Merenje stavova MERENJE STAVOVA

Pitanja koja se postavljaju ispitanicima najee mere stavove ispitanika koji pomau donosiocima odluka da formuliu proizvod prema potrebama kupaca. Menadment zanima ponaanje kupaca ali najee ispituju njihove stavove jer:
Stav najavljuje ponaanje Lake je meriti stav nego ponaanje Vea je mogunost objanjenja ponaanja Stie se uvid u proces izbora kupaca

Merenje stavova
Stav je psiholoka konstrukcija, nain konceptualizacije neopipljivog. Stav je mentalno stanje na osnovu kojeg ljudi konstruiu nain sagledavanja svog okruenja i koji usmeravaju njihovu reakciju na to okruenje. Stav ne moe direktno da se posmatra ili meri jer se o njemu zakluuje na osnovu posledica.

Merenje stavova
Komponente stava su:
Spoznajna ili kognitivna informacije koje ovek ima o predmetu posmatranja. Dopadanje ili afektivna komponenta pregled oseanja u odnosu na predmet posmatranja. Namera ili akciona komponenta oekivanje vezano za budue ponaanje.

Merenje stavova
ta je merenje? Merenje je standardizovan proces pridruivanja brojeva ili drugih simbola odreenim svojstvima posmatranog predmeta a u skladu sa nekim prethodno utvrenim pravilima. ta je skaliranje? Skaliranje je proces stvaranja kontinuuma na kojem se predmeti pozicioniraju u skladu sa koliinom izmerenih svojstava koje poseduju.

Merenje stavova
Merne skale su:
Nominalna Ordinalna
Modus, procenti, hi-kvadrat Percentili, medijana, korelacija rangova

Intervalna

Skala odnosa

Aritmetika sredina, standardna devijacija, korelacija, t-testovi, ANOVA, regresija, faktorska analiza Geometrijska i harmonijska sredina, koeficijent varijacije.

Merenje stavova
Za sledee primere identifikovati merne skale i obrazloiti odgovor.
Godinje doba kada ste roeni.
___zima ___leto ___prolee ___jesen

Merenje stavova
U proseku, koliko cigareta koristite u toku dana?

Skala odnosa

___vie od 1 pakovanja pakovanja ___manje od pola pakovanja

___od pola do 1

Nominalna Koliko ste zadovoljni automobilom Ford Taurus koji ste kupili? ___veoma zadovoljan ___zadovoljan ___niti zadovoljan niti nezadovoljan ___nezadovoljan ___veoma nezadovoljan Intervalna

Ordinalna skala

Rangirati sledee proizvode prema sopstvenim preferencijama: ___bonux ____tide ___ariel ____duel ___merix Ordinalna skala

Skale za mernje rejtinga stavova sa jednom stavkom

Primer Koliko ste zadovoljni sa Colgate Total pastom za zube? Veoma zadovoljan Zadovoljan Donekle zadovoljan Uopte nisam zadovoljan Veoma zadovoljan Veoma nezadovoljan 2 1 0 -1 -2 -----------------------------------------------------------------------------------------------Odlino Vrlo dobro Proseno Ispod proseka Ne znam

Skale za mernje rejtinga stavova sa jednom stavkom

Kod ovakvih skala postavlja se nekoliko pitanja:

Opis obuhvata kategorija imenovane su sve kategorije ili samo krajnje? Tretman ispitanikove nesigurnosti ili neznanja sa ili bez neutralnog stava, postojanje kategorije ne znam? Odnos izmeu povoljnih i nepovoljnih kategorija uravnoteen ili ne? Postoji potreba za poreenjem da ili ne?

Colgate Total Colgate Propolis Colgatte Whitening

Skale za mernje rejtinga stavova sa jednom stavkom Ove skale se nazivaju Skale razloene po kategorijama. Kod ovih skala nedostatak je to ne postoji jasna referentna taka i razliiti ispitanici mogu da koriste razliite referentne take.

Skale za mernje rejtinga stavova sa jednom stavkom

Primer Molimo da sledee karakteristike pasta za zube rangirate od 1 do 6 prema vanosti prilikom kupovine. Cena___ Ambalaa___ Mogunost ublavanja bola__ Ukus___ Miris___ Mogunost izbeljivanja zuba__ -------------------------------------------------------------------------------------------

------------------------------------------------------------------------------------------Primer U poreenju sa drugim pastama za izbeljivanje zuba Colgate Whitening je U velikoj meri Supeiornija 2 1 Nije ni superiorna U velikoj meri ni inforiorna je inforiorna 0 -1 -2

Ovo je primer redoslednih skala koje su sloenije od komparativnih.

-------------------------------------------------------------------------------------------

Ovo je primer Komparativne skale i kod ovih skala ne postoji jasna referentna taka

Kod redoslednih skala se zahteva poreenje karakteristika ili proizvoda prema nekom kriterijumu, a samim tim i vie panje od ispitanika. Ako postoji vie od 5-6 proizvoda za poreenje predlae se poreenje u fazama

Skale za mernje rejtinga stavova sa jednom stavkom Kada je broj predmeta ili karakteristika koje treba oceniti ili rangirati veoma veliki, za ispitanika postaje veoma teko da napravi redosled. U ovakvim sluajevima se od ispitanika trai da predmete ili karakteristke grupie u nekoliko grupa (10 ili vie), tako da je broj predmeta ili karakteristika u grupama rasporeen u skladu sa normalnim rasporedom. Ovaj nain poveava pouzdanost i preciznost rezultata. Ova skala se naziva Q-skalom.

Skale za mernje rejtinga stavova sa jednom stavkom

Primer Molimo vas da 100 poena podelite na sledee hotele prema kvalitetu usluge i to tako da podela odrazi relativan znaaj svakog od njih. Moskva___ Balkan___ Mr. President___ Intercontinental___ -----------------------------------------------------------

Ovo je primer skala sa konstantnim zbirom.

Ove skale su ograniene na manji broj predmeta za poreenje. Skale sa konstantnim zbirom su primer kvazi-intervalnih skala.

Skale za mernje rejtinga stavova sa jednom stavkom

Primer Na sledeoj skali ucrtajte stepen vaeg slaganja sa sledeim stavom Colgate ima najbolju pastu za izbeljivanje zuba Veoma se slaem Uopte se ne slaem ---------------------------------------------------------------------------------

Skale za mernje rejtinga stavova sa jednom stavkom

Primer Navedite tri predmeta koja ste sluali u prethodnom semestru 1. ________________ 2. ________________ 3. ________________ Poredite predmte, dva po dva prema zanimljivosti na asovima predavanja i u svakom poreenju podelite 10 poena na ta dva predmeta. Na kraju saberite poene. -------------------------------------------------------------------------------------------

Ovakva skala se koristi kada su ispitanici deca ili nepismeni ljudi. Ovo je bio primer Slikovnih skala. Kod slikovnih skala razliite kategorije na skali su prikazane uz pomo slika.

Ovo je primer skale poreenja po parovima

Skale za mernje rejtinga stavova sa jednom stavkom Svi prethodni primeri su primeri skala za merenje stavova sa jednom stavkom. Naveemo ih jo jednom:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Skale za mernje rejtinga stavova sa jednom stavkom Pitanja u vezi dizajna skala sa jednom stavkom:
1.

Broj kategorija na skali od 2 do Vrste polova koji se koriste na skali 1 ili 2 pola Snaga uporita intenzitet prideva za fiksiranje skale Imenovanje kategorija svaka ili samo ekstremne kategorije Ravnotea skale

Skale razloene po kategorijama Komparativne skale Redosledne skale Q-skale Skale sa konstantnim zbirom Slikovne skale Skale poreenja po parovima

2.

3.

4.

5.

Skale za mernje rejtinga stavova sa jednom stavkom

Postoje odreene nesuglasice u pogledu kriterijuma koje bi rejtingskala u idealnom sluaju trebalo da zadovolji. Sprovedeno je istraivanje gde su kriterijumi bili sledei: Raspored odgovora Utvrivanje razlika izmeu brendova u odreenoj kategoriji Podudarajua validnost - koliko je rezultujui rejting usklaen sa trenutnim korienjem brenda. U tom istraivanju izdvojile su se dve skale: 1. Skala poznatosti brenda
Na koji brend pomislite kada pomenem deterdente? Neki drugi? Da li ste uli za ... ___Prvo pomenuto bez podseanja _____Sa podseanjem ___Drugo pomenuto bez podseanja _____Nikad uli za ___Ostalo pomenuto bez podseanja

Skale za mernje rejtinga stavova sa jednom stavkom

Ova skala je pokazivala najbolju diferencijaciju izmeu brendova i visoku podudarajuu validnost. Odgovori su uniformno rasporeeni. 2. Verbalna skala namere da se kupi Koje su anse da ete kupiti (brend) sledei put kada budete kupovali ovaj proizvod? Definitivno Kupujem _______ Verovatno kupujem ________ Moda da, Verovatno moda ne ne kupujem ________ _________ Definitivno ne kupujem _________

Ova uravnoteena skala efektivno koristi pet kategorija i daje prilino uniformnu raspodelu odgovora. U proseku dobro otkriva razlike.

Skale za mernje rejtinga stavova sa vie stavki

Stavovi prema sloenim predmetima posmatranja, kao to su zdravstveno osiguranje, automobili, kreditni instrumenti ili vidovi poreza imaju vie aspekata. Stoga su esto nerealni pokuaji da se na skali stavova jednim optim pitanjem obuhvati kompletna slika. U ovakvim sluajevima koristimo skale sa vie stavki. Najee se koriste sledee skale sa vie stavki:
Likertova skala Turstonova skala Semantiki-diferencijal

Skale za mernje rejtinga stavova sa vie stavki

Primer korienja Likertove skale za istraivanje imida jedne poslovne banke. Da bi se saznali stavovi klijenata date banke u pogledu njenog imida utvrena je sledea lista tvrdnji:
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Banka Banka Banka Banka Banka Banka

prua dobru uslugu ima pogodno radno vreme ima pogodnu lokaciju daje male kamate na tednju daje kredite uz malu kamatu naplauje visoke provizije

Pri emu je od svakog ispitanika traeno da za svaku tvrdnju odabere jedan od sledeih pet modaliteta odgovora:

Skale za mernje rejtinga stavova sa vie stavki

Apsolutno se ne slaem Ne slaem se Niti se slaem niti se ne slaem Slaem se Apsolutno se slaem Da bi se kvantitativno izrazili stavovi klijenata banke ovi modaliteti odgovora se, nakon izvrenog ispitivanja, respektivno oznaavaju brojevima 1,2,3,4,5 ili -2, -1, 0, +1, +2. Prilikom oznaavanja moramo da vodimo rauna o tome da li je stav pozitivan ili negativan. Za negativne tvrdnje apsolutno se slaem je -2 (1) a za pozitine +2 (5). Maksimalan broj poena je 30 (6*5) a minimalan 6 (6*1). Svi poeni se sabiraju i na osnovu ovih zbirova imamo rang listu banaka prema stavovima ispitanika

Skale za mernje rejtinga stavova sa vie stavki

Da li je ovo primer Likertove skale? Potpuno se slaem 2 1 Uopte se ne slaem -1 -2

Volim da idem u kineski restoran Ne. Zato?

Ovo je samo Likertova stavka a Likertova skala se sastoji od vie Likertovih stavki koje se sumiraju ili uproseuju kako bismo dobili jednodimenzionu skalu.

Skale za mernje rejtinga stavova sa vie stavki

Turstonove skale poznate su kao metod naizgled-jednakih intervala, poto je cilj dobijanje jednodimenzionalne skale sa svojstvima intervalne. Prvi korak je dobijanje velikog broja izjava ili prideva koji izraavaju sve stepene sklonosti prema predmetima u odnosu na koje se zauzimaju stavovi. Drugi korak jeste da grupa procenitelja klasifikuje ove izjave prema stepenu sklonosti odnosno koliko je ta izjava povoljna za dati predmet posmatranja. Za ovo ocenjivanje se najee koristi bipolarna skala sa 11 kategorija (1-veoma nepovoljno, 11-veoma povoljno, intervali izmeu kategorija se smatraju jednakim)

Skale za mernje rejtinga stavova sa vie stavki

Za svaku stavku pojedinano se rauna medijana ocena procenitelja. Na osnovu ovih ocena od iroke liste izjava bira se manja lista od obino 10 do 20 izjava. Ta skala se onda koristi u anketama gde se od ispitanika trai da izabere one izjave koje najbolje odraavaju njgova oseanja prema predmetu posmatranja. Skor stavova ispitanika predstavlja prosek pojedinanih skorova.

Skale za mernje rejtinga stavova sa vie stavki

Semantiki diferencijal se koristi kod opisivanja skupa uverenja od kojih se sastoji imid neke organizacije ili brenda, u oima neke osobe. Slui i za poreenje karakteristika brendova, prodavnica, usluga... Ispitanici ocenjuju predmet na skalama (sa 5-7 kategorija) na ijim krajevima se nalaze izrazi (pridevi). Za ovu skalu je bitno:
Izabrati parove prideva Rotirati polove zbog halo-efekta Priraste tretirati kao intervalnu skalu

Skale za mernje rejtinga stavova sa vie stavki

Primer semantikog diferencijala Niska cena __ __ __ __ __ Visoka cena Opor __ __ __ __ __ Blag Gorak __ __ __ __ __ Nije gorak Ocene ipitanika moemo sumirati kao i kod likertove skale, ali se obino ne preporuuje zbog gubitka informacija posebno ako postoji nekoliko skala koje mere istu stvar. Jedna od primena semantiko-diferencijalne skale jeste analiza profila. Analiza profila predstavlja vizuelno poreenje imida razliitih predmeta posmatranja. Na grafikonu se linijama spajaju aritmetike sredine rejtinga sa svaki predmet na svakoj skali.

Skale za mernje rejtinga stavova sa vie stavki

Ovaj postupak prua i uvid potreban za poreenje imida konkurentskih brednova, prodavnica i usluga. Primer poreenje profila dve kompanije 3 2 1 0 -1 -2 -3 Jaka Slaba Pouzdana Nepouzdana Moderna Staromodna Topla Hladana Paljiva Nepaljiva

Skale za mernje rejtinga stavova sa vie stavki

Skala pridruivanja je razvijena kako bi se prevazila ova ogranienja. Na ovoj skali se od ispitanika zahteva da jednu alternativu povee sa svakim pitanjem. Ova tehnika je posebno podesna kada treba da se napravi izbor koji ukljuuje sekvencijalni proces odluivanja.
Primer Za koju robnu kuu moete da kaete sledee: X Y Ima najnie cene u proseku 1 Ima najvie cene u proseku 1 Najlake se do nje dolazi od 1 vae kue 2 2 2

Stapelove skale su pojednostavljene semantiko-diferencijalnih skala. One koriste samo jedan pol zbog ega se lako koristi i konstruie. Stapelove skale i semantiko-diferencijalne skale imaju znaajna ogranienja na tritima gde prosean ispitanik poznaje samo manji podskup velikog broja raspoloivih alternativa.

Z 3 3 3

Neka druga 4 4 4

Nijedna 5 5 5

Kontinuelne skale
Pored skala za merenje stavova sa jednom i vie stavki postoje i Kontinuelne skale za merenje stavova. Ove skale se ne koriste mnogo u MI. Kod ovih skala se od ispitanika zahteva da na pravoj liniji obelee odgovarajue mesto. One se lako konstruu ali ocenjivanje je naporno i nepouzdano.

Skale za mernje rejtinga stavova

Opte smernice za razvoj skale sa vie stavki:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

8.

Jasno utvrditi ta se eli izmeriti-znaenje i definicija. Obezbediti to je mogue vie stavki. Zatraiti od strunih lica da ocene poetni skup stavki. Utvrditi vrstu skale stavova koja e se koristiti. Ukljuiti u skalu stavke za validaciju-validnost rezultata. Oceniti stavke na inicijalnom uzorku-radi provere validnosti stavki. Proceniti i precizirati stavke na skali-visoka korelacija stavki, velika varijansa stavki, aritmetika sredina blizu centra raspona moguih skorova i visko alfa koeficijent. Optimizirati duinu skale-vea skala podrazumeva veu pouzdanost ali na krae skale ispitanici lake odgovaraju.

Dizajniranje upitnika Dizajniranje upitnika

TEHNIKA SLUAJNOG ODGOVORA Ova tehnika se koristi kada moramo da postavimo ispitanicima osetljiva pitanja. Od ispitanika se trai da da odgovor na jedno ili dva pitanja koja se biraju na sluajan nain, bez da otkrije na koje je pitanje dao odgovor. Jedno pitanje je osetljivo a drugo nije. Ispitanik bira pitanje tako to baca novi ili proverava da li je poslednja cifra registracije na autu ili poslednja cifra broja socijalnog osiguranja paran ili neparan broj.

Dizajniranje upitnika
Ispitiva belei da ili ne bez da zna na koje pitanje je ispitanik dao odgovor, tako da se ispitanik osea slobodnim da da iskren odgovor. Primer: Pretpostavimo da imamo uzorak od 1000 ispitanika koji dobijaju karticu sa dva pitaja;
1. 2.

Dizajniranje upitnika
Kako moemo da doemo do odgovora na pitanje koliko procenata ispitanika je odgovorilo da na prvo pitanje? Reenje: Prvo, znamo da svako pitanje ima istu verovatnou da bude izabrano (bacamo novi). P(izabrano je prvo pitanje)=p(izabrano je drugo pitanje)=0,5 Odnosno od 1000 ispitanika u proseku e po 500 dati odgovor na svako pitanje. Takoe znamo da od odnih to su odgovorili na drugo pitanje 10% je odgovorilo sa da.

Da li ste koristili marihuanu tokom protekle godine? Da li je poslednja cifra broja u vaoj vozakoj dozvoli 7?

Nakon bacanja novia da bi se izabralo na koje pitanje da daju odgovor, izraunali smo da 30% odnosno 300 ispitanika je odgovorilo sa da.

Dizajniranje upitnika
To znai da 50 ispitanika od onih koji su izabrali drugo pitanje su odgovorili sa da (500*10%) Takoe znamo da je tano 300 ispitanika odgovorilo sa da, stoga mora da je 250 ispitanika odgovorilo sa da na prvo pitanje. Stoga moemo da procenimo da je 250/500=50 procenata ispitanika koristilo marihuanu tokom protekle godine. Do ovog rezultata dolazimo i uz pomo sledee formule: p(da)=p(izabrano 1.)*p(odgovor da na 1.) +p(izabrano 2.)*p(odgovor da na 2.) 0,30 = 0,50*x + 0,50*0,10 0,50*x = 0,30 0,05 = 0,25 x = 0,25 / 0,50 = 0,50

Dizajniranje upitnika
Upotrebite obrazac za model sluajnog odgovora kako biste ocenili procenat ispitaika koji su naveli da u anketi u kojoj je 16%odgovorilo sa da nisu prijavili svoj ukupan prihod poreskim vlastima. Osim toga, procenjuje se da 10% lanova uzorka ima roendan u junu (te bi stoga odgovorilo sa da na neutralno pitanje), a bacanje novia iskorieno je da se odabere na koje e se od ova dva pitanja odgovoriti. Rezultat je 22%