Dizajn i zloin [ulomak iz drugog poglavlja] Hal Foster

Stara rasprava o ornamentu i zloinu poprima novu rezonanciju danas, kad estetsko jeansa do gena - vidi tek kao dizajn. Nakon to je secesija dosegla zenit, jedini je a sve se - ne samo arhitektonski projekti i umjetnike izlobe, nego sve od svijetu ponovo vlada dizajner. Ipak, ovaj se novi dizajner vrlo razlikuje od staroga: u doba secesije, dizajner se opirao uincima industrije ak i onda kad moderni beton, lijevano eljezo i slino - za umjetnost. U suvremenom dizajnu nema takvog otpora: on uiva u postmodernoj

i utilitarno ne samo da se brkaju nego su gotovo posve podreeni komercijalnom, junak modernizma bio umjetnik-inenjer ili autor-proizvoa, ali i ovaj je lik svrgnut zajedno s industrijskim poretkom koji ga je podravao, pa u naem potroakom je, rijeima Waltera Benjamina, pokuavao ponovo pridobiti njezine forme dizajnerskim manipulacijama. tovie, dizajner vlada veim podrujem nego tehnologiji i sretno rtvuje polu-autonomiju arhitekture i umjetnosti do Microsofta), te dopire do razliitih drutvenih grupa. Danas ne morate biti

ikad ranije: prostire se kroz vrlo razliite pothvate i poduzea (od Marthe Stewart je dizajniran, bez obzira na to je li proizvod o kojem je rije va dom ili poduzee, vae izborano i oputeno lice (dizajnerska kirurgija), vaa osoba koja zaostaje za ritmom dogaaja (dizajnerske droge), vaa povijesna memorija (dizajnerski

prekomjerno bogati da biste se projicirali ne samo kao dizajner nego i kao netko tko muzeji) ili budunost vae DNK (dizajnirana djeca). Je li moda dizajnerski subjekt ini jasnim: upravo kad ste pomislili da se potroaki vor nije mogao vie stegnuti u svojoj narcistikoj logici, on je uinio upravo to. Dizajn potie gotovo savren drugome. Netko e moda prigovoriti da ovakav svijet totalnog dizajna nije nov, da se

neplanirani potomak vrlog konstruiranog subjekta postmoderne kulture? Jedno se krug proizvodnje i potronje, ne ostavljajui gotovo nimalo prostora bilo emu brkanje estetskog i utilitarnog u komercijalnom moe pratiti unatrag u najmanju ruku do dizajnerskog programa Bauhausa u dvadesetim godinama dvadesetog stoljea - i bit e u pravu u tom prigovoru. Ako je prva industrijska revolucija
1

pripremila teren politikoj ekonomiji, racionalnoj teorije materijalne proizvodnje, kao to je davno ustvrdio Jean Baudrillard, onda je druga industrijska revolucija,

onako kako ju je stilizirao Bauhaus, proirila ovaj sustav razmjene vrijednosti

na itavo polje znakova, oblika i predmeta... u ime dizajna. Prema Baudrillardu, onako kako to ine u naem vremenu.

Bauhaus je oznaio kvalitativni skok od politike ekonomije proizvoda do politike ekonomije znaka, u kojoj se strukture robe i znaka meusobno preoblikuju, tako da mogu cirkulirati kao jedno, kao slike-proizvodi s vrijednou razmjene znaka, Naravno, ovo teko da je ono to su zamiljali voditelji Bauhausa, od kojih su neki

bili i marksisti, ali takav je esto ruan san modernizma u lukavtini povijesti (kao to je jednom rekao T. J. Clark). uvaj se onoga to eli, kae nam jedna od pouka modernizma viena iz sadanjeg vremena, jer bi se to moglo i obistiniti - u nekom izopaenom obliku. Tako se, uzmimo samo najvaniji primjer, stari projekt ponovnog povezivanja umjetnosti i ivota, koji je podravala secesija, na

koncu ostvario, ali u skladu sa spektakularnim diktatom kulturne industrije, a ne emancipatorskim ambicijama avangardi. Dizajn je primarni oblik ove izopaene pomirbe u naem vremenu. Bauhausu, te sve odonda proirivan kroz institucionalne klonove i komercijalne Da, svijet totalnog dizajna teko da je novost: zamiljen je u secesiji, preraen u

krae, ali se ini da je doista ostvaren tek u naem pan-kapitalistikom prezentu.

Neke od razloga za to nije teko nai. Neko, u dobu masovne proizvodnje, roba je je jedan od ishodinih prizora modernog dizajna).

bila svoja vlastita ideologija, a Fordov model T oglas sam za sebe: njegova je glavna S rastom konkurencije, valjalo je izmiljati posebne oblike zavodljvosti, te je

privlanost bila u obilnoj ponudi istoga. Uskoro ovo vie nije bilo dovoljno: valjalo je u igru uvui potroaa, a povratnu reakciju ukljuiti kao imbenik proizvodnje (ovo pakiranje postalo gotovo jednako vano kao i proizvod. (Subjektivizacija robe s fleksibilnom specijalizacijom post-fordistike proizvodnje, roba se moe precizno namijenjen.
2

primjetna je ve u doba poetaka modernog potroakog dizajna te s vremenom postaje sve nadrealnija - sam nadrealizam bio je uostalom vrlo brzo prisvojen u

podruju dizajna.) Nae vrijeme svjedoi kvalitativnom skoku u ovoj pripovijesti:

neprestano pomicati a na tritu stalno pronalaziti nove nie, tako da proizvod moe biti proizveden masovno a onome kome se obraa izgledati suvremen, personalan i samo-spoznajni pokli hej, to sam ja! pozdravlja potroae u katalozima i na Danas proizvodi ne samo da biljee elju, nego se ona u njima specificira:

internetu. Ovo neprestano profiliranje robe i njoj sadranoga mini-ja, jedan je od koje radi u neljudskim uvjerima razastrto diljem kugle zemaljske, na neki nain odbije nastaviti raditi to to danas ini? potpuno zamjenjuje proizvod. Bez obzira na to je li predmet dizajniranja mlada

imbenika koji dovode do inflacije dizajna. No, to e se dogoditi kad se ovaj stroj za proizvodnju roba - danas zgodno smjeten izvan vidnog polja veine nas - pokvari, Dizajn takoer dolazi u inflatorno stanje kroz proces u kojem pakiranje gotovo kad ga okoli ne bude mogao izdrati, ako doe do trinog sloma ili ako radnitvo

britanska umjetnost ili neki predsjedniki kandidat, branding - nametanje imena

proizvoda publici s malom koliinom pozornosti - od presudne je vanosti u mnogim podrujima drutva, pa je tako od presudne vanosti i dizajn. Pozornost publike i Thatcher, kad se inilo da nove mega-korporacije ne promoviraju gotovo nita drugo osim svojih novih akronima i logotipa. U novije vrijeme, internet je doveo do novog nagraivanja koncepcije u kojoj je nuan za preivljavanje, a nedavna istka virtualnih kompanija proizala je iz darvinizma webovskog predznaka. zadravanje slike postaju jo vaniji kad proizvod uope nije predmet. Ovo je postalo jasnim u masovnim spajanjima poduzea u godinama Ronalda Reagana i Margaret da se odri vrijednost dionica bez obzira na realnu produktivnost i profitabilnost. prepoznati ime korporacije samo sebi svrha. Dot.com-ovima je takav branding u gospodarstvu. Ovaj je imbenik oigledan, i to do te mjere da moe zasjeniti Tako je bilo pogotovo u godinama Georgea I, kad je ovakav branding bio nain

jedan jo vaniji aspekt: openitu medijatizaciju gospodarstva. Ovim terminom mislim na neto vie od kulture marketinga i marketinga kulture: mislim na

Trei razlog za inflaciju dizajna sve je vei sredinji znaaj medijske industrije

cjelokupno prilagoavanje gospodarstva digitalizaciji i raunarstvu, u kojemu se o proizvodu vie ne misli kao predmetu to ga valja proizvesti, nego podatku kojim medijatizacija takoer je imbenik inflacije dizajna do te mjere da se on vie ne moe smatrati sekundarnom industrijom. Moda bismo danas mogli govoriti o politikoj ekonomiji dizajna. (Preveo: Mirko Petri)

valja rukovati - to jest dizajnirati ga i predizajnirati, troiti i ponovno troiti. Ovakva

Hal Foster profesor je povijesti umjetnosti na Sveuilitu Princeton u Sjedinjenim of Books. Uz vie zapaenih lanaka i knjiga iz podruja suvremene umjetnosti, Foster je urednik nekoliko zbornika s tekstovima istaknutih amerikih lijevih kao standardni prirunik u podruju na vie amerikih sveuilinih ustanova. mislilaca o ulozi vizualnosti u postmodernoj kulturi, od kojih je najpoznatiji Antimodernizma, pogotovo s obzirom na to da ga dananje mlade generacije sve vie vide kao povijesni fenomen. S nekoliko kolega upravo pie prirunik povijesti umjetnosti dvadestog stoljea, koji e objaviti ugledne izdavake kue Thames & Hrvatsko izdanje, Hal Foster: Dizajn i zloin, VBZ, Zagreb 2006. U novije doba Fostera najvie zanima prouavanje recepcije vizualne kulture

Dravama. lan je ureivakog odbora asopisa October i suradnik London Review estetika, objavljen u posljednjih dvadeset godina u nekoliko izdanja i esto navoen

Hudson i Norton. Prevedeni ulomak dio je Fosterove recentne knjige Dizajn i zloin (Design and Crime), posveene esejima na teme iz suvremene arhitekture i dizajna.