- (. Coca-Cola) , . 8. 1886. . 1996. , , -. - .

[]
o

1 - 1.1 2 3 4 5

6 [] - : 90% 10% . , , -, , , , , , . - . - 108 . , . - , 1,8 .

 . - . . , , . - 100 mmg . , , . -, , - . - :

, - 338, - 952, - 950, - 951, - 211.

[] -: [1]

236 , 20 , 30 , 10 , 5 , 10 , 10 .

[]

 - , , 1833. . , -. , . , , . . 1885. , (. French Wine Cola), -. , , , . 8. 1886. . , , - Syrup and Extract -. 29. 1886. Coca-Cola Delicious ! Refreshing ! Exilarating ! (, , ). , . 25 , . 13 , 5 . . , . - . , . . 1200 , 500 . 1890. , . , 29. The Coca-Cola Company. : , 1895.

 , , . 25 , , 1913. 6,5 . . - , , . . . , . - . . 1 , . . , , . . , : , . The Root Glass Company . , (. hobbleskirts). [] , - . - , . : , . [2] : 400

 -, , . 99,75% -, 81% , 75% , 64% .[ 09. 2009.] -. 12. 1985. , -.[ 09. 2009.] . ., - . - , . .[ 09. 2009.] (. New York Times) : , . , , - . , . - .[ 09. 2009.] O nama Coca-Cola HBC Srbija jedna je od najveih kompanija u industriji bezalkoholnih pia u zemlji i ovlaena je punionica Kompanije CocaCola. Naa kompanija proizvodi i distribuira jedinstveni asortiman kvalitetnih brendova za oko 7.900.000 stanovnika Srbije, unosei entuzijazam u plasiranje proizvoda na trite, pritom preuzimajui vodeu ulogu u oblasti korporativne drutvene odgovornosti. Naa kompanija Coca-Cola HBC Srbija posluje u Srbiji od 1997. godine. Sa seditem u Zemunu, raspolaemo sa tri punioniceirom zemlje. Pored toga,

distribuiramo proizvode iz etiri distributivna centra. Zapoljavamo preko 1.300 ljudi i indirektno utiemo na zapoljavanje 10 puta vie osoba koje se nalaze u lancu vrednosti. Cilj nam je da svojim kupcima postanemo dobavlja broj jedan i da pruimo programe podrke za vie od 37.000 kupaca koji prodaju nae proizvode potroaima. Naa kompanija je deo Coca-Cola Hellenic Grupe , jedne od najveih punionica proizvoda Kompanije Coca-Cola na svetu i najvee u Evropi. Kompanija Coca-Cola Hellenic posluje u 28 zemalja, nudei proizvode za vie od 570 miliona ljudi. Sedie kompanije nalazi se u Atini, a kompanija se kotira na berzama u Atini, Njujorku, Londonu i Sidneju. Asortiman proizvoda Mi proizvodimo, prodajemo i distribuiramo irok asortiman napitaka, od kojih je veina zatitni znak Kompanije Coca-Cola. Asortiman naih proizvoda obuhvata: Vodee brendove: Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero, Fanta i Sprite Lokalne brendove, kao to su Rosa, Next, SU-Voe, Joy Brendove licencirane od strane drugih kompanija, kao to su Nestea, Burn, Ultra Energy i Schweppes. Neprestano razmatramo mogunosti za proirenje asortimana svojih proizvoda kako bismo potroaima u Srbiji ponudili mogunost to raznovrsnijeg izbora. inimo sve da obezbedimo najvii kvalitet svojih proizvoda.

Odrivi razvoj

Da bismo obezbedili dugoroan uspeh, uticaj na ivotnu sredinu moramo svesti na najmanju moguu meru i doprineti kvalitetu ivota u lokalnim zajednicama. Dugorono i konstantno smo posveeni ispunjenju ovih ciljeva. S obzirom na sve vei broj izazova odrivosti, usredsreeni smo na pitanja koja predstavljaju prioritet za nae poslovanje i nae ulagae. To su: Upravljanje vodnim resursima Klimatska zatita & zatita energetskih resursa Ambalaa & recikliranje Zdravlje potroaa Razvoj ljudi Angaovanje dobavljaa Dobrobit lokalne zajednice Globalni Sporazum Ujedinjenih nacija Za svako od ovih pitanja postavljamo ciljeve, pratei i merei ostvareni napredak podjednako rigorozno kao i u ostalim segmentima svog poslovanja. Pratimo vodee standarde i metodologije poslovanja i transparentno izvetavamo o napretku u izvetaju o korporativnoj drutvenoj odgovornosti (KDO). na vrh

9. Coca-Cola u Srbiji Coca-Cola Hellenic je u 2007. godini proslavila 10 godina rada uSrbiji pod sloganom "10 za odlian uspeh". Na naim prostorima posluje od 1997. godine, kada je kupovina preduzea IBP Beograd predstavljala najveu inostranu investiciju utadanjoj SR Jugoslaviji. Poveavanjem proizvodnih kapaciteta, irenjem poslovanja, neprekidnim ulaganjem u kvalitet, brigu o kupcima, zatituivotne sredine i svoje zaposlene, do sada je na domaem tritu uloeno preko 150 miliona evra.Kako bi zadovoljila sve vee i raznovrsnije potrebe potroaa,Coca-Cola Hellenic Srbija je od 1997. godine uetvorostruila svoju proizvodnju i uvela 130 novih proizvoda i pakovanja. Ne samo to jeunapredila svoje proizvodne kapacitete, ve je i uloila mnogo vremena,z n a n j a i f i n a n s i j s k i h s r e d s t a v a u v i s o k k v a l i t e t s v o j i h p r o i z v o d a , o kr u e n j e , br i g u o k u p c i m a , z a p o s l e n

e i r a z v o j l o k a l n e z a j e d n i c e . Kompanija zapoljava lokalne kadrove, stalno ulae u lokalno trite i podrava lokalnu zajednicu.D a n a s , C o c a - C o l a H e l l e n i c p r e d s t a v l j a v o d e e g p r o i z v o a a bezalkoholnih pia u Srbiji i zajedno sa vie od 5.000 partnera ini jedano d n a j u s p e n i j i h p o s l o v n i h s i s t e ma u z e ml j i . K o mp a n i j a d i r e k t n o snabdeva vie od 4.000 kupaca i sarauje sa oko 230 distributera kojikroz svoju mreu partnera i maloprodajnih objekata pokrivaju 95 odstot r i t a . O d m e g a m a r k e t a i n a j v e i h p r o d a j n i h l a n a c a u z e m l j i d o samostalnih trgovinskih objekata, Coca-Cola Hellenic proizvodi mogu senabaviti u skoro svakom maloprodajnom objektu u zemlji.Sedite kompanije nalazi se u Zemunu gde su na oko 110.000 m2smeteni poslovni prostor, est proizvodnih linija i magacin. Neprekidnim p o v e a n j e m k a p a c i t e t a p o s t o j e i p r o i z v o d n i o b j e k a t e u s k o r o b i t i transformisan u "mega" fabriku . Misija kompanije je da osvei svoje potroae, da bude partner sasvojim kupcima, nagradi svoje deoniare, da unapredi ivot lok alnezajednice i svoj rad posveti ouvanju ivotne okoline.Vizuelni indentitet kompanija Coca-Cola Hellenic odrava sal o g o m k o j i k o mu n i c i r a i me k o m p a n i j e , br a n d , k a o i p o s v e c e n o s t poslovanju.Marketing kao jedan od znaajnijih komunikacionih aktivnosti je prisutan kako na tristu u obliku promocija, manifestacija, sponzorisanja,nagradnih igara itd, koji su usmereni prema kupcima i potroaima, tako iu i n t e r n o j k o m u n i k a c i j j i u c i l j u o d r a v a n j a i u n a p r e d j i v a n j a kompanijskih vrednosti. Pored marketinkih aktivnosti postoje i stalnehumanitarne akcije kojima se pomae lokalna zajednica i pojednici ali bez preterane medijske eksponiranosti same kompanije. 10. Coca-Cola brend Coca-Cola je najpoplularniji i najprodavaniji proizvod na svetu uistoriji gaziranih bezalkoholnih pia. Poseduje jedinstven ukus, kojidonosi vrhunski uitak, inspiraciju i istinsko osveenje za telo, um i duh,ona pokree snagu optimizma i ini svaki trenutak maginim.Coca-Cola Zero je gazirano, bezalkoholno pie sa pravim, jedinstvenimCoca-Cola ukusom, ali sa 0 procenata eera. Namenjeno je svim ljudimakoji ele da uivaju u pravim

stvarima i perfektan je izbor za ljude kojiuivaju u ivotu i spremni su da odbace sve kompromise koji stoje na putu njihovog zadovoljstva.

Coca-Cola Light ima sjajan ukus bez eera i sadri samo 0,5 kcal uai od 250ml. Coca-Cola Light je izbor svih koji se ne odriuvrhunskog uitka. Ona se savreno uklapa u ivotni stil ljudi koji ive nasvoj nain i aktivno brinu o svom zdravlju i izgledu. 11. Coca-Cola marketing Coca-Cola prilikom oglaavanja ima ciljno trite, koriste ga kaosvoj glavni izvor za poveanje svesti potroaa. Njen marketing takoeobuhvata i razne analize situacije, marketing strategije, marketing mix, praenje i kontroling. Njeni glavni ciljevi su da zadovolje potrebe potroaa, da obezbede profit

svojim akcionarima i da poveaju trinouee. Njena prednost je u tome to posluje ve vie od jednog veka, uvie od 200 drava irom sveta. Uee u Cola segmentu joj je oko 85%.Meutim, da li ima jo potencijala za nove inovacije, jer trenutno natritu postoje i drugi globalni konkurenti, kao to je Pepsi Co, koja moeda razvije marketinke strategije kako da eliminie Coca-Colu, kojatrenutno belei pad u poslovanju.

BREND
Kada neko uje rije brend obino pomisli na ime neke kompanije, logo ili zatitni znak iste te na proizvod koji ta kompanija proizvodi. Poetna misao vodi prema identifikaciji omiljenih brendova individue. Iza omiljenih bendova su skrivene rezliite emocije ljudi a ne samo proizvodi i kompanije. Proizvodi ne ispunjavaju samo svoju funkcionalnu vrijednost nego mnogo govore o kompanijama koje ih stvaraju, ljudima koji ih koriste te njihovoim kulturnim karakteristikama, nainu ivota vjerovanjima i vrijednostima. Svijet je nezamisliv bez brendova i niko nije imun na njih. Npr. Potroaa X budi budilnik X, tuira se gelom X, koristi ampon X, brie se pekirom X, oblai hlae X, majicu X, dorukuje hljeb X, pije mlijeko X itd. Iza svakog X krije se ono nevidljivo u boji i nedodirljivo po povrini, X koje lebdi u zraku, koje obeava,inspirie, nepoznata vrijednost u trinoj jednaini koja pomnoena istraivakim radom, tehnikim rjeenjima i primjenjenim dizajnom rezultira vrijednou V, koja predstavlja vjernost potroaa. Moemo rei da to je vea vrijednost vjeronosti vea je i vrijednost X, tj vrijednost pojedinanog brenda. Zadatak koji sebi postavlja svaki menader i svaka kompanija jeste kako otkriti nepoznatu X i maksimizirati vrijednost V. Oni koji uspjeno rjeavaju ovaj zadatak stiu daleko, dalje nego to je Rimska imperija ikada mogla stii. Oni ne osvajaju samo prostore i naraode, oni osvajaju ljudski um i srce. Mnogi potroai ostaju zateeni kada shvate prostu istinu da je ono sto su oni traili ustvari pronalo njih. A.G. Lafley (Procter & Gamble Ceo) misli da postoje dva kljuna momenta istine" kada su u pitanju brendovi. Prvi momenat je kada kupac svojim pogledom na polici ispituje brendove i odluuje se za jedan. Drugi momenat istine deava se kod kue kada se izmeu kupca i brenda ili stvara poseban odnos ili ne. Presudnu ulogu u uspijehu kompanija predstavlja sposobnost da ostvare ove momentne istine. Ako posmatramo naprimjer ekonomsku situaciju u kojoj se nalazi BiH, moemo primijetiti koliko je znaajno stvoriti uspijean brend. Iako BiH ima dobar kvalitet prehrambenih proizvoda i veliki potencijal za daljnji razvoj, ima

veliki deficit izvoza u odnosu na uvoz. Ono MALO to izvozi ili predstavlja namirnice u sirovom obliku (voe, povre, meso... ) ili poluproizvode (organik, sirovine...). ekonomisti objanjavaju da do ovog izuzetno loeg trenda dolazi zbog nedostatka tranje za proizvodima i nekurentnosti zbog visokih cijena. Istina je u stvari da je u pitanju trina orjentacija BiH kompanija na proizvod a ne na potroae i ne postojanje velikih brendova koji treba da svjedoe o visokom kvalitetu i ukusu, brendova koji treba da rue granice i zbog kojih e potroai biti spremni da plate viu cijenu. Iz ovog primjera vidi se koliko je vano uloiti u izgradnju uspijenog brenda. Uspijean brend je onaj koji kupci vrednuju kao superiorniji u odnosu na druge prisutne na tritu. Uspijean brend je onaj koga kupci ele, trae i kupuju sa povjerenjem. On ostvaruje visoke efekte kroz veliinu obima prometa. Uspjeh brenda prvenstveno ovisi od toga ta o njemu misle potencijalni potroai i kupci a ne od toga ta o njemu misli marketinki tim. Nije dovoljno samo imati najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cijenu, vrhunsku promociju ili najbolju distribucionumreu, najbitnije je koliko i ta o proizvodu zna i misli prosjeni potroa na ulici. Marketinka strategija treba da se bazira na na tome koju poziciju na tritu ima proizvod u oima potroake ciljne grupe u odnosu na direktnu konkurenciju na tritu. Korporacije irom svijeta polako prihvataju injenicu da njihove anse na tritu ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to prije svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje karakterie prije odnos partnerstva nego klasini zakon ponude i potranje. Danas ako elimo da se bavimo marketingom, vie emo baratati psiholokim terminima nego statistikim formulama i grafikonima. Najee koriene rijei u savrijemenoj marketinkoj literaturi su pozitivna reakcija", emocija", osjeanje", prije nego proizvod", cijena", kvalitet" i slino. Izgradnja brenda se danas smatra najznaajnijom funkcijom marketinga, a mnogi vodei svjetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Stalno opadanje klasinog vida prodaje ubrzava ovaj trend, odnosno nain kojim se vri razmjena dobara i novca na tritu. U dananje vrijeme se na tritu veinaproizvoda ne prodaje nego kupuje. Prodavnice, robne kue, supermarketi nemaju prodava koji e prii i prodavati proizvode potroau. Potroa je sam i direktno suoen sa proizvodima. Odluujua uloga brenda na tritu je da on ini da se odluka o kupovini donese mnogo prije nego to je do samog ina razmjene dobara i novca dolo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se predhodnim pozicioniranjem proizvoda i njegovog imena (brenda), u svijesti potroaa. Tako je rezultat

kupovine ve unaprijed predodreen. Brend praktino pret-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Pria o brendu nebi mogla da se zapone bez prethodnog razumijevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom razmiljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji lanaka pod nazivom Era Pozicioniranja" u magazinu Adversting Age" 1973. Godine. Pisci lanka Al Ries i Jack Trout su neposredno poslije toga objavili i knjigu pod nazivom Positioning - Battle for your mind" (pozicioniranje - borba za va um). Na naslovnoj strani te knjige takoe pie: Kako da vas uju i primjete na prezasienom modernom tritu. Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promjene dotadanjeg naina razmiljanja u marketingu, je promjena koja se desila u komuniciranju u savrijemenom drutvu. Naime, savrijemeni ovjek postao je prekomuniciran, sa nevjerovatnim razvojem komunikacionih medija, savrijemeni ovjek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih funkcija, koliina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izloen svaki prosjeni uesnik ivotne trke u savrijemenom drutvu, dokaz je da smo postali prekomunicirano drutvo.45 Prezentiranje novog brenda na tritu je postao pravi problem. Ako zamislimo trite kao simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata i svaki instrument predstavlja brend, postavljanje novog instrumenta i zvuka koji nee promijeniti harmoniju postojee melodije je izuzetno teak zadatak. Dodatni zahtjev je da taj novi instrument i zvuk bude uoljiv u odnosu na ostale, da bude zapamen i jo da izazove pozitivnu reakciju kod sluaoca.

1. OSNOVNI BREND POJMOVI

1.1. Istorija Mnogi autori se ne slau po pitanju samog poetka nastanka brenda. Neki misle da brend datira iz perioda praistorije i crtea u peinama, dok drugi misle da brend datira iz perioda Egipta i hijeroglifa koji se nalaze na zidovima grobnica iz 2000.godine prije nove ere koji pokazuju kako Egipani igou stoku i na taj nain obiljeavaju kome stoka pripada. Postoje miljenja da je istorija brenda otpoela kada je proizvoa iz Sirije jo 200 godina p.n.e stavio svoj znak na proizvedene sandale, da bi se razlikovao od ostalih proizvoaa i time rekao Ovo je moje... " Zaposleni u Marstar-u smatraju da je istorija brenda zapoela prije mnogo vijekova kada su vlasnici radnja crtali jednostavne slike kojima su nepismenom

stanovnitvu objanjavali usluge koje su pruali. U Americi se vrelim gvoem i razliitim igovima oznaavalo kome je stoka pripadala u sluaju da zaluta ili bude ukradena. Taj obiaj je preuzet iz Meksika jo u 16.vijeku. kadaje veliki raner Kortez prvi obiljeavao svoju stoku sa tri krsta i ovaj znak na koi ivotinje predstavlja prvi brend ikada koriten u Zapadnoj hemisferi. Sama rije brand" potie iz rijenika drevnih plemena sa sjevera i znai igosati". Zbog toga i postoji navedeno miljenje da istorija poinje u Egiptu. S vrijemenom su neki raneri imali bolji uzgoj stoke i vie su vodili rauna o njoj od drugih, hranei je kvalitetnijom hranom. To je dovelo do postojanja razliitih kvaliteta stoke. Na taj nain je uinjen istorijski korak od Ovo je moje... " do Ovo je bolje... " u istorijskoj brend tranziciji. Ovaj koncept je kasnije prihvaen i u svijetu marketinga gdje su brendu dodjeljivane razliite kvalitativne osobine kako bi se lake dolo do kupaca. Reklamne kampanje na kraju 19.v. i poetkom 20.v. su koristile niz strogih, pseudo naunih formula: konkurencija se nikada nie pominjala, za reklame su se koristile samo deklaracije proizvoda i naslovi su morali biti ispisani velikim slovima sa mnog bijelog prostora prema rijeima jednog pisca reklama, koji e radio u to vrijeme preokreta reklama mora biti dovoljno velika da ostavi utisak, ali ne smije biti vea od artikla koji reklamira'". Kasnih 20-ih godina XX vijeka P&G razvio je sistem za upravljanje brendom koji je omoguavao realizaciju specijalizovanih marketing strategija za svaki brend. To je vodilo reklamiranju proizvoda za vrijeme dnevnih radio serija. Do kraja 40-ih godina se razvila svijest da brned nije samo maskota ili slika odtampana na etiketi proizvoda; kompanija u cjelini bi mogla dobiti prepoznatljiv imid ili korporativnu svijest". Dok se ova ideja razvijala, propagandisti su prestali vidjeti sebe kao prezentatore, nego su sada sebe nalazili u ulozi kralja-filozofa komercijalne kulture", po rijeima kritiara propagande Rendala Rotenberga. Potraga za pravim znaenjem brenda posebno je odvraala agencije od individualnih proizvoda i njihvih atributa i okretala ih ka psiholoko/antropolokom istraivanju toga, ta tano brendovi predstavljaju u kulturi i ljudskim ivotima. 60-ih godina guru advertajzinga David Oglvy postavio nove standarde za televizijske reklame. Pravilo Hrana u pokretu" znailo je da tokom snimanja TV reklame o hrani kamera ne smije biti statina nego mora stalno biti u pokretu. Zatim Poni s vatrom" znailo je dareklama mora poeti na uzbudljiv nain. Ogilvy je traio od zaposlenih da naglaavaju u reklamama fraze i poruke i ispisuju ih na ekran. 80-ih, poneseni napretkom nakon dekada recesije, mnogi od najjaih proizvoaa su poeli posrtati. Korporacije su bile nadute", prevelike"; posjedovale su previe toga, imale prevelik broj zaposlenih te bile

preoptereene sa previe strana. Sam proces proizvodnje, voenje fabrike, odgovornost za hiljade radnika punog radnog vrijemena i stalno zaposlenih poeo je manje da izgleda kao najkrai put do uspjeha a vie kao neto nepouzdano. Otprilike u isto vrijeme pojavila se nova vrsta korporacija kao rival sve amerikim proizvoaima, traei svoje mjesto u marketingu; to su bile Nike i Microsoft, a kasnije Tommy Hifingers i Intel. Ovi pioniri su zastupali miljenje da je proizvodnja robe samo sporedan dio njihovih operacija. Njihov pravi posao je ne proizvodnja nego marketing. Ova formula se pokazala kao nevjerovatno profitabilna, a njen uspijeh je doveo do toga da se kompanije takmie koja e prva stii u bezteinsko stanje: ko god najmanje posjeduje, ima najmanje zaposlenih na platnom spisku i proizvodi najsnanije imide u suprotnosti sa proizvodima-pobjeuje. Odluujui momenat se dogodio 1988.god. kada je Philip Morris kupio Kraft za 12,6 biliona dolara, est puta veu vrijednost nego to je kompanija vrijedila na papiru. Razlika u cijeni je pokrila troak za kupovinu samog imena Kraft". Wall Street je bio svjestan da marketing i zatitno ime kompanijama daju vrijednost koja je uveliko iznad vrijednosti njihovih imovina i godinjih prihoda. Kupovinom Krafta, ogromna dolarska vrijednost je data neemu to je do juer bilo apstraktno i nemjerljivo- zatitno ime. To je bila spektakularna novina u svijetu propagande, koji je sada mogao tvrditi da je reklamna kampanja mnogo vie od obine prodajne strategije: to je investicija u vrst i snaan koncept. U zadnjih 10-20 godina brend se ne koristi samo da pripisuje odreene osobine kvaliteta proizvodima nego predstavlja oruje kojim se bude emocije kod kupaca. To je posljednja faza istorijske tranzicije benda, korak u kojem umjesto prodavca koji govori Ovo je bolje...", kupac sam govori Ovo sam ja.. " 1.2. Definisanje brenda Brend se definie na razliite naine. Ako koristimo literaturu ili internet moemo pronai veliki broj definicija ali najee citirana definicija pripada Dejvidu A. Aakeru (1991) koju je prihvatila amerika marketing asocijacija. Brend je ime, pojam, dizajn, simbol ili neka druga karakteristika koja identifikuje dobro ili uslugu jednog prodavca i razlikuje da od drugih prodavaca. Ovu definiciju moemo nai dopunjenu": Brend predstavlja ime, pojam, znak, simbol, asocijaciju, trgovaku marku ili dzajn i slui za identifikaciju i diferenciranje proizvoda ili usluga proizvoaa ili grupe proizvoaa od konkurentskih. Brend posjeduje funkcionalne i

emocionalne elemente koji stvaraju odnos izmeu potroaa i proizvoda ili usluge. Zbog ega je definicija brenda proirena drugom reenicom u kojoj senaglaava odnos potroaa i proizvoda ili usluge najbolji odgovor na to daju Schultz i Barnes (1999.). Po njima brend na tritu dvadeset prvog vijeka predstavlja vie od imena, pojma, znaka, simbola ili bilo koje druge karakteristike. Ako na primer zamislimo mladu osobu koja nosi Nike patike, brend predstavlja odnos koji se stvara izmenu te osobe i kompanije Nike. Po njima brend predstavlja odnos izmeu kupca i brenda. Leslie de Chernatony i Malcolm McDonald u centar panje definisanja brenda stavljaju dodatnu vrijednost koja najvie odgovara potrebama potroaa. Uspean brand je proizvod, usluga, osoba ili mjesto, koje moemo da identifikujemo i koji su uveani" na takav nain da kupac ili korisnik dobijaju relevantne, jedinstvene dodatne vrijednosti koje najvie zadovoljavaju njihove potrebe. Stavie, njegov uspijeh rezultira mogunou da ove dodatne vrijednosti ouvaju u odnosu na konkurenciju. David F. Alessandro (John Hanckok CEO) u prvi plan definisanja brenda stavlja sve asocijacije koje potroai imaju o odreenoj kompaniji. Brend predstavlja sve ono na ta pomisli potroa kada uje ime neke kompanije. Sve predstavlja nain rada,kontrolu kvaliteta, odnos prema okruenju, usluge potroaima i svaku vijest koja se prenosi internetom. Chartered Institute of marketing brend definie na sljedei nain: Brend je skup fizikih atributa proizvoda ili usluge zajedno sa vjerovanjima i oekivanjima koji ga okruuju-on je jedinstvena kombinacija kojom ime ili logo proizvoda ili usluge utiu na svijest potroaa. Na osnovu prethodnih definicija brenda moemo utvrditi njihove zajednike elemente: _ Brend predstavlja skup elemenata koji ljude asociraju na isti _ Brend identifikuje i diferencira razliite subjekte _ Brend stvara jedinstven i sloen odnos sa potroaima. Na osnovu navedenog moemo brend definisati na sledei nain: Brend predstavlja: Skup elemenata ( ime, logo, znak, simbol, crte, dizajn... ), koji identifikuju i diferenciraju: organizacije, proizvode, usluge, osobe, mjesta i ideje, i stvaraju razliite emotivne, kulturne,i racionalne ssocijacije, verovanja i oekivanja potroaa. 1.3. Brend kategorizacija

Kategorizacija predstavlja ureivanje po vrstama, klasama, rodovima. Njen znaaj kada je brend u pitanju je u tome to moe posluiti za razliite strategijske poslovne odluke-za ekstenziju (proirenje) brenda, za procjenu potencijala uvoenja na novo trite, za povlaenje brenda, za nain komunikacije brenda sa potroaima, za nove investicije u brend, za stvaranje razliite poslovne saradnje... Postoji mnogo naina da kategorizujemo brendove zavisno od take gledita sa koje ih posmatramo. Predstavljena kategorizacija ima za svoj cilj analizu subjekata na koje se brend odnosi, geografske diverzifikovanosti brenda, da li brend moe da postane dugoroan, koju ulogu ima u advertajzingu, kolika je njegova vrijednost, kakav njegov odnos moe biti u odnosu na ostale brendove i kojoj kategoriji pripada u odnosu na lojalnost potroaa i trinog udjela.

2. BRENDING
Po David Jobber-u (2001, p229) brending predstavlja proces kojim kompanije diferenciraju svoju ponudu od konkurencije. Na tritu na kome se moe kupiti veliki broj slinih proizvoda najvanije je biti drugaiji. Mora se stvoriti ono neto to Vas izdvaja od konkurencije, ono neto zbog ega e Vama potroai pokloniti svoje povjerenje. Da bi ste u tome uspjeli morate dobro poznavati svoje potroae. Brending je proces u kome uestvuju razliiti strunjaci. U istraivanjima koja se sprovode da bi se dobili polazni rezultati za brending uestvuje tim marketing menadera, psihologa i dizajnera. Marketing menaderi na osnovu identifikovanih potreba istrauju kakav proizvod ili uslugu potroai oekuju, mogui ukupni udio na tritu, cijenu. Psiholozi putem anketa ili razgovorom sa fokus grupama zakljuuju ta potroai misle o konkurenciji, zbog ega preferiraju odrenen brend, ta ih asocira na odrenen brend i koji dizajn oblika ili boja smatraju pravim. Na kraju grafiki dizajneri stvaraju vizuelne elemente brenda. Ova vizuelna idejna rjeenja predstavljaju se potroaima od kojih se trai da izaberu koje im se reenje najvie svia i da to detaljnije opiu razloge za svoju odluku. Brend se raa go, kao dijete. Posle roenja dajemo mu ime, oblaimo ga, postavljamo ga u odreeno okruenje i usmjeravamo pomou savjeta uei ga drutvenim i kulturnim normama i trudei se da to prije postane ovek sa svojim stavovima i linou i da nae svoje mesto u njemu. Koliko ljudi postane poznato da svi znaju za njih? Malo, ali svaki ovek kao i brend odrenuje svoj sopstveni put i stvara svoj sopstveni svijet-svoju porodicu, svoje prijatelje, svoje kolege, svoje poznanike. Svi oni koji ga poznaju imaju razliita miljenja o njemu koja ne moraju biti

poistovjeena sa onim to bi pojedinac elio da misle o njemu. Zbog toga je u prirodi ovjeka da radi na sebi na takav nain kako bi u svom svijetu u oima drugih bio ono to eli. Na internet stranici brandchanell.com koju aurira agencija Interbrand moemo pronai sledeu definiciju brendinga: Brending predstavlja izbor i spajanje vidljivih i nevidljivih atributa kojim se diferencira proizvod, usluga ili korporacija na atraktivan, razumljiv i saet nain." Uzimajui u obzir ovu definiciju, kao i uvodnu (Davida Jobbera) moemo brending definisati na sljedei nain: Brending predstavlja kreiranje i mijenjanje Vidljivih (osnovnih) brend elemenata (imena, logoa i dizajna) i Nevidljivih (antropomorfnih) brend elemenata (linosti, glasa i poruke) Kojima se kompanije, proizvodi i usluge u svesti potroaa diferenciraju od konkurentskih. U ovoj definiciji osnovni brend elementi predstavljaju vidljive elemente. Po mnogim strunjacima ime predstavlja najznaajniji element brenda. Ime brenda se moe izgovoriti i najee se sastoji iz rijei, slova i brojeva. Logo predstavlja odreeni oblik slova i znak, odnosno simbol koji oznaava brend-npr. Mercedesova trokraka zvezda. Pod dizajnom najee podrazumijevamo izbor boja, vinjeta i crtea. Dizajn kad je u pitanju proizvod podrazumijeva tehnike karakteristike, kvalitet, oblik pakovanja i odreenu arhitekturu-odnos u kom se nalaze brendovi jednog proizvoaa. Antropomorfni elementi brenda su nevidljivi elementi. Antropomorfni su jer brendu daju ljudske osobine. Stvaranje linosti brenda neraskidivo je sa brend identitetom i brend imidom. Brend identitet je sve ono to kompanije ele da stvore na tritu u svesti svojih potroaa za odreen brend. Brend imid nasuprot tome predstavlja sliku koju o brendu imaju potroai. To znai da brend imid predstavlja sadanje shvatanje potroaa o brendu, a brend identitet strategijski brend cilj koji kompanija treba da realizuje. Brend glas podrazumeva nain na koji se brend obraa potroaima-agresivno, leerno, provokativno i sl. kao i zvuke, tonove, muziku, ljudske glasove koji se kreiraju u procesu komunikacije najee u reklamama. Brend poruka predstavlja sve ono to brend na razliite naine saoptava potroaima o sebi pokuavajui da stvori odreen odnos sa njima. Brend poruka (slogan ili memo) takoe je kratka reenica kojom se brend direktno obraa potroaima u procesu komunikacije. Jednom stvoren brend ne ostaje zauvijek isti. Koristei ponovo analogiju sa ovjekom moemo rei da on prolazi kroz razne faze svog imida i traganja za identitetom kao i onoga to eli da kae ljudima. Takoe su mogue promjene

logoa i dizajna. Ovo predstavlja proces repozicioniranja brenda sa ciljem da se ostvari eljena pozicija na tritu. Pepsi se za svoj stoti roendan probudio obuen u novo odijelo", redizajniran je. Ponekad kompanije odlue da je neophodno izmijeniti sve brend elemente ukljuujui i ime. Ovaj strategijski potez naziva se rebrending.

3. SISTEM UPRAVLJANJA BRENDOM

3.1. Brend i okruenje Okruenje brenda ine svi elementi (pojedinci, organizacije i institucije) i faktori (ekonomski,politiki, pravni, tehnoloki, sociokulturni, ekoloki i sl.) koji na njega imaju stvarni ili potencijalni uticaj. Okruenje moe da stvara mogunosti ili opasnosti za brendove. Ono oblikuje pravila kako se konkurie u pojedinim granama. Olakava ili oteava pribavljanje neophodnih izvora za obavljanje poslovnih aktivnosti. Isti trendovi sredine mogu imati razliite efekte na razliite grane. Razvoj okruenja moe bitno da mijenja uslove konkurencije u jednoj grani. Analiza okruenja za brend je od velike vanosti. Prvi korak je razumijevanje sadanjih i potencijalnih promjena u okruenju. Akcenat se stavlja na informacije koje e biti znaajne za donoenje strategijskih brend odluka. Potrebno je u odnosu poziciju brenda na tritu izabrati indikatore koje treba pratiti. Na osnovu toga se biraju trendovi (sistematske varijacije indikatora u vrijemenu) koji e se posebno izuavati. U fokusu je uoavanje glavnih pokretaa promjena u sredini. Najznaajniji trendovi koji utiu na brendove su Globalizacija poslovanja Internet revolucija Kineska privreda Stopa nataliteta Globalizacija Globalizacija predstavlja poveanje meunarodne trgovine i prihvatanje razliitih drutvenih i kulturnih vrijednosti. Pomae otklanjanje barijera za proizvode i usluge, investiranje bez ogranienja, standardizaciju i jaanje internacionalne saradnje. Globalizacija manifestuje uverenje da je svijet mali i da potroai postaju sve vie slini to dozvoljava kompanijama da koriste iste reklame i marketing strategije na svim kontinentima. Globalizacija predstavlja izazov za svaki brend. Vizija upravljanja brendom je uiniti ga prepoznatljivim,

poznatim i omiljenim za potroae u bilo kojoj zemlji. Za brend globalizacija predstavlja veliku mogunost u okruenju ali i opasnost. Internet revolucija Brend je sada na liniji (on line) dvadeset etiri sata dnevno za sve potroae koji koriste internet.On nudi ansu svakom novom brendu da postane globalni bez obzira na to da je evropski, afriki ili azijski. Internet ne poznaje granice. Potroai su od brenda udaljeni jedan klik miem. Znaaj postojanja brenda na internetu nije samo u postavljanju internet stranice, razliitih reklama i mogunosti prodaje. Kljuni znaaj brenda na internetu je u komunikaciji sa potroaima jedan na jedan. Ovakvom komunikacijom ostvaruje se zadovoljenje individualnih potreba potroaa i dugoroan odnos poverenja. Na ovaj nain Internet preuzima glavnu ulogu u globalnom pozicioniranju brenda. Na internetu se mogu pojaviti informacije o brendu koje mogu izazvati loe reakcije potroaa pa je potrebno stvoriti sistem kontrole kojim se skenira veina informacija znaajnih za odreeni brend. Kineska priveda Brend i njegova izgradnja esto nisu u vezi sa proizvodnjom. Primjer za ovo moe biti kompanija Nike koja se ne bavi proizvodnjom patika. Nike istrazuje potrebe potroaa, kreira nove modele patika a proizvodnju preputa drugima. U elji da maksimalno smanje cijenu kotanja svojih proizvoda mnoge kompanije su prestale da se bave proizvodnjom. Proizvodnja je premetena u zemlje u kojima je mogue stabilno snabdijevanje resursima za proizvodnju i cijena svih resursa je minimalna. Ovo je trend koji je tijesno povezan sa usponom kineske privrede. Kineske kompanije postale su globalni lideri u proizvodnji za poznate brendove, a Kina je postala sinonim za optimalnu alokaciju resursa poslovanja. Kina odavno ne proizvodi samo tekstil i odjeu. Velike kompanije koje se bave proizvodnjom visoko tehnolokih proizvoda (primjeri su kompijuterski proizvodi, hi fi proizvodi i mobilni telefoni) takoe su premjestili svoju proizvodnju u Kinu. Stopa nataliteta Ako se posmatra stopa nataliteta u razvijenim zemljama svijeta, zatim u evropskim zemljama, Japanu i dalje moze se konstatovati da je mala da ima trend opadanja. To je problem koji okupira panju svih svjetskih ekonomista jer e izazvati brojne socijalne probleme. Starenje populacije ostvarie svoj uticaj na brendove promjenom potreba, navika i preferencija potroaa. Stalno praenje stopa nataliteta i ponaanja potroaa na lokalnom i globalnom nivou pruie informacije za strategijsko upravljanje brend promjenama.

4. UPRAVLJANJE BRENDOM
Upravljanje brendom je proces analize postojeeg stanja, planiranja, relizacije i kontrole brend aktivnosti sa ciljem dostizanja i ouvanja eljene pozicije u oima potroaa. Upravljanje brendom je i nauna disciplina koja se bavi istraivanjem problema upravljanja poslovima i aktivnostima vezanim za odnos potroaa prema brendu. Pod pojmom brend menadment podrazumeva se i ovjek ili grupa ljudi koji su u preduzeu zadueni za ostvarivanje ciljeva. 4.1. Analiza postojeeg stanja Analiza postojeeg stanja predstavlja poetnu fazu upravljanja brendom. Slui za prikupljanje potrebnih informacija o postojeem miljenju potroaa o brendu i kao osnova za aktivnosti koje treba preduzeti u budunosti. U ovoj fazi brend menaderi su fokusirani na proces istraivanja u kome koriste sljedee tehnike ispitivanja: 1. Lini intervju (lino ispitivanje ili lina anketa) 2. Ispitivanje potom (potanska anketa) 3. Telefonski intervju 4.2. Planiranje Faza planiranja je povezana sa realizacijom marketing plana. U ovoj fazi treba na osnovu prethodno sakupljenih podataka razmotriti alternative i odluiti koje aktivnosti treba preduzeti u narednom periodu da bi se postigli eljeni rezultati. Sve brend aktivnosti treba koordinisati sa marketing aktivnostima. Planiranje se vri u skladu sa odobrenim budetom i najee po jednogodinjem planu. Potrebno je obezbediti podrku informacionog sistema, kako bi se olakala predviena kontrola rezultata. 4.3. Realizacija U ovoj fazi je dominantan proces komunikacije. Na osnovu izbora ciljne grupe

kojoj je brend namenjen, analize trita u kojoj se saznaju stavovi potroaa o brendu i nakon paljivog planiranja svih aktivnosti pristupa se realizaciji. U toku realizacije najvaniji je proces koordinisanja svih aktivnosti u kojima brend komunicira sa potroaima. Uspjena komunikacija brenda sa potroaima je preduslov za sticanje konkurentske pozicije na tritu. 4.4. Kontrola Kontrola postignutih rezultata u procesu komunikacije vri se na osnovu vrijednosti brenda (brand equity). Vrijednost brenda predstavlja sumu brend poruka, kontakata i asocijacija koji se stvaraju u mislima potroaa. Ona se definie kao diferentni efekat koji saznanje o brendu ima na odgovor potroaa. Reakcija se pojavljuje kada je potroa upoznat sa brendom i ima jake i jedinstvene brend asocijacije.

5. NAJSKUPLJI SVJETSKI BRENDOVI

Prva tri mjesta na ljestvici najskupljih brendova na svijetu dre, kao i prole godine, amerike kompanije Coca-Cola, IBM i Microsoft, pokazalo je istraivanje agencije Interbrand. Tehnoloke firme ine polovinu najvrijednijih svjetskih robnih marki. Listom sto naj brendova dominiraju kompanije iz SAD-a, kojih ima ukupno 49. Europskih je 40 i to iz Njemake, Francuske, vicarske, Italije, Britanije, vedske, Nizozemske, Finske i panjolske. Preostalih 11 mjesta popunjavaju kompanije iz Japana, Koreje, Kanade i jedna iz Meksika. Coca-Cola se na prvom mjestu nalazi jo od 2000. godine, kada se lista poela objavljivati. Vrijednost njene robne marke procjenjuje se na 70,45 milijardi dolara i ove godine je za dva posto vea nego prole. S druge strane, s liste sto najvrijednijih brendova ispao je British Petroleum koji se suoio sa ogromnim trokovima, usljed istjecanja nafte s razorene platforme u Meksikom zaljevu u SAD-u. Problemi najveeg svijetskog proizvoaa automobila, japanske Toyote sa sigurnou automobila, istisnuli su ovu marku iz "top 10. Tako sada deset navrednijih svjetskih brendova ini devet amerikih kompanija i samo jedna koja nije s njenog teritorija - finska Nokia, na sedmom mjestu, vrijedna 29,5 milijardi dolara, 15 posto manje nego lani. Mjesta od drugog do etvrtog zauzimaju tehnoloke kompanije - IBM, vrijedna 64,73 milijarde dolara, sedam posto vie nego lani, Microsoft, 60,9 milijardi dolara i sa istim rastom vrijednosti i Google, vrijedan 43,56 milijardi dolara, to

je ak 36 posto vie u odnosu na prethodnu godinu. Tako snaan rast vrijednosti, ostvario je jo samo Apple, koji se nalazi na 17. poziciji.

6. STUDIJA SLUAJA COCA-COLA

6.1. Kompanija Coca-Cola Kompanija Coca-Cola poela je sa izgradnjom globalne mree dvadesetih godina prologa vijeka. Sada posluje u preko 200 zemalja i proizvodi gotovo 400 brendova. Coca-Cola sistem uspeno je primjenio jednostavnu formulu u svijetskim razmjerama: ponuditi trenutak osveenja za malo novca, milijardu puta na dan. Kompanija Coca-Cola, sa svojom mreom punionica predstavlja najrazraeniji i najrasprostranjeniji sistem proizvodnje i distribucije na svijetu. to je jo znaajnije, taj sistem posveen je ljudima koji rade dugo i naporno kako bi prodavali Coca-Colu, Sprite, Fantu i druge proizvode kompanije. Ovaj jedinstveni globalni sistem uinio je Coca-Cola kompaniju vrhunskom svijetskom kompanijom za proizvodnju osveavajuih pia. Od Bostona do Pekinga, od Montreala do Moskve, vie nego ijedan drugi proizvod, Coca-Cola donosi uitak ednim potroaima irom zemaljske kugle. Sada ve vie od 115 godina, Coca-Cola svakodnevno stvara taj poseban trenutak zadovoljstva za stotine miliona ljudi. 6.2. Istorija Coca-Cole Proizvod koji je svijetu podario najpoznatiji ukus na svijetu nastao je u Atlanti 8. maja 1886. godine. Doktor Don Stit Pemberton, lokalni apotekar, proizveo je Coca-Cola sirup i odnio jedan bokal ovog novog proizvoda u Dejkobs apoteku, niz ulicu, gde je ista testirana, proglaena za "izvrsnu" i putena u prodaju kao gazirano pie na toenje po cijeni od pet centi za au. Novi sirup mijeao se sa gaziranom vodom kako bi se napravio napitak istovrijemeno "ukusan i osveavajui", atributi koji ga prate i dan-danas, na svakom mestu gde se konzumira Coca-Cola. pet centi za au. Smatrajui da e "dva C dobro izgledati u reklami," partner i raunovoa dr Pembertona, Frenk M. Robinson, predloio je ime i izradio skicu sada slavnog zatitnog znaka "Coca-Cola" svojim jedinstvenim pismom. Prvi Coca-Cola oglas uskoro se pojavio u dnevnom listu The Atlanta Journal (Dnevnik Atlante), pozivajui edne graane da probaju "novo i popularno gazirano pie

na toenje." Runo naslikani znak "Coca-Cola"na votanom platnu osvanuo je na tendama prodavnica uz predlog "Probajte", kako bi prolaznici znali da se radi o novom osveavajuem gaziranom piu na toenje. Tokom prve godine, prodaja je dostigla skroman prosjek od devet pia dnevno. Dr Pemberton nikada nije shvatio stvarni potencijal pia koje je stvorio. On je postepeno prodavao dijelove svog biznisa razliitim partnerima, a malo prije nego to je umro 1888.godine prodao je svoj preostali udio u Coca-Cola kompaniji Ejzi G. Kendleru. G-din Kendler, stanovnik Atlante sa izraenim smislom za biznis, otkupio je sva ostala prava i preuzeo potpunu kontrolu. 6.3. Kendlerova era Prvog maja 1889. godine Ejza Kendler tampao je oglas preko cijele strane lista The Atlanta Journal, objavljujui da je njegovo preduzee za veleprodaju i maloprodaju lijekova sada "iskljuivi vlasnik Coca-Cola napitka" Iskljuivo vlasnitvo, koje g-din Kendler zapravo nije u potpunosti stekao sve do 1891. godine, kotalo je ukupno 2.300 amerikih dolara. Do 1892. sa svojim darom za trgovinu g-din Kendler uspio je da skoro desetostruko uvea prodaju Coca-Cola sirupa. Ubrzo je zatvorio svoje preduzee za farmaceutske proizvode i usredsredio svu panju na ovo bezalkoholno pie. Zajedno sa bratom, Donom S. Kendlerom, nekadanjim partnerom Dona Pembertona, Frenkom Robinsonom i jo dvojicom saradnika, Kendler je oformio dordijsku korporaciju pod imenom Kompanija CocaCola. Poetni kapital iznosio je 100.000$. Zatitni znak "Coca-Cola," korien na tritu od 1886. godine, registrovan je u Kancelariji za patente Sjedinjenih Drava 31. januara 1893. (registracija je periodino obnavljana). Te iste godine isplaena je prva dividenda: po ceni od 20 amerikih dolara po akciji, dostigla je 20 odsto od knjigovodstvene vrednosti dionice kapitala. Vjerujui u mo oglaavanja, Kendler je dalje razvijao marketinke poteze doktora Pembertona i poeo da dijeli hiljade kupona za besplatnu au CocaCole. Neprestano je promovisao proizvod, delei kao suvenir lepeze, kalendare, satove, pehare i nebrojene zabavne novotarije, sve to sa zatitnim znakom Coca-Cola. Posao se razvijao i 1894. prva fabrika za proizvodnju sirupa izvan Atlante otvorena je u Dalasu, Teksas. Naredne godine otvorene su i fabrike u ikagu, Ilinoju i Los Anelesu, Kalifornija. Godine 1895. tri godine nakon registracije Kompanije Coca-Cola, Kendler je u godinjem izvetaju svojim deoniarima objavio da se "Coca-Cola sada pije u svim dravama i na cijeloj teritoriji Sjedinjenih Amerikih Drava."

Kako je potranja za Coca-Cola napitkom rasla, kompanija je brzo prerasla svoje postojee kapacitete. Nova zgrada podignuta 1898. godine i bila je prva upravna zgrada namenjena iskljuivo proizvodnji sirupa i poslovnoj upravi. Gdin Kendler hvalio je novu trospratnicu kao objekat "koji podmiruje sve nae potrebe i u budunosti." Kapaciteti tog objekta prevazieni su za manje od desetak godina. 6.4. Zatita imena Proizvoai Coca-Cole su se poetkom 20.vijeka susretali sa odreenim izazovima. Vjerovatno najei i najozbiljniji izazov bio je kako zatititi proizvod i ambalau od kopiranja. Imitacija moda jeste naiskreniji oblik laskanja, ali u poslovnom svijetu ona moe unititi dobro ime. Prvo oglaavanje upozoravalo je na opasnosti koje vrebaju popularni proizvod. Slogani: "Zahtevajte original" i "Ne prihvatajte zamjenu", podsjeale su potroae da nikad ne prihvate nita manje nego iskljuivo pravu stvar. Vjeita borba protiv surogata bila je najvea pokretaka sila koja je dovela do stvaranja prepoznatljive zvonaste boce. Nekoliko tipova boca sa ravnim stranicama korieno je do 1915. godine, ali kako je konkurencija izmeu osveavajuih napitaka rasla, tako je rastao i broj imitacija. Coca-Cola je zasluila posebno pakovanje i 1916. godine proizvoai su odobrili jedinstveni dizajn linije boce koji je izradila kompanija Root Glass iz Terre Haute, Indijana. Sada poznati oblik boce registrovan je kao zatitini znak od strane Kancelarije za patente SAD 1977. godine, ime je tada bila poastvovana samo aica proizvodnih pakovanja. Tako se boca pridruila zatienom znaku "CocaCola," koji je registrovan 1893. godine i "Coke" koji je registrovan 1945.godine. 6.5. Coca-Cola kao internacionalni proizvod Godine 1919., Kendler je prodao Kompaniju Coca-Cola bankaru iz Atlante po imenu Ernest Vudraf i grupi investitora za 25 miliona amerikih dolara. Preduzee je preregistrovano kao korporacija iz Delavera i 500.000 akcija obinog kapitala javno je prodato je za 40 amerikih dolara po akciji. etiri godine kasnije, Robert Vinip Vudraf, sin Ernesta Vudrafa, izabran je za predsjednika kompanije, ime je zapoeo vie od est decenija aktivnog voenja biznisa. Prije nego to je preuzeo firmu, energini tridesettrogodinji Dordijac se od prodavca kamiona uzdigao do poloaja potpredsjednika i

generalnog direktora kompanije White Motor. Novi predsjednik stavio je nevjerovatno snaan akcenat na kvalitet proizvoda. Vudraf, uz pomo izvrsno obuenog tima zaposlenih, kreirao je kampanju "Kvalitetno pie" sa ciljem da se pomogne toionicama u agresivnom marketingu i pravilnom sluenju Coca-Cola napitka. Uz pomo vodeih punionica, njegova uprava ustanovila je standarde kvaliteta i u svakoj fazi postupka punjenja. Vudraf je sagledao ogroman potencijal flairanja ovog proizvoda pa su reklamna i marketinka podrka bile znaajno pojaane. Do kraja 1928. godine, prodaja Coca-Cola boca prvi put je nadmaila prodaju toenog napitka. Pod viegodinjim vostvom Roberta Vudrafa, poslovanje Coca-Cola kompanije dostiglo je izvanredni komercijalni uspeh. Principi trgovine koji se danas smatraju uobiajenim predstavljali su pravu revoluciju kada ih je Vudraf uveo. Kompanija je poetkom dvadesetih godina, na primjer, bila pionir po inovativnom pakovanju od est boca, koje je olakavalo potroau da odnese proizvod do kue. Jednostavno kartonsko pakovanje, opisano kao "porodino pakovanje sa rukom koje poziva," postalo je jedan od najmonijih alata marketinga u ovoj industriji. Godine 1929., kartonskom pakovanju pridruio se jo jedan revolucionarni izum, s gornje strane otvoreni metalni friider, posuda za hlaenje koja je omoguavala da se Coca-Cola slui ledeno hladna na maloprodajnim punktovima. Friider je kasnije unapreen pomou mehanikog hlaenja i kontrole ubacivanjem novia. Fabrike, kancelarije i druge institucije tako su postale punktovi za instant osveenje. Slino kao i zatieni oblik boce, prepoznatljiva izduena zvonasta aa proirena na vrhu, prihvaena kao standard 1929. pomogla je u Coca-Cola oglaavanju. Ove ae, koje se jo uvek koriste tamo gde se toi gazirano pie, vidljivi su dokaz vjene popularnosti. Tokom 1933. godine i Svijetskiog sajma u ikagu uvedeni su automati za toenje u kojima se sirup mijeao sa gaziranom vodom tokom sipanja pia. Na punktovima gde je do tada toena, Coca-Cola se runo sipala. Posetioci sajma bili su oduevljeni videvi kako prodavci toe pie jednostavnim povlaenjem ruice. Do 1937. automat za toenje postao je nezamjenljivi dio lokala i slinih "post-miks" prodajnih punktova. I danas moderna tehnologija toenja nastavlja tradiciju serviranja proizvoda kompanije bre i bolje nego ikada ranije. Moda je najvei Vudrafov doprinos zapravo bila njegova vizija da je CocaCola internacionalni proizvod. Radei sa talentovanim saradnicima on je stvorio globalni zamah koji je odveo Coca-Colu u sve krajeve zemljine kugle. Tokom prve dvije decenije prolog veka, internacionalna ekspanzija kompanije Coca-Cola odvijala se prilino stihijski. Sve je poelo 1900. godine kada je arls Hauard Kendler, najstariji sin Ejze Kendlera, ponio sa sobom bokal

sirupa na odmor u Englesku. Kao posljedica, u Atlantu je ubrzo zatim pristigla narudbenica za skromnih pet galona sirupa. Iste godine, Coca-Cola je otputovala na Kubu i u Portoriko, a nedugo posle toga otpoela je meunarodna distribucija sirupa. U prvoj deceniji 20. veka, pogoni za flairanje izgraeni su na Kubi, u Panami, Kanadi, Portoriku, na Filipinima i u Guamu. 1920. godine, kompanija za flairanje poela je sa radom u Francuskoj kao prvi Coca-Cola distributer na evropskom kontinentu. Godine 1926. Vudraf je usmerio kompaniju na organizovanu internacionalnu ekspanziju otvaranjem Odeljenja za poslovanje sa inostranstvom koje je 1930. postalo zavisno preduzee pod imenom Coca-Cola Export Corporation (Izvozna korporacija Coca-Cola). Do tada, broj zemalja u kojima se pie flairalo bio je gotovo uetvorostruen i kompanija je stupila u partnerstvo sa Olimpijskim igrama prevazilazei tako kulturne granice. Coca-Cola i Olimpijada zapoele su saradnju u ljeto 1928. godine, kada je ameriki teretni brod uplovio u luku Amsterdam sa olimpijskim timom Sjedinjenih Amerikih Drava i 1000 gajbica Coca-Cola napitka. etrdeset hiljada posetilaca ispunilo je stadion kako bi posmatralo dva velika dogaaja: prvo paljenje olimpijske vatre i prvu prodaju Coca-Cola napitka na Olimpijadi. Odjeveni u bluze i kape sa znakom brenda, prodavci su vredno gasili e navijaa, dok su izvan stadiona tandovi za osveenje, kafei, restorani i male prodavnice prodavale Coca-Cola napitak u bocama i toili ga iz automata. Vudrafova vizija meunarodnog potencijala kompanije Coca-Cola jo uvek traje i stalno se unapreuje od strane Kompanije, njenih distributera i zavisnih preduzea, pretvarajui poslovanje kompanije u neprevazieni globalni sistem namenjen pruanju jednostavnog trenutka zadovoljstva. Na poetku Drugog svijetskog rata, Coca-Cola je prodavana u 44 zemlje, ukljuujui drave na razliitim stranama sukoba. Ali daleko od toga da je rat imao razoran efekat na poslovanje, zapravo je bio nova vrsta izazova i mogunosti za cjelokupni Coca-Cola sistem. Ulaskom Sjedinjenih Drava u rat 1941. godine Robert Vudraf je naredio "da svaki vojnik mora dobiti Coca-Cola bocu po cijeni od 5 centi, gde god da se nalazi i koliko god to kotalo kompaniju". U roku od est meseci, inenjer Kompanije odletio je za Alir i otvorio prvu fabriku koja je bila prethodnica 64 pogona za flairanje podignutih u inostranstvu za vrijeme Drugog svijetskog rata. Postrojenja su bila smjetena to je blie mogue borbenim zonama u Evropi i na Pacifiku. Potronja od preko 5 milijardi Coca-Cola boca od strane osoblja u vojnoj slubi zabiljeena je za vrijeme rata, ne raunajui dodatnu znaajnu potronju napitka preko automata i pokretnih jedinica za distribuciju na frontu. Prisustvo Coca-Cole bilo je vie od podizanja morala trupa na ratitu. U mnogim krajevima, lokalno stanovnitvo dobilo je ansu da prvi put proba

Coca-Colu " ukus koji mu je oigledno prijao. A kada je ponovo nastupio mir, Coca-Cola sistem bio je spreman za svijetsko irenje do nesluenih razmera. Od sredine etrdesetih do 1960. godine, broj zemalja koje flairaju ovo pie gotovo se udvostruio. Dok se svijet uzdizao iz perioda konflikta, Coca-Cola se uzdigla na nivo svijetskog simbola prijateljstva i osveenja. 6.6. U korak s vremenom Od kasnih etrdesetih pa do 1970. godine, Sjedinjene Amerike Drave, kao i druge zemlje, prolazile su kroz nezapamene i brze promjene. Kompanija Coca-Cola takoe je doivljavala dramatine promjene u oblasti marketinga i trgovine jo od vremena poetka flairanja s kraja 19. veka. Drugi svijetski rat stvorio je novu podjelu karte svijeta, a Kompanija se suoavala sa novim i sloenijim svijetskim tritem. 6.6.1. Pakovanje Do sredine pedesetih godina, Coca-Cola svijet ograniavao se na jedinstvenu zaobljenu boicu od 6% unci (200 ml) ili visoku zvonastu au. Ali, potroai su zahtijevali vei izbor i Kompanija je na taj zahtjev odgovorila inovativnim vidom pakovanja, novom tehnologijom i novim proizvodima. 1955. godine, Kompanja je uvela king-sajz i porodino pakovanje, odnosno boce od 10, 12, i 26 unci, to je odmah rezultiralo velikim uspjehom. Metalne limenke, koje su prvobitno proizvedene za oruane snage u prekomorskim zemljama, nale su se na rafovima prodavnica do 1960. godine. Zatim je, poslje viegodinjih ispitivanja plastine ambalae za bezalkoholna pia Kompanija 1977.godine uvela dvolitarsko PET (polietilen teraftalat) pakovanje. 6.6.2. Proizvodi Kompanija je takoe uvela nove vrste osveavajuih pia kako bi zadovoljila sve raznovrsniji raspon ukusa. Roena u Nemakoj, Fanta je dola u Ameriku 1960. godine. Danas je Fanta porodica osveavajuih pia razliitih ukusa i jedan od najprodavanijih brendova na svijetu. Sprite, pie sa ukusom limuna i limete, nastalo je 1961. godine, a 1963. Kompanija je na trite uvela TAB, svoj prvi niskokalorini osveavajui napitak. Promjene tokom ezdesetih godina donijele su i druge stvari osim novih tipova bezalkoholnih pia. 1960. godine korporacija Minute Maid pripojena je kompaniji Coca-Cola, donosei sa sobom smrznute koncentrate sokova

citrusnog voa kao i sokove u obliku rastvorljivog praha, sve to pod zatitnim znakom Minute Maid i Hi-C, a kao doprinos asortimanu Kompanije. 6.6.3. Reklama Tokom godina, dinglovi i slogani diktirali su ritam Coca-Cola oglaavanja. Jedan od svijetski najpoznatijih reklamnih slogana, "Pauza koja osvjeava," prvi put se pojavio u listu Saturday Evening Post 1929.godine. Pratili su ga slogani "Uradi neto to osvjeava" 1936. i "Znak svijetskog dobrog raspoloenja" 1944. Pedesete godine obiljeili su "Znak dobrog ukusa," "Osvjei se istinski" i "Bolje je kad se osvjei." Uslijedili su i mnogi drugi nezaboravni slogani , kao to je "Sve je bolje sa Coca-Colom " 1963. godine. Slogan "To je ono pravo", prvi put korien 1942., ponovo je upotrebljen 1969. i pratio nevjerovatno uspenu marketinku kampanju tih godina. Izvrsne ilustracije vrhunskih umjetnika, ukljuujui i Normana Rokvela, bile su sastavni dio ivopisnih oglasa koji su predstavljali imid proizvoda u vodeim asopisima. Popularni "portreti" Djeda Mraza , djelo zapaenog umjetnika Hadona Sandbloma , koji su se pojavili tridesetih godina prolog vijeka, nastavili su da obiljeavaju praznine reklame sve do danas. Od sredine dvadesetih godina, radio je postao najvaniji komunikacioni medij za kompaniju Coca-Cola. ezdesetih, poznati dingl "Things Go Better with Coke" ("Sve je bolje sa Coca-Colom") postao je radijski hit, uz angaovanje muzikih grupa kao Supremes, Four Seasons, Jan and Dean i Moodz Blues. Oglaavanje kompanije mijenjalo se zajedno sa ostalim promjenama u svijetu, obraajui se novim ciljnim grupama potroaa putem novih kanala, najvie putem televizije. 1950. godine na Dan zahvalnosti, Edgar Bergen i njegov partner sa malog ekrana, arli Mekarti, vodili su prvi televizijski ou uivo, koji je sponzorisala kompanija Coca-Cola. Kako je TV medij napredovao,od sponzorisanja programa u pravcu reklama koje su emitovane tokom razliitih emisija, mnoge slavne linosti angaovane su da promoviu napitak. Meu poznatim zabavljaima koji su se pojavili u Coca-Cola TV i radio reklamama tokom ezdesetih bili su i McGuire Sisters, Aretha Franklin i Neil Diamond. Tokom vrijemena, Coca-Cola reklama menjala se na mnogo naina ali su poruka i zatitni znak ostali nepromenjeni. 6.7. Globalni biznis Ulaskom u poslednju etvrtinu 20.veka, duboka emotivna veza izmeu CocaCole i njenih potroaa postajala je sve jaa i na globalnom planu. 1971. godine

mladi iz itavog svijeta okupili su se na jednom brdu u Italiji i otpevali pesmu "I'd Like to Buy the World a Coke" ("elim da celom svijetu kupim CocaColu") u znak protesta protiv nemira koji su tada vladali. Bio je to ujedno i kratak prikaz budunosti kompanije: sve vee globalno prisustvo i jo vra povezanost sa najproslavljenijom robnom markom na svijetu. 6.8. Neuspjeh New Coke brenda U dananjem svijetu brendovi su kljuni dio potroakih ivota, to i nije udno obzirom da kompanije troe milijarde dolara kako bi nas natjerali da ba njihov brand zavolimo. Neke, bez obzira na utroene milone dolara nikada neemo zavoljeti, a neki e moda i bez potroenog centa, postati svakodnevni dio naih ivota. Tako neto jasno pokazuje da kljuni faktor dobrog brenda nije samo ogromna koliina novaca utroena u marketing a najbolji je primjer za to je da je Coca Cola koja je postala najpriznatiji brend, ipak 1985. godine odluila Coca Colu zamijeniti novom formulom koju e prodavati pod nazivom New Coke. Da bi shvatili zato je ova potencijalno katastrofalna odluka donijeta, neophodno je procijeniti ta se deavalo na tritu bezalkoholnih pia. Posebno treba blie razmotriti rastue takmienje izmedju Coca-Cola-e i Pepsi-Cola-e u godinama,ak i decenijama pre lansiranja New Coke-a. Odnos izmeu ljutih neprijatelja nije bio naroito prijatan.Iako su strunjaci u marketingu dugo vremena vjerovali da je takmienje dvije kompanije uinilo potroae vie svjesnim,same kompanije nisu to gledale na taj nain. Naime,Coca-Cola se upustila u pravnu bitku sa Pepsi-Cole-om zbog upotrebe imena Cola u njenom nazivu,ali je izgubila Ipak izvan sudova,Coca-Cola je uvek bila u prednosti.Ubrzo nakon 2. Svetskog Rata, magazin Tajms je ve slavio Coca-Cola-ino "mirno osvajanje sveta". Krajem 50-tih,Coke je nadmaio Pepsi u prodaji u razmjeri 5:1. Ipak, idue decenije Pepsi se vratio na preanje mjesto kao brend namenjen mladima. Ova strategija je bila rizina jer bi rtvovala starije potroae Coca-Cola-i ali se na kraju ispostavila kao uspjena. Suavajui arite Pepsi je uspio da uspostavi svoj brend nasuprot starog i klasinog izgleda svog rivala. Kako je postepeno postao "pie za mlade" Pepsi je uspeo da suzi ciljnu grupu. 70-tih godina, Coke-ov glavni protivnik je povisio ulog jo vie time to je uveo Pepsi Izazov testirajui potroae na slijepo da uoe razliku izmenu njihovog brenda i "prave stvari". Na zaprepaenje Coca-Cole-inog dugogodinjeg predsjednika Roberta Vudrufa,veina onih koji su uestvovali su vie voleli Pepsijevu slanu formulu. 1980-tih Pepsi je nastavio svoj napad, proirujui Pepsi Izazov irom svijeta i najavljujui dolazak "Pepsi Generacije". Takoe je prikljuio poznate linosti koje e privui ciljanu grupu potroaa kao to su Don Donson i Majkl

Dekson(ova strategija se nastavila i u ovom milenijum,sa figurama kao Britni Spirs i Robi Vilijams koje su nastavile sa reklamiranjem). Do vremena kada je Roberto Goizeta postao predsedavajui 1981.,Coca-Cola-in status vodeeg na tritu se poljuljao. Poela je da gubi udio na tritu ne samo zbog Pepsija ve i zbog bezalkoholnih pia koje je sama Coke proizvela, kao to su Fanta i Sprite. Posebno je veliki uspijeh Diet Coke bio ma sa dvije otrice jer je pomogao da se smanji trite zaeerenih pia.1983.godina kada je Diet Coke preuzeo tree mesto iza standardne Coke i Pepsija,Coca-Cola-in trini udio je spao na najnii nivo svog vremena,na samo 24%. Neto se oito moralo uiniti ne bi li se obezbijedila nadmo Coke-a. Goizetin prvi odgovor na "Pepsi Izazov"je bilo pokretanje reklamne kampanje 1984. koja je hvalila Coke da je manje sladak od Pepsija. Reklame na televiziji je vodio Bil Kozbi, tada jedno od najpoznatijih lica na planeti i sigurno neko ko je suvie star da bi pripadao Pepsi Generaciji. Uticaj takvih pokuaja da se Coke odvoji od svog rivala je imao ogranienja. Coke-in trini udio je ostao isti dok ga je Pepsijev sustizao. Druga briga je bila ta da kada su kupci mogli da biraju,kao u mesnom marketu, teili su kupovini Pepsija .Jedino je Coca-Colein efikasniji nain dopremanja doprinosio njenoj prednosti. Na primjer, ipak je bilo daleko vie automata za prodaju Coke-a nego Pepsija. Uprkos tome,nije se mogla izbei injenica da uprkos porastu broja brendova bezalkoholnih pia, Pepsi je osvajao nove kupce. Poto je izgubila bitku za bolji ukus, Coca-Cola ni po koju cijenu nije smjela da izgubi prvo mesto na tritu. Problem,kao to su i uvidjeli, leao je u samom proizvodu. Kao to je Pepsi Izazov mnogo puta ukazivao na to, Coke bi se uvek mogao pobediti kad je u pitanju ukus. Ovo se moglo potvrditi uspehom Dijetalne Coke koja je imala sliniji ukus Pepsiju. I ono to se dalo oekivati kao logian potez, Coca-Cola je poela da radi na novoj formuli. Godinu kasnije razvili su New Coke. Poto je napravila novu formulu,kompanija sa seditem u Atlanti je sprovela 200.000 degustacija da se uveri kako e proi. Rezultati su bili neoekivani. Ne samo da je bila boljeg ukusa od originala, ve su je i kupci vie voljeli od Pepsija. Meutim, da bi ostala ispred Pepsija, Coca-Cola nije mogla da ima dva sopstvena proizvoda u meusobnoj konkurenciji. Tako da je odluila da odbaci originalnu Coca-Cola-u i uvede New Coke umesto nje. Problem je bio taj da je Coca-Cola ozbiljno potcijenila mo svog prvobitnog brenda. Poim je objavljena odluka,vei dio stanovnitva SAD je odmah bojkotovao novi proizvod. Aprila 1985. New Coke je predstavljen i nekoliko dana kasnije proizvodnja originalne Coke je obustavljena. Ova odluka kompanije je od tada okarakterisana kao "najvei gaf u istoriji marketinga". Prodaja New Coke je bila niska a gnijev potroaa je bio veliki jer originalna Coke nije vie bila u prodaji. Uskoro je bilo jasno da Coca-Cola nije imala izbora nego da vrati svoju originalnu formulu i brend. Goizeta je zatim prepustio izvrnom rukovodiocu

kompanije Donaldu Keou da objavi povratak proizvoda. Keo je priznao: injenica je da svo vrijeme i novac i znanje koje je uloeno u ispitivanje potroaa o novoj Coca-Cola-i nije moglo da izmjeri ili otkrije duboku i trajnu emotivnu vezanost mnogih ljudi za originalnu Coca-Cola-u. Strast za CocaColom a to je prava re, strast, neto je to nas je iznenadilo. To je divna amerika misterija, privlana amerika enigma i ne moe se izmjeriti kao ni ljubav,ponos ili rodoljublje. Drugim reima, Coca-Cola je nauila da je marketing mnogo vie od proizvoda samog. Veina testova se sprovodila naslijepo tako da je ukus bio jedini inioc pod procenom. Kompanija je konano zagrizla Pepsijev mamac i dovela u pitanje samu sr svog brenda: originalnost. Kada je Coca-Cola izbaena na trite 1880-tih bila je jedini proizvod. Kao takva, osnovala je novu vrstu proizvoda i ime brenda je postalo ime za sam proizvod. Kroz skoro cio vijek Coca-Cola je profitirala na svom statusu originalnosti u mnogim reklamnim kampanjama. Lansiranjem New Coke kompanija je dakle ila na tetu svojim prethodnim reklamnim naporima. Njihov glavni proizvod nije nazvan novim jo od prve reklame u Dnevniku Atlante 1886. ,navodei Coca-Cola-u kao "Novo gazirano pie koje sadri svojstva divne biljke Koka i uvenih Kola oraha." 1985.,itav vek nakon izbacivanja proizvoda,poslednje to bi ljudi pomislili pri pomenu Coca-Cola je "novo".Ovo je kompanija koja vie cilja na nasljedstvo SAD od bilo koje druge.50 godina ranije, urednik novina iz Kanzasa i dobitnik Pulicerove nagrade,Vilijem Alen Vajt je rekao za to bezalkoholno pie "da je oplemenjena sutina svega to Amerika predstavlja-dobro pie,potenim radom napravljeno, distribuirano irom svijeta i savjesno unapreivano tokom godina. "Coca-Cola je ak upletena u istoriju Amerikog putovanja u svemir sa uvenim pozdravom upuenim Apolo astronauta na kome je pisalo "Dobrodoli nazad na Zemlju,dom Coca-Cola-e". Usredsrediti se na pitanje ukusa kao sri brenda je dakle bilo sasvim pogreno. Kao i sa mnogim drugim brendovima, predstava je daleko vanija od same stvari i ako bilo koje pie predstavlja "novo" to je bio Pepsi a ne Coca-Cola (iako je Pepsi samo 10 godina mlai). Ako objavite javnosti da imate "pravu stvar" ne moete izmislite "novu pravu stvar". Pozajmiemo poreenje uvenog gurua marketinga Al Risa "to je kao da uvodite novog Boga" Ova kontradiktorna reklamna poruka je naglaena injenicom da je od 1982. slogan "To je Coke". A sada poruuje svojim potroaima da su je pogreno razumjeli, kao da su otkrili da "to nije Coke" ve je to New Coke. Uprkos ogromnom entuzijazmu koji je pratio New Coke (neke procenjuju vrednost reklamiranja New Coke na ak 10.000.000 $) bila je osuena na propast. Iako su istraivai u Coca-Cola-i znali dovoljno o

brendiranju da e potroai pratiti njihovo prvenstvo brenda ak i da testovi nisu vreni naslijepo nisu uvidjeli povezanost da e se to prvenstvo nastaviti i poslije izbacivanja proizvoda. Pepsi je naravno prvi priznao greku Coca-Colae. Nedelju dana nakon izbacivanja New Cokea, objavili su reklamu sa starcem koji sedi na klupi u parku i zuri u limenku u ruci. "Promijenili su moju CocaColu" izjavio je,oito uznemiren. "Ne mogu da verujem". Meutim, nakon to je Coca-Cola vratila svoj stari proizvod, preimenovan "Klasina Coke" za ameriko trite, interesovanje javnosti se vratilo u korist brenda. Bilo je toliko znaajno da su ak pomenuli na ABC mrei i ostalim amerikim mreama. U nekoliko mjeseci Coca-Cola se vratila na prvo mesto a New Coke je sasvim zaboravljena. Ironino, kroz neuspijeh brenda New Coke, poverenje prema "pravoj stvari" je poraslo. Zapravo, izvesne pristalice zavjera su otili tako daleko da tvrde da je cio dogaaj planiran sa ciljem da pridobije nacionalnu privrenost Coca-Coli. Napokon, zar ima boljeg naina uvjeriti nekog u vrijednost svjetskog brenda tako to ete ga povui potpuno iz prodaje? Naravno, kompanija je negirala da je ovo bila njihova namjera."Neki e rei da je Coca-Cola napravila marketinku greku, cinici e rei da smo to planirali svo vreme. "izjavio je Donald Keo tada."Istina je da nismo ni toliko glupi a ni toliko promuurni". No gledano iz perspektive takmienja s Pepsijem, odluka da se uvede New Coke je opravdana. Godinama, Pepsijevo glavno oruje je bio ukus svog proizvoda. Izbacivanjem New Cokea Coca-Cola se nadala slabljenju marketinkog napada svog glavnog takmaca. I koje je Pepsijevo miljenje o svemu ovome? U svojoj knjizi,Pepsijev izvrni direktor Roder Enriko misli da je greka sa New Cokeom zapravo bila vredna pouka za Coca-Colu. "Mislim,da su na kraju komara, uvidjeli ko su u stvari. Nadzornici. Ne mogu da promjene ukus svog prvoborca. Ne mogu da promijene sliku o njemu. Sve to mogu jeste da brane naslijee koje su umalo napustili 1985. ZAKLJUAK Brend predstavlja znaajan instrument u ostvarivanju konkurentske pozicije na tritu. On je prizma kroz koju potroai posmatraju sve o kompaniji, proizvodima i uslugama i formiraju sopstveno miljenje. Upravljanje brendom je proces koji treba da osigura pozitivne asocijacije, vjerovanja i oekivanja potroaa u njihovoj komunikaciji sa brendom. Da bi brend ostvario lojalnost potroaa potrebno je da ispunjava tri uslova: 1. da zadovoljava funkcionalne zahtjeve 2. da stvori emocionalni doivljaj i 3. da ispuni kulturna (drutvena) oekivanja potroaa.

Zadovoljenje funkcionalnih zahtjeva posebno je znaajno kad je u pitanju proizvod. Svojim karakteristikama- dizajnom, pogodnou za upotrebom ili kvalitetom on mora da zadovolji potrebe potroaa. Kada su u pitanju funkcionalni aspekti usluga brend se pojavljuje kao eliminator rizika i omoguava kompaniji da stekne poverenje potroaa. Emocionalni doivljaj koji potroai imaju u kontaktu sa brendom je od presudnog znaaja za stvaranje dugorone lojalnosti. Mnogo brendova ostvaruje sve funkcionalne kvalitete ali mali broj njih komunicira sa potroaima na emocionalnom nivou. Svi veliki svetski brendovi imaju izuzetan emocionalni uticaj na svoje potroae. Inspirui ih, pokreu ih i njihovim ivotima daju potpuno novo znaenje. Kulturna komponenta brenda omoguava potroaima da budu ono to jesu. Brendovi govore o drutvenom statusu svojih potroaa, o njihovim stavovima, o njihovom obrazovanju, o njihovoj brizi za zdravlje, o njihovoj tenji ka lijepom. Brendovi pomau ljudima da zauzmu eljeno mjesto u drutvu. Stvaranje jakog i prepoznatljivog brenda predstavlja imperativ za sve kompanije i njihove proizvode i usluge na tritu. Brend stvara odnos sa potroaima prianjem svoje prie na odreeni nain. Kada se ljudi prepoznaju u toj prii oni ele da postanu dio nje. Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda. ta vie, mnogi vodei svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu. Danas, veina proizvoda na tritu se ne prodaje, ve se kupuje. Veliki supermarketi, robne kue i prodavnice vie nemaju prodavca koji e prii i prodavati proizvode. Potroai su sami i direktno su suoeni sa proizvodima, (brendovima), i odluka o kupovini je na njima. ta je glavna uloga brendiranja na modernom tritu? On ini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda), u svjesti potroaa. Kad do njega doe, rezultat kupovine je ve unapred predodreen. Brendiranje je praktino pred-prodaja proizvod ili uslugu korisniku. Brendiranje je jednostavno mnogo efikasniji nain prodaje. Praktino to znai da je danas, vie nego ikada, klju uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i elja. Kompanije irom sveta polako prihvataju injenicu da njihove anse na tritu ne zavise toliko od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja profita koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jaih veza i odnosa sa njihovim potroaima, koje karakterie pre odnos partnerstva nego klasini zakon ponude i potranje.Danas, ako elimo da se bavimo

marketingom, vie emo baratati psiholokim terminima nego statistikim formulama i grafikonima. Snaga brenda pre svega zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potroaa u odnosu na ostale brendove. Pria o brendiranju ne bi mogla da se zapone bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do dananje revolucije u marketinkom razmiljanju. Osnovna premisa pozicioniranja koja je ujedno i uzrok promene dotadanjeg naina razmiljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom drutvu. Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija, (tampa, radio, TV, Internet), savremeni ovek postao je prezasien informacijama. ak i za obavljanje osnovnih ivotnih funkcija, koliina informacija koje moramo da obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izloen svaki proseni uesnik ivotne trke u savremenom drutvu, dokaz je da smo postali pre-komunicirano drutvo. Kako u situaciji komunikacionog prezasienja ponuditi nau poruku, reklamu, na brend? Recimo da imamo novi proizvod koji elimo da plasiramo na tritu i zadobijemo poziciju u svijesti potroaa prezasienog informacijama, koji pre svega eli da sauva mir i harmoniju svoga uma. Reenje je pojednostavljena poruka. Ukratko, uspeh naeg proizvoda ili usluge na tritu ne zavisi od toga ta mi ili na marketinki tim mislimo o njemu, ve prvenstveno ta o njemu misle nai potencijalni potroai ili korisnici. Koja je pozicija naeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u oima ili u svijesti naeg ciljnog potroaa u odnosu na ostale sline proizvode (njihova vlastita imena). to znai da vie nije dovoljno da imamo najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cijenu, najbolju distribucionu mreu i vrhunsku promociju, najvanije je koliko i ta o naem proizvodu zna i misli proseni potroa na ulici. Naa marketinka strategija bazirae se na tome koju poziciju u odnosu na Nau direktnu konkurenciju na tritu ima na proizvod u oima nae potroake ciljne grupe (naih idealnih muterija). Klasina teorija marketinga gravitirala je oko takozvanih 4 P-a. Pri kreiranju marketinkih strategija kljuni su bili: proizvod (Product), cena (Price), mesto (Place) i promocija (Promotion). Naalost, do skora, o potroau ili o korisniku usluga malo ko je vodio rauna ili razmiljao. U novoj ekonomiji, potroa je sve, dok je njegova percepcija o proizvodu ili usluzi ono to e odluiti o padu ili uspehu na tritu. Svakako da e 4 P-a i dalje imaju vanost koju su i ranije imali, ali je danas pozicija u svesti potroaa odluujui faktor uspeha. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrednija je od svih ostalih inioca u poslovanju. Smatra se da je vrednost Coca Cola brenda oko osamdesetak milijardi dolara, i to samo imena, ne ukljuujui sve ostalo to sainjava ovu multi nacionalnu kompaniju. Kada pokuate da nae ime (brend) damo svemu ime se bavimo, ono gubi snagu. Svi znamo da je "Knjaz Milo" u svesti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu kiselu vodu. ta

rei kolike su anse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspeni brend sladoleda "Knjaz Milo", sa istom slikom izvora u Aranelovcu i ene u narodnoj nonji sa kragom vode u ruci? ta bi bilo da Zastava u Kragujevcu izjavi kako e uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa. Na stranu njihove tehnike i organizacione sposobnosti, ali da li da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar bili identini i po cijeni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potroaa. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava. Da bi razumeli ovo pravilo posmatraemo neke uspene brendove ali u vreme kad su poinjali da izgrauju svoje ime. Danas proseni McDonald's restoran ima 70 do 80 razliitih artikala u meniju. Meutim prvi McDonald's je imao samo 11 artikala i to ukljuujui razliite veliine i ukuse. Uspeh "Nike" brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i ponaanja. Danas "Nike" prodaje jo mnogo tota ali je samo uski fokus u poetku omoguio da postanu ono to jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje specifini model sportskih patika. Veina poznatih svetskih brendova roena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korienje raunara i pribliio raunarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), obinom oveku. Moete da zamislimo lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Jo je bolji primer Xerox-a, proizvoaa maina za kopiranje. Ispoetka, bio je svetska senzacija. Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto kopir maina nije vie vest, ak ni najsporednija. Da bi se ouvalo mesto u prezasienoj svesnosti kupaca jedino reenje je reklama. Koja nam rije prvo pada napamet kada pomislimo o posedovanju kola kao to je Mercedes. Kada bi mogli da uemo u um prosenog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila rije "presti". Rije "najskuplja" bi verovatno ila uz Ferari, rije "kvalitet" uz Lexus, rije "sigurnost" uz Volvo, rije "Nemaka" uz BMV, Audi, Folks Vagen itd, ali presti je rije koja najee asocira pri pomenu imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oliava sve pomenute kvalitete ali je presti koji donosi svojim vlasnicima irom sveta neto to je najjaa karakteristika ovoga brenda. Kad govorimo o pojmu brenda, kljuno je da je on vezan pre za oseaj, koji ovek oseti kad pomisli na njega, nego na sloenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koje se mogu vezati uz odreeni brend. A kao to znate, oseaj je neto to se moe vezati samo uz jednu jedinu rije. Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj uveni slogan: "To je prava stvar", veina njihovih potroaa irom sveta je u sebi odgovorila: "Da, sve ostalo su imitacije". Imati brend koji je original ujedno znai da smo na tritu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znai i biti autentian. U principu brand i nije drugo do IME. Najvanija odluka u brendiranju vaeg proizvoda je kada mu dajete ime. Na

duge staze to ime e mu doneti dugovenost i snagu koju prieljkujete. U poetku, da bi preiveo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji e ga uiniti drugaijim od postojeih proizvoda na tritu. On mora da bude prvi u neemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potroaa, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na duge staze, sve to ostaje u svesnosti potroaa, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju je njegovo ime. Ono je to koje e ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno ostalih brendova. Izbor imena je najee najtei i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tritu. Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka. Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark), i imena brenda izraenog karakteristinim tipom slova. Za primer moete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM ... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja.. Kad govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju logotipa ograniite svoju umetniku matu injenicom da je njegova najvanija funkcija da jasno prenese ime vaeg brenda. Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije Jedan od naina diferencijacije vaeg brenda u odnosu na ostale je i korienjem boje. Problem je u tome da moete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuu emociju i na nama je da odluimo ta na brend treba da komunicira. Rekli smo da je za izgradnju brenda kljuno da ga potroai jasno razlikuju od brenda konkurencije. Ako smo prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imamo mogunost da izaberemo boju koja bi najvie odgovarala naem brendu. Ako smo drugi ili trei onda nam je najbolje reenje da izaberemo boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda), nae direktne konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Ve spominjana Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Kodak je ut dok je Fuji zelen.
Management Trainee program Coca-Cola Hellenic kompanije je jedinstvena prilika za mlade, talentovane diplomce koji ele da zaponu uspenu menadersku karijeru. Ovaj program osmiljen je tako da prua priliku za brz napredak, intenzivno uenje i razvoj, konkretne odgovornosti i zadatke kroz koje svaki uesnik direktno doprinosi uspehu i rezultatima kompanije. Cilj Managamt Trainee programa je da zaposli talentovane mlade lidere, sa potencijalom i iskustvom potrebnim za postizanje izuzetnih rezultata u raznovrsnim poslovnim situacijama, i razvije ih u budue uspene menadere koji e voditi dalji napredak Coca-Cola Hellenic kompanije. Program je namenjen mladim, ambicioznum ljudima, koji ele: izazovan i odgovoran posao, intenzovan program razvoja i usavravanja, priliku da napreduju ka ostvarenju uspene karijere menadera u velikoj internacionalnoj kompaniji, a u isto vreme su spremni da uloe izuzetan trud, inicijativu i energiju u postizanje vrhunskih rezultata. Za konkurs 2010. otvorene su pozicije u vie sektora: proizvodnja i kvalitet, logistika,

finansije, nabavka, marketing, prodaja i HR, u Coca-Cola Hellenic kompaniji u Beogradu, kao i u kompaniji Fresh&Co u Subotici. Coca-Cola Hellenic Management Trainee program je organizovan u 3 faze, gde svaka predstavlja vii korak u poslovima i odgovornostima koje kandidat dobija u Coca-Cola Hellenic sistemu, kao i vii stepen razvoja sposobnosti, znanja i iskustva uesnika.

1. FAZA- UPOZNAVANJE I UVOENJE Nakon inicijalnog upoznavanja sa kompanijom i kolegama, uesnici e biti ukljueni u realizaciju 3 razliita projekta. Svaki projekat traje nekoliko meseci, i ima konkretan cilj, plan, definisane odgovornosti i zaduenja za svakog uesnika. Kroz svaki sledei projekat uesnici dobijaju vei izazov i postiu konkretne rezultate, a brojne razvojne aktivnosti prate i podstiu dalje uenje i usavravanje trainee-ja. 2 FAZA FUNKCIONALNO USAVRAVANJE U sledeem delu programa uesnici preuzimaju poziciju u odreenom sektoru gde dobijaju odgovornost za postizanje konkretnih poslovnih ciljeva tog sektora. Radei u svom sektoru uesnici se u potpunosti upoznaju sa funkcionisanjem samog sektora; njegovim strategijama, aktivnostima i izazovima. Pozicija i zadaci su takvi da podstiu dalji razvoj uesnika a u isto vreme im omoguuju da znaajno doprinesu poboljanju funkcionisanja samog sektora i ostvarenju boljih rezultata. 3 FAZA USAVRAVANJE MENADMENT KOMPETENCIJA Trea faza programa pred uesnike stavlja novi izazov dajui im, pored odgovornosti za ostvarenje poslovnih rezultata, i prilku da se pokau kao lideri. Kroz direktnu odgovornost za ljude i rezultate poslednja faza programa podstie uesnike da razviju i usvoje odgovarajue menadment pristupe, sposobnosti i znanja, i dobiju iru sliku poslovanja Coca-Cola Hellenic kompanije. ZAVRETAK PROGRAMA Nakon uspenog prolaska kroz sve faze programa, uspeh svih uesnika se utvruje na nivou top menadmenta kompanije, gde se donose odluke o daljem stalnom zaposlenju na odreenoj liderskoj poziciji u Coca-Cola Hellenic sistemu. UENJE I RAZVOJ Management Trainee program podran je razliitim aktivnostima usmerenim na razvoj i podrku uesnicima da kroz ovaj program realizuju svoj potencijal u potpunosti. U skladu sa naom filozofijom razvoja zaposlenih: 70% razvoja i uenja odvija se kroz aktivnosti i zaduenja koja uesnik obavlja na poslu, 20% iz komunikacije i rada sa mentorom, i 10% iz treninga i obuka. Individulani razvojni plan pravi se za svakog uesnika i na osnovu njega tokom trajanja programa oraganizuju se aktivnosti i prilike za uenje i usavravanje. Po jedan uspean Svaki

uesnik imae jednog uspenog menadera iz Coca-Cola Hellenic kao svog mentora, koji e pratiti njegov razvoj i napredak kroz sam program i podrati ga ka ostvarenju izuzetnih rezultata i uspene karijere.

2. SELEKCIJA
Proces selekcije sastoji se od 5 faza, gde je svaka organizovana takon da svaki kanidadat dobije podjednako mogunost da pokae svoje kvalitete kao i da se prepoznaju oni sa najveim potencijalom. 1. Pregledanje aplikacija Cilj ove faze je da se meu primljenim aplikacijama izdvoje kandidati koji zadovoljavaju minimum postavljenih kritetrijuma za ovu poziciju. Sve aplikacije za Management Trainee program alju se iskljuivo elektronskim putem. Za prijavu kliknite ovde. 2. Testiranje Testovi imaju svrhu da proverimo nivo osnovnih znanja i sposobnosti koje bi uesnici Management Trainee programa trebali da poseduju. 3. Telefonski intervju Kroz telefonski intervju sa knadidatima koji su se pokazali najuspenijim na testiranju, utvrujemo koja relevantna iskustva kandidat poseduje koja ga ine odgovarajuim za Managamnt Traineee poziciju u Coca-Cola Hellenic kompaniji, kao i koja su njegova/njena oekivanja i motivacija da se ukljui u ovaj program. 4. Assesment centar Kroz praktine zadatke i situacije u koje se kandidat ukljuuje dobijamo uvid u njegove/njena menaderske potencijale, kao i prsitup poslu, timskom radu i reavanju problema. 5. Intervju Intervju sa najuspenijim kandidatima je finalni korak. Intervju obavlja tim menadera iz kompanije. Okviran rok zavretka selekcije u novembru mesecu 2010. Realizacija programa poinje krajem novembra 2010.

3. PROFIL KANDIDATA
ta treba da poseduje dobar kandidat za na Management Trainee program? Energinost i posveenost ostvarivanju izuzetnih rezultata Spremnost da inovira i da realizuje promene Posveenost usavravanju i uenju Uspeanost u timskom radu Etianost u obavljanju posla Zavren fakultet u poslednje 2 godine Odlino poznavanje engleskog jezika i rada na raunaru (MS Office) Demonstrirani menadment potencijal kroz prethodna iskustva na razliitim aktivnosima, projektima i organizacijama Prednost u 1. fazi selekcije e imati kandidati sa visokim postignuem u toku studija (VII stepen, visok prosek, kratko

studiranje, vanfakultetska angaovanost tokom studiranja).

4. ISKUSTVA PRETHODNIH UESNIKA

Danijela Damjanov, Sektor za ljudske resurse HR menader za sektor sistema snabdevanja - Management Trainee program je sjajan nain da mladi ljudi koji su tek zavrili studije upoznaju i da se ukljue u jedan uspean poslovni sistem.Uspela sam da steknem celovitu sliku o tome kako koji sektor funkcionie i na koji nain su meusobno povezani. Vladimir Jokanovi, Sektor za marketing Menader za gazirana pia Kada sam poinjao 2005. godine, nisam mogao ni da pretpostavim kakve mogunosti ovakav program moe da prui jednom mladom oveku koji je tek poinjao svoju profesionalnu karijeru. Radio sam na na razliitim projektima, u ljudskim resursima, odeljenju za odnose sa javnou, marketingu i proizvodnji, i shvatio sam koliko zapravo svaka karika u lancu znai i da je svaki pojedinac zasluan za krajnji uspeh jednog procesa. Svoje radno mesto zapoeo sam na poziciji u marketingu gde sam radio kao Izvrilac u trade marketingu zaduen za unapreenje kanala prodaje. Proao sam sve pozicije u trade marketingu, da bih ove godine preao u brend tim kako bih u potpunosti zaokruio itav proces uenja u ovom sektoru. Program treninga i mentorstva je takoe jako dobro koncipiran i trainee-jima prua mogunost da na konkretnim primerima ue o poslu i to od vrhuskih strunjaka u svom delu posla. Kompanije, kao Coca-Cola Hellenic, koje omoguavaju menaderima da se razvijaju unutar sistema pruaju okruenje u kome i sami dobijate elju da se profesionalno razvijajate, te teite da tu i ostanete i postignete jo vie.

Hrana i pie

Opis
Kompanija Coca-Cola Pre vie od 120 godina kompanija Coca-Cola prodavala je samo jedno jedino pie. Coca-Cola je danas svetska kompanija koja posluje u vie od 200 zemalja i nudi oko 2.600 razliitih proizvoda i najvei je proizvoa bezalkoholnih pia na svetu. U irokom globalnom asortimanu zastupljene su sve vrste bezalkoholnih pia, kao to su gazirana pia, voni sokovi, sportski napici i vode, kao i kafa i ajevi, za svaku elju i potrebu potroaa. Veliki izbor naih proizvoda ini vie od 400 robnih marki, koje ukljuuju skoro 2.600 vrsta pia. Svaki od ovih proizvoda je najvieg kvaliteta i prilagoen je uvek potrebama, eljama i ukusu potroaa. Od pet najuspenijih bezalkoholnih pia na svetu, etiri su deo CocaCola porodice: Coca-Cola, Diet Coke/Coke light, Sprite i Fanta. Interesantan je podatak da smo daleke 1886. godine prodavali tek devet pia na dan, dok danas globalno prodajemo vie od 1,4 milijarde pia dnevno. Kao poslovni sistem zajedno sa naim partnerima punionicama, trudimo se da budemo najbolji, jer se globalno obraamo populaciji od 6 milijardi ljudi. Sa istorijom duom od jednog veka, danas imamo oko 55.000 zaposlenih. Trudimo se da zajedno sa svojim poslovnicama i partnerskim punionicama budemo integralni deo i dajemo doprinos razvoju svake zajednice u kojoj poslujemo, u potpunosti uvaavajui lokalne vrednosti i tradiciju. Kompanija Coca-Cola i njene partnerske punionice vredno rade da zadovolje potrebe poslovnih partnera - dobavljaa, veleprodavaca i maloprodavaca, jer preko njih nai proizvodi stiu u ruke potroaa. Takoe, trudimo se da konstantno proirujemo svoju ponudu kako bismo zadovoljili specifine potrebe i ukus potroaa. Rad u kompaniji Coca-Cola Smatramo da mesto na kome ovek radi treba da bude mesto kontinuiranog linog usavravanja, istraivanja, otkrivanja i mesto dobrih meuljudskih odnosa i zadovoljstva. Na cilj je da budemo poznati kao kompanija koja zaposlenima prua mogunosti i inspiraciju da ostvare svoje potencijale i budu najbolji to mogu biti. Nai zaposleni, njihov talenat, vetine, znanje, iskustvo i strast ine nas onim to jesmo. Naa snaga potie od strasti, liderstva i integriteta koje nai zaposleni iskazuju irom sveta. Kvalitet na tritu Kada kupite Coca-Cola proizvod, moete da raunate na njegov jedinstveni kvalitet. Svaki pojedinani proizvod mora da bude najvieg kvaliteta i da zadovolji raznovrsne ukuse, potrebe i oekivanja potroaa. Aktivan smo lan poslovne zajednice u svakoj od 200 zemalja u kojima poslujemo i zajedno sa lokalnim partnerima i vladama ulaemo napore da doprinesemo napretku lokalne privrede. Coca-Cola sistem kvaliteta (TCCQS The Coca-Cola Quality System) je svetski rasprostranjena inicijativa koja ukljuuje svaki segment naeg poslovanja. Za svakoga ko radi za Kompaniju Coca-Cola ili sa Coca-Cola kompanijom se oekuje da zadri najvie standarde kvaliteta proizvoda, procesa i odnosa. Zatita ivotne sredine Kompanija Coca-Cola i partnerske punionice vie od 20 godina pruaju svesrdnu podrku reavanju problema zagaenja ivotne sredine.

Smatramo da kompanija kao to je naa treba da sarauje sa odgovornim institucijama i graanima kako bi se smanjio negativan uticaj ljudi na okruenje. Svesni smo injenice da utiemo na ivote milijarde ljudi irom sveta i da moramo pomoi da se ivotna sredina ouva. Iz tog razloga 5. juna 2007. godine kompanija Coca-Cola je najavila novi cilj - Corporate Pledge da svojim aktivnostima i programima nadoknadimo vodu koju koristimo za proizvodnju naih pia, smanjivanjem koliine vode ili recikliranjem vode koju koristimo u proizvodnom procesu, te zatitom prirodnih izvora vode i odgovornim ponaanjem prema vodi. Drutvena zajednica Aktivno saraujemo sa lokalnim liderima, kompanijama i odgovornim institucijama svuda gde poslujemo, kako bismo utvrdili potrebe i prioritete zajednice. Kroz svakodnevne poslovne aktivnosti dajemo doprinos ekonomskom razvoju zajednica u kojima poslujemo. Pored ekonomskog uticaja, ulaemo u lokalnu privredu kroz veoma znaajne programe koji obogauju ivot mnogim ljudima. Sa naim punionicama, proizvodimo naa pia u vie od 800 fabrika irom sveta. U punionicama i drugim objektima kompanije zapoljavamo lokalno stanovnitvo, plaamo poreze dravi, angaujemo lokalne dobavljae za robu, usluge i opremu i podravamo lokalne investicione programe. Trudimo se i da podrimo drutveno-ekonomski rast (posebno na tritima u razvoju) kroz ekonomske mogunosti i stvaranje drutvenog kapitala, kao i kroz znaajan transfer tehnologije i znanja, podrku lokalnom preduzetnitvu i druge meunarodne investicije. Fondacije Kompanija Coca-Cola esto sarauje sa pojedincima u zajednicama, vladinim i nevladinim organizacijama, sa ciljem pokretanja i podrke projektima koji su od najveeg znaaja i koristi. Naa svetska fondacija, pod nazivom Coca-Cola fondacija, kao i ostalih osamnaest lokalnih i regionalnih fondacija, obezbeuju sredstva zahvaljujui kojima naa kompanija pomae poboljanju dobrobiti drutava u kojima poslujemo. Kompanija Coca-Cola podrava mnoge programe vezane za obrazovanje zato to smatra da ulaganjem u mlade ulae u odriv razvoj zajednice. U poslednjih deset godina Coca-Cola fondacija je uloila vie od 155 miliona dolara u programe podrke edukaciji mladih. Kompanija Coca-Cola u Srbiji Kompanija Coca-Cola u Srbiji posluje od 1996. godine. Sa svojh 20 zaposlenih, kompanija ulae u lokalnu zajednicu u kojoj posluje i u kadrove koji ine okosnicu dobrog funkcionisanja jednog sistema kao to je Coca-Cola. elni ljudi kompanije: Ljubo Gruji menader operacija za Adrijatik i Balkan (Operations Manager Adriatic and Balkan Business Unit) , Nataa urevi marketing menader za Adrijatik region (Area Marketing Manager for Adriatic region), Milica Vulievi Basorovi brend menader grupacije za gazirana bezalkoholna pia (Group Brand Manager Sparkling Soft Drinks) Srbija, Hrvatska, Bosna i Hercegovina, Makedonija, Crna Gora, Albanija, Nikos Papakyriakou direktor finansija za Adrijatik region (Finance Manager for Adriatic region) i Mihailo Jankovi market menader za Albaniju, Crnu Goru i Srbiju (Market manager for Albania, Montenegro, Serbia) svakodnevno brinu o svojim zaposlenima razvijajui timski duh i fer-plej, motiviui ih da postignu visoke ciljeve svetskih standarda.

Coca-Cola Hellenic je jedan od najveih svetskih proizvoaa bezalkoholnih pia. Sa vie od 42.000 zaposlenih, CocaCola Hellenic snabdeva bezalkoholnim piima preko 560 miliona potroaa, sa 8 milijardi litara napitaka godinje u 28 zemalja. Coca-Cola Hellenic proizvodi, prodaje i distribuira vodee svetske robne marke The Coca-Cola Company. U irok asortiman napitaka Coca-Cola Hellenic spada preko 500 razliitih proizvoda i pakovanja, ukljuujui gazirana i negazirana bezalkoholna pia, sokove, vodu, sportske i energetske napitke, ajeve i kafu. U Srbiji Coca-Cola Hellenic direktno zapoljava preko 1.300 ljudi. Kako bi ostvarila svoju lidersku poslovnu strategiju, kompanija nastoji da prepozna i zaposli najbolje pojedince, izgradi posveene timove, dodatno ih usavrava kroz izazovne zadatke, vrhunski pripremljene treninge, visokoefikasna mentorstva i primenu najbolje prakse kolega iz itavog sveta. Coca-Cola Hellenic tei da svojim zaposlenima omogui da ostvare karijere pune izazova istovremeno razvijajui sposobnosti i vetine neophodne za sprovoenje strategije poslovanja, nastojei da ih nagradi na adekvatan nain.

Coca-Cola Hellenic u Srbiji sa 5.000 lokalnih partnera

Od pokretanja poslovanja u Srbiji 1997. godine, Coca-Cola Hellenic u Srbiji, lanica Coca-Cola Hellenic grupe, zapoljava lokalne kadrove, stalno ulae u lokalno trite i podrava lokalnu zajednicu. Danas je Coca-Cola Hellenic u Srbiji, vodei proizvoa bezalkoholnih pia u zemlji, koji sa vie od 1.300 zaposlenih i sa preko 5.000 partnera ini jedan od najuspenijih poslovnih sistema u Srbiji. Punionica bezalkoholnih pia se nalazi u Zemunu i zauzima oko 110.000 m2 zemljita, ima pet proizvodnih linija, skladite, poslovne prostorije i pet distributivnih centara irom zemlje. Uz domae brendove, prirodnu izvorsku vodu Rosa, nove obogaene vode Rosa Emotion Fukus i Lepota, vone sokove, nektare i napitke neXt, neXt Joy, neXt Body Time AntiOx, neXt Body Time Prebiotic, neXt Bui Bui i Su- Voe, Coca-Cola Hellenic asortiman proizvoda u Srbiji sadri najpoznatija svetska bezalkoholna pia kao to su: Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Fanta Orange, Fanta Lemon, Fanta Mango, Fanta Exotic, Fanta Shokata, Sprite, Schweppes Schweppes Bitter Lemon, Schweppes Tonic water, Schweppes Clear Lemonade, Schweppes Tangerine, Burn, Ultra Energy i Nestea.

Obuka i razvoj- sveobuhvatni pristup razvoju lidera!

Kako bi obezbedila kontinuirani uspeh, Coca-Cola Hellenic pridaje veliki znaaj razvoju talenata neophodnih za popunjavanje sadanjih i buduih liderskih pozicija. Da bi ovo postigla, Kompanija je poela da primenjuje integrisani pristup razvoja liderstva i uspenog planiranja Leadership Pipeline model. Coca-Cola Hellenic ima definisane kljune oblasti rezultata i standarda uinka za svaki nivo organizacije. Kako bi razvila sposobnosti i vetine zaposlenih, Kompanija znaajno ulae u obuku, dok putem Foruma o razvoju zaposlenih, koji se odravaju jednom godinje i gde se usaglaavaju planovi razvoja i planiranje karijere, nastoji da svojim zaposlenima omogui kombinaciju razvojnih aktivnosti, obino sastavljenih od 70% zadataka i projekata na samom poslu, 20% kouinga i 10% obuka. Iako svaku obuku prilagoavamo poziciji i potrebama pojedinca na osnovu razvijenih individualnih planova razvoja, za nas je razvoj pojedinca mnogo iri pojam. Koristimo sveobuhvatan pristup razvoju zaposlenih na svim nivoima, a on podrazumeva sistemske, tehnike i liderske obuke. Koncentruui se na razvoj domaih talenata za postojee i budue menaderske pozicije, Coca-Cola Hellenic u Srbiji razvila je dva programa za profesionalni razvoj mladih ljudi bez radnog iskustva: Coca-Cola Talenti i Management Trainee program. Coca-Cola Talenti je program obuka i prakse u meunarodnoj kompaniji koji je namenjen talentovanim studentima tree godine koji imaju potencijal da izrastu u budue menadere. Program traje do zavretka studija i daje mogunost studentima da se nakon uspeno zavrenog programa prikljue programu za diplomce ali i dobiju mogunost da se zaposle u kompaniji. Jo jedan program za razvoj mladih je i Management Trainee - program za obuku i zapoljavanje diplomaca bez prethodnog radnog iskustva. Polaznici ovog programa su mladi ljudi, budui poslovni lideri, koji prolaze kroz intenzivne razvojne programe u kojima stiu vetine potrebne za rad u multinacionalnoj kompaniji. Program traje do dve godine dana i polaznici imaju mogunost da provedu vreme u vie sektora i uestvuju u sprovoenju projekata koji daju specifine poslovne rezultate. Posle zavretka programa, uspeni polaznici dobijaju mogunost da postanu deo tima Coca-Cola Hellenic u Srbiji. Neki od sadanjih menadera srednjeg i vieg nivoa proli su kroz ovaj program.

Regrutacija i selekcija pravi ljudi na pravim mestima!

Zapoljavanjem kvalitenih, posveenih pojedinaca otvaramo prostor novim postignuima, obezbeujemo podsticajno radno okruenje, gradimo prijateljstva, nove odnose i visoko efikasne timove. Paljivo razvijenim metodama selekcije, na osnovu analiza nivoa razvijenosti kompetencija i potencijala kandidata za razvoj i napredovanje unutar kompanije, Coca-Cola Hellenic Srbija otkriva i definie potencijal zaposlenih usmeravajui njihovu karijeru ka ostvarenju maksimalnih mogunosti. Kroz potpuno transparentan proces selekcije, zapoljavaju se pravi ljudi na pravim mestima, oni koji su motivisani uspehom i neprestanim napretkom.