La zone de chalandise

Dfinition : Cest lespace territorial environnant le point de vente et sur lequel rside les consommateurs susceptibles de devenir clients. Ltude de cette zone doit etre mene de manire systmatique par le dtaillant ou le grossiste. Ltude va porter sur lattractivit de lUC et sur la clientle ceci afin dadapter son offre au besoin des clients potentiels de la zone. Une diffrence importante existe entre le grossiste et le dtaillant : le grossiste nexerce pas un attrait par lemplacement de son magasin mais par la qualit de ses services (notamment logistiques) et lactivit de ses reprsentants. Dans les faits un grossiste na pas de limites gographiques. Au contraire un dtaillant (sauf cas exceptionnel) toujours une limite gographique. Limplantation dun point de vente ncessite la prise de nombreuses dcisions. Certes si elle est dtermine par ltude de la zone de chalandise cet lment nest pas le seul facteur explicatif du succs. Louverture dun magasin rpond deux logiques : - Le commercant qui recherche sa rentabilit (tude de la zone de chalandise) - Lamnagement du territoire, car le commerce remplis un role social (tude de lurbanisme commercial) 1. Le choix de la localisation Le choix de lemplacement est une dcision cruciale pour le dtaillant, cest lun des premiers facteurs de succs, mais tout le monde ne peut simplanter dans un site numro 1, type centreville ou centre-commercial, car ils sont rares et chers. Une tude a-priori permet donc un choix raisonn du lieu douverture et repose sur de nombreux critres tel : La situation gographique : le distributeur doit rechercher un pole dattraction (rue pitonne, centre-commercial) Recenser les moyens de transports, les possibilits de parking et les obstacles ventuels au dplacements (la clientle doit avoir un accs facile au niveaux pdestres, automobile et les transports en communs) La concurrence : on ltudiera selon le type de point de vente. A savoir celle du quartier pour un dtaillant, jusqu celle de la rgion pour un centre-commercial. Ltude portera sur le dnombrement des concurrents, leurs situations gographiques leur clientle, leur positionnement, leur CA, leur assortiment, etc On valuera galement les surcots ou avantage concurrentiels que pourraient offrir leurs services a la clientle (jours et heures douverture, temps dattente aux caisses, livraison gratuite) Il faut galement valuer la demande potentiel de la zone afin de la croiser avec loffre concurrente pour dfinir si la zone est sature ou non.

Lvaluation de la clientle : sa composition = age, nombre de personnes au foyer, csp, potentiel dachat ses besoins, ses habitudes dachat, le mode de vie, lhabitat, la fidlit au point de vente. Il est toutefois difficile dobtenir toutes ces informations. Concernant lvaluation en nombre et selon les critres socio-dmographiques de la clientle, on peut sappuyer sur les tudes de lINSEE pour le dtaillant, pour les super et hypermarchs des socits dtudes comme Nielsen ou La Poste proposent des valuations de zones de chalandise prdfinies. Concernant lvaluation de la richesse des clients, chaque zone, reprsente un potentiel diffrent, il existe des dpartements plus riches que dautres ou qui dpense diffremment suivant les catgories de produits. Les organismes publient et vendent des tudes sur les comportements dachat et leurs incidences sur les diffrents produits : ACFCI = Assemble de Chambres Franais du Commerce et de lIndustrie donne par commune et par poste de consommation de la nomenclature INSEE, la propension des communes dpenser plus ou moins que la moyenne de la France (donne INSEE) pour un poste donn. Cet indice (base 100) est appel indice de disparit de consommation (IDC). Ainsi on peut dfinir les dpenses commerciales dune zone comme tant gale : (dpense annuel par personne au foyer * IDC) * par le nombre dhabitants. On peut galement utilis lindice PROSCOP qui est appel qui est appel lindice de richesse vive (IRV) et qui est un indice de base 1. Il mesure rgion par rgion le revenu consomm dune zone de population. Concernant les habitudes de consommation on peut galement voir les tudes de l INC (Institut National de le Consommation). De plus lorsque lon tudie la clientle dune zone de chalandise et notamment la demande potentielle, il faut dfinir : La consommation sur zone : la clientle rsidant dans la zone de la chalandise et y consommant La consommation de la clientle hors zone : la clientle ne rsidant pas dans la zone de chanlandise mais y consommant. Lvasion commerciale : la clientle rsidant dans la zone de chanladise, mais consommant lextrieur de celle-ci Ce trois catgories peuvent etre diffrentes suivant le type de produit.

Le cout de linvestissement : Celui ci est deux ordres, premirement le loyer ou le rachat du bail ou pas de porte. Second point, lagencement et lamnagement. Les biens distribus : La nature de ces biens est un lment primordial du choix de lemplacement (valeur unitaire ou dimension). Vente de biens anomaux (biens avec cycles de vente trs long ex : mobilier, electro-mnager,) on retrouve lobjet dun double effet, dattraction de la clientle et dvasion commerciale, par le fait que celleci souhaite compar avant dacheter, elle accepte donc de faire un dplacement plus important et ne se limite pas un seul point de vente.

Lassortiment du magasin : Il devra correspondre aux attentes de la clientle et loffre de la concurrence. Il est dfini par 4 dimensions :

Lampleur : correspond au diffrents besoins ou fonctions auxquels rpond lassortimment (hypermarchs : alimentaire, electromnager, audivisuel supermarchs : seul alimentaire) La larguer : nombre de modles diffrents dun mme produit La profondeur : pour un mme produit, les diffrentes dimensions, matriaux, taille, couleurs proposs La cohrence : complmentarit du choix des produits les uns avec les autres. 2. L'valuation de la zone Dans l'tude de la zone de chalandiseon va essayer d'valuer le potentiel commercial de la zone.

Les indices de trafics potentiels

La capacit du magasin gnrer du trafic (voir si l'enseigne, le nom du magasin peut attirer une clientle). La capacit de la zone a gnrer du trafic : la complmentarit des magasins, les facilits d'actions, et mme la prdominance d'une enseigne forte. La capacit du magasin a profiter du trafic : la situation du magasin sur les axes de circulation ou la disponibilit des consommateurs.

L'tude de pntration et taille de la zone de chalandise

On va esssayer de raliser une carte de zone d'attractivit du magasin en partant du principe que plus l'on s'loigne du magasin et plus le taux d'attractivit faiblie. Deux mthodes permettent d'valuer cette zone : Tout d'abord les courbes isochrone, ce sont des courbes reliant des points situs des temps de trajets identiques du point de vente, que se soit en voiture ou a pied. Autre type de courbes, les courbes isomtriques, ce sont des courbes reliant des points situs la mme distance du magasin. Elle ne prend pas en compte les donnes du terrain (obstacles, feux rouges, etc...). Elle sera utile pour une zone de chalandise courte distance mais perd de son intrt sur une lingue distance. On considre qu'une zone de chalandise se subdivise en 3 zones:

La zone primaire : C'est la zone qui entoure directement le magasin et qui a donc le taux d'attractivit le plus important savoir suprieur, voir largement suprieur 50%. Pour cette zone primaire on considre qu'elle est situ pied a une surface maximum de 0,3km, et en transport de 3,5km, on considre que le trajet est infrieur 5min. La zone secondaire : On considre qu'en terme de courbes isomtriques, c'est infrieur 0,5 km pied, et en transport 8km. En isochrone, on considre que c'est infrieur 10min. Le taux d'attractivit est compris entre 25 et 50%.

La zone tertiaire : tout ce qui est suprieur 0,5 km pied et 8km en transport. Au niveau temps, c'est tout ce qui est suprieur 10min. On a un taux d'attractivit infrieur 25%.

On peut tre galement amen a calculer le seuil dimplantation (page 43 du livre pour la formule). Cela sert a calculer si limplantation est rentable ou non et a partir de combien. Taux dattractivit : population cliente par rapport a la population totale Population cliente = tx dattractivit Population totale

Calcul de lvasion commerciale : % des clients de la zone qui achte lextrieur de la zone sur la clientle potentielle totale de la zone Clientle hors zone : tous les clients nhabitant pas dans la zone, mais qui achte dans la zone. Cela signifie que la clientle dun magasin est gale la clientle de la zone + la clientle hors zone. On doit chercher a savoir quel est le pourcentage de chaque. Il faut essayer de dfinir le panier moyen. On peut galement calculer le taux de nourriture = vente dune marque Vente totale de la catgorie de la marque auprs de la mme clientle Ex : un fumeur qui dpense 1000 de cigarette par an. Il fume normalement 1 marque de cigarette, sauf dans certains cas o il na pas le choix pour certaines raisons. Il peut donc nacheter que 800 de sa marque habituelle. Le tx de nourriture est donc de 800/1000 soit 80%. Cest donc un client fidle une marque. Au contraire si le taux est trs faible il ne sera pas fidle. Pour un magasin il faut se baser soit sur un total, soit sur une catgorie de produit, et de comparer son chiffre daffaire par rapport au chiffre daffaire totale des magasins de notre zone.