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Trabalho de Investigao de Grupo (TIG) realizado no mbito da Unidade Curricular Introduo ao Turismo e Hotelaria no ano letivo 2011/2012

Relatrio sobre a cadeia hoteleira Starwood, tendo como objeto de estudo o Hotel Sheraton Lisboa & SPA

AUTORES: Cassiano Lidon da Silva Told, N 50028524, Turma B - GH, E-mail: ctolde@gmail.com Elisabete Ferreira de Faria, N 50028489, Turma B GH, E-mail:
elisabete.faria2008@gmail.com

Maria Helena Pires Monteiro Vieira da Silva Veiga, N 50028362, Turma B - GH, Email:mhveiga52@hotmail.com Ricardo Jorge Costa dos Anjos, N 50028376, Turma B GH, E-mail:
ricardojcanjos@gmail.com

REGENTE: Professor Antnio Taveira de Castro da Fonseca e Sousa LISBOA, JANEIRO DE 2012

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Sntese Biogrfica

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Agradecimentos s nossas famlias que prepararam as festas sem a nossa cooperao para que n pudssemos fazer este trabalho e assim continuarmos a nossa valorizao pessoal, profissional e acadmica.

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You dont stay here. You belong here. Lema da Sheraton

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Lista de Abreviaturas e Acrnimos


IT Informtica e Tecnologias F&B Food and Beverage (comidas e bebidas) RH Recursos Humanos

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ndice geral

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Capa....................................................................................................................................................................1 Sntese Biogrfica...............................................................................................................................................2 Agradecimentos..................................................................................................................................................3 Epigrafe..............................................................................................................................................................4 Lista de Abreviaturas e Acrnimos....................................................................................................................5 ndice Geral........................................................................................................................................................6 ndice de Ilustraes...........................................................................................................................................8 0. Introduo.......................................................................................................................................................9 1. Caracterizao da Cadeia Hoteleira...............................................................................................................9 2. Distribuio Geogrfica das Unidades Hoteleiras da Starwood....................................................................9 3. Canais de Distribuio Utilizados pela Cadeia Hoteleira..............................................................................9 4. Apresentao do Sheraton Lisboa Hotel & SPA............................................................................................9 4.1 Caracterizao do Sheraton Lisboa Hotel & SPA......................................................................................11 4.1.1 Classificao do Destino onde o Sheraton Lisboa Hotel & SPA est localizado....................................11 4.1.2 Vantagens Competitivas do Sheraton Lisboa Hotel & SPA....................................................................14 4.2 Classificao do Destino Onde a Unidade Hoteleira est Inserida............................................................16 4.2.1 Facilidades de Apoio...............................................................................................................................16 4.2.2 Acessibilidade..........................................................................................................................................17 4.3 Anlise da Oferta Hoteleira no Destino......................................................................................................20 4.3.1 Oferta Hoteleira no Destino Turstico.....................................................................................................21 4.3.2 Oferta Hoteleira Concorrente e Suas Vantagens Competitivas...............................................................23 5. Estratgia da Cadeia Hoteleira.....................................................................................................................25 5.1 Misso do Sheraton Hotels & Resorts .......................................................................................................25
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5.2 Estratgia Seguidas Pelo Sheraton Hotels & Resorts.................................................................................25 5.3 Estratgias em Curso na Cadeia Starwood.................................................................................................27 5.5Propostas de Melhoria para a Sheraton Hotels & Resorts........................................................................29 6.Concluso......................................................................................................................................................27 7.Bibliografia....................................................................................................................................................27 8.Apndices.........................................................................................................................................................I 9.1 Apndice 1 - Entrevista ao franqueado.............................................................................................I 9.2 Apndice 2 Inquritos de opinio.................................................................................................II 10.3 Apndice 3 Grficos de anlise aos inquritos de opinio........................................................III 10.4 Apndice 4 Anlise aos desafios e oportunidades da dcada estudada.....................................IV

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ndice de Ilustraes
Ilustrao 1: Ray Kroc (1902-1984) fundador da McDonalds Corporation ...............................................IV Ilustrao 2: Anlise SWOT ao franchising McDonalds................................................................................16 Ilustrao 3: Taxa de crescimento anual do PIB na UE e em Portugal 2001/2010.......................................17 Ilustrao 4: Saldo Negativo da Balana Comercial de Portugal 2000/2010................................................17 Ilustrao 5: Anlise da divida nacional 2000/2010.....................................................................................18 Ilustrao 6: Anlise evolutiva dos ltimos 10 anos em valor de vendas e TC...............................................20

Ilustrao 7: Anlise evolutiva dos ltimos 10 anos em termos percentuais de faturao e visitas.................20

Ilustrao 8: Anlise evolutiva dos ltimos 10 anos em termos de TM por visitante......................................21

Anexo I: ...................................................................................................... Anexo II: ..................................................................................................... Bibliografia e recursos on-line

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0. Introduo
O presente relatrio, elaborado no mbito da cadeira de Introduo ao Turismo e Hotelaria e tem como objeto de estudo o hotel Sheraton Lisboa Hotel e SPA, pertena do grupo Starwood. Com este estudo temos como objetivo conhecer melhor o hotel em anlise, assim como a sua concorrncia de forma a aprofundarmos os nossos conhecimentos sobre uma cadeia de sucesso, e o seu comportamento perante a concorrncia. Este hotel foi selecionado entre a escolha que temos disponvel em Lisboa, pela sua importncia e visibilidade no turismo da cidade e pelo facto de um dos elementos do grupo trabalhar na cadeia e assim facilitar o acesso a informao interna relativa cadeia e ao hotel em particular.

1. Caracterizao da cadeia hoteleira


Nota: Neste ponto deve ser feita uma apresentao geral sobre a cadeia hoteleira ou grupo hoteleiro seleccionada(o), a sua estrutura, o seu enquadramento, etc. As principais fontes de informao podero ser a parte corporativa do website, o relatrio de contas da empresa, etc.

2. Distribuio geogrfica das unidades hoteleiras da cadeia hoteleira


Ver anexo I.

3. Canais de distribuio utilizados pela cadeia hoteleira


Os canais de distribuio em turismo, criam a ligao entre os fornecedores e os consumidores, ajudando a que os consumidores obtenham a informao que desejam e possam adquirir o produto da forma mais simples possvel. Eles tm a funo de informao, promoo, contacto e negociao. Informam sobre o ambiente do mercado, promovem as ofertas e promoes, procuram, comunicam com potenciais compradores e negoceiam o preo e todos os termos da oferta para que seja efetuada a compra. Canais do Sheraton Sem intermedirios: Website: www.sheratonlisboa.com Call-center: 800 325 35353 Reserva direta no hotel Acordos com empresas Com intermedirios: Booking.com Agncias de Viagens: logitravel, webviagens, abreu Tripadvisor, Virtual tourist, Starwood Hotels and Resorts, Yahoo Travel,

4. Apresentao do Sheraton Lisboa Hotel & SPA


O hotel fica localizado na Rua Latino Coelho, junto da Maternidade Alfredo da Costa, em pleno centro de Lisboa, um hotel moderno e sofisticado.

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Caracterizao do Sheraton Lisboa Hotel & Spa

Dispe de 369 quartos e sutes (quartos deluxes:284, club: 74, suites executivas: 10, suite presidencial:1) acolhedores e equipados com as mais modernas tecnologias. Usufru de uma localizao privilegiada no centro de Lisboa, com o aeroporto a 15 minutos de distncia, rede de transportes muito disponvel e uma srie de comrcio e bancos envolta do mesmo. Este hotel, recentemente remodelado, dispe de dois restaurantes um no topo do edifcio que se designa por Restaurante Panorama e outro no Lobby do hotel, o qual tem o nome de Restaurante Bistro. Com os bares acontece o mesmo, podemos encontrar o Panorama no ltimo piso ou o Bistro Bar no Lobby do hotel, ambos com ambientes diferentes para ocasies diferentes. Um local obrigatrio para quem quer relaxar de um dia stressante e recuperar energias o Spirito Spa, com uma rea quadrada de 1500 metros e com vrios servios disponveis descritos na ilustrao n 1. Para a realizao de eventos, dispe de 12 espaos diferentes, em que o maior espao para reunio 501 metros quadrados, e a rea total dos espaos so 1.600 metros quadrados. Todas as salas para eventos esto equipadas com material e equipamento udio visual recente e de tima qualidade. A empresa proprietria do hotel designa-se por MAROPE LISBOA HTEIS DE PORTUGAL, SA e o seu capital social de 4.990.000 . Foi adquirido por esta empresa no final do ano 2006. Tem neste momento 215 funcionrios e o seu organograma o seguinte:

Antnio Pereira Diretor Geral

Ana Costa Diretora de Comercial

Ana Silvestre Diretora RH

Manuela Duarte Diretora Spa & Segurana

Ana Lamas Diretora F&B

Virglio Delcapina Engenheiro Manuteno

Jorge Pimenta Chefe de Receo

Brgida Leo Diretora de Alojamentos

Ana Leito Diretora de Compras

Joo Pimenta Diretor IT

Jos Pimenta Revenue Manager

Carlos Guerreiro Diretor Financeiro

Jos Arnaut Luca Ferraro Assistente Vendas Mnica Varela Assistente Direo F&B Assistente RH Chef Executivo Subchefe de Receo Chefe de Governantas Assistente Diretor Financeiro Leonel Pereira Joaquim Carola

Fonte: Elaborao prpria. Ilustrao1 : Organograma do Sheraton Lisboa Hotel & Spa.

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4.1.1 Caracterizao dos servios e facilidades oferecidos pelo Sheraton Lisboa Hotel & Spa O Sheraton Lisboa Hotel & Spa coloca disposio dos seus clientes todos os servios e facilidades que necessrio para que desfrutem de uma estadia confortvel. De seguida, e em forma de quadro apresentmos esses servios e facilidades divididos por diferentes reas (gerais, quartos, spa e comidas e bebidas). Servios e facilidades que encontra no Sheraton Lisboa Hotel & Spa: GERAIS
Estacionamento Acesso Internet WIFI Concierge Organizao de visitas tursticas Lavandaria Lavagem a seco Servio de Cmbio Fotocopiadora Equipamento para engraxar sapatos Lojas no hotel Salas de reunies/conferncias Aluguer de carros Txi Sala de bagagens Elevador Recepo 24 horas Ar Condicionado Aquecimento Excelente localizao Link@Sheraton experience with Microsoft Club Level Rooms Quartos no fumadores Quartos para pessoas c/ mobilidade reduzida
Fonte: Elaborao prpria. Ilustrao2 :servios e facilidades do Sheraton Lisboa Hotel & Spa.

QUARTO
Mini Bar Room -Service- 24 horas Vdeo Televiso LCD topo de gama Telefone Mensagem Telefnica Rdio Secretria Tv Cabo/ Satlite Camas extras Caf e Ch Secador de Cabelo Ferro/ Tbua de engomar Roupo Cofre Chinelos Ar Condicionado Quarto de Banho com vidro para o quarto Filmes por pagamento Dataport/ Tomada de Modem Sweet Sleeper Beros gratuitos at 2 anos

SPA
Sheraton Fitness com equipamento Technogym Sala de Ginstica Piscina Exterior aquecida Bronzeamento artificial 7 Suites de Tratamento 1 Suite VIP para dois 1 Sala de tratamentos Vichy Sala de relaxamento Zen Lounge Jaczi Hidromassagem Heat Experience Hammam Bar Spirito Cabeleireiro/Salo de Beleza Sauna Vitality pool

COMIDAS E BEBIDAS Restaurante Bistro Restaurante Panorama Bar Bistro Bar Panorama Room Service 24 horas Bar Spirito Club Longe Pequeno-Almoo Buffet Sala de Jantar
(Suite Presidencial)

2 Pisos com salas para reunies

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importante a apresentao dos quatro programas e parcerias que o Sheraton proporciona aos seus clientes, como sendo: Experincia Link@Sheraton com Microsoft Este espao est localizado no piso 0 do hotel, junto receo, e pretende que o cliente faa usufruto do mesmo, gratuitamente de duas formas diferentes, navegando na internet atravs dos computadores disponveis no espao ou trazendo o seu prprio porttil. Este espao proporciona tambm uma zona de estar com jornais, nacionais e internacionais, um menu para tomar uma refeio ligeira enquanto trabalha ou apenas enquanto assiste a algo na televiso disponvel. Aqui pode tambm aguardar por algum que o vai levar aquela reunio especial que o trouxe a Portugal ou imprimir um documento importante. Est disponvel 24 horas por dia.

Fonte: http://www.starwoodhotels.com/pub/media/292/she292bc.59003_lg.jpg- 20-12-2012, 11h05 Ilustrao3 :Link@Sheraton by Microsoft

Club Level Lounge Este espao destina-se a hspedes dos pisos Club e encontra-se no 24 Piso do Hotel. Aqui os nossos clientes podem usufruir de um excelente pequeno-almoo, tranquilamente, com uma vista panormica sobre a cidade de Lisboa. Ao longo de todo o dia este espao tem bebidas e aperitivos variados disponveis, em horrios diferentes aproveite para fazer uma prova de azeites, tomar um ch com uns scones, beber um Martini ou saborear uns hors doeuvres quentes e frios. A qualquer momento pode consultar as notcias do dia nos nossos jornais ou computadores com ligao internet de forma gratuita, sem esquecer a impressora/fotocopiadora/fax disponveis, das 7:00 da manh at s 23:00 horas.
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Fonte: http://www.starwoodhotels.com/pub/media/292/she292re.59010_md.jpg - 19/12/2011, 2:04 Ilustrao4 :Club Level Lounge

Sheraton Fitness by Core Performance O espao Fitness encontra-se no 1 piso do hotel, junto ao Spa, e aqui pode ganhar energias para o seu longo dia de trabalho ou apenas fazer exerccio. A parceria com a Core Performance tem como objetivo proporcionar aos hspedes um programa de treino nico com as mais recentes inovaes de mquinas topo de gama e sofisticada tecnologia, independentemente do pas em que se encontra, e Lisboa no exceo.

Fonte: http://www.starwoodhotels.com/pub/media/292/she292fc.59022_lg.jpg - 20-12-2011


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Ilustrao5 : Sheraton Fitness by Core Performance

Cama Sheraton Sweet Sleeper De um conforto e relaxe nicos, alm do dredon, travesseiros e lenis as camas recentemente adquiridas pela Sheraton so personalizadas para esta marca e so alvo de experincias fantsticas pelos seus clientes. Esto disponveis para compra em tudo o mundo atravs do site online, na Europa o site correspondente aquele que consta como fonte da imagem seguinte.

Fonte: http://europe.sheraton-hotelsathome.com/category.aspx? category1=Beds&category1Name=beds&categoryLevel=0- 20-12-211, 18h47 Ilustrao6 : Sheraton Sweet Sleeper

4.1.2 Vantagens competitivas do Sheraton Lisboa Hotel & Spa Passamos a citar o que Paulo Nunes entende por vantagem competitiva: Vantagem Competitiva um conceito desenvolvido por Michael E. Porter() e procura mostrar a forma como a estratgia escolhida e seguida pela organizao pode determinar e sustentar o seu sucesso competitivo. A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma determinada empresa consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa os custos de produo. O termo valor aqui aplicado representa aquilo que os clientes esto dispostos a pagar pelo produto ou servio; um valor superior resulta da oferta de um produto ou servio com caractersticas percebidas idnticas aos da concorrncia mas por um preo mais baixo ou, alternativamente, da oferta de um produto ou servio com benefcios superiores aos da concorrncia que mais do que compensam um preo mais elevado. Segundo Porter, existem dois tipos bsicos de vantagem competitiva: a liderana no custo e a diferenciao, as quais, juntamente com o mbito competitivo, definem os diferentes tipos de estratgias genricas. Porter descreve ainda o instrumento bsico para diagnosticar a vantagem competitiva e para encontrar formas de a intensificar: a cadeia de valores. Atravs da cadeia de valores, a organizao dividida nas suas actividades bsicas (investigao e desenvolvimento, produo, comercializao e servio) o que facilita a identificao das fontes de vantagem competitiva.1

http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/vantagemcompetitiva.htm 26/12/2012- 12h00.


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O Sheraton Lisboa hotel & Spa, tem uma srie de vantagens competitivas que passaremos a enumerar: Faz parte de uma cadeia hoteleira com mais de 1000 hotis representada em todo o mundo; Est localizado numa capital Europeia, e posiciona-se como um destino turstico de excelncia; Tem o departamento do marketing interno do hotel a trabalhar e tambm um marketing automtico ligado cadeia e ao nome da marca associados; A sua capacidade a nvel de quartos e reas para realizao de conferncias uma mais-valia, Piscina externa e Spa (de referncia Nacional); Sistema de reservas online e central de reservas 24 horas por dia; A sua credibilidade e segurana que oferece aos clientes por estar ligada a uma grande Marca (Sheraton Hotels & Resorts); Usufrui do programa de fidelizao dos clientes da Starwood que se designa por SPG (Starwood Preferred Guest). Consiste na acumulao de pontos durantes a sua estadia e o cliente pode troc-los por servios no hotel, estadias, viagens, entre outros, tem diferentes nveis, com diferentes benefcios e no tem qualquer validade. Colaboradores formados e motivados por fazerem parte de uma grande empresa; Os 4 programas do Sheraton descritos acima no ponto 5.1.1., alm de serem um fator diferenciativo dos outros hotis tem baixos custos para a empresa porque so parcerias. Podemos ainda incluir neste ponto as aes de carcter social por parte da companhia Starwood Hotels & Resorts com a Unicef. O Sheraton Lisboa tem uma participao ativa nestes eventos e podemos tomar como exemplo a gala organizada pelo mesmo, com o objetivo de angariar fundos, este ano realizou-se no dia 23 de novembro e os 8.400,00 euros reunidos destinaram-se ao programa Educacional no Paquisto e Romnia, abaixo podemos observar o Diretor Geral do Hotel, Sr. Antnio Pereira, a entregar o cheque representante da Unicef em Portugal na gala. importante frisar que a companhia tem ainda um programa de angariao de fundo permanente que consiste em convidar o cliente em acrescentar um dlar sua conta no momento do check-out, de forma a contribuir para a Unicef, o programa designa-se por Check Out For Children.

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Fonte: http://www.facebook.com/profile.php?id=1335286431&ref=tn_tnmn#!/photo.php? fbid=329452167068303&set=pu.113452212001634&type=1&theater-26/12/2012-14h00. Ilustrao7 : Entrega do cheque Unicef, no mbito do Jantar de Gala no Sheraton Lisboa & Spa.

4.2 Classificao do destino onde a unidade hoteleira est localizada


Museus/ Galerias
Centro de Arte Moderna M. Calouste Gulbenkian M. Geolgico Amlia Rodrigues - Espectculos M. da Msica M. Dr. Anastcio Gonalves Cinemateca Portuguesa M. Nacional da Histria Natural Casa Museu Medeiros e Almeida M. Jlio Cardoso M. da Gestualidade Casa Fernando Pessoa Sociedade Geogrfica de Lisboa M. da Cidade Ruinas do Carmo M. da Arte Contempornea

Casas de espetculos
Teatro Tivoli So Luiz Teatro Municipal Teatro Villaret Teatro Aberto Cinema So Jorge Teatro Maria Vitria Teatro Bocage Teatro Cornucpia Teatro Politeama Teatro Trindade

Monumentos/ Palcios/Castelos
Palcio da Foz Palcio de So Castelo de So Jorge Praa Marqus de Pombal Estao do Rossio Praa dos Restauradores

Fonte: Elaborao prpria. Ilustrao8: Sheraton Fitness by Core Performance

Catedrais/Igrejas/ Santurios
Igreja de S. Sebastio Pedreira Igreja Paroquial de S. Nicolau e S. Julio Igreja de Sto. Antnio de Lisboa Igreja da S Patriarcal de Lisboa

Parques/ Jardins
Jardim Botnico da Universidade Lisboa Jardim da Estrela Parque Eduardo VII
Fonte: Elaborao prpria.

Eventos/ Festivais
Festa Populares Rock in Rio

Ilustrao9: Sheraton Fitness by Core Performance

4.2.1 Facilidades de Apoio Compreende-se como todo o tipo de apoio de servios que esto ao dispor ou so utilizados pelos turistas. F&B
Restaurante Latino Telheiro Txiriboga Taberna Basca Restaurante O Pedro Jia do Palcio Gelanel Restaurante Sessenta Restaurante Suntory Restaurante O Condor Cervejaria Lusitana

Comercio
C. C. Picoas Plaza Eurorumo Tiac Atrium Saldanha Dolce Vita Shopping Monumental Galerias Saldanha Residence Florista Com Flores Menganas El Corte Ingls

Segurana
PSP. Campo Grande 10 esquadra Arroios 31 esquadra - Rego

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Versailles
Fonte: Elaborao prpria. Ilustrao10: Facilidades de apoio de F&B, Comrcio e Segurana

Estacionamentos Parque de Estacionamento do Pavilho Carlos Lopes Parques da Estao Estacionamento na rua

Centro de Congressos Congressos de Lisboa

Bancos BPP Santander Totta BPI Banco Internacional do Funchal BAI Europa BPN Banco EFISA Caixa Geral de Depsitos Crdit Lyonnais Portugal Barclays Banco Best

Fonte: Elaborao prpria. Ilustrao11: Facilidades de apoio de estacionamentos, Centros de Congressos e Bancos

4.2.2 Acessibilidade
De Avio A cidade de Lisboa fica a poucas horas de distncia das Amricas (cerca de 6 a 10 horas) e 2 a 3 horas das cidades europeias. O aeroporto S Carneiro fica a 7 km do centro da cidade de Lisboa, para se deslocar para o centro de lisboa, existem vrios meios de transporte, nomeadamente autocarro, ou um dos 3600 txis que circulam em Lisboa.

Fonte. http://www.ana.pt Ilustrao12: Rede de vias areas a partir do aeroporto de Lisboa

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De Comboio Os turistas que chegarem a Lisboa de comboio podero descer nas estaes de Santa Apolnia ou do Oriente. Da podero optar por apanhar um dos autocarros mesmo porta da estao ou ento um txi,

Fonte. http://www.cp.pt Ilustrao13: Mapa da rede frrea nacional

Dentro de Lisboa H uma vasta rede de transportes que os turistas podem utilizar para se movimentarem dentro de Lisboa ou nos subrbios, como por exemplo o autocarro, o metro, o elctrico ou o comboio ou uma das trs redes tour. Os bilhetes de autocarro e eltrico podem ser comprados dentro das viaturas ou em qualquer posto de vendas. Os bilhetes do metro devem ser comprados nas estaes do metro.

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Fonte. http://www.carris.pt Ilustrao14: Circuitos tursticos e rede de autocarros de Lisboa

Estradas, linhas metropolitana e ciclovias perto do Sheraton H um vasto numero de estradas e rede metropolitana no permetro circunstante unidade hoteleira, na qual se pode deslocar para qualquer parte.

Fonte. http://www.cml.pt Ilustrao15: Estradas, linhas metropolitana e ciclovias perto do Sheraton

Rede de autocarros da cidade de Lisboa Rosa Azul Vede Vermelha Laranja Cinzento

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76 98 714 723 748 751 760

54 70 711 716 724 726 729 746 758 764 765 768 799

36 108 701 717 735 747 777 778 796

10 21 22 25 31 44 49 79 83

12 30 34 74 702 706 709 713 737 773 790 797

28 703 720 727 732 738 742 750 753 756 767

Fonte: Elaborao prpria. Ilustrao16: Sheraton Fitness by Core Performance

4.3 Anlise da oferta hoteleira do destino

Fonte: http://www.deloitte.com/view/pt_PT/pt/industrias/tourism-hospitality-leisure/atlas-hotelaria-2011/index.htm Ilustrao23: Top5 dos grupos hoteleiros na regio de Lisboa segundo o relatrio da Delloite

Oferta hoteleira nacional:

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Fonte: http://www.yomoc.com/Deloitte/Atlasdahotelaria_2011/pdf/atlas.pdf Ilustrao23: Oferta Hoteleira Nacional segundo o relatrio da Deloitte

4.3.1 Oferta hoteleira do destino

Top 5 Grupos hoteleiros a operar em Lisboa


Outros Vip Hotels Accor Hotels Sana Hotels Continental Group Altis Hotels 4% 4%

5% 6% 9%

72%

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Grupo Hoteleiro

N de unidades de alojamento na cidade de Lisboa

VIP Hotels Accor Hotels Sana Hotels Continental Group Altis Hotels Vrios Total
Fonte: Elaborao prpria

2.083 1.318 1.275 1.064

840 16.598 23.178

Ilustra17: Dados sobre a oferta de alojamento em Lisboa, baseado no estudo da Deloitte Atlas da Hotelaria 2011.

Categoria (Estrelas) 5 4 3 2 Outros Total

N Hotis disponveis na cidade de Lisboa 16 50 28 9 82 185


Fonte: Elaborao prpria

Ilustrao18: Dados sobre a oferta de alojamento em Lisboa, baseado no site Booking.com

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4.3.2 Principais concorrentes e suas vantagens competitivas:


Como principais concorrentes, elegemos todos os principais hotis 5 estrelas a operar num raio de 10 km do Sheraton Lisboa Hotel & SPA.

Fonte: http://www.asiarooms.com/en/portugal/lisboa/179125-tiara_park_atlantic_lisboa-hotel-gallery.html Ilustrao19: Tiara Park Atlantic Lisboa

Com uma localizao privilegiada em Lisboa, o Tiara Park Atlantic um hotel de 5 estrelas luxuoso, com vista para o famoso Parque Eduardo VII. WiFi gratuito, uma decorao atrativa e quartos inspirados nos 4 elementos so alguns caractersticos distintivos deste hotel que obtm 9 pontos em 10 possveis nas avaliaes feitas pelos seus clientes no site de reservas online Booking.com.

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Fonte: http://www.splendia.com/pt/hotel-avenida-palace-lisboa.html Ilustrao20 :Hotel Avenida Palace

Este edifcio do sculo XIX est situado no centro de Lisboa e oferece vistas da Praa dos Restauradores e do Castelo de So Jorge. Alm da sua excelente localizao este hotel dispe de uma arquitetura clssica muito clssica e atrativa que o distingue da demais concorrncia.

Principais concorrentes e suas vantagens competitivas (continuao):

Fonte: http://www.channels.nl/38632b-pt.html Ilustrao21: Hotel Tivoli Lisboa

Este hotel de 5 estrelas ocupa um edifcio dos anos 30 na Avenida da Liberdade, com um bar no ltimo piso, com vista panormica de Lisboa. Dispe de piscina exterior redonda e 2 restaurantes. A sua localizao central, os excelentes quartos e reputao que goza h muitos anos faz deste hotel o mais srio concorrente ao novo objeto de estudo. As suas mais distintas caractersticas so o Restaurante Terrao, que serve refeies com uma vista privilegiada sobre Lisboa, Sky Bar e o seu Centro de Conferncias.

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Fonte: http://www.panoramio.com/photo/9256927 Ilustrao22: Hotel Corinthia Lisboa

Com vista para o Aqueduto e o Parque Natural de Monsanto, o Corinthia Hotel est situado a uma caminhada de 5 minutos do Jardim Zoolgico de Lisboa. Fica a apenas 7 km do Aeroporto e prximo de zonas comerciais.

5.Estratgia do Sheraton Hotis & Resorts 5.1 Misso do Sheraton Hotis & Resorts O Sheraton Hotis & Resorts, tendo em conta o seu vasto patrimnio global, tem como objetivo proporcionar aos seus clientes uma elevada satisfao nas experincias obtidas e um elevado retorno financeiro para os proprietrios dos hotis Sheraton. A marca aposta na oferta de diferentes experincias para o hspede e no esquece as oportunidades e satisfao a proporcionar aos seus colaboradores, de forma, que estes transmitam bem-estar aos clientes e estabeleam relaes individuais com os mesmo, pois so estas ligaes que faz o cliente no esquecer o hotel e voltar numa oportunidade futura. Os valores da marca Sheraton so: Acolhimento, Contato e Comunidade. Todos os espaos comuns aos hspedes num hotel Sheraton, so idealizados de forma que o mesmo possa sentir-se confortvel, esteja em comunidade, tenha a oportunidade de contato com a famlia, amigos ou colegas, e se sinta bem acolhido pelos colaboradores que o recebem. Passamos a dar alguns exemplos disso. Estes valores espelham-se nos quartos, com uma atmosfera acolhedora e quente, e com um toque diferenciador e nico, Sheraton Sweet Sleeper, igualmente relaxante.

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Nos lobbies dos hotis pretende-se que os clientes estejam em comunidade e conexo, para isso foram criados os Link@Sheraton by Microsoft, onde podem estar mais prximos da sua famlia e amigos ou apenas conviver com outras pessoas que tambm se encontram a viajar. O Sheraton Club outro local onde se pretende que o hspede esteja em contato com novas experincias, e desfrute de uma srie de situaes disponveis com um nvel superior de conforto. Em concluso, o Sheraton tem como misso unir as pessoas nas suas viagens, porque a vida melhor quando partilhada.

5.2 Estratgias seguidas pelo Sheraton Hotis & Resorts


O Sheraton faz uma anlise constante e permanente das alteraes a nvel mundial de potenciais mercados de negcio e do que estes procuram, neste sentido aposta em ofertas diferentes dos seus hotis, dependendo do local onde se encontra. A marca Sheraton investiu recentemente 6 mil milhes de dlares americanos num projeto designado por Journey Sheraton que podemos traduzir para a Viagem Sheraton. Este investimento deveu-se ao resultado da anlise da evoluo da indstria hoteleira no mundo, pois esta, desde sempre constituda por pessoas, pessoas essas que viajam, e nada mais confortante para quem viaja que chegar ao hotel depois de um longo dia e sentir que tem um espao confortvel e acolhedor para o receber e acima de tudo pessoas capazes de os acolher e com quem possam trocar experincias. O slogan do Sheraton : a vida melhor quando compartilhada e nesse sentido que a marca trabalha, no de unir pessoas ao longo das suas viagens. Este projeto teve como objetivo melhorar os hotis para o bem-estar do cliente, de forma que estes saiam satisfeitos do hotel com as experincias vividas e a marca continue posicionada como referncia de topo a nvel mundial na indstria hoteleira. Concretamente, este dinheiro foi aplicado na renovao de 70.000 novos quartos, mais de 100.000 novas camas Sheraton Sweet Sleeper e mais de 300 novos lobbies com o Link@Sheraton by Microsoft. Alm do constante melhoramento dos hotis existentes, a Starwood est permanentemente a investir em novas propriedades Sheraton em todos os continentes. Entre 2008 e 2011 assistimos abertura de setenta novos hotis Sheraton no globo mundo. interessante analisarmos a importncia desta marca para a cadeia hoteleira Starwood, qual pertence, e essa importncia que se traduz no grande investimento da mesma para que essa posio se mantenha, ou mesmo, evolua positivamente no futuro.
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Esta marca representa 44% dos hotis da Starwood e 50% dos quartos desta. importante referir que 92% dos clientes desta marca so lhe fiis e o restante so hspedes novos que so tentados a experimentar os hotis. A fidelidade dos clientes um fator decisivo para o sucesso de qualquer empresa e esta no exceo, para isso faz-se valer do programa SPG de forma que o negcio seja garantido. Este programa tem acima de 13 milhes de membros ativos e so estes que visitam com regularidade os hotis do grupo e os que mais gastam durante a sua estadia. Em 2008, o programa contava com 11 milhes de membros, os quais contriburam em 36% da receita de quartos para a Sheraton, no ano de 2010 houve um aumento dessa receita para 39%. Os hotis Sheraton tm uma estratgia de marketing inovadora e muito forte, muito por causa do grupo hoteleiro onde se insere, uma vez que tm uma mquina global a trabalhar para si, quer na sua promoo quer nas suas reservas e vendas. Estas estratgias traduzem-se nos sites da Starwood, nos Centro de contacto2 com o cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana, (com atendimento gratuito e em mais de 24 idiomas diferentes), garantem que todas as possveis reservas se efetuem. Outra estratgia de venda e marketing utilizada pela marca Sheraton insere-se no que o grupo Starwood lhe proporciona e designa-se por Organizao global de vendas da Starwood3. Nomeadamente o Revenue Management
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e The Starwood Sales Team (conjunto de 33 escritrios5, com mais de 400 vendedores,

distribudos pelos diferentes continentes, vocacionados para ganhar clientes em lazer, grupos em negcios e agentes de viagens, so outro investimento com grande retorno para o Sheraton, no ano de 2010, 10% das suas reservas foram provenientes destes escritrios. Neste mesmo ano, 4,3 bilhes de dlares em receita da Starwood teve provenincia destas vendas).

5.3 Estratgias em curso na Starwood


Faz parte da estratgia do prximo ano dar continuidade ao projeto A Viagem Sheraton, j apresentada anteriormente. A Sheraton prev para 2012 investir mais de 4 bilhes de dlares em novos hotis em todo o mundo. Neste momento, a marca Sheraton, juntamente com a Cadeia hoteleira Starwood esto num grande projeto novo que se designa por: Starwood Personalized Travel (Viagem Personalizada da Starwood) e tem por objetivo acompanhar e ajudar os turistas de origem chinesa que viajam por todo o mundo, uma vez que estes

CCC Customer Contact Center GSO - Starwood Global Sales Organization 4 Pessoa que estuda o mercado concorrente e calcula os preos a praticar, privilegiando a maximizao do lucro da empresa mas sem que esta fique em desequilbrio no mercado. 5 The Starwood Sales Teams.
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so o mercado de futura para a hotelaria. Num total de 19 hotis das vrias marcas da Starwood a implementar este projeto, temos 6 hotis Sheraton que fazem parte deste projeto pioneiro.6 At ao final de 2012 todos os hotis da companhia j tero este novo programa em pleno funcionamento, que consiste em pequenos detalhes muito importantes para estes hspedes se tivermos em considerao a sua enorme diferena de cultura ou at mesmo na dificuldade a nvel lingustico. O crescimento do mercado chins tem sido to grande para a empresa que faz com que esta esteja totalmente dedicada em criar programas para que estes viajantes se sintam acolhidos. Os nmeros de viajantes chineses no mundo cresceram em grande escala, temos como exemplo o Sheraton Maria Isabel, na cidade do Mxico que teve um aumento de 370%, o Sheraton Park Tower em Buenos Aires, teve um aumento de 115%, no Sheraton Barra Hotel & Sutes no Rio de Janeiro, 200% e no Sheraton Rio 186%. De seguida apresentmos alguns excertos de anncios sobre o que onde a marca Sheraton pretende investir, nomeadamente sobre futuras aberturas de novos hotis Sheraton. SHERATON LANA PRIMEIRA PEDRA PARA UNIDADE EM PERNAMBUCO 9 de Dezembro de 2011 s 16:46:47 por Liliana Cunha A Sheraton Hotels & Resorts, atravs do grupo portugus Promovalor Investimentos, vai contar com uma nova unidade de cinco estrelas na Reserva do Paiva, em Pernambuco. O novo Sheraton Reserva do Paiva Hotel and Convention Center, a apenas 15 km do Aeroporto Internacional de Guararapes e do Complexo Industrial e Porturio de Suape, ser inaugurado em Maro de 2014. A primeira pedra do empreendimento foi lanada hoje, sexta-feira, numa cerimnia que contou com a presena do Governador Eduardo Campos; do VP de operaes da Starwood Amrica Latina, Jos Ponte; presidente da Promovalor Investimentos, Lus Filipe Vieira e do presidente da Odebrecht Realizaes Imobilirias, Paul Altit Conf in- http://www.publituris.pt/2011/12/09/sheraton-lanca-primeira-pedra-para-unidade-em-pernambuco/ Sheraton Aposta na China No prximo trinio a Sheraton pretende aumentar o seu portflio no continente chins, uma vez que aquele mercado apresenta um grande crescimento. Para isso, a Sheraton pretende inaugurar 28 novas unidades hoteleiras naquele territrio. O grupo Starwood, prepara-se para inaugurar nos prximos trs anos um total de 50 hotis, em 15 pases num investimento de aproximadamente trs mil milhes de euros.

Sheraton Maria Isabel Hotel and Towers, na Cidade do Mxico; Sheraton Vancouver Airport Hotel, Royal Orchid Sheraton Hotel & Towers, em Bangkok; Sheraton Waikiki, no Hava, Sheraton New York Hotel & Towers Sheraton on the Park, Sydney e Sheraton Buenos Aires Hotel & Convention Center.

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Os novos Sheraton estaro na Colmbia, ndia, Rssia, Eslovquia, Taiwan, Vietname e Estados Unidos. (25 maio 2010). Conf in http://www.opcaoturismo.com/index.php?option=com_content&view=article&id=4453:art-arq184931&catid=94:noticias-antigas-categoria&Itemid=294 Starwood vai reforar expanso A Starwood e os seus parceiros vo investir cerca de trs mil milhes de euros no prximo plano de expanso da marca Sheraton Hotels & Resorts. Neste investimento incluem-se cerca de 50 novas unidades hoteleiras, a nascerem nos prximos trs anos. Os novos hotis, num total de mais de 20.000 quartos e suites, ficaro localizados em 15 pases, incluindo os EUA, Colmbia, Rssia, Tawian e Vietnam. Na China, a rede duplicar o nmero de unidades. Entre estes, contam-se o Sheraton Shanghai Hong Kou Hotel, o Sheraton Qingdao e o Sheraton Huadu Resort. Recorde-se que a Sheraton j tinha lanado anteriormente um plano de revitalizao da marca durante os ltimos trs anos, atravs de um investimento de 4,4 milhes de euros aproximadamente. Conf-in http://www.opcaoturismo.com/index.php?option=com_content&view=article&id=5637:art-arq183739&catid=94:noticias-antigas-categoria&Itemid=294

5.4 Anlise SWOT da cadeia hoteleira/grupo hoteleiro


Strengthes (Pontos Fortes): O Sheraton um segmento de luxo de alto nvel, com mais de 70 anos no mercado, que integra a cadeia Starwood Hotels & Resorts, representa 40% do total dos hotis da cadeia e reconhecido como marca, a nvel mundial, por 92% de assduos viajantes em negcio. Localiza-se no centro da Capital a equidistncia do aeroporto e da zona Histrica e comercial de Lisboa, a Baixa. Est implementado num local de fcil acesso, o que permite aos hspedes realizarem passeios pedestres ou recorrendo aos transportes pblicos. Lisboa rene um conjunto de condies, desde climticas, virias, gastronmicas e de segurana, bem como a relao qualidade/preo que so inultrapassveis na Europa Central. O Departamento de Vendas e Marketing da cadeia, no intuito de relanar novas tticas para cativar clientes incrementou um programa de lealdade, Starwood Perferred Guestque foi galardoado com um prmio. Com este programa o cliente usufrui de vantagens tais como, o fcil acesso aos melhores hotis de luxo, opes variadas de viagens areas, de compras e de entretenimento. Este programa aumenta a receita e o lucro do hotel e vincula o cliente. No que respeita capacidade de inovao a cadeia Sheraton disponibilizou aos seus clientes a possibilidade de adquirir um dos seus equipamentos mais aclamados. Sheraton Sweet Sleeper um servio online onde

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disponibilizado para compra a cama e respetivos acessrios que equipam os quartos e suites do hotel, to do agrado dos clientes. Weakenesses (Pontos Fracos): Os fatores de diferenciao entre os diversos produtos que os hotis do mesmo segmento tm para oferecer aos seus hspedes, so cada vez menos diferenciados. As ofertas por mais sofisticadas que sejam so mais ou menos comuns a todos os hotis do mesmo segmento. A contratao de colaboradores segue as regras em uso no mercado de trabalho. Grande flexibilidade e enorme exigncia contrapondo com a precariedade das novas contrataes. Durante o ano de 2011 e apesar do espetro da crise sempre presente, temeu se a diminuio da procura, o que acarretaria decrscimo nos lucros. No sucedeu. Os receios transitaram para 2012, pois ser o ano em que as medidas tomadas pelo governo para a conteno da crise, se vo sentir de modo mais profundo. Oportunities (Oportunidades): A cadeia Starwood Hotels & Resorts Worldwide pretende investir no mercado Angolano, dando continuidade aos diversos investimentos que tem efetuado no Continente Africano. Pretende apostar em hotis de 5 estrelas, porque Luanda um destino de negcios e este um segmento de mercado apreciado tanto por turistas como por homens de negcios. A cadeia de hotis Sheraton pode promover oferta turstica, ldica e comercial, podendo tirar partido da apresentao de marcas mundiais que se deslocam a Lisboa para promover os seus produtos, como ocorreu recentemente com a Renault que escolheu Lisboa para apresentao dos seus veculos eltricos, devido ao incremento de postos de carregamento para veculos eltricos, por toda a Cidade. Na opinio dos leitores do guia de viagens Lonely Planet, Lisboa umas das 10 cidades de visita obrigatria em 2012. No mbito da procura turstica ou de negcios, o Sheraton, dado o seu reconhecimento mundial, ter durante o ano de 2012, grandes oportunidades de negcio.

Threats (Ameaas): A crise atual trouxe preocupaes acrescidas ao sector hoteleiro. Com o decorrer do ano e com o incremento das novas politicas ditada pelas necessidades financeiras que o pas atravessa, a hotelaria temeu um decrscimo na ocupao e na procura dos seus produtos. At ao presente, houve acentuado acrscimo na procura de alojamentos e dos restantes produtos, mas com a aprovao do Oramento do Estado para 2012 o fantasma da crise adensa-se e o sector hoteleiro preocupa-se com o aumento do IVA na restaurao. previsvel um decrscimo de clientes nos espaos gastronmicos dos hotis. O aumento dos preos a que vo estar sujeitos os fornecedores vai influenciar negativamente os servios prestados pelos hotis.

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Os Hotis de Charme e Hotis de Design constituem uma ameaada para os hotis de grandes dimenses, como o Sheraton. So espaos de menor dimenso mas de grande proximidade com o cliente. So atentos e atenciosos para que o cliente se sinta como em casa. prestado um servio de excelncia e requinte a preos elevados. Os hotis de grande dimenso como o Sheraton, apesar de prestarem servios de grande qualidade, no conseguem competir a nvel de proximidade

5.5 Propostas de melhoria para a cadeia hoteleira/grupo hoteleiro


Face situao atual e tendo em conta a experincia e o Know-how acumulado pela cadeia de hotis em estudo, considero que poder tirar benefcios da presente situao econmica. A previso econmica aponta para uma diminuio acentuada do poder de compra da classe mdia levando a sua quase extino. Assim sendo, os nichos de mercado mais acessveis a esta classe iro ter um decrscimo vertiginoso atingindo situaes difceis que acabaro em falncias. O mercado dividir-se- em dois grupos. O sector de hotis econmicos/conforto e os hotis de grande luxo. Neste mbito esta cadeia ir tirar partido da experincia acumulada ao longo dos anos em que investiu e cresceu no segmento de luxo. Dever investir nas vertentes, ecolgicas e de energias renovveis, de modo a reduzir gastos. Adaptar os seus espaos com Domtica, no intuito de simplificar a vida diria e as rotinas dos seus clientes, de maneira a satisfazer as suas necessidades de comunicao, de conforto e segurana. A Domtica uma tecnologia recente que permite o controlo e gesto de uma forma autnoma de sistemas de iluminao, climatizao e segurana e da sua interligao, permitindo que muitas das tarefas rotineiras sejam feitas de forma automtica atravs de sistemas que atuam quando lhe transmitida uma ordem pelo utilizador, ou por comando. Apetrechar o hotel com um departamento de carros eltricos para alugar aos clientes que assim o desejassem. Estas viaturas deveriam possuir GPS que serviria de guia turstico ao cliente, levando-o aos locais mais emblemticos, de modo a proporcionar uma visita mais tranquila e proveitosa ao cliente, evitando-lhe o constrangimento de alugar txi, no perceber o que o taxista lhe informa, por falta de domnio da lngua e por vezes pagar mais do que a corrida determina.

6. Concluso
O nosso objeto de estudo, o hotel Sheraton Lisboa Hotel & SPA, sem dvida nenhuma, uma das grandes unidades hoteleiras a operar em Lisboa, recentemente remodelado, com um design moderno e todas as comodidades que se espera de um hotel 5 estrelas. O Sheraton Lisboa est inserido numa cadeia hoteleira de renome e qualidade comprovada, que em momentos de crise como o que vivemos agora, tem uma estratgia
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de expanso para novos mercados e uma longevidade comprovada ao longo de mais de 75 anos a operar e prosperar.

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