• Embed Doc
  • Copy Link
  • Readcast
  • Collections
  • 1
    CommentGo Back
 
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 
103
HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Muïc tieâu cuûa tieáp thò laø ñaùp öùng vaø thoûa maõn caùc nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa caùckhaùch haøng muïc tieâu. Phaïm truø “Haønh vi khaùch haøng” nghieân cöùu caùch thöùc caùccaù nhaân, caùc nhoùm, caùc toå chöùc choïn löïa, mua, vaø söû duïng caùc haøng hoùa dòchvuï, yù töôûng ñeå thoûa maõn caùc nhu caàu cuûa mình. Tìm hieåu ñöôïc haønh vi (ñoängthaùi) khoâng phaûi laø coâng vieäc ñôn giaûn, ñoù laø moät ngheä thuaät. Noäi dung phaànnaøy seõ nghieân cöùu, tìm hieåu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa nhöõng ngöôøitieâu duøng hay caùc hoä gia ñình, cuõng nhö caùch thöùc maø hoï ra quyeát ñònh, nhaèmgiuùp cho caùc nhaø tieáp thò coù khaû naêng tieáp caän, cuõng nhö thieát keá caùc chöôngtrình tieáp thò toát hôn ñeå giaønh thaéng lôïi treân thöông tröôøng (xem Baûng 3-1).Phaàn keá tieáp seõ ñi saâu phaân tích haønh vi cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc.
Baûng 3-1: Moâ hình kích thích – ñaùp öùng
Kích thíchtieáp thòCaùc kíchthích khaùcTính chaátkhaùch haøngQui trìnhra quyeát ñònhcuûa khaùch haøngQuyeát ñònhcuûakhaùch haøng
Saûn phaåmGiaùPhaân phoáiChieâu thòKinh teá Coâng ngheäChính tròVaên hoùaVaên hoùaXaõ hoäiBaûn thaânTaâm lyùNhaän dieän vaán ñeàTìm thoâng tinÑaùnh giaù löïa choïnQuyeát ñònhHaønh vi sau muaSaûn phaåmNhaõn hieäuNgöôøi baùnThôøi ñieåmSoá löôïng
Moâ hình ôû Baûng 3-1 laø moâ hình cô baûn nhaát trong nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâuduøng. Hai coät ñaàu tieân beân traùi cuûa moâ hình bieåu dieãn caùc löïc taùc ñoäng (hay caùckích thích) ñeán haønh vi cuûa khaùch haøng. Coù hai nhoùm löïc chính. Nhoùm thöù nhaátlaø caùc taùc ñoäng töø chieán löôïc tieáp thò 4P cuûa coâng ty. Caùc taùc ñoäng naøy coâng tychuû ñoäng taïo ra nhaèm thu huùt khaùch haøng. Caùc taùc ñoäng naøy seõ laàn löôït ñöôïctrình baøy trong caùc chöông töø 6 ñeán 9. Nhoùm thöù hai laø nhoùm thuoäc veà caùc yeáutoá moâi tröôøng ñaõ phaân tích trong Chöông 2, caùc yeáu toá naøy coâng ty raát khoù taùcñoäng maø chæ coù theå tìm hieåu vaø tìm caùch thích nghi. Trung taâm cuûa moâ hình laøtính chaát cuûa khaùch haøng vaø qui trình ra quyeát ñònh tieâu duøng cuûa khaùch haøng.Ñaây chính laø troïng taâm maø chöông naøy seõ taäp trung phaân tích. Coät cuoái cuøngbeân tay phaûi bieåu thò caùc loaïi quyeát ñònh maø ngöôøi tieâu duøng phaûi ñöa ra khiquyeát ñònh tieâu duøng moät loaïi saûn phaåm. Nhöõng quyeát ñònh ñoù ñi töø khaùi quaùtñeán chi tieát. Ñaàu tieân khi coù nhu caàu, ngöôøi tieâu duøng phaûi quyeát ñònh neân mua
 
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 
 
104
loaïi saûn phaåm naøo, sau ñoù môùi quyeát ñònh choïn nhaõn hieäu, tieáp ñeán choïn cöûahaøng hay ngöôøi baùn, ñoàng thôøi hoï cuõng phaûi quyeát ñònh thôøi ñieåm cuõng nhö soá löôïng saûn phaåm caàn mua.Ñeå thaønh coâng treân thò tröôøng, caùc coâng ty caàn traû lôøi caùc caâu hoûi sau:Ai caáu thaønh thò tröôøng? -Khaùch haøng (Occupants)Thò tröôøng mua nhöõng gì? - Haøng hoùa (Objects)Lyù do mua? - Muïc tieâu (Objectives)Ai tham gia vaøo qui trình mua? - Caùch thöùc mua (Organizations)Thò tröôøng mua nhö theá naøo? - Cô cheá (Operations)Hoï mua khi naøo? - Thôøi ñieåm (Occations)vaø Hoï mua ôû ñaâu? - Phaân phoái (Outlet)
Caùc Yeáu Toá AÛnh Höôûng Ñeán Haønh Vi Ngöôøi Tieâu Duøng
Haønh vi ngöôøi tieâu duøng bò aûnh höôûng raát maïnh bôûi caùc yeáu toá nhö: vaên hoùa,yeáu toá xaõ hoäi, yeáu toá baûn thaân, vaø yeáu toá taâm lyù (xem Baûng 3-2).
Baûng 3-2: Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøngVaên hoùa
Vaên hoùa
Xaõ hoäi
Caùc nhoùm
Baûn thaân
Tuoåi
Taâm lyù
Ngheà nghieäpÑoäng cô,caûm quanVaên hoùa phuï Gia ñình Hoaøn caûnhkinh teá Hoïc taäp,kieán thöùcCaù tính Nieàm tin,thaùi ñoä
Ngöôøimua
Nhaän thöùcVò trí xaõ hoäiTaàng lôùp xaõ hoäi
 
Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng 
105
Yeáu toá vaên hoùa
Vaên hoùa
laø yeáu toá caên baûn nhaát xaùc ñònh mong muoán vaø haønh vi cuûa moät caùnhaân. Vaên hoùa bao goàm nhöõng giaù trò, quan ñieåm, nieàm tin, vaø haønh vi chungmaø moät coäng ñoàng cuøng xaây döïng, tinh töôûng vaø chia seû. Vaên hoùa ñöôïc truyeàntöø theá heä naøy sang theá heä khaùc qua quaù trình hoïc hoûi cuûa caù nhaân vaø xaõ hoäi.Vaên hoùa khoâng baát bieán, noù chòu taùc ñoäng cuûa ñieàu kieän xaõ hoäi, ñieàu kieän soáng.Vaên hoùa theå hieän hình thaùi cuûa noù trong haàu heát caùc hoaït ñoäng cuûa ñôøi soáng xaõhoäi nhö: vaên hoïc, ngheä thuaät, ñieän aûnh, thieát keá, trang phuïc, aåm thöïc, ngoânngöõ…Vaên hoùa bao goàm nhöõng thaønh toá nhoû hôn coøn goïi laø
Vaên hoùa phuï
laø caùc boäphaän nhoû hôn trong moät neàn vaên hoùa, caùc thaønh vieân cuûa nhoùm coù nhöõng nhaändaïng ñaëc bieät vaø thuoäc nhöõng thaønh phaàn xaõ hoäi rieâng. Vaên hoùa phuï bao goàmquoác tòch, toân giaùo, saéc toäc, vaø khu vöïc ñòa lyù. Caû vaên hoùa vaø vaên hoùa phuï ñeàucoù aûnh höôûng raát lôùn ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa moãi caù nhaân. Moãi neàn vaên hoùakhaùc nhau do coù nhöõng giaù trò vaø nieàm tin khaùc nhau seõ coù nhöõng haønh vi tieâuduøng khaùc nhau. Chaúng haïn, ngöôøi AÁn Ñoä khoâng aên thòt Boø, coøn ngöôøi theo ñaïoHoài thì khoâng aên thòt Heo do nhöõng quan ñieåm khaùc nhau veà tín ngöôõng.
Taàng lôùp xaõ hoäi
laø nhöõng boä phaän ñoàng nhaát trong moät xaõ hoäi ñöôïc phaân chiatheo caáp baäc. Caùc thaønh vieân trong moät taàng lôùp coù chung nhöõng giaù trò, sôû thíchvaø haønh vi. Moãi taàng lôùp xaõ hoäi coù nhöõng yù thích khaùc nhau veà loaïi saûn phaåm,nhaõn hieäu, hay caùch thöùc tieâu duøng khaùc nhau.
Yeáu toá xaõ hoäi
Haønh vi mua cuûa khaùch haøng bò aûnh höôûng bôûi caùc yeáu toá xaõ hoäi nhö nhoùmtham khaûo, gia ñình, vai troø vaø vò trí xaõ hoäi cuûa khaùch haøng
 Nhoùm tham khaûo
laø taát caû caùc nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hay giaùn tieáp ñeánthaùi ñoä, suy nghó vaø caùch nhìn nhaän giaù trò cuûa moät caù nhaân. Nhoùm tham khaûocuûa moät caù nhaân coù theå laø caùc nhoùm baïn thaân trong cuøng moät lôùp hoïc, coù theå laønhoùm ñoàng nghieäp, cuõng coù theå laø hình aûnh cuûa caùc nhaân vaät noåi tieáng nhö casó, caàu thuû, chính khaùch... Nhoùm tham khaûo thöôøng coù nhöõng taùc ñoäng ñeán haønhvi mua cuûa khaùch haøng.
of 00

Leave a Comment

You must be to leave a comment.
Submit
Characters: ...
You must be to leave a comment.
Submit
Characters: ...