CUPRINS

I. ARGUMENT.4

II. SECIUNE TEORETIC......7 CAPITOLUL I Construcia unui brand personal..........7 1. Ce este un brand personal.......7 2. Segmentarea i vizarea pieei pentru o poziionare corect..10 3. Rolul poziionrii n construcia unui brand personal...13 4. Reguli pentru un brand de success15 CAPITOLUL II Evoluia brandului personal..20 1. Ciclul de via al brandului personal20 2. Valoarea de capital a brandului26 III. STUDIU DE CAZ....33 CAPITOLUL I Ciclul de via al brandului Michael Jackson...34 1. Evoluia brandului...34 1.1. Perspectiv asupra evoluiei brandului...34 1.2. Lansarea..39 1.3. Creterea brusc..42 1.4. Maturitatea..49 1.5. Declinul..54 2. Dispariia fizic premis pentru relansarea brandului..58 2.1. Impactul morii...58 2.2. Valoarea numelui Michael Jackson65 2.3. Relansarea...69 IV. CONCLUZII...75 V. BIBLIOGRAFIE..78 VI. ANEXE
3

I. ARGUMENT
Lucrarea reprezint o analiz a procesului de construcie al brandului personal prin expunerea n detaliu a elementelor care stau la baza acestuia, precum i o analiz a evoluiei n funcie de etapele parcurse n ciclul de via i de variaiile de valoare ale capitalului de brand. n vederea exemplificrii elementelor teoretice, a fost ales ca subiect de analiz pentru studiul de caz brandul personal Michael Jackson. ntruct lucrrile teoretice legate de brandul de persoan sunt puin semnificative din punct de vedere cantitativ i calitativ, alegerea temei a reprezentat o provocare n vederea adoptrii conceptelor promovate n teoriile brandului de produs i plierea acestora pe situaia aleas. Motivaia alegerii temei const, de asemenea, n noutatea adus asupra analizei unui brand personal i a originalitii ipotezei care a stat la baza lucrrii prezente. n urma cercetrilor ntreprinse pe internet, nu am identificat niciun studiu de caz care s-l aib ca subiect pe Michael Jackson i s fie realizat n scopuri academice. n general lucrrile centrate asupra analizei unui brand personal sunt reduse ca numr n raport cu alte teme, motivul principal al acestui fapt fiind constituit de necesitatea angrenrii unor energii suplimentare n vederea structurrii reperelor teoretice. Dac inexistena unor alte lucrri n care brandul Michael Jackson s fi fost supus analizei nu poate reprezenta o certitudine, nebeneficiind de posibilitatea unui acces direct la arhivele cu lucrrile de licen ale studenilor din anii anteriori, perspectiva propus este unic i original. Bibliografia selectat n vederea extragerii noiunilor teoretice relevante pentru studiul de caz const n lucrri de baz din marketing, precum i n lucrri definitorii pentru branding. ntruct lucrrile teoretice legate de brandul personal sunt sensibil reduse ca numr, extragerea conceptelor n vederea formulrii reperelor teoretice a reprezentat un efort concretizat ntr-un aport personal mai ridicat la lucrarea prezent. n ceea ce privete structura lucrrii, aceasta este reprezentat de dou seciuni principale: teoretic i practic - bazat pe studiul de caz. Seciunea teoretic cuprinde dou capitole centrate pe procesul de construcie al unui brand personal i pe urmrirea evoluiei pe care brandul o nregistreaz n timp. Astfel, n cadrul Capitolului I, Construcia unui brand personal, este prezentat conceptului de brand personal pornind de la definiiile brandului oferite de autori i continund cu expunerea
4

pailor ce trebuie respectai n construcia acestuia. Alturi de introducerea i exemplificarea unor concepte teoretice cum sunt cele de poziionare, difereniere, pia int, unique selling proposition etc, sunt selectate i detaliate principalele legi care stau la baza brandingului personal. Capitolul al II-lea, Evoluia brandului personal, vizeaz expunerea a dou perspective diferite asupra ciclului de via al brandului i prezentarea principalelor active care stau la baza creterii valorii de capital a brandului. Studiul de caz reprezint o ncercare de aplicare a conceptelor teoretice de branding, poziionare, public int, unique selling proposition, capital de brand i ciclu de via asupra brandului personal Michael Jackson. Am ncercat o expunere pe etape a ciclului de via n care s urmresc elementele definitorii pentru comunicarea de brand, precum i modificrile de poziionare i de imagine. Principalele obiective ale lucrrii constau n: identificarea corect a conceptelor teoretice de branding i transferul acestora ctre brandul personal, prezentarea ct mai clar a elementelor ce in de analiza brandului personal Michael Jackson, dar i realizarea prin aceast lucrare a unei baze pentru dezvoltarea unui nou studiu. Ipoteza de lucru este reprezentat de afirmaia: pentru Michael Jackson dispariia fizic a reprezentat o premis pentru relansare datorit elementelor care au stat la baza construciei brandului personal. Cazul lui Michael Jackson nu este unic n istoria brandurilor personale, relansri ulterioare dispariiei fizice producndu-se i n cazul lui Elvis Presley sau al lui Marilyn Monroe. n ciuda acestui fapt, n niciuna din situaiile amintite, relansarea prin moarte nu a dobndit o asemenea amploare cum s-a ntmplat cu Michael Jackson. Evoluia lui Michael Jackson reprezint o succesiune de imagini, de poziionri, de atribute, o prezentare diferit n fiecare etap a ciclului de via, neidentificabil cu o alta anterioar sau viitoare. Cu alte cuvinte, etapa ulterioar morii, noua imagine oferit publicului nu reprezint o abatere de la norm, ci respect aceleai principii promovate de-a lungul ntregului ciclu de via. Dispariia fizic a nsemnat o reinventare, o schimbare de imagine i de personalitate aa cum se ntmplase n cazul fiecrei etape anterioare. n cadrul cercetrii, am ncercat realizarea unei analize asupra vnzrilor de albume, spectacolelor susinute, apariiilor media, premiilor ctigate, produselor lansate sub marca

Michael Jackson, precum i asupra evoluiei valorii de capital a brandului i a activitilor comunitilor online de fani. Cercetarea nu a fost doar una cantitativ, ci i calitativ, realizat asupra imaginii brandului promovat prin intermediul videoclipurilor, a apariiilor publice, a spectacolelor susinute, o cercetare asupra asocierilor realizate de-a lungul timpului. Cercetarea calitativ a presupus identificarea principalelor aspecte ce pot s ofere o perspectiv clar asupra unui brand personal atipic, neidentificabil cu un altul.

II. SECIUNE TEORETIC CAPITOLUL I Construcia unui brand personal

Construcia unui brand personal reprezint un proces de durat, ce solicit multiple energii angrenate n vederea obinerii unei valori de brand ct mai ridicate i pentru o perioad de timp ndelungat. ntruct teoriile referitoare la brandulul personal sunt sensibil reduse ca numr, capitolul de fa prezint principalele elemente care stau la baza construciei acestuia, urmrind transferul de concepte dinspre brandul de produs. Pornind de la definiia dat brandului i urmrind semnificaiile pe care le-a avut de-a lungul timpului, sunt introduse n ordine succesiv concepte ca: segmentarea pieei, public int, poziionarea sau unique selling proposition. Fiecruia i este recunoscut i evideniat rolul semnificativ n procesul de construcie a brandului personal. De asemenea, n acest capitol sunt aduse n discuie principalele reguli crora brandurile trebuie s li se supun i n funcie de care s-i centreze interesele. Aplicabile i brandului personal, nu doar celui de produs/serviciu, legile expuse se sustrag nelesului lor prim, mai exact juridic, i sunt concepute sub forma unor sfaturi n ceea ce privete strategia brandului.

1. Ce este un brand personal

Un brand [] este mai degrab asemntor unei cutii aflate n capul cuiva [] Odat cu trecerea timpului, puine lucruri din cutie pot fi recuperabile. Dar se tie oricum dac este vorba despre o cutie grea sau uoar. Se tie de asemenea, n ce cmar se afl, dac se afl n cmara cutiilor pozitive [] sau n cea a cutiilor negative.1 Perspectiva lui Aaker asupra brandului este relevant i n ceea ce privete definirea brandului personal care reprezint un transfer de noiuni i concepte dinspre brandul de produs. Cutia despre care autorul citat vorbete se refer n fapt la memoria unui brand, la elementele pe care o persoana i le asociaz i n funcie de care l poziioneaz n mintea sa. Ideal pentru orice brand (personal sau de produs) este ca asocierile pe
1

Aaker, David Building Strong Brands, New York, The Free Press, 1996, p.10 apud Crciun, Alexandra Branding pentru numrtorii de stele, Bucureti, Ed. Ars Docendi, 2010, p. 34;

care le poate produce s fie ct mai numeroase i, n msura n care este posibil, pozitive. Important este ca aceast cutie s fie umplut doar cu elemente i imagini definitorii pentru brand i n concordan cu ceea ce brandul dorete realmente s transmit urmrind crearea diferenierii fa de concuren. O explicaie n ceea ce privete eforturile notabile concentrate n vederea construciei unui brand personal poate fi oferit pornind de la definiia brandului n sine, mai exact, o explicaie a termenului n conformitate cu evoluia nelesului acestuia n timp. Steve Rivkin i Fraser Sutherland au pornit de la definiia dat de New Oxford American Dictionary afirmnd faptul c termenul brand este de origine german i dateaz din engleza veche, avnd sensul de arznd. Sensul verbului, a marca permanent cu un fier ncins, provine din engleza Evului Mediu trziu, fcnd loc ulterior sensului substantivului, un semn de proprietate fcut de marcarea cu fierul nroit n secolul al XVII-lea. n cele din urm, de la nceputul secolului al XIX-lea, avem sensul modern, acela de produs fcut de o companie specific, sub un nume specific.2 n prezent, marcarea este justificat prin termeni ca vnzare i profit. O persoan i vinde imagine, serviciile, ideile, i vinde propriile produse sau cele pe care le garanteaz, se vinde pe sine. Pentru ca vnzrile s fie ct mai mari i profiturile direct proporionale cu acestea, oamenii ncearc s devin branduri. Amploarea dobndit de brandingul personal a condus ctre o specializare a acestuia pe domenii. Piaa actual cunoate branduri de sportivi (David Beckham, Maria Sharapova, Michael Schumacher), branduri de oameni politici (Barack Obama, Vladimir Putin), branduri n rndul persoanelor de televiziune (Oprah Winfrey, Larry King), branduri de artiti (Michael Jackson, Brad Pitt, Francis Ford Coppola) etc. Considerarea brandingul personal un apanaj al ultimelor dou secole reprezint o greeal. Napoleon Bonaparte, Cleopatra i alte personaliti din istoria mondial sunt exemple de branduri care au fost construite n afara unor teorii, cnd noiunea de brand n accepiune modern era necunoscut. Dovada const n recunoaterea numelui, a poziiei ocupate n raport cu ceilali i a asocierilor pe care un astfel de brand le produce. n ciuda unor exemple de branduri personale din istorie, primele discuii clare asupra subiectului i aparin lui Tom Peters care ofer o definiie mai puin convenional. Cnd toat lumea are o adres de e-mail i oricine i poate trimite un

Rivkin, Steve i Sutherland, Fraser Cum se creeaz un nume de brand: povestea din spatele brandurilor pe care le cumprm, Bucureti, Ed. Brandbuilders, 2008, p. 22;

mesaj, cum decizi crora dintre e-mailuri le acorzi atenie mai nti i pe care le trimii la coul de gunoi? Rspunsul e: personal branding. 3 Definiia dat de Tom Peters nglobeaz i brandurile personale construite n afara ariei celebritilor. Revenind la definiia iniial a lui Aaker legat de asemnarea unui brand cu o cutie aflat n mintea cuiva, eforturile unor branduri depuse n vederea obinerii unei cutii ct mai mari pot fi rspltite prin plasarea acestora n categoria LOVEMARKS (Kevin Roberts CEO la Saatchi&Saatchi Worldwide), mai exact branduri cu carism fr de care oamenii nu pot tri.
4

Definirea unei astfel de categorii de branduri de ctre Kevin Roberts includea o perspectiv

referitoare la produse, fr a lua n considerare i persoanele. ntr-o astfel de situaie, ntrebarea care se contureaz este legat de posibilitatea existenei unei asemenea categorii i n rndul brandurilor personale. Plecnd de la ideea cstoriei publicului cu anumite branduri exprimat de William J. McEwen n lucrarea Fora brandului, pasiunea care ar sta la baza unei astfel de relaii cu brandul se poate dovedi att de intens nct s justifice existena unei categorii de LOVEMARKS chiar i n rndul brandurilor personale. Exist situaii ca cele din domeniul muzical sau cel al fotbalului n care pasiunea fanilor pentru idolii lor trece mai presus de alte preocupri, iar ntreaga lor via este organizat n jurul cultivrii acestei pasiuni. Pentru ca brandul s atinga un nivel ridicat al pasiunii publicului, este necesar arderea unor etape ce vor fi discutate n seciunile urmtoare.

Peters, Tom - The Brand Called You apud Iulian Comnescu Cum s devii un Nimeni: mecanismele notorietii, branduri personale i piaa media din Romnia, Bucureti, Ed. Humanitas, 2009, p. 17; 4 Roberts, Kevin - Din dragoste pentru brand, Revista Biz, nr. 91/septembrie 2004, p. 26 apud Alexandra Crciun Branding pentru numrtorii de stele, Bucureti, Ed. Ars Docendi, 2010, p. 30;

2. Segmentarea i vizarea pieei pentru o poziionare corect

Una dintre ntrebrile formulate anterior fcea referire la publicul pe care un brand personal urmeaz s-l aib din momentul lansrii pe pia. n funcie de domeniul n care brandul se ncadreaz i ulterior cercetrilor legate de caracteristicile pieei i de posibilitile acceptrii unui nou brand, este necesar o segmentare a pieei.

Figura 2.1 Etapa segmentrii pieei Cercetarea este necesar n ceea ce privete eliminarea acelei incertitudini care caracterizeaz debutului unui proiect i pentru identificarea liniei directoare a planului de marketing ce urmeaz a fi implementat. Practic reprezint acel cumul de informaii care stau la baza deciziilor legate de viitorul brand. Planurile de marketing sunt construite n jurul celor 4P aa cum este reprezentat n Figura 2.25 4P concentrai n jurul unei piee int. Piaa int reprezint un grup de cumprtori care au n comun anumite nevoi sau caracteristici pe care compania decide s le serveasc.6

Imagine preluat din cursul Segmentarea pieei cf. http://www.hydrop.pub.ro/Cursul6mk.pdf, data accesrii 29 mai 2011; 6 Kotler, Philip i Armstrong, Gary Principiile marketingului, ediia a II-a, Bucureti, Ed. Teora, 2003, p. 341;

10

Figura 2.2 Cei 4P Cei 4P reprezint: produs include numele, ambalajul, atributele, designul i garaniile; pre reprezint tot ceea ce consumatorul este rugat s plteasc pentru a obine produsul sau serviciul oferit, precum i modul n care este efectuat plata7; plasament cuprinde modalitile, metodele i canalele utilizate pentru livrarea acestor produse unui public consumator8; promovare include seria de activiti de comunicare, menite s atrag atenia spre ofertele companiei i s transmit mesajele acesteia.9 Philip Kotler definea segmentarea pieei ca fiind mprirea unei piee n grupuri distincte de cumprtori, pe baza nevoilor, caracteristicilor sau a comportamentului care ar putea necesita produse sau mixuri de marketing separate.10 Autorul propune o segmentare n funcie de gradul de dezvoltare al pieei. Astfel, exist trei niveluri la care segmentarea se poate realiza:

7 8

McEwen, J. William Fora brandului, Bucureti, Ed. Allfa, 2008, p. 71; Ibidem; 9 Ibidem; 10 Kotler, Philip i Armstrong, Gary Principiile marketingului, ediia a II-a, Bucureti, Ed. Teora, 2003, p. 315;

11

fr segmentare difereniat; segmentare complet; segmentare pe nie.

Secolul XX permitea o segmentare a pieei nedifereniat, dar din momentul n care brandurile personale au devenit mult mai numeroase i diversificate ca i domenii, a fost necesar o segmentare complet a pieei. O a treia variant n ceea ce privete segmentarea pieei este reprezentat de niare. O ni reprezint un grup mai restrns definit, de regul identificat prin submprirea unui segment n subsegmente, sau prin definirea unui grup cu un set distinct de trsturi, care s-ar putea s caute o combinaie special de avantaje.11 Practic ncercarea de evitare a pierderii unui brand n mulimea celor existente deja pe pia, i gsirea acelei categorii de public, modest din punct de vedere cantitativ, dar care poate fi mult mai uor ctigat i meninut. Kotler considera acest tip de segmentare ca fiind cel reprezentativ pentru viitor. n ceea ce privete stabilirea publicului int, aceasta reprezint etapa definitorie pentru strategiile pe care brandul urmeaz s le implementeze. Orice aciune urmtoare inteprins de brand va fi raportat la piaa int.

11

Kotler, Philip i Armstrong, Gary, op. cit., p. 317;

12

3. Rolul poziionrii n construcia unui brand personal

Brandul personal asigur vizibilitatea unei persoane n raport cu o alta. Pentru c dificultatea n descoperirea unui teritoriu neexploatat a crescut, pentru c posibilitatea ca o persoan s vin pe pia cu ceva n totalitate nou este aproape imposibil, s-a ajuns la situaia n care construcia unui brand personal s deveni un proces mult mai amplu ce necesit angrenarea mai multor energii. ntr-un astfel de context, soluia este dat de poziionare. Poziionarea reprezint un concept ce aparine unora dintre cei mai cunoscui strategi din domeniul marketingului mondial, Al Ries i Jack Trout. Principalul scop al poziionrii nu este crearea unui produs nou i diferit, ci manipularea a ceea ce exist deja n mintea consumatorului, refacerea unor legturi deja existente.12 Aplicnd aceast teorie pe brandingul personal, poziionarea faciliteaz demersul unei persoane n a deveni un brand. Acesteia nu i se mai impune ca i condiie primordial inovaia total, ci manipularea publicului vizat n vederea inducerii acestuia a ideii c spre deosebire de celelalte branduri de pe pia, aduce un beneficiu suplimentar. Acest beneficiu este clar exprimat prin decizia de poziionare. Brandul i creeaz o imagine i ncearc s ptrund n mintea consumatorului pentru a-i fixa o poziie clar i de durat, o poziie pe care niciun alt brand s nu o ocupe. Philip Kotler oferea posibilitatea poziionrii n funcie de: caracteristici; beneficii; utilizare/aplicare; utilizator; competiie; categorie; calitate/pre.

Mintea uman nu este construit de aa manier nct s permit stocarea unei cantiti mari de informaie. Pentru o cunoatere continu, att informaiile noi, ct i cele vechi sunt trecute printr-o selecie, iar cele care rmn sunt doar cele cu o importan major i cele caracterizate de repetativitate. Doctorul George A. Miller afirma faptul c: Mintea uman nu poate face fa, la
12

Ries, Al i Trout, Jack Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta, Bucureti, Ed. Curier Marketing, 2004, p. 19;

13

un moment dat, unui numr mai mare de 7 obiecte.13 Acesta este motivul pentru care se acord o att de mare importan procesului de poziionare. O poziionare corect asigur unui brand personal posibilitatea de a se afla ct mai sus n lista celor 7, iar dovada c acesta este unul puternic const i n ocuparea unui loc n mintea celor care nu sunt direct interesai de domeniul n care brandul activeaz. Cea mai uoar cale de a ptrunde n mintea unei persoane este s fii primul. 14 Neil Armstrong este primul om care a ajuns pe lun, iar Dilma Rousseff este prima femeie preedinte din istoria Braziliei. Prima persoan [] care reuete s ocupe o poziie n mintea cuiva va fi foarte greu de nlturat. 15 Cum societatea actual nu mai rezerv astfel de posibiliti, poziionarea corect prin promovarea unui beneficiu rmne varianta cea mai indicat. n ceea ce privete procesul de poziionare, efortul nu const doar n identificarea acelui traseu de urmat, ci foarte important este i comunicarea poziiei alese i adaptarea acesteia n funcie de schimbri. Acest principiu de marketing este promovat de Philip Kotler care susinea n lucrarea sa Principiile marketingului (alturi de Gary Armstrong) c din momentul n care poziia a fost clar construit, aceasta trebuie s se adapteze la schimbrile pe care piaa le cere n vederea dobndirii avantajului concurenial.

13 14

Apud Ries, Al i Trout, Jack - op cit., p. 49; Ries, Al i Trout, Jack - op cit., p. 35; 15 Idem, p. 36;

14

4. Reguli pentru un brand de succes

O autoanaliz a calitilor pe care un brand le posed, o poziionare corect pe pia i o delimitare clar a segmentului de public vizat nu reprezint singurele elemente ce pot garanta succesul unui brand. Acestea reprezint n fapt primele etape din amplul proces de branding. n lucrarea Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Al Ries i Laura Ries prezint principalele reguli pe care un brand trebuie s le urmeze pentru a rezista ct mai mult pe pia i a ntregistra un profit considerabil. Legile elaborate de cei doi autori vizeaz n mod principal clasa produselor i serviciilor, dar cum brandul de persoan i-a extras conceptele din brandul de produs, majoritatea legilor pot fi aplicate i n situaia de fa. Principalele legi care urmeaz a fi puse n discuie sunt: Legea cuvntului; Legea calitii; Legea granielor; Legea consecvenei.

Legea cuvntului Probabil una dintre legile cu o importan semnificativ n raport cu altele este enunat astfel: Un brand ar trebui s lupte pentru a deine un cuvnt n mintea consumatorului.16 Afirmaia este strns legat de procesul de poziionare i presupune identificarea acelui atribut care surprinde cel mai bine esena brandului personal. Un brand personal nu deine o singur calitate, iar cu ct cunoaterea acestor caliti este mai mare, cu att este mai grea limitarea la un singur atribut care s reprezinte factorul difereniator. Este foarte important ca un brand s reueasc s se focuseze i s fac o selecie a informaiilor n vederea alegerii doar a ceea ce se dorete cu adevrat s se cunoasc despre acesta. Este imposibil s le asociai pe toate [calitile] cu numele vostru de brand, n mintea uman. Pentru a ptrunde n mintea consumatorului, trebuie s facei sacrificii. Trebuie s reducei esena brandului vostru la o singur idee sau atribut. Un atribut pe care nimeni altcineva din categoria voastr s nu-l mai dein. 17 Merit subliniat ultima parte a afirmaiei referitoare la
16 17

Ries, Al i Ries, Laura Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucureti, Ed. Curier Marketing, 2003, p. 47; Idem, p. 53;

15

singularitatea atributului ales spre a fi comunicat publicului. n momentul n care se perpetueaz o ideea exprimat anterior de altcineva, conceptul de difereniere nu-i mai gsete locul, iar viitorul brandului nu este unul favorabil. Posibilitatea ca un brand s-i asocieze totui un atribut deja revendicat de un altul este extrem de sczut i se ntlnete n cazul brandurilor personale cu o teritorialitate redus i care imit modele ale unor megabranduri. Ideea optrii pentru un atribut unic pe pia este mprtit i de autorul David Aaker n lucrarea sa Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui brand. Depind cadrul explicaiilor lui Al Ries i Laura Ries legate de cuvntul care trebuie promovat, exist contradicii ntre specialiti n ceea ce privete numrul atributelor pe care un brand trebuie s i le asocieze. P. Kotler i G. Armstrong (Principiile marketingului) justificau opiunea pentru promovarea mai multor elemente difereniatoare n cazul n care un atribut este revendicat de ctre dou branduri. Acest lucru ar contrazice teoria propus de Rosser Reeves conform creia trebuie s se elaboreze o propunere unic de vnzare (USP) pentru fiecare marc i s se in de ea18, precum i pe cea a lui Al Ries de focusare a brandului. Aceast lips a focusrii unui brand poate s-l poziioneze confuz n mintea publicului, reprezentnd o greeal pentru viitorul acestuia. Legea calitii Calitatea este important, dar brandurile nu se construiesc bazndu-se doar pe calitate. 19 Calitatea produselor/serviciilor/imaginilor pe care un brand personal le vinde este necesar pn ntr-acolo nct s satisfac anumite nevoi ale publicului. Preurile anumitor branduri sunt justificate prin dobndirea unei notorieti care s-i permit o cretere considerabil a capitalului de brand. Un alt factor pentru construirea percepiei de calitate nalt este stabilirea unei pre ridicat.20 Oamenii au nvat s pun semnul identitii ntre calitate i pre ridicat, fapt de cele mai multe ori nejustificat i nesusinut. Grania stabilit ntre un brand considerat a fi nsemnul calitii i un altul care nu beneficiaz de un atare statut este destul de fragil. Diferena dintre calitativ i non-calitativ este puin sesizabil n foarte multe situaii. Calitatea, sau mai degrab percepia calitii, se afl n mintea cumprtorului. Dac vrei s construieti un brand puternic, trebuie s construieti o
18 19

Kotler, Philip i Armstrong, Gary, op. cit., p. 349; Ries, Al i Ries, Laura, op. cit., p. 67; 20 Idem, p. 71;

16

percepie puternic a calitii.21 Cu alte cuvinte, publicul nva s perceap un anumit brand ca fiind unul calitativ, i nsuete acest fapt ca atare i l transmite mai departe. Legea granielor Brandingul de talie mondial nu are bariere. Un brand ar trebui s nu aib granie. 22 Idealul este reprezentat de recunoaterea unui brand personal la nivel mondial, de depirea granielor locale, fapt care poate asigura un ciclu de via mai lung i mai calitativ. Locul de provenien al brandului poate reprezenta un avantaj n vederea poziionrii i meninerii pe pia. Percepia pe care publicul o are asupra unor branduri care i includ n strategia de comunicare meniuni referitoare la origini este adesea raportat la stereotipuri. Astfel, Elveia este ara recunoscut pentru ceasurile sale, precizia germanilor nu are cum s fie depit de tehnologia japonez i nicio cultur nu este mai bogat din punct de vedere artistic dect cea american. De fapt, trecerea unei granie chiar adaug valoare unui brand. Deoarece o valoare se gsete n mintea cumprtorului, percepia cu privire la locul de unde vine brandul poate aduga sau reduce valoarea unui brand.23 Legea consecvenei Un brand nu se construiete peste noapte. Succesul se msoar n decenii, nu n ani.24 Ca orice lucru creat pentru a dura, construcia brandului personal necesit timp pentru a acorda atenie fiecrei etape. Important este ca pe ntreaga perioad de existen a brandului s nu se creeze o deprtare de la axa de susinere ce reprezint elementul de legtur dintre etape. Pieele se pot schimba, dar brandurile n-ar trebui. Niciodat. Ar putea s se modifice uor, s ia o nuan nou, dar caracteristicile esteniale (acelea care s-au fixat deja n minte) ar trebui s rmn neschimbate.25 n mentalul colectiv vor rmne ntiprite elementele iniiale, iar dac ceea ce se comunic ul terior vine n contradicie cu ceea ce se cunotea, brandul poate avea de suferit. Trebuie s existe o coeren i o consecven n ceea ce brandul spune despre sine.

21 22

Ries, Al i Ries, Laura, op. cit., p. 69; Idem, p. 159; 23 Idem, p. 160; 24 Idem, p. 169; 25 Ibidem;

17

Concluzii Brandul personal a luat natere printr-un transfer de concepte dinspre brandul de produs pentru care teoreticienii au manifestat un mai mare interes. Contrar realitii care aduce exemple de branduri personale din diverse domenii i construite n afara unor teorii, primele discuii referitoare la personal brandingau avut loc n anul 1997 i au fost iniiate de ctre Tom Peters. Principalele avantaje ale brandingului sunt tratate n termeni de vnzare i profit, iar pentru atingerea unor niveluri ct mai ridicate ale acestora, este necesar parcurgerea unor etape ca : cercetarea, segmentarea pieei i vizarea publicului int, poziionarea, identificarea atributului difereniator n raport cu alte branduri deja existente pe pia, precum i respectarea unor reguli generale ale brandingului. Segmentarea pieei poate fi fcut n funcie de mai multe criterii, tinndu-se cont de profilul brandului, de caracteristicile pieei i de capacitile acesteia de a absorbi noi branduri. n contextul actual, soluia prezentat de specialiti este dat de niare, de identificarea unui grup restrns de public, omogen din punctul de vedere al caracteristicior definitorii. n funcie de acestea, de calitile brandului promovat, de competiie, urmtoarea etap n vederea construciei unui brand de succes este reprezentat de poziionarea corect pe pia n vederea diferenierii. Cea mai indicat modalitate de poziionare pe pia este reprezentat de promovarea unui atribut nerevendicat de un alt brand i care s surprind ct mai exact esena brandului. Decizia de poziionare necesit o atenie sporit, ntruct schimbarea acesteia implic un grad ridicat de risc n ceea ce privete neconcordana cu ateptrile publicului. Pentru o perspectiv mai clar legat de branding i de ceea ce acest proces presupune, Al i Laura Ries au formulat 22 de legi ale brandingului construite sub forma unor sfaturi. n ciuda faptului c acestea fac referire la brandul de produs/serviciu, aplicabilitatea lor se extinde i asupra brandului personal. Cele patru legi prezentate demonstreaz importana major deinut de atributul promovat n construcia unui brand, cum calitatea perceput a brandului nu este ntotdeauna conform cu realitatea, dar implementarea ideii de calitate n mentalul colectiv crete valoarea brandului. De asemenea, cultura de provenien a bradului poate reprezenta un element de susinere prin stereotipurile create n jurul acesteia, stereotipuri ce pot oferi o percepie pozitiv a publicului asupra brandului. Schimbrile radicale inserate n strategia brandului nu sunt benefice dect n anumite situaii i dup o perioad lung de timp. Brandurile trebuie s fie carecterizate de consecven.
18

Cu alte cuvinte, construcia unui brand reprezint un proces de durat ce implic arderea succesiv a mai multor etape, iar eforturile n vederea susinerii acestuia nu se reduc odat cu lansarea pe pia, ci mbrac alte forme.

19

CAPITOLUL II Evoluia brandului personal

Existena sau nu a unui ciclu de via i la branduri nu doar la produse a reprezentat un subiect de disput ntre autori n funcie de propria viziune asupra evoluiei brandurilor. Capitolul de fa urmrete s prezinte diverse opinii ale autorilor legate de etapele pe care un brand le parcurge n evoluia sa, precum i a strategiilor adoptate n fiecare dintre aceste etape. De asemenea, evoluia brandului implic i o evoluie a capitalului de brand a crui valoare se msoar n cifre. n cele ce urmeaz, vor fi prezentate elementele ce definesc capitalul unui brand, dar i ceea ce presupune fiecare dintre aceste elemente n legtur cu influena avut asupra valorii brandului.

1. Ciclul de via al brandului personal

Una dintre regulile pe care construcia unui brand o cere a fi respectat este reprezentat de durata necesar derulrii ntregului proces. Discutnd legea consecvenei a fost expus aspectul legat de importana investiiei de timp n nfptuirea unui brand. ncepnd cu etapa lansrii pe pia, n evoluia acestuia sunt identificate momente lipsite de consecven. Mai exact, brandul poate cunoate perioade de cretere, de declin sau de stagnare, fapt ce st ca dovad pentru ipoteza existenei unui ciclu de via i la branduri, nu doar la produse. Kotler definea ciclul de via al produsului ca fiind evoluia parcurs de vnzrile i profiturile unui produs de-a lungul duratei sale de via.26 n conformitate cu aceast afirmaie, ciclul de via al brandului poate fi definit n termeni de vnzare i profit. Reprezentat grafic, ciclul de via ia forma literei S i difer sub aspectul duratei alocate fiecrei etape de la brand la brand.

26

Kotler, Philip i Armstrong, Gary Principiile marketingului, ediia a II-a, Bucureti, Ed. Teora, 2003, p. 457;

20

Figura 1.1 Ciclul de via al unui produs 27 Cu toate acestea, apar divergene ntre autori n ceea ce privete existena sau nu a unui ciclu de via al brandului. John Murphy afirma: Practic cele mai multe branduri nu au niciun fel de ciclu de via.28 n opoziie cu acesta se situeaz Joseph Benson i Bret Kinsella care considerau c: Brandurile au succes numai dac exceleaz n fiecare dintre stadiile ciclului de via. Fr s ard etape. 29 Conform acestei afirmaii, se poate vorbi despre cicluri de via i n cazul brandurilor personale, iar strategiile de comunicare se aseamn cu cele ale produselor. Dac brandurile au cicluri de via, care sunt etapele care l alctuiesc? Rspunsul la aceast ntrebare difer n funcie de autor i de propria modalitate de a privi brandul n evoluia sa. Prin urmare, ciclul de via poate fi privit din perspectiva evoluiei unui produs pe pia, nregistrnd patru etape:
27 28

Lansare; Cretere; Maturitate; Declin.

Grafic preluat din Kotler, Philip i Armstrong, Gary, op. cit. p. 458; Murphy, John What is branding, volumul Brands. The New Welth Creators, Macmillan Business, London, 1998, p.8 apud Crciun, Alexandra Branding pentru numrtorii de stele, Bucureti, Ed. Ars Docendi, 2010, p.159; 29 Benson, Joseph i Kinsella, Bret articolul Is Your Brand Going to Graduate or Be Stuck in Adolescence?, arhiva Brandchannel apud Crciun, Alexandra op. cit., p.159;

21

Dac construcia brandului permite, iar energiile acestuia nu au fost epuizate n totalitate, n ciuda faptului c se afl ntr-o perioad de declin, cu un efort de relansare sau repoziionare se poate nregistra o nou cretere. De asemenea, perspectiva asupra ciclului de via al unui brand poate s difere i s fie prezentat n termeni de: Dependen; Independen; Interdependen.

Acestea reprezint etapele incluse n ciclul de via al brandului propuse de Kevin Clark n lucrarea Brandscendence. Three Essential Elements of Enduring Brands30 pornind de la teoriile lui Jean Piaget (psiholog). Perspectiva expus de Kevin Clark este legat de maniera n care brandul evolueaz n raport cu mediul su i comportamentul pe care l manifest n fiecare dintre etape. Prin urmare, din acest punct de vedere, ciclul de via al unui brand const n: a. Dezvoltarea personalitii Este vrsta n care brandul se comport asemenea unui copil. El reflect ceea ce-l nconjoar, reacioneaz la mediu, dar relaia cu acesta i implicit cu consumatorul, rmne la stadiul tranzacional. 31 Etap caracterizat de o lips a istoriei brandului personal, o lips a acelor elemente din trecut la care publicul s se raporteze. Este momentul primelor schimburi de informaii att dinspre public ctre brand, ct i dinspre brand ctre public. Din moment ce personalitatea nu este nc una clar creionat, feedback-ul primit din partea publicului este esenial pentru viitoarea personalitate a brandului. b. Dezvoltarea caracterului Brandul se comport asemenea unui adolescent. Din punct de vedere contextual el se adapteaz prin strategii proactive, ncercnd s i consolideze succesul.32 Relaia dintre brand i public este una mult mai stabil, exist un istoric al brandului i experiene directe ale publicului cu acesta.
30 31

Apud Alexandra Crciun op. cit., p. 159; Crciun, Alexandra op. cit., p. 160; 32 Ibidem;

22

c. Definirea obiectivelor [] brandul se comport acum asemenea unui adult, el se poate proiecta n lume i i poate modifica propriul mediu.33 n acest stadiu, brandul i atinge maturitatea, este capabil de decizii corecte, fr a mai fi uor influenabil de mediul exterior. Experienele trecute sunt fructificate n vederea asigurrii unui ciclu de via extins ca i durat. Suportul publicului este constructiv n ceea ce privete stabilirea modalitilor de comunicare fr a fi nevoie de apelarea la excese informaionale, brandul fiind deja cunoscut publicului. Modelul lui Kevin Clark exclude etapa declinului n care energia brandului nu mai este suficient pentru a face fa concurenei. Privind ciclul de via al brandului prin prisma evoluiei unui produs pe pia, aceast ultim etap nu este neglijat. Trebuie reamintit faptul menionat anterior conform cruia decliul nu nseamn neaprat i sfritul, ci i un posibil punct pentru o nou cretere. Pentru ca acest fapt s fie posibil, este necesar o relansare sau o repoziionare a brandului. Din aceast perspectiv, diferit de cea propus de Kevin Clark, brandul traverseaz etape ca: a. Introducerea Este momentul primei lansri a brandului pe pia, al primului contact cu publicul care nc nu cunoate brandul. Acesta este motivul pentru care investiiile sunt ridicate fie c este vorba de bani, timp, efort etc. Dat fiind lipsa unor experiene trecute dintre public i brand, comunicarea este esenial n vederea poziionrii clare pe pia, n atragerea ateniei publicului pentru ctigarea cutiei din mintea acestuia care treptat s fie umplut cu elemente, de preferat pozitive. Relaia cu publicul este instabil, fiind vizibil un oarecare grad de reticen din partea acestuia. Pentru captarea imediat a ateniei este necesar exploatarea unui context favorabil i expunerea clar a elementului difereniator. Important este ca brandul s nu se ofere de la nceput cu totul publicului i s fie capabil de meninerea ateniei deja ctigate pentru posibilitatea extinderii. Riscul ca un brand personal s nu aib ocazia arderii tuturor etapelor este mare. Instabilitatea acestei etape poate trimite brandul direct n perioada declinului, spre o moarte prematur.

33

Crciun, Alexandra op. cit., p. 161;

23

b. Creterea Dac poziia brandului pe pia a fost una clar, iar elementul ales ca fiind difereniator a determinat crearea de vizibilitate, publicul ctigat n perioada de introducere va rmne fidel. n aceast etap este urmrit extinderea publicului cruia brandul se adreseaz, ctigarea de noi segmente vizate. Este momentul n care brandul personal ncepe s produc profit. Etapa implic o cretere a valorii capitalului de brand, iar investiiile iniiale vor ncepe s-i dovedeasc utilitatea. Referindu-se la evoluia produsului, Kotler afirma: Firma aplic mai multe strategii pentru a susine ct mai ndelung posibil creterea rapid a pieei: mbuntete calitatea produsului i adaug caracteristici i modele de produs noi; intr pe segmente noi de pia i pe canale de distribuie noi; mut o parte din publicitate de la informarea pieei cu privire la produs, la convingerea pieei cu privire la superioritatea produsului; i scade preurile, la momentul potrivit, pentru a atrage mai muli cumprtori.34 Prin extrapolare, afirmaia poate fi valabil i n cazul brandului personal. Se dorete ca perioada de cretere s fie ct mai lung deoarece reprezint baza etapei maturitii de mai trziu. n principiu, publicul ctigat acum va rmne alturi de brand pentru mult timp, iar cu ct etapa de cretere este mai lung, cu att mai multe segmenete de public vor fi acaparate. n acest stadiu, comunicarea brandului va fi ndreptat ctre ctigarea unui nou public i ctre meninerea celui dobndit. Dac n etapa iniial informaiile oferite erau cele de baz, repetate n exces pentru captarea ateniei, acum se trece la un alt nivel cnd brandul i stabilete asocieri dintre cele mai diverse: cu alte branduri personale, de produs sau de serviciu, asocieri de noi atribute etc. c. Maturitatea Ulterior perioadei de cretere brusc, situaia se stabilizeaz, aria publicului ctigat nu mai nregistreaz creteri notabile, iar brandul i-a definit teritorialitatea. Aceasta este cea mai extins etap ca durat i dificil din punctul de vedere al meninerii stabilitii brandului pe pia. Exist situaii n care branduri personale nu reuesc s reziste pe pia pentru foarte mult timp, iar n ciclul de via al acestora este nregistrat un declin prematur.

34

Kotler, Philip i Armstrong, Gary op. cit., p. 461;

24

Aglomeraia pieei impune brandurilor eforturi n elaborarea unor strategii comunicaionale care s le garanteze ocuparea unui loc ct mai aproape de vrf n alegerile fcute de public. Schimbrile dictate de pia trebuie s reprezinte reperele n funcie de care brandurile s se reinventeze. Schimbrile ce sunt necesare a fi efectuate sunt mai dese n cazul brandurilor personale dect n cel al brandurilor de produs/serviciu. Pentru a nu atinge un nivel al saturaiei n percepia publicului, sunt necesare n anumite perioade reduceri ale comunicrii brandului n vederea acordrii timpul necesar reinventrii. Relaia cu publicul este bazat pe existena unui cumul de experiene comune care pot fi utilizate n vederea deciziilor legate de viitorul brandului. Susinerea i devotamentul publicului sunt esteniale pentru ca durata maturitii s fie ct mai extins. Dezvoltarea online-ului a facilitat tot acest demers. d. Declinul Situaiile neprevzute care afecteaz imaginea brandului pot s constituie principalul motiv pentru declanarea declinului. De asemenea, declinul poate fi cauzat i de scderea interesului publicului pentru un anumit domeniu sau acapararea ateniei acestuia ctre alte direcii. ntr-o astfel de situaie, fie se alege soluia relansrii sau repoziionrii, fie brandul este scos de pe pia. n aceast etap, comunicarea brandului aproape atinge nivelul 0. n cadrul acestor etape, sunt nregistrate ruperi de ritm, evoluia nefiind una uniform, iar durata fiecreia depinde de la caz la caz, neexistnd un timp prestabilit. Referirile la ciclul de via al brandului nu se limiteaz doar la cele dou modele expuse anterior, ci fiecare autor prezint o nou viziune. Certitudinea const n faptul c brandurile au ciclu de via, aa cum se ntmpl n cazul produselor, iar privite n evoluie au aceeai reprezentaie grafic ca cea expus n figura 1.1.

25

2. Valoarea de capital a brandului

Valoarea unui brand se msoar n cifre, idee susinut de David Aaker care ilustreaz puterea anumitor branduri n funcie de sumele pentru care sunt achiziionate de firme. De exemplu, Kraft a fost cumprat cu aproape 13 miliarde de dolari, cu 600% mai mult dect valoarea lui n acte, iar colecia de branduri de sub umbrela lui RJR Nabisco a adus mai mult de 25 de miliarde de dolari. Aceste sume depesc cu mult valoarea unui bilan contabil reprezentnd vnzri de crmizi i mortar.35 Acest fapt demonstreaz cum valoarea brandului este cu mult ridicat fa de cea a companiei. Brandurile cu o valoare ridicat sunt n special brandurile cu istorie, construite n trecut i care n prezent beneficiaz de pe urma investiiilor fcute, sunt brandurile avantajate de lansarea ntr-o perioad n care poziionarea era mult mai facil n lipsa aglomerrii din prezent de pe pia. David Aaker definea capitalul unui brand ca fiind un set de active cuprinznd recunoaterea numelui, cumprtorii fideli, calitatea perceput i asocierile [] care au o legtur strns cu brandul (numele i simbolul acestuia) i care adaug (sau scot ceva din) valoarea produsului sau serviciului oferit.36

loialitate

alte active

imagine i personalitate

capitalul de brand

nume

asocieri

recunoatere/ familiaritate

Figura 2.1 Capitalul de brand

35

A. Aaker, David Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui brand, Bucureti, Ed. Brandbuilders, 2005, pp. 9-10; 36 Idem, p. 4;

26

Figura 2.1 ilustreaz iconic ceea ce capitalul de brand presupune: Loialitate; Imagine i personalitate; Asocieri; Recunoatere/Familiaritate; Nume; Alte active.

Valoarea ridicat a capitalului de pia este benefic n ceea ce privete: Gradul ridicat al fidelitii publicului; Credibilitatea publicului; Posibilitatea unor extensii de brand etc.

Din lista prezentat anterior termenul activ necesit s fie definit. Prin urmare, Aaker afirma: Un activ este ceva ce intr n posesia firmei, cum ar fi un nume de brand sau o locaie de vnzare en-detail, care este superioar celei a concurenei.37 Activele pot s vin n ajutorul brandului n vederea diferenierii pe pia precum i pentru asigurarea unui avantaj concurenial pe termen lung. Numele Unul dintre activele considerate a avea o importan major n ceea ce privete capitalul unui brand este numele, n ciuda faptului c de cele multe ori nu este ngrijit cu atenei de ctre manageri. John Stuart, fost preedinte la Quaker Oats afirma: Dac ar trebui s ne mprim aceast afacere, m-a bucura s rmn cu brandurile, mrcile i notorietatea, iar voi ai putea avea toate activele tangibile i mie mi-ar fi mult mai bine dect vou.38 n fapt, numele este purttorul tuturor semnificaiilor brandului. Relevant pentru aceast afirmaie este un citat al scriitorului William Shakespeare introdus de David Aaker la nceputul unuia dintre capitolele lucrrii sale Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui brand: Ce este un nume? Un trandafir va mirosi la fel de dulce, indiferent de numele pe care i-l dm?.
37 38

Aaker, David op. cit., p. 17; Apud Rivkin, Steve i Sutherland, Fraser Cum se creeaz un nume de brand: povestea din spatele brandurilor pe care le cumprm, Bucureti, Ed. Brandbuilders, 2008, p. 20;

27

Ca i atributul pe care un brand l alege s i-l nsueasc i pe baza cruia se poziioneaz, i numele brandului trebuie s fie unic, s fie reprezentativ pentru brand i s fie n perfect concordan cu ceea ce brandul intenioneaz s comunice pe viitor. Exist mai multe tipuri de nume: Formate din iniiale; Nume descriptive; Aluzive; Arbitrare; Nscocite.

Majoritatea brandurilor personale poart numele real al persoanei n cauz sau un nume cu o sonoritate relevant pentru domeniul de activitate. Trecerea timpului implic o uzur a numelui brandurilor i n ciuda faptului c acesta nu mai este susinut prin campanii de comunicare, beneficiaz de aceeai cot de pia. Aaker denumea acest fenomen ca fiind puterea numelor vechilor branduri.39 Loialitatea Pentru un brand personal reputaia este esenial, iar n momentul n care aceasta este pierdut, brandul intr inevitabil ntr-o perioad de declin, reputaia influennd loialitatea fa de brand. Pe termen lung, loialitatea fa de brand, o component central n marketing, este msura de ataament a cumprtorului fa de un brand. 40 Loialitatea publicului presupune un ciclu de via mai lung i mai important din punct de vedere calitativ, relaia solid cu publicul garantnd acest fapt. Exist mai multe niveluri ale loialitii, iar acestea sunt reprezentate grafic printr-o piramid divizat n cinci seciuni. Nivelurile de loialitate prezentate n figura 2.2 sunt concepute pentru brandul de produs, dar noiunile pot fi transferabile i ctre brandul personal. Spre deosebire de piramida loialitii prezentat de Aaker, figura 2.2 nlocuiete termenul de cumprtor cu cel de consumator. Autorul avertizeaz asupra faptului c aceste cinci niveluri nu exist n form pur, ci apar combinaii ale acestora.

39 40

Aaker, David op. cit., p. 89; Idem, p. 50;

28

Public devotat i place brandul, l consider prieten Public satisfcut, nesatisfcut de eventualele implicaii ale schimbrii brandului Public satisfcut/obinuit

Public indiferent - fr fidelitate fa de brand

Figura 2.2 Piramida loialitii41

Loialitatea este influenat de: Recunoatere; Asocieri; Calitate perceput.

n comparaie cu aceste trei aspect, loialitatea presupune o relaie anterioar cu brandul, contacte directe cu brandul i caracterizate de repetativitate. Recunoaterea/Familiaritatea Un alt element esenial al capitalului unui brand este reprezentat de recunoaterea brandului. Recunoaterea brandului este capacitatea unui potenial cumprtor de a recunoate sau de ai reaminti c un brand este un membru al unei anumite categorii de produse. 42 Aceast definiie face trimitere la un aspect amintit n capitolul anterior i care se referea la incapacitatea minii umane de a reine mai mult de apte nume reprezentative pentru o anumit categorie. i n
41 42

Piramid preluat i adaptat din Aaker, David - op. cit., p. 51; Aaker, David op. cit., p. 79;

29

ceea ce privete recunoaterea brandului, Aaker propune o reprezentare grafic pentru nelegerea mai clar a definiei expuse. Astfel, exist patru niveluri ale recunoaterii unui brand (figura 2.3).

cunoaterea prioritar rememoarea brandului

recunoaterea brandului

brandul nu este cunoscut

Figura 2.3 Recunoaterea brandului 43

Recunoaterea presupune familiaritate, obinuina publicului cu un anumit brand pe care nu-l mai evalueaz prin prisma atributelor, ci se instaureaz o relaie de ncredere i de durat. n dobndirea acestei familiariti, esenial este repetativitatea, expunerea excesiv a brandului, n special n prima etap a ciclului de via. Odat dobndit recunoaterea din partea publicului, relaia stabilit cu brandul este una consistent, bazat pe devotament. Pentru a fi posibil comunicarea, este necesar un prim pas reprezentat de recunoatere. De obicei, nu are rost s ncerci s comunici atribute ale brandului pn nu se stabilete un nume cu care s se asocieze atributele respective. Un nume este ca un folder special n minte, care poate fi umplut cu fapte i sentimente conexe semnificaiei lui.44 Simbol/Imagine Diferenierea brandului la momentul actual presupune un fapt dificil de realizat. n acest context, un simbol poate fi elementul central al capitalului de brand, cheia diferenierilor ntre

43 44

Piramid preluat din Aaker, David - op. cit., p. 80; Aaker, David op. cit., p. 81;

30

caracteristicile brandurilor. 45 Comunicarea prin imagini este mult mai eficient n ceea ce privete ctigarea recunoaterii, asocierea de atribute n mintea uman legate de un anumit brand. Unul dintre rolurile simbolurilor este reprezentat de asocierile brandului. Un simbol poate comunica asocieri chiar i atribute specifice. 46 Aaker d ca exemple n aceast situaie umbrela roie Travelers - ca simbol al proteciei - i inima roie de la banca Dai Ichi Kangyo ca simbol al cldurii i al atmosferei prietenoase. n cazul brandurilor personale, imaginea este reprezentat de nsi persoana n cauz. Imaginea propriu-zis implic: Aspect fizic; Vestimentaie; Atitudine.

Toate aceste elemente trebuie s fie n perfect concordan cu ceea ce brandul vrea s transmit. n cazul a foarte multe branduri personale, imaginea reprezint principalul element de comunicare. De asemenea, aa cum pentru un produs ambalajul inovator poate s-i confere companiei un avantaj n faa concurenilor47, i brandurile personale se difereniaz prin ambalaj. Asocierile brandului O asociere de brand reprezint orice se leag de un brand n memoria cumprtorului. Astfel, numele ar putea fi legat de un personaj precum Ronald McDonald, un segment al consumatorilor pentru copii, un sentiment ca cel al distraciei, o caracteristic a produsului cum ar fi serviciile anexe, un simbol ca Arcadele Aurii, un stil de via precum cel al oamenilor grbii, un obiect cum ar fi o main sau o activitate precum cea de a merge la un cinema, lng un McDonalds.48 De un brand personal se leag multiple asocieri, iar acestea nu pot fi clasate din punctul de vedere al importanei ntr-o anumit ordine. O ordine prestabilit s-ar putea dovedi a fi irelevant pentru o anumit categorie de public. Asocierile legate de brand difer n funcie de

45 46

Aaker, David op. cit., p. 247; Idem, p. 248; 47 Kotler, Philip i Armstrong, Gary op. cit., p. 402; 48 Aaker, David op. cit., p. 138;

31

caracteristicile publicului int i de relaia pe care acesta o are cu brandul. De asemenea, acestea pot reprezenta elementul difereniator al unui brand fa de un altul. Adesea, asocierile unui brand personal pot s corespund cu ceea ce un alt brand vrea s comunice (fie brand de produs, persoan sau serviciu), iar n aceast situaie cele dou se pot asocia n vederea transferului de atribute. Aaker oferea exemplul lui Cher a crei personalitate diferit de ceea ce piaa cunoate, a permis transferul atributelor brandului su personal ctre o linie de parfumuri. Situaiile cele mai frecvente n care o celebritate (un brand) i transfer atributele ctre un produs sunt ntlnite n cazul domeniului sportiv sau artistic. Important este ca un brand personal s aib aceleai valori personale ca i publicul int. Fie c se vorbete de nume, imagine, recunoatere, asocieri etc, toate reprezint active ce in de capitalul brandului i prin evaluarea crora se poate oferi o valoare mai mult sau mai puin ridicat a acestuia. Toat aceast valoare se materializeaz n sume care se doresc a fi ct mai ridicate. Concluzii Nu doar produsele, ci i brandurile au cicluri de via abordate n mod diferit de ctre autori. Cea mai uzitat abordare este cea legat de parcurgerea acelorai etape n evoluie cum se ntmpl i n cazul produselor, mai exact : naterea/lansarea, creterea brusc, maturitatea i declinul. n mod inevitabil, odat ce energiile brandului nu mai sunt suficiente pentru a face fa concurenei, dup perioada de declin brandul este scos de pe pia. Dac energiile brandului nu au fost consumate n totalitate, prin relansare sau repoziionare poate fi nregistrat o nou cretere, iar ciclul s fie reluat. Eforturile comunicaionale sunt cele mai intense n perioada de lansare pn n momentul stabilizrii brandului pe pia i a ctigrii unui segment de public cu care s-i construiasc o relaie stabil, bazat pe loialitate, dar i n etapa de maturitate cnd trebuie meninut nivelul atins i consolidat relaia cu publicul. n ceea ce privete valoarea de capital a brandului, aceasta poate fi explicat n cifre. Capitalul unui brand reprezint un set de active cum ar fi: nume, asocieri, imagine, loialitate, personalitate, recunoatere etc. Fiecarea dintre acestea i are propriul aport n dobndirea unei valori ridicate a capitalului de brand, dar printre cele cu o importan major pentru brandul personal se numr: numele, imaginea i recunoaterea.
32

III. STUDIU DE CAZ CAPITOLUL I Ciclul de via al brandului Michael Jackson

Studiul de caz presupune o analiz a brandului personal Michael Jackson privit din punctul de vedere al evoluiei ciclului su de via. Fiecare etap parcurs de brand este clar delimitat i prezentat, ntregul demers fiind realizat n baza susinerii sau demontrii ipotezei enunate n argumentul lucrrii. Pe parcursul studiului de caz sunt urmrite elemente legate de comunicarea brandului, de imaginea construit, de asocierile realizate, de relaiile stabilite cu publicul, dar i elementele ce asigur identitatea brandului, elementele difereniatoare, poziia ctigat pe pia etc. Etapele ciclului de via (cu excepia celei de lansare, puin ofertant) sunt rezumate prin grafice care s faciliteze o percepie mai clar a ceea ce brandul Michael Jackson reprezenta n fiecare etap parcurs. Pentru Michael Jackson construcia de branding presupune o suit de poziionri i repoziionri determinate de parcurgerea succesiv a etapelor ciclului de via.

1. Evoluia brandului
1.1. Perspectiv asupra evoluiei brandului Aa cum teoria o demonstreaz, brandurile au cicluri de via asemenea produselor sau serviciilor. Acestei reguli nu i se sustrag nici brandurile personale, evoluiile acestora n timp asemnndu-se cu cele ale produselor. Prin urmare, brandul Michael Jackson a cunoscut etape ca lansarea, creterea, maturitatea sau declinul, iar fiecreia dintre aceste etape i-au fost caracteristice diferite tipuri de relaii cu publicul, diferite modaliti de comunicare ctre un public definit prin diversitate, diferite imagini, atitudini sau asocieri. Michael Jackson reprezint un brand a crui principal modalitate de comunicare este determinat de imaginea sa, mai exact de aspectul su fizic propriu-zis, de stilul vestimentar, de atitudine i de mesajul transmis prin muzica sa. ntre toate aceste elemente nu este identificat
33

elementul discrepant, caracterizant fiind coerena, formarea unui tot unitar. De asemenea, mesajul astfel comunicat este dublat de cel transmis prin intermediul asocierilor fie c este vorba de asocieri cu alte branduri personale, fie cu branduri de produs. n cazul asocierilor cu alte branduri de produs (ex. Pepsi), personalitatea brandurilor la momentul respectiv era aceeai, iar mesajul transmis coincidea. Privit n evoluie, brandul Michael Jackson respect regula referitoare la arderea tuturor etapelor i la adaptarea comunicrii pentru fiecare dintre acestea n parte. Prin urmare, figura 1.1.1 prezint ciclul de via al brandului Michael Jackson, realizndu-se o segmentare a acestuia pe etape. Fiind prezentat ciclul de via al unui brand personal, graficul urmrete evoluia n timp a acestuia n funcie de ataamentul publicului. Ataamentul publicului fa de brand este msurat pe o scal de la 0 10 n funcie de: Numrul de albume vndute; Numrul de premii obinute49; Numrul de melodii care au ocupat primele poziii n topurile muzicale; Numrul de spectatori de la concerte; Volumul vnzrilor de produse aprute sub numele Michael Jackson; Reaciile legate de evenimentele n care a fost implicat etc.

Pe linia ciclului de via sunt punctate n ordine de la 1-19 cele mai importante momente din cariera lui Michael Jackson care i-au influenat evoluia ntr-un mod pozitiv sau negativ. Figura 1.1.1 prezint grafic ciclului de via al brandului, fcndu-se o delimitare a patru etape succesive: Lansarea; Creterea; Maturitatea; Declinul.

De asemenea, graficul conine i imaginile brandului definitorii pentru fiecare etap, n vederea unei reprezentri ct mai aproape de realitate a evoluiei. O analiz de ansamblu asupra
49

Anexa 1- Premiile obinute de Michael Jackson n timpul vieii;

34

evoluiei brandului arat cum constucia acestuia reprezint succesiunea unor imagini, a unor ipostaze diferite n fiecare etap. Cu alte cuvinte, definitorie pentru analiza ciclului de via al brandului este urmrirea reprezentrilor brandului n fiecare perioad. Reinventarea survenit odat cu depirea unui stadiu i accederea ctre un altul este una total, mesajul transmis prin intermediul imaginii sale modificndu-se de fiecare dat n perfect concordan cu mesajul transmis de ctre brand prin muzic. Ipostaza definitorie pentru o etap este unic, neidentificabil cu o alta din ciclul su de via. n mare, astfel se justific poziia de Rege al Muzicii Pop pe pia, prin meninerea ateniei publicului, incapabil s anticipeze o urmtoare micare a brandului. Amintind acest fapt, ntradevr poziia brandului Michael Jackson este cea de Rege al Muzicii Pop, dar nu reprezint poziia iniil, ci dobndit prin eforturi de comunicare i meninut pn n prezent. Aceast poziie i-a ctigat lui Michael un loc chiar i n mintea celor mai puin interesai de domeniul muzical. Practic, aa se demonstreaz fora pe care brandul o are. Poziionrile brandului n cadrul fiecrei etape (cu excepia etapei declinului) se concentreaz n jurul ideii de lider, de cel mai bun din ceea ce piaa cunoate. Pornind de la acest cadru general, seciunile urmtoare ale capitolului vor veni n completarea informaiilor legate de evoluia brandului pe etape, de la momentul lansrii ca membru al trupei The Jackson 5, pn la momentul dispariiei fizice.

35

Figura 1.1.1 Ciclul de via

Principalele momente care au influenat ciclul de via al brandului 1. Lansarea primului single ca membru al trupei The Jackson 5 Big Boy; 2. nregistrarea primului single solo Got to be there; 3. Primul rol ntr-un film The Wiz; 4. Lansarea albumului Off The Wall; 5. Lansarea albumului Thriller; 6. Executarea pentru prima data a celebrului moon-walk; 7. Implicarea n proiectul We are the world; 8. Izbucnirea unei serii de scandaluri: schimbri fizice, fotografii aprute n pres care susineau faptul c Michael Jackson dormea ntr-o camer hiperbaric, precum i cumprarea unui animal de companie mai puin obinuit, un cimpanzeu;
36

9. Lansarea albumului Bad urmat de primul turneu la nivel mondial; 10. ncoronarea ca Regele Muzicii Pop; 11. Rennoirea contractului cu Sony Music i lansarea albumului Dangerous; 12. nfiinarea Fundaiei Heal The World; 13. Prima acuzaie de molestare sexual; 14. Cstoria cu Lisa Marie Presley; 15. Lansarea albumului HiStory; 16. Primele dispute cu Sony Music; 17. Lansarea albumului Invincible; 18. Lansarea documentarului Living With Michael Jackson; 19. A doua acuzaie de molestare sexual.

37

1.2. Lansarea Primul contact al brandului Michael Jackson cu piaa a avut loc n anul 1964, odat cu alturarea sa grupului muzical The Jackson Brothers, care din acel moment s-a numit The Jackson 5. Acesta nu reprezint momentul lansrii propriu-zise a brandului, ci perioada de awearness dinaintea definitivrii clare a identitii. Prin urmare, identitatea iniial corespunde cu cea de grup, fr o percepie direct din partea publicului asupra personajului n sine. Poziia brandului din acest moment este n contradicie cu evoluia ulterioar cel mai tnr membru al unei formaii fr pretenii ale crei reprezentaii erau limitate la cluburile din oraul natal Gary. Publicul era nesemnificativ din punct de vedere cantitativ i calitativ, iar acesta nu reprezenta un public n sine pentru Michael Jackson, ci pentru grupul The Jackson 5. Treptat, grupul a nceput s aib din ce n ce mai mult vizibilitate, au urmat concursuri ctigate, iar compania Steeltown Records care se ocupa cu descoperirea talentelor incipiente i urmrea pe frai ndeaproape. 1968 a reprezentat anul nregistrrii primului single, Big Boy i a descoperirii de ctre Bobby Taylor i The Vancouvers a grupului The Jackson 5. Acest lucru a nsemnat ctigarea unei audiii la Motown Records i semnare unui contract care a presupus i mutarea performrilor formaiei n zona Los Angelui. Conform siteului

http://www.biography.com/articles/The-Jackson-5-481740, melodia "I Want You Back" de pe primul album al grupului, Diana Ross Presents The Jackson 5, a ajuns n mai puin de o lun pe primul loc att n topurile R&B, ct i Pop. Acesta a reprezentat momentul prim al succesului pe care grupul urma s l nregistreze n viitor, iar aportul lui Michael la dobndirea lui cretea tot mai mult. Odat cu nceputurile definirii brandului Michael Jackson a urmat ctigarea unui segment de public propriu i mai extins ctre care se comunica n mod direct. Comunicarea n acest moment este realizat prin intermediul: Imaginii proprii;
38

Casei de discuri Motown Records.

Mesajul comunicat era concentrat asupra sublinierii ipostazei copilului, care n ciuda vrstei era un profesionist. Ideea central consta n atragerea unui segment de public interesat de domeniul muzical i sensibil din punctul de vedere al ataamentului fa de un copil.Prin urmare, casa de discuri Motown Records a folosit ca strategie nu numai comunicarea excesiv legat de brand n ceea ce privete inocena vrstei, dar s-a ajuns pn la punctul de a induce publicul n eroare asupra vrstei reale a lui Michael. Acesta era prezentat ca fiind cu doi ani mai mic dect era n realitate. La nivelul publicului, percepia era aceea a unui copil drgla. O astfel de strategie s-a dovedit a fi util, ntruct identitatea brandului Michael Jackson s-a desprins de cea de grup. Prin urmare, odat cu lansarea n 1979 a albumului solo Off The Wall, brandul a fost lansat propriu-zis pe pia, iar perioada de awearness i-a dovedit eficacitatea prin succesul avut de artist cu acest album. Din acest moment, imaginea pe care brandul i-a creat-o a fost independent de cea a formaiei The Jackson 5 i diferit de cea cu care publicul fusese obinuit. Odat ctigat un segment de public, pasul urmtor a fost orientat n vederea extinderii i diversificrii publicului. Michael a fost imediat transformat dintr-un baieel simpatic ntr-un superstar matur. 50 Contextul favorabil lansrii Sfritul anilor 70 nu cunotea o pia muzical foarte dezvoltat nici din punctul de vedere al numrului artitilor, nici din cel al diversitii muzicale. Dou erau genurile muzicale care se bucurau de o popularitate mare n rndul publicului: muzica rock i disco-pop, iar majoritatea melodiilor care ocupau primele poziii n topuri erau cele ale unor formaii compuse majoritar din barbai. Rock-ul era reprezentat pe pia de formaii ca Scorpions, The Rolling Stones, Queen sau AC/DC, iar cel mai cunoscut grup muzical pop la vremea respectiv era cel alctuit din Anni-Frid Lyngstad, Agnetha Fltskog, Benny Andersson i Bjrn Ulvaeus, mai exact ABBA. Prin urmare, ptrunderea pe o astfel de pia nu presupunea o angrenare de energii cum se ntmpl n prezent, ci spaiile neexploatate erau destul de ofertante. Dat fiind aceast situaie, Michael Jackson a identificat acel traseu nerevendicat asupra cruia nimeni nu i pusese amprenta i a pornit lupta pentru ctigarea locului din mintea persoanelor care aparineu
50

Biografie Michael Jackson, cf. http://www.bestmusic.ro/michael-jackson/biografie/ , data accesrii 4 mai 2011;

39

segmentului de public vizat. Statutul ctre care se aspira era cel de lider, iar toate eforturile de comunicare s-au ndreptat ctre aceast direcie. Diferenierea Beneficiind de avantajul oferit de contextul sfritului anilor 70 i nceputul anilor 80 din punctul de vedere al dezvoltrii pieei muzicale i al disponibilitii acesteia de a absorbi noi branduri, la scurt timp de la lansarea propriu-zis a brandului Michael Jackson, acesta a intrat n etapa de cretere brusc care s-a ntins pe o perioad de aproximativ 8 ani (aa cum arat i graficul de la figura 1.1.1). Un asemenea fapt s-a datorat n primul rnd elementelor difereniatoare care l-au poziionat pe Michael pe un loc privilegiat n raport cu concurena. Diferena nu a constat doar n timbrul vocal diferit al artistului i n talent, ci i n maniera n care comunicarea brandului a fost realizat. Aceasta a avut la baz comunicarea prin intermediul ambalajului corelat cu cea prin intermediul asocierilor i al mesajului artistic. Originalitatea brandului a determinat captarea atenei publicului vizat i meninerea acesteia pentru o perioad ndelungat. Toate acestea pot sta la baza explicaiei succesului de asemenea dimensiuni pe care Michael Jackson urma s-l nregistreze.

40

1.3. Creterea brusc Evenimentul care a stat la baza declanrii creterii valorii brandului a fost reprezentat de lansarea n 1982 a albumului muzical Thriller. Ceea ce s-a petrecut odat cu aceast lansare a constituit o performan pe care niciun alt artist din lumea muzical nu a mai reuit s o ating. "Thriller" a depit toate felurile de recorduri. S-a vndut n mai mult de 50 de milioane de exemplare n toat lumea (mai mult dect orice album de dinaintea sa sau de dup). Albumul a avut un numr record de 6 hituri de top 10 i a petrecut un timp record de 37 de sptmni pe poziia numrul 1. Rmne cel mai bine vndut album al tuturor timpurilor. n acel an, Michael a ctigat i 8 premii Grammy, un numr nemaintlnit pn atunci - 7 pentru "Thriller" i unul pentru "E.T. The Storybook". Cea mai mare parte a succesului lui "Thriller", se datora unui nou lucru numit "videoclip".51 Eforturile depuse pe ntreaga perioad a creterii brandului s-au concretizat la finalul acesteia prin recunoaterea poziiei de lider. Mai exact, n 1989, Michael Jackson a fost supranumit Regele Muzicii Pop, poziie pe care i-o menine i n prezent i pe care niciun alt brand nu o va mai putea revendica. Pentru o mai clar exemplificare a ceea ce brandul Michael Jackson a reprezentat n cea de-a doua etap a ciclului su de via, elementele care l-au definit ca brand au fost expuse grafic n figura 1.3.1. Prin acest grafic se urmrete scoaterea n eviden a:
51

atributelor brandului care i formeaz personalitatea; elementelor identitare care l difereniaz n vederea obinerii unui avantaj concurenial; asocierilor cu alte branduri (personale i de produs); utilitilor asocierilor; modalitilor de comunicare ale brandului.

Biografie Michael Jackson, cf. http://www.bestmusic.ro/michael-jackson/biografie/ , data accesrii 4 mai 2011;

41

Figura 1.3.1 Reprezentarea grafic a brandului

42

Personalitatea brandului rebelul Conform informaiilor incluse n grafic, personalitatea brandului din aceast etap este caracterizat de o atitudine adolescentin. Mai exact, brandul se dorete a fi perceput ca un rebel, nesupus niciunui tip de constrngere, ncreztor n sine i capabil de inovaie. ntruct toate aceste atribute veneau n contradicie cu ceea ce brandul comunicase anterior, impactul produs asupra publicului de aceast schimbare a reprezentat unul dintre motivele principale care au determinat creterea brusc. Pentru c brandul devenise mult prea rigid n comparaie cu ceea ce publicul cunoscuse iniial, strategia a fost aceea de a releva i acea parte a personalitii mai apropiat de uman. Grija fa de semeni nu a fost prioritar n comunicare, ci doar att ct pasiunea publicului pentru brand s creasc direct proporional cu valoarea brandului. Prin urmare, substantivul definitoriu pentru brandul Michael Jackson din etapa de cretere este REBELUL. Publicul Etapa de cretere a presupus o extindere a publicului att din punctul de vedere al diversitii acestuia, ct i din punct de vedere cantitativ. Principala noutate a constat n dobndirea unei vizibiliti la nivel global, publicul nemaifiind limitat la teritoriul american. Din acest punct de vedere, brandul s-a supus respectrii legii granielor prezentat de Al i Laura Ries. Comunicarea brandului a fost orientat nspre meninerea segmentului de public acaparat deja i nspre ctigarea unuia nou. Publicul int este format din tineri a cror personalitate coincide cu cea a brandului, rebel. Comunicarea brandului Comunicarea atributelor brandului, aa cum arat i graficul de la figura 1.3.1 este realizat prioritar prin: imagine; asocieri; muzic.

43

Mesajul transmis astfel ctre public este acelai, existnd o coeren ntre toate aceste modaliti de comunicare. Imaginea vzut ca un tot vestimentaie, atitudine, aspect fizic propriu-zis comunic atribute ca: rebel; inovator; ncreztor; sfidtor.

Dintre melodiile lansate n aceast perioad, cea care comunic n mod direct personalitatea brandului exprimat prin imagini, este melodia Bad prin intermediul unor versuri ca Because I'm Bad, I'm Bad. ntruct contextul era unul favorabil ascensiunii rapide, iar poziia de lider nu era revendicat de niciun alt brand, comunicarea s-a axat pe sublinierea poziiei de lider pe pia. ntrirea acestei poziii pe pia a fost realizat prin asocierea cu un brand de produs Pepsi. Mai exact, n anii 60, Pepsi a lansat o campanie intitulat Pepsi Generation pentru a se diferenia de principalul concurent, Coca-Cola, prin mutarea accentului dinspre nsuirile produsului ctre cele ale consumatorului. Pepsi era tnr, plin de via, iar cei care l consumau erau oameni tineri, dar i mai tineri ca suflet, ca spirit i n inim, era de prere Pottasch (Vice-preedinte Pepsi-Cola Company).52 Prin urmare, dou branduri (unul personal i unul de produs) cu personaliti asemntoare i care se adresau aceluiai tip de public prin intermediul unor mesaje ce coincideau n esen, sau asociat n vederea transferului de atribute. Asocierea s-a dovedit a fi una benefic ambelor pri. n momentul n care Michael Jackson s-a asociat cu Pepsi, s-a revenit la sloganul The choice of a new generation. Nu doar Pepsi reprezenta alegerea unei noi generaii, ci i Michael. Ceea ce s-a comunicat prin intermediul acestor reclame a fost faptul c tnra generaie, rebel, vede n Michael Jackson un lider, un model de imitat. Prima reclam l poziioneaz pe Michael ca lider att n rndul generaiei sale, ct i al copiilor, modelul la care acetia se raporteaz i n funcie de care propria existen este influenat. Prin intermediul acestei reclame se face legtura dintre Michael cel actual i copil,

52

Culita, Laura - Creatorul Pepsi Generation a murit cf. http://www.wallstreet.ro/articol/International/31685/Creatorul-Pepsi-Generation-a-murit.html, data accesrii 29 aprilie 2011;

44

practic stabilirea unui puni de legtur ntre etapa precedent i cea actual. A ncercat s comunice faptul c el nu s-a desprins total de cel care a fost n perioada The Jackson 5 pentru o amortizare a ocului suferit n rndul mai vechilor fani.

Cea de-a doua reclam accentueaz n primul rnd caracterul rebel: Nesupus normei: ncalc regulile de circulaie; Declar n mod direct: I am bad!; Nu cunoate constrngeri nici mcar ale legilor naturale; n cutarea situaiilor limit, de risc.

45

Creterea brandului poate fi msurat n funcie de numrul: albumelor nregistrate i vndute, spectacolelor susinute, videoclipurilor filmate, premiilor obinute, contractelor de publicitate, apariiilor media, comunitilor de fani, spectatorilor prezeni la concerte, vnzrilor produselor aprute sub marca Michael Jackson. Creterea vizibil a brandului poate fi demonstrat i prin compararea datelor legate de concertele susinute de artist n cadrul turneelor desfurate pn n anul 1989 ( inclusiv). Datele comparate sunt legate de perioada de desfurare a turneelor, numrul de concerte, locaii, playlisturi, precum i numrul de spectatori. Spre deosebire de turneul Bad, primele trei au fost alturi de trupa The Jackson 5. Figura 1.3.2 reprezint un tabel ce conine informaiile principale legate de cele patru turnee (Destiny, Triumph, Victory, Bad) desfurate de Michael Jackson pn n anul 1989 cnd brandul a intrat n perioada de maturitate. n primul rnd, perioada de desfurare a evenimentelor crete notabil n cazul primului turneu solo. Diferena este una major, fiind de la 3 pn la 4 ori mai mare. De asemenea, dac primele trei turnee nu au cuprins n programul lor dect orae din SUA i Canada, Bad nu s-a mai limitat doar la teritoriul american, ci a fost gzduit de 15 ri n 47 de orae diferite. Numrul persoanelor care au venit la concertele lui Michael din primul su turneu solo a fost cel care l-a ajutat pe cntre s nregistreze un nou Record Mondial. Dei privind media numrului de spectatori, Bad este dezavantajat de cele dou turnee: Destinyi Victory, trebuie totui inut cont de faptul c n cazul primului exemplu au fost organizate concerte n aceleai orae n zile consecutive, biletele fiind vndute n majoritatea cazurilor pn la epuizare. n data de 16.06.1988, Michael a susinut chiar dou concerte pe stadionul Saint Jakobs din Elveia, fiind vndute toate cele 50 000 de bilete aferente fiecrei reprezentaii, iar la concertul susinut n Liverpool din data de 11.09.1988, au fost prezeni 125 000 de oameni.

46

DESTINY

TRIUMPH

VICTORY

BAD

Perioada de desfurare Numrul de concerte Numrul de ri Numrul de orae Playlist Media aproximativ a numrului de spectatori pe concert/numr total aprox.

22 ianuarie 14 aprilie 1979 55 2 20 11 melodii

9 iulie 26 septembrie 1981 20 2 13 11 melodii

6 iulie 9 decembrie 1984 52 2 19 14 melodii

12 septembrie 1987 27 ianuarie 1989 123 15 47 21 melodii

48 000/ 2 640 000

14 500/ 290 000

45 000/ 2 350 000

32 000/ 4 milioane

rile n care s-au susinut concerte

SUA CANADA

SUA CANADA

SUA CANADA

ELVEIA GERMANIA FRANA RI DIN REGATUL UNIT IRLANDA SPANIA BELGIA

JAPONIA AUSTRALIA SUA ITALIA AUSTRIA OLANDA

Figura 1.3.2 Turnee

47

1.4. Maturitatea Accederea ctre cea de-a treia etap a ciclului de via a avut loc odat cu poziionarea clar pe pia ca Regele Muzicii Pop. Acesta reprezint punctul maxim pe care brandul a reuit s-l ating n evoluia sa, iar din acest moment eforturile constau n prelungirea pe ct posibil a perioadei de maturitate. Etapa de cretere a fost reprezentat, din punctul de vedere al comunicrii, de mesaje centrate asupra poziiei de lider. Odat depit acest moment, perioada maturitii a reprezentat pentru brand conturarea unei noi imagini, a unei noi personaliti, diferit n totalitate de ceea ce publicul cunotea. Principalele modaliti de comunicare s-au meninut din etapa precedent: Imagine; Muzic; Asocieri.

Un grafic asemntor celui prezentat la figura 1.3.1 relev schimbrile brandului produse odat cu ncheierea etapei de cretere (figura 1.4.1). Personalitatea brandului - responsabilul Atributul definitoriu pentru personalitatea brandului din etapa maturitii este cel de responsabil. Comunicarea a fost direcionat n vederea construirii imaginii unui brand matur, responsabil pentru propriile aciuni, ct i atent la nevoile celor din jur. Renunarea la atitudinea adolescentin a presupus i o total transformare a biatului ru, iar impactul asupra publicului produs de neateptata schimbare a nsemnat o reeditare a momentului de prim trecere dintre etape. n conformitate cu imaginile incluse n graficul de la figura 1.4.1, brandul este definit prin: Simplitate; Sensibilitate; Vulnerabilitate; Responsabilitate.

48

Figura 1.4.1 Etapa maturitii

49

n contradicie cu imaginea general de brand responsabil, Michael Jackson se prezenta ca fiind vulnerabil, sensibil la elementele mediului exterior, un copil care refuza s creasc. Acest aspect reprezint n fapt mai mult un subiect media exagerat, dect ceea ce brandul comunica n esen despre sine. Definirea brandului ca unul responsabil este justificat prin: Campaniile de strngere de fonduri pentru cercetrile din domeniul medical (HIV/SIDA); nfiinarea Fundaiei Heal The World; Donaii pentru familiile srace din Africa; Susinerea de concerte caritabile; Grija pentru problemele mediului (Earth song) etc.

Publicul i relaia cu acesta Pe toat durata perioadei de cretere, brandul a urmrit ctigarea unui segment de public ct mai larg, mai divers, n vederea stabilirii unei relaii de loialitate care s-i asigure suportul pe viitor. nceputul perioadei de maturitate a reprezentat pentru brandul Michael Jackson dobndirea unui public devotat care n baza experienelor trecute continua s consume brandul. La acest nivel, ataamentul publicului este unul total, iar produselor lansate pe pia nu trebuia s le mai fie dovedit calitatea. Dovada acestui fapt este reprezentat de rapiditatea cu care albumul lansat n 1991, Dangerous, s-a vndut. Conform informaiilor prezentate n lucrarea aprut postmortem, Michael Jackson-Tribute to a Legend, au fost furate 30,000 de copii ale albumului dintr-un aeroport din Los Angeles nainte ca acesta s fie lansat n mod oficial. Dup lansarea oficial din 26 noiembrie 1991, Dangerous a devenit albumul cel mai repede vndut vreodat n SUA. Publicul brandului era constituit din persoane nedifereniate prin sex, vrst, etnie, nivel educaional sau alte criterii asemntoare. Michael Jackson reprezenta un brand mondial care se adresa tuturor. Vizibilitatea brandului era ridicat chiar i n rndul persoanelor mai puin interesate de domeniul muzical.

50

Comunicarea Recunoaterea poziiei de lider a determinat un ultim efort de comunicare al brandului n aceast direcie. Punctarea clar a poziiei de Rege a fost realizat prin intermediul imaginii sale din timpul spactacolului Super Bowl XXVII. Mai exact, vestimentaia lui Michael era reprezentat de o uniform militar asemntoare cu cea a lui Hitler. Asocierea dintre doi lideri incontestabili, cu o inflen major asupra segmentului de public vizat i cu o personalitate unic. Odat ncheiat acest moment, comunicarea brandului s-a axat pe transmiterea de mesaje centrate pe ideea noii poziii de brand responsabil. Cum imaginea rebelului nu coincidea cu ceea ce brandul inteniona s comunice n aceast etap, schimbrile au fost radicale la acest nivel. Prin urmare, stilul vestimentar excentric a fost nlocuit cu un stil caracterizat de simplitate, iar micrile de dans sfidtoare, vulgare nu au mai fcut parte din reprezentaiile artistice. Spre deosebire de evoluiile nregistrate de alte branduri personale, schimbrile radicale n cazul lui Michael Jackson au avut loc i la nivel fizic. Imaginea este una angelic care face trimitere la spiritul ocrotitor al acestuia. Biatul ru de culoare transformat ntr-un ocrotitor cu chip angelic.

Comunicarea n situaie de criz Pn la nceputul anilor 90 (inclusiv), Michael Jackson a fost implicat n numeroase scandaluri ca: acuzaii de molestare sexual asupra unui minor, preconizarea unui numr de operaii estetice de ordinul zecilor, acuzaii de deviaie mental etc. Toate aceste scandaluri s-au cumulat, i pentru c strategia brandului n astfel de situaii era reprezentat de refuzul de a comunica, la nceputul anilor 90 criza n care brandul intrase dobndise valene cosiderabile. Prin urmare, strategia a fost aceea ca brandul s comunice n mod direct despre sine. Astfel, dup
51

o pauz de 14 ani de la ultimul interviu, brandul a creat un pseudo-eveniment, un interviu acordat lui Oprah Winfrey prin intermediul cruia s-a poziionat ca victim a unei boli, vitiligo (deconstruirea miturilor construite n jurul schimbrilor fizice), victim a abuzurilor din copilrie ale tatlui (justificarea apropierii sale fa de copii) etc. De asemenea, nu doar mitul constuit de public n jurul schimbrilor sale fizice a fost deconstruit, ci i mitul creat de el nsui ca fiind o persoan puternic, stabil. Dac n etapa de cretere comunicarea era centrat asupra sublinierii personalitii rebele a lui Michael, a stpnirii de sine i a ncrederii n forele proprii, comunicarea ulterioar l poziioneaz ca victim (vulnerabilitate). I was comfortable on stage but once 1 got off 1 was very sad. Lonely.I used to cry from loneliness 53 (M simeam confortabil pe scen, dar odat cobort de pe aceasta eram foarte trist. Singur. Obinuiam s plng de singurtate).54 Adoptarea unei astfel de strategii de comunicare ntr-o perioad de criz nu a reprezentat nregistrarea unei noi etape de cretere, ci evitarea unui declin care se anuna a fi imediat. n ciuda tuturor eforturilor brandului de a se menine ct mai mult n etapa de maturitate, sfritul anilor 90 i nceputul anilor 2000 au nsemnat nceputul perioadei de declin.

53

Michael Jackson-Tribute to a Legend - http://www.scribd.com/doc/19493710/Michael-JacksonTribute-to-aLegend , data accesrii 10.05.2011; 54 Traducerea declaraiei fcute de Michael Jackson n cadrul interviului televizat acordat lui Oprah Winfrey n anul 1993 i transmis din casa din Neverland a cntreului;

52

1.5. Declinul Context Dezvoltrile tehnologice, diversificarea mijloacelor de

comunicare, interesul crescnd al publicului pentru domeniul muzical, au determinat dezvoltarea pieei muzicale. Prin urmare, numrul brandurilor din domeniul muzical au crescut, precum i genul muzical care le definea. n aceste condiii, atenia publicului cu greu mai putea fi concentrat aupra unui singur brand, iar concurena puternic presupunea eforturi mai mari de comunicare. Energia brandului Michael Jackson nu mai reuea s fac fa concurenei de pe pia, ntruct i eforturile de comunicare sczuser mult sub nivelul cu care publicul fusese obinuit. De asemenea, la nceputul anilor 2000 s-au nregistrat primele dispute stabilite ntre Michael Jackson i casa de producie Sony care nu l-a mai susinut din punct de vedere artistic i nu i-a mai promovat produsele. Dat fiind acest context, declinul nu a putut fi evitat. Personalitatea brandului deviantul Alegerea termenul de deviant ca fiind definitoriu pentru personalitatea brandului promovat n perioada de declin nu este una exagerat. Aceasta are la baz multiplele scandaluri n care Michael a fost implicat, mai exact acuzaiile de pedofilie, zvonurile legate de schimbarea religiei prin convertirea la Islam, dar i degradarea fizic. Cu alte cuvinte, Michael Jackson reprezenta doar o umbr a ceea ce publicul cunotea, iar elementele care l caracterizau i care i asiguraser succesul erau identificabile. Perioada de declin n care brandul intrase este evideniat i prin graficul prezentat la figura 1.5.1, fiind observabil faptul c mult prea puine elemente pot fi legate de numele Michael Jackson n aceast perioad, iar acestea nu fac parte din categoria celor pozitive. Publicul Contextul prezentat anterior legat de diversificarea pieei muzicale i a retragerii susinerii brandului de ctre Casa de Producie Sony Music, precum i eforturile minime de comunicare ale brandului au determinat o destabilizare a relaiei cu publicul. Dezamgii de traseul urmat de
53

brand, publicul a ncetat s-l mai susin, iar o prim dovad pentru acest fapt este reprezentat de slabele vnzri nregistrate de albumul Invincible. Activitatea artistic a lui Michael era practic inexistent, iar pasiunea publicului era manifestat sporadic prin ncercarea de susinere a acestuia pe parcursul perioadelor de criz declanate de scandaluri. Pasiunea pentru brand nu se stinsese, doar i lipseau elementele de ntreinere.

54

Figura 1.5.1 Declinul

55

Comunicarea brandului n etapa de declin Odat cu intrarea brandului n perioada de declin, imaginea acestuia a fost supus din nou transformrii. S-a trecut de la imaginea inocent a copilului la cea rebel, pentru ca maturitatea s aduc n faa publicului imaginea angelic a ocrotitorului. n cea de-a patra etap, schimbarea a avut menirea de a comunica degradarea brandului, supunerea n faa concurenei, lipsa unei energii de a mai rezista pe pia. Declinul s-a datorat i contradicei evidente dintre imaginea brandului lider i ceea ce brandul comunica despre sine la momentul respectiv (persoan supus, vulnerabil). n faa unei crize, privind retrospectiv asupra istoricului comunicaional, a fost observat faptul conform cruia soluia fusese dat de comunicarea direct a brandului despre sine. Prin urmare, timp de opt luni, reporterul Martin Bashir a avut acces n casa lui Michael din Neverland n vederea realizrii unui documentar care avea s-l prezinte publicului pe artist aa cum era n realitate. Rezultatul lansrii documentarului Living with Michael Jackson a reprezentat un dezastru pentru viitorul brandului. Informaiile obinute de Martin au fost puse n contexte care s prezinte brandul ca fiind vinovat de toate acuzaiile de pedofilie aduse. n ciuda faptului ca ulterior acestui eveniment Michael a ncercat o remediere a situaiei, valoarea de capital a brandului se afla ntr-o continu scdere, lsnd impresia c ciclul de via al brandului Michael Jackson se apropia de final.

56

2. Dispariia fizic premis pentru relansarea brandului

2.1. Impactul morii Impactul morii asupra mediei tirea dispariiei Regelui muzicii pop a reprezentat un oc pentru toat lumea, iar viteza noilor mijloace de comunicare a permis propagarea acesteia n ntreaga lume ntr-un timp foarte scurt. Informaiile au nceput s circule mai nti pe Twitter, pentru ca ulterior tirea s fie preluat i difuzat prin intermediul tuturor lume ctre canalelor i-au cazul De de comunicare.

Posturile de televiziune din ntreaga ntrerupt morii programele lui Michael numrul obinuite pentru a-i ndrepta atenia

Jackson.

asemenea,

articolelor postate pe internet, ct i publicate n presa scris au fost semnificative din punct de vedere cantitativ. Neateptatul eveniment a retrezit pasiunea publicului pentru cel care n anii 80 domina toate topurile muzicale i interesul pentru cunoaterea a ct mai multe detalii referitoare la controversata dispariie. Prin urmare, primele zile ulterioare datei de 25 iunie 2009 au nsemnat reportaje i materiale difuzate n cadrul tuturor programelor de tiri, articole publicate att pe internet,ct i n presa scris, emisiuni TV, toate avndu-l ca subiect central pe Michael Jackson. Pentru o prezentare mai clar a impactului real pe care evenimentul l-a avut asupra massmediei au fost supuse monitorizrii trei dintre principalele ziare romneti (Adevrul, Jurnalul Naional i Evenimentul Zilei), precum i o analiz a tirilor difuzate pe canalele de televiziune PRO TV i Prima TV. Monitorizarea celor trei publicaii a fost fcut online pe o perioad de 4 zile, ncepnd cu data de 26 iunie 2009 (a doua zi dup incident) i pn pe 29 iunie 2009, inclusiv, fiind urmrite n primul rnd aspecte legate de cantitatea informaiei. Prima observaie fcut n urma ncheierii
57

procesului de monitorizare se refer la numrul de tiri aprute zilnic n fiecare publicaie. Dac n mod obinuit un subiect nu este tratat n mai mult de dou articole, n cele patru zile ulterioare evenimentului, Adevrul a nregistrat un numr de 33 de articole care l aveau ca subiect pe Michael Jackson, Jurnalul Naional 38 de articole, iar Evenimentul Zilei 39 de articole. Figura 2.1.1 prezint variaiile pe care numrul de tiri le-a nregistrat n fiecare ziar pe perioada celor patru zile ct s-a fcut monitorizarea. Urmrind datele prezentate de acest grafic, publicaia care s-a dovedit a fi constant n ceea ce privete abordarea subiectelor referitoare la Michael Jackson a fost Adevrul cu o medie 8 articole publicate pe zi. Impactul cel mai mare al dispariiei Regelui a fost realizat asupra Evenimentului Zilei care n data de 26 iunie 2009 a avut publicate 21 de articole.

25

20

15

JN ADEVRUL

10

EVZ

0 26/Jun/09 27/Jun/09 28/Jun/09 29/Jun/09

Figura 2.1.1 Evoluia numrului de tiri pe zile i n funcie de publicaie

Dac n ultima perioad anterioar momentului 25 iunie 2009 majoritatea tirilor publicate erau ncadrate n categoria celor negative i erau nesemnificative ca numr, o analiz cantitativ susinut de una calitativ asupra articolelor strnse n baza de date demonstreaz faptul c

58

importante cu adevrat pentru public nu au fost niciodat scandalurile n care artistul a fost implicat, ci ceea ce acesta avea de oferit prin muzica i dansurile sale. Referirile la adresa lui Michael sunt fcute n termini de legend, geniu sau megastar. Multitudinea de tiri aprute n cele patru zile reprezint dovada pentru interesul publicului fa de tot ceea ce Regele nseamn. Au fost redactate articole ntr-o manier exagerat, fr o selecie clar a materialelor. Practic jurnalitii s-au folosit de orice detaliu legat de artist pentru a mai veni cu o informaei suplimentar pentru public, neinndu-se cont de relevana pe care aceasta ar avea-o. Titulurile55 articolelor stau ca dovad pentru incoerena n alegerea subiectelor i pentru haosul creat n jurul acestui personaj. Privind numrul de accesri pe articol, eforturile redactorilor nu s-au dovedit a fi inutile. Astfel, articolele care ofereau nformaii referitoare la noutile nregistrate n cazul anchetei efectuate de poliiti au fost la fel de citite de public ca cele care aveau titluri ca PETA, ngrijorat de soarta animalelor lui Michael Jackson56 sau Bucureti: O bluz de la concertul din 1992 al lui Michael Jackson, pe okazii.ro, cost 1000 de euro .57 n ceea ce privete tirile difuzate pe cele dou canalele de televiziune PRO TV i Prima TV n zilele imediat urmtoare datei de 25 iunie 2009, acestea s-au axat pe prezentarea noutilor legate de evoluia anchetei poliiei privitoare la decesul lui Michael, precum i prezentarea de materiale cu manifestaii ale fanilor n memoria Regelui sau materiale tribut. Posturile de televiziune au ncercat s readuc n prim-plan rolurile cu adevrat caracterizante pentru Michael: cel de cntre i cel de dansator. n data de 26 iunie 2009, tirile PRO TV de la ora 19:00 au nceput cu un material tribut n care cele mai importante elemente din cariera megastarului au fost reamintite publicului. naintea difuzrii acestui material nu a existat prezentarea obinuit a tirii, discursul verbal fiind inutil ntr-o astfel de situaie. Toate elementele legate de scandalurile ultimilor ani au fost depite, iar
55 56

Anexa 2 tiri publicate n presa scris; Matachit, Mihaela - PETA, ngrijorat de soarta animalelor lui Michael Jackson cf. http://www.jurnalul.ro/special/special/peta-ingrijorata-de-soarta-animalelor-lui-michael-jackson-512937.html, data accesrii 6.05.2011; 57 Niculae, Ana-Maria - Bucureti: O bluz de la concertul din 1992 al lui Michael Jackson, pe okazii.ro, cost 1000 de euro cf. http://www.adevarul.ro/locale/bucuresti/Jackson-Michael-concertul-okaziiro-costa_0_68393348.html , data accesrii 15.05.2011;

59

timp de 2:58 minute ct a durat materialul, secvene din cele mai de succes videoclipuri ca Thriller, You are not alone sau They dont care about us au fost combinate cu imagini din perioada The Jackson 5 i nu numai. Postul de televiziune PRO TV s-a dovedit a fi constant n difuzarea cantitativ a tirilor n primele 4 zile ulterioare evenimentului: aproximativ dou materiale n cadrul fiecrui program. Aceiai situaie a fost ntlnit i n cazul postului de televiziune Prima TV. Dintre titlurile tirilor difuzate n perioada 26 -29 iunie 2009 merit menionate: Un rege printre ngeri58sau Povestea unui megastar59. Prima TV a ncercat s ofere publicului su prin materialele difuzate sentimentul de apartenen la o comunitate global, cea a fanilor Michael Jackson. De aceea, de-a lungul celor patru zile, marea majoritate a tirilor difuzate reprezentau manifestaii ale fanilor din ntreaga lume realizate n memoria idolului lor. Impactul asupra mass-mediei pe care decesul lui Michael Jackson l-a avut nu a reprezentat doar o reorganizare a subiectelor de pe agenda public, ci i introducerea n programul anumitor televiziuni a unor emisiuni dedicate legendei muzicii pop. Astfel, MTV Romnia a dedicat trei zile Regelui Muzicii Pop (26 28 iunie 2009) n care fanii au putut urmri att videoclipuri ale acestuia, ct i documentare, reportaje, buletine informative etc. Neateptata veste a decesului lui Michael Jackson a luat prin surprindere ntreaga lume! MTV, postul de televiziune a crui istorie se confund practic cu cariera marelui artist, i dedic acest weekend legendarului Michael Jackson.60 De asemenea, un alt post de televiziune romnesc cu profil muzical, U TV, a lansat o nou emisiune MJs Legacy n cadrul creia au fost difuzate pn n data de 25 iunie 2010 videoclipurile lui Michael realizate de-a lungul ntregii cariere.

58 59

Un rege printre ngeri - http://www.primatv.ro/stiri-focus/un-rege-printre-ingeri.html , data accesrii 15.05.2011;

Povestea unui megastar - http://www.primatv.ro/stiri-focus/povestea-unui-megastar.html, data accesrii 15.05.2011; 60 M is for Michael. Azi, Michael Jackson Day la MTV cf. http://www.mtv.ro/stiri/muzica/m-is-for-michael-azimichael-jackson-day-la-mtv, data accesrii 28 aprilie 2011;

60

Impactul morii asupra fanilor Neateptatul eveniment al decesului Regelui Muzicii Pop a reprezentat elementul care a redeclanat pasiunea fanilor pentru artist, pasiune aflat ntr-o stare latent. Odat ce tirea a fost confirmat i nu a mai rmas loc pentru eventuale suspiciuni, persoanele afectate de dispariia lui Michael s-au solidarizat pentru a reui s depeasc mai uor momentul. Pentru c pe tot parcursul carierei sale Michael s-a oferit fanilor si prin muzic i dans, acetia, din dorina de a-i mulumi pentru geniul su exprimat n actul artistic, au devenit actorii unor evenimente de tip omagiu. Spectacolele, albumele i videoclipurile Regelui au fost apreciate n ntreaga lume, acesta fiind i motivul pentru care fanii din toate rile au organizat manifestaii pentru idolul lor. Unul dintre cele mai impresionante tributuri pentru Michael Jackson a fost adus de ctre deinuii filipinezi care n 2007 lansaser pe internet binecunoscutul Thriller. Dei spectacolul oferit de aceast data a fost unul mult mai conservator dect se ntmplase n trecut, evenimentul a reprezentat unul dintre cele mai apreciate omagii aduse artistului n ntreaga lume. n Romnia, tributul cu cea mai mare amploare a fost organizat de ctre membrii unuia dintre fancluburile Michael Jackson din Bucureti. La ndemnul organizatorilor din Stockholm, multe ri l-au omagiat pe Michael Jackson printr-un scurt moment de dans pe una dintre melodiile sale. Smbta, 8 august 2009, Romnia se altur fanilor din lumea ntreag i creeaz i n Bucureti un scurt moment cu valoare de tribut, pentru cel care i-a ncheiat prea repede cariera..61

61

Tribut lui Michael Jackson Iubit, apreciat, omagiat http://mjtributebucharest.ro/?paged=2http://mjtributebucharest.ro/?paged=2, data accesrii 28 aprilie 2011;

61

Evenimentul s-a bucurat de un succes neateptat i pentru c numrul fanilor a depit cu mult ateptrile organizatorilor, iar participanii au dorit s extind manifestaia, s-a mai optat pentru nc o locaie, Parcul Tineretului. Publicul lui Michael cuprindea i persoane publice, iar gradul ridicat al pasiunii pe care un brand personal poate s-l dobndeasc este evideniat i prin declaraiile publice ale acestora: Nu pot s m opresc din plns din cauza acestei veti triste. ntotdeauna l-am admirat pe Michael Jackson. Lumea a pierdut unul dintre cei mai mari artiti ai ei, dar muzica lui va tri pentru totdeauna. Inima mea este alturi de cei trei copii ai lui i de ceilali membri ai familiei sale. Dumnezeu s i ajute 62 - declaraie Madonna. Michael Jackson a fcut astfel nct cultura s accepte o persoan de culoare cu mult nainte de Tiger Woods, Oprah Winfrey i cu mult nainte de Barack Obama63 - declaraie Al Sharpton. Am un milion de reacii, la care nu m-a fi ateptat. A fost un cntre mare Dumnezeu i d anumite daruri i acest copil a fost un copil minunat, nzestrat cu multe daruri. Putea s cnte ca nimeni altul i putea s comunice cu toi oamenii64 - declaraie Cher. Multe dintre vedete, n special cntrei, nu s-au rezumat la a-i exprima regretul doar prin declaraii, ci au urmat exemplul fanilor i l-au omagiat la rndul lor pe Rege. n momentul n care Madonna i-a reluat turneul Sticky & Sweet, pe data de 4 iulie 2009, aceasta i-a nceput concertul cu un moment realizat n memoria lui Michael. Un dansator mbracat asemenea lui Michael a intrat pe scen i a executat unele dintre cele mai cunoascute micri ale artistului.
62

Afl aici ce spun Madonna, P. Diddy, Lisa Marie Presley, Demi Moore, Quincy Jones i ali artiti despre moartea lui Michael Jackson, http://www.gandul.info/news/afla-aici-ce-spun-madonna-p-diddy-lisa-marie-presleydemi-moore-quincy-jones-si-alti-artisti-despre-moartea-lui-michael-jackson-4599066, data accesrii 28 aprilie 2011; 63 Afl aici ce spun Madonna, P. Diddy, Lisa Marie Presley, Demi Moore, Quincy Jones i ali artiti despre moartea lui Michael Jackson, http://www.gandul.info/news/afla-aici-ce-spun-madonna-p-diddy-lisa-marie-presleydemi-moore-quincy-jones-si-alti-artisti-despre-moartea-lui-michael-jackson-4599066, data accesrii 28 aprilie 2011; 64 Reacii la moartea lui MICHAEL. MADONNA: Nu m pot opri din plns! http://www.kissnews.ro/2009/06/29/reactii-la-moartea-lui-michael-madonna-nu-ma-pot-opri-din-plans/, data accesrii 28 aprilie 2011;

62

Dup ce la final Madonna i-a pus o mnu cu bijuterii ca cea pe care Jackson obinuia s o poarte i i-a adus un ultim omagiu pe melodia Man in the mirror, a afirmat: Ridicai minile pentru unul dintre cei mai mari artiti din istorie - triasc Regele!.65 Printre vedetele care au urmat exemplul Madonnei se numr i Beyonce, trupa U2 sau LL Cool J.

Manifestaiile fanilor dup dispariia lui Michael nu au fost doar unele pozitive. 12 persoane care nu i-au putut stpnii emoiile au ales s se sinucid. Gary Taylor, preedintele unuia dintre cele mai mari fancluburi din lume a declarat ulterior acestor evenimente: Stiu c numrul lor a crescut (sinuciderilor, n.r.), n prezent cred c a ajuns la 12. (...) Este un moment greu, dar Michael Jackson nu i-ar fi dorit niciodat asta. El ar fi vrut ca ei s triasc.66

65

Madonna - Tribut Michael Jackson la Londra (VIDEO) cf. http://www.stiumuzica.ro/stiri/page-details,action/pag-0/p-2811-Madonna-Tribut-Michael-Jackson-la-Londra-VIDEO.html, data accesrii 28 aprilie 2011; 66 Alexandrescu, Alina - 12 fani ai lui Michael Jackson s-au sinucis cf. http://www.bestmusic.ro/stiri/12-fani-ai-luiMichael-Jackson-s-au-sinucis+64807.html, data accesrii 28 aprilie 2011.

63

2.2. Valoarea numelui Michael Jackson Ct de puternic este construit un brand personal poate fi demonstrat i prin vnzrile pe care acesta le genereaz, iar personalitile care au reuit s cldeasc averi pe baza imaginii i a numelui lor aduc profit chiar i dup trecerea n nefiin. Exemplele cele mai concludente n acest caz sunt cele ale lui Elvis Presley, John Lennon sau Marilyn Monroe. Momentul dispariiei fizice al lui Michael a determinat o cretere brusc a valorii de capital a brandului. Valoarea de capital const n: fidelitatea fanilor; notorietatea brandului dobndit de-a lungul carierei; numele Michael Jackson; personalitatea brandului; materialele artistice produse de-a lungul carierei; alte active.

Succesul pe care Michael Jackson l-a avut din momentul n care s-a lansat n cariera solo a nsemnat i ncasarea unor venituri substaniale. Pe msur ce beneficiile materiale creteau, artistul se angrena n cheltuieli care ajunseser s depeasc ncasrile. Prima investiie major a fost fcut n 1988 prin achiziionarea unui teren de peste 10 milioane de mp n California pe care a fost construit domeniul Neverland. Cheltuielile au nceput s fie tot mai mari, nu exista o gestiune clar a banilor, iar cum Michael intrase ntr-un con de umbr, veniturile nu se mai ridicau la nivelul anilor 80 90. Cunoscut pentru sumele impresionante de bani pe care le cheltuia mai ales pe antichiti, el a fost acuzat c ar fi cheltuit cu 20 - 30 de milioane de dolari mai mult dect ncasa pe an. Stilul su de via excentric din ultimii ani a fost posibil datorit unui mprumut de 200 de milioane de dolari, i unui joint venture cu Sony Corporation, Sony/ATV.67 n momentul n care Michael Jackson a decedat a lsat datorii uriae, dar care au fost acoperite prin ncasrilor ulterioare dispariiei. Din momentul 25 iunie 2009, odat cu relansarea brandului, valoarea de capital a acestuia a crescut considerabil. Conform testamentului pe care

67

Ivnescu, Lucia - Averea lui Michael Jackson cf. http://www.independent-al.ro/vip/averea-lui-michaeljackson.html, data accesrii 22 mai 2011;

64

Michael l-a lsat, averea sa nu const n lichiditi, ci principalele active sunt reprezentate de drepturile de autor, investiiile imobiliare, domeniile pe care le deinea. Averea Regelui a nceput s creasc imediat dup moartea sa, astfel nct n mai puin de 4 luni acesta a fost clasat pe locul al treilea de ctre revista Forbes n topul vedetelor decedate cu cele mai mari ncasri n anul respectiv. ntr-un timp att de scurt ncasrile au fost aproximate n jurul cifrei de 90 000 000 $. Cel mai valoros contract din istoria muzicii a fost cel semnat n data de 16 martie 2010 ntre administratorii averii lui Michael Jackson i Casa de Producie Sony Music. Durata contractului se ntinde pe o perioad de apte ani n care vor fi lansate 10 produse (albume muzicale, un joc video, o carte etc). Casa de producie Sony a luat n considerare faptul c interesul fanilor pentru produsele marca Michael Jackson nu va pieri, iar investiia va fi repede amortizat, iar profitul va fi pe msur. ntr-un articol 68 aprut n revista Capital n data de 23 iunie 2010, este realizat o scurt prezentare a manierei n care averea lui Michael a evoluat timp de un an. Averea lui Michael Jackson a ajuns la circa 900 de milioane de dolari de la moartea lui Michael i pn acum. Este o sum incredibil. Niciun alt artist nu a reuit ncasri att de mari dup moarte. Aceste sume ntresc faptul c Michael Jackson este cel mai mare artist al tuturor timpurilor.69 Strngerea unei astfel de sume a fost posibil datorit: celor 9 milioane de albume vndute n SUA i celor 24 de milioane n restul lumii; vnzrii a unui milion de albume The Jakson 5; melodiilor descrcate de pe internet (12,9 milioane de melodii descrcate n SUA i 26,5 milioane n restul lumii); drepturilor de autor; soneriilor pentru telefon care au adus un profit de aproximativ 3,3 milioane de lire sterline n ntreaga lume;

68

http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/averea-lui-michael-jackson-a-crescut-cu-1-miliard-de-dolari-dupamoartea-starului-136290.html, data accesrii 29 aprilie 2011 69 Declaraie a unei surse pentru The Mirror cf. http://www.bestmusic.ro/stiri/Averea-lui-Michael-Jackson-aproapede-1-miliard-de-dolari+85335.html, data accesrii 29 aprilie 2011

65

contractului cu Sony Picture care a pltit 40 de milioane de lire sterline pentru a avea dreptul s realizeze filmul This Is It; De asemenea, o contribuie important n vederea creterii ncasrilor au avut-o obiectele

simbol, cele n care publicul a investit emoional. Marea majoritate a fanilor care i procuraser bilete la concertele pe care Michael Jackson avea s le susin n Londra au refuzat s le napoieze pentru a-i recupera banii i au decis s le pstreze. Acest lucru a nsemnat un adaos de 4,4 milioane de lire sterline. Multe dintre obiectele care i-au aparinut artistului au fost scoase la licitaie, iar sumele obinute au fost semnificative. Dintre cele mai importante licitaii fac parte : licitaia organizat de casa Juliens Action din Las Vegas n cadrul creia a fost vndut pentru suma de 190 000 $ mnua cu cristale Swarovski purtat de Michael n timpul turneului Victory; licitaia organizat n Macao n cadrul creia au fost vndute o mnu cu cristale negre i o minge de baschet cu semntura artistului pentru sumele de 180 000 $, respectiv 245 000 $; licitaia n cadrul creia certificatul de cstorie al lui Michael Jackson i al Lisei Marie Presley a fost vndut unei familii de colecionari pentru suma de 70 800 $. Topul 70 anual al celor mai bogate celebriti decedate realizat de Forbes l-a desemnat n octombrie 2010 pe Michael Jackson ca fiind vedeta decedat cu cele mai mari ncasri n ultimul an, mai exact 275 000 000 $. Numele Michael Jackson a produs n perioada octombrie 2009 octombrie 2010 mai muli bani dect oricare alt celebritate, decedat sau nu. n articolul Lucianei Ivnescu din data de 20 mai 2011 aprut n publicaia online www.independent-al.ro, este menionat faptul conform cruia Michael este mult mai valoros dup moarte, iar brandul Michael Jackson va genera un profit anual n media de 50 de milioane de dolari. Printre sursele care vor mai aduce un plus averii se numr: reeditarea autobiografiei lui Michael, Moonwalk, din 1988, i publicarea unui album foto de 400 de pagini despre viaa lui, album care va cntri 1,7 kilograme, va purta titlul The Official Michael Jackson Opus,

70

Anexa 3 - Top Forbes 2010: Cele mai bogate celebriti decedate;

66

va fi legat n piele i va avea o copert din mtase. Va fi pe pia de Crciun i va costa 165 de dolari.71 Profiturile nregistrate de brandul Michael Jackson ulterior momentului 25 iunie 2009 demonstreaz cum dispariia fizic a Regelui a nsemnat relansarea unui brand solid construit i cu o valoare de capital ridicat.

71

Ivnescu, Lucia - Averea lui Michael Jackson cf. http://www.independent-al.ro/vip/averea-lui-michaeljackson.html, data accesrii 22 mai 2011;

67

2.3. Relansarea Dispariia fizic a lui Michael Jackson a reprezentat relansarea brandului care a determinat o mediatizare excesiv a acestuia, precum i o cretere a valorii de capital. Cele dou seciuni anterioare au fost construite n vederea susinerii ipotezei lansrii, fr a clarifica motivul pentru care un atare eveniment a determinat o reluare a ciclului de via al brandului. Cazul brandului Michael Jackson nu este unic, situaii similare nregistrndu-se i n momentul decesului lui Elvis Presley sau Marilyn Monroe, diferena constnd n amploarea fenomenului de cretere dobndit de brandul Michael Jackson. Context n prima jumtate a anului 2009, de numele Michael Jackson erau ataate toate elementele definitorii ale fiecreia dintre personalitile promovate n etapele ciclului de via. Poziia ocupat de brand era clar stabilit ca fiind cea de Rege al Muzicii Pop, dar cutia ctigat n mintea publicului era ocupat att cu elemente pozitive, ct i negative. ntruct elementele negative erau de dat mai recent, acestea defineau percepia publicului asupra brandului, fiind ignorate cele care au determinat ctigarea poziiei de lider. Energiile brandului nu fuseser consumate n totalitate, pasiunea publicului era n stare latent, iar ciclul de via nu se ncheiase, dovada fiind reprezentat de dorina fanilor de revenire a artistului. n momentul n care Michael Jackson a anunat lansarea unui turneu n Londra, biletele pentru cele 50 de concerte au fost imediat vndute. Era momentul n care publicul atepta reconfirmarea poziiei de lider i descoperirea noii ipostaze sub forma creia Michael avea s se prezinte. O nou cretere Dac n etapa de lansare se vorbea despre copilul drgla, apoi, odat cu creterea, despre biatul rebel care afirma despre sine I am Bad!, maturitatea transformndu-l ntr-o persoan responsabil, iar declinul ntr-un deviant, odat cu etapa de cretere nregistrat ulterior relansrii, a ajuns s se vorbeasc despre Michael n termeni de LEGEND. Termenul nu este unul ntmpltor sau exagerat, Michael Jackson reinventndu-se cu fiecare etap nou i oferindu-se publicului sub o alt form. Nu doar stilul vestimentar, personalitatea, abordarea artistic erau reorganizate, ci i aspectul fizic propriu-zis. Astfel de transformri totale sunt neidentificabile cu un alt caz. Evoluiile tehnologice au permis ca Michael s performeze n continuare ca artist i s68

i ocheze i de aceast data publicul, dar nu prin micrile de dans sau stilul vestimentar, ci prin oferirea sa pe scen sub o alt dimensiune, mediat, mai exact, ca hologram, ca proiecie. Spre deosebire de celelalte etape, eforturile de comunicare ale brandului au venit din partea fanilor, a Casei de Producie Sony, a familiei, aportul lui Michael nemaifiind unul direct. Personalitatea brandului conturat n aceast nou etap de cretere este definit prin: profesionalism; ambiie; ncredere; perseveren.

Publicul Relaia cu publicul este cel mai bine subliniat prin intermediul manifestaiilor fanilor prezentate n seciunea anterioar a capitolului. Toate evenimentele create de fani n memoria idolului lor stau ca dovad pentru ataamentul pe care acetia l au fa de personaj, pentru pasiunea cultivat. Odat cu dispariia lui Michael, fanii s-au organizat n multiple comuniti (majoritatea online) pentru susinere reciproc i pentru pstrarea vie a amintirii Regelui. Relaia creat de-a lungul timpului de ctre Michael cu publicul su nu se deteriorase, ntruct se vorbete de o relaie construit pe o baz solid, ci pasiunea acestora intrase ntr-o stare latent. Evenimentul care a redeclanat-o a fost reprezentat de ocul dispariiei fizice. Un aspect important de urmrit n ceea ce privete publicul din aceast perioad al brandului este legat de diversitatea acestuia din punctul de vedere al vrstei. Legenda scris de Michael Jackson de-a lungul carierei sale i-a atras i pe cei care nu au avut posibilitatea de a tri direct succesul artistului. Comunicarea Toate aceste trsturi ale personalitii definite anterior au fost clar comunicate prin intermediul documentarului This Is It care conine scene din timpul repetiiilor pentru concertele ce urmau a fi susinute n Londra, videoclipuri necunoscute publicului, precum i o nou versiune 3D a videoclipului Thriller.

69

Scenele din timpul repetiiilor l arat pe Michael ca un adevrat profesionist, preocupat de bunul mers al desfurrii lucrurilor, implicat n rezolvarea fiecrui detaliu, repetnd pn la epuizare fiecare moment ce urma s fac parte din spectacole.

n ciuda faptului c timpul scurs de la perioada de glorie a lui Michael era unul semnificativ, iar preferinele publicului s-au modificat odat cu evoluia pieei, acesta se arata a fi ncreztor n forele proprii, ambiios n a reui ce i-a propus, precum i n a-i reconfirma poziia de lider. Dispariia fizic a presupus o purificare a imaginii generale a brandului, a percepiei pe care publicul o avea asupra acestuia. Mai exact, o reorganizare a informaiilor depozitate odat cu trecerea timpului n cutia ocupat n mintea publicului, eliminarea elementelor negative i readucerea n fa a celor care i-au asigurat statutul de Rege. Comunicarea nu s-a mai ndreptat ntr-o singur direcie, au fost reamintite aspecte legate att de personalitatea copilului drgl, de cea a adolescentului rebel, ct i de cea a maturului responsabil. Toate acestea au oferit o perspectiv a unei personaliti complexe, a unei adevrate legende.

Studiul de caz a presupus o expunere pe etape a ciclului de via al brandului personal Michael Jackson n vederea conturrii unei imaginii de ansamblu asupra evoluiei nregistrate de acesta de-a lungul timpului. Poziia ocupat de Michael pe pia este cea a Regelui Muzicii Pop, poziie care nu se identific cu momentele prime ale activitii sale artistice. Fiind precedat de o perioad de awearness caracteristic primilor ani de activitate ca membru al formaiei The Jackson 5, lansarea propriu-zis a brandului a beneficiat de un context favorabil revendicrii poziiei de lider. O pia muzical subdezvoltat din punctul de vedere al diversitii genurilor muzicale i al numelor de

70

artiti consacrai i-a permis lui Michael s identifice acel traseu neurmat de nimeni i s-i ndrepte eforturile de comunicare n vederea poziionrii ca lider. Michael Jackson a nceput s fie cunoscut publicului ca un copil drgla cu o performan artistic ce venea n contradicie cu vrsta sa. Lansarea albumului Thriller a determinat o cretere brusc a brandului, iar copilul drgla s-a prezentat publicului cu o nou imagine, promovnd o personalitate neidentificabil cu cea anterioar. Prin imagine (aspectul su fizic propriu-zis, stilul vestimentar, atitudine), mesaj transmis prin muzic i asocieri, brandul s-a promovat ca fiind un rebel. Eforturile de comunicare din etapa creterii au fost centrate asupra ocuprii poziiei de lider, pentru ca la final, Michael s fie recunoscut public ca Regele Muzicii Pop. Etapa maturitii a nsemnat o reorganizare de valori. Personalitatea rebel a fost nlocuit cu cea responsabil, iar pe primul plan au trecut valori ca grija fa de cellalt i grija fa de mediul exterior. i de aceast dat transformarea brandului a fost una total, n deplin concordan cu ceea ce se dorea a fi comunicat. Biatul ru de culoare s-a transformat ntr-un ocrotitor cu chip angelic. La finalul anilor 90, piaa muzical s-a dezvoltat att din punctul de vedere al diversitii genurilor muzicale, ct i al lansrii unor noi branduri de artiti. n acest context, casa de producie Sony i-a retras sprijinul acordat lui Michael n vederea promovrii materialelor sale muzicale, iar declinul s-a dovedit a fi inevitabil. Ca i celelalte etape anterioare, declinul a presupus promovarea unei noi imagini, cea a deviantului, imagine total contradictorie cu cele anterioare. Pe tot parcursul evoluiei, relaia brandului cu publicul su a urmat un traseu ascensional. Dac la nceput publicul era limitat la teritoriul american, iar relaia nu era una stabil i bazat pe experiene comune, odat cu creterea, relaia s-a stabilizat, iar segmentele de public au fost tot mai variate i mai extinse. Globalitatea brandului a nsemnat un public variat i numeros al crui ataament atinsese punctul maxim. Declinul nu a determinat o deteriorare a relaiei cu publicul, ci pasiunea acestuia pentru brand intrase ntr-o stare latent, etap depit odat cu dispariia fizic i relansarea brandului. Manifestaiile fanilor ulterioare dispariiei fizice stau ca dovad pentru stabilitatea relaiei construite. n ciuda duratei de peste 10 ani a etapei de declin, energiile brandului nu fuseser consumate n totalitate, iar ciclul de via al acestuia nu se ncheiase. Dispariia fizic a nsemnat relansarea
71

pentru brandul Michael Jackson, fapt susinut prin urmrirea impactului pe care evenimentul l-a avut asupra mediei i al fanilor, precum i prin urmrirea evoluiei valorii de brand. Inexistena fizic a lui Michael nu a mpiedicat evoluia fireasc a ciclului de via. Ca de fiecare dat, Michael s-a oferit publicului sub o alt form, cu o imagine i o personalitate ce au fost schimbate n totalitate, implicnd i o nou modalitate de comunicare.

72

Figura 2.3.1 Relansare

73

IV. CONCLUZII
Lucrarea de fa propune o analiz a brandului personal Michael Jackson realizat pe baza unei cercetri personale, fr a beneficia de informaii provenite dintr-un alt studiu. Ipoteza de la care am pornit n elaborarea lucrri a fost cea conform creia dispariia fizic a lui Michael Jackson a reprezentat premisa pentru relansare brandului personal. Construcia brandului personal Michael Jackson este realizat pe baza unei succesiuni de imagini contradictorii, a unor modificri de personalitate cu fiecare etap parcurs. Succesul pe care Michael l-a nregistrat de-a lungul carierei sale nu se datoreaz doar timbrului su muzical diferit sau talentului de dansator, ci i construciei de branding bazat pe o suit de poziionri i repoziionri n identitatea sa de brand. Concluziile studiului de caz au confirmat ipoteza enunat n argument, explicaia pentru tratarea dispariiei fizice a lui Michael Jackson ca premis pentru relansarea brandului fiind susinut chiar de succesiune ipostazelor pe baza crora brandul a fost construit. Dac pe parcursul vieii Michael se reinventa odat cu fiecare etap pe care o traversa, i dispariia fizic a acestuia a presupus oferirea publicului a unei noi ipostaze n care brandul se gsea. Noua imagine promovat odat cu relansarea nu reprezint o abatere de la norm, reprezentnd o reinventare a tuturor imaginilor anterioare. Moartea artistului nu constituie un impediment n evoluia fireasc a ciclului de via al brandului. Pornind de la ipoteza enunat n argumentul lucrrii, am avut n vedere punctarea succesiv a fiecrei etape din ciclul de via al brandului, insistnd asupra momentului relansrii. Conform informaiilor prezentate n studiul de caz, brandul Michael Jackson are un ciclu de via nencheiat, cu o durat ce depete 40 de ani, etapa lansrii propriu-zise fiind identificat cu momentul desprinderii identitii proprii de cea a grupului The Jackson 5. naintea lansrii propriu-zise a existat o perioad de awearness n care identitatea lui Michael era confundat cu cea a grupului muzical din care fcea parte, iar publicul nu se raporta la el n mod individual, ci la grup n ansamblu. Fiecare etap aduce n prim-plan o alt imagine a lui Michael, cu o personalitate ce evolueaz odat cu brandul. Analiza ntreprins asupra personalitii brandului pe etape a determinat definirea acestora prin atribuirea unor substantive caracterizante. Mai exact, lansrii i corespunde copilul drgla, creterii rebelul, maturitii responsabilul, declinului - deviantul, iar

74

relansrii - legenda. Extragerea acestor concluzii s-a bazat pe o cercetare calitativ asupra imaginii brandului (vestimentaie, aspect fizic propriu-zis, atitudine), asocierilor, dar i a mesajului comunicat prin intermediul actului artistic (muzic i dans). Cercetarea cantitativ i calitativ asupra albumelor vndute, a concertelor susinute, a premiilor obinute i a topurilor muzicale, a determinat delimitarea etapelor ciclului de via astfel (figura 1.1.1): lansarea: perioada The Jackson 5 lansarea albumului Thriller ale crui vnzri au depit 50 000 000 de exemplare n ntreaga lume; creterea brusc: lansarea albumului Thriller- ncoronarea n mod oficial ca Regele Muzicii Pop; maturitatea: ncoronarea n mod oficial ca Regele Muzicii Pop lansarea albumului Blood on the Dance Floor: HIStory in the Mix/primele dispute cu Sony Music; declinul: lansarea albumului Blood on the Dance Floor: HIStory in the Mix/primele dispute cu Sony Music dispariia fizic; relansarea/creterea: dispariia fizic prezent.

Dispariia fizic a lui Michael Jackson a determinat relansarea brandului personal, principalul argument adus n favoarea acestei afirmaii fiind reprezentat de ascensiunea valorii de capital a brandului nregistrat ulterior neateptatului eveniment. Principalele active (numele Michael Jackson, fidelitatea fanilor, notorietatea brandului, personalitatea acestuia, drepturile de autor etc) au determinat ncasri n doar 4 luni de aproximativ 90 000 000 $ (conform revistei Forbes). Valoarea numelui Michael Jackson se afla n aceast perioad ntr-o cretere continu prin vnzri de albume, melodii descrcate de pe internet, drepturi de autor, contractul semnat cu casa de producie Sony (cel mai scump contract din istoria muzicii), licitaii etc. Prin urmare, topul72 anual al celor mai bogate celebriti decedate realizat de revista Forbes l-a desemnat n octombrie 2010 pe Michael ca fiind vedeta decedat cu cele mai mari ncasri n ultimul an: 275 000 000 $. De asemenea, relansarea este argumentat prin impactul pe care evenimentul l-a avut asupra mediei. Am exemplificat acest impact prin realizarea unei cercetri cantitative (figura 2.1.1) a tirilor publicate n perioada 26 29 iunie 2009 (primele 4 zile ulterioare morii) n ziarele Evenimentul Zilei, Adevrul i Jurnalul Naional, precum i printr-o analiz a tirilor difuzate pe
72

Anexa 3 Top Forbes 2010: Cele mai bogate celebriti decedate.

75

canalele de televiziune PRO TV i Prima TV. Rezultatele au confirmat ipoteza relansrii, prin nregistrarea unui numr total de 110 articole care l aveau ca subiect pe Michael Jackson. Importana acordat evenimentului dipariiei fizice a fost dovedit prin reorganizarea subiectelor de pe agenda public n cadrul programelor de tiri. Att programele de tiri ale postului de televiziune Prima TV, ct cele ale postului PRO TV au nceput n data de 26 iunie 2009 cu materiale realizate n memoria Regelui Muzicii Pop. Reaciile fanilor reprezint o dovad suplimentar adus n vederea susinerii ipotezei relansrii prin moarte. Un studiu realizat asupra comunitilor online de fani din Romnia a demonstrat cum relansarea brandului personal prin moartea lui Michael Jackson nu reprezint dect o etap limitat ca perioad de timp, ntruct interesul publicului pentru brand nu este alimentat suficient de mult. Spre deosebire de etapa prim de cretere a ciclului de via, de aceast dat declinul brusc va nlocui etapa maturitii. Prin urmare, lucrarea pe care am realizat-o poate constitui o baz pentru un viitor studiu a crui tem s porneasc de la premisa c moartea timpurie reprezint o strategie de relansare a unor branduri personale prfuite. n vederea exemplificrii pot fi alese ca subiecte de analiz branduri ca Michael Jackson, Elvis Presley, Marilyn Monroe sau John Lennon.

76

V. BIBLIOGRAFIE

A. Aaker, David - Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele unui brand, Bucureti, Ed. Brandbuilders, 2005; A. Aaker, David Strategia portofoliului de brand: cum s creezi releven, difereniere, energie, prghii comerciale i claritate, Bucureti, Ed. Brandbuilders, 2004; Amerein, P., Barczyk, D., Evrard, R., Rohard, F., Sibaud, B., Weber, P. Manual de Marketing strategic i operaional, capitolul Marketingul strategic, Bucureti, Ed. Teora, 2002, pp. 105-132; Comnescu, Iulian - Cum s devii un Nimeni: mecanismele notorietii, branduri personale i piaa media din Romnia, Bucureti, Ed. Humanitas, 2009; Crciun, Alexandra - Branding pentru numrtorii de stele, Bucureti, Ed. Ars Docendi, 2010; Kapferer, Jean-Noel Zvonurile: cel mai vechi mijloc de informare din lume, Bucureti, Ed. Humanitas, 1993; Kotler, Philip Kotler despre marketing: cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, capitolul 3 Identificarea oportunitilor de pia i elaborarea ofertelor de valoare pentru piee int, capitolul 4 Elaborarea declaraiei de valoare i construirea poziionrii brandului, capitolul 6 Elaborarea mixului de marketing, Bucureti, Ed. Curier Marketing, 2003; Kotler, Philip, Armstrong, Gary Principiile marketingului, ediia a II-a, Bucureti, Ed. Teora, 2003; McEwen, J. William Fora brandului, Bucureti, Ed. Allfa, 2008; Olins, Wally Manual de branding, Bucureti, Ed. Vellant, 2009; Ries, Al, Ries, Laura Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Bucureti, Ed. Curier Marketing, 2003;
77

Ries, Al, Trout, Jack Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta, Bucureti, Ed. Curier Marketing, 2004; Rivkin, Steve, Sutherland, Fraser Cum se creeaz un nume de brand: povestea din spatele brandurilor pe care le cumprm, Bucureti, Ed. Brandbuilders, 2008.

Site-uri web
www.adevarul.ro; www.bestmusic.ro; www.biography.com; www.capital.ro; www.dailybusiness.ro; www.evz.ro; www.financiarul.com; www.forbes.com; www.gandul.info; www.hydrop.pub.ro; www.independent-al.ro; www.jurnalul.ro; www.kissnews.ro; www.michaeljackson.ro; www.mjtributebucharest.ro; www.mtv.ro;
78

www.primatv.ro; www.profm.ro; www.scribd.com; www.stiridebine.ro; www.stirileprotv.ro; www.stiumuzica.ro; www.utv.ro; www.wall-street.ro; www.youtube.com.

79

80