1.

Trend ka globalizaciji trita

Postoje tri faktora s kojima se kompanije susreu poetkom ovog veka. To su: globalizacija veliki porast razmene i raspoloivosti dobara i usluga, kao i veliko poveanje mobilnosti inostranih investicija, kretanja ljudi i meunarodne konkurencije. Da bi se opstalo u ovakvom okruenju potrebno je konkurisati na meunarodnom nivou kompanije posluju na globalnom tritu. Nove, jeftinije komunikacione tehnologije, posebno elektronskim, gde se uz nie trokove otvaraju trita potroaima irom sveta. Ova dva faktora su uticali su na stvaranje treeg a to je promena moi u meunarodnim kanalima distribucije. Shodno tome, raspoloivost informacija u kompaniji, kao i odreivanje globalnim marki proizvoda i usluga postaje fenomen globalnog trita. Razvoj marki na globalnom tritu predstavlja najbolji odgovor kompanije na prethodno tri identifikovana faktora. Najizraeniji trend dananjeg poslovanja je rastua globalizacija trita roba i usluga irom sveta. To se odnosi na sve od soka do softvera. Kompanije razliitog nacionalnog porekla ostvaruju sve vei deo profita na inostranim tritima. Trita koja su nekad bila ograniena nacionalnim prostorima sada su dobila meunarodne dimenzije. Trend ka globalizaciji nije se ograniio samo na preraivake delatnosti ve je preao i na druge industrijske grane, kao to su uslune delatnosti i maloprodaja. Mnoge uslune delatnosti predstavljaju sastavni deo poslovne infrastrukture; tako su banke, osiguravajue agencije i druge finansijske institucije, advertajzing agencije i organizacije koje se bave istraivanjem trita takoe po svom radu postale globalne tako to su se glavni klijenti upustili u poslove na inostranim tritima to je stvorilo tranju za njihovim uslugama na globalnom planu. Sve razvijenija komunikacija i sve ea putovanja izvan nacionalnih granica doprineli su stvaranju globalnih trinih segmenata, sa slinim potrebama irom sveta. Tako su industrije brze hrane, bezalkoholnih pia, odee, obue, hoteli, moteli, rent a car, proirili svoje poslovanje na meunarodnom planu.

2. Definicije i dometi meunarodnog globalnog marketinga

Brojni autori su dali definicije. Kateora me. marketing definie kao proces sprovoenja poslovnih aktivnosti koje usmeravaju tok roba i usluga ka potroaima ili korisnicima u vie od jedne zemlje. On smatra da sloenost i raznovrsnost marketing aktivnosti karakteriu ovu disciplinu. Bredli: me.marketing je identifikovanje potreba i elja potroaa, odreivanje proizvoda koji e donetni znatnu marketinku prednost, prenoenje informacija o tim

proizvodima i uslugama i njihovo me. distribuiranje i razmena putem jednog ili kombinacije naina ulaska na inostrano trite. Cinkota i Ronkejnen smatraju da je to planiranje i sprovoenje transakcija izvan nacionalnih granica s ciljem razmene i zadovoljenja ciljeva organizacija i pojedinaca. Levit je prvi uoio trend ka globalizaciji u svom lanku Globalizacija trita Mek K i Dejms su prvi iskoristili termin globalna strategija u istoimenoj knjizi 57. Kigen i Grin koriste termin globalni marketing pod kojim podrazumevaju nain za postizanje punog trgovinskog potencijala. Daju osnovni razlog zato bi ga kompanije prihvatile, a to je njihov opstanak. Definiu razliku izmeu globalnog i obinog marketinga; marketing je univerzalna disciplina koja se isto primenjuje u bilo kojoj zemlji, dok kompanija sa globalnim marketingom sprovodi poslovne aktivnosti izvan trita domae zemlje. Van Mestag istie da u mrketingu ne postoji jasna podela izmeu multinacionalnog, meunarodnog i globalnog marketinga. Multinacionalni se odnosi na kompaniju koja posluje u velikom broju zmalja; marketing strategija nije definisana, ali su najee razliite izmeu zemalja. Meunarodni marketing se odnosi na kompaniju koja posluje u vie od jedne zemlje i ija marketing strategija moe biti razliita ili strogo standardizovana. Globalni marketing je odreeni oblik me. marketinga koji u svom najpotpunijem obliku ne postoji, jer se odnosi na irok niz zemalja i nastoji da standardizuje marketing strategiju izmeu zemalja. On smatra da se veina me. marketing pristupa jo uvek zasniva na prilagoavanju kulturi svakog novog inostranog trita na kome se nastupa. Svenson smatra da je uvoenje termina glokalno i glokalizacija kompromis. Jer se odrava tenja globalne strategije ali se i priznaje potreba za lokalnim prilagoavanjem poslovanja. Mia Jovanovi uvodi termin interkulturni marketing, koji predstavlja proces nametanja, meanja, prihvatanja i uzajamnog ouvanja kulturnih vrednosti izmeu razliitih civilizacija, a u cilju globalizacije meunarodnog poslovanja. Smatra da svet budunosti pokreu sukobi kultura a ne nacija. Kateora vidi marketing kao nauku i umetnost stvaranja i odravanja potroaa i profita.

3. Znaaj meunarodnog globalnog marketinga

O znaaju govore globalne veze, trgovina, investicije i kompanije. Cinkota i Ronkejenen istiu da svetska trgovina vodi ka mrei globalnih veza koja obuhvata sve nas zemlje, institucije i pojedince.

Globalne veze su prvi put primeene 70. za vreme naftnog oka koji je uzdrmao ceo svet. One se sve vie pojaavaju, tako sua u Brazilu koja utie na proizvodnju kafe osea se irom sveta. Iznenadni pad meksikog pezosa uticao je na trita u SAD i odrazio se irom Poljske, Maarske, eke. Iraki napad Kuvajta, pa kasnije i Zalivski rat uticali su na cenu nafte, berzu, trgovinu i transportne tokove. Globalne veze se razvijaju i na individualnom nivou; tu je muzika, tv programi koje emituje CNN. Globalne tehnoloke inovacije u marketingu imaju uticaje na poslovne aktivnosti. Proizvodi se znatno bre proizvode i distribuiraju. Pre samo nekog vremena bilo je nemogue zamisliti da se delovi proizvode u jednoj zemlji, proizvod sklapa u drugoj, a distribuira u ostalim. Danas su ovakve globalne investicione strategije rutinska stvar. Kompanija moe pre da posluje na trinom prostoru nego na tritu kao mestu, npr. novine se globalno pre distribuiraju on-line nego u tampanom obliku. Obim globalnih investicija je sve vei. SAD su decenijama bile glavni svetski davalac kredita, dok su sada svetski dunik. Promene u finansijskim tokovima imaju vane posledice. Tako 1/3 radnika u amerikoj hemiskoj industriji radi za stranog vlasnika; brojne poslovne zgrade u SAD pripadaju strancima. Ove promene nas ine meusobno zavisnim, ali ta meuzavisnost nije stabilna. Prestrojavanja se deavju svakodnevno na mikro i makro nivou inei tako, prethodne trgovinske orijentacije zastarelim. Npr. SAD su dugo vremena bile trgovinski orijentisane ka Evropi, da bi 95. obostrana saradnja sa Azijom bila za 209 mlrd $ vea nego sa EU. Ovaj gep e se poveavati, jer novoindustrijalizovane azijske zemlje imaju ek. rast od 7 %, dok se EU bori sa nacionalnim poveanjem svog domaeg ek. rasta. SAD je najvee nacionalno trite na svetu i ima oko 25% ukupnog sv. potencijala. Shodno tome, amerke kompanije koje ele da ostvare maximalni trgovinski potencijal moraju da posluju globalno jer je 75% sv. potencijala van njihovih granica. Kompanija Coca-Cola je globalna komp. i ona 90% svog dohotka i 2/3 prihoda ostvaruje na inostranim tritima. Za japanske komp. 85% sv. potencijala je izvan Japana, dok je u Evropi malo dramatinije; Nemaka, koja ima najvee pojedinano trite ak 94% sv. potencija ima van zemlje. Veliki deo kapitala razvijene zemlje ulau u zemlje u razvoju, jer je shvaena vanost investicija kako bi se podstakli tok trgovine, tehnologije, informacija, investicija i finansija. Inostrane investicije u J.Americi i Karibima prelaze 90 mlrd $, dok u svim zemljama u razvoju u Aziji iznosi 106 mlrd $. Tokovi prema centralnoj i istonoj Evropi i Africi su najskromnji i iznose 21 i 9 mlrd $.

4. Meunarodne globalne orijentacije menadmenta

Odgovor kompanijije na globalne trine mogunosti u velikoj meri zavisi od pretpostavki ili verovanju menadmenta. Razlkuju se etnocentrina, policentrina, regiocentrina i geocentrina orijentacija menadmenta. Etnocentrina orijentacija se nekad vezuje za stav o nacionalnoj aroganciji. Ovako orijentisane kompanije smatraju da e proizvod koji je pokazao superiornost na domaem tritu imati istog uspeha i na inostranom, bez kulturnog prilagoavanja poslovanja. Etnocentrine meunarodne komp. inostrano poslovanje stavljaju na drugo mesto u odnosu na domae; etnocentrizam moe da znai da se inostrana trita posmatraju kao sredstva plasiranja vika domaih proizvoda. Policentrina orijentacija je suprotna etnocentrizmu. Odnosi se na pretpostavke menadmenta da je svaka zemlja razliita i da trebaju da se koriste razliite marketing strategije U kompaniji sa regiocenrinom orijentcijom, menadment posmatra regione kao zasebne i nastoji da razvije integrisanu regionalnu mark. strategiju. npr. evropske komp. koje se fokusiraju na Evropu su regiocentrine. Kompanija sa geocentrinom orijentacijom svet posmatra kao potencijalno trite i nastoji da razvije integrisanu svetsku mark. strat. Kompanije iji menadment ima regiocentrinu ili geocentrinu orijentaciju obino se opisuju kao multinacionalne kompanije. UN preferira termin trans nacionalna u odnosu na globalnu komp. Zajednika karakteristika svih kompanija jeste da su relativno mala domaa trita prinudila menadment da prihvati regiocentrinu ili geocentrinu orijentaciju da bi ostvario rast prihoda i profita. Kljuni izazov sa kojim se danas suoavaju lideri kompanija jeste evolucija iz etnoc. i polic. prema regioc. ili geoc.orijentaciji.

5. Podsticajne i ograniavajue snage globalnog marketinga

Kigen i Grin kao osnovne podsticajne snage izdvajaju: regionalne ekonomske sporazume, potrebe i elje potroaa, tehnoloka unapreenja, pritisak radi smanjenja trokova, prtisak radi poboljanja kvaliteta, tehnologije u oblasti komunikacija i transporta, globalni ekonomski rast i mogunost za ostvarivanje prednosti (transfer iskustva, ekonomija obima, iskoriavanje resursa i glob.strategija). Bredli smatra da su osnovni faktori globalizacija i unapreenje tehnologije (u oblasti komunikacija i informacija, transporta i proizvodnje), pojava novih trita (zemlje istone Evrope, Kina i afrike zemlje), liberalizacija me. trita i integracija regionalnih trita.

Aher kao osnovne podsticaje globalnih strategija izdvaja: ekonomiju obima, ime marke, pristup jeftinim resursima, pristup nacionalnim podsticajima, subvencije, izbegavanje trgovinskih barijera i pristup strategijski vanim tritima. Kao glavna pokretaka snaga globalizacije trita izdvaja se stav da potrebe potroaa postaju sve homogenije. Marlboro je primer izuzetno uspeene globalne marke. Tehnologija je univerzalni faktor koji prevazilazi dravne i kulturne granice. Levit je predvideo komunikacionu revoluciju, koja postaje pokretaka snaga glob.marketinga. Svetski ek. trendovi su podsticajna snaga iz tri razloga. Ekonomski razvoj u kljunim zemljama u razvoju kreirao je takve trine mogunosti koje obezbeuju glavne podsticaje kompanijama da se globalno proiruju; istovremeno, nizak rast industrijalizovanih zemalja uticao je na menadment da istrauju mogunosti u inostranstvu. Drugo, ek. rast je smanjio otpor koji bi mogli ostali razviti zbog ulaska inostranih komp.u domae privrede. Svetski pokret prema slobodnim tritima, deregulacija i privatizacija su trea ek.podsticajna snaga. Izbegavanje trgovinskih barijera moe se izvesti lociranjem fabrika za proizvodnju delova i njihovo sklapanje moe omoguiti bolji pristup tritima. Za kompaniju je bitan pristup strategijski vanim tritima. Neka trita su strategijski vana zbog veliine ili potencijala trita, ili zbog ponude sirovina, strukture radne snage ili tehnologije. Globalna kompanija moe da ostvari prednosti na osnovu ekonomije obima tj. veeg obima proizvodnje u sklopu jedne fabrike. Ek.obima moe da proizilazi na osnovu standardizovanja proizvoda. Fordov koncept sv.automobila odnosi se na standardizovanje dizajna, delova i testiranja prizvoda. Korienje resursa je bitna podsticajna snaga. Glavna snaga glob.kompanija je njihova sposobnost da istrauju ceo svet u potrazi za ljudima, sirovinama i novcem kako bi efektivnije poslovale na sv.tritima. Zatim pristup nacionalnim investicionim podsticajima, koje zemlje koriste da postignu ek. ciljeve za izabrane industrije ili nerazvijena podruja. Tako je britanska vlada ponudila japanskim proizvoaima automobila novane nagrade da lociraju svoje fabrike na njihovom tlu. Vlade Irske, Brazila i brojnih dr.zemalja nude novac, smanjenje poreza, zemlju i zgrade kako bi privukli komp.da lociraju fabrike. Najvea pojedinana prednost je globalne strategija. Tu informacioni sistemi skeniraju celo svetsko poslovno okruenje radi identifikacije mogunosti, trendova, opasnosti i resursa. Globalnom strategijom se stvara pobednika ponuda na globalnooj sceni. Tome moe da se doda i ime marke. Imamo i ograniavajue snage glob.marketinga i to su: menadment miopija (kratkovidost,slepilo), organizaciona kultura i nacionalna kultura.

6. Svetska privreda
Svetska privreda se mnogo promenila od II Sv.rata. Svetska banka opisuje to kao period okova i prilagoavanja. Ovi okovi su bili stvoreni naftnim krizama 70-tih, dunikom krizom treeg sveta 82. i uticajem kolapsa komunizma 89. Moda je najznaajnija promena pojava globalnih trita. Danas su integracije poveane posebno izraene u dva regiona: EU i zemljama potpisnicama sporazuma o slobodnoj trgovini u S.Americi (NAFTA). Izrazite promene u svetskoj privredi: poveani obim kretanja kapitala, proizvodnja postaje nezavisna od zaposlenja, dominacija svetske privrede (oni lideri komp.koji shvate ovu promenu imaju najvee anse za uspeh), zavren je hladni rat (rat izmeu kapitalizma i socijalizma) komunizam se pokazao kao neefektivan ek.sistem. Sudbina sv.privrede je posledica interakcije politike, ekonomskih i investicionih politika, institucija npr. Sv.banka, MMF i faktora kao to je tehnologija. Stvaranjem STO (95.) omoguava se slobodno kretanje proizvoda irom sveta. Ovo povratno podstie nove oblike i tokove sv.trgovine irom sveta.

7. Faktori izazovi u me.-glob ekonomskom okruenju

Ekonomsko okruenje zemlje predstavlja aktuele i potencijalne mogunosti potronje proizvoda i usluga.( Merila ek.sposobnosti obuhvataju ivotni standard, bruto nacionalni proizvod, fazu ek.razvoja i stabilnost valute.) Osnovni ek.izazovi su: ekonomski sistemi, industrijska struktura zemlje, nivo ek.razvoja zemlje, raspodela dohotka, struktura potronje, stabilnost valute, inflacija, infrastruktura i poreska politika. Ekonomski sistemi. Postoje tri vrste: kapitalistiki, socijalistiki i kombinovani. Ova klasifikacija je zasnovana na dominantnom metodu alokacije resursa: trina, komandna ili kombinovana alokacija. Sistem trine alokacije se zasniva na alokaciji resursa od strane domainstava i kompanija. Potroai odluuju koje proizvode ele, a kompanije odluuju koliko e proizvesti. Ovaj sistem je oblik trine demokratije. Predstavnici: S.Amerika, Zapadna Ev, Japan. Sistem komandne alokacije, tu drava ima iroku mo da zadovolji opte interese kada to smatra potrebnim. Potroai su slobodni da svoj novac troe na ono to je raspoloivo, ali dravni planeri donose odluke ta e proizvesti. Karakteristika je to vlada kontrolie sve industrije, kao i individualne komp. Predstavnici: Kina, ex SSSR i Indija. U stvarnosti ne postoje iskljuivo ova dva sistema alokacija oni su kombinovani. Uloga vlada u savremenim trinim sistemima se razlikuju. U vedskoj gde 2/3 rashoda kontrolie vlada sistem je upravljaki, dok je u SAD obrnuto. Kina omoguava znaajnu slobodu komp. 6

Svake godine Heritejd fondacija iz Vaingtona, objavljuje rezultate istraivanja vie od 150 zemalja rangiranih po stepenu ek.slobode (Hong Kong i Singapur su na prva dva mesta, a Zimbabve, Kuba i S.Koreja na zadnjim). Industrijska struktura zemlje oblikuje potrebe za proizvodima i uslugama, nivoe prihoda i zaposlenosti. Kotler smatra da treba posmatrati 4 vrste ind.strukture: Privrede na najniem stepenu razvoja.Veina stanovnitva se bavi poljoprivredom. Ove privrede nude male trine mogunosti. Privrede izvoznice sirovina one su bogate jednim ili s vie prirodnih resursa i veliki deo prihoda ostvaruju njihovim izvozom.Primeri su ile(kalaj i bakar), Zair(bakar,kobalt i kafa) i Saudijska Arabija (nafta). Privrede u procesu industralizacije, tu na industriju odlazi 10-20% Primeri su Kina, Filipini, Indija i Brazil. Industrijalizacija obino stvara novu klasu bogataa i viu srednju klasu i obe ispoljavaju tranju za proizvodima iz uvoza: moda, kafe, tehnika itd. Industrijske privrede su veliki izvoznici proizvedenih proizvoda i investicionih sredstava. Azijske novoindustrijalizovane privrede spadaju u ovu gruputo su: Tajvan, Singapur, Juna Koreja i Malezija. Nivo ekonomskog razvoja zemlje je opti pokazitelj vrsta proizvoda koji e se traiti. Komp.moe da koristi neki pokazitelj nivoa razvoja pri identifikaciji novog trita, najee korieni kriterijum je GNP bruto nacionalnog proizvoda. Trita individualnih zemalja se nalaze na razliitim nivoima ek.razvoja. Stanovnitvo, povrina odreene zemlje, dohodak i proizvodnja su osnovna merila veliine neke privrede(zemlje), a takoe su pokazitelji aktuelnih i potencijalnih resursa. Sv.banka je napravila klasifikaciju na 4 nivoa: zemlje sa niskim dohotkom, zemlje sa srednje-niem dohotkom, zemlje sa srednje- viim dohotkom, zemlje sa visokim dohotkom. Navedenu klasifikaciju treba kombinovati sa drugim pokazateljima raspodelu prihoda, stopu rasta kupovne moi i nivo raspoloivog finansiranja da bi rezultati bili to precizniji. Raspodela dohotka se razmatra pored ukupnog dohotka i dohotka po stanovniku kako bi rezultati bili precizniji. Na nekim tritima raspodela dohotka svara velike gepove izmeu grupa stanovnika. to je privreda razvijenija to se raspodela dohotka vie pribliava srednjoj klasi. Cinkota i Ronkejnen predlai sledeu klasifikaciju: veoma niski dohodak porodica(Kamerun), uglavnom niski dohodak porodica(Kina), veoma niski,veoma visoki dohodak porodica (Indija i Mexiko), niski,srednji i visoki dohodak(Portugal), uglavnom srednji dohodak p. (Danska) Sto se strukture potronje tie deo dohotka utroen na neophodna dobra pokazae razvoj trita i koliko je novca ostalo potroau za dr.kupovine. Engelovim zakonima moe se rukovoditi u sluaju kada preciznih podataka nema. Po njemu 1% otpada na hranu, 2 za stan ostaje konstantan, 3 za dr.kupovine i 4% za tednju raste. Stabilnost valute je bitna jer prodaja i profit mogu biti pod uticajem promene strane valute u odnosu na domau. Inflacija utie na sposobnost organizacija i krajnjih potroaa da kupuju. Na visoko inflatornim tritima kompanija mora da izvri

promene proizvoda, promocije i distribucije da bi zadovoljila potrebe potroaa i odrala tranju. Raspoloivost i kvalitet infrastrukture vani su kod ocene marketing mogunosti u inostranstvu. Razliite poreske politike su veliki problem menadera. Poreska pravila se razlikuju meu zemljama. Menaderi moraju da poznaju dobro poreske politike zemalja u kojima operiraju kako bi poreske obaveze komp. svele na minimum.

8. Globalne integracije
Najvanije integracije na globalnom nivou su: STO, MMF, Svetska banka i Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj. STO je formirana na bazi Marakekog sporazuma iz finalne Urugvajske runde. Proizila iz GATTA 95. sedite je u enevi. Funkcije: upravljanje trgovinskim sporazumima STO obezbeivanje foruma za trgovinske pregovore reavanje trgovinskih sporova nadgledanje nacionalnih trgovinskih politika obezbeivanje tehnike pomoi i obuke za zemlje u razvoju MMF je osnovan 45. Postoji jer lanice sagledavaju vrednost odravanja stabilnosti sistema kupovine i prodaje svojih valuta, tako da se plaanje inostranim novcem izmeu zemalja slobodno odvija. Cilj MMF je da obezbedi fixne devizne kurseve meu zemljama. ire posmatrano, svraha je da: unapredi meunarodnu monetarnu saradnju olaka ekspanziju i uravnotei rast meunarone trgovine unapredi stabilnost razmene pomogne uspostavljanj multilateralnog sistema plaanja omogui privremenu raspoloivost resursa lanovima koji se suoe sa tekoama u pogledu platnog bilansa skrati trajanje i smanji stepen platno-bilansnih neravnotea zemalja lanica Da bi ostvario ciljeve MMF nadgleda kako bi ocenio ekonomsku situaciju lanica. Svetska banka je osnovana 44. da pomogne zemljama pogoenim ratnim razranjima. Posle tog uspeno obavljenog posla preuzela je ulogu pruanja pomoi radi svetskog razvoja. Sedite je u enevi i obezbeuje oko 30 mlrd $ godinje zemljama klijentima. Kljuna misija banke je da savlada siromatvo. Zajedno sa MMF-om aktivno uestvuje u reavanju problema dugova zemalja u razvoju moe da igra vanu ulogu u stvaranju trinih privreda zemalja lanica biveg tzv. istonog bloka.

OECD organizacija za ek.saradnju i razvoj, obuhvata najrazvijenije zemlje koji podravaju principe trine ekonomije, pluralitike demokratije i potovanja ljudskih prava. Kljuni ciljevi OECD su: podsticanje kreiranja politika radi ostvarivanja najvieg mogueg ek.rasta, zaposlenosti i poveanja iv.standarda stanovnitva. meusobna saradnja radi obezbeivanja ek.rasta, smanjenja smetnji trgovine, liberalizacija kretanja kapitala, kao i doprinos ek.razvoju zemalja u svetu.

9. Regionalne ekonomske integracije

Do regionalnih promena je dolo zahvaljujui podsticaju trgovine izmeu zemalja. Postoje 4 nivoa ek.integracije: zona slobodne trgovine, carinska unija, zajedniko trite i ekonomska unija. Zona slobodne trgovine se formira kada se dve ili vie zemalja dogovore da ukinu sve interne barijere pri meusobnoj trgovini. Evropska ek.zona je primer. Carinska unija je nastavak i podrazumeva zajednike eksterne barijere. Zajedniko trite je sledei korak, a odnosi se na slobodno kretanje faktora proizvodnje, radnu snagu, kapital i informacije. Primeri: Centralna Amerika, Zajedniko trite juga i Andska zajednica. Ekonomska unija je proizvod prethodna tri. To je zajedniko trite ne samo za proizvode ve i za usluge i kapital. Potpun razvoj ek.unije obuhvatao bi stvaranje jedinstvene centralne banke, korienje pojedinane valute i zajednike politike. INTEGRACIJA U ZAPADNOJA EVROPI Evropska Unija Polazna taka se vezuje za Pariski ugovor iz 51. Ovo je oznailo poetak saradnje koji je vodio stvaranju Evropske ek.zajednice u okviru Rimskog sporazuma 57. Zemlje osnivai: Belgija. Francuska, Zap.Nemaka, Italija, Luxenburg i Holandija. Zajednica se proirila pristupanjem Danske, Irske i Velike B.73. Grke 81. Portugala i panije 86. i Austrije, Finske i vedske 95. Sada, od prole godine broji 25 zemalja lanica. Cilj EU je stvaranje jedinstvenog trita i valute koja moe da parira am.$ u meunarodnoj trgovini. (Uvoenje evra 99.) Da bi pristupila EU svaka zemlja mora da postigne: stabilnost putem demokratskih institucija, potovanja zakona i ljudskih prava i zatite manjina postojanje trine ekonomije i sposobnost suoavanja sa konkurentnim pritiskom iz EU sposobnost preuzimanja obaveza u pogledu lanstva, ukljuujui pristupanje politikoj, ekonomskoj i monetarnoj uniji usloge za integraciju svojih administrativnih struktura, tako da zakonodavstvo EU moe da bude ugraeno u nacionalno zakonodavstvo i efektivno primenjeno putem adminstrativnih i sudskih struktura. 9

to se tie marketing izazova, ostvarie se korist zbog eliminacije transakcionih trokova na graninoj kontroli, carinskim procedurama itd. Ekonomski razvoj e biti podstaknut ekonomijom obima koja e se ostvarivati koncentrisanom proizvodnjom. Zatim, intenzivnija konkurentnost izmeu evr.komp. Organizacije koje su bile monopolisti u jednoj zemlji bie izloene konkurenciji drugih zemalja lanica. Brojne multinacionalne komp. razvijaju panevropske strategije da bi iskoristile novonastalu situaciju tj. standardizuju svoje proizvode i procese u najveem obimu bez lokalnog prilagoavanja. Postoji izraz evropska tvrava koja opisuje strah am.komp. u pogledu ujedinjene Evrope. Smatra se da dok ukida interne barijere Ev. uspostavlja externe, oteavajui tako pristup am.komp. i komp.nelanicama. INTEGRACIJE U CENTRALNOJ I ISTONOJ EVROPI CEFTA centralnoevr. udruenje slobodne trgovine. Zemlje potpisnice su se obavezale na saradnju u oblastima infrastrukture, telekomunikacija, regionalnih projekata, turizam i maloprodaja. ( Ma. Polj. ehosl. 92.) Istona Ev. predstavlja atraktivno podruje za proizvodnju uz nie trokove. Marketing je klju za ubzavanje ek.razvoja zemalja C.i I.Evrope. Smatra se da je potrebno nekoliko decenija da marketing dostigne nivo Zap.Evrope. Uvoenje kapitalizma u taj region predstavlja znaajnu mogunost i izazov za kompanije. INTEGRACIJE U SEVERNOJ AMERICI S.Amerika SAD, Kanada i Mexico predstavljaju karakteristino regionalno trite. SAD i Kanada su potpisale sporazum o slobodnoj trgovini, jer je Kanada trgovinski partner broj 1 za SAD. SAD kupuje skoro 80% od Kanadskog izvoza, a K. preuzima 20% od izvoza SAD. Mexico je drugi trgovinski partner, dok je Japan trei. Predstavnici S.Am. su zavrili pregovore 92. i usvojili Severnoam.ugovor o slobodnoj trgovini - NAFTA. Rezultat je zona slobodne trgovine sa stanovnitvom od preko 414 mil. i ukupnim bruto domaim proizvodom (GNP) od preko 11 triliona$. Za sada ne postoje zajednike externe carine i nisu eliminisana ogranienja kretanja radne snage i drugih faktora, s toga ostaje pitanje nelegalne imigracije iz Mexica u SAD. INTEGRACIJE U LATINSKOJ AMERICI Latinoameriko trite je privlano zbog veliine i resursa. Obuhvata Karipsku, Centralnu i Junu Ameriku i Mexico. (Sve zemlje osim Kube imaju demokratski reim). etiri najvanija trgovinska ugovora u L.Am.su:1. Centralnoam.sistem integracije, 2. Andska zajednica, 3. Zajedniko trite juga i 4. Karipska zajednica i zajedniko trite.

10

1. =SICA je 97. proizala iz Centr.am. zajednikog trita. Sekretarijat SICA je zaduen za koordiniranje kretanja prema Cen.am. tritu. (El Salvador, Honduras, Gvatemala, Nikaragva, Kostarika i Panama) 2. Formirana je 69. da ubrza razvoj zemalja lanica Bolivija, Kolumbija, Ekvador, Peru i Venecuela. Smanjenje poreza pri trgovini u okviru grupe i zajedno rade kako bi odluile ta koja zemlja da proizvodi. Inostrani proizvodi i komp. su ostavljeni po strani. 92. uspostavljaju zajednike spoljne carine. Novi pristup daje rezultate, Peru istie da se najbre razvija u regionu, meutim, nacionalizam je opasnost po slobodnu trgovinu. 3. Njega su potpisale vlade Argentine, Brazila, Paragvja i Urugvaja 91.(na panskom Mercosur). Eliminisali su interne carine i uspostavili externe vee od 20%.Prvi rezultati carinske unije su pozitivni. ile je pridrueni neravnopravni lan, oekuje se i pristup Bolivije. 4. = CARICOM formiran 73. kao poetna etapa u pravcu jedinstva u Karibima. Posle dve decenije stagnacije, uspostavljena je carinska unija sa zajednikim externim carinama.98. je doneta odluka o formiranju ek.unije sa zajednikom valutom. INTEGRACIJE U AZIJI PACIFIKU Ovde se posebno izdvaja Japan koji stvara 14% od ukupnog sv.bruto nacionalnog dohotka (GNI). J.Korea, Tajvan, Singapur i Hong Kong se nazivaju tigrovima ili novoindustrijalizovanim privredama one postiu izuzetne stope privrednog rasta. ASEAN Udruenje zemalja Jugoistone Azije, vodei trgovinski sporazum ovog regiona, osnovan 67. (Singapur- za manje od 3 decenije se transformisao od britanske kolonije u razvijeno ind.podruje. Druga luka po veliini, posle Japana i po ivotnom standardu isto. Prihvatanje stava: zemlja sa najveim znanjem e pobediti u globalnoj konkurenciji.) U Japanu postoje barijere u pogledu stavova i zakona. Svaka komp. koja eli tu da nastupi mora da obezbedi vrhunski kvalitet proizvoda i da se lokalno prilagodi. Potrebne su bezbrojne posete i sastanci sa distributerima radi izgradnje poverenja. Marketing experti moraju da savladaju keiretsu sistem usko povezanih alijansi. (Broj stanovnika Indije predstavlja atraktivne mogunosti) INTEGRACIJE NA SREDNJEM ISTOKU Poslovanje na Srednjem Istoku je odreeno cenom nafte. Ti prihodi produbljuju gep meu siromanim i bogatim zemljama S.Istoka, a dispariteti izazivaju politiku i socijalnu nestabilnost podruja. (U prolosti region je karakterisao pan-arapizam antizapadna dogma.) Saudi Arabija je monarhija sa 16mil. ljudi i 25% sv.rezervi nafte i najvanije je trite u regionu. Kljuna re u poslovanju na Srednjem Istoku jeste povezanost. Arapski biznismeni ne posluju sa komp.ve sa pojedincima, sklonost staromodnom cenkanju, ene ne uestvuju u poslovanju.

11

INTEGRACIJE U AFRICI Afrika se ne moe gledati kao pojedinana ek.jedinica tj. 53 zemlje kontinenta se mogu podeliti na: Junoafriku Republiku, S.Afriku i Podsaharsku ili Crnu Afriku gde se nalazi 1.4% sv.bogatstva. Poto su neke zemlje bive Evropske kolonije tako je EU ostala najvaniji trgovinski partner. Severne zemlje su bogatije i razvijenije, a brojne zemlje ostvaruju korist na osnovu velikih naftnih rezervi. Arapske drave su pre stekle nezavisnost u odnosu na Crnu Afriku. Srednji Istok i Sev.Afrika se ponekad posmatraju kao regionalni entitet poznat kao Mena.

10. Regionalne ek.integracije i odlike me.marketig menadera

Regionalna ek.integracija stvara mogunosti i potencijalne probleme me.mark.menaderu. Ona mee da ima uticaj na nain ulaska komp.favorizovanjem direktnih investicija. Stoga me.mark.menader mora da proceni i donese odluke o integraciji na osnovu 4 aspekta: Prvo mora da predvidi posledice promena, koje mogu biti prilino velike ako se iskoriste mogunosti obima u relativno homogenim uslovima tranje. To bi moglo biti kod industrijskih dobara, trajnih potronih dobara kao to su kamere i satovi, kao i kod profesionalnih usluga. Zatim bi trebao da razvije strategijski odgovor na novo okruenje da bi odrao dugoronu konkurentnu prednost. Npr. Kompanije sa slabim prisustvom, ili koje uopte ne posluju na odreenom tritu, mogu da stvore alijanse sa postojeim komp. ili da se - ukoliko ne moe da odri konk.prednost povuku. Usled promena neophodna je reorganizacija komp.Autoritet mora da postane centralizovaniji da bi se izvrili regionalni programi. Treba navii na injenicu prilagoavanja. Ekonomska integracija stvara sopstvenu vlast i postupke, slino komisiji EU i njenim direktivama. Menaderi se okreu lobiranju i odnosima s javnou. U sluaju lobiranja am.komp.imaju prednost dok evr.komp.tek trebaju da savladaju tu vetinu.

11. Definisanje kulture

Antropolozi i sociolozi su dali brojne definicije kulture. Antropolozi je tradicionalno definiu na osnovu: materijalne kulture(tehnologije,privrede), drutvenih institucija(drutvenih organizacija,politikih struktura), obrazovanja(stope pismenosti,nivoa obrazovanja), sistema verovanja(religije,sujeverje,strukture moi), estetike(muzike,drame,igre,umetnosti) i jezika.

12

Organizacioni antropolog Hofsted definie kulturu kao kolektivno programiranje miljenja koje razlikuje lanove jedne grupe od lanova druge. Murdok, kulturni antropolog, identifikuje niz univerzalnih elemenata kulture kao ro su atletski sportovi, doterivanje tela, kuvanje, udvaranje, igranje, dekorativna umetnost, obrazovanje, etika, porodini sveani ruak, tabui u pogledu hrane, jezik, brak, vreme jela, alost, prava svojine, religiozni obiaji, pravila stanovanja, statusne razlike i trgovina. Zajedniki elementi definicija kulture su da je ona nauena, zajednika i da se prenosi s jedne generacije na drugu. Kultura se prvenstveno prenosi sa roditelja na decu, ali i putem drutvenih organizacija, vlada, kola, crkvi..

12. Determinante kulture

Imamo materijalnu i nematerijalnu kulturu. Materijalna je fizika komponenta i na nju se odnose stvari kao odea i alati i nematerijalna - neopipljiva. Nematerijalne vrednosti stavovi, verovanja i vrednosti. Ravas istie da su vrednosti glavna determinanta kulture. Vrednosti kulture utiu na nain miljenja i ponaanja ljudi. Primer udruenja Krajslera sa Dajmler-Bencom je bojkotovan nekupovinom od strane am.Jevreja koji nose seanje uasa II Sv.rata i koji svesno ne kupuju aspirine nemakih proizvoaa Bajer, ili brijae Braun. Jezik i komunikacija. Raznovrsnost kultura irom sveta odraava se i na osnovu jezika. U me.marketingu, jezik je kljuno sredstvo komunikacije sa potroaima, kanalima distribucije i drugim partnerima. Jezika heterogenost je faktor koji doprinosi sloenosti me.poslovanja. Bitan uticaj globalizacije na kulturu jeste irenje engleskog jezika u svetu. U me.marketingu esto se javljaju semantiki problemi, ovakvi problemi s jezikom zahtevaju korienje lokalne pomoi. Dobra lokalna advertajzing agencija i dobra lokalna agencija za istraivanje trita mogu biti od velike koristi. Za poslovanje na me.tritu potrebno je i poznavanje neverbalne komunikacije pet kljunih elemenata: vreme, prostor, materijalna imovina, oblici prijateljstva i poslovni sporazumi. Religija je znaajna u me.marketingu zbog uticaja na vrednosti kulture i stavova prema preduzetnitvu, potronji i drutvenom organizovanju. Dominantne religije su: hrianstvo, islam, hinduizam, budizam i konfuijanizam. Glavni praznici zemalja su uglavnom vezani za religiju, a to je od znaaja za aktivnost marketing experata. Obrazovanje. Me.komp. bi trebale da znaju kvalitativne aspekte obrazovanja tj. zemlje se razlikuju po naglaavanju odreenih vetina i ukupnom nivou obrazovanja koji ima uticaj na razliite poslovne funkcije. Programi obuke moraju da se prilagoavaju pismenosti stanovnitva da li e biti tampana ili vizuelna sredstva. Pri prodaji tehnologije, nivo sofisticiranosti proizvoda zavisie od nivoa obrazovanja buduih korisnika. Drutvene institucije utiu na naine meusobnog ponaanja ljudi. Koncept krvnog srodstva ili krvnih veza meu pojedincima izraeni su u Podsaharskoj - Crnoj Africi. Porodini odnosi i velika privrenost porodici su bitni faktori koje treba razmatrati pri upravljanju ljudskim resursima te regije. Shvatanje plemenske politike u zemljama kao to je Nigerija pomae izbegavanju komplikacija pri sprovoenju poslovnih

13

transakcija. Stratifikacija drutva je prisutna u Indiji, gde via klasa kontrolie kupovnu mo. Drutveno organizovanje takoe odreuje ulogu menadera i podreenih i njihove meusobne odnose. U nekim zemljama menaderi i podreeni su razdvojeni eksplicitno i implicitno raznim granicama koje se rangiraju od klasnih razlika do posebnih kancelarijskih objekata. Potrebno je paljivo prilagoavanje organizacionoj i materijalnoj kulturi, jer velike promene mogu dovesti do pada produktivnosti. Estetika. Svaka kultura ima odreene kriterijumeu pogledu dobrog ukusa, to je izraeno u umetnosti i odreenom simbolizmu boja, oblika i muzike. Proizvodi, pakovanje ili oglaavanje koji su atraktivni u jednoj zemlji mogu biti prilino razliiti u drugoj. Boja se esto koristi kao sredstvo za identifikovanje marke. One imaju veu simboliku vrednost na me.tritima nego na domaem. Izbor boja je znaajan pri donoenju odluka o pakovanju, oglaavanju, enterijeru prodavnica i dizajnu web strane. Muzika ima vanu ulogu u oglaavanju proizvoda. Materijalna kultura je rezultat tehnologije i direktno je povezana sa tim kako drutvo organizuje svoju privrednu aktivnost. Ispoljava se na osnovu raspoloivosti i adekvatnosti osnovnih privrednih, drutvenih, finansijskih i marketing infrastruktura. Nivo materijalne kulture npr.stepen industrijalizacije- moe da poslui kao osnova za segmentaciju trita. Tehnoloke promene su jedan od glavnih uzroka promena kulture u brojnim zemljama. Nivo materijalne kulture utie na marketing odluke kompanija brojni izvoznici ne shvataju znaaj koji am.daju pakovanju, sjajno i lepo, elektrine etkice su prihvaene na Zapadu, ali se u zemljama s niskim dohotkom smatraju bacanjem para.

13. Analiza uticaja kulture

Istraivanje kulture radi donoenja me.marketing odluka moe se sprovesti na makro i mikro nivou. Svrha makroistraivanja je utvrivanje opteg uticaja kulture na poslovanje u zemlji, stavova prema strancima i novim proizvodima. Mikroistraivanjem se sagledava uticaj kulture na odreenu grupu ljudi u odreenoj zemlji. Prisutno je postojanje interkulturne miopije slepila- gde sopstvena kultura oteava shvatanje druge kulture tj. druga kultura se shvata zavisno od slinosti ili razlika u odnosu na sopstvenu. Meutim, osnovna kritina vetina glob.marketing experta je nepristrasna percepcija sposobnost da kulture neke zemlje vidi onakvom kakva jeste (primer Diznilenda u Fr).

Makroanaliza kulture obuhvata istraivanje:

promenljivosti kulture se odnosi na naine drutvenog organizovanja i nain na koji se ljudi odnose jedan prema drugom kako bi postojala harmonija. S obzirom da interkulturno okruenje menja time se poveava i nepredvidivost poslovanja. Komp.mora da naui da se brzo prilagoava. Sloenost kulture. Hal je predloio koncept visokog i niskog konteksta kultura. U kulturama niskog konteksta poruke su explicitne, rei prenose veinu informacija u komunikaciji, dok u kulturama visokog konteksta manje informacija je sadrano u

14

verbalnom delu poruke. Japan, Saudi Arabija i druge kulture visokog konteksta naglaavaju vrednost osobe i njeno mesto u drutvu. U takvim zemljama kredit se daje vie na osnovu ko ste Vi nego na formalnoj analizi finansijskih dokumenata kao to je sluaj sa SAD, Nemakom ili vajcarskom. U kulturi visokog konteksta re pojdinca je zakon. Neprijateljstvo kulture predstavlja stepene odreene kulture koje ine opasnost za ciljeve kompanije. Neprijateljstvo znai da je komp.manje sposobna da nabavlja materijale, kapital, informacije, politiku naklonost i druge resurse. Neprijateljstvo takoe smanjuje sposobnost komp.da prodaje proizvode i usluge. Heterogenost i meuzavisnost kultura. Heterogenost je stepen kulture gde su posebne kulture sline ili razliite. Meuzavisnost kultura je stepen gde su uslovi u jednoj kulturi osetljivi na razvoj u drugim. Poboljanje komunikacija i transporta, rast privredne saradnje, expanzija regionalnih i me.institucija i pojava transnacionalnih interesnih grupa doprinose rastu obima transakcija izmeu razliitih kultura.

Mikroanaliza kulture:
nacionalna ideologija ima privrednu filosofiju kao vaan element. Tako SAD posluju u okviru kapitalistike ideologije. Nacionalna ideologija je najjaa u zemljama koje imaju dug identitet kulture(Egipat). Za me.komp.je vano da zna optu nac.id. kako bi prilagodila proizvod i marketing strategiju lokalnom okruenju. Stavovi prema inostranim proizvodima. Uspeh na inostranom tritu moe da zavisi od sposobnosti komp.da se ukljui na lokalno trite i razvije domai identitet, ili da ubedi lokalne kupce da inostrano znai bolje. Prihvatanje inovacija. Stopa prihvatanja inovacija utie na uspeh me.orijentisane komp. Moe da postoji i otpor promeni i tada treba prei na drugo trite. Percepcije potroaa o inovaciji mogu imati veliki uticaj na brzinu prihvatanja. Inovacija koju potroai vide superiornijom u odnosu na druge bie brzo prihvaena. Proizvodi i usluge koji imaju manje trokove i veu usklaenost s vrednostima i tradicijom obavljanja poslova bie bre prihvaeni. Dakle, osnovni faktori koji utiu na difuziju inovacije su: otpornost prema promeni, uoljiva superiornost proizvoda, stepen u kojem proizvodi mogu da se isprobaju, trokovi proizvoda i usklaenost sa vednostima i tradicijom odreene zemlje.

14. Me. - glob. marketing u interkulturnom okruenju

Univerzalni aspekti interkulturnog okruenja predstavljaju mogunosti za glob.komp. da standardizuju neke ili sve instrumente marketing mixa. Mudri globalni marketing experti shvataju da vei deo oigledne raznovrsnosti kultura u svetu predstavlja zapravo razliite naine ostvarivanja iste stvari. Zajednike preferencije prema konvencionalnim dobrima, popularnoj muzici i filmovima u SAD, Evropi i Aziji upuuju da brojni potroni proizvodi imaju iru, ak univerzalnu privlanost. Poveanje putovanja i poboljanje komunikacija pribliava ukuse i preferencije u brojnim kategorijama proizvoda. Meutim, uticaj marketinga i uopte globalnog kapitalizma na kulturu izaziva polemike. Tako, sociolog Ricer i ostali kritiari

15

tzv.mekdonaldizacije kulture istiu da globalne kompanije svojim proizvodima rue kulturne barijere pri proirenju na nova trita. Osetljivost na okruenje je stepen u kome proizvodi moraju biti prilagoeni. Industrijski proizvodi mogu ispoljiti niske nivoe osetljivosti (kompjuterski ipovi) ili visoke nivoe (kao u sluaju turbina) kada vladina politika kupujte domae postavlja prepreke inostranim proizvoaima. Potroni proizvodi su osetljiviji na razlike u kulturi u odnosu na industrijske. Hrana je osnovna fizioloka potreba ali ono to emo jesti je pod uticajem kulture. Aktuelni marketing ratovi pokazuju da je hrana jedan od najosetljivijih potronih proizvoda.

15. Potreba za interkulturnim menaderima u interk. okruenju

Marketing eksperti se na poetku 21.v.suoavaju sa poveanjem multikulturnih trita. To ukazuje na potrebu za multikulturnim menaderima u multikulturnom okruenju. Lini odnosi su kljuni element za meunarodno orijentisanog poslovnog oveka. On bi trebalo da sprovede komparativnu i analizu prednosti prilagoavanja poslovanja uslovima i karakteristikama kulture zemlje u kojoj bi poslovao. Procenjuje se da se godinje izgubi oko 2.5 mlrd$ zbog greaka zaposlenih koje se deavaju usled poslovanja u drugim kulturama. Velike komp.koje se globalizuju preduzimaju korake obuavanja menadera kako bi ih naveli da shvate drugi nain razmiljanja, oseanja i sprovoenja aktivnosti. Cilj je poboljati njihovu sposobnost da efektivno posluju sa potroaima, dobavljaima, direktorima i zaposlenima u drugoj zemlji ili regionu. Multikulturni menaderi moraju da se naue da preispitaju svoja sopstvena uverenja, kao i da odbace stereotipe o nekim rasama i kulturama. Tu su kreativne radionice, uesnici moraju biti sposobni da shvate i procene svoje motive i pristupe. Brojne druge tehnike se koriste za multikulturnu obuku. Zajedniki cilje je uenje o nainima efektivnog meusobnog uticaja lanova razliitih kultura. Menaderu su dostupni razliiti izvori i metode za proirivanje znanja.

16. Politiko okruenje

Globalne marketing aktivnosti se sprovode u okviru politikog okruenja sastavljenog od vladinih institucija, politikih partija i organizacija na osnovu kojih ljudi i vladari ostvaruju mo. Nacija osim kulture takoe ima i politiku kulturu, koja odraava relativnu vanost vlade i pravnog sistema. Svaka kompanija koja posluje izvan svoje zemlje trebalo bi paljivo da proui politiku kulturu ciljne zemlje i analizira kljuna pitanja koja se odnose na politiko okruenje. Navedeno obuhvata stav vladajue partije prema suverenitetu, politikom riziku, porezima i oduzimanju imovine (Kigen i Grin). Dok Bredli smatra da bi me.menaderi u analizi pol.okruenja trebalo da obuhvate brojne faktore: tip, filosofiju, stabilnst vlade i njene stavove prema me.poslovanju. Suverenitet drave je vrhovni i nezavisni politiki autoritet. Vladine aktivnosti u ovoj oblasti su faza razvoja zemlje i politiki i ekonomski sistem.

16

Brojne vlade u zemljama u razviju odravaju kontrolu nad nacionalnim ek.razvojem postavljanjem zatitnih zakona i propisa. Cilj je da se podstakne ekonomski ravoj zatitom novih i strategijskih industrija. I kada dosegnu cilj, vlade mnogih zemalja izjavljuju da je svaka praxa ili politika koja ograniava slobodnu trgovinu nelegalna! Antitrustovski zakoni se donose radi unapreenja iste konkurencije. Veina privreda u svetu kombinuje elemente trinih i netrinih sistema. Suverena pol.mo vlade u dominantnoj netrinoj privredi dosta utie na ekonomske aktivnosti u zemlji. Suprotno tome, u kapitalistikoj, trino orijentisanoj demokratiji mo je vie ograniena. Aktuelni globalni fenomen u oba sistema je privatizacija koja smanjuje direktno angaovanje vlade kao dobavljaa proizvoda u odreenoj privredi. Svaki in privatizacije pokree nacionalnu privredu ka slobodnom tritu. Neki analitiari smatraju da integrisanje globalnog trita erodira nacionalni ekonomski suverenitet. Ekonomski konsultant Sos smatra da je mo krajnji resurs vlade i da ona moe biti savladana stalnim napadima sa trita. Ako ovo pogledamo sa aspekta marketinga znai li to da e zemlje biti spremne da odustanu od suvereniteta u zamenu za odreenu vrednost? Ako zemlje mogu da poveaju svoje uee u sv.trgovini i nacionalni dohodak, moda e biti spremne da ustupe deo suvereniteta. Uloge i stabilnost vlada. Vlade ne mogu da obezbede rast ali mogu da obezbede institucionalni okvir da podre trita koja e omoguiti rast. za brz rast i razvoj, vlade ne smeju da budu nestabilne. Nizak kredibilitet drave ima za rezultat manje investicije i rast, i oteava razvoj. Bredli izdvaja sledee osnovne uloge vlade: uspostavljanje pravne osnove u drutvu odravanje efektivne i stabilne makroekonomske politike investiranje u osnovne drutvene usluge zatitu slabijih lanova drutva zatitu okruenja. Promena vlade je osnovni izvor politikog rizika i radikalne promene prouzrokuju najvee tekoe pri poslovanju. Politiki rizici su rizici promene u politikom okruenju ili vladinoj politici koji bi mogli negativno da utiu na sposobnost kompanije u pogledu efektivnog i profitabilnog poslovanja. Korisni izvori informacija o politikom riziku su: The Economist, Financial Times i drugi poslovni asopisi. Organizacije kao to su: Economist Intelligence Unit (EIU), Business Environment Risk Intelligence (BERI SA) i PRS Group. Ovi komercijalni izvori se razlikuju po kriterijumima koji ine politiki rizik. Npr. izvetaj BERI-a se odnosi na atribute drutva i sistema, dok se PRS Group direktno fokusira na vladine aktivnosti i ekonomske funkcije. EIU analizira politiki rizik na osnovu 5 potkategorija pol.stabilnosti i 5 potkategorija pol.efektivnosti.

17

EIU
Rat Socijalni nemir Redovni pol.transfer Pol.motivisano nasilje Me.sporovi Promene vladine ili poslovne orijentacije Institucionalna efektivnost Brokratija Otvorenost Korupcija Prestupi

BERI
Podeljenost pol.strukture Podeljenost po jeziku, etnikim ili relig.grupama Restriktivne ili prinudne mere za ouvanje moi Mentalitet (ksenofobija, nacionalizam, korupcija, nepotizam) Socioloki uslovi (+ gustina st. i raspodela bogatstva) Organizovanje i jaina snaga za radikalnu vladu Zavisnost od ili vanost prema glavnoj neprijateljskoj moi Negativni uticaji regionalnih politikih snaga Soc.konflikti, ukljuujui demonstracije, trajkove i uline borbe Nestabilnosr percipirana na osnovu ubistava i gerilskog rata

PRS Group
Verovatnoa pol.nemira Pravednost ogranienja Ogranienja za lokalno poslovanje Diskriminacijsko odreivanje poreza Ogranienja povratka u zemlju Konrola razmene Carinske barijere Druge barijere Kanjenja pri plaanju Fiskalna ili monetarna expanzija Trokovi radne snage Inostrani dug

POLITIKI RIZICI
inostran.

Konfiskacija

4 naina za gubljenje vlasnitva nad sredstvima u

Exproprijacija Nacionalizacija

Lokalno pridobijanje

POLITIKO UZNEMIRAVANJE

Politika licenci Poreska politika Socijalni nemir

Bredli

Nacionalizam spreava regionalnu i me.saradnju. ovinizam je njen preterani oblik. U zemljama sa manjim i srednjim prihodom, ekonomska kriza moe da podstakne politiki rizik.

18

17. Regulatorno okruenja

Ono se sastoji od brojnih vladinih i nevladinih agencija koje donose zakone ili postavljaju vodie za sprovoenje poslovanja. Ove agencije posmatraju niz marketing pitanja, kao to su kontrola cena, vrednost uvoza i izvoza, trgovinska praxa, oznaavanje, regulisanje hrane i lekova, uslovi zapoljavanja, oglaavanje i konkurencija. Korisno je zatraiti pomo diplomatskog osoblja ciljne zemlje radi podrke naporima za postizanje povoljnih rezultata. Politika ogranienja se koriste radi kontrole transfera u etiri razliita podruja: proizvodi i usluge, novac, ljudi i tehnologija. Regulisanje transfera proizvoda i usluga Osnovni mehanizmi koji ograniavaju meunarodni transfer proizvoda i usluga su: uvozne carinske obaveze manipulisanje deviznim kursom kvote kvantitativna kontrola zakonodavstvo u pogledu kupovine, standarda i licenci ogranienja u pogledu usluga Uvozne carinske obaveze slue pre svega kao sredstvo poveanja cene uvoznih proizvoda, tako da domai proizvodi imaju prednost u pogledu cene. One se uvode ako vlada hoe da smanji potronju. U zemljama u razvoju, carinske obaveze su esto glavni izvor prihoda. Ponekad zemlja odrava vrednost svoje valute kupujuu manje inostrane valute nego to bi bilo na slobodnom tritu. Ovo predstavlja manipulaciju deviznim kursom. U takvim uslovima domai proizvodi imaju relativnu prednost u trokovima u odnosu na uvozne proizvode. Japan je esto optuivan od strane SAD za manipulaciju deviznim kursom. Kvota najee odreuje limit u pogledu kvantitativnog obima proizvoda koji je dozvoljeno uvesti u odreenoj godini, ali se moe primeniti i na monetarne vrednosti ili trino uee. Uvozne kvote se koriste da: zatite domae proizvoae, poveaju kupovnu mo izvoznika i izbegnu preteranu zavisnost od bilo kog izvora. Izvozne kvote da obezbede da domai proizvoai imaju dovoljne zalihe po niskoj ceni, spree isrpljivanje prirodnih resursa ili pokuaju da poveaju izvozne cene ograniavanjem ponude na inostranim tritima. Kvote mogu da prouzrokuju neefikasnost. Alokacija kvota je prilino arbitarna i otvorena za zloupotrebe, jer je zasnovana pre na administrativnom nego trinom sistemu. Zakonodavstvo u pogledu lokalne kupovine moe da ogranii kupovine od strane vladinih agencija na lokalne dobavljae, tako da odreeni procenat proizvoda za vladinu kupovinu mora da ima lokalne izvore. A i postoji uee vlade u pogledu kupujte domae, EU Commission nastoji da ogranii njihovu primenu. Zakonodavstvo u pogledu standarda se ponekad donosi zbog zatite, bezbednosti i zdravlja domaih potroaa. Meutim, uvozni proizvodi se testiraju znatno vie nego domai. U okviru EU takva praksa se eliminie.

19

Postoje brojni izvetaji o irokoj diskriminaciji od strane zemalja koje favorizuju svoje kompanije. Npr. Argentina zahteva da uvozni automobili budu osigurani od strane argentinskih kompanija. Nemaka, oglaavanje, koje e sprovesti nemaka agencija, ak kada je oglas kreiran u inostranstvu. Sa slinim ogranienjima usluga se suoavajume.advertajzing agencije kada ele da svoje usluge proire na austrijsko trite. Regulisanje transfra novca Na njega zemlje utiu: putem kontrole deviznih kurseva, kapitala, politke vezane pomoi, nadgledanja inostranih aktivnosti domaih banakai drugih finansijskih institucija i oporeivanja. Poreski zakoni se koriste na brojne naine radi uticaja na me.finansijske transfere. Zemlje koje daju pomo, ili zajmove, ponekad zahtevaju da fondovi budu korieni za kupovinu usluga ili proizvoda u zemlji koja daje pomo, kako bi se izbegli problemi s bilansom plaanja na osnovu odliva fondova. Sve vie zemalja poinje da uslovljava svoju pomo ovako. Stabilnost deviznih kurseva je posebno vano. Stabilnost obezbeena uvoenjem eura doprinosi viim nivoima unutar EU. Od 25 lanica samo su tri zadrale svoju valutu: V.Britanija, Danska i vedska. Glavne koristi od primene eura: transparentnije cene, nii trokovi transakcija, smanjena nesigurnost za investitore, vea konkurencija, prestanak fluktuacija deviznih kurseva izmeu zemalja EMU i cenovna stabilnost, poto monetarnu politiku vodi nezavisna Evropska centralna banka. Regulisanje transfera ljudi Pasoi i vize su osnovni oblici ovog oblika me.kretanja. Zemlje koje ele da proire svoju turistiku industriju daju manji broj ogranienja na privremene posete. Retriktivnije politike se primenjuju prema osobama koje trae zaposlenje ili stalan boravak. Nedovoljna sopstvena radna snaga podstie smanjenje ulaznih restrikcija kako bi se obezbedio dovoljan broj radnika. Regulisanje transfera tehnologije Prethodnih godina, vlade zemalja u razvoju, podstiu tokove tehnologije kao glavno sredstvo ostvarivanja ciljeva nacionalnog razvoja. U industrijski razvijenim zemljama postoji mala kontrola ovih transfera. To je sluaj kada i me.prodaja tehnologije moe da prouzrokuje glavne socijalne trokove u vidu nezaposlenosti i nadoknade sredstava proizvodnje. One su uglavnom kupci a ne prodavci tehnologije. Oni ele da obezbede da uvozna tehnologija odgovara njihovim potrebama, to znai manji obim i radno intenzivnu tehnologiju. Regulatorno okruenje EU -pravne dimenzije Rimskim sporazumom je osnovana Evropska zajednica (European Community) kao prethodnik EU. Vee ministra slui kao glavno upravljako telo, gde svaka zemlja lanica ima svog predstavnika. Evropska komisija, Evropski parlament i Evropski sud pravde su tri glavne institucije zajednice. Novo regulativno telo Evropsko vee sastoji se od predsednika zemalja lanica i predsednika komisije, a uloga mu je da definie opte politike vodie za uniju i obezbedi smernice u pogledu pitanja koje

20

se odnosi na integracije, kao to je monetarna unija. Evropski sud pravde je u Luxemburgu. Zemlje koje ne uvedu direktive do odreenog dana mogu biti kanjene od strane ovog suda. Ovlaen je da reava konflikte izmeu nacionalnog i prava EU. U brojnim sluajevima zakoni EU zamenjuju nacionalne zakone pojedinih evropskih zemalja. Meutim kompanije moraju biti svesne da uvek treba konsultovati nacionalne zakone, jer oni mogu biti otriji, posebno u oblasti konkurencije i antitrustovskog ponaanja.

18. Pravno okruenje

Meunarodni pravni okvir Pravno okruenje za me.poslovanje sastoji se od zakona i sudova individualnih zemalja. Me.orijentisana kompanija se suoava sa onoliko pravnih okruenja koliko ih zemlja nastupa ima. Prema Bredliju me.pravni okvir je skup ugovora, kodeksa i sporazuma izmeu odreenih drava koji se primenjuju u izabranim podrujima me.poslovne aktivnosti. Nezavisno od institucije EU, jedini me.sud je Meunarodni sud pravde u Hagu. To je glavni pravni organ UN i pripadaju mu sve njegove zemlje lanice. Vaniji me.sporazumi se vode kao ugovori, a oni od manje vanosti konvencije, protokoli (zapisnici) ili dokumenta. Glavni svetski pravni sistemi Imamo evropsko kontinentalno graansko pravo, koje se zasniva na rimskom pravu i englesko obiajno pravo, po kojem je nastao ameriki pravni sistem. Obiajno pravo je osnova zakona svih zemalja koje su bile pod Britanijom. One ne pokuavaju da zakonom pokriju sve predvidive situacije, ve se sluajevi reavaju na osnovu tradicije, obiajne praxe i interpretirnja statuta. Graansko pravo ima kao osnovnu pretpostavku pisani kodex ponaanja koji obuhvata sve predvidive primene prava. Za shvatanje obiajnog prava vani su prethodni sluajevi i njihova interpretacija. A zakoni sami po sebi su kljuni za shvatanje pravnog okruenja zemalja sa graanskim pravom. Pravni sistem u brojnim zemljama Srednjeg istoka zasniva se na erijatskom kodexu koji se izvodi iz dva izvora Kuran i Hadith (istie proizvode i obiaje koji su zabranjeni). Pravilnici dati u Kuranu analogni su graanskom pravu. Svako ko posluje u Maleziji ili Srednjem istoku trebalo bi da se upozna o nainu trgovine i posledicama trgovinskih aktivnosti. Npr. pivare moraju da odustanu od oglaavanja na bilbordima ili novinama na lokalnom jeziku. Prevatilaenje pravnih problema vana poslovna pitanja

21

Globalno pravno okruenje je veoma dinamino i sloeno i neophodno je angaovati pravne experte, mada i proaktivan menader moe da uini da se izbegnu problemi oko: standarda kvaliteta proizvoda, intelektualne svojine i pravnih aspekata marketing zahteva. Vostvo u kvalitetu proizvoda se smatra bitnim ako kompanija eli da obezbedi dugoronu prednost proizvoda na domaem i inostranom tritu. U okviru EU usklaeni su brojni standardi npr. definisani su minimalni standardi u pogledu bezbednosti proizvoda. S obzirom da se standardi odnose na minimalne nivoe primene, konkurentni pritisak usmerava standarde ka viem nivou. To predstavlja rizik za manje organizacije, jer bi mogle da budu uhvaene u zamku izmeu minimalnih i konkurentnih stand.kvaliteta bez efekta ekonomije obima. Ovo se odnosi na trita i industrije koje ulaze u fazu zrelosti. Veliki deo svetskog poslovanja je sad regulisan pravilima intelektualne svojine. Patent je dokument koji pronalazau daje exkluzivno pravo da proizvodi, koristi i prodaje pronalazak u odreenom vremenskom periodu. Zatitni znak je marka, sastav ili simbol koji proizvoa dodaje proizvodu ili pakovanju. Autorsko pravo se odnosi na vlasnitvo pisanog, prikazanog ili filmskog kreativnog rada. Naruavanje intelektualne svojine ima razliite oblike: falsifikovanje, imitacija, piraterija. SAD posebno imaju veliki interes za zatitu irom sveta, jer njena filmska i muzika industrija imaju najvee tete od toga. Uvoenje i razvoj novih proizvoda, oznaavanje i markiranje, pouzdanost proizvoda suoavaju se sa brojnim propisima koji reguliu njihovu upotrebu. Korienje specifinih termina zbog potencijalnog problema u interpretaciji. Zatim problemi mogu nastati oko jedinica mere, kao to su teina i duina, i imamo promociju npr. u Nemakoj je zabranjeno reklamiranje proizvoda kao najboljeg, dok je takva praxa esta u SAD. U Francuskoj je nelegalno ponudidi potroau poklon ili popust zavisno od kupovine drugog proizvoda.

19. Potroai na me.-glob. tritu

Shvatanje potroaa je dovoljno teko, ak i u okviru pojedinane zemlje. Ponaanje krajnjih potroaa na tritima krajnje potronje Na kupovinu/nekupovinu postoji uticaj porodice, referentne grupe, drutvena klasa, vrednosti i stavovi, ukusi, ekonomske okolnosti i ostali faktori. Ponaanje potroaa je pod uticajem kulture i zato se razlikuje od zemlje do zemlje. Ovo su shvatile amerike kompanije koje imaju posebne programe za etnike ili rasne podkulture. Meunarodne razlike u ponaanju potroaa ine prepreku za uspenu primenu me.marketinga i zato me.menaderi moraju da posvete panju razlikama na me.tritima. Potroai na me.tritima se razlikuju po tome ta kupuju, a to se moe klasifikovati u trajna dobra, netrajna dobra i usluge.

22

Glavno pitanje za kompanije zainteresovane za me.mark. jeste da li njihovi proizvodi mogu da budu izabrani od odreene grupe inostranih potroaa. Potroai se na me.tritima razlikuju i po tome zato kupuju, ko donosi odluke o kupovini i kako kupuju. Takoe postoje razlike u tome kada kupuju, gde je neminovno znanje glavnih praznika odreene zemlje. Ponaanje organizacija kao kupaca na poslovnim tritima Inostrana industrijska trita odraavaju privredu i kulturu odreenih zemalja. Zato ispoljavaju slinu raznovrsnost kao i na tritma krajnjih potroaa. Svaka zemlja ima jedinstven industrijski profil, mada slinosti izmeu zemalja omoguavaju odreena poreenja i klasifikacije. Najjednostavnija bi bila podela na indusrijalizovane i neiindustrijalizovane zemlje. Rostov je identifikovao 5 faza ek.razvoja: Tradicionalno drutvo (drutvo sa ogranienim funkcijama proizvodnje, prvenstveno poljoprivredom), Preduslovi za napredak (drutva u tranziciji prema modernizaciji. pojavljuju se neki oblici moderne proizvodnje, ali drutvo jo uvek karakterie stara soc.struktura i vrednosti), Napredak, Kretanje prema zrelosti i peta faza Period masovne potronje. Ovu klasifikaciju moe da koristi me.mark. menaderu industrijskih proizvoda. Sledei nain za sagledavanje razlika na inostranim industrijskim tritima je putem odgovora ta, zato i ko kupuje. Vlade su najvei kupci proizvoda i usluga u svakoj zemlji. Privatizacija predstavlja alternativu vladinog monopola. Vladina trita se od trita krajnje potronje i industrijskih trita razlikuju po tome ta, kako i zato kupuju. (proizv.i usl. neophodni za obavljanje dravnih aktivnosti; kao ind.kupci-imaju specijalno odeljenje nabavke i kupuju prema formalnim ili objektivnim specifikacijama.) Vlade se razlikuju i po motivaciji kupovine. (Vladini kupci mogu da pokau veu razliku u ponaanju u odnosu na industrijske kupce). Vladini ciljevi kao smanjenja nezaposlenosti, eliminisanje platno-bilansnog deficita ili razvoj nacionalne industrije, mogu da utiu na njeno ponaanje u kupovini. Komunistike zemlje su bile poseban niz vladinih trita u inostranstvu, s obzirom da su te vlade kontrolisale sve ek.aktivnosti. Posle raspada SSSR-a te zemlje su u tranziciji prema odreenoj vrsti trino orijentisane privrede. Zapadne kompanije dosta oekuju od ovih potencijalno velikih trita i brojne kompanije su ve preuzele mere za njihova osvajanja uprkos nesigurnosti. Manje razvijene zemlje su sledei niz vladinih trita. S obzirom na njihovo siromatvo i nizak niv razvoja, one mogu da trae posebne proizvode najee su to zahtevi za jeftinijim proizvodima. Sledea razlika je manje iskustvo i organizovanost odluka za kupovine i treba napomenuti da je mito u ovim zemljama vaan. Manje razvijene zemlje obezbeuju posebne marketing mogunosti zahvaljujui finansijskoj pomoi koju je dala Sv.banka ili programa pomoi dr.zemalja. Marketing zadatak se menja jer davaoci poklona ili zajma odluuju o tome gde i ta e se kupiti.

23

20. Meunarodni globalni konkurenti

Kompanija na me.tritu mora da se bori sa konkurentima na domaim i na svakom me.tritu na kome nastupa. Uspeh kompanije odreuju: konkurentnost kompanije, potroai i konkurenti. Henderson istie da to su konkurenti meusobno sliniji, konkurencija je intenzivnija. To ukazuje na potrebu analize konkurenata. Henderson predlae komparativnu analizu kako bi kompanija identifikovala jedinstvene prednosti koje je izdvajaju i omoguavaju profit na konkurentnom tritu. Kada postoji nekoliko konkurenata, na razliitim tritima, onda je vano shvatiti ponaanje svakog kako bi se sprovele odgovarajue inicijative. Bredli smatra da suoavanje sa me.konkurentima zahteva: efektivno korienje sistema proizvodnje i marketinga u okviru me.posl.sistema predvianje izazova u pogledu inovativnih novih konkurenata shvatanje da skupe marke proizvoda mogu da budu izazvane jeftinijim supstitutima uoavanje uticaja rastueg broja dobavljaa superiornih proizvoda i usluga irenje kruga konkurenata shvatanje da tehnologija omoguava konkurenciju izmeu vie kategorija proizvoda (npr.fe,al,ti,plastika,ba,kabl od plast.vlakana) pristup inf. uz nie trokove, spoljanje snabdevanje i izbegavanje barijera za ulazak na trite obezbeivanje to vie inf. o potroaima U sve veem broju industrija globalna konkurencija je kritian faktor uspeha. Dobar nain identifikacije konkurenata jeste putem analize industrije-delatnosti. Delatnost predstavlja grupu kompanija koja proizvodi sline proizvode. Porter smatra da 5 faktora utiu na konkurenciju u odreenoj delatnosti. To su: potencijalni novi konkurenti, opasnost od proizvoda ili usluga supstituta, pregovaraka snaga kupca, pregovaraka snaga dobavljaa i rivalitet izmeu postojeih konkurenata. Kada kompanija identifikuje svoje gl.konkurente, onda treba da analizira njihove karakteristike, a posebno strategije, ciljeve, snage i slabosi i naine reagovanja konkurenata.

21. Me.-glob. informacioni sistemi i informacione tehnologije

Upravljaki-marketing inform.sistem obezbeuje menaderima drugim donosiocima odluka kontinualni tok inf. o poslovanju kompanije. MIS komp. bi trebale da obezbede sredstva za prikupljanje, analizu, klasifikaciju, skladitenje, povlaenje i izvetavanje relevantnih podataka. Takoe bi trebalo da obuhvati vane aspekte externog okruenja, ukljuujui potroae i konkurente. Globalne kompanije ulau znaajna sredstva u informacionu tehnologiju. Ulae se u softver i hardver. Intranet omoguava zaposlenima da bezbedno pristupe

24

informacijama u okviru komp. Sistem elektronske razmene podataka (EDI) omoguava dostavljanje porudbina, izdaju fakture i elektronski sprovode poslove. Maloprodavci sve vie koriste tehniku poznatu kao efikasan odgovor potroaa (ECR). Iako je najpopularnije u SAD koristi se u Kanadi, Nemakoj, V.Britaniji i dr.evropskim zemljama. Kompanije stvaraju baze podataka poznate kao skladita podataka radi poboljanja odluivanja. Osoblje komp. moe da mu pristupi putem web pretraivaa. Internet je doveo do revolucionih promena u procesu prikupljanja inf. Prikupljene inf.omoguavaju planiranje, organizovanje i kontrolu marketinkih aktivnosti komp. ( EDI, EPOS-electronic point of sale/ edi zahteva korienje navedenog da obezbedo to efikasnije funkcionisanje maloprodajnog lanca snabdevanja, ECR = aspekti informacione tehnologije)

22. Meunarodna marketing istraivanja

Oblasti me.marketing istraivanja est irih informacionih oblasti: Trini potencijal procene tranje, ponaanje potroaa, pregled proizvoda, kanala i komunikacionih medija; Informacije o konkurentima poslovne i funkcionalne strategije, resursi i namere, sposobnosti; Inostrane valute platni bilansi, kamatne stope, atraktivnost valute, oekivanja analitiara; Informacije o zakonskim merama zakoni, propsi, pravila koja se odnose na poreze, zarade, dividende kako u ciljnim zemljama tako i u domaoj; Informacije o resursima raspoloivost ljudskih, finansijskih, fizikih i informacionih resursa; Opti uslovi opti pregled drutveno-kulturnih, politikih i tehnolokih okruenja. Pored taktikih odluka za inostrano trite, tri druge strategijske odluke zahtevaju me.mark. obavetenja: Da li poslovati na me.tritu? Ako je odgovor da na koja trita bi onda trebalo ui? Kako ui na ta izabrana ciljna trita izvozom, putem licence ili otvaranjem filijale? Nain prikupljanja informacija Kada se odrede oblasti istraivanja, sledi prikupljanje inf. Imamo nadzor. Pretraivanje novina i asopisa je jedan od naina za redovno prikupljanje inf. Globalno orijentisani marketing experti mogu da prate vesti irom sveta putem satelita. To predstavlja posmatranje i nadgledanje, zatim pretraivanje gde spada ispitivanje i istraivanje. Prema jednoj studiji, vodei izvrni rukovodioci u am.glob.komp. da su do skoro 75% inf. doli na osnovu nadzora, posmatranjem samo 13% i nadgledanjem 60% Preoptereenost inf. postoji kada izvrni rukovodioci i drugi zaposleni ne mogu efektivno da prime sve raspoloive informcije. Informaciona tehnologija moe da bude reenje tome. Izvori inf. o tritu Mogu se podeliti u tri grupe: ljudi, direktne percepcije i dokumentacija. Skeniranje je bitan nain prikupljanja, ali praxa pokazuje da su ljudi uspeniji faktor. Lokalni ljudi

25

imaju prednost, jer poznaju lokalnu scenu i poslovanje kompanije. Zatim tu su prijatelji, kolege, konsultanti i novo zaposleno osoblje i preporuuju se direktne percepcije. Faze mark.istraivanja Proces prikupljanja podataka i njihovog pretvaranja u korisne inf. moe da se podeli u 6 osnovnih faza: identifikovanje problema istraivanja, razvoj metodologije i plana istraivanja, prikupljanje podataka, njihova analiza i izlaganje rezultata. Za prvu fazu vai da dobro definisan problem znai polovinu reenja problema. Treba da se postavi pitanje koje informacije su potrebne i zato su potrebne? Potencijal tranje i profita delimino zavisi da li je istraivano trite klasifikovano kao postojee ili potencijalno. Na postojeim potrebe potroaa ve zadovoljava jedna ili vie kompanija. U brojnim zemljama podaci o veliini postojeih trita su raspoloiva u SAD podatke prikuplja Information Recources i Nielson Marketing Research o prodaji razliitih kategorija proizvoda. U nekim sluajevima ne postoji trite koje bi se istraivalo. Takva potencijalna trita mogu se podeliti na skrivena i nastajua trita. Skriveno je u sutini neotkriven segment, tu je tranja jednaka nuli dok se ne ponudi proizvod, uspeh zav isi iskljuivo od sposobnosti komp. da otkrije mogunosti i lansira marketing program koji e uticati na skrivenu tranju. Nastajue je trite koje e nastati ako se odreeni ekonomski, politiki, demografski ili socioloko-kulturni trendovi nastave. Posle definisanja problema, marketing expert treba da odlui da koristi kvantitativne ili kvalitativne tehnike. U globalnim marketing istraivanjima savetuje se kombinovano korienje tehnika. Istraivanje moe da bude podrano intervjuima ili posmatranjem; ono zahteva investicije i novca i vremena i zato je potrebno izvriti analizu trokova-koristi, pre nastavljanja. Korienje ve postojeih sekundarnih podataka tedi novac i vreme i dobra je osnova. (lina arhiva, biblioteke, on-line baze podataka, vladini izvetaji o popisu stanovnitva, trgovinska udruenja..) (sekundarni podaci su ve navedeni, oni ve postoje, dok se primarni prikupljaju na osnovu smiljenog projekta intervjui,ispitivanja,paneli potroaa,posmatranje i fokus grupe)* Kod analize podataka izdvaja se analizaobrazaca tranje, merenje dohodovne elastine tranje, predvianje veliine trita na osnovu slinosti i komparativna i klaster analiza.* I kao zavrni cilj, tu je predstavljanje rezultata. Na osnovu toga menaderi mogu da ustanove gde ostvaruju najveu marginalnu efektivnost svojih marketing ulaganja i na osnovu toga i prilagode ulaganja. Problemi u me.mark. istraivanjima Tri vrste problema, broj i veliina trita. Poslovanje sa velikim brojevima obino znai ekonomiju obima (kada su jedinice homogene). Deo problema na inostranim

26

tritima je da su mala u pogledu stanovnitva i prihoda npr. za SAD sva inostrana trita su manja. Drugi problem je pri prikupljanje sekundarnih podataka, to su: oskudnost, pouzdanost i uporedivost. i pri prikupljanju primarnih ekonomski problemi tj. dobijanje pouzdanih podataka moe biti skupo. Kada je prikupljanje primarnih pod. ek.zvodljivo, istraiva mora da bude spreman na: problem odgovora, jezik i prevod, pismenost i obrazovanje i neadekvatna infrastruktura. (Ponaanje ljudi u pogledu odgovora je uslovljeno kulturom.)* Posebni pristupi u me.mark. istraivanjima Da bi se inostrana trita shvatila postoje razni pristupi, jedan uestal je angaovanje domae advertajzing agencije ili organizacije za marketing istraivanja. Tako amerike uslune organizacije (banke,advert.agencije) prate na me.tritima svoje klijente koji se bave me.poslovanjem. Terpstra i Rusov predlau sledee pristupe: uenje putem izvoza, prisustvo na me.privrednim sajmovima, improvizaciju i komparativnu analizu.*

23. Sprovoenje me.mark. istraivanja u 21.veku

Kompanije koje hoe konkurentno da posluju u 21.v.sve vie se suoavaju sa zadatkom kreiranja strategija koje anticipiraju i odgovaraju na brzu stopu promena na gob.tritu. Rezultat toga je da se njihove potrebe za inf. menjaju i postaju sloenije i raznovrsnije. Pravovremene, relevantne inf. su sutinske za obezbeivanje adekvatne osnove za svakodnevno odluivnje, kao i za odreivanje putokaza za poslovanje komp. u sv promenljivijem, turbulentnijem i konkurentnijem okruenju. Za shvatanje potreba istraivanja u 21.v.vano je sagledati kako su se ona menjala zadnje 4 decenije. Brojne amerike kompanije koje su se 60-tih i 70-tih suoavale sa opadanjem stopa rasta na domaim tritima, poele su da ulau na me.trita. Japanske i evropske komp. sa manjm domai tritima, takoe su se proirivale na me.tr. da bi razvile geografski obim svog poslovanja i ostvarile prednosti od potencijalne ekonomije obima, ili da bi odgovorile na inostranu konkurenciju koja je ulazila na domaa trita. Potrebe za istraivanjima i inf. se menjaju i proiruju. Panja se fokusira na sprovoenje studija koje pokrivaju vie zemalja, istraivanje razlika i slinosti u ponaanju i naina odgovora u svim zemljama. Istovremeno kako se rast na tritima industrijalizovanih zemalja usporava, budui trini potencijal se nalazi u novim trinim privredama Kina, Indija. Explozivni rast stanovnitva ovih zemalja, uz otvaranje trita u dravama ex SSSR, stvara mogunost ovih kompanija da posluju globalno. Pri ulasku na ova trita komp. bi trebalo da prikuplja inf. radi ocene potencijalne mogunosti, da odredi kako da pozicionira, cenu, promociju i ditribuciju svojih proizvoda i marki, da li da razvije lokalne varijante idr. Najvei deo istraivanja dprovodi se u zemljama trijade. Tako su istraivanja iz 95. procenjena na oko 10,2 mlrd $ od ega je oko 45% u Evropi (42%EU), 34% u SAD i

27

10% u Japanu. Na ova tri podruja odlazi 11% od ukupnog izdvajanja za marketing istraivanja. Ali ona postaju sve heterogenija sa irenjem novih trita na kojima su promene rapidne. Expanzija maloprodavaca irom sveta olakava marketing istraivanja, jer oni uvode najbolju praxu u prodavnice, uvodei skener tehnologiju, savremene naine poslovanja i asortiman proizvoda koji je lokalno prilagoen. Osnovne implikacije za me.mark. istraivanja u 21.v. su: 1. usklaivanje napora i sposobnosti istraivanja sa rastuim trinim potencijalom, 2. sprovoenje i koordinacija istraivanja u razliitim okruenjima i 3. razvoj i korienje novih tehnika i tehnolokih unapreenja u me.mark. istraivanja. 1. Izdvajanje za mark.istraivanja je najvie koncentrisano u zemljama trijade, ali zemlje za najveim trinim ptencijalom su nove trine privrede u Aziji, Lat.Americi, Ist.Evropi i zemljama biveg Sovjetskog Saveza. Kompanije koje ele uspeh na globalnim tritima u 21.v. morae veu panju da posvete novim tritima u pomenutim regionima i razviju ili koriste ve postojee sposobnosti za istraivanja na tim tritima. 2. To znai da istraivai treba da budu sposobni da prilagode pitanja, instrumente istraivanja i administrativne procedure razliitim okruenjima, da interpretiraju ili uoptavaju rezultate na pan-kulturnom ili globalnom nivou. (Uz to je potrebna geografska koordinacija studija iz vie zemalja, prevod i razvoj viejezikih upitnika ili instrumenta istraivanja. Potrebne su vetine za planiranje viestranih studija, koje imaju zajedniku sutinu ili svrhu, dok istovremeno sagledavaju pitanja koja se odnose na odreenu zemlju.) Angaovanje tima u kome se nalaze lanovi iz razliitih kulturnih okruenja pomae u uspostavljanju ravnotee izmeu potrebe za lokalnim inputima i prilagoavanjem lokalnim uslovima i potrebe za uporedivou i jednakou izmeu zemalja. Sposobnost definisanja relevantnih pitanja istraivanja u svakom kontextu i koordiniranja i upravljanja razliitim studijama bie kljuni input za razvoj dugorone strategije komp. na sv.tritima. 3. Kvalitativna istraivanja obezbeuju shvatanje potronje, kupovine i determinanti ponaanja, kao i interpretiranje rezultata kvantitativnih istraivanja i predvianje buduih trendova. Kvalitativne tehnike su posebno znaajne pri sagledavanju stavova, ponaanja i situacionih faktora, kao i pri obezbeivanju inputa za interpretiranje uoenih razlika izmeu zemalja i kultura. Unapreenje kompjuterske tehnologije, kao to su skeneri, kompjuterski podrano telefonsko intervjuisanje CATI i komp.podrano lino intervjuisanje CAPI, dobro su utemeljeni u razvijenim zemljama i tek poinju da se koriste u drugim podrujima. Razvoj interneta, kako pri prikupljanju sekundarnih podataka tako i ta obezbeivanje prikupljanja novih naina primarnih podataka.

28

1. Konkurentna prednost drava

Kako se globalna konkurencija pojaava, konkurentnost drava postaje glavna preokupacija vlada i kompanija u svakoj dravi. Nemaka se izdvaja po industriji sofisticirane tehnike, hemijskoj industriji i luxuznim automobilima; Japan po elektronskim potronim dobrima; SAD po kompjuterima i softveru, kreditnim karticama i filmovima; V.Britanija po knjigama, pozoritima i televizijskim dramskim programima; vajcarska po farmaceutskim i trgovinskim kompanijama i okaladama. Rang zemalja prema indexu mikroekonomske konkurentnosti 02 je: 1.SAD, 2.Finska, 3.V.Britanija, 4.Nemaka, 5.vajcarska, 6.vedska, 7.Holandija, 8.Danska, 9.Singapur, 10.Kanada, 11.Japan, 12.Austrija... Porter daje determinante nacionalne prednosti drava. Po njemu prisustvo ili odsustvo odreenih atributa u pojedinanim zemljama utie na razvoj industrije, oni su: Faktor uslova odnosi se na obdarenost zemlje resursima. Faktor resursa moe biti proizveden ili nasleen. Resursi se mogu podeliti u 5 grupa: ljudski (broj raspoloivih radnika, vetine koje poseduju, nivoi plata i ukupna poslovna etika radne snage), fiziki (faspoloivost, kvantitet, kvalitet i trokovi zemlje, vode, minerala i dr.prirodnih resursa), znanje (raspolaganje znaajnog dela stanovnitva naunim, tehnikim i trino orijentisanim znanjima), kapital (zemlje se razlikuju po raspoloivosti, iznosu, trokovima i vrstama raspoloivog kapitala) i infrastruktura (sistemi bankarstva, zdravstvene zatite, transporta i komunikacija, kao i raspoloivost i trokove korienja ovih sistema). Konkurentna prednost industrije postoji ako mix raspoloivih faktora industrije olakava sprovoenje generike strategije niskih trokova proizvodnje ili proizvodnje veoma diferenciranih proizvoda ili usluga. Uslovi tranje odreuju stopu i prirodu poboljanja i inovacija kompanije u okviru odreene zemlje. Karakteristike domae tranje koje su posebno vane za stvaranje konkurentne prednosti: struktura domae tranje odreuje kako kompanija percipira, interpretira i odgovara na potrebe kupaca. Konkurentna prednost se moe postii kada domaa tranja postavlja standard kvaliteta i daje lokalnoj kompaniji bolju sliku o potrebama kupaca pre nego to je to raspoloivo inostranim konkurentima. Prednost se pojaava kada domai kupci vre pritisak za inovacijama. Veliina i stopa rasta domae tranje vani su samo ako je struktura domae tranje sofisticirana i predvia buduu tranju. Veliko domae trite prua mogunost postizanja ekonomije obima i uenje dok kompanija posluje na slinim tritima. Tako je lake investiranje u velike proizvodne kapacitete i skupe istraivakorazvojne programe. Brz rast domaeg trita je sledei podsticaj za bre investiranje i prihvatanje novih tehnologija i izgradnju velikih, efikasnih kapaciteta. Najbolji primer je Japan, gde brz rast domaeg trita obezbeuje podsticaj za japanske komp. da investiraju u moderne automatizovane kapacitete. Meusobno dejstvo uslova tranje stvara konkurentnu prednost.

29

Srodne i pratee industrije. Odreena zemlja ima prednost ako ima meunarodno konkurentne industrije koje su meusobno srodne i pratee. Pratee industrije imaju laki pristup inputima i tehnologiji, kao i upravljakim i konkurentnim strukturama. Sline prednosti se ostvaruju kada postoje me.konkurentne srodne industrije u odreenoj zemlji. Strategija struktura i rivalitet kompanija. Npr. u Nemakoj struktura kompanije i stil upravljanja nastoje da budu hoijerarhijski. Menaderi uglavnom imaju tehniko obrazovanje i najuspeniji su kada posluju u industrijama koje zahtevaju disviplinovane strukture hemijske, mainske. Dok italijanske komp. nastoje da budu porodini poslovi koji preferiraju prilagoene, a ne standardizovane proizvode, trine nie i flexibilnost u zadovoljavanju trinih zahteva. Verovatno najjai uticaj na konkurentnu prednost vri domaa konkurencija, ona odrava industriju dinaminom i stvara stalni pritisak radi sprovoenja poboljanja i inovacija. Treba razmotriti i dve externe varijable sluajne dogaaje i vladine uticaje. U sluajne dogaaje spadaju ratovi i njihove posledice, glavna tehnoloka otkria, iznenadne dramatine promene faktora ili inputa trokova kao to su naftne krize i oscilacije deviznih kurseva. Vladini uticaji se ostvaruju na osnovu njene uloge kao kupca proizvoda i usluga; kreatora politike radne snage, formiranja kapitala, prirodnih resursa i standarda proizvoda i uloge regulatora trgovine. Bredli analizirajui dinamiku konkurencije na me.tr. razlikuje tri konkurentne situacije: novoindustrijalizovane zemlje se fokusiraju na niske trokove radne snage, podrku vlade i standardne zrele tehnologije. To su Koreja, Tajvan, Malezija, Tajland. Zapadne kompanije na ovakvu konkurenciju odgovorile su premetanjem proizvodnje na lokacije gde mogu da ostvare niske trokove da bi odgovorile na inostrane trokove radne snage; koncentrisanjem na posebne proizvode da bi preusmerile konkurenciju sa cene i inovativnom automatizacijom da bi smanjile uee rada u proizvodnji i tako postale proizvoai sa niim trokovima. Uspene industrijalizovane zemlje se oslanjaju na sloen proces proizvodnje radi poboljanja kvaliteta i smanjenja trokova. Ovde uspeh zavisi od faktora kao to su kvalitet i brzina planiranja proizvoda, kao i organizovanje proizvoda i usluga. Konkurencija u takvim industrijama je skoncentrisana uglavnom izmeu tzv. zemalja trijade. Industrije visoke tehnologije su obino locirane u razvijenim zemljama koje se koncentriu na istraivanje i razvoj da bi poboljale proizvode.

2. Konkurentna prednost kompanija

Za kompaniju koja posluje bile gde u svetu, sutina marketinga je prevazii konkurenciju stvaranjem percipirane vrednosti za potroae. Stvaranje vrednosti za potroae maximiziranje koristi za potroae na osnovu proizvoda, distribucije i promocije(necenovnih instrumenata marketing mixa) sa minimiziranjem cene(novanih i nenovanih trokova). Kada kompanija ostvari veu vrednost za potroae u odnosu na konkurente, tada ona ima konkurentnu prednost u odreenoj industriji. Konkurentna prednost se meri prema broju konkurenata u delatnosti.

30

Takoe se postie boljom upotrebom heterogenih resursa(koji su sofisticiraniji od homogenih-zemljite, radna snaga i kapital), oni mogu biti opipljivi i neopipljivi. Potencijalni opipljivi su: finansijski, fiziki, pravni(zatitni znaci i licence), ljudski organizacioni, informacioni(inf.o potroaima/konkurentima) i poslovni odnosi-veze. Neopipljivi: organizaciona kultura, znanje i sposobnosti. Ovi sloeni resursi su najvaniji za savremene komp. i njihove zemlje, kako potvruju Hong Kong, Japan i Singapur, koji nemaju prirodne resurse. Kada komp. ima jedinstvene ili retke resurse, tada ima potencijal za konkurentnu prednost. Glavni podsticaj za me.poslovanje nastaje kada kompanija ima suvine ili neiskoriene resurse. Takvi resursi bi mogli da budu: vei kapacitet proizvodnje, specijalizovano znanje, visoko specijalizovani radnici i sredstva, sporedni proizvodi postojeeg poslovanja ili finansijski resursi. Znanje je glavni izvor vrednosti i moi u savremenoj privredi. U znanjem voenoj privredi, tehnologija je opipljivo prikazivanje znanja. to je vee znanje i tehnoloka snaga autputa kompanije, to je vea verovatnoa da e se kompanija diferencirati na me.tritima. Dva izvora konkurentne prednosti su: sposobnost kompanije da smanji trokove i sposobnost da se diferencira na naine koji su vani potroaima. Sposobnost ostvarivanja prednosti u trokovima zahteva posedovanje fabrika koje omoguavaju ekonomiju obima, pristup sirovinama niih cena ili radnicima sa manjim platama i superiornu tehnologiju. Diferentne prednosti nastaju na osnovu reputacije marke, sopstvene i patentirane tehnologije i iroke marketing mree, koja obuhvata distribuciju, prodaju i usluge. Porter je izdvojio 4 generike strategije: vostvo u trokovima koje se zasniva na poziciji kompanije kao industrijskog proizvoaa sa niim trokovima, na iroko definisanom tritu ili u okviru irokog mixa proizvoda. Kompanija ija je ovo konkurentna strategija mora da sagradi najefikasnije kapacitete i ostvari najvee trino uee, tako da su trokovi po jedinici najnii u industriji. Vostvo u trokovima je odriv izvor konkurentne prednosti samo ako barijere spreavaju konkurente da postignu iste niske trokove. Kada komp. ima aktuelnu ili percipiranu jedinstvenost na irem tritu tada je re o prednosti na osnovu diferenciranja. Ovo se primenjuje za skoro sve uspene marke potronih proizvoda (Nike). Postoje fokusirane strategije koje za cilj imaju usko definisano trite/potroae. Prednost se zasniva na sposobnosti stvaranja vee vrednosti za uzak ciljni segment, a rezultati se ostvaruju na osnovu boljeg shvatanja potreba i elja potroaa. Ova strategija se moe kombinovati sa strategijom vostva u trokovima ili diferenciranja. Fokus na troku znai ponudu niskih cena uskom ciljnom segmentu, dok kompanija koja sledi fokusirano diferenciranje prua uskom ciljnom tritu percepciju o jedinstvenosti proizvoda po veoj ceni.

3. Segmentacija globalnog trita

Globalne komp. koriste segmentaciju da identifikuju, definiu, shvate i odgovore na elje i potrebe potroaa vie irom sveta nego na lokalnom nivou. Glob.komp.

31

moraju da odrede da li e standardizovani ili adaptirani marketing mix bolje zadovoljiti potroae. Segmentacija trita pomae pri planiranju strategije. Zadatak marketinga je da identifikuje zemlje ili regione, segmente i proizvode koji e omoguiti rast prodaje, to olakava strategijsko planiranje. Segmentacija glob.tr.se moe vriti na osnovu jedne ili vie sledeih varijabli: geografskih, demografskih, ekonomskih, psihografskih(vrednosti stavova i ivotnih stilova) i bihevioristikih karakteristika. Geografska segmentacija. Geografsko grupisanje zemalja ima nekoliko prednosti. Prvo, geografska blizina olakava upravljanje poslovanjem u grupisanim zemljama. Npr. poslovanjem u svima zemljama Lat.Amerike moe se upravljati iz regionalnog centra u Brazilu. Transport i komunikacije je lake sprovoditi na regionalnom nivou. Sledei faktor klasifikacije zemalja je njihovo organizovanje u trgovinske grupe EU, MERCOSUR, NAFTA. Meutim, geografsko grupisanje zemalja nije uvek povoljno, blizina ne garantuje iste trine mogunosti za me.posl. Npr. Mexiko je deo istog kontinenta kao i SAD i Kanada, ali se znaajno kulturno i ekonomski razlikuje. Demografska segmentacija se zasniva na merljivim karakteristikama stanovnitva kao to su brij stanovnika, starosna, polna i obrazovna struktura i zanimanje. Broj st.na odreenom tritu jedan je od osnovnih pokazatelja veliine i potencijala trita. U zemljama Trijade skoncentrisano je 75% sv.dohotka. (Deset najmnogoljudnijih zemalja je ostvarilo 55%, a pet 40%. Koncentracija dohotka u zemljama sa velikim dohotkom i brojem st. znai da komp. moe da bude globalna izborom potroaa u deset ili nekoliko zemalja) Za proizvode ija je cena dovoljno niska, stanovnitvo je vanija varijabla od dohotka pri odreivanju trinog potencijala. Sledi da Kina sa 1,2 mlrd st. i Indija sa neto vie od milrd st. predstavljaju atraktivna ciljna trita. Starost stanovnika je sledea demografska varijabla u glo.marketingu. Globalni segment predstavljaju globalni tinejderi zbog zajednikih interesovanja irom sveta. Ovaj segment je atraktivan i u pogledu veliine 1,3 mlrd, i multimilijarderske kupovne moi. Coca-Cola, Benetton, Swatch i Sony su neke od komp.koje su usmerene na ovaj segment. Globalna telekomunikaciona revolucija je podsticajna snaga za pojavu i razvoj ovog segmenta (MTV). Sledei globalni segment je tzv. globalna elita koju ine stariji, bogatiji potroai koji imaju novac za luxuzni troak. Potrebe su trajna dobra Mercedes, netrajna dobra Perrier mineralna voda, ivas Regal, i finansijske usluge - American Express zlatne i platinaste kartice. Tehnoloke promene u telekomunikacijama omoguavaju dostizanje ovog segmenta. Ekonomska segmentacija. (Kada komp.planiraju glob.tr.expanziju, esto polaze od toga da je dohodak vana varijabla segmentacije trita, ali za usluge koje imaju niske trokove po jedinici, broj stanovnika je korisnija varijabla.) Ekonomske grupe se formiraju na osnovu njihovog bruto nacionalnog proizvoda (BNP) po stanovniku. U zemljama gde je BNP vei od 12,000$ one bi mogle da se klasifikuju kao zemlje sa visokim dohotkom, one iji BNP po stanovniku iznosi od

32

1000-7500 srednjim dohotkom i one sa manjim od 1000 sa niskim. Shodno ovome 55 zemalja imaju niski dohodak, 50 srednji, a 23 visoki. Odluke o segmentaciji mogu biti oteane injenicom da su podaci o nacionalnom dohotku samo proseci. BNP po stanovniku u Kuvajtu, UAE i Hong Kongu svrstao bi ih u grupu industrijalizovanih zemalja, dok one ne mogu da se porede sa industrijalizovanim zemljama poput SAD, Nemake, Italije.. Psihografska segmentacija grupie ljude prema njihovim stavovima, vrednostima i ivotnim stilovima. Podaci se dobijaju na osnovu upitnika gde se od ispitanika trai stepen saglasnosti sa osreenim izjavama. Globalna psihografska istraivanja esto otkrivaju razlike u kulturi koje su od velike vanosti marketing expertima.* Bihevioristika segmentacija se fokusira na to da li ljudi kupuju i koriste proizvod i koliko esto i mnogo koriste ili troe proizvod. Potroai se mogu podeliti prema stepenu korienja i prema statusu korisnika potencijalne korisnike, nekorisnike, bive, stalne, korisnike po prvi put i korisnike konkurentskih proizvoda.

27. Izbor globalnog(ih) ciljnog(ih) trita

Izbor ciljnog trita je procena, uporeivanje identifikovanih grupa i na osnovu toga izbor jedne ili vie grupa kao trita sa najveim potencijalom. To omoguava odreivanje marketing mixa koji e kompaniji obezbediti najvei mogui profit, a potroaima maximalnu vrednost. Posle segmentiranja trita potrebno je kreirati profil proizvod-trite. Potrebno je odgovoriti na sledea pitanja: Ko kupuje na proizvod? Zato ne kupuju na proizvod? Koje potrebe ili funkcije na proizvod zadovoljava? Koje probleme na proizvod reava? ta potroai sada kupuju da zadovolje potrebe ili ree problem za koji je na proizvod namenjen? Koju cenu oni plaaju za proizvod koji sada kupuju? Kada se na proizvod kupuje? Gde se na proizvod kupuje i Zato se na proizvod kupuje? Svaka komp.mora da odgovori na ova kljuna pitanja radi uspenog izbora novih trinih segmenta. Marketing experti koriste tri osnovna kriterijuma za procenu mogunosti na globalnim ciljnim segmentima: aktuelna veliina segmenta i anticipirani rast potencijala, konkurencija, i izvodljivost uspenog osvajanja ciljnog segmenta. Marketing expert treba da odredi da li je segment dovoljno veliki da komp.moe da stvara profit. Ako segment nije dovoljno veliki sada kakvi su mu potencijali i da li je atraktivan u pogledu dugorone strategije. (MTV). Trite ili trini segment gde je jaka konkurencija mogao da bude segment za izbegavanje. Razgovori sa izvoznicima, bankarima i industrijskim izvrnim rukovodiocima korisni su za procenu nivoa i kvaliteta konkurencije na potencijalnom tritu. Trgovinski predstavnici zemlje u inostranstvu su takoe korisni izvori informacija. Ako procene govore da je glob.tr.dovoljno veliko i da posojea konkurencija nije preteran problem sledi odlika da li komp.moe i da li bi trebalo da izabere odreeno trite. Menaderi moraju da odlue da li proizvod odgovara tritu. Za donoenje

33

odluke treba da razmotri neke kriterijume da li proizvod stvara vrednost za ciljne potroae, da li su potrebna prilagoavanja? Ako jesu, da li je to ekonomski opravdano, imajui u vidu oekivani obim prodaje? Uvozne restrikcije, visoke carine ili jaka valuta mogu da poveaju cenu proizvoda i eliminiu tranju. Da li su trokovi prodajne literature, kataloga i tehnikih biltena izvodljivi sa aspekta trinog potencijala? Neophodni su znatni resursi, kao to su izdvajanje za distribuciju i putovanja osoblja komp. I sledee pitanje je da li je zadovoljavanje odreenog segmenta kompatibilno sa ukupnim ciljevima i izvorima konkurentne prednosti kompanije. (Mnoenjem veliine trita i indexa konkurentne prednosti dobija se trini potencijal)

28. Izbor strategije za ciljno trite

Posle procene identifikovanih segmenata sa aspekta tri kriterijuma (aktuelna veliina segmenata i anticipirani rast potencijala, konkurencija i izvodljivost uspenog osvajanja ciljnog segmenta), potrebno je doneti odluku da li slediti odreenu mogunost. Kada se izabere ciljno trite potrebno je izabrati strategiju za ciljno trite. Postoje tri osnovne kategorije ciljnih marketing strategija: standardizovani, koncentrisani i diferencirani marketing. Standardni glob.mark. je jednak masovnom marketingu u pojedinanoj zemlji. On obuhvata stvaranje istog marketing mixa za iroko masovno trite potencijalnih kupaca. Poznat je kao i nediferencirani ciljni marketing, zasniva se na pretpostavci da masovno trite postoji irom sveta. Adapcije proizvoda su minimalne, a strategija intenzivne distribucije obezbeuje da je proizvod raspoloiv u malom broju prodavnica. Prednost su nii trokovi proizvodnje. Koncentrisani mark. je odreivanje marketing mixa za osvajanje trine nie. Nia je relativno mali segment trita koji glavni konkurenti ili proizvoai mogu predvideti, ignorisati ili imati tekoe u usluivanju nie. Ona moe biti usko definisano geografsko podruje, ili se moe odnositi na jedinstvene potrebe malih i specifinih grupa potroaa, ili specijalizovane aspekte veoma irokih grupa potroaa. U nekim sluajevima trina nia, moe biti jako velika po broju potroaa, iako je to samo mali procenat od ukupnog broja potroaa kompanije. (Chanel). Trea ciljna marketing strategija diferencirani glob.mark. je ambiciozni pristup u odnosu na koncentrisani ciljni marketing. Poznat je kao i multisegmentni ciljni mark. i ovaj pristup podrazumeva izbor dva ili vie razliitih trinih segmenata sa multiplikovanim ponudama marketing mixa. Ovom strategijom se ostvaruje vea trina pokrivenost.

34

29. Globalno pozicioniranje proizvoda

Pozicioniranje je lociranje marke u svesti potroaa u odnosu na druge proizvode, prema atributima i koristima proizvoda. Efektivno pozicioniranje diferencira svaku marku u odnosu na druge. Proizvodi se pozicioniraju na osnovu nekoliko osnova: atribut ili korist, kvalitet i cena, korist ili korisnik i konkurenti. Dve dodatne strategije su visoka tehnologija i visok imid. U glob.mark.injenica da je proizvod uvozni samo po sebi je korisno pozicioniranje. Ekonomija, pouzdanost i trajnost su drugi esto traeni atributi ili koristi. Strategija pozicionirnja na osnovu cene i kvaliteta moe se razmatrati od visokog kvaliteta i visoke cene do dobre vrednosti (niskog kvaliteta) po niskoj ceni. Pozicioniranje moe biti ostvareno opisom kako se proizvod koristi, ili povezivanjem proizvoda sa korisnikom ili grupom korisnika. (Marlboro cigare i kauboj-simbol slobode). Implicitno ili explicitno poreenje sa konkurentima moe obezbediti osnovu za efektivnu strategiju pozicioniranja. Prema jednoj studiji globalno pozicioniranje je najefektivnije za kategorije proizvoda koje pripadaju jednom kraju kontinuma, kao to je visoka tehnologija-visok imid. Kompjuteri, video i stereo oprema i automobili su kategorije proizvoda koji se efektivno pozicioniraju na osnovu visoke tehnologije. Oni se esto kupuju na osnovu fizikih karakteristika, mada i imid moe biti vaan. Proizvodi visoke tehnologije se mogu podeliti u tri grupe: tehniki proizvodi (kompjuteri, hemikalije, gume, finansijske usluge), proizvodi za posebna interesovanja (manje tehniki orijentisani, vie namenjeni slobodnim aktivnostima ili rekreaciji) i demonstrativni proizvodi (oni koji govore sami za sebe). Marketingvproizvoda visokog imida manje obraa panju na specijalizovane informacije, a daje vei naglasak na imid. Ovde imamo tri kategorije: proizvodi koji reavaju zajedniki problem (vezani za kratke ivotne trenutke), proizvodi globalnog sela i proizvodi sa globalnom temom. Proizvodi mogu da imaju globalno prisustvo na osnovu uticaja zemlje porekla.

30. Podsticanje me. poslovanja

Podsticaji mogu da se podele na proaktivne i reaktivne podsticaje. Proaktivni podsticaji su stimulansi koji utiu na strategijske promene u okviru kompanije. Najstimulativniji podsticaj za angaovanje u oblasti me. mark. jeste profit. Menadment moe da percipira me.prodaju kao potencijalni izvor veih profitnih stopa ili veeg dodatnog profita. Naravno, percipirana profitabilnost je razliita od stvarne. Drugi bitni stimulans je rezultat jedinstvenog proizvoda ili tehnolokih prednosti. Ako su proizvodi ili tehnologija jedinstveni, tada oni mogu da obezbede konkurentnu prednost i ostvare veliki poslovni uspeh na me.tr. Bitno je pitanje o kojem treba razmiljati je koliko e ta prednost trajati, s obzirom na konkurentne tehnologije i esto odsustvo zatite prava intelektualne svojine. 35

Exluzivne informacije o tritu su sledei stimulans, re je o znanjima o inostranim potroaima, tritima ili trinim situacijama koje ne poseduju druge kompanije. Takva znanja mogu nastati me.istraivanjima, specijalnim kontaktima kompanije ili nalaenja na pravom mestu na pravo vreme. Iako exkluzivnost moe posluziti kao poetni stimulans retko e obezbediti dugoroni dugoroni podsticaj, jer e konkurenti bar srednjorono doi do inf. Zahtevi od strane menadmenta odraavaju njihovu elju, podsticaj i entuzijazam prema me.mark.aktivnostima. To je i odraz opteg preduzetnikog podsticaja elje za kontinualnim rastom i expanzijom trita. Poreske prednosti istorijski posmatrano imaju vanu motivacijsku ulogu. Brojne zemlje nude poreske olakice komp. da bi ih podstakle na izvozne aktivnosti. Ekonomija obima je vaan proaktivan podsticaj. Poslovanje na me.tr. moe da omogui komp. da povea autpute (proizvodnju) i ubrza pad krive uenja. Bostonska konsultantska grupa (BCG) je pokazala da udvostruavanje autputa moe da smanji trokove proizvodnje vie od 30%. Poveana proizvodnja za me.trite moe da pomogne u smanjenju trokova proizvodnje za domau prodaju i tako uini komp. konkurentnijom i na domaem tritu. Ovo za rezultat ima osvajanje trinog uea, kao osnovnog cilja kompanije. Na poetku ovo moe da znai poveanu tranju za izvoz, a kasnije ostvarenje inostranih filijala ili proizvodnih pogona. Reaktivni podsticaji vie utiu na komp. da odgovore na promene i pritiske u poslovnom okrienju nego da pokuaju da stvaraju promene. Osnovni oblik je reagovanje na pritiske konkurenata. Kompanija moe da strepi od gubitka domaeg trita od kompanija koje ostvaruju koristi na osnovu ekonomije obima u memark.akt. Dalje, postoji gubitak inostranih trita od domaih konkurenata koji su odluili da se fokusiraju na ta trita. Brz ulazak na trite za rezultat moe da ima isto tako brzo povlaenje, kada komp. shvati da su pripreme bile nedovoljne. Prekomerna proizvodnja moe da predstavlja reaktivni podsticaj. Za vreme pada tranje na domaem tritu, idealno je inostrano trite za zalihe koje su iznad eljenog nivoa. Meutim, esto se proirenje na me.trite smatra kratkoronom aktivnou. Kada se nivo tranje na domaem tritu vrati na prethodni nivo, me.mark.akt. se smanjuju ili prekidaju. Kompanija koja koristi ovu strategiju moe naii na tekoe kada pokua ponovo da nastupi na istom tritu, jer brojni inostrani potroai nisu zainteresovani za privremene ili sporadine poslovne odnose. Stabilna ili opadajua domaa prodaja merena obimom prodaje ili trinim ueem, ima slino dejstvo kao i prethodni podsticaj, ima za alternativu me.mark.trite. Ako postoje vremenski neskladi oni su veoma kratki. Bez obzira na to, jo uvek je vaei, posebno u kontextu zemalja u razvoju, koje esto koriste proizvode za kojima je tranja u industrijalizovanom svetu ve u opadanju (hich-teck koje zastarevaju zbog inovacija). Prekomerni kapacitet je takoe dobar podsticaj, kada oprema za proizvodnju proizvoda nije u potpunosti iskoriena, komp. moe da posmatra expanziju na me. tr. kao mogunost za postizanje ire distribucije fixnih trokova. Ako se svi fixni trokovi dodele domaoj proizvodnji, komp. moe da se proiri sa procedurom odreivanja cene koja se fokusira na varijabilnim trokovima. Iako takva strategija moe biti kratkorono korisna, ona za rezultat moe imati ponudu proizvoda u inostranstvu po niim trokovima nego na domaem tritu, to povratno moe

36

prouzrokovati damping. Dugorono, fixni trokovi moraju biti pokriveni da bi se obezbedila zamena opreme za proizvodnju koju me.mark.akt. mogu da preopterete. Reaktivan podsticaj zasienog domaeg trita je po rezultatima slian opadanju domae prodaje, tako komp.moe da koristi me.trite da produava ivotne cikluse svojih proizvoda. Blizina potroaa i luka. Fizika blizima me.tr.esto igra vanu ulogu. Bitne su psihike ili psiholoke distance. Distanca koju komp. uoavaju zasniva se pre na percepciji nego na realnosti. Vea psiholoka blizina olakava komp. ulazak. Uspene komp. u izvozu su usmerene proaktivno tj.unutranjim faktorima same kompanije. Podsticaji se ne menjaju kratkorono ve su stabilni, proaktivne komp. su vie usluno orijentisane, vie je marketing i strategijski organizovanih komp. nego kod reaktivnih. Najjasnija podela meu njima je kako inicijalno ulaze na me.tr. Proaktivne komp. same trae prvu me.mark. porudbinu, dok reaktivne esto poinju posle prijema netraene porudbine iz inostranstva.

31. Agenti promena

Da bi dolo do promena, neko ili neto u okviru kompanije mora da inicira i prati sprovoenje promene. Onaj koji intervenie predstavlja agent promene. Interni agenti promena. Osnovni interni agent je posveeni menadment (rukovodstvo). On dolazi do izraaja kada menadment kompanije otkrije i shvati vrednost me.trita i odlui da realizuje me.mark.aktivnosti. Najei podsticajni faktori su putovanja u inostranstvo, u toku kojih se otkrivaju nove poslovne mogunosti. Menaderi koji ive u inostranstvu, ue jezike ili su zainteresovani za kulture, istrauju da li e me.marketing aktivnosti odgovarati njihovoj kompaniji. Kljune karakteristike menadera koje utiu na angaovanje u izvozu su: obrazovanje, izloenost me.uticajima, strunost, me.orijentacija i posveenost. Drugi interni agent promena se odnosi na novi menadment ili novo zaposleno osoblje. To se odnosi na ve steeno iskustvo koje sa zobom novi zaposleni donose u kompaniju. Zatim, znaajni interni dogaaji. Novi zaposleni koji smatra da bi organizacija trebalo da preduzme me.mark.akt. moe da motivie menadment. Razvoj novog proizvoda pogodnog za me.trite ili prijem novih informacija o korienju postojeih proizvoda su takoe znaajni interni dogaaji. Externi agenti promena Osnovni externi uticaj na odluku organizacije da postane meunarodna jeste inostrana tranja. Istraivanje takve tranje putem npr. zahteva iz inostranstva ima jak uticaj na poetno interesovanje za ulazak na me.trite. Sledei spoljni uticaj su izvetaji i aktivnosti drugih kompanija u istoj industriji. Formalni i neformali susreti menadera iz razliitih organizacija na sastancima trgovinskog udruenja ili okruglim stolovima su esto glavni agent promene. Zatim, distributeri koji su u me.mark. ukljueni na osnovu svojih drugih poslovnih aktivnosti. Da bi poveali svoj obim me.distribucije, oni ohrabruju domae organizacije da uestvuju na me.tritu.

37

Banke i druge uslune organizacije, kao to su raunovodstvene, mogu da predstavljaju glavne agente promena upoznavanjem dom.klijenata sa me mogunostima. Iako uslune delatnosti slede svoje klijente irom sveta, one u sve veoj meri osnivaju inostrane filijale. Trgovinska i druga poslovna udruenja koja sarauju sa lokalnim organizacijama esto poveavaju interesovanje za me.marketing. Izvozni agenti umeju aktivno da istrauju nove me.posl.aktivnosti, oni poseuju komp.i podstiu ih da penetriraju na me.trita. Vladini napori na nacionalnom ili lokalnom nivou su isto agenti promena. Na osnovu doprinosa izvoza raste zaposlenost, i poreskih prihoda vlade postaju sve aktivnije u ohrabrivanju i podrci izvoza.

32. Strategije me.poslovanja na osnovu distance izmeu domaeg i me. proizvoda trita
U odnosu na poslovnje na domaem tritu, faktori konkurentnog me.tr. mogu se oznaiti sa aspekta poslovne distance- kao domai, slini ili udaljeni. Distanca ili novitet trita je stepen u kome se proizvodi komp. ne mogu prodati na odreenom inostranom tritu. To zavisi od upoznatosti trita koja se odnosi na stepen shvatanja karakteristika i obiaja na tritu od strane kompanije, ali ne kao rezultat uea na tritu. Slina klasifikacija se moe primeniti i na proizvode i tehnologije: postojei slini i novi. Korienjem kategorija noviteta i slinosti, mogue je klasifikovati nove nogunosti u matrici razvoja meunarodnog proizvoda trita. Pozicije se dalje mogu deliti u zavisnosti od zahteva u pogledu resursa komp. (Kako se komp.kree dalje, u bilo kom pravcu, strategije postaju zahtevnije. Najzahtevnija strategija je razvoj potpuno novih proizvoda za udaljena trita.) Upoznatost peoizvoda i trita smatraju se kritinim varijablama koje objanjavaju uspeh ili neuspeh me.strategija. Srodne strategije expanzije daju bolje rezultate u odnosu na nesrodne. Nesrodne diversifikacije u inostranstvu obino pruaju slabije rezultate, dok je najvea profitabilnost povezana sa korienjem srodnih strategija. Uspene me.komp. obino ne koriste potencijalno atraktivne nove mogunosti koje zahtevaju vetine koje one nemaju.

33. Opti naini ulaska na me.trite

To su izvoz indirektan, kooperativan, direktan; ugovorni sporazumi licence, franize, ugovorna proizvodnja i zajednika ulaganja; direktne investicije preuzimanje postojeih organizacija i osnivanje novih. Treba razmotriti pet grupa faktora koji utiu na izbor naina ulaska na me.trite. Externi faktori su: krakteristika zemlje, trgovinske barijere i propisi koje donosi vlada i karakteristike proizvoda. A interni faktori su zadaci menadmenta kompanije i strategija izbora zemlje.

38

Kategorija karakteristike zemlje mora uzeti u obzir veliinu i stopu rasta trita u odreenoj zemlji, politiki i rizik vezan za okruenje, privrednu i trinu infrastrukturu. Veliina jedne zemlje i stopa rasta trita kljuni su za odreivanje naina za ulazak na trite. to je vea zemlja i to je vee njeno trite i to je via stopa njegovog rasta, to e menadment radije da usmeri resurse na razvoj tog trita i da razmotri mogunost osnivanja sopstvene filijale ili prodajne organizacije na njemu, ili sticanja veinskog uea u zajednikoj firmi. Zadravanje kontrole nad poslovnim operacijama omoguava menadmentu direktan kontakt i efikasnije planiranje i usmeravanje razvoja trita. Mala trita, posebno ona geografski izolovana koja ne mogu biti opsluivana iz neke susedne zemlje, mogu se najbolje snabdevati izvozom ili preko licencnih sporazuma. To omoguava firmi da ue na trite uz minimalno angaovanje resursa, to ostavlja njene resurse slobodnim za osvajanje potencijalno lukrativnijih trita. Menadment esto okleva da usmeri resurse u zemlje sa visokim stepenom pol.rizika ili rizika okruenja, i izbegava naine ulaska koji podrazumevaju osnivanje proizvodnih ili skladitenih objekata ili znatnije prodajne organizacije na takvom tritu. Kompanije su posebno oprezne u zemljama koje imaju prolost exproprijacije, kao to je sluaj u ileu, Argentini i Peruu, ili u kojima postoji znatniji rizik da doe do politikih nemira Filipini, Kambpda, Nigerija. Ekonomska i trina infrastruktura. U sluaju da je fizika infrastruktura (transport, komunikacije, snabdevanje energijom) slabo razvijena, menadment e verovatno biti suoen sa problemima i trokovima razvoja pri osnivanju sopstvenih proizvodnih, distributivnih i prodajnih objekata i organizacija. U nekim sluajevima, propisi koje donosi vlada su takvi da ograniavaju opcije koje su otvorene za strane komp.pri nainu ulaska na njihovo tite. Kako trita irom sveta postaju sve vie meuzavisna i integrisana, mnoge vlade ukidaju restrikcije u pogledu vlasnitva. Posebno je bitno obratiti panju na nain raskida ugovora. Trgovinske barijere kao to su tarife, kvote, carine ili propisi o proizvodima, takoe utiu na donoenje odluka o nainu ulaska na trite. Direktne trgovinske barijere koje ograniavaju uvoz strane robe, kao to su tarife i kvote, utiu na odluke vezane za osnivanje proizvodnje ili pogona za sklapanje proizvoda na lokalnom terenu. Indirektne trgovinske barijere kao to su propisi o proizvodima, davanje prednosti lokalnim dobavljaima, carine i formalnosti vezane za sertifikate, doprinose opredeljenju za ugovorne odnose sa lokalnim partnerima. Japanski proizvoai automobila su uloili znatna sredstva u osnivanje proizvodnih pogona u evropskim zemljama, da bi zaobili ograniavajue uvozne kvote u tim zemljama. Propisi i standardi koji se odnose na proizvode, kao i davanje prednosti lokalnim proizvoaima, utiu na odluku o nainu ulaska na neko trite i o nainu poslovanja na njemu. Lokalni partner pomae pri kreiranju lokalnih ugovora, ugovaranju prodaje i uspostavljanju kanala distribucije, kao i pri irenju imida stranog partnera. Ukupan uticaj direktnih i indirektnih trgovinskih barijera moe da rezultira zaokretom u pravcu ostvarivanja raznih funkcija na lokalnim tritima, kao to su pribavljanje resursa, proizvodnja i razvoj marketing taktike. Fizike karakteristike proizvoda ili usluge, kao to su odnos teina-vrednost, sastav, vane su za odreivanje lokacije proizvodnje. Proizvodi sa niskim odnosom teina-

39

vrednost, kao to su skupi satovi, primamljivi su u sluajevimadirektnog izvoza, naroito kada postoji znatna ekonomija obima ili ako menadment eli da zadri upravu nad proizvodnjom; ili suprotno, u industriji piva i bezalkoholnih pia, komp. u tipinom sluaju sklapaju sporazume o licencama ii ulau u lokalne proizvodne pogone, poto su trokovi transporta takve robe ograniavajui faktor, posebno na udaljena trita. U nekim sluajevima kada je re o zatienom komercijalnom imenu flairane izvorske vode, izvoz je jedina opcija. Kada proizvod ili usluga sadri zatienu imovinu (tehnologija, komercijalno ime, imid) menadment je esto neodluan u pogledu zajednikog ulaganja, posebno ako to podrazumeva gubljenje prava na kontrolu kvaliteta proizvodnje ili distribucije, ili podelu zatienih informacija i tehnologija. Zato je kompanija IBM tradicionalno izbegavala zajednika ulaganja i povukla se sa trita Indije kada vlada vie nije dozvoljavala veinsko vlasnitvo stranih partnera u zajednikim firmama. Kompanije sa ogranienim zadacima na planu internacionalnih operacija sklone su biranju naina ulaska koji nose minimalne obaveze. Takve firme se esto oslanjaju na kompanije za izvozni menadment ili agente, ili sklapaju sporazume o licencama. Takvi naini ulaska zahtevaju malo finansijskih sredstava i ogranienu panju menadmenta, jer je odgovornost za internacionalna trita preneta na drugu organizaciju. Ukoliko komp. eli brzo da ue u neku zemlju radi korienja prednosti koje prua tek nastajue trite, opcije kao to su licence, franize ili preuzimanje postojeih kompanija mogu da odgovaraju takvoj svrsi, poto se preko njih koriste pogodnosti koje daju ve postojei proizvodni objekti i distributivne mree kao i jnihovo poznavanje trita i lokalni kontakti. Nasuprot tome, ako se komp. opredeli za oprezniju strategiju ulaska na internacionalna trita, mendment e radije u poetku da izvozi, postepeno se orijentiui na osnivanje lokalne prodaje, i na kraju, na osnovu proizvodnje, u inostranstvu. Ovaj proces je tipian za mnoge male i srednje skandinavske firme. Simultani ulazak na vie trita moe da optereti resurse firme, nalaui prihvatanje sporazuma o saradnji i ugovorima o zajednikim ulaganjima. Takvi aranmani su esti u industrijama visoke tehnologije. Brzi ulazak je poeljan kako bi se preduhitrila konkurencija, ali komp. moda nema dovoljno sredstava za osnivanje filijala i radije se usredsreuje na istraivanje i razvoj i tehnoloka unapreenja, nego na marketing. Zajednika ulaganja ili licence mogu biti najprihvatljiviji nain ulaska na trite. Trokovna efikasnost je kljuni faktor ocene alternativnih naina ulaska, zbog neizvesnosti u pogledu potencijala prodaje i rasta. etiri faktora doprinose proceni naina ulaska: lokacija proizvodnje, angaovanje finansijskih i menaderskih resursa, stepen kontrole i fleksibilnost. Kada je re o izvozu, proizvodnja je locirana na domaem tritu, dok svi drugi naini ulaska ukljuuju i proizvodnju u drugim zemljama. U praxi izmeu izvozai i lokalne proizvodnje verovatno e odluivati faktor trokova. Lokalna proizvodnja nudi i izvesne prednosti vezane za blizinu trita npr. bolji povratni uticaj u pogledu dizajna i modifikacije proizvoda, bolja i bra usluga i informacije o trinim trendovima. Indirektan izvoz i licence obino povlae za sobom niske nivoe angaovanja finansijskih i menaderskih resursa.

40

Pri ulasku potrebno je uzeti u obzir i stepen kontrole operacija na internacionalnim tritima koji zahteva menadment. esto je kontrola u tesnoj vezi sa angaovanjem resursa. Zajednika ulaganja ograniavaju stepen kontrole koji menadment ima nad internacionalnim operacijama, pa takvi aranmani mogu biti izvor velikih konflikta u sluaju da se ciljevi i zadaci partnera razlikuju. Sopstvene filijale omoguavaju apsolutnu kontrolu, ali zato zahtevaju angaovanje znatnih resursa. Menadment mora da proceni i stepen flexibilnosti vezan za odreeni nain ulaska na trite. Naini koji podrazumevaju ugovorne aranmane sa drugim firmama ili znatna ulaganja u akcije proizvodnih, skladinih ili prodajnih objekata na stranim tritima obino su najmanje flexibilni. Njih je najtee izmeniti u kratkom roku. Licence i drugi ugovorni aranmani ograniavaju sposobnost firme da usvoji ili promeni strategiju za vreme njihovog vaenja, pa se zato moraju paljivo procenjivati, i to posebno tamo gde se trini uslovi menjaju. Slino tome, sopstvena mrea proizvodnje ili distribucije na internacionalnim tritima moe biti skupa i teko se moe ukinuti u sluaju potrebe.

34. Izvoz
Izvoz je jedan od najbrih naina ulaska na inostrano trite, ali postoji rizik neuspeha te se izvozu kao strategiji treba oprezno pristupiti. Zbog svog uticaja na platni bilans, vlade obino podstiu izvoz proizvoda i usluga odgovarajuim merama. Ulazak na me.trite putem izvoza Izvoz se esto bira kao nain ulaska u uslovima: organizacija je mala i nedostaju joj potrebni resursi za inostrana zajednika ulaganja ili inostrane direktne investicije znaajno angaovanje je neodgovarajue zbog politikog riika, nesigurnosti ili iz drugih razloga neatraktivnosti trita ne postoje politiki ili ekonomski uslovi za proizvodnju u inostranstvu. Sa makroekonomskog aspekta, izvoz zemljama obezbeuje inostrane valute, zaposlenost, mogunost za vertikalnu integraciju kompanija, i sa sredstvima steenim na me.tritima, vii ivotni standard. Na nivou kompanije izvoz moe da obezbedi konkurentnu prednost, pobolja finansijski poloaj, povea korienje fabrika i opreme i pobolja tehnoloku osnovu kompanije. Kompanije izvoze iz sledeih razloga: geografska expanzija, nii trokovi po jedinici, s obzirom na poveani obim i prodaja ili plasiranje vika proizvoda u inostranstvo to se posebno odnosi na nepreraenu hranu i proizvode iroke potronje. Izvozne komp. moraju da razmotre pitanje adaptiranja proizvoda i adekvatnosti proizvodnih kapaciteta da bi odgovorile na poveanu tranju i obezbedile pravovremenu isporuku. Bitna je raspoloivost distributivnih i prodajnih objekata, kao i razmatranje standarda i propisa u ciljnim zemljama. Izvozna prodaja i izvozni marketing Izvozna prodaja ne ukljuuje prilagoavanje proizvoda, cene ili promocijskog materijala radi odgovora na zahteve globalnog trita. Jedini element marketing mixa koji se razlikuje je mesto tj. zemlja gde se prodaju proizvodi. Ovaj prodajni pristup 41

moe biti uspean za jedinstvene proizvode sa malom me.konkurencijom ili bez nje, i komp. koje tek zapoinju s izvozom. Sa rastom na globalnom tritu ili pojavom novih konkurenata izvozni marketing je neophodan. On se usmerava na potroaa u kontextu ukupnog trinog okruenja. Zahteva: shvatanje okruenja ciljnog trita, sprovoenje marketing istraivanja i identifikovanja trinog potencijala i odluke koje se odnose na marketing mix dizajn, cena, distribucija, oglaavanje i komunikacije. Za procenu potencijalnih trita i poetak razvoja izvoznog marketing programa, najbolja je poseta odreenom tritu. Jedan od naina su trgovinske izlobe, sajmovi, ili dravno sponzorisana trgovinska predstavnitva. Faze procesa internacionalizacije poslovanja Bredli razlikuje 6 faza procesa internacionalizacije poslovanja: 1. Organizacija nije zainteresovana za izvoz; ignorie netraeno poslovanje 2. Org.se ukljuuje u netraeno izvozno poslovanje; ne istrauje izvodljivost aktivnog izvoza 3. Org.aktivno istrauje izvodljivost izvoza 4. Org.izvozi na experimentalnoj osnovi u zemlju sa malom poslovnom distancom 5. Org.postaje iskusni izvoznik u tu zemlju 6. Org.istrauje mogunost izvoza u dodatne zemlje sa veom poslovnom distancom Kretanje iz jedne zemlje u drugu zavisi od njene meunarodne orijentacije, atraktivnosti izvoza i uverenja menadmenta o uspenom konkurentnom poslovanju u inostranstvu. (Postoje i 4 varijable koje utiu na angaovanje u izvozu: oekivanja menadmenta o efektima izvoza na rast organizacije, stepen u kome menadment sistematski istrauje izvozne mogunosti i planove za izvoz, prisustvo diferenciranih prednosti organizacije- ukljuujui njenu veliinu i jaina menaderskih aspiracija prema rastu i bezbednosti trita.) Model procesa odluivanja o izvozu Vel smatra da 4 grupe faktora utiu na sprovoenje izvoza: preizvozne aktivnosti, direktni izvozni stimulansi, skriveni uticaji organizacije i uloga donosioca odluke. Proizvodne aktivnosti prikupljanja informacija, anketiranja potroaa, experimentisanja, prisustva na trgovinskim sajmovima ili posete tritu imaju bitne efekte na kasnije ponaanje u izvozu. Direktni i izvozni stimulansi mogu nastati u okviru same organizacije kao rezultat procena menadmenta ili se mogu externo dobiti sa trita. Skriveni uticaji predstavljaju istoriju organizacije i njeno iskustvo, kao i karakteristike organizacije-sposobnost inovacija, flexibilnost i usluge potroaima. Donosilac odluka utie na prirodu preizvoznih aktivnosti. Od posebne vanje su tenje menadmenta u pogledu ciljeva kao to su rast, profit i razvoj trita. Procedura izvoza: lociranje potroaa, dobijanje izvozne dozvole od vlade, prikupljanje izvoznih dokumenata, pakovanje i oznaavanje proizvoda, otpremanje proizvoda u inostranstvo i naplata. Metodi naplate su gotov novac unapred, otvoreni raun, konsignacijska prodaja, (dolarska) menica i akreditiv. (Poslednja dva su najpopularnija) Vrste izvoza

42

Izvozni kanali mogu imati razliite oblike, ali se izdvajaju indirektni, kooperativni i direktni. Kod indirektnog izvoza, proizvoa svoje proizvode realizuje preko iskusnih posrednika iz sopstvene zemlje: spoljnotrgovinskih preduzea, komisionih posrednika, komplementarnih proizvoaa, preduzea za exportni menadment, inostranih firmi lociranih u svojoj zemlji. Osnovne prednosti su: manji trokovi, manji rizik za proizvoaa, kao i mogui efekti koji proistiu iz veeg meunarodnog iskustva odabranih posrednika. Dok nedostatke ine: gubi se mogunost izbora i selekcije inostranih trita, fali direktna veza sa krajnjim kupcima, oteava se praenje konkurencije i kontrola izvoznog poslovanja se dovodi u pitanje. Za organizaciju koja hoe kontrolu nad intrnacionalnom prodajom, a nema potrebne resurse ili prodajnu organizaciju, alternativa je kooperativan izvoz. To je sklapanje sporazuma o saradnji sa nekom drugom firmom, na polju istraivanja, promocije, prevoza, distribucije i slinom. Robe kao to su pirina, sueno voe ili pomorande pogodne su za takve sporazume. Sledei tip kooperativnog sporazuma, uobiajen u izvoznom marketingu, jeste prikljuivanje kada jedna komp.iznosi na trite svoje proizvode i usluge preko distributivne organizacije druge komp. na stranom tritu. Organizacije koje ele aktivniji odnos prema inostranom tritu opredeljuju se za direktan izvoz. Organizacije odluuju da kontroliu sopstveni izvoz. Investicije i rizik su neto vei, ali isto tako i potencijalni profit. Pri direktnom izvozu, izbegavaju se posrednici u sopstvenoj zemlji i proizvoa sam uspostavlja kontakte sa inostranim tritem*. Tu je i barter (trampa) gde se proizvodi i usluge razmenjuju za druge proizvode ili usluge, bez plaanja u obliku novca. Barter zamenjuje novac i kredit kao sredstva meunarodne razmene. Na me.tr.popularno je nekoliko tipova bartera kontrakupovina ili isti barter je sporazum prema kojem dobavlja prodaje i poruuje proizvode od svog kupca kako bi izravnao raun prema kupcu. Kao primer je sporazum po kojem Novi Zeland prodaje smrznutu jagnjetinu u vrednosti od 200 mil$ iranskoj vladi u zamenu za sirovu naftu. U prolosti ovo se koristilo u SSSR i Ist.Evropi, a postaje sve prisutnije sada u Kanadi, vajcarskoj, vedskoj, a ak se i SAD prikljuuju ovom trendu. Svi trgovina, tu se ukljuuju dodatne strane, s tim to deo razmenjene robe preuzima nova strana, esto za novac. Klirinki sporazum je uspostavljanje ravnotee u razmeni proizvoda izmeu dve zemlje bez transfera novca, korienjem dogovorene vrednosti u nekonvertibilnim klirinkim obraunskim jedinicama. Prednost je flexibilnost, tako da jedna strana moe kratkorono da ostvari ogranieni uvoz / viak izvoza. Maroko i bivi Sovjetski Savez su se dogovorili o razmeni pomorandi i osnovne opreme. Maroko bi mogao da kupi opremu bilo gde, ali nema dovoljno inostrane valute, tako da kupuje od zemlje koja e preuzeti pomorande u zamenu za opremu, radije nego za vrstu valutu. Meutim, Maroku je potrbnija oprema nego Rusima pomorande, Maroko moe da regulie deficit plaanjem razlike u vrstoj vluti ili se nadajui da e Sovjeti potpisati novi sporazum i tako dozvoliti ispravljanje deficita.

43

Kod bajbek bartera jedna strana kupuje osnovnu opremu i plaa je putem autputa proizvoda proizvedenih pomou kupljene opreme. Amerika komp. proizvoa guma moe da proda opremu za proizvodnju guma Egiptu i umesto novca naplati to gumama proizvedenim u Egiptu. Barter sporazumi su oblik protekcionizma. U njemu ima budunosti i trenutno 1/3 sv.trgovine odlazu na barter. Izvozne marketing grupe Kompanije esto formiraju grupe koje bi trebale da se suprotstavljaju zajednikim externim opasnostima konkurencija, nova dravna politika. Oblici grupnog marketinga su esti izmeu malih organizacija koje prvi put ulaze na trite, i kada se neka trita smatraju tekim i zato zahtevaju odgovarajui broj organizacija koje zajedniki posluju kako bi obezbedile uspan me.nastup. Pri osnivanju grupe nastoji se da se konkurencija u grupi izbegne to je vie mogue. Uspenije su u situacijama kada su organizacije ve marketinki orijentisane, finansijski jake i potpuno shvataju koristi i ogranienja strukture grupe. Bescarinske zone Prave se kako bi se podstakla me.trgovina uprkos brojnim barijerama. Ona ini enklavu koja omoguava skladitenje, sklapanje, proizvodnju i izlaganje proizvoda iz inostranstva bez plaanja poetnih carinskih obaveza. Kada se proizvodi isporue zemlji u kojoj je zona plaa se carina, ali ne i trokovi sklapanja i porez na profit. Ako se proizvodi ponovo izvoze carina se ne plaa. S obzirom na rast trokova poslovanja, bescarinske zone postaju sve popularnije. Potencijalni problemi i trokovi izvoza Logistiki priprema transporta, odreivanje cene transporta, priprema potrebne dokumentacije, prikupljanje finansijskih informacija, usklaivanje distribucije, pakovanje, obezbeivanja osiguranja. Pravna procedura vladina ogranienja, smetnje u pogledu proizvoda, licenciranje, carine. Servisiranje izvoza obezbeivanje raspoloivosti delova usluge popravke, obezbeivanje tehnike pomoi, obezbeivanje skladitenja. Podsticanje prodaje oglaavanje, prodajni napori, marketing informacije. Obavetenja o inostranom tritu lociranje trita, trgovinske restrikcije, konkurencija. Pri proceni konkurentnosti izvoza, organizacija bi trebala da razmotri sledee faktore trokova: trokove modifikacije proizvoda, posebno pakovanja i oznaavanja trokove informisanja prikupljanja i interpretiranja relevantnih trino zasnovanih informacija faktore vremena plaanja poslovna praxa u pogledu vremena izmeu isporuke i plaanja gotovinski tok bitan za manje organizacije dodatno osoblje u izvoznom marketingu i prodajnoj administraciji. trokovi usluga distributerske mree, komisionari

44

35. Ugovorni sporazumi

Licenciranje je ugovorni sporazum u kome jedna kompanija dozvoljava drugoj da koristi njenu intelektualnu svojinu u zamenu za nadoknadu honorar. Svojinu predstavljaju patenti, zatitni znakovi, autorska prava, tehnologija, tehnoloki know-how ili posebne marketinke vetine. Prednosti licenciranja pristup tekim tritima, mali rizik u pogledu kapitala i male obaveze u pogledu resursa, informacije o karakteristikama proizvoda iz aktivnosti konkurenata na razliitim tritima uz male trokove i poboljani nivoi isporuka i usluga na lokalnim tritima. Slabosti razotkrivanje akumuliranog konkurentnog znanja i iskustva, stvaranje moguih buduih konkurenata, odsustvo kontrole poslovanja primaoca licence, pasivna interakcija sa tritem, iskljuivanje nekih izvoznih trita, organizovanje licencnog poslovanja. Licenciranje smanjuje rizike razvoja proizvoda i trita korienjem iskustva komp.koje su ve razvile i uspeno plasiraju proizvod. Kompanija primalac licence ostvaruje pristup inostranoj tehnologiji uz veoma male investicije. Licencni sporazumi se mogu podeliti u dve kategorije: licenca za postojeu tehnologiju koja primaocu licence omoguava pristup tehnologiji koju davalac poseduje u vremenu trajanja sporazuma i licenca za postojee i budue tehnologije. esto se razvija i komplementarni sporazum, gde davalac licence izvozi delove visoke tehnologije, a primalac obezbeuje manje kritine delove i opremu. Ovakav sporazum lii na sporazum o zajednikoj proizvodnji. Licenciranje se kritikuje od strane UNCTAD (United Nation Conference on Trade and Development). Smatra se da licenciranje obezbeuje mehanizam putem koga industrijalizovane zemlje i multinacionalne korporacije prikupljaju kapital na osnovu stare tehnologije. Osnovna pitanja pri pregovaranju o licencnim sporazumima su: obim prenetih prava definisanje obima prava obuhvata specificiranje tehnologije, know-how ili kako da budu ukljuena prava formata i garancija. Vlasniki know-how se odnosi na tajnost u okviru kompanije davaoca licence i kao ugovorna obaveza primaoca. Licencni oaketi obino sadre elemente kao to su: patenti, dizajn, zatitni znak i autorska prava; proizvode i specifikacije proizvoda; procedure kontrole kvaliteta; programe proizvodnje i prirunike za obuku; tehnike i komercijalne programe obuke; literaturu o proizvodu i dr.prodajni materijal. Nadoknada je sledee bitno pitanje pri prigovaranju o licencnim sporazumima. Trokovi koji treba da se pokriju kod davanja su trokovi transfera, istraivanja i razvoja i trokovi proputenih mogunosti zbog iskljuivanja prava drugih izvora profita. Da bi pokrio ove trokove davalac licence eli deo profita koji se stvara korienjem licence. Tu je plaanje unapred, minimalna nadoknada garancija da e davalac licence dobiti bar odreeni godinji prihod i godinja nadoknada obino izraena kao procenat od prodajne cene ili fixna suma novca po jedinici proizvedenih proizvoda. Saglasnost primaoca licence u pogledu brojnih pitanja, kao to su: regulisanje kontrole izvoza, pouzdanost obezbeene intelektualne svojine i tehnologije, kontrola izvetaja i odredbi od strane davaoca licence. Reavanje sporova se koncentrie na izbor prava za interpretiranje ugovora i izbor suda. Obino se bira pravo tree zemlje. esto se koristi

45

vedsko pravo pravo zemlje primaoca licence. Ostaju jo vremenski rok i prestanak sporazuma. Za kompanije koje mogu da prodaju ime ili imid, licenciranje zatitnog znaka predstavlja znaajan izvor svetskog prihoda. Franizing je oblik ugovornih sporazuma u kome kompanija franizer dodeljuje drugoj nezavisnoj kompaniji pravo poslovanja (franizu) na odreeni nain. Osnovni oblici franizinga su sistemi: 1. proizvoa maloprodavac (trgovinske kompanije) 2. proizvoa veleprodavac (komp.bezalkoholnih pia) 3. usluna organizacija maloprodavac (hoteli i prodavice brze hrane) Prema tome, razlikuju se franizing proizvoda/trgovine, gde se akcentira roba koja treba da bude prodata i franizing oblika poslovanja gde je fokus na nainima poslovanja. Osnovna prednost franizinga je da omoguava kompaniji brz ulazak na brojna me.trita. Franizing formula omoguava expanziju sa minimalnim ulaganjem kapitala. Faktori uspenog franizinga su: kvalitet oblika poslovanja, ime marke i poslovno okruenje u inostranoj zemlji. A prednosti su: expanzija na irokom podruju se moe brzo postii, niski dodatni trokovi, izbegavanje svakodnevnih problema i korienje vetina ljudi sa lokalnim znanjem. Osnovne slabosti sa aspekta franizinga su: rizik od smanjivanja kvaliteta imena marke, odsustvo direktne kontrolenad poslovanjem primaoca franize i pasivna interakcija sa tritem. Ugovorna proizvodnja, u ovom sluaju firma ugovorom angauje lokalnog partnera za proizvodnju, ali zadrava pravo upravljanja marketingom. Ova strategija odgovara zemljama gde nije dovoljno veliko trite da opravda osnivanje proizvodnih pogona i u kojima postoje carinske barijere. (U sutini, menadment iznajmljuje proizvodne kapacitete lokalnog proizvoaa.) Pogodnosti bi bile: brz ulazak na inostrano trite, izbegavanje rizika velikih ulaganja i kapitala, izbegavanje valutnog rizika, prevazilaenje lokalnih restriktivnih barijera, stvaranje lokalnog imida, kao i odreene trokovne prednosti. Najei problemi: pronalaenje adekvatnog partnera, pruanje neophodne tehnike pomoi lokalnom osoblju, problem obezbeivanja kontrole nad kvalitetom, kao i mogunost formiranja budueg konkurenta. Lokalni proizvoa svoje interese vidi u direktnom zapoljavanju kapaciteta, poveanju trine konkurentnosti, korienju tejniki razvijenom know-how, uenju uz renomiranog proizvoaa, kao i u zadravanju poslovne samostalnosti. Zajednika ulaganja sa lokalnim partnerom je iri oblik uea na me.tritima od izvoza ili licenciranja. To je strategija ulaska u ciljnu zemlju gde partneri dele vlasnitvo u okviru novog kreiranog poslovnog subjekta. Postoje razliiti oblici zajednikog ulaganja: strategija paukove mree sastoji se od brojnih meusobno povezanih organizacija. Zajednika ulaganja sa velikim konkurentom i ibegavanje stapanja putem zajednikih ulaganja sa ostalima u mrei. Strategija poetnog zajednikog nastupa i kasnijeg odvajanja koristi se za vremenski ograniene projekte, kao to su veliki projekti u graevinstvu. Neprekidna integracijska strategija

46

poeci sa slabim vezama meu kompanijama i razvoj prema udruivanju sa usklaenim interesima. Osnovne prednosti: smanjenje rizika, uenje o novim tritima, sinergija kombinovanjem razliitih snaga lanca vrednosti partnera i ponekad je to jedini nain ulaska u inostranu zemlju. Slabosti zajednikih ulaganja mogu da budu znaajne. Partneri moraju da dele i nagrade i rizike. Glavna slabost je to kompanija ima velike trokove u pogledu kontrole i koordinacije pitanja koja nastaju u radu sa partnerom. Bitna slabost je mogunost nastanka konflikta meu partnerima koji su uglavnom zasnovani na kulturnim razlikama, i da dinamini partner moe da preraste u jaeg konkurenta.

36. Direktne investicije

Bredli smatra da je u upravljanju inostranim direktnim investicijama potrebno je razmatrati 5 grupa faktora: veliina trita (kompanije nastoje da investiraju u zemlje sa veim trinim potencijalom da nadoknade ukljueni rizik), blizina trita, veliina kompanije (samo vee komp.mogu da podnesu trokove i rizike nastupa na me.tr), meunarodno iskustvo i konkurencija (komp.u oligopolistkim industrijama tee da meusobno imitiraju odluke o inostranim direktnim investicijama da bi odrale konkurentnu ravnoteu). Motivi za direktne investicije. Bredli za razloge o investiranju u inostranstvu navodi: operativnu efikasnost, smanjenje rizika, razvoj trita i vladnu politiku ciljne zemlje. Efikasnost se moe poveati ako je poslovanje blie izvorima sirovina, npr. nafti, rudama ili drvnoj grai. Slino, poveana efikasnost je mogua kada komp.proizvodi blie tritu. Ekonomija obima u marketingu i distribucija mogu biti kljuni pri odreivanju lokacije. Ekonomija u oblasti finansiranja se moe ostvariti kada me.orijentisana komp. ima pristup na nekoliko trita kapitala. Kompanije ponekad ulau investicije na me.tr.da bi smanjile rizike, koje je mogue zahvaljujui diversifikaciji trita. Inostrane direktne investicije mogu biti objanjene i eljom komp.da iskoristi razvoj trita. Neke komp.poseduju odreene prednosti u dizajnu i razvoju proizvoda. Izvor ovih prednosti je u sposobnosti komp.da diferencira proizvode i usluge. Diferenciranje proizvoda je jak motiv za inostrane direktne investicije. Ponekad inostrana trita ostvaruju bri rast nego domaa, ili su bolje cene s obzirom na manju konkurenciju. Postoje brojna trita gde samo nekoliko dobro poznatih marki deli trite. Vlade esto postavljaju carine i kvote koje podstiu komp.da se locira u okviru odreene zemlje. Tada inostrane direktne investicije mogu biti jedini nain ulaska komp.na trite. Japanski proizvoai automobila se lociraju u Evropi i SAD kako bi izbegli uvozne restrikcije tih trita. Promene deviznih kurseva su dominantni faktor kod odluka o direktnim inostranim investicijama, zato postoji veliko interesovanje lociranja postrojenja u okviru EU, jer na tom velikom tritu nema fluktuacija deviznih kurseva. Oblici direktnih investicija Kupovina postojeih kompanija karakteristike prema Bredliju:

47

kompanija obezbeuje uspostavljene naine ulaska na trite uz institucionalnu podrku i postojeu mreu dostavljaa, posrednika i potroaa lokalne kompanije znaju lokalno ekonomsko, drutveno, pravno i politiko okruenje i kulturu kupovina druge komp.moe biti skupa, ali i atraktivna strategija, ako postoji trini potencijal; to je takoe bre od investiranja u nove objekte Veliki deo atraktivnosti kupovine koncentrie se na kupovinu dobro poznatih marki i pristup velikoj bazi potroaa

Investicije osnivanje novih kompanija najei oblik uea na globalnim tritima. To omoguava razvoj globalno integrisanog sistema proizvodnje i logistike. Tako se motori mogu prozvoditi u jednoj zemlji, asije u drugoj , a potom oba ta proizvoda preneti fabriku koja se nalazi u blizini krajnjih potroaa gde e biti spojeni u gotov auto. Ovu strategiju prate i nekoliko krupnih problema koji mogu delovati ograniavajue na njenu primenu. To su problemi 1. politikog i trinog rizika od kojih direktno zavisi i mogunost obezbeivanja sopstvenog kapitala i ostalih uloenih sredstava, nain uea i transfera ostvarene dobiti, mogunost nacionalizacije instaliranih kapaciteta i sl. 2. Problem obezbeenja dovoljnih finansijskih sredstava, jer je re o najskupljem obliku poslovanja na inostanom tritu koji podrazumeva visoke startne trokove i dug period povraaja sredstava. Ova strategija najbolje poznaje inostrana trita, jer se radi o komplexnoj investicionoj i marketing odluci koja mora da se zasniva na kvalitetnim i svestranim informacijama o politikim, ekonomskim, socio-kulturnim i trinim karakteristikama jedne zemlje. Neposredna proizvodna ulaganja su znaajna marketing strategija pri direktnom ulasku firme na inostrano trite.

37. Globalna strategijska partnerstva

Nazivi kao strategijske alijanse, strategijske me.alijanse i globalna strategijska partnerstva, slue da opiu veze izmeu kompanija iz razliitih zemalja radi zajednikog ostvarivanja odreenog cilja. Osnovne tri karakteri karakteristike su: uesnici ostaju nezavisni posle formiranja alijansi, uesnici dele koristi alijanse, kao i kontrolu nad izvrenjem dodeljenih zadataka i uesnici ostvaruju tekue doprinose u pogledu tehnologije, proizvoda i dr.kljunih strategijskih pitanja. Partnerstvo je jedna od najjeftinijih i najbrih naina razvoja globalne strategije. Slabost se nalazi u zajednikoj kontroli dodeljenih zadataka, to stvara upravljake izazove. Takoe postoje potencijalni rizici povezani sa jainom konkurenata iz druge zemlje. Ova strategija je atraktivna zato to visoki trokovi razvoja proizvoda u smislu ogranienih resursa mogu podstai kompaniju da trai partnere, zatim, tehnoloki zahtevi brojnih aktuelnih proizvoda mogu usloviti da individualnoj kompaniji nedostaju vetina, kapital ili know-how za samostalni nastup; partnerstva mogu biti najbolji nain obezbeivanja pristupa nacionalnim i regionalnim tritima i partnerstva pruaju mogunosti za uenje. Smatra se da 6 faktora utie na uspeh glob.strateg.partnerstva: misija, strategija, upravljanje, kultura, organizovanje, menadment. Tu su i 4 principa: uprkos da partneri 48

slede zajednike ciljeve u nekim podrujima, oni moraju da shvate da su konkurenti u drugim. Harmonija nije najvanije merilo uspeha. Svi zaposleni, ininjeri i menaderi moraju da shvate gde se zavrava saradnja i poinje konkurentni kompromis. I uenje od partnera je posebno vano. Partnerstva zapadnih sa azijatskim kompanijama Postoje etiri zajednika podruja problema u alijansama. Prvi je to svaki partner ima razliiti san. Japanski partner posmatra sebe kao lidera u poslu, ili kao kompaniju koja osvaja nove sektore i gradi novu osnovu za budunost. Zapadni partner trai relativno nrzo i bez rizika stvaranje prihoda. Drugi problem je ravnotea meu partnerima. Kratkorono posmatrano, najatraktivniji partner je kompanija koja ve uspeno posluje, sa potrebom da upravlja novim tehnologijama. Meutim, najbolji dugoroni partner je manje kompetentan igra. Sledei uzrok problema je gubitak zbog sukoba prouzrokovan razlikama u filozofiji, oekivanjima i pristupima menadmenta. Kratkoroni ciljevi mogu da navedu inostranog partnera da ogranii broj ljudi angaovanih u zajednikom ulaganju i da im taj zadazak dodeli na period od dve do tri godine. Rezultat je amnezija kompanije tj. mala ili nikakva memorija zapadnih komp.o nainu poslovanja na japanskom tritu. Prvobitni ciljevi ulaganja mogu biti anulirani kako svaka nova grupa menadera preuzima svoj posao. Meunarodno partnerstvo u zemljama u razvoju Centralna i Istona Evropa, Azija, Indija i Mexiko ine velike mogunosti za kompanije koje ele da uu na ogromna trita. Strategijska alternativa ulaska na ova trita je strategijska alijansa. (Trite Centralne Evrope sa znaajnim potencijalom je Maarska. Ona ima najliberalniji finansijski i trgovinski sistem u regionu, takoe obezbeuje investicione podsticaje za zapadne komp. posebno u industrijama visoke tehnologije. Kooperativne strategije u Japanu Postoji keiretsu to je interposlovna alijansa ili grupa kompanija koja po reima jednog posmatraa lii na borbeni klan u kome se poslovne grupe povezuju radi borbe za trino uee. Ono postoji na irem nizu trita ukljuujui trita kapitala, osnovnih roba i delova. Keiretsu odnosi su esto povrzani bankom, oni zapravo predstavljaju kartele koji imaju vladim blagoslov. Za kompanije kojima su konkurenti japanske komp. ili koje ele da uu na jap.trite, shvatanje keiretsu je kljuno. Postoje est velikih kompanija koje se bore za jaku poziciju u svakom sektoru japanske privrede (Mitsui Group, Mitsubishi Group, Sumitomo, Fuyo, Sanwa i DKB grupe). S obzirom da unutar grupni odnosi esto ukljuuju zajednike akcije i trgovinske odnose, est velikih su poznati kao horizontalni keiretsu. Keiretsu ini 0,01% od ukupnih japanskih komp. ali na njih odlazi zauujuih 78% trine vrednosti akcija na tokijskoj berzi, treina jap.poslovnog kapitala i oko etvrtine od ostvarene prodaje. Ove alijanse mogu efektivno da blokiraju inostrane dobavljae pri ulasku na trite, to za rezultat ima vie cene za japanske potroae, stabilnost, podelu rizika i dugoronu zaposlenost komp. Postoji jo i vertikalni keiratsu (snabdevanje i distribucija) koji je hijerarhijska alijansa izmeu proizvoaa i maloprodavaca. Zatim od vertikalnih hijerarhijskih alijansi izmeu komp. koje se bave montaom i dobavljaa i proizvoaa delova. Praxa dovodi u pitanje da li keiratsu naruava antitrustovske zakone, jer kao to je primeeno japanska vlada stavlja interese

49

proizvoaa ispred interesa potroaa. (Prvi izbor je keiratsu kompanija, drugi japanski dobavlja i trei lokalna kompanija) Kooperativne strategije u Junoj Koreji J.Koreja ima sopstvenu vrstu grupa korporativnih alijansi poznatih ka chaebol. Sastavljen je od brojnih kompanija koncentrisanih oko centralne banke ili holding kompanije, uz dominaciju osnivake grupe. Rast chaebola je bio podsticajna snaga ekonomskog rasta J.Koreje. GNP se poveao sa 1,9 mlrd$ iz 60. na 238 mlrd$ u 90. Nedavno je junokorejska vlada obnovila svoju podrku, a chaebol odgovorio sa poboljanjem kvaliteta, investiranjem u tehnologiju i opremu i globalnim proirivanjem. (firmeDaewoo, LG, Hyndai i Samsung) Kooperativne strategije u SAD Sve vei broj am.kompanija ulazi u sisteme sline keiretsu, fraza digitalni keiretsu se esto koristi da opie alijanse izmeu kompanija i nekoliko industrija kompjuteri, telekomunikacije, potrona elektronska dobra i zabava Strategije expanzije trita Kompanije moraju da odlue da li da se proiruju traenjem novih trita u postojeim zemljama, ili traenjem novih zemalja. Postoje 4 strategijske opcije: uzak fokus se koncentrie na nekoliko segmenata u nekoliko zemalja. Ovo je obino polazna taka za veinu zemalja. Ukoliko kompanija nema dovoljan poetni kapital ovo je jedini nain poetka poslovanja. Fokus na zemlju koncentracijom na zemlju i diversifikacijom segmenata, kompanija usluuje brojna trita u nekoliko zemalja. Ovu strategiju primenjuju evropske kompanije koje i dalje psluju u Evropi, a ele proirenje. Diversifikacija zemalja i koncentracija trinih segmenata je klasina globalna strategija. Usluujui globalnog potroaa, komp.moe da ostvari vei obim i nie trokove u odnosu na konkurenciju i time ima neosvojivu konkurentnu prednost i strategija globalne diversifikacije zemalja i trita. Uspeh na me.tritu moe znatno da povea obim prodaje i smanji trokove proizvodnje. - KOLOKVIJUM 1

38. Lokalni, meunarodni i globalni proizvodi

Lokalni proizvod ili marka moe da ima potencijal samo na pojedinanom nacionalnom tritu. Ponekad globalna komp.stvara lokalne proizvode i marke kako bi zadovoljila preferencije trita odreene zemlje. Lokalni proizvodi i marke su osnova opstanka domaih kompanija. Dobro utvreni lokalni proizvodi ii marke mogu biti znatna prepreka glob. kompanijama koje ulaze na trite novih zemalja. Postoji jo nekoliko razloga zato lokalni proizvodi ili marke stvaraju znaajne trokove globalnoj kompaniji. Prvo, postojanje pojedinih nacionalnih poslova ne omoguava razvoj i korienje globalne prednosti na osnovu globalnog upravljanja istraivanjem i razvojem, proizvodnjom i marketingom. Drugo, lokalni proizvodi ne omoguavaju transfer iskustva steenog na jednom tritu i njihovu primenu na ostalim. Jedna od glavnih raspoloivih sredstava marketing expertu koji posluje u vie zemalja je komparativna analiza. Ovo nije dostupno onima koji rade u pojedinanoj zemlji. Trei potencijalni nedostatak proizvoda u

50

pojedinanoj zemlji jeste neprenosivost znanja menadera steenih u oblasti pojedinanog proizvoda. Meunarodni ili regionalni proizvodi se nude na nekoliko trita u odreenom regionu. Npr. postoje brojni evropski proizvodi i marke nazivaju se i pan-evropskim, koje se nude u Evropi, ali ne i ire. Renault je me.marka automobila ija je prodaja ograniena na Evropu. Primer je i Smart koji je razvijen od strane Mercedesa i Svoa samo za Evropu. (Misli meunarodno, deluj globalno) Globalizacija industrije vri pritisak na komp.da razviju globalne proizvode i marke. Globalni proizvod zadovoljava elje i potrebe globalnog trita, on se nudi u svim svetskim regionima i na svim nivoima razvoja. Glob.marka ima isto ime i slian imid i pozicioniranje irom sveta. Zasniva se na injenici da samo deo krajnjeg proizvoda moe biti standardizovan (a ostali modifikovan) zahvaljujui flexibilnosti koja prilagoava krajnji proizvod individualnom tritu. ovo predstavlja usmeravanje ka standardizaciji korienjem to je mogue vie zajednikih delova. Pritisak za smanjenjem trokova utie na kompanije da standardizuju proizvode. dok pritisak trita zahtva vee prilagoavanje proizvoda. Kompanije mogu poveanom standardizacijom ostvariti prednost uz odravanje sposobnosti prilagoavanja proizvoda za svaki trini segment. Meunarodne komp.moraju da odgovore postizanjem ekonomije obima u okviru sutine koristi svojih proizvoda. Nivoi standarsizacije zavise od karakteristika trita. Proirena sutina koristi moe da odgovara svakom regionu, ali da bude i razliita meu njima. Svaki region moe da podri jednu ili vie bazinih platformi na osnovu koncepta proirenog proizvoda. I za svaki region mogu se lansirati specifini derivati proizvoda tako da odgovaraju regionalnim uslovima. Ova strategija platforme omoguava maximalno razliite sadraje, dok odrava stabilnu osnovu proizvoda tako da smanjuje osnovne trokove razvoja. Meutim, ova strategija je mogua samo ako komp. ima ve isplanirani koncept globalnog proizvoda.

39. Globalna standardizacija ili lokalna adaptacija

Vaan zadatak globalnog marketinga jeste da shvati stepen u kome se marketing planovi i programi mogu proiriti svetom globalna standardizacija, kao i stepen u kome moraju biti adaptirani lokalna adaptacija. Izdvaja se globalna lokalizacija koja znai da uspean globalni marketing menader mora da misli globalno i deluje lokalno. To moe znaiti kombinaciju standardizovanih (proizvoda) i lokalnih pristupa (distribucija, pakovanje, cene..) Centralno pitanje u glob.marketingu je kako prilagoditi glob.mark.koncept da odgovara odreenim proizvodima, poslovima i tritima. (Coca-Cola sebe ne vidi kao globalnu ve multi-lokalnu kompaniju) Van Mestag istie da je potpuna globalna standardizacija neizvodiva i zalae se za adaptaciju kulturama. Osnovni motiv za standardizaciju je ostvarivanje prednosti na osnovu ekonomije obima tj.uteda u trokovima proizvodnje, istraivanja i razvoja, i marketinga. to je vea standardizacija to je vei potencijal za ekonomiju obima. Drugi motiv za standardizaciju

51

je uticaj marketing programa izvan domae zemlje na osnovu preklapanja medija i izloenosti oglasnim porukama potroaa koji putuju. Trei motiv je izgradnja imidaslike. Vremenom standardizacija prestaje da odgovara i tada je potrebno prilagoditi proizvod i marketing program odreenoj zemlji. Ostvarivanje standardizacije moe biti teko zbog razlika izmeu zemalja i malog potencijala za ekonomiju obima. Tada se sprovodi adapracija prema karakteristikama odreene zemlje. Elementi koji se obino adaptiraju su distribucija i lina prodaja, a ponekad i proizvod. Odluke o standardizaciji ili adaptaciji zavise od: okruenja ciljnih trita vladini propisi, necarinske barijere (obuhvataju standarde proizvoda, procedure testiranja ili prihvatanja, novana izdvajanja za lokalne proizvode i birokratizam), tehniki zahtevi, nivo ekonomskog razvoja, nivoi prihoda na inostranim tritima, percepcije i preferencije potroaa, konkurencija, fiziko okruenje (klima,topografija,resursi), razlike u kulturi (posebno stav prema inostranim proizvodima), razvoj trita, podravajui sistemi (neophodne institucije i funkcije za stvaranje, razvoj i podmirivanje tranjemaloprodavci, veleprodavci, agenti prodaje, skladita, transport, kreditori i mediji) i nivo obrazovanja i tehnike sofisticiranosti; proizvoda strategija proizvoda se razlikuje od prirode proizvoda. Strategija standardizacije se ee koristi kod industrijskih nego kod potronih proizvoda. Netrajna potrona dobra zahtevaju vee prilagoavanje nego trajna potrona dobra, jer se netrajna prilagoavaju obiajima, navikama i preferencijama. Proizvodi ne smeju da sadre elemente koji bi naruili pravne zahteve, religiozne ili drutvene obiaje ciljnih trita, tako u islamskim zemljama ivotinjske masnoe moraju biti zamenjene biljnim. Marka je jedan od elemenata koji se najlake standardizuje, marke su vane jer utiu na odluke potroaa u proseku sa 18% o konanoj kupovini, a jake marke i za posto vie. Pakovanje ima tri osnovne funkcije zatita, promocija i pogodnost za korisnika. Boje imaju bitnu ulogu, jer se proizvod moe identifikovati po tome uta Herc,crvena Avis. I karakteristika kompanije: profitabilnost, trine mogunosti (trini potencijal, usklaenost proizvoda-trita), trokovi adaptiranja, politike, organizaciona struktura i resursi. Veina komanija postavlja kao cilj usklaenost svojih marketing napora, to znai da svi proizvodi odgovaraju u pogledu kvaliteta, cene i percepcija korisnika. Garancije su primer gde je teko kontrolisati usklaenost. Kritini element odluke o adaptiranju su ljudski resursi tj.pojedinci sposobni da donose odgovarajue odluke.

40. Strategijske alternative u meunarodnom globalnom marketingu

Kompanije se mogu razvijati na nekoliko naina. U okviru pojedinane zemlje mogue je slediti expanziju prodorom na postojea trita ili proirivanjem linije proizvoda. Kompanija moe ostvariti rast i proirivanjem na nove regione i zemlje. U sluaju geografske expanzije kompanija moe da primenjuje strategiju proirenja, adaptacije ili njihove kombinacije. Strategija proirenja zahteva standardizovani marketing mix, a strategija adaptiranja podrazumeva promene proizvoda dizajn, funkciju ili pakovanje, kao odgovor na potrebe ili uslove u odreenoj zemlji-tritu. Brojne kompanije primenjuju strategiju dvostrukog proirenja proizvoda i komunikacija pri nastupu na me-glob. tritu. Ovo je esto najjednostavnija i najprofitabilnija

52

strategija. Kompanije koje primejuju ovo imaju isti proizvod, uz isto oglaavanje i promocijske apele koje koriste na domaem tritu i u dve ili vie zemalja. Primenom strategije dvostrukog proirenja ostvaruju se utede u trokovima na osnovu ekonomije obima u istraivanju i razvoju, planiranju, proizvodnji i standardizovanju marketing komunikacija. Iako su one znaajne ne bi trebale da odvrate panju izvrnih rukovodilaca od znaajnih ciljeva kao to je maximiziranje profita, koje moe zahtevati korienje strategije adaptiranja ili invencije. Prednosti strategije adaptiranja komunikacija i proirenja proizvoda su relativno niski trokovi primene. S obzirom da se proizvod u ovoj strategiji ne menja, trokovi marketing mixa se svode na minimum. Jedini trokovi su u identifikovanju razliitih funkcija proizvoda i adaptiranja oglaavanja, podsticanja prodaje i drugih instrumenata programa komunikacija u skladu sa novoidentifikovanom funkcijom proizvoda. U nekim sluajevima ove strategije mogu imati za rezultat promenu proizvoda. Kompanije koriste strategiju dvostrukog adaptiranja u uslovima promena okruenja, preferencija ptroaa, funkcija proizvoda ili osetljivosti potroaa na oglasne poruke. Invencija proizvoda podrazumeva stvaranje novog proizvoda. Razlikujemo dva oblika invencije proizvoda: invencija unazad ponovo uvoenje ranijeg oblika proizvoda koji se dobro adaptira potrebama inostranih zemalja. Ovi proizvodi se prodaju u manje razvijenim zemljama i manje su sloeni od onih koji se koriste u razvijenim zemljama. Invencija unapred je stvaranje novog proizvoda za meunarodno trite. Ovo je rizinija strategija i zahteva vee ulaganje vremena i kapitala u odnosu na ostale strategije, ali ona moe da obezbedi vei profitni potencijal i ponekad svetsko priznanje za inovativnost.

41. Osnovna pitanja pri odreivanju me.-glob. cene

Meunarodni globalni menader treba da razvije sisteme i politike odreivanja cena na svakom tritu gde se kompanija pojavi. Kigen i Grin daju listu od osam osnovnih pitanja koje treba postaviti pri odreivanju cene: 1. Da li cena odraava kvalitet proizvoda? 2. Da li je cena konkurentna? 3. Da li bi kompanija trebala da sledi penetraciju trita skidanje kajmaka ili neki drugi cilj odreivanja cena? 4. Koji oblik popusta (trgovinski, gotovinski, koliinski) bi kompanija trebalo da ponudi svojim meunarodnim potroaima? 5. Da li bi cene trebale da se razlikuju u okviru trinog segmenta? 6. Koje su raspoloive mogunosti odreivanja cena ako se trokovi poveavaju ili smanjuju? Da li je tranja na me.tr. elastina ili neelastina? 7. Da li e vlade ciljne zemlje posmatrati cene proizvoda kompanije kao razumne ili ne? 8. Da li propisi o dampingu inostrane zemlje predstavljaju problem? Sistem i politika odreivanja cene moraju biti usklaeni sa drugim jedinstvenim mogunostima i ogranienjima. Npr. kompanije koje posluju u okviru EU moraju da se prilagode novoj transparentnosti cena u okviru tog podruja.

53

Neke kompanije ne koriste navedenih osam pitanja ve to ine jednostavnije metodom trokovi plus. Pored trokova, kao vanog internog faktora u okviru kompanije, postoje brojne interesne grupe i esto konfliktni ciljevi u pogledu odreivanja cene. Potpredsednici poslovnih jedinica, regionalni izvrni rukovodioci i menaderi za odreenu zemlju zainteresovani su za profitabilnost na svojim organizacionim nivoima. Slino, direktor globalnog marketinga razmatra konkurentne cene na svetskim tritima. Kontrolor i finansijski potpredsednik su zainteresovani za profit. Potpredsednik proizvodnje je zainteresovan za dugoronu proizvodnju, uz maximiziranje efikasnosti proizvodnje.

42. Faktori koji utiu na odreivanje me.-glob. cene

Faktori su podeljeni u tri grupe zavisno od toga da li se radi o uticaju makro, mikro ili internog okruenja. Uticaj makro okruenja na odreivanje cene Jedan od najnepredvidljivijih faktora se odnosi na fluktuacije deviznog kursa. One utiu na sve proizvoae, jer kompanije obino obraunavaju trokove u domaoj valuti, kada ta valuta slabi onda su proizvodi kompanije jeftiniji u drugoj valuti. Iako one mogu da predstavljaju nove mogunosti, takoe mogu i da oteaju poslovanje, posebno kompanijama koje posluju u zemljama sa precenjenim valutama. Inflacija ili stalni rast nivoa cena, je svetski fenomen. Ona zahteva periodina prilagoavanja cena koja su rezultat rasta trokova i time moraju biti pokriveni rastuim prodajnim cenama. Bitan zahtev pri odreivanju cene u inflatornom okruenju jeste odravanje profitne mare, jer bez obzira na nain obrauna trokova, tako se moe zatititi od efekta inflacije. I konstantno prilagoavanje cena je takoe nain zatite, ponekad na mesenom nivou; naravno kompanija treba da prati konkurente, jer ne moe da se povea cena znatno vie od konkurentske. Bitno je dobro raunovodstvo, jer razliite komponente trokova imaju razliite stope inflacije. Najozbiljniji problem u inflatornoj privredi nastaje kada je inflacija povezana sa vladinom kontrolom cena. Tada kompanija moe da primeni alternative: raunovodstvo trokova, saradnja sa nacionalnim komp. promena mixa korienih inputa, prilagoavanje linije proizvoda i u krajnjem sluaju povlaenje s trita. Poto komp. ne moe samovoljno da povea cene, dobro raunovodstvo trokova omoguava opravdanje. Reenje problema inflacije i kontrole cena jeste promena mixa korienih inputa kompanije. Ako plate rastu po broj stopi u odnosu na druge trokove, komp. bi mogla da razmotri kapitalom intenzivniju proizvodnju. Ako cene nekih sirovina ili inputa bre rastu, kopm. bi trebala da istrauje inpute sa stabilnijim cenama. Vladine politike i propisi koji utiu na odluke o cenama javljaju se u obliku dampinga, odravanja prodajne cene, najvie cene i opte kontrole nivoa cena. U odreenim uslovima, vladina aktivnost je stvarna opasnost za profitabilnost poslovanja kompanije. Vladina kontrola moe da bude u obliku zahteva za prethodnim ulaganjem novca od strane uvoznika. Takvi zahtevi podstiu kompanije da minimiziraju cenu uvoznih proizvoda. Nie cene znae manje depozite. Kontrola cena moe da utie na sve vrste proizvoda, mada farmaceutski su uvek pod veom kontrolom. Zemlje Srednjeg Istoka su stroge u kontroli lekova.

54

Uticaj makro okruenja Izazov u odreivanju cena za globalno trite jeste veliki broj lokalnih privreda-trita koje treba razmotriti: nivoi prihoda potroaa, konkurencija i korienje spoljanjih izvora snabdevanja kao strategijskog sredstva odreivanja cene. Nivoi prihoda stanovnitva odreene zemlje odreuje iznos i vrstu proizvoda i usluga koji se kupuju. Kada detaljni podaci o prihodu nisu raspoloivi, prihod se izraava preko GNP i GDP-a. podeljenog sa ukupnim brojem stanovnitva. Ovo se koristi za komparativnu analizu tj. uporeivanje nivoa prihoda izmeu zemalja. Svetska banka procenila je da bruto nacionalni proizvod Kine na osnovu kupovne moi je 3,8 triliona$, to je vie od Japana i skoro pola od SAD. Kao rezultat velikih razlika u dohotku i nivoima cena, cenovna elastinost tranje za proizvodima se takoe veoma razlikuje. Zemlje sa visokim nivoima prihoda esto ispoljavaju niu cenovnu elastinost tranje za neophodnim dobrima kao to su hrana, stan i medicinska zatita. Odluke o odreivanju cena su i pod uticajem konkurentskih aktivnosti. Ako oni ne prilagode cene kao odgovor na poveanje trokova, menadment kompanije e biti ogranien za prilagoavanje cena. I suprotno, ako konkurenti proizvode ili imaju spoljanje izvore snabdevanja u zemlji sa niim trokovima, moe da bude neophodno smanjenje cena radi odravanja konkurentnosti. Broj i vrsta konkurenata dosta utiu na strategiju odreivanje cene na nekom tritu. Lokalni konkurenti mogu imati razliite strukture trokova u odnosu na inostrane kompanije to stvara i razliite cene. Kigen i Grin istiu korienje spoljanjih izvora snabdevanja kao strategijskog sredstva odreivanja cena. Na Bliskom Istoku i Junoj Americi se istiu atraktivni izvori niskih trokova proizvodnje. Kada kompanija ima proizvodne kapacitete na vie kljunih trita moe da izbegne eskalaciju cena zbog visokih trokova domae proizvodnje ili nepovoljnih deviznih kurseva. Globalne komp.jednostavno premetaju lokacije proizvodnje kako poslovni uslovi diktiraju. Racionalizacija strukture distribucije moe znaajno da smanji trokove distribucije na me.tritima, to obuhvata izbor novih posrednika, dodelu novih odgovornosti starim posrednicima ili postavljanje direktnih marketing aktivnosti. Ciljevi i strategije komp.pri odreivanju me.-glob. cene mogu se zasnivati na profitu, prodaji, trokovima i eskalaciji cena. Cena se moe koristiti kao strategijska varijabla za maximiziranje profita. Strategija odreivanja cene na osnovu skidanja kajmaka sa trita esto je deo nastojanja kompanije da osvoji trini segment koji je spreman da plati premijumsku cenu za odreenu marku ili proizvod. Ova strategija se primenjuje u oblasti luxuznih dobara, kojima je ciljni segment globalna elita. Mercedes- Benc godinama koristi ovu strategiju. Strategija penetracijskog odreivanja cene zahteva odreivanje nivoa cene koji su dovoljno niski da se brzo osvoji trino uee. Kompanije u pojasu Pacifika koriste ovu strategiju. Velika ekonomija obima u fabrikama i niski trokovi radne snage omoguavaju kompanijama da osvoje trite. Malo je verovatno d izvoznici po prvi put koriste penetracijsko odreivanje cene, jer ono esto znai i prodavanje uz gubitak tokom nekog vremenskog perioda.

55

Za odreivanje cene na osnovu trokova imamo dva metoda metod ukupnih trokova i metod buduih trokova. Prednost ove strategije je jednostavnost, uz pretpostavku da se svi trokovi mogu obraunati relativno je lako doi do ponude odreene cene. Meutim, slabost je to ovaj pristup potpuno ignorie tranju i konkurente na ciljnim tritima. Postoji rizik da e cene biti previsoke ili preniske u pogledu trinih uslova i konkurenata. Ovaj metod je atraktivan izvoaima poetnicima koji ne brinu dovoljno da li su njihovi proizvodi precenjeni na izvoznim tritima. Trokovi mogu biti fixni (menju se u okviru odreenog obima proizvodnje) i varijabilni (direktno se menjaju zavisno od obima proizvedenih proizvoda). (Carinske tarife i lokalni porezi, lokalni trokovi poslovanja-sirovine,plate,energiju,finansijski trokovi-, trokovi kanala distribucije, marketing trokovi). Eskalacija cena se odnosi na poveanje cene dok proe tok od izvoznika do krajnjeg potroaa. Kompanije koje poinju s izvozom esto koriste strategiju trokovi plus. To je kada proizvodi prelaze meunarodne granice stvaraju se dodatni trokovi i rashodi koji nisu direktno povezani sa trokovima proizvodnje. Ako je proizvoa odgovoran za njih tada se dodaju ukupnim trokovima ceni. Kada se doda iznos eljenog profita ceni odreenoj ovom metodom dobija se ciljna prodajna cena. ( cena moe biti dovoljno velika da uini proizvod nekonkurentnim. Da bi savladala probleme kompanija treba razmotriti: isporuku proizvoda radi smanjenja trokova transporta i carina, smanjenje izvozne cene u fabrici, menjanje klasifikacija prevoza ili carinskih dabina radi smanjenja trokova i proizvodnja na inostranom tritu.) Fluktuacije deviznih kurseva stvaraju nesigurnost u me.transakcijama, kompanija mora da posveti panju izboru valute izmeu domae i obrauna u valuti potroaa. Prvo pojednostavljuje odreivanje cene i evidentiranje inostrane prodaje. Slabost je to se sav rizik razmene stavlja na kupca, a konkurentna situacija to moda ne dozvoljava. Drugi izbor je vie marketinki orijentisani pristup ceni. Potroai ga preferiraju. Pojednostavljuje poslovanje i olakava poreenje cena izmeu domaih i inostranih dobavljaa.*

43. Strategijske alternative pri odreivanju me.-glob. cene

Postoje tri strategijske alternative: proirenje ili etnocentrina ona zahteva istu cenu po jedinici proizvoda, bez obzira gde se nalazi kupac. Uvoznik preuzima trokove transporta i carine. Prednost je jednostavnost, jer se ne trae informacije o konkurentnim ili trinim uslovima. Slabost je to neodgovara na konkurentne i trine uslove svakog nacionalnog trita i tako ne maximizira profite kompanije na tritima. Adaptaciju ili policentrinu ova politika omoguava menaderima filijala da odrede cenu za koju smatraju da je najbolja u njihovim okolnostima. Radi maximiziranja prihoda treba postaviti cene posebno za svako trite. Ova strategija je zajednika brojnim kompanijama u ranim fazama razvoja. Meutim, kod brojnih proizvoda postoje razliku u cenama meu tritima. Za sline proizvode na tritima kojima transportni trokovi nisu veliki, znaajne razlike u cenama e stvoriti sivo trite. Tako mali broj kompanija moe odrediti cene na osnovu trite-po-trite. Kako trita postaju transparentnija, tokovi inf.efikasniji i proizvodi postaju sliniji, sve se manje primenjuje policentrino odreivanje cena. I invencija ili geocentrina politika odreivanja cena ovime se

56

kompanija ne fiksira jednu cenu irom sveta niti omoguava filijalama da donose odluke o ceni, ve zauzima srednju poziciju. Smatra da postoje jedinstveni lokalni faktori koje treba razmatrati, a to su: lokalni trokovi, nivoi prihoda, konkurencija i lokalna marketing strategija. Lokalni trokovi uveani za povraaj na investirani kapital i trokove radne snage odreuju maximalnu cenu, dugorono. Dok, kratkorono, kompanija bi trebala da sledi cilj penetracije trita i tako odredi niu cenu u odnosu na obraun trokovi plus. *

44. Dodatna pitanja pri odreivanju me.-glob. cene

Jedan od najkompleksnijih problema sa kojima se suoavaju globalne kompanije jeste fenomen razliitih cena izmeu zemalja. Kada razlike u ceni postanu velike, individualni kupci ili nezavisni preduzetnici kupuju proizvode u zemljama sa niskom cenom radi ponovnog izvoza u zemlje sa visokom cenom profitirajui na razlici. Ovakvo ponaanje se naziva paralelni uvoz ili sivo trite jer se uvoz sprovodi izvan regularnih ztgovinskih kanala kontrolisanih od strane distributera ili filijala kompanije. Sive kompanije prodaju proizvode po niim cenama u odnosu na cene legitimnih (ovlaenih) uvoznika. Paralelni uvoz je mogu kada je nedovoljna ponuda proizvoda ili proizvpai pokuavaju da postave vie cene. U Velikoj Britaniji i Holandiji na paralelni uvoz je otilo vie od 10% od prodaje nekih farmaceutskih marki. Vlasnici marki smatraju da je paralelni uvoz na tetu potroaa, jer su proizvodi stari, oteeni ili falsfikati, dok grupe potroaa i maloprodavci smatraju da to poveava konkurenciju, daje veu ansu potrou i vodi niim trokovima. Predstavnici EU razmatraju ukidanje zabrane paralelne trgovine iz zemalja izvan unije. Postoje dve strategije koje za suoavanje sa sivim tritem. Reaktivne strategije se rangiraju od suprotstavljanja snienju cena i smetji u ponudi proizvoda, do isticanja ogranienja proizvoda. Proaktivne strategije spreavaju razvoj sivih trta. Moe se koristiti strategijsko odreivanje cena za odravanje cene u okviru odreenih granica. I mogu da koriste odreena pravna sredstva primene ugovora ili ak lobiranja vlade sa ciljem postavljanja dodatnih propisa koji mogu spreiti takvu praxu. Damping postoji kada kompanija na inostranom tritu odreuje cenu koja je manja u odnosu na trokove proizvodnje ili cenu proizvoda na domaem tritu, u cilju ulaska ili osvajanja trita. GATT-ov antidamping zakon iz 79. ga definie kao prodaju uvoznog proizvoda po ceni nioj nego to se obino obraunava na domaem tritu ili zemlji porekla. Osim toga, mnoge zemlje imaju sopstvene politike i procedure zatite nacionalnih kompanija od dampinga. On moe voditi ka albama lokalnih konkurenata, kao to se amerike kompanije bune protiv raznih azijskih proizvoaa. albe povratno mogu voditi ka merama inostranih vlada protiv izvoznika. Zato strategija odreivanja izvozne cene koja je inae povoljna moe biti frustrirajua. Ova praxa moe da funcionie na tritima koja nemaju lokalne proizvoae odreenog proizvoda, s obzirom da su potroai zadovoljni cenama nema pritubi vladi. Odreivanje cene transfera se odnosi na odreivanje cena proizvoda, usluga i neopipljive svojine koje se kupuju i prodaju izmeu poslovnih jedinica ili divizije iste kompanije. Odnosno odreivanje cene se odnosi na intrakorporativne razmene transakcije izmeu kupaca i prodavaca u okviru iste kompanije. Postoje tri glavna

57

alternativna pristupa, korieni pristup varira zavisno od prirode kompanije i trita. Odreivanje cene trnasfera na osnovu trokova ukljuujui ukupne i procenjene budue. Trino odreena cena transfera izvodi se na osnovu cene potrebne za ostvarivanje konkurentnosti na me.tritu. Trokovi imaju uticaj na ovu cenu. Trea alternativa je ugovorna cena transfera izmeu sebe. Kompanije mogu da odstupe od cena zbog maximiziranja profita ili minimiziranja rizika i nesigurnosti. Radi sprovoenja strategije maximizacije profita komp.moe da smanji cene transfera u jednim, a povea u drugim poslovnim jedinicama. Razliiti porezi i carine podstiu ovo. Mehanizam transfera cena ne bi trebalo ozbiljno da ugrozi ni moral menadmenta ni alokaciju resursa, jer se koristi ostvarene utedama poreza mogu lako izgubiti na osnovu drugih neefikasnosti. (interno razmatranje) Vlade ne gledaju povoljno na mehanizme odreivanja cene transfera koji imaju za cilj smanjenje poreskih prihoda. Brojne vlade pokuavaju da maximiziraju poreske prihode istraivanjem prihoda kompanija i realokacije prihoda i trokova. (externi problemi).

45. Meunarodni globalni kanali distribucije

Kanal distribucije je organizovana mrea agencija i institucija koje zajedno sprovode aktivnosti potrebne za povezivanje proizvoaa sa korisnicima radi izvravanja marketing zadatka. Osnovni cilj marketing kanala je stvaranje korisnosti za potroaa. Oni su sastavni deo ukupnog marketing programa i moraju biti usklaeni sa proizvodom cenom i promocijom. Kompanije mogu da koriste jedan ili vie sledeih sistema distribucije: direktna prodaja potroaima putem sopstvene prodajne snage ili elektronske trgovine, angaovanje nezavisnih posrednika agenata, distributera, veleprodavaca i maloprodavaca, obino na lokalnom nivou, i poslovanje zavisi od spoljanjeg sistema distribuije koji ima regionalnu ili globalnu pokrivenost. Struktuara aktuelnog sistema distribucije u odreenoj zemlji je pod uticajem nivoa ekonomskog razvoja, raspoloivog dohotka potroaa i kvaliteta infrastrukture, kao i faktora okruenja kao o su kultura, fiziko okruenje i pravno-politiki sistem. Razlikuju se dve vrste potencijalnih lanova kanala: oni locirani u domaoj zemlji i oni u inostranstvu. U okviru domaeg trita potroaa najee se koriste usluge izvoznih kompanija i posrednika. Prednosti izvozne kompanije su to su potrebne male investicije, ili nisu ni potrebne za ulazak na globalno trite; nije potrebno osoblje kompanije, i izvozna kompanija ima izgraenu mreu prodajnih predstavnitva i neophodna znanja me.marketinga i distribucije. Osnovna slabost je to proizvoa nema direktnu kontrolu me.prodaje i marketing napora. Izvozni posrednici nastoje da prue ogranienije usluge i fokusiraju se na jednu zemlju ili deo sveta. Prednost je to proizvoa ne mora da ima menadera izvoza za sreivanje celokupne dokumentacije i obavljanje transportnih zadataka, a slabost je ograniena trina pokrivenost. Kompanija moe i direktno da izvozi preko osoblja ili izvoznog odeljenja kompanije.

58

Kada proizvodi napuste domae trite postoje alternative kanala distribucije kao uvozni posrednici, lokalni veleprodavci ili agenti i maloprodavci.* Kanali za potrna dobra dostavljaju proizvode do krajnjih potroaa za njihovu sopstvenu upotrebu, dok kanali za proizvodna dobra isporuuju proizvode proizvoaima ili organizacijama koji ih koriste u procesu proizvodnje ili svakodnevnom poslovanju. Prodaja direktno potroaima, prodaja od vrata do vrata Avon, japansko trite automobila na taj nain, zatim putem sopstvenih prodavnica proizvoaa ili nezavisnih prodavnica na osnovu franize. Pigibek marketing je novina u globalnoj distribuciji. Tu jedan proizvoa sprovodi distribuciju proizvoda putem kanala distribucije druge kompanije, obe strane tako imaju koristi. Uspeni pigibek marketing zahteva da kombinovane linije proizvoda budu komplementarne. Oni moraju da budu upueni istom potroau i ne smeju meusobno da konkuriu. (Na snani kanal distribucije kombinovan sa njihovim snanim markama predstavlja ogromnu mogunost.) Osnovne alternative marketing kanala za proizvodna dobra su internet, prodajna snaga proizvoaa, distributeri ili agenti i veleprodavci. Faktori koji utiu na izbor kanala su karakteristike potroaa njihov broj, geografska distribucija, prihod, obiaji kupovine i reakcije na razliite metode prodaje. Potreba za viestrukim kanalima se poveava kako se broj potroaa poveava i obratno. Karakteristike proizvoda stepen standardizacije, kvarljivost, veliki obim, potrebne usluge i cena po jedinici. Karakteristike posrednika Posrednik obavlja poslovne aktivnosto zarad svog a ne profita proizvoaa. Obino ih karakterie tzv. eri piking tj.praxa preuzimanja porudbina samo od proizvoaa sa izgraenom tranjom za proizvodima i markama. To je i izbor samo nekoliko artikala iz proizvodnih linija dobavljaa. Karakteristike okruenja. Trokovi svrastani u tri grupe: poetni, trokovi odravanja i logistike. Poetni obuhvataju sve trokove lociranja i postavljanja kanala, kao to su uloeno vreme izvrnih rukovodilacai putovanje radi lociranja i izbora lanova kanala, trokovi pregovaranja sa tim lanovima i postavljanje kanala. Trokovi odravanja obuhvataju trokove prodajne snage kompanije, menadera prodaje, transportne i trokove pregleda i kontrole poslovanja kanala, izdvajanja za lokalno oglaavanje i profitnu maru posrednika. Logistiki trokovi su oni za transport, skladitenje, deljenja velikih poiljki na manje i trokovi carinske dokumentacije. Potrebni kapital (kapitalni trokovi obuhvataju trokove zaliha, robe u tranzitu, potraivanja od dunika i poslate zalihe), kontrola, geografska pokrivenost pri njenom odreivanju treba razmotriti: lokaciju prodajnih slubi, zemlju porekla prodajne snage i prethodne jednogodinje prodaje po geografskim lokacijama. Prodavci obino ostvaruju bolju prodaju u blizini svojih zemalja. I sinergija. Strategija distribucije je deo marketing mixa i potrebno je da bude usklaena sa drugim aspektima marketing strategije politikama proizvoda, strategijom odreivanja cene i komunikacija. Marketing expert donosi odluke o distribuciji na osnovu: gustine distribucije zavisi od navika kupovine prosenog potroaa, odnosi se na broj prodajnih objekata ili distribucionih mesta potrebnih za efikasni marketing proizvoda kompanije. Duina kanala koju ini broj posrednika direktno ukljuenih u distribuiranje proizvoda od proizvoaa do potroaa. Ona je pod uticajem tri faktora: gustine

59

distribucije proizvoda, prosene veliine porudbine i raspoloivost lanova kanala. Duina kanala ima vaan uticaj na trokove. Koordiniranje kanala je jedan od najteih marketing zadataka. to je kanal dui to je tee odtrati koordiniran i integrisan pristup. U svako zemlji, najjai kanal moe da diktira politike drugim lanovima kanala. Radi maximalne efikasnosti u kanalu distribucije jedan lan mora biti vodei ili dominirajui. Za stvaranje globalnog sistema distribucije potrebno je od jedne do tri godine i proces obuhvata sledee etape: razvoj strategije distribucije, utvrivanje kriterijuma za izbor partnera u kanalu distribucije, lociranje potencijalnih distribucionih partnera, sagledavanje interesovanja distributera, istraivanje i izbor distribucionih partnera i sporazum na osnovu pregovaranja.

46. Meunarodna globalna veleprodaja

Veleprodavci u svetu obavljaju funkcije kao to su kupovina, prodaja, transport, skladitenje, finansiranje, prikupljanje informacija, planiranje proizvodnje, upravljanje rizikom i menadment konsalting. Meutim u nekim zemljama neke od ovih poslova obavljaju proizvoai ili maloprodavci. Oblici veleprodaje se razlikuju na svetskim tritima odraavajui nivo razvoja kulture i privrede. U celini veleprodaja se razlikuje zavisno od nacionalnog nivoa privrednog razvoja. Zemlje u razvoju uglavnom imaju manju i fragmentanisaniju veleprodaju. Status i uloga veleprodavaca se razlikuje izmeu zemalja. U zemljama u razvoju, veleprodavci imaju kljunu ulogu tako da distribuiraju i uvozne i proizvode malih, domaih proizvoaa i maloprodavaca. Uprkos njihovoj vanosti imaju nizak status iz dva razloga: prvo, glavni ekonomski naglasak u zemljama u razvoju je na proizvodnji,jer su proizvodi retki u skoro svim sektorima. Drugo, ovim poslom uglavnom dominiraju stranci i zato lokalno stanovnitvo nepovoljno gleda na veleprodavce, smatrajui da se bogate exploatacijom potroaa. Brojne zemlje u razvoju nemaju razvijene veleprodajne institucije, ve veliki broj malih veleprodavaca. Kada se sa njima posluje mogu nastati sledei problemi: umesto da obezbedi kredit za kanal, veleprodavac moe biti potraivalac kredita dodatno finansijski optereujui proizvoaa oni distribuiraju uzak asortiman proizvoda, to moe podstai proizvoae da izostve neke proizvode iz linije ili trae druge veleprodavce nude ogranienu geografsku pokrivenost to tera kompaniju da odustane od celog nacionalnog trita ili da pokua da nae druge veleprodavce za neosvojene regione njihovi resursi ograniavaju i druge usluge: manje zalihe, manje su efektni u pogledu prodajnih i promocijskih aktivnosti i obezbeuju slab trini fidbek. Na tritima sa fragmentisanim veleprodajnim strukturama, kompanija mora da prihvati nepotpunu pokrivenost trita ili da pokua da prevazie slabost korienjem strategije privlaenja, distribucionih kanala kompanije ili nekim drugim nainima.

60

Usluge koje pruaju zavise od konkurencije. U Indiji, ima nekoliko hiljada veleprodavaca mare su niske a konkurencija otra. U takvo okruenju veleprodavci obezbeuju niz usluga, od finansiranja do odravanja zaliha. U veini industrijalizovanih zemalja trend prema vertikalnoj integraciji vri pritisak na veleprodavce. I zato oni nastoje da ogranie podruja poslovanja i strogo ih kontroliu. Npr. veleprodavci su i dalje glavni subjekt u Zapadnoj Evropi u oblasti prehrambenih proizvoda. Mare i efikasnost veleprodavaca zavise od usluga koje obezbeuju i konkurenciji sa kojom se suoavaju. U odsustvu konkurencije veleprodavci neefikasno posluju, jer se onda svodi na posredniku funkciju tj.plasiranje proizvoda. Neefikasnost poslovanja nema uticaj na mare.

47. Meunarodna globalna maloprodaja

Globalna maloprodaja je svaka aktivnost koja prelazi nacionalne granice. Od sredine sedamdesetih postoji rastue interesovanje uspenih malloprodavaca za globalno poslovanje. Faktori koji je podstiu su:zasienost domaeg trita, recesija ili drugi ekonomski faktori, reglisanje razvoja prodavnica i visoki trokovi poslovanja. Npr. meunarodna expanzija Wall-Marta sredinom devedesetih povezana je sa nezadovoljavajuim finansijskim rezultatima na domaem tritu. Maloprodavac moe da ponudi nekoliko prednosti potroaima: asortiman, cena, lokacija prodavnica, parking, atmosfera u prodavnici i usluga. Izvori kompetentnosti mogu biti i distribucija, logistika i informaciona tehnologija. Najei oblici meunarodne maloprodaje su robne kue, specijalizovani maloprodavci (nude manje raznovrsne proizvode u odnosu na robne kue, ue su fokusirani i sadre relativno uzak mix proizvoda usmeren na odreeno ciljno trite Victorias Secret, Disney Store) , supermarketi, konvencionalne prodavnice (asortiman je ogranien na proizvode koji se rutinski kupuju. Cene mogu biti 15-20% vee nego u supermarketu. Locirane su na prometnim lokacijama i imaju produeno radno vreme), diskontne prodavnice (glavna karakteristika su niske cene), hipermarketi (200,000 300,000 kvadtratnih stopa), supercentri (agresivno odreena cena i veliine pola hipermarketa) i tzv.ubice kategorija (Ikea, specijalizuju se u jednoj oblasti kao to su igrake,nametaj). Globalni maloprodavci se mogu klasifikovati prema marki(sopstvena ili od proizvoaa) i broju kategorija proizvoda.(uzak i irok asortiman). Maloprodavci koji ele da nastupe na globalnom tritu imaju etiri strategije koje se diferenciraju prema tekoama ulaska na trite i slinosti kultura, a one su: organski rast (primenjuje se kada kompanija koristi svoje resurse da stvori novu prodavnicu ili kupi postojei maloprodajni lanac od drugih; uspeh zavisi od sposobnosti komp.da podnese visoke trokove poetnih investicija), franiza (kada franizer ovlauje primaoca franize da se bavi poslom koji je on razvio u zamenu za odreenu nadoknadu i potovanje franizing politike i praxe; klju uspeha je sposobnost trasfera know-how kompanije na nova trita), kupovina lanca (ova strategija kupcu obezbeuje brz rast, pristup postojeim markama, dobavljaima i potroaima) i zajedniko ulaganje (na trita razliitih kultura, primenjuje se za ulazak na trita zemalja Azije).

61

48. Me.-glob. fizika distribucija i marketing logistika

One obuhvataju planiranje, sprovoenje i kontrolu fizikog toka materijala i gotovih proizvoda izmeu zemalja, od izvora ponude do centra tranje. Trokovi fizike distribucije u domaem marketingu iznose oko jedne petine prihoda od prodaje, a u meunarodnom marketingu su jo izraeniji, tako da zasluuju posebnu panju. Fizika distribucija ima dve dimenzije: distribucija u okviru svakog inostranog trita i distribucija izvan nacionalnih granica. Na brojnim inostranim tritima, kompanija nije odgovorna za fiziku distribuciju svojih proizvoda, ve njeni zastupnici. Potrebna su i odreena prilagoavanja, da bi se odgovorilo na razlike na inostranim tritima. Postoje dve vrste razlika: pozicija kompanije na tritu kada kompanija ne proizvodi lokalno ve uvozi od svojih fabrika iz drugih zemalja, tada je potrebno naglasiti linije ponude i zalihe. Takoe, na veini inostranih trita, obim poslovanja je manji a linije proizvoda ue u odnosu na domae trite to oteava mogunosti logistike. Druga vrsta razlika je u pogledu infrastrukture fizike distribucije skladitenje, transport sredstava. Upravljanje logistikom se sastoji od pet posebnih, ali meusobno povezanih poslova: upravljanje transportom, kontrola zaliha, obrada porudbina, rukovoenje materijalima i skladitenje i upravljanje lokacijama fixnih kapaciteta. Da bi se izbegli trokovi vezivanja kapitala, zalihe se smanjuju na minimalno potrebni nivo. Da bi smanjile nivo zaliha brojne kompanije primenjuju japanski sistem isporuke just-in-time. Takoe, kompanije razvijaju strategije regionalne proizvodnje da bi minimizirale trokove. Raspoloive tehnologije komunikacija dosta utiu na vreme potrebno za preuzimanje porudbine. Menaderi ne mogu da oekuju perfektno funkcionisanje pote, telefona ili fax sistema svuda. (Upravljanje rukovanjem materijala se odnosi na nain skladitenja i transporta materijala i proizvoda. Skladitenje u inostranim zemljama podrazumeva suoavanje sa razliitim klimatskim situacijama, dok dui period skladitenja mogu da zahtevaju promenu politike skladitenja. Distributivni centar je dizajniran da efikasno primi proizvode od dobavljaa a zatim odgoviri na porudbine individualnih prodavnica ili potroaa.) Upravljanje lokacijama fiksnih kapaciteta je jedan od zadataka u okviru upravljanja logistikom. Fixni kapaciteti bitni za logistiku su proizvodni i skladitni kapaciteti. Da bi zadovoljili potroae irom sveta proizvodni kapaciteti se lociraju u nekoliko zemalja. Pri tome je neophodno ostvariti ravnoteu izmeu ekonomije obima i uteda u trokovima logistike. Lociranje u velikoj meri utie na sposobnost kompanije da odgovori na

62

primljene porudbine. Prema istraivanjima 50% albi potroaa se odnosi na slabu logistiku, sledi da se dobri rezultati dobijaju dobrim upravljanjem logistike tj. pruanjem boljih usluga.

49. Trendovi u globalnoj distribuciji

Sistemi distribucije u svetu se razvijaju kao odgovor na ekonomske i drutvene promene. Aktuelni trendovi su: rast maloprodavaca velikog obima, njihov porast, razvoj direktnog marketinga, irenje on-line maloprodaje (e-trgovine) i dominantna uloga informacione tehnologije za podrku strategiji distribucije. Kako zemlje postaju ekonomski razvijene one slede obrazac manjeg broja veih prodavaca. Na ovo utiu tri faktora: vlasnitva automobila, broj domainstva sa friiderima i zamrzivaima i zaposlenih ena. Globalizacija maloprodaje obuhvata kompanije koje potiu iz razvijenih, industrijalizovanih zemalja, kao to su SAD, Kanada, Francuska, Nemaka i Japan. Globalizacija je podstaknuta veih brojem velikih maloprodavaca na zrelim, domaim tritima gde su uoene ograniene mogunosti rasta u poreenju sa potencijalima na inostranim tritima IKEA, McDonalds, Pizza Hut.. Podstaknut je brojnim olakanjima kao to su poboljane razmene podataka, novi oblici meunarodnog finansiranja i slabije barijere ulaska. U svetu je zapaen trend rasta direktnog marketinga. Da bi bio efektivan treba da se zasniva na specifinoj infrastrukturi koja ga podrava. Osnovni zahtevi su pouzdan sistem telekomunikacija, pristup dobrim listama adresa potroaa, ciljno trite sa kreditnim karticama, efikasan sistem isporuke pisama ili paketa, i telekomunikacijski kapaciteti. Internet je otvorio potpuno novi kanal oglaavanja i prodaje. On-line prodaja e se bre razvijati kako se rei problem sigurnosti kreditnih kartica. Ona zahteva veliki broj korisnika interneta, a zavisi od brzine ispunjenja porudbine i dostavljanja. Postoje centralni sajtovi koji povezuju kupce, prodavce i distributere na tritu obezbeujui preglednost kao glavnu prednost, tako da same kompanije ne moraju samostalno da je sprovode eBay, Compare.net.. Za industrije kao to su muzika i filmska, internet je i mogunost i opasnost, zbog piraterije. Svetska maloprodajna industrija se oslanja na korienje elektronskog obraunavanja bar kodova to poveav brzinu obrauna, smanjuje greke i eliminie potrebu oznaavanja cene na svakom artiklu, olakava i pratnju zaliha u prodavnici i ponaanje u kupovini.

50. Integrisane marketing komunikacije

63

Su instrument marketing mixa na osnovu koga kompanija najdirektnije komunicira sa svojim potroaima. Odreene komunikacije se sprovode na osnovu proizvoda, odreivanja cene i politika distribucije, ali kompanija se oslanja pre svega na svoje promocijske aktivnosti pri prenoenja poruka tritu putem tv-a, prodajnih kataloga, prezentacije tehnikog osoblja. Integrisane marketing komunikacije obuhvataju sve oblike komunikacija koje kompanije koriste da informiu, podsete, objasne, ubede i uiu na stavove i ponaanje potroaa pri kupovini. Elementi promocijskog mixa su oglaavanje, odnosi s javnou, lina prodaja i podsticanje prodaje. Svi navedeni elemeti mogu se koristiti u globalnom marketingu, pojedinano ili kombinovano. Izazov efektivnog komuniciranja izvan granica razlog je to velike kompanije kao Nestle, Microsoft i dr. koriste koncept integrisanih marketing komunikacija.

51. Meunarodno globalno oglaavanje

Oglaavanje se moe definisati kao plaena poruka koja se prenosi nelinim putem. Regionalno ili panregionalno oglaavanje se kreira za trita u nekoliko zemalja, kao to su Evropa ili Latinska Amerika, a globalno je isti nain oglaavanja samo na tritima velikog broja zemalja. Oglaavanje daje dodatnu psiholoku vrednost proizvodu ili marki, tada ima vaniju ulogu u maketingu potronih nego industrijskih dobara. Globalno oglaavanje omoguava kompanijama ostvarivanje prednosti na osnovu ekonomije obima, kao i poboljan pristup kanalima distribucije. Uloge ekonomije i kulture u oblasti oglaavanja znatno se razlikuju izmeu zemalja. (Prihod i industrijalizacija nisu dovoljan pokazitelj uloge oglaavanja u zemlji prisustvo Argentine i Tajvana na listi sa SAD) Najvie novca za oglaavanje izdvaja SAD i to 4 puta vie u odnosu na drugo rangiranu zemlju Japan. Najslabiji oglasivai su u oblasti Azije, Afrike i Srednjeg Istoka. Nivo ekonomskog razvoja zemlje je dobar opti pokazitelj uloge oglaavanja. Takoe je bitna i varijabla kulture i jedna takva je religija. Npr. budizam naglaava nepostojanje elje kao bitnu karakteristiku, dok oglaivai nastoje da poveaju elju za oreenim proizvodom. Muslimanske zemlje se protive inovacijama koje dolaze iz nevernikih zemalja, i to je najizraenije u onim konzervativnim kao to su Pakistan, Avganistan, Malezija i Tadikistan. Pismenost je bitan faktor oglaavanja jer u suprotnom tampani mediji nemaju vrednost. Veliki broj jezika u zemlji moe doprineti neekonomiji obima i velikim trokovima oglaavanja. Oglaavanje je bitno jer time moe da se ostvari eljena pozicija na tritu, globalno oglaavanje zahteva dozu centralizacije koja postaje mera kontrole nad globalnim aktivnostima i oglaavanje je najefektivniji metod komunikacije sa kupcima i stvaranja trita u novim zemljama. Glavni faktori koji utiu na izbor medijskih sredstava su: raspoloivost medija na odreenom tritu (bitno pitanje je koje medije koristiti pri komuniciranju sa ciljnom publikom, alternative su tampani-lokalne,dnevne,nedeljne novine,asopisi, poslovne

64

publikacije, elektronski-radio,televizija,internet i drugi mediji), karakteristike proizvoda ili usluga koji e se oglaavati (agencije esto moraju da kreiraju razliite verzije oglasa, da bi odgovorile na razliite nacionalne propise; konzumerizam pokret za zatitu potroaa je imao veliki uticaj na stvaranje propisa 80-tih; najee regulisani proizvodi u pogledu promocija su duvanski proizvodi i alkoholna pia) i karakteristike ciljnog auditorijuma ( u idealnim uslovima na me.tritima strategija medija bi trebala da raspolae podacima o distribuciji medija tj.broju primeraka tampanih ili broju aparata kod elektronskih medija; publici medija i broju oglasnika poruka. Pitanje koje se odnosi na karakteristike publike jeste nastojanje nekih vlada da zatiti sopstvene nacionalne medije od inostranih). Medijska sredstva koja imaju ciljnu publiku na bar tri kontinenta i ija se strategija sprovodi iz centralizovanog sedita, smatraju se globalnim medijima. Ovime se oglaavaju posebno vazduhoplovne i finansijske usluge, telekomunikacije, automobili i cigarete. Pri izboru globalnih medija, oglasivai razmatraju: mogunost obuhvata ciljnog auditorijuma, saglasnost klijenta sa strategijom urednika medija i kvalitet ureivake strategije. (Advertajzing agencije se brzo menjaju formiraju se nove, ralanjavaju postojee, dolazi do zajednikih ulaganja, kupovina u veem broju zemalja idr. a i veliki je stepen mobilnosti zbog prelaska izvrnih rukovodioca iz jedne u drugu agenciju.) Kompanije mogu da kreiraju oglase samostalno, angauju advertajzing agencije ili kombinuju obe strategije. Kada se angauju spoljanje agencije, one mogu sprovoditi oglaavanje u veem broju zemalja ili ak na globalnoj osnovi. Nezavisna lokalna advertajzing agencija na inostranom tritu moe biti dobar izbor ako je to najefektivnija raspoloiva agencija. Ako meunarodna organizacija eli da ima pre nacionalni nego inostrani imid, onda moe da izabre nacionalnu agenciju. Npr. IBM angauje nacionalne agencije na svojim inostranim tritima da bi pojaao imid dobrog lokalnog graanina. Multinacionalne advertajzing agencije pruaju svoje usluge kada multinacionalna kompanija eli relativno standardizovane apele i pozicioniranje irom sveta, zatim kada eli da sprovede centralizovanu kontrolu nad svojim me.oglaavnjem tada moe da manji administrativne i trokove komunikacija idr. Primetan je trend angaovanja globalnih agencija od strane zapadnih klijenata, da bi omoguili integraciju funkcija marketinga i oglaavanja. Izbor advertajzing agencije treba obuhvatiti: organizacionu strukturu kompanije kompanije koje su decentralizovane mogu izabrati lokalnu agenciju, nacionalnu osetljivost da li je globalna kompanija upoznata sa lokalnim kulturnim i kupovnim navikama, pokrivenost podruja da li pokriva sva relevantna trita, percepcije kupaca koju vrs svesnosti kupaca kompanija eli da projektuje? Ako je potrebna jaka lokalna identifikacija proizvoda najbolji izbor je nacionalna agencija. Propisi u pogledu oglaavnja se fokusiraju na: alkoholna pia, cigarete, neprepisana farmaceutska sredstva, finansijska i nepokretna imovina distribucija potanskih porudbina oglasi upueni deci inostrano vlasnitvo advertajzing agencija

65

 komparativno oglaavanje reklame tipa ovaj proizvod je najbolji korienje inostranog jezika, modela i ilustracija ogranieno vreme oglaavanja* Program oglaavanja se razvija kroz 9 etapa: obezbeivanje vodia od strane rukovodstva, definisanje ciljeva oglaavanja, priprema plana kampanje, kontrola i odobrenje plana, razvoj oglasa i testiranje, planiranje medija, odobrenje budeta, primena kampanje i merenje njene efektivnosti.

52. Odnosi sa javnou

Jedan od kljunih zadataka menadera jeste stvaranje dobrog imida kompanije od strane kljunih subjekata. Odnosi s javnou bi trebali da doprinesu dobrim percepcijama kompanije. Interne komunikacije (odnosi sa internom javnou) bitne su z stvaranje odgovarajue kulture kompanije. Japanci su usavrili interne komunikacije kroz kulturu zajednitva wa. Osnovnu deo veine internih odnosa jeste obezbeivanje publikacija zaposlenima, u tampanom i elektronskom obliku, od strane odeljenja za odnose s javnou ili odeljenja za oglaavanje. Odnosi sa externom javnou, poznati kao i marketing PR, fokusiraju se na interakciju sa potroaima, dok su praktivni odnosi usmereni na stvaranje globalnih identiteda radi poveanja prodaje, diferenciranja proizvoda i usluga i privlaenja zaposlenih. Ove aktivnosti su neophodne kako bi se kompanije suprotstavile jakim lokalnim identitetima. Publicitet je obezbeivanje urednikog prostora gde se kompanija ili proizvod predstavlja radi podrke ostvarivanju marketing ciljeva; za njega se kae da je zaraeni mediji a oglaavanje nezaraeni mediji. Osnovna sredstva odnosa s javnou obuhvataju obezbeivanje vesti, biltena, medijskih sredstava, konferencija za tampu, obilazaka fabrika i dr.objekata kompanija, lanaka u trgovinskim i dr.asopisima, publikacija i broura kompanije, uestvovanje osoblja u tv i radio programima i web strana na Internetu. Kompanije imaju odeljenja odnosa s javnou za upravljanje krizama, snage spremne da resguju kad se problem pojavi. Oglaavanje imida ima za cilj poboljanje percepcije kompanije od strane javnosti, ili objavljivanje velikih promena kao to je spajanje ili kupovina organizacija. Globalne kompanije ovo esto koriste kako bi stvorili percepciju dobrog korporativnog graana u inostranim zemljama. Strunjaci za odnose s javnou moraju da izgrauju dobre line poslovne odnose s novinarima i drugim predstavnicima medija, kao i sa liderima drugih osnovnih segmenata javnosti. Zato su potebne jake interpersonalne vetine. Glavna praxa je poznavanje publike na domaem ili/i inostranim tritima to uslovljava poznavanje jezika ciljnih zemalja i usklaivanje s njihovim obiajima. Postoje agencije koje pruaju PR usluge. Nekoliko nezavisnih organizacija tog domena u Velikoj Britaniji, Nemakoj, Italiji, paniji, Holandiji i Austriji udruilo se u mreu poznatu kao Globalink s ciljem da obezbedi lanovima razliite oblike pomoi, kao to su kontakti sa tampom, planiranje dogaaja, dizajn literature i predlozi za prilagoavanje glob.kompanija lokalnim potrebama u odreenoj zemlji ili regionu. 66

53. Podsticanje prodaje

Ono se odnosi na plaeni program komunikacija usmeren prema potroaima ili trgovini, sa ogranienim trajanjem, koji doprinosi stvarnoj vrednosti proizvoda ili marke. Oblici cenovnog podsticanja su smanjenje cene, kuponi ili vraanje novanih sredstava potom. Oblici necenovnog podsticanja su besplatni uzorci, nagrade, ponude tipa kupi jedan uzmi dva, lutrije i takmienja. Sredstva podsticanja prodaje usmerena prema potroaima koriste se radi: kreiranja svesnosti potroaa o postojanju novih proizvoda, stimulisanja nekorisnika da probaju postojei proizvod ili poveanja ukupne tranje potroaa. Dok ona usmerena prema trgovini koriste se radi poveavanja raspoloivosti proizvoda u kanalima distribucije. Pored obezbeivanja vidljivih podsticaja kupcima, sredstva podsticanja prodaje takoe smanjuju percipirani rizik kupaca u pogledu kupovine proizvoda. Sa aspekta kompanije, prednost je to menader moe odmah da prati rezultate. Smatra se da 4 faktora doprinose veem angaovanju generalnog menadmenta u aktivnostima podsticanja prodaje: trokovi, sloenost, globalno oznaavanje marke i transnacionalna trgovina. Lokalni propisi mogu da onemogue korienje odreenog sredstva podsticanja prodaje u odreenim zemljama. Podsticanje prodaje je jako popularno u Skandinaviji, ali imaju ogranienja da svako sredstvo mora da bude odobreno od odgovarajue vladine slube. U Francuskoj vrednost poklona ne moe da bude vea od 4% od maloprodajne vrednosti promovisanog proizvoda. Uzorkovanje je tehnika podsticanja prodaje koja omoguava potroaima da probaju proizvod ili uslugu bez trokova. Obino su to pokloni za individualnog potroaa kao npr. hrana, amponi, kreme...Danas brojne kompanije koriste marketing dogaaja da bi ostvarile prednost na koncertima, utakmicama, festivalima. Posle trokova prodajne snage, trgovinske izlobe su jedan od najznaajnijih trokova u marketing budetima. To je dogaaj gde proizvoai, distributeri i drugi dobavljai izlau svoje proizvode ili opisuju svoje usluge aktuelnim i potencijalnim potroaima. Argumenti koji podstiu uee na trgovinskim izlobama su: 1. neke proizvode je zbog njihove prirode teko prodati ako ih potroa ne isproba 2. mogunost pronalaenja posrednika 3. to je najbolji nain za kontaktiranje vladinih predstavnika i donosilaca odluka 4. omoguavaju istraivanje trita i prikupljanje podataka o konkurentima 5. razvoj poslovnih veza 6. veliki broj kupaca u kratkom vremenskom periodu Dok za neuestvovanje su razlozi: visoki trokovi, tekoe pri izboru odgovarajuih trgovinskih sajmova, kod veih izvoznika sa brojnim divizijama javlja se problem koordinacije.

67

Ostali promocijski dogaaji na kojima izvoznik moe uestvovati: trgovinske misije, seminarske misije, samostalne izlobe, video/kataloke izlobe i virtuelne trgovinske izlobe.

54. Lina prodaja

To je personalna komunikacija izmeu prodavca i potencijalnog kupca. Komunikacijski napor je usmeren na informisanje i ubeivanje potencijalnog kupca, sa kratkoronim ciljem ostvarivanja prodaje i dugoronim ciljem izgradnje odnosa sa tim kupcem. Zadatak prodavca je da shvati potrebe kupca, na iste odgovori proizvodima kompanije, a zatim ubedi potroaa da ih kupi. Poto je lina prodaja dvostrani kanal komunikacija, zato je posebno vana u marketingu industrijskih proizvoda, koji mogu biti skupi i tehnoloki sloeni. Prodajno osoblje esto obezbeuje menadmentu kompanije va-ne informacije o potroaima koje se mogu koristiti kod odluka o dizajnu i ininjeringu. Lina prodaja je popularno sredstvo marketing komunikacija u zemljama sa razliitim ogranienjima u pogledu oglaavanja. Takoe se esto koristi u zemljama gde niske plate omoguavaju angaovanje lokalnih prodavaca (od vrata do vrata). Osnovno pitanje za globalne kompanije je struktura prodajne snage u pogledu nacionalnosti. Mogue je angaovati: iseljene prodavce (dravljane domae zemljeizvoznika. Prednosti: superiorno poznavanje proizvoda, visoki standardi usluga, obuenost za promociju, vea kontrola generalnog menadmenta. Slabosti: visoki trokovi, visoka stopa otkaza, trokovi uenja jezika i kulture) njih preferiraju kompanije etnocentrine orijentacije i primenjuju standardizovani pristup; prodavce dravljane ciljne zemlje (Prednosti: ekonominost, superiorno poznavanje trita, znanje jezika, kulture i bra primena aktivnosti. Slabosti: potrebna obuka o proizvodu, znanje jezika ne mora biti vano, tekoe pri obezbeivanju lojalnosti) ili prodavce dravljane tree zemlje (Prednosti: osetljivost u pogledu kulture, znanje jezika, ekonominost, omoguava regionalnu pokrivenost prodajnom snagom. Slabosti: suoavanje sa problemima identiteta, blokirana unapreenja, razlike u prihodima, potrebe za obukom u pogledu kompanije ili proizvoda, lojalnost nije obezbeena). Policentrine kompanije koje prodaju u razvijenim zemljama trebalo bi da se odlue za iseljenike pri prodaji tehniki sofisticiranih proizvoda, dok bi se proadjna snaga iz ciljne zemlje mogla angaovati kod nie tehnike sofisticiranosti proizvoda. U manje razvijenim zemljama, dravljani ciljne zemlje bi se mogli angaovati za sofisticirane, a agenti ciljne zemlje za manje tehniki sofisticirane proizvode. Najvea nacionalna raznovrsnost prodajne snage imaju regiocentrine kompanije, osim u sluaju proizvoda visoke tehnologije u razvijenim zemljama dravljani tree zemlje se angauju u skoro svim situacijama. Danas veina kompanija pokuava da uspostavi uravnoteenu hibridnu prodajnu snagu, sastavljenu od iseljenika i dravljana ciljne zemlje. (Agenti prodaje rade po ugovoru, za razliku od stalno zaposlenih prodavaca).

68

55. Direktni marketing

On obuhvata direktnu razmenu sa pojedincima ija imena i adrese kompanija poznaje. Kao osnavna sredstva direktnog marketinga su: direktna pota koja moe biti veoma lino sredstvo komunikacije i njena efektivnost zavisi od raspoloivosti i kvaliteta liste adresa, koji nije podjednako raspoloiv u svetu. Uspena prodaja putem pote zahteva efikasan sistem potanskih usluga i isporuka. U SAD postoji dobro razvijena industrija lista potencijalnih potroaa. Kompanija moe da je kupi kako bi dola do odreenog tipa kupca. to je lista selektivnija i specijalizovanija to je skuplja. Katalozi se inostranim potroaima distribuiraju direktnom potom, mada postoje i on-line verzije. Funkcije kataloga su stvaranje poznatog imena izvoznika, podsticanje zahteva za daljim informacijama, stimulisanje porudbina i podsetnik pri transakcijama. Na ovaj nain se uz jako malo investicija obuhvati veliki deo publike. Prodaja od vrata do vrata koja nije podjednako prihvaena u svim zemljama. Postoje problemi pronalaenja prodavaca jer se u nekim zemljama ne shvata da se profit moe postii prodajom prijateljima, kolegama ili susedima. Telemarketing je plaeni tv program gde se odreeni proizvodi prikazuju, objanjavaju i nude na prodaju gledaocima koji besplatno pozivaju telefonske pozive na ekranu. (informativno-komercijalni programi i kanali kune kupovine) Televizija, tampani i drugi mediji. Brzi razvoj direktnog marketinga omoguavaju: raspoloivost kreditnih kartica, drutveni razlozi (u Japanu, Nemakoj i SAD porodice sa dvostrukim prihodom imaju novac za troenje ali manje vremena za kupovinu izvan kue) i tehnoloka unapreenja (kablovska i sateltska televizija omoguavaju oglaivaima da obuhvate specifinu publiku na globalnoj osnovi).

56. Posebni oblici komunikacija

Sponzorstvo obuhvata investicije kompanije u dogaaje. Ovi fondovi se uglavnom koriste za finansiranje sportskih i kulturnih dogaaja. Coca-Cola je sponzorisala Olimpijske igre u Sidneju 00. dok je Master Card sponzorisao Svetsko prvenstvo u fudbalu odranom u Japanu i Junoj Koreji 02. Coca-Cola proseno godnje troi oko 20% od svog celokupnog marketing budeta ili 300mil. za sponzorstva sportskih dogaaja. S obzirom da se vodei sportski dogaaji prenose putem mass media, posebno tv, komercijalna vrednost dogaaja se izuzetno poveava. Trokovi kupovine prava emitovanja Olimpijskih igara u SAD stalno rastu. NBC je zakupio pravo emitovanja sledeih OI u Pekingu, saglasivi se da plati 894mil$ i 50% od oglaavanja; za tv spot u trajanju od 30 treba e se izvojiti 608,000$. Meutim, zbog poveanja ogranienja na komercijalnoj tv za vreme sportskih programa, kompanije kupuju prostor za oglaavanje du stadiona. Prema tome kompanije se mogu oglaavati: direktno putem medija, da postave plakate na mestu dogaaja i da uestvuju u direktnom sponzorstvu-finansiranjem dogaaja. Da bi ostvarila prednost od svega toga, kompanija treba da ima logo ili ime marke koje vredno prikazivanja globalnoj publici. Da bi zakupila prostor, kompanija mora da razmotri popularnost odreenih sportova. Postoji usmerenje ka sponzorstvu sportskih timova, tako proizvoai sportske opreme angauju vodee sportiste da koriste njihovu opremu. S obzirom na visoke trokove sponzorstva, kompanije su zabrinute zbog 69

marketinga iz zasede od strane konkurencije. Za vreme OI u Atlanti 96. konkurenti nekih sponzora su ostvarili bolje pozicije od samih sponzora. Npr. Pepsi je postavio plakate po gradu, Nike je zakupio znaajno vreme na tv i radiju, a Fuji bilborde od aerodroma do centra Atlante. Pri tome ni jedna od ovih kompanija nije izdvojila nikakva novan sredstva Meunarodnom olimpijskom komitetu za vreme igara. Takoe postoji i nain oglaavanja postavljanjem proizvoda u bioskope, tv emisijama, igrama ili web sajtovima. Npr. BMW je ostvario neverovatnu korist postavivi svoj tada novi Z3 u filmu o Dems Bondu umesto do tada korienog Aston-Martina.

57. Novi medij Internet

Internet je najvie preferiran i najefektivniji medij za oglaivae koji pokuavaju da osvoje donosioce odluka u orgnizacijama. Po jednom istraivanju ispitano je 1000 donosioca odluka u organizacijama i ustanovljeno da 60% anketiranih smatra da je internet najbolji za oglaivae da ih obuhvate svojim oglasima. Skoro 50% smatra da Web utie na njih da kupe proizvod ili uslugu i isti procenat su poveali korienje Interneta a smanjilo gledanje tv. 77% smatra da je to najbolji nain da kontinualno stiu saznanja o novim proizvodima i kompanijama. Istraivanjem je takoe ustanovljeno da Internet oglaavanje pogaa donosioce odluka kada su na poslu. Web sajtovi se mogu klasifikovati na: promocijske, sajtove odreenog sadraja-koji obezbeuju vesti i zabavu i transakcijske sajtove-koji predstavljaju maloprodajne aktivnosti na netu. Web sajt bi trebalo da bude povezan sa ukupnom marketing strategijom, a to znai dobro dizajniran i trino prilagoen. On omoguava kompaniji da povea svoje prisustvo na tritu i prenosi svoju misiju i informacije o svom marketing mixu. Internet omoguava pristup aktuelnim i potencijalnim potroaima 24h dnevno. Web prisustvo moe da smanji ukupne trokove komunikacija, jer omoguava prikupljanje informacija uz niske trokove. I krajnja prednost interneta je to omoguava stvarno zakljuivanje prodaje. Net strategija nije ograniena samo na sopstveni sajt kompanije ve bi trebale da odrede sa kojim portalom (AOL, Yahoo) ili linkovima su povezani, da bi pregovarali oko oglaavanjapreko banera na tim sajtovima. Kompanije moraju da modifikuju sajt i prema jeziku; pored engleskog traeni jezici su francuski, panski, nemaki, japanski i kineski.

58. Planiranje me.-glob. marketing aktivnosti

Proces planiranja se moe podeliti u dve meusobno povezane faze. Strategijsko planiranje je izbor proizvoda i trita i odreivanje ljudskih i finansijskih resursa neophodnih za ostvarivanje ovih ciljeva. Operativno planiranje je proces u kome se strategijski cilj u pogledu proizvoda ili trita i dati im resursi prevode u odreene projekte i programe. Strategijsko planiranje se odnosi na dugorono predvianje prodaje i srodna pitanja, za to su odgovorne i matine i kompanije u inostranstvu.

70

Faze strategijskog planiranja na centralnom nivou: odluka o meunarodnom poslovanju, odreivanje obima me.poslovnih aktivnosti, identifikovanje strategijskih centara, skeniranje okruenja, strategijska analiza, definisanje ciljeva, definisanje marketing strategije, objedinjavanje strategije, odobrenje i alokacija resursa. Kratkorono planiranje obuhvata analizu prethodnih rezultata, predvianje prodaje i razvoj ili reviziju marketing strategija da bi se ostvarili postavljeni ciljevi. Sledi odreivanje budeta, pri emu se specificiraju razliiti programi marketing strategije u novanim jedinicama. Plan se potom dostavlja centralnom nivou kompanije radi odobrenja.

59. Organizovanje me.-glob. marketing aktivnosti

Osnovne alternative pri organizovanju su: me.diviziona struktura sa razvojem poslovanja na me.tritima javlja se potreba za stvaranjem grupe koja e preuzeti odgovornost koordiniranja me.aktivnosti komp. to vodi stvaranju me.divizije. etiri faktora doprinose njenom uspostavljanju: me.aktivnosti su se dovoljno poveale da opravdaju organizacionu jedinicu kojom bi rukovodio posebni menader, sloenost aktivnosti zahteva posebnu organizacionu jedinicu, kada se prepozna potreba za internim specijalistima koji e rukovoditi posebnim zahtevima glob.aktivnosti i elja menadmenta da razvija sposobnost skeniranja mogunosti i opasnosti u glob.okruenju umesto jednostavnog odgovora na situacije sa kojima se suoava kompanija. Regionalni upravljaki centri rastui znaaj EU kao regionalnog trita uticao je da brojne kompanije menjaju svoje organizacione strukture, postavljajui regionalni menadment na tom podruju. Regionalni centri obino koordiniraju odluke o odreivanju cena, izvorima snabdevanja idr. Prednosti su: kod koordiniranja na panregionalnim odluivanjem, koordinirano regionalno planiranje i kontrola postaju neophodni jer nacionalne filijale nastavljaju da gube vanost kao nezavisne poslovne jedinice, premetanjem poslovnih akrivnosti i odluivanja na region kompanija je u boljoj mogunosti da odrava unutranju prednost. Osnovna slabost su trokovi. Geografska struktura obuhvata dodeljivanje operativne odgovornosti za geografska podruja tzv.linijskim menaderima. Menadment kompanije zadrava odgovornost za globalno planiranje i kontrolu, a svako podruje u svetu podjednako je organizovano. Ova strategija se najvie promenjuje u kompanijama sa usko povezanim linijama proizvoda koje se prodaju na slinim tritima krajnjih potroaa irom sveta. Npr. vodee naftne kompanije primenjuju geografsku strukturu. Regionalna ili globalna struktura po proizvodima prua dve mogue organizacione strukture: meunarodna divizija-delei svet na domai i inostrani, struktura podruja gde se svaki region tretira podjednako. Matrina struktura ovde je zadatak menadmenta postizanje organizacione ravnotee, tako da razliite perspektive i sposobnosti omogue ostvarivanje ciljeva organizacije. Ona bi trebala da integrie 4 osnovne strunosti na globalnoj osnovi: geografska znanja, poznavanje proizvoda i know-how, funkcionalna strunost u oblastima finansija, proizvodnje i posebno marketinga, poznavanje krajnjih potroaa i organizacija kao potroaa i njihovih potreba*. Matrina organizacija zahteva sutinsku promenu u ponaanju menadmenta, organizacionoj strukturi i tehnikim sistemima. U matrinoj

71

kulturi, menaderi shvataju potrebu reavanja pitanja i donoenja odluka na najniem nivou ne oslanjajui se na vii autoritet.

60. Kontrola me.-glob. marketing aktivnosti

Kontrola je proces koji menaderima obezbeuje da se resursi efektivno i efikasno koriste pri izvravanju ciljeva kompanije. Aktivnosti kontrole su direktno usmerene prema marketinkim i drugim programima i projektima iniciranim procesom planiranja. Podaci prikupljeni tokom procesa kontrole koriste se kao vaan input pri procesu planiranja. Sloenost nacionalnih okruenja utie na veu sloenost globalnog sistema marketing kontrole kompanije. Kada menadment kompanije odlui da razvije globalnu strategiju, tada kontrola poslovanja filijala mora da bude preusmerena s filijala na generalni menadment. Filijala i dalje prua vitalne inpute za proces strategijskog planiranja. Meutim promena u ravnotei moi moe usloviti veliki otpor promenama. Generalni menadment moe da koristi formalne i neformalne metode kontrole. Dva osnovna sredstva formalne marketing kontrole su planiranje i odreivanje budeta. Planiranje se odnosi na odreivanje eljenih ciljeva prodaje i profita i izdatka za marketing programe. Formalni dokument kojim se ciljevi i izdaci izraavaju predstavlja budet. Kompanije uglavnom koriste dva naina odreivanja budeta: prologodinji budet i proseni budet u odreenoj delatnosti (ili istorijska norma). Kontrola obuhvata merenje aktuelne prodaje i izdatka. U sluaju kada ne postoje znaajne razlike izmeu planirane i aktivne prodaje i izdatka, obino se ne preduzimaju nikakve aktivnosti. Za pripremu plana ili budeta bitni faktori su: trini potencijal kompanija koja uvodi proizvod na vie trita mora da odgovori na pitanje veliine trinog potencijala za svako trite. Konkurencija marketing plan ili budet mora biti sastavljen zavisno od nivoa konkurencije na tritu. Uticaj proizvoda supstituta to je jedan od izvora konkurencije na tritu. Proizvod se plasira na trita u razliitim fazama razvoja te esto postoje proizvodi supstituti. Proces je vaan nain prenoenja ciljeva menadmentu filijala, kao i nain njihovog donoenja. Najsofisticiraniji model je metod indikativnog planiranja, gde generalni menadment procenjuje regionalni potencijal i prenosi ga menadmentu filijala kao vodi i od njih se oekuje da kreiraju sopstvene planove na osnovu tog vodia. Premetanje ljudi sa jednog na drugo trite je metod neformalne kontrole. Jer tim premetanjem se prenosi i iskustvo sa prethodnih trita, to obino ukljuuje neke standarde marketing zadataka. Zatim, tu je i lini kontakt izmeu osoblja i generalnog menadmenta, kao i kontakt izmeu osoblja filijala. Oni pruaju mogunost razmene informacija i procenu, bitne za proces planiranja i kontrole. Godinji sastanci osoblja koje posluje irom regiona za rezultat imaju neformalne inpute za proces postavljanja standarda.

72

61. Revizija me.-glob. aktivnosti

Globalna marketing revizija se moe definisati kao sloeno, sistematsko istraivanje marketing okruenja i ciljeva, strategija, programa, politika i aktivnosti kompanije. Njom se moe obuhvatiti kompanija kao celina, ili odreena linija proizvoda, odreeni posao ili organizaciona podjedinica. Cilj periodine revizije je identifikovanje postojeih i potencijalnih problema i mogunosti u pogledu sprovoenja marketing aktivnosti i predlog plana radi poboljanja sprovoenja aktivnosti. Prema tome, globalna marketing revizija je sredstvo za procenu i poboljanje globalnih marketing aktivnosti kompanije. Potpuna marketing revizija ima dve karakteristike ona je formalna i sistematska, nju bi trebalo periodino sprovoditi. Revizija moe da otkrije probleme dok se mogu lake reiti. Ona je sloena i pri tome se istrauje marketing okruenje, konkurencija, ciljevi, strategija, organizacija, sistemi, procedura i praxa za svaki instrument marketing mixa i strategija i politika istraivanja. Postoje dve vrste revizije: nezavisna i interna. Nezavisnu sprovode osobe izvan kompanije. Ona ne mora da bude objektivna tj. menadment kompanije moe da utie na konsultanta ili profesionalnu organizaciju. Jedan od glavnih zadataka u sprovoenju revizije jeste prikupljanje podataka. Potreban je i detaljan plan intervjua, sekundarnih istraivanja, pregleda internih dokumenata i sl. Ovaj zadatak uglavno sprovodi revizorski tim. Pri reviziji prodaje bitno je razgovarati sa prodajnim osobljem odreenog podruja, kao i sa menadmetom prodaje, ali je revizija nepotpuna bez direktnog istraivanja potroaa i dobavljaa. Osnovne komponente potpune globalne marketing revizije su revizije marketing: okruenja, strategije, organizovanja, sistema, produktivnosti i funkcija. Posle prikupljanja i analize podataka sledi priprema i predstavljanje izvetaja. Izvetaj bi trebao da sadri ciljeve, obim revizije, glavne rezultate i preporuke, zakljuke i pravce daljih istraivanja.

73

7. str. 46. objanjenje o svakoj

12. 97. (Zelena boja je boja alosti u Singapuru) 15. 118. Proitati opte karakteristike kulture u Kini 16. 123. 9-15 red 127. sa 126 proitati za svaku taku; primer 5.1

22. 172, 173 rsta analiza, 177, 180 26. 217-tabela 34. 251 4 take prema Kotleru 37. 287 4.7. read 39. 313. Jain- mogunosti pri izboru marke 43. 350 ugovorne cene 354 proitati od lokalne konkurencije sa prethodne strane

45. 367. uvozni posrednici itd. 384,5 lociranje.. 51. 426. 2.4. 59. 467,8 objanjenje 4 strunosti

74