PENGARUH FAKTOR-FAKTOR PERILAKU WISATAWAN POTENSIAL TERHADAP MINAT PADA PROGRAM WISATA EDUKASI DI KAMPUS INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG

MANDA FITRIA ANDANI Program Studi Studi Destinasi Pariwisata Jurusan Kepariwisataan Sekolah Tinggi Pariwisata Bandung

Cara yang tepat agar program wisata edukasi di kampus ITB ini semakin berkembang dan dikenal luas oleh target pasarnya adalah dengan melakukan analisis pasar. Penelitian ini mengaplikasikan Theory of Planned Behavior dimana menurut teori ini, bahwa intensi atau minat merupakan variabel antara yang menyebabkan terjadinya perilaku dari suatu sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku terhadap intensi/minat mengikuti program wisata edukasi di kampus ITB. Sampel yang digunakan adalah 96 orang pelajar sekolah menengah atas dan mahasiswa perguruan tinggi yang sedang mengikuti kegiatan wisata edukasi di berbagai daya tarik wisata edukasi di Kota Bandung. Teknik analisis yang digunakan adalah menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian memperlihatkan bahwa faktor sikap adalah yang paling mendominasi dengan persentase sebesar 22,6 %. Kemudian diikuti oleh faktor kontrol perilaku sebesar 16,1 % dan faktor norma subjektif yaitu sebesar 10,7 %. Kata Kunci : sikap, norma subjektif, kontrol perilaku dan Theory of Planned Behavior (TPB)

Latar Belakang Dilihat dari perspektif perkembangan nasional dan global konsep Paradigma Baru bagi perguruan tinggi di Indonesia merupakan sebuah keharusan. Sebagaimana dikemukakan dalam World Declaration on Higher Education for the Twenty-First Century: Vision and Action (Azyumardi Aszra, www.ditpertais.net), dalam dunia yang tengah berubah sangat cepat, terdapat kebutuhan mendesak bagi adanya visi dan paradigma baru Perguruan Tinggi. Paradigma baru itu, mau tidak mau, melibatkan reformasi besar yang mencakup perubahan kebijakan yang lebih terbuka, transparan, dan akuntabel. Dengan reformasi dan perubahan Perguruan Tinggi yang dapat melayani kebutuhan yang lebih beragam bagi lebih banyak orang dengan kandungan pendidikan (contents), metode, dan penyampaian pendidikan berdasarkan jenis dan bentuk-bentuk baru hubungan dengan masyarakat dan sektor-sektor masyarakat lebih luas. Maka dengan adanya paradigma baru tersebut, peranan

perguruan tinggi kini semakin ditantang untuk mengalami perubahan dalam hal melayani masyarakat khususnya dalam hal pendidikan. Seperti yang dikemukakan oleh BALE Komunitas Pariwisata Jawa Barat dalam Susilawati (2006:34) yang mengharapkan bahwa perguruan tinggi dapat secara aktif turut serta mengembangkan pariwisata dan menciptakan kurikulum muatan lokal atau ciri khas dari setiap perguruan tinggi. Upaya yang dilakukan oleh ITB dalam mengembangkan potensinya sebagai daya tarik wisata pendidikan serta untuk dapat bersaing dengan kampus universitas lainnya adalah dengan mengembangkan program Wisata Kampus ITB. Program ini diselenggarakan oleh Pusat Perencanaan dan Pengembangan Kepariwisataan (P-P2Par) ITB. Program ini diharapkan dapat menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang menarik sebagai daya tarik wisata pendidikan. Permasalahan Upaya menciptakan diferensiasi produk serta membentuk citra kampus ITB sebagai daya tarik wisata pendidikan melalui program Wisata Kampus ITB masih belum optimal. Program Wisata Kampus ITB yang sudah dimulai sejak tahun 2008 ini, hanya mampu menarik sedikit peminat. Pusat Perencanaan dan Pengembangan Kepariwisataan (P-P2Par) ITB baru berhasil menarik wisatawan sebanyak lima kali tur saja dalam kurun waktu tiga tahun. Sehingga untuk dapat mengkomunikasikan, meningkatkan kesadaran target pasar terhadap produknya, serta meningkatkan minat maka P-P2Par sebagai penyelenggara program Wisata Kampus ITB harus mengoptimalkan strategi pemasarannya, sehingga mampu mendatangkan wisatawan yang termasuk target pasar. Melalui strategi pemasaran yang tepat juga akan mengantarkan nilai atau manfaat terselenggaranya program wisata pendidikan di kampus ITB. Menurut Tjiptono, Chandra dan Adriana (2008:161) Salah satu kunci sukses penerapan konsep pemasaran adalah pemahaman atas kebutuhan, keinginan, dan perilaku para pelanggan. Untuk itu perusahaan harus mampu dan bersedia mendengarkan suara pelanggan (voice of the customer) melalui analisis pasar. Analisis pasar sebaiknya dilakukan dengan memahami perilaku konsumen dan salah satu cara untuk memahami perilaku konsumen adalah dengan mengukur sikap. Pendekatan ini dapat dijembatani dengan melihat intensi (minat) untuk menampilkan perilaku. Salah satu cara untuk memprediksi minat atau intensi tersebut adalah dengan menggunakan Theory of Planned Behavior (Teori Perilaku Terencana) yang merupakan salah satu bentuk model sikap. Tinjauan Pustaka TPB (Theory of planned behavior) adalah model sikap yang memperkirakan minat atau niat konsumen untuk melakukan suatu perilaku atau tindakan. TPB seperti dikemukakan Ajzen (1991) dalam Sumarwan (2011:187) menyatakan bahwa perilaku manusia terlebih dahulu dipengaruhi oleh minat (behavioral intention). Minat akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama, yaitu sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior), norma subjektif (subjective norm), dan kontrol perilaku atau pengendalian perilaku (perceived behavioral control. Theory of planned behavior merupakan alat yang dapat digunakan untuk memprediksi

perilaku individu ketika individu tersebut tidak memiliki kontrol kemauan sendiri secara penuh. Artinya, individu tersebut memiliki halangan/hambatan sehingga perilakunya tidak bisa semaunya sendiri. Intensi merupakan kemauan atau niat untuk melakukan sesuatu perilaku, sehingga kekuatan intensi dilihat dari besarnya kemauan individu untuk melakukan perilaku tersebut. Dan intensi adalah probabilitas minat pembelian (Tjiptono, Chandra dan Adriana, 2008:260) dan menurut sumber yang sama dikatakan bahwa salah satu teknik peramalan permintaan di masa datang adalah dengan survey minat pembeli. Menurut Fishbein dan Ajzen (1975) dalam Mulya (2009:11), keyakinan adalah kemungkinan subjektif dari sebuah hubungan antara objek keyakinan (beliefs) dengan objek, nilai, konsep atau atribut lain. Dalam penelitian ini diperlukan informasi tentang salient beliefs dari suatu populasi (modal salient beliefs). Untuk mendapatkan modal salient beliefs dalam suatu populasi maka dilakukan elisitasi beliefs dari sampel yang mewakili populasi. Kemudian keyakinan yang paling banyak muncul dari elisitasi dapat ditentukan sebagai modal salient beliefs untuk populasi tersebut. Elisitasi digunakan untuk menentukan belief utama (salient belief) yang akan dipakai dalam penyusunan alat ukur. Dalam proses elisitasi, keyakinan seseorang dapat digali dengan menanyakan langsung atau meminta kepadanya untuk membuat daftar karakteristik, kualitas, atribut dari objek atau konsekuensi menampilkan perilaku. Sikap dalam Ajzen (2005:125) didefinisikan sebagai sebuah disposisi atau kecenderungan untuk menanggapi hal-hal yang bersifat evaluatif, disenangi atau tidak disenangi terhadap objek, orang, institusi atau peristiwa. Menurut Peter dan Olson (2010) dalam Sumarwan (2011:183) Attitude Toward Behavior dibentuk oleh dua komponen yaitu Behavioral beliefs dan Outcome evaluation. Menurut Ajzen (2005:137) norma subjektif adalah sejauh mana seseorang memiliki motivasi untuk mengikuti pandangan orang terhadap perilaku yang dilakukannya (normative beliefs). Menurut Peter dan Olson (2010) dalam Sumarwan (2011:183) norma subjektif atau subjective norm about behavior dibentuk oleh dua komponen yaitu Normative beliefs dan Motivation to comply. Ajzen (2005:130) mendefinisikan kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioral control) yaitu keyakinan (beliefs) bahwa individu pernah melaksanakan atau tidak pernah melaksanakan perilaku tertentu, individu memiliki fasilitas dan waktu untuk melakukan perilaku itu. Kemudian individu melakukan estimasi atas kemampuan dirinya apakah dia mempunyai kemampuan atau tidak memiliki kemampuan untuk melaksanan perilaku tersebut (power of control factor). Metodologi Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Dari sisi dimensi waktu, penelitian ini termasuk dalam kategori penelitian cross-sectional, yaitu penelitian yang hanya mengambil data melalui penyebaran kuesioner hanya dalam satu saat saja (Umar, 2000:131). Penelitian yang akan dilakukan berada di kampus Institut Teknologi Bandung (ITB) dimana Pusat perencanaan dan Pengembangan Kepariwisataan ITB (P-P2Par ITB) sebagai penyelenggara program Wisata Kampus ITB.

Populasi penelitian ini merupakan calon wisatawan yang telah diidentifikasi oleh pihak P-P2Par sebagai wisatawan potensial dan merupakan pengunjung yang selama ini telah datang mengikuti program Wisata Kampus ITB, yaitu siswa-siswi SMA dan mahasiswa perguruan tinggi di Kota Bandung yang sedang melakukan kegiatan wisata pendidikan atau sedang mengikuti paket wisata pendidikan di beberapa lokasi wisata pendidikan/edukasi di Bandung. Peneliti menggunakan metode non probability sampling dengan menggunakan sampling purposif (bertujuan). Berdasarkan perhitungan dengan menggunakan rumus unknown population maka jumlah sampel yang akan diteliti adalah 96 responden. Data diperoleh melalui data primer maupun data sekunder dimana data primer diperoleh melalui metode wawancara, dua kali penyebaran kuesioner (kuesioner elisitasi salient beliefs dan kuesioner inti) serta studi pustaka. Data-data yang telah dikumpulkan dilapangan, akan diolah dengan menggunakan SPSS versi 13.0, dimana dapat dengan mudah memproses data dengan memberikan hasil yang cukup akurat. SPSS digunakan untuk validitas dan reliabilitas serta melakukan analisis data. Kemudian peneliti juga melakukan MSI (Method of Succesive Interval) untuk mentransformasikan data ordinal menjadi data interval (Riduwan dan Kuncoro, 2008:30). Karena peneliti menggunakan skala likert dalam kuesioner dan skala likert akan menghasilkan data ordinal. Kemudian peneliti melakukan analisis dengan menggunakan analisis regresi linear berganda dengan terlebih dahulu dilakukan pengujian asumsi klasik agar hasil yang diperoleh merupakan persamaan regresi yang memiliki sifat Best Linear Unbiased Estimator (BLUE). Kemudian melakukan uji hipotesis dengan menggunakan uji-t dan uji-F. Hasil Penelitian dan Pembahasan Berdasarkan hasil korelasi diperlihatkan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku terhadap intensi (minat), yang diperlihatkan dengan nilai koefisien korelasi yaitu sebesar 0,703 dimana hubungan atau korelasi variabel sikap terhadap intensi adalah sebesar 0,518 berarti hubungan antara sikap terhadap intensi berada pada kategori cukup kuat. Hubungan variabel norma subjektif terhadap intensi adalah sebesar 0,322 yang berarti hubungan tersebut berada pada kategori rendah. Sedangkan hubungan antara variabel kontrol perilaku terhadap intensi adalah sebesar 0,424 yang berarti hubungan tersebut berada pada kategori cukup kuat. Sehingga berdasarkan data tersebut, variabel yang mendominasi adalah variabel sikap yang kemudian disusul oleh variabel kontrol perilaku dan norma subjektif. Kemudian didukung oleh koefisien determinasinya yaitu sebesar 49,4%. Sedangkan sisanya sebesar 50.6 persen Penilaian Intensi dapat dijelaskan oleh variabel lainnya yang tidak diteliti. Berdasarkan hasil analisis regresi linear berganda dapat disimpulkan bahwa masing-masing variabel X yaitu sikap, norma subjektif dan kontrol perilaku menunjukkan hubungan yang searah dengan minat atau intensi dan berpengaruh signifikan terhadap minat atau intensi. Sehingga berdasarkan hasil analisis tersebut maka hipotesis penelitian dapat dibuktikan. Hal tersebut dapat terlihat dari nilai F hitung sebesar 29.913. Karena nilai F hitung (29.913) > F tabel (2.704), maka Ho ditolak.

Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian maka dapat disimpulkan bahwa minat atau intensi pelajar sekolah menengah atas dan mahasiswa perguruan tinggi adalah sebesar 81,5 % dan berada pada kategori kuat dimana nilai sikap adalah sebesar 80,3 % berada pada kategori kuat. Norma subjektif sebesar 71,7% berada pada kategori kuat (peran dosen/guru adalah yang paling berpengaruh) dan kontrol perilaku sebesar 67,6 % berada pada kategori kuat yang berarti responden tidak memiliki halangan/hambatan dalam melakukan perilaku kecuali kurangnya informasi sehingga mengecilkan nilai kontrol perilaku. Hasil analisis regresi berganda menunjukkan bahwa variabel sikap terhadap perilaku, norma subjektif dan kontrol perilaku secara signifikan mempengaruhi minat responden (wisatawan potensial) untuk mengikuti kegiatan wisata pendidikan di kampus ITB dimana kenaikan variabel kontrol perilaku akan meningkatkan minat lebih besar dibandngkan variabel sikap dan norma subjektif. Hasil ini juga didukung oleh nilai R yaitu 0, 494. Ini berarti bahwa secara bersama-sama variabel sikap terhadap perilaku, norma subjektif dan kontrol perilaku mampu menjelaskan variabel minat responden (wisatawan potensial) sebesar 49,4 %. Sehingga Theory of Planned Behavior dapat digunakan untuk memprediksi seberapa kuat keinginan individu untuk menampilkan tingkah laku khususnya dalam mengukur minat pasar pelajar program wisata kampus ITB. Daftar Pustaka Ajzen, Icek. 2006. Constructing a Tpb Questionnaire : Conceptual and Methodological Considerations. (Online).http://people.umass.edu/aizen /tpb.measurement.http://people.umass.edu/aizen/tpb.measurement.pdf. diakses 28 Juli 2012. Ajzen, Icek. 2005. Attitudes, Personality and Behavior. edition. Berkshire. UK : Open University Press-McGraw Hill Education. Amaliah, Khusnul. 2008. Peranan Sikap, Norma Subjektif, dan Perceived Behavioral Control Dalam Memprediksi Intensi Mahasiswa Untuk Bersepeda di Kampus. Program Sarjana Fakultas Psikologi Universitas Indonesia. Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta : Rineka Cipta. Azra, Azyumardi. IAIN di Tengah Paradigma Baru Perguruan Tinggi. (Online). www.ditpertais.net. Diakses 20 Maret 2012. Blackwell, Roger D, Paul, W, Miniard and James F, Engel. 2001. Consumer Behavior. edition. Orlando : Harcourt, Inc. Bohner, G & Wanke, M. 2002. Attitude and Attitude Change. USA : Psychology Press. Canniere, Marie Helene, Patrick De Pelsmacker dan Geuens, Maggie. 2008. Relationship Quality and The Theory of Planned Behavior Models of Behavioral Intentions and Puchase Behavior. Working papers of Faculty of Economics and Business Administration. Chau, P.Y.K dan Hu, P.J. 2001. Examining a Model of Information Technology Acceptance by Individual Professionals : An Exploratory Study. Journal of Management Informations Systems. (Online). www.pchocolaad.com. Diakses 20 Agustus 2012.