Sesin n 7 TEMA: EL SURGIMIENTO DEL CONSUMO MASIVO Y LA HIPERREALIDAD (Jean Baudrillard).1 I.

OBJETIVO DE LA SESIN: - Entender los puntos centrales del debate actual con respecto a la crisis de la modernidad y sus consecuencias sociales, y analizar el papel que dicha crisis reclama para las ciencias sociales en general, y para la psicologa en particular. II. TEMAS: UNIDAD III 1. El consumo masivo 2. La sociedad opulenta 3. Clasificacin de los consumidores 4. La simulacin y la hiperrealidad 5. El mundo posmoderno segn Baudrillard EL CONSUMO MASIVO En la dcada del 60 en Francia, Baudrillard y sus contemporneos presencian el surgimiento de un pas diferente: la modernizacin, el avance tecnolgico, el capitalismo monoplico y una sociedad cada vez ms basada en la informacin y el consumo masivo. Para Karl Marx (1818 1883) la organizacin social se estructuraba a partir de las relaciones de produccin, para Baudrillard, las teoras marxistas acerca del modo de produccin han quedado obsoletas: la base del orden social es el consumo y no la produccin. Trabaja el tema desde la metodologa del estructuralismo: mtodo que enfatiza las estructuras permanentes profundas del lenguaje y la cultura, y afirma que el sujeto no deriva de la existencia sino del lenguaje. Entonces, el consumo es un sistema estructural. El capital se acumula hasta convertirse en imagen. La TV, los partidos de ftbol, las galeras de arte, etc. El espectculo no es una coleccin de imgenes sino una relacin social entre la gente, mediada por imgenes. Desde aqu surge una nueva forma de represin social (ambiente), por la cual se controla a la sociedad

Clase preparada por Macarena Martnez Conde Beluzan, agosto del 2006, Talca.

incluyndola en el espectculo del consumo. El consumo es, entonces, una nueva forma de control social. LA SOCIEDAD OPULENTA Hemos entrado en una nueva etapa del capitalismo: la sociedad opulenta. Aqu el gnero humano muta: ya no estamos rodeados de personas sino de objetos. En el nuevo ambiente del consumidor aparece una nueva moral donde han desaparecido las relaciones singulares entre el objeto, el lugar y la funcin. Los objetos dejaron de tener vida y pasaron a ser mediadores en las relaciones sociales y son parte de las conexiones con el ambiente. El trabajo, el placer, la naturaleza y la cultura nos generaban angustia y complejizaban la vida real (reflexividad). Ahora se los mezcl, se los modific, se los control y se los domestic en la simple actividad de la compra perpetua. Las grandes tiendas y los centro comerciales (malls) niegan mgicamente la escasez y nuclear todas las actividades del consumidor (placer, entretenimiento, consumo), ofreciendo un modelo universalista que invade todos los aspectos de la vida social. En los locales lo que se exhibe no es la funcin del objeto sino su significado colectivo, es decir, un sistema de clculo o una red de signos. Segn el orden propio del ambiente, el objeto del consumidor tiene menos importancia que el valor que le confiere la armona ambiental de los signos del consumidor. Estamos inmersos en un mundo de signos que destruyen la tradicin. Nuestra experiencia con el plstico, los materiales sintticos, las pinturas al pastel y los sistemas de iluminacin reemplazan a los materiales anteriores, que tenan vida, como la madera, el estuco y el algodn. Vivimos segn el ritmo de los artculos de consumo; los objetos carecen de simbolismo y expresin. En este mundo consumista, todo est a la mano: al esfuerzo fsico se lo reemplaza por el control ciberntico, que suele ser remoto. El consumo degrada al gnero humano. Qu es un consumidor? La definicin corriente es: hombre dotado de necesidades que lo dirigen hacia los objetos que le brindan satisfaccin. Para Baudrillard: si fuera as, quedaramos satisfechos o nos saturaramos. Pero no es as, porque queremos consumir ms y ms. Entonces, qu son las necesidades? Cuestiona a los psiclogos que dicen que las necesidades tienen una motivacin psicolgica, y dice que estn demasiado orientados al instinto y centrados en el sujeto. Cuestiona a los socilogos que plantean que la necesidad se explica en trminos de dinmicas sociales como el conformismo y la competencia, que la necesidad se aprende. Baudrillard dice que esa es una tautologa: un individuo pertenece a un grupo determinado que consume un producto en particular. Y consume ese producto porque pertenece a dicho grupo. La definicin econmica de necesidad: las necesidades estn insertas en los productos, y su exposicin manipula los deseos. Las necesidades son racionales.

Por lo tanto, las necesidades que exceden lo socialmente conveniente son falsas. Sugerir que para una familia tener dos autos es suficiente responde a una imaginacin debilitada. (J. K. Galbrath, economista). Segn Baudrillard hemos llegado a un punto en el que es imposible distinguir entre las necesidades reales de las falsas. Adems, los consumidores nunca se sienten confundidos ni alienados. Lo que hacen es jugar con las necesidades, reemplazando un objeto por el otro. La eleccin individual es la ideologa del sistema industrial. La libertad de eleccin se le impone al consumidor. Llega a la conclusin de que individualmente, las necesidades no son nada. No tienen nada que ver con la correspondencia entre un consumidor y un objeto. El sistema de produccin produce el sistema de necesidades. Sugiere que el consumidor es un efecto del modo que los productos circulan como significados. CLASIFICACIN DE LOS CONSUMIDORES El consumo, si es significativo, es un acto sistemtico de manipulacin de signos. Los objetos son categoras de objetos que crean categoras de personas de manera tirnica. Nos hemos movido desde una sociedad dominada por el modo de produccin a otra controlada por el cdigo de produccin. El objetivo ha cambiado de la explotacin y el beneficio a la dominacin de los signos y los sistemas que los producen. No consumimos objetos como signos, sino relaciones entre objetos (proceso cultural reciente). El sistema de objetos organiza las diferencias sociales. Antes, si no eras noble, no podas comprar un mueble estilo siglo XVIII. Ahora, en cambio, no hay un abismo de clases que separe a los consumidores, porque todos estn insertos en el mismo sistema de objetos. Los consumidores estn clasificados segn las diferencias de la relacin entre la calidad y el valor cultural de un sistema de objetos. La mesa producida en serie (de produccin masiva) es un estereotipo de la mesa modelo (original y nica). Es endeble y est hecha con materiales ms econmicos y de imitacin. Hay aqu un intercambio simblico y no in intercambio econmico. Este intercambio simblico implica un ciclo ininterrumpido de tomar y devolver, dar y recibir. Los objetos que consumimos no pueden cambiar su funcin, pero s su connotacin (significado de estatus, riqueza, buen diseo). El juego significante es el consumo, en donde estamos permanentemente en el ciclo de intercambio. Si las necesidades de los objetos son en realidad necesidad de diferenciacin social, podemos entender que la satisfaccin nunca se alcanza y por ende nunca podremos definir las necesidades. Entonces, si el consumidor no est nunca satisfecho con los signos de consumo (objetos) qu es lo que desea? Para Baudrillard el consumo es patolgico. La pasin del coleccionista no es poseer objetos sino obtener una totalidad ilusoria, completar el todo. El consumo es una regresin anal que se vive a partir de la ilusin de completar la coleccin. Los objetos absorben la angustia cultural (por la prdida del pasado, de las ilusiones, etc.) y dan paso a la regresin (por medio el consumo). La carencia del hombre siempre se deposita en el objeto.

La regresin toma diferentes formas de acuerdo a los objetos que se consuman: Antigedades: representan el tiempo y el pasado. Son un intento narcisista desesperado por volver a la infancia y encontrar a la madre (los orgenes) y al padre (la autenticidad). Mascotas: simbolizan el fracaso en las relaciones humanas y el narcisismo. Al esterilizarlas, se regula la angustia de castracin. Relojes: neutralizan la angustia que genera la muerte. El placer no est a la base del consumo porque el consumo es un deber, una obligacin social. A esta nueva tica se la denomina la moral de la diversin, segn la cual el consumidor no debe ser pasivo sino que debe probar de todo. LA SIMULACIN Y LA HIPERREALIDAD Baudrillard (1981) vive en un mundo posmoderno caracterizado por las simulaciones. El proceso de simulacin lleva a la creacin de simulacros o reproducciones de objetos y eventos.2 Debido a la implosin de la distincin entre signos y realidad resulta cada vez ms difcil distinguir entre lo real y lo simulado y, finalmente, son las simulaciones las que predominan y se vuelven ms reales que la realidad: surge la hiperrealidad. Ejemplo: los medios de comunicacin dejan de ser un espejo de la realidad y se convierten en la realidad misma e incluso son ms reales que ella. Las falsedades o distorsiones que se venden a los espectadores son an ms reales que la realidad, son hiperreales. Lo real queda subordinado al simulacro y no se distingue entre realidad y espectculo. Al final, ya no existe la realidad sino la hiperrealidad. Para Baudrillard existen los rdenes de simulacros (imgenes, simulaciones de realidad) que grafican cmo circulan los signos cada vez ms, cmo subordinan y luego reemplazan lo real. 1. El orden simblico en culturas de escasez Sistema jerrquico (castas, rangos, clases): los signos son limitados y fijos, segn el rango social, los derechos, las obligaciones. Se castiga la movilidad social y el uso incorrecto del signo (ubicarse por encima o por debajo de su propio rango social). La realidad no es un problema. Los signos an o juegan con la realidad social y sin dominados por un orden simblico inquebrantable y recproco. 2. Primer orden de los simulacros Dominado por las imgenes falsas y falsificaciones. Abarca desde el Renacimiento (S. XV y XVI) y la Revolucin Industrial (fines del S. XVIII). Se trata del orden burgus, con relativa movilidad social. Nace la moda. La competencia por los signos sucede al orden establecido. El signo se libera y no se refiere a las obligaciones sino a los significados producidos (estatus, riqueza, prestigio). La mayora de las clases hace este intercambio de signos. Como ejemplo de simulaciones/falsificaciones tenemos: falsas extremidades (tenedores, cuchillos), pecheras de camisas falsas, teatro, utopas.
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Ritzer, G. (2002). Teora sociolgica moderna. Espaa: McGraw Hill Interamericana. Pp. 589.

La realidad: los signos ya no reflejan una realidad bsica sino que la encubren o desnaturalizan. Pero, debido a que son falsificaciones, es posible distinguir entre realidad y simulacro. Ejemplo: falsificaciones que se notan y se saben como tales. Copias ms baratas de algunos objetos (RECCO). 3. Segundo orden de los simulacros Dominacin por la produccin y las series (perodo industrial S. XIX). Los signos producen masivamente todo al mismo tiempo y en escala gigante por medio de tecnologa fabril. Los signos son repetitivos, sistemticos, funcionales y hacen que todas las personas sean iguales. Se refiere a la diferenciacin en serie, no a la realidad. Para acumular signos uno necesita dinero y no poder social. La realidad: los signos enmascaran la ausencia de una realidad bsica y no la pueden presentar sino bajo el signo de la (re) produccin. En las series industriales, el signo no es una falsificacin de un original, sino que se refiere indistintamente a otros signos de la serie. Ejemplo: los robots, los computadores, que hacen slo algunos trabajos como los humanos. 4. Tercer orden de los simulacros Dominado por la simulacin (S. XX). Grandes avances en la ciencia y la informtica. Lo digital, la gentica y la ciberntica son ejes claves de la simulacin. Ya no existe la ciencia ficcin porque vivimos en ella. En nuestro mundo ya no hay diferencia entre ficcin y realidad: la hiperrealidad anula a ambas. La realidad: los signos no guardan relacin con ninguna realidad, son puros simulacros (simulaciones). La simulacin es la confusin de lo real con lo imaginario, lo verdadero con lo falso. La simulacin no reproduce la realidad, ms bien la genera. Ejemplo: el clon, el androide o replicante. No es equivalente al ser humano (realidad), sino que es la generacin de lo real a partir de su modelo (reality show, MTV). EL MUNDO POSMODERNO SEGN BAUDRILLARD En un mundo hiperreal la cultura est experimentando una revolucin masiva y catastrfica. Las masas son cada vez ms pasivas. Las masas se vuelven agujeros negros que implosionan y absorben todo significado, informacin, comunicacin, etc., dejndoles sin significado. Las masas siguen un camino sin darse cuenta de que son manipuladas. La indiferencia, la apata y la inercia son trminos excelentes para describir alas masas saturadas de signos mediticos, simulacros e hiperrealidad. En el mundo de Baudrillard no hay esperanza. Estamos condenados a vivir en la hiperrealidad e implosiones que destruyen los sistemas de significados antes fijos e inmutables.

III. BIBLIOGRAFA: Horrocks, C. y Jetvic, Z. (2001). Jean Baudrillard para principiantes. Argentina: Era Naciente SRL. Ritzer, G. (2002). Teora sociolgica moderna. Espaa: McGraw Hill Interamericana. Cap. 13: estructuralismo, posestructuralismo y surgimiento de la teora social posmoderna. IV. ACTIVIDAD PREVIA: V. METODOLOGA: Clase expositiva y dilogo con l@s alumn@s. VI. LECTURA POST SESIN: Ritzer, G. (2002). Teora sociolgica moderna. Espaa: McGraw Hill Interamericana. Cap. 13: estructuralismo, posestructuralismo y surgimiento de la teora social posmoderna.