos exportadores, se eliminarn de antemano las exportaciones dirigidas a pases fuera de ella.
20
6.1.2.
Metodologa
Para identificar el pas ms idneo para la exportacin de los tarritos infantiles en Oriente Medio se han tenido en cuenta diversas caractersticas, tanto de los mercados potenciales de introduccin como de los perfiles especficos de cada pas. En la metodologa utilizada por Anutie se han valorado 15 criterios englobados en 3 bloques, 2 bloques utilizados en la primera fase del anlisis: Apertura del mercado hacia Espaa y Mercado Macroeconmico; y un tercer bloque utilizado en un anlisis ms especfico, Mercado de Alimentacin Infantil. 6.1.3. Primera fase
PRIMERA FASE
Apertura del mercado hacia Espaa
Importacin de productos espaoles Exportacin de productos a Espaa Poblacin Tasa de crecimiento de la poblacin Poblacin en ciudades de ms de 1 milln habitantes Producto Interior Bruto (PIB) Crecimiento del PIB Renta per cpita Estabilidad poltica y comercial Tasa de inflacin Desarrollo de infraestructuras
6.1.4.
Mercado macroeconmico
Tabla 4. Variables para la valoracin de idoneidad de mercados para la exportacin desde Espaa.
La primera fase del anlisis se engloba a identificar aquellos pases que sean ms propicios para la exportacin de productos espaoles enfocados al consumo en grandes ciudades, bien sea por renta per cpita o bien por nivel educacional o evolucin tecnolgica. Las variables englobadas en el bloque de Apertura de mercado hacia Espaa identifican los mercados con los cuales Espaa mantiene ms intercambios comerciales, lo que nos proporciona una medida sobre el conocimiento por ese pas de los productos espaoles y tambin, en cierta medida, la facilidad de acceso a ese mercado de nuestros productos. El segundo bloque, Mercado macroeconmico, busca caracterizar las condiciones de cada uno de los mercados en la actualidad, para identificar aquellos mercados ms seguros, con rentas suficientes para el acceso a nuestro producto, con mayor tamao de pblico objetivo y con infraestructuras suficientes para garantizar la distribucin en los puntos de venta. Un elemento importante a destacar Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 21
entre las variables utilizadas en la primera fase es que existan ncleos de poblacin urbana donde nuestro producto pudiese ser comercializado fcilmente debido a 2 criterios: La poblacin concentrada simplifica enormemente la distribucin. No debera cometerse el error de tratar de abarcar, en una primera exportacin, lugares de difcil acceso donde nuestra todava naciente cadena de suministros le fuese costoso llegar. La poblacin urbana es la ms occidentalizada. La barrera cultural a soportar ser mucho menor cuanto mayor sea el porcentaje de gente que vive en ciudades. Es por eso que este parmetro estadstico ser de crucial importancia a la hora de extraer conclusiones de nuestro anlisis.
Una vez constatado que el porcentaje de poblacin urbana es elevado o, al menos aceptable, necesitamos una masa crtica suficiente de poblacin para que nuestro producto tenga una demanda considerable. Poblacin en centros urbanos de ms de un milln de habitantes (% sobre el total) 57,05 18,28 33,01 22,21 79,79 14,85 68,81 41,01
PAISES Israel Jordania Emiratos rabes Bahrain Kuwait Oman Qatar Arabia Saud
Poblacin 7.233.701 6.269.285 4.798.491 728.709 2.692.526 3.418.085 833.285 28.686.633
Tabla 5. Poblaciones y porcentajes en ciudades. Poblacin: Julio 2010. Fuente: CIA World Fact Book. Poblacin en centros urbanos: 2009. Fuente: Banco Mundial
Consideraremos que pases de menos de un milln de habitantes no se adaptan al perfil que estamos buscando. Sirva como ejemplo Bahrain, donde su capital Manama tiene menos de 200.000 habitantes, siendo por tanto un mercado demasiado pequeo para nuestro producto, aun a pesar de la elevada renta de sus habitantes. Jordania y Omn presentan una gran dispersin rural en sus poblaciones, haciendo que por los motivos ya explicados, tampoco sean motivo de un estudio intensivo. Por ltimo Kuwait, que si bien presenta un porcentaje de poblacin urbana reseable y buenas infraestructuras, no deja de ser un mercado pequeo y no ser considerado para un anlisis en profundidad.
22
En la tabla siguiente se pueden ver los resultados de la primera fase del anlisis 6:
RESULTADOS
Israel Jordania Emiratos rabes Unidos Bahrin Kuwait Omn Qatar Arabia Saudita 383 204 389 246 299 272 364 471
Tabla 6. Resultados del anlisis.
6.1.5.
Segunda Fase
En la segunda fase, una vez seleccionados aquellos 3 pases que son ms idneos (Israel, Emiratos rabes Unidos y Arabia Saud) para la exportacin desde Espaa segn las condiciones comentadas, enfocaremos el anlisis hacia el mercado de alimentos infantiles, al cual pertenece nuestro producto. El bloque de Mercado de alimentacin infantil pretende identificar aquel pas donde el producto ya sea consumido, que tenga un mayor crecimiento potencial y que importe ms porcentaje de lo que consume. SEGUNDA FASE Consumo de productos de alimentacin infantil Estimacin de crecimiento de consumo en alimentacin infantil Importacin de productos de alimentacin infantil
Mercado alimentacin infantil
Tabla 7. Variables para la segunda fase del anlisis.
Segn los resultados de esta segunda fase el pas elegido: RESULTADOS Israel Emiratos rabes Unidos Arabia Saudita
Tabla 8. Resultados.
296 303 471
Finalmente y a pesar de los resultados obtenidos por el anlisis realizado se han tenido en cuenta otras caractersticas cualitativas no introducidas como variables y que van a influir de manera significativa a la hora de conseguir los objetivos fijados.
6
Ver Anexo 5 para ver la ponderacin de cada una de las variables
23
6.1.6.
Israel
Las buenas relaciones de Israel con la Unin Europea son algo ms que palabras de cortesa. Buena prueba de esto es el Acuerdo Euromediterrneo de Asociacin que la Unin Europea e Israel firmaron en Noviembre de 1995. El acuerdo comercial prestaba un especial inters a los intercambios de productos agroalimentarios, llevndose a cabo negociaciones que desembocaron en la firma de una revisin del captulo agrcola en Enero de 2004, donde venan a liberalizarse an ms los intercambios comerciales en este sentido. La economa se encuentra saneada, su tejido productivo es muy competitivo y puntero tecnolgicamente. Sin embargo, con la crisis tambin ha experimentado la cada de la demanda en los pases a los que tradicionalmente exportaba. Si bien en los ltimos aos se han venido agrandando las diferencias sociales, la distribucin de la renta en Israel siempre ha sido igualitaria, no perdiendo de vista la importancia de este hecho dentro de su entorno geogrfico. Su cercana cultural y la existencia de una clase media asentada, hacen que en primera instancia el Estado Hebreo fuese uno de los ms firmes candidatos a considerar para la expansin de nuestro producto. Centrndonos en las exportaciones espaolas a Israel, encontramos que los productos agroalimentarios ocupan un lugar, si bien no en la cabeza de las exportaciones, si al menos reseable.
Sector
TECNOLOGA INDUSTRIAL INDUSTRIA QUMICA (PRODUCTOS QUMICOS) HBITAT MODA INDUSTRIA AUXILIAR MECNICA Y DE LA CONSTRUCCIN AGROALIMENTARIO MATERIAS PRIMAS, SEMIMANUFACTURAS Y PRODUCTOS INTERMEDIOS MEDIO AMBIENTE Y PRODUCCIN ENERGTICA TECNOLOGA DE LA INFORMACIN Y DE LAS TELECOMUNICACIONES OCIO PRODUCTOS HORTOFRUTCOLAS ANIMALES VIVOS Y SUS PRODUCTOS INDUSTRIAS CULTURALES
Importe (miles de Euros) 173.548 73.534 60.312 57.206 50.646 32.752 30.577 17.222 14.637 7.968 5.033 1.962 1.328
Tabla 9. Principales sectores de la exportacin espaola a Israel. Fuente: OFECOME Israel.
24
El mercado de productos agroalimentarios presenta algunos obstculos difcilmente subsanables. Obviamente, es un pas desarrollado, pero con un tamao reducido y con una pujante industria alimentaria propia. No nos sera nada fcil penetrar en un mercado saturado como ste. Adems, de cara a una futura expansin de Alter Farmacia por Oriente Medio, el establecimiento de Israel como lugar de desembarco slo puede reportarnos problemas, ya que nuestra imagen de marca puede verse seriamente comprometida por fijar Israel como primer lugar de distribucin en el entorno. Es por tanto esta ltima razn, sumada a la saturacin del mercado la que nos hace desechar la idea de exportar al Estado Hebreo 7.
6.1.7.
Emiratos rabes Unidos.
En los Emiratos existe una alta tasa de actividad empresarial, que tiene como ejemplo la creacin de las ciudades industriales. Algunos sectores de los que ms nos interesan han tenido una fuerte implantacin en estos complejos, destacando la industria de transformacin alimentaria y la de servicios logsticos.
Sector
AGROALIMENTARIO TECNOLOGA INDUSTRIAL MODA HBITAT INDUSTRIA QUMICA (PRODUCTOS QUMICOS) INDUSTRIA AUXILIAR MECNICA Y DE LA CONSTRUCCIN MATERIAS PRIMAS, SEMIMANUFACTURAS Y PRODUCTOS INTERMEDIOS TECNOLOGA DE LA INFORMACIN Y DE LAS TELECOMUNICACIONES MEDIO AMBIENTE Y PRODUCCIN ENERGTICA OCIO TABACO INDUSTRIAS CULTURALES ANIMALES VIVOS Y SUS PRODUCTOS PLANTAS VIVAS Y PRODUCTOS DE FLORICULTURA
Importe (miles de Euros) 127.670 111.197 110.858 860.44 657.17 47.911 30.916 17.398 15.867 9.531 1.701 1.331 115 665
Tabla 10. Exportaciones a EAU desde Espaa por sectores. Fuente: OFECOME EAU.
Los principales acuerdos y programas firmados entre Israel y Espaa, as como las Instituciones Internacionales a las que pertenece pueden consultarse en el ANEXO correspondiente, referenciado en el ndice 25
El tratado de libre comercio con la Unin Europea se encuentra en su fase final de negociacin, siendo su firma, a da de hoy, prcticamente inminente. Su aplicacin afectara directamente al flujo de productos agroalimentarios, esperando que se duplique el volumen de comercio en este mbito, el cual ya representa la mayora de nuestras exportaciones al pas rabe. No es casualidad que los Emiratos rabes Unidos sean un gran importador de productos agroalimentarios. El Gobierno ha dedicado grandes partidas presupuestarias a la promocin del sector agrcola (un 1,7% del PIB en 2007. Fuente: OFECOME EAU), logrando alcanzar una relativa autosuficiencia en ciertas frutas y verduras. Sin embargo, empleando otras fuentes 8, encontramos que en 2004, la produccin agroalimentaria de EAU es un 53% respecto de la de principios de los 90. Es el pas que mayor descenso en su produccin ha experimentado, por encima incluso de zonas en conflicto. Por tanto, por muchos esfuerzos que realice el gobierno, ser territorio abonado para las exportaciones agroalimentarias. En Enero de 2003 se crea el Consejo de Cooperacin del Golfo, formado por seis pases (Arabia Saudita, Bahrain, Qatar, Kuwait, Omn y EAU), con la intencin de unificar su arancel exterior aplicable a terceros, y de crear un Mercado Comn. Una vez establecida la Unin Aduanera, los productos pueden moverse de un pas a otro del CCG sin estar sujetos a ningn tipo de arancel. Sealar tambin la existencia de Zonas Francas en las aduanas, donde es posible establecer la empresa 9. Todo esto nos sera de gran utilidad a la hora de establecer la base logstica para todo Oriente Medio en uno de los puertos de los Emiratos, puesto que las infraestructuras portuarias que poseen son modernas y capaces. No obstante, siguen existiendo problemas en el funcionamiento del Mercado Comn, puesto que existen barreras comerciales no arancelarias que impactan negativamente en la libre circulacin de mercancas tal y como pretendan los acuerdos alcanzados. Las previsiones de crecimiento econmico futuro, a da de hoy, no son todo lo buenas que cabra esperar. La cada del precio de los hidrocarburos, la crisis del sector inmobiliario en Dubai y una desaceleracin de las actividades en las que el pas se haba ido diversificando (turismo, transporte y servicios logsticos) explican que el crecimiento esperado para 2010 sea el ms bajo en un dcada. La renta media es alta, pero existe una gran desigualdad, tanto social como geogrfica, lo cual nos llevara a que el segmento al que deberamos dirigirnos tendra un tamao relativamente pequeo. Este ltimo dato predice un tamao del mercado objetivo significativamente ms pequeo en comparacin con Arabia Saud, por lo que conseguir una cuota de
Food Producction Index, Indicador medido por la FAO dando el valor 100 a la produccin agroalimentaria media entre los aos 1989 y 1991 9 En virtud de la ley Ley No. 9 de 1992, se permite este rgimen. La caracterstica fundamental de las Free Zones es el control por parte del inversor extranjero del 100% del capital. No se necesita socio ni "agente de servicios" local, ya que la propia autoridad de la Free Zone acta como tal.
26
mercado suficiente para compensar los esfuerzos de promocin y marketing para el lanzamiento de un nuevo producto supone una misin ms complicada.
6.1.8.
Arabia Saud
A pesar de ser un pas con unas costumbres muy arraigadas y donde la libertad es todava uno de las asignaturas pendientes, nadie puede obviar que Arabia Saud es uno de los pases con mayor crecimiento esperado en la regin de Oriente Medio. Junto a las buenas perspectivas de crecimiento econmico se espera tambin que el gobierno incorpore gradualmente medidas de apertura, en una sociedad en la cual todava no hay libertad de opinin y donde la mujer posee muy pocos derechos. Es el pas con ms poblacin de la zona, con un crecimiento cercano al 2,5%. Este hecho, junto a la concentracin de ms del 40% de su poblacin en ciudades de ms de un milln de habitantes, hace que el mercado potencial para nuestro producto sea bastante amplio. A esto hay que sumar la tendencia a seguir las costumbres de vida occidentales, factor favorable a la introduccin de nuestro producto en parte de la poblacin urbana saud, que viven en un constante contraste entre la modernidad y la tradicin.
6.1.9.
Conclusin
Oriente Medio resulta un mercado complicado a la hora de introducir productos agroalimentarios debido sobre todo a las diferencias culturales que existen con respecto a Espaa. La eleccin del pas de destino pasa por analizar detenidamente las variables macroeconmicas y de entorno general, como aquellas enfocadas directamente en el mercado al que queremos entrar. Adems se deben tener en cuenta las realidades sociales y econmicas intrnsecas de cada uno de los pases que vayan a afectar tanto a la introduccin como a la posterior comercializacin del producto. Como resultado de los anlisis realizados Arabia Saud es el pas ms idneo para la introduccin inicial de los tarritos infantiles de Alter Farmacia en el mercado de Oriente Medio.
27
6.2. Eleccin de Arabia Saud como destino.

6.2.1. Ambiente fsico y demogrfico
Situacin Geogrfica El territorio Saud cuenta con una extensin de 2.149.690 km2 10, casi el 80% de la Pennsula Arbiga. Su costa occidental se extiende a orillas del Mar Rojo y la oriental se encuentra baada por el Golfo Arbigo. Arabia Saud limita al nordeste con Irak y con Kuwait, al noroeste con Jordania, al suroeste limita con Yemen, siendo el sureste la frontera con Omn. Tambin es importante destacar que al Este comparte frontera con Emiratos Arabes Unidos, Qatar y Bahrain.
Ilustracin 5. Mapa de Arabia Saud. Fuente: mapacartogrfico
Condiciones climticas
Arabia Saud presenta tres tipos de climas: el subtropical en la costa del mar Rojo, donde el verano es ms suave y hmedo que en la llanura desrtica central e inviernos templados, la costa del Golfo Arbigo que registra unas temperaturas parecidas, siendo mucho ms extremas las temperaturas en la zona central del pas donde se pueden alcanzar los 55 grados en verano y los inviernos pueden ser ms fros.
10
www.cia.gov
28
Demografa La poblacin de Arabia Saud asciende, segn la oficina de censos de Estados Unidos, a 25,73 millones de personas destacando que es una poblacin joven ya que el 66% de la poblacin se encuentra entre los 15 y 64 aos y la poblacin infantil es prcticamente el 30% de la poblacin, lo que provoca el 96% de la poblacin tenga menos de 64 aos. (Ver tabla adjunta). Del total de poblacin el 54,92% son hombres y el 45,07% son mujeres.
Indicadores Demogrficos
Poblacin media (en miles) Crecimiento de la poblacin (%) Tasa de fertilidad (nmero de nacimientos por mujer) Tasa de nacimientos (nmero de nacimientos por cada mil habitantes) Nacimientos (en miles) Esperanza de vida (en aos) Mortalidad infantil (por cada mil nacimientos) Mortalidad infantil antes de los 5 aos (por cada mil nacimientos) Tasa de mortandad (por cada mil habitantes) Fallecimientos (en miles) Tasa neta de inmigracin (por cada mil habitantes) Nmero de emigrantes (por cada mil habitantes)
2009
25.329 1,6 2,5 20 506 74 17 20 3 85 -1 -14
1995
18.755 2,9 5 30 568 71 25 30 4 77 3 54
2005
23.642 1,8 2,9 22 514 73 20 23 4 83 0 2
2015
27.752 1,5 2,1 19 514 75 14 16 3 92 -1 -15
2025
31.877 1,3 2 17 537 77 10 12 4 114 -1 -20
Tabla 11. Indicadores demogrficos. Fuente: U.S. Census Bureau, International Data Base.
Es a su vez una de las poblaciones con mayor de crecimiento en los ltimos aos en comparacin con los pases de su entorno, con porcentajes superiores al 2,2% durante los ltimos 5 aos 11.
11
Banco Mundial
29
Ilustracin 6. Pirmides poblacionales. Fuente: U.S. Census Bureau, International Data Base
La religin oficial es asimismo la musulmana, la religin que profesa la mayora de su poblacin. La lengua oficial es el rabe, aunque el ingls es el idioma que domina las relaciones comerciales con el extranjero. La densidad demogrfica es de 11,8 habitantes por km2 con un 41% de su poblacin viviendo en ncleos urbanos de ms de 1 milln de habitantes. La poblacin activa se sita en torno a 8,2 millones de trabajadores con una tasa de desempleo del 10,5% de la poblacin activa (diciembre 2009). En estas cifras de desempleo no se tienen en cuenta a todos aquellos que estn realizando el servicio militar y tampoco la tasa de actividad de las mujeres. Transporte y comunicacin Durante las ltimas dcadas, el gobierno saud ha destinado grandes sumas de capital al desarrollo de infraestructuras en todo el pas. En la actualidad existe una excelente red de carreteras y ferrocarriles, y se sigue apostando por su desarrollo como es el ejemplo de la construccin de un tren de alta velocidad entre las ciudades de Jeddah, Meca y Medina a cuya licitacin se han presentado las empresas espaolas Adif, OHL y RENFE. Las principales ciudades son Riyadh, Jeddah y Mecca, tambin hay que tener en cuenta la zona Dammam-Al Khobar-Dhahran donde viven aproximadamente 3,5 millones de personas. Las distancias entre las principales ciudades de Arabia Saud se muestran en la tabla siguiente.
30
Ciudades
Riyadh - Jeddah Riyadh - Meca Riyadh - Medina Jeddah - Meca Jeddah - Medina
Distancias (km)
849 795 719 40 372
Meca - Medina 444 Tabla 12. Distancias entre ciudades.
En relacin a los aeropuertos, en las ciudades de Riad, Jeddah, Damman y Medina, encontramos los 4 aeropuertos internacionales que operan en el Reino Saud. Adems, existen otros 24 aeropuertos nacionales.
6.2.2.
Entorno poltico y sociocultural
Estructura Poltica Arabia Saud actualmente se rige por una monarqua absoluta siendo los miembros de la Casa Saud los que ocupan la mayora de los cargos de poder dentro del Estado, no existiendo Partidos polticos y otro tipo de instituciones democrticas. El Rey adems debe mantener un consenso con otros miembros de la Familia Real, con los lderes religiosos y con otros importantes miembros de la sociedad. En marzo de 1992 se publicaron las Leyes Bsicas, que definen el sistema del gobierno saud y que declararon que la Constitucin del pas est basada en el Corn. La ley del pas es la Sharia, sistema normativo basado en el Corn, siendo la autoridad legislativa el Rey y el Consejo de Ministros. A los ulemas o lderes religiosos les corresponder hacer ejecutar esta ley y asegurar que las normas saudes se ajustan a la Sharia. En materia econmica, la familia Al Saud se orienta hacia posturas reformistas, con la apertura hacia las inversiones de capital extranjero, una nueva ley reguladora de los mercados burstiles, y la reorientacin de la poltica comercial hacia un marco multilateral, incluyendo la adhesin a la Organizacin Mundial del Comercio (OMC) en diciembre de 2005 y la negociacin de un Acuerdo de Libre Comercio entre la UE y los Pases Miembros del Consejo de Cooperacin del Golfo, los cuales se encuentran bastante avanzados en la actualidad. En materia poltica, se mantiene asimismo esta lnea reformista tratando de mantener el equilibrio entre los elementos favorecedores de un cambio y los elementos ms religiosos y tradicionales del pas.
31
Organizacin Administrativa
En 1.992 el pas se dividi en 13 provincias con 103 demarcaciones administrativas, asimismo se delimitaron una serie de responsabilidades para los Gobernadores de cada provincia en donde son la autoridad suprema. Los gobernadores son elegidos por el Rey junto a otros cargos pblicos que pasan a formar parte del Consejo provincial presidido por los gobernadores. En el Consejo se definen los planes presupuestarios de las provincias, el desarrollo urbanstico de las mismas y los planes de ejecucin de las mismas.
Ilustracin 7. Estructura provincial de Arabia Saud.
Caracterizacin social La caracterstica ms importante de la sociedad saud es la sumisin de la poblacin a la ley islmica. A pesar de que el Rey Abdullah ha apoyado en los ltimos aos una reforma de su visin a las minoras religiosas y a las mujeres, los avances en este sentido todava dejan mucho que desear. La poblacin de Arabia Saud se encuentra en una de las situaciones ms ambivalentes que podemos encontrar en el mundo hoy en da. Por una parte, son una poblacin muy aferrada a las tradiciones y a la religin mientras que al mismo tiempo, en las grandes ciudades se pueden encontrar las ms modernas construcciones arquitectnicas y la tecnologa ms innovadora. Mientras que parte de la poblacin en las grandes ciudades tienden al estilo de vida occidental todava existe una gran parte del pueblo saud que sigue viviendo en pequeas tribus nmadas. El rey Abdullah ha demostrado su predisposicin a introducir cambios en la educacin del pas, hasta ahora en manos de conservadores religiosos. 12
12
Strong Foundations? The imperative for reform in Arabia Saudi. FRIDE
32
Las relaciones entre la sociedad y el estado han estado obstaculizados por el hecho de que Arabia Saud no dispone de una sociedad civil libre. A pesar de que hay ms de 400 organizaciones no gubernamentales y organismos de caridad, stas requieren el patrocinio de un miembro de la casa real, adems de que las organizaciones dedicadas a la poltica o a los derechos humanos estn explcitamente prohibidas. La discriminacin de la mujer est institucionalizada por el estado. La poltica gubernamental requiere el consentimiento masculino para una amplia gama de actividades diarias. Este sistema se justifica como un modo de proteccin de la mujer restringiendo algunos de los derechos ms bsicos de la mujer. Los ingresos del petrleo han sido una importante condicin previa para el desarrollo de las esferas femeninas as como para la creacin de instituciones femeninas. Mientras que la normalizacin del papel de la mujer en el trabajo crea nuevas oportunidades para ampliar los niveles de educacin, sigue siendo insuficiente para rebajar la segregacin existente, aunque son pasos firmes hacia una mayor relevancia de la mujer en la sociedad saud. Adems, el peso econmico de dicha segregacin ha hecho que algunos asesores del gobierno hayan recomendado la relajacin de estas medidas.
6.2.3.
Entorno econmico
ndices macroeconmicos
La economa de Arabia Saud se caracteriza por depender mayoritariamente de su produccin y exportacin de crudo. El PIB del pas creci un promedio del 3,7% entre los aos 2006 - 2008 13 mientras que en el ao 2009, debido a la crisis mundial, sus exportaciones de petrleo disminuyeron produciendo una cada en el PIB de ese sector de un 9%, lo que impact en el PIB total con una contraccin respecto al 2008 del 1,9% situndose en 369.179M$ a precios corrientes. Sin embargo, el sector no petrolero creci un 2,5% impulsado por el sector servicios y el gasto pblico y las inversiones. Para el 2010 se espera que coincidiendo con la recuperacin mundial, la produccin de petrleo crezca aproximadamente en un 3% y el sector no petrolero un 3,7%, situando el crecimiento del PIB estimado en un 3,5%. El PIB per cpita en 2009 fue de 14.745$ 14, lo que supone una reduccin del 24% con respecto a los datos del 2008, debido de nuevo a la disminucin de los ingresos por exportaciones de petrleo y a un aumento de la poblacin. Por otro lado, el pas ha descendido su tasa de inflacin hasta un 4,5% como tasa promedio en 2009, tendencia que se espera mantener para el ao 2010.
13 14
Corpbanca Inversiones Colombia. Fondo Monetario Internacional
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Tanto el balance comercial externo de Arabia Saud como sus cuentas fiscales se han aprovechado en aos anteriores del crecimiento econmico mundial y de los altos precios alcanzados del barril de petrleo. Sin embargo con la cada de las exportaciones, el supervit en cuenta corriente se redujo de un 28,8% del PIB en 2008 a un 2,3% en 2009. Sin embargo, con la recuperacin econmica se espera que este valor se recupere hasta el 8% en 2010. En cuanto a la posicin fiscal, se pas de un supervit del 33,2% del PIB en 2008 a un 3,2% en 2009. Al igual que con su situacin en la balanza exterior, se espera que este valor crezca ligeramente en 2010 hasta situarse en torno al 3,5%. A pesar de que los datos son bastante prometedores, no se descarta que ante una nueva recada de la economa mundial, Arabia Saud pudiera verse seriamente influenciada disminuyendo las expectativas sobre sus valores macroeconmicos. Poltica cambiaria
La moneda saudita es el Riyal Saud y tiene un tipo de cambio fijo frente al dlar (1USD=3,75 SAR). Su tipo de cambio con respecto al euro a fecha 26 de Octubre de 2.010 es de 1EUR =5,217SAR. Pertenencia a instituciones mundiales
Las principales organizaciones internacionales de las que Arabia Saud es miembro son: Naciones Unidas OMC FMI G-20
Adems es un importante miembro de otras organizaciones sectoriales como son:
Consejo de Cooperacin del Golfo (CCG): Organizacin econmica regional creada en 1981 por Arabia Saud, Bahrain, Emiratos rabes Unidos, Kuwait, Omn y Qatar con el fin de potenciar las relaciones polticas y econmicas de sus miembros y llevar a cabo su integracin econmica mediante la creacin de un mercado comn. Organizacin de Productores y Exportadores del Petrleo (OPEP) Liga rabe Organizacin de la Conferencia Islmica
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Relaciones Comerciales Internacionales
Los principales clientes de Arabia Saud son Japn, Estados Unidos, Corea del Sur, China, India, Singapur, Emiratos rabes Unidos, Pases Bajos y Bahrein. Los principales suministradores son Estados Unidos, Alemania, China, Japn y Corea del Sur. 6.2.4. Relaciones Bilaterales con Espaa
En cuanto a nuestra relacin comercial bilateral (Espaa-Arabia Sauda) podemos decir que nuestra balanza comercial se caracteriza por la diversidad de nuestras exportaciones y por importaciones cuyos protagonistas son sin lugar a dudas los productos del sector petrolfero y derivados como plsticos y qumicos.
Grfica 6. Principales productos importados por Espaa de Arabia Saud. Fuente: ICEX
Como se puede observar en el grfico X, el principal producto importado por Espaa de Arabia Saud son los aceites crudos de petrleo o de minerales bituminosos que se corresponden con las partidas 2709.00 y 2710.19, seguido de plsticos (3901.10 y 3901.20: polietilenos).
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Grfica 7. Principales productos exportados por Espaa a Arabia Saud Fuente:ICEX
Como principales productos que exporta Espaa a Arabia Saud se encuentran las baldosas y losas de cermica (partida 6908.90) seguido de cebada (debido sobretodo al ao 2007) y tubos y perfiles huecos. Destacan por tanto los revestimientos cermicos, que gozan de reconocimiento de alta gama; productos siderrgicos; maquinaria, prendas de vestir y vehculos, automviles y tractores. En 2009, el valor de nuestras exportaciones a Arabia Saud ascendi a 882 millones de euros, con una disminucin del -9,2% con respecto a 2008. Las exportaciones a este pas representaron un 0,6% de las exportaciones totales espaolas. Tiene gran relevancia los acuerdos que se han llegado en materia de ingeniera puesto que se han adjudicado proyectos millonarios a empresas espaolas para ejecutar en los prximos aos. Por el lado de nuestras importaciones, el valor de las mismas en 2009 fue de 2.372 millones de euros, lo que represent una disminucin de un -44,8% con respecto al ao anterior. Asimismo, ese valor represent el 1,13% de las importaciones totales espaolas. Segn los datos expuestos por tanto, en 2009, nuestro saldo comercial registr un dficit de 1.490 millones de euros.
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7. PLAN DE MARKETING.
7.1. El mercado de los alimentos infantiles en Arabia Saud.
El Mercado de alimentacin infantil en Arabia Saud, ha experimentado un crecimiento de ventas en valor del 7% entre el ao 2003 y el ao 2008. Siendo el crecimiento anual entre 2002-2007 un 1,6%. Arabia Saud est, segn estudios elaborados por Euromonitor, en el Top ranking de pases cuyo crecimiento en consumo per cpita y venta de alimentacin infantil es mayor. La demanda, est creciendo en los pases del CCG. Es por ello, que esta regin juega un papel importante estimulando el mercado de la alimentacin. A lo largo de todos los pases pertenecientes al CCG, la populacin anual crece a un ritmo del 2,5%. Arabia Saud es el mercado ms grande con una poblacin de alrededor de 28 millones de habitantes, y tiene uno de los crecimientos mayores en la regin. Un papel importante juega el sector juvenil, por debajo de los 15 aos de edad, que suponen un 41% de toda la poblacin Saud.
Ilustracin 8. Crecimiento de poblacin y PIB per Cpita por pases. Fuente: FMI. World Economic Outlook
Desde el punto de vista de los proveedores; la diversificacin de los productos, dentro de la categora de alimentacin infantil ha sido un impulsor del crecimiento; con muchos lanzamientos introducidos durante el ltimo periodo (20082009). As mismo, se ha aumentado el nivel de inversin en publicidad y promocin en algunos de los fabricantes ms representativos en el mercado Saud, como Crlac y Bebelax. El nivel de fragmentacin en los alimentos para bebs est incrementando cada ao, mediante la penetracin de nuevas empresas en este segmento. Esta segmentacin es se est viendo potenciada por empresas como Petit Gems y Mumtaz se estn especializando a travs de la certificacin Halal. Tras el cambio en los estilos de vida de los consumidores en Arabia Saud, se est creando una nueva demanda para la alimentacin preparada, como son los tarritos de alimentacin. Se ha podido analizar positivamente el crecimiento en volumen y en valor de los alimentos preparados para bebs en Arabia Saud.
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Crecimiento por subsector (%) Crecimiento en Volumen Crecimiento en Valor
2008-2009 4,0% 14,5%
2004-2009 (crecimiento medio anual) 2,1% 12,3%
2004-2009 (crecimiento total) 10,7% 78,4%
Tabla 13. Cambios en el sector alimentacin infantil en Arabia Saud.
Los cereales infantiles han sido el motor de crecimiento dentro del segmento de alimentacin infantil; con una cuota de mercado en valor del 72%. Los principales fabricantes en el segmento de alimentacin infantil en el 2008 fueron: Nestl, Nutricia, Abbott Laboratorios, Milupa y Hero, alcanzando las mayores cuotas de mercado en toda la categora de alimentacin infantil, (con 13,1; 12,2; 10,0; 6,0; 2,9 respectivamente). Debemos resaltar, que, todas ellas son empresas multinacionales, no locales, y han alcanzado un xito en ventas, gracias a su adaptacin al mercado. Con los resultados de estos fabricantes, grandes volmenes de venta y variedad de portfolio en el mercado de Arabia Saud, el continuo crecimiento de la natalidad, as como de un cambio en el consumo por parte de las madres, hemos podido identificar la oportunidad de poder establecer en el mercado al producto de Alter Farmacia, alcanzando gaps no identificados todava.
7.2.
Anlisis Externo.
Demanda
7.2.1.
La alimentacin infantil ha experimentado un gran cambio en trminos de innovacin del producto, naturaleza de los ingredientes y diferentes tamaos adaptados a las etapas del crecimiento. Hemos analizado el crecimiento en volumen y en valor de las ventas de la alimentacin preparada en tarritos. Desde el ao 2004 hasta el ao 2009, esta subcateroga ha incrementado sus ventas en volumen en un 10,7%, siendo la media de crecimiento entre cada ao alrededor de un 2,1%. En cuanto a trminos de ventas en valor, tambin hemos podido observar que tiene un crecimiento ascendente desde hace unos aos. Las ventas en el 2007: 8,97 millones de $. Las ventas en el 2008: 11,13 millones de $. Las ventas en el 2009: 12,76 millones de $.
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Se puede ver en la sociedad una mayor preocupacin por la salud y por el cuidado de los ms pequeos. Los fabricantes tienden a preservar las vitaminas y dems contenidos alimenticios para aportar un mayor valor nutricional. Los consumidores ven por tanto un valor aadido en la alimentacin infantil. 15 Los tarritos infantiles que Alter Farmacia pretende comercializar en Arabia Saud estn segmentados segn el rango de edad, de 5 meses a 12 meses y de 12 meses a 4 aos. Es importante aclarar que, en este mercado de alimentacin infantil los compradores son las madres. 16 Es por ello que Anutie debe de centrar su anlisis en estas mujeres rabes. Clculo del mercado de tarritos infantiles El mercado de este tipo de productos est localizado en ciudades de ms de un milln de habitantes. Las mujeres que son de clase alta tienen al menos un hijo, siendo la media de hijos por mujer en Arabia Saud de 3,1, teniendo un nivel de educativo elevado siendo capaces de identificar la alimentacin ms apropiada para su hijo. La poblacin de renta alta se caracteriza adems por seguir las tendencias de consumo. Estas mujeres tienen una visin occidentalizada, conocen y tienen inters por las costumbres ms modernas. Al igual que las mujeres de otros pases, las mujeres sauds, alimentan a sus hijos con leche materna, durante los primeros meses de la vida del pequeo. Esta costumbre vara mucho segn la mujer; su cultura, su estilo de vida y su educacin. Las mujeres pblico objetivo, que sern las compradoras de tarritos de alimentacin infantil, al tener una visin y una cultura ms abierta tienden a reducir su periodo de lactancia dada la incomodidad, cansancio y dependencia. Estas mujeres buscan productos de conveniencia, ya preparados, como son los tarritos. Es por ello, que la lactancia o leche en polvo, no se considera un alimento competencia de los tarritos. 17 La leche en polvo es un alimento complementario a partir del 4 o 5 mes de vida del pequeo. Es entonces, cuando el beb, combina la leche con las papillas o la alimentacin preparada.
Segn un artculo sobre Las mejores marcas para la alimentacin de los bebs, de Lori A en Junio del 2010. 16 Pese a que las mujeres son las decisoras finales de la compra del producto, siempre van acompaadas de un hombre. Por tanto, es importante atraer la atencin del marido y de la mujer. 17 Segn un informe elaborado por la Universidad de ciencias de la alimentacin, King Saudi University, Riyadh, Factores que afectan en las decisiones de la madre, relacionadas con la alimentacin lactante de su beb, en Arabia Saud se estn llevando a cabo cambios socio econmicos que estn afectando de manera decisiva en la sociedad; por los cambios en el nuevo estilo de vida y de alimentacin.
15
39
Tras un anlisis, se han tomado los primeros cuatro meses de vida del beb como el periodo medio de lactancia. A partir del quinto las madres comenzaran a alimentar a sus bebs con alimentacin preparada, en formato tarritos. Es importante recalcar que Arabia Saud al ser un estado confesional, la religin influye en la decisin de compra. En este sentido, el Halal nos afecta enormemente, a la hora de comunicar el producto de Alter Farmacia como adecuados para los musulmanes. Habiendo detectado esta necesidad, Anutie recomienda la adaptacin al pblico objetivo mediante una certificacin Halal en los productos de Alter Farmacia. Tras haber realizado un intenso anlisis sobre los fabricantes con certificado Halal, hemos podido comprobar que dos fabricantes de alimentacin preparada en tarritos lo certifican as, Petit Gems y Mumtaz. 18 De esta manera, Anutie ha llegado a la conclusin, de que, a pesar de no ser pioneros, todava podemos encontrar un nicho de mercado. 19
7.2.2.
Demanda potencial.
Se ha realizado un clculo para estimar la demanda de este producto. En primer lugar, debemos de tener en cuenta el nmero de nios entre 0 y 4 aos que residen en las ciudades de ms de un milln de habitantes. 20 Dentro de este segmento de poblacin, un 30% son de clase alta. Tras este anlisis, es necesario conocer los hbitos de consumo de estos nios. Segn anlisis en profundidad, hemos estimado que estos nios despus de la etapa lactancia, se alimentan tanto de productos hechos en casa por la madre, como de alimentos preparados. ste ltimo grupo de nios, corresponden a un 10%, aunque este porcentaje tiende a crecer. Dentro de esta segmentacin, calcularemos que cantidad de tarritos comen al ao. Lo que, segn nuestros clculos, hemos estimado en una media de 95 tarritos al ao. Dentro de esta microsegmentacin, es necesario poder calcular el peso que tienen cada uno de las variedades de tarritos. Tras haber comprobado con todos los fabricantes presentes en el Reino, hemos localizado dos tamaos cuyo representacin es importante: 130 y 200 gramos.
Segn estudios de http://www.muslimconsumergroup.com/ En encuestas realizadas por otros fabricantes de tarritos de bebs, se encontr que un 81% de las madres, prefieren comprar para la consumicin de sus bebs, marcas que tengan certificado Halal, a otras marcas que no las tengan. 20 Segn datos sacados de US Census Bureau, International Database 2009, el nmero de nios entre 0 aos y 4 aos residentes en ciudades de ms de un milln de habitantes es de: 1.074.031
19
18
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Adicionalmente, para poder relacionar el mercado con los productos que Alter Farmacia ofrece en Arabia Saud, es necesario tener en cuenta el porcentaje de tarritos de alimentacin preparada que son de frutas. Segn estudios consultados, un 50% 21 de los tarritos son de frutas. Los tarritos de 130 gramos, diseados en una primera instancia de manera ms suave estn especialmente enfocados en los ms pequeos. As pues, estos tarritos, pueden ser consumidos por los nios de entre 5 meses y 12 meses. Esto supondra un 25% de la poblacin infantil entre 0 y 4 aos, mientras que los tarritos de 200 gramos pueden ser consumidos por nios de 1 ao en adelante, supondr el 75% restante. A corto plazo (1 ao), nuestro objetivo es dirigirnos a dos ciudades Jeddah, y Makkah: Poblacin de Jeddah: 3.127.187 habitantes Nios entre 0-4 aos: 293.969 nios. Nios consumidores de tarritos de 130g: 2.204 nios Nios consumidores de tarritos de 200g: 6.614 nios Tarritos de Fruta de 130g que comen al ao: 209.453 tarritos. (27 Toneladas) Tarritos de Fruta de 200g que comen al ao: 628.358 tarritos. (126 Toneladas) Poblacin de Makkah: 1.444.631 habitantes Nios entre 0-4 aos: 135.801 nios Nios consumidores de tarritos de 130g: 1.018 nios Nios consumidores de tarritos de 200g: 3.055 nios Tarritos de Fruta de 130g que comen al ao: 96.758 tarritos. (12 Toneladas) Tarritos de Fruta de 200g que comen al ao: 290.275 tarritos. (58 Toneladas)
7.2.3.
Objetivo a 1 ao.:
Penetracin en las ciudades de Jeddah y Makkah Jeddah es la ciudad donde desembarcamos la mercanca y se realiza el traspaso de la mercanca al distribuidor. Tiene una poblacin de 3.127.187 habitantes. Makkah es la ciudad ms prxima a Jeddah, situada a unos 63 km. Tiene una poblacin de 1.444.631 habitantes La combinacin de distribuir los productos en estas dos zonas, permite alcanzar un mayor nmero de clientes, de una manera rpida y eficaz, debido a su proximidad. Durante el primer ao, Anutie ha fijado como objetivo vender a estas dos ciudades, alcanzando una cuota del 10% en Volumen.
21
Datos proporcionados por Heinz y otros fabricantes.
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Esto significa, la siguiente demanda. Jeddah: Tarritos de Fruta de 200g: 62.866 tarritos. (13 Toneladas) Tarritos de Fruta de 130g: 20.945 tarritos. (3 Toneladas) Makkah: Tarritos de Fruta 200g: 29.028 tarritos. (6 Toneladas) Tarritos de Fruta 130g: 9.676 tarritos. (2 Toneladas) 7.2.4. Objetivo a 2 aos
Mantener la distribucin en Jeddah y Makkah, Ampliar las ventas a las otras dos ciudades que tienen ms de un milln de habitantes, Medina y Riyad. Se ha tenido en cuenta un crecimiento el 1,6 % al ao.
El objetivo para este segundo ao, tras los feedbacks que nos reporten los distribuidores, es mantener las cuotas del primer ao de las ciudades de Jeddah y Makkah, y comenzar la distribucin de los tarritos en Medina y en Riyad, con una cuota de 2,5% y 5% en volumen, respectivamente. 7.2.5. Objetivo a 3 aos vista:
Incrementar la cuota en volumen de Jeddah a un 15%. Incrementar la cuota de Riyad a un 10%. Incrementar la cuota de Medina a un 10% Mantener la cuota de Makkah 10%. Se ha tenido en cuenta un crecimiento el 1,6 % al ao.
Un aumento de la natalidad; no tiene porqu significar, directamente, un aumento en la produccin; pero s lo es, el cambio de hbitos de los padres; mediante un movimiento hacia unos alimentos ms elaborados/preparado, como motivo de la conveniencia. La categora de la alimentacin infantil, se ve afectada mayormente cuando hay un mayor desarrollo en las rentas de las familias. Es en ese caso, cuando la categora de alimentacin infantil tambin se ven desarrolladas. El sector de la alimentacin infantil ha cambiado significativamente en aos; habiendo incrementndose notablemente los fabricantes de estos sectores, as como la competencia. Adicionalmente, hay una mayor atencin y preocupacin por parte de los consumidores/ compradores; lo que fuerza a los fabricantes a fidelizar 22 a sus consumidores mediante promociones.
22
Segn el Director de Nutricia Oriente Medio
42
7.2.6.
Estrategia de entrada en Arabia Saud.
Ya tenemos perfectamente definido como ser la distribucin de tarritos dentro de cada contenedor. Est claro que el proceso de envo de contenedores se replicar decenas de veces en el tiempo, si todo sale bien; de ah nuestro inters en cuidar hasta el ms mnimo detalle. Por otro lado, es necesario saber la cantidad de tarritos que es necesario producir para llenar un contenedor. Cifrando esta en 11 toneladas netas por contenedor, tenemos que los envos previstos no impactaran significativamente sobre la produccin, por lo que el plan de expansin trazado para Alter Farmacia se debe hacer paso a paso si no queremos correr riesgos. Sin embargo, se har un clculo en detalle de los costes de produccin de Alter Farmacia, puesto que la profundidad alcanzada nunca restar precisin a nuestro anlisis y podr ser utilizado de cara a una ulterior expansin por todo Oriente Medio. Los primeros envos, dentro de los tres primeros aos que se fijan como horizonte de este proyecto, no cambiarn prcticamente las condiciones de operacin de la planta, necesitando de un volumen mucho mayor para empezar a notar cambios en la estructura de costes productivos que soportan los tarritos. Dado el objetivo de distribuir 6 contenedores para el tercer ao, los costes de produccin de Alter Farmacia no se vern significativamente afectados. Las estrategias de entrada planteadas sern las siguientes.
Modelo A
Contenedores enviados (% sobre el total) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0 0,5 1 1,5 Aos 2 2,5 3
3,5
Grfica 8. Modelo de penetracin logartmico
El primer modelo supondra una expansin muy rpida sobre todo el territorio Saud. Siempre teniendo en mente el objetivo final de 6 contenedores para el tercer ao, sera afrontable perfectamente desde el plano econmico. Sin Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 43
embargo, este tipo de expansin podra resultar demasiado agresiva, no pudiendo recoger el feedback sobre nuestras ventas, y dejando casi al azar, si no se viese truncada, nuestra futura expansin sobre suelo saud.
Contenedores enviados (%sobre el total)
Modelo B
120 100 80 60 40 20 0 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5
Aos
Grfica 9. Modelo de penetracin exponencial
El siguiente modelo presenta caractersticas diametralmente opuestas al anterior. Nos plantearamos que, comenzando con pequeos envos, cuyo impacto en los costes de la empresa son bajos, calibraramos la respuesta que el mercado saud ofrecera a nuestro producto. Poco a poco ajustaramos nuestras predicciones a la realidad, ofreciendo tambin el tiempo necesario para un incremento de la capacidad productiva de nuestra instalacin sin un sobrecoste que arruine la viabilidad del proyecto. Este modelo tambin fue descartado. Sera plenamente viable para una expansin a ms largo plazo, donde de verdad la capacidad de produccin de nuestra planta pudiese verse comprometida, pero teniendo en mente el limitado nmero de contenedores a enviar, y su tambin limitado impacto sobre la produccin, este modelo nos parece demasiado conservador para el tipo de expansin que se est planteando. Por ltimo, tenemos el modelo intermedio a los hasta ahora propuestos. La combinacin de un adecuado control del riesgo, un adecuado feedback, que emplearemos para ajustarnos a la demanda, y la posibilidad de incrementos productivos acompasados son, en resumen, las caractersticas que nos hacen decidirnos por este modelo de penetracin y plan de expansin.
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Modelo C
7 Contenedores enviados 6 5 4 3 2 1 0 0 0,5 1 1,5 Aos 2 2,5 3 3,5
Grfica 10. Modelo de penetracin lineal
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Tabla 14. Objetivos a corto plazo
C/P (0-12 meses)
OBJETIVOS CUANTITATIVOS
OBJETIVOS CUALITATIVOS
130 g 200 g 10% 10% Cuota en Volumen 30.621 tarritos 3,98 Toneladas JEDDAH 20.945 tarritos 2,72 Toneladas JEDDAH Distribucin MAKKAH 9.676 tarritos 1,26 Toneladas MAKKAH Presencia de la Marca. Ferias; promocin en el punto de venta, comunicacin Lanzamiento de DOS variedades Lenta penetracin y distribucin en el mercdo
TOTAL 91.864 tarritos 18,38 Toneladas 22,36 Toneladas 62.836 tarritos 12,57 Toneladas 29.028 tarritos 5,81 Toneladas a travs de prescriptores
Dado el objetivo anual que Anutie prev alcanzar durante los primeros 12 meses desde el lanzamiento de Masd en el mercado, se llevarn a cabo revisiones mensuales de los resultados alcanzados, que conseguiremos a travs de los feedbacks que el distribuidor nos vaya comentando. Dada la estrategia de entrada, (a travs de un distribuidor local), es muy importante poder tener conocimiento sobre la evolucin del mercado, y del resto de competidores as como de la propia marca; para tener una visin que pueda aceptar el cambio de estrategias en cualquier momento.
Adicionalmente, dado que Anutie estar presente en la Feria de Agro-Food en el Reino de Arabia en Octubre 2011; se aprovechar para tener un conocimiento del mercado in situ y poder establecer relaciones con el cliente, y con el distribuidor final. De esta manera, se podr ver el posicionamiento de las variedades de Masd, en el lineal; as como las estrategias, comunicaciones, y dems informacin relevante con respecto al resto de variedades de la competencia.
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Tabla 15. Objetivos a dos aos
Ao 2 10% JEDDAH MAKKAH 9.831 tarritos MEDINA 1.756 tarritos RIYAD 19.829 tarritos 2,58 Toneladas RIYAD 59.487 tarritos 1,28 Toneladas 0,23 Toneladas MAKKAH 29.492 tarritos MEDINA 5.235 tarritos 5,90 Toneladas 1,05 Toneladas 11,90 Toneladas 21.280 tarritos 2,77 Toneladas JEDDAH 63.872 tarritos 12,77 Toneladas 52.696 tarritos 6,85 Toneladas 10% 158.087 tarritos 31,62 Toneladas
130 g
200 g
TOTAL 38,47 Toneladas
Cuota en Volumen
Distribucin
2,5% de la cuota
5% de la cuota
Ampliar dos nuevas ciudades de distribucin: Medina y Riyadh Ampliar el portfolio con nuevas variedades, segn evolucin del mercado Mejorar las negociaciones con distribuidores para mejorar el margen, y el precio de venta al pblico Crear el recuerdo de marca
Mantenimiento de la imagen. Presencia en Ferias

Tabla 16. Objetivos a tres aos
Ao 3 10% RIYAD MAKKAH 9.988 tarritos MEDINA 7.092 tarritos 1,30 Toneladas 0,92 Toneladas 40.293 tarritos 5,24 Toneladas 89.804 tarritos 11,67 Toneladas
130 g
200 g 10% RIYAD MAKKAH MEDINA JEDDAH 269.412 tarritos 53,88 Toneladas 120.878 tarritos 24,18 Toneladas 29.964 tarritos 21.275 tarritos 97.294 tarritos 5,99 Toneladas 4,25 Toneladas 19,46 Toneladas
TOTAL 65,56 Toneladas
Cuota en Volumen
Distribucin
15% de la cuota JEDDAH 32.431 tarritos 4,22 Toneladas Ampliacin de variedades Mantener y Fomentar la imagen de Marca
Aumento en la distribucin geogrfica: Posible expansin a mercados de Oriente Prximo
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7.2.7.
Ofertas/Competidores
En el anlisis exterior, tambin debemos de analizar a los competidores, que estn presentes en el mercado de Arabia Saud. Diferenciaremos entre directos, que son los que nos afectarn a la hora de tomar decisiones, e indirectos.
Competidores Directos: H.J. Heinz, Nestl S.A., Mumtaz, HERO, Petit Gems, Mumtaz, Hipp, Gerber
Ilustracin 9. Competidores directos.
En primer lugar, destacaremos la ausencia de fabricante local. Como podemos observar todas las marcas presentes en el Reino, son extranjeras; y asentadas desde hace aos.
H.J. Heinz, Farleys Heinz actualmente tiene una participacin en el Mercado del 1% en valor, dentro de la categora de alimentacin infantil. Durante los ltimos tres aos, desde que se implant en el Reino de Arabia Saud, ha mantenido su cuota de manera estable a travs de, mayoritariamente sus galletas. Tras un accidente en el que se han visto afectados los tarritos de comida infantil de la marca de Heinz en Gran Bretaa (Julio 2010), actualmente la compaa sufre una imagen muy negativa. La autoridad Saud (SFDA), ha evitado la entrada de tarritos de esta marca en el reino.
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Los tarritos de Heinz estn exentos de Gluten. nicamente tienen variedades de fruta y verdura.
Nestle, Cerelac La marca de alimentacin infantil que est implantada en Arabia Saudi es Nesl Cerelac. sta goza de una cuota de mercado actualmente, en torno al 12%. Sin embargo, su cuota en valor, lleva cayendo ao tras ao desde el 2001, teniendo actualmente alrededor de un 30% de todo el mercado. Existen 7 variedades diferentes bajo la marca Cerelac, (de trigo, arroz, frutas, miel y dtiles). En Arabia Saudi todas estas variedades nicamente se venden en tamaos de 400 gramos.
Ilustracin 10. Nestle Cerelac frutas.
Como podemos comprobar, los productos de Cerelac, no contienen ningn certificado Halal; ni tampoco estn exentos del gluten.
Mumtaz.
No son nicamente las empresas multinacionales las que se estn dirigiendo a los pases de Oriente Medio. Existe una empresa britnica que ha lanzado sus productos en esta regin, bajo la certificacin Halal. Esta empresa es Mumtaz, que est basada en Bradford, Gran Bretaa. Rab Nawaz, director de Mumtaz, comenta que los productos de alimentacin infantil bajo el ttulo de Halal, ha sido absolutamente Fabuloso, (palabras textuales). Los ingleses supieron reconocer un gap, cuando no exista ningn fabricante, ofreciendo esta certificacin especfica para los musulmanes. Mumtaz recientemente ha lanzado los tarritos de beb en el mercado de Arabia Saudi en Octubre de este ao 2010, siendo su canal de distribucin Carrefour. Plantea expandirse al resto de los pases de Oriente Medio durante los primeros meses del prximo ao 2011. Las variedades que Mumtaz ofrece al mercado rabe son tarritos infantiles de 4 meses en adelante y de 7 meses en adelante. Mumtaz diversifica sus tarritos de alimentos preparados, segn dos variedades de tamao. A partir de los 4 meses: (125 g) A partir de los 7 meses: (190 g)
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Ilustracin 11. Variedades Mumtaz
Los tarritos de alimentacin de Mumtaz, contienen en sus ingredientes Gluten. Hero
Hero es una marca que lleva mucho tiempo en el mercado Saud. En el 2002 se introdujo en el mercado pisando fuerte, alcanzando una cuota de 4%. Tras un incidente sanitario, la SPFA confisc los productos alimenticios de beb. Esta situacin tuvo lugar tras encontrar unas bacterias muy dainas (Enero 2010). Petit Gems, Global Enterprise Managment La categora de alimentacin infantil en Petit Gems, comenz tras la intencin de asegurar que los bebs tuvieran los suficientes complementos alimenticios en sus dietas (protena, hierro). Petit Gems, tuvo claro desde el primer momento, que existan familias que necesitaban que sus bebs se alimentaran de productos Halal.
Segn Petit Gems; investigadores mdicos, confirman que muchos nios musulmanes sufren particularmente de una falta de nutrientes. Los padres de estos nios tienen dificultades a la hora de encontrar alimentos para sus nios con suficientes nutrientes; pero sin renunciar a sus creencias religiosas.
Ilustracin 12. Petit Gems
Las variedades de Petit Gems se distinguen bsicamente por no tener gluten, y por sus sabores (dulce, salado, ). Sus tarritos se diferencian en 130 y 250g De 4 meses en adelante (130g): De 7 meses en adelante: (250g):
50
Hipp
Hipp introdujo sus tarritos de alimentacin preparada en el mercado saud en el ao 2006. Desde entonces se ha podido mantener a lo largo de los ltimos tres aos, con cuotas estables de alrededor del 0.3%. Esta marca tiene una ventaja sobre sus otros competidores, todos sus ingredientes son orgnicos. Inglaterra, su pas de origen, ya se ha visto deslumbrada por estas ventajas para los ms pequeos, y el sector de alimentacin infantil en Arabia Saud, pronto se dar cuenta tambin de los beneficios que estos ingredientes orgnicos poseen. Hipp tiene una gran variedad de tarritos de alimentacin preparada. Los tamaos de sus envases dependen de la etapa del beb (Recin nacido, 4 meses; 7 meses, 10 meses, 15 meses), (125g, 160g, 190g, 250 y 275g respectivamente). Sus tarritos no contienen gluten ni certificado Halal.
Gerber, Nestle Gerber introdujo los tarritos de alimentacin infantil en el merado de Arabia Saudi en el ao 2007. Desde entonces, su cuota se ha visto ligeramente afectada. Posiblemente, durante los primeros aos de convivencia de ambas marcas, (bajo el fabricante Neslt), se produjera una ligera canibalizacin; puesto que, ambas marcas tratan de satisfacer las mismas necesidades.
Ilustracin 13. Gerber
Resumen Principales Competidores: MARCA TAMAOS CERTIFICADO HALAL No Cert. Halal Cert. Halal Cert. Halal No Cert Halal GLUTEN VARIEDADES Con Con Sin Con 7 10 12 Muchas OTROS
CERELAC 400g MUMTAZ 125g / 190g PETIT GEMS 130g / 250g HIPP 125g/160g/190g/250g/275g
Orgnico
Tabla 17. Cuadro comparativo de competencia.
Por otro lado, existe una gran cantidad de fabricantes de leche en polvo que a da de hoy no suponen competencia directa, ya que en la mayora de los casos, la se combina con la alimentacin preparada (tarritos de alimentacin). Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 51
7.3.
Anlisis Interno.
Anutie llevar a cabo un estudio de Marketing Mix, tomando en cuenta las cuatro variables, Producto, Precio, Distribucin y Promocin.
7.3.1.
Producto
Los productos infantiles suponen una primera necesidad, y una prioridad para cualquier madre frente al buen crecimiento de sus hijos. Los ingredientes especficos que cada uno de los fabricantes incluye en los productos, son beneficiosos para el buen crecimiento de los bebs, posicionndose como una fortaleza para las defensas inmunolgicas del cuerpo del pequeo. Hay una consideracin general por parte de todos los fabricantes de alimentos infantiles, en el que todos los bebs tienen unas necesidades especficas, adecuadas a cada una de sus etapas de desarrollo. Por ello la segmentacin de la alimentacin infantil suele dividirse por etapas de crecimiento (0-5 meses; 56meses; 6-12 meses). Vase segn cuadro inferior, la alimentacin especfica para cada etapa de crecimiento del beb. (Recin nacido 1 ao d edad).
23
Esquema 3. Alimentacin para cada etapa del crecimiento del beb
Dado que Anutie llevar a cabo la consultora del proceso de exportacin de dos de los tarritos de alimentacin infantil de Alter Farmacia al mercado de Arabia Saud, es conveniente analizar en detalle el producto que va a ser comercializado
23
Etapas de Alimentacin Infantil. Fuente: www.guiainfantil.com
52
en dicho pas. Se deben de tener en cuenta todas las adaptaciones a la cultura y al tipo de consumo. La alimentacin es uno de los factores que en mayor medida determinan el estado de salud presente y futuro del individuo. Durante la primera infancia, el nio introducir progresivamente todos los alimentos en su dieta, pasando de una alimentacin exclusivamente lctea a una dieta variada. Segn las recomendaciones de los pediatras, las frutas deben de introducirse en el mismo periodo que los cereales sin gluten (a partir del 4-5 mes de vida). Se seleccionan las materias primas ms adecuadas para cada etapa de crecimiento, siendo el aceite de oliva un ingrediente comn para todas sus variedades. Adems su calidad est certificada mediante las normas ISO9001:2000 e ISO 22.000:2005. Las variedades que Anutie recomienda exportar son las siguientes: Tarritos de Fruta de 130 gramos. ( a partir de los 5 meses)
Ilustracin 14. Tarrito de 130g.
Ingredientes: frutas 91% (manzana, melocotn, pltano, zumo de naranja), azcar, almidn de maz, arroz y vitamina C. Caractersticas: Certificacin de estandarizacin, (ISO 9001 2000) Libres de pesticidas, insectos, enfermedades. Las frutas no han sido irradiadas. Certificado Halal. Son elaborados con ACEITE DE OLIVA 100% Sin gluten. Sin huevo. No llevan aditivos, colorantes ni conservantes. Niveles de azcar controlados.
53
Tarritos de Fruta de 200 gramos( a partir de los 12 meses)
Ilustracin 15. Tarrito de 200g.
Ingredientes: fruta 92% (manzana, pltano, melocotn, zumo de naranja, pera y albaricoque), azcar, almidn de maz, arroz y vitamina C. Caractersticas: Certificacin de estandarizacin, (ISO 9001 2000) Libres de pesticidas, insectos, enfermedades. Las frutas no han sido irradiadas. Son elaborados con ACEITE DE OLIVA 100%. Sin gluten. Sin huevo. No llevan aditivos, colorantes ni conservantes. Niveles de azcar controlados.
La eleccin de las frutas. Debido a las variedades existentes actualmente en el portfolio de Alter Farmacia; hemos considerado adecuada la eleccin de las frutas para la nutricin de los bebs de 5 meses en adelante. Se han descartado las variedades de carne y pescado, debido a los cambios que se deben introducir en el proceso de fabricacin para adecuarse a la certificacin Halal, por lo que se han considerado adecuados para una segunda etapa de exportacin una vez consolidados en el mercado saud. Respecto a las variedades de verduras; tambin son alimentos ms densos para el beb, y deberan de ser ingeridos en una edad ms tarda. La eleccin de las frutas no supone a Alter Farmacia ningn cambio en el proceso productivo, adems de que suponen alrededor de un 50% de las variedades existentes en el mercado. La eleccin de las frutas para cada tamao de tarrito ha sido por adecuacin a las frutas ya existentes y consumidas en Arabia Saud, y por el alto componente vitamnico de estas. Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 54
Tanto el albaricoque, manzana, melocotn como la pera son frutas producidas y consumidas en grandes cantidades en Arabia Saud.
La eleccin de los tamaos. Hemos querido proponer a Alter Farmacia satisfacer las necesidades de dos de las grandes etapas que supone en la alimentacin infantil: La segunda etapa correspondiente al comienzo de la ingestin de alimentos suaves. La tercera etapa correspondiente una mayor ingestin de alimentos lquidos y slidos.
El Gap que vamos a cubrir comprende desde los 5 meses hasta los 12 meses, con los tarritos de frutas (melocotn, pltano, zumo de naranja) de 130 gramos; y a los nios de 12 meses en adelante, con los tarritos de frutas de 200 g (melocotn, pltano, zumo de naranja, pera y albaricoque). Dado que Alter Farmacia tiene nicamente tamaos de 130g, 200g, y 250 g, y teniendo en cuenta los tamaos en el mercado saud, se recomienda la exportacin de los tarritos de frutas de Alter Farmacia de 130 gramos y 200 gramos. La eleccin de los tarritos SIN GLTEN. Desde Anutie pretendemos posicionar los tarritos de frutas de Alter Farmacia en un segmento Premium, y dentro de este, a aquellas madres que sepan apreciar las posibles enfermedades o alergias que un beb pueda desarrollar. As pues, dado el problema existente actualmente con las personas celiacas, eliminando el almidn estamos orientndonos tambin a un segmento de la poblacin que pueda tener estas dificultades alimenticias y as poder cubrir esta necesidad. Los fabricantes de la marca Petit Gems son los nicos que eliminan el gluten de sus productos. La eleccin del certificado HALAL 24.
La eleccin de certificar los tarritos de frutas con Halal es la adaptacin del producto al mercado de destino. Pese a que los ingredientes del tarrito no contienen ningn ingrediente crnico, es ms conveniente poder aprobar un certificado de calidad y de conformidad con la ley islmica.
24
Ver en el punto 9 la obtencin del certificado Halal en Espaa.
55
Segn informes consultados 25 , las mujeres musulmanas preferirn elegir marcas bajo la denominacin de Halal a aquellas que no lo tengan, ya que esto les inspira ms confianza. El mercado se mueve muy rpidamente, y muchos fabricantes de alimentacin infantil en Arabia Saudi, han sabido adaptarse, y han certificado sus respectivos productos bajo el Halal. Marcas como Petit Gems o Mumtaz, han sabido cubrir esta necesidad en los mercados de Oriente Medio. Por ello no es est de ms ser tan competitivos que Mumtaz y Petit Gems en este sentido. Se ha de remarcar en este punto que el estudio realizado por Anutie respecto al certificado Halal est ms ligado a una estrategia comercial de Alter Farmacia en dicho pas que al cumplimiento de una serie de requisitos legales. Anutie quiere transmitir a Alter Farmacia que es imprescindible adaptarse al consumidor final; es necesario poder cubrir todas las necesidades existentes en el mercado al que nos dirigimos; y es por ello que esta certificacin, es una iniciativa para posicionarse de manera competitiva en el mercado Saud. Masd Baby. Se ha elegido como marca comercial Masd por su significado en rabe: Afortunado, Feliz. Esta es la imagen que queremos transmitir a los consumidores, felicidad y bienestar. La continuacin del nombre de la marca, Baby, puede reflejar que el producto procede de un fabricante occidental, lo cual significa tambin calidad en el producto. En cuanto a la imagen del logo, se pretenden identificar los dos pases: Primero el color verde, representativo del Reino de Arabia Saud, y por otro lado, el Sol, como punto de partida e hilo conductor de la identidad corporativa de un pas mediterrneo, Espaa.
25
La compaa inglesa Global Enterprise Management realiz un contundente estudio de mercado antes de comenzar la produccin de su marca de tarritos Petit Gems bajo el certificado Halal, dicho estudio confirmaba que un 80% de las madres musulmanas preferan comprar la alimentacin de sus bebs con certificado Halal. Si bien es cierto que dicho estudio fue realizado sobre poblacin musulmana residente en Reino Unido. El peridico El Pas tambin se haca eco de este aumento de la demanda de productos Halal en un artculo publicado el 31 de Enero de 2.007 en el cual se afirmaba que no existan datos oficiales pero que se estimaba que la demanda haba aumentado un 15 %. Asimismo un estudio realizado por el Halal Journal un peridico radicado en Kuala Lumpur afirmaba que el sector de los productos alimentarios Halal haba aumentado espectacularmente durante la ltima dcada y que actualmente se estimaba en un valor de 632 billones de dlares lo que equivala al 16 % de la produccin mundial.
56
Ilustracin 16. Logo Masd.
Adems, los colores de la imagen son claves y representativos de la fruta con colores vivos para una imagen natural y fresca. La idea es presentar este sol de una manera cercana y con un grafismo tpico de los bebes, de esta forma tenemos un sol sonriente que recuerda a un bebe. El Claim de Masd es una manera de atraer a la madre mediante una frase de proteccin hacia su beb: La mejor manera de asegurar el buen crecimiento de tu beb. Packaging Masd. El etiquetado, (en espaol) de los tarritos de 130g y 200g quedaran de la siguiente manera:
Ilustracin 17. Etiquetado para la variedad de 130 gramos
57
Ilustracin 18. Etiquetado para el producto de 200gramos
26
Sin embargo, dados los requisitos para el etiquetado; es necesario que el idioma sea en rabe. Tapa. Como caracterstica de las tapas de los envases de Masd, es interesante recalcar que estn diseadas para el cierre hermtico del envase; lo que mantiene en condiciones ptimas el producto en cualquier situacin y, no es necesaria la refrigeracin durante el transporte ni el almacenamiento. El diseo de stas, ser la siguiente:
Ilustracin 19. Tapas para el producto.
Resumiendo las caractersticas descritas previamente los tarritos de alimentos Masd tienen las siguientes ventajas competitivas Masd, junto con Petit Gems, son las nicas marcas cuyos tarritos de frutas no tienen gluten.
26
Ver en el punto 9 la regulacin del etiquetado saud
58
Especializacin en frutas. Empleo de aceite de oliva en la elaboracin, muy apreciado por el consumidor rabe. La imagen induce en la madre una sensacin de bienestar hacia su beb. Precio ms bajos que la competencia. Certificacin Halal.
Beneficios: Las madres musulmanas confan en el contenido del producto, debido al Certificado Halal. La imagen infantil del envase hace que el beb lo vea ms apetecible y a las madres les cueste menos alimentarles. Menor probabilidad de celiaqua. Alimentacin saludable para el beb incluso fuera de casa.
Segn el famoso dicho Think Global, Act Local, Alter Farmacia ha decidido adaptar su producto al mercado local, manteniendo una estrategia global.
7.3.2.
Precio
Anutie recomienda a Alter Farmacia, que el precio de penetracin de Masd en el mercado de Arabia, est dentro del rango medio. El precio de la competencia se mueve en torno a 1,25$ para el producto de 130 gramos, y 1,73$ para el de 200g. Hemos estimado que los tarritos de fruta de Masd, tengan un precio de 27: 130g: 1,13 $ 200g: 1,31 $
Por otro lado, debido a las ventajas competitivas que tiene Masd, obteniendo el certificado halal y eliminando el gluten de los tarritos, es posible posicionar a la marca de Alter Farmacia, en un nivel paralelo a la media del mercado. 28 7.3.3. Distribucin.
Los canales de distribucin trabajan normalmente trabajan a travs de mayoristas, no directamente con los exportadores.
Se ha realizado un anlisis detallado de precios en el punto 10.5. Hemos tenido en cuenta el precio de venta al pblico de Petit Gems y Mumtaz, que, son los fabricantes con los que Masd se puede comparar.
28
27
59
Arabia Saud ocupa uno de los primeros lugares entre los pases con mayores oportunidades para la inversin detallista, segn el estudio Global Retail Development Index (GRDI). Arabia Saud se sita en el puesto n 4. 29 Segn estudios realizados por Euromonitor, los principales canales de distribucin donde se encuentran los productos de alimentacin infantil son: tiendas especializadas de alimentacin, y Supermercados e Hipermercados, con un volumen de venta del 60%, y 40% respectivamente. De aqu que la estrategia de Anutie para la penetracin en el mercado Saud, se lleve a cabo a travs de un distribuidor local. Aunque la empresa exportadora elija trabajar con un distribuidor independiente en Arabia Saud, Anutie puede ejercer influencia en el marketing de sus productos. La exportacin directa a travs de distribuidores es probablemente la forma ms extendida del marketing internacional. Es la principal forma de penetrar mercados extranjeros para las empresas medianas, que carecen de los recursos necesarios para otras alternativas que implican una mayor inversin en el pas objetivo 30. Este tipo de entrada, permite a Alter Farmacia un primer contacto con el mercado Saud, de manera econmica, y evitando cualquier tipo de riesgos que pudieran surgir. Dada la estrategia de Marketing, que ha elaborado Anutie, se recomienda al distribuidor local; quien va a ser el encargado de localizar la mercanca en los distintos puntos de venta; que, posicione los tarritos de Masd en los principales hipermercados y centros comerciales. As pues, la recomendacin de Anutie a Alter Farmacia, en cuanto a la distribucin del primer ao; es distribuir su producto a travs de los siguientes canales: Almarai: (Riyad) Basado en una reputacin de productos de alta calidad, Al- Marai, ha alcanzado resultados excelentes, en ventas y cuota de mercado en el ao 2009. Segn un informe de Al Rajhi Capital, referente al sector de la alimentacin y Agricultura; de Abril 2010, Almarai y Savola son dos de las grandes superficies en Arabia Saudi; y recogen el 79% del Mercado de alimentos. 31
29 En Arabia Saud, los supermercados e hipermercados, pesan un 30-35% de la distribucin ponderada sobre todos los canales. Las tiendas tradicionales; y ms pequeas, corresponden el 70% restante. 30 Ver el contrato de distribucin en el punto
31
Almarai ha invertido la cantidad de SAR700mn (137 millones de euros) en leche en polvo. Se estima que los
segmentos de alimentacin infantil, pastelera, y zumos, sern los motores de crecimiento de las ventas durante los prximos aos.
60
Hipermercado Al - Jazira. (Riyad)
El canal del Hipermercado est creciendo cada vez ms, y es por ello que supone un potencial para comenzar a posicionar la marca en el mercado de alimentacin infantil. Hipermercado Carrefour (Riyadh, Jeddah, Makkah, Medina) El Hipermercado Carrefour est posicionado junto con Majid Al Futtaim (MAF) en Arabia Saud. MAF/ CRF ha trado el concepto de Hipermercado desde que abrieron sus puertas en Arabia Saud, formando a jvenes saudes para llevar conocer y mejorar los estndares de un hipermercado Europeo en Arabia Saud.
.
7.3.4.
Promocin
El plan de promocin que Anutie llevar a cabo para Masd, tendr los siguientes objetivos: A Corto plazo: El posicionamiento del producto entre la clase alta de la poblacin de Jeddah y Makkah. Poblacin con rentas altas que busquen distinguirse consumiendo productos europeos, mujeres con educacin que puedan reconocer que un producto sin gluten es mejor para el desarrollo de su beb ya que reduce la aparicin de celiaqua. Conseguir una imagen ante nuestro pblico objetivo de ser un alimento sano (frutas, con aceite de oliva, sin conservantes ni aditivos, sin huevo, sin leche, sin gluten que evita los riesgos de celiaqua), adaptado al pblico musulmn y transmitir una imagen fresca, nexo de unin entre las dos culturas y enfocado al pblico infantil. Conseguir una cuota de mercado del 10% en volumen de las ventas en tarritos de frutas durante el primer ao; en las ciudades de Jeddah, y Makkah.
A largo plazo: Ampliar nuevas ciudades de distribucin, (Medina, Riyadh) Ampliar el Portfolio con nuevas variedades (por tamaos y sabores) Mejorar las negociaciones con el cliente para poder obtener mayores mrgenes comerciales Crear recuerdo de marca
61
Mantenimiento de la imagen de Masd Todo ello, aumentando la cuota de ventas en volumen para las ciudades de Jeddah, y Makkah.
Las estrategias que se llevarn a cabo para conectar los objetivos con las acciones a realizar sern las siguientes: Alcance de consumidores finales. Localizacin clientes/distribuidores Implantacin de la marca
Las acciones a realizar; se diferenciaran, segn su pblico objetivo. Acciones dirigidas al consumidor: Prescriptores: Se seleccionarn mdicos pediatras, especializados en el cuidado continuo del beb desde el momento que la madre da a luz. Algunos de los hospitales donde propondremos la comunicacin de Masd, sern los siguientes: Dr Soliman Fakeeh Hospital, King Faisal Hospital, Hospital del Rey Abdul Aziz. A travs de los pediatras de estos Hospitales nacionalmente reconocidos podremos comunicar los beneficios de los alimentos preparados de Masd. Esta comunicacin tendr un gran impacto puesto que haremos hincapi en que el fabricante de estos productos es una reconocida farmacutica en Espaa, Alter Farmacia. En este apartado por tanto, slo habr costes de la creacin del folleto publicitario. Comunicacin online Se crear una Microsite para los productos de Masd en dos idiomas, rabe e ingls. A esta Microsite se podr acceder a travs de la pgina web de Alter Farmacia, (www.nutribn.es). Publicidad en el Punto de Venta Durante el primer mes del lanzamiento del producto, se entregarn junto con el producto en el lineal, cucharitas y baberos con el logo de Masd. Estos productos de promocin se establecern en el punto de venta junto a un stand, en donde el personal contratado por el distribuidor se encargar de repartirlos a los clientes, que adquieran productos de Masd. Se emitirn alrededor de 5.000 unidades de estas cucharitas y baberos durante los cuatro jueves del mes de Abril (fecha de lanzamiento). Se repartirn alrededor de 2.500 cucharitas con el logo de Masd en el mango de la cuchara 32 y unos 2.500 baberos.
32
Para el detalle de los costes, vase la tabla 18.
62
Este material promocional ser contratado por Anutie y ser distribuido posteriormente en las grandes superficies, donde est listado el producto de Masd. Por tanto, los costes de transporte sern cargados al agente distribuidor, encargndose tambin de la coordinacin de toda la promocin.
Ilustracin 20. Supermecado Al Jazira.
Las acciones dirigidas al distribuidor: Encuentro de distribuidor. Anutie se encuentra actualmente en negociaciones para la distribucin del producto en Arabia Saud con un agente distribuidor local. Se he contactado con: Nashar Trading Company Orient Provision and Trade Company Baqir Al Qattan Sons Collective Co General Mills Hawalni Brothers
Hoja de ventas. Antes del lanzamiento del producto se propone al distribuidor local una hoja de ventas como instrumento para poder recomendar el producto (las dos referencias de Masd) a los diferentes canales de distribucin donde vaya a implantar el producto. Esta hoja de ventas contendr informacin muy til para convencer al distribuidor final que los tarritos de frutas de Masd son un buen producto que crear volumen de negocio. La hoja de ventas contendr informacin til tanto del producto como del fabricante y del sector. La direccin web de Masd se registrar en el directorio de empresas de www.the-saudi.net. De esta manera, tambin se podr acceder a la Microsite de Masd a travs de este directorio web local. Se estima que para el mes de Febrero 2011, Anutie haya podido encontrar a un cliente/distribuidor adecuado para el sector de la alimentacin en el mercado de Arabia, y se hayan cerrado todos los contratos. 63
Anutie acudir a la Feria de Agro-Food en Octubre 2011, despus de un primer contacto con el pas y la fase de lanzamiento del producto. En esta etapa, Masd estar presente como expositor en dicha feria para consolidar su imagen en el mercado y dar visibilidad a la marca. Es el momento perfecto para poder corregir algn elemento que haya podido afectar en los resultados de las ventas y poder ver la evolucin del mercado, de los consumidores y de sus competidores.
Tabla 18. Costes de promocin.
1 ao COMUNICACIN DIRIGIDA AL DISTRIBUIDOR COMUNICACIN DIRIGIDA AL CONSUMIDOR Feria Agro- Food 2011 Hoja de Ventas Prescriptores. Creacin de folletos. Impresin Comunicacin en el Punto de Venta. cucharitas (2.500) baberos (2.500) Creacin de la Microsite(creacin+ mantenimiento) Inscripcin de la pgina web en directorio local 9.700 200 375 $13.386 $276 $518
2 ao 9.700 $13.386
3 ao 9.700 $13.386
625 500 2.600
$863 $690 $3.588
625 500 100
$863 $690 $138
625 500 100
$863 $690 $138
50
$69 10.925
TOTAL
14.050 $19.389 Totales en Euros 35.900
$15.077
10.925
$15.077
Totales en Dlares $49.542
64
Oct 10
Nov 10 Dic 10
Ene 11 Feb11
Mar 11 Abr 11
May 11 Jun 11 Jul 11 Ag 11
Sep 11 Oct 11
Nov 11 Dic 11
Ene 12 Feb 12
Mar 12 Abr 12
Calendario 2011-12
Fechas a tener en cuenta:
1 Anlisis del sector alimentacin infantil
2 Reunin con Alter Farmacia
3 Estudio del mercado Arabia Saudi *
4 Firma Contrato con Alter Farmacia*
5 Comienzo proceso de obtencin de Certificacin Halal
6 Anlisis en Profundidad. Reuniones semanales con Alter Farmacia*
7 Firma Acuerdos Anutie- Agente Distribuidor
8 Creacin de la pgina web de Masd
9 Comienza operacin exportacin: Obtencin de Documentacin *
10 Recogida mercanca.Transporte interno hasta Valencia.
11 Flete martimo VLC- Jeddah
12 Llegada mercanca a Jeddah.Entrega mercanca al Agente Distribuidor
13 Distribucin de mercanca en Jeddah. *
14 Envo de Folletos Publicitarios a los pediatras
Ramadn2011. 1-30 Agosto Peregrinacin a la meca. 16 Nov 2010/ 6 Nov 2011 Ao Nuevo Musulmn. 7 Nov 2010 Los viernes no se realizan actividades Da nacional: 23 Septiembre Maulit: 15 Feb 2011
15 Promocin en el punto de venta
16 Implantacin del producto en el lineal.
Tabla 1. Calendario de acciones
Aclaraciones: 3. Estudio del mercado y condiciones de Arabia Saudi para la exportacin de los tarritos infantiles Nutribn. 6. Reuniones semanales con Alter Farmacia. Anutie transmite los resultados obtenidos de la bsqueda de distribuidor a Alter Farmacia 7. Tambin se entrega la hoja de ventas al Agente Distribuidor 10. Anutie recoge contenedor vaco (Alcal de Henares) y porta la mercanca. Transporte hasta el puerto de Salida, (Valencia) 13. Distribuidoroes finales en Jeddah: Al Jazzera Shopping Center, CRF, Almarai 15. Material PLV: baberos y cucharitas Nota: Estas fechas estarn sujetas a la aprobacin de los certificados y la firma de los acuerdos con el distribuidor
65
7.4.
Anlisis DAFO/CAME.
AMENAZAS
Lanzamiento de nuevos productos (ecolgicos) Competidores establecidos OMS + Gobierno: Fomentan la mayor duracin de lactancia Multinacionales con experiencia en el Reino= Referencia para los consumidores
DEBILIDADES
Portfolio reducido Penetracin lenta Baja distribucin Nuevos en el mercado
FORTALEZAS
Sin Gluten y con aceite de oliva. Certificado Halal Imagen adaptada Precios competitivos
OPORTUNIDADES
Crecimiento de la categora & subcategora & demanda Consumidor ms exigente Buena percepcin de calidad de alimentos espaoles Frutas: Producto ampliamente consumido en el mercado
Tabla 20. Anlisis DAFO.
7.4.1.
DEBILIDADES
CORREGIRLAS
La penetracin en el mercado va a ser muy lenta durante el primer ao de vida del producto, y nicamente se dirigir a Jeddah y Makkah, dada su proximidad. Esta es la estrategia establecida para la introduccin del producto en el Reino, reduciendo al mximo los posibles riesgos, dada la diferencia con el mercado espaol. Despus de un primer contacto con el mercado rabe, y una vez el consumidor vaya reconociendo la marca, se establecer un nuevo objetivo, ampliando la red de distribucin en Medina y Riyad. El nmero de variedades a exportar al Reino de Arabia Saud es limitado. El resto de competidores tienen un mayor cartera de productos. Sin embargo Masd se enfocar como un producto especializado. Una vez se vayan consolidando las ventas, Anutie estima que puedan exportarse ms variedades en aos sucesivos, (de verduras, pescado, hidratos de carbono); productos que actualmente Alter Farmacia s vende en el mercado espaol. Se trata de un producto nuevo en el mercado, pero con nuestras acciones de promocin crearemos una imagen de marca.
66
7.4.2.
AMENAZAS
AFRONTARLAS/ REDUCIRLAS
La organizacin Mundial de la Salud, as como el Gobierno Saud, estn llevando a cabo acciones para aumentar el periodo de lactancia. 33 Sin embargo, nuestro producto no se enfoca como un sustitutivo de la leche materna, sino como un alimento complementario. Las grandes multinacionales se estn asociando con empresas locales (Danone Al Safi; Almarai- Mead Johnson), as como las adquisiciones entre compaas (Pfiser compr Wyeth en 2009). Nestl ha indicado su intencin de ser el lder mundial de nutricin, y puede en un futuro estar interesado en comprar Mead Johnson. Las marcas globales se convierten en las marcas de referencia de los consumidores locales. No obstante, se trata de un mercado poco maduro en el cual los nuevos competidores pueden encontrar nichos de mercado. Los fabricantes de tarritos de alimentacin preparada presentes en el mercado, llevan una media de 2 / 3 aos ofreciendo dichos alimentos para los pequeos. Por tanto son competidores ya establecidos, con conocimiento del mercado, y con capacidad y recursos para adaptarse con rapidez a los nuevos cambios que puedan producirse. Masd, como fabricante novedoso en el mercado tendr que adoptar una estrategia de Marca Europea novedosa, en la que los clientes y consumidores puedan ver estas diferencias con respecto a los fabricantes actualmente presentes en el mercado; (Nestl, Hipp, Gerber, hero, Heinz). Masd adoptar una estrategia de entrada progresiva, dirigindose a un segmento especfico de la poblacin. Llevar a cabo una micro-segmentacin para reducir el impacto que las grandes multinacionales puedan repercutir en el fabricante espaol. Las grandes multinacionales estn tratando de alcanzar a un amplio pblico, mientras que la estrategia de Masd, es captar a un pblico reducido de la poblacin. El mercado, a travs de sus necesidades, est aumentando el nivel de segmentacin entre las variedades de los tarritos de alimentacin infantil preparada. Hipp y Petit Gems son los fabricantes que se diferencian del resto, porque sus productos estn basados en ingredientes ecolgicos (Hipp), y han eliminado el Gluten de sus productos (Petit Gems). Masd puede considerarse en la misma posicin competitiva que Petit Gems, puesto que tambin ofrece sus dos variedades sin Gluten. Sin embargo, no ofrece la posibilidad de contener ingredientes ecolgicos en sus productos. Bajo este aspecto, Masd, al no posicionarse como un fabricante ecolgico, porque no es la estrategia que quiere adoptar, tendr que mejorar su posicin competitiva respecto a la calidad de su producto.
33
La OMS llev a cabo una recomendacin exclusiva dirigida a la lactancia durante los primeros seis meses de vida del beb. El objetivo del estudio era evaluar las tendencias en la nutricin infantil en Arabia Saudi, y su conformidad con las recomendaciones de la OMS.
67
7.4.3.
FORTALEZAS
MANTENERLAS Y AMPLIARLAS
Los tarritos de frutas de Masd no tienen Gluten. Mientras que Nestl, Mumtaz, o Hipp si tienen. nicamente Petit Gems se posiciona para cubrir las necesidades del problema de los nios celiacos. Masd por tanto, se posiciona en un segmento ms comprometido con la salud de los nios y es por ello una de las claves a comunicar al mercado. Una de sus fortalezas es la elaboracin de su producto empleando aceite de oliva, ingrediente muy apreciado por el pblico rabe y no emplean otros fabricantes. Certificado Halal. Pese a que nicamente dos de los fabricantes de tarritos de alimentacin preparada poseen esta distincin, (Mumtaz y Petit Gems), tambin supone una fortaleza para la marca de Masd; la cual se adapta al nuevo consumidor, a su estilo de vida, y sus creencias religiosas. Aun teniendo un posicionamiento Premium en el mercado, nuestros precios son muy competitivos en comparacin con la media del mercado.
7.4.4.
OPORTUNIDADES
EXPLOTARLAS
Los productos preparados o productos de conveniencia son una sub-categora, cuyas ventas estn creciendo desde hace aos. La estimacin de los analistas es que contine creciendo prximamente. Masd tiene por tanto que hacerse con un hueco en el mercado en la actualidad, para que cuando sta sub-categora crezca en el futuro, la marca espaola est consolidada, pudiendo contar con una mayor demanda y por tanto con una mayor cuota de mercado. El comprador est ms informado y exige productos muy especializados. Masd ha segmentado su pblico, y se dirige a aquellas personas que son capaces de diferenciar un producto Sin Gluten y con certificado Halal, porque ven en l un valor aadido. Masd se compone de frutas, producto ampliamente consumido por los consumidores sauds. Adems, es un fabricante espaol, lo cual confiere al producto una imagen de calidad que no tienen sus rivales.
A continuacin, destacar los puntos ms importantes de Masd respecto a la competencia; en trminos de ventajas competitivas.
68
MARCA MASD MUMTAZ PETIT GEMS HIPP CERELAC
CERTIFICADO HALAL 130g/ 200S 125g / 190g S 130g / 250g S 125g/160g/190g/250g/275g No 400g No TAMAOS
GLUTEN VARIEDADES Sin Con Sin Con Con 2 10 12 10 7
OTROS -
Orgnico
Tabla 21. Comparativa frente al resto de potitos.
7.5.
Las 5 Fuerzas de Porter.
Como punto adicional, en cuanto al anlisis externo, es interesante contar con las 5 Fuerzas de Porter para poder analizar cada una de las posibles causas que puedan afectar negativamente al desarrollo de Masd.
Amenaza nuevos Competidores
Poder negociacin Proveedores
Rivalidad entre competidores
Poder Negociacin Clientes
Amenaza Productos Sustitutivos
Esquema 4. Fuerzas de Porter.
Amenaza nuevos competidores: Los fabricantes de leche en polvo que comiencen a fabricar tambin alimentacin preparada, debido el crecimiento que est experimentando esta sub-categora. Amenaza productos sustitutivos: En esta sub-categora y mercado, actualmente no se encuentran a la vista ningn tipo de productos sustitutivos 69
preparados, aunque si podran tenerse en cuenta los alimentos de preparacin casera. Poder de negociacin con los proveedores: en este caso no habra ningn problema porque Alter Farmacia cuenta con relaciones de confianza con sus proveedores espaoles. Poder de negociacin con los clientes. En esta situacin, s se podra dar el caso de algn problema en cuanto a los distribuidores de Arabia Saud. Sin embargo, en el contrato de distribucin se ha establecido la no exclusividad con el distribuidor local, lo cual permite a Alter Farmacia cambiar de distribuidor si surgiese algn problema. Rivalidad entre competidores. Debido a que se trata de un mercado emergente, los fabricantes no gozan de un alto grado de fidelizacin por parte de sus consumidores, por lo que se Masd tiene posibilidad de acceso y aceptacin.
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8. OPERACIN DE EXPORTACIN
Analizadas las condiciones del mercado suad y del producto en concreto a comercializar all, se debe concretar en este punto la operativa de exportacin del producto, el tarrito de frutas Masd, desde Espaa hasta Arabia Saud. En los siguientes puntos de este proyecto, se abordarn las soluciones relativas a la logstica, a la documentacin necesaria para la exportacin, y los costes que ello implicar. Resumimos todos los pasos necesarios para correcto traslado de la mercanca desde su lugar de origen hasta el punto de venta.
2.
1. Salida de almacen (S.S. de los Reyes)
Transporte interno de la mercancia hasta el puerto de Valencia.
3. Despacho de aduanas en el puerto de Valencia
4.Transporte internacional hasta el puerto de Jeddah.
5. Despacho de aduanas en Jeddah y recogida de la mercancia por parte del importador.
6. Transporte interno hasta los almecenes del importador.
7. Distribucin a sus lugares de venta.
Esquema 5. Pasos a seguir en la exportacin.
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9. PLAN OPERATIVO
9.1.
Logstica
Introduccin. Distribucin de potitos por palet.
9.1.1.
Toda empresa ha dedicado un tiempo a decidir cmo colocar su producto dentro del palet, y como en todo, se puede hacer bien o muy bien. Anutie expondr aqu como sera el mtodo ptimo, como debera llevarse a cabo para conseguir maximizar el nmero de tarritos por palet, por contenedor y como sera la distribucin de estos dentro de un mismo palet para, como ya hemos dicho, para que cada envo sea ptimo. Nuestro producto son los tarritos de 130 y 200 gramos, ambos con igual dimetro pero con diferente altura.
Ilustracin 21. Dimensiones de los tarritos a enviar, de 200 y 130 gramos respectivamente.
El primer detalle a tener en cuenta es como distribuiremos en horizontal los potitos sobre el palet, teniendo en cuenta que, dadas las dimensiones, cada ahorro de espacio que nos lleve a poder incorporar un potito adicional ser un pequeo ahorro que se multiplicar por los cientos de operaciones de paletizacin que se llevarn a cabo.
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Ilustracin 22. Disposiciones horizontales posibles
En la ilustracin anterior se aprecia a la izquierda como decidimos no colocar los tarritos. Dadas las dimensiones de 1.2 x 0.8 metros de los palets europeos que se emplearan, en cada piso, en horizontal, entraran 228 tarritos. Si decidimos colocarlos en el modo que se aprecia a la derecha, en cada piso cabran 252 tarritos. Todava no hemos decidido el nmero de pisos que tendr cada palet, pero en cada uno hemos conseguido colocar 24 tarritos ms, solamente cuidando su buena ubicacin.
Ilustracin 23. Disposicin en altura de los tarritos en cada palet
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Ahora, tal como se aprecia en la figura anterior, se disponen los potitos en pisos sobre el palet. No conocemos todava cuantos pisos llevar un palet en total, ni cuantos sern de 130g o de 200g. Lo que si queda claro es que cada palet deber ser exactamente igual a los dems, ya que nosotros venderemos por palet. No tendra sentido mandar por separado, en palets distintos, los potitos de 130g y de 200g, y luego, en suelo Saud, recomponer las composiciones de los diferentes palets para enviarlos finalmente a sus puntos de distribucin. Si queremos que nuestra logstica sea ptima, el mismo palet que se embala en Espaa, se desembala ya sobre su lugar de venta final. No sera adecuado tampoco enviar en cada palet unas proporciones de potitos aleatorias o del tipo 50-50, puesto que se ha estimado una demanda diferente para uno, ya que el de 130 gramos va destinado a nios de entre 5 meses y un ao, y el de 200 gramos es para nios ms mayores, entre 1 y 4 aos. Es por esto que en cada palet, el nmero de pisos de cada tipo de tarrito debe escogerse en base al criterio de la demanda, a la cual ser proporcional. Esto es bsico tambin para la distribucin, y aporta un valor aadido a nuestro producto, pues le estamos diciendo a nuestro distribuidor Saud que nuestros potitos abarcan todo el rango de edades, y esto est contemplado en cada palet que le estamos vendiendo. Segn nuestras estimaciones, de todas nuestras ventas, el 25% sern potitos de 130g y el 75% restante sern potitos de 200g. Esto obviamente condiciona el nmero de potitos que contendr cada palet, debiendo ir en las proporciones fijadas. Como cada piso tiene el mismo nmero de potitos, ya sean de 130g o de 200g, hablaremos de ahora en adelante de pisos de potitos, y plantearemos en estos trminos las condiciones que debern cumplir. As, el nmero de pisos de potitos de 130g por palet ser N1 y N2 el respectivo para potitos de 200g. N ser el nmero de pisos total, tal que N=N1+N2. La primera condicin, dados los datos anteriores de la distribucin de las ventas ser que 0,25N = N1 y 0,75N=N2, despejando N, encontraremos que: 3 1 = 2 [1]
Esto es, que por cada potito de 130g que vendamos, venderemos 3 de 200g. El siguiente requisito es la altura mxima de un contenedor, que tanto para un 20 como para un 40, puede estimarse en 2,39 m (altura interior). Mirando en el catlogo de un suministrador, encontramos que la altura de un palet europeo es de 166 mm, es decir, 0,166 m. Es normal tambin que se apile en dos alturas dentro del contenedor, lo cual facilita la operabilidad de la carga. Por eso ahora, y dado que las alturas de los pisos de potitos sern de 7 cm (0,07m) para el caso de los potitos de 130 g y de 9,5 cm (0,095m) para el caso de los de 200g, tendremos que la altura total del contenedor se repartir de la manera siguiente:
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[ ] ([ 130] [ 130 ] + [ 200] [ 200 ] + [ ]) 2 Altura del contenedor = 2,39 m. Altura de un potito de 130 g = 0,07 m. Nmero de pisos de potitos de 130 g = N1 Altura de un potito de 200 g = 0,095 m. Nmero de pisos de potitos de 200 g = N2 Altura de un palet = 0,165 m.
Reescribiendo la ecuacin, la condicin de altura mxima queda como: [2]
Adems, implcitamente, estamos fijando las alturas de cada palet cercanas al 1 m, lo cual les proporcionar una relativa facilidad de operacin. El envase de los potitos es de vidrio, lo cual los hace muy pesados si se est tratando de hacer un envo masivo. El potito de 130 g, con el envase, tiene un peso de 235 g, el de 200g, de 340 g. Es por esto que, dados los clculos previos realizados, emplearemos palets cuya carga dinmica ser de 1000 kg y la esttica ser cuatro veces superior 34. [ ] [ 130 ] [ ] [ 130] [ 200 ] [ ] + [ 200] Con estas condiciones realizaremos la formulacin siguiente: Carga dinmica mxima del palet = 1.000 kg. Peso de un potito de 130 g = 0,235 kg. Nmero de potitos por piso = 252. Nmero de pisos de potitos de 130 g = N1 Peso de un potito de 200 g = 0,340 kg. Nmero de pisos de potitos de 200 g = N2
2,39 2 [0,07 1 + 0,095 2 + 0,165]
Reescribiendo la ecuacin, la condicin de carga dinmica mxima queda: 1000 0,235 252 1 + 0,34 252 2 [3]
La carga dinmica ser la que soporta el palet cuando se est moviendo, por ejemplo, cuando est siendo operado con una carretilla elevadora. La carga esttica, como su nombre indica, ser la mxima que pueda soportar un palet sobre s mismo en situacin de reposo.
34
75
Aunque la condicin anterior, dado el tipo de palet, es ms restrictiva que la siguiente, para dar generalidad al anlisis, tambin se tendr en cuenta la carga esttica que el tipo de palet escogido ser capaz de soportar, ya que durante su estancia en el contenedor, soportar, en la mitad de los casos, tanto la carga de los tarritos que lleva encima como la de otro palet exactamente igual que se colocar encima suya. Para la carga esttica, la formulacin ser la siguiente: [ ] 2 ([ 130 ] [ ] [ 130] [ 200 ] [ ] + [ 200] 4000 2 (0,235 252 1 + 0,34 252 2) + 25
Introduciendo los mismos valores que en el caso anterior, la ecuacin nos quedara en la forma siguiente, y teniendo tambin en cuenta el peso de un palet: [4]
Tambin es necesario considerar la carga mxima que es capaz de soportar un contenedor, puesto que, aunque en primera instancia se d por descontado que ser capaz de aguantar, es mejor asegurarse 35. Teniendo que usaremos palets de tipo europeo, en cada contenedor entrarn 22 o 50 palets en dos alturas, dependiendo de si el contenedor es de 20 o 40, respectivamente. Las cargas mximas a soportar varan de uno a otro. [ ] = [ ] ([ 130] [ 130 ] [ 130] + [ 200] [ 200 ] [ 200] + [ ]) Nmero de palets = 22 [20], 30 [40]. Peso de un potito de 130 g = 0,235 kg. Nmero de potitos por piso = 252. Nmero de pisos de potitos de 130 g = N1 Peso de un potito de 200 g = 0,340 kg. Nmero de pisos de potitos de 200 g = N2 Peso de un palet = 25 kg Caso de contenedor 20
Caso de contenedor 40
28.750 50 (0,235 252 1 + 0,34 252 2 + 25)
28.180 22 (0,235 252 1 + 0,34 252 2 + 25)
[5a]
[5b]
En los clculos previos, el factor limitante de la cantidad de carga mxima fue el peso mximo que era capaz de soportar el contenedor (para el caso de 40).
35
76
Ahora ya tenemos todas las condiciones que limitarn nuestra carga a las condiciones mximas que puede soportar un contenedor, y que ordenarn en cada palet, los potitos segn las proporciones en que nosotros estimamos que se vendern. Tenemos las condiciones que limitarn la disposicin de nuestros tarritos en cada palet, ahora nos falta una condicin a maximizar que tenga como lmites las ecuaciones anteriormente expresadas. (1, 2) = [ ] ([ 130] [ 130 ] [ ] + [ 200] [ 200 ] [ ]) La condicin ser que el ingreso, por contenedor, deber ser mximo:
Ahora, dado que el precio del potito de 130g es constante, supongo que el precio del potito de 200g ser un X % superior al precio del potito de 130g (Esto se representar matemticamente como P200g=XP130g). Si reescribimos la ecuacin, nos quedara: (1, 2) = [ ] ([P130g] [252] [1] + [ 130] [252] [2]) Sacando factor comn: (1, 2) = [ ] 252 130 (1 + [] 2)
Al ser tanto P130g, como 252, como el nmero de palets constante, y al no importarnos el ingreso a obtener, sino la colocacin por pisos de potitos que lo hacen mximo, podemos decir que el ingreso se har mximo (aunque sin saber su cantidad) dada una determinada combinacin de N1, N2 y X que cumplen todas las condiciones anteriormente descritas; luego reescribiremos el problema como: Max Ingresos (N1, N2) = 1 + [] 2 Sujeto a 3 1 = 2
2.39 2 [0.07 1 + 0.095 2 + 0.165]
[1] [2] [3] [4]
1000 0.235 252 1 + 0.34 252 2
28750 50 (0.235 252 1 + 0.34 252 2 + 25)
28180 22 (0.235 252 1 + 0.34 252 2 + 25)
4000 2 (0.235 252 1 + 0.34 252 2) + 25
[5a]
[5b] 77
Recapitulando hasta aqu, estamos buscando la combinacin entre N1 y N2 (pisos de potitos de 130g y 200g por palet) que nos har ingresar una cantidad mxima de dinero, sujetos siempre tanto a las proporciones en las que se estima vender nuestro producto como a las limitaciones inherentes al transporte fsico de la mercanca.
9.1.2.
Solucin del problema de optimizacin36.
Ahora, se plantear la solucin de las ecuaciones planteadas anteriormente. Se fija el tanto por ciento de sobrecoste de un potito de 200g en un 11% respecto al de 130g, atendiendo a que este es el porcentaje con que se vende en cualquier comercio espaol. Por supuesto, Alter Farmacia es libre de cambiar estos porcentajes segn decida para el mercado objetivo. Lo que si queremos dejar patente es que la herramienta que estamos usando es flexible a estos cambios y con slo unos clicks de ratn, Alter Farmacia vera como repercutira un cambio en los porcentajes en la distribucin de los palets, buscando siempre maximizar el ingreso. Para un contenedor de 20, el programa nos devuelve los siguientes valores: N1 = 2,9014; Nmero de pisos de potitos de 130g por palet. N2 = 8,7042; Nmero de pisos de potitos de 200g por palet.
La disyuntiva que se presenta ahora es la siguiente, deberamos redondear al alza N1 o N2?, las opciones seran las siguientes: 1. Redondeamos al alza N1 = 3, N2 ira necesariamente a la baja, N2 = 8. 2. Redondeamos al alza N2 = 9, quedando N1 reducido a N1 = 2. Para el caso uno, las proporciones seran finalmente de N2/N1 = 4,5, es decir, muy alejado de la proporcin N2/N1 = 3 que obtenamos de nuestro estudio de mercado. En el segundo caso, las proporciones seran N2/N1 = 2,66, una proporcin ms cercana a la obtenida en el estudio. Es por esto que, si bien no hemos decidido todava cuales sern las dimensiones del contenedor a emplear, si sabemos ya como se configurar cada palet que se cargue en este. Para un contenedor de 40, dado que el peso de la carga es el factor ms importante en el nmero de potitos que llevaremos, tendremos que los valores que nos devuelve el programa son: N1 = 1,7390; Nmero de pisos de potitos de 130g por palet. N2 = 5,2171; Nmero de pisos de potitos de 200g por palet.
36
El algoritmo empleado es el conocido como mtodo simplex, valido solamente para las ecuaciones de tipo lineal como las planteadas para este modelo.
78
De nuevo se nos presenta una disyuntiva sobre los valores a tomar y sobre los redondeos ms oportunos, siendo las opciones posibles: 3. Redondeamos al alza N1 = 2, N2 ira necesariamente a la baja, N2 = 5. 4. Redondeamos al alza N2 = 6, quedando N1 reducido a N1 = 1. Este ltimo redondeo ya no cumplira las condiciones, luego slo sera vlido el anterior. Sintetizando, podramos resumir todo el anlisis realizado en la tabla siguiente: Numero de "pisos" por palet que maximizan los ingresos 20' 3 8 Potitos totales
Tabla 22. Nmero de tarritos por tamao y por tipo de contenedor.
Resultados
Tipo de contenedor PALET EUROPEO Potitos 130g Potitos 200g
Potitos x "piso" de palet
Numero de palets por contenedor (en 2 alturas) 20' 22 40' 50
Nmero de potitos final en el contenedor 20' 16.632 44.352 40' 25.200 63.000
40' 2 5
252 252
60.984 88.200
Finalmente, se elige emplear contenedores de 20, puesto que se maximiza el espacio ocupado dentro del contenedor y, de cara a la venta por palets antes explicada, se considera ms adecuado la entrega de un palet con 11 pisos, como son los transportados por el contenedor de 20, que palets de solamente 7, como seran los de un contenedor de 40.
79
Ilustracin 24. Disposicin final de los tarritos sobre el palet dados los resultados obtenidos en el anlisis.
9.1.3.
Normativa a cumplir.
En la normativa Saud sobre empaquetado y transporte de alimentos emitida por la SASO, SSA 1149/1997, encontramos algunos requerimientos como son los siguientes: Sobre envasado. Todo producto empleado en la fabricacin, empaquetado o envasado de alimentos, debe ser apto segn las normas saudes para la industria agroalimentaria (en el caso de tarritos para beb, la SSA 676/1992) El envasado empleado no debe ser capaz de contaminar el contenido. El tipo de envasado empleado debe ser capaz de proteger el contenido de olores y sabores indeseables.
80
Debe ofrecer proteccin al producto contra contaminacin con microorganismos, insectos o roedores, en los casos en que el producto sea susceptible de necesitarla. Debe ser impermeable a la humedad si fuese necesario. Debe ofrecer proteccin contra posibles condiciones ambientales adversas como son impactos, vibraciones o cargas estticas y su aspecto debe quedar intacto durante la manipulacin necesaria para su carga y descarga. El envase debe evitar cualquier contacto entre el contenedor y el alimento, de manera que nunca los componentes del producto alimenticio puedan quedar expuestos a la contaminacin que su contacto con el contenedor pudiera producir. La forma del envase no debe ser similar a las usadas para productos farmacuticos.
Como puede observarse, nuestro envase cumple todos los requisitos exigidos para su manipulacin en los puntos de carga y descarga, y posterior su consumo. Adems, presenta la ventaja de estar hecho de vidrio en lugar de PET, evitando algunas restricciones adicionales que afectan a los productos que se comercializan en Arabia Saud con este envase. Sobre los palets. Los palets a emplear para exportacin deben cumplir la norma ISPM 15 (o NIMF 15 en Espaa), la cual regula la utilizacin de palets de madera en el comercio internacional tanto de productos agropecuarios como industriales. Esta reglamentacin bsicamente indica que dichos palets deben tener tratamientos fitosanitarios y una marca en la madera que as lo certifique. La prueba de la realizacin de estos tratamientos ser la puesta de un sello indeleble con una nomenclatura reglamentada por la norma NIMF 15, donde debe tambin constar el tratamiento aplicado de acuerdo con la Convencin Internacional de Proteccin Fitosanitaria, indicando con HT que el tratamiento realizado es trmico, MB por bromuro de metilo y DB que la madera tratada ha sido descortezada. Adems, deben sufrir un tratamiento trmico por el cual el centro de las tablas de madera deben llegar a los 50 C y permanecer a dicha temperatura durante 30 minutos. Sobre el embalaje. Para asegurar la correcta manipulacin de los palets y un adecuado control de los mismos, debe de cuidarse el correcto embalado de todos los bultos cargados en cada contenedor. El embalaje propuesto es sencillo; estara compuesto por lminas de cartn entre cada piso de potitos en cada palet, y todo ello rodeado por varias capas de plstico retrctil, confirindole esto solidez e impermeabilizando el conjunto al mismo tiempo. Dentro del marcado del embalaje, debern tenerse en cuenta las siguientes indicaciones:
81
Debern constar, de una manera clara, y a ser posibles en dos caras del embalaje como mnimo, todas las indicaciones necesarias sobre un soporte resistente a cualquier circunstancia posible, tanto en el transporte terrestre como en el martimo. Toda indicacin ir, al menos, en ingls, rabe y espaol. Debe constar el nombre del comprador. Nmero de referencia acordado entre importador y exportador. Lugar de destino. Nmero de embalaje sobre el nmero total de cajas en el envo. Se debe rotular en cada bulto el peso, tanto bruto como neto del mismo. Se pondrn aquellas marcas estandarizadas necesarias.
9.1.4.
Costes del transporte.
Una vez decidido que el transporte ser martimo, se pidi precio CIF desde Madrid hasta Jeddah, saliendo por el puerto de Valencia. No todas las compaas consignatarias tenan disponible la ruta Valencia-Jeddah, debiendo hacerse el transporte desde Barcelona en algunos casos. Dentro de los costes figura el del transporte interno Madrid-Valencia (Barcelona en algunos casos), el flete martimo, los recargos de combustible (BAF) y de moneda (CAF), el THC, la tasa T-3, as como cualquier cargo adicional que el consignatario considerara. Aun as, se pidieron facturas desglosadas, viendo el importe de cada partida 37. ARMADOR ORIENT OVERSEAS CONT. LINE HYUNDAI MARINE MERCHANT UNITED ARAB SHIPPING COMPANY WALLENIUS WILHEMSEN MEDITERRANEAN SHIPP.CO NAVIBULGARE/NAVIG. MRTME BULGARIA MALASYIAN INTER.SHIP.CORP ORIENT OVERSEAS CONT. LINE HAPAG-LLOYD, AG NIPPON YUSEN KAISHA MITSUI OSKLINE EURKOR CAR CARRIERS INC HOEGH UGLAND AUTOLINERS SA MSC CONSIGNATARIO ORIENT OVERSEAS CONTAINER LINE MARITIMA DAVILA BARCELONA S.A. ROCA NEPTUNE S.A. AG.MARITIMA ESPAOLA EVGE MED.SHIPP. CO AG. MARITIMA SEA SPAIN DEEDP SEA SHIPPING SL TRANSITAINER, S.A. HAPAG-LLOYD SPAIN SL COMBALIA SAGRERA TRANSCOMA BERGE MARITIMA SA MARMEDSA LODIMAR
Tabla 23. Consignatarios, con sus respectivas navieras, con los que se contact.
37
Anexo 25
82
Solamente recibimos respuesta de tres de ellos, resumindose sus presupuestos en la tabla siguiente: CONSIGNATARIO PUERTOS ROCA NEPTUNE S.A. MED.SHIPP. CO VLCJEDDAH VLCJEDDAH VLCJEDDAH PRECIO SIN SEGURO 20 (Euros) 1.898,19 SEGURO 0,55% SOBRE EL VALOR DE LA MERCANCA 0,80% SOBRE VALOR MERCANCA 0,45% SOBRE LA FACTURA COMERCIAL TOTAL CON TIEMPO SEGURO ESTIMADO (Euros) DE LLEGADA 1.931,19 6 das
1.386,97
1.587,50
6 das
LODIMAR
4.784,15
9 das
Tabla 24.Ofertas recibidas.
Finalmente nos decidimos por la oferta de MSC, puesto que es la ms competitiva tanto en precio como en tiempos. El seguro escogido es un ICC tipo A, al que se han incluido clusulas adicionales de proteccin frente a guerra y huelga.
9.1.5.
Cambios sobre la operativa actual de Alter Farmacia.
Uno de los aspectos a tener en cuenta en cualquier proyecto de expansin es que las nuevas operaciones necesarias no interfieran con las que hasta ahora Alter Farmacia vena desarrollando. La produccin fabril de Alter Farmacia se almacena en su centro de logstico de San Sebastin de los Reyes. Desde este se abastece tanto a Espaa como a Portugal. Es por esto que debe ponerse especial cuidado en no modificar sustancialmente la manera de trabajar ya establecida. El almacn cuenta con sistemas que aseguran la trazabilidad de cualquier mercanca, comprobndose la coincidencia de las rdenes de envo registradas en las fbricas, con la carga fsica que entra en las instalaciones logsticas, quedando luego inscritas en la base de datos interna del almacn. Sin embargo, la mercanca ya presente en las instalaciones de San Sebastin de los Reyes no puede comercializarse directamente, sino que debe esperar hasta que los laboratorios del Grupo Alter den el visto bueno a las muestras analizadas para cada partida. Es por esto que nuestra mercanca no podr ir directamente desde la fbrica al puerto, sino que ser necesaria una estancia en las instalaciones de almacenaje. La operativa de un almacn de estas caractersticas, capaz de albergar en sus 7.500 m2 ms de 6.500 palets, es de por s compleja, pero todava lo es ms cuando estamos introduciendo productos de muy alta rotacin como podran ser los destinados a alimentacin infantil con otros como medicamentos antigripales cuyo consumo es claramente estacional. Tambin es necesario considerar que la parte farmacutica tiene una operativa de almacenaje algo ms compleja, puesto que la Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 83
normativa impide el uso de palets de madera y los estandarizados no tienen las medidas estndar europeas, siendo su largo de 1m por 1,2 del estndar. Nosotros slo habremos de tener en consideracin que el almacenaje de nuestra carga deber hacerse fuera de la zona reservada a productos farmacuticos, puesto que en alimentacin infantil si est permitido el uso de palets de madera y dado que la ley establece que la circulacin y almacenaje de productos farmacuticos debe hacerse de manera aislada del resto de mercancas. Por otro lado, una de las cuestiones dentro de las existe mayor conciencia dentro de los encargados de la logstica en Alter es poder asegurar la trazabilidad de todos sus lotes de productos, desde que salen de fbrica hasta que son entregados al cliente. Para cualquier incidencia que pudiese surgir, cuentan con herramientas para saber qu pasos sigui el producto hasta que se produjo la incidencia, sabiendo cmo, donde, a quien y cuando se produjo la entrega o manipulacin de un determinado lote.
9.1.6.
Resumen de los datos de transporte.
Una sntesis de todo expuesto puede obtenerse con un rpido golpe de vista a la tabla siguiente: Nmero de palets por contenedor Peso neto por palet (kg) Peso bruto por palet (kg) Peso neto por contenedor (toneladas) Peso bruto por contenedor (toneladas) Nmero de potitos por palet Nmero de potitos de 130g por palet Nmero de potitos de 200g por palet Nmero de potitos por contenedor Nmero de potitos de 130g por contenedor Nmero de potitos de 200g por contenedor 22 501,48 863,10 11,03 18,99 2.772 756 2.016 60.984 16.632 44.352
Tabla 25. Distribucin de pesos y nmero de tarritos en un contenedor de 20.
9.2.
Impacto del plan logstico sobre la produccin.

Introduccin.
9.2.1.
Una vez decidido que nuestro producto es exportable, que existe un mercado potencialmente receptor para nuestra mercanca, es necesario valorar el efecto que una mayor demanda va a ocasionar sobre nuestra curva de produccin. Es por eso que necesitamos saber exactamente como y a qu precio estamos Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 84
produciendo, saber cul es el excedente de produccin disponible para satisfacer la demanda futura y como se gestionar el ulterior crecimiento de nuestra capacidad de produccin. Una vez estimados los costes de produccin globales, es tambin necesario hacer una estimacin de cul es nuestro coste unitario, para sobre este, calcular un margen y un precio de venta; as como cuales son nuestros costes marginales, que emplearemos como valor indicativo de cuanto nos alejamos del valor ptimo de produccin de nuestra planta. Con toda la informacin extrada hasta aqu, decidiremos si los planes de expansin planteados antes son o no viables, veremos que acciones ser necesario acometer para actualizar la produccin de nuestra planta a los requerimientos futuros y, principalmente, cuantificar cual ser el rendimiento econmico que extraeremos de todo el proceso de exportacin que estamos acometiendo.
9.2.2.
Anlisis de la planta.
Para nuestras estimaciones sobre los costes de produccin, contbamos con informacin fidedigna de cmo operaba la planta de Alter Farmacia, as tenamos que su ptimo operacional (donde los costes de unitarios era inferiores) se alcanzaba para un valores en torno al 80% de su capacidad de produccin, valor muy alejado de su tasa de produccin actual. Los costes relativos a la operacin son los recogidos en la tabla siguiente, que como se puede observar no siguen una relacin lineal con la produccin. Como datos a resear, estaran los 1,5 millones de euros de costes fijos de operacin y los costes de la planta al 80 y al 100%, los cuales son, respectivamente, 1,695 y 2,119 millones de Euros:
Cuota produccin
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 110,5 120,0
Produccin (miles de toneladas)

0 0,42375 0,84750 1,27125 1,69500 2,11875 2,34122 2,54250
Coste (millones de Euros)

1,5 2,16975134 2,47641875 2,67749173 3,03045974 3,79281226 4,44368493 5,22203878
Tabla 26. Produccin y costes de operacin de la planta de Nutriben
Si graficamos los valores reflejamos en la tabla anterior, obtendramos la siguiente curva. Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 85
Costes de produccion
7 6 Coste (millones de Euros) 5 4 3 2 1 0 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3
y = 0,564x3 - 1,728x2 + 2,215x + 1,500
Produccin (miles de toneladas) Grfica 11. Curva de costes para la produccin de la planta.
Obtenemos tambin la ecuacin que nos relaciona el coste (en millones de Euros) con la produccin (en millones de toneladas), tal y como puede verse en la grfica. Es tambin interesante sealar como la produccin viene cayendo desde 1997, debido a la prdida de cuota de mercado que Alter Farmacia viene sufriendo desde entonces. En el ao mencionado, la produccin de la planta lleg a las 1,695 miles de toneladas, siendo la actual de 1,25 mil toneladas, esto es, muy por debajo de los niveles de rentabilidad mxima que andamos buscando.
9.2.3.
Costes unitarios.
Si bien es necesario tener costes de produccin para las miles de toneladas que puede producir la planta, tambin es necesario saber, dependiendo del punto de produccin, cuales son los costes unitarios en los que estamos incurriendo. Sabiendo que el tamao medio producido en nuestra planta es el de 200g, y teniendo una funcin de Costes en funcin de las miles de toneladas producidas, el coste unitario, tras reescribir las ecuaciones, podra expresarse como: = 0.2
() ,
Realizando una tabla, similar a la presentada anteriormente, obtendramos los siguientes valores:
donde x son las miles de toneladas producidas.
86
Cuota produccin
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 110,5 90,0
Produccin (miles Coste de toneladas) unitario(Euros)

0 0,42375 0,84750 1,27125 1,69500 2,11875 2,34122 1,90688 1,5 1,02407143 0,58440561 0,42123764 0,35757637 0,35802358 0,37960442 0,3507697
Tabla 27. Produccin y costes unitarios de la planta de Alter Farmacia
Si calculsemos el mnimo de la funcin coste unitario para obtener la produccin a la que este se hace mnimo, obtendramos que el valor sera de 1,9 miles de toneladas, correspondiendo esto a una produccin del 90% sobre el total. El coste unitario en ese caso sera de 0,35 Euros. Es de resaltar que actualmente, y a diferencia de lo proyectado en primera instancia para la planta, el punto de mxima eficiencia de esta se alcanza a un 90% de la produccin, no al 80% como hasta ahora se vena suponiendo.
Costes unitarios
1,6
Coste unitario por tarrito (Euros)
1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 0 0
y = 0,002x4 - 0,070x3 + 0,585x2 - 1,489x + 1,512
0,5
1,5
2,5
3,5
4,5

Grfica 12. Curva de costes unitarios para la produccin de la planta.
87
9.2.4.
Costes marginales.
Una vez tenemos tanto los costes de produccin como los unitarios, la nica variable que nos restara para finalizar este anlisis seran los costes marginales. Partiendo de la tabla siguiente:
Cuota produccin
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 90,0 100,0 110,5 125,0
Produccin (en miles de toneladas)

0 0,42375 0,84750 1,27125 1,69500 1,90688 2,11875 2,34122 2,64844
Coste marginal (millones de Euros)

2,2115 1,05084239 0,49782958 0,55246154 1,2147383 1,77374347 2,48465984 3,39461646 4,92656226
Tabla 28. Produccin y costes marginales de la planta de Nutriben
Obtendramos la siguiente grfica.
Costes marginales
6 Variacin del Coste de la produccin (millones de Euros) 5
y = 1,692x2 - 3,456x + 2,211

4 3 2 1 0 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3

Grfica 13. Curva de costes marginales para la produccin de la planta.
88
Sin embargo, y aunque el concepto de coste marginal es por todos conocidos, creemos que la siguiente grfica refleja mucho mejor lo que se pretende poner de manifiesto en este anlisis.
Costes marginales vs capacidad de produccin empleada

6000 Coste en Euros de producir una tonelada adicional 5000
y = 0,759x2 - 73,22x + 2211

4000 3000 2000 1000 0 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0 140,0 % de la capacidad de la planta empleada
Grfica 14. Curva de costes marginales vs capacidad de produccin empleada.
La grfica anterior es la que da respuesta a la pregunta Cuntos euros me cuesta producir una tonelada adicional de tarrito?, y lo hace segn sea la capacidad productiva de la fbrica que estamos empleando en ese momento. Es preciso sealar tambin que, aunque una tonelada adicional me cueste menos que la anterior, esto no significa que me est acercando al punto de funcionamiento ptimo, pues como ya vimos anteriormente, este se alcanza cuando la planta funciona en torno a un 90% de su capacidad. Esta curva, y la grfica que se le asocia, es slo vlida para, centrados en un punto, estimar que me costar ampliar la produccin en un determinado rango, no para realizar un anlisis donde se produzcan grandes variaciones en la capacidad productiva empleada en la fbrica.
9.2.5. Anlisis de costes para satisfacer la demanda saud.
Llegados a este punto, es necesario recordar donde nos encontramos. La produccin actual de nuestra fbrica est al 60% de su capacidad, lo que recapitulando, significa:
89
Capacidad empleada Produccin (en toneladas) Coste total (millones de Euros) Coste de producir una tonelada adicional (Euros)
60% 1.271 2,67 552,462
Tabla 29. Situacin actual de la planta de Nutriben
Ahora, dado que un contenedor contiene 11,03 toneladas de tarrito, y dado el punto de produccin actual, el coste de llenar un contenedor sera de 6.145 Euros. As, y para toda nuestra expansin hasta tres aos, los costes seran los indicados en la grfica siguiente:
Costes productivos de la expansin

45000 Coste de la produccin necesaria para llenar los contenedores (Euros) 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 0 1 2 3 4 5 6 7 Nmero de contenedores
Grfica 15. Coste de produccin segn el nmero de contenedores enviado.
Es preciso sealar tambin que el anlisis llevado a cabo para la actual expansin a Arabia Saud tiene la suficiente generalidad para poder aplicarse de cara a una futura expansin por Oriente Medio. Para la expansin a tres aos vista, la estructura productiva no se ver afectada, pudiendo sin embargo aplicar las estimaciones obtenidas para una futura expansin por todo Oriente Medio.
90
10. DOCUMENTACIN.
10.1. Certificacin Halal.
El certificado Halal es una de las mayores peculiaridades en esta operacin de exportacin. En principio los tarritos que pretende exportar la empresa Alter Farmacia contienen ingredientes no crnicos y por esta razn puede llamar la atencin el hecho de que recomendemos la adquisicin de este tipo de certificado. Sin embargo y como ya se ha analizado en el anlisis externo de la demanda, el certificado Halal se convierte en un elemento completamente imprescindible para poder competir en el mercado de Arabia Saud.
10.4.1.
En qu consiste un certificado Halal.
El certificado Halal garantiza que el producto alimenticio se ha elaborado atendiendo a las normas y preceptos recogidos en el Corn. Sin embargo el certificado Halal no slo implica un proceso de produccin concreto sino que engloba unos conceptos ms amplios que abarcan un estilo de vida determinado que la poblacin musulmana asocia con la salubridad y el bienestar, en definitiva con una vida sana. El certificado Halal por lo tanto evoca en los consumidores sensaciones relacionadas con el bienestar fsico y sensorial, que influyen en su percepcin acerca del producto. Es por esta razn que Anutie recomienda que los tarritos que comercialice Alter Farmacia en Arabia Saud contengan dicho certificado, puesto que en un producto tan delicado como es la comida de bebs las madres preferirn alimentar a sus hijos con productos que contengan dicho sello. A este respecto el Instituto Halal que es la entidad oficial certificadora en Espaa recoge en su pgina web la siguiente descripcin: Halal comprende un sentido amplio y se refiere a todo lo que est permitido y, por tanto, es benfico, saludable, para el ser humano, propiciando una mejora de la calidad de vida y la evitacin de riesgos para la salud. Especficamente se podra traducir como lo permitido, autorizado, saludable, tico o no abusivo.En definitiva los musulmanes de hoy entendemos lo HALAL, como un estilo de vida, un concepto global e integral que influye y afecta en las cuestiones diarias, como la alimentacin, la higiene, la sanidad, la economa o los viajes. El hecho de que un producto se certifique como Halal implica que no contiene ningn tipo de sustancia o elemento prohibido por el Corn, aquello que prohbe el Corn se denomina Haram. El Instituto Halal recoge un listado sobre los elementos Haram entre otros se hallan los siguientes: La carne del animal hallado muerto, la sangre, la carne de cerdo y jabal y sus derivados, aquellos animales sobre los que no se ha invocado el nombre de Dios, en el momento de su sacrificio, los animales carnvoros y carroeros, las aves con garras, el alcohol, las bebidas Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 91
alcohlicas, las sustancias nocivas o venenosas y las plantas o bebidas intoxicantes, ingredientes procedentes de animales o productos haram, la gelatina de cerdo, aditivos, conservantes, colorantes, aromas, etc., que cuenten en su origen de elaboracin ingredientes considerados Haram. La certificacin Halal va a venir asegurar que en el proceso productivo de la empresa se est garantizando la calidad y las caractersticas de un producto segn lo establecido en la Normativa Halal y otros documentos preestablecidos.
10.4.2.
Regulacin de la Marca de Garanta Halal en Espaa
El Instituto Halal es un departamento de la Junta Islmica, entidad religiosa islmica, sin nimo de lucro que est debidamente inscrita en el Ministerio de Justicia con el N: 3205/SE/A, cuya sede radica en Crdoba. Dicha Institucin se encuentra homologada y reconocida mundialmente, entre otros, por la International Halal Alliance (IHI) que es uno de las ms reconocidas instituciones Internacionales de la normalizacin del certificado Halal. Arabia Saud por lo tanto aunque no haya firmado especficamente ningn acuerdo de reconocimiento con el Instituto de Certificacin Cordobs s que reconoce en este sentido el certificado halal de la IHI. 38 La marca de Garanta Halal (M.G.H) que emite el Instituto Halal es la siguiente:
Ilustracin 25. Garanta Halal. Fuente: Instituto Halal.
La regulacin que afecta a Alter Farmacia se recoge en las normas del Captulo IV del Reglamento de uso en el que se regula el procedimiento de certificacin para los productos elaborados. Este captulo recoge aquellas normas referentes a materias primas, ingredientes y aditivos, al procedimiento de elaboracin
Se ha obtenido la confirmacin por escrito del Instituto Halal de que su sello est reconocido en Arabia Saud.
45
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de los productos, los anlisis preceptivos para obtener la certificacin y las etiquetas que deben lucir los envases. Los procedimientos de otorgamiento de la certificacin se recogen en el Pliego de Condiciones Halal para Industrias Alimentarias y el Manual General de Certificacin Halal. Este procedimiento est muy estandarizado, los auditores se desplazan a la fbrica de las empresas objeto de certificacin. Realizan la certificacin mediante el seguimiento documental de los sistemas de calidad, de produccin y evaluacin de ensayos de muestras tomadas en fbrica, y de los productos finales. Durante este proceso se evala, asimismo, al personal implicado en los diversos pasos de la produccin como los matarifes, operarios de despiece, de elaboracin, de distribucin etc Es normal que solamente se certifiquen determinados productos en Espaa, puesto que de esta manera no se ve afectado todo el sistema productivo fabril lo cual conllevara unos gastos excesivos y un cambio total del sistema productivo. En este sentido la obtencin del sello Halal en el tarrito de frutas objeto de exportacin de Alter Farmacia afectara dos mbitos del proceso productivo: La certificacin de que ninguno de los ingredientes con que se confeccionan los purs de frutas contienen ningn elemento de carne de cerdo u otros posibles elementos haram. Teniendo en cuenta que Alter Farmacia analiza todos sus ingredientes a la llegada de sus instalaciones y que las materias primas que utilizan cumplen con exigentes especificaciones fsicas, qumicas, microbiolgicas, de pesticidas, antibiticas y contaminantes, en principio este paso no supone ningn problema para la empresa. El aseguramiento de que se van a elaborar los calendarios de produccin y distribucin adecuados para que los lotes que se produzcan con certificacin Halal no tengan contacto en ningn momento con algn elemento considerado prohibido.
Y al cumplimiento de una serie de condiciones exigidas por el Instituto Halal como son: Registrarse en los correspondientes Registros ad hoc. Elaborar el Libro de Registro de la produccin con la informacin preceptiva correspondiente a denominacin de venta, materias primas utilizadas, kilos producidos y fecha de fabricacin. Realizar el control preceptivo sobre el etiquetado del producto dirigido a la exportacin y tambin del destino al consumo local.
10.4.3.
El procedimiento de otorgamiento del Certificado.
Los pasos para la obtencin de dicho certificado son los siguientes:
93
Esquema 6. Esquema para la concesin del certificado. Fuente: Instituto Halal.
El procedimiento de otorgamiento del certificado 39 no dista mucho de los procedimientos de control de la calidad que se aplican para otros estndares de calidad u otros certificados de seguridad alimentaria. El inicio del procedimiento, segn se regula en el Manual General de Certificacin consiste en una comunicacin no formal de la empresa con el Instituto, tras la aceptacin del presupuesto que remite el Instituto Halal. 40 En el caso de que Alter Farmacia aceptara dicho presupuesto se pondra en marcha el mecanismo certificador del instituto. La compaa contactara con el rea de desarrollo del Instituto que le remitira los siguientes documentos: Solicitud de inscripcin Reglamento de uso Manual de procedimientos Impreso Normalizado
Alter Farmacia debera a su vez remitirles de vuelta la solicitud firmada con una copia de su inscripcin en el Registro de Alimentos. Una vez tramitados los procedimientos administrativos es el rea de inspeccin el que se activa, siendo ste el que constata que la informacin contenida en los documentos se corresponde con la realidad.
Se puede ver un vdeo elaborado por el Instituto Halal del procedimiento del otorgamiento del certificado en la siguiente direccin web: http://www.webislam.com/?idv=26 40 Ver el apartado de Costes del Certificado Halal.
39
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En algunas ocasiones el I.H., solicita realizar una visita preliminar, para comprobar que la empresa tiene la capacidad y los recursos necesarios para producir el producto con las condiciones Halal. Esta visita preliminar sirve de primera toma de contacto entre el certificador y el fabricante, pudindose completar la documentacin entregada hasta el momento y elaborar el calendario de auditora. Si se presenta alguna desviacin en este momento stas debern ser subsanadas antes de que se produzca la Auditora inicial. Respecto a la auditora inicial se detallarn las fechas, el equipo auditor, el lugar o los lugares designados, los productos que van a ser objeto de certificacin y la normativa de referencia. En esta auditora se comprobar que los productos objeto de Certificacin cumplen con el Pliego de condiciones de productos Halal o las Especificaciones Tcnicas preestablecidas por el I.H. Asimismo se recogern muestras para analizar y verificar que dicho producto no contiene ni cerdo ni alcohol. Las muestras quedan identificadas durante la auditora y el IH decidir el laboratorio de destino, los anlisis irn a cargo de Alter Farmacia. Durante la auditora se detectarn las desviaciones que debern ser corregidas por Alter Farmacia en el plazo de 3 meses. El control de estas correcciones se realizar mediante la aportacin documental que a juicio de Alter Farmacia justifique que se han solucionado las mismas. En el caso de que el I.H., no considere que las mismas han sido solucionadas se plantear realizar una visita extraordinaria. Este proceso se recoger en un informe de Auditora que reflejar el procedimiento realizado, los productos objetos de certificacin, las muestras recogidas y las desviaciones detectadas. Una vez finalizado este procedimiento, comprobada la correccin de las desviaciones y obtenidos los resultados favorables del Laboratorio Analtico se conceder el Certificado de Producto a la empresa solicitante. La responsabilidad de concesin del Certificado ser siempre del I.H. y en ningn caso del equipo auditor. Finalizado el procedimiento, Alter Farmacia firmar un contrato con el I.H., en el que se determinar: La normativa bajo la cual ha sido concedido el "Certificado de producto". Requisitos particulares a la Certificacin. El producto o productos para los que se concede el "Certificado de producto". Los compromisos a que se obliga la empresa concesionaria.
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Mediante dicho contrato se conceder una licencia exclusiva, no siendo posible la cesin a terceros, para el uso de la marca del I.H. de Producto Certificado por 3 aos.
1.Comunicaci n de Nutribn con el I.H. 2.Aceptacin del presupuesto.
3.- Envo de documentacin por parte del I.H. 4.- Revisin de documentacin.
5.- Auditora Inicial: Certificacin de las condiciones de produccion. Recogida de muestras.
6.- En el caso de que se detecten desviaciones, stas deben ser corregidas en el plazo de
7.- Evaluacin y conformidad: Otorgamiento del Certificado
9.- Firma de contrato de licencia en exclusiva.

2-3 SEMANAS
1 SEMANA
3 SEMANAS
2- 4 DAS
3 MESES
1 MES
10.Solicitud del Certificado para la exportacin al menos 7 das antes del envo.
Esquema 7. Plazos en el proceso de certificacin Halal.
Es importante resear que Alter Farmacia posee durante el procedimiento la posibilidad de realizar apelaciones si no est conforme con las decisiones tomadas por los auditores o el propio I.H. en este caso deber comunicar dicha inconformidad en un plazo de 1 mes desde que aparezca el motivo de su inconformidad. Dicha apelacin se resolver por la Direccin del I.H., en 15 das hbiles sobre la apelacin presentada. Esta comunicacin ser irrecurrible. Respecto a los plazos se debe indicar que en el caso de que se necesite emitir una Conformidad del certificado Halal para la exportacin, ste puede ser emitido por el Instituto. La recomendacin de Anutie para Alter Farmacia es que solicite dicha conformidad desde el mismo momento en que se emita el certificado Halal. El plazo de renovacin del Certificado es de 3 aos, por tanto los gastos asociados a ste se pueden diferir a lo largo de tres aos.
10.4.4.
Costes del Certificado
La obtencin del Certificado est sometido a las tarifas impuestas por el I.H., dichas tarifas son revisables por el Instituto. Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 96
En este caso Anutie se ha puesto en contacto con el I.H., para obtener un presupuesto sobre el proceso de Certificacin, el I.H., en principio entreg un presupuesto en el que fijaba un porcentaje del pago en funcin de un variable sobre la facturacin de los productos Halal de Alter Farmacia 41. Anutie considerando ms apropiado para el clculo de costes de la operacin de exportacin ha negociado con el I.H., un presupuesto basado en costes fijos que no incluyan costes variables sobre ventas. El primer presupuesto desagregado es el siguiente: CONDICIONES ECONMICAS A -Tarifa de Certificacin empresa y productos: 2.000,00 Certificacin empresa y productos Reglamentacin original, documentos acreditativos y envo. Asesoramiento para la certificacin. Difusin de la empresa en los soportes de promocin. Mediacin institucional Acercamiento con empresas del sector Servicio de atencin al cliente de forma permanente Servicio de atencin al consumidor B- Tarifa de Auditoria empresa: 1 und : 800,00 C- Aplicacin y Mantenimiento de la marca: 0,8% de la facturacin Halal. D- IVA 18%
Tabla 30. Primer presupuesto Halal.
El segundo presupuesto desagregado es el siguiente:
En los anexos se han adjuntado los intercambios de mails en los que se produjo la negociacin de dichos presupuestos.
41
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CONDICIONES ECONMICAS A -Tarifa de Certificacin empresa y productos: 4.200,00 Certificacin empresa y productos Reglamentacin original, documentos acreditativos y envo. Asesoramiento para la certificacin. Difusin de la empresa en los soportes de promocin. Mediacin institucional Acercamiento con empresas del sector Servicio de atencin al cliente de forma permanente Servicio de atencin al consumidor B - Tarifa de Auditoria empresa: 1 und : 800,00 C - IVA 18%
Tabla 31. Segundo presupuesto Halal.
Se deberan aadir a estos costes los costes de la realizacin de los anlisis de las muestras en el laboratorio. Estos costes ascienden a: CUOTA DE ANLISIS DE PRODUCTO: 70 Euros deteccin alcohol 120 Euros deteccin porcino/equino CUOTA DE SUPERVISIN VISUAL: 160 Euros/da de supervisin visual La frmula de pago de dichos costes es el ingreso bancario los das 15 de cada mes. Por un importe de 350,00 euros/mes, debiendo pagar las tres primeras cuotas a la firma del presupuesto. Anutie ha realizado un anlisis de qu presupuesto es ms ventajoso para Alter Farmacia en funcin de las ventas que se ha calculado obtener el primer ao, los resultados han demostrado claramente que es mucho ms econmico tener costes fijos.
10.2.
Otros certificados de calidad de Alter Farmacia.
La labor de Alter farmacia en el mbito de la calidad ha sido siempre exquisita y actualmente su marca Nutriben goza de un excelente posicionamiento de marca por la alta calidad de sus productos y es reconocido entre los consumidores por la garanta que estos ofrecen respecto a sus ingredientes y a sus procedimientos de elaboracin de la comida infantil. Se debe sealar que Alter Farmacia ya ha utilizado el mtodo de la diferenciacin de sus productos a travs de la obtencin de certificados de calidad Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 98
distintivos. En esta lnea puede indicarse que actualmente sus papillas son las nicas avaladas por la FACE (Federacin de Asociaciones de Celiacos de Espaa) respecto a su ausencia de gluten. Actualmente Alter Farmacia posee los siguientes Certificados de calidad de sus productos: ISO 9001: 2000 certificado por la empresa Bureau Veritas y concedido el 18 de Julio de 2.008 y vlido por tanto hasta el 18 de Julio de 2.011. Dicho certificado garantiza que el sistema de gestin que se aplica al desarrollo, fabricacin, y comercializacin de productos infantiles y dietticos, as como su distribucin y almacenamiento de productos dietticos y cosmticos. Certificado FACE de productos sin gluten para sus papillas (siendo los nicos en el mercado en Espaa) y para sus tarritos de frutas.
10.3.
Regulacin en Arabia Saud
Arabia Saud es uno de los miembros ms activos del Consejo de cooperacin del Golfo y se caracteriza por ser un mercado bastante avanzado con una regulacin muy similar a la europea. Respecto al sector alimentario al igual que en la U.E., es un sector muy regulado y controlado, donde la mayor diferencia respecto de nuestra regulacin es aquella referente a la de su idiosincrasia musulmana como pas regido por la Sharia. Este hecho provoca que se prohba la importacin de toda clase de alimentos que contengan elementos porcinos, as como una estricta regulacin para el resto de productos de carne exigiendo el certificado Halal para stos, y para todos los alimentos preparados que puedan contener elementos crnicos. Tambin se encuentra prohibido la importacin de alcohol, u cualquier elemento que pueda contener alcohol. La normativa saud que afecta a Alter Farmacia a la hora de comercializar sus productos en Arabia Saud es la siguiente: Etiquetado Fecha de caducidad Embalaje y Contenedores (abordado en el punto referente a la logstica) Certificados de Aduanas y otros aspectos documentales y registrales.
La autoridad normalizadora de Arabia Saud es la SASO (Saudi Arabia Standard Organization), esta institucin es la encargada de realizar las normas de estandarizacin. Tambin hay que tener en cuenta como institucin normalizadora al Ministerio del Medio Rural y Medio Ambiente puesto que tambin regula ciertos estndares de seguridad y medio ambiente de los productos. La institucin encargada de llevar a cabo los anlisis y tests sobre los productos alimentarios importados y empaquetados es el Ministerio de Comercio de Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 99
industria (MOCI), que es ayudado en esta tarea por la Autoridad Sanitaria en materia de alimentos y medicamentos (SFDA). La SFDA inspecciona los productos alimenticios importados, monitoriza el cumplimiento de las fechas de caducidad de los envases y las condiciones sanitarias de almacenamiento y manipulacin. En este sentido debe sealarse que estos controles no se deben tomar a la ligera puesto que recientemente se han dado escndalos respecto a la comida infantil, ha extremado sus controles sobre dichos productos. Por ltimo tambin debe tenerse en cuenta a la Institucin Normalizadora del Consejo de Cooperacin del Golfo (CCG), la Gulf Standard Organization (GSO). Esta organizacin regional est realizando importantes esfuerzos por eliminar las barreras tcnicas y aduaneras entre los Estados miembros, as como una importante labor de homogeneizacin en materia legislativa al respecto de estndares, controles tcnicos y anlisis y ensayos de laboratorio, siguiendo el ejemplo de la U.E. Si bien es cierto que dicha labor est ms enfocada al control de productos de carcter tecnolgico e industrial que alimentarios como el caso que nos ocupa, s que hay normativa emitida por esta institucin que debe ser tenida en cuenta a la hora de acometer el proyecto de exportacin en concreto aquella referente a envases y etiquetado. Las inspecciones en materia de alimentos preparados corren a cargo de los inspectores que trabajan para el Ministerio de Comercio e Industria en el puerto de entrada de la mercanca.
10.3.1.
Regulacin concerniente al etiquetado en Arabia Saud.
La ley base en materia de etiquetado es el Estndar de la GSO 9/1995, atendiendo a esta ley las etiquetas deben constar en rabe, o al menos haber sido traducidas al rabe. Las exigencias mnimas de contenido son que contengan el nombre del producto, el nombre del envasador, distribuidor, importador, exportador o vendedor, pas de origen o manufactura, lista de ingredientes, instrucciones cuando sean necesarias y fecha de caducidad. La etiqueta traducida al rabe debe reflejar la misma informacin en rabe y en el otro idioma, se permite que esta informacin venga en una pegatina encima de la etiqueta original. Ser el MOCI el organismo encargado de controlar dichos aspectos. El nombre de la comida debe ser especfico y no genrico as como el nombre de la comida preparada. Estos nombres no deben ser ofensivos hacia ningn smbolo del Islam ni deben contener las palabras hecho de carne de cerdo o sus derivados, bebidas alcohlicas o cualquier otro smbolo doctrinal o marca prohibida por el Islam, por ejemplo no es aconsejable utilizar cruces cristianas. La lista de ingredientes debe ser completa y descendiente en orden de proporcin, incluyendo aditivos permitidos para su uso acorde con lo de Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 100
determinado en esta materia por la SASO. Asimismo se debe indicar el sabor exacto de la salsa o sabor del producto y no el usual en el mercado aditivos naturales. El contenido neto del producto debe estar expresado en unidades mtricas o volumtricas. Los ingredientes con los que son elaborados los tarritos de frutas de Alter Farmacia no contienen ningn tipo de aditivo ni antioxidante, siendo ingredientes completamente naturales su composicin por lo tanto no se debe tener en cuenta para su elaboracin los requisitos adicionales de etiquetado para este tipo de componentes ni los que se exigen para productos alimenticios genricos ni modificados genticamente.
10.3.2.
Fechas de Caducidad
La regulacin en este sentido a tener en cuenta es la SASO 457/2005, esta norma implement que las fechas de caducidad fueran voluntarias por parte de los productores excepto en determinados productos lcteos y perecederos. La fecha de caducidad debe ser mostrada claramente y sin ambigedades, no induciendo a que el consumidor pueda tener ningn tipo de confusin respecto de la fecha de expiracin del producto. La fecha de caducidad debe ser declarada en el etiquetado del paquete de la siguiente manera: Dia/Mes/Ao: Para los productos con una fecha de caducidad menor de tres meses. Mes/Ao: Para los productos con una fecha de caducidad superior a los tres meses.
En este caso Alter Farmacia puede elegir entre datar los tarritos de frutas de ambas maneras puesto que los mismos tienen una caducidad superior a los tres meses. Las fechas deben ser serigrafiadas o impresas en la etiqueta original del producto estando prohibido en este caso que la fecha se haga constar en una etiqueta adhesiva. As como est prohibido que haya ms de una fecha de caducidad en el mismo envase. En este sentido al realizar el contrato de distribucin con el distribuidor local es recomendable enviarle una muestra del etiquetado y de la forma usada para poner la fecha de caducidad para que no haya ninguna sorpresa cuando se llega a la Aduanas.
101
10.3.3.
Regulacin de Marcas y Propiedad Industrial en Arabia Saud
La regulacin de marcas y propiedad intelectual e industrial en Arabia Saud es muy parecida a la americana, se regula por el Real Decreto n M/5 y Resolucin del Consejo de Ministros n 75 fechada de 1.984, en esta ley se determina la obligatoria inscripcin de las marcas y nombres comerciales en el Registro de Marcas del Ministerio de Comercio e Industria. Este Registro se podr realizar a travs del distribuidor saud siendo supervisado por Anutie, que se encargar de que dicho Registro sea convenientemente realizado para la marca Masd. El proceso de registro de la Marca Masd, ha comenzado comprobndose por parte de Anutie que dicha marca no est registrada previamente para dicho producto en el Reino. El paso siguiente cuando se firme el contrato con el distribuidor saud es proceder al Registro de la Marca oficialmente, operacin que se completa cuando se publica la Marca en el boletn oficial del Gobierno Hum AlQura. El proceso de registro de la marca puede llevar tres meses siendo el coste del mismo aproximadamente 2.000 dlares, la proteccin de la marca dura 10 aos y sta puede ser renovada por la misma duracin. 10.3.4. Certificados y Requisitos documentales en Arabia Saud
En primer lugar se debe determinar que los tarritos de frutas de bebs se encuadran dentro de la partida TARIC n 2104.20.20.00. En el caso de que en un futuro se quisieran ampliar estas exportaciones a otros tarritos de la gama de Alter Farmacia que contuvieran ingredientes crnicos u otros ingredientes aparte de los exclusivos de frutas podramos seguir utilizando la misma partida TARIC para la exportacin. Los documentos necesarios para cruzar la aduana saud en esta partida TARIC son:
102
DOCUMENTOS REQUERIDOS PARA LA EXPORTACIN:

1. Factura proforma exhibiendo el Incoterm y el precio: Documento original 2. Factura comercial: La factura comercial es la que contiene los detalles comerciales de la operacin, esta se debe presentar por duplicado o triplicado en funcin de los requisitos del importador, y debe ser traducida al rabe o al ingls. 3. Certificado de origen: Legalizado por la Cmara de Comercio de Madrid o la Embajada Saud en Madrid. Debe ser completado en Ingls. 4. Certificado Halal: Este certificado como ya se ha aclarado no es preceptivo para nuestro producto en concreto, pero por las razones comerciales ya reseadas se debe incluir entre los documentos de exportacin. Debe emitirse un Certificado de conformidad por parte del Instituto Halal con destino a Arabia Saud. Debe ser completado en ingls. 5. Certificado Sanitario del exportador: Emitido por la Comunidad de Madrid. Debe ser completado en ingls. 6. Certificado de anlisis microbiolgico y bacteriolgico: Este certificado puede ser elaborado por el propio Grupo Alter. 7. Certificado de composicin y de ingredientes, puede ser elaborado por el propio laboratorio Alter sin necesidad de que sea elaborado por una entidad ajena. 8. Bill of lading o Conocimiento de Embarque a completar en Ingls. 9. Packing list: En ingls. 10. Declaracin de Aduanas Saudes, ste documento ser elaborado por el Agente de Aduanas Saud. 11. Orden de Entrega: Emitida por la Naviera debe ser introducida en el sistema electrnico saud SaudiEDI (Electronic Data interchange) en el que tambin est registrado el Agente de Aduanas antes de llegar al Puerto de Destino, este documento se tendr en cuenta a la hora de emitir la Declaracin de Aduanas Saud. 12. Declaracin del productor: Simplemente se requiere que se enuncie quien es el productor y que sea debidamente legalizado por la Cmara de Comercio. 13. Documento de seguro de la mercanca.
Tabla 32. Documentacin requerida a la exportacin
La normativa saud exige que los productos alimenticios de beb cumplan dos estndares de la Saso SSA 676/1992 y SSA675/1994, pero estos estndares se deben aplicar slo para la comida de bebs que se componga de leche, por tanto dichos certificados no se requieren para esta importacin.
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10.4. 10.4.1.
Trmites aduaneros en Origen y en destino En Origen
Los trmites aduaneros en Origen son relativamente sencillos se exige en la Aduana del Puerto de Valencia el DUA de exportacin y la Factura comercial. Respecto a los Certificados que se deben obtener es importante resear en este punto que Alter Farmacia puede pedir a alguno de los laboratorios del Grupo Alter que elabore dos de los Certificados, el de anlisis microbiolgico y el de los ingredientes, no precisando que se legalicen ninguno de los dos. Los Certificados que deben ser legalizados en la Cmara de Comercio de Madrid, deben ser el de Origen y la Declaracin del productor. El Certificado sanitario del exportador lo emite la Comunidad de Madrid siendo preciso que un inspector sanitario se desplace a las instalaciones de Alter Farmacia para comprobar documentalmente que la mercanca enviada cumple con todos los requisitos sanitarios espaoles, as como el envase y el etiquetado cumplen los estndares correspondientes.
10.4.2.
En Destino
La aduana en el puerto de destino ser la de Jeddah, ciudad donde se va a comercializar Masd en primer lugar, este Puerto saud asimismo es por donde entra el 70% de las importaciones de comida saudes. El procedimiento de llegada a la Aduana saud se ve precedido del envo electrnico del Manifiesto de carga del Barco, as como la introduccin en el sistema informtico SaudiEDI de la Declaracin del importador. Se deben presentar los documentos anteriormente referidos por el Agente de Aduanas saud, especificando que el importador saud se encuentra registrado como importador de productos agroalimentarios en el Ministerio de Agricultura saud. Ser en el Puerto de destino en Jeddah donde se realizarn los anlisis sanitarios por parte de la SFDA en caso de que sea todo correcto la Aduana de Jeddah levantar el Documento de Importacin en Arabia Saud. En caso de que los productos no superen los anlisis qumicos el importador puede exigir que se realice un nuevo anlisis al Director General de Calidad y Control de inspecciones del Ministerio de Comercio. Este nuevo anlisis si es aceptado por dicha autoridad ser realizado por un nuevo laboratorio, en caso de que se vuelva a rechazar la mercanca esta debe ser reexportada o destruida.
104
11. ASPECTOS FINANCIEROS

11.1. Impuestos
La operacin tratada en este proyecto no se ve afectada en ningn momento por el sistema impositivo saud. Sin embargo, habr que tener en cuenta el arancel que recaer sobre nuestra mercanca puesto que determinar el precio de nuestro producto en el pas de destino. La comida para bebes que pretende exportar Alter Farmacia est bajo el cdigo TARIC 2104.20, bajo el epgrafe de preparados alimenticios homogeneizados. Este producto se grava en Arabia Saud con un 5% sobre el valor de la mercanca en aduana, que recaer sobre el importador ya que estamos vendiendo en CIF. Otro aspecto crucial en nuestra propuesta va a ser el impuesto equivalente al IVA. El sistema impositivo saud, regulado por el Ministerio de Zakat, no tiene ningn impuesto equivalente al IVA espaol. Esto implica que el precio de venta al pblico no sufrir variacin porcentual alguna de cara al consumidor final. 11.2. 11.2.1. Riesgos Riesgo pas
Arabia Saud ha acumulado grandes reservas de capitales gracias a su principal fuente de riqueza, el petrleo. Actualmente tiene una catalogacin de AA3 segn la agencia de rating Moodys, con expectativa estable, lo cual coloca al reino en una categora de pas con riesgo bajo. Por tanto, en cuanto a riesgo soberano de suspensin de pagos se encuentra en una posicin fuerte. Midiendo el riesgo a travs del diferencial con el bono americano se observa, claramente, que est valorado como un bono muy seguro, con un diferencial nulo respecto a Estados Unidos, referente de pas con garantas. En cuanto a riesgos polticos del pas, as como, riesgos extraordinarios es posible hacer la cobertura a travs de la Compaa Espaola de Crdito a la Exportacin (CESCE). Sin embargo, en este caso no se ha considerado necesario dada la estabilidad poltica del pas y cobro mediante crdito documentario.
105
Grfica 16. Comparativa tipos de inters FED SAMA Fuente: Morgan Stanley Saudi Banks Research
11.2.2.
Riesgo cambiario
Esta operacin se lleva a cabo en dlares, como es habitual en exportaciones a Arabia Saud. Sin embargo, hay un riesgo de cambio a la hora de cambiar los dlares por euros. Para evitarnos un riesgo, que queda fuera del que Alter Farmacia quiere asumir, se va a recurrir a un forward que cubra el riesgo cambiario. El clculo del precio forward se realiza de la siguiente manera: TC Forward = TC Spot + (1+ Diferencial )^ (90/360) Para determinar el diferencial habr que utilizar en el tipo que ofrecen los diferentes bancos centrales, de tal forma que: Diferencial = (1+1%) / (1+ 0,25%) 1 = 0,75% Por tanto, nuestro tipo de cambio forward ser: TC Forward = 1.3941 + 1,0075 ^ (90/360) = 1,3967 $ Utilizamos cuatro decimales por ser la norma en el mercado de divisas. Con este forward Alter Farmacia ya estara cubierta de posibles variaciones en el cambio. Creemos precisamente que con las actuaciones de los Bancos Centrales, especialmente la Reserva Federal, estamos en un momento en el que se hace imprescindible cubrirse ante cualquier variacin en el tipo de cambio.
106
11.2.3.
Riesgo comercial
Para cubrirse del riesgo comercial, Alter Farmacia le solicita al distribuidor que el pago de la mercanca se realice a travs de un crdito documentario confirmado en las oficinas de BBVA, con un pago aplazado a 90 das.
Esquema 8. Crdito documentario.
1. Contrato entre el importador en pas de destino y Alter farmacia. 2. Solicitud apertura de crdito documentario del importador a su Banco en Arabia Saud (Al Rajhi Bank) para la apertura del crdito documentario a favor de Alter farmacia. 3. Al Rajhi Bank notifica al BBVA la apertura del crdito y pide la confirmacin del mismo. 4. BBVA notificar a Alter farmacia. la apertura del crdito y solicitar su confirmacin. 5. Alter farmacia enviar la mercanca al puerto de Jeddah desde el puerto de Valencia (CiF Jeddah). 6. Alter farmacia presentar la siguiente documentacin en su banco confirmador: a. Factura comercial firmada y 3 copias b. Conocimiento de embarque c. Packing list d. Certificado de Origen Espaa e. Pliza de seguro del transporte Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 107
f. 7. 8. 9. 10. 11.
Certificado sanitario del exportador
Recepcin de la documentacin de Alter farmacia en BBVA. Envi de documentacin del BBVA al banco Al Rajhi Bank. Al Rajhi Bank recibe la documentacin y se la entrega al importador. El importador recoge la mercanca con la documentacin remitida. Pasados 90 das desde la entrega de la documentacin por Alter Farmacia, se recibe el pago por el banco emisor.
11.3.
Determinacin de costes y resultado de la operacin.
A continuacin presentamos el modelo de costes en el cual estamos basando nuestra operacin. Coste ao 1 (2 contenedores) Costes Totales 18.603,00 12.290,00 6.313,00 1.560,00 460,00 220,00 880,00 1.449,28 346,34 532,04 268,12 101,45 62,39 63,13 8,70 21,74 6,52 22.490,66 $31.037,11 Coste ao 2 (4 contenedores) Costes Totales 24.580,00 24.580,00 3.120,00 920,00 440,00 1.760,00 692,68 798,07 402,17 152,17 93,59 94,70 13,04 32,61 9,78 29.190,75 $40.283,23 Coste ao 3 (6 contenedores) Costes Totales 36.870,00 36.870,00 4.680,00 1.380,00 660,00 2.640,00 1.039,02 1.596,13 804,35 304,35 187,17 189,39 26,09 65,22 19,57 44.185,15 $60.975,51
Producto Mercaderias Otros Gastos (Halal) Transporte Precio Trpte a Valencia Puerto Embalaje Palet Registro marca Arabia Saudi Legalizacin de documentos Aduanas origen y carga T.H.C. Documentos Embarque Despacho Aduanas Tasa portuaria T-3 Tara contenedor I.S.P.S. Precinto TOTAL COSTES TOTAL COSTES DOLARES
Tabla 33. Determinacin de costes.
108
En primer lugar, hay que explicar que el modelo para evaluar la operacin financieramente toma una serie de supuestos a la hora de analizar la rentabilidad esperada. La estrategia que toma Anutie es la de expandirse en el mercado ao tras ao, comenzando de forma conservadora con dos contenedores el primer ao. Con el objetivo de ser prudentes a la hora de analizar el xito econmico de la operacin, Anutie va a tener en cuenta una expansin de 2 contenedores al ao respecto al anterior. Teniendo en cuenta este supuesto vamos a pasar a examinar la operacin desde el punto de vista de sus costes. Mercaderas. El producto finalizado, embotellado y etiquetado ha sido valorado en 6.145 euros por contenedor. Esta partida hay que multiplicarla por el nmero de contendores al ao que se vayan a enviar (2,4 y 6 respectivamente). Otros gastos (Halal). La determinacin de este coste es explicada en el punto 10.4.4. Transporte. Se refiere al coste de recogida, carga, transporte hasta el puerto de Valencia y descarga en el punto de entrega. Los costes asignados al embalaje y palets vienen justificados de la siguiente manera: 20 /Palet, entrando 22 en cada contenedor. 5 /Palet de embalaje
Registro de marca en Arabia Saud y legalizacin de documentos. Han sido tambin incorporados al escandallo de costes para determinar qu costes pueden ser trasladados al precio que finalmente sea ofrecido a nuestra contraparte en Arabia Saud. El registro de marca en Arabia Saud tiene un periodo de duracin de 10 aos, por tanto es solo repercutido una sola vez y al principio de la operacin. Aduanas origen. Este gasto tambin queda dentro de nuestro escandallo de costes y quedar reflejado en el precio que cobraremos al importador. Costes Importador. Determinar los costes que soportar el importador ser de ayuda a la hora de determinar los precios que va a transmitir al Distribuidor en grande superficie, de esta forma sabremos qu precio tendr el producto en el lineal ante el consumidor final.
109
1 Contenedor TOTAL COSTES EN $ FLETE SEGURO MARTIMO TOTAL ANTES ARANCEL TOTAL COSTES CON ARANCEL (5%) COSTE AGENTE ADUANERO DESCARGA T.H.C. Documentos Embarque Despacho Aduanas Tasa portuaria T-3 (x ton) Tara contenedor I.S.P.S. Precinto TRANSPORTE INTERNO TOTAL COSTES
Tabla 34. Costes soportados por importador
$28.740,43 $825,75 $276,73 $30.596,56 $32.126,39 $552,00 $367,11 $185,00 $70,00 $43,05 $43,56 $6,00 $15,00 $4,50 $200,00 $33.245,50
En primer lugar hay que especificar dos puntos del cuadro anterior, el primero es que las unidades monetarias pasan a ser dlares. El segundo punto es que son datos de un solo contendor, no de un ejercicio econmico, ya que a efectos de nuestro estudio no son de nuestro inters. Al precio que el importador ha pagado por la mercanca hemos aadido los costes que recaern sobre este hasta que entregue la mercanca al distribuidor. Tambin ha sido aadido el arancel que corresponde a la partida 2104.20 de cdigo TARIC (preparados alimenticios homogeneizados) en el pas de destino. Este arancel es del 5%. Operacin en Dlares. El Dirham saud, tiene un tipo de cambio ancla con el dlar americano a 3,75 SAR por dlar. La operacin, por este motivo, se ha definido en dlares americanos, puesto que es una moneda aceptada normalmente para operaciones similares en el pas rabe. Para ello, hemos definido un tipo de cambio de 1,38 dlares por euro, considerando este tipo de cambio fijo como un valor realista y, de esta forma, evitar las variaciones temporales que puedan afectar a la hora de la presentacin de la propuesta. Teniendo en cuenta las fluctuaciones dlar/euro, sera muy arriesgado no cubrir el riesgo de tipo de cambio, por eso hemos decidido cubrir este riesgo con un contrato forward, que se explicar ms adelante. Costes Distribuidor. En este caso hemos incluido los costes de almacenaje y conservacin de producto, a su vez se han agregado unos costes fijos estimados que debern ser trasladados al coste de la mercanca:
110
1 Contenedor TOTAL COSTES COSTES ESTIMADOS FIJOS Incluye almacenaje y conservacin TOTAL $45.773,00 $2.500,00 $48.273,00
Tabla 35. Costes soportados por distribuidor
11.4.
Determinacin de precio
Tomando los costes anteriores que podemos trasladar a nuestro precio de breakeven, al que deberamos vender para recuperar la inversin sin dar beneficios, ha quedado definido en 0,34 $. El siguiente paso sera aplicar los mrgenes que van a ser aplicados a este precio, por los distintos actores en la operacin, hasta que el producto sea colocado en el lineal del supermercado y llegue al consumidor final. Los mrgenes aplicados vienen definidos en la siguiente tabla:
Compaa Anutie S.L. / Nutirben Distribuidor Gran superficie
Margen 30% 30% 50%
Tabla 36. Mrgenes aplicados
De tal forma, el precio final medio que percibir el consumidor final ser de 1,19 $. Sin embargo, hay dos lneas de producto, 130 gr y 200 gr. Para llegar a un precio por partida la metodologa adoptada ha sido dar un precio un 5% menor que la media al embase de 130 gr y uno un 10% mayor al de 200 gr. Esta sera la forma de maximizar los ingresos percibidos por partida. Pricing Precio 130 g Precio 200g Ao 1/ Precio distribuidor ud 0,42 $ 0,49 $
Tabla 37. Precio de venta Anutie
Siguiendo estas estimaciones, aplicando los costes soportados por distribuidor e importador y aadiendo los mrgenes definidos, el precio que acabara soportando el consumidor final estara fijado en los siguientes rangos: Lnea de producto Precio 130 g Precio 200g Precio 1,13 $ 1,31 $
Tabla 38. Precio de venta consumidor final
111
Hay que tener muy en cuenta que en Arabia Saud no existe un impuesto equiparable al IVA, por tanto, este sera el precio final despus de impuestos en el lineal de gran superficie. Comparacin con la competencia. La competencia actualmente est vendiendo a unos precios superiores, teniendo la referencia directa de Heinz: Competencia Precio 130 g Precio 200g Precio 1,25 $ 1,40 $
Tabla 39. Precios Heinz Oriente Medio
11.5.
Anlisis financiero de la operacin
Una vez vistos los costes y la determinacin de precios toca analizar la viabilidad econmica de la operacin. En este aspecto, habr que considerar a un plazo a 3 aos la inflacin esperada, pues influirn en la operacin. De tal forma que hemos aadido a nuestros precios de venta la inflacin esperada en Arabia Saud para los aos 2011 y 2012. Inflacin. Para determinar la inflacin se ha recurrido al World Economic Outlook del FMI. Los datos que refleja tal informe, asignados a la inflacin esperada en los prximos dos aos para Araba Saud seran los siguientes: 2011 Inflacin esperada Arabia Saud Inflacin esperada Espaa 42 5% 1,13% 2012 4,5% 1,28%
Tabla 40. Inflacin esperada por pases. Fuente: World Economic Outlook, FMI
Para el caso de Espaa, habr que contar con la inflacin del pas a la hora de valorar como va a afectar a los costes de produccin, por la va de los inputs: Ingresos esperados. Los ingresos, segn lo visto hasta ahora, han sido calculados con los precios de cada lnea de negocio. A esto hemos aplicado la tasa de inflacin esperada para los dos siguientes aos.
Para el caso de Espaa, habr que contar con la inflacin del pas a la hora de valorar como va a afectar a los costes de produccin, por la va de los inputs
42
112
Beneficio neto 2 Gastos Promocin Gastos Explotacin 1
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Tabla 41. Relacin gastos ingresos. Fuente: Elaboracin propia Anutie S.L.
Tras haber reunido las cifras de ingresos menos gastos de explotacin, la operacin arrojara unas ganancias que vienen definidas ao a ao en la siguiente tabla: Ao 1 Ganancia Bruta operacin 19.162,13 Ao 2 58.280,11 Ao 3 86.396,35
Tabla 42. Ganancias brutas de la propuesta
A estas ganancias hay que restar los fondos asignados a actividades de promocin, quedando el Beneficio neto de la operacin: Ao 1 Beneficio neto 5.112,13 Ao 2 47.355,11 Ao 3 75.471,35
Tabla 43. Beneficio neto.
Obviamente el margen del primer ao es muy inferior al de los siguientes, puesto que en ese ejercicio ha sido cuando hemos tenido unos costes fijos mayores; como el certificado Halal o el registro de marca en Arabia Saudi. 11.6. Beneficio Anutie
Anutie, como consultora independiente, cobra sus honorarios en un porcentaje sobre las ganancias netas de cada operacin en la que asiste. En este caso, se fija en concepto de estudio y consultor, un porcentaje del 8 % de las ganancias que vaya a conseguir Alter Farmacia. Quedando la facturacin final de la siguiente forma:
113
Ao 1 Beneficio antes comisin Beneficio Anutie (8% sobre ventas) Beneficio Neto Alter Farmacia 5.112,13
Ao 2 47.355,11
Ao 3 75.471,35
TOTAL 127.938,59
3.332,22
6.997,67
10.446,52
20.776,41
1.779,91
40.357,44
65.024,83
107.162,18
Tabla 44. Beneficios obtenidos.
Con estas cifras terminara el anlisis financiero, recordando una vez ms, que el anlisis que hemos realizado sera utilizando magnitudes de ventas conservadoras, que seran ampliamente mejoradas una vez comenzara la expansin y esperando una respuesta positiva de los consumidores saudes.
114
12. CONTRATACIN
Habiendo estudiado cul es la mejor forma de penetracin en el mercado y teniendo en cuenta que la introduccin en el mercado Saud se realizar de forma progresiva atendiendo a los resultados que se produzcan en la ciudad de Jeddah, Anutie considera que la mejor forma de penetrar en este mercado en este primer paso es un contrato que no implique excesivos riesgos para Alter Farmacia de forma que se minimice el impacto econmico de la operacin de exportacin en este aspecto. La forma de contratacin propuesta por Anutie es que se realice un Contrato de Agencia entre Anutie y Alter Farmacia. Anutie se convertir en el agente exclusivo de Alter Farmacia en dicho pas, dado el profundo conocimiento que tiene Anutie de los mercados rabes, en especial de Arabia Saud, y las especificidades legales que se deben tener con este pas ya que su sistema regulatorio es muy proteccionista y diferente al Espaol. En este sentido Anutie proporciona a Alter Farmacia un aliado seguro en su incursin en el mercado Saud asegurando que promover actos y operaciones de comercio en nombre de Alter Farmacia con operadores saudes de confianza. La operativa de Anutie en dicho pas ser la siguiente: bsqueda de distribuidores saudes de confianza, y que tengan poder de negociacin con las grandes superficies. Una vez encontrado un distribuidor de estas caractersticas, se firmar un contrato se firmar entre Alter Farmacia y dicho distribuidor, establecindose las relaciones jurdicas entre ambas entidades al margen de Anutie, si bien es cierto que Anutie mantendr un firme compromiso por velar de esas relaciones siempre en inters de Alter Farmacia. El estudio legal llevado a cabo por Anutie confirma que el contrato de distribucin es la mejor opcin para minimizar los riesgos econmicos de la operacin de exportacin. Este contrato se regir por la legislacin saud, dado que la normativa nacional en este respecto no ofrece ninguna alternativa. Este hecho implica cierta desproteccin para Alter Farmacia, puesto que ve sujeta su relacin jurdica a un ordenamiento extranjero. Para paliar, en cierta medida, esta desproteccin el contrato de distribucin no tendr clausula de exclusividad y se impondrn al distribuidor saud obligaciones adicionales. Respecto a este tipo de Contrato la regulacin Saud establece un monopolio a favor de sus nacionales prohibiendo que cualquier Entidad que no sea de propiedad ntegra de un nacional Saud desarrolle actividades de trading o comercio. A este respecto se debe resear que dadas las caractersticas de negociacin de los mercados rabes, este contrato no se firmar sin la previa visita y contacto directo con el distribuidor local. Este hecho proporciona una mayor fiabilidad a la hora de firmar el contrato de Distribucin. Los contratos de Distribucin en Arabia Saud se regulan por el Real Decreto n M/11 modificado por el Real Decreto n M/32 y la decisin n 1897 del Ministerio de Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 115
Comercio, en esta regulacin se definen los contratos de Trading como aquellos por los que se importan bienes de consumo y stos son revendidos. Se elegir al Distribuidor Saud teniendo en cuenta que ste cumplimenta todos los requisitos necesarios para distribuir productos alimentarios en el mercado Saud en primer lugar debe estar inscrito en la Agencia del Ministerio de Comercio y como importador de alimentos en el Registro de Importadores Alimentarios del Ministerio de Agricultura. Asimismo se exige al Distribuidor que est en posesin del permiso para actuar como distribuidor exigindose asimismo que sea un nacional saud. La regulacin Saud adems prohbe que dicho distribuidor est integrado dentro de la estructura empresarial del extranjero, exigiendo que ste sea independiente. La regulacin Saud contempla indemnizaciones para los distribuidores en caso de resolucin anticipada de los contratos o incumplimientos del contrato por parte del extranjero. El modelo que proporciona el Ministerio de Comercio estipula una indemnizacin razonable por todas aquellas actividades que hayan resultado favorables para el buen resultado del negocio. La regulacin de la Sharia impide indemnizacin por daos y perjuicios y por tanto esta figura no est contemplada en el Derecho Saud, lo cual debe ser tenido en cuenta a la hora de estipular una serie de condiciones en el contrato que traten de compensar la falta de dicha indemnizacin. As se pueden determinar obligaciones adicionales para el distribuidor que si son incumplidas darn lugar a la resolucin del contrato, lo que s que determina indemnizaciones adicionales. Se adjuntan como anexos los modelos de contratos de Agencia, de Distribucin y de Compraventa propuestos por Anutie para Alter Farmacia estos debern ser debidamente completados cuando se realicen las operaciones consiguientes.
116
Anutie Contrato de Agencia en exclusiva con Alter Farmacia

ALTER Farmacia Contrato de agencia en exclusiva con Anutie para Arabia Saud. ALTER Farmacia contrato de Distribucin con Distribuidor Saud.
Distribuidor Saud Contrato de distribucin con Alter farmacia.
Esquema 9. Mecanismo de la operacin jurdica
117
13. CONCLUSIONES
La expansin de un producto alimenticio infantil en el mercado de Oriente Medio conlleva una serie de dificultades aadidas para los fabricantes espaoles. A la hora de acometer la penetracin en ellos se debe tener en cuenta no slo las grandes diferencias culturales existentes sino tambin los diferentes hbitos de consumo. Teniendo en cuenta estos factores Anutie ha diseado un plan de implantacin y exportacin que superan estas barreras comerciales y culturales centrndose en adaptar el producto a los condicionantes locales. Tras esta evaluacin las conclusiones a las que hemos llegado son las siguientes: Alter Farmacia puede abrir un nuevo mercado con un amplio potencial sin arriesgar ninguna inversin inicial de implantacin en el pas. Se trata de una operacin con ratios de ganancias altos y positivos desde el inicio de la relacin comercial. Se penetra en el nuevo mercado con unos precios muy competitivos y amplios mrgenes de beneficios. La adquisicin del Certificado Halal puede incluso crear un nicho de mercado en Espaa, iniciando la comercializacin de estos productos bajo una marca paralela.
118
14. BIBLIOGRAFA
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44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64.
119
63. 64. 65. 66. 67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74.
Interfood Fabricantes alimentacin infantil Farmacutica Gerber Fabricante de alimentacin infantil Tecnologa Alimenticia Legislacin Alimentaria Contratos de Distribucin de Arabia Saud Anlisis qumicos Oficina de patentes y marcas de Espaa Naturbaby Fabricante alimentacin infantil Informacin especfica de Arabia Saud Formas de hacer negocios en Arabia Saud Aspectos legales de Arabia Saud
65. http://www.infoconsumo.es 66. UHY Al Bassam & Partner CPAs & Consultants / http://noticias.juridicas.com/ 67. http://www.quiminet.com 68. www.oepm.es 69. http://www.naturbabyonline.es 70. http://travel.state.gov 71. http://www.mideastlaw.com 72. http://www.saudilegal.com
120
CursodeTcnicosdeInternacionalizacindelaEmpresa.
Proyectodeexportacinde tarritosinfantilesaArabiaSaud
ANEXOS
AlejandraAzquetaSmith IgnacioClisVidal MiriamLosaSnchez JosNietoDenia QikaiSheng Tutor:FlixCrespo
NDICE
ANEXO N 1. ANEXO N 2.
INSCRIPCIN EN EL REGISTRO MERCANTIL. ASIENTO REGISTRAL ........... 2 INSCRIPCIN DEL NOMBRE COMERCIAL EN EL REGISTRO DE MARCAS PATENTES DE MADRID ....................................................................................... 3
ANEXO N 3. ANEXO N 4. ANEXO N 5. ANEXO N 6.
INFORME FINANCIERO ALTER FARMACIA, S.A................................................ 6 DIRECTIVA 2006/125/CE DE LA COMISIN........................................................ 9 ANLISIS PESTAL............................................................................................... 13 ACUERDO DE COOPERACIN ENTRE LA COMUNIDAD EUROPEA Y EL CONSEJO DE COOPERACIN DEL GOLFO .................................................... 18
ANEXO N 7. ANEXO N 8.
BARRERAS AL COMERCIO EN ARABIA SAUD ............................................... 25 ESTUDIO SOBRE LAS COSTUMBRES DE LACTANCIA DE LAS MUJERES SAUDIES .............................................................................................................. 26
ANEXO N 9.
PATRONES DE ALIMENTACIN INFANTIL EN HOSPITAL UNIVERSITARIO DEL OESTE DE ARABIA SAUD ......................................................................... 28
ANEXO N 10. ANEXO N 11. ANEXO N 12. ANEXO N 13.
ETIQUETADO Y LOGO ....................................................................................... 30 CERTIFICADO ISO 9001:2000 ALTER FARMACIA, S.A.................................... 32 LEGALIZACIN DE DOCUMENTOS DE EXPORTACIN ................................. 33 CERTIFICADOS NECESARIOS PARA LA EXPORTACIN DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS A ARABIA SAUD. ......................................................... 34
ANEXO N 15. ANEXO N 16. ANEXO N 17. ANEXO N 18. ANEXO N 19. ANEXO N 20. ANEXO N 21. ANEXO N 22. ANEXO N 23. ANEXO N 24. ANEXO N 25. ANEXO N 26. ANEXO N 27. ANEXO N 28.
PLIEGO DE CONDICIONES CERTIFICACIN HALAL ...................................... 38 PRESUPUESTO DE CERTIFICACIN HALAL................................................... 45 CERTIFICADO DE ORIGEN DE LA UNIN EUROPEA ..................................... 49 FACTURA COMERCIAL ...................................................................................... 50 PACKING LIST ..................................................................................................... 51 DUA DE EXPORTACIN..................................................................................... 52 MANIFIESTO DE CARGA.................................................................................... 53 REGISTRO EN LAS ADUANAS DE ARABIA SAUD .......................................... 54 DUA DE IMPORTACIN EN ARABIA SAUD ..................................................... 55 IMPUESTOS ARABIA SAUD .............................................................................. 56 PRESUPUESTOS TRANSPORTE ...................................................................... 57 CORRESPONDENCIA......................................................................................... 59 CONTRATOS ....................................................................................................... 66 ANLISIS FINANCIERO ...................................................................................... 76
ANEXO N 1.
INSCRIPCIN EN EL REGISTRO MERCANTIL. ASIENTO REGISTRAL

ANEXO N 2. INSCRIPCIN DEL NOMBRE COMERCIAL EN EL REGISTRO DE MARCAS Y PATENTES DE MADRID
ANEXO N 3.
INFORME FINANCIERO ALTER FARMACIA, S.A.
ANEXO N 4. DIRECTIVA 2006/125/CE DE LA COMISIN
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11
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ANEXO N 5. ANLISIS PESTAL
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15
16
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ANEXO N 6.
ACUERDO DE COOPERACIN ENTRE LA COMUNIDAD EUROPEA Y EL CONSEJO DE COOPERACIN DEL GOLFO
18
19
20
21
22
23
24

ANEXO N 7. BARRERAS AL COMERCIO EN ARABIA SAUD
25
ANEXO N 8.
ESTUDIO SOBRE LAS COSTUMBRES DE LACTANCIA DE LAS MUJERES SAUDIES
26
27
ANEXO N 9. PATRONES DE ALIMENTACIN INFANTIL EN HOSPITAL UNIVERSITARIO DEL OESTE DE ARABIA SAUD
28
29
ANEXO N 10. ETIQUETADO Y LOGO
ETIQUETADO 130G. MANZANA, MELOCOTN, NARANJA, PLTANO
ESPAOL
RABE
ETIQUETADO 200G. MANZANA, PLTANO, MELOCOTN, NARANJA, PERA, ALBARICOQUE ESPAOL RABE
30
LOGO MARCA
31
ANEXO 11.
CERTIFICADO ISO 9001:2000 ALTER FARMACIA, S.A.
32

ANEXO N 12. LEGALIZACIN DE DOCUMENTOS DE EXPORTACIN
33

ANEXO 13. CERTIFICADOS NECESARIOS PARA LA EXPORTACIN DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS A ARABIA SAUD.
34
35
36
Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud 37
ANEXO 15.
PLIEGO DE CONDICIONES CERTIFICACIN HALAL
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40
41
42
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ANEXO N 16. PRESUPUESTO DE CERTIFICACIN HALAL
45
46
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48
ANEXO N 17. CERTIFICADO DE ORIGEN DE LA UNIN EUROPEA
49
ANEXO N 18. FACTURA COMERCIAL
50
ANEXO N 19. PACKING LIST
51
ANEXO N 20. DUA DE EXPORTACIN
52
ANEXO N 21. MANIFIESTO DE CARGA
53
ANEXO N 22. REGISTRO EN LAS ADUANAS DE ARABIA SAUD
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ANEXO N 23. DUA DE IMPORTACIN EN ARABIA SAUD
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ANEXO N 24. IMPUESTOS ARABIA SAUD A ttulo informativo se desglosan los impuestos vigentes en Arabia Saud para una posible implantacin en destino posterior
Zakat
Es uno de los cinco pilares del Islam. Recae sobre los ciudadanos saudes y aquellos ciudadanos de pases GGC. El tipo impositivo del Zakat es el siguiente: Tipo Zakat = 2,5% (capital total capital fijo inversiones a l/p gastos diferidos) Tambin recae sobre compaas saudes y en aquellas de capital mixto grava el porcentaje de la empresa en manos saudes.
Impuesto sobre la renta

Recae sobre aquellos residentes que no cumplan los requisitos para ser gravados por el Zakat. Los empleados extranjeros no son gravados sobre sus salarios. Sin embargo, aquellos residentes autnomos son gravados por las actividades que realizan en el pas, no debiendo responder de aquellas actividades que nop se desempeen en suelo saud. La escala impositiva sera la siguiente:
Fuente: www.infoprod.co.il/country/saudia
Si el periodo de residencia en el pas excede de un ao aquellos sujetos gravados en el primer tramo quedan exentos.
Impuesto de sociedades
Recaen sobre los beneficios de los inversores extranjeros. En caso de ser compaa extranjera 100% pagar este impuesto en su totalidad, si fuera una compaa con una parte de capital extranjero, este impuesto recaera solo en la parte proporcional a las acciones extranjeras. El tipo de este impuesto vara entre un 20 y un 45 por ciento, llegando al 85 cuando se trata de compaas del sector de hidrocarburos.
56
ANEXO N 25. PRESUPUESTOS TRANSPORTE 1. LODIMAR, S.L.
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2. ROCA NEPTUNE, S.A.
3. MED. SHIPP.CO (MSC)
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ANEXO N 26. CORRESPONDENCIA
1. Correspondencia con Oficina Comercial de Espaa en Riyadh
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2. Correspondencia con Instituto Halal
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3. Correspondencia con transitarios para presupuestos de transporte
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4. Correspondencia con Heinz
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ANEXO N 27. CONTRATOS 1. CONTRATO DE DISTRIBUCIN
REINO DE ARABIA SAUD MINISTERIO DE COMERCIO E INDUSTRIA CONTROL INTERNO DE COMERCIO

CONTRATO DE DISTRIBUCIN En Jeddah a de Febrero de 2.010 REUNIDOS De una parte Carlos Alonso Jentof de nacionalidad espaola cuyo n de pasaporte es AAA57364908 de estado civil soltero y con plenas facultades para la celebracin de este contrato. De otra parte (El distribuidor saud) cuyos datos personales son INTERVIENEN El primero en representacin de Alter Farmacia S.A., cuyo nmero de identificacin fiscal es B45007671 y cuya direccin es Avda. de Burgos 121, 28050 en la Ciudad de Madrid. De ahora en adelante el Suministrador. El segundo Datos distribuidor saud en nombre de ahora en adelante el Distribuidor. MANIFIESTAN Que ambas partes desean celebrar un contrato de distribucin que sirva a sus mutuos intereses y especifique los derechos y obligaciones de cada parte. Que la parte saud desea que esa relacin se regule en conformidad con los requerimientos de las normas que regulan el comercio exterior (importaciones y exportaciones) especialmente aquellas que tienen en cuenta las Relaciones comerciales de Agencia del Reino de Arabia Saud, cuya regulacin requiere una relacin directa entre la Compaa extranjera y el distribuidor Saud establecido en el reino de Arabia Saud. Conforme a las siguientes ESTIPULACIONES 1. Primera: Las partes anteriormente mencionadas se consideran parte integral de este contrato. 2. Segunda: Ambas partes acuerdan que el Suministrador concede la distribucin en exclusiva de sus productos, tarritos de alimentacin infantil de frutas siendo su nombre de marca Masd en el territorio que se corresponde con la delimitacin geogrfica del Estado de Araba Saud al Distribuidor quien a su vez acepta. 3. Tercera: Los trminos de este contrato sern efectivos desde la firma de este Contrato y perdurarn hasta los 3 aos posteriores a la firma de este Contrato, este contrato se renovar automticamente a su terminacin a no ser que cualquiera de las partes denuncie el Contrato. La denuncia unilateral se deber realizar por escrito, con un plazodepreavisodealmenosun
mesenelprimeraodecontratoytresmesesparaelrestodeaosdelcontrato.
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OBLIGACIONES RECPROCAS ENTRE LAS PARTES 1. Primera: El Suministrador se compromete a garantizar la calidad de los productos que forman parte de este contrato a precios razonables durante la duracin de este contrato. 2. Segunda: El Distribuidor se compromete a realizar las importaciones en Territorio Saud de productos que sean conformes a las leyes saudes y a sus estndares y legislaciones. El distribuidor no asumir ninguna responsabilidad sobre productos suministrados que no cumplan estos estndares. El distribuidor dispondr de una organizacin de ventas adecuada y de un adecuado sistema de almacenamiento del producto de acuerdo con las necesidades de temperatura y oscuridad para el mantenimiento del producto en condiciones ptimas de venta, con los medios y el personal necesarios para asegurar el cumplimiento de sus obligaciones contractuales. Las partes acordarn por adelantado el programa promocional publicitario para cada ao. Toda operacin publicitaria deber ser conforme a la imagen del suministrador y a su poltica comercial. El Suministrador realizar todas las acciones posibles para que la imagen del Distribuidor no sea perjudicada. El coste de la publicidad acordada se repartir proporcionalmente entre las partes. El suministrador proporcionar al distribuidor toda la informacin necesaria para que pueda cumplir con las obligaciones dimanantes del presente contrato. Al finalizar el contrato, el distribuidor restituir cuantos documentos, catlogos, informacin, etc le hayan sido aportados. 3. Tercera: Ambas partes debern ejecutar este Contrato de acuerdo con las prcticas reconocidas en el Comercio y la buena f. Estas obligaciones se extendern a todas las actividades que comprendan segn las prcticas comerciales aceptadas para los contratos de distribucin. 4. Cuarta: El Distribuidor se compromete a: a) Desempear sus tareas conforme a las exigencias para los distribuidores en Arabia Saud con el buen desempeo y diligencia y a usar el consejo tcnico y comercial del Suministrador cuando sea pertinente. b) Desempear todos los trabajos necesarios para realizar Contratos localmente que promuevan y ayuden a la comercializacin del producto del Suministrador en el rea que engloba este Contrato. El distribuidor usar las marcas comerciales registradas del Suministrador sin ningn tipo de modificacin haciendo todos los esfuerzos necesarios para que dicha Marca sea reconocida en el rea.
5. Quinta: El Suministrador se compromete a:
a) Ejecutar el Contrato con la diligencia debida respecto a la buena calidad de los productos suministrados, asegurando la correcta entrega de los productos al Distribuidor y ejecutar sus obligaciones en torno a las cantidades y fechas especificadas en las rdenes realizadas por el Distribuidor. b) Asumir las responsabilidades por las faltas cometidas por l mismo o sus empleados cuando dichas faltas impliquen un dao para el Distribuidor.
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EXPIRACIN, CANCELACIN Y COMPENSACIN 6. Sexta: Este contrato finalizar en el caso de que la ejecucin de las partes sea imposible o por la muerte, prdida de control o bancarrota de la otra parte. Este Contrato tambin ser terminado en el caso de que se cometa un fallo sustancial por la otra parte. 7. Sptima: El Distribuidor tendr derecho a una compensacin por daos que se har efectiva cuando el Suministrador sea incapaz de cumplir sus compromisos acordes a este Contrato o las costumbres comerciales. 8. Octava: Si el Distribuidor rechaza la posibilidad de continuar este Acuerdo antes de la fecha de terminacin de este Contrato deber compensar al Distribuidor en trminos comparables a los que hubieran resultado de la finalizacin del contrato. El distribuidor ser compensado por las actividades promocionales que hayan finalizado con la obtencin de un cliente. 9. Novena: El Suministrador podr reclamar una compensacin del Distribuidor de los daos causados por la retirada del acuerdo en una fecha anterior a la terminacin del Contrato. 10. Dcima: Este Contrato se considerar terminado o revocado en el caso de que se produzcan daos a la otra parte por la terminacin inapropiada del Contrato. En este caso la otra parte estar obligada a compensar a la otra por los esfuerzos realizados por la parte perjudicada teniendo en cuenta las actividades que se hayan llevado a cabo para dicha terminacin inapropiada.
CONCLUSIONES FINALES 1. Primera: Las controversias que surjan entre las partes como consecuencia de las actividades llevadas a cabo bajo este Contrato deben ser resueltas de forma amigable. En caso de que el Acuerdo no sea posible la jurisdiccin ser la del Comit Arbitral para la Resolucin de disputas comerciales en el Reino de Arabia Saud. En caso de resolucin de dicho conflicto y si existe un laudo arbitral referente al mismo el Suministrador podr concluir un nuevo acuerdo de distribucin con otro agente local. 2. Segunda: Este Contrato estar regido por las provisiones contenidas en las regulaciones del Reino de Arabia Saud especficamente aquellas referidas a la Corte Comercial de Arbitraje, la regulacin de las Agencias comerciales y sus modificaciones y el Reglamento de la Corte Arbitral Saud y los procedimientos ms relevantes de los mismos.
3. Tercera: Este Contrato se celebrar en ingls, con tres copias, recibiendo cada parte una de
ellas y quedando bajo la responsabilidad del Suministrador el registro de una de las copias en el Ministerio de Comercio de Arabia Saud.
4. Cuarta: Una de las copias se traducir al castellano, esta se quedar en poder del Suministrador y otra de las copias se traducir al rabe quedando la misma en poder del distribuidor, cada parte sufragar los gastos de su traduccin.
El Suministrador
El Distribuidor
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2. CONTRATO DE AGENCIA
CONTRATO DE AGENCIA EN EXCLUSIVIDAD CON ANUTIE

En la ciudad de Madrid a 2 de Noviembre de 2.010
REUNIDOS
De una parte la mercantil Alter Farmacia S.A., (en adelante el Principal), con domicilio en Madrid, c/ Mateo Inurria 30, C.P. 28.036 y Cdigo de Identificacin fiscal n B-45007671 Interviene en su nombre y representacin como Consejero-Delegado de la misma D. Carlos Alonso Jentof, provisto de documento nacional de identidad n0987690-P, documento que se exhibe en la celebracin de este acto. Y de otra la Mercantil Anutie Trading and Consulting S.L., (en adelante el "Agente"), con domicilio en calle la guardia 3, 28022, CIF n B- 8769098 interviene en su nombre y representacin como Directora de asuntos jurdicos de la misma, Doa Miriam Losa Snchez con documento nacional de identidad nmero 53490671 P, documento que se exhibe en la celebracin de este acto. Ambas partes, reconocindose la capacidad legal necesaria para formalizar el presente contrato de agencia.
MANIFIESTAN
I.- Que el Principal fabrica comida envasada de beb, siendo denominado su producto tarritos de frutas para el objeto de este contrato. Con el fin de detallar las caractersticas esenciales del producto se aneja el Anexo I. II.- Que el Principal desea promover la venta de sus productos y los servicios relacionados con los mismos, en Arabia Saud, en adelante denominado el rea. III.- Que el Agente es un intermediario independiente que cuenta con una organizacin y medios propios suficientes para llevar a cabo el objeto del presente contrato. IV.- Que ambas partes, reconociendo la naturaleza mercantil del presente contrato de agencia, desean formalizarlo de acuerdo a las siguientes,
ESTIPULACIONES
Primera.- OBJETO: A la firma de este Contrato el Principal nombra a Anutie Trading and Consulting S.L., como su agente nico y exclusivo en el rea estipulado en el punto II. Segunda.- DURACIN: El agente servir al Principal durante un plazo de tres aos con diligencia y entera fidelidad, haciendo lo posible por incrementar al mximo el comercio de estos productos en el rea y evitando realizar acciones que puedan entorpecer o interferir en el desarrollo del comercio del principal en el rea. Las partes podrn dar por terminado el presente contrato a la finalizacin del perodo de vigencia anteriormente sealado, notificando a la otra parte de forma fehaciente con tres meses de antelacin a la fecha de terminacin terica del mismo, su voluntad de no renovarlo. Transcurrido el perodo contractual anteriormente reseado sin que ninguna de las partes haya manifestado de acuerdo con el prrafo anterior, su intencin de no renovarlo, el mismo se entender prorrogado por tiempo indefinido, siendo posible su resolucin por denuncia unilateral de cualquiera de las partes, sin necesidad de invocar causa alguna, mediante preaviso por escrito equivalente a un mes por ao de vigencia del contrato, con un mximo de seis meses.
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Tercera.- PERIODO DE PRUEBA: Se establece un periodo de prueba de seis meses, durante el cual las partes podrn rescindir libremente el contrato sin compensacin alguna a la otra parte. Cuarta.- COMPROMISOS DE NO COMPETENCIA ENTRE LAS PARTES: El agente no vender los bienes del principal a personas o empresas que residan fuera del rea, ni a personas o empresas del rea que tengan la intencin de revender los bienes fuera del rea. El agente durante la vigencia del contrato, no representar a otros Principales de productos competidores a los del Principal. En consecuencia, el agente no vender (por cuenta propia o ajena) ningn bien, idntico o similar a los bienes del principal. Se entiende por bien idntico o similar a los bienes del Principal, aquel bien dirigido al mismo segmento de mercado y destinado al mismo uso. El principal no conceder la representacin la venta de sus bienes en el rea a otra persona fsica o jurdica. La obligacin de no competencia se aplicar durante el periodo de duracin del contrato y persistir durante un periodo de seis meses tras la extincin del Contrato. Quinta.- MATERIAL PROMOCIONAL: El principal proveer mensualmente al Agente del material de soporte necesario (muestras, folletos, catlogos) para que ste lleve a cabo su actividad profesional. En el momento de la extincin del contrato, el Agente retornar al Principal todos los soportes, material publicitario, catlogos, muestras que recibi de ste para la correcta ejecucin de su actividad. Sexta.- PRECIOS MNIMOS: Cada trimestre, el Principal proveer al Agente de una relacin de los precios mnimos de los bienes que vayan a ser vendidos y el Agente no podr vender a precios inferiores a dichos mnimos. En todo caso el Agente se compromete a realizar todas las acciones de bsqueda de clientes comprometindose a que estos clientes vendan por encima de los precios mnimos. Sptima.-REALIZACIN DE PEDIDOS: Cuando se realice el pedido al Agente, ste lo transmitir al Principal, el Agente deber asegurarse de la solvencia de los clientes antes de cursar sus pedidos al Principal. ste ltimo, si acepta los pedidos, los ejecutar proporcionando las mercancas al comprador de forma directa. El Principal podr decidir libremente en un plazo mximo de quince das (desde la recepcin del pedido cursado por el Agente) si acepta, o no estos pedidos. No percibir ninguna comisin del Agente por los pedidos no aceptados por el Principal. Octava.- INFORMACIN PRECEPTIVA ENTRE LAS PARTES: El Principal est obligado a enviar una factura al Agente de los pedidos aceptados y enviados al cliente. Asimismo el Principal informar al Agente de la realizacin de dichos pagos de los clientes cuando stos tengan lugar. Esta informacin el Agente se la proporcionar al Principal mediante una relacin trimestral con los pedidos que haya obtenido, dicha relacin mensual ser remitida al Agente cada seis meses. El agente se compromete a enviar cada trimestre un informe sobre la evolucin del mercado en el rea previamente determinada. Este informe detallar las tendencias del mercado, los nuevos productos, breve anlisis de la competencia, desarrollo del producto en el mercado, potencial de la marca y de expansin de dicho producto, as como toda informacin relevante del mercado que el Agente encuentre pueda ser de inters del Principal. Novena.- IMPAGO DE LOS CLIENTES: El Agente no tendr ninguna obligacin respecto del crdito que tenga el Principal para con los clientes captados por el Agente. La nica obligacin
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del Agente en caso de impago de los clientes al Principal, ser la colaboracin del Agente en todas aquellas gestiones encaminadas a resolver el problema de impago. Dcima.- COMISIN DEL AGENTE: El Principal retribuir al Agente en concepto de comisin, un 8% del valor de todos los pedidos obtenidos directamente por el Agente en el rea, que hayan sido aceptados y ejecutados por el Principal. Las comisiones sern satisfechas al Agente, empezando el mes que siga al Trimestre en el cual se hayan ejecutado los pedidos captados por el Agente. La divisa de pago de las comisiones del Agente ser el EURO. Las operaciones que deriven en impagos del cliente, no imputables al Principal no devengarn ninguna comisin. Asimismo cuando el Agente perciba comisiones que posteriormente se deriven en impagos, ste estar obligado a restituir al Principal las comisiones percibidas en el plazo de treinta das a contar desde el vencimiento de la factura impagada. Undcima.- GASTOS DEL AGENTE: Todos los gastos desembolsados por el Agente en el ejercicio de su actividad profesional sern a cargo de ste y se considerarn cubiertos por las comisiones anteriormente referidas. Duodcima.- DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL: El Principal ser el que realice la inscripcin de la marca y nombre comercial en el rea comercial, el Agente se compromete a colaborar en estas tareas facilitando informacin sobre legislaciones extranjeras de Propiedad industrial en este sentido. El Agente se compromete a no registrar en el rea marcas semejantes a la del principal que puedan dar lugar a crear confusin en la clientela. El Agente no podr utilizar la marca del Principal una vez finalizado el contrato y asimismo se compromete a informar al Principal en cuanto tenga conocimiento de cualquier violacin, copias o falsificaciones de los derechos de propiedad industrial de ste debiendo colaborar con l en las acciones judiciales contra las que realicen dichas violaciones. Dcimo tercera.- PACTO DE CONFIDENCIALIDAD: El Agente incluso tras el trmino del contrato no puede revelar a terceros conocimientos y secretos comerciales del Principal y no podr utilizar informacin alguna de esta naturaleza para fines distintos a los derivados del cumplimiento del contrato. Dcimo cuarta.- PARTICIPACIN EN FERIAS: Las partes acordarn con seis meses de antelacin sobre el rgimen de participacin en Ferias y exposiciones a celebrar en el rea, teniendo especial importancia la participacin en Agro-food, puesto que es la Feria ms importante del sector en el rea. Dcimo quinta.- CAUSAS DE RESOLUCIN: La finalizacin del trmino pactado, la denuncia unilateral de alguna de las partes y la muerte o declaracin del fallecimiento del agente comercial. En el caso de denuncia unilateral del presente contrato por alguna de las partes la parte que denuncie el contrato deber hacerlo mediante el correspondiente preaviso por escrito. El presente contrato no se extinguir con la muerte o la declaracin de fallecimiento del Principal, inicialmente, los sucesores del Principal se subrogarn en las obligaciones del Principal, si bien podrn denunciar el contrato con el correspondiente preaviso. Ambas partes podrn resolver unilateralmente el presente contrato en cualquier momento mediante simple notificacin por escrito y sin necesidad de preaviso, cuando la otra parte haya sido declarada en estado de quiebra, admitida a trmite la suspensin de pagos o declaracin de concurso de acreedores.
71
Dcimo sexta.- DENUNCIA DEL CONTRATO: Para la denuncia del presente contrato se establece un preaviso de dos meses. Si alguna de las partes decidiera denunciar el presente contrato antes de la finalizacin de su primer ao de vigencia el plazo ser de un mes. Dcimo sptima.- VIGENCIA DE LA COMISIN: Los pedidos cursados por el Agente y aceptados por el Principal generarn derecho a comisin para el Agente, an cuando se ejecuten y se sirvan a los clientes con posterioridad al periodo de vigencia del contrato. Dcimo octava.- INDEMNIZACIN POR CLIENTELA: El Agente tendr derecho a percibir una indemnizacin por creacin de clientela, a la extincin de este contrato. Dicha indemnizacin tambin proceder en el caso de muerte o declaracin de fallecimiento del Agente comercial. En este caso, los beneficiarios de la indemnizacin sern los herederos del Agente comercial. La cuanta de la indemnizacin por creacin de clientela ascender al importe medio anual de las remuneraciones percibidas por el Agente durante los ltimos veinte meses anteriores a la extincin del contrato. Dcimo novena.- DAOS Y PERJUICIOS: El Agente tendr derecho a percibir una indemnizacin por daos y perjuicios, slo en el caso de rescisin anticipada del contrato de agencia por parte del Principal. Esta indemnizacin no ser satisfecha si la resolucin del contrato se ha motivado por un incumplimiento contractual o legal por parte del Agente. La cuanta por daos y perjuicios se calcular con el mismo baremo que la indemnizacin por clientela. Vigsima.- CAUSAS DE NO INDEMNIZACIN: El Agente no tendr ningn derecho a percibir ninguna indemnizacin a la extincin del contrato en los siguientes casos: incumplimiento del Agente de sus obligaciones contractuales o legales, cesin del Agente a un tercero de sus derechos y obligaciones y renuncia voluntaria y anticipada del Agente a continuar ejerciendo como Agente. El ltimo caso constituir un supuesto de no indemnizacin, siempre que la renuncia del Agente no sea consecuencia de alguna circunstancia achacable al Principal o dicha renuncia no se funde en la edad invalidez o enfermedad del Agente. Vigsimo primera.- LEY APLICABLE: El presente contrato se regir por la Ley Espaola. Vigsimo segunda.- COMPETENCIA: Las partes designan de acuerdo con lo previsto en la mencionada Ley, como Juzgados competentes para resolver todas las cuestiones derivadas del presente contrato a los Juzgados de Madrid. En prueba de conformidad, ambas partes firman por duplicado y a un solo efecto, el presente contrato en la fecha y lugar anteriormente sealados: El Principal Representado por El Agente Representado por
Anexos: Como anexos se incluir el producto de venta, en este caso tarritos de frutas, se debe incluir foto del producto, ingredientes y caractersticas del mismo. El producto que debera incluirse es el tarrito de frutas de marca Masd, sin embargo en estos momentos es un prototipo y como tal, no existe en el Mercado hasta que Alter Farmacia acepte este proyecto y se proponga fabricarlo.
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3. CONTRATO DE COMPRAVENTA
CONTRATODECOMPRAVENTA EnJeddahadeFebrerode2.010 REUNIDOS De una parte, la empresa espaola ALTER FARMACIA S.A. (en adelante denominado el vendedor"),condomicilioenMadrid,AvenidadeBurgos121,C.P.28.006representadapor CarlosAlonsoJentof,encalidaddeDirectorGerente.. ydelaotraparte,laempresasaud(acompletarcondistribuidor) MANIFIESTAN Que han acordado realizar un contrato de compraventa internacional y con el fin de regular dichocontrato,laspartessesometenalassiguientes CLUSULAS OBJETODELCONTRATO Primera.Medianteelpresentedocumento,laspartesconvienenencelebrarunacompraventa internacionaldemercaderas,lascualesdeberncumplirconlascondicionessiguientes. 60.984TarritosdefrutasdelaMarcaMasdestossedistribuirndelasiguientemanera:
- 16.632tarritosde130gr,cuyosingredientessernmanzana,melocotn,naranjaypltano.
44.352tarritosde200grcuyosingredientessernmanzana,pera,pltano,melocotn, naranja,albaricoque. Siendolosingredientesdelosmismos A enviar en un solo envo (no se admiten embarques parciales) y de forma directa (no se admitentransbordos). PRECIO Elimportetotalquedeberpagarelcompradoralvendedorporlaventaobjetode estecontratoasciendealasumade28.809,55dlares.
CONDICIONESDEENTREGA,PLAZODEENTREGAYPENALIZACIONES. Tercera.LaventaseefectaencondicionesCIFValencia,sometindoselaspartescontratantes alasreglaspublicadasporlaCmaradeComercioInternacional(INCOTERMS2.000)respectoa
73
la interpretacin del citado trmino comercial. La forma de transporte a utilizar ser bajo la modalidaddetransportemartimo. Enconsecuencia,cadapartedebercumplirlasobligacionesysufragarlosgastosque,segnla indicada interpretacin, correspondan a cada una de ellas, sometindose igualmente a las citadasreglas(INCOTERMS2.000)enloreferentealatransmisindelriesgo. El vendedor deber haber entregado la mercanca objeto de este contrato al transportista internacionalquehayadeentregarlaalcomprador,comomximoantesdeldaI5deMarzo del2010.El vendedordeberindemnizaralcompradorconun descuentodelI%delprecio, porcadadaderetrasoenlaentrega,salvoquealeguecausajustificadaquehayamotivadoel incumplimiento. Si, llegada la mercanca a destino, el comprador no desea hacerse cargo de la misma, el vendedor podr exigir el cumplimiento del presente contrato, quedando obligado el compradoraefectuarelpagoconvenido. RESERVA DE DOMINIO DE LA MERCANCA Cuarta. La propiedad de la mercanca no se transmitir al comprador hasta que ste haya satisfecho la totalidad del precio pactado, reservndoseentretantoeldominiosobredichamercancaalvendedor,quienpodrexigirlo inclusoencasodereventadelamercancaporparledelcomprador.
CONDICIONESDEPAGO Quinta.Elcompradorseobligaalcumplimientodelprecioestipulado en la clusula segunda bajo la modalidad de crdito documentario contra entrega de documentos. INCUMPLIMIENTODELCOMPRADORSexta.Encasoqueelcompradordejaradepagartodoo parte del precio convenido. El vendedor podr optar entre ejercitar la reserva de dominio y recuperarlamercancavendidaoexigirjudicialmentealcompradorelcobrodelascantidades impagadas. SielvendedoroptaraporrecuperarlamercancaelcompradorNOtendraderechoalgunoal reintegrodelascantidadesquehubierasatisfecho. ENTRADAENVIGORSptima.Elpresentecontratoentrarenvigorelmismodadesufirma, no pudiendo el comprador una vez firmado el mismo anular el pedido a que dicho contrato hacereferencia,bajoningnconceptosinelconsentimientodelvendedor. SUMISIN ANTE INCUMPLIMIENTOS Octava. Caso que el vendedor tuviese que entablar
74
accin judicial contra el comprador por incumplimiento de las obligaciones de pago estipuladas en el presente contrato, o ante cualquier otro incumplimiento contractual las partes, de comn acuerdo sometern dichas controversias al Comit Arbitral para la ResolucindedisputascomercialesenelReinodeArabiaSaud. CONTRATO DE SUMINISTRO CON EXCLUSIVIDAD Novena. Tras lo expuesto habr que atenersealoscontratosdeSuministroquesefirmenentrelospartes. ElcompradorElvendedor
75
ANEXO N 28. ANLISIS FINANCIERO
76

Proyecto Exportación Tarritos

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Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud

Curso de Tcnicos de Internacionalizacin de la Empresa.

6.1.1. 6.1.2. 6.1.3. 6.1.5. 6.1.6. 6.1.7. 6.1.8. 6.1.9. 6.2.

6.2.1. 6.2.2. 6.2.3.

Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud

Relaciones Bilaterales con Espaa ............................................................... 35

7.2.1. 7.2.2. 7.2.3. 7.2.4. 7.2.5. 7.2.6. 7.2.7. 7.3.

7.3.1. 7.3.2. 7.3.3. 7.3.4. 7.4.

7.4.1. 7.4.2. 7.4.3. 7.4.4. 7.5. 8. 9.

OPORTUNIDADES EXPLOTARLAS .......................................................... 68

Las 5 Fuerzas de Porter. ......................................................................................... 69

9.1.1. 9.1.2. 9.1.3. 9.1.4. 9.1.5. 9.1.6. 9.2.

Proyecto de exportacin de tarritos infantiles a Arabia Saud

9.2.3. 9.2.4. 9.2.5. 10.

10.4.1. 10.4.2. 10.4.3. 10.4.4. 10.2. 10.3.

10.3.1. 10.3.2. 10.3.3. 10.3.4. 10.4.

10.4.1. 10.4.2. 11.

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Constitucin de Anutie Trading and Consulting S.L.

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Creacin del dominio web de la Sociedad

Cargos y miembros de la Sociedad

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Departamento de Marketing: Alejandra Azqueta

Departamento Financiero: Ignacio Colis

Departamento Comercial: Qi Kai Sheng

Departamento de Logstica: Jos Nieto

Departamento Legal: Miriam Losa

Ilustracin 1. Organigrama de Anutie.

Mtodo de trabajo en Anutie METODOLOGA DE Anutie:

Esquema 1. Esquema de trabajo de Anutie.

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3. NUESTRO CLIENTE: ALTER FARMACIA, S.A.

Ilustracin 2. Empresas Grupo Alter

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Ilustracin 3. Presencia de Nutriben en Mercados Internacionales

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Objetivo de Alter Farmacia.

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4. CARACTERIZACIN DEL SECTOR DE ALIMENTACIN INFANTIL

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Ventas (miles de toneladas)

Grfica 2. Distribucin por facturacin del mercado de alimentacin infantil en Espaa.

El mercado de alimentacin infantil en el mundo

Tabla 1. Mayores fabricantes de productos de alimentacin infantil a nivel mundial

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Distribucin mundial de alimentacin infantil 2008

Grfica 3. Reparto de canales de distribucin de la alimentacin infantil en 2008

Europa Occidental Latinoamrica

Norteamrica Asia Pacfico

Europa del Este Oriente Medio y frica

Grfica 4. Distribucin del consumo de alimentos preparados en el mundo 2008

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5. CARACTERIZACIN DEL MERCADO DE TARRITOS INFANTILES

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Distribucin mundial de tarritos infantiles 2008

Grfica 5. Distribucin mundial de tarritos infantiles 2008

Caracterizacin del sector de tarritos infantiles en Espaa

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Principales agentes del mercado de tarritos infantiles

Proceso de fabricacin y normas de etiquetado

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