SAPIENZA UNIVERSITÁ DI ROMA

Facoltà di Scienze della Comunicazione – Comunicazione digitale

Corso di grafica e design per la comunicazione
Prof. A. Romano

easyJet
new brand identity

Di Sonia Mendola
Matricola 1146014
Frequentante N.O. – Primo e secondo modulo
PREMESSA
La easyJet Airline Company Limited è una
compagnia aerea low cost, fondata il 18
ottobre 1995 da Stelios Haji-Ioannou, oggi
maggior azionista di easyGroup. Già dalla sua
nascita, easyJet era stata pensata come
l’attività centrale sulla quale poi sviluppare il
marchio easyGroup.
La compagnia fa scalo in quasi tutti gli stati dell’Unione Europea, con l’aggiunta
di Croazia, Marocco, Svizzera e Turchia.
La easyJet è una compagnia no frills (o senza fronzoli), termine che designa
aziende che offrono un servizio spesso spartano e minimo, a fronte di bassi costi.
• Nei primi anni di vita svolgeva servizio dall’aeroporto di Londra-Luton, in
cui ha base, a quelli di Glasgow e Edinburgo, su Boeing 737 (utilizzati
fino a settembre 2003).
• Nel marzo 1998 ha acquistato il 40% delle azioni della compagnia charter
TEA Switzerland, ribattezzandola come easyJet Switzerland.
• Nell’ottobre 2000 easyJet è stata quotata alla borsa di Londra.
• Nel 2002 ha acquisto Go Fly, allargando la sua presenza anche
all’aeroporto di Londra-Stansted.
Nel marzo 2006 la compagnia ha deciso di abbandonare l’ottica no frills e fare un
salto di qualità, elevando il livello di servizi e inserendo alcune tratte
intercontinentali. Nella fattispecie:
o Si sta orientando verso scali con più alto livello di servizio (ad
esempio, Roma-Fiumicino anziché Roma-Ciampino).
o Ha inserito tratte intercontinentali che collegano le capitali
europee, Tokyo e New York.
o Ha eliminato il problema dell’overbooking e si è maggiormente
allineata alla Carta dei diritti del passeggero.

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 o Sta migliorando progressivamente la flotta, con aerei più nuovi e
lussuosi, in modo da poter offrire musica in cuffia, TV poste sullo
schienale anteriore, migliore assetto dei posti a sedere con sedili
ergonomici e maggiormente distanziati
l’uno dall’altro e connessioni ad Internet
in modo da permettere ai propri
passeggeri, dotati di portatile, di potere
navigare durante il volo.
o Consente il diritto al giornale, alla colazione o pranzo (in base alle
tratte) inclusi nel costo del biglietto.
o Inoltre, insieme a ServisAir, ha creato easyJetLounges, che offre
gratuitamente birra, vino e bevande alcoliche, oltre a bibite e
snack, sedili confortevoli e accesso a servizi a costi altamente
competitivi.
Lo scopo è quello di spostare la strategia di business, dal low cost al full service,
puntando su un miglioramento della qualità, sopratutto del servizio in-flight.
L’azienda si è posta, così, l’obiettivo di possedere entro il 2010 una flotta
composta di 5 Airbus A380-800, 140 Airbus A340-600, 18 Boeing 737-700.
Il cambiamento della strategia di business rende necessario, quindi, un
riposizionamento del brand easyJet.

Realtà-reputazione: com’è il brand oggi

La easyJet oggi si presenta come compagnia aerea a basso costo leader in Europa,
la cui caratteristica distintiva è lo spirito giovane e ironico con il quale la
compagnia afferma che “volare con easyJet è facile”.
Lo spirito giovane è ribadito da una comunicazione pubblicitaria curiosa e
impattante con uno stile semplice, diretto e divertente (es. “Che cool! Londra a
partire da 15 euro”).
Tutto ciò è in linea con la mission di easyJet, la quale si propone di:
- «Fornire ai clienti servizi aerei sicuri, convenienti e diretti.

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 - Realizzare e offrire un prodotto garantito e affidabile con tariffe
interessanti per viaggi di piacere e di lavoro su un’ampia gamma di
destinazioni europee.
- Raggiungere questi obiettivi tramite il miglioramento del personale e
stabilendo rapporti di cooperazione duratura con i fornitori»1.

Identità preesistente verbale e visiva

Il logo easyJet è composto da un lettering bianco su fondo arancione. Ogni logo
dell’easyGroup è costituito dalla parola
“easy” (che iterandosi mantiene alta la forza
della marca) seguita dal termine che descrive l’area di attività del singolo brand,
in tal caso “Jet”, scritta con la prima lettera in maiuscolo.
Il nome easyJet rende l’idea dell’essere di facile accesso, “essere easy” appunto.
Anche il font Cooper Black contribuisce a rafforzare tale concetto, per via del suo
aspetto confidenziale e riconoscibile.
Il colore arancione è una parte essenziale dell’identità attuale di easyJet. Indica la
presenza di tariffe economiche, ribadendo la convenienza per il consumatore della
strategia commerciale attuata dalla compagnia. Ma l’arancio è anche un colore
vivace, allegro, che trasmette lo spirito giovane e ironico di easyJet.

Brand architecture
La easyJet fa parte di easyGroup, divenuto una marca polifunzionale che contiene
in sé realtà diverse, spesso non collegate tra loro (es. easyInternetCafe,
easyCinema, easyPizza, easy4man), dove i trasporti aerei sono solo il core
business. Tutte le attività del gruppo utilizzano la formula commerciale del prezzo
variabile, identica a quella usata per vendere biglietti aerei.
L’easyGroup presenta diverse analogie con Virgin Group, poiché entrambe
possiedono aerolinee, cinema, telefoni cellulari, Internetcafè, compagnie di servizi
finanziari e negozi di musica online. Inoltre, come per Virgin, le aree di business
di easyGroup spesso non sono collegate tra loro, spaziando dalle catene di
pizzerie a basso costo, al noleggio auto, agli orologi economici, fino alla linea di
1
Tratto da http://www.easyjet.com/IT/Su/index.html

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prodotti da bagno per uomo. Ciò comporta una diluizione dei valori del brand, il
cui senso non appare univoco e chiaro. La forza di ogni sub-brand, infatti, viene
intaccata dalla diversità dei prodotti e delle aree di attività. Si dovrebbe, quindi,
pianificare un approccio al brand più razionalizzato, diversificando i sub-brand
per area di attività.

Valori e brand character

Il paniere di valori e attributi su cui si fonda l’attuale identità di easyJet consente
di descriverla come divertente, ottimista, naturale, chiara, semplice, vera.
Possiamo affermare che easyJet è:
• Semplice e dinamica, permettendo un veloce acquisto “fai da te”;
• Economica, fornendo servizi low cost che attribuiscono grande valore al
denaro e consentono un frequente utilizzo;
• Fattore che fa la differenza nella vita delle persone;
• Alla ricerca di continua innovazione
• Sensibile al tempo e al costo, consentendo di acquistare biglietti in breve
tempo e a costi bassi;
• Giovane e ironica, attraverso un approccio informale e colloquiale col
cliente;
• Onesta, aperta e imprenditoriale
Il brand character di easyJet è quindi riassumibile nell’“essere easy”. A fornirne
la prova è il concept stesso del brand, il quale è un’idea è facile da cogliere. Tale
carattere è poi riproposto da tutti gli altri brand dell’easyGroup.

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Linguaggio di marca oggi
Alla luce di quanto visto, si può affermare che linguaggio di marca fino ad oggi ha
raccontato questo mondo:

Competetitor diretti e realtà omologhe

I maggiori vettori low cost europei sono: Ryanair, easyJet e Virgin Express.
La easyJet è la terza compagnia aerea low cost più grande al mondo per numero di
passeggeri trasportati, dopo la statunitense Southwest Airlines e l’irlandese
Ryanair (con la quale detiene il 60% del mercato europeo low cost).

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Alitalia
Alitalia è la compagnia di bandiera italiana, nata nel 1947
e con sede a Roma.
Non rientra fra le low cost, ma è
opportuno tenerne conto, poiché
oggi possiede una quota del
mercato domestico del 55%.
Effettua servizi di trasporto passeggeri e merci verso destinazioni nazionali,
internazionali ed intercontinentali.
Basta osservare il suo logo, riportante i colori dell’Italia, per comprendere l’enfasi
che il brand ripone sulla dimensione della Presenza. La brand essence di Alitalia è
“l’italianità”, rappresentata ottimamente dal payoff “Alitalia. The wings of Italy.”

Southwest Airlines
La Southwest Airlines è la prima compagnia aerea
low cost, fondata negli USA nel marzo 1967 da
Herbert D. Kelleher e Rollin King.
Ha sede a Dallas ed effettua solo
voli nazionali, con basi a Las
Vegas, Phoenix, Baltimore-
Washington e Chicago-Midway.
La brand essence di Southwest
Airlines punta sulla dimensione della Missione ponendosi, già dal momento della
sua nascita, lo scopo di combattere l’establishment dell’industria aerea, sulla scia
la legislazione che ha liberalizzato i cieli: lo slogan della compagnia recita, infatti,
“A symbol of freedom”.
Tale concetto è stato poi copiato da altre compagnie aeree low cost: tra cui
Ryanair, easyJet e Freedom Air (Nuova Zelanda).

Ryanair

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La Ryanair è una compagnia aerea irlandese con base a Dublino, che opera su più
di 200 tratte collegando 22 stati europei.
La sua politica è quella di
mantenere tariffe molto
economiche, affermando di
combattere il sistema
dell’industria aerea. Tutto
questo a fronte di un limitato
servizio al cliente e forme di pubblicità sull’orlo dell’inganno. Nel 2006 è stata
anche messa sotto accusa perché per non corrispondere con le normative di
sicurezza europee.
La sua brand essence si fonda sull’essere una low cost senza costi aggiuntivi,
concetto ribadito dallo slogan “Ryanair. Fly cheaper. The low fares airlines.”
Ryanair si presenta come marca antipatica e irriverente, per via di ritardi e
cancellazioni di voli, dal carattere scandaloso ma rivolta ad un elevato numero di
consumatori per consentirvi di raggiungere un ampio numero di destinazioni a
poco prezzo. Per mantenere i costi bassi vende online i biglietti e si appoggia ad
aeroporti secondari.

Virgin
Virgin ha occupato spazi importanti in settori che vanno dalla musica alle
bevande, dalle compagnie aeree e ferroviarie a film, libri e abbigliamento. Ma il
business dei cieli è uno di quelli che ha dato maggior prestigio al brand, che opera
nel settore con il Virgin Travel Group, al quale fanno capo anche Virgin Atlentic e
Virigin Express.

Virgin Atlantic è la compagnia

specializzata in viaggi

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intercontinentali, nata nel 1984, che punta su un trattamento extra-lusso a bordo di
aerei ad alto livello tecnologico. La brand essence di Virgin Atlantic si basa sul
carattere del suo fondatore, sir Richard Branson, e può essere descritta come
anticonformista, ironica ed irriverente. Virgin Atlantic è amichevole, innovativa,
onesta, dotata di grande integrità.
Virgin è anche uno stile di vita che crea commitment, adesione, partecipazione e
simpatia, per questo il brand si posiziona nella dimensione Attitudine. Il brand
character di Virgin Atlantic è espresso dallo slogan “Hello gorgeous!”.

Virgin Express è la low cost europea

consociata continentale della Virgin
Atlantic fondata nel 1984,
acquisendo la Brussels Airlines, per
collegare Londra e New York a costi
competitivi. Per quanto riguarda
Virgin Express, il carattere originario di Virgin viene mitigato dal suo essere una
compagnia low cost, che l’avvicina più ad una dimensione di Utilizzo che di
Attitudine. L’essence di Virigin Express è identificabile con l’essere “smart” ed è
dichiarata dallo slogan “The smart way to fly”. I suoi valori e attributi di base
sono quindi: rapidità, intelligenza, divertimento, essere alla moda, trasgressione e
vocazione alla sfida.

Posizionamento attuale
Attualmente easyJet si rivolge al segmento di consumatori accaniti che ricercano
il meno caro in assoluto, per i quali ottenere il prezzo più basso è un fatto di
orgoglio. Non vogliono nessun fronzolo (no frills) e sono capaci di abbandonare
qualsiasi brand in cambio di offerte commerciali spesso troppo audaci per essere
vere.
L’essence di easyJet è affermata dallo slogan “Come on, let’s fly!” che pone
l’accento sulla dimensione dell’Utilizzo - ossia su cosa fa l’azienda, “volare” -

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spostando la visione del cliente sull’idea che “in volo gli extra non sono
essenziali”.

Added value sevices

Pricing

Emozionalità
Southwest
Air.
Virgin Atl.

Virgin ExP.

Come on, let’s fly! Ryanair

Alitalia

Razionalità

Nuovo posizionamento
Con lo spostamento dal settore low cost al full service, il nuovo target di easyJet
rientra nella classe media. Si tratta di quella fascia di clientela che è disposta a
pagare un significativo prezzo premium (elevato ma non proibitivo) per i beni e
servizi a cui attribuisce importanza a livello emotivo e che apportano benefici in
termini di qualità e rendimento.

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Il processo di riposizionamento comporta uno spostamento dalla dimensione di
realtà-reputazione (ossia come è percepito il brand) alla dimensione realtà-
aspirazione (ovvero come vuole essere percepito il brand). In questo caso il
riposizionamento implica uno spostamento dell’enfasi da una dimensione di
Utilizzo (ossia del cosa faccio?), a una dimensione di Qualità (ossia del come lo
faccio?), la cui big idea (ossia il nuovo brand character) sta nel concetto di “lusso
accessibile”. Si tratta un lusso non ostentato, vissuto più come un’esperienza
personale che sociale e sempre più accessibile a molti.
In definitiva, la storia che vuole raccontare la marca, con la nuova identità,
riguarda la possibilità di trattarsi bene grazie ai servizi di alta qualità forniti da
easyJet.
Nel passaggio verso la dimensione di Qualità, easyJet dovrà interpretare il suo
discorso in chiave più emozionale. Il cliente deve sentirsi voluto bene, preservato
e coccolato dalla marca, una marca protettiva e seducente che gli promette servizi
di alta qualità.

PRESENZA UTILIZZO QUALITA’ ATTITUDINE MISSIONE

Virgin
Express
Virgin Southwest
Alitalia
Atlantic Airlines
Come on, let’s Fly me to the
fly! moon!

In riferimento ad uno spostamento dell’enfasi dalla dimensione Utilizzo alla

dimensione Qualità, la nuova filosofia del brand easyJet è quella di trattare il
cliente con cura mettendo a sua disposizione servizi di alto livello qualitativo,
accessibili a molti, ma non a tutti, che consentono di “trattarsi bene”.
Lo slogan che esprime la big idea è “Fly me to the moon!”, memorabile perché
richiama l’omonima canzone di Frank Sinatra, (che potrebbe divenire la colonna
sonora di eventuali spot pubblicitari) e soprattutto in linea con la nuova identità
che mette al centro l’esperienza vissuta dal cliente, il quale è coccolato dal brand
grazie ad un servizio di alta qualità: così alta da farlo sentire “sulla luna”.

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Nuovi valori e nuovo brand character
Il nuovo posizionamento vede easyJet allontanarsi dalle low cost e avvicinarsi alla
posizione di Virgin Atlantic, che però pone maggiore enfasi sulla dimensione
Attitudine che sulla dimensione Qualità, distintiva invece della nuova identity
easyJet.

Added value sevices

Pricing

Emozionalità
Southwest
Air.
Virgin Atl.

Fly me to the moon!

Virgin ExP.

Come on, let’s fly! Ryanair

Alitalia

Razionalità

Con il nuovo brand positioning si mira a coinvolgere un pubblico che ricerca un

prodotto accessibile a moltissimi ma non a tutti. La easyJet si riposiziona come
compagnia di alta qualità per i suoi servizi “premurosi”, che cullano il cliente, gli
permettono di crogiolarsi e trattarsi bene.

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I valori e gli attributi alla base del nuovo posizionamento saranno quindi:
garanzia, protezione, convivialità, simpatia, dinamismo, vitalità, rassicurazione,
innovazione, performance, efficienza, affidabilità, qualità di servizi, comfort,
tecnologia.
Grazie al suo nuovo discorso easyJet diventa la marca per chi si vuole bene, per
chi desidera aumentare la propria qualità di vita e il proprio livello di
soddisfazione personale spendendo di più senza preoccuparsi di ostentarlo.

Conseguenze sull’identità visiva

Il nuovo posizionamento ha delle conseguenze dirette sull’identità visiva di
easyJet. Il marchio attuale, ad esempio, non sembra più in linea con la nuova
essence del brand. Per evidenziare il cambiamento si potrebbe:
• Sostituire il colore arancione, palese espressione di convenienza di prezzo,
con un rosso scarlatto, simbolo del lusso e del calore umano, del
dinamismo e della vitalità, della passione e della sensualità.
• Mantenere il nome easyJet, per la sua notorietà, e aggiungere però la
dicitura PLUS (di colore blu, simbolo di profonda quiete, soddisfazione e
armonia), per evidenziare il cambiamento sul fronte qualitativo, e
investendo la parola “easy” del significato di “accessibile”.
• Mantenere il font attuale per rimarcare il tono friendly che la compagnia
tiene con i suoi clienti.
• Inserire un elemento grafico, un aereo stilizzato come un “+”, simbolo
dell’area di business ma anche del plusvalore che la compagnia detiene.
Il risultato di queste considerazioni porta ad una soluzione come la seguente:

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Il nuovo linguaggio di marca
In virtù del riposizionamento nella dimensione della Qualità il mondo possibile
del brand può essere raccontato come segue:

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