PLANIFICACION ESTRATEGICA Y DE MARKETING

PROFESOR JULIO E. QUEVEDO

PLANIFICACION ESTRATEGICA
Las estrategias de la empresa estn guiadas por planes estratgicos.
Estos planes estratgicos definen la planificacin de marketing y el papel de este dentro de la empresa

PLANIFICACION ESTRATEGICA
La empresa debe escoger un plan.
El plan se debe adecuar a:
Situacin Oportunidades Objetivos Recursos

PLANIFICACION ESTRATEGICA
El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre los objetivos de la organizacin, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto de marketing.
Sienta las bases para el resto de la planificacin.
Planes de gran alcance Planes anuales Planes estratgicos

PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA

NIVEL CORPORATIVO Nivel de la unidad de negocio, el producto y el mercado
Planificacin de marketing y otras estrategias funcionales

Definicin de la misin de la empresa

Definicin de objetivos y metas de la empresa

Diseo de la cartera de negocios

MISION Y VISION
La misin es el motivo, propsito, fin o razn de ser de la existencia de una empresa u organizacin porque define:
lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que acta, lo que pretende hacer, y el para quin lo va a hacer

La visin se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratgicas de crecimiento junto a las de competitividad.

DEFINICION DE LA MISION
La empresa debe preguntarse:
Cul es nuestro negocio? Quin es el cliente? Qu es lo que valoran los consumidores? En qu debera consistir nuestro negocio?

DEFINICION DE LA MISION
La formulacin de la misin es una declaracin del propsito de la organizacin: lo que quiere conseguir en el entorno general. Gua a los miembros de una organizacin. La declaracin de la misin debera estar orientada al mercado y definida en funcin de las necesidades del cliente. Evitar la miopa.

DEFINICION DE LA MISION
Una misin basada en el mercado define el negocio en funcin de la satisfaccin de las necesidades bsicas del cliente.
En The Coca-Cola Company nos esforzamos por refrescar el mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, creando valor y haciendo la dierencia. Adidas Group se esfuerza por ser el lder global en la industria de productos deportivos con marcas construidas sobre la pasin por el deporte y un estilo de vida deportivo. El gran fin del Instituto es dar a la patria ciudadanos que la defiendan, la dirijan, la hagan florecer y le den honor.

DEFINICION DE LA MISION
La direccin debera evitar definir su misin de forma demasiado restrictiva o demasiado amplia.
Las misiones deberan ser realistas. La misin debera ser concreta.
Son demasiado largas como para poder recordarlas, demasiado vagas como para tener sentido, y demasiado aburridas como para inspirar. (Thomas Walsh)

DEFINICION DE LA MISION
La misin debera ajustarse al entorno del mercado.
La misin debera estar basada en las competencias distintivas. La misin debera motivar.

Los empleados deben sentir que su trabajo es significativo y que contribuye a la vida de la gente.

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS Y METAS

La empresa tiene que trasladar su misin a objetivos detallados para cada nivel de gestin. Cada directivo debera tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos. Ejemplo Monsanto:
Misin ayudar a alimentar a la poblacin mundial cuidando del medioambiente. Crear relaciones rentables con los clientes gracias al desarrollo y mejora de productos y su colocacin en el mercado a costos ms bajos. Mejorar los beneficios
Mejorando ventas Reduciendo costos

Estos objetivos se convierten en los objetivos de marketing de la empresa.

Estrategias Programas de marketing

DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Guiada por la misin y los objetivos la empresa debe disear su cartera de negocios.
Cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. Conciliar los puntos fuertes y las debilidades de la empresa con las oportunidades del entorno.

DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Dos fases
Analizar cartera de negocios actual y decidir cules deben recibir ms, menos y ninguna inversin.

Dar forma a la cartera de negocios futura mediante el desarrollo de estrategias de crecimiento y de reduccin de determinadas reas de negocio de la empresa.

ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Se evalan los productos que constituyen la empresa.
Identificar las reas de negocio clave (UEN).
Unidades Estratgicas de Negocio es una unidad de la empresa que tiene una misin y unos objetivos propios cuya planificacin puede llevarse a cabo de forma independiente del resto de las unidades de negocio de la empresa.

Evaluar el atractivo de cada UEN y decidir cuanto apoyo merece cada una.
Aadir productos y negocios que se ajustan a la filosofa y competencias principales de la empresa.

ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Planificacin Estratgica:
Encontrar medios con los que la empresa pueda aprovechar mejor sus puntos fuertes y sacar partido de las oportunidades del entorno.

Mtodos de anlisis de cartera en funcin de:

Atractivo del mercado de la UEN Fortaleza de la UEN en ese mercado

EL MODELO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Clasifica a las UEN en una matriz crecimiento cuota. Tasa de crecimiento del mercado atractivo Cuota relativa de mercado fortaleza de la empresa

Cuatro tipos UENs: estrellas, vacas, interrogantes, perros.

EL MODELO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

EL MODELO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Estrellas
Negocios o productos con crecimiento y cuota elevados. Requieren inversiones considerables para financiar su rpido crecimiento Con el tiempo crecimiento ralentizar y se convertirn en vacas.

EL MODELO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Vacas
Negocios o productos con bajo crecimiento y cuota de mercado elevada. Poca inversin para mantener cuota de mercado. Producen gran cantidad de efectivo para financiar deudas y otras UENs.

EL MODELO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Interrogantes
Negocios o productos que cuentan con una escasa cuota de mercado en mercados de gran crecimiento Requieren gran efectivo para mantener cuota o aumentarla Cuales convertir en estrella y cuales abandonar

EL MODELO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Perros
Negocios o productos con poco crecimiento y poca cuota de mercado Generan dinero para mantenerse pero no son gran fuente de ingresos.

EL MODELO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Perros
Negocios o productos con poco crecimiento y poca cuota de mercado Generan dinero para mantenerse pero no son gran fuente de ingresos.

EL MODELO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

EL MODELO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

La empresa debe decidir el papel de cada una en el futuro
Invertir en UEN para aumentar cuota o Invertir lo justo para mantener cuota Cosechar la UEN, ordear el flujo de caja a corto plazo sin tener en cuenta el efecto a largo plazo Desinvertir en la UEN

Las UENs tienen un ciclo de vida por lo que la empresa debe incorporar nuevos negocios y productos constantemente

PROBLEMAS DEL ENFOQUE MATRICIAL

Pueden ser complicados Demandan mucho tiempo Son caros de implementar Dificultar para definir UENs y determinar cuota y crecimiento del mercado Clasifican negocios existentes, no aportan informacin futura

ESTRATEGIAS PARA EL CRECIMIENTO Y REDUCCION DE LA CARTERA

Diseo de Cartera e Negocios: Encontrar negocios y productos que la empresa tiene que analizar para el futuro. La empresa tiene que crecer si quiere:
Competir ms eficazmente Satisfacer a sus partes interesadas Atraer a los mximos talentos

ESTRATEGIAS PARA EL CRECIMIENTO Y REDUCCION DE LA CARTERA

Crecimiento no como meta en s Crecimiento rentable

Principal responsabilidad del Marketing

Lograr un crecimiento rentable de la empresa

ESTRATEGIAS PARA EL CRECIMIENTO Y REDUCCION DE LA CARTERA

El marketing debe:
Identificar, Evaluar, Elegir las oportunidades del mercado Definir estrategias para aprovecharlas

Matriz de expansin del producto mercado

Herramienta de la planificacin de la cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa, mediante la penetracin del mercado, el desarrollo del producto o la diversificacin.

MATRIZ DE EXPANSION DEL PRODUCTO/MERCADO

Productos existentes Mercados existentes Mercados nuevos Estrategias de penetracion del mercado Estrategias de desarrollo del mercado Productos nuevos Estrategias de desarrollo del producto Estrategias de diversificacion

MATRIZ DE EXPANSION DEL PRODUCTO/MERCADO

Penetracin del mercado: Una estrategia de crecimiento de la empresa mediante el incremento de las ventas de los productos actuales en los segmentos existentes sin alterar el producto
Nuevos locales Mejoras en publicidad, servicio, men o diseo de locales Wi-fi

MATRIZ DE EXPANSION DEL PRODUCTO/MERCADO

Desarrollo del mercado: Una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la identificacin y el desarrollo de nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la empresa.
Nuevos mercados demogrficos Nuevos mercados geogrficos

MATRIZ DE EXPANSION DEL PRODUCTO/MERCADO

Desarrollo del producto: una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la oferta de productos nuevos o modificados en sus segmentos actuales.
Variaciones del producto Nuevos productos Nuevas categoras de consumo

MATRIZ DE EXPANSION DEL PRODUCTO/MERCADO

Diversificacin: Una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la creacin o adquisicin de negocios fuera de los productos y mercados actuales.
Nuevas divisiones Asociaciones

REDUCCIN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Downsizing: Reduccin de la cartera de negocios eliminando productos o unidades de negocio que no son rentables o que ya no se ajustan a la estrategia general de la empresa.

Razones
Cambio en el entorno Crecimiento apresurado falta de experiencia Envejecimiento y muerte de productos o unidades de negocio

PLANIFICACION DE MARKETING
Plan estratgico de la empresa
Tipo de negocio Objetivos Acciones para lograr los objetivos

Plan tctico
Gua la implementacin de las actividades especificadas en el plan estratgico

Principales reas funcionales de cada unidad deben colaborar para alcanzar los objetivos

PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANIFICACION ESTRATEGICA

Proporciona una filosofa directriz
Proporciona inputs a los planificadores estratgicos Disea estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad de negocio

Ayuda a alcanzar los objetivos de forma rentable

COLABORACION PARA CONSTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES

Crear valor y satisfaccin para el cliente requiere colaboracin.
Gestin de relaciones con socios internos cadena de valor Gestin de relaciones con socios externos red de generacin de valor

CADENA DE VALOR
Serie de departamentos que realizan actividades creadoras de valor para disear, producir, comercializar proveer y respaldar los productos de una empresa.
El xito depende no solo de lo bien que cada departamento haga su parte. El xito depende tambin de lo bien que coordinen las actividades de los diversos departamentos. Si no piensa como el cliente, no est pensando.

RED DE GENERACION DE VALOR

La red compuesta por la empresa, los proveedores, los distribuidores y en ltima instancia, por los clientes que colaboran entre s para mejorar el rendimiento de todo el sistema.
La empresa debe fijarse en la cadena de valor de sus proveedores, distribuidores y en el cliente. Toyota: lograr la satisfaccin del proveedor.

ESTRATEGIAS EXITOSAS: HERRAMIENTAS Y TECNICAS

Algunas de las herramientas y tcnicas para hacer un plan de marketing exitoso:
Modelo de las 5 Fuerzas de Porter Estrategia de Pioneros y Seguidores Anlisis FODA Ventana Estratgica

Toda planificacin estratgica tiene como objetivo crear una ventaja competitiva sostenible para la empresa.

MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

El acadmico de negocios Michael E. Porter identific cinco fuerzas competitivas que influyen en la planificacin estratgica.
Recientes actualizaciones hechas por Porter consideran el impacto que internet tiene en este modelo.

MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Nuevos Entrantes Potenciales

Amenaza de Productos Sustitutos

Rivalidad entre Competidores

Poder de Negociacin del Comprador

Poder de Negociacin de los Proveedores

MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Nuevos entrantes potenciales:
Mayor o menor dificultad y costos para entrar en el mercado. Internet ha reducido las barreras de entrada en muchas industrias.

Poder de negociacin de los consumidores:

Puede influir en los planes estratgicos de la empresa Internet aumenta el poder de negociacin de los consumidores entregando mayor informacin que pueden usar para comprar.

MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Poder de negociacin de los proveedores:
Emana del nmero de proveedores de insumos que existen en el mercado.

Amenaza de productos sustitutos:

Si existen varios sustitutos para el producto o servicio Buscar nuevos mercados, bajar precios o competir de otra forma. Bajar msica de internet.

Rivalidad entre competidores:

Influenciada por las otras cuatro fuerzas. Costos y diferenciacin influyen en la estrategia competitiva de la empresa Mayor informacin permite nivelar el campo de juego

ESTRATEGIA DE PIONEROS Y SEGUIDORES

Algunas empresas adoptan una estrategia de pioneros a fin de captar la mayor cuota de mercado y desarrollar relaciones de largo plazo siendo el primero en entrar al mercado con un producto o servicio. La teora sugiere que la empresa pionera en entregar un producto o servicio en un mercado determinado, ser la ganadora a largo plazo.

ESTRATEGIA DE PIONEROS Y SEGUIDORES

Una empresa puede ser pionera:
Entrando en nuevos mercados con productos existentes Creando innovaciones que renueven un producto existente

Que los seguidores aprendan de los errores del pionero es un riesgo que la empresa debe asumir.

ESTRATEGIA DE PIONEROS Y SEGUIDORES

A menudo las empresas prosperan asumiendo una estrategia de seguidor.
La teora afirma que la empresa puede obtener una ventaja en el mercado, observando de cerca las innovaciones del pionero, para luego mejorarlas.

ANALISIS FODA
Ayuda a comparar las Fortalezas y Debilidades de la empresa con las Oportunidades y Amenazas que presenta del entorno. Provee una visin crtica del ambiento interno y externo de la organizacin. Ayuda a evaluar el cumplimiento de la misin bsica de la empresa.

ANALISIS FODA

Fortalezas

Amenazas

Oportunidades

Debilidades

Ventaja

Problemas

ANALISIS FODA
Fortalezas: Reflejan las competencias bsicas, lo que la empresa hace bien. Capacidades que el consumidor valora y la competencia no pude duplicar.
Ventajas en costos Recursos financieros Lealtad del consumidor Instalaciones modernas Patentes

Ventaja: Nace de la interaccin entre las fortalezas de la empresa y las oportunidades del mercado

ANALISIS FODA
Debilidades: Reflejan las fallas de la empresa.
Centrada en la lnea de produccin Falta de profundidad en la administracin Alto costos de operacin debido a altos costos de mano de obra e instalaciones obsoletas Inadecuadas capacidades de financiamiento Dbil imagen de mercado

Problema: Cuando las amenazas del mercado atacan las debilidades de la empresa.

ANALISIS FODA
Oportunidades:
Adiciones a la lnea de productos Entrar en nuevos mercados Adquirir firmas con la tecnologa que necesita

Amenazas:
Cambios en los gustos de los clientes Probable entrada de nuevos competidores Polticas gubernamentales

LA VENTANA ESTRATEGICA
El xito de un producto est condicionado por las condiciones del mercado Ventana estratgica: Desarrollado por Prof. Derek Abell.
Limitados perodos durante los cuales los requerimientos claves del mercado concuerdan con las competencias particulares de le empresa. Permite relacionar las oportunidades de mercado con las capacidades de la empresa Requiere analizar
las condiciones actuales y futuras del entorno Las capacidades actuales y proyectadas Si, como y cuando la empresa puede conciliar las condiciones del mercado y las capacidades internas a travs de estrategias