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第二章文獻探討

第一節 公司簡介
美國星巴克簡介
1971 年 星 巴 克 咖 啡 、 茶 、 香 料 專 賣 店 ( Starbucks Coffee, Tea, and
Spice)創辦人鮑德溫(G. Baldwin)、波克(G. Bowker)以及席格(Z.
Siegl)承繼畢茲咖啡(Peet’s Coffee and Tea)頂級重烘焙咖啡之遺緒,在
西雅圖派克地市場(Pike Place Market)開設第一家門市,販售頂級重烘焙
咖啡豆及相關器具,並教導顧客咖啡知識。當時的星巴克並不販賣咖啡飲
料,亦不設置咖啡座,是一家僅有四家店面的小公司。
1982 年霍華蕭茲(Howard Schultz,現任總裁)進入公司任職行銷人
員,在 83 年的一趟米蘭之旅中得到啟發,決定將義大利咖啡館的氣氛及
飲品引進美國;經過一年的努力遊說才讓高層主管同意開始試賣濃縮咖啡
飲料,試賣結果雖然頗受好評,卻因與創辦人理念不合而遭否決,蕭茲也
因 此 決 定 離 開 星 巴 克 , 自 立 門 戶 開 設 義 式 風 格 的 每 日 咖 啡 館 ( Il
Giornale)。
1987 年星巴克發生財務危機,蕭茲藉機籌資購併星巴克,更名為星巴
克企業(Starbucks Corporation),並將星巴克由西雅圖的小型咖啡烘焙兼
零售商,逐漸轉型成今日的咖啡連鎖店。爾後星巴克逐步向全美擴展,90
年宣布轉虧為盈,92 年星巴克股票(SBUX)正式在納斯達克上櫃,向全
美最大咖啡連鎖店邁進。除了在美國各地開設門市,星巴克亦積極結合各
種 行 銷 管 道 、 開 發 周 邊 商 品 , 更 於 95 年 成 立 星 巴 克 國 際 咖 啡 公 司
(Starbucks Coffee International Inc.,SCI),96 年首度邁出美國,在日本
與新加坡展店,至 2003 年已在全球超過 30 個國家擁有 6,000 家以上門市,
至今仍為全球第一大咖啡零售業。
星巴克的崛起翻轉了美國人喝咖啡的習慣—從牛飲淡如水的美式咖啡,
到普遍接受義式重烘焙咖啡,並提供美國人除了家庭與工作場所之外浪漫
悠閒的“ 第三個好去處” (The Third Place),並在其席捲全球的過程中,
將這種新的美式咖啡文化滲透到全球各個國家中。
統一星巴克簡介

統 一 星 巴 克 股 份 有 限 公 司 在 1998 年 1 月 1 日 正 式 成 立 , 由 美 國
Starbucks Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商
三家公司所合資成立(所有股份中統一超商佔50%,統一企業佔45%,SCI
僅佔5%),共同在台灣開設經營Starbucks Coffee 門市,而其使命為:「成
為世界上咖啡最卓越者,並維持一貫的經營理念。 」
並於 2000 年起積極進軍中國市場,展店區域從上海、杭州、崑山,拓
展至蘇州、寧波、南京等地,展店數已達 51 家,初步預計 3 年內將擴充至超
過百家。其崛起之速,引發各學界的關注與討論。
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統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選
購、烘焙的優質高原咖啡豆為根本,並甄選本地優秀人才培育訓練,提供
台灣消費者高品質的咖啡與服務,搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念,
提供消費者在居家與辦公室之外,一個品嚐咖啡的第三個好去處。2002 年
統一星巴克公司已經在台灣地區達成了百店的里程碑,目前門市已經散佈
到台北縣市、基隆、桃園 、新竹、台中、台南、高雄、屏東、南投、澎湖等台灣各
地區。
目前全台已有超過 170 家星巴克門市。

第三章 行銷研究分析
第一節 品牌策略
  星巴克不論進入哪個市場,都沒有上媒體打廣告,蕭茲:「成功完全
建立在員工與企業的關係上」。星巴克營收 的 85%是來自與消費者面對面接
觸的門市,員工與消費者每一次互動,是品牌印象最大決定因素,員工士
氣一低落就會影響消費者感受的品質。所以星巴克把員工當成第一層顧客
討好,把廣告、行銷資源都放在員工身上,給予員工很多教育訓練,每位
員工都是構成品牌的一份子。
第二節 4P
一、Product 產品:統一星巴克主要是販賣咖啡,在店內也有提供蛋糕、貝
果、麵包、三明治等糕點,且直接展示於點餐檯附近,以良好的賣相
向顧客招手,顧客購買時只需從櫃中取出就可以,不僅方便作業也
能增加營業額,而星巴克也在台灣成功銷售食品、禮盒,包括熱門的
咖啡蛋捲,以及配合節日所推出的相關禮盒。
(一)新品上市:【生日蛋糕】體驗藍莓雪酪蛋糕的法式風情,冬季生日蛋糕全新推
出。

(圖一)藍莓雪酪蛋糕
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(二)隨行卡(Starbucks Card):「統一星巴克隨行卡」,是一種電子錢包概念的 IC 晶
片卡,可多次儲值使用,持卡可以在全台灣的星巴克門市換購同等金額之商品,
可以減少攜帶現金及找零的困擾,方便隨身攜帶。
二、Price 價格:星巴克他賣得不只是一杯高品質的咖啡,標榜「休閒生活
概念」,讓忙碌的現代人有個放鬆的地方。所以星巴克每杯咖啡的價
格比其它咖啡店貴。咖啡的價格決定了它的消費族群,市場區隔後,
可以讓星巴克店內維持一定的水準,隔絕了一些閒雜人等出入,提
高整間店的素質。
三、Place 通路:
(一)異業結盟:六福皇宮為國內第一家星巴克進駐的觀光飯店。進駐台灣觀光飯
店,有助於強化品牌形象。統一星巴克想要像美國星巴克一樣,結合品牌發展
更多元商品,並與不同企業策略結盟,分享彼此客源、通路、提昇營收。
(二)踏入校園:統一企業在實踐大學校內設有 7-11 和星巴克,打造了「統一實踐
新天地」 。
四、Promotion 促銷:
(一)門市外送服務:部份門市提供外送服務,飲料糕點如需大量訂購,請事先與
該門市聯絡門市將提供最完善服務。
(二)隨行卡紅利積點兌換:每儲值 1,000 元,即可獲得紅利積點一點,紅利積點的
有效期限與隨行卡同時,是最後一次儲值的二年內。
(三)「熟客卷」的發行,以「本」為單位發售,搭配不同的優惠吸引顧客購買,除了
能預收現金外,最主要的是可以提高顧客回店率,故稱為「熟客卷」。購買熟 客
卷的消費者只要填寫基本資料,星巴克都會在生日前將送出邀請卡,請他們回
星巴克喝免費的咖啡。
(四) 【耶誕專區】耶誕節系列商品,全新推出。

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(圖二)耶誕節系列商品

第三節 產品樹狀圖 星巴克

麵包系列 非咖啡系列 咖啡系列 新鮮果汁系列

義式烤雞三明治 經典巧克力 ( 冰 ) 那堤 鮮榨柳丁汁

黑胡椒火腿堡 ( 冰 ) 泰舒茶 卡布奇諾 鮮榨芒果汁

鮪魚沙拉堡 熱巧克力 ( 冰 ) 焦糖瑪 綜合野莓汁


奇朵

( 冰 ) 摩卡 有機蘋果汁

( 冰 ) 美式咖 葡萄汁

濃縮咖啡 柳橙汁

濃縮瑪奇朵

濃縮康保藍

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星巴克

星冰樂系列 生日蛋糕系列 蛋糕禮盒系列 咖啡機器系列

焦糖蒙布朗蛋糕 雙色年輪蛋糕禮盒 電 控濃 縮咖 啡壺 壺
咖啡星冰樂 拘 拘壺

摩卡星冰樂 黑森林蛋糕 長崎蛋糕禮盒 迷你電控虹吸式

瑞士巧克力蛋糕 濾壓壺
濃縮咖啡星冰樂樂

焦糖星冰樂 太妃核果那堤蛋 個人金屬濾網


摩卡可可碎片星 藍莓雪酪蛋糕 不鏽鋼美式咖啡


冰樂

焦糖可可碎片星 新 型可 調式 磨豆
冰樂

香草星冰樂 不 鏽鋼 刀片 式磨

巧克力星冰 義式濃縮咖
樂 啡

芒果奶霜星冰樂

抹茶奶霜星冰樂

芒果茶星冰

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第四節 五力分析

替代品的競爭:
飲茶館、速食店
、罐裝
*競爭力弱

供應商的議價力: 現有競爭者: 消費者的議價力:


議價能力低 壹咖啡、丹堤 議價能力較低

潛在競爭者威脅:
* 進入市場障礙
中偏低

一、現有競爭者:目前國內連鎖式咖啡館體系共 26 家,市場競爭家數約
有 1000 多家,另外還有很多地方品牌咖啡館,競爭程度相當高,目
前國內三家最大的連鎖咖啡店是星巴克、壹咖啡、丹堤。
二、替代品的競爭:替代品的威脅有飲茶館、速食店、罐裝咖啡。星巴克是
主打它的咖啡品質及氣氛,替代品價格雖然比較低,但價值卻不同,
所以對於講究口味和氣氛的消費者是很難以低價來影響他們的消費
意向;但是替代品相當普遍,消費者在改買時並無轉移成本產生,
故替代品的威脅會提高
三、潛在競爭者:星巴克以口味香濃的咖啡及氣氛,在星巴克享用咖啡的
感覺很好,他的燈光、裝潢和音樂等,都會讓消費者感到放鬆,很多
消費者會因為這些因素成為星巴克的忠實顧客。但是,新進競爭者不
會對現有廠商立即產生威脅,所以不會受到現有競爭者反擊,故新
進競爭者進入市場障礙低。
四、供應商的議價力:星巴克為了維持各分店的產品與品質一致,有穩定
的供貨來源,與特定的咖啡豆農簽約購買,供應商的集中程度較低,
且每次都統一進貨以降低成本,購買力高,故供應商的議價能力低。
五、消費者的議價力:顧客以三五好友或業務員恰談合約為主,客戶集中
程度不高,而每位顧客平均消費量以一杯咖啡再加上一份蛋糕為主,
購買力低,加上星巴克不只賣香濃美味的咖啡,提供的整潔與舒適
感,獨特的咖啡文化讓它與其它競爭廠商相較之下,更顯現出特色,
而會選擇在咖啡店喝咖啡的顧客,他們本身就比較注重服務品質及
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店內的環境,所以消費者的議價力較低。
第五節 SWOT 分析
S-優勢(strength) W-劣勢(weakness)
1. 員工流動率低 1. 台灣近年來景氣不佳,
2. 員工對表品有一定的知 造成業績不穩定
識及沖泡技術 2. 同業競爭,造成市場萎
3. 注重「顧客導向」,使顧 縮
客滿意度提升 3. 咖啡豆產國,政局不穩
4. 注重 品質與新鮮 , 定,造成原物料價格不
品管嚴格,品質有保障 穩定
5. 創造異業結盟,增加品 4. 攜帶型咖啡,造成市場
牌曝光率,使星巴克的 萎縮
知名度大幅提升 5. 台灣消費能力沒有像美
6. 品牌知名度高 國那麼強
7. 創造「休閒生活概念」, 6. 統一企業所付的權利金
讓顧客體驗不一樣的感 很高,所以拓展的能力
官享受 有限
8. 善用管理人才 7. 店內空間不大,座位不
9. 全面電腦化管理 夠
10. 產品多樣化 8. 全台分店分配不均

O-機會(opportunity)
S4-o1:台灣的生活水準提 W1-o4:台灣近年來景氣不
高,消費能力提高,加上星 佳,造成業績不穩定,所以
1. 台灣生活水準提高,消 可以多創造促銷的活動,或
巴克注重 品質與新鮮
費能力提高 度,只要品質具有一定程度,是發會員卡、貴賓卡等。
2. 電子商務日漸發達 價錢的高低對消費者來說就
3. 台灣咖啡豆有一定的品 不是一個會影響購買慾望的 W3-o3: 咖啡豆產國,政局不
因素。所以可以開發單價較
質 穩定,造成原物料價格不穩
高的產品。
定,所以可以改採用台灣的
4. 消費者接受便利、但售價 S5-o3 創造異業結盟,增加 豆。
高的商品程度增加 品牌曝光率,使星巴克的知 W7-o5: 台灣喝咖啡的人口正
名度大幅提升,加上台灣消 逐漸增加,為了避免客人沒
5.台灣喝咖啡的人口正逐漸 費者接受便利、但售價高的 地方坐可以增加賣場空間。
增加 商品程度增加。可以和便利
商店等其他業者合作,增加
產品行銷通路,提升便利性。

S6-o2 品牌知名度高,加上

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電子商務日漸發達,可以學
習美國以電子商務做網路行
銷創造更多的商機。
T-威脅(treat) S3-t5: 注重「顧客導向」,讓 W5-t1.t2:為了在台灣的市場
每一個顧客對星巴克有一定 佔有一席之地,儘量辦促銷
1. 台灣開放WTO後,陸續
的信任程度,既使有攻擊的 活動,或增加促銷組合,也
有國外競爭者進入 傳言發生,顧客也不會有太 可以發會員卡、貴賓卡等,
2. 台灣其他自創咖啡連鎖 大的反應發生。 建立一群高忠誠度的顧客。

3. 管理人才的離職 S6-t1.t2:品牌知名度高,已 W2-t7:請具有公信的知名媒
4. 店面多,管 經建立了品牌領先的優勢。 體報導,及通過國家品質認
5. 樹大招風,常有攻擊的 S8-s3:建立內部良好的績效 証。
傳言發生 評估方法,及溝通管道。
6. 成本過高 S9-o4:全面利用電腦化,以
7. 食品評價不高 方便獲得各地的經營情況。

第六節 STP 分析
目標行銷三部曲 STP(S:市場區隔;T:市場目標;P:市場定位)
一、市場區隔
價格 餐點 咖啡 訴求
星巴克 高價 西式點心 美式 第三個去處、經驗
西雅圖 高價 西式點心 美、義式 新鮮咖啡豆
客喜康 高價 簡餐 日式 日式
伊是 高價 簡餐 義式 義大利式的風格
85 度 C 平價 西式點心 美式 外帶
壹咖啡 平價 西式點心 義式 平價
丹堤 平價 簡餐 義式 簡便
羅多倫 平價 簡餐 日式 悠閒、有風格

※第三個去處、經驗:民眾除了家庭和辦公室之外,可以經常出入的『第三
個去處』;想賣的不只是一杯 0.5 美元的『咖啡』,而是賣一個價值三美元的
『經驗』 。
二、市場目標
  星巴克當初設定顧客群為中上階級的群眾,主要顧客為注重生活型態
度的族群,所以其定價也相對的提高,並利用高品質的產品及優良服務來
抓住顧客。但是在營運後卻發現,其顧客的範圍明顯地比原先設定的顧客
群來得大,不過其目標顧客群來星巴克所追求的效用都趨於一致―放鬆、
心靈上的享受。(註)
三、市場定位
  星巴克的市場定位是將其店面定位成一種生活中的第三地,也就是定
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位介於顧客的家和工作場所的地方。他們希望將每一家星巴克佈置的簡單
舒適。每一家星巴克除了木製的硬椅,也有靠牆的軟沙發。有些星巴克店面
會提供插頭讓使用筆記型電腦或是隨身聽的顧客充電。星巴克的店面大多
可以無線上網,不過要另外付錢。
  台灣星巴克的定位是「能夠打造具有在地特色的人文咖啡館」,將咖啡
文化和台灣的本土氣息合而為一。同時也秉持著「提供好的空間歡迎藝文界
的朋友使用」的精神,服務著群眾。所以在有別於一般無主題的咖啡館的情
況下,許多人就較偏向前往星巴克品嚐咖啡。
  其商品組合是由咖啡、獨特的門市裝潢、特具意義的品牌、熱情的員工、
和悅的音樂聲、各地的文化特質所構成。另外因為顧客的要求,再加上咖啡
具有易與書籍和音樂做結合的特性,星巴克也開始販賣書籍與 CD,以滿
足不同目標市場顧客群的要求。

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