PERTEMUAN

14

MODUL PERILAKU KONSUMEN

Tri Dhiah Cahyowati

POKOK BAHASAN LINGKUNGAN DAN SITUASI KONSUMEN DESKRIPSI

Modul ini menjelaskan Lingkungan dan Situasi Konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen. Situasi konsumen terdiri dari tiga macam yaitu situasi komunikasi, situasi pembelian dan situasi penggunaan. TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Setelah mempelajari modul ini, mahasiswa diharapkan mahasiswa mempunyai pemahaman dan mampu mendiskusikan bagaimana situasi komunikasi, situasi pembelian dan situasi penggunaan mempengaruhi perilaku konsumen. DAFTAR BACAAN Solomon, Michael R (2002, fifth edition) Consumer Behavior, buying, having, and being. New Yersey, Prentice Hall International, Inc. Mowen, John C., Minor, Michael S ( 200 1) Consumer Behavior : A Framework, New Yersey, Prentice Hall Engels, James F., Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W. (1994,edisi keenam) Perilaku Konsumen Jilid 1, Jakarta, Binarupa Aksara Sumarwan, Ujang (2003, cetakan pertama) Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran, Jakarta, Ghalia Indonesia

LINGKUNGAN KONSUMEN Lingkungan konsumen memiliki dimensi yang luas, karena itu sangat sulit mengidentifikasikan factor lingkungan mana yang paling dominan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Mowen (1995) membagi factor lingkungan yang mempengaruhi konsumen ke dalam beberapa kelompok lingkungan sebagai berikut : Pengaruh situasional Proses kelompok, keluarga dan organisasional Lingkungan sub-budaya Lingkungan pemerintah dan peraturan Lingkungan ekonomi Lingkungan budaya dan lintas budaya.

Peter dan Olson (1999) mengemukakan lebih mudah untuk melihat pengaruh lingkungan dalam konteks situasi tertentu. Arti situasi di definisikan oleh seorang konsumen yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Pengaruh Situasional Jika diamati, banyak konsumen yang membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya. Keinginan membeli suatu merek produk bisa dating tiba-tiba karena bernagai alas an situasional. Walaupun perilaku pembelian karena tekanan situasional tidak berlangsung terus menerus pada setiap individu, namun bisa dipastikan bahwa setiap orang pernah melakukan pembelian suatu produk karena tekanan situasional. Situasi yang menekan konsumen untuk melakukan pembelian bisa terjadi pada berbagai tempat dan waktu. Bisa saja seseorang memutuskan beli payung karena pada saat itu sedang hujan. Contoh lainnya bisa saja seseorang membeli produk karena pada saat itu melihat adanya discount yang menarik. Bahkan mungkin saja seseorang membeli suatu produk karena medengar musik yang membangkitkan kenangan masa lalu. Jadi pengaruh situasional sangat penting terhadap perilaku konsumen.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN

3
Assael (1992) mendefinisikan pengaruh situasional sebagai kondisi sementara atau setting yang terjadi dalam lingkungan pada waktu dan tempat yang spesifik. Russel W. Belk mengemukakan hal yang serupa yaitu pengaruh situasional dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari factor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen. Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa situasi konsumen adalah factor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu dan tempat tertentu. Situasi konsumen berlangsung singkat. Sedangkan factor lain seperti kepribadian dan budaya biasanya berlangsung lama. Dengan demikian perilaku pembelian akibat pengaruh situasional sangat penting dipahami oleh para pemasar. Seperti telah dijelaskan di atas, perilaku pembelian karena pengaruh situasional tidak berlangsung terus menerus, namun dapat dipastikan bahwa setiap individu pernah mengalami pembelian situasional. Jika pemasar ingin menggunaka pengaruh situasional untuk mengembangkan strategi pemasarannya, pemasar terlebih dahulu harus memahami sifat-sifat variable situasional. Jenis-Jenis Situasi Konsumen Assael (1992) mengemukakan ada tiga tipe/jenis situasi yang mempengaruhi

konsumen, terdiri atas (1) situasi komunikasi, (2) situasi pembelian dan situasi pemakaian/konsumsi. 1. Situasi Komunikasi Adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Komunikasi yang dilakukan bisa Pribadi atau non Pribadi. Konsumen dapat memperoleh informasi melalui komunikasi lisan dari teman, kerabat atau wiraniaga . Informasi mungkin diperoleh melalui komunikasi nonpribadi dari iklan cetak/elektronik, iklan media luar ruang, brosur, leaflet dan sebaginya merupakan media komunikasi yang sering diakses oleh konsumen secara sengaja maupun tidak sengaja. Informasi mungkin pula diperoleh langsung dari toko, melalui promosi penjualan, pengumuman di rak dan di depan toko.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN

4
Keputusan konsumen dalam membeli produk seringkali dilakukan di took, karena informasi yang diperoleh konsumen di took atau komunikasi yang dilakukan pada saat belanja sangat mempengaruhi keputusan pembelian. Berbagai perusahaan sering menempatkan display produk yang menarik di swalayan, bahkan menempatkan Sales Promotion Girl (SPG). Tujuan mereka adalah membantu menata produk di rak dan melakukan promosi penjualan kepada konsumen. Situasi komunikasi dapat menentukan apakah konsumen akan memperhatikan dan memperoleh informasi yang dipaparkan. Pukul 17.00 21.00, ini merupakan situasi terbaik untuk memaparkan iklan di televisi, karena sebagian besar konsumen menonton tv antara waktu tersebut. Produsen juga mempertimbangkan program apa yang layak bagi iklannya untuk ditayangkan. Serangkaian informasi yang akan dipaparkan kepada konsumen memerlukan pemahaman situasi konsumen. 2. Situasi Pembelian Situasi pembelian adalah lingkungan atau suasana yang dialami/dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi pembelian. Misalkan ketika konsumen di bandara, ia mungkin akan bersedia membayar sekaleng Coke dengan harga lebih mahal ketika haus. Sebaliknya, jika ke swalayan dan mendapatkan harga Coke relatif mahal, maka mungkin konsumen akan menunda atau mencari di tempat lain. Situasi pembelian yang paling mudah dilihat adalah suasana atau situasi toko eceran, swalayan, atau bentuk eceran lainnya. Karena sebagian besar produk-produk konsumen biasanya dibeli dari toko eceran tersebut. Suasana pembelian bisa juga dalam bentuk selain toko. Misalnya, restoran, bank, travel biro adalah contoh-contoh situasi pembelian selain toko. Untuk memudahkan analisis, situasi pembelian akan dijelaskan dalam konteks toko eceran. Situasi pembelian dalam sebuah toko eceran akan memiliki karakteristik situasi konsumen : lingkungan fisik, lingkungan social, waktu, alasan pembelian dan suasana hati. 2.1. Lingkungan Fisik ( physical surrounding)Toko Eceran Lingkungan fisik dari sebuah toko eceran bisa berbentuk :

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN

5 2.1.1. Lingkungan informasi.

Lingkungan informasi dari sebuah toko menggambarkan semua data atau informasi produk yang tersedia bagi konsumen. Informasi produk sangat penting karena dibutuhkan oleh konsumen untuk mengambil keputusan pembelian. Karena itu pengelola toko harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut : Ketersediaan Informasi Informasi mengenai produk harus tersedia di toko. Informasi harga seringkali dibutuhkan konsumen agar bisa membandingkan berbagai merek sehingga mengambil keputusan yang cepat. Pengelola toko juga harus menyediakan informasi lainnya seperti cara pembayaran yang diterima, petugas yang bisa ditanya jika konsumen memerlukan informasi. Format Informasi Pengelola harus merancang bagaimana informasi disampaikan kepada konsumen. Misalnya label harga produk ditempelkan di masing-masing produk atau ditempelkan di rak di mana produk tersebut berada. Bentuk Informasi Pengelola harus merancang bagaimana informasi disampaikan kepada konsumen. Informasi kualitas produk, misalnya dibuat dalam bentuk semantic (kualitas A (sangat baik), kualitas B (baik), dst. 2.1.2. Lingkungan Toko Beberapa karakteristik lingkungan took yang perlu diperhatikan Lokasi Toko adalah (1) lokasi took, (2) layout (penempatan barang), (3) musik,(4) display barang, (5) kesesakan. Pengelola toko selalu berusaha mencari lokasi toko yang strategis, yang mudah terlihat dan terjangkau oleh konsumen. Lokasi toko sangat mempengaruhi keinginan seorang konsumen untuk datang berbelanja. Layout Toko Layout toko adalah tata letak produk, arus lalu lalang konsumen di dalam toko. Pengelola harus merancang tata letak produk yang menarik dan mudah dijangkau oleh konsumen. Tata letak akan mempengaruhi perilaku pengunjung.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN

Atmosfir toko

Atmosfir lebih luas dari sekedar layout toko, tetapi meliputi hal-hal yang bersifat lebih luas seperti tersedianya AC, tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahan rak penyimpanan, bentuk rak, aroma dsbnya. Musik Musik adalah bagian penting untuk melengkapi kenyamanan suatu toko. Tata suara penting sebagai media komunikasi langsung antara pengelola dengan konsumen. Pengelola bisa menyampaikan berbagai informasi mengenai produk yang dijual melalui pengeras suara. Musi sebagai bagian dari tata suara akan menimbulkan suasana yang menyenangkan bagi konsumen. Engel, mengutip suatu hasil penelitian menyatakan bahwa musik dengan tempo lambat menyebabkan waktu berbelanja lebih lama dan jumlah yang dibelanjakan lebih banyak. Warna Warna adalah unsur penting dalam interior sebuah toko. Warna yang cerah akan lebih menarik pengunjung untuk dating. Dibandingkan dengan warna yang lembut seperrti biru dan hijau. Produk yang tersedia di tempat penjualan Produk yang dipajang di rak bisa berfungsi sebagai rangsangan yang menarik konsumen untuk melihat dan membeli produk tersebut. Konsumen juga lebih tertarik untuk dating ke toko yang banyak barang dagangannya sehingga konsumen memiliki banyak pilihan. Kesesakan Toko memiliki jumlah pengunjung yang berbeda tergantung hari dan waktu. Hari Sabtu dan Minggu merupakan hari sibuk toko, karena jumlah pengunjung lebih banyak dibandingkan hari-hari biasa. Tingkat kesesakan pengunjung pun tinggi pada kedua hari tersebut. Konsumen yang datang pada hari-hari tersebut mungkin akan mengurangi waktu belanjanya dan menunda pembelian beberapa produk. 2.2. Lingkungan Sosial Toko Lingkungan social toko adalah interaksi konsumen dengan konsumen lainnya dan interaksi konsumen dengan pramuniaga. Para staf toko yang berada di toko memegang peranan penting dalam mempengaruhi konsumen. Mereka yang bekerja baik dalam melayani konsumen dengan professional, ramah, akrab, trampil dan mau menolong konsumen akan

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN

7
menyebabkan konsumen kembali lagi berbelanja di toko tersebut, dan loyalitas terhadap toko mungkin akan terbentuk. 2.3. Pengaruh Waktu Waktu adalah factor situasi penting lainnya yang mempengaruhi pembelian di toko. Waktu mempengaruhi produk yang dibeli konsumen. Sebagian besar konsumen yang beragama Islam membeli sarung baru pada Lebaran, sehingga penjualan sarung sering meningkat menjelang Lebaran. Penjualan buku tulis dan peralatan sekolah lainnya meningkat tajam pada awal tahun ajaran. Pemilik toko harus menyadari bahwa permintaan produk sangat sensitive terhadap waktu. Hal ini akan menyebabkan strategi penyediaan barang yang beragam antarwaktu. 2.3.1. Waktu sebagai sebuah variable situasi

Waktu akan mempengaruhi tindakan konsumen dalam situasi tertentu. Miyazaki (1993) menemukan bahwa akaibat adanya tekanan waktu, secara progresif konsumen akan mengurangi waktu pencarian informasi. Penggunaan informasi yang tersedia juga menurun, dan informasi negatif atau yang tidak menguntungkan juga dijadikan perimbangan dalam pengambilan keputusan akibat adanya tekanan waktu. Berapa banyak waktu yang dimiliki konsumen untuk berbelanja akan mempengaruhi cara berbelanja. Konsumen yang memiliki sedikit waktu, mungkin lebih mengandalkan kepada pembelian ulang produk atau merek yang biasa dibelinya. Ia langsung masuk toko dan mencari merek yang biasa dibelinya. Ia tidak mau beresiko dengan mengganti merek lain. Selain waktu sebagai salah satu atribut produk yang penting, pemahaman waktu sepenjang hari juga penting. Pembagian waktu pagi, siang, sore, dan malam hari bisa dijadikan sarana untuk mensegmentasikan konsumen. Misalnya Koran kopi diminum pagi hari. 2.3.2. Waktu sebagai Produk Maksud waktu sebagai produk, berarti kinerja produk yang dibuat, ukuran kinerjanya adalah waktu. Suatu produk akan dikatakan bagus jika penggunaan produk tersebut lebih efisien dalam penggunaan waktu. Banyak produk dikembangkan untuk menghemat waktu konsumen, sehingga penghematan waktu

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN

8
sering dikomunikasikan sebagai atribut penting dari produk tersebut. Peralatan rumah tangga seperti rice cooker, mesin cuci akan menghemat waktu konsumen. Telepon genggam semakin laku, karena ia memiliki karakteristik penghematan waktu dan kepraktisan bagi pengguna.

2.4.

Tujuan (Task Definition) Task definition yaitu alasan kebutuhan konsumen untuk mengkonsumsi atau membeli barang atau jasa. Tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi . Konsumen yang berbelanja untuk hadiah akan menghadapi situasi yang berbeda dibandingkan belanja untuk diri sendiri. Contoh-contoh pembelian yang dipengaruhi oleh task definition sangat banyak. Ketika akan tiba tahun baru , membeli berbagai jenis barang untuk parcel. Bapak membelikan sepeda untuk anaknya yang naik kelas. Seseorang membelikan kalung yang indah untuk hadiah ulang tahun pacarnya, dan masih banyak lainnya. Tahun Baru, Ulang tahun Pacar, kenaikan kelas dan lain-lainnya adalah merupakan task definition yang menuntun seseorang melakukan pembelian tertentu.

2.5.

Suasana Hati dan Antecedent State Keadaan yang mendahului (antecedent state) yaitu keadaan psikologis

dan mood sesaat yang membawa konsumen kearah aktivitas konsumsi. Antecedent state lebih dekat hubungannya dengan keadaan individu konsumen. Artinya, kondisi yang dialami dalam diri konsumen akan menyebabkan tindakantindakan tertentu. Keadaan lapar (antecedent) misalnya akan mendorong seseorang mencari makanan yang bisa memenuhi rasa laparnya. Sementara itu keadaan suasana hati (mood state) adalah variasi bagaimana seseorang merasakan, yang berkisar dari perasaan bahagia sampai perasaan yang sangat negatif. Dorongan untuk melakukan tindakan konsumsi muncul alkibat dialaminya keadaan tertentu dalam diri konsumen. 3. Situasi Pemakaian Situasi konsumen ketiga adalah situasi pemakian atau situasi penggunaan produk dan jasa, yaitu situasi atau suasana ketika konsumsi terjadi. Konsumen

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN

9
seringkali memilih suatu produk karena pertimbangan dari situasi konsumsi. Misalnya konsumen yang beragama Islam sering memakai kopiah saat shalat di masjid atau pada acara-acara keagamaan. Mereka jarang menggunakannya pada acara yang lain. Jadi situasi pemakaian seringkali mempengaruhi apa yang akan dipakai konsumen. Waktu terjadinya pembelian produk dengan konsumsi/pemakaian produk tersebut seringkali berbeda. Daging segar yang dibeli konsumen mungkin akan disimpan dahulu selama beberapa hari sebelum dimasak dan dihidangkan. Jadi ada waktu antara pembelian dan konsumsi produk. Sebaliknya, makan di restoran menggambarkan waktu yang bersamaan antara pembelian dan mengkonsumsinya. Para pemasar sering menggunakan konsep situasi pemakaian dalam

memasarkan dan mengkomunikasikan produknya. Produk sering diposisikan sebagai produk untuk digunakan pada situasi pemakaian tertentu. Produk pakaian misalnya dibedakan ke dalam beberapa macam situasi pemakaian, pakaian resmi untuk ke pesta, pakaian olah raga, pakaian kerja, pakaian untuk santai, dsb. Ingat Iklan Silver Queen ? Santai belum lengkap tanpa Silver Queen Apakah Selalu ada pengaruh factor Situasional ? Akhirnya, untuk mengetahui apakah ada pengaruh factor situasional (social

surrounding, physical surrounding, time, task definition dan antecedent state) dalam pembelian suatu produk, Assael (1992) memberikan prinsip-prinsip dalam menentukan hal itu , sebagai berikut : 1. 2. Dalam keadaan derajat loyalitas merek yang tinggi, pengaruh situasional dalam pembelian kurang penting. Dalam keadaan tingkat keterlibatan yang tinggi yang relatif permanen terhadap pembelian, pengaruh factor situasional akan kurang menentukan dalam perilaku pembelian produk. 3. Ketika produk mempunyai kegunaan yang banyak, factor situasional akan kurang penting dalam menentukan pilhan merek.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN