PALMARESUL PUBLICITAR

Christina MOLDOVEANU-BARBU
Competiia este motorul societii actuale. Organizaiile apeleaz la metode i tehnologii dintre cele mai diverse pentru promovarea imaginii i produselor lor. Uneori btlia este acerb, cci este de cnd lumea rzboi ntre organizaiile concurente. Coca-Cola i Pepsi (-Cola) nu fac nici ele excepie. De-a lungul anilor, duelul Cola a ncrcat palmaresul publicitar al celor dou rivale cu ingeniozitate i determinare, devenind probabil cea mai faimoas nfruntare concurenial. Ele nu mai sunt astzi doar simple buturi rcoritoare, ci branduri cu identitate i personalitate. Prima a aprut pe pia Coca-Cola. Ea s-a nscut n 1886, atunci cnd doctorul american John Pemberton s-a jucat cu substanele i a inventat o butur rcoritoare cu cocain i cofein, fr alcool, pe care a vndut-o mai apoi ntr-o farmacie - Jacob's Pharmacy (cu cinci ceni paharul). Iniial, Pemberton inventase un vin cu cocain n firma sa Eagle Drug and Chemical Company, sub numele de Pemberton's French Wine Coca. Acesta nu era ns primul produs de acest gen de pe pia, cci n Europa se vindea deja cu succes Vin Mariani. n perioada Prohibiiei, Pemberton a transformat vinul cu coca n butura non-alcoolic CocaCola (coca de la frunzele de coca din care se extrgea cocaina i cola de la nuca de cola din care se extrage cofeina). Ingredientul cocain a conferit buturii reputaia de butur pctoas i, dei a fost scos din reet n 1903 (compania pretindea c utilizeaz doar ceea ce rmnea dup extragerea cocainei din frunzele de coca), imaginea Coca-Cola a fost nc mult timp bntuit de aceast caracteristic iniial. i-a ctigat n timp popularitatea datorit faptului c era ieftin i disponibil oriunde. n 1887, Asa Griggs Candler a achiziionat aciuni la compania lui Pemberton, iar un an mai trziu a forat eliminarea de pe pia a celorlali fabricani de Coca-Cola i a falsificat documente privind exclusivitatea asupra formulei i numelui produsului (acte pe care ulterior le-a ars, ncercnd s ascund originile obscure ale companiei). n 1923, cnd compania era n dificultate financiar, Robert Woodruff a preluat conducerea (pentru 30 de ani ca director general i nc 30 de ani n consiliul director) i a transformat-o n simbolul Americii. Coca-Cola a devenit lider de pia. Pe de alt parte, Pepsi a fost inventat abia n 1898 (12 ani mai trziu fa de rivalul su Coca-Cola) de ctre americanul Caleb Bradham. Scopul lui era s produc o butur delicioas, bun pentru digestie, care s confere energie. Bradham a fabricat-o acas la el i a

introdus-o pe pia sub numele de Brads Drink (Butura lui Brad). Mai trziu (n 1903) ea a fost redenumit Pepsi-Cola, iar n 1961 a devenit Pepsi. Sloganul ei a fost timp de douzeci de ani: Delicious and Healthful (Delicios i sntos). Pepsi nu coninea cocain i i-a ctigat renumele de butur curat. n anii 1920, Pepsi a ajuns de dou ori n pragul falimentului, n timp ce competitorul su Coca-Cola prospera. Totui, n anii 1930, Pepsi a revenit miraculos pe pia introducnd sticla de 300 ml la acelai pre de cinci ceni cu care Coca-Cola vindea 170 de ml. n lipsa oricrei reacii a celor de la Coca-Cola, produsul Pepsi a ajuns s fie asociat cu ideea de butur a sracilor. Chiar i aa se vindea foarte bine n timpul Crizei economice. Una dintre imaginile-simbol care au propulsat Coca-Cola n anii 1930 a fost reinventarea lui Mo Crciun btrnelul durduliu, simpatic, mbrcat n rou i alb. Personajul att de ndrgit a devenit n repetate rnduri parte integrant a rzboiului Cola, cci de-a lungul anilor Pepsi ba l-a vopsit n albastru pentru lansarea Pepsi Blue, ba l-a rpit n mod ocant i l-a trimis n vacan s refuze Coca-Cola i s consume Pepsi sub sloganul Summer Time is PEPSI TIME (Vara e Vremea Pepsi). n timpul celui de-al doilea Rzboi Mondial, Coca-Cola (alturi de hamburger) a devenit o component important a patriotismului american analogie oarecum hilar i n fapt nesntoas (chiar i dac avem n vedere numai renumele de butur nesntoas i de junk food n englez junk nseamn deeuri). Fornd la maxim popularitatea, Coca-Cola era oferit soldailor pe front i acetia ajunseser s se auto-motiveze cu sloganul: luptm pentru o Coca-Cola i un hamburger la ntoarcere. n mod ciudat, n bugetul de rzboi i gsea loc i aceast butur rcoritoare cu efect de sprijin moral strategic gndit i omniprezent. Coca-Cola a invadat i Europa, devenind n scurt timp cel mai popular produs de pe mapamond. A pierdut ns o bun cot de pia, n anii 1990, nereacionnd la nevoile noii generaii stul de rzboi. Generaia Pepsi era o generaie a tinerilor. Strategia lor a fost sclipitoare, iar reacia rivalului a fost dezastruoas. n legtur cu acest aspect al rzboiului Coca-Cola Pepsi, Jack Trout (de la Agenia Marks) afirma cu pragmatism: Pepsi a atacat Coca-Cola cu o versiune mai dulce (Provocarea Pepsi) i o strategie genial pentru tineri (Alegerea noii generaii). Coca-Cola a reacionat prin abandonarea strategiei The Real Thing i introducerea unei Coca-Cola mai dulci: New Coke. Ce ar fi trebuit ei s fac ar fi fost s foloseasc ideea The Real Thing mpotriva generaiei Pepsi. Iat mesajul: Cnd voi toi cei din generaia Pepsi vei crete i vei fi gata pentru the real thing, noi vom fi aici pentru voi. n definitiv, copiilor mici le plac lucrurile dulci. Adulilor nu. Credei-m, acesta ar fi

fost sfritul generaiei Pepsi. (http://www.themarks.ro/despre-simplu/diferentiaza-te-saumori/). Dei o abordare plin de cinism, mai mult ca sigur ea ar fi funcionat, numai c brandul Coca-Cola a rspuns greit la provocarea Pepsi, concentrndu-se pe aspecte neeseniale i elibernd poziia de lider de pia competitorului principal. n continuare, Pepsi a accesat noi piee de desfacere, cum ar fi Rusia (unde Prim Secretarul Partidului Comunist, Nikita Sergheevici Hruciov, i-a facilitat drepturi exclusive n URSS, timp de 20 de ani). Coca-Cola a rspuns cucerind piaa chinez cu un numr mare de consumatori. n culisele celor dou companii rzboiul se ducea din greu: prin acte de spionaj, tentative de extindere i acaparare, uneltiri, transferuri de personal-cheie etc. Rivalitatea a atins punctul culminant n anii 1980 (n vremea Rzboiului Civil), atunci
cnd lupta a devenit fi, prin publicitate, n special n Statele Unite (unde sunt permise comparaiile i atacurile publicitare directe). Rivalitatea se ducea n instituiile colare, n primrii (pentru exclusivitate n localiti ntregi), n parcuri, locuri publice, n marile companii, practic peste tot. Dintotdeauna s-a concurat i se concureaz la toate probele: gust, dulcea, grad de carbonatare, logo-uri, sloganuri, canale de comunicare, locuri de desfacere, forme i mrimi ale sticlelor i dozelor, vrsta publicului, dinamism, modernitate versus tradiie, valori, simboluri etc. Coca-Cola are mai degrab o identitate clasic, concentrat pe tradiia ndelungat: reeta buturii este n mare parte aceeai ca la nceputuri, iar secretul pentru aa-numitul Merchandise 7x este pstrat cu strictee. Compania promoveaz att valorile familiale, ct i, n mod evident, America nsi. Coca-Cola este un mesager cu tendine imperialiste (se vorbete despre o aa-numit

Coca-Colonizare), care mprtie n ntreaga lume pete de culoare roie. Sticla cu form
inconfundabil a fcut nconjurul lumii, fiind disponibil pentru toi: albi i negri, tineri i btrni, bogai i sraci. De la urii polari i eschimoii de la Polul Nord i pn la membrii triburilor africane, toi au aprut n reclamele Coca-Cola, n diverse ipostaze i cu diferite mesaje. Cel mai renumit slogan Always Coca-Cola (Coca-Cola ntotdeauna) denun cu simplitate debordant agenda companiei: peste tot i tot timpul numai Coca-Cola. Excluderea radical a rivalului din mintea consumatorului ne duce cu gndul la rasism concurenial (nu se mai compar, ci se exclude pur i simplu). Arogarea drepturilor de exclusivitate n preferinele oamenilor de pe ntreg mapamondul atenteaz la dreptul la liber opiune (fapt asumat uneori i de ctre Pepsi, dar totui mult mai agresiv de ctre Coca-Cola). Pepsi se adreseaz n special tinerilor prin ideea de cultur pop. Tinerii i nelinitiii de la

Pepsi (cum i numesc cei de la www.libertatea.ro) intesc spre cei tineri i la mod. Michael Jackson nsui, adic regele muzicii pop, a fost mult timp imaginea Pepsi. Cu acest argument, Pepsi a ctigat mult teren n faa rivalei, mai ales c opiunea de imagine venea dup o campanie ndrznea, lansat n 1976, The Pepsi Challenge (Provocarea Pepsi), n care

consumatorii erau supui unui blind-test de degustare a celor dou buturi concurente: Pepsi i Coca-Cola. Oamenii alegeau Pepsi pentru c era mai dulce. Campania a fost o lovitur grea pentru Coca-Cola, care n 1985, dup o investiie mare, a ncercat schimbarea reetei, dar a fost nevoit s revin la Coca-Cola Classic dup dou luni de eec. n planul culorilor, Coca-Cola intr n lupt cu un logo bicolor - rou-alb (simbolul bicolor este adus ntr-unul dintre sloganurile sale: Red White & You, n 1986), iar Pepsi vine cu un logo tricolor rou-alb-albastru. Ambele au ncercat n timp i varianta logo-ului alfanumeric negru sau mixt incluznd negrul, dar le-au abandonat curnd. Au preferat fiecare un logo iconic sau chiar mixt, n culorile clasice (rou-alb, respectiv rou-alb-albastru), devenite deja simbol al brand-ului. Uneori circulare, alteori ptroase, cu litere de mn ondulate sau de tipar stricte, ca la carte, cu modificri relativ mici de-a lungul anilor (mai ales n cazul Coca-Cola), logo-urile celor dou companii au evoluat n ncercarea de a ademeni consumatorii de partea lor (o istorie a logo-urilor din 1886 / 1898 ncoace se gsete pe http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/coca-cola_vs_pepsi_revised_edition.php). n timp ce la Pepsi se observ o oarecare schimbare a personalitii, Coca-Cola pare s prefere un script stoic, coerent. Abordarea (stilul) diferit a logo-urilor denot o identitate modernist, evolutiv versus identitate ferm, consecvent, tradiionalist. Poate c reacia negativ la schimbarea reetei Coca-Cola a impus companiei meninerea clasicismului, atunci cnd consumatorii au trimis zilnic mii de reclamaii privind schimbarea. Poate c lecia anului 1985 a trasat traiectoria Coca-Cola fr drept de apel, fixnd-o ntr-o atitudine a constanei. Unul dintre sloganurile care ntruchipeaz perfect aceast atitudine este: A classic never goes out of style (Clasicul este ntotdeauna stilul la mod). Sloganul nsoete o sticl clasic de Coca-Cola, pictat cu personaje celebre clasice ca: Elvis Presley, Beatles, Marilyn Monroe, Audrey Hepburn i cu simboluri clasice ca: steagul american, mingea de baseball i Cadillacul. Astfel, reclama mareaz pe ideea de clasic fundamentul conceptului de Coca-Cola. Tot la fel, tradiia este scoas n eviden i n cazul sloganului ataat unui ir de sticle de Coca-Cola ce stau la coad (probabil din cele mai vechi timpuri): Continuous quality is quality you trust (Calitatea continu este calitatea n care avei ncredere). Identitatea brand-ului este deja bine conturat i compania ofer consumatorului ceea ce acesta cere: aceeai reet, aceeai sticl, aceleai culori, acelai script, ntr-un cuvnt: acelai pachet (adic aceeai calitate ca la origini). Politica de conservare a tradiiei a fcut din brand o important parte a culturii populare (americane): Coca-Cola apare n filme, n cntecele de succes, n romane. Muli

artiti o promoveaz sau fac referiri la ea. Devenit simbol, Coca-Cola a ajuns s se identifice cu America. Renumele brand-ului este att de mare, nct i-a fcut loc nu numai n limitele terestre, ci i ntr-un program spaial de cercetare: Coca-Cola a ptruns la bordul unei navete spaiale. Tradiionalul se dizolv de aceast dat n idei futuriste. Periodic, classic (clasicul) devine real (autentic / adevrat / real / Coca-Cola nsi), cci compania introduce pe pia sloganuri ca: It's the real thing (E autentic 1969), .America's Real Choice (Adevrata alegere a Americii - 1985), Can't Beat the Real Thing (Lucrul adevrat nu poate fi nvins 1991-1992), Real (Adevrat 2003-2004), Make It Real (Fii adevrat 2005) sau sloganul din 1942-1943: The only thing like Coca-Cola is CocaCola itself (Singura Coca-Cola autentic este Coca-Cola nsi). Prelund aceast ultim idee de unicitate, Pepsi reformuleaz conceptul n sloganul su: Nothing Else is a Pepsi (n 1995). n anii 40 nimic nu e la fel cu Coca-Cola, iar 50 de ani mai trziu nimic nu e ca Pepsi. Uneori ideea unei campanii publicitare este preluat de la concuren, adaptat propriei companii i vremurilor, reformulat i/sau redimensionat conform scopului. n acest caz, sloganul Pepsi este succint, exprimnd cu acuratee acelai mesaj de unicitate pe care CocaCola l-a integrat ntr-o exprimare repetitiv cu accent pe numele brand-ului. Alteori, Coca-Cola aduce n prim plan ideea de plcere: preferin (America's favorite moment - 1937), distracie (Enjoy life - 1923, Enjoy - 2000), prietenie (The best friend thirst ever had - 1938), iubire (Love it light - 2008), zmbet (Have a Coke and a smile - 1979), fericire (Open Hapiness 2008 i 2012) i chiar viaa nsi (Coke ads life - 1976, Life Begins Here - 2011) - extrapolnd puterile magice ale produsului. Dar ideea momentelor plcute ale vieii (asociate cu buturile rcoritoare) este i conceptul ce st la baza publicitii rivalului su, Pepsi. Distracia (The Joy of Pepsi-Cola - 19861987, Pepsi's Cool - 1987 1990, Joy It Forward - 2009), iubirea (Love! - 20102011), fericirea (More Happy - 2007 2008) se regsesc i n sloganurile Pepsi. n unele cazuri Coca-Cola aduce n prim-plan caracteristicile buturii rcoritoare: gust bun (Delicious and refreshing 1904, Good till the last drop - 1908, It had to be good to get where it is 1926, The sign of good taste - 1957), rece (Ice-cold sunshine 1932, The Cold, Crisp Taste of Coke - 1958), nviortor (Delicious and refreshing - 1904, Coca-Cola revives and sustains - 1905, Refresh yourself - 1924, The pause that refreshes - 1929, Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola 1939-1940, Passport to refreshment - 1945, The Cold, Crisp Taste of Coke - 1958, Be really refreshed - 1959). Pepsi, la rndul su, pare s sintetizeze totul n sloganul su din anii 19861987: We've Got the Taste (Noi am descoperit Gustul).

Este un fel de a spune c dein perfeciunea i nu este nevoie de prea multe cuvinte pentru a o defini. Adevratul Gust este Gustul Pepsi, invariabil i indiscutabil. Sloganul denot siguran de sine, identitate bine conturat, deinerea (aparent a) adevrului absolut. Pepsi mareaz mult i pe tineree: Now It's Pepsi for Those Who Think Young (1961 1964), Come Alive, You're in the Pepsi Generation (19641967), For Those Who Think Young (19992000). Astfel se ncearc crearea unei generaii (sau lumi) Pepsi, debordant de tineree. Mai mult, n prezent se lucreaz din greu la campanii de construire a unei comuniti Pepsi (online), menit s faciliteze comunicarea cu masele de oameni, s fidelizeze consumatorii i s i transforme n adevrai ambasadori de brand (spune Adriana Nestoriuc Group Brand Manager CSD, la PepsiCo: http://www.smark.ro/a_22976/brands_communities_adriana_nestoriuc_pepsico_despre_camp aniile_importante_pentru_construirea_comunitatii_pepsi.html). Publicitatea pare a fi accesat un nou nivel de abordare n campaniile promoionale, conferind roluri active consumatorului nsui. Andrei Iordache (Client Service / Business Development, la Daedalus Millward Brown) definete membrii comunitii astfel: ntr-o comunitate de brand sunt mai multe tipuri de participani: fani, conectori, experi, salesmen. Fanii sunt oameni care sunt pur i simplu interesai de a afla lucruri noi i utile despre brand, conectorii, care pot fi pltii sau nu de ctre compania respectiv, sunt persoane care simt nevoia s comunice comunitii din care fac parte lucruri despre brand, experii sunt acele persoane la care se raporteaz ntreaga reea, iar salesmen sunt oamenii care promoveaz produsele din proprie iniiativ. (http://www.smark.ro/a_22968/brands_communities_andrei_iordache_despre_analiza_comun itatilor_primelor_10_branduri_pe_facebook.html). Fundamentul comunitii de brand este ataamentul pentru produs/serviciu, iar mecanismul presupune conectarea membrilor (care au contiina calitii de membru) pe baza valorilor, standardelor i reprezentrilor culturale comune, n scopul dezvoltrii de ritualuri i tradiii sub supravegherea companiei productoare de brand. Comunitatea de brand dezvoltat de Pepsi i are rdcinile n secolul trecut. Primele tentative au avut loc n 19771980 cu sloganul Join the Pepsi People (Feeling Free), apoi Catch That Pepsi Spirit (n 1981) sau Pepsi. The Choice of a New Generation (n 1984 1991). Oamenii Pepsi, Spiritul Pepsi sau Generaia Pepsi delimiteaz un anumit grup ai cror membrii sunt conectai ntre ei prin pasiunea pentru Pepsi. Pasiunea este un liant puternic, emoional, care nu se stinge uor, dac nu sunt periclitate condiiile fundamentale care au

creat-o. Dimpotriv, este facil de alimentat prin apel la latura emotiv a pasionailor, prin recompens ori prin redimensionare (pentru nlturarea pericolului plictiselii). Ideea de comunitate, de apartenen, face parte din nevoile fundamentale (primitive) ale fiinei umane descrise n piramida lui Abraham Maslow, iar plcerea de a mprti aceleai valori, standarde i reprezentri culturale aduce membrilor sentimente pozitive (bucurie, mndrie, confort emoional). Ateptrile identice i limbajul comun (adic nelegerea real) genereaz o comunicare rodnic. Scopul final este extinderea acestei comuniti, dar i atragerea de noi simpatizani, respectiv loializarea celor existeni deja. n secolul al XXI-lea, comunitatea de brand se construiete online, fapt ce simplific accesarea comunitii de ctre oricine, oricnd i de oriunde: Something For Everyone (Este pentru fiecare, spune Pepsi ncepnd cu 2008) transmind consumatorilor disponibilitatea produsului pentru oricine, din orice col al lumii i n orice moment. Compania, la rndul ei, are astfel ocazia de a evalua trend-ul n sistemul internautic, n orice moment, i, mai mult, poate oferi membrilor comunitii un feedback eficient. Pepsi este, deci, bun pentru oricine, dar i oricnd: Any Weather is Pepsi Weather (Pepsi n orice sezon/moment - 19501957). Ideea de oricine, oricnd, oriunde, ns, este agreat i de Coca-Cola, cci termenii apar explicit n sloganurile brand-ului: - oricine: Whoever you are, whatever you do, wherever you may be, when you think of refreshment, think of ice cold Coca-Cola (Oricine ai fi, orice ai face, oriunde ai fi, cnd te gndeti la ceva nviortor, gndete-te la o Coca-Cola rece ca gheaa - 1939); - oricnd: Coke knows no season (Coke e pentru orice sezon (e bun oricnd) 1947, variant de la slogan la care Pepsi a rspuns cu Any Weather is Pepsi Weather); - oriunde: Coca-Cola... along the highway to anywhere (Coca-Cola cu voi pe autostrada care duce oriunde - 1949). Cele dou brand-uri se ntrec i la categoria sloganuri pentru inducerea dorinei: - fie prin puterea exemplului (Coca-Cola ovaioneaz numrul mare de sticle vndute: Three million a day / Trei milioane pe zi n 1917 sau Six million a day / ase milioane pe zi n 1925, iar Pepsi se laud comparnd preul lor mic cu preul mai mare de la Coca-Cola: Twice as Much for a Nickel / De dou ori mai mult pentru cinci ceni n 19391950 sau Its cheaper than Coke! / E mai ieftin dect Coke n 1952); - fie prin conectarea buturii rcoritoare la ideea de sete (Thirst asks nothing more / Setea nu cere nimic mai mult - 1938, Coca-Cola has the taste thirst goes for / Coca-Cola are gustul care satisface setea - 1939);

- fie prin metoda sugerrii (How about a Coke? / Ce spunei de o Coke? - 1944, sau i mai explicit: What you want is a Coke / Ceea ce vrei este o Coke 1952); - sau printr-o exprimare imperativ (prima reclam Coca-Cola spunea de-a dreptul: Drink Coca-Cola! / Bei Coca-Cola! 1886; iar Pepsi a adoptat aceeai strategie de tip ordin civa ani mai trziu: Be Young, Have Fun, Drink Pepsi / Fii tnr, distreaz-te, bea Pepsi - 19921993 i Drink Pepsi. Get Stuff - 19951996). Brand-urile n rzboi i continu strategia de inducere a dorinei i n imaginile lor publicitare: un pinguin subtilizeaz pe plaj sticla de Coca-Cola unui turist vdit exasperat de lipsa acesteia, iar un ursule de plu agat n bradul de Crciun se ntinde cu efort pentru a ajunge la o doz de Pepsi. Privitorii sunt tentai s apuce ei sticla sau doza, urmrind paleta de sentimente i eforturi ale protagonitilor reclamelor.

Exist i abordri comune n strategiile celor dou brand-uri, probabil de tip aciune i reaciune. Astfel Coca-Cola i face, la fel ca i Pepsi, reclam pe tiruri:

i tot la fel, ambele abordeaz tema surf-ului n reclamele lor:

Umorul intr i el pe frontul combativ al buturilor rcoritoare, campaniile publicitare fiind caracterizate de foarte mult creativitate i spirit liber. Ventilatorul din sticle de CocaCola; paharul cu Coca-Cola i imensul pai de pe peretele unui bloc care parc intr pe fereastr; Coca-Cola Light att de uoar, nct nu mai exist gravitaie i butura urc n sus n loc s curg din sticl n pahar; coada de sticle Coca-Cola toate acestea denot simul umorului al celor de la Coca-Cola. Nici Pepsi nu se las mai prejos n imagini de genul: femeia lungit ca un pai pentru Pepsi sau paiul alb-albastru stors de Pepsi pn la ultima pictur (cu mesajul Ask for more / Mai cere), sau paharul cu dou paie imitnd o piscin cu Pepsi rece, sau lmia verde cu auto-stoarcere poziionat direct la int: deasupra dozei de Pepsi-Twist.

Un mod inedit de promovare publicitar l-a adoptat Pepsi atunci cnd a inventat reclama interactiv n metrou, unde prin cti se redau melodii de pe www.pepsiaccess.ca.

La capitolul mrime, obiectivul decide dimensiunile reclamei. Extremele sunt foarte mari la Cola-Cola (sticle ct cldirile, 3D sau plane menite s impresioneze prin imensitate), sau foarte mici la Pepsi (un pahar minuscul de Pepsi sau mini-cubulee de ghea pentru promovarea Dozelor Pepsi Mini).

Structura reclamelor se realizeaz n funcie de produsul promovat: lmia devine personaj pentru Pepsi-Twist sau galbenul intr n scen pentru Coca-Cola Lemon; sticla goal (de substane interzise) este sugestiv pentru Pepsi Diet, iar femeia lung i slab pentru Pepsi Light; Coca-Cola ce curge n sus e prea light / uoar i nvinge pn i gravitaia. Zona de distribuire a reclamelor este de asemenea important. Uneori se pstreaz un concept publicitar unic n ntreaga lume, alteori se introduc elemente regionale specifice pentru fiecare pia de desfacere a produsului. Imaginile reprezentnd ideea de clasic american de pe sticla de Coca-Cola (Elvis Presley, Beatles, Marilyn Monroe, Audrey Hepburn, steagul american, mingea de baseball i Cadillacul) funcioneaz perfect pentru strnirea ego-ului american. n Rusia s-a preferat un individ ce bea Coca-Cola purtnd o cciul specific ruseasc pe cap. n caniculara i tradiionala Indie s-a apelat la rece i mndrie: Cold means Coca-Cola! (Rece nseamn Coca-Cola); Drink with pride! (Bea cu mndrie) traduse n limba rii. Pentru Qubec, Pepsi a preferat franceza (Ici, c'est Pepsi), iar pentru Pakistan a apelat la un nume din ara respectiv (World is For Lovers by Ali Zafar).

Srbtorile i evenimentele (sportive, culturale etc.) i pun i ele amprenta asupra lumii publicitare. Crciunul este un adevrat festin la Coca-Cola: Coca-Cola, the real Christmas refreshment, Pass On The Christmas Spirit. De asemenea, brand-ul este sponsor principal al Jocurilor Olimpice: World partner of the Olympics. Pepsi s-a adaptat de exemplu evenimentului asiatic din 2011, Cricket World Cup: Change the game (slogan aprut n India, Bangladesh i Pakistan, locul de desfurare a evenimentului sportiv). Totul tinde s evolueze n aceast lume. Creativitatea, umorul, dimensionarea, interactivitatea, regionalismul sunt elementele permutate la infinit, pentru a ajunge din ce n ce mai aproape de sufletul consumatorilor. Pepsi s-a gndit chiar s-i proiecteze din timp logo-ul viitorului (pentru 2015), sub semnul perfeciunii:

Lupta este din ce n ce mai acerb, iar rivalitatea apare uneori explicit (n rile n care acest lucru este permis prin lege). i cel mai adesea aceasta este haioas, uneori n favoarea Coca-Cola, alteori n favoarea Pepsi. Chiar i mass-media creeaz imagini menite s simbolizeze aceast rivalitate ce dureaz nc din 1898. Astfel, n imagini statice sau n filmulee: paiul refuz Coca-Cola i accept doar Pepsi; copilul scoate de la automat o doz de Coca-Cola ns doar pentru a se urca pe ea i a ajunge la butonul pentru doza de Pepsi; dozele boxeaz (n reclamele Wrestling) i ctig Pepsi sau ctig Coca-Cola (n funcie de pltitorul de publicitate); banda de doze Pepsi gsete o doz Coca-Cola singur i o atac, dar exist i imaginea n oglind n care dozele de Coca-Cola atac o doz Pepsi.

Vara ursul polar alege Pepsi n loc de Coca-Cola (dei el este simbolul Coca-Cola), la fel ca i Mo Crciun (practic inventat de Coca-Cola) care n vacan se distreaz de minune cu Pepsi: Im on vacation. Were having a little fun! (Sunt n vacan. Ne distrm i noi un pic! - 2012). Pepsi este acuzat n acest caz c a furat Crciunul. Dac pn i personajul-simbol alege Pepsi, impactul asupra consumatorului este puternic, iar lupta se d pe orice plan.

ntr-o caricatur a rivalitii, eful i concediaz subalternul deoarece n urma testelor de laborator s-a descoperit c a but Coca-Cola.

Coca-Cola, ns, pare a fi preferata americanilor, cci au existat rzvrtiri n instituii publice americane: frigiderele de Pepsi au fost umplute de ctre angajai cu Coca-Cola. Chiar i Casa Alb are un rol n acest duel. Preedintele Obama, care a fost susinut n alegeri de ctre Pepsi (cu sloganul Yes, you can! / Da, poi!), prefer totui Coca-Cola, mpreun cu ntreaga sa echip (dup cum afirm Times). Rzboiul continu la toate nivelurile. Cele dou brand-uri interacioneaz, cnd glume, cnd rzboinic, cnd meschin. Creeaz identiti, valori, simboluri, construiete lumi. Mesajele lor persuasive, dar creative sunt mereu n cutarea consumatorului majoritar. ntregul schimb de replici devine un adevrat spectacol publicitar, nceput cu mult timp n urm i care, fr dubiu, va continua nc vreme ndelungat.

BIBLIOGRAFIE
Chevalier, Jean, Alain Gheerbrant, Dicionar de simboluri, Bucureti, Artemis, 1994 Cohen , Herb, Orice se poate negocia, Bucureti, Colosseum, 1995 Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Dacia, 1999 Dinu Mihai, Comunicarea, Bucureti, Editura tiinific, 1997 Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Bucureti, Nemira, 1996 Georgescu, Toma, Negocierea afacerilor, Galai, Porto Franco, 1992 Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Bucureti, Polirom, 2002 Heilbrunn, Benot, Logo-ul, Bucureti, Comunicare.ro, 2002 Joule, R.V., J.L. Beauvois, Tratat de manipulare, Bucureti, Antet, 1997 Kennedz, Gavin, Negocierea perfect, Bucureti, Naional, 1998 Linton, Ralph, Fundamentul cultural al personalitii, Bucureti, Editura tiinific, 1968 Moldoveanu, Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Bucureti, Libra, 1995 Nagare-Aga, Isabelle, Manipulatorii sunt printre noi, Bucureti, Niculescu, 1999 Pease, Allan, Limbajul trupului, Bucureti, Polimark, 1993 Preda, Sorin, Introducere n creativitatea publicitar, Iai, Polirom, 2011

Prutianu tefan, Manual de comunicare i negociere, Iai, Polirom, 2000 Prutianu tefan, Comunicare i negociere n afaceri, Iai, Polirom, 1998 http://www.bizwords.ro/article/companii_rivale/468/Adevarata-Poveste-Pepsi-vs-CocaCola.html (29.05.2012) http://www.breakingcopy.com/pepsi-cola-santa (28.05.2012) http://www.coca-cola.com (25.05.2012)
http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_community (28.05.2012)

http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola (26.05.2012) http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi (26.05.2012) http://www.libertatea.ro/detalii/articol/eternul-razboi-coca-cola-versus-pepsi-287824.html (27.05.2012) http://www.pepsi.com/ (25.05.2012) http://www.smark.ro/a_22968/brands_communities_andrei_iordache_despre_analiza_comuni tatilor_primelor_10_branduri_pe_facebook.html (29.05.2012) http://www.themarks.ro/despre-simplu/diferentiaza-te-sau-mori/ (29.05.2012)
http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/coca-cola_vs_pepsi_revised_edition.php

(29.05.2012) http://www.ziare.ro (27.05.2012)

The Advertising Record

(Summary)
The long lasting soft-drink war comes on the market with a huge package of strategies. Coca-Cola and Pepsi probably embody the most famous competition that has ever taken place in the world. Their fight includes elements of creativity, humour, dimensional variation, colour psychology, symbol inducement, regional glimpses, slogan competition and logo evolution. They act and react to the each others advertising policy, unveiling a surprising spectacle to the customers. The classic and the modern strive against each other. Their game has words and images as tools, and their performance targets the leading position on the market. They are not just soft-drinks anymore, as they have become world-wide brands with unique identities and strong personalities. Bottom line, in spite of the ups and downs in their history, both have managed to create huge brand communities.

Cuvinte-cheie: rzboi publicitar, particulariti, analogii, aciuni i reaciuni, umor, simboluri