Retorica vizual` \n tipologia textului publicitar

De fapt este prea mult spus dac` n publicitate se vorbe[te de texte. Cel mult este vorba de cuvinte. Sounds of Silence. Dar pot face un zgomot uimitor. (Michael Schirner) Textul publicitar este creat pentru reclam`. Aceasta reprezint` activitatea comercial` prin care se urm`re[te pe calea publicit`]ii c[tigarea interesului public asupra anumitor m`rfuri, a unor c`r]i, a unui spectacol, a folosirii unor servicii etc. Reclama poate s` fie un articol dintr-o publica]ie, un afi[, o plancard`, un panou, un prospect etc. prin care se face reclam`. Textul reclamelor poate avea urm`toarea structur`: a) Reclame alc`tuite dintr-un singur corp de text: - ndemnul de utilizare (Taste it!- West) - Slogan ({apte seri. {i ie[i n lume) - Citat referitor la produs (Rafinament aparte. LM cu filtru, Humanitas citim de 15 ani mpreun`) b) Reclame alc`tuie din dou` p`r]i dup` un citat sau numele firmei mai urmeaz` un slogan (BRD - Groupe societe generale. Nimic mai simplu,) c) Reclame alc`tuite din trei p`r]i: Documentar. Geografica. Oameni,locuri, vie]uitoare. Documentar, smb`t`, 16 aprilie, ora 13.00, Alege valoarea - Headline (cu func]ia de a atrage aten]ia, n care se folosesc diferite strategii cum ar fi ndemnuri, ntreb`ri - Ce ar zice mama? Reclam` la ma[in`) - Body (Corpus, care este textul tem`) - Slogan (cu rol de identificare [i de recunoa[tere a unui produs sau firm`: Petrom. Esen]a mi[c`rii) n ceea ce prive[te tipologia textului publicitar, aceasta nu este unitar`, deoarece n literatura de specialitate exist` diferite clasific`ri ce ]in mai mult de opinia subiectiv` a fiec`ruia dintre autori (Kamps 1999, 55). Grani]ele nu sunt fixe, iar criteriile se pot modifica la scurt timp, mai ales dac` la baz` stau criterii de strategie [i marketing. Textul publicitar se deosebe[te n special dup` sarcina pe care o ndepline[te, precum [i dup` scopul urm`rit n func]ie de domeniul din care face parte. Din punct de vedere strict formal se reg`sesc 4 tipuri de baz` ale reclamelor: Reclam` bazat` exclusiv de imagine (Bildplakat), bazat` exclusiv pe text (Textplakat) [i 2 tipuri intermediare (reclam` centrat` pe imagine sau pe text, dac` cele dou` elemente exprim` cam acela[i lucru, dar textul sau imaginea trece n prim plan sau reclame dominate de imagine sau de text, dac` rela]ia dintre cele dou` este de subordonare Bild-Textplakat, Text-Bildplakat). Primul tip are o reprezentare vizual` lipsit` de text, cu condi]ia ca obiectul reprezentat s` fie deja cunoscut (de exemplu, reclamele pentru automobile: Golf, Skoda sau ]ig`ri Marlboro). Dup` Kemps, acest tip de reclam` este foarte rar ntlnit. La polul opus, reclama bazat` doar pe text renun]` la reprezentarea vizual` a obiectului (anun]uri de genul : Anuala de Arhitectur` a Municipiului Bucure[ti. Edi]ia a III-a). Textul trebuie s` fie ns` ct se poate de scurt, deoarece omul nu poate cuprinde dintr-o dat` n cmpul vizual, de pild` n cazul afi[elor, mai mult de 5 cuvinte odat`. Cele mai multe reclame sunt de tip imagine-text. Structura textual` a unei reclame reflect` astfel publicitatea [i procesul de convingere pentru produsul ale c`rui calit`]i sunt eviden]iate prin imagine. Dup` rolul ndeplinit n concep]ia celui care face reclama dup` strategia firmei sau strategia de publicitate, anumite elemente ale textului sunt eviden]iate, altele eliminate. Bernhard Sowinski este de p`rere c` imaginea destinat` reclamei nu-[i poate ndeplini rolul n absen]a textului, pe cnd un text poate exista [i f`r` imagine. n reclama la diferite produse, att textului ct [i imaginii le revine o importan]` egal`. n func]ie de criteriile publicitare, reclamele pot avea rolul unui anun] general dac` aduc la cuno[tin]` existen]a unui produs (de pild`, Noua Skoda Octavia Combi). Majoritatea reclamelor urm`resc informarea. Detaliile dep`[esc informa]iile existente la primul tip, deoarece scopul este s` descrie produsul. Alte reclame consolideaz` imaginea unei anumite m`rci, fixnd-o n memoria masei largi de consumatori. (Megane Nr. 1 n Europa). Alte reclame urm`resc s` creeze o anumit` imagine sau s` o schimbe (Visele devin realitate. Dacia Logan). Cele mai multe texte publicitare respect` func]ia persuasiv` tipic` reclamei, conving pentru a atinge un anumit scop. (Vei cere mai mult de la oricine. Noul Passat VW). Speciali[tii sunt de p`rere c` unele reclame sunt menite doar s` creeze atmosfera/nota specific` produsului. (Zapp. The next generation Network). n sfr[it, exist` [i reclame ce servesc la atacarea n campanii a unui rival economic sau politic [i acestea au un anumit factor de agresivitate concuren]ial` (vezi reclamele [i antireclamele electorale). Dup` caracteristici ce ]in de tr`s`turile de con]inut [i form`, Mller-Brockmann vorbe[te de reclama ilustrativ` n care diferite situa]ii, oameni sau situa]ii sunt prezentate prin mijloace grafice sau fotografice. Reclama constructiv` se bazeaz` pe un principiu de ordonare, iar celelalte elemente de compozi]ie se subordoneaz` acestuia. La acest tip de reclam` domin` caracterul de punere n scen`. n sfr[it, reclama experimental` surprinde [i aici domin` noutatea (afi[ele create de firma Benetton, reclamele la Zapp - Grupul hairstili[tilor leza]i de titlul de frizer salut` Zapp share free). Al]i cercet`tori enumer` diferite tipuri de reclame, f`r` a preciza anumite criterii: reclame pentru filme, pentru magazine, reclame mici, afi[e pentru pere]i sau garduri, banner-ul, reclame n serie, reclame simbolice [.a. Indiferent de clasificarea lor, textele publicitare nu sunt att texte pentru citit, ci texte ce se cer vizualizate. Textul este prelucrat, esen]ializat [i sintetizat pn` cnd r`mne doar umbra umbrei. De aceea orice alt text, poate da o nou` interpretare imaginii. Func]ia textului publicitar nu este de a povesti despre produs, ci de a da doar tonul, fiind identificabil n spirit cu obiectul pentru care face reclam`. 51

Nu este att document, ct moment, spune Schirner. Multe din reclame au o structur` vizual` sau o figur` realizat` prin text. Rela]ia dintre textul publicat [i imagine se poate baza pe : a) asociere vizual`, dac` textul este reprezentat printrun nou con]inut vizual aflat n leg`tur` logic` cu textul (majoritatea reclamelor). b) ad`ugare vizual`, dac` exprimarea verbal` [i vizual` creeaz` doar prin combinarea lor sensul reclamei, c`ci luate separat nu au suficient` autonomie (vezi reclama la SZ). c) determinare vizual` : sensul unui text polisemantic este clarificat de imagine realiznd o precizare, concretizare sau o selectare din mai multe semnifica]ii posibile (Chirurgia mai are de a[teptat ! reclam` la LOreal, cu imaginea Claudiei Schiffer). n ceea ce prive[te inten]ia manipulativ`, prezen]a jocurilor de cuvinte care se bazeaz` pe polisemie, omonimie, omofonie sau omografie, aceste aspecte sunt specifice reclamelor. Se caut` mai ales metode ce ]in de spirit, glum` sau poant` retoric`, [i mai pu]in de texte lungi. Un rol important l joac` intertextualitatea: de pild`, reclam` la postul de radio dup` modelul aten]ion`rii de pe pachetele de ]ig`ri: Aten]ie! Consumul excesiv de ProFM creeaz` dependen]`. n reclame de tip imagine-text apare frecvent sensul polisemantic al multor jocuri de cuvinte (Reclama la Orange: Nu pierzi leg`tura niciodat`). Omonimia unor cuvinte izolate sau din domeniul frazeologic se clarific` doar prin intermediul imaginii (Toshiba joac` tare). Alte mijloace retorice folosite n textul publicitar sunt: antiteza (Po]i merge orict de sus, pentru c` am adus dobnda att de jos Raiffeisen Leasing), chiasmul, metonimia, metafora (Ispit` de o]el Nokia), paralelismul (Marele test Opel! Admir`-m`! mblnze[te-m`! Testeaz`-m` pn` la trei zile), alitera]ia (Today. Tomorrow. Toyota) [.a. Cercet`torii consider` c` trebuie avut` n vedere rela]ia dintre textul/imaginei reclamei [i publicul c`ruia i se adreseaz`. Exist` astfel reclame numite Do-it-yourself. Este vorba de folosirea redus` a mijloacelor de expresie care ofer` publicului o larg` participare [i genereaz` un mare angajament. Receptorul sau consumatorul devine astfel produc`torul reclamei, deoarece el ia parte la procesul de crea]ie. Dac` lumea ntreag` e o scen`, unde este publicul? Think clear! Reclam` la b`utura 7 up. Termenul cheie f`r` de care nu mai poate fi conceput` reclama este cel de retoric` vizual`, deoarece transmiterea informa]iei prin intermediul imaginii devine tot mai important`. Imaginile trebuie s` fie tot mai originale, mai pregnate [i s` se fixeze ct mai bine. Retorica vizual` este o elocin]` t`cut` oferind un festin cu poant` pentru ochi (Dieter Orban). n special se caut` nonsensul care s` dea sens. Tocmai o nepotrivire voit` ntre imagine [i text deschide posibilitatea pentru poante (vezi reclama de la TVRCultural). Iritarea, nepotrivirea cre[te eficacitatea mesajelor textului [i ale imaginii. Retorica vizual` d` ocazia la o cooperare n gndire. Este vorba de inversare la nivelul imaginii pe baza unei analogii (Ceai medicinal. Asistent`. Reclam` la berea Tuborg), inversarea dialecticii dintre nivelul textului [i al imaginii (Bannerul trece, vacile r`mn. Adopt` o vac` [i f`-]i publicitate ntr-un mod original!) sau paradoxul bazat pe nivelul coloristic (vezi reclama la ciocolata Milka prin celebra vac` mov). De 52

altfel, s-ar putea ca [i rela]ia dintre imagine [i text s` nu fie redat` prin con]inut, ci prin culoarea reclamei (portocaliu [i negru pentru orange). Retorica vizual`, care include textul, explic` mesaje metaforice sau absurde, care sunt codificate la nivelul imaginii [i care trebuie decodificate de cel c`ruia i se adreseaz`. n felul acesta comunicarea este compus` doar 90% din informare, iar 10% [i le procur` singur consumatorul, pentru a-[i completa informa]ia. Imaginea n textele publicitare ofer`, pe lng` argumente [i putere de convingere, divertismentul, amuzamentul, face posibile sentimentele de intrigare a consumatorului, m`rind astfel eficacitatea reclamei.

Ioana-Narcisa Cre]u N
Bibliografie: Kamps, Johannes. Plakat. Niemayer, Tbingen, 1999. Nina, Janich, Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tbingen, Narr, 1999. Sailer, Anton. Das Plakat. Verlag Karl Thieming KG Mnchen, 1965. Schirner, Michael. Werbung ist Kunst. Klinkhard & Biermann Mnchen, 1988. Sowinski, Bernhard. Werbung. Niemayer, Tbingen, 1998. Urban, Dieter. Kauf mich! Visuelle Rhetorik in der Werbung. Schffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1995.