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17
Public Relations (PR)
J. Falk
17.1 Einführung »Man kann nicht nichtkommunizieren« – 44917.2 Die Ziele von PR – 45017.3 Aufgaben von PR-Beauftragten – 45217.4 Relevante Zielgruppen – 45317.5 Image und Corporate Identity – 45817.6 Strategiekonzept zur PR-Arbeit – 46017.7 Pressearbeit – 46717.8 Zusammenfassung – 471Wissens- und Transferfragen – 472Literatur – 472
17.1
Einführung »Man kann nicht nichtkommunizieren«
Beispiel
Sie stehen am Aufzug eines Krankenhauses.Neben Ihnen unterhalten sich zwei Pflege-rinnen: »Der muss ja gestern wieder schwerversackt sein!« »Es geht offensichtlich um einenKollegen, Alltagstratsch, völlig harmlos, einfachmenschlich«, denken Sie sich und schmunzeln.Tage darauf verfolgen Sie ein Gespräch, indem im Schwesternzimmer über die Mackeneines Patienten hergezogen wird. Außerdembekommen Sie den lautstarken Streit zwischenzwei Kollegen mit, wo der eine den anderenbeschuldigt, nicht das getan zu haben, wasangeordnet wurde.
Welchen Eindruck gewinnen Sie als Besucher oderPatient, wenn Sie zufällig solche Äußerungen hören?Sie denken, das ist doch eine Banalität. Selbst wennSie so denken, bestätigt sich das
kommunikativeGrundaxiom
von Watzlawick (1969): »Man kannnicht nicht kommunizieren.« Verhalten wird wahr-genommen – auch und gerade dann, wenn es unbe-absichtigt ist. Amerikanische Forscher haben ineiner Untersuchung bestätigt, dass kommunikativeÜbergriffe einem Krankenhaus schaden können(Psychologie Heute 1997). Das Personal erscheintin einem schlechten Licht und erweckt den Ein-druck unprofessionellen Verhaltens. Bei Patientenund Besuchern wird der Eindruck hervorgerufen,dass man an solchem Ort nicht gut aufgehoben ist.Für PR-Arbeit eröffnet sich hier ein weitesHandlungsfeld. Ihre Aufgabe ist die Gestaltung derKommunikation. Gemeinhin nimmt man an, dasssich PR ausschließlich um die Außenwirkung derOrganisation kümmert. Das ist auch weit gehendrichtig, nur das äußere Ansehen hängt entschei-dend von der Qualität der internen Kommunikati-on ab. Daher fangen PR nicht erst vor der Haustüran, sondern beginnen innen.Die Verbesserung der Kommunikation nachinnen und außen ist Aufgabe von PR-Managern.Sie wird von der obersten Leitung verantwortet.PR arbeiten an der
Corporate Identity (CI)
einesUnternehmens. Die Kommunikation eines positi- ven Selbstbildes soll zu sozialem Vertrauen führen.Über Vertrauensbildung tragen PR dazu bei, denunternehmerischen Handlungsspielraum zu erhal-ten und zu erweitern.PR unterscheiden sich je nach strukturellen,personellen, finanziellen und sachlichen Voraus-
setzungen. Sie haben die spezifischen Bedingungeneines Krankenhauses, einer ambulanten Pflege-oder Altenhilfe-Einrichtung zu berücksichtigen,die Einbindung in die Stadt, die Besonderheit derBevölkerungsstruktur, die Konkurrenzsituation, vorhandene Kooperationsstrukturen usw. Grund-legende theoretische Kenntnisse zur PR-Arbeitbilden daher die Voraussetzung, um PR-Arbeitflexibel entsprechend der unterschiedlichen Vor-aussetzungen zu gestalten.Die folgenden Ausführungen zu PR wollenLernende in die Lage versetzen, für Ihre eigeneEinrichtung ein
PR-Konzept
zu erarbeiten. Grund-lage dazu ist das Wissen um
▬
die Ziele von PR,
▬
die Aufgaben von PR-Managern,
▬
die relevanten Zielgruppen, denen sich PR-Beauftragte in ihrer Arbeit vorrangig zuwen-den.Die Frage nach dem
Selbstbild und Fremdbildeiner Organisation
, die sowohl Ausgangspunkt alsauch Gestaltungsauftrag für PR sind, schließt sichan. In diesem Kontext interessiert der Zusammen-hang zwischen
▬
Image und Corporate-Identity und
▬
die Bedeutung von Corporate Behavior, Cor-porate Design und Corporate Communicati-ons für das einheitliche Erscheinungsbild einerOrganisation.Sollen PR wirksam sein, sind sie strategisch geplantund konzeptionell untermauert. Daher geht es imWeiteren darum, ein
Strategiekonzept
zur PR-Arbeit zu entwickeln mit den Aspekten:
▬
Das Fünf-Phasen-Modell als Planungsgrund-lage,
▬
Ist-Image,
▬
Stärken-Schwächen-Profil,
▬
Soll-Image,
▬
Kommunikations-Instrumente,
▬
Implementierung/Durchführung,
▬
Controlling.Die Hauptaufgabe von PR-Beauftragten ist die
Pressearbeit
. Im Mittelpunkt stehen
▬
das Verfassen von Meldungen/Artikeln und
▬
die Durchführung von Pressekonferenzen.
17.2
Die Ziele von PR
Wozu braucht eine Organisation Public Relati-ons? Der Begriff »Public Relations« bedeutet indeutsch zunächst nichts anderes als Beziehungenzur Öffentlichkeit unterhalten – also Öffentlich-keitsarbeit. Public Relations sind Bemühungen von Unternehmen um Vertrauen in der Öffent-lichkeit. Will man es plakativ formulieren, dannsind PR Werbung um öffentliches Vertrauen! Ver-trauen soll entstehen durch die Pflege von Bezie-hungen und Kontakten. PR tragen dazu bei, eineKommunikationskultur zu entwickeln, die glaub-haft und nachvollziehbar die fachliche Qualitätund den gesellschaftlichen Stellenwert der Dienst-leistung transportiert. Public Relations, Öffent-lichkeitsarbeit und Unternehmenskommunikati-on sind Begriffe, die häufig synonym gebrauchtwerden.
>
Es gibt zahlreiche Definitionen von PR. JamesGrunig und Todd Hunt haben 1984 PR als»das Management von Kommunikation vonOrganisationen mit deren Bezugsgruppen«definiert (zit. nach Herbst 1997).
Das
Management der Kommunikation
beinhaltetzwei Aspekte, einmal die organisatorische Einbin-dung des mit dieser Aufgabe betrauten Mitarbei-ters und zum andern in funktioneller Hinsicht dieAnalyse, Planung, Steuerung und Kontrolle vonKommunikation mit den relevanten Bezugsgrup-pen (
⊡
Abb. 17.1
).
450Kapitel 17 ·
Public Relations (PR)
17
InformationKommunikationeinheitlich darstellenin Aktivität mündenlassen
transparent machen
verbessernKommunikationanalysierenplanensteuernkontrollierenauswerten
PR wollen
⊡
Abb.
17.1.
Anliegen von PR
Ziele des Managements der Kommunikation
▬
Die interne und externe Öffentlichkeitkontinuierlich über das Unternehmen zuinformieren.
▬
Über die unterschiedlichen Kommunika-tions- und Werbemaßnahmen hinweg auf eine einheitliche Darstellung der PR-Bot-schaft bedacht sein.
▬
Kommunikation nicht folgenlos, sondern ingemeinsame Aktivität mit den internen undexternen Kunden sowie den interessiertenParteien münden zu lassen.
▬
Das Unternehmen für die interne und exter-ne Öffentlichkeit transparent zu machen.
▬
Die Verbesserung der Kommunikationsbe-ziehungen als einen kontinuierlichen Pro-zess zu betrachten.
PR vermeiden Widersprüche im Auftreten desUnternehmens in der Öffentlichkeit. Die Botschaftist einheitlich. Jeder Mitarbeiter ist sich bewusst,dass er sowohl Träger als auch Vermittler des Interes-ses des Gesamtunternehmens ist. PR verbessern dieKommunikation durch Transparenz, d. h. dass auchnegative Entwicklungen, wie z. B. die Schließung von Abteilungen, kommuniziert werden. Sie sindzukunftsorientiert und innovativ, spüren Trends auf,um diese Themen inhaltlich zu besetzen. Sie wirkenabsichtlich beeinflussend auf das Zielpublikum ein.PR sind ein Äquivalent zum Wettbewerb amMarkt um Produkte und Dienstleistungen. Einrich-tungen im Gesundheits- und Sozialwesen unter-scheiden sich hinsichtlich ihres Leistungsangeboteskaum voneinander. Kunden im Gesundheits- undSozialwesen sind häufig ratlos, nicht nur wegender Angebotsvielfalt, auch wegen der mangelndenKostentransparenz. In dieser Situation können Ge-sundheitseinrichtungen über eine profilierte Selbst-darstellung
Wettbewerbsvorteile
erzielen.PR – im Sinne der Corporate Communicationsals Teilaspekt der Corporate Identity – kommenunter dem Aspekt der Beziehungsgestaltung einebesondere Bedeutung zu. Gilt es doch, das positive
Image
der Organisation herauszustellen. Image-pflege ist wichtig. Image dient als Ersatz von Wissenund ermöglicht Orientierung. Image »materiali-siert« eine Dienstleistung und zeigt sich für Kundenim Service, den Imagebroschüren, den Beratungs-angeboten, der Gesprächsführungskompetenz, fürMitarbeiter in geschlechtsspezifischer Chancen-gleichheit, flexiblen Arbeitszeitmodellen usw. undbeeinflusst somit das Verhalten der Kunden.PR pflegen zwischenmenschliche Beziehungenin zwei Richtungen: einmal zur externen Öffentlich-keit, zum andern zur internen Öffentlichkeit. Die
externen
Zielgruppen sind z. B. Presse, Rundfunk,für Krankenhäuser zukünftige und derzeitige Pati-enten und niedergelassene Ärzte, Verbände, Kran-kenkassen, für Altenpflege-Heime die Angehöri-gen, ältere Menschen im Stadtteil als zukünftige Be-wohnerinnen, die Gemeinde usw. Mit dem Begriff
Corporate Relations
wird die Beziehungspflege dernach außen gerichteten Kontakte verstanden.Die unternehmens
interne
Öffentlichkeit sinddie Mitarbeiter, die unterschiedlichen Berufsgrup-pen, die in einem Unternehmen arbeiten. PR-Maß-nahmen, die die Beziehungspflege nach innen zumZiel haben, bezeichnet man als
Human Relations
(
⊡
Abb. 17.2
).PR, Corporate Communications oder Öffent-lichkeitsarbeit handeln aus einem Eigeninteresseheraus. Zusammenfassend lassen sich folgende
Ziele
herausstellen (Radel 1996):
▬
PR wollen Meinungen und Auffassungen desZielpublikums im Sinne des Unternehmensbeeinflussen;
▬
PR wollen das Image eines Unternehmens nachinnen und außen positiv beeinflussen;
▬
PR wollen die Service-Aufgaben des Unterneh-mens durchzusetzen verhelfen.
17.2
· Die Ziele von PR
17
451
Unternehmens-leitung
Beziehungspflege
MitarbeiterPflege derHumanRelationsPflege derCorporateRelationsexterne KundeninteressierteParteienÖffentlichkeitSozialpolitische, wirtschaftliche,technologische Umweltfaktoren
⊡
Abb.
17.2.
Beziehungspflege als Auftrag von PR
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