CONCEPTUL DE IMAGINE A FIRMEI COMERCIALE Lector univ. drd.

Mihai FELEA Academia de Studii Economice Bucureti Imaginea nseamn reprezentarea care s-a format ca un ansamblu de credine, atitudini, opinii, prejudeci, experiene sau ateptri privind o persoan, o organizaie sau orice fenomene sau obiecte. Conceptul imagine este utilizat pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populaie o are despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere. Imaginea unei organizaii este format din patru elemente care sunt strns 1 legate ntre ele. Aceste elemente sunt urmtoarele : Personalitatea Reputaia Valorile (etica) Identitatea firmei

Reputaia Personalitatea

Identitatea firmei

Valorile / etica

Figura 1 Elemente care compun imaginea firmei

Harrison, S., Public Relation - An Introduction, London, Routledge, 1995, p. 71

Personalitatea Personalitatea unei organizaii reprezint suma caracteristicilor percepute de publicul extern. Una dintre tehnicile folosite pentru a evalua prerea unei persoane cu privire la personalitatea unei companii este aceea de a pune urmtoarea ntrebare: Dac firma ar fi o celebritate un actor, un politician sau un artist consacrat care ar fi aceasta? Madonna, Emma Thompson sau Judi Dench? Lady Thatcher, John Major sau Lord Howe? Fiecare companie are o personalitate, dup cum rezult din exemplele urmtoare: Virgin: plin de via, dinamic, amuzant; Body Shop: preocupat, bun, grijulie; Cadbury: printeasc, binevoitoare; Marks and Spencer: eficient, sigur, tears. Reputaia Reputaia unei organizaii reprezint ceea ce cred oamenii despre aceasta, impresie creat pe baza propriei experiene cu privire la produsele sau serviciile firmei, sau pe baza experienei altor persoane. Aadar, o organizaie poate avea reputaia unor servicii rapide, calitatea bun a produselor sau serviciilor i grija fa de clieni; de asemenea, poate avea reputaia colaborrii corecte cu furnizorii. Companiile pot avea o reputaie bun, o reputaie proast sau pot s nu aib nici un fel de reputaie ca urmare a faptului c nu este suficient de cunoscut. Reputaia unei companii se poate referi la: calitatea managementului; stabilitatea financiar; calitatea produselor i serviciilor; capacitatea de a inova; calitatea serviciilor de marketing; responsabilitatea privind comunitatea i mediul nconjurtor; abilitatea de a atrage, dezvolta i reine cei mai buni angajai. Valorile / etica Valorile unei companii contribuie la reputaia pe care o are. Valorile organizaiei, standardele pe care le adopt, formeaz cultura organizaional a unei companii. Aceasta influeneaz i este influenat de oamenii care lucreaz n cadrul companiei. Din ce n ce mai multe companii fac publice detalii despre valorile lor, cteodat sub forma unor declaraii cu privire la misiunea organizaiei. Prin specificarea acestor valori, este mult mai uor ca angajaii, clienii, furnizorii i celelalte grupuri care fac parte din publicul companiei s tie la ce s se atepte din partea firmei.

Cteodat, organizaiile i stabilesc valorile sub forma unor coduri de conduit, care dau indicaii angajailor cu privire la comportamentul lor pentru a nu leza reputaia companiei. Identitatea organizaiei Identitatea unei firme se exprim prin nume, simboluri, logo, culori i evenimente pe care le utilizeaz o organizaie pentru a se distinge pe sine, mrcile sale i companiile din structura sa, de celelalte firme existente pe pia. O organizaie i poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a exprima valorile acesteia sau pur i simplu pentru a arta cum este structurat. Unele companii au identiti organizaionale att de clare, nct numele lor i logo-urile sau culorile sunt practic sinonime: Coca-Cola este cunoscuta prin propriul sau rou care se folosete n logo-uri i n reclame, iar IBM este att de strns legat de culoarea albastru nct porecla firmei este Marele albastru; Aceste patru elemente formeaz imaginea companiei aa cum este ea perceput de public. Imaginea se formeaz n timp prin acumularea informaiilor obinute din mass-media, campanii de promovare, comentariile specialitilor sau din experiena dobndit n urma folosirii serviciilor sau produselor unei anumite firme. De asemenea, imaginea oricrei companii este determinat de performana sa: nimeni nu poate susine o imagine fals pe termen lung. Cu ct imaginea este mai apropiat de realitate cu att mai mult compania va fi vzut ca fiind demn de ncredere i onest. 2 Imaginea organizaiei se poate gestiona n cel puin trei moduri: S se fac lucruri bune, n sensul practicrii unui management performant; S se desfoare o activitate profesionist de relaii publice prin care s se obin ncrederea, simpatia, nelegerea i sprijinul publicului; S se desfoare o agresiv campanie promoional. Aceste activiti sunt interdependente, succesul organizaiei depinznd de realizarea lor simultan. Nu este suficient s se obin rezultate bune pentru a avea o imagine favorabil n rndul publicului. Pe de alt parte, activitile de relaii publice i campaniile promoionale nu pot susine produse sau servicii necompetitive.

V. Stancu, M. Stoica, A. Stoica, Relaii publice. Succes i credibilitate, Concept Publishing, Bucureti, 1997, p. 8

BIBLIOGRAFIE 1 COMAN, C. 2 HARRISON, S. 3 STANCU, V., STOICA, M., STOICA, A. Relaii publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001 Public Relation - An Introduction, London, Routledge, 1995 Relaii publice - Succes i credibilitate, Bucureti, Editura Concept Publishing, 1997