HARRY WEST: “UN GRAN DISEÑO ES LO MISMO QUE LA RESOLUCIÓN CREATIVA DE PROBLEMAS”
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tividad de diferentes maneras (visualmente, verbalmen-te, sensorialmente...) para crear una solución que satis-faga las necesidades de las personas y que funcione ensu contexto. Hacer que las cosas tengan buen aspectoes una consideración importante, pero es simplementeuno de los niveles del trabajo que llevamos a cabo y, de-finitivamente, no es el más importante.
¿Han desarrollado un proceso diferenciado para reali-zar un buen diseño o tienen que empezar desde cerocon cada cliente?
Tenemos un proceso, pero es una cuestión tanto delas personas que participan en él como del propio pro-ceso. Somos muy selectivos a la hora de invitar a al-guien a que se una a nuestra empresa y dedicamostanto tiempo a su formación y desarrollo como al pro-ceso del diseño. Nuestra área de estrategia utiliza unsencillo proceso de innovación de cinco etapas comopunto de partida para abordar un problema. Comen-zamos por ponernos de acuerdo con el cliente o inte-resado para comprender qué está tratando de conse-guir exactamente. Tratamos de comprender qué limi-taciones son reales y de qué limitaciones percibidaspodemos desentendernos. Eso exige una reflexión de-tenida.La segunda etapa es una etapa de descubrimiento,que busca la comprensión de la dinámica de mercadoactual. Puede exigir una investigación secundaria pa-ra comprender el contexto de la actividad, la tecnolo-gía de otras marcas presentes en el mercado, etc. Pa-samos la mayor parte de nuestro tiempo en la terceraetapa, investigando y comprendiendo a las personasque participan, los consumidores o usuarios, y las per-sonas que deben adoptar las decisiones. En este terre-no tratamos de descubrir todo lo que importa.Después pasamos a una fase de análisis, en la quepodemos “expandir” lo que hemos aprendido de losconsumidores y del contexto de la actividad y determi-nar, en un sentido abstracto, en qué campos puedehaber oportunidades de innovación. En esta cuarta fa-se se crea una visión de las soluciones, que comparti-mos con el consumidor para asegurarnos de que es-tamos avanzando en la dirección adecuada y para ajus-tar los conceptos. Por último, hay una fase en la quecolaboramos con nuestro cliente para desplegar lasideas en su organización, para que se pueda llevar acabo el proceso de lanzamiento. Todas estas etapasson esenciales en el éxito de una innovación.
Continuum suele utilizar frecuentemente técnicas co-mo la etnografía y la narración de historias. ¿De quémanera permite el estudio del comportamiento huma-no promover el proceso creativo?
Crear un producto para las personas sin haberlas es-tudiado antes no tiene sentido. Queremos que los pro-ductos que creamos ayuden y sirvan a las personas, y,para lograrlo, debemos comprender qué necesitan, quévaloran y cuáles son sus aspiraciones, con el fin de uti-lizar después ese conocimiento como motor del pro-ceso creativo. Hay cuatro tipos diferentes de empresasde diseño. En algunas todo gira en torno al diseñador,a su visión creativa personal, y los consumidores de-ben decidir si aceptan o no esa visión. Este tipo de em-presa suele desarrollar productos de nicho, con un ele-vado valor icónico, en pequeños volúmenes. Nosotrossomos del tipo de empresa que trata de comprender alos clientes y después crea productos, servicios y mar-cas que les sirvan. Aspiramos a tener una proporciónmucho mayor de “aciertos”. No somos el centro delproceso en absoluto. Por tanto, en el contexto de nues-tra selección de personal, tratamos de identificar per-sonas realmente creativas que estén interesadas encrear para otras personas, en lugar de utilizar el dise-ño como medio de expresión individual.La etnografía es una parte esencial de nuestro es-fuerzo por comprender los valores, las actitudes y loscomportamientos de los usuarios y consumidores, asícomo para ofrecer a todo el conjunto de diseñadorese innovadores una experiencia personal sobre el con-sumidor. Además de la información material, conse-guimos información tácita, las sensaciones que captael equipo al verse inmerso en la vida del consumidor,lo que también ayuda a inspirar el proceso creativo.
¿Qué ofrecen las escuelas de negocios en materia dereflexión sobre el diseño?
Nos encontramos en una época muy interesante, enla que el diseño adquiere cada vez más importanciapara las empresas. Esto se puede apreciar en el éxitoconseguido por Apple y en la gran atención que pres-tan al diseño grandes empresas como Procter & Gam-
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“Crear un productopara las personas sin haberlasestudiado no tiene sentido;debemos comprender quénecesitan y valoran”
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