CONCURSO

ANOTAES
ATENDIMENTO (FOCADO EM VENDAS)
1. Marketing em empresas de servios. 2. Satisfao, valor e reteno de clientes. 3. Como lidar com a concorrncia. 4. Propaganda e promoo. 5. Venda. 6. Telemarketing. 7. Etiqueta empresarial: comportamento, aparncia, cuidados no atendimento pessoal e telefnico. 8. Resoluo CMN n 3.849, de 25/03/10 - Dispe sobre a instituio de componente organizacional de ouvidoria pelas instituies financeiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.

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1. MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS. 1.1. Marketing Processo usado para determinar que produtos ou servios podero interessar aos consumidores, assim como a estratgia que se ir utilizar nas vendas, comunicaes e no desenvolvimento do negcio. A finalidade do marketing criar valor e satisfao no cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas as partes. Conceito moderno da AMA American Marketing Association: funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. PS1: Orientao para vendas: Uma orientao para vendas envolve a concentrao das atividades de marketing na venda dos produtos disponveis. Normalmente utilizada quando a oferta de produtos e servios maior do que a demanda. nfase em promoes e vendas. 1.1.1 Segmentao do mercado-alvo: As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing quem so seus consumidores e qual exatamente seu mercadoalvo. Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com caractersticas e interesses semelhantes. imperativo encontrar um segmento de mercado onde esto os clientes em potencial com necessidades similares quelas que a empresa deseja e pode atender. Um segmento de mercado o resultado desta diviso de um mercado em pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total frequentemente feito de grupos com necessidades especficas. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos, percepes e comportamento semelhantes. 1.1.2. 4Ps do Marketing (Composto Mercadolgico): So as decises estratgicas da empresa ligadas ao Produto (variedade, qualidade, designer, tamanho, garantias, etc), Preo (preo de lista, desconto, concesses, etc), Praa (distribuio) (canais onde vender , cobertura bairro, cidade , variedades, estoque, transporte, etc) e Promoo (comunicao) (promoo de venda, propaganda, etc). PS2: No caso do marketing de servio, acrescenta-se o P de pessoas. 1.2. Marketing de Servio: Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode ou no est ligada a um produto concreto. Os bancos so empresas de servios

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(de intermediao financeira), embora utilizem-se de produtos para atrair clientes (mais caixas eletrnicos, crdito maior). 1.2.1. Caractersticas Intangibilidade (no podemos pegar ou vender antes de adquirir, Inseparabilidade (produzido e consumido simultaneamente), Variabilidade (depende de quem, onde e quando so produzidos), Perecibilidade (no podem ser estocados). 1.3. Marketing Direito: Sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mdias de propaganda para obter uma resposta mensurvel e/ou uma transao em qualquer localizao. constitudo por venda pessoal, marketing de mala direta, marketing de catlogo, telemarketing, marketing de televendas, marketing de terminais multimdia (quiosques), novas tecnologias de marketing direto digital e marketing online. O marketing direto uma das mais emergentes ferramentas de marketing que surgiram com a nova economia, consistindo em contactos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idnticas). O Marketing Direto, deve ser utilizado para conseguir uma relao personalizada com os clientes, de forma a conhec-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria os bens e servios mais adequados. Esta ferramenta fundamental na fidelizao dos clientes, contribuindo para a maximizao da receita mdia por cliente. As aes desenvolvidas neste mbito visam a satisfao das necessidades do consumidor, constituindo a base para a criao de uma relao duradoura, na conquista da sua confiana e lealdade marca. Vem, por sua vez, dar resposta a uma necessidade crescente das empresas em satisfazerem as necessidades de clientes cada vez mais informados e mais exigentes. 1.4. Benefcios do Marketing: So de 4 espcies e podem apresentar-se juntos ou no. Havendo inclusive produtos/servios que proporcionam todos os benefcios. Funcionais so os tangveis (perceptveis, sensveis, palpveis) pelo cliente ao adquirir um produto ou servio, pois atendem a necessidade/funo esperada; Sociais so as respostas positivas dadas por terceiros aos clientes por este usar o servio o produto (elogios, por exemplo); Pessoais sentimentos que o uso do servio ou produto proporcionam ao cliente (sensao de bem-estar, por exemplo); Experimentais prazeres sensoriais dos clientes por uso de produto ou servio.

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2. SATISFAO, VALOR E RETENO DE CLIENTES 2.1. Satisfao x Fidelidade: Em geral, o cliente satisfeito mantm o relacionamento, podendo leva-lo a fidelizao. Fidelidade o compromisso de comprar e/ou indicar repetidamente um produto ou servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing potencialmente capazes de causar mudanas comportamentais. PS1: Valor do produto para o cliente a percepo dos custos pelo cliente em relao aos benefcios proporcionados pela aquisio de produto ou servio. Benefcios Pessoais Sensoriais Sociais Funcionais Custos Tempo Dinheiro Atendimento Psicolgicos

2.2. Reteno de Clientes: Se d atravs de estratgias peridicas como: pesquisa de satisfao, cliente oculto1 (compra simulada, cliente falso, cliente espio, etc.), levantamento de ndice de perda de cliente, monitoramento da qualidade e servios de atendimento (SAC, ouvidoria) e gesto de relacionamento (controle de benefcios e/ou ateno diferenciada a clientes especiais uso de softwares comum em empresas de maior porte, mas o controle pode ser feito de qualquer forma). 3. COMO LIDAR COM A CONCORRNCIA 3.1. Introduo: No podemos falar em mercado, em marketing, sem falar em concorrncia. Nenhuma empresa e nenhum pas tem condies de ignorar a necessidade de competir. Todas as empresas e todos os pases devem procurar compreender e exercer com maestria a competio - Michael Porter. Toda empresa sofre ou sofrer um dia o efeito da concorrncia, afinal idias inovadoras e rentveis tornam os mercados atrativos. Por isso fundamental para qualquer tipo de organizao saber lidar da melhor forma possvel com seus concorrentes sejam estes diretos ou indiretos. O primeiro passo a identificao de seus concorrentes (faixa de concorrentes reais e potenciais). Toda concorrncia gera inovaes, invenes e a cada invento percebemos que nossa sociedade se aprimora. E esse aprimoramento faz com que fiquemos mais abertos ao novo, mais criativos, logo, muito mais exigentes, isso nada mais
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Uso de empresa contratada para avaliar a qualidade no atendimento, que por sua vez, envia cliente (funcionrio

especialista) para averiguar como se d o atendimento e relatar falhas.

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do que evoluo. O maior desafio como fornecedores no simplesmente ser escolhido pelo cliente, pois voc tem que aproveitar a chance de usar essa concorrncia para crescer e contribuir para o mercado. Voc precisa entender seus concorrentes, saber em quais mercados eles trabalham ou atuam, buscar descobrir vrias caractersticas essenciais que lhe permitiro caminhar ou criar seu negocio. Essas so informaes essenciais pra que se possa determinar como funciona seu mercado, pelo ponto de vista da concorrncia. Outro fator analisado que, cada concorrente tem sua forma de gesto, sua cultura interna, convices, dente outros fatores, que os guiar a determinado padro de reao. 3.2. Benchamarking: Processo sistemtico e contnuo de avaliao dos produtos, servios e processos de trabalho das organizaes que so reconhecidas como representantes das melhores prticas com a finalidade de comparar desempenhos e identificar oportunidades de melhoria na organizao.

3.3. Matriz SWOT (FOFA): A Anlise S.W.O.T. (ou anlise F.O.F.A. em portugus) uma ferramenta estrutural utilizada na anlise do ambiente interno, para a formulao de estratgias. Permite-se identificar as foras e fraquezas da empresa, extrapolando ento oportunidades e ameaas externas para a mesma. Foras e fraquezas so fatores internos de criao (ou destruio) de valor, como: ativos, habilidades ou recursos que uma companhia tem sua disposio, em relao aos seus competidores. J as oportunidades e ameaas so fatores externos de criao (ou destruio) de valor, os quais a empresa no pode controlar, mas que emergem ou da dinmica competitiva do mercado em questo, ou de fatores demogrficos, econmicos, polticos, tecnolgicos, sociais ou legais. Uma organizao deve tentar se adaptar ao seu ambiente externo. A anlise S.W.O.T. uma ferramenta excelente

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para analisar as foras e fraquezas internas de uma organizao, e as oportunidades e ameaas externas que surgem como consequncia.

4. PROPAGANDA E PROMOO: Um dos 4Ps do marketing, a propaganda (ou promoo) inclui a propaganda, promoo de vendas, publicidade, relaes pblicas, assessoria de imprensa, Marketing Direto, venda pessoal e refere-se aos diferentes mtodos de promoo do produto, marca ou empresa. A promoo refere-se a todas as tarefas de comunicao que visam promover o consumo do produto ou servio. So cinco os principais tipos de promoo disponveis para as organizaes. Propaganda: qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Pode ser informativa, persuasiva, de lembrana ou de reforo (para j clientes). Tem por qualidades a penetrao (atinge muitas pessoas), expressividade (liberdade de expor apenas o que interessa) e impessoalidade (empresa pode se expressar sem argumentao). A propaganda pode ser de produto (quando visa promover produto ou servio) ou institucional, quando busca promover imagem, reputao ou ideias de uma organizao. Promoo de Vendas: conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos ou servios especficos. Formas mais comuns: cupons de desconto, amostras, reembolso, descontos, brindes, etc.

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Relaes Pblicas e Publicidade: variedade de aes elaboradas para proteger e promover a imagem de uma empresa ou seus produtos. Quanto s relaes pblicas, funcionrios ou setor responsvel por esse controle de imagem. J publicidade, qualquer divulgao (comentrios, imagem, resenha, comparao) em mdia, desde de que de forma gratuita. Vendas Pessoais: interao pessoal (cara-a-cara) entre representante da empresa com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou servios, responder perguntas ou tirar pedidos. 5. TELEMARKETING: Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes j existentes, aferir nveis de satisfao ou receber pedidos. Usos comuns -> televendas, telecorbetura, teleprospeco e servios ao cliente. Qualidades -> amplia receita (a longo e curto prazo), reduz custos de vendas (mais barato que a venda pessoal) e aumenta a satisfao do cliente. Pode ser ativo, quando a empresa contata o cliente, ou receptivo, quando ela recebe as ligaes da clientela. 6. VENDAS 6.1. Introduo: A tcnica de vendas existe para que o vendedor possa entender as reaes lgicas e emocionais entre os clientes e a apresentao da venda. Esse processo pode ser adaptado ou melhorado de acordo com a situao que se apresenta. A tcnica de vendas consiste em apresentar ideias e situaes que possam reduzir o risco de recusa e que facilitem ao vendedor atingir seu objetivo de venda. 6.2. Etapas: O processo de vendas pode ser dividido em trs grandes fases: pr-venda, venda propriamente dita e ps-venda. Essas fases podem, ainda, como a maioria dos programas em vendas demonstra, dividir-se em etapas:

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7. ETIQUETA EMPRESARIAL: COMPORTAMENTO, APARNCIA, CUIDADOS NO ATENDIMENTO PESSOAL E TELEFNICO. 7.1. Introduo: Comportamentos esto enraizados em cognies, em conceitos e preconceitos, em atitudes existentes dentro de ns. Assim, atitudes positivas geram comportamentos positivos, atitudes negativas geram comportamentos negativos. H trs premissas fundamentais que, quando postas em prtica, nos orientam para nos tornarmos pessoas agradveis em nossos vnculos, isto , em nossas relaes humanas: I Todo indivduo, por menos hierarquizado que seja seu cargo, espera ser respeitado como ser humano digno. II Na vida profissional prevalece a hierarquia da instituio, empresa, organizao. III A palavra-chave adequao: aos papis sociais, aos momentos, aos eventos. preciso, portanto, cultivarmos dentro de ns as atitudes positivas que iro determinar nossos comportamentos e o prazer da boa convivncia com chefias, subordinados, colegas, clientes, fornecedores, visitantes. 7.2. Atitudes em relao aos colegas, chefes, subordinados:
cumprimentar verbalmente sem beijos nem apertos de mo; chamar pessoas usando ttulos antes do nome (Doutor, Deputado, Senador, Presidente...); usar tratamento formal at a pessoa pedir ou autorizar tratamento informal; sendo novato, no ter medo de perguntar; colaborar com os novos, esclarecendo dvidas, ajudando; no exigir algo que exceda funes, aptides, capacidade, mas desafiar a novos desempenhos; no criticar nem repreender algum em pblico, nem na ausncia da pessoa; falar a ss e diretamente; primeiro elogiar e depois criticar; argumentar e defender-se sem atritar; respeitar pontos de vista diferentes (empatia); no se queixar de colegas para a chefia sem a presena ou o conhecimento deles (exceo para casos graves); no misturar papis sociais: mesmo que o vnculo seja estreito e amistoso, no abusar com intimidades durante o exerccio das funes profissionais (respeitar as hierarquias); cargos so diferentes de pessoas que ocupam os cargos; receber chefias em p quando sua presena no rotineira; ser sempre gentil, no servil; tratar subordinados com simpatia, clareza, objetividade.

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8. RESOLUO CMN n 3.849, de 25/03/10 - DISPE SOBRE A INSTITUIO DE COMPONENTE ORGANIZACIONAL DE OUVIDORIA PELAS INSTITUIES FINANCEIRAS E DEMAIS INSTITUIES AUTORIZADAS A FUNCIONAR PELO BANCO CENTRAL DO BRASIL: Destaques do texto legal:
Resoluo n 3849 de 25/03/2010 / BACEN - Banco Central do Brasil

Dispe sobre a instituio de componente organizacional de ouvidoria pelas instituies financeiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.

Art. 1 As instituies financeiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil que tenham clientes pessoas fsicas ou pessoas jurdicas classificadas como microempresas na forma da legislao prpria devem instituir componente organizacional de ouvidoria, com a atribuio de atuar como canal de comunicao entre essas instituies e os clientes e usurios de seus produtos e servios, inclusive na mediao de conflitos. (...) 2 As instituies a que se refere o caput devem: I - dar ampla divulgao sobre a existncia da ouvidoria, bem como de informaes completas acerca da sua finalidade e forma de utilizao; II - garantir o acesso gratuito dos clientes e usurios de produtos e servios ao atendimento da ouvidoria, por meio de canais geis e eficazes; e III - disponibilizar acesso telefnico gratuito, cujo nmero deve ser: a) divulgado e mantido atualizado em local e formato visvel ao pblico no recinto das suas dependncias e nas dependncias dos correspondentes no Pas, bem como nos respectivos stios eletrnicos na internet e nos demais canais de comunicao utilizados para difundir os produtos e servios da instituio; b) registrado nos extratos, nos comprovantes, inclusive eletrnicos, nos contratos formalizados com os clientes, nos materiais de propaganda e de publicidade e nos demais documentos que se destinem aos clientes e usurios dos produtos e servios da instituio; e c) registrado e mantido permanentemente atualizado em sistema de informaes, na forma estabelecida pelo Banco Central do Brasil. (...) 5 Os bancos comerciais, os bancos mltiplos, as caixas econmicas, as sociedades de crdito, financiamento e investimento, as associaes de poupana e emprstimo e as sociedades de arrendamento mercantil que realizem operaes de arrendamento mercantil financeiro devem instituir o componente organizacional de ouvidoria na prpria instituio. (...) (...) Art. 2 Constituem atribuies da ouvidoria:

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I - receber, registrar, instruir, analisar e dar tratamento formal e adequado s reclamaes dos clientes e usurios de produtos e servios das instituies referidas no caput do art. 1 que no forem solucionadas pelo atendimento habitual realizado por suas agncias e quaisquer outros pontos de atendimento; II - prestar os esclarecimentos necessrios e dar cincia aos reclamantes acerca do andamento de suas demandas e das providncias adotadas; III - informar aos reclamantes o prazo previsto para resposta final, o qual no pode ultrapassar quinze dias, contados da data da protocolizao da ocorrncia; IV - encaminhar resposta conclusiva para a demanda dos reclamantes at o prazo informado no inciso III; V - propor ao conselho de administrao ou, na sua ausncia, diretoria da instituio medidas corretivas ou de aprimoramento de procedimentos e rotinas, em decorrncia da anlise das reclamaes recebidas; e VI - elaborar e encaminhar auditoria interna, ao comit de auditoria, quando existente, e ao conselho de administrao ou, na sua ausncia, diretoria da instituio, ao final de cada semestre, relatrio quantitativo e qualitativo acerca da atuao da ouvidoria, contendo as proposies de que trata o inciso V. 1 O servio prestado pela ouvidoria aos clientes e usurios dos produtos e servios das instituies referidas no caput do art. 1 deve ser identificado por meio de nmero de protocolo de atendimento. (...) Art. 3 O estatuto ou o contrato social das instituies referidas no caput do art. 1 deve conter, de forma expressa, entre outros, os seguintes dados: I - as atribuies da ouvidoria; II - os critrios de designao e de destituio do ouvidor e o tempo de durao de seu mandato; e III - o compromisso expresso da instituio no sentido de: a) criar condies adequadas para o funcionamento da ouvidoria, bem como para que sua atuao seja pautada pela transparncia, independncia, imparcialidade e iseno; e b) assegurar o acesso da ouvidoria s informaes necessrias para a elaborao de resposta adequada s reclamaes recebidas, com total apoio administrativo, podendo requisitar informaes e documentos para o exerccio de suas atividades. 1 O disposto neste artigo, conforme a natureza jurdica da sociedade, deve ser includo no estatuto ou contrato social da instituio, na primeira alterao que ocorrer aps a criao da ouvidoria. (...) Art. 4 As instituies referidas no caput do art. 1 devem designar perante o Banco Central do Brasil os nomes do ouvidor e do diretor responsvel pela ouvidoria. (...) I - no h vedao a que o diretor responsvel pela ouvidoria desempenhe outras funes na instituio, exceto a de diretor de administrao de recursos de terceiros; II - nos casos dos bancos comerciais, bancos mltiplos, caixas econmicas, sociedades de crdito, financiamento e investimento e associaes de poupana e emprstimo, o ouvidor no poder desempenhar outra atividade na instituio, exceto a de diretor responsvel pela ouvidoria; e III - na hiptese de recair a designao do diretor responsvel pela ouvidoria e do ouvidor sobre a mesma pessoa, esta no poder desempenhar outra atividade na instituio.

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(...) 5 O diretor responsvel pela ouvidoria deve elaborar relatrio semestral, na forma definida pelo Banco Central do Brasil, relativo s atividades da ouvidoria nas datas-base de 30 de junho e 31 de dezembro e sempre que identificada ocorrncia relevante. (...) Art. 6 As instituies referidas no caput do art. 1 devem adotar providncias para que todos os integrantes da ouvidoria sejam considerados aptos em exame de certificao organizado por entidade de reconhecida capacidade tcnica. 1 O exame de certificao de que trata o caput deve abranger, no mnimo, temas relacionados tica, aos direitos e defesa do consumidor e mediao de conflitos, bem como ter sido realizado aps 30 de julho de 2007. 2 A designao dos membros da ouvidoria fica condicionada comprovao de aptido no exame de certificao de que trata o caput, alm do atendimento s demais exigncias desta resoluo. Art. 7 A ouvidoria deve manter sistema de controle atualizado das reclamaes recebidas, de forma que possam ser evidenciados o histrico de atendimentos e os dados de identificao dosclientes e usurios de produtos e servios, com toda a documentao e as providncias adotadas. Pargrafo nico. As informaes e a documentao referidas no caput devem permanecer disposio do Banco Central do Brasil na sede da instituio, pelo prazo mnimo de cinco anos, contados da data da protocolizao da ocorrncia. (...).