PERTEMUAN

13
MODUL PERILAKU KONSUMEN
Tri Dhiah Cahyowati

POKOK BAHASAN KELOMPOK ACUAN (REFERENCE GROUP) DESKRIPSI Modul ini menjelaskan tipe-tipe kelompok acuan, pengaruh kelompok acuan pada
konsumen, dan peran Kepemimpinan opini serta komunikasi dari mulut ke mulut. TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Setelah mempelajari modul ini mahasiswa diharapkan mampu menjelaskan bagaimana kelompok acuan mempengaruhi perilaku konsumen dan dapat menjelaskan peran pemimpin opini serta pengaruh komunikasi dari mulut ke mulut. DAFTAR BACAAN Solomon, Michael R (2002, fifth edition) Consumer Behavior, buying, having, and being. New Yersey, Prentice Hall International, Inc. Mowen, John C., Minor, Michael S ( 200 1) Consumer Behavior : A Framework, New Yersey, Prentice Hall Engels, James F., Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W. (1994,edisi keenam) Perilaku Konsumen Jilid 1, Jakarta, Binarupa Aksara Sumarwan, Ujang (2003, cetakan pertama) Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran, Jakarta, Ghalia Indonesia

Pengertian kelompok Seorang konsumen mungkin akan terlibat atau menjadi bagian dari satu atau lebih kelompok. Seorang konsumen yang bekerja sebagai manajer di salah satu perusahaan adalah anggota dari kelompok pegawai dari perusahaan tempat ia bekerja. Konsumen tersebut menjadi angota masyarakat di kompleks perumahan ia tinggal. Jika ia menjadi anggota sebuah klub kebugaran, maka ia menjadi bagian dari kelompok klub kebugaran tersebut dan apabila ia juga aktif di sebuah partai politik, maka ia adalah bagian dari kelompok partai tersebut. Sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa merupakan tujuan individu atau tujuan bersama. Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara. Pertama, kelompok mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua, anggota-anggota kelompok seringkali membuat keputusan bersamasama sebagai sebuah kelompok. Sebagai anggota kelompok pegawai konsumen tersebut akan memakai pakaian kerja sesuai dengan ketentuan dari kantornya. Sebagai anggota masyarakat, konsumen tersebut harus mengikuti semua aturan yang digariskan oleh rukun warga di mana ia tinggal. Konsumen akan sukarela membayar segala iuran demi tercapainya tujuan keamanan semua warga masyarakat. Sebagai anggota klub kebugaran, seorang konsumen bersama-sama anggota lainnya memutuskan tempat liburan yang akan dikunjungi. Singkatnya konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok di mana ia menjadi anggotanya. Kelompok rujukan atau acuan (reference group) adalah kelompok yang berfungsi sebagai poin rujukan bagi individu dalam membentuk kepercayaan, sikap dan perilakunya (Assael:1992) Kelompok rujukan sangat penting bagi pemasar sebagai sumber informasi dan pengaruh. Pemasar sering menggunakan kelompok untuk iklan produk mereka, misalnya Indomie memakai keluarga sebagai model iklannya, contoh lain pepsodent menggunakan kakek dan cucu sebagai model iklan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN

Tipe-tipe Kelompok Rujukan

1. Membership group,
Kelompok dimana seseorang menjadi anggota dari suatu kelompok. Membership group dibagi menjadi kelompok formal dan informal. Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur oraganisasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya Universitas, perusahaan, ini disebut kelompok formal utama (primary formal group) dan terdapat kelompok formal sekunder (secondary formal group), kelompok ini, misalnya seperti himpunan alumni dan merupakan kelompok yang paling kurang penting bagi pemasar. Pertemuan alumni sebuah perguruan tinggi mungkin hanya diadakan lima tahunan, hal ini mengakibatkan kesulitan setiap anggota untuk saling mempengaruhi. Kelompok Informal, adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis, sifat keanggotaan tidak tercatat. Kelompok informal ini dapat dibagi menjadi kelompok informal utama (primary informal group), kelompok utama ini adalah kelompok dengan keanggotaan terbatas, interaksi antaranggota secara langsung tatap muka, memiliki ikatan emosional antaranggota. Anggota kelompok memiliki kesamaan dalam nilai dan sikap serta perilaku. Kelompok ini direpresentasikan oleh keluarga dan peer group. Terhadap kelompok ini pemasar biasanya menekankan usaha pemasarannya misalnya dengan mengetengahkan tema keluarga dalam iklan produknya. Kelompok informal sekunder (secondary informal group) memiliki ikatan yang longgar,antaranggota kelompok mungkin juga terjadi kontak tatap muka langsung, antaranggota kelompok memiliki pengaruh yang kecil terhadap anggota lainnya, contoh kelompok ini misalnya menjadi anggota klub kebugaran. Kelompok Aspirasi Kelompok aspirasi merupakan kelompok yang dijadikan rujukan, tetapi tidak terlibat langsung menjadi anggota kelompok itu. Seseorang hanya memakai nilai-nilai dan norma-norma dalam kelompok itu tanpa menjadi anggota. Ada dua tipe aspirasi, yang pertama yaitu kelompok aspirasi anticipatori (anticipatory aspiration group) kelompok rujukan ini dijadikan dasar antisipasi untuk perilakunya di masa depan. Contoh, misalnya di masa depan seseorang menginginkan kesuksesan dalam bisnisnya dan saat ini sedang merintis bisnis. Berdasarkan keinginan masa

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN

4
depannya yang sukses, dia akan berperilaku seperti orang sukses. Dia akan mengkonsumsi produk-produk yang menampilkan citra kesuksesan. Para pemasar menangkap kelompok ini dengan membuat iklan yang menampilkan gaya hidup kelompok aspirasi yang diinginkan oleh konsumen (misalnya menampilkan bahwa pengusaha memakai dasi dan jas, memakai parfum yang bermerek, dsb) Kedua, kelompok aspirasi yang hanya simbolis saja sifatnya (symbolic aspiration group). Seseorang tidak mungkin atau sulit menjadi bagian dari kelompok aspirasi yang diinginkan. Misalnya kelompok kerajaan Inggris, seseorang hanya bisa. meniru perilaku dan sikap anggota kerajaan secara simbolis saja. 2. Disclaiment group Selain dijadikan rujukan, kelompok juga mungkin dipandang sebagai sesuatu yang negatif. Misalnya saja seorang anggota kelompok tertentu tidak menyukai nilai-nilai dan karakter kelompoknya, maka ia akan menjadi anggota yang membangkang dan berusaha melepaskan diri dari nilai-nilai kelompok, anggota demikian disebut sebagai disclaiment group. 3. Dissociative group Seseorang yang bukan anggota kelompok tertentu dan tidak menyukai nilai-nilai yang ada pada kelompok itu sehingga ia menjadi orang yang menentang nilai-nilai kelompok itu. Tiga Macam Pengaruh Kelompok Acuan Pengaruh Normatif Pengaruh normative adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma social yang harus dipatuhi dan diikiuti. Pengaruh normative akan semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada (1) tekanan kuat terhadap seseorang untuk mengikuti norma-norma yang ada, (2) penerimaan social sebagai motivasi kuat, (3) produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai symbol dari norma social.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN

5
Pengaruh Ekspresi Nilai Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar orang lain bisa memandangnya sebagai orang yang sukses atau kendaraan tersebut bisa meningkatkan citra dirinya. Konsumen memiliki pandangan bahwa orang lain menilai kesuksesan seseorang dicirikan oleh pemilikan kendaraan mewah, karena itu ia berusaha memiliki kendaraan tersebut agar bisa dipandang sebagai seseorang yang telah sukses. Pengaruh Informasi Kelompok acuan akan mempebgaruhi pilihan produk atau merek dari seorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Seorang dokter adalah kelompok acuan bagi pasiennya. Apapun obat yang disarankan oleh dokter biasanya diikuti oleh pasiennya. Pasien menganggap bahwa dokter memiliki pengetahuan dan informasi yang dipercaya, selain itu secara social dan peraturan dokter adalah profesi yang memiliki otoritas dalam membuat resep obat. Komunikasi Lisan Komunikasi dari Mulut ke Mulut Seorang konsumen seringkali meminta pendapat mengenai produk dan jasa kepada teman, keluarga atau kelompok acuan lainnya. Proses komunikasi dengan kelompok acuan dilakukan secara lisan, dinamakan komunikasi dari mulut ke mulut atau word-ofmouth communication. Informasi dari teman atau dari keluarga akan lebih dipercaya dibandingkan informasi yang diperoleh dari iklan. Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh informasi dari iklan. Lebih dari itu, informasi dari teman, tetangga, atau keluarga akan mengurangi resiko pembelian, selain itu informasi yang diperoleh berdasarkan word-of-mouth communication juga dapat mengurangi pencarian informasi. Kelompok acuan yang memberikan pendapat atau opini disebut sebagai pemberi pengaruh atau pemimpin opini (opinion leader).

Sifat-Sifat Kepemimpinan Opini

1.

Secara teknis pemimpin opini berkompeten dan dapat dipercaya karena memiliki kekuatan keahlian (expert power)

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN

2.
3.

Pemimpin opini melakukan evaluasi dan sintesis terhadap informasi tanpa bias, sehingga mereka mempunyai kekuatan pengetahuan (knowledge power) Pemimpin opini secara social cenderung aktif sehingga proses komunikasi dengan orang lain akan semakin banyak. Mereka sering berperan sebagai panutan anggota masyarakat.

4.

Pemimpin opini cenderung mempunyai kesamaan dengan konsumen dalam hal kepercayaan dan nilai (reference power). Pemimpin opini cenderung mempunyai status dan pendidikan yang lebih tinggi daripada dengan orang yang dipengaruhinya.

5.

Pemimpin opini sering menjadi orang pertama membeli suatu produk, sehingga dia termasuk orang yang berani menanggung resiko. Pengamatan penggunaan produk akan mengurangi resiko bagi orang lain yang belum membeli produk itu.

Aplikasi Strategis dari Komunikasi WOM Berbagai cara bisa dilakukan oleh pemasar antara lain : Mempengaruhi Pemimpin Opini secara langsung Perusahaan terlebih dahulu harus mengidentifikasi siapa saja yang bisa dijadikan pemimpin opini. Perusahaan besar biasanya mempunyai catatan konsumen mengenai siapa yang membeli, kapan, alamat da identitas lainnya. Setelah perusahaan bisa mengidentifikasi pemimpin opini, surat berisi brosur dan penawaran produk dikirimkan kepada mereka. Pemimpin opini yang pertama kali melakukan pembelian biasanya dikategorikan kepada innovator, mereka akan menyebarkan informasi yang diterimanya kepada para pengikutnya, sehingga terjadi pengaruh social ganda. Cara lain untuk mempengaruhi pemimpin opini dengan memberikan contoh gratis. Jika barang yang ditawarkan mahal, pemasar dapat menggelar program uji coba (seperti test drive, dll) Merangsang Komunikasi WOM Pemasang iklan bisa menerapkan komunikasi WOM ini dengan mencoba secara langsung menyampaikan kata-kata atau kalimat yang mendorong konsumen untuk menyampaikan informasi yang diterimanya atau menanyakan informasi mengenai suatu produk.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN

Menggunakan Pemimpin Opini sebagai komunikator Menggunakan pemimpin opini sebagai bintang iklan untuk menyampaikan informasi produk kepada konsumen. Biasanya pemasar menggunakan para professional di bidang masing-masing.

------000------

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

Dra. Tri Dhiah Cahyowati M.Si PRILAKU KONSUMEN