玉兔鉛筆學校整合行銷企劃案
- 1 -
玉兔鉛筆學校整合行銷企劃案
指導老師：高義芳老師
組員名單：吳語軒、彭茹琳、許靜宜
蔡宛靜、許立安、何卡文
壹、
企劃動機與目的
玉兔具有優良的老品牌形象，因此本企劃案欲結合宜蘭獨特的文化觀光素 養，將該產業的文化及歷史發掘、整合及創新並向外推廣，同時加入觀光的元素， 強調創意與產業的整合來進行規劃以保存歷史產業文物，使「玉兔鉛筆學校」能 夠開放讓大眾參訪，兼具觀光和休閒、教育功能。
希望藉由此企劃案善用閒置的空間與產能，將「玉兔鉛筆學校」推廣出去以 發揚及保存台灣的鉛筆產業，同時帶動宜蘭當地的發展。也透過此企劃案，學習 團隊合作的精神，結合大家的創意及巧思，以達到綜效。
貳、
簡介
玉兔文具是一間擁有
60
年歷史的老公司，其所生產的六角形黃桿鉛筆是許多人的回憶童年。由於面臨大陸便宜人工及成本上漲，以及電腦的普及讓鉛筆使 用量越來越少，為了永續經營，玉兔踏入了觀光產業，因而在
2008
年創立了「玉 兔鉛筆學校」。
參、
現況分析
一、大環境分析
行銷環境是影響行銷決策的不可控制變數，頇充分的了解以訂定正確的決策。以下為幾項對「玉兔鉛筆學校」影響較大的因素：
(
一
)
政府投入大量經費於觀光產業，產生正面綜效；雪山隧道開通，增加民 眾來訪意願。
玉兔鉛筆學校現況分析
大環境分析
SWOT
分析
消費者分析
競爭者分析
內部分析
產業結 構分析
分析結論及意涵
行銷企劃
玉兔鉛筆學校整合行銷企劃案
- 2 -
(
二
)
體驗經濟時代來臨，國民休閒意識提升。
(
三
)
消費者物價指數上漲，消費意願降低；少子化及
M
型化社會，使家長更 積極培養小孩。
二、產業結構分析
以
Porter
五力分析架構來衡量玉兔鉛筆學校目前於產業中的競爭態勢。
(
一
)
供應商議價能力
中低；供應商為本身自家工廠，因此議價能力較小。
(
二
)
顧客議價能力
中高；學生族群減少、顧客移轉成本低、貧富差距的問題，造成顧客議價能力中高。
(
三
)
現有競爭者競爭強度
中高；性質相同且皆位於北部的育之產業文化館眾多。
(
四
)
替代品威脅性
高；即將轉型為食、衣、住、行、育、樂之產業文化館者眾多
(
五
)
潛在進入者威脅性
中等；成為產業文化館之產品差異化及移轉成本進入障礙高，因此潛在進入 者威脅為中等。
三、立地分析
以「玉兔鉛筆學校」所處的宜蘭縣進行立地分析，得出以下兩點結論：
(
一
)
縣政府致力於推廣觀光、文化與環保。
(
二
)
宜蘭四季分別有吸引觀光客的四大集團活動。
四、競爭者分析
競爭者分為主要競爭者和次要競爭者，利用
STP
、
7P
及消費者考慮因素作比 較。主要競爭者是位於台灣北部屬於產業文化館中民生產業的「育」，並以文具 為主軸的館，以蜡藝彩繪館及樹火紀念紙博物館為例；次要競爭者以位於宜蘭的 民生產業「衣」之產業文化館的白米木屐文化館及民生產業「住」之產業文化館 的尚德竹編館為例。
「玉兔鉛筆學校」相較於競爭者而言，在實體展示部份具有許多小巧思，全 館處處可見到與玉兔相關的裝飾與設計；活動流程的設計則有改善空間；也需要 透過更多管道及方式來加以宣傳。在消費者考慮因素中，由於玉兔文具已有一定 的歷史及知名度，品牌上具有一定的優勢；而隨著雪山隧道的通車，交通更加便 利將帶動更多旅客前往宜蘭。未來「玉兔鉛筆學校」可針對內部本身較為劣勢的 部分加以改善，並向競爭者學習其優點處，讓「玉兔鉛筆學校」未來的發展具有全面性。
五、消費者分析
玉兔鉛筆學校整合行銷企劃案
- 3 -
本組發放家長問卷、小學教師問卷、小學生問卷及一般大眾問卷以作為調 查，問卷以台北及宜蘭兩大區域做為主要發送地區，以下為分析結果：
(
一
)
國人出遊目的多半是為了增進與親友感情與紓解壓力
問卷分析發現國人出遊目的多半為增進與親友感情及紓解壓力，而「玉兔鉛 筆學校」主要為提供家庭旅遊的產業文化館，恰好符合消費者心目中的需求。
(
二
)
國人多半利用週休二日及寒暑假進行全家性旅遊；教學團體則多為平日出遊
根據此點，未來在規劃活動行銷時，可針對不同族群出遊時間來做不同安排。
(
三
)
國人多半上網蒐集旅遊資訊，且偏好自行安排兩天一夜的旅遊方式
分析資料顯示國人多上網蒐集旅遊資訊，未來在網路行銷此部分可多加推 廣。
(
四
)
國人對於玉兔品牌有一定的認識，但對於「玉兔鉛筆學校」則多半表不知
根據此點，未來期望透過玉兔原有老品牌的形象，來塑造「玉兔鉛筆學校」 的知名度，並成功推廣出去。
(
五
)
家長希望透過旅遊，同時達到教育與娛樂的目的
根據此點，未來在產品設計可針對此部分作加強，以達到消費者需求。
(
六
)
家長選擇旅遊地點除考慮交通易達性，也希望有其他鄰近觀光景點可供選擇
「玉兔鉛筆學校」位於觀光資源豐富的宜蘭，附近也有許多同性質之產業文 化館，替「玉兔鉛筆學校」帶來不少機會。
(
七
)
小學教師選擇校外教學地點考慮經濟效益、安全性及教育性質
未來在行銷組合設計可稍作加強，提供教師在校外教學時的需求。
六、
SWOT
分析
Strengths
優勢
Weaknesses
劣勢
1.
玉兔老品牌具其優良形象
2.
活動內容可依照客群作彈性安排
3.
鉛筆產業難以模仿，有其獨特性
4.
館內設計精緻具巧思
5.
價格合理
6.
活動可寓教於樂
7.
產品由自家工廠生產，節省成本
1.
玉兔鉛筆學校為成立初期，知名度不足
2.
主要產品為傳統產業，發展受限
3.
佔地空間小，容納人數有限
4.
體驗活動種類不夠多
5.
收費方式複雜
6.
活動流程順序不佳
Opportunities
機會
Threats
威脅
of 00
玉兔鉛筆學校整合行銷企畫案_精華集
2,119 Reads
Info and Rating
| Category: | Uncategorized. |
| Rating: | (3 Ratings) |
| Upload Date: | 02/09/2009 |
| Copyright: | Attribution Non-commercial |
| Tags: |
Leave a Comment