EL PLAN DE MARKETING

PROFESOR JULIO E. QUEVEDO

PLAN DE MARKETING, PLANIFICACIN ESTRATEGICA Y PLAN DE NEGOCIO

Plan de Marketing: Descripcin detallada de los recursos y acciones necesarias para alcanzar determinados objetivos de marketing. Planificacin Estratgica: Proceso por el cual la empresa se anticipa a los acontecimientos y condiciones del mercado, y decide la mejor manera de lograr sus objetivos organizacionales. Plan de Negocio: Documento formal que describe los objetivos de la empresa, de qu manera se lograrn, cmo se obtendr financiamiento, y cunto espera ganar la empresa en un perodo determinado.

COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIO

El plan de negocio es uno de os documentos ms importantes de la empresa. El plan de negocio puede variar en longitud y formato, pero debe contener:
Resumen ejecutivo Anlisis competitivo Declaracin de misin Planes de las distintas reas funcionales

COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIO

Resumen ejecutivo:
Responde brevemente quin, qu, cundo, dnde, cmo y por qu. Si bien se coloca a principio, se escribe una vez terminado el plan de negocio.

Anlisis competitivo:
Se centra en el ambiente en el que se implementar el plan de marketing. Aunque se refiere al negocio en su conjunto, se deben incluir los factores que afectarn especficamente al marketing.

COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIO

Declaracin de misin:
Propsito, visin y objetivos generales de la empresa. Provee la base para futuros planes.

Planes de las distintas reas funcionales:

Objetivos y estrategias para las distintas reas funcionales de la empresa. Incluye plan de marketing, plan de finanzas, plan de produccin, plan de instalaciones y plan de recursos humanos.

COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIO

Plan de Finanzas:
Presenta un enfoque realista para la obtencin de los fondos necesarios, la gestin de la deuda y los flujos de efectivo.

Plan de Produccin:
Describe cmo la organizacin va a desarrollar su producto de la forma ms eficiente y rentable posible.

Plan de Instalaciones:
Describe el espacio fsico y el equipamiento necesario para implementar el plan de produccin.

COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIO

Plan de Recurso Humano:
Estima las necesidades de trabajadores de la empresa y las habilidades requeridas para alcanzar los objetivos organizacionales;
Incluye una comparacin entre los empleados actuales y las necesidades de la empresa; Establece los procesos para conseguir empleados debidamente capacitados, si existe una brecha entre las habilidades de los empleados actuales y las necesidades futuras.

COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIO

Plan de Marketing:
Describe las estrategias para informar a los potenciales clientes sobre los productos y servicios que ofrece la empresa as como las estrategias para desarrollar relaciones de largo plazo. La planificacin de marketing abarca todas las actividades dedicadas a lograr los objetivos de marketing, estableciendo las bases para disear estrategias de marketing.

PREGUNTAS ESTRATEGICAS
Cul es nuestra misin? Cules son nuestros objetivos? Quines son nuestros consumidores? Qu clase de productos ofrecemos?

Cmo podemos entregar un servicio superior a los clientes?

CREANDO UN PLAN DE MARKETING

El plan de marketing debe ser creado en comunin con los dems elementos del plan de negocio.
El plan de marketing a menudo se basa en el plan de negocio, reafirmando el resumen ejecutivo, la declaracin de misin y el anlisis competitivo a fin de dar una visin ms completa de la empresa.

CREANDO UN PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es necesario por las siguientes razones:
Obtener financiamiento Dar direccin a las estrategias del negocio y marketing Sostener el desarrollo de objetivos de corto y largo plazo Guiar a los empleados en la consecucin de los objetivos Servir de punto de referencia para medir y evaluar el progreso de la empresa

CREANDO UN PLAN DE MARKETING

El plan de marketing establece el compromiso de empresa con sus clientes y la construccin de relaciones de largo plazo. Despus de crear e implementar el plan de marketing, se debe revisar peridicamente a fin de medir el xito en la obtencin de los objetivos de la empresa.

FORMULANDO UNA ESTRATEGIA DE MARKETING GLOBAL

Antes de escribir un plan de marketing, se debe formular una estrategia de marketing global. Planificacin de marketing
Anlisis de la cartera de negocios Matriz BCG Anlisis FODA Ventana estratgica Modelo de las cinco fuerzas de Porter Estrategia de Pioneros y Seguidores Anlisis de planillas de clculo

FORMULANDO UNA ESTRATEGIA DE MARKETING GLOBAL

Un vez determinada la planificacin estratgica, se debe profundizar en los detalles de la planificacin de marketing. Los elementos de la estrategia de marketing incluyen:
Identificar el mercado objetivo Estudiar el ambiente de marketing Crear el marketing mix

RESUMEN EJECUTIVO, ANALISIS COMPETITIVO Y DECLARACION DE MISION

Resumen Ejecutivo:
Resume los principales objetivos, recomendaciones y argumentos como resumen general para los altos ejecutivos que deben leer y aprobar el plan de marketing.

Anlisis Competitivo:
Describe el ambiente en el cual se implementar el plan de marketing.

Declaracin de Misin:
Establece el propsito de la empresa y su razn de ser. Principios que guan a los empleados.

SITUACIN ACTUAL DE MARKETING

En este apartado:
Se analiza el mercado en general Se identifican los segmentos de mercado que se definirn como objetivos Se proporciona informacin sobre la situacin actual de la empresa.

SITUACIN ACTUAL DE MARKETING

Descripcin de la Empresa:
Breve historia de la empresa y su background Descripcin de los productos que ofrece o planea introducir Exitos y logros En breve, la informacin que colocara en su sitio web.

SITUACIN ACTUAL DE MARKETING

Objetivos y Competencias Distintivas:
Detalle de los objetivos de la empresa.
Deben ser especficos y medibles Divididos entre objetivos financieros y no financieros

Competencias distintivas
Lo que la empresa hace extremadamente bien o mejor que la competencia. Beneficios y atributos del producto.

SITUACIN ACTUAL DE MARKETING

Descripcin del Mercado:
El objetivo es determinar la posicin o situacin de la empresa frente al entorno de marketing.
Descripcin de los factores competitivos, econmicos, poltico-legales, tecnolgicos y socio-culturales que afectarn la forma en que la empresa formule e implemente su estrategia de marketing. Descripcin detallada de los segmentos objetivos y necesidades de los clientes.

Proporciona el contexto para las estrategias y programas de accin de marketing que se describirn en el plan.

SITUACIN ACTUAL DE MARKETING

Anlisis FODA
Fortalezas: Capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a lograr sus objetivos. Debilidades: Elementos internos que pueden interferir con la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos. Oportunidades: Elementos externos que la empresa puede aprovechar. Amenazas: Elementos actuales o emergentes que podran dificultar el buen desempeo de la empresa.

OBJETIVOS Y POSIBLES CONTINGENCIAS

Objetivos: Se definen en trminos concretos a fin de que la direccin pueda:

Medir progresos Emprender acciones correctivas

Contingencias: Cualquier problema importante que podra afectar a la estrategia de marketing de la empresa y su ejecucin.

ESTRATEGIA DE MARKETING
Mercado Objetivo:
Identificar claramente el mercado objetivo de la empresa
Caractersticas Necesidades

Posicionamiento:
Basado en diferencias significativas Respaldado por una estrategia y ejecucin adecuadas Crear ventaja competitiva

ESTRATEGIA DE MARKETING
Desarrollar el marketing mix ptimo para los potenciales clientes.
Estrategia de producto: Qu bienes y servicios debiera ofrecer la empresa para satisfacer las necesidades de sus clientes? Estrategia de Distribucin: A travs de qu canales e instalaciones fsicas distribuir sus productos la empresa? Estrategia Promocional: Qu combinacin de avisos, promociones de ventas, acciones de venta personal utilizar la empresa para llegar a sus consumidores y luego desarrollar relaciones de largo plazo? Estrategia de Precios: Qu nivel de precios debera colocar la empresa?

ESTRATEGIA DE MARKETING
Investigacin Comercial:
La direccin debera explicar en este apartado cmo se va a utilizar la investigacin comercial para respaldar el desarrollo, la ejecucin y la evaluacin de las estrategias y programas de accin.

Organizacin de Marketing:
El departamento de marketing puede estar organizado por funciones, por zonas geogrficas, por productos o por clientes (o alguna combinacin de los elementos anteriores).

PROGRAMAS, PRESUPUESTO Y CONTROL

Programas de Accin:

Se deberan coordinar los programas de accin con los recursos y las actividades de otros departamentos, incluidos produccin, finanzas, compras, etc.

Presupuestos:

Los presupuestos tienen dos propsitos fundamentales: estimar la rentabilidad y ayudar a los directivos a prever los gastos, los plazos y las actividades relacionadas con cada programa de accin.

Controles:

Los controles ayudan a la direccin a evaluar los resultados tras la ejecucin del plan, a identificar cualquier problema o desviacin del desempeo, y a emprender acciones correctas.