O NOU PARADIGM N MARKETINGUL CONTEMPORAN: MARKETINGUL RELAIONAL Prof. univ. dr. Nicolae Al.

Pop Academia de Studii Economice Bucureti

Abstract. Taking into account the main, already established marketing orientations the present article aims at stressing the dominant characteristic of contemporary marketing that it presents as a new paradigm of the last two decades. By emphasizing the meaning of relationship capital as fundamental organizational asset the connection between this concept and the one of relationship marketing is being marked. A review of the theoretical backgrounds corresponding to the managerial schools that contributed to the shaping of the concept brought forward is presented further on. The study stresses the multifunctional and interactive character of the relationship marketing and aims at defining it in close connection with the practical requests. The applicative semnifications implied for the Romanian enterprise through the application of the new paradigm within the business environment ends the undertaken approach. Keywords: customer orientation; relationship marketing; relationship capital; interactive marketing; customer lifetime value.

1. Introducere
Ritmul schimbrilor n economia noului mileniu s-a intensificat semnificativ, pe fondul tranziiei de la vechea economie (Old Economy) la noua economie (New Economy). Aceasta din urm induce o form nou, complex, de legturi ntre actorii pieei pentru crearea unei economii de reea (Kotler et al., 2002, p. 9). Ea solicit accentuarea proceselor de modelare, pe baza unor structuri tipologice, a relaiilor de schimb dintre ofertani i cumprtori. Filozofie i instrument al derulrii afacerilor, marketingul nu rmne imun la aceste schimbri profunde, ci sufer mutaii de substan, fr ns a-i altera esena = maximizarea ctigului organizaiei prin satisfacerea superioar a nevoilor clientului. Marketingul nceputului de mileniu este marcat de viziunea strategic conturat clar n plan teoretic n anii 80 -90 ai mileniului doi (Pop, 2000, pp.16-19) , viziune ce deschide abordri de durat n mecanismele pieei i este transpus n practic prin activitatea companiilor de succes. Planificarea strategic dezvoltat de o astfel de viziune permite ntreprinderii s navigheze mai bine ntr-un mediu de pia n continu schimbare. Momentele consemnate de evoluia marketingului contemporan sunt legate de focalizarea eforturilor ntreprinderii n procesul gestiunii resurselor sale spre anumite inte, mai mult sau mai puin clar conturate. O reprezentare grafic a acestora redat n figura 1 marcheaz felul n care a evoluat, n timp, centrul de interes al activitii de marketing, determinnd pentru fiecare etap un anumit tip de orientare decizional. Procesul trecerii de la orientarea spre consum, la cea spre vnzri, apoi spre

Management & marketing

concuren i n continuare spre mediul ambiant a determinat refocalizarea demersurilor agentului economic de la orientarea spre pia specific etapei dezvoltrii extensive a marketigului (Florescu, 1997, p. 26) la orientarea spre client caracteristic dezvoltrii intensive a marketingului (Bruhn, 2001, pp.17-20).
Concentrarea coninutului marketingului asupra

Orientarea relaional Orientarea spre mediu Orientarea spre concuren Orientarea spre comer Orientarea spre consum 1960 1970 1980

cadrului relaional mediului inconjurator concurenilor comerului consumatorului

1990

2000

Timp

Sursa: Meffert, 2000, p. 5. Figura 1. Etape ale dezvoltrii marketingului contemporan

Viziunea strategic, ce marcheaz evoluia marketingului zilelor noastre, asigur perspectiva tratrii raporturilor ntreprinderii cu piaa ntr-o manier de durat. Reuita, pe planul satisfacerii nevoilor purttorului cererii i pe cel al profitului ntreprinztorului, este tot mai frecvent judecat nu drept un succes punctual, ci prin intermediul consolidrii n timp a performanelor de pia ale companiei. Acest mod de gndire i de actiune n sfera schimburilor genereaz o schimbare esenial n planul teoriei i practicii marketingului contemporan, genernd o nou paradigm: marketingul relaional.

2. Capitalul relaional activ fundamental al organizaiei

Legturile pe care le dezvolt ntreprinderea cu clienii, cu furnizorii, cu propriii angajai, precum i cu reprezentanii verigilor comerciale de gros, de detail sau cu cei ai verigilor comerciale integrate aparin celui mai important capital de care

34

O nou paradigm n marketingul contemporan: marketingul relaional

dispune agentul economic. Numit capital relaional (Relationship Capital) (Kotler, 2003, p. 21), el se constituie drept o sintez a cunotinelor, experienei i ncrederii, acumulate n timp, de agentul economic n baza colaborrii sale, de durat, cu furnizorii, clienii, propriii angajai i ceilali deintori de miz n afaceri (stakeholders) (Luk et al. 2005, pp. 89-90), n vederea realizrii propriilor si indicatori de performan. Pe msur ce agentul economic evalueaz cunotinele pe care le posed privitoare la clientela sa, privite drept un activ fundamental al resurselor sale, el recunoate c se cere schimbat tipul de relaii pe care trebuie s le stabileasc cu partenerii si, i c este nevoie de dezvoltarea unor structuri organizatorice noi la nivel de companie (Gruen, 2005, p.73). Marketingul relaional solicit o cu totul alt abordare a raporturilor cu patenerii de afaceri i n primul rnd a celor cu clienii, fa de maniera clasic, bazat pe legturi de avantaj imediat (oportuniti de moment). De la clasicul Make and Sell Marketing se ajunge la Sense and Response Marketing, potrivit remarcii lui Ph. Kotler (Kotler et al., 2002, p. 26). O ptrunztoare nelegere i anticipare a nevoilor clienilor pe termen lung ia locul efortului principal de continu extindere a pieei, pe seama creterii cantitative a ofertei i a numrului cumprtorilor.

3. Fundamente ale marketingului relaional

Bazele teoretice ale marketingului relaional s-au sprijinit pe dou curente majore: cel al colii nordice, focalizat pe marketingul serviciilor, avndu-i drept principali reprezentani pe profesorii suedezi Ch. Grorons (1980, 1985, 1994) i E. Gummesson (1987; 1994; 1999), i cel dat de abordarea de tip reea a marketingului interorganizaional (b to b marketing), dezvoltat de Grupul Internaional de Marketing i Cumprare IMP (International Marketing and Purchasing Group) (Rao, Perry, 2002, p. 600). Asemnri i deosebiri ntre abordrile marketingului relaional realizate de aceste dou coli de gndire au fcut obiectul analizei efectuate de Mattsson (1997, pp. 447-461). Natura marketingului relaional privit ca o practic contemporan a marketingului a reprezentat tema cercetrilor realizate de Coviello i Brodie (1998, pp.171-186). Nu ntmpltor domeniul serviciilor i cel al marketingului interorganizaional (business to business marketing) au asigurat terenul propice pentru dezvoltarea conceptului de marketing relaional. Prin natura i caracteristicile lor, serviciile solicit o durat mai lung a contactului ntre vnztor (prestator) i cumprtor, permind formarea i consolidarea unor legturi pe termene mai lungi, cu efecte benefice pentru ambele pri. Pe de alt parte, obiectul schimburilor interorganizaionale (ntre ntreprinderi) are un grad mediu de complexitate mai ridicat, fa de cele realizate pe piaa bunurilor de consum. Aceast complexitate sporit cere antrenarea unui numr mai mare de parteneri n operaiunile de schimb, fapt ce permite constituirea unor reele cu ajutorul respectivelor legturi. Termenul de marketing relaional a fost folosit prima oar de L. Berry, la o conferin internaional pe tematica marketingului serviciilor, n anul 1983, pentru ca,
35

Management & marketing

doi ani mai trziu, s fie utilizat de B. Jackson, n contextul pieei business to business (Jackson, 1985, p.120). n literatura de specialitate din Romnia o prim ncercare de conceptualizare a sa aparine profesorului V. Adscliei (2000, pp.17-22). n multe lucrri de referin termenul de marketing relaional este contrapus celui de marketing tranzacional (Gummesson et al., 1997; Adscliiei, 2000; Henning-Thurau, Hansen, 2000; Bruhn, 2003; Kotler, 2003). n nelesul conferit de autorii citai marketingul tranzacional are tendina s ignore construcia i ntreinerea adecvat a unor legturi de durat ntre partenerii actelor de schimb. ntr-o astfel de optic, ntreprinderea este tentat s-i schimbe rapid furnizorii i intermediarii de distribuie, de ndat ce ntrevede o nou oportunitate. Ea se amgete, de cele mai multe ori, cu perspectiva ctigrii de noi clieni, fr a mai pune accent pe efortul cultivrii, n timp, a celor actuali. mprtind punctul de vedere al specialitilor citai, ne permitem s formulm opinia c nsi folosirea termenului tranzacional, ataat conceptului de marketing, a fost cerut de crearea unei antinomii (tranzacional relaional) pentru a putea sublinia mai bine schimbarea de mentalitate a decidenilor, ce au mbriat noua paradigm. Literatura de specialitate probeaz c ataarea atributului tranzacional conceptului de marketing s-a fcut concomitent cu folosirea expresiei de marketing relaional. Filozofia marketingului relaional se sprijin, pe ctigarea de avantaje competitive pentru ntreprinderea care l practic, datorit reteniei consumatorului, un timp mai ndelungat, n cercul de clieni permaneni, prin meninerea i/sau creterea nivelului de satisfacie al acestora fa de prestaiile asigurate (Henning-Thurau, Hansen, 2000, pp. 3-27).

4. Cadrul conceptual al marketingului relaional

Conceptul de marketing relaional se fundamenteaz pe trei abordri teoretice distincte, ns aflate n interdependen. O prim abordare este realizat din perspectiv comportamental. Ea se sprijin pe o schimbare de atitudine a agentului economic n legturile pe care le are cu furnizorii si de resurse (umane, materiale, financiare), cu beneficiarii prestaiilor sale (clieni, consumatori) i cu ali deintori de interese n dezvoltarea afacerii sale ( personal propriu, organizaii publice i private etc.). Dimensiunile comportamentale ale acestor parteneri sunt judecate, n mai mic msur, prin prisma reaciilor de moment, ci tot mai frecvent, prin efectul lor de durat, materializat n ncredere, satisfacie, ataament fa de organizaie i prestaiile sale (produse, servicii, mrci, notorietate). ncrederea ntre partenerii de afaceri permite acestora s se concentreze asupra beneficiilor pe termen lung pe care le procur legtura dintre ei, sporind competitivitatea i reducnd costurile tranzaciilor (Homburg et al., 2005, p. 12). Ea poate fi apreciat drept piatr unghiular a marketingului relaional. Satisfacia purttorului cererii este rezultatul unui proces psihic, n cadrul cruia cumprtorii fac comparaie ntre nivelul perceput de performan a unei ntreprinderi/produs/marc (performan real) i un standard
36

O nou paradigm n marketingul contemporan: marketingul relaional

format aleatoriu, de regul dup propriile ateptri (performan aspirat) (Schneider, 2000, p.109). Satisfacia intervine atunci cnd ateptrile clientului au fost ndeplinite. Nivelul maxim de satisfacie atins duce la entuziasmarea clientului (Schller, Fuchs, 2004, pp. 209-210). ncrederea i satisfacia generate de relaiile de afaceri cu un anumit partener constituie premise ale procesului de ataament ale acestuia fa de organizaia cu care dezvolt respectivele legturi. Acest proces (cel de dezvoltare a ataamentului fa de o ntreprindere/produs/marc) este de durat i comport mai multe etape, ce se succed secvenial, de la fidelizare la loialitate, putnd ajunge chiar la exclusivitate n relaiile de schimb ntre actorii pieei (Pop, 2005, pp.16-22). Abordarea comportamental se concentreaz asupra secvenialitii procesului de ataament ntre partenerii actelor de vnzare-cumprare. Ea insist pe desluirea mecanismelor ce determin formarea, consolidarea i schimbarea atitudinii celor implicai n activitatea de marketing n relaiile lor reciproce, privite n dinamic. O a doua abordare este nfptuit din perspectiva teoriei reelelor. Tratarea n reea a legturilor ntreprinderii cu furnizorii i beneficiarii si se concentreaz pe caracterul interactiv al relaiilor dezvoltate n marketingul de afaceri (Low, 1996, p.135), privite din punct de vedere organizaional. Organigrama ntreprinderii va cuprinde poziii de personal implicate n colectarea, prelucrarea i analiza sistematic a informaiilor privitoare la cele dou categorii de parteneri semnalai mai nainte. Pe cale de consecin, factorii decizionali vor beneficia de un sistem de indicatori de evaluare/msurare a relaiilor ntreprinderii cu acetia, precum i a caracterului lor interactiv. Companiile nu mai rmn nite actori disparai pe scena numit pia, ci devin componeni n mai multe sisteme (de cercetare, producie, distribuie, servicii etc.), cu faete multiple, complexe i de lung durat numite reele de relaii (Henning-Thurau, Hansen, 2000, p. 11; Palmer, Lindgreen, Vanhamme, 2005, p. 317). n acelai timp, clienii nu rmn receptori pasivi ai prestaiilor ntreprinderii, ci sunt, n multe situaii, implicai direct n conceperea i realizarea efectiv a acestora. Consumatorul modern devine dup expresia lui Alvin Toffler, prosumator, capabil s adapteze nevoilor i dorinelor proprii personalizate bunurile i serviciile destinate satisfacerii cererii sale. De la o simpl relaie de vnzare-cumprare actul de schimb dobndete o fizionomie nou, mult mai complex, marcat de construcia unui sistem de relaii, de durat, ntre participanii la tranzacie. Cea de-a treia abordare este de ordin managerial, determinnd mutaii n planul conducerii relaiilor umane n interiorul organizaiei, dar i n raport cu terii. Consecinele acesteia determin abandonarea nelegerii funcionale, ce a delimitat activitile de personal orientate spre interiorul organizaiei de cele direcionate spre exterior, nlocuind-o treptat, cu o viziune ce integreaz orientarea spre clieni cu orientarea spre colaboratori (personalul ntreprinderii). Rolul central n aceast abordare l joac marketingul intern. El se definete drept optimizare sistematic a proceselor interne ale organizaiei cu ajutorul instrumentelor de marketing i de management al personalului, pentru a impune marketingul ca un mod de gndire intern, ntr-o orientare consecvent att spre clieni,

37

Management & marketing

ct i spre personal, astfel nct s se realizeze eficient obiectivele de pia ale ntreprinderii (Bruhn, 2003, pp. 221-227). Sintetiznd cele trei abordri, opinm pentru acreditarea marketingului relaional drept un concept cu valene multifuncionale i integrative. Pe cale de consecin, se confirm teza potrivit creia n rndul funciilor ntreprinderii cea de marketing joac un rol integrator al celorlalte funcii (de cercetare-dezvoltare, de aprovizionare, de producie, de desfacere, financiar-contabil, de personal i de control). coala romneasc de marketing, iniiat i condus de profesorul C. Florescu (Florescu, 1981; Florescu et al., 1992; Florescu, 1997), a fost printre primele, n literatura de specialitate, ce a exprimat clar teza semnalat mai sus (Pop, 2004, pp. 239-240).

5. Definirea marketingului relaional

Formularea unei definiii n aceast situaie reprezint o ncercare temerar. M.J. Harker (Harker, 1999, pp. 13-20) a identificat n literatura de specialitate un numr de 26 de definiii, ce se sprijin pe apte concepte pentru definirea marketingului relaional: creaie, dezvoltare, meninere, interactivitate, termen lung, coninut emoional, rezultat. Concluzionnd, autorul afirm c marketingul relaional apare n momentul n care organizaia se angajeaz ntr-o creaie proactiv, prin dezvoltarea i meninerea pe termen lung a schimburilor sale interactive i profitabile cu clienii selecionai i ali parteneri (Harker, 1999, p. 16). Prin sublinierea de final (ali parteneri) definiia induce posibilitatea extinderii marketingului relaional i n sfera alianelor strategice, n care caz competitorii nu se mai confrunt, ci se asociaz. Considerm demn de a fi semnalat i definiia formulat de unul dintre cei mai avizai specialiti n materie, profesorul Ch. Grnroos. Potrivit acestuia, marketingul relaional este procesul de identificare, stabilizare, cretere i dac este cazul, de ncheiere a relaiilor cu clieii i alte pri interesate de un profit, astfel nct obiectivele tuturor prilor implicate s fie realizate (Grnroos, 2005, p. 101). Definirea marketingului relaional nu a dobndit nc o accepie unitar. Nu mprtim punctul de vedere exprimat de Landrevie, Lvy i Lindon, ce reduc marketingul relaional la un ansamblu de mijloace (s.n.) destinate s stabileasc relaii individuale i interactive cu clienii, n vederea crerii i ntreinerii la acetia a unei atitudini pozitive i durabile fa de ntreprindere sau marc. (Landrevie et al., 2003, p. 904). n primul rnd, marketingul relaional exprim o nou dimensiune a conceptului de marketing, anume cea strategic. Abordarea ntr-o viziune strategic a relaiilor agentului economic nscrie aceast optic pe pilonul superior al filozofiei manageriale a ntreprinderii. n al doilea rnd, marketingul relaional nu reduce ansamblul legturilor ntreprinderii la cele ce privesc clientela, aa cum rezult din definiia lui Landrevie et al. Sunt ignorai ceilali actori ai pieei, chemai s faciliteze relaiile de schimb (organisme publice, instituii financiare de asigurri, agenii de consultan i publicitate, organizaii de protecie a drepturilor consumatorilor etc.). n al treilea rnd, marketingul relaional creeaz premisele dezvoltrii unei noi
38

O nou paradigm n marketingul contemporan: marketingul relaional

paradigme cea de marketing interactiv. Una dintre caracteristicile definitorii ale legturilor cu clientul n marketingul relaional este componenta de implicare a acestuia din urm n satisfacerea propriilor trebuine. Suportul tehnic pentru aceasta este asigurat de ceea ce Ph. Kotler numete revoluia digital (Kotler et al., 2002, p. 20).

6. Semnificaii ale marketingului relaional

Marketingul relaional deschide terenul unor aplicaii mult mai nuanate ale activitilor clasice de marketing, reprezentnd, n esen, o continuitate a acestuia din urm, dar conferind anse noi de reuit, prin modul n care oferta rspunde exigenelor, tot mai individualizate ale cererii. De fapt, marketingul relaional reaaz, n cmpul decizional, locul legturilor agentului economic cu toi partenerii si.
s identifice i s cunoasc ct mai bine propria clientel; s monitorizeze gradul de satisfacie a clientelei; s acioneze n direcia reducerii riscului perceput de client i a nesiguranei acestuia, c nu a fcut cea mai bun alegere; s ntreprind cele necesare pentru fidelizarea clientului, cultivnd o legtur pe termen ct mai lung cu aceasta; s asigure satisfacerea complex a cererii, n raport cu interesele de moment i de perspectiv ale clientului; s militeze ca procesul de ataament al clientului fa de prestaia ntreprinderii s-l orienteze pe acesta spre exclusivitate n cumprare i n consum.

ntreprinderea care adopt conceptul de marketing relaional i propune:

Marketingul relaional induce noi elemente n reuita unei afaceri. Acestea se refer la: creterea capacitii de antrenare a tuturor actorilor pieei ntr-un ansamblu de legturi de durat, ce se intercondiioneaz de manier sistemic; implicarea participativ, alturi de productor, a purttorului de cerere n conceperea bunurilor i serviciilor destinate a-i satisface nevoile;
39

Management & marketing

dezvoltarea unor legturi pe termen lung ntre partenerii raporturilor de schimb, de natur s genereze un proces de ataament al clientului fa de ntreprinderea, produsul, serviciul sau marca, ce genereaz aceste legturi. Viziunea strategic imprimat de marketingul relaional solicit o monitorizare a activitii ntreprinderii pentru identificarea nivelului de realizare a standardelor de performan i luarea msurilor corective i de susinere necesare obinerii performanelor dorite de organizaie. Acest demers mbrac forma controllingului activitii de marketing. El presupune patru componente definitorii (Blan, n lucrarea Florescu, Mlcomete, Pop, 2003, pp. 182-185): controlul planului anual de marketing, controlul profitabilitii generate de organizaie, controlul eficienei prin raportarea rezultatelor demersului de marketing la obiectivele stabilite i la resursele alocate i controlul strategic analiz a succesului activitii de marketing din perspectiva strategiei de pia folosite. Orientarea spre client susinut de marketingul relaional ndreapt activitatea de controlling, n mod evident, spre controlul profitabilitii generate de relaia cu purttorii cererii. Clientul devine centrul de interes al eforturilor de marketing, iar semnificaia sa pentru ntreprindere mbrac o dimensiune cantitativ nou prin dou concepte, tot mai frecvent ntlnite n teoria i practica rilor dezvoltate: valoarea durabil a clientului (customer lifetime value) i profitabilitatea clientului (customer profitability). Ambele s-au dezvoltat prin extensia calculului financiar-contabil i a celui legat de investiii asupra purttorului cererii. Ambii termeni sunt specifici marketingului interactiv i urmresc s asigure capacitatea de a identifica i capitaliza diferenele dintre clieni. Astfel, semnificaia valoric a unui client efectiv sau potenialul urmeaz procedura metodei valorii capitalului. Potrivit acesteia, valoarea unui client se calculeaz pe baza fluxurilor de ncasri i pli derulate de-a lungul ntregii perioade n care ntreprinderea realizeaz afaceri cu acesta (Foscht, Swoboda, 2005, p. 233). Pentru succesul de pia al unor produse i servicii individualizate, tot mai frecvent solicitate astzi pe pia, este necesar o informare sistematic i cuprinztoare asupra principalelor categorii de clieni, folosindu-se baze de date specializate. n acest spirit, relaiile cu clienii i furnizorii se cer interpretate drept bunuri de capital. Acest lucru solicit investiii att n factorii de producie, generatori ai produselor i serviciilor, ct i n clieni. Dac relaiile sunt interpretate ca bunuri, apare necesitatea unei atente alocri a resurselor i a unei selectiviti fa de diferitele categorii de clientel. Legturile parteneriale cer integrarea clientului n procesul de evaluare a prestaiei cu intenia clar de a da relaiilor de afaceri un caracter unic, care distinge furnizorul de prestaii de concurenii si. Universitile particulare din SUA sunt o bun ilustrare a acestui principiu. Ele ncearc s creeze o cultur relaional unic ce leag studenii i absolvenii de universitatea n care studiaz ori au studiat. Prezentarea grafic a acestor principii este redat n figura 2.
40

O nou paradigm n marketingul contemporan: marketingul relaional

INTENIA crerii unei relaii unice

INTERACIUNEA cu partenerii actului de schimb

SELECTIVITATE fa de diferite categorii de clientel

INTEGRAREA clienilor n evaluarea prestaiei

INFORMAII despre clieni

INVESTIII n clieni

INDIVIDUALITATE pentru clieni

Sursa: Henning-Thurau, Hansen, 2000, p. 44. Figura 2. Cele apte principii-cheie ale marketingului relaional

Finalitatea acestor demersuri duce la stabilizarea de durat a legturilor de afaceri i permite organizaiei s-i consolideze poziia concurenial pe pia (pieele) pe care activeaz.

7. Concluzii
Rezultatul demersului de marketing relaional poate fi sintetizat de dictonul latin non multa sed multum. ntreprinderea devine selectiv n atitudinea sa fa de clientel. Ea va dirija, cu prioritate, resursele i eforturile sale de marketing spre clienii principali, realiznd o judicioas ierarhizare a acestora, n raport cu efectele economice, ce rezult din colaborarea cu acetia. n acelai timp, va renuna la clienii ce-i solicit eforturi de marketing mult mai mari dect efectele economico-sociale pe care le obine de la ei. ntreprinderea romneasc se confrunt i ea cu paradigma marketingului relaional. Noul cadru concurenial pe care aderarea Romniei la Uniunea European l creeaz va impune agentului economic autohton n primul rnd o schimbare de mentalitate. Performana sa va fi apreciat prin capacitatea de a identifica i dezvolta, pe termen mediu i lung, afaceri n zonele n care este apt s rspund tuturor cerinelor managementului calitii i celor de competitivitate. Va cunoate o extensie semnificativ marketingul de ni adresat satisfacerii unor nevoi limitate, dar n care
41

Management & marketing

ntreprinztorul romn dispune de anumite avantaje competitive specifice (de exemplu: conservarea autenticului n agroturismul romnesc sau valorificarea inteligenei specialitilor romni n elaborarea i dezvoltarea de noi soluii IT). Rmne n sarcina specialitilor din mediul academic i din cercetarea de profil s asigure un cadru conceptual riguros marketingului relaional i n Romnia, determinnd astfel succesul su aplicativ. Fr acest efort de creativitate tiinific noua paradigm risc s eueze n aplicaii punctuale ale instrumentelor sale destinate promovrii vzrilor.

Bibliografie
Adscliei, V. (2000). Marketing relaional paradigm a marketingului la cumpna dintre milenii, Marketing Management, anul X, no. 1-2 Blan, C. (2003). Controllingul activitii de marketing, n: Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N. Al., (eds.), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti Berry, L.L. (1983). Relationship marketing, n: Berry, L.L., Shostack, G.L., Upah, G., (eds.), Emerging Perspectives on Services Marketing, Proceedings Series, American Marketing Association, Chicago, IL Bruhn, M. (2001). Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes. Editura Economic, Bucureti Bruhn, M. (2003). Kundenorientierung. Bausteine fr ein exzelentes CRM, 2 Aufl., Becks Verlag, Mnchen Coviello, N.E., Brodie, R.J. (1998). From transaction to relationship marketing: an investigation of managerial perceptions and practices, n Journal of Strategic Marketing, vol. 6, no. 3 Florescu, C. (ed.). (1981). Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti Florescu, C., et all. (1992). Marketing, Editura Marketer, Bucureti Florescu, C. (1997). Marketing, Independena Economic, Brila Foscht, Th.; Swoboda, B. (2005). Kauferverhalten, Grundlagen, Perspectiven, Anwendungen, 2. Aufl., Wiesbaden, Gabler Verlag Grnroos, Ch. (1980). Designing a long range marketing strategy for services, n Long Range Planning, vol. 13, April Grnroos, Ch.; Gummesson, E. (eds.). (1985). Services Marketing: Nordic School Perspectives, Stockholm University Grnroos, Ch. (1994). Quo vadis marketing? Toward a relationship marketing paradigm, n Journal of Marketing Management, vol. 10, no. 5 Grnroos, Ch. (2005). The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value, n Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 19, no. 2

42

O nou paradigm n marketingul contemporan: marketingul relaional Gruen, W. Th. (2005). Marketing relationnel: rflexions et leons sur une decenie, n Revue Franaise du Marketing, Mai Gummesson, E. (1983). A new concept of marketing, n Proceeding of the European Marketing Academy (EMAC), Institut dEtudes Commerciales de Grenoble, France, April Gummesson, E. (1987). The new marketing developing long-term interactive relationship, n Long Range Planning, vol. 20, no. 4 Gummesson, E.; Lehtinen, U.; Grnroos, Ch. (1997). Comment on Nordic perspectives on relationship marketing, n European Journal of Marketing, vol. 31, no.1 Gummesson, E. (1999). Total Relationship Marketing. Rethinking Marketing Management: From 4 Ps to 30 Rs. Oxford: Butterworth-Heinemann Harker, M.J. (1999). Relationship marketing defined? An examination of current, relationship marketing definitions, n Marketing Intelligence and Planning, vol. 17, no. 1 Henning-Thurau; Th., Hansen, U., (eds.). (2000). Relationship Marketing, Berlin, Springer Verlag Homburg, Ch.; Kuester, S.; Beutin, N.; Menon, A. (2005). Determinants of Customer Beneficts in Business-to-Business Markets: A Croos-Cultural Compasion, n Journal of International Marketing, vol. 13, nr. 3 Jackson, B.B. (1985). Build customer relationship that last, n Harvard Business Review, vol. 63, Nov.-Dec. Kotler, Ph.; Jian, D.; Meesincee, S. (2002). Marketing Moves, Boston, Harvard Business School Publishing Co Kotler, Ph. (2003. Marketing Insigts from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to Know, John Wiley & Sons, New York Landervie, J.; Lvy, J.; Lindon, D. (2003). Mercator, 7e edition, Dalloz, Paris Low, B. (1996. Oportunistic Behavoir in Business Relationship: A Synthesis of the Transaction Cost Economics and the Network Governance Structures, n: Development Management and Governance of Relationship: Proceedings of the 1996 International Conference on Relationship Marketing, J.N. Sheth and A. Sllner (eds.), Humboldt University Press, Berlin Luk, Ch.-L.; Yan, O.; Tse A.; Sin L.; Chow, R. (2005). Stakeholder Orientation and Business Performance, n Journal of International Marketing, vol. 13, no.1 Mattson, L-G. (2005). Relationship marketing and the analysis of two evolving streams of research, Journal of Marketing Management, vol. 13, no. 5 Meffert, H. (2000). Marketing, Grundlagen marktorientier Unternehmensfhrung, 9, Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden Palmer R.; Lindgreen, A.; Vanhamme, J. (2005). Relationship marketing: schools of thought and future research directions, n Marketing Intelligence & Planning, vol. 23, no. 3 Pop, N. Al., (ed.). (2000). Marketing strategic. Editura Economic, Bucureti

43

Management & marketing Pop, N. Al. (2005). Ataamentul clientului fa de ntreprindere principal prghie a marketingului relaional, Marketing-Management, anul XV, no. 1 Pop, N. Al. (2004). In memoriam prof. univ. dr. ec. C. Florescu, n Marketing-Management, anul XIV, no. 4 Rao, S.; Perry, Ch. (2002). Thinking about relationship marketing: where are we now?, n Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 17, no. 7 Schneider, W. (2000). Kundenzufriedenheit Strategie, Messung, Management, Verlag Moderne Industrie, Landsberg Lech Schller, A.M.; Fuchs, G. (2004). Total Loyalty Marketing, 2 Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden

44