2009

IPESU

Ianara R.T.S. Santos

GERENCIAMENTO DE PRODUTOS,
SERVIÇOS E MARCAS
Produtos e Serviços

Na visão de gerenciamento de marketing, um “produto” não é só bens tangíveis,

(aquilo que se pode tocar) como um carro, uma casa, um liquidificador, mas também
bens intangíveis, como o serviço de conserto de um carro, o serviço de pintura de uma
casa ou o reparo do liquidificador. Serviço, didaticamente, é o contrário de produto,
pois não pode ser tocado, cheirado, nem estocado para venda posterior, pois é
consumido ao mesmo tempo em que é produzido. O serviço de conserto em um carro,
por exemplo, ocorre na hora em que o mecânico exerce sua habilidade. Levamos o
carro consertado para casa, ou seja, o resultado do serviço do mecânico, e não o
serviço em si, que foi o conserto. O mesmo ocorre com a pintura da casa e com
qualquer serviço. Compare com o ato de compra de um produto, um carro, por
exemplo: neste caso levamos o produto carro para casa.

Entretanto, para efeitos de estratégia de marketing não vamos diferenciar produtos de

serviços. Quase tudo o que é correto para produto se aplica a serviço. O mesmo
faremos com marca e embalagem: consideraremos ambas como um tipo de serviço
que gera valor para o cliente.

Desse modo, trataremos produto, serviço e marca como integrante do composto de

marketing. E, quando for necessário, mostraremos as diferenças entre eles.

1 Classificação de produtos

Existem diversas formas de agrupar os produtos, com vistas a facilitar o

gerenciamento de marketing. As mais usadas são separá-los por mercados e por
durabilidade. Desse modo dizemos que existem dois mercados:

1. consumidores e
2. organizações.

E dois tipos de produtos:

1. duráveis e
2. não-duráveis.

Os produtos e serviços destinados às organizações são chamados de produtos

industriais. E os produtos destinados aos consumidores são chamados de produto
de consumo. Essa separação não é apenas didática, mas leva em conta a forma
como o composto de marketing é trabalhado. As compras organizacionais, sejam elas
para consumo interno da organização ou para fabricação de outros produtos para
venda, são realizadas de forma totalmente diferente das compras dos consumidores.
Por isso a estratégia de venda tem que ser específica para o segmento, não sendo
possível aproveitar as estratégias usadas no mercado de consumo.
Produtos industriais

Tudo o que é consumidor pelas organizações passam por um departamento ou por

uma pessoa especializada nas compras. Se a empresa for de pequeno porte, o
comprador será a pessoa do proprietário, mas se for uma corporação com milhares de
funcionários, haverá até a figura do diretor de compras. A função do comprador
organizacional é suprir a empresa de produtos e serviços para seu funcionamento.

Em função de sua utilização podemos dividir os produtos industriais em grupos.

1. Instalações. São todos os bens não portáteis, como uma máquina para fazer
papel, que tem mais de dois andares de altura, ou fornos siderúrgicos. São
usados para produzir outros bens ou serviços.
2. Acessórios. Neste grupo ficam todos os equipamentos e ferramentas portáteis
usados no processo de fabricação, por exemplo: alicates, carrinhos de
transporte interno, computadores etc.
3. Componentes. São os materiais acabados, produzidos ou não internamente,
que passam a fazer parte do produto. Por exemplo, numa fábrica de
geladeiras, o motor é um componente.
4. Matéria-prima. Todos os itens não processados que entram no processo de
produção e passam a fazer parte do produto é matéria-prima. A farinha de
trigo, por exemplo, é matéria-prima do pão. Do mesmo modo, as chapas de
aço para carrocerias de carro também são matérias-primas.
5. Suprimentos. Este grupo é composto pelos produtos que ajudam na
fabricação, mas que não entram diretamente no produto. São as lâmpadas da
linha de produção ou o papel sulfite do escritório.
6. Serviços empresariais. Dão suporte às atividades da empresa. Podem ser
serviços de limpeza ou pesquisa de marketing. As empresas contratam os
serviços de outras empresas e dessa forma passam a se preocupar com as
atividades específicas de seu negócio.
Produtos de consumo

Os produtos de consumo vão desde o sabão em barra até os iates de milhões de

dólares. Naturalmente, as estratégias para vender sabão e iates são muito diferentes,
pois são dirigidas a públicos diferentes, usam canais de comunicação distintos, todo o
composto de marketing é trabalhado de maneira diferente. Para facilitar as decisões
sobre quais estratégias de marketing seguir, os produtos são agrupados de acordo
com a forma como os consumidores tomam a decisão de compra.

Desse modo classificamos todos os produtos de consumo em quatro tipos:

1. Produtos de conveniência. São produtos consumidos usualmente, não são

muito caros e não demandam grande reflexão por parte do consumidor. Estão
neste grupo o pão e a manteiga do café da manhã, o serviço de manicure, a
lavagem do carro etc.
2. Produtos de compra comparada. Fazem parte deste grupo os produtos que
são mais caros que os de conveniência, são mais complexos e normalmente
exigem comparação com produtos similares. São produtos onde as
conseqüências do erro na compra são maiores do que com os de
conveniência. Por exemplo: aparelhos de DVD, escola dos filhos, roupa para
um evento social importante.
3. Produtos de especialidade. Aqui neste grupo ficam os produtos caros, que de
alguma forma passam ao consumidor a característica de ser único. São
consumidos com pouca freqüência e os consumidores fazem muito esforço
para comprar aquela marca específica. Fazem parte deste seleto grupo as
lanchas e iates, apartamento, faculdade.
4. Produtos não procurados. Existem vários produtos e serviços que, se não
forem oferecidos, raramente são comprados. Fazem parte deste grupo os
seguros de vida, os exames de detecção de câncer, enciclopédias etc. Estes
produtos requerem normalmente grande esforço de venda.
É importante frisar que a classificação dos produtos em um grupo ou outro depende da
forma como é comprado e não do produto em si. Assim, uma caneta, por exemplo,
pode ser um bem de conveniência, se for uma esferográfica popular, ou de
especialidade, se for uma esferográfica com ponta de ouro e corpo de platina. Da
mesma forma é possível transformar o pão trivial em produto sofisticado, incluindo na
massa trufas brancas italianas, que custam mais que o quilo de ouro em pó!

2 Duráveis e não-duráveis

Os consumidores, quando compram um carro, esperam que ele dure muitos anos. Já,
quando enchem o tanque de combustível num posto, não têm a mesma expectativa. O
carro é um bem durável e a gasolina um bem não-durável.

Outra diferença entre eles é o custo. Os bens duráveis tendem a ser mais caros e por
isso os consumidores se preocupam mais com eles, exigem garantias de durabilidade
e, muitas vezes, certeza da existência de boa assistência técnica em caso de defeito.

Para os bens duráveis, a venda pessoal faz muita diferença no resultado e o vendedor
é peça importante na estratégia de marketing. Já para os não-duráveis, o importante é
estar disponível em todo lugar para atender a procura, como Coca-Cola, por exemplo.

– Ciclo de Vida do Produto

Os produtos são lançados, tendo sucesso começará a vender cada vez mais até
atingir um pico de vendas e passará a cair. Usa-se em marketing a imagem de um ser
vivo para descrever essas situações. Assim, o lançamento pode ser visto como o
nascimento do produto para o mercado. O pico de vendas, a maturidade. E em
seguida o declínio, até a morte. Diferentemente dos seres vivos, porém, um produto
em declínio pode ser revitalizado e voltar a ter curva ascendente de vendas ou
permanecer com vendas constantes por muito tempo.

Deste modo, podemos classificar todos os produtos de acordo com o estágio onde se
encontram. Para cada estágio haverá uma estratégia de marketing diferente.

São eles: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.

Veja o gráfico a seguir. Ele mostra o histórico das vendas do produto.

O gráfico anterior mostra o ciclo de vida do produto. No caso são as vendas totais no
decorrer do tempo. Junto às vendas totais, outro dado muito importante é o lucro total.
Quando os produtos são lançados no mercado, não há lucro, mas despesas de
desenvolvimento, de propaganda de lançamento, de promoções etc. Portanto há
prejuízo. Com o aumento das vendas, atinge-se o ponto de equilíbrio, quando a
organização recupera o investimento feito e passa a apresentar lucro. Esta relação,
lucro x vendas, é mostrada a seguir.

Introdução

Sempre que uma novidade é lançada no mercado, há um esforço de marketing para

comunicar ao público-alvo que o produto existe, mostrar suas vantagens e fazer com
que eles experimentem-no. Um exemplo é o freio ABS, que impede o carro de travar
os pneus em freadas bruscas. Quando foi lançado, o fabricante usou várias
estratégias para fazer com que o consumidor se interessasse em pagar mais pelo
sistema de freio e em convencer as montadoras a usar o sistema nos seus carros
mais caros.

Este tipo de estratégia visa a criar uma demanda primária. As estratégias enfocam a
classe do produto e não a marca especificamente.

Nesta fase, os custos são altos e as vendas estão apenas começando. Como se trata
de produto novo, ainda não há concorrência e a organização busca se proteger com
patentes, registros ou segredos industriais. O caixa da empresa tem de ser farto pois é
preciso sustentar o crescimento do produto. Veja no gráfico anterior que os lucros são
negativos nesta fase.
Crescimento

A fase seguinte do ciclo de vida é o crescimento. A introdução do produto foi bem feita
e a organização atrai cada vez mais consumidores. O produto deixa de ser deficitário e
passa a gerar dinheiro no caixa. Todas as despesas iniciais da fase de introdução
foram cobertas. Como se trata de um produto com demanda crescente e gerador de
lucros, atrairá concorrentes. – caso não seja protegido por patentes, registros ou
segredos industriais. O esforço de marketing é diferenciar o produto através da
construção da marca, criar a chamada demanda secundária ou demanda da marca.

Nesta fase é possível à empresa baixar um pouco os preços, pois as vendas

aumentaram e os custos de introdução estão cobertos. Dessa forma irá vender mais e
criar uma barreira para os concorrentes, que terão de cobrar o mesmo nível de preço,
apesar de terem custos maiores, pois acabaram de chegar ao mercado.

Maturidade

Um produto está na fase de maturidade quando é conhecido de todo seu público-alvo

e as vendas param de crescer. O mercado está saturado, pois os consumidores já
possuem o produto e poucos precisam comprar um novo. Nesta fase, os lucros
começam a declinar, pois existem vários concorrentes disputando o consumidor. É o
caso do mercado de televisores no Brasil. As empresas podem buscar novos
mercados para aumentar as vendas e impedir que o produto caia na fase de declínio
ou introduzir modificações nele, para criar novos atributos. No mercado de televisores,
por exemplo, pode lançar um aparelho com tela plana, ou agregado com o aparelho de
DVD, ou com tela de plasma etc.

Todo esforço de marketing é feito para prolongar a fase de maturidade.

Declínio

Cedo ou tarde todos os produtos entram na fase de declínio até desaparecerem do

mercado. As razões são muitas.

1. Deixa de ser necessário. Aparecem novos produtos que cumprem a mesma

função com menor custo. Exemplo: máquina de escrever, substituídas pelos
computadores.
2. Hábitos de consumo mudam. Os bronzeadores foram substituídos por
protetores solares devido ao conhecimento de que os raios ultravioletas
causam câncer de pele.
3. A legislação pode proibir a fabricação. Exemplo: produtos de amianto para
isolação térmica. E muitos outros.

As organizações também podem se fixar em nichos de mercado, para manter parte da

lucratividade do período de maturidade. Esta estratégia pode fazer com que os
produtos tenham longa vida. Em nichos as vendas e os lucros são pequenos e por
isso não são atrativos para concorrentes, que preferem disputar os mercados maiores.
Dessa forma, a empresa ganha pouco, mas também tem de investir pouco em
propaganda. A maior dificuldade para os profissionais de marketing é determinar com
precisão em que fase está o produto para então definir a estratégia correta. Além
disso, existem produtos que têm sua obsolescência programada, como os programas
de computadores – nesta categoria, os desenvolvedores lançam uma versão já
prevendo que em prazo curto lançarão uma nova.

O quadro a seguir mostra as diferentes estratégias para as fases em que os produtos

se encontram.

O ciclo de vida dos produtos e os consumidores

Dificilmente os profissionais de marketing conseguem saber com certeza em que

ponto do ciclo de vida o produto se encontra. Mas é possível prever mais ou menos
onde ele está e planejar estratégias para se defender de ataques da concorrência e
alavancar o crescimento ou deter o declínio. Como vimos, para cada fase do ciclo de
vida do produto há uma estratégia a ser adotada. Quando o produto começa a vender
bem, é sinal que o mercado está atrativo e espera-se a chegada de vários
concorrentes. Quando o declínio chega, é hora de corta custos ou buscar novos usos
para o produto ou mesmo um novo mercado.
É importante, no entanto, frisar que a análise do ciclo de vida requer muito cuidado
para não se avaliar erroneamente o momento. Nem todos os produtos cumprem seu
ciclo de vida da mesma maneira. Há produtos que nem chegam à maturidade e já
desaparecem por absoluto fracasso de vendas. Outros são modismos que duram um
curto período, tão curto que não há tempo nem de aparecer concorrentes e o produto
deixa de vender. Outros, ainda, ressurgem de tempos em tempos, como por exemplo,
o brinquedo iô-iô, tatuagens, estilos de roupas etc. Um produto bem sucedido, como a
televisão, por exemplo, tem um caminho que pode ser analisado desde seu
aparecimento, na metade do século XX até nossos dias. O produto de hoje é claro que
não tem a mesma aparência, mas tem a mesma utilização. No início, era muito caro e
somente pessoas de alto poder aquisitivo e com atração por novidades compravam
seu aparelho – que poderíamos chamar de um objeto de luxo. Hoje, apenas 7% das
casas brasileiras não têm televisores. Durante esta caminhada, os consumidores de
aparelhos de televisão, como acontece com qualquer tipo de produto, variaram de
perfil. O marketing reúne os diferentes perfis de consumidores em cinco categorias:

1. Inovadores.
2. Adotantes imediatos.
3. Maioria imediata.
4. Maioria tardia.
5. Retardatários.

Inovadores
Os primeiros consumidores de qualquer produto novo são chamados inovadores.
Estes consumidores se caracterizam por serem aventureiros e gostarem de correr
riscos. São ávidos por novidades e não ligam de pagar um pouco mais pelo produto.

Segundo pesquisas, representam 2,5% do total dos consumidores.

Adotantes imediatos
Se a experiência dos inovadores for positiva, os adotantes imediatos passam a
consumir a novidade. Este grupo é formado por pessoas respeitadas em sua
comunidade, formadores de opinião, que influenciam as outras pessoas. É um grupo
predominantemente jovem, de classe social elevada, com boa posição econômica,
que exerce profissão especializada e tem uma habilidade mental diferente dos tardios.
Representam cerca de 13,5% do total.

Maioria imediata
Este grupo é formado por pessoas que evitam riscos. Eles decidem adiar a compra até
se sentirem seguros de que não se arrependerão. São bastante influenciados pelos
adotantes imediatos. São cerca de 34% do total.

Maioria tardia
A maioria tardia não só rejeitam os riscos como também desconfiam dos benefícios
dos novos produtos. Eles só entram no mercado quando o produto está bastante
testado, já na sua fase de amadurecimento e início de declínio. Representam 34% do
total de consumidores.
Retardatários
Os participantes deste grupo só entram no mercado quando o produto se aproxima do
fim do seu ciclo de vida. São consumidores conservadores, adaptados ao seu modo
de vida e só mudam o comportamento quando os produtos novos estão bem
sedimentados na sociedade.

Representam cerca de 16% do total.

Conhecendo o perfil de cada tipo de consumidor, os profissionais de marketing

orientam a comunicação de marketing. De nada adianta dirigir o esforço de
comunicação para os adotantes tardios no início do ciclo de vida. Todo o esforço deve
ser concentrado inicialmente nos inovadores, que são aqueles que marcam o sucesso
ou o fracasso do produto.

Difusão do produto
O processo pelo qual o produto se espalha pela sociedade é chamado de difusão do
produto. Este processo ocorre segundo alguns estágios.

1. Consciência. O consumidor fica sabendo da existência do produto, mas ainda

não tem todas as informações sobre ele.
2. Interesse. O consumidor é estimulado a buscar informações sobre o produto e
seus atributos.
3. Avaliação. O consumidor avalia se vale a pena ou não experimentar a
novidade.
4. Experimentação. Uma pequena parte dos consumidores: os inovadores,
experimentam a novidade.
5. Adoção. Grande número de consumidores decide adotar a novidade.
Neste processo, a influência pessoal tem um peso enorme. Segundo pesquisas, entre
as consumidoras que trocaram recentemente de marca, cerca de 33% o fizeram por
influência da opinião de outras pessoas. A opinião de consumidores que já
experimentaram uma novidade tem especial peso na fase de avaliação, mais sobre os
adotantes tardios do que sobre os imediatos e especialmente em situações de risco.

Colaboram também para a taxa de adesão à novidade cinco fatores.

1. Vantagem. Quanto maiores vantagens forem percebidas no produto pelos

consumidores, maior a propensão à mudança.
2. Compatibilidade. Produtos compatíveis com os valores e experiências sociais
são mais facilmente assimiláveis.
3. Complexidade. Inovações difíceis de ser usadas ou entendidas encontram
maior dificuldade para ser aceitas.
4. Divisibilidade. Se a inovação pode ser experimentada em escala limitada seu
sucesso é facilitado.
5. Comunicabilidade. Quanto mais facilmente se pode demonstrar e observar as
vantagens da inovação, mais facilmente ela será aceita.

Marcas

Em um supermercado, no setor de cereais, está sendo vendido arroz agulhinha, tipo 1,

classe 1, a granel – sem embalagem. Um custa $ 1,50 o quilo e o outro $ 1,40. Qual
deles deverá ser mais vendido?

Se você respondeu o de $ 1,40 acertou. Quando se compara produtos idênticos, o

mais barato é sempre o mais vendido. Mas se nesse supermercado hipotético, o arroz
estivesse sendo vendido embalado, e um deles fosse Tio João e o outro Quebradinho,
qual venderia mais?

Neste caso a resposta seria: “depende da situação”, pois não são mais produtos
idênticos – um quilo de arroz versus um quilo de arroz. Tio João é uma marca de
arroz com muito prestígio entre as donas de casa. Apesar de custar um pouco mais
caro que os outros, vende bem e seus consumidores dizem que não o trocam por
nenhum outro, pois tem certos atributos que são só seus. De outro modo, muitos
consumidores podem optar pelo mais barato, por não verem vantagem na marca líder
ou por restrições de dinheiro.

O mesmo raciocínio serve para um carro Ferrari Testa Rosa – que custa algumas
dezenas de milhares de dólares. Os milionários que têm esse dinheiro disponível e
gostam de carros esportes de alto desempenho, dizem que este é o carro - e muitos
que não têm o dinheiro concordam com eles.

Os profissionais de marketing procuram criar imagens para seus produtos de forma a

diferenciá-los da concorrência e para ajudar os consumidores a decidir pelo seu
produto.

Ferrari e General Motors, Tio João e Camil, McDonald´s e Burger King, Banco Itaú e
Bradesco são marcas de diferentes empresas e setores.
 Marca
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação deles, que identifica uma organização de seus
concorrentes.

Podemos desmembrar o termo marca em vários componentes.

1. Marca nominal. É a parte da marca que pode ser expressa em palavras. É o

caso de Bom-Bril, 3M, Miojo etc.
2. Símbolo de marca. É um desenho ou gráfico que identificar a marca. Exemplo:
a concha amarela dos postos Shell, o leão do imposto de renda, a estrela dos
tênis All Star.
3. Marca registrada. Ao registrar uma marca junto ao Governo Federal, a
organização adquire exclusividade sobre ela. Ninguém pode usá-la sem seu
consentimento nem lançar um produto de nome similar. É o caso de Windows,
software da Microsoft.
4. Marca de serviço. É o registro de um serviço no governo federal.
5. Marca comercial. É o nome sob o qual a empresa opera: Microsoft, Ferrari,
Banco do Brasil.

Extensão de marca

Muitas vezes, as empresas comercializam vários produtos sob a mesma marca. Isto
acontece quando a marca atinge notoriedade e força junto aos consumidores. Há
alguns anos um fabricante introduziu uma máquina de lavar roupas compacta e lhe
deu o nome de Enxuta. Depois que alcançou muito sucesso, o mesmo fabricante
lançou uma máquina de lavar pratos, sob a mesma marca. A mesma estratégia é
seguida pela Arno, fabricante de vários tipos de eletrodomésticos. No segmento de
cosméticos, 70% dos produtos são extensões de marca.

O grande cuidado que o profissional de marketing deve ter ao usar a estratégia de

extensão de marca é que os produtos tenham finalidade semelhante. Assim, moto,
carro e motor de popa Honda têm afinidade entre si – todos são utilizados para
locomoção a motor. Mas será que um shampoo Honda teria a mesma aceitação?
Provavelmente não, pois é outra categoria de produto.

Marca de família.

Algumas organizações lançam seus produtos debaixo de um grande guarda-chuva de

marca. É o caso de Nescau, que pode ser leite achocolatado em caixinha longa vida,
chocolate em pó, biscoito de chocolate ou chocolate em barra.

A Gillette é outra empresa que usa a estratégia de marca de família, chamada

mundialmente de Gillette Series. Sob o slogan: “Gillette, sua melhor imagem”, a
empresa lança produtos como lâmina de barbear, aparelhos de barbear, desodorantes
e loções pós-barba.
Marcas múltiplas
Algumas organizações lançam várias marcas concorrentes entre si. Esta estratégia
tem várias vantagens. Uma é que a soma das vendas das várias marcas tem a
tendência de ser maior do que se houvesse apenas uma. Outra vantagem é que a
batalha por espaço nas prateleiras do varejo é muito grande. Ao introduzir várias
marcas, a empresa deixa menos espaço disponível para a concorrência. Além disso,
existe uma parcela dos consumidores que gostam de experimentar novidades e ao
introduzir novas marcas as empresas acabam conquistando parte desses
consumidores.

Tipos de marcas

1. Marca do fabricante. É a marca de propriedade e uso do fabricante. É o caso

de Gillette, lâmina de barbear, Tylenol, comprimido contra dores, Toddy,
chocolate em pó.

Algumas empresas mantêm várias marcas para diferentes versões de produtos,

como a Multibras, fabricante de eletrodomésticos, que é dona da marca Brastemp
e Cônsul. A Brastemp é mais cara e voltada para um público que se preocupa
mais com modernidade e avanço tecnológico. Já a Cônsul se posiciona para um
público que quer praticidade e simplicidade.

2. Marca própria. Várias redes varejistas possuem marcas próprias,

normalmente custando de 20 a 30 por cento a menos do que a marca líder. É o
caso de redes de supermercados como Pão de Açúcar, Carrefour e Wal Mart.
Metade dos produtos com marca própria no Brasil são alimentícios, e o
restante são de setores de higiene, limpeza, eletroeletrônicos e roupas. As
marcas próprias já respondem por 10% das vendas dos supermercados
brasileiros, contra 30% nos Estados Unidos e Europa.
Para os varejistas, as vantagens da marca própria são muitas. Uma delas é a
margem de lucro que é maior, outra é que ao conquistar lealdade do
consumidor à sua marca, força os clientes a comprar em suas unidades.

3. Marcas genéricas. São produtos identificados por sua classe genérica.

Exemplos são os alimentos in natura, frutas e miudezas em geral, normalmente
comercializados sem especificação de marca. No Brasil, os remédios têm que
ser receitados pelo seu princípio ativo por força de lei. Desde a promulgação
da lei, a marca perdeu muita força nas farmácias, pois o preço menor é o que
impulsiona a venda.
Os fabricantes de marcas líderes, por sua vez, procuram demonstrar a
superioridade de seus produtos em relação aos genéricos e, quando isso não é
possível, têm que baixar os preços para manter as vendas ou lançar produtos
genéricos.

Escolha da marca
Um bom nome para uma marca deve transmitir sentimentos positivos, deve passar
confiança, qualidade e segurança. Basicamente, os profissionais de marketing têm
cinco preocupações ao escolher um nome.

1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. Por exemplo: SOS
Computadores, para escola de informática.
 2. A marca deve ser positiva e fácil de lembrar. Exemplo: creme dental Sorriso.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização.
Exemplo: Durepoxi, massa epóxi para colar e vedar.
4. O nome deve ser legalmente permitido e não pode violar direitos de outras
organizações.
5. Deve ser fácil de traduzir e não deve ser ofensivo em outros idiomas.

As grandes organizações costumam submeter à pesquisa de marketing as opções de

nomes. Foi assim que a Mercury descobriu que os americanos associavam o nome
Columbia, com que pretendia batizar uma minivan, não ao ônibus espacial americano,
mas à Colômbia e ao tráfico de drogas. Teve de mudar o nome para Villager.

Administrando o valor da marca

A primeira providência para proteger a marca é registrá-la no órgão federal

responsável por marcas e patentes. O registro dá à empresa direito exclusivo de uso
sobre ela. As marcas registradas são identificadas com o símbolo ® e as marcas em
processo de registro com o símbolo TM .

As empresas devem proteger não só suas marcas nominais, mas tudo aquilo que
identifica seu produto ou serviço, tais como símbolos, logotipos, embalagem comercial,
design etc. Recentemente, no Brasil, uma empresa lançou um amido de milho para
concorrer com a marca líder, Maisena. A embalagem era idêntica e se confundia com
a Maisena no ponto de venda. Nesses casos, a empresa pode acionar a Justiça para
defender seus direitos.

Com a popularização da Internet, se tornou comum empresas desonestas registrarem

domínios de marcas famosas e depois tentar vendê-los aos verdadeiros donos. A
Justiça é o caminho ideal para desestimular essa atividade e, de fato, vários processos
já foram resolvidos a favor das empresas proprietárias das marcas.

Desenvolvendo a marca
Uma marca forte é um dos ativos principais de qualquer empresa. Há alguns anos, nos
Estados Unidos, um chantagista envenenou algumas cápsulas de Tylenol, comprimido
analgésico. Em seguida exigiu alguns milhões de dólares para pôr fim com a prática. O
laboratório, ao invés de ceder à chantagem, retirou do mercado todos os comprimidos
de Tylenol e publicou anúncios na imprensa denunciando a chantagem e orientando
as pessoas sobre os riscos. As vendas do remédio, num primeiro momento, caíram a
zero, mesmo depois da prisão do chantagista. Mas, pouco tempo depois, voltou ao
mesmo patamar anterior, mostrando a força da marca junto aos consumidores.

No Brasil, tivemos caso parecido, que aconteceu com a Nestlé. A empresa agiu com
transparência e publicou anúncios denunciando a chantagem e mudando a
embalagem do produto ameaçado de sabotagem. O público, igual aos americanos,
reagiu de maneira positiva.

Estes fatos tiveram um final positivo porque a marca tem uma imagem de qualidade
junto aos consumidores. Uma marca forte também influencia outros consumidores a
experimentá-la e tornar fiéis os que são habituais. A organização que tem uma
imagem sólida junto aos consumidores consegue superar crises sem danos à imagem
e sem grandes gastos de comunicação.

A marca tem valor. A medida desse valor é a lealdade dos consumidores à marca, à
qualidade percebida, à lembrança do nome, às associações que fazemos com outras
marcas da mesma empresa, são as imagens que fazemos de um produto.

As marcas também podem ter conotação negativa, segundo a percepção do

consumidor. São marcas negativas aquelas que são associadas a produtos de baixa
qualidade ou prejudiciais à saúde.

Obviamente que o objetivo das empresas é ter marcas positivas. Nesse caso o esforço
de marketing é na seguinte direção:

1. Reforço da lealdade à marca.

2. Aumento de participação no mercado.
3. Possibilidade de cobrar um preço maior pelo produto.
4. Estender a marca para outros produtos, diminuindo os custos do lançamento.
5. Alavancar as vendas de outros produtos da empresa.
6. Integrar os programas de marketing, melhorando a eficiência.
Com a popularização da microinformática no mundo, a Intel buscou firmar sua
liderança no fornecimento de chips para computadores através de uma campanha de
comunicação que adotou o slogan “Intel inside”. Para isso fez convênios com
fabricantes de computadores que colocassem seu selo nas máquinas, fornecendo
cotas de publicidade a eles. A imagem que os chips da Intel passam é de qualidade,
rapidez, perfeição nos cálculos e valoriza o computador que os usa.

Outra marca de grande valor no mercado é a Coca-Cola. Segundo analistas de Wall

Street, a marca Coca-Cola vale mais de 100 bilhões de dólares, só a marca, ou seja,
se todas as fábricas e depósitos da empresa desaparecessem, a marca teria esse
valor.

Outra empresa que tem a marca maior que os seus ativos é a Microsoft. Isso ocorre
por ser uma empresa de criação de softwares, que praticamente monopoliza os
sistemas de computadores e programas utilitários básicos como planilha de cálculos e
editores de textos.
Os significados das marcas
Marcas transmitem sentimentos. Os profissionais de marketing trabalham-nas
estrategicamente para diferenciar os produtos na mente do consumidor.

Coca-Cola e Pepsi-Cola são marcas rivais de produtos semelhantes. As imagens,

porém, são distintas. A Coca-Cola segmenta seu mercado por estilo de vida: “Emoção
pra valer”, enquanto a Pepsi-Cola foca no público mais jovem: “O sabor da nova
geração”, ao mesmo tempo que se dirige a outras faixas de idade com o apelo à
juventude.

A marca deve ser a síntese de todas as ações de marketing. Deve passar a imagem
de satisfazer as necessidades do consumidor. A Nestlé, no episódio narrado acima, da
chantagem de que foi vítima, agregou a imagem de confiança aos seus produtos, além
do que propõe em sua comunicação de saúde, qualidade e sabor.

Quanto o consumidor se depara com dois arcos amarelos, logotipo do McDonald´s,

imediatamente vem à mente os atributos de limpeza e rapidez no atendimento. Este é
o posicionamento da rede de lanchonetes, que, no início da expansão, dava um
lanche grátis caso o tempo de espera fosse superior ao anunciado como forma de
reforçar o atributo rapidez.

O significado da marca ainda é mais importante quando se sabe que, em muitas

categorias, o consumidor compra a marca e não o produto, como no caso de óleo de
soja, artigos de moda, canetas de luxo e grande parte dos eletrodomésticos. A
Brastemp, por exemplo, lançou há alguns anos, uma bem sucedida campanha onde
apareciam dois personagens conversando sobre a má qualidade de alguma coisa e
diziam o slogan: “Não é nenhuma Brastemp, mas...” A Brastemp, à época da
campanha, já era conhecida como uma marca de produto resistente e confiável.

Para os consumidores, as marcas trazem várias vantagens.

1. A marca identifica a origem e protege o consumidor.

2. A existência de marcas permite a seleção de produtos e sua faixa de preço.
3. Muitos consumidores valorizam mais o status sinalizado pela marca do que
seus benefícios racionais.
4. O consumidor prefere produto conhecido a consumir um desconhecido.

Avaliando as marcas
Ao avaliarmos as marcas como ativos, devemos responder objetivamente às seguintes
questões:

1. Lealdade à marca. Quais os níveis de lealdade por segmento de mercado?

Qual o nível de satisfação dos clientes? Qual a participação de mercado e as
tendências de vendas? O que indicam as pesquisas no segmento?
2. Conhecimento da marca. Como está o nível de conhecimento em relação às
outras marcas? Qual a tendência? Qual o investimento necessário para
melhorar o conhecimento da marca?
3. Qualidade percebida. O que é importante para o consumidor? O que define
qualidade nesta categoria e neste mercado? Como estão as margens? Como
estão os preços? Qual a tendência do mercado?
4. Associações de marca. Quais as imagens que a marca estimula? Esta
imagem se traduz em vantagem competitiva? Como estamos posicionados em
relação a outras marcas?
5. Outros ativos da marca. Estamos protegidos por patentes e registros? Como
é o relacionamento com os canais de distribuição? Este relacionamento
dificulta a atuação de concorrentes?
6. Composto de produtos e linha de produtos

É extremamente raro a empresa que comercializa apenas um tipo de produto. O

normal é haver mais de um produto comercializado. O grupo de produtos
oferecidos pelas empresas é conhecido como portfólio de produtos ou composto
de produto.

Um composto de produto pode ser agrupado em várias linhas de produtos. Linha

de produto é um grupo que compartilha mesmas características, canais, clientes
ou usos.

O quadro a seguir mostra o composto de produtos da loja Tok & Stok, uma loja
especializada em produtos para casa e escritório, que trabalha com designs
exclusivos, é um grande inovador em móveis e utilidades.

Os profissionais de marketing avaliam o composto de produto segundo sua

extensão, profundidade e consistência.

Extensão. Extensão é a quantidade de linhas de produtos comercializados.

Profundidade. A análise de profundidade é feita em vista da quantidade de itens

de cada linhas de produto.

Consistência. A análise de consistência mede a similaridade da linha de produtos

quanto a aspectos como matéria-prima usada, linha de produção, canais de
distribuição etc.
Dentro da linha de produtos, a empresa pode decidir lançar variações do mesmo
produto para melhorar as vendas. Essas variações podem ser novos sabores,
novos modelos, tamanhos diferentes etc. A essa estratégia dá-se o nome de
esticar a linha de produtos. A indústria de produtos para cabelos, por exemplo, usa
muito essa estratégia. Se antigamente havia xampu para cabelos normais, secos
ou oleosos, hoje já se pode encontrar mais de 16 tipos nas gôndolas dos
supermercados. Há até xampus para uso após o banho de piscina e outro após o
banho de mar.

De acordo com o sucesso ou fracasso dos produtos no mercado, as empresas

podem decidir ampliar ou diminuir a extensão e a profundidade das linhas de
produto. Também podem variar a consistência para obter maior sinergia nos
canais de distribuição ou para concentrar os fornecedores de matérias-primas.

As vendas em declínio determinam as várias estratégias que podem ser seguidas.

Algumas empresas deixarão o mercado antes de outras. Ao diminuir a
concorrência, quem ficou virá suas margens de lucro aumentarem um pouco à
medida que atendem os clientes das empresas que se retiraram. Há alguns anos,
o mercado de sabão líquidos dos Estados Unidos estava em declínio e a Procter &
Gamble decidiu permanecer no mercado até o fim. Essa estratégia lhe garantiu
ótimos lucros, pois os concorrentes decidiram deixar o mercado.
Estratégias de composto de produto

As linhas de produtos e cada produto individualmente estão sempre sendo analisados.

Dependendo da análise, a empresa pode decidir pela continuidade, pela modificação
do produto, pela adição de novos produtos ou pela remoção.

Continuidade. A estratégia de continuidade é típica de situações onde a linha de

produto vai bem, mas a empresa não consegue ampliá-la por alguma razão. Na
situação de alta competitividade em que está o mercado, o ciclo de vida dos produtos
encurtou muito, e nenhuma empresa consegue sobreviver muito tempo sem alterar
seu composto de produtos. Desse modo, a estratégia de manter o mix de produto
imutável é muito arriscada.

Modificação. A busca da melhoria é uma constante nas empresas que trabalham em

mercados competitivos. Os produtos podem ser melhorados com acréscimos de
recurso ou com o uso de nova matéria-prima que traga benefícios ao usuário. A
modificação também pode ocorrer com a descoberta de novos mercados ou de novas
utilizações do produto.

Adição. As estratégias de adição de novos produtos ou de novas linhas de produto

aumentam a extensão e a profundidade do composto de produto. Quando pesquisas
mostraram a uma rede de supermercado que havia um crescente interesse pela
culinária japonesa entre seus clientes, ela decidiu montar um espaço só para esses
produtos com grande sucesso. Já indústrias podem lançar uma nova linha de
produtos, para atender a uma oportunidade de mercado percebida, por exemplo. Uma
empresa americana, fabricante de cafeteiras, começou a sentir suas margens
declinarem devido a forte concorrência no segmento e percebeu uma oportunidade
pouco explorada: a de filtros de água para torneiras e lançou um aparelho que filtra
dois litros de água por minuto, com grande sucesso.

Remoção. A decisão mais drástica que uma empresa pode tomar em relação aos
produtos é tirá-los de linha. Essa decisão só é tomada depois de esgotada as outras
alternativas. Normalmente a remoção atinge produtos que se tornaram obsoletos ou
cujos custos consomem o lucro. É típico de mercado em declínio.

A remoção, porém, não acaba com o problema. Pode haver clientes fiéis que ficarão
desapontados com a organização, arranhando sua imagem, ou a empresa pode ter de
manter por algum tempo um sistema de suporte aos clientes e suprimento de peças de
reposição. Além do que, sempre que uma linha de produção é desativada, acaba
provocando desemprego, o que é ruim para o clima organizacional.

As vantagens da remoção de produtos pouco lucrativos, porém, são várias. A empresa

pode se dedicar melhor aos produtos mais rentáveis, pode dispor de maior recursos
para promover produtos com altas margens e assim melhor o desempenho global.

Um guia de perguntas que devem ser respondidas antes de decidir pela remoção de
produtos é mostrado no quadro a seguir.
Embalagem e rótulo

Um empresário do mercado editorial comentou certa vez que se pudesse colocaria um

pisca-pisca nas capas dos livros, para destacá-los nas prateleiras das livrarias. Ele
como todo profissional de marketing sabem que no ponto de venda o importante é
atrair a atenção do consumidor para aumentar as vendas. A embalagem de consumo
tem esta e outras funções:Protege e conserva o produto, Facilita a estocagem, Facilita
o uso do produto, Ajuda a posicionar e a reposicionar o produto.
Ajudar a vender o produto. A embalagem tem forte influência sobre a venda por
impulso no ponto de venda. O estímulo à compra é visual, daí a importância de um
design arrojado, adaptado ao tipo de produto, comunicativo, com combinação de
cores, formas, ilustrações e informações que ajudem o consumidor a levar o produto.
Por exemplo, se o consumidor valoriza o fato de achocolatado ter vitaminas adicionais,
este fato deve ser destacado na embalagem.

Proteger e conservar o produto. Uma das funções da embalagem é proteger o

produto da manipulação no ponto de venda e conservá-lo pelo maior tempo possível.
Na época da Páscoa, é comum ver lojas fazendo liquidação de ovos de chocolate
quebrados. Isso porque a indústria de ovos de chocolate ainda usa uma embalagem
que não protege o produto contra choques ou pressões e o consumidor não quer levar
para casa ovos quebrados pelo mesmo preço de um intacto. Já a indústria de café
torrado e moído desenvolveu uma embalagem que mantém o sabor do pó por muito
tempo.

Facilitar a estocagem. O sistema de logística no Brasil possui algumas

padronizações, como tamanho das caixas de papelão, estrados (pallets), conteiners
etc. A embalagem de comercialização deve atender a essas medidas, sob pena de
não ser de fácil estocagem. A embalagem também deve levar em conta a quantidade
de produtos que podem ser empilhados uns sobre os outros. No mercado de batatas
fritas, por exemplo, o normal é usar sacos metalizados. Já a Pringles lançou uma
embalagem de papelão tubular, em que cabe muito mais batata que nos sacos,
permite uma melhor estocagem, melhor exposição no ponto de venda, maior
empilhamento, mais destaque e, com isso, permitiu que cobrasse um preço superior
sem inibir o consumo.

Facilitar o uso do produto. É clássico o exemplo de uma marca de pastilhas dos

anos de 1980 que vinha em latinhas. O sistema de fechamento era tão ruim, que era
praticamente impossível abrir só com as mãos. Com a entrada de concorrentes
estrangeiros, a pastilha, que era apreciada por sua qualidade e sabor, praticamente
caiu no esquecimento. Para permanecer no mercado teve de mudar o sistema de
fechamento e passar a usar embalagem plástica. No setor de caixa longa vida, uma
grande invenção foi o fecho plástico, que vem embutido. Antes disso, era preciso
levantar e cortar as pontas para ter acesso ao produto, arriscando apertar demais a
caixa e se molhar.

Ajudar a posicionar o produto. Um desenho revolucionário ajuda a diferenciar o

produto dos concorrentes. Há um desodorizador sanitário líquido chamado Pato
Purific. Se você não o conhece, procure-o no supermercado, e repare que sua forma
lembra um pato. O bico é uma ótima solução de design, que facilita sua aplicação. O
nome pato, a forma de pato e a facilidade de uso são fatores fundamentais para o
desempenho do produto no ponto de venda. Outra forma de posicionar o produto
através da embalagem é criar embalagens para uso de pessoas solteiras, bem menor
do que às voltadas para o consumo familiar ou popular.

A embalagem de consumo é usada como se fosse reforço de publicidade.

Embalagem de transporte
Além da embalagem de consumo, existe a de transporte. A principal função da
embalagem de transporte é a proteção ao produto. No quadro a seguir vemos as
várias funções da embalagem.

Hoje, uma grande preocupação é a reciclagem de embalagens. As caixas longa vida,

por exemplo, protegem bem o produto, mas são de difícil reciclagem e por isso
começam a ser criticadas. Há tempos atrás, a rede McDonald´s decidiu eliminar o
isopor como embalagem, uma vez que o processo de fabricação do isopor elimina um
tipo de gás que afeta a camada de ozônio.

No quadro a seguir vemos os tipos de embalagens e seus usos mais comuns.

Rótulo

Uma das partes importantes das embalagens é o rótulo. O rótulo é a parte que
identifica o produto, mas que também pode e deve ter uma função de marketing. Pode
ser uma simples etiqueta sobre uma “pera chilena”, por exemplo, ou conter
informações sobre a toxidade do inseticida e os cuidados com o manuseio.

Os rótulos podem servir para o posicionamento do produto. Uma grande cervejaria

mundial, procurando destacar a qualidade de sua cerveja premium, colocou no rótulo a
data de fabricação e a sugestão de data máxima para o consumo. Com isso ela quis
criar valor para o cliente, para que ele consuma somente nas condições ideais e
diferenciar seu produto dos outros.

Os rótulos também ajudam os consumidores a escolher. Os produtos alimentícios têm

a relação de ingredientes, se existe ou não açúcar e conservantes, nos produtos
eletrônicos, descrevem os componentes e o padrão de funcionamento, nos sabões, há
instrução de lavagem.

Para alguns produtos, as informações são orientadas por lei. As roupas devem ter
etiquetas que indiquem o tipo de fibra, por exemplo, e os alimentos e produtos
farmacêuticos não podem existir informações que não sejam comprovadas
cientificamente. Um rótulo de óleo comestível, por exemplo, pode dizer que hpa zero
de colesterol, mas não pode afirmar que evita ocorrências cardíacas.
Mercado global

Quando a empresa atua em mercados globais, os rótulos e embalagens devem

atender a mais características. O nome do produto não deve haver significado
negativo em outro idioma, os rótulos devem trazer tantos idiomas quantos os países
para onde é exportado. Nos países que valorizam produtos importados, uma
estratégia usada pelas empresas é colocar dois rótulos: um no idioma valorizado e
outro atrás no idioma local.

A embalagem também deve ser adaptada à cultura local. A Procter & Gamble, por
exemplo, lançou fraldas na China em duas cores: azul e rosa. As rosas permaneciam
encalhadas nos pontos de venda. Ao pesquisar o motivo, a empresa descobriu que os
chineses valorizam mais o filho homem e tinham vergonha de levar fraldas para
meninas. A solução foi lançar uma única embalagem, branca. Do mesmo modo, um
fabricante de bolas de tênis teve que alterar a embalagem de três bolas por lata para
duas bolas quando foi vender no Japão. Os japoneses não compram latas com três
bolas.

Outra questão é a legislação de alguns países. Na União Européia há incentivos para

as embalagens recicláveis e os fabricantes que as usam têm direito a um tipo de rótulo
especial. Os consumidores europeus valorizam os produtos que possuem este tipo de
rótulo e com isso a venda do produto fica mais fácil.

Lançamento de novos produtos e serviços

Para se manter competitivas, as empresas precisam estar constantemente se

renovando. Uma parte dessa renovação é o lançamento de novos produtos e serviços.

Segundo pesquisas, de cada 60 idéias de novos produtos, apenas um quinto

transformam-se em projetos. Desses 12 projetos, seis são descartados na fase de
análise financeira. Três morrem na fase de desenvolvimento e dois não passam pelos
testes de mercado. Assim, de 60 idéias, apenas uma é lançada com sucesso.

Por isso, nem todas as empresas são bem sucedidas na tarefa de lançamentos de
novos produtos.O quadro a seguir mostra graficamente o processo de lançamento.
As maiores fontes de idéias para novos produtos estão nos clientes e concorrentes,
nos vendedores da empresa e nas descobertas tecnológicas.

Clientes. As necessidades dos clientes são o ponto de partida para o

desenvolvimento de novos produtos. Marketing é entender e atender os clientes, como
já definiu um autor. Assim, uma das missões de marketing é saber quais as
necessidades não satisfeitas e os desejos dos clientes. Essa busca de informações
pode ser feita através de pesquisa de marketing, testes de projeção, discussões de
grupo, sugestões e reclamações recebidas pelos serviços de atendimento ao
consumidor da empresa.

Concorrentes. A inteligência de marketing deve monitorar diuturnamente os

concorrentes, suas estratégias e lançamentos. Ao acompanhar o desempenho de um
novo produto, a empresa pode descobrir novas oportunidades para novos produtos ou
novos mercados para produtos existentes.

Vendedores da empresa. A equipe de vendas das empresas está em contato diário

com os revendedores e com os consumidores. Esta é uma das melhores fontes de
informações sobre o sucesso e fracasso dos produtos, reclamações de clientes etc.

Descobertas tecnológicas. Basta imaginar a revolução que foi a descoberta do fio de

poliamida, conhecido pela sua marca comercial, Nylon, para entender o impacto que
as inovações tecnológicas provocam no mercado. Uma inovação pode tornar
obsoletos dezenas de produtos de um dia para outro. Grandes empresas possuem um
departamento somente para pesquisa e desenvolvimento de novos materiais.

Geração de idéias para lançamento de novos produtos e serviços

Einstein disse uma vez que suas idéias revolucionárias vinham de 1% de inspiração e
99% de transpiração. De fato, as grandes idéias são uma combinação de inspiração e
muito trabalho e são tão importantes para o sucesso das organizações que vários
sistemas foram criados para estimular seu aparecimento.

Relação de atributos. Um profissional americano sugeriu uma relação de perguntas

para estimular idéias que modifiquem os atributos dos produtos.

- Novas maneiras de usar? Usar com modificações? Outros usos?

- Adaptar? Que outras idéias isto sugere? A quem poderia imitar? O que
adaptar?
- Modificar? Alterar características como cor, odor, formato, som? Outras
mudanças?
- Aumentar? O que acrescentar? Mais tempo, freqüência, força, altura,
grossura, comprimento? Multiplicar? Exagerar?
- Diminuir? O que subtarir? Menos tempo, freqüência, força, altura, grossura,
comprimento? Separar? Substimar?
- Substituir? Outro ingrediente? Outro material? Outro processo? Outro lugar?
Outra abordagem?
- Rearranjar? Trocar componentes? Outro layout? Mudar o ritmo? Inverter a
causa e efeito?
- Inverter? Trocar os polos? Inverter os papéis? Virar a outra faze? Virar ao
contrário?
 - Combinar? Combinar unidades? Combinar propósitos? Combinar idéias?
Combinar apelos?

Relacionamentos forçados. Esta técnica propõe que se relacione uma porção de

idéias e depois separe cada uma e a relacione com as demais. Um fabricante de
móveis, por exemplo, relaciona os itens que fabrica, como mesa, cadeira, estante e
arquivo. Isso poderá levá-lo a pensar em projetar uma mesa com uma estante de livro
embutida, ou substituir as gavetas da mesa por um arquivo etc.

Análise morfológica. A proposta deste método é de separar os aspectos mais

importantes de um problema e analisar as relações entre eles. O problema pode ser
“içar uma carga de várias toneladas até um compartimento que está a uma altura de
11 metros”. As questões importantes são levar a carga até o compartimento, o peso da
carga e a altura do lugar. Ao deixar a mente livre para fazer associações livres, pode-
se chegar a alternativas como levantar uma rampa, utilizar um sistema de contra-
pesos, um conjunto de roldanas etc.

Brainstorming. A sessão de “brainstorming”, tempestade cerebral em tradução livre,

tem como objetivo listar uma série de idéias a respeito de um dado problema. Para a
sessão reúne-se um grupo de seis a dez pessoas entre especialistas no assunto e
leigos. A idéia central é que quanto mais fantástica a idéia, melhor, pois é mais fácil
polir do que criar.

Em um grupo de brainstorming discutia-se como descer com mais eficiência as peças

de uma linha de produção, que ficavam no segundo andar. Depois de muito discutir
sem chegar a nenhuma solução, um dos participantes irritado disse: “joga pela janela”.
Outro participante emendou, “jogar, não, coloca-se uma rampa”. E foi a solução para o
problema.

Seleção.

Após a fase de criação de novas idéias, é hora de selecionar o que é viável, em vista
dos recursos e da aptidão da empresa. Um dos grandes problemas desta fase é o
abandono de idéias por não conseguir enxergar suas potencialidades. O inventor do
relógio de pulso digital levou seu invento para a Suíça, então o maior fabricante de
relógios do mundo. Os suíços não viram grande potencial na invenção e deixaram que
ele levasse a invenção para os japoneses, que passaram a dominar o mercado
mundial. Hoje em dia, quem usa relógio suíço?

Desenvolvimento e teste.

Após a seleção da idéia o próximo passo é formular o conceito do produto e testá-lo

junto ao público-alvo. O objetivo é medir a aceitação ou a rejeição do novo produto.
Pode-se também testar a percepção de custo do consumidor e dessa forma verificar
se a produção será viável – se o preço que o consumidor está disposto a pagar pelo
produto não cobrir os custos de produção, deve-se rever o processo.
Estratégia de marketing.

Se o produto passar da fase anterior, o departamento de marketing deve lançar o

Plano de Marketing. No plano estarão as estratégias de lançamento, os investimentos
em promoção e propaganda, a previsão de receita e lucros e o cronograma de
implantação.

Desenvolvimento final.

Superadas as fases iniciais, é hora de organizar a produção, logística e distribuição. O

ideal é lançar o produto o mais rápido possível. Nesta fase, define-se também o nome
e o tipo de embalagem do produto.

Teste de mercado.

Infelizmente, não há pesquisa que possa prever com certeza o resultado das vendas
de um produto. Para minimizar riscos de fracasso e prejuízos, muitas empresas optam
por experimentar o produto em uma área controlada, como na cidade de Campinas,
São Paulo, por exemplo. O risco do teste de mercado é alertar a concorrência para a
existência do novo produto – e ela, certamente, acompanhará o teste.

O teste de mercado pode durar desde algumas semanas até vários anos. Tudo
dependerá do tipo de produto e das circunstâncias. Um dos fatores determinantes é o
período médio que o consumidor leva para repor o produto, que indica a sua
aceitação.

Lançamento.

Uma vez que o teste de mercado foi favorável, inicia-se o lançamento em larga escala.

Monitoramento.

Os produtos devem ser monitorados em todo o ciclo de vida. Mas na fase inicial, o
cuidado deve ser redobrado. O departamento de marketing deve monitorar os fatores
críticos como volume de vendas, ganho de participação de mercado, reação da
concorrência, grau de satisfação dos clientes, nível de estoque nos pontos de venda,
empenho dos distribuidores, pois disso depende o sucesso ou o fracasso do
lançamento.

Marketing de serviços

Os serviços respondem por 55% da riqueza brasileira. É o setor que mais emprega e
que mais abre vagas atualmente.

Todos nós usamos vários serviços diariamente. Acendemos uma lâmpada, ligamos
um rádio, pegamos um ônibus, vamos ao cabeleireiro, fazemos um seguro de carro,
abastecemos o carro.

O que diferencia o serviço do produto é que o serviço é intangível, não estocável, é um

ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.
Há quatro características básicas do serviço:

1. Intangibilidade. O serviço não pode ser provado, tocado, cheirado ou ouvido.

2. Inseparabilidade. Serviço não pode ser separado da pessoa que o fornece.
3. Variabilidade. São altamente variáveis, pois dependem de quem os realize e
quando e onde são realizados.
4. Perecibilidade. Como não são estocáveis, se não são consumidos, não há
como aproveitá-los depois. É o caso de assentos vazios em um avião. Após
partir, os lugares não ocupados são perdas para a companhia.
O serviço pode estar agregado a um produto, mas com ele não se confunde. Por
exemplo, ao ficar cliente de uma operadora de cartão de crédito, o cliente recebe um
cartão de plástico com tarja magnética. O que ele contratou, porém, foi a facilidade de
poder pagar uma compra com o cartão, apresentando o pedaço de plástico, e receber
a fatura semanas depois em casa.

O setor de serviços está em crescimento no mundo todo. Nos Estados Unidos já

responde por 72% do PIB. Uma das razões está no uso de novas tecnologias, que
tornaram os serviços mais baratos.

Estratégia para serviços

A demanda por serviços está ligada ao desenvolvimento do país. Quanto maior o
desenvolvimento, maior a importância dos serviços. Nas sociedades modernas, onde
as mulheres trabalham fora as famílias têm necessidade de uma série de serviços
como creche para os filhos pequenos, escolas de período integral para os maiores,
serviços de lavagem de roupas etc.

Ao discutir as estratégias de produtos, os profissionais de marketing avaliam o

composto de marketing, formado pelos 4P´s- preço, ponto de distribuição, promoção
(comunicação) e produto. Ao avaliar serviços, devemos nos preocupar com oito
aspectos - 8P´s em inglês (product elements, place and time, process, productivity and
quality, people, promotion and education, physical evidence, price and other cost of
service)
Elementos do produto (product elements). Os profissionais de marketing devem listar
as características principais dos bens e serviços e compará-los aos benefícios
desejados pelos consumidores. Devem, ainda, comparar o desempenho de seus
serviços com os concorrentes.

Lugar e Tempo ( place and time). Envolve a definição de quando, onde e como
entregar serviços aos clientes. As empresas podem optar por entregar diretamente ao
consumidor ou usar intermediários, que receberão um percentual sobre o preço pago.

Processo (process). A criação e entrega dos serviços exigem planejamento e

implementação de etapas eficazes. O processo é o método e a sequência de ações
necessárias para se percorrer as etapas previstas.

Produtividade e qualidade (productivity and quality). A produtividade e a qualidade

são faces da mesma moeda. O aumento de produtividade é uma maneira de reduzir
custos e aumentar lucros. Mas nunca deve ser buscada com o sacrifício da qualidade
do serviço prestado, sob pena de perder clientes para a concorrência.

Pessoas (people). A prestação de serviços envolve, quase sempre, a interação entre

clientes e funcionários. A percepção pelo cliente do nível de serviço é muito
influenciada por essa interação. Por isso, as empresas que querem possuir uma
imagem de excelência na prestação de serviços têm de possuir alta qualidade de
atendimento. Para isso, precisam se esforçar na seleção e treinamento dos
funcionários e manter planos de benefícios que mantenham alta a motivação dos
envolvidos com o atendimento público.

Promoção e educação (promotion and education). O programa do marketing busca

esclarecer os consumidores quanto aos benefícios dos serviços oferecidos. Fornece
informações e conselhos e busca aumentar a preferência do consumidor por
determinado serviço ou fornecedor de serviço.

Evidência física (physical evidence). A aparência do prédio onde o serviço é

oferecido, o material impresso, equipamentos, mobiliário, todas as características
físicas da empresa são importantes para evidenciar a qualidade do serviço. Se o
consumidor tiver um problema no carro e tiver de escolher entre duas oficinas,
provavelmente escolherá aquela com aspecto de maior organização e limpeza. O
mesmo raciocínio vale para todo tipo de serviço.

Em serviços com poucos elementos tangíveis, como seguros, a propaganda procura

criar elementos significativos, como símbolos de solidez e segurança.

Preços e outros custos do serviço (price and other costs of service). O preço de um
serviço é apenas um dos custos a que o consumidor está sujeito. Esforço físico,
insegurança com a complexidade do assunto, experiências sensoriais negativas são
exemplos de custos não financeiros que podem ser mais importantes do que o preço
para motivar a compra. Os profissionais de marketing precisam minimizar esses
custos a fim de garantir sucesso nas vendas. É o caso, por exemplo, da venda de
serviços de hotelaria, chamado de tempo compartilhado. O comprador paga uma
anuidade para poder desfrutar de certo período em hotéis do sistema. O contrato
permite que escolha qualquer período, desde que haja vaga nos hotéis participantes.
Se ele tiver filhos em idade escolar, vai querer desfrutar do sistema nos períodos de
férias. Mas como esse período é o mais procurado, se não tiver garantia de que
conseguirá vagas, provavelmente desistirá da compra, pois a dúvida será um custo
muito elevado.

Tipos de serviços
Há diversas maneiras de se classificar os serviços. Uma é dividir as empresas por
ramo de atividade, como transportes ou refeições. Mas esta divisão pode não mostrar
o ramo do negócio. Refeições, por exemplo, podem ser fornecidas a clientes em
lanchonetes, ou em aviões, ou em restaurantes de empresas. Dependendo de cada
exemplo, teremos uma estratégia de composto de marketing diferente. Alguns
serviços realizam algo físico, como o serviço de refeição. Outros; somente aspecto
intangível, como lecionar. Certos serviços são prestados diretamente ao consumidor,
como transporte, outros, como lavagem de roupa, a objetos que pertencem ao cliente.
Serviços também podem ser diferentes em razão de serem personalizados ou
padronizados. A natureza da relação com o cliente também diferencia o serviço. Num
banco, os clientes são cadastrados e a relação é formal. Já o uso de telefone público é
uma relação informal em que a fornecedora nem fica sabendo quem usou o serviço.

Existem serviços que têm demanda constante e outros com demanda flutuante.
Dentro de uma perspectiva puramente operacional podemos agrupar os serviços em
quadro grandes grupos. O quadro a seguir mostra essa classificação.
O Mercado de negócios

Existem várias diferenças entre o processo de compra do mercado de consumo em

relação ao mercado organizacional. Por isso, as estratégias de marketing são
diferentes.

O quadro a seguir compara os processos de compra dos dois mercados.

O comprador organizacional é o profissional encarregado de abastecer a empresa de

insumos e produtos necessários para seu funcionamento. Em um pequeno negócio,
ele pode ser o próprio dono e numa grande empresa ser um executivo com status de
diretor. Um ou outro analisam as compras de modo semelhante, que pode ser
sintetizado no quadro a seguir.
No mercado organizacional, os compradores são em número menor do que no
mercado consumidor, mas suas compras são maiores. Por exemplo, um consumidor
compra um computador para casa, enquanto uma empresa compra dezenas deles.

Como as compras são maiores, os compradores esperam preços unitários menores e

exigem maior nível de serviço.

Outra característica desse mercado é a racionalização da decisão de compra.

Enquanto no mercado de consumo de massa existem influências emocionais no
processo de compra, no mercado industrial a razão prevalece e as compras por
impulso, por exemplo, são inexistentes.

Os compradores organizacionais respondem a alguma outra pessoa – chefes ou

acionistas – por isso são cuidadosos na escolha dos fornecedores, pois não podem
errar constantemente.

Outra característica desse mercado é a necessidade de existir a venda pessoal. A

publicidade em mídias, malas-direta, e-mail marketing, participação em feiras de
negócios são ações que anunciam o produto para o mercado, mas não provocam a
venda como no mercado de consumo. Ao tomar conhecimento do produto ou serviço
de que está à procura, o comprador vai entrar em contato com a empresa para que
esta mande um vendedor para iniciar a negociação de compra. Já um consumidor iria
a alguma loja fazer a compra.

Categorias
Os compradores organizacionais podem ser agrupados em quatro categorias:
produtores, intermediários, governos e outras instituições.

Produtores. Os produtores são empresas que consomem bens e serviços para

produzir outros bens ou serviços para venda. É o caso de um fabricante de sapatos de
couro. A empresa compra couro e outras matérias-primas para fabricar sapatos. Esta
categoria forma o maior segmento de compradores organizacionais. Nela estão
setores como agricultura, construção civil, finanças, propaganda etc.

Intermediários. Esta categoria compra produtos para revender. Podem ser

atacadistas ou varejistas. Atacadistas são empresas que revendem a outras empresas
e a varejistas, que vendem ao consumidor final.

Os intermediários podem ser organizações imensas, como o atacado Martins, em

Uberlândia, Minas Gerais, considerado o maior da América Latina. Este atacadista-
distribuidor fatura mais de R$ 2 bilhões por ano e comercializa de sabão em barra a
produtos farmacêuticos.

O grande desafio para o marketing é convencer os intermediários de que um novo

produto terá sucesso.

Governos. Em alguns setores, as vendas aos governos federal, estadual e municipal

são maiores do que no mercado privado. É o caso, por exemplo, de livros didáticos,
que são comprados pelo governo federal e distribuídos aos alunos da rede pública.
Nos Estados Unidos, o governo federal gasta anualmente US$ 1 trilhão, o que faz dele
o maior cliente do mundo.
Vender para governos é uma atividade complexa. Todo o processo de compra é
regulamentado por lei e bastante burocrático. Em anos recentes, o governo brasileiro
lançou um sistema de compra por pregão eletrônico. O sistema funciona via Internet e
permite que empresas de qualquer lugar participem do pregão, basta que se
cadastrem com antecedência no site https://www.licitacoes-e.com.br. Vence aquele
que oferecer o menor preço.

Outras instituições. Neste grupo estão as empresas prestadoras de serviços como

hospitais, universidades, partidos políticos, organizações religiosas e instituições sem
fins lucrativos. Estas empresas consomem bens e serviços para poderem operar.

O Processo de compra

As compras das organizações podem ser divididas em três tipos, cada um com uma
característica diferente e requerendo um tipo de estratégia de marketing.

1. Compra nova. Sempre que for comprar algum item pela primeira vez, as
empresas demandam um tempo bastante longo no processo de decisão.
Normalmente envolve um número grande de pessoas e não raro uma equipe
multifuncional.
2. Recompra direta. É a compra rotineira da organização. É feita de um único
fornecedor sempre que necessário. É o caso de compra de insumos e de
material de consumo. Os fornecedores que estão neste nível de conforto
devem ter atenção para não diminuir a qualidade do produto ou o nível de
serviço, pois aí manterá o cliente por muitos anos.
3. Recompra modificada. A compra rotineira é a situação mais tranqüila para o
fornecedor e comprador. Quando alguma modificação nas condições de venda
ocorre, porém, há a necessidade de se renegociar o acordo de fornecimento e
se cai na recompra modificada. A alteração pode ser no preço, na embalagem,
em algum componente do produto, no prazo de fornecimento etc. Se não
houver acordo, a empresa procurará novo fornecedor. Se houver acordo,
retorna-se à condição de recompra direta. Por isso, é importante que os
fornecedores mantenham as condições combinadas o maior tempo possível,
para impedir a entrada de concorrentes.

Critérios de compra
Ao tomar uma decisão de compra, os compradores das organizações analisam vários
critérios. Os principais são:

1. Econômico. Há de modo geral uma extrema preocupação com o custo do

material comprado. Todavia as empresas são sensíveis ao aumento da
eficiência, que possibilita maiores lucros. Nesses casos, estará disposta a
pagar mais, se conseguir ganhar mais. É o que se chama análise de valor.
Algumas empresas se especializam em desenvolver produtos que permitam
ganho de eficiência nos clientes.
Ao fazer a análise de valor, a empresa também decide se é mais vantajoso
comprar, fabricar ou alugar o item.

2. Critérios de qualidade e serviços. No mercado competitivo, é fundamental que

as empresas operem com estoques baixos e mantenham a qualidade dos
produtos. O departamento de marketing tem de convencer os clientes de que
irão cumprir prazos e entregar os produtos sem defeito.
 Qualidade não é só entregar produtos sem defeito nos prazos combinados,
mas também oferecer serviços que ajudem os compradores a resolver seus
problemas. Esta é uma maneira de fidelizar o cliente e manter o
relacionamento por muito tempo. Segundo estudos, manter um cliente é muito
mais lucrativo do que conquistar outro.

3. Análise dos fornecedores. Cada dia mais empresas estão usando o método de
classificar os fornecedores segundo critérios de pontualidade de entrega,
preços, condições de pagamento, uso de tecnologia de ponto, quantidade de
defeitos por lote de peças etc. Uma importante empresa de seguro de saúde
dos Estados Unidos criou uma lista de medicamentos que são eficientes e que
custam menos e sugerem que os médicos conveniados só prescrevam os
medicamentos da lista. Cerca de 96% das prescrições seguem a lista. Dessa
forma a seguradora consegue descontos e outras vantagens dos fornecedores.

O quadro a seguir mostra um formulário para análise de fornecedor.

Mercado de negócios II

As empresas usam critérios próprios para definir a importância do departamento de

compras. Em algumas, os profissionais do setor têm status idêntico aos outros
departamentos, como os de venda e produção. Em outras, são setores de outros
departamentos, como de Finanças, por exemplo.

Outra forma de organizar o departamento de compras é formando equipes

multifuncionais, com representantes de vários departamentos para decidir sobre
compras novas ou de alto valor. A função que a pessoa exerce na empresa,
normalmente influi no modo como ela analisa as variáveis da compra. O quadro a
seguir ilustra alguns exemplos de como as funções exercidas modificam a percepção
das pessoas em relação à compra.

A função do comprador organizacional é muito visada e fiscalizada. Por isso, uma

característica marcante dos compradores é evitar riscos. Os profissionais de marketing
devem trabalhar as garantias em suas estratégias para minimizar ou eliminar a
percepção de que a compra traz consigo algum risco.

Essa aversão a riscos faz com que os compradores organizacionais prefiram

fornecedores grandes e bem conhecidos. Faz, ainda, com que preferiram permanecer
com os mesmos fornecedores, mesmo que tenham alguma oferta um pouco melhor de
concorrentes. Daí a importância das empresas fornecedoras trabalharem o
relacionamento de longo prazo com os clientes organizacionais. Como vimos no
módulo anterior, após o primeiro fornecimento, a dinâmica da compra tende a ser
rotineira e, se não houver mudanças nas condições acertadas, terá duração indefinida.

Como as empresas compram

Há normalmente quatro tipos de avaliação dos produtos a serem comprados pelas
organizações.

1. Compra por amostra. O candidato a fornecedor fornece uma amostra do

produto para ser testada.
2. Compra por inspeção. O bem é inspecionado antes da decisão de compra.
Por exemplo, se a empresa vai alugar um escritório, quererá examinar o prédio
e os equipamentos instalados antes de decidir.
3. Compra por descrição. É muito comum em produtos padronizados, como
computadores, por exemplo. O produto é descrito em folhetos e suas
características determinam a decisão de compra. Também ocorre na
contratação de serviços, em que os requisitos necessários para execução do
trabalho é minuciosamente determinado.
4. Compra por contrato. O comprador e o fornecedor assinam um contrato de
fornecimento, especificando o que será comprado, quanto será pago e quando
será entregue. Muitas vezes estabelece multa para atrasos na entrega.

Quando existem muitos fornecedores de bens similares no mercado, é comum as

empresas fazerem uma licitação. O processo consiste em convidar as principais a
apresentarem verbalmente ou por escrito preços e prazos de pagamento. No mercado
de alimentos, há casos relatados dos compradores fazerem um leilão às avessas,
onde os pretendentes a fornecedor dão seus lances abertamente e vence o que der o
menor preço e o maior prazo.

Marketing corporativo

A interação entre compradores e fornecedores torna o marketing corporativo muito

mais voltado à solução de problemas. A Zebra Technologies, empresa americana de
equipamentos de impressão, mudou radicalmente seu posicionamento e ganhou
destaque no mundo corporativo. No início a empresa se posicionava como fabricante
de hardware de impressão usado em empresas e percebeu, segundo seu presidente,
que os compradores não queriam um equipamento, mas solucionar um problema de
rótulos. Assim, passaram a ser solucionadores de problemas, adaptando os
equipamentos às necessidades dos clientes. Em pouco tempo estava listada como
uma das melhores empresas dos Estados Unidos.

Marketing de relacionamento
A preocupação dos vendedores e dos profissionais de marketing deve ser a criação de
um relacionamento duradouro entre as empresas. Não basta fornecer um bem e fazer
visitas periódicas para conseguir esse relacionamento. Os clientes estão interessados
em soluções. Por isso, uma das maneiras de fortalecer o relacionamento é avaliar se o
bem vendido está sendo bem utilizado, oferecer treinamento aos usuários para tirar
melhor proveito de equipamentos, levar técnicos para visitar o cliente e verificar se
pode sugerir mudanças nos produtos vendidos. O marketing de relacionamento
procura criar constantemente valor para o cliente, de modo que se beneficie
integralmente da compra. Isto leva ao relacionamento de longo prazo, o chamado jogo
de ganha-ganha, onde ambas as partes lucram.

Questões éticas
Na disputa pela venda, muitos profissionais envolvidos se sentem tentados a dar um
empurrão à decisão e oferecer alguma vantagem ao comprador, que vão de brindes a
viagens de férias. As empresas compradoras, por sua vez, tentam se resguardar
desse procedimento e criam regras para seus funcionários. Algumas proíbem o
recebimento de qualquer tipo de presente ou vantagem. Outras consideram que sair
para almoçar, por exemplo, é um fato sem importância.

O fornecedor deve analisar a empresa e se moldar aos critérios vigentes, a fim de não
criar embaraços aos compradores e nem perder oportunidades de vendas.

Decisões de compra
Num processo de compra participam várias pessoas de vários departamentos. O
grupo não é necessariamente formal e uma pessoa pode desempenhar vários papéis.
Normalmente encontramos seis tipos:

1. Iniciador. É quem identificar uma necessidade e abre um pedido para compra.

2. Usuário. É quem usa o bem. Às vezes, não é o iniciador do processo de
compra, como no caso de um curso de segurança do trabalho requisitado pelo
departamento de Recursos Humanos para os funcionários do setor de
produção. Os operários serão os usuários, mas quem identificou a necessidade
foi o gerente de RH.
3. Influenciador. Este personagem tem bom conhecimento técnico e determina
as especificações do bem. Pode ser um engenheiro, determinando que tipo de
equipamento é necessário à linha de produção, ou o chefe de limpeza,
requisitando certo tipo de detergente.
4. Comprador. É o profissional encarregado do contato com os fornecedores e
responsável pelo pedido de compra. Em micro-organizações este papel pode
ser exercido pelo próprio dono e em grandes empresas por um departamento
com vários funcionários.
5. Decisor. Profissional de algum departamento que tem o poder formal de
selecionar um fornecedor, baseado em seu conhecimento. Um gerente de
informática pode vetar uma marca de computador alegando que esta não tem
durabilidade.
6. Guardião. Controlam o fluxo de informações dos departamentos para
compras. São secretárias, técnicos etc.

Saber quem tem o maior peso no processo de compra, é fundamental para o sucesso
da venda. Fabricantes de computadores e de equipamentos de alta especialidade
sabem que precisam discutir tecnicamente as especificações com os gerentes e
diretores de tecnologia. Assim, o processo de venda não fica só com a interação
vendedor-comprador, mas passa pela visita de técnicos do fornecedor às empresas.

Os profissionais de marketing devem também identificar a complexidade do processo

de compra. Muitas vezes, a decisão envolve vários departamentos e dezenas de
pessoas. Se a compra for nova é provável que envolva mais de uma pessoa, ao
contrário do que se for uma recompra rotineira. Compras de alto valor, normalmente
passam pela aprovação de diretores e compras de alta complexidade, pelos técnicos.
Ao definir quem decide de fato a compra, os esforços de marketing devem ser
direcionados em vista de como este decisor interage e o que o faz decidir por um ou
outro fornecedor.

Segmentando mercados de consumo

Há alguns anos que os profissionais de marketing perceberam que não se pode

atender todo o mercado com um único composto de produto. Nem todos os
consumidores querem um carro da cor preta, tampouco as empresas estão satisfeitas
com todos os equipamentos que usam em suas operações.

Um grupo de consumidores e compradores organizacionais pode verificar que o custo

mais elevado de um produto é compensado pelo ganho de produtividade, enquanto
outro grupo pode achar que não. Para atender aos diferentes grupos é que os
profissionais de marketing segmentam o mercado.

Segmentação de mercado

Segmentação de mercado é o processo de dividir em grupos os compradores

potenciais, segundo suas percepções, necessidades, desejos e comportamentos de
compra similares. Os consumidores e organizações, dessa forma, são agrupados em
mercados-alvo e reagem de maneira semelhante aos estímulos de marketing. Um
supermercado de uma grande cidade orientou seus esforços para atender os
consumidores das classes C e D. Dessa forma, passou a diminuir as compras de
marcas líderes e abriu espaço para produtos populares, em embalagens econômicas.
Modificou também a mídia onde anunciava e passou a dar preferência para os jornais
de bairro e programas de rádio. Conseguiu, dessa forma, se firmar no segmento e
resistir ao avanço das grandes redes.
Conforme mostra o quadro anterior, o marketing de massa procura vender o mesmo
produto para todos os clientes. As companhias telefônicas usam este tipo de
estratégia, como também algumas marcas de cerveja.

O marketing de segmento adapta o composto de marketing a cada mercado-alvo. A

revista Raça, por exemplo, é voltada a mulheres negras e anuncia produtos que
agradam a este segmento. Segundo pesquisa recente, os leitores são supervaidosos,
que se auto-afirmam pela aparência, e são consumidores ávidos de produtos de moda
e beleza. São leitores urbanos que querem informações sobre a comunidade negra,
seus ídolos da música e do cinema, além de informações de temas político-sociais.

O marketing individual é a adaptação do composto de marketing a clientes individuais.

Na Internet, o site de muitas montadoras de automóveis permite escolher desde a cor
aos acessórios do carro novo e depois retirá-lo na concessionária. Algumas redes de
fast-food também permitem que o consumidor monte seu próprio prato, escolhendo
entre as opções do cardápio.

Segmentando mercados de consumo

Os profissionais de marketing podem agrupar o mercado de variadas formas. Uma

das mais usadas é dividi-lo de acordo as características da população, a chamada
segmentação demográfica.

Segmentação por sexo. Se a empresa produz barbeadores elétricos é conveniente

que a propaganda e a promoção sejam dirigidas ao público masculino. Já se houver
uma variação no produto e este se tornar um depilador feminino, o composto de
marketing será obviamente diferente.

Segmentação por idade. Em cada fase da vida as pessoas têm necessidades

diferentes e reagem de forma diferente a estímulos. O composto de marketing deve
ser adaptado a cada faixa etária. Como em todas as segmentações, deve-se evitar
cair em estereótipos. Pesquisas revelam que os consumidores na faixa dos 50 anos
estão em ótima forma física e abertos a novas experiências. Qualquer produto que
passe a imagem de ser útil a idosos está descartado por este público.

Segmentação por etnia. As diferentes raças e etnias que compõem um país podem
ser melhor atendidas em suas necessidades por uma segmentação que leve em conta
as diferenças culturais. Um oriental possui um modo de ver o mundo diferente de um
europeu.

Segmentação por renda, instrução e ocupação. É comum que as pessoas de maior

renda estejam dispostas a pagar mais por produtos de prestígio e de alta qualidade,
enquanto os de menor renda sejam mais interessados em saldos e liquidações. Estas
diferenças determinam as estratégias para a venda dos produtos.

A segmentação por instrução e ocupação é outra maneira de agrupar o mercado. A

empresa pode lançar uma campanha para universitários.
Segmentação por tipos de famílias. As famílias passam por um ciclo de vida que
influi nos produtos consumidos. Um casal jovem e sem filhos consome produtos
diferentes de um casal de meia idade com filhos adolescentes. Um solteiro preferirá
uma embalagem pequena de queijo enquanto o ideal para uma família de cinco
pessoas é uma embalagem maior. O ciclo de vida da família afeta até mesmo o
mercado imobiliário, pois os casais que passam a viver sozinhos depois que os filhos
crescem e mudam-se, preferem lugares pequenos, fáceis de cuidar. Outra forma
usada para segmentar o mercado é dividir o Brasil em regiões, pois temos variações
regionais. O Norte é diferente do Sul e do Nordeste, no Centro-Oeste encontramos
traços culturais e clima diferentes do Sudeste. A segmentação geográfica leva em
conta essas características culturais e climáticas, para adaptar sua estratégia. Um
fabricante de cobertor de lã não deveria ter muitas esperanças de vendê-lo no
Nordeste, que tem clima quente o ano todo e somente duas estações: quando chove é
chamado inverno e quando não chove, verão.

Segmentação psicográfica. As segmentações demográficas e geográficas são muito

usadas por serem simples e fáceis de fazer. Mas elas não agrupam as pessoas
segundo seus comportamentos de consumo. Um chamado novo-rico valoriza as
compras de objetos que mostrem seu sucesso, more ele no Nordeste ou no Sul. Um
fabricante de salgadinho identificou dois tipos de consumidores para seus produtos,
que ele chamou de indulgente e consciente. O consciente prefere comidas de baixa
caloria, já o indulgente prefere as de maior sabor. A empresa faz dois tipos de
salgadinhos e tem duas campanhas publicitárias diferentes para atender a cada grupo.
Vários institutos realizam pesquisas para agrupar os consumidores segundo os
interesses e comportamento de consumo. Uma das mais famosas é a VALS – value,
attitudes and lifestyles (valores, atitudes e estilos de vida) da SRI. O quadro a seguir
mostra a distribuição desses estilos na população americana.
Outra forma de agrupar os consumidores é segundo o comportamento de compra.
Existem consumidores que são fiéis a uma marca e dificilmente mudarão para outra. É
grupo muito encontrado entre os consumidores de marcas líderes de venda. Já no
outro extremo estão consumidores que compram preço baixo e estão sempre
mudando de marca. Os mais lucrativos para as empresas são os primeiros.

Segmentando mercados organizacionais

Normalmente, as empresas optam por agrupar os clientes organizacionais em três

grupos ou segmentos: por localização geográfica, por tipo de empresa e por
comportamento de compra.

Segmentação geográfica. A segmentação geográfica busca identificar uma

característica predominante em certa área do interesse da empresa. Uma indústria de
autopeças vai querer atingir o mercado onde se concentram as montadoras de
automóveis e, provavelmente, instalará sua fábrica próxima aos compradores para
poder atendê-los com mais rapidez e com custos de fretes menores. Uma empresa de
fios de lã, por sua vez, procurará o mercado onde se concentram as fábricas de
cobertores, que estarão próximas a regiões de clima frio, onde está seu maior
mercado consumidor. Quando se atende ao mercado internacional o raciocínio é
semelhante. Uma empresa de alta tecnologia procurará vender seus produtos nos
países mais desenvolvidos.

Segmentação por tipo de cliente. As grandes organizações têm comportamento de

compra diferente das pequenas, assim como os municípios adquirem seus produtos
por razões diferentes de um atacadista ou varejista. Desta forma, para melhor atender
aos diferentes tipos de clientes, as empresas muitas vezes têm equipes específicas
para cada segmento. As estratégias do composto de marketing também são diferentes
e procuram se adequar a cada cliente. A indústria de material didático vende milhões
de livros escolares ao governo federal anualmente. O preço de cada livro sai, em
média, abaixo de 10% do que é pago pelo consumidor que vai à livraria da sua cidade.
Esta diferença enorme de preços é explicada pelo fato do governo federal comprar
milhões de exemplares de cada título, o que faz com que preço de cada unidade fique
próximo ao custo industrial. Essas compras são tão grandes, que o governo responde
por mais de 50% do faturamento das editoras.

Segmentação por tamanho. O tamanho da empresa está diretamente ligado ao

tamanho e importância do pedido. É muito comum as empresas terem uma equipe
especial somente para atender grandes clientes. É o caso dos private banks, setor de
bancos comerciais que atende somente grandes contas. Ou do fabricante de unidades
de força de computadores em relação a empresa Positivo Informática, maior indústria
de computadores do Brasil. Vender produtos e serviços a grandes clientes é garantir
boa margem de lucro.

Segmentação por setor. Empresas de agropecuária, de eletroeletrônicos, de serviços

de saúde atuam em diferentes setores da sociedade. Por conta disso, têm
necessidades e comportamentos de compra diferentes. Igualmente, atacadistas,
distribuidores e varejistas são canais de distribuição diferentes e devem ter por parte
das empresas tratamento diferente.
Segmentação por comportamento. Os compradores organizacionais têm hábitos de
compra diferentes e podem servir de parâmetro para a segmentação. A segmentação
pode estar baseada na lealdade à marca, no tamanho do pedido médio, na
periodicidade de compras, no uso que fazem do produto etc.

O quadro a seguir resume o que foi exposto acima.

Estratégias mercadológicas

Todas as empresas para terem sucesso no mercado a longo prazo precisam de uma
estratégia. Segundo Peter Druker, as estratégias são os planos de vôos das
empresas. Analisando seus pontos fortes e fracos, a empresa procura traçar a rota
que lhe traga melhores resultados.

Para ter uma estratégia, a empresa precisa planejar seus passos. O planejamento
permite às empresas definir a posição em que está e aonde quer chegar, analisar
periodicamente seu desempenho, comparando os resultados obtidos com os
previstos, antecipar-se a mudanças no ambiente empresarial, tomar medidas de
proteção ao seu mercado contra ataques de concorrentes, introduzir melhorias nos
produtos para atender novas necessidades de seus consumidores.

O planejamento é parte do processo de marketing e pode ser feito em quatro níveis:

1. Corporativo. O planejamento corporativo define a visão, missão, valores,

compromissos e aspirações da organização.
 2. Divisional. As grandes empresas se dividem em partes, que cuidam de
determinada categoria de produto, como as divisões da General Electric:
automotiva, aviação, comercial, distribuição elétrica, energia, óleo e gás e
produtos de consumo.
3. Unidades estratégicas de negócios. As empresas podem definir seus
mercados em termos de produtos, como material de limpeza e alimentos, ou
em termos do grupo de consumidores, por exemplo, famílias e hospitais. Se for
em termos de produtos, uma unidade estratégia de negócios, ou UEN, cuidará
de materiais de limpeza e outra de alimentos. Se for em termos de grupo de
consumidores, teremos uma UEN para mercado de consumo e outra para
mercado organizacional.
4. Produto ou linha de produto. O plano de marketing é a materialização do
planejamento a nível de produto ou linha de produto.

Análise do negócio

A definição de que tipo de necessidade está atendendo é muito importante para as

empresas. É clássico o exemplo das companhias ferroviárias americanas, que
entraram em decadência na competição com o transporte rodoviário. Elas se achavam
que seu negócio era transportar bens e pessoas em ferrovias e ignoraram o
crescimento do novo setor. Recentemente uma editora de livros técnicos mudou sua
visão e se declarou uma “fornecedora de conteúdo”, dessa forma passou a vender
conteúdo pela Internet, em arquivos totalmente digitais.

A forma como a empresa define qual é seu mercado é importante para definir o modo
como reagirá às mudanças e ao aparecimento de novas oportunidades. Se as
ferrovias americanas se posicionassem como transportadoras, provavelmente abririam
divisões de transporte rodoviário e aéreo, ao invés de entrar em decadência. Assim
como se a editora não se definisse como fornecedora de conteúdo, continuaria a
vender seus arquivos somente em papel impresso.
Análise do ambiente externo.

O mercado é bastante mutável. Descobertas tecnológicas, mudanças de hábitos de

consumo, descobertas científicas, apresentam ameaças e oportunidades às
empresas. Há alguns anos, a indústria alimentícia passou a usar a gordura Trans nos
produtos. O uso desta gordura permite aumentar o tempo a validade do produto
industrializado, por isso passou a ser usada por quase toda a indústria. Recentemente,
pesquisadores descobriram que a gordura trans faz mal à saúde e os produtos que a
usam passaram a ser rejeitados pelos consumidores. Já as outras indústrias viram a
descoberta como oportunidade e passaram a divulgar nos rótulos dos produtos a
informação “0% de gordura trans”.

Os quadros a seguir mostram outros exemplos de oportunidades e ameaças.

Análise do ambiente interno

As condições internas das empresas determinam sua capacidade de perceber

ameaças e oportunidades. O inventor da copiadora de papéis bateu à porta de várias
empresas antes de encontrar uma que resolvesse apostar na sua invenção: a Xerox,
que passou a ser sinônimo de fotocópias.

A força da empresa está no clima organizacional criativo, estimulante, na velocidade

com que toma decisões, na eficiência do sistema de informação de marketing, em ter
recursos abundantes etc. É importante, também, que a empresa consiga passar ao
consumidor seus diferenciais em relação à concorrência, como uma imagem de
qualidade.

As fraquezas são os pontos vulneráveis, como custos elevados, administração

centralizada e lenta, equipes desmotivadas. O mercado de microcomputadores
pessoais é o que mais cresce no mundo. Para atuar nesse mercado com sucesso a
empresa deve dosar preço e desempenho. Algumas grandes corporações,
fundamentadas em desempenho, confiabilidade e alto preço, estão tendo dificuldades
em atuar neste segmento, apesar de terem prestígio no mercado organizacional, como
a HP.

Nos quadros a seguir, estão alguns exemplos de forças e fraquezas das empresas.

A interação entre as forças internas e as externas é mostrada no quadro a seguir.

Estabelecimento de estratégias

No livro clássico Estratégia Competitiva, Michael Porter enumera cinco forças

competitivas:

1. Clientes – quanto maior a capacidade dos clientes em manter os preços

baixos, menor a lucratividade da indústria.
2. Fornecedores – quando são em pequeno número, os fornecedores têm maior
capacidade para impor preços.
3. Entrada de novos competidores – novos competidores sempre reduzem o lucro
do setor.
4. Aparecimento de novos produtos – produtos substitutos sempre são ameaças.
5. Número de competidores – quanto mais concorrentes, menor a lucratividade do
setor.

Para enfrentar essas forças, Porter propõe três estratégias:

1. Liderança no custo total. Reduzir ao máximo os custos em relação aos

concorrentes resulta em maior retorno financeiro do que a média do setor.
Dessa forma a empresa se fortalece em relação às demais e fica com maior
capacidade de investimento e com maior fôlego para enfrentar uma guerra de
preços.
2. Diferenciação. A decisão de compra de produtos similares sempre acaba
levando em conta o menor preço. A empresa que quer maior lucratividade
precisa fazer com que seu produto seja percebido como único. Isto é possível
através de uma marca forte, pela agregação de serviços, por uma distribuição
exclusiva ou por algum aspecto que faça com que o consumidor perceba o
produto como diferente dos demais.
3. Foco. Mirar um segmento do mercado é uma maneira de atender a esse
segmento melhor do que os demais concorrentes. A Nestlé concentrou-se no
segmento de comidas para bebês, conferindo aos seus produtos uma imagem
de alta qualidade. As mães sentem-se confiantes em comprar os produtos e
seguras de que estão oferecendo um produto excelente aos seus filhos. Para
desbancar a Nestlé do segmento, as empresas terão muitas dificuldades, por
isso são pouquíssimos os concorrentes que arriscam competir com ela.
Aproveitando a força da marca, a empresa ainda lança vários produtos para
atender o segmento de bebês e se fortalece cada vez mais. Assim a Nestlé
conseguiu a liderança do segmento e mantém boas margens de lucro.

Cadeia de valores

Para ser bem sucedida, a empresa deve compreender todas as atividades e os elos
que compõem seu ciclo produtivo. Dessa forma, pode diminuir custos e aumentar a
eficiência, ou seja, a empresa consegue fazer mais com menos.

Avaliando desempenho

Raimar Richers definiu marketing como sendo “entender e atender os clientes”. Esta é
uma definição sucinta e feliz que podemos usar para definir avaliação de desempenho
como sendo “entender como funcionam os mercados e como estamos atendendo a
suas demandas”.
No campo externo é importante que a empresa entenda como as mudanças na
economia global afetam o seu desempenho. Se os juros americanos caem, os
investidores procuram os mercados em desenvolvimento, como o Brasil, e a bolsa de
valores daqui sobe. Se os juros americanos sobem, o fluxo é inverso. Dessa forma, o
comportamento da economia dos Estados Unidos afeta o desempenho da economia
mundial e dessa forma o resultado de qualquer empresa, não importa seu tamanho.

No âmbito interno, as empresas precisam medir a eficácia de seus processos, sua

competitividade, sua capacidade de perceber e reagir a mudanças no ambiente
competitivo.

Controle
Uma das formas de medir o desempenho de produtos e marcas é comparar os
resultados obtidos com os resultados esperados. Se os resultados estão abaixo do
esperado é preciso analisar se as metas fixadas eram muito altas e inalcançáveis, se
eram adequadas e as estratégias foram mal implementadas ou variações entre elas.
Se os resultados foram satisfatórios, é preciso analisar se podem ser melhorados e de
que modo.

O quadro a seguir mostra o processo de controle.

As causas de problemas nas implementações de estratégias são muitas. Algumas

vezes os recursos empregados são insuficientes. Em outras, a comunicação mal feita
é a responsável. Em empresas que trabalham com venda por telemarketing e pessoal,
por exemplo, não é raro que a equipe interna fique sabendo antes de uma promoção e
passe a contactar os clientes antes que a reunião com a equipe externa aconteça.
Este tipo de falha de comunicação causa além de embaraços muita insatisfação entre
os vendedores e colabora para a geração de um clima de desmotivação, que
compromete o desempenho geral.

Análise de vendas

Uma medida de desempenho é a financeira. Se os objetivos de lucro são atingidos, a

avaliação é normalmente positiva. Para o marketing, porém, existem outras medidas,
como o grau de satisfação dos clientes, se a repetição de compra esperada está
acontecendo, abriu-se novo mercado ou se criou um fluxo de consumidores de outras
marcas para a sua etc. Quanto a vendas, sua análise implica em coletar, classificar e
comparar os dados. Uma das maneiras é comparar o desempenho global por
períodos outra classificá-la em diferentes critérios;

1. Por região geográfica – Norte, Sul, Nordeste, Centro-Oeste;

2. Por tipo de cliente – varejo, atacado, indústria;
3. Por linha de produto e por produto;
4. Pelo tamanho do pedido;
5. Por vendedor e outros critérios.
O método de classificação das vendas permite que os profissionais de marketing
percebam onde o desempenho pode ser melhorado e a enxergar oportunidades de
negócios. As redes de supermercados ao perceberem que o consumo de alimentos
orientais estava em crescimento maior do que outras categorias aumentaram o seu
espaço nas gôndolas. Assim conseguiu conquistar um nicho importante de
consumidores que se abasteciam dos produtos em casas especializadas. Outra
maneira de medir as vendas é pelo volume. Uma importante fabricante de cosméticos
lançou experimentalmente em Recife um esmalte incolor para homens e em quinze
dias as vendas somaram um volume esperado para dois meses, mostrando a grande
aceitação do produto. A participação de mercado, market share, é outra medida
usada pelas empresas para medir o desempenho. Ela é obtida dividindo as unidades
vendidas do produto da empresa pelo total de unidades dos produtos da categoria. Se
a empresa vender 10.000 ventiladores de teto e o volume total de ventiladores
vendidos por todos os fabricantes foi 100.000, a participação de mercado é de 10% (
10.000 dividido por 100.000). Para acompanhar o desempenho de seus produtos, as
empresas podem avaliar o comportamento da participação de mercado. Analise o
gráfico a seguir:
O produto A tinha 10% de participação de mercado em 2003 e chegou a 19% em
2006. Isto mostra que está em crescimento. Já o produto B está em forte declínio e se
não forem tomadas medidas para reverter a situação, é de se esperar que acabará
perdendo totalmente o mercado.

Análise de lucratividade

Como o lucro é o que permite a continuidade dos negócios, as empresas dão muita
importância para esse quesito. A lucratividade é vista como a medida da saúde
financeira da empresa. Analise a tabela a seguir.

Mas a margem de lucro por si só não diz tudo. Se o mercado está em declínio, um
resultado negativo menor do que a queda média do setor não é ruim. Por isso as
empresas costumam comparar seus resultados com os dos concorrentes.

Do mesmo modo como fizemos com as vendas, a lucratividade pode e deve ser
medida por critérios de clientes, regiões, tamanho de pedidos, canais de distribuição
etc. A análise por critérios permite descobrir os setores que devem receber maior
investimento e aqueles que devem ser abandonados.

As grandes organizações estão adotando uma abordagem de análise de custos

baseada na atividade, chamada “método ABC”. Este método discrimina os custos
associados à produção e comercialização de cada produto em mercados específicos.
Um fabricante de refrigerante fabrica embalagens de dois litros para supermercados e
as vende com margens menores do que os refrigerantes envazados em latas e
vendidos em máquinas automáticas. Analisando as margens e os volumes, a empresa
pode concluir que é mais vantajoso investir no aumento das vendas de refrigerantes
em lata do que para supermercados.

Analisando a satisfação dos clientes

Volumes de vendas crescentes e alto nível de insatisfação dos clientes é sinal de
perigo. Se os clientes estão insatisfeitos e as vendas estão em ascensão, isto deve
significar que não há produto similar no mercado e que, caso surja algum concorrente,
a empresa perderá participação de mercado rapidamente.

Uma das formas de medir a satisfação dos clientes é abrir canais de comunicação,
como os serviços de atendimento ao cliente, SAC. O serviço, porém, mede apenas as
opiniões muito negativas ou muito positivas, já que o consumidor que teve uma
experiência mediana com o produto não o procura.

Outra forma de analisar o nível de satisfação é a pesquisa de marketing. Empresas

independentes podem entrevistar clientes para saber se a empresa está criando valor
para eles e saber de ex-clientes porque mudaram de fornecedor. As informações
sobre o nível de satisfação dos clientes são importantes para definir a estratégia do
composto de marketing. Muitas vezes é preciso motivar o público interno, através de
campanhas de premiação para aqueles que melhorarem o desempenho. Há alguns
anos, a Continental Airlines, empresa americana de aviação, lançou uma campanha
para pagar gratificação aos funcionários sempre que os vôos saíssem no horário.
Dessa forma, conseguiu reverter uma tendência de declínio e voltou a ser lucrativa.

Auditoria de marketing
A auditoria de marketing busca avaliar e controlar sistematicamente os ambientes,
planos, estratégias, atividades e desempenho da organização. As auditorias procuram
avaliar a eficácia dos processos cotidianos e seu impacto nos resultados. Como são
caras, as auditorias são realizadas em períodos de tempo que variam de três a cinco
anos. Muitas empresas não fazem a auditoria e por isso perdem oportunidade de
avaliar oportunidades de negócio e riscos que não são percebidos em análises mais
superficiais. A tabela a seguir mostra as principais perguntas que se deve responder
em uma auditoria de marketing.