Ma.

Cecilia Palacios Gonzlez* Luis Antonio Rivera Daz"

El patrimonio del diseo grfico: resignificacin de la tradicin

Con base en la premisa que establece el carcter retrico del diseo grfico,' podemos afirmar que los diseadores recurren a distintos lugares o tpicos para enriquecer sus procesos de creacin discursiva. En este artculo demostraremos que el diseo grfico posee un patrimonio cultural y que ste^ en el momento de disear, funciona como los tpicos retricos, como premisas a partir de las cuales se pueden desarrollar nuevas argumentaciones. Tpico, patrimonio cultural y creacin discursiva
del discurso retrico. Su estudio nos ensea que los argumentos no nacen de la nada sino de los tpicos. Este concepto es ambiguo a lo largo de La invencin iinventio) es -junto con la dispo- la historia de la retrica. Empecemos a abordarsicin, la elocucin, la memoria y la accin-, lo a partir del anlisis que aparece en el erudito una de las operaciones de la retrica. Sin em- d iccionario de Helena Beristin. Si uno busca en bargo, posee un estatuto diferente, pues consti- esta obra el concepto inventio, leer lo siguiente: tuye la condicin necesaria para que se desarro- "La mve/iri no pertenece |...| a la creacin, sino llen las dems operaciones. En efecto, como su a la preparacin del proceso discursivo, pues fin es hallar en los tpicos las ideas necesarias consiste en localizar en los compartimientos para construccin de argumentos persuasivos, de ia memoria (toci) los temas, asuntos, pensin ella no se contara con la materia prima que samientos, nociones generales all clasificados requieren el resto de las partes retricas. Es una y almacenados".- Si a partir de esta definicin operacin esencialmente creativa, ya que antes uno acude al mismo diccionario a buscar los de ella el orador no sabe qu decir y es precisa- trminos asociados a memoria y oci, podr mente en la inventio donde se gesta la mdula comprobar la riqueza de sentido del tpico. As, se afirma que los loci son reas mentales relacionadas con tres conceptos de este campo ' L(i<i que exia escriben han argumentado anlesal respecto. Vase. semntico, a saber, tpica, tpicos y lugares copor ejemplo, Campo.s Hernnde/ y txcia Palacios. "Enseando
con argumentos: ti cas del diseo de idenlklad grfica", en Diilctia del Diseo Grfico: registro de una experiencia viva. Mxico. lUC/Kncuadre, 20(16; Amonio River., lu retrica en el diseo lirfico, Mxico, l-,nL-iudrc/L'n:/KinNBA, 2(107.
'Directora del rea de la Comunicacin y ia Arquitectura, UIC

' Helena lerlstin. Diccionario de retrica y potica, Mxico, Porra. p. 273.

"Catedrtico de la Universidad AutnomaMetropolitana-Xochimilco

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mues. Esto es, ni stos ni el de loci son usados por Beristin como sinnimos, sino como trminos con sutiles diferencias de sentido, de tal suerte que, como dijimos lneas arriba, los oci son reas mentales que sirven de almacn a los argumentos que luego se hallarn en la inventio y podrn ser recordados precisamente porque estn clasificados por reas mentales diferenciadas; adems, los loci se relacionan con la tpica. sta es un mtodo para encontrar ios argumentos de los loci basado en la formulacin de preguntas: quin?, qu?, por qu? con ayuda de quines?, etctera. La relacin entre ambos conceptos se establece debido a que las respuestas a las preguntas formuladas se realizan gracias a lo almacenado en las reas mentales. Los loci tambin se vinculan con los tpicos, redes de loci que funcionan como malla en la que cada recuadro, a! relacionarse con el tema del discurso, sugiere ideas que podrn ayudar al desarrollo de la argumentacin.

He aqu el de la tpica del mu ndo al revs, de origen antiguo, pero que subsiste hasta nuestros tiempos: El motivo parece encontrarse por primera vez en Arquloco: el eclipse solar del 6 de abril de 648 a. C. le hace pensar que de ahora en adelante nada ser igual, puesto que Zeus ha oscurecido el sol. Nadie se asombra dice, si los animales del campo cambian su alimento por el de los delfines.^ Ms adelante, Curtius muestra cmo ciertos versos de Carmina Burana son construidos a partir del mismo tpico. El poema se queja de los tiempos presentes en los cuales los jvenes no quieren estudiar: Antao estudio clido os hoy fastidio glido; perdi el saber su aureola y todo es chanza frivola. Los nios y los prvulos son de la astucia orculos; desdean los incmodos de los sevenis mtodos. Ya no hay aquel escrpulo que haca que un discpulo siguiera, ya decrpito, de los estudios subdito. De diez aos, ios picaros, ms libres que unos pjaros, se juzgan catedrticos.*

En Beristin detectamos otra expresin diferenciada, de lugar comn. ste se refiere a los loci como almacn de temas estereotpicos, susceptibles de ser tratados de nueva cuenta. El concepto de tpico es el que interesa en este artculo, por lo cual nos ser til abundar al respecto y recurrir a la erudita obra de Curtius,^ bello ejemplo de cmo funcionan los tpicos como lugares comunes o estereotipos en la literatura y cmo cooperan en la construccin no slo de ciertas cosmovisiones comunitarias, sino en la propia de! patrimonio cultural. Veamos qu dice Curtius sobre la tpica: "En el antiguo sistema didctico de la retrica, la tpica haca las veces de un almacn de provisiones; en La misma tpica aparece en un soneto de ella se podan encontrar las ideas ms generales, Shakespeare del cual presentamos un fraga propsito para citarse en todos los discursos y mento; en todos los escritos"/ Esto es, en la definicin aparece la idea de almacn y la de estereotipo. Cansado de todo esto por ia reposante muerte En su recorrido histrico por la tpica, Curtius ciamo. menciona entre varias, la de la consolacin, la Cmo ver el mrito nacer mendigo, de la falsa modestia, la del exordio, la de la cony ia esculida nuiidad alegremente adornada, clusin, la de la invocacin de la naturaleza, la y ia Fe ms pura miserablemente traicionada, del mundo al revs, la del nio y el anciano y y ei dorado honor innobiemente atribuido, la de la anciana y la moza. yla casta virtud brutaimente prostituida, y la recta perfeccin inicuamente afrentada,
' Ernst Robert Curtjus, Uteratura europea y Edad Media, Mxico. Fondo de Cultura Econmica, 1955. '/bidem, p. 122.

Ibidem, p.144. ' Ibidem, p. 143.

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y la fuerza mutilada por el poder corrompido, y el arte amordazado por la autoridad, y la locura con aire doctoral oprimir al talento, y la sencilla lealtad mal llamada simpleza, y el esclavo bien servir al capitn mal: cansado de todo esto quisiera yo estar lejos, salvo que, al morir, dejo solo a mi amor." E! mundo al revs es utilizado tambin por Alis Bunuel en El fantasma de la libertad. En la

pelcula pueden apreciarse monjes que juegan poker y fuman abundantemente; o una nia que est perdida, pero presente a los ojos de sus padres quienes continan buscndola; o la clebre escena donde cagar es lo pblico y comer es lo privado. La tpica es empleada con fines diferentes: predecir lo que suceder despus del eclipse, criticar a los jvenes, explicitar la intensidad del amor a la amada o burlarse de la rigidez de la dictadura franquista. De este modo, en el contexto de este articulo, armainos que los poetas y el cineasta arriba citados hicieron uso del patrimonio cultural a

su alcance, actualizndolo para lograr sus fines persuasivos. Para la Real Academia Espaola," el patrimonio puede ser definido como la hacienda que alguien ha heredado de sus ascendientes; asimismo, como el conjunto de los bienes propios espirituales que son capitalizados; en especfico, el patrimonio histrico es el conjunto de bienes de un pueblo o una nacin, que se acumula a lo largo de tos siglos y que toma valor de su significado artstico, arqueolgico, etctera. De manera ms precisa y siguiendo a la UNESCO, el patrimonio cultural "basa su importancia en ser el conducto para vincular a la gente con su historia. Encarna el valor simblico de identidades culturales y es la clave para entender a los otros pueblos".' Atendiendo a lo arriba mencionado, podemos decir que los tpicos forman parte del patrimonio cultural de una comunidad, poseen significados histricamente adquiridos, dan cohesin simblica a los miembros de una cierta comunidad y los diferencian de otras. Los tpicos asi entendidos

William Shakespeare, Poesa compleia, Uarcctona, Ediciones 29, p, 303,

Real Academia Espaola, Diccionario de la lengua espaola. 2007, disponible en http://www.rae.es, ' Vase, hltp://www,cinu.org.mx/enventos/cultura 2002,

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no son verdades cientficas, sino opiniones y su uso retrico consiste en actualizar tales opiniones en nuevos argumentos, para moldear la forma de pensar de auditorios especficos. Veamos un ejemplo actual. En el btog "Tpica y diseo" de la Dra. Mariana Ozuna, esta investigadora analiza un anuncio espectacular de la campaa publicitaria de las libreras Gandbi. El anuncio es principalmente tipogrfico y el enunciado lingstico es el siguiente: "Leer, gey, incrementa, gey, tu vocabulario, gey". El argumento irnico pretende persuadirnos de comprar libros para enriquecer nuestra manera de babiar. Sin embargo, Ozuna nos explica que el argumento se deriva de un tpico con varios siglos de antigedad:

parte subjetiva que aporta cada creador al proyecto que emprende.'"

La cita muestra con claridad cmo funciona ia actualizacin de los tpicos en un discurso persuasivo contemporneo. A continuacin analizaremos con mayor detalle dos ejemplos de uso del patrimonio cultural o de los tpicos en el mbito del diseo grfico. Para presentarlos, utilizaremos como instrumento de anlisis el esquema pentidico de Kenneth Burke. Dicho esquema es retrico y consiste en explicar cada acto discursivo o retrico en relacin con su agente, su propsito, su agencia-que, como veremos, es el concepto que tiene relacin directa con los tpicos y, por ende, con ei patrimonio- y una escena. Alejandro Tapia" preAl menos hay tres tpicos clsicos sobre senta un ejemplo interesante que nos ayuda a este tema: el elogio de las letras (laudem aclarar el esquema que usaremos: Cervantes, un hidalgo espaol del siglo itterarum), las letras no dan de comer xvii (el agente) que baba sido encarcelado en (litterae non dant panem) y armas y letras (arma et litterae). "Leer, gey, in- una poca donde la Ilustracin y el racionaliscrementa, gey, tu vocabulario, gey" mo comenzaban a imponer el Absolutismo (la es un elogio de las letras. No bay nada escena) recurre a las tesis de Erasmo de Rotternovedoso en elogiar las letras; lo atractivo de la frase de este cartel es la estra- "*Mariana O/una. http;//www.loptflj'</(seno.blogspoi.c)m. octutegia con que se decidi a elogiar las bre de 2007" Alejandro Tapia. hltp://www.ei<ir)We(flre(oriciJ.blogspot.com. letras. Esa estrategia es el "ingenio", la lebrero de 2007,
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dam vertidas en El elogio de la locura -donde refutaba la tica poltica del racionalismo (la agencia)- para hacer una narracin donde se recuperan las costumbres del pueblo espaol y donde un loco parece ms cuerdo que los cuerdos -la novela de El Quijote (el acto)- para mostrar a la clase poltica que lo haba encarcelado que sus ideas eran falaces y que el pblico seguramente apreciara ms la locura (el propsito).

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Dos casos para ei anlisis

Apliquemos ahora el esquema a dos casos de diseo. El primero es el clebre Manual tipogrfico de Bodoni.'' ste (el acto) es considerado una de las joyas ms valiosas del arte tipogrfico; comprende 546 pginas impresas en u na sola cara y compila 665 alfabetos diferentes e incluye 13 000 grabados. El agente Bodoni fue fundidor, impresor, diseador y editor en Parma hacia finales del siglo de las luces, es decir, en plena consolidacin del racionalismo y testificando el triunfo del pensamiento ilustrado y la Revolucin Francesa, siendo sta su escena. Bodoni tena como propsito que sus caracteres tipogrficos alcanzaran la perfeccin por medio de un ideal esttico simple y, por ende, desprovisto de adornos. Define su finalidad con tres mandamientos tipogrficos; 1) regularidad, porque cada trazo debe tener las mismas dimensiones para que el texto conserve unidad y la variedad tipogrfica tenga siempre armona simtrica; 2) claridad y pureza, que se logra con la perfeccin de los punzones, y 3) buen gusto, que se obtiene si la letra evidencia ei contraste entre el claro y el oscuro. Hn este punto, llegamos a la pregunta clave para los fines de este artculo: cul es la agencia de la que dispuso el agente Bodoni para lograr su propsito, a travs de su acto, en la escena europea? Esto es, de qu patrimonio cultural o tpicos dispuso Bodoni? De su escena obtiene uno muy importante, la ideologa triunfante, mejor conocida como Ilus-

' Seguiremos muy de cerca en esta secciAn a Angelo Civareila, "El manual tipogrfico", en Ei Alcaravn. Boletn In formal ivo del Instituto de Arta Grficas de Oaxaca. vol. V. nm. 18, julio-agosto- septiembre de 1994, y a los textos clsicos de historia dd diseo ^ Srlici' Je Mvggs y Satu. o

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Arle huJchol, op an y la imegen oficial de los Juegos Olmpicos de Mxico 68

tradn cuando el "hombre sale de su 'minora de edad', entendiendo por ello la necesidad de que los individuos piensen por s mismos";'' en ese momento, el mundo de Bodoni atestigua el triunfo de ia razn y de un nuevo retorno del mundo occidental a sus orgenes clsicos, lo cual lleva a comprometerse con una esttica simple, geometrizada, simtrica, sin adornos, derivada de la poderosa razn humana. Mas en lo particular, en el patrimonio cultural de su gremio, Bodoni encuentra su agencia. Destaca de manera relevante, en este sentido, la fuerte influencia que tiene en su trabajo ta obra tipogrfica de Baskerville. Para concluir este caso, podemos afirmar que el Manual tipogrfico es un hito en la historia de la tipografa porque Bodoni logra capitalizar el patrimonio cultural a su disposicin cuando lo actualiza para alcanzar sus propsitos persuasivos.

gen. Lance Wyman,'^ y del anlisis de \a propia grfica de los luegos Olimpicos, podremos dar cuenta del uso del patrimonio cultural en la conformacin del mensaje grfico. Un dato fundamental de la escena es que Mxico era la primera nacin latinoamericana en ser designada sede de unos juegos, luego, era una oportunidad nica para difundir la riqueza de la cultura regional en todo el orbe. Lo anterior va a marcar decididamente la seleccin de la agencia, a la que Wyman'^ y su equipo recurrieron: el arte prehispnico. Sin embargo, otro dato de la escena result esencial. Mxico era un pas perifrico, al cual los juegos le daban la oportunidad de mostrarse en el centro de la escena como una nacin equiparable con cualquier pas moderno. Los diseadores recurren entonces a otra agencia: el arte contemporneo. El anlisis del logotipo El segundo caso se relaciona con el impor- {el acto) nos mostrar cmo Wyman utiliza el tante papel que desempeo el patrimonio de patrimonio cultural a su disposicin. El logonuestra cultura en el diseo producido para los tipo fue diseado integrando el smbolo ofiJuegos Olimpicos de Mxico 68. A partir de co- cial de los cinco anillos olmpicos al nmero mentarios de uno de los diseadores de la ima" Wei Yew [comp. y edit. 1, The Olympic Image. The First 100years, Canada, Quon. 19^6, pp. 19 y Ifh. " Es importante mencionar que Lance Wyman integr un equipo coordinado por el destacado arquitecto mexicano Ramirez Vzquez.

" Teresa Santiago, Kant, Mxico, Universidail Autnoma Metropolitana-Iztapalapa, 2007, p. 46.

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sesenta y ocho para crear una tipografa de lnea paralela que sugera la trama de los textiles mexicanos y, por ende, exciamaba visualmente que lo.s iuegos eran en Mxico. Ai mismo tiempo, la tipografa dei iogotipo estaba realizada en el estilo pop art cintico vigente en los aos sesenta, con lo cuai io antiguo y lo contemporneo eran puestos de manifiesto. F.i logotipo funcion como la premisa de la que se deriv ei resto de la imagen de los luegos Oimpicos, misma que se manifest en murales pintados en ia Ciudad de Mxico, en ei nioide de la antorcha olmpica, en estampillas postaies y en ia tela usada para los uniformes de los guias olmpicos; en giobos de helio que identificaban ios caminos oimpicos de las carreteras y en enormes patrones a escala de lneas paralcias puras pintadas directamente en las plazas de ios eventos deportivos, radiado hacia afuera de los portales de ias entradas peatonales, etctera. Todo este acto posibt que el propsito de los diseadores grficos se cumpliera: mos- z trar que lo mexicano era capaz de dialogar ; con lo contemporneo. Hasta aqu, hemos intentado poner de | manifiesto que el patrimonio cuitural es un | insumo necesario para la creacin del diseo grico y que la comprensin de la historia es una de las materias primas para la creatividad. sta y ia adecuada interpretacin del momento un puente de dilogo entre el pasado y el prehistrico en el que cada diseador vive, cons- sente y, por ende, un factor importante para el tituyen la clave para que nuestra disciplina sea enriquecimiento culturai.

Referencias Beristin, Helena, Diccionario de Retrica y Reai Academia Espaola, Diccionario de Potica, Mxico, Porra, 1995 la lengua espaola, 2007 disponibie en ("urtius, Ernst Robert, Literatura europea y http://www.rae.es Edad Media, Mxico, Fondo de ( AiitiEra Santiago, Teresa, Kant, Mxico, UniversiEconmico, 1955. dad Autnoma Metropotana-lztapalatlzuna, Mariana, http:/www.topicaydisepa, 2007. rto.biogspot.com, octubre, 2007. Shakespeare, William, Poesa completa, BarRivera Haz, Luis Antonio, Didctica del dicelona, Ikliciones 29, 1992. seo grfico: registro de una experiencia Tapia, Alejandro, http://www.e/ri!oWe/reviva, Mxico, Universidad IntercontinefonVi3.biogspot.com, febrero de 2007. tal/Encuadre, 2006. Wei Yew |comp. yedit.], The Olympic Image. , La retrica cn el diseo grfico, TheEirst /OO years, Canad, Quon, 1996. Mxico, Universidad Intercontinental/ Encuadre/KOI NBA, 2007.

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