ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

PROFESOR JULIO E. QUEVEDO

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
La empresa debe primero:
Identificar Evaluar a los principales competidores

Luego debe disear una estrategia competitiva de marketing que le permita obtener una ventaja competitiva mediante la entrega de valor superior para el cliente.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Ventaja competitiva
Cualquier caracterstica de la empresa que la asla de la competencia directa dentro de su sector.

Qu estrategias generales de marketing podra utilizar la empresa? Cules son las mejores para determinada empresa, o para las distintas divisiones y productos de sta?

ENFOQUES SOBRE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

No existe una estrategia que sea la mejor para todas las empresas.
La empresa debe determinar en funcin de:
Posicin en la industria Objetivos Oportunidades Recursos

ENFOQUES SOBRE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Dentro de la empresa
Distintas uen Distintos productos

Distintos planteamientos sobre el proceso de planificacin estratgica

Diseo de estrategias formal e implementacin enrgica
Diseo menos formal y menor orden
Pequeos departamentos de marketing Poco presupuesto Clubes de compradores orientados a la lealtad del cliente

Harley - Davidson

ENFOQUES SOBRE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Los planteamientos de la estrategia y prctica de marketing suelen atravesar tres etapas:
Marketing emprendedor Marketing planificado Marketing intra-emprendedor

ENFOQUES SOBRE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Marketing emprendedor
Empresas constituidas por individuos que viven siguiendo sus impulsos.
Constatan una oportunidad, definen estrategias flexibles y llaman a todas las puertas posibles para lograr atencin. Marketing de guerrillas A las empresas les puede ir mejor utilizando con menos publicidad, menos estudios de mercado y ms atencin a sus propias intuiciones (Gary Hirshberg, fundador de Stonyfield Farms)

ENFOQUES SOBRE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Marketing de Guerrillas (Jay Conrad Levinson) Conjunto de estrategias y tcnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversin en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.

ENFOQUES SOBRE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Usado por pequeas empresas con pocos recursos econmicos. El secreto est en dar paso a la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del da a da, elementos del entorno y transformndolos en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria. En relacin con el marketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso que se hace de l, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final.

ENFOQUES SOBRE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Caractersticas necesarias para la efectividad Uso de creatividad y medios no convencionales Creacin de una relacin nueva con el consumidor. El efecto debe basarse en la psicologa humana, no en las caractersticas tcnicas del producto. Se puede combinar con herramientas de la mercadotecnia tradicional Emplear tecnologa para multiplicar el efecto

ENFOQUES SOBRE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Tcnicas empleables Ambient media: Utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy visual, y por lo tanto debe causar gran impacto. Ambush marketing: Realizar publicidad indirectamente, en un evento que no se patrocina y por tanto la marca no tiene derechos publicitarios en l. Buzz: micrositios que se pueden incluir fcilmente en blogs. Flash mobs: Reunir a un grupo de personas por medio de Internet o telfonos mviles, llegando a una accin concreta de tipo persuasiva. Marketing viral: Realizar una accin que se pueda difundir por Internet, permitiendo que se corra la voz entre los propios consumidores.

ENFOQUES SOBRE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Marketing Planificado
Empresas pequeas logran xito marketing planificado
Desarrollan estrategias de marketing formales y las cumplen con rigor Departamento formal de marketing
Estudios de mercado Planificacin estratgica

ENFOQUES SOBRE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Marketing intra-emprendedor
Empresas grandes y maduras atascadas en el marketing planificado Pierden la creatividad y la pasin del marketing Necesitan recrear el espritu y las acciones emprendedoras Promover ms iniciativa y actitudes intra-emprendedoras Refrescar sus estrategias de marketing y probar nuevos planteamientos Salir de la oficina, acercarse al cliente y visualizar nuevas y creativas formas de entregar valor

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BASICAS

Michael Porter sugiri cuatro estrategias bsicas de posicionamiento competitivo que pueden aplicar las empresas:
Tres estrategias ganadoras Una estrategia perdedora

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GANADORAS

Liderazgo en costos
La empresa se esfuerza por obtener menores costos de produccin y distribucin. Permite poner precios ms bajos que la competencia y obtener una mayor cuota de mercado. Lder Wal-Mart

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GANADORAS

Diferenciacin
La empresa se concentra en crear una lnea de productos y un programa de marketing muy diferenciado que d la imagen de ser lder de esta clase en la industria. La mayora de los clientes preferira esta marca si su precio no fuera tan elevado.

Apple

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GANADORAS

Especializacin
La empresa centra sus esfuerzos en atender bien a unos pocos segmentos del mercado en vez de intentar atender a todo el mercado. Hohner

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GANADORAS

Las empresas deben aplicar una estrategia clara a fin e lograr buenos resultados. La empresa que aplique mejor la estrategia ser la que gane mayores beneficios. Las empresas que no aplican una estrategia clara son las que peores resultados obtienen. Las empresas que se quedan a medio camino intentan sobresalir en todas las facetas y terminan sin sobresalir en nada.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GANADORAS

Michael Treacy y Fred Wiersema ofrecieron nuevas clasificaciones estratgicas competitivas. Sugirieron que las empresas logran posiciones de liderazgo proporcionando un valor superior a sus clientes. Las empresa pueden aplicar cualquiera de tres estrategias (disciplinas de valor) para proporcionar un valor superior al cliente
Excelencia operativa Intimidad con el cliente Liderazgo en producto

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GANADORAS

Excelencia operativa:
La empresa entrega un valor superior liderando su industria en precio y comodidad.
Se esfuerza por reducir costos y crear un sistema de provisin de valor eficiente y sobrio. A partir de clientes que quieren productos o servicios de buena calidad y fiables, pero baratos y de fcil acceso.

Wal-Mart

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GANADORAS

Intimidad con el cliente:
La empresa entrega un valor superior segmentando con precisin el mercado, particularizando y ajustando sus productos y servicios a las necesidades del cliente objetivo.
Especializada en satisfacer necesidades singulares del cliente debido a una estrecha relacin y conocimiento profundo del cliente. Intiman con clientes que estn dispuestos a pagar ms por obtener exactamente lo que quieren.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GANADORAS

Liderazgo en producto:
La empresa entrega un valor superior ofreciendo un flujo continuo de productos o servicios innovadores.
Intenta que tanto sus propios productos como los de sus competidores queden obsoletos. Abiertos a nuevas ideas, buscan nuevas soluciones y se esfuerzan por comercializar rpidamente los nuevos productos.

Atienden a clientes que quieren productos innovadores independiente del costo en cuanto precio y conveniencia.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GANADORAS

Las empresa puede aplicar con xito ms de una disciplina de valor al mismo tiempo. Sin embargo no es frecuente. Pocas empresas pueden ser las mejores en ms de una de estas disciplinas. Treacy y Wiersema han concluido que
Las empresas lderes se centran en una nica disciplina de valor Alcanzan niveles medios de la industria en las otras dos Disean sus redes de provisin de valor para respaldar exclusivamente la disciplina elegida

POSICIONES COMPETITIVAS
Las empresas que compiten en un mercado son muy disimiles
Tamao Recursos Objetivos Tiempo en el mercado Posicin en el mercado

POSICIONES COMPETITIVAS

POSICIONES COMPETITIVAS
Lder del mercado La empresa de la industria con la mayor cuota de mercado. Estrategias del lder
Ampliar el mercado total Proteger la cuota de mercado Aumentar la cuota de mercado

POSICIONES COMPETITIVAS
Empresa aspirante Una empresa que se est esforzando por aumentar su cuota de mercado en una industria. Estrategias del aspirante
Ataque frontal pleno Ataque indirecto

POSICIONES COMPETITIVAS
Empresa seguidora Una empresa que quiere mantener su cuota en la industria sin asumir grandes riesgos. Estrategias de las seguidoras
Seguimiento de cerca Seguimiento a distancia

POSICIONES COMPETITIVAS
Especialista en nichos Una empresa que atiende a pequeos segmentos que las dems empresas de la industria desprecian o ignoran. Estrategias de las especialistas en nichos
Segmentacin por clientes, mercados, calidad-precio o por servicios. Mltiples nichos.

ORIENTACION AL CLIENTE Y ORIENTACION AL COMPETIDOR

La empresa debe observar de cerca a los competidores. Identificar la estrategia competitiva que la posiciona ms eficazmente. Adaptar su estrategia al entorno. Puede una empresa dedicar demasiado tiempo y energas a observar a sus competidores, perjudicando as su orientacin al cliente?

ORIENTACION AL CLIENTE Y ORIENTACION AL COMPETIDOR

Empresa orientada a los competidores
Una empresa cuyos movimientos dependen fundamentalmente de las acciones y reacciones de los competidores.

Empresa orientada al cliente

Una empresa que se centra en la evolucin de los clientes para disear sus estrategias de marketing y ofrecer un valor superior a sus clientes objetivo.

Empresa orientada al mercado

Una empresa que presta una atencin equilibrada tanto a los clientes como a los competidores para disear sus estrategias de marketing.

EVOLUCION DE LA ORIENTACION DE LA EMPRESA

ORIENTADAS AL COMPETIDOR NO SI

OREINTADAS AL CLIENTE

NO

Orientacin al producto

Orientacin al cliente

SI

Orientacin al competidor

Orientacin al mercado