Ri C S P

www.ricsp.uqam.ca Karine Johannes Nicolas Baygert Rsum

Revue internationale Communication sociale et publique

Limmersion consumriste ou le renchantement par la consommation

Assistante doctorante en information et communication - Universit catholique de Louvain (RECOM-UCL)Laboratoire dAnalyse des systmes de communicat, Belgique karine.johannes@gmail.com Doctorant en communication lUniversit catholique de Louvain et Paris IV-Sorbonne (RECOM- CELSA) Laboratoire dAnalyse des systmes de communic, Belgique - France nicolasbaygert@hotmail.com

Comme espaces archtypiques du systme consumriste, les centres commerciaux exercent une action immersive mdiate sur les individus, participant leur transfiguration en consommateurs immergs. Aussi, limmersion consumriste sapprhende comme une dimension de la sujtion. Les dispositifs relevs dans les espaces marchands correspondent aux trois dimensions de limmersion: le conditionnement culturel, limmersion effective par les dispositifs sensoriels et lentretien par les rituels de champ. Ces dispositifs, dans un souci de renchantement de la consommation, suscitent une interaction de la part des consommateurs bien que constituant, in fine, un substrat cognitif assimilable passivement. En outre, par sa nature autorfrentielle, limmersion consumriste dborde du cadre limit des espaces marchands - une ddiffrenciation suscitant une interrogation relle autour de la possibilit dmersion. Mots-cls : Consumrisme; consommation; communication; immersion; centres commerciaux; sujtion. As archetypal spaces within the consumerist system, shopping malls exert an immersive action on individuals, contributing to their transfiguration into submerged consumers. A consumerist immersion therefore corresponds to a dimension of subjection. As signifying structures, devices set up in commercial zones correspond to the three dimensions of immersion: cultural conditioning, effective immersion through sensorial devices, and maintenance through field rituals. These devices, in the context of a reenchantment of consumption, generate interaction with consumers, while nevertheless constituting a cognitive substrate likely to be assimilated passively. Moreover, in view of its self-referential character, consumerist immersion exceeds the limited framework of commercial zones. This dedifferentiation questions the remaining scope for a potential emersion. Keywords : Consumerism; consumption; communication; immersion; shopping malls; subjection.

Certains droits rservs Karine Johannes et Nicolas Baygert (2012) Sous licence Creative Commons (by-nc-nd). ISSN 1913-5297

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Introduction
Cet article propose une approche particulire des centres commerciaux partir du concept dimmersion consumriste. travers ltude des procds immersifs connexes lenvironnement spatial, cette perspective permet notamment daborder limmersion consumriste comme tentative globale de renchantement, spcifique la socit de consommation ce phnomne rpondant lui-mme la rationalisation des diffrents aspects de lexistence humaine. Sinspirant des notions dveloppes par la Thorie critique (Demirovic, 1999), la sociologie interactionniste de Goffman (1991) ou la mdiologie (Debray, 1991 ; 2000) la recherche ici prsente sinscrit dans une approche communicationnelle et polysensorielle de la consommation. Comme thorie, limmersion thorie gnrale de ltre-ensemble (Sloterdijk, 2006, p. 16) voque une rupture, une transformation temporaire ou irrversible, une renonciation un certain tat pour sabandonner celui propos par le contexte. Elle met donc ncessairement en prsence diffrentes entits: un corps immerg, sensible, pensant et percevant (le consommateur) ; une interface mdiatrice, matrielle ou virtuelle (les espaces marchands); et un cadre, un environnement, un contexte social, physique, spirituel et/ou cognitif (le systme consumriste). Les centres commerciaux, exercent ds lors une action immersive mdiate, par diffrents moyens, sur les individus qui sy meuvent. Ces mdiations participent dune communication autorfrentielle du systme consumriste, suscitant nombre dexpressions identitaires. De par cette nature autorfrentielle, il sagira dapprhender certains lments socionormatifs, constitutifs de la socit de consommation. Limmersion consumriste se traduira ainsi par ltablissement de pratiques ritualises, avec lexemple des soldes. Aussi, dpassant le cadre limit des espaces mercantiles, limmersion consumriste devra tre apprhende comme phnomne ddiffrenci1. Une ddiffrenciation correspondant la convergence autour dune smantique consumriste qui son tour suscitera une interrogation relle autour de la possibilit dmersion. Larticle prsent ici se base sur les rsultats dune recherche base sur lobservation de deux centres commerciaux majeurs en Belgique, City 2 (Bruxelles) et Les Grands Prs (Mons)2.

Rationalisation, standardisation et dsenchantement

Si les centres commerciaux tmoignent dune matrice dexistence par lintermdiaire visible de dispositifs immersifs3, ils attestent galement dun processus de rationalisation li aux impratifs de profitabilit. Lun des symptmes socitaux dcoulant de ce processus fut dcrit par Ritzer (2002) sous le vocable de McDonaldisation , conue comme une extension et une gnralisation du Taylorisme et du Fordisme, avec pour caractristiques : lefficacit, la quantification (et son corollaire, une ngligence qualitative), la prvisibilit (un Big Mac toujours gal lui-mme) et le contrle (un contrle de plus en plus assur par des
1. Pour Luhmann, tout systme social tant constitu de communication, la diffrenciation entre sous-systmes dpend de la production de smantiques autonomes (Ferrarese, 2007). 2. Une premire enqute, datant de 2006, fut complte par des observations de terrain et des analyses de sites Internet en juillet 2011, dans une perspective de mise jour des donnes et des concepts. 3. Duvignaud appelle matrice dexistence un procd li un territoire humain et social qui faonne les modes de vies. (1977)

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technologies non-humaines les camras de surveillance au dtriment des technologies humaines le contrematre). Aussi, pour Waters (2002), la McDonaldisation suggre un rordonnancement de la consommation ainsi que de la production, une rationalisation de pratiques autrefois informelles et domestiques, poussant le monde en direction dune plus grande conformit (p. 214). Bryman (2002) use dun concept similaire : la Disneyisation de la socit, savoir le procd par lequel les principes des parcs dattractions Disney viennent dominer de plus en plus de secteurs de la socit amricaine ainsi que le reste du monde (p. 52). Cette tendance rationalisante va de pair avec une standardisation croissante des produits de consommation, dbouchant sur un panel de marques restreint et universellement disponible. Un clonage de loffre marchande, qui samplifie par lomniprsence des enseignes internationales et du systme de franchises, susceptibles, terme, de dsinhiber les consommateurs. Ritzer (2002, p. 166) dresse un premier bilan: aucune caractristique de la rationalisation nest plus inamicale lenchantement que la prdictibilit aussi, le processus de rationalisation mne, par dfinition, vers le dsenchantement des vnements dans lequel il survient . Dans leur analyse des effets de la standardisation sur les individus, Horkheimer et Adorno (2001, p. 251) considrent lavis selon lequel le nivellement et la standardisation de lhomme saccompagnent dune lvation de son individualit comme erron et constituant en soi un morceau didologie. Ritzer sadonne au mme constat, remarquant lironie de ces chanes de magasins offrant luniformit et la prdictibilit et estimant pouvoir en parallle offrir de lindividualit : les choses excentriques et idiosyncrasiques remplissent les tagres des magasins de masse, mais ils [sont] dvalus par cette mme accessibilit (2002, p.164). Dans ce contexte de mmet du contenu et daltrit minimale du contenant, des dispositifs immersifs sont invits r-susciter lengouement en amnageant symboliquement et sensoriellement un environnement spcifique. Cette volution traduit le cheminement dune situation neutre de rationalisation marchande vers un besoin de renchantement de la consommation, impliquant une recentration sur le consommateur, davantage que sur le produit un consommateur dornavant peru comme une crature de dsir plutt quune crature du besoin (Bachelard, 1985). Concernant laspect motivationnel, il sagira avant tout de favoriser une suspension de lincrdulit chez le consommateur (Boutaud, 2004), en pariant sur la collaboration de ce dernier avec les dispositifs immersifs mis en place. Car bien quil soit difficile dimaginer la production en masse de magie, de fantaisie et de rves (Ritzer, 2002, p. 167), il existe une relle attente relative la rintroduction du magique et du ferique dans les pratiques quotidiennes de consommation. Luhmann (2000, p. 429-30) souligne, ce sujet, quil ne peut tre question de rationalit dans un systme autorfrentiel comme celui de la socit de consommation qu partir du moment o celui-ci ragit aux fluctuations de la socit. Aussi le processus de renchantement rpond pleinement limpratif de rationalit susmentionn. Un processus qui saccompagnera dun effort de coopration collectif aliment par des dispositifs immersifs propices encourager les consommateurs et veillant parer le marchand des atours du ludique et de lesthtique. Cette incarnation des ides dans des dispositifs matriels fonde notamment lapproche mdiologique de Debray (1991 ; 2000), selon laquelle une culture ou une idologie ne peuvent se propager sans instances mdiatrices. La prennit des ides et des croyances rside dans des relais des supports de transmission. cet gard, il faut distinguer dune part

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la matire organise, le corps technique, les outils de diffusion et dautre part lorganisation matrialise, le corps politique, les organisations, les langues, les rituels. Conformment quoi, les centres commerciaux deviennent mdias et peuvent tre apprhends comme vecteurs organiss de limmersion consumriste, la fois matire organise (par lpaisseur et la concrtude quils donnent lidologie consumriste) et organisation matrialise (en tant que lieux dinteractions et de communications mdiates). Lenvironnement structur est la fois mdia et message, rpondant un objectif de captation des consommateurs. La notion de cadres , exploite par Goffman (1991), offre galement une lecture sociologique de cette dtermination structurelle immanente. Le contexte interactionnel agit sur les comportements sociaux, qui saccordent aux cadres dfinis par la situation. Des transformations de cadres peuvent subvenir, que les parties en prsence, en soient conscientes ou non. Goffman souligne toutefois que la sensibilit des participants aux interactions demeure toujours relle.

Les systmes dimmersion consumriste

La notion d immersion renvoie la fois laction (dimmerger) et au rsultat de cette action. Elle implique lide dune absorption dune entit par une autre, dune interaction systmique entre le tout et les parties. Une immersion suppose au moins la prsence de trois entits : un sujet immerg, une interface mdiatrice et un rfrent immersif, un monde dans lequel le sujet sintroduit. Ds lors, limmersion dune entit dans un environnement prsente deux caractres indissociables : Une immersion systmique. Lindividu et son environnement forment un systme caractris par une rciprocit et un change continu et dont les lments ne peuvent tre dfinis sparment. Il y a co-construction dun sens et change culturel. Une immersion dterministe. La perception et le comportement de lindividu sont affects par les effets de limmersion. Pour reprendre les termes de Fischer (1990, p. 235), le rapport lespace nest jamais neutre . Daprs Fischer (1990, p. 229), la perception d [un] espace se joue plusieurs niveaux : cognitif, normatif et affectif, qui sont insparables et qui constituent une faon privilgie de prendre connaissance de lenvironnement qui nous entoure . Nous retrouvons ici la conception systmique prconise par Debray et les mdiologues, selon laquelle une culture ou une idologie particulire ne peut se communiquer ni se propager sans relais de transmission. La dynamique de l action des ides dans lhistoire est chercher dans les supports de propagation. Aussi, ces dispositifs vhiculaires ne sont pas donns par lexprience sensible mais appellent une opration danalyse intellectuelle. Comme lnonce Waters (2002), le capitalisme transforme les gens en consommateurs en modifiant limage deux-mmes, leurs structures de besoins, dans une direction qui sert limpratif capitaliste daccumulation. Les dispositifs immersifs viseront par consquent fixer les consommateurs dans un intermonde, en effaant les marqueurs spatiotemporels exognes le temps de la visite au centre commercial. Lindividu rejoint les autres consommateurs dans un ensemble intersubjectif propre un espace (le centre commercial) et une temporalit (le moment de la visite). Dispositifs et consommateurs immergs co-

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construisent ainsi lenvironnement liminal4 et contribuent au rsultat final de limmersion. Cet ensemble de consommateurs immergs constitue une communitas spcifique au sens o lemploie Turner (1969)5 ; une communaut o laspect caractristique des relations avec les autres membres se dfinit entre autres par lhomognit, lgalit et lanonymat (Rossbach, 1999, p. 6). La clture spatio-temporelle des espaces de consommation et transmutation en lieux de loisir par le besoin de renchantement ont transform lacte dachat en une exprience de consommation. Cova et Caru (2003) ajoutent quil ne sagit plus pour les consommateurs de rencontrer des produits finis mais de simmerger dans des expriences de consommation. Nous avons ici choisi de confronter ces diffrentes thories lanalyse de deux centres commerciaux situs en Belgique: City 2 Bruxelles et Les Grands Prs Mons. Des espaces marchands notamment choisis pour leurs diffrences de situation : City 2 se situe au centreville de Bruxelles et dispose dun accs direct au mtro bruxellois et dun parking (payant) denviron 450 places6. Le centre commercial des Grands Prs occupe une superficie de quarante-cinq mille mtres carrs en priphrie rpartie entre un hypermarch et une galerie commerciale7. Le complexe dispose denviron 2600 places de parking. Lobservation de ces deux terrains dboucha sur trois types de procds immersifs participant au processus de renchantement prcit: le conditionnement culturel, les dispositifs sensoriels et les rituels de champ. Un conditionnement culturel comme pr-immersion Par conditionnement culturel nous entendons les signaux, messages, stimuli qui incitent et prparent limmersion in situ. Un dispositif privilgiant entre autres des logiques de teasing ou de co-branding o, ct des enseignes marchandes prsentes, de nombreuses attractions, restaurants, htels, aires de jeu, chapelles de mariage, ou coles sont mises en avant. Cette promesse doffre culturelle multiple enrichit lexprience immersive ; le centre commercial ne rpondant plus seulement au dsir dacheter, mais aussi au dsir de savoir, de sinformer et de sinstruire (Rieunier et Volle, 2002). Limmersion dpasse le contexte du shopping pour rpondre au souhait dune transfiguration gnrale. Ds lors, linsertion des centres commerciaux dans un contexte gographico-social particulier constitue un premier moyen de conditionnement. Dans notre premier terrain, City 2 se situe au bout de lartre commerante la plus importante de Belgique : la Rue Neuve Bruxelles. Un centre commercial jouxtant les quartiers daffaires et disposant galement dun accs sous-terrain aux transports en commun bruxellois. Pas rellement d espace transitionnel au sens goffmanien du terme, le lieu de consommation et de loisir simbriquant et se confondant avec les espaces de travail et de production. Le centre commercial des Grands Prs est, quant lui, situ en priphrie de la ville de Mons, entour de plusieurs complexes thmatiques, un parc dexposition (Mons Expo), un parc scientifique (Initialis), un complexe cinmatographique (Imagix). La stratgie est ici de donner une identit commune ces diffrents lieux. Si un lien avec le centre-ville est maintenu, lespace et le temps de la consommation sont ici bien dlimits, marquant un contraste avec la ville et le milieu de travail. Le trajet entre le centre et la ville prend ici
4. Du latin Limen, dnotant une rupture dans lespace ou le temps. 5. Turner utilise le terme latin communitas en opposition la communaut, davantage structure et rgule. 6. http://www.city2.be 7. La galerie abrite 75 commerces (agence de voyages, bande dessine et librairie, lectromnagers, habillement, restauration, multimdia et tlphonie, parfumeries, soins du corps, etc.) ainsi quun commissariat de police. http:// www.lesgrandspres.be

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des aspects de parenthse spatio-temporelle , prcdant la transformation des cadres sociaux. Linitiation lesthtique organisationnelle du centre commercial seffectuera galement travers les publicits institutionnelles, les brochures de prsentation, les sites Internet et une prsence accrue sur les rseaux sociaux. Ces dispositifs ont pour vocation daccoutumer le consommateur, en continu, la promesse dune exprience totale8 le centre commercial comme monde en soi, autosuffisant, dans lequel le visiteur est invit simmerger, soublier et consommer. Comme lindique Bolz (2002, p. 116) : les Malls et les centres de loisirs urbains sont des ouvrages dart total de la consommation. Acheter, manger, samuser. Ils justifient le monde comme phnomne esthtique . Lidentit sensorielle Le concept didentit sensorielle articule la dimension ncessairement holistique de toute immersion consumriste. La manire dont le visiteur-consommateur aborde lenvironnement commercial saccompagne dune srie de dispositifs immersifs, de mdias polysensoriels. Aussi, nous ne traiterons pas de marketing sensoriel mais bien didentit sensorielle car, au del des objectifs de vente, il sagit dimprimer la structure marchande dans limaginaire des publics comprenant aussi bien les consommateurs que le personnel ou les simples passants. En 1999, Ritzer introduisait le concept de retailtainment pour dsigner lutilisation dune ambiance, dune motion, dun son et dune activit pour encourager les consommateurs sintresser aux marchandises. travers le retailtainment, lindividu immerg sidentifie un univers axiologique cohrent suscitant, en cela, une perte de repres. A la suite de Hall (1971), qui souligna le rle jou par les rcepteurs sensoriels dans la perception de la ralit et dans la construction de mondes perceptifs , nous distinguerons les rcepteurs distance les sens visuels, sonores et olfactifs des rcepteurs immdiats tels que le sens tactile et le sens gustatif. Les facteurs visuels Les facteurs visuels constituent des stimuli dominants. Ldifice du City 2 tente de se fondre dans lenvironnement architectural contigu et se caractrise par un aspect poreux fait dune multitude de voies dentre et de sortie tout en figurant comme la prolongation directe de lartre commerante pitonne. Cette architecture semi-ouverte ne laisse cependant pas deviner lintrieur du complexe, la transparence des vitrines se confondant avec lopacit des miroirs et des murs, le tout formant un ensemble trouble alliant centration et dcentration. Larchitecture joue un rle prpondrant dans la stratgie commerciale, comme lindique le site web de City 2:
City 2 draine un public fidle depuis plus de 30 ans. Un succs qui sexplique, entre autre, par une architecture conviviale, une ambiance lumineuse grce ses deux toits en verre inondant le centre de lumire du jour, et une atmosphre douce et agrable quel que soit le climat9 .

Cet agencement sociopte se retrouve galement dans lagencement intrieur : une structure sur plusieurs niveaux autour despaces de restauration, et un confinement de couloirs rduisant la visibilit et lespace personnel du visiteur. Aux Grands Prs, on assiste un agencement davantage cloisonn. Des entres limites, des points de vente nayant pas daccs vers lextrieur, le complexe est ferm sur lui8. Au sens de Gesamtkunstwerk, art total qui se caractrise par lutilisation simultane de diffrents mdiums et disciplines. 9. http://www.city2.be/fr/un-peu-d-histoire.html?IDC=18&IDD=24

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mme. Larchitecture interne est rectiligne et longiligne, dessinant un parcours du bon consommateur . Lalignement uniforme des points de vente et lutilisation dune mme gamme chromatique pour les enseignes donnent une impression dordonnancement quasimilitaire.
Il constitue un centre architectural unique, mlant la pierre des structures dacier et de verre qui rappelle trangement certains btiments historiques du centre ville montois. Le complexe est pourvu dair conditionn et une attention particulire a t porte quant laccueil rserv notre clientle en matire de propret et de scurit10 .

Si les deux centres arborent tous deux des toitures transparentes, la gestion de la lumire installe une scnographie intgrative , hors-temps, le jeu des lumires biaisant les marqueurs de temporalit. Cette instrumentalisation de la luminosit participe dun enveloppement protecteur , mettant le consommateur labri des intempries. Quil sagisse de puits de lumire naturelle dans un environnement dominante artificielle City 2 ou dune toiture en verre dans le cas des Grands Prs, le temps est domestiqu et devient mallable au gr des stratgies immersives. la profondeur spatiale de la nature, le Mall rpond par un vide lumineux, voquant le ruban sans fin de Mbius (Verd, 2000, p. 6). Les facteurs sonores Lhabillage sonore a pour vocation de crer une atmosphre conviviale propice avant tout lacte dachat. Pour attirer et retenir les visiteurs, la musique saccordera aux publics viss mais aussi aux articles proposs. Ce facteur ne semble toutefois pas rellement pris en compte dans les lieux tudis, o rgne une cacophonie entre les bandes son des diffrents points de vente et lenvironnement musical du centre commercial audible dans les couloirs. Aussi, la musique ne constitue pas une condition intrinsque limmersion. Les sons naturels de la foule, le bruit des caisses enregistreuses, les alarmes des portiques de scurit demeurant autant dlments participant au cadrage du processus immersif. Les messages olfactifs Associs des souvenirs, des motions, des contextes, les messages olfactifs interviennent galement comme dispositifs immersifs au sein du processus interprtatif invoqu par les espaces marchands. Dans beaucoup de nos points de vente, nous diffusons lodeur de cdre lextrieur du magasin, les gens qui passent dans le centre commercial sont donc attirs dabord par lodeur, puis par loffre gnrale indique Franoise Vernet, ancienne directrice marketing de Nature & Dcouvertes, chane pionnire en France dans le dveloppement dune empreinte olfactive (Rieunier, 2004). Comme signe dclencheur, le message olfactif reprsente prcisment ce que Peirce nomme un interprtant communicationnel. Pour Peirce (1906, cit par Marty, 1990, p. 75) tout signe est communication ; en lui metteur et interprte fusionnent . LInterprtant Communicationnel suggre ds lors que lmetteur et linterprte doivent tre fondus pour quune communication puisse avoir lieu . Dans les terrains tudis, alors que ce facteur demeure inexploit dans le cas de City 2 au moment de lobservation, le centre des Grands Prs adapte son identit olfactive en fonction des priodes de lanne ; les parfums artificiels contribuant apporter une paisseur supplmentaire lexprience des consommateurs et donner une concrtude sensorielle un concept marchand11. Des diffuseurs de parfum et un jeu de lumire rvolutionnaire permettent de moduler latmosphre et lambiance gnrale au gr des saisons12 .

10. 11. 12.

www.lesgrandspres.be/index.php?page=historique On voquera ici le parfum sapin , diffus au moment des ftes de fin danne. www.lesgrandspres.be/index.php?page=historique

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Les rcepteurs immdiats : Le sens tactile et le sens gustatif Le toucher sert de vecteur dimage par la texture des matires environnantes. Toucher, palper, essayer, interagir avec les produits constitue une part primordiale de lexprience de divertissement, du butinage consumriste . Le centre commercial savre toutefois moins accessible par les rcepteurs immdiats, ceux-ci sappliquant surtout aux points de vente et aux produits, les espaces marchands servant davantage de mta-contenant pour entourer cet univers sensoriel particulier. Le dsir gustatif lun des sens originel de la consommation se voit combl par les espaces de restauration dans les atriums caractristiques, offrant plthore de mets. Cest le cas du SnackCity regroupant les nombreux lieux de restauration dans City 2 : un lieu de consommation nutritive intgr dans lieu de consommation distractive. La parenthse (gustative) offerte par ces lieux de trve prolonge le processus de consommation par une mise en abyme de lexprience immersive sans vritable faim ni fin. La transmission immersive ou les rituels de champ Limmersion consumriste implique des stratgies de transmission, de prolongation dans le temps, et plus seulement dans lespace, qui entretiennent le souvenir et agissent comme fonction remembrante et reconstituante des publics (en runissant les membres pars de la communaut des consommateurs). Lmission de cartes de fidlit ou dabonnements, ou les newsletters participent cette logique. De cette manire, la transmission culturelle seffectue par les consommateurs eux-mmes, meilleurs porte-drapeaux du systme consumriste. Les vnements et animations Dans La mise en scne de la vie quotidienne, Goffman (1973) indiquait que bon nombre dvnements constituent des rituels de champ et plus prcisment des rites dentretien :
On dirait que la solidit dun lien se dtriore lentement si rien nest fait pour le clbrer et le revigorer de temps en temps. Cest ainsi que les crmonies collectivement fixes que sont Nol et le Nouvel An ont pour fonction de nous rappeler la ncessit des diverses expressions confirmatives et nous donnent un prtexte pour les accomplir .

Dans le contexte de limmersion consumriste, les diffrentes clbrations et animations ne se contentent plus de structurer la temporalit commerciale ; elles reconfigurent la temporalit sociale elle-mme, en sublimant lacte dachat.
Pour que tout soit plaisir et fte, des animations originales sont rgulirement programmes annonce le site des Grands Prs13. On assiste une intgration des vnements sociaux (SaintValentin, Nol, Carnaval, etc...) dans la vie du centre, prsentant celui-ci un lieu denchantement perptuel, comme le rappelle notamment le slogan Le bonheur est aux Grands Prs .

Les animations rythment galement la temporalit de City 2, bien que les thmes de celles-ci soient plus diversifis, mlant les vnements internes (castings, ouvertures de points de vente, sances de ddicace...) aux vnements sociaux (Soldes, fte nationale, nouvel an ...). Les sites Web et les pages Facebook Pignier et Drouillat (2008) ont tudi la prsence dlments polysensoriels dans les sites Web. Ces derniers exploitent les possibilits multimdia du support, pour affirmer lidentit dune marque ou dun produit et y faire adhrer les consommateurs. Ceci peut prendre la forme de stimuli visuels (lidentit visuelle dune marque ou dune organisation) et sonores (lidentit sonore ou une musique dite dambiance) mais aussi kinsiques, en incitant
13. www.lesgrandspres.be/index.php?page=historique

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linternaute se rapprocher de lcran ou sen loigner et mme olfactifs, par la diffusion de parfums, bien que cette dernire forme en soit encore un stade exprimental. La production de sens par les sens , autrement dit les effets de ces stimuli sensoriels, soulignent les auteurs, sera fonction des reprsentations culturelles et significations partages au sein dune communaut donne.
Au lieu de se donner lobjectif dauto-satisfaire un certain ego solitaire du rcepteur, lannonceur peut avoir lambition lgitime et noble de construire un nonc producteur de lien communautaire, permettant linternaute, par le partage dinformations via des formes sensibles penses, de vivre non pas en soi mais avec lautre, de faire voluer son identit sociale (Pigner et Drouillat, 2008, p. 13) .

La polysensorialit du site web, qui sapparente directement au marketing sensoriel des points de vente cependant limite dans lensemble, les sites web de nos centres commerciaux, dominante visuelle. Par les contenus et les dispositifs communicationnels quils proposent, les sites Internet et les pages Facebook peuvent la fois figurer dans les catgories conditionnement culturel et transmissions immersives . Il est apparu des cas tudis que ceux-ci taient davantage orients vers la seconde catgorie, cette transmission se jouant la fois par une extension du temps du renchantement et par une intgration des consommateurs dans une communaut sociale. Comme lindique une analyse thmatique portant sur les publications et les contenus des pages Facebook et des sites Web des deux centres14, trs proches de par leur contenu, la page Facebook et le site Web des Grands Prs affichent presque exclusivement des informations concernant des vnements et des animations. Aussi, la transmission immersive seffectue essentiellement par les photos15 de ces vnements, prsentes la fois sur les albums Facebook et sur le site Web. En effet, contrairement City 2, les interactions avec les consommateurs sont plutt rares16. Le site propose galement un lien vers la page Facebook et une inscription une newsletter. City 2 semble utiliser davantage la page Facebook et le site dans une optique relationnelle. A ct de la diffusion des photos des vnements organiss, le centre entretient galement des conversations rgulires avec ses publics, rpondant aux questions, ragissant aux commentaires, et recueillant plus de ractions17. Par ailleurs, le site Web offre des possibilits de rester dans son rseau, par linscription une newsletter, le tlchargement dune application City 2 pour les smartphones, ou encore le partage des contenus sur plusieurs rseaux sociaux. On assiste ainsi des mcanismes dentretien du lien social diffrents. Les Grands Prs sinscrivent dans une position de proximit avec leurs publics, par la mise en avant de ceuxci et par linscription claire dans lidentit rgionale. Le site met ainsi particulirement en exergue la ville de Mons et les sites culturels proximit, prsents comme partenaires . City 2 joue davantage la carte de la connectivit, ses publics tant plus mobiles, plus distants et plus urbains. Il sagit finalement de logiques relationnelles cohrentes avec les positionnements identitaires des deux centres. La transmission immersive peut se dceler au moins trois niveaux:
14. Une analyse effectue pour la priode allant de juillet 2011 fvrier 2012. 15. Les 15 albums sur la page Facebook et les albums sur le site Web sont essentiellement constitus de photos des animations. 16. Sur les 14 posts sur la page Facebook, entre juillet 2011 et fvrier 2012, seul celui sur la nouvelle anne a reu 7 likes, les autres publications nengendrant que de rares ractions. 17. Les 27 posts sur la page Facebook ont, presque tous, recueilli au moins un like. Le post ayant le plus de ractions ayant recueilli 8 commentaires (dont ceux du centre lui-mme).

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un premier niveau, par linstauration de ces vnements, de ces rituels dentretien, ravivant le lien des consommateurs avec les centres commerciaux et positionnant ceux-ci comme des lieux denchantement. un deuxime niveau, par une extension numrique de ce lien, et la diffusion des photos des vnements. un troisime niveau, par la mise en commun des expriences personnelles de consommation, crant une communaut dexprience dont le pivot est le centre commercial. une immersion physique vient sadjoindre la mise en avant dune intgration dans une certaine communaut du centre. Les soldes Conformment aux autres cultes, la socit de consommation arbore ses clbrations prminentes et rcurrentes : les soldes (Baygert, 2011). Uniques festivits authentiquement consumristes, les soldes sinsrent dans les espaces vides du calendrier et symbolisent la clbration de lphmre remplaable ; le triomphe du low cost sur la raret. Dpassant dornavant le simple principe du dstockage, les dispositifs immersifs introduis par les centres commerciaux provoquent une vorfreude (une rjouissance prmonitoire ) constante. Boutaud (2004) relve que les soldes contribuent une vritable dramaturgie de la consommation, crant une tension dynamique, que lon espre rentable:
Lhomo economicus (besoins-objets-satisfaction) se double de lhomo ludens, tant les soldes ont le pouvoir de condenser les formes symboliques du jeu dcrites par Roger Caillois : lagn, avec la comptition entre clients sur un mme secteur, pour un mme article ; lalea, avec la part de chance et de hasard pour tomber sur la bonne affaire ; le mimicry, dans la mesure o les soldes reprsentent un simulacre du coup de balai, du pillage ou du saccage organis, o les plus malins tirent leur pingle du jeu ; lilinx, en raison du vertige cr par lachat et le lieu, entre excitation, agitation, tourdissement .

Rochefort (cit dans Poy, 2004) note ainsi que les chanes de magasins ont compris quelles pouvaient tirer avantage des soldes, plutt que den faire quelque chose qui les dessert. Il y a eu une rcupration marketing incontestable par un art certain de la mise en scne. Une mise en scne euphorique travers des dispositifs immersifs galvanisants, qui se traduit galement par un moment de permissivit et de contournement des rgles habituellement en vigueur, avec louverture de nombreuses enseignes le dimanche. Leuphorie des soldes participe en cela au renchantement de la consommation travers une forme dautoclbration syncrtique. Bruckner (1995, p. 55) voque la rconciliation du quantifiable avec le merveilleux, des Lumires avec le romantisme [] La production marchande est mise au service dune ferie universelle, le consumrisme culmine dans lanimisme des objets . Le renchantement par les soldes constitue ainsi un rituel social que lon peut comparer aux clbrations du Ramadan, du carme et autres Lupercales, Anthestries ou Dionysies de lAntiquit, qui pouvaient stendre sur plus dun mois. Le processus d Halloweenisation La rcente rintroduction en Europe de lancienne clbration celtique dHalloween, dont tmoigne la conqute des rayons de supermarchs par une symbolique jusque-l rserve au folklore nord-amricain, apporte une illustration concrte dun rite dentretien au sens goffmanien, et du degr de coopration (ou de mallabilit) des consommateurs. Un processus daccoutumance galement boost par limmersion de la catgorie de consommateurs particulirement influente: les enfants. Sous le vocable d Halloweenisation nous comprenons la rinterprtation consumriste de toute festivit religieuse, syncrtique ou laque. En effet, comme lillustre symptomatiquement lexemple dHalloween, la redynamisation mercantile dune coutume

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existante, trangre ou disparue touche aujourdhui lensemble des clbrations du calendrier. LHalloweenisation se traduit par une adaptation folklorique du contenant (par exemple : le centre commercial) accompagne dune immersion prmature des consommateurs dans un environnement festif spcifique (guirlandes et sapins ds le dbut du mois de novembre, ufs de Pques chocolats ds fvrier). Le motif mercantile dpasse ici la commmoration festive, devenue prtexte lassouvissement des pulsions dachats des individus. En dautres mots, lHalloweenisation symbolise un dtournement du sacr travers une aseptisation marchande. Aussi, en consommant les traditions, la socit de consommation a vite fait de les consumer. On peut ds lors imagine lAd al-Fitr (la fte de la rupture du jene du Ramadan) ou lAd-el-Kbir (la fte du mouton) passer, terme, par le mme filtre dformant (Baygert, 2011). Une fois rinterprtes, toutes festivits (religieuses, patriotiques ou mercantiles) se voient mises sur un pied dgalit, dans une sorte de syncrtisme scularis. Dans ses crits Corsaires (2009), Pasolini considrait que la religion ne pouvait survire que si elle demeurait un produit dnorme consommation et une forme folklorique encore exploitable (p. 38). Finkielkraut (1987) signalait galement que nulle valeur transcendante ne doit pouvoir freiner ou mme conditionner lexploitation des loisirs et le dveloppement de la consommation (p. 162). Processus dassimilation cultuelle ou O.P.A consumriste (fusion-acquisition) sur le divin, lHalloweenisation se prsente la fois comme travestissement que comme dernire possibilit du sacr. Aussi pour Bruckner, la consommation demeure une religion dgrade : la croyance dans la rsurrection infinie des choses dont le supermarch forme lglise et la publicit les vangiles (1995, p. 95). Une mtaphore galement reprise Ritzer, voquant les cathdrales de la consommation , un concept soulignant la religiosit, la nature enchante de ces nouvelles dispositions (2002, p. 162).

Limpossible mersion?
Simmerger, cest soublier a-t-on nonc plus haut, ainsi une immersion prolonge mnerait une perte de soi. Contrairement limmersion, la notion dmersion voque un brusque retour la surface, comme lindique lexemple du dimanche qui, pour bon nombre de consommateurs, reprsente gnralement un non-jour , synonyme de morosit, et constitue un moment dmersion force. Dans de nombreux pays lactivit marchande est suspendue, les rideaux des magasins tirs. Le consommateur se retrouve livr lui-mme, sont sentiment dinsuffisance (Abraham, 1989, p. 70), errant dans les rues dsertes, sans animation. La sortie du contenant mercantile est pourtant loin de signifier une mersion consumriste proprement dit. En effet, cette structure se confond parfois avec lenvironnement citadin, linstar des passages du Montral souterrain. Le mdio (Debray, 1991) est dautant plus puissant quil se fait oublier et prend les formes de son contraire. La socit de consommation se prsente ds lors comme systme socital ddiffrenci : les pratiques mercantiles ayant graduellement investi lespace public pour, in fine, sy rpandre compltement. Ainsi, la ddiffrenciation de la consommation [cette] tendance gnrale par laquelle les formes de la consommation associes diffrentes sphres institutionnelles sentremlent et deviennent progressivement difficile tre distingue lune de lautre. (Bryman, p. 54). Ds lors, en se caractrisant par une redfinition de toute communication en son sein, la socit de consommation se dfinit comme socit de communication rgie par un prisme consumriste dominant, systme dexploitation ordonnanant les rapports socitaux. Pour Bolz, si lon parle du systme du consumrisme, cela implique que la consommation est autorfrentielle et est en cela devenue autonome

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[] Les centres commerciaux nous en offrent la preuve phnomnologique (2002, p. 117). Aussi, limmersion consumriste intervenant de manire ddiffrencie, les centres commerciaux ne reprsentent in fine que lincarnation visible et archtypique de cette Weltanschauung18 (conception du monde) particulire. Dans le systme consumriste ddiffrenci, la possibilit dune mersion parat ds lors quasi nulle. Lespace marchand en vase clos se mue en palais de cristal tout englobant, pour reprendre limage forge par Dostoevski (1864, cit dans Sloterdijk, 2006, p. 24) renvoyant au fameux difice de lExposition universelle de 1851 Londres dans laquelle Dostoevski croyait percevoir lessence mme de la civilisation occidentale. Sloterdijk sinspire du palais de cristal pour affirmer lexistence dun palais de la consommation lchelle plantaire, permettant ainsi de rendre compte du climat dun systme intgral de marchandises : cette gigantesque serre de la dtente est ddie un culte joyeux et frntique de Baal, pour lequel le XXme sicle a propos le nom de consumrisme . (p. 247) Ainsi, lespace intrieur du monde du capital nest ni une agora, ni une foire ciel ouvert, mais une serre qui a attir vers lintrieur tout ce qui se situait jadis lextrieur (p. 25). Par consquent, limmersion consumriste luvre dans les centres commerciaux ne constitue quun signifiant archtypique et isol dune dynamique rinterprtative au caractre holistique, propre au systme consumriste :
Lespace intrieur du monde du capital doit [] tre compris comme une expression de topologie sociale, utilise ici pour la puissance de cration dintrieur qui sattache aux mdias contemporains de la circulation et de la communication : il dfinit lhorizon aux possibilits daccs, ouvertes par largent, aux lieux, aux personnes, aux marchandises et aux donnes possibilits qui dcoulent toutes, sans exception du fait que la forme dterminante de la subjectivit, au sein de la Grande Installation19, est dfinie par le pouvoir dachat (Sloterdijk, 2006, p. 283)

Conclusion
La notion dimmersion se diffrencie des autres stratgies communicationnelles par le principe dune exprience transfiguratrice vcue par les consommateurs exposs aux dispositifs immersifs. Son positionnement se situe la jonction de la rception des signaux et du feedback, au point de rencontre entre le culturel et lindividuel, llment central de limplication [tant] toujours lindividu et non le produit (Fischer, 1997, p. 385). Aussi, processus interculturel par essence, limmersion nest pas ncessairement participative, du moins ne ncessite-t-elle pas une participation consciente des individus. Limmixtion des dispositifs immersifs prcits peut ainsi se faire linsu des rcepteurs, formant un substrat cognitif assimilable passivement. Les travaux de Baudrillard (1970) ont notamment permis dapprhender la socit de consommation comme description smantique non-diffrentiable de la civilisation occidentale. Dans la perspective dune ddiffrenciation de la consommation, limmersion nest donc plus limite dans le temps ni dans lespace, dpassant en cela la topologie particulire des centres commerciaux. Un phnomne de ddiffrenciation dbouchant sur une contagion de lexprience immersive : dcloisonne, limmersion consumriste dbouche sur dautres attentes et rpond dautres besoins relatifs la sublimation dun
18. Jung (2008, p. 300) voque la notion de Weltanschauung dans ses crits : toute conception du monde a une singulire tendance se considrer comme la vrit dernire sur lunivers, alors quelle nest quun nom que nous donnons aux choses . 19. Chez Sloterdijk (2006, 276-9) les individus disposant du pouvoir dachat suffisant se retrouvent habiter dans la Grande Installation ; une installation de confort formant un unique continent artificiel indoors. Ce concept se rapproche de la notion de Weltinnenraum, espace intrieur du monde voqu par Rilke (1972, cit dans Sloterdijk, 2006, p. 281).

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manque. Des espaces marchands qui sapparenteront ds lors aux espaces de divertissement et qui sintgreront justement l ou la valeur dusage des marchandises demeure indiffrente. Devenue entreprise de renchantement suite au trop plein de rationalit, limmersion consumriste soffre, de manire symptomatique, comme tentative de palier aux carences oniriques dune socit dsublime. Bruckner voque la production marchande mise au service dune ferie universelle (1995, p. 55). De mme, pour Bolz : la consommation intgre la socit postmatrialiste par la sduction. Loffre commune des marchs consiste en un renchantement du monde dsenchant. Et l o se produit la magie lon dsire tre dupe (2002, p. 98). Dans cette dynamique de renchantement, la consommation rpondrait par consquent au rle dattracteur socital permanent. travers les dispositifs immersifs invoqus en vue dune clture autorfrentielle, les centres commerciaux sillustrent comme archtypes principaux du systme consumriste ddiffrenci. Des centres commerciaux favorisant un tat dimmanence dans lequel lindividu se trouverait compltement en phase avec ses aspirations de consommateur: travailler est le ct prosaque de lexistence, consommer le ct potentiellement potique ou symbolique suggre encore Vicente Verd (2000, p. 5). Consommer pour renchanter, pour rintroduire du magique et du sacr. Hormis le sentiment dinsuffisance (Abraham, 1989) voqu dans le cadre dune mersion contrainte, la possibilit dune mersion assume et consciente pose question et ncessite la prise en compte de postures subversives face aux dispositifs immersifs, voire dune dissidence affirme face lidologie marchande prcite une dsinscription hors des rituels du champ consumriste tels que linitient actuellement diffrents mouvements socio-politiques de rsistance (Roux, 2007) tant au plan fonctionnel quexistentiel Aussi, dun souci de contournement des marques et de la grande distribution au rejet de tous les dispositifs persuasifs et incitatifs la consommation, les modalits dalter- voire danti-consommation simposent peu peu dans lespace public. Ce phnomne ouvrant sur un champ de recherche complmentaire fut dores et dj apprhend, tant sous langle des systmes de reprsentations propre ces mouvements que dans une perspective anthropologique o lon pinglera notamment la notion dun Zeitgeist de la dcroissance (Robert-Demontrond, 2010), suggrant une dissonance au renchantement consumriste faisant systme. Un autre champ dinvestigation possible concerne la cohabitation sensible entre attitudes mersives ponctuelles et la possibilit dune immersion consciente, librement consentie, savoir la conciliation de convictions critiques et de comportements consumristes. Ainsi, entre une immersion subie et scnographie par les dispositifs voqus dans le prsent article et les diffrentes stratgies dmersion suggrant une dfiance, voire une rupture avec lautorfrentialit consumriste, cest sur la nature collaborante du consommateur comme adjuvant au systme que la rflexion pourra se prolonger. Un consommacteur, activement docile dans ce contexte interactionnel ; prt justifier son comportement pour rduire les dissonances susceptibles de contrevenir la dynamique de renchantement.

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