Tehnici de vnzri

Lect .univ.dr.ec.Marius Blescu

CUPRINS

Cap. I Consideratii generale privind vanzarile

1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii 1.2. Vanzarea si marketingul 1.3. Tipuri de vanzari 1.4Forme ale vanzarii-(note de curs)

Cap. II Teorii despre cumparare si vanzare

a) Teorii despre cumparare b) Teorii despre vanzare

Cap. III Interactiunea cumparator-vanzator

1. Diada cumparator-vanzator 2. Metoda interactiunilor 3. Vanzarea relationala

Cap. IV Caracteristicile agentilor de vanzari Cap. V. Optiuni de organizare a personalului de vanzari

5.1. Principii de organizare 5.2. Tipurile de organizare a personalului de vanzari 5.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari

Cap VI. Prognozele si bugetele de vanzari.

6.1. Prognoza vanzarilor. 6.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor. 6.3. Metoda de prognozare. 6.4. Bugetele pentru vanzari.

Capitolul VII. Managementul teritoriului si stabilirea tintelor comerciale.

7.1 Managementul teritoriului 7.2 Stabilirea tintelor comerciale CAP. VIII RECRUTAREA , SELECTIA SI INSTRUIREA PERSONALULUI DE VANZARE. 8.1. Recrutarea si selectia.

8.2. Intruirea. CAP. IX MOTIVAREA SI REMUNERAREA AGENTILOR DE VANZARI

9.1. Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari 9.2. Teorii in sprijinul intelegerii motivarii

CAP. X. EVALUAREA SI CONTROLUL.

Seminarii
Probleme de discutat: 1. Consideratii generale privind procesul de vanzare. 2. Harta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente 3. Etapele vanzarii (etapa nevoii, etapa bugetului, etapa angajamentului, etapa prezentarii, etapa tranzactiei, etapa recompensei). Finalizarea vanzarii (tehnici de incheiere a vanzarii).

BIBLIOGRAFIE: Bill Donaldson - Managementul vnzrilor. Teorie i practic. Ed Codecs, 2001 Philip Kotler - Principiile marketingului, ed Teora, Bucureti 2001 Philip Kotler - Managementul marketingului, ed Teora, Bucureti 1999 Adriana Zait - Elemente de marketing direct. ed Economic, Bucureti 2000 Jay Conrad Levinson - Guerilla marketing, Guerilla selling, Business Tech International Press 2003 Tom Hopkins - Cartea despre vnzri, 2001, Business Tech International Press,2001 Marius Blescu - Distribu ia bunurilor de consum final. Teorie i studii de caz. ed Infomarket Braov 2005

Cap. I Consideratii generale privind vanzarile

1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii 1.2. Vanzarea si marketingul 1.3. Tipuri de vanzari

1.4Forme ale vanzarii-notite de curs

Managementul vnzrilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare, organizare,directionare, nzestrare cu personal si controlare a operatiilor de vanzare realizate de angajatii unei firme,in vederea atingerii obiectivelor acesteia.

1.1. Principiile fundamentale ale vanzarii A vinde inseamna, in sensul general, a convinge pe cineva, a-l determina din aproape in aproape sa reactioneze asa cum doreste vanzatorul. Vanzatorul reprezinta orice persoana a carei profesie presupune contactul cu cumparatorul (vanzatorul poate fi : agent de vanzari, agent imobiliar, agent clasic, director de vanzari sau chiar intreprinzatorul in calitatea sa de patron). Oricare ar fi firma, obiectul vandut sau clientul, vanzarea are la baza urmatoarele principii fundamentale:

1 2 3

Vanzarea porneste de la interesul real pentru cumparator (empatia) Vanzarea se construieste pe dialog Vanzarea se finalizeaza intr-un climat de incredere

1. Empatia este fenomenul de apropiere cognitiva (bazata pe cunoastere) si afectiva (bazata pe sentimente) fata de un subiect concret. Astfel, empatia devine o abilitate de

a prevedea comportamentul altor persoane

pe baza cunoasterii dispozitiilor

psihologice (perceptii, ganduri, sentimente, atitudini). Intuirea starilor obiective si subiective trebuie sa plece de la interesul real pentru interlocutor (de a comunica, de a-i intelege nevoile, dorintele, interesele, preocuparile, motivatiile si de a incerca sa-l ajuti sa-si rezolve problemele). Empatia inseamna, de fapt, adaptare la client.

2. De calitatea dialogului depinde reusita vanzarii. Ceea ce uita foarte multi este ca dialogul inseamna nu numai a vorbi, ci si a asculta. Foarte multi vanzatori, din exces de zel sau din teama de a nu avea timp sa spuna totul despre produsul lor, ineaca cumparatorul intr-o mare de cuvinte, vorbind fara sa controleze impactul afirmatiilor lor, argumentand fara sa cunoasca nevoile si motivatiile reale ale interlocutorului. Clientul in acest caz va deveni pasiv, vrea sa se exprime si se simte frustrat. Lasand clientul sa vorbeasca, vanzatorul va putea ulterior sa-si formuleze propriile propuneri , de ex. incepand cu : Pe baza a ceea ce ati spus, cred ca , folosind chiar cuvintele clientului. O vanzare este cu atat mai usor de realizat, cu cat vanzatorul stie mai multe despre client. Arta de a pune intrebari este cheia reusitei pentru vanzatori. Intrebarile ii permit vanzatorului sa pastreze initiativa, caci cel care pune intrebari alege sau schimba subiectul conversatiei.

3. Potentialul cumparator il priveste pe vanzator cu suspiciune, fiind convins ca singurul lui scop este de a-l stoarce de bani, de aceea inainte de orice altceva, cumparatorul va incerca sa-si dea seama daca poate avea incredere in cel din fata sa si in firma pe care o reprezinta.

Concluzie Factorul cel mai valoros pentru functionarea eficienta a unei firme in relatiile ei cu clientii ramane inca nivelul performantei umane. Operatiile de vanzare reprezinta legatura dintre firma si clientii ei, acesta fiind punctul firmei de contact cu acestia. Astazi operatiile de vanzare constau nu numai din vanzari personale, ci si dintr-o gama de alte forme de contact cu clienti, printre care vanzarile prin telefon,

activitatea de service sau de asistenta tehnica puse la dispozitia clientilor si care se alatura formelor traditionale de vanzari prin agentii de vanzari.

1.2 Vanzarea si marketingul Rolul vnzrii, ca parte a mixului de marketing, este bine cunoscut, prin consens general. Majoritatea cr ilor dedicate agen ilor de vnzri, vnzrilor personale i managementului vnzrilor ncep prin a descrie rolul fundamental al agentului de vnzri, anume acela de a contribui la realizarea obiectivelor referitoare la vnzri, marketing i la func ionarea organiza iei n ansamblu, aa cum sunt definite acestea de firma din care face parte agentul. Punctul de vedere dominant cu privire la diferen ele dintre vnzare i marketing este exprimat extrem de elocvent n Marketing Myopia (Levitt, 1960 - "Miopia marketingului"):

Vanzarea se concentreaza asupra nevoilor vanzatorului, marketingul se concentreaza asupra nevoilor cumparatorului. Vanzarea are in vedere nevoia vanzatorului de a-si converti produsele in bani, marketingul urmareste ideea de a-l satisface pe cumparator cu ajutorul produsului respectiv si al unui intreg

manunchi de aspecte ce tin de crearea, livrarea si in final,consumarea produsului. Marketingul incearca sa identifice nevoile si dorintele cumparatorilor

potentiali, sa observe tendintele de evolutie de pe piata respectiva si sa ia decizii pe baza informatiilor care exista despre produse si servicii, determinand actiuni cat mai eficiente posibil. Vanzarea reflecta aceeasi metoda de abordare, dar la nivelul fiecarui cumparator in parte, ceea ce o face parte vitala a oricarui plan de mk reusit. Diferenta cea mai importanta dintre vanzare si celelalte elemente ale activitatii de mk este contactul personal. Nevoia stabilirii unui contact personal poate diferi in functie de o mare varietate de factori cum ar fi : tipul de cumparator, frecventa cumpararii, noutatea produsului, etc. In materie de vanzare, fiecare situatie este intr-un anumit fel unica, iar vanzatorii trebuie sa caute sa inteleaga interactiunea cumparator-vanzator, acceptand totodata si faptul ca este imposibil sa detina un control absolut asupra

respectivelor situatii de vanzari fara a corela activitatile de vanzare cu politicile si strategiile de marketing ale firmei.

De la publicarea cr ii Marketing Myopia ncoace, dac facem o compara ie cu alte activit i de marketing (de exemplu, reclama, cercetarea de marketing i dezvoltarea produselor), se poate observa o curioas trecere cu vederea a vnzrii, att n cercetarea teoretic, ct i n cea empiric, precum i ca parte a programelor de nv mnt din domeniul marketingului. S-a ajuns sa se inteleaga , n mod eronat, marketingul i vnzarea ca fiind dou activit i mai degrab n opozi ie dect complementare, existand si tendin a s se aplice acestei opozi ii i un soi de tent moral. Marketingul (cu alte cuvinte, a-i oferi clientului ceea ce acesta dorete) este considerat plin de virtute, sntos, necesar, n timp ce vnzarea (a "scpa" de ceva) este socotit cinic, rece i nediscriminatorie. Tipul de vnzare la care se face referire aici este exemplificat de stilul specific organiza iilor sau indivizilor care ncearc s scape de o marf pe care nu o mai doresc, o vnzare care are loc o singur dat i care se desfoar sub presiune, cum este cazul comer ului cu maini la mna a doua, unde se aplic aa-numita miestrie negustoreasc, pentru a-i convinge pe clien i s cumpere, lucru pe care agen ii de vnzare respectivi ncearc s-1 fac bgndu-se pe sub pielea cumprtorilor. Vnzarea este vzut ca fiind o activitate lipsit de onestitate, bazat pe iretenie i ipocrizie. Aceast viziune pe care o au studen ii deriv adesea din situa iile n care este vorba de vnzri nonrepetitive (asigurrile pe via , ferestrele de termopan, specula iile de pia sunt cteva exemple n acest sens), cnd repetarea cumprturii respective i cu alte ocazii i men inerea rela iei de afaceri cu cumprtorul respectiv sunt considerate mai pu in importante, cel pu in pentru agentul de vnzri n cauz. In unele cazuri, aceste vnzri pot da rezultate, chiar dac acestea sunt pe termen scurt. Majoritatea comercian ilor ac ioneaz ns ntr-un climat n care afacerile repetitive constituie norma, iar men inerea rela iilor este considerat important cum este cazul furnizrii de produse ctre distribuitorii de bunuri vndute cu amnuntul, utilizatorii industriali i mul i al ii. Ca n mai toate profesiile, exist comercian i buni i ri, profesioniti ai vnzrilor i amatori i, binen eles, o mare mas de oameni oneti i o mn de indivizi necinsti i.

Metoda tipic de management de marketing ntr-un mediu de afaceri oarecare este s se identifice nevoile i dorin ele clien ilor poten iali, s se observe tendin ele de evolu ie de pe pia a respectiv, s se ia decizii pe baza informa iilor care exist despre produsele i serviciile n discu ie i s se ac ioneze ct mai eficient posibil. Vnzarea reflect aceeai metod de abordare, dar la nivelul fiecrui cumprtor n parte, ceea ce o face partea vital a oricrui plan de marketing reuit. Exist, binen eles, diferen e ntre marketing i vnzare, dar acestea sunt de cele mai multe ori deosebiri de scar, nu de principii sau metode. Lua i cazul unui produs cu care sunte i obinuit, cum ar fi vnzarea unei locuin e individuale. Ca la orice alt produs, trebuie s identifica i perspectivele de vnzare, s informa i publicul i s-i stimula i interesul prin intermediul reclamelor sau al altor activit i specifice agen iilor imobiliare. Informa iile i persuasiunea se dovedesc utile n momentul n care sosesc cumprtorii poten iali pentru a vedea proprietatea, ajutndu-v s efectua i tranzac ia. Ca n multe alte situa ii de afaceri, efortul depus pentru a convinge, precum i persoana care l depune pot influen a decisiv ncheierea sau nu a contractului de vnzare. O deosebire important fa de multe alte tranzac ii comerciale este dat de faptul c, in acest exemplu, perspectiva repetrii tranzac iei nu este important nici pentru cumprtor, nici pentru vnztor. In mod tradi ional, func ia agen ilor de vnzri era de a vinde produsele unei firme ctre un numr ct mai mare de centre de desfacere cu amnuntul sau direct clien ilor i utilizatorilor. Pe pie ele moderne, oferta depete de regul cererea, ceea ce are ca efect necesitatea de a adopta o filozofie de marketing de tipul "produce ct se vinde, nu vinde ct se produce". Schimbrile suferite de metodele i canalele de distribu ie, precum i mediul tot mai concuren ial au modificat i ele rolul vnzrii, transformnd-o definitiv ntr-o component esen ial a activit ii de marketing. Un efect al acestei evolu ii este o oarecare neglijare a importan ei de element operativ a vnzrii n cadrul planurilor de marketing, n timp ce alt effect ar fi succesele spectaculoase ce se pot realiza utiliznd tehnicile tradi ionale de vnzare agresiv. Vnzarea nu a murit - gestionarea ei diferit, printr-un management de marketing eficient, trebuie s urmreasc s integreze vnzarea realizat la nivel personal cu celelalte instrumente promo ionale, alturnd-o celorlalte func ii din organiza ie i fcnd-o s in seama de factorii de mediu care afecteaz aceste func ii.

Vnzarea personal este veriga final a procesului de schimb care are loc intre cumprtor i vnztor. O defini ie potrivit a vnzrii personale este contactul personal cu unul sau mai mul i cumprtori, n scopul realizrii unei vnzri. Par ial, acest contact implic i o oarecare negustorie, care s-ar putea defini aici ca fiind "ceea ce face un vnztor atunci cnd furnizeaz unor cumprtori poten iali informa ii i alte beneficii capabile s-i motiveze sau s-i conving pe acetia s cumpere produsul sau serviciuloferit de vnztorul respectiv" (Still et al., 1988). Cursul de fa nu se ocup cu acest aspect, ci cu managementul vnzrilor personale i al opera iilor de vnzare. Managementul vnzrilor poate fi definit ca fiind procesul de planificare, organizare,directionare, nzestrare cu personal si controlare a operatiilor de vanzare realizate de angajatii unei firme,in vederea atingerii obiectivelor acesteia. Natura fundamental a vnzrii ntr-o ntreprindere orientat spre pia i competitiv implic existen a mai multor func ii indispensabile - furnizarea de informa ii, convingerea, precum i crearea, dezvoltarea i men inerea rela iilor cu clien ii. Primul dintre aspectele enumerate, rolul informa iei, este probabil cel mai evident. Dup identificarea i interpretarea corect a oportunit ilor oferite de pia i a nevoilor clien ilor, informa iile privind ofertarea pachetului de produse/servicii la un pre corespunztor i la locul potrivit trebuie aduse la cunotin a clien ilor existen i i poten iali prin intermediul unor mijloace oarecare de comunicare. In diversele etape ale procesului de cumprare, aceast comunicare se realizeaz cel mai eficient prin contact personal direct. Informarea este un proces bidirec ional, dinspre agen ii de vnzri spre clien i i, totodat, dinspre clien ii poten iali i cei deja servi i, prin intermediul agen ilor de vnzri, napoi la managerii care iau deciziile privitoare la marketing pe baza nevoilor exprimate de acetia. Procesul sus men ionat este combinat din ce n ce mai mult cu celelalte func ii, anume asisten a acordat clien ilor sau activitatea de service, prin intermediul crora se asigur satisfacerea clien ilor i se protejeaz rela iile pe viitor cu acetia. Toate acestea reprezint rolul informa ional al agen ilor de vnzri.

Un al doilea rol pe care agen ii trebuie s i-1 asume este cel de a convinge. Intr-o economie concuren ial, majoritatea ntreprinderilor comerciale se adreseaz unor clien i poten iali care beneficiaz de o abunden de op iuni. Ca urmare a acestui fapt, simpla desfurare a activit ilor dup principiile pie ei nu garanteaz, n sine, men inerea un avantaj competitiv de durat. Clien ii poten iali trebuie convini c nevoile lor sunt identificate corect, iar produsul i compania respectiv reprezint alegerea cea mai bun dintre toate alternativele oferite de concuren . Cel mai important rol al agen ilor de vnzri n ziua de astzi este crearea, consolidarea i men inerea unor rela ii profitabile cu clien ii. Marketingul axat pe rela ii recomand crearea unui climat de apropiere ntre firme i clien ii lor. Gra ie rolului lor ce traverseaz grani ele mai multor sectoare de activitate, agen ii de vnzri ai unei companii au fost considera i dintotdeauna ca fiind veriga vital dintre firm i clien ii acesteia i o prim platform pentru comunicarea mesajului de marketing al firmei ctre clien i i, totodat, a opiniilor clien ilor ctre firm. Cu toate acestea, agen ii de vnzri i managerii de vnzri cu tot rolul lor de emisari ai mesajului de marketing al firmei, s-au orientat pn acum spre "realizarea de vnzri", aceasta fiind principala for motrice care mna de la spate managementul de vnzri al firmelor. Marketingul axat pe rela ii a mutat aten ia/dinspre "ncheierea" vnzrilor singulare spre crearea condi iilor necesare cldirii unor rela ii pe termen lung ntre firm i clien ii ei, ceea ce, n timp, genereaz premisele unor contacte comerciale reuite. Aceast schimbare de optic necesit o reevaluare a practicilor existente n domeniul managementului vnzrilor, precum i a culturii i a principiilor care au guvernat pn acum evolu iile din acest domeniu. Rolul agentului de vnzri se deplaseaz din ce n ce mai mult dinspre stilul tradi ional de vnzare agresiv, bazat pe persuasiune, spre un rol nou, de "manager de rela ii". De asemenea, n practic, asistm la un nceput de schimbare a vocabularului de specialitate, agen ii de vnzri sau comerciali fiind acum numi i "consilieri comerciali", "reprezentan i specialiti" sau "consultan i comerciali". Modificarea de titulatur men ionat este menit s faciliteze tranzi ia acestei for e de munc dinspre vnzare spre consiliere, dinspre "a vorbi" spre "a asculta" i dinspre for area clientului spre asistarea acestuia. Noua realitate a marketingului axat pe rela ii i orienteaz pe agen ii i managerii de vnzri spre dezvoltarea unor rela ii de durat cu clien ii lor, pe baza ncrederii reciproce i a implicrii afective. Fiecare vnzare este un prilej de a ntri rela ia

10

existent intre vanzatori i clien ii lor i de a spori loialitatea fa de firm a acestora din urm. Vnzarea personal este un element esen ial n marketing. Ea reprezint mijlocul promo ional cel mai direct, care implic un contact fa n fa cu cumprtorii, i de aceea trebuie realizat de acei agen i de vnzri care sunt orienta i spre client i care caut solu ii la problemele acestuia, slujind interesul pe termen lung al companiei lor i al clien ilor acesteia. Ar fi greit s sus inem c vnzarea personal este elementul cheie al mixului de marketing, deoarece combinarea i integrarea elementelor mixului sunt mai importante dect oricare dintre respectivele elemente luate individual.

11

1.3. Tipuri de vanzari Scopul fundamental al procesului de vanzare este de a intretine activitatea curenta si de a capta noi clienti. Acest scop implica mai mult decat simpla preluare de comenzi, de aceea agentii de vanzari pot fi descrisi si clasificati cu ajutorul unei mari varietati de nume de profesii, de exemplu consilier tehnic, tehnician de vanzari, reprezentant si consultant de marketing. Tendinta tot mai mare de formare a unor rela ii mai stranse ntre structurile responsabile de achizitii si cele de vanzari din cadrul firmelor industriale, producatoare de bunuri de consum sau de servicii face ca organizatiile respective s depinda tot mai mult de cunostintele, aptitudinile si capacitatea agentilor de a crea si de a mentine astfel de relatii. In prezent vanzarea este rezultatul unui proces de marketing. Agentul de vanzari este, un manager de marketing care trateaz la nivel de client individual, nu de grup de clienti sau de segment de piata. Agentul de vanzari trebuie s posede cunostinte si aptitudini de marketing, iar functiile specifice marketingului necesita din ce in ce mai multe cunostinte si aptitudini specifice desfurrii relatiilor interpersonale si negocierilor. Procesul de vnzare trebuie privit ca o ncercare de a solu iona problema clientului, si nu doar ca o ocazie de a vinde un produs disponibil.

1. Vanzarea cu ajutorul reactiei conditionate Agentii de vanzari sunt pregatiti, in prealabil, sa faca fata anumitor probleme si obiectii. Avantajele ei pentru companie si agentii de vanzari : Instruire rapida economica Informatii atat de selective, pe cat doreste compania Dezavantaje : Motivatia agentului de vanzari poate disparea daca nu are libertatea de a modifica prezentarea cu care vinde marfa sau daca nu i se da voie sa

manifeste initiativa, el neavand nici o putere in modificarea conditiilor de vanzare Cumparatorul poate fi convins doar pe moment, ca mai apoi sa-si retraga comanda sau si mai rau, sa raspandeasca aprecieri negative la adresa firmei

12

2. Vanzarea cu ajutorul reactiei constiente Presupune abilitatea de a identifica si intelege obiectiile fiecarui individ si reactionarea la acestea. Instruirea in vederea dobandirii aptitudinilor interpersonale e mai dificila, mai lunga si mai costisitoare, dar abordarea bazata pe relationare este mai productiva.

3.Vanzarea de dezvoltare Agentul de dezvoltare, are ca scop principal contactarea persoanei celei mai indicate din organizatia cumparatoare.Cauta noi clienti. Un agent de vanzari orientat spre dezvoltare trebuie s parcurg o serie de etape, cum ar fi contactarea persoanei celei mai indicate din organizatia cumparatoare, stabilirea unei legturi cu aceasta nu numai la nivel tehnic, ci si personal, psihologic, gasirea motivatiei necesare pentru schimbarea comportamentului obisnuit, facilitatea acestei schimbri si , in sfrit, consolidarea increderii pn la nivelul la care noua oportunitate de afaceri poate fi lasata in mana unui agent de intretinere. Pentru a avea succes, agentii de dezvoltare trebuie s posede aptitudini de comunicare exceptionale, sa aiba un nivel sporit de creativitate si inteligenta, s fie plini de resurse si sa fie bine motivati.

4.Vanzarea de intretinere (Agentul de intretinere = realizeaza vanzarile catre o clientela deja formata) Presupune pastrarea unei relatii pe termen lung cu clientii si sporirea volumului de afaceri. In general, agentii de intretinere au o bogata experienta in lucrul cu oamenii si utilizeaza sisteme elaborate de raportare, ceea ce are ca rezultat direct o buna cunoastere a clientilor si a nevoilor acestora. Mul i agenti de vanzari sunt foarte competen i in ceea ce privete men inerea vanzarilor, tiu cum s fac apel la distribuitorii si utilizatorii existen i. Ei caut s i pstreze si s-i cultive rela ii de afaceri pe care le au la un moment dat, rela ii in care accentul se pune mai mult pe asisten a acordat clientilor, pe consolidarea impulsului ctigat si pe msurile destinate pstrrii avantajului competitiv in ceea ce privete produsul, pre ul sau serviciul oferit. Aceeai agen i ezit de multe ori sau nu sunt in stare s dezvolte rela ii noi de afaceri, de frica s nu fi respini de clienti sau de a nu

13

strni reac ia concuren ei, ceea ce arat c le lipsete ncrederea in sine , perseveren a si probabil si calit ile de vnztor necesare pentru atragerea de noi clienti.

5.Vanzarea relationala Nu pune accentul pe incheierea unei singure tranzactii, ci pe crearea unei relatii pe termen lung intre firma si clientii ei, care genereaza oportunitati de afaceri pe termen lung. In plan practic exista tendinta de a inlocui termenii precum agent de vanzari cu consilieri sau consultanti de vanzari. Orientarea spre relatii are ca obiectiv principal crearea, consolidarea si mentinerea unor relatii profitabile cu clientii si este opusa orientarii spre produs sau productie care au ca obiectiv principal lichidarea stocurilor, fara a se tine cont de client si nevoile sale si fara a se preocupa de crearea unei relatii pe termen lung . 6. Vanzarea directa de bunuri de consum Agentii de vanzari care trateaz direct cu clientii reprezint categoria cea mai vizibil si cea mai familiar. Acesta este un tip de vnzare important, care presupune un personal numeros si care prezint probleme deosebite in ceea ce privete managementul si controlul. Agentii de vanzari directe sunt generatorii de comenzi, care se bazeaz pe propriile lor aptitudini comerciale, folosindu-se, pentru ncheIrea tranzac iilor,de prezentri conditionate. De si de diverse tehnici pentru producerea reac iilor

regul, castigul lor este legat direct de munca / abilitatea lor

comerciala, iar plata lor se face adesea prin comision.

7.Vanzarea directa de produse industriale Agentii de vanzari din aceast categorie sunt tot generatori de comenzi, diferenta fata de categoria anterioara constand in marimea si valoarea marfii vandute, in lungimea negocierii, in natura deciziei de cumprare, care este luat la nivel de organiza ie, precum si in scopul pentru care este cumprat produsul.In aceas categorie se ncadreaz mainile, uneltele, avioane, materiile prime, precum si piesele sau componentele cumprate in baza unui contract.

8.Vanzari directe ctre guvern si alte institu ii 14

Aceast categorie prezint unele asemnri, dar si deosebiri fa de cele anterioare, prin procesele de achizi ie la nivel organiza ie si prin modul in care se ncheie, de regul afacerile. Exist si aici un sistem de licita ii care cere din partea agentilor de vanzari o bun cunoatere aspectelor complexe ce in de structurile organiza ionale, precum si a caracteristicilor particulare ale nevoilor cumparatorilor. Aici intr achizi iile autorit ilor guvernamentale si locale, ale spitalelor si caselor de sanatate, ale scolilor, colegiilor si universitatilor.

9.Vanzarea indirect de bunuri de consum Agentii se ocupa in primul rand de vanzarea de servicii catre distribuitori / detailisti. De regul, activitatea decurge prin vizite fcute la punctele de desfacere si implic o varietate de sarcini pe care agentii trebuie s le efectuieze pe lang preluarea comenzii. Presupune comercializarea de produse de larg consum cu circula ie rapid, cum ar fi detergen ii, produsele alimentare si tigrile. Vanzarea se face de regul in mod repetat , pe baza unor contracte de durat.

10.Vanzarea indirect de produse industriale Activitatea agentului specializat in vnzarea indirect de produse industriale are mai multe elemente comune cu vnzarea indirect de bunuri de consum dect cu alte forme de vnzare industrial. Marea parte a acestei activitati const in asiten a acordat distribuitorilor si in vnzarea de ntre inere. Calit ile cerute agentului privesc mai mult cunoaterea produsului si a aplica iilor lui, dar obiectivele care-i stau in fa se refer la men inerea legturilor de afaceri existente si a dinamicii cu care se deruleaz contractele dintre organiza ia furnizoare si cea cumparatoare, precum si la aspectele de ntre inere presupuse de activitatea de vnzare, in condi iile in care celelalte elemente elemente ale mixului de marketing, sunt relativ fixe cu cele oferite de concuren .

11.Vanzarea in franciza Franciza este o form mai cuprinztoare de acord de licen , ce implic transferul de active intangibile si de drepturi de proprietate ctre un partener de afaceri. O anumit companie licen iaz sistemul ei de operare, produsele, serviciile si procedeele promo ionale unei alte companii sau persoane independente, care va activa astfel in 15

numele francizorului, utiliznd marca comercial si numele acestuia. In schimbul acestui lucru, francizorul ncaseaz de la acesta din urm taxe, drepturi de autor si alte forme de plat

12.Vanzarea in conturi cheie O alt categorie care merit s fie men ionat, dei in mod normal se nscrie in categoria vanzarii indirecte de bunuri de consum sau cea a bunurilor industriale, cuprinde aa numi ii agenti care se ocup de vanzarile in conturile cheie. Structura mobil a principalilor detailiti, distribuitori sau a altor factori similari face ca multe companii s-i defineasc un numr de clienti de importan strategic. Regula lui Pareto, care spune c 80% din cifra de afaceri se realizeaz din 20% din clienti, arat c este necesar s se acorde acestor conturi importante un tratament adecvat si toat aten ia pe care o merit.

13.Vanzarea promotionala Un aspect important al reusitei in vanzari pentru multe companii este existen a unui produs disponibil in cantit i suficiente, care este propus si etalat ntr-o form extrem de atrgtoare la punctul de desfacere, capabil s aduc didtribuitorului un profit maxim si pe care clientul l poate cumpra uor si cu plcere. Din acest cauz, un aspect important pe lista de sarcini pe care trebuie s le ndeplineasc un agent de vanzari este si capacitatea de a oferi produsul ntr-o manier ct mai competitiv. Acest lucru se realizeaz cel mai bine prin separarea vnzrilor promo ionale de restul activitatilor comerciale. Agentul devine un adevarat manager de conturi avand ca sarcina principala solutionarea problemelor prin coordonarea, planificarea si desfasurarea activitatilor promotionale, dar si logistice si intensificarea activitatilor comerciale prin sprijinirea distribuitorilor in activitatea economica.

16

14.Vanzarea in regim de misionariat Reprezinta o forma diferita de vanzare care presupune convingerea unei persoane cu putere mare asupra deciziei de achizitie, sa recomande produse sau servicii fara ca sa fie utilizator.(medici,farmacisti)

15.Vanzarea sistemica: vanzarea in echipa Trecerea de la orientarea spre vanzari la orientarea spre marketing a modificat si metodele de vnzare. Agentii de vanzari devin cu att mai eficien i cu ct, in loc s se foloseasc, pur si siplu, de tehnicile de vnzare, ajung s n eleag mai bine nevoile cumparatorilor si s nve e s prezinte si s scoat in eviden benficiile cu care produsul sau serviciul lor poate satisface aceste nevoi. Acest fapt a dus la creterea rolului consultativ al agentilor de vanzari, care pot oferi in acest fel sfaturi clientilor si factorilor de decizie.

16.Vanzarea prin telefon (tele mk) Utilizarea telefonului pentru a vinde poate fi att un nlocuitor pentru contactele personale, ct si al vanzarii fa in fa . Vnzarea prin telefon, asemenea vanzarii personale, necesit bune aptitudini de comunicare, empatie si profesionalism. Agen i pricepu i in folosirea telefonului stiu s vorbeasc clar, sunt politicoi si curtenitori, ceea ce ajut la stabilirea unui bun raport cu cei care discut. Vnzarea prin telefon are eficien maxim atunci cnd se folosete pentru c induce reac ii condi ionate, preferabil dup un scenariu si un format standardizat de rspunsuri.

17.Vanzarile interntionale Metodele adoptate pentru vanzarile interna ionale variaz in func ie de client si de cultura predominant pe piata ce urmeaz s fie deservit, de formele de organizare alese, precum si de capacitatea de marketing a companiilor respective.

1.4Forme ale vanzarii-notite de curs

17

Cap. II Teorii despre cumparare si vanzare

a) Teorii despre cumparare b) Teorii despre vanzare

a) Teorii despre cumparare Cumpararea poate fi conceputa ca un proces, acest proces poate fi structurat in mai multe faze, dar trebuie mentionat ca intotdeauna el este ofertat de o multitudine de factori. Fazele procesului de cumparare sunt :

1. Identificarea nevoilor Nevoile umane sant cele care fundamenteaza procesul de vanzare, (nevoi materiale, sociale, spirituale). Un proces de vanzare reusit presupune intelegerea mecanismului nevoilor (a se vedea piramida lui Maslow). Vanzatorii trebuie sa-si dea seama ce anume declanseaza si cauzeaza aparitia si dezvoltarea nevoilor, cum pot fi ele stimulate si, in final, satisfacute.

2. Cautarea este faza care incepe in momentul in care cumparatorul decide sa dea curs nevoilor identificate in faza anterioara. Cumparatorii fac acest lucru cautand informatii uneori foarte superficial sau pasiv, iar in alte situatii, foarte activ si amanuntit.

3. Evaluarea este faza in care cumparatorul incearca sa gaseasca cea mai buna dintre optiunile pe care le are, cea care raspunde cel mai bine nevoilor lui. 4. Achizitionarea care urmeaza, de regula, evaluarii desi cumparatorul isi poate modifica intentia de a-si cumpara un produs din cauza factorilor situationali cum ar fi oferta speciala de alte produse sau diverse schimbari neprevazute, intervenite dupa evaluare.

18

5. Utilizarea este foarte importanta in sensul ca satisfacerea corespunzatoare a nevoilor cumparatorului stimuleaza revenirea acestuia pentru alte cumparaturi, determinandu-l totodata sa recomande produsul sau serviciul si altor persoane. In functie de momentul in care cumparatorii adopta un produs acestia se impart in : inovatori- 2,5% din piata, sint persoane tinere care isi asuma riscul adoptantii timpurii- 13,5% , sint liderii de opinie, persoane cu putere mare de convingere majoritatea timpurie 34%, persoane care cauta mai multe informatii si un raport optim calitate-pret majoritatea tarzie 34%, cumpara cand opinia generala inclina spre produs, sunt influentati de prieteni si familie ultimii adoptanti-16%, persoane care sunt atasate de traditii si care sunt foarte greu de convins.

Factorii principali ce influenteaza comportamentul de cumparare :

A. Personali din comportamentul cumparatorilor Se pot identifica mai multe caracteristici ce pot ajuta la gruparea cumparatorilor in categorii reprezentative, cum ar fi : varsta ocupatia venitul si statutul economic distributia geografica (a consumatorilor) stilul de viata

B. Psihologici din comportamentul consumatorilor Acestia sunt capabili sa influenteze comportamentul cumparatorilor si pot fi impartiti in :

19

= forte dinamice - cele care initiaza secventele comportamentului de cumparare si ele joaca un rol important in cursul fazei de evaluare de la inceputul procesului de cumparare; acestia sunt : personalitatea si motivatia; = forte de directionare - perceptia, atitudinea si invatarea .Sunt factori ce pot fi utilizati in a transforma impulsul initial intr-o decizie de cumparare.

Personalitatea este o problema pentru cele mai multe situatii de mk, ar fi ideal ca potentialii cumparatori sa fie grupati in categorii (segmente) pe baza asemanarilor dintre ei, decat sa fie izolati in functie de particularitatile lor individuale.

Motivatia il face pe individ sa reactioneze la nevoile si dorintele lui interne si sa vrea sa-si stabileasca obiectivele pe care apoi sa incerce sa si le satisfaca prin cumpararea de bunuri si servicii.

Perceptia = sensul pe care il atribuie fiecare individ stimulilor pe care-i primeste; pentru vanzator problema si oportunitatea reies din faptul ca fiecare om are o perceptie diferita pentru aceeasi situatie. Atributele produsului (calitatea, pretul, serviciile, imaginea) pot fi percepute diferit de fiecare individ sau grup, in functie de o varietate de factori dictati de nevoile, motivele, experienta, partenerii de rol (prieteni, familie) si in functie de mediul fiecaruia.

Atitudinile sunt dictate de totalitatea convingerilor pe care un individ le are referitor la alte persoane sau, in cazul de fata, la produse/servicii.Cu cat vanzatorul stie mai multe despre atitudinile potentialilor sai clienti, cu atat mai exact isi va putea adapta oferta.

Invatarea defineste schimbarile de comportament, atitudinile si perceptiile ce rezulta din experienta, aceasta presupune acumularea experientelor din trecut la care se adauga interpretarea si intelegerea noilor stimuli cuprinsi, de exemplu, in mesajele comerciale. Deoarece cea mai mare parte a comportamentului uman este modelata de invatare, acest factor este foarte important pentru influenta cumparatorilor.

20

C. Cultura Ceea ce-l inconjoara pe individ in mediul sau, lumea din care face parte, la care reactioneaza si care il influenteaza. Cultura este combinatia valorilor, ideilor si atitudinilor care contribuie la conturarea comportamentului uman si care sunt transmise viitoarelor generatii.

D. Clasele sociale Unul dintre domeniile cele mai controversate din mk este identificarea grupurilor de cumparatori dupa clasele sociale din care acestia fac parte. Ideeea de stil de viata a inlocuit intr-o oarecare masura conceptul de clasa sociala, dar clasa sociala continua sa reprezinte un considerent important in comportamentul consumatorilor.

E. Grupurile de referinta din comportamentul cumparatorilor Acestea sint reprezentate de diferitele forme de asociere interactiva in care intra toate persoanele capabile sa influenteze atitudinile si comportamentul individului. Grupuri de referinta : familia, prietenii, colegii, etc.

F. Grupurile de aspiratie Sunt reprezentate de acele persoane spre care cumparatorul tinde. Ex. : tendinta catre un grup socio-profesional.

a) Teorii despre vanzare Un vanzator isi poate schimba metodele de lucru plecand de la o extrema (tehnicile tipizate ce incearca sa plaseze procesul de vanzare pe un curs prestabilit, conditionat) si ajungand la cealalta extrema (utilizarea unor prezentari neplanificate, improvizate). In majoritatea cazurilor nici una dintre aceste extreme nu este aplicabila.

I. Teoria stimuli-reactie Consta in prezentari prefabricate sau vanzari bazate pe reactii conditionate. Este foarte utilizata in vanzarea directa. Fundamentul acestei teorii pentru a stimula 21

nevoile si dorintele cumparatorilor, agentii de vanzari trebuie sa spuna exact ce trebuie, in ordinea in care trebuie (vanzarea conditionata).

II. Formula procesului de vanzare Cea mai faimoasa metoda bazata pe formula a procesului de vanzare este AIDAS ( Atentie=stabilirea unui contact, Interes=trezirea interesului, Dorinta= stimularea unor preferinte prin formularea unor propuneri concrete, Actiune= presupune incheierea tranzactiei, Satisfactia= presupune din partea vanzatorului, mentinerea relatiei post-vanzare.

III. Formula procesului de cumparare ( nevoie - satisfactie) O teorie despre vanzari trebuie automat sa cuprinda si una despre cumparare. Aceasta formula identifica 4 faze : Nevoia, Solutia, Achizitia, Satisfactia.

IV.Teoria rezolvarii problemelor Cea mai importanta este FAB (functii, avantaje, beneficii). Pe masura ce incepuse sa se inteleaga importanta cumparatorilor potentiali, modelele (teoriile), au inceput sa se refere in primul rand la nevoile cumparatorilor si abia apoi la beneficii.

V. Crearea unui climat favorabil vanzarii Sentimentele vand mai bine decat logica(slogan). Unii vanzatori incearca sasi promoveze produsele doar in mod logic, unii cred ca multe lucruri sunt cumparate si vandute fara sa fie implicate sentimentele, dar foarte rar oamenii cumpara in mod logic. Ce se poate spune despre produsele standard care corespund unor norme prestabilite? Lipsa deosebirii dintre ofertele competitive inseamna ca factorii emotionali trebuie sa fie mariti, nu diminuati. Care este procesul emotional care duce la o achizitie? Noua dezvoltare a imaginii de sine a cumparatorului ( acel client se vede intr-o noua lumina). O asemenea schimbare poate aparea foarte repede = cateva minute, sau chiar secunde. Trebuie reperate aceste schimbari ale imaginii de sine pe masura ce apar in timpul procesului de vanzare si intarita cu rapiditate noua idee a cumparatorului, pe care acesta o agreaza, care-l avantajeaza si pentru care va fi complimentat, pe care o merita, care ii trebuie, fara de care nu se va descurca si pe care apoi o va cumpara.

22

Vanzatorii trebuie sa genereze sentimente pozitive, acestea declanseaza vanzatorii, sentimentele negative distrug vanzarile. Cele mai raspandite, eficiente si puternice sentimente care determina un potential cumparator sa ia decizia de achizitie : o culoarea si stilul o mandria de a detine ceva o vanitatea o siguranta (Volvo pune accentul pe siguranta) o prestigiul si statutul o ambitia o schimbarea locului de munca o presiunea din partea semenilor (ex: sa fii la fel ca familia Popescu) o autoperfectionarea o sanatatea o dragostea aratata familiei o familia se mareste/se micsoreaza.

VI. Inlocuieste cuvintele care resping cu cuvinte care atrag Un cuvant care respinge = cuvant care induce teama sau le reaminteste cumparatorilor ca se incearca sa li se vanda ceva. o Ex : cost sau pret = ce face clientul atunci cand plateste un pret sau un cost? Cheltuieste bani. E de preferat folosirea cuvintului investitie . Ce face clientul atunci cand investeste? Pune banii la treaba in modul care ii va aduce diverse benificii. Alternative : in valoare de, evaluat la, disponibil pentru, voloreaza... o Plata in avans ; corect ar fi investitie initiala o Plata lunara; corect ar fi investitie lunara o Contract ; corect ar fi Acord ; Conventie o A cumpara ; => Este important de inteles ca nimeni nu vrea sa cumpere, toata lumea vrea sa detina o Am vandut si vand => a fi implicat ; a beneficia ; dobandit ( procurat, comandat, achizitionat). Vanzatorul bun nu vinde niciodata nimic,el ii face pe oameni sa se implice si sa beneficieze de produsul oferit.

23

o Semnatura => Sa confirme acordul ; Sa consimta valabilitatea documentului ; Sa aprobe acordul ; Sa autorizeze conventia.

24

Cap. III Interactiunea cumparator-vanzator

1. Diada cumparator-vanzator 2. Metoda interactiunilor 3. Vanzarea relationala 1. Orice vanzare presupune participarea a cel putin 2 persoane:un comparator si un vanzator.In centrul acestei teme a relatiilor interpersonale se fla compatibilitatea dintre nevoile si astepatrile cumparatorului si deopotriva ale vanzatorului. Este deosebit de importanta capacitatea de a distinge aceste nevoi,in special pe cele ale cumparatorului,cele capabile sa influenteze cel mai mult ajungerea la rezultatele comerciale scontate.Conditiile de mediu economic in continua schimbare si caracterul pietelor duce la necesitatea de a lega diferitele aspecte ale relatiei comparator-vanzator,de fiecare faza a procesului de cumparare,de gradul de risc al vanzarii si de complexitatea structurilor de organizare ale ambelor parti. Diada comparator vanzator este afectata de urmatoarele aspecte: Caracteristicile vanzatorului Caracteristicile cumparatorului Antecedentele de comportament ale vanzatorului Antecedentele de comportament ale cumparatorului Procesul ca atare in care intra atat continutul,cat si forma comunicarii Relatia comparator vanzator Agentul de vanzari adopta,de regula,un comportament persuasive,deoarece oricat de mult ar dori el sa rezolve problemele clientului,este mult mai de dorit sa-si vanda produsul/serviciul. Eficienta vanzatorului este afectata de mult mai mult decat simplul continut sau simpla calitate a prezentarii sale.Procedeele moderne si eficiente de vanzare cer din partea vanzatorilor sa se concentreze asupra naturii comportamentului cumparatorului si a marketingului relational.Intre comparatori si vanzatori trebuie sa se formeze o legatura continua,de durata,ambele parti cautand sa realizeze o relatie de schimb care sa genereze satisfactii si pentru cumparatori ,si pentru vanzatori.

25

2. Activul cel mai important pe care-l poate avea o firma sau organizatie este relatia ei cu clientii.Metoda interactiunilor pare sa fi aparut ca urmare a insatisfactiei produse de neajunsurile paradigmei celor patru P atunci cand este aplicata ca support managerial pentru marketingul industrial: 4P 4C

- politica de produscerinte satisfacute - politica de pretcost suportat - politica de distributie...comoditatea achizitiei - politica de promovare..comunicare

Principalele argumente impotriva punctului de vedere traditional se axeaza in jurul ideii ca procesul cumpararii nu consta dintr-o simpla achizitie, managementul de mk este mai mult decat o simpla manipulare a mixului de mk pe o piata pasiva si omogena care functioneaza in mod autonom si ca mk si procesul de vanzare cumparare nu sint operatii separate si discontinui. Mk interactiv (care presupune o vanzare interactiva) joaca un rol deosebit in cadrul pietelor industriale si organizationale. In schimburile de pe pietele industriale si organizationale, relatiile sunt

caracterizate, cel mai probabil, prin prezenta unui nr. mic de cumparatori si vanzatori, ambele categorii fiind participanti activi in aceste procese ale caror actiuni sunt usor de identificat de catre parteneri, avand efecte pe termen lung. Deschiderea mai mare si comunicarea mai putin ingradita, care exista intre vanzatori si cumparatori , creaza o atmosfera ce permite cumparatorilor sa inteleaga mai bine care sunt planurile furnizorilor lor, reduce posibilitatea de avea surprize si le permite sa reactioneze mai bine la propunerile organizatiei ofertante. Acest tip de relatie este de regula comentabil pentru ambele parti fara ca acest lucru sa insemne ca intre parti exista o armonie perfecta, caci de multe ori, relatiile lasa loc si pentru ample negocieri sau conflicte care izvorasc din dorinta fiecarei parti de a ajunge la rezultate cat mai favorabile pentru sine.

3. Pentru a pune in practica toate aceste concepte legate de mk relational, vanzatorul profesionist trebuie sa stie cum sa se adapteze; personalul de vanzari al oricarei firme

26

a stat dintotdeauna la intersectia dintre firma si clientii sai, constituind un mijloc primordial de comunicare intre cele 2 parti. Vanzarea relationala (comunicare interactiva) realizata de vanzator cu clientii sai, inlocuieste insa acest punct de pe agenta managerilor de vanzari din firmele orientate spre client. Vanzarea relationala a mutat accentul de la incheierea unei singure tranzactii (vanzare tranzactionala) la crearea conditiilor necesare pentru o relatie pe termen lung intre firma si clientii sai, astfel incat sa fie generate oportunitati profitabile pentru ambele parti. In lumina noilor realitati ale vanzarilor relationale, managerii de vanzari nu ar mai trebui sa se ghideze in activitatea lor de recrutare a agentilor de vanzari dupa standardele consacrate bazate pe principiul maiestrie negustoreasca, ci ar trebui sa incerce sa depisteze calitatile necesare pentru stabilirea si mentinerea relatiilor, in special interpersonale de lunga durata.

27

Cap. IV Caracteristicile agentilor de vanzari

Rolul actual al agentului de vanzari Desi rolul personalului de vanzari este in proces de schimbare si in anumite puncte de vedere capata tendinta de a deveni unic pentru compania, produsul, sau piata respectiva, elementele esentiale ale activitatii de vanzare sunt de regula urmatoarele : Solutionarea problemelor clientului Mentinerea si dezvoltarea de relatii comerciale Crearea de noi debuseuri (noi relatii, noi clienti) Furnizarea catre clientii existenti si catre cei potentiali a unor servicii adecvate Reprezentarea companiei Asigurarea fluxului de informatii dinspre clienti spre managerii companiei si invers

In prezent se manifesta mai multe tendinte ce par sa afecteze rolul personalului de vanzari, dintre care : Aparitia unor agenti de vanzari mai bine instruiti si calificati care pun mai mult accent pe calitate Echipele de vanzari cultiva relatii cu clientii si stabilesc parteneriate de afaceri cu acestia Utilizarea sustinuta a calculatoarelor, mail-ului, internetului si a marketingului prin baze de date Mai multe sarcini de rezolvat, de ex. : vanzari promotionale si probleme logistice Standarde de achizitie si metode de control mai bune Mai multe contracte si negocieri Un nivel de concurenta in continua crestere atat pe plan intern ,cat si international.

28

Un bun vanzator trebuie sa aiba 2 calitati fundamentale : 1. Empatia - acea calitate de importanta centrala a vanzatorilor care le permite sa simta ceea ce simt si partenerii lor si sa-si vanda mai bine produsele/serviciile.

2.Motivatia egoista - poate fi descrisa ca fiind nevoia de a invinge a vanzatorului

Atribute care ar fi de dorit sa le aiba vanzatorii :

Energie si initiativa personala Capacitate organizatorica si de planificare Un nivel satisfacator de pregatire scolara si cultura Capacitate de adaptare la o varietate de personalitati si comportamente Preocuparea pentru dezvoltarea personala si profesionala Dorinta si nevoia de recunoastere profesionala

Caracteristici ideale :

1. Entuziasmul - vanzatorii trebuie sa manifeste entuziasm fata de activitatea pe care-o desfasoara, fata de produsul pe care-l vinde, compania pe care-o reprezinta si fata de sine. 2. Increderea - vanzatorii cu mai multa incredere in sine au sanse mai mari sa vanda. Credinta in propria indemanare si increderea in produs si in companie pot avea efecte benefice. 3. Inteligenta - desi este obligatoriu sa existe un nivel minim de inteligenta pentru cei care se ocupa de vanzari, nu exista nici un indiciu care sa arate ca nivelurile crescute de inteligenta ar avea vreo legatura cu cresterea nivelului de performanta comerciala. Vanzatorii care analizeaza si critica totul excesiv, ajung sa nu mia fie convinsi de nimic.

29

4. Sentimentul propriei valori - capacitatea si dorinta de a raspunde la alte stimulente decat cele materiale, cum ar fi pozitia in organizatie, respectul de sine si sentimentul de grup, joaca si ele un anumit rol in asigurarea succesului vanzarilor. 5. Cunostintele - cunoasterea produselor, a firmei, a clientilor, a concurentei si a pietelor reprezinta un lucru foarte important.

Cunoasterea produsului - se considera ca buna cunoastere produsului este trasatura vanzator de succes.

definitorie, cea mai bine cotata a unui

Cunoasterea concurentilor, alaturi de cunoasterea propriilor produse, vanzatorul trebuie sa posede cunostinte detaliate si despre produsele concurentei. El trebuie sa inteleaga bine care sunt strategiile comerciale, formele de organizare, politicile de preturi si tacticile promotionale ale concurentilor. Cunoasterea concurentei permite o identificare mai eficienta a beneficiilor, oferite de produsul propriu, o mai buna satisfacere a nevoilor si asteptarilor clientilor.

Cunoasterea pietei - strategiile de mk, politica de segmentare a pietei, de pozitionare aproduselor si stabilirea ponderii fiecarui element al mixului de mk sunt decise de conducerea organizatiei, dar vanzatorul trebuie sa inteleaga toate acestea si sa adapteze rezultatele activitatii de mk la fiecare client si la fiecare situatie cu care se confrunta. O componenta esentiala a activitatii de vanzari este de a oferi managementului informatiile necesare cu privire la concurenti si cu privire la conditiile si tendintele pietei.

Cunoasterea clientilor - de o importanta vitala pentru vanzatori este capacitatea de a dezvolta si intretine relatii cu clientii. Cunoasterea clientului capacitatea de a discerne care este preferinta

cumparatorului atunci cand are de ales in deplina cunostinta intre 2 sau mai multe produse. Din punct de vedere practic, cunoasterea

30

clientului poate insemna sa se aprecieze ce credit sa i se acorde acestuia si ce probleme ar putea sa decurga de aici si sa se afle ce anume il nemultumeste la furnizorii lui din prezent.

Cunoasterea teritoriului - necesita aptitudini de management din partea individului in ceea ce priveste alocarea eficienta a timpului, intre intalnirile cu clientii si deplasari.

Cunoasterea campaniei - vanzatorii trebuie sa isi cunoasca bine compania, inclusiv istoria ei, cine o conduce, orientarea orientata de proprietari si aspiratiile acestora. Aceasta cunoastere il ajuta pe vanzator sa-si insuseasca acel spirit unitar ce ii insufleteste pe toti angajatii unei campanii sa fie intreprinzatori si sa se implice in tot ceea ce fac (cultura organizatiei presupune cunoasterea organizatiei, a structurii acesteia, a persoanelor ce o compun, a regulilor, procedurilor si disciplinilor din cadrul ei).

31

Cap. V. Optiuni de organizare a personalului de vanzari

5.1. Principii de organizare 5.2. Tipurile de organizare a personalului de vanzari 5.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari

5.1.Principii de organizare Organizarea personalului de vanzari incearca sa impace principiile crearii unei structuri optime de organizare cu nevoile dinamice ale pietei. Vanzarea nu se realizeaza in conditiii de izolare, este nevoie sa se stabileasca niste directii clare de actiune, pe baza carora, sa se determine obiectivele globale de mk si comerciale, activitatile de vanzare si gradul de specializare presupus de acestea. Metodele de calculare a dimensiunilor personalului de vanzari trebuie utilizate cu multa atentie deoarece nici una dintre ele nu reuseste sa diferentieze in vanzari cantitatea de calitate. Procesul de organizare a fortei de vanzare presupune, in primul rand, o definire clara a obiectelor, in al doilea rand, trebuie specificat rolul lucrarilor in vanzari, identificarea sarcinilor ce trebuie indeplinite si gruparea activitatilor in proiecte concrete, tinindu-se seama de a desemna autoritate si responsabilitati clare si nu in ultimul rand va trebui asigurat un control eficient. Sase concepte ce trebuie luate in considerare de catre organizatie ( atunci cind proiecteaza structura de organizare a personalului de vanzari)

1. Structura de organizare sa fie orientata spre mk. Fundamental pentru o firma trebuie sa fie deservirea si satisfacerea nevoilor clientilor 2. Forma de organizare trebuie sa aiba in vedere activitatile, nu oamenii. Conducerea trebuie sa ia in seama efectuarea activitatii, nu satisfacerea intereselor anumitor persoane. Normal este sa se gaseasca oamenii necesari pentru o activitate aparuta, nu crearea unei slujbe pentru o anumita persoana. 3. Delegarea de autoritate si detinerea responsabilitatii. Cu cat deleaga mai multa autoritate si mai multe responsabilitati angajatilor, cu atat mai implicati si mai motivati vor fi acestia.

32

4. Un numar rezonabil de persoane controlate. Un control mai putin extins reduce ambiguitatea rolurilor si influenteaza pozitiv performanta comerciala. 5. Formele de organizare a vanzarii trebuie sa fie stabile si flexibile. Stabilitatea este importanta pentru a asigura cantitatea unei afaceri, in timp ce flexibilitatea permite firmei sa se adapteze usor la conditiile de piata, la profilul unui client si la conditiile concurentiale. 6. Agenti sau personal de vanzari propriu. Agentii de vanzari lucreaza in regim de concesiune comerciala, neavand drept de proprietate, activitatea lor se desfasoara in regim de comision. In prezent agentii sunt cautati din ce in ce mai mult pentru cunostintele lor in probleme de piata. Personalul intern de vanzari este recomandat a fi folosit acolo unde este necesar un control strict al vanzarii, unde este necesar sa se cultive relatia cu clienti sau unde sunt necesare cunostinte tehnice aprofundate. Indiferent de forma de organizare a vanzarilor abordata, firmele trebuie sa aiba o strategie de vanzari coerenta si sa stie sa-i motiveze pe cei care le vand produsele.

5.2. Tipurile de organizare a personalului de vanzari

1. Organizarea in functie de geografia teritoriului Specific este faptul ca fiecare agent de vanzari este responsabil intr-o zona de piata de indeplinirea tuturor sarcinilor, de toate produsele si de toti clientii existenti sau potentiali. Aceasta structura este folosita in special de organizatii mari, avantajul principal fiind reducerea timpului de deplasare si a cheltuielilor aferente. Alte avantaje : fiecare agent de vanzare ajunge sa-si cunoasca foarte bine clientii si teritoriul , gradul de confuzie este redus, deoarece se evita contactarea aceluiasi client de mai multe ori.

2. Organizarea de produs Specializarea pe produse devine atractiva in cazul in care o firma are mai multe linii de produse diferite din punct de vedere al complexitatii tehnice, al tipului de utilizatori si al profitabilitatii.

33

Avantaje : Fiecare agent de vanzari isi cunoaste bine produsul , aceasta insemnand ca poate satisface mai bine cerintele diferitilor clienti. Dezavantaje : Pot aparea probleme de genul suprapunerilor de activitati sau contactarea de mai multe ori a aceluiasi client.

3. Organizarea in functie de piata Nu este un tip de oraganizare des intalnit, dar este unul important deoarece reprezinta o specializare bazata pe nevoile clientilor, aceasta permite vanzatorilor sa isi cunoasca mai bine clientii si cerintele lor 4. Tipurile combinate O organizare ce presupune mixarea primelor 3 tipuri de organizari.

5. Caracteristicile clientilor actuali si potentiali Aceasta organizare trebuie sa aiba in vedere, in primul rand, interesele clientilor

6. Procesul de cumparare Activitatea de vanzare si modul de distribuirea a personaluluui sunt afectate de complexitatea deciziilor care determina cumpararea, de numarul persoanelor implicate in procesul de achizitie, precum si de frecventa si posibilitate amanarii cumpararii. 7. Potentialul Activitatea comerciala trebuie directionata in functie de potentialul de realizare a vanzarilor. Factorii de care trebuie sa se tina seama sunt :

Deciziile de cumparare care se iau la nivel de grup Rolul intermediarilor din canalele de mk Stiinta vanzatorului de a face demonstratii si de a-si instrui clientii Sustinerea si influenta promotionala Resursele disponibile 8. Managementul conturilor cheie (MCC) = tendinta de centralizare a unitatilor cumparatoare intr-un numar mai mic face ca firmele sa se organizeze astfel incat sa se poata ocupa cat mai bine de clientii importanti. Contuile cheie ale unei firme sunt reprezentate de clienti ce au o importanta strategica si care au una dintre urmatoarele caracteristici : 34

a) Reprezinta o portiune substantiala a activitatii firme b) Sunt o veriga intr-un lant de aprovizionarea a carui eficienta este conditionata de cooperarea cu ei c) Relatia cu acestea presupune nu numai furnizarea de bunuri ci si alte servicii (asistenta tehnica, credit comercial, transport)

5.3. Determinarea dimensiunilor personalului de vanzari Tipul de organizare adoptat penrtu vanzari afecteaza marimea personalului de vanzari, gRadul de specializare, dar si natura activitatii de vanzare, care poate fi de dezvoltare sau de intretinere. Alte aspecte importatnte care contribuie si ele la determinarea personalului de vanzari sunt :

1) Reprezentarile demonstrative 2) Negocierea pretului 3) Explicarea politicii companiei 4) Furnizarea de infornatii cu privire la firmele concurente 5) Verificarea stocurilor 6) Activitatile expozitionale 7) Procesarea reclamatiilor 8) Problemele de creditare 9) Cautarea de noi oportunitati de afaceri 10) Intocmirea de situatii si rapoarte

Principalele metode in determinarea dimensiunilor personalului de vanzari :

A. Metoda normei de lucru = se bazeaza pe determinarea unui indicator compozit format din cantitatea totala de timp avut la dispozitie; timpul alocat pentru activitati de vanzare si timpul petrecut cu fiecare client existent sau potential. 35

1. Timpul total de lucru aflat la dispozitia fiecarui agent de vanzari

40 ore/sapt*48saptamani = 1920 ore (4 sapt zile libere) 2. Timpul de lucru alocat activitatilor de vanzari

Transport :25% din totalul timpului Mese si pauze :12% din totalul timpului Asteptare :15% din totalul timpului Vanzare :30% Probleme administrative :18% Timp disponibil pentru vanzare :1920 ore *30%=576 ore

3. Clasificarea clientilor pe baza volumului potential de vanzari De exemplu : Clientul A (conturi mari ;500) Clientul B (conturi medii ; 2000) Clientul C (conturi mici ; 5000)

4. Stabilirea duratei cea mai potrivita pentru un contact si frecventa contactelor pentru fiecare tip de client (cont)

A ---- 60min/contact, odata la 2 sapt. B----- 30 min/contact , odata la 4 sapt C----- 15 min/conatct ,odata la 8sapt

5.Cat de mare este norma de lucru : A---- 500*60 min *24 contacte an = 12000 ore B---- 2000*30 min*12contacte an=12000 ore C---- 5000*15min*6 contacte/an=6000 ore TOTAL=30000 ORE SE CALCULEAZA NR DE AGENTI DE CARE FIRMA ARE NEVOIE: 30.000/576=52 AGENTI 36

Met presup ptr fiecare agent o norma de lucru egala ca nr de contiri,de contacte si de calatorii. B. Metoda potentialului de vanzare :

N=S/P +T(S/P) sau N=S/P(1+T) N = numarul de agenti de vanzare S = prognoza vanzarilor P = nivelul productivitatii individuale T = fluctuatia personalului de vanzari in % EX:S=20 MIL EURO,T=10%,P=500000 EURO, dimensiunea pers de vz va fi : 20/0,5*(1+0,10)=40*1,1=44 de vz Problema acestei metode consta in estimarea fiecarei variabile in special P si T in conditiile in care prin efectul vanzarilor pierdute si prin nivelul de productivitate individuala variata de ele.

C. Metoda incrementala :

S(P)-C>0 Este bazata pe relatia directa dintre valoarea vanzarilor si activitatea comerciala a fiecarui agent de vanzare in conditiile in care toti ceilalti factori ar fi constanti. S = volumul vanzarilor P = marja de profit din vanzari C = costurile cu agentii de vanzari Problema acestei metode consta in faptul ca agentii ajung dependenti de vanzare in loc sa fie creatori .

37

Cap VI. Prognozele si bugetele de vanzari.

Una dintre activitatile pe care orice companie o efectueaza intr-o masura mai mica sau mai mare este anticiparea evenimentelor viitoare. Firmele trebuie sa stie decat capital vor avea nevoie in continuare, ce capicatati de productie trebuie sa mobilizeze, ce cantitati de productie sa produca intr-un anumit produs si cat de mare trebuie sa fie stocurile ; care sa fie nivelul activitatilor de sustinere a vanzarilor ; cata reclama trebuie sa faca si ce nivel de personal pot sa mentina. Pentru a raspunde la aceste intrebari este nevoie de o estimare a veniturilor ce se pot obtine din vanzarile viitoare.

6.1. Prognoza vanzarilor.

6.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor.

6.3. Metoda de prognozare.

6.4. Bugetele pentru vanzari.

38

6.1)Prognaza vanzarilor la nivel de companie reprezinta o estimare a volumului vanzarilor, pe care firma respectiva spera sa le efectueze intr-o perioada oarecare in viitor. Prognozele Economice Partea A La Nivelul de industrie Partea B

PLANURILE

la nivelul de companie Partea C

Bugetele

Tintele

Prognoza este alcatuita din 3 parti:

Partea A-prognoza generala privind conditiile economice si comerciale :ea este o estimare a nivelulului total al cererii pe baza numarului de consumatori si a capacatatii lor de cumparare.

Partea B-prognoza de vanzari la nivel de industrie si care are in vedere anticiparea efectelor pe care le are activitatea trecuta, prezenta si viitoare a firmelor concurente ; rezulatatul fiind o estimare pe termen scurt a potentialului pietii.

Partea C-prognoza de vanzari la nivel de companie, realizate pe baza cotei de piata controlate de firma si in care se tine seama de activitatea in cadrul conturilor existente si de activitatea de planificae a vanzarilor. OBS. Prognoza vanzarilor reprezinta un proces ciclic; prognoza de vanzari ale firmei furnizeaza datele necesare pentru bugete, aceastea fiind expresia financiara a planurilor de vanzari; aceste bugete sunt folosite de fiecare seviciu sau departament 39

pentru monitorizarea si controlul activitatilor proprii.Tintele, numite si cote se stabilesc la nivelul prognozelor, dar de regula sunt trasate mai des decat acestea pentru personalul de vanzari in chip stimulent, si mai jos, pentru departamentul financiar, din motive de prudenta.

Etapele de realizare a prognozelor de vanzari :

1. Stabilirea obiectivelor relevante pentru scopul acestora si pentru perioada de timp vizata. 2. Intocmirea prognozelor comerciale In functie de perioada de timp, prognozele se clasifica : prognoza pe termen scurt de pana la o singura perioada comerciala (pana la 1 an). Se utilizeaza pentru stabilirea nivelelor bugetare operative, pentru determinarea nivelurilor stocurilor, a calendarelor de productie si a fluxurilor de numerar. Prognoza pe termen mediu (1-3 ani, pana la 5 ani) ajuta la luarea deciziilor privind numarul si tipul echipamentelorc ce urmeaza a fi folosite, materiile prime, forta de munca si alte decizii cu influenta asupra cresterii valorii activelor. Prognoza pe termen lung (pana la 10 ani), ajuta la luarea deciziilor de ordin strategic.

Principalii beneficiari ai prognozelor de vanzari sunt : 1. Cei ce realizeaza produsele si serviciile pentru a-si putea planifica operatiunile de productie, utilajele, forta de munca, etc. 2. Distribuitorii =pentru stabilirea spatiilor de depozitare, a transportului si a fortei de lucru, de care au evoie organizatiile 3. Personalul= pentru calculul nivelurilor fortei de munca, pentru stabilirea politicilor de recrutare, cerinte de instruire si de dezvoltare a personalului. 4. Activitatile= pentru a intocmi planurile de aprovizionacre cu materilae si componente.

40

5. Finantele= prognozelele de vanzari reprezinta baza de la care pleaca toate depertamentele din organizatie, atunci cand isi stabilesc bugetele. 6. Marketingul= in principiu este departamentul care raspunde de intocmirea prognozelor, dar care le si foloseste 7. Cercetarea-dezvoltarea = prognozele (in special cele pe termen lung ) pot sa modifice specificatiile produselor, sau noi cerinte impuse de evolutia pietelor.

Toate departamentele dintr-o firma se folosesc de prognoze pentru vanzari, sau sunt afectate de acuratetea lor. Firma trebuie sa faca un compromis intre costurile si exactitatea prognozelo (metode empirice speculative =costuri mici si metode de cercetare complexe=costuri mari).

6.2. Reguli fundamentale de prognozare a vanzarilor. 1. Se va face distinctia intre datele hard si cele soft. Datele hard sunt date certe care pot fi evaluate obiectiv (vanzarile din trecut, informatiile verificabile). Datele soft nu pot fi evaluate decat obiectiv (opinii si atitudini). 2. Este indicata folosirea a cat mai putine variabile si a se face distinctia intre variabilele dependente si cele independente. 3. Se vor utiliza indicatorii economici si de ramura care s-au dovedit a fi cei mai siguri 4. Se vor indica corect relatiile temporale, in special efectele de intarziere si decalajele. 5. Nu se vor folosi vriabile ce nu pot fi estimate ele insele (de ex : capacatatea agentilor de vanzari de a-si convinge clientii)

Probleme care afecteaza prognozarea : Multitudinea de variabile din activitatea de marketing Sesizarea si izolarea efectelor interactiunii dintre diferitele elemente ale mix-ului de marketing

41

Actiunea firmelor concurente dificil de prevazut, dar de mare importanta

Fluctuatiile pe termen scurt (de ex: urmarirea stocurilor inaintea unei cresteri a preturilor). Existenta unor variabile dificil de masurat (impactul reclamei asupra vanzarilor)

Produsele noi (vor prezenta intotdeauna un caz special )

Proceduri ce se vor urmari la pregatirea prognozei: Stabilitatea scopului prognozei Impartirea produselor firmei in grupuri omogene Determinarea factorilor capabili sa afecteze vanzarile din fiecarea grup de produse, precum stabilirea importantei lor relative Alegerea modului de prognoza cel mai potrivit pentru situatia data Colectarea tuturor datelor disponibile si relevante Analizarea datelor Efectuarea calculelor si verificarea rezultatelor Formularea ipotezelor privind factori ce nu se pot masura si influentele lor Aplicarea prognozei la activitatea concreta a firmei prin intermediul planurilor la nivel de piata si organizatie Efectuarea de analize si revizuiri periodice ale produselor 6.3. Metode de prognozare. 1. Utilizarea studiilor de piata si a anchetelor desfasurate printre clienti presupune abordarea clientilor existenti sau potentiali. Metoda este accesibila, dar de foarte multe ori inexacta (cumparatorii nu stiu sau nu definesc corect care sunt cerintele lor) Utilizarea acestor metode de evaluare pentru realizarea prognozelor trebuie sa se limiteze la zonele unde exista numai un numar limitat de utilizatori (cumparatori) care sunt capabili sa-si identifice cerintele viitoare. Aceasta metoda de prognozare este mai eficienta

42

pe pietile industraiale si mai putin exacta pe piata bunurilor de consum. 2. Utilizarea metodei consensului presupune urmatoarele variante : a. Metoda consensului aplicata personalului de vanzari :

Agent de vanzari

Agent de vanzari

Agent de vanzari

Manager regional Centralizator la sediul firmei

corectii

conversie

Prognoza pe articole

Agentii de vanzari trebuie sa faca o prognoza pe trei luni bazata pe ceea ce stiu ei despre clienti. Managerul regional examineaza critic prognoza agentilor. Se face o prelucrare de catre serviciul de marketing.

43

Coversia are in vedere indicatorii cantitativi folosindu-se mix-ul vanzarilor din trecut. Prognoza pe articole presupune urmatoarele planuri: De marketing si de vanzari De stocuri De produse Armonizarea financiara

Avantajele metodei: Permite tuturor persoanelor din organizatie care au avut contacte cu clientii sa contribuie cu date Impune agetilor de vanzari o anumita disciplina obligandu-I sa identifice oportunitatile si pericolele Participare si implicarea agentilor de vanzari este importanta pentru motivatia lor

Dezavantajele metodei : Necesita mult timp cand numarul de clienti si de grupe de produse este prea mare Precizia in cazul produselor sau clientilor individuali este slaba Prognozele referitoare la valori sunt afectate de distorsiunile inflationiste Agentii de vanzari cauta sa depaseasca prognozele nu sa le confirme acuratetea Verificarea datelor de catre managerii regionali poate starni nemultumiri agentilor

b) Metoda juriului format din cadre de conducere consta de ex : in a conveni in cadrul unei sedinte ca prognoza pentru anul viitor este volumul vanzarilor realizate anul acesta + 10 % Avantaje: persoanele care fac aceste prognoze au si autoritatea necesara pentru a impune realizarea lor in practica .

44

c)Procedeul Delphi - consta in selectarea unui grup de experti (din randul agentilor de vanzari, clientilor, teoreticienilor) carora li se cere sa-si expuna opiniile, de obicei, cu ajutorul unui chestionar scris. Raspunsurile sunt evaluate statistic pentru determinarea mediilor. Se distribuie apoi un al doilea chesionar, fiecare paricipant primind si solutia stabilita prin consens in prima faza. Participantii trebuie sa-si reevalueze solutia formulata prima data si punandu-li-se totodata si alte intrebari mai detaliate. Raspunsurile procesate sunt inapoiate participantilor, cei care s-au indepartat de solutia majoritatii vor trebui sa-si motiveze raspunsurile. Se poate

continua pana la obtinerea unui consens sau pana sunt explicate suficient variantele. Se ajunge astfel la rezultate care intaresc pozitia mediana.

3.Utilizarea procedeelor obiective a) metoda cea mai simpla este sa se alcatuiasca un model al evolutiei din trecut al vanzarilor si sa se determine prin extrapolare traseul viitor al acestei solutii .Metoda costa in determinarea mediei mobile, media vanzarilor din lunile anterioare celei pentru care se realizeaza prognoza dupa formula : Mt=1/6(d+dt-1+dt-2+..dt-5) Martie=1/6(febr+ianuar+decemb+noiembr+octombr+sept) M=prognoza pentru o perioada data de timp d=cererea inregistrata in perioadele anterioare

b) media ponderata mobila sau atenuare exponentiala = o varianata a formulei mediei mobile in care se pondereaza valorile pentru lunile cele mai recente Mt=a1dt+a2dt-1+a3dt-2a6dt-5,unde a1>a2 si a1+a2+an=1 Ambele proceduri a)si b) pleaca de la premisa ca evolutia cererii urmeaza un tipar constant, desi majoritatea pietelor sufera efectul diferitilor factori sezonieri sau ciclici.

c) Analiza tendintelor care realizeaza prognozarea vanzarilor pornind de la o anumita tendinta corelata cu un factor ciclic, cu unul sezonier si unul reziudual. Vz=Tt*Ct*St*Nt t-perioada T-tendinta de crestere sau scadere C-fluctuatiile ciclice 45

S-factorii sezonieri N-motive necunoscute

d) regresia liniara Y=a+bx In cazul nostru : Y-prognoza vanzarilor (variabila dependenta) x-variabila independenta a,b-parametri cunoscuti

6.4. Bugetele pentru vanzari. Atunci cand se alcatuiesc bugetele trebuie luate in calcul divesele obiective strategice si cele de mk (de ex. cresterea cotei de piata). Bugetul pentru vanzari reprezinta suma alocata pentru convertirea activitatilor comerciale in vanzari concrete, realizate intr-o perioada data de timp. Bugetele pentru vanzari exprima in termeni financiari responsabilitatile managerului de vanzari in ceea ce priveste realizarea obiectivelor comerciale. Bugetul este un document financiar pregatit si aprobat inainte de perioada de timp la care se refera si al carui scop este de a permite aplicarea unei anumite politici comerciale in vederea realizarii unui obiectiv dat.

Bugetul de vanzari aduce 3 beneficii : 1.planificarea = permite evaluarea costurilor diferitelor optiuni,aratand cat de satisfacatoare este metoda care se adopta. 2.coordonarea= bugetul ajuta conducerea unei organizatii in eforturile ei de a conjuga diferitele centre de costuri in vederea coordonarii responsabilitatilior si obiectivelor atat la nivel de mk cat si la nivel de vanzari 3.controlul= bugetele pot servi drept expresii cantitative pentru masurarea performantei .

Exista diverse metode pentru stabilirea bugetelor de vanzari: Procentaj din vanzari (cea mai convenabila din punct de vedere aministrativ)=consta in stabilirea unei cote raportate la venit, de ex :costurile cu vanzarea trebuie sa prezinte 10% din venituri 46

Aprecierea conducerii= vaga din punct de vedere al justificarilor dar avantajul consta in in faptul ca managerii se implica in executare bugetului. Metoda cunatumurilor individulale presupune alocarea de cote in functie de obiectivele specifice ale fiecarui agent de vanzari sau ale fiecarei zone acoperite. Fondurile sunt sporite sau reduse in functie de evolutia mai buna sau mai slaba a fiecariu agent sau in fiecare zona astfel incat sa se obtina o eficienta mai buna. Cota parte din investitie personalul de vanazri poate fi considerat atat ca o investitie dar ca si o sursa de cheltuieli

Principalele elemente ale bugetului pentru vanzari : Salariile, impozitele pe salarii, contributia la asigurari sociale, reprezinta 60 % din totalul bugetelor pentru vanzari Cheltuieli de transport, de protocol, telefoane, aproximativ 20 % Stimularea vanzarilor, conferinte, cheltuieli legate de vanzarea propriu-zisa, diverse, aprox. 20 %

47

Capitolul VII. Managementul teritoriului si stabilirea tintelor comerciale.

Delimitarea teritoriilor comerciale si repartizarea agentilor de vanzari pe aceste zone reprezinta principala sarcina a managerului de vanzari. Factorii cei mai importanti care trebuie luati in calcul la stabilirea teritoriilor sunt potentialul pietei, concentrarea si dispersarea conturilor.

7.1 Managementul teritoriului 7.2 Stabilirea tintelor comerciale

7.1 Managementul teritoriului Principalele motive pentru care firmele isi stabilesc teritorii comerciale sunt : Pt a acoperi temeinic intreaga piata Pt a defini mai prcis si mai concret responsabilitatile fiecarui agent de vanzare Ca mijloc de facilitare a evaluarii performantei Pt imbunatatirea relatiilor cu clientii Pt a putea adopta mai bine activitatea de vanzare la nevoile clientilor Pt a reduce cheltuielile de vanzare Procedura generala acceptata pt stabilirea teritoriilor comerciale cuprinde urmatoarele faze : 1. alegerea unitatii de baza, pt ca teritoriile sa fie cat mai bine definite se agele un punct de plecare care sa se bazeze pe diferitele impartiri preexistente. Este indicata alegerea unei unitati de baza cat mai mici pt a fi posibila crearea unei zone comerciale cat mai mari 2. evaluarea conturilor si a potentialului comercial. In cazul in care se pot obtine informatii despre piete si clienti din diverse surse alcatuirea teritoriilor se face usor. Acest lucru se face prin clasificarea clientilor (existenti, potentiali, fosti, viitori) putand fi accesate aceste date usor si fiind stocate in functie de valoarea lor reala si potentiala 3. analiza normei de lucru a agentilor de vanzari. In momentul calculului normei de lucru trebuiesc avute in vedere urmatoarele aspecte :

48

a. tipul de vanzare, agentul trebuie sa aiba in vedere acest fapt in sensul ca anumite vanzari necesita contactul cu mai multe persoane, altele necesita contactul doar cu cumparatorul propriu-zis. Unele tipuri de vanzari necesita activitati de relationare sau dezvoltare, altele necesita activitati de promovare b. tipul de produs, bunurile de larg consum necesita mai putine explicatii pe cand produsele tehnologizate necesita anumite demonstratii, indicatii si mai multe informatii c. noutatea produselor si/sau a pietelor. Acest factor trebuie avut in vedere pt ca in cazul unor clienti sau piete in dezvoltare sau a unor produse noi, vizitele dureaza mai mult si se realizeaza un numar mai mic de vanzari 4. delimitarea unitatilor teritoriale de baza. Procedura delimitarii este urmatoarea : se stabilesc locatiile clientilor se determina numarul de contacte necesare pt fiecare se calculeaza cate conturi poate deservi fiecare agent se traseaza rutele avndu-se in vedere unitatea geografica de baza unitatilor teritoariale de baza are uramtoarele

Delimitarea caracteristici :

teritoriile sunt usor de administrat potentialul vanzarilor este relative usor de estimat timpul necesar deplasarilor, cheltuielile aferenta sunt reduse la maxim

distributia omogena a oportunitatilor de a vinde produse in randul clientilor existenti si potentiali

normele de lucru sa fie echitabile

5. repartizarea agentilor de vanzari pe teritorii. Dupa ce sunt stabilite teritoriile acestea sunt repartizate individual agentilor de vanzari in functie de vechime, experienta, indemanare, cunostinte, aptitudini, etc. Managementul teritoriului si ameliorarea timpilor individuali.

49

Ameliorarile cele mai reusite in privinta managementului timpului sunt cele mai bine implementate chiar de agentii de vanzari deoarece ei vor stabili cel mai bine ruta in functie de distributia clientilor, avantajul fiind acoperirea mai buna a teritoriilor, costuri mai mici pt deplasare, precum si o mai buna comunicare manager agent de vanzari si agent de vanzari client. Stabilirea rutelor, trebuie gasita cea mai buan schema pt ca teritoriul agentului sa fie cat mai bine acoperit. Exista in princpal 3 variante : 1) sistemul circular este util cand clientii sunt de marimi si tipuri asemanatoare, clientii sunt distribuiti uniform in teritoriu, baza agentilor de vanazri trebuie sa fie cat mai aproape de centru posibil

2) sistemul Sotron ajuta la reducerea timpilor generali de deplasare in situatia in care distanta de la domiciliul agentului pana la un anumit client este mare. Deplasarea se face pana la punctul cel mai indepartat al fiecarui traseu si efectuarea vizitelor pe drumuri de intoarcere.

50

3) Sistemul petalelor acoperirea sectoarelor intr-un anumit timp, reducandu-se astfel timpul de deplasare.

Managerii trebuie sa monitorizeze si sa puna capat folosirii ineficiente a timpului promovand practici eficiente pt efectuarea vanzarolor. Managementul eficient al timpului se face prin : O planificare buna a vanzarii Mai putine vizite la clientii potentiali, incerti sau neimportanti O utilizare mai buna a timpului de deplasare si asteptare Stabilirea pe cat posibil a unor ore exacte de intalnire Intocmirea sistematica a rapoartelor

Agentii trebuie sa tina cont de urmatorii factori cand gestioneaza timpul : Momentele intocmirii documentelor de serviciu Durata fiecarei vizite Timpii de deplasare Numarul vizitelor Ordinea vizitelor Timpul petrecut pt dezvoltarea unor noi relatii Timpul petrecut in activitatile necomerciale si facand conversatie cu clientii

51

7.2 Stabilirea tintelor comerciale. Tintele comerciale sunt: 1. cantitative 2. calitative

Cele cantitative : Vanzarile ca volum sau valoare. Acest tip de tinte ii obliga pe agenti sa puna accent pe volumul si valoarea vanzarilor in detrimentul activitatilor conexe, diferite de vanzarea propriu-zisa. Raportul cheltuieli-vanzari. Pentru o mai buna performanta comerciala se cauta o crestere a volumului marfurilor vandute si o reducere a costurilor. Marja bruta din comenzi - masoara rezultatul in raport cu profitabilitatea. Rezultateale realizate intr-o anumita perioada de timp pot sa afecteze

profitabilitatea , daca este vorba de produse noi sau de tranzactii efectuate in conturi noi aflate inca in stadiul de crestere sau dezvoltare. Cota de piata - este bine sa se stabileasca o tinta legata de castigarea unei anumite cote de piata avindu-se in vedere specificul pietei si multitudinea produselor de acelasi tip. Numarul de vizite efectuate si frecventa vizitelor. Indicat este sa se

stabileasca o medie a vizitelor agentilor, iar agentii sa fie adusi la respectiva medie. Marimea medie a comenzilor. Scopul este marimea volumului marfii vandute si reducerea pe cat posibil a numarului de comenzi mici. Rata rentabilitatii investitiei.

Cele calitative : Desfasurarea intregii activitati de vanzare Deservirea conturilor existente Localizarea si pastrarea clientilor noi Sprijinirea intermediarilor si vanzarilor lor catre beneficiari Asigurarea asistentei tehnice Instruirea personalului de vanzare

52

Informarea clientilor despre schimbarile aduse produselor sau despre ofertele promotionale

Obtinerea unore spatii de etalare a marfurilor Colectare de informatii referitoare la concurenta.

Stabilirea tintelor comerciale calitative si cantitative duce la implicare personala a gentilor de vanazri, gradul de performanta fiind mai mare o data cu implicarea personala mai mare.

Scopul stabilirii tintelor comerciale este :

1. Evaluarea performantelor comerciale 2. Ca stimulent pentru agentii de vanzare 3. Ca modalitate de remunerare (plata) 4. Ca activitate de control

53

CAP. VIII RECRUTAREA , SELECTIA SI INSTRUIREA PERSONALULUI DE VANZARE.

8.1. Recrutarea si selectia. 8.2. Intruirea.

8.1. Recrutarea si selectia. Planificarea fortei de munca are atat o dimensiune cantitativa, (presupune raspunsul la intrebarea : Citi oameni ? ), cat si una calitativa ( Ce fel de oameni ? ). Exista 2 factori legati de forta de munca :

1. Nivelul curent al fortei de munca-ne arata modul in care sunt organizati oamenii si calitatea lor 2. Fluctuatia de personal

Procesul de recrutare. Unul dintre motivele majore pentru care este importanta recrutarea este legat de costurile presupuse de angajare ale noilor agenti. Firmele isi pot alege candidati dupa urmatoarea lista de cerinte : aspect, flexibilitate, politete, interes fata de munca, pricepere la calcule, originalitate, prestanta, autocontrol, cunostinte, ambitie, entuziasm, putere de convingere, cum vorbeste, sanatate, spirit de initiativa, etc. Abordarea sistematica aprocesului de recrutare ajuta la definirea mai buna a

cerintelor postului, la atragerea celor mai potriviti candidati si la evitarea problemelor si a costurilor inutile. Analiza posturilor presupune specificarea sarcinilor ce revin fiecarui post, iar obligatiile profesionale asociate acestor posturi trebuie sa reflecte strategia de marketing a firmei. Fisa postului in contextul analiza postului trebuie sa inceapa cu enumerarea principalelor indatoriri, sarcini si responsabilitati specifice pozitiei respective.

54

Exemplu de Fisa postului (agent de vanzari specializat in copiatoare) Reprezentant regional de vanzari Vanzarea a minim 5 produse pe luna

Titlul postului : Misiunea :

Specificul postului :Reprezentantul regional este subordonat managerului regional Activitatea comerciala a agentului consta in : Prospectarea de conturi noi Stabilirea si mentinearea unor relatii bune cu clientii Identificarea nevoilor clientilor Pregatirea ofertelor scrise Efectuarea de demonstratii cu produse Consilierea si instruirea clientilor si utilizatorilor Asigurarea unor servicii clientilor care sa duca la cresterea gradului de satisfactiei al acestora Efectuarea tranzactiilor comerciale , inclusiv intocmirea tuturor actelor necesare

Informatii necesare puse la dispozitia managerului regional Numarul clientilor Vanzarile anterioare Alte date referitoare la zona lui de responsabilitate

Principalele raspunderi si obligatii ai agentilor de vanzari : 1. Sa atinga toate tintele comerciale ce i s-au stabilit 2. In cursul activitatii de vanzare sa stabileasca si sa mentina contacte care sa duca la cresterea nivelului vanzarilor 3. Sa ia masuri pentru exploatarea optima a tuturor oportunitatilor comerciale 4. Sa-l informeze pe managerul regional in legatura cu orice problema ar putea sa apara, tinindu-l totodata la curent cu activitatile derulate in zona lui de

responsabilitate de catre firmele concurente 5. Sa utilizeze serviciile de sustinere oferite de firma cum ar fi : servicii de consultanta, tehnicile de reclama si de relatii cu publicul. 6. Sa intocmeasca pe linga rapoartele saptamanale si lunare obisnuite si rapoarte speciale la solicitarea managerului regional.

55

Sursele de recrutare .Cele mai bune politici de recrutare sunt cele care abordeaza problema in mod sistematic. Surse : Cereri interne Cereri nesolicitate Recomandari din partea altor angajati Agenti sau firme de plasament Institutiile de invatamant Diverse organizatii si fundatii Anunturi in presa

Probleme legate de selectionarea candidatilor. Dupa ce s-a stabilit numarul si personalul ce trebuie angajat este foarte important sa se faca o evaluare buna incat la final sa fie angajati cei mai buni dintre ei. Pentru rezultate cat mai bune in procesul de selectie ar fi indicat sa se recurga la firme sau agentii specializate pe recrutarea si selectia fortei de munca. Selectarea se face in functie de urmatoarele cerinte : Cererile de angajare Referintele Interviurile ( de preselectie si pentru selectia finala) Examinarea fizica si medicala Testele psihometrice si de alta natura ( test de inteligenta, de aptitudini, de personalitate, etc.)

8.2. Intruirea.

Are ca scop imbunatatirea performantelor si umplerea golurilor care exista intre ceea ce ar trebui sa stie agentii de vanzari si ceea ce stiu ei in momentul respectiv. Acest decalaj este mai mare in una sau alta din urmatoarele situatii : In cazul angajatilor noi In cazul agentilor de vanzare care preiau un nou teritoriu Cand se introduc produse noi Cand firma introduce proceduri noi Cand persoanele in cauza urmeaza sa fie promovata 56

Cand practicile comerciale existente sunt ineficiente .

Principiile care stau la baza instruirii vazuta ca proces sunt: Instruirea trebuie sa aiba un scop clar Continutul programului trebuie sa fie prezentat clar In planul lectiilor trebuie sa se prevada si repetarea anumitor elemente Prezentarea materialului trebuie sa urmeze o anumita logica. Instruirea trebuie sa urmeze un ritm acceptabil Procesul de instruire presupune participarea activa din partea fiecarui individ.

Etape necesare invatarii : 1. Impactul (pofta pentru subiect duce la retinerea mai multor detalii- autosugestia) 2. Repetitia (o repetare eficienta este aceea facuta cu atentie vie in care materialul este asamblat la loc in mod propriu). 3. Utilizarea (cunostintele si abilitatile capata o mai mare profunzime si semnificatie daca sunt folosite din plin) 4. Interiorizarea - are loc cand s-a profitat de impact si ca urmare materiala a fost modelat conform trebuintelor cand abilitatile vanzatorului au devenit mai puternice 5. Confirmarea invatarii.

Cele 6 legende si idei preconcepute referitoare la vanzare : 1. Agentii de vanzari se nasc, nu sunt creati 2. Agentii de vanzari trebuie sa fie buni de gura 3. Ca sa vinzi bine trebuie sa stii multe smecherii 4. Un agent de vanzari bun poate vinde orice 5. Un agent de vanzari bun vinde si castraveti la gradinar 6. Oamenii nu vor sa cumpere si trebuie pacaliti s-o faca

Cunostinte necesare unui bun vanzator : Cunoasterea produselor

57

Administrarea vanzarilor si cunoasterea companiei, vanzatorul trebuie sa inteleaga statutul companiei si trebuie sa implementeze solutii bazate pe nevoile clientilior Cunoasterea pietei (cunoasterea intregii ramuri de activitate si a firmelor concurentei) Cunoasterea clientului. Elementul vital al structurii comerciale este cunoasterea si intelegerea clientului.

58

CAP. IX MOTIVAREA SI REMUNERAREA AGENTILOR DE VANZARI

9.3. Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari 9.4. Teorii in sprijinul intelegerii motivarii

9.1. Aspecte definitorii ale motivarii si remunerarii agentilor de vanzari In principal exista 4 factori importanti in motivarea agentilor de vanzari: 1) Natura activitatii (claritatea obiectivelor, precizia si viteza feedback-ului) influenteaza performanta in proportie de 33% 2) Personalitatea agentului de vanzari (dorinta de a avea realizari ) influenteaza performanta aproximativ 21% 3) Tipul de sistem de plata (influenteaza performantele cu 11,8% 4) Calitatea managementului (greu de analizat, neavand o definire foarte precisa) Motivatori : Banii Siguranta. Teoria lui Maslow sustine ca oamenii se straduiesc zi de zi sa-si satisfaca nevoile zilnice, adica sa obtina siguranta. In societatea actuala siguranta inseamna ceva cumparat cu bani deci banii sunt un motivator extraordinar, atat ca masura directa a succesului, cat si ca furnizor al unui sentiment de siguranta. Realizarea (aproape toata lumea vrea sa realizeze ceva, aproape nimeni nu vrea sa faca ceva pentru a realiza acel lucru) Recunoasterea - motivator important pentru profesionistii in vanzari. Oamenii vor face mai mult pentru recunoastere, decat pentru orice altceva. Cu totii doresc si cer recunoastere. Demotivatorii : Teama de a-si pierde siguranta.Teama vanzatorului de a pierde ceea ce are deja Teama de esec

59

Indoiala de sine (esecurile pot cauza indoiala de sine). In urma unui esec un vanzator nu trebuie sa se intrebe nicioadata Cu ce am gresit eu ? pentru ca aceasta intrebare intareste indoiala de sine care poate deveni in timp o convingere negativa. Un profesionist se intreaba : Ce am facut bine ? Teama provocata de schimbare ( rezistenta individului la schimbare)

Importanta platii
Stimulentele pot fi impartite in 2 categorii :pecuniare (banesti) si de alta natura (posibilitatea de avansare, recunoasterea personala, respectul de sine) Nivelul platilor. La alcatuirea pachetului de remunerare, trebuie sa se tina seama de urmatorii factori :

Echitatea Venitul si siguranta Stimulentele Flexibilitatea Economicitatea Intre acesti factori apare inevitabil un conflict de interese. Este nevoie sa se faca un compromis intre siguranta si flexibilitate sau intre stimulente si echitate.

Metodele de plata
Salariile. Suma regulata si fixa de bani care depinde mai degraba de timp decat de rezultatele realizate. Comisionul. Alta forma de plata raportata la diverse modalitati de apreciere a muncii, legate fie de valoarea vanzarilor, de valoarea lor sau de profit. Primele. O modalitate mai obisnuita de plata in functie de realizari, care nu este legata atat de strict de volumul de vanzari sau de performantele individuale. Schemele combinate. Majoritatea firmelor isi platesc angajatii dupa un sistem combinat, care poate ascunde o multime de variatii in functie de obiectivele globale sau comerciale si de varietatea de situatii sau sarcini asociate in fiecare caz cu vanzarea

60

Stimulentele financiare. Nu se folosesc intotdeauna numai pentru a imbunatati performantele Intrecerile. Presupun acordarea unor castiguri in urma unor concursuri de vanzari Beneficiile indirecte. Firmele pot sa ofere angajatilor o gama intreaga de alte beneficii pentru a incuraja o implicare mai mare a acestora in activitatea pe care o presteaza

9.2.Teorii in sprijinul intelegerii motivarii. a. Teoria lui Maslow privind ierarhia nevoilor.Nevoile ne influenteaza, ele fiind structurate pe nivele ( structurare pe verticala). Inainte de a-si satisface nevoile de la un nivel superior, individul trebuie sa-si satisfaca nevoile de la nivelele inferioare.

Nevoi de autoactualizare Nevoi legate de eu-l (respectul de sine, recunoasterea , statutul social) Nevoi sociale (sentimentul apartenentei la grupuri) Nevoi de siguranta ( protectia) Nevoi fiziologice

Desi aceasta ordine este corecta, caracterul uman face ca fiecare individ sa fie unic, cu aptitudini si asteptari diferite. Acest lucru face dificila aplicarea teoriilor in practica, mai ales in domeniul vanzarii, unii agenti de vanzari nu vor mai fi la fel de motivati material, dupa o vreme impunandu-se nevoia de alte stimulente, precum sansele de avansare sau sporire a statutului social. O atentie deosebita trebuie acordata satisfactiei profesionale. b. Teoria lui Herzberg privind factorii motivatiei, igiena ; aceasta teorie separa factorii luati in calcul in functie de efectul lor negativ sau pozitiv asupra individului. A. Factori motivationali produc satisfactia profesionala : 1. realizarile 2. recunoasterea 3. munca in sine 4. responsabilitatea 61

5. avansarea B. factori de igiena produc insatisfactia profesionala : 1. supervizarea 2. politica si administrarea companiei 3. conditiile de munca 4. relatiile interpersonale cu colegii 5. relatiile interpersonale cu subalternii 6. relatiile interpersonale cu superiorii 7. statutul 8. siguranta locului de munca 9. salariul 10. viata personala Imbunatatind factorii de igiena nu se va obtine o motivatie mai mare, dar neglijandu-i se va obtine insatisfactie. Un management bun va asigura functionarea factorilor de igiena alaturi de o serie de afctori motivationali. c. Teoria asteptarilor. Ideea de baza a acestei teorii este ca fiecare agent de vanzari are o analiza proprie asupra capacitatilor sale si un comportament propriu. In cazul stabilirii unei tinte de indepliniri care este peste capacitatile lui, agentul poate fie sa considere ca nu va putea reusi sa atinga tinta (deci nu va mai depune un efort suplimentar), dar ar putea considera ca obiectivul poate fi atins cu un efort justificat de castigul obtinut la atingerea tintei (si va depune acest efort suplimentar). Concluzia este ca vor conta foarte mult increderea individului in capacitatile sale, experienta acestuia, claritatea obiectivelor ce sunt stabilite si recompensele asteptate la atingerea obiectivelor.

62

CAP. X. EVALUAREA SI CONTROLUL.

Tipurile si caracteristicile programelor de evaluare : 1) evaluarea individuala are menirea de a depista angajatii cu activitati sub zone peste medie in vederea disponibilitatii sau promovarii, insa realizarea unui program de evaluare este un lucru deficil. 2) Evaluarea la nivelul afacerii sau a departamentelor permite managerilor sa raspunda mai eficient la nevoile clientilor sai. Evaluarea trebuie facuta in mod planificat avand in vedere urmatoarele obiective : Clarificare obiectivelor comercilae Specificarea activitatilor necesare pt realizarea obiectivelor comerciale Intocmirea sau reformularea fisei postului presupune specificarea sarcinilor principale si secundare Stabilirea parametrilor optimi de evaluare vanzarile nu rezulta doar din efortul depus de agenti; ca urmare pt evaluare trebuie luati in calcul mai multi factori (de ordin cantitativ si calitativ) Implicarea agentilor de vanzari Luarea de masuri evaluarea fara corectare (control) nu are nici un rost Surse de informatii utilizate in evaluare : Registrele companiei o sursa usor de acceptat si precisa Rapoartele agentilor de vanzari Vizitele managerilor pe teren permit comparatia intre diversi agenti Contactul cu clientii ofera o sursa obiectiva si independenta Auditul la punctele de desfacere Analiza vanzarilor. Are rolul de a descoperi si explica variatiile de permanenta la nivelul fiecarui terotoriu si agent de vanzari. Pentru informare se folosesc diverse date, precum, cele legate de vanzare (volumul, valoarea vanzarilor), cele legate de activitatea de vanzare (cat lucreaza fiecare agent), cele legate de costuri si alte activitati (activitati promotionale, sedinte, etc.). O sursa importanta in acesta analiza sunt agentii de vanzari care prin rapoarte periodice prezinta situatia pietei, activitatile legate de clienti, informatii despre produse, concurenta, activitati promotionale, realizarea obiecticelor. 63

Determinarea performantei agentilor de vanzari. Nu exista un factor decisive pt a influenta variatiile de performanta . respectivele variatii pot fi grupate in 6 categorii: 1. personale 2. tehnicile (ascultarea, prezentarea, convingerea) 3. perceptia rolurilor 4. aptitudinile (innascute si dobandite) 5. motivatia 6. factorii specifici organizatiei si mediului

64

Seminarii
Probleme de discutat: 1.Analiza procesului de vanzare 2.Harta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente 3.Etapele vanzarii (etapa nevoii, etapa bugetului, etapa angajamentului, etapa prezentarii, etapa tranzactiei, etapa recompensei). Finalizarea vanzarii (tehnici de incheiere a vanzarii). Tematica seminariilor: 1. Rolul vanzarilor intr-o organizartie orientata spre productie si intr-o organizatie orientata spre marketing si clienti. 2. Diferenta intre activitatea de marketing si cele de vanzari. 3. Implicatii ale managementului vanzarii intr-o firma de servicii. 4. Importanta vanzarii in functie de tipul de produs si in functie de etapa procesului de comparare (aplicatie - A). 5. Alocarea timpului rezervat vanzarilor A 6. Vanzarea directa de bunuri de consum. 7. Vanzarea directa de produse industriale. 8. Vanazarea sistemica (in echipa). 9. Modelul grilei de cumparare. 10. Formula procesului de cumparare (nevoie, satisfactie). Modelul SPID. 11. Asemanari si deosebiri intre negociere si vanzarea personala. 12. Diada cumparator vanzator. 13. Metoda interactiunilor. 14. Prognoza vanzarilor A. 15. Metode de prognozare. Utilizarea studiilor de piata si a anchetelor desfasurateprintre comparatori A. 16. Prognozarea prin consens a vanzarilor A. 17. Utilizarea procedeilor obiective in prognozarea vanzarilor A. 18. Realizarea si executarea bugetului pt vanzari A. 19. Procesul definirii teritoriului comercil A. 20. Stabilirea rutelor A. 21. Model al determinantilor performantei dintr-un teritoriu comercial A.

65

22. Determinarea dimensiunii personalului de vanzari. Metoda normei de lucru, a potentialului de vanzare A. 23. Managementul conturilor cheie A. 24. Modul comportamentului vanzatorilor si cumparatorilor. 25. Recrutarea si selectia fortei de vanzare. 26. Instruirea personalului de vanzare. 27. Conducerea. Stilul de conducere a activitatilor de vanzari. 28. Motivarea personalului de vanzare. 29. Remunerarea personalului de vanzare. 30. Evaluarea si controlul. Analiza vanzarilor. Determinantii performantelor agentilor de vanzari. BIBLIOGRAFIE: Bill Donalldson: Managementul vanzarilor, ed. Codex, 2004 Jay Conrad Lenvinson: Guerilla Selling, ed Teora, Buc., 2003 Ph. Kotler: Principiile marketingului,ed Teora,Buc,2001 M. Balasescu: Distributia bunurilor de consum final. Teorie si studii de caz, ed. Infomarket, Brasov, 2005

66

1.Etapele vanzarii. Exista doua faze distinte:

1) Informatile:
a. etapa nevoii b. etapa bugetului c. etapa angajamentului

2) Negocierile:
d. etapa prezentarii e. etapa tranzactiei f. etapa recompensei

a. etapa nevoii Vanzatorul trebuie sa puna intrebari pt a alfa de ce anume are nevoie potentialul cumparator inainte de a incepe prezentarea. Aceasta epata ii permite vanzatorului sa-l aprecieze pe potentialul cuparator inca de la inceput si sa-i inlature rapid pe necumparatori. Etapa nevoii presupune intrebari pertinente din partea vanzatorului si observarea cu atenntie a copmortamentului potentialului cumparator. OB. In aceasta etapa vanzatorul trebuie sa puna cat mai multe intrebari si sa dea cat mai putine raspunsuri incurajandu-l pe potentialul cumparator sa vorbeasca (vanzatorul va raspunde in etapa prezentarii). O clasificare a potentialilor comparatori:

Tipul clientului Clientul morocanos

Caracterizare suparat continuu se plange foarte mult vede partile rele pesimist are mereu o

Mod de abordare Vanzatorul trebuie sa

incerce sa si-l faca prieten Preoccupare cumparatorului noua A nu se discuta pt grijile

problema, este prudent, ii contradictoriu cu acesta pasa de pret

67

Clientul (ambilul)

prietenos Ii place sa fie placut de Cu fermitate dar cu mult ceilalti Spune povesti o si gramada tact de Discutia trebuie adusa la

converseaza produse si la vanzare

mult destre subiecte care Canalizarea atentiei catre nu privesc tranzactia Se bucura de conversatie nedorind cumpere Clientul timid Frica de a lua decizii, de Crearea unui timp suficient schimbare, de a nu gresi Timiditate in comunicare pt discutie Trebuie implicat in discutie prin intrebari O data ce este gata sa cumpere nu trebuie sa i se ofere o alta varianta Clientul indecis Solicita mereu parerae Trebuie sa simta ca neaparat sa prezentare

celor din jur si chiari i vanzatorul ii este prieten roaga sa decida in locul lui Oferirea de asigurari cat mai multe si mai diverse pt produsul/serviciul prezentat Clientul snob Foarte mandru de el insusi Trebuie flatat

Considera vanzatorul doar Finalizarea vanzarii trebuie ca pe un obiect formulata astfel incat sa

Ii place sa-i contrazica pe aiba senzatia ca decizia de cei din jur Ii place sa i comparare a fost luata de el se Trebuie servit repede

multumeasca Clientul care se tocmeste Cauta cel mai bun pret si Starnirea interesului la un cele mai bune servicii nivel cat mai mareposibil Crearea urgenta Clientul doar ma uitam Doar priveste marfa si Trebuie lasat in pace pana senzatiei de

68

compara calitatea si pretul arta un semn de interes produselor

b. etapa bugetului Vanzatorul trebuie sa descopere daca potentialul cumparator poate plati pentru respectivul produs sau serviciu OB. Etapa presupune multe intrebari din partea vanzatorului. De multe ori potentialul cumparator ezita sa comunice persoanei care vinde sumele sau preturile care este dispus sa le plateasca.Vanzatorul trebuie sa depaseasca aceasta reticenta, folosind formule de ghenul : Aproximativ, In linii mari Vanzatorul trebuie sa ofere informatii si argumente legare de raportul cost-beneficiu.

c. etapa angajamentului Este etapa in care trebuie sa se descopere cand potentialul cumparator va fi in stare sa-si ia angajamentul de cumparare. Vanzarea trece in aceasta etapa atunci cand potentialul cumparator intreaba de ex: cat de repede ati putea incepe lucrul la o comanda, sa zicem, de 100 buc ?

In concluzie, in cele 3 etape (Nevoie, buget, angajament) vanzatorul trebuie sa stie : 1. Potentialul client are o nevoie pe care vanzatorul o poate satisface 2. Potentialul cumparator dispune de un buget pentru respectiva cheltuiala 3. Potentialul cumparator poate sa se angajeze sa cumpere intr-o perioada foarte scurta de timp.

d. etapa prezentarii Etapa in care vanzatorul trebuie sa arate foarte clar cat de bine va functiona produsul sau cat de bine va indeplini contractul. In aceasta faza vanzatorul trebuie sa ofere numai aspectele relevante pentru preocuparile potentialului cumparator. Vanzatorul trebuie sa-si construiasca abordarea si stilul dupa personalitatea

69

potentialului cumparator. Vanzatorul trebuie sa stie ca implicarea cumparatorului in fiecarea aspect al tranzactiei reprezinta o motivatie principala.

e. etapa tranzactiei Aceasta etapa se desfasoara in functie de modul in care s-au desfasurat etapele anterioare, mai ales in functie de etapa angajamentului.

f. etapa recompensei Vanzatorul poate trece la aceasta etapa atunci cand face ceva ce depaseste asteptarile consumatorului.

Caracteristici ale bunilor vanzatori.

1. abnegatia vanzatorii buni trebuie sa fie denotati 100% clientilor, produsului si firmei pe care o reprezinta. 2. investitia. OB. Atunci cand vanzatorul este chiar intreprinzatorul. Vanzatorul trebuie sa investeasca timp, energie si bani intr-o afacere; trebuie sa achizitioneze cele mai actuale liste de clienti, cele mai scampe cataloage si cel mai bun echipament de birou si comunicatii. Investitile trebuie facute pe tremen lung pt planificarea si cercetarea pitei, a concurentei si a potentialilor clienti. 3. consecventa vinde mai putin dar in mod consecvent si vei fi mai eficient decat daca vei realiza vanzari mari dar sporadice. In mintea cumparatorilor, consecventa reprezinta credibilitate si succesul ceea ce creaza un sentiment de incedere. 4. increderea vanzatorul trebuie sa stie ca ofera calitate. Vanzatorul trebuie sa creada in prodursele si in oamenii cu care lucreaza. Ei depind de restul

70

firmei, de fiecare persoana pt a-si onora la timp fiecare promisiune. 5. rabdare nevoile sunt ciclice, vanzatorii cauta mereu in permanenta urmatorul ciclu al nevoii. OB. In cazul multor tipuri de vanzari mai putin de 4% din vanzari se incheie la prima intravedere, mai mult de 80% se incheiei dupa a opta intalnire, asa ca vanzatorul trebuie sa staruie adaugand cate ceva la fiecare intravedere. 6. sortimentul (posibilitatea de a alege). Vanzatorii trebuie sa ofere un bogat sortiment de marfuri si servicii, sa-si poata adopta oferta chiar si planul de librari pt a veni in intampinarea nevoilor clientilor. 7. perseverenta vanzatorii buni isi conduc compania de vanzari simultan pe trei fronturi: a) universul format din toata lumea. Vanzatorul isi dedica 10% din timpul si energia lor educarii tuturor b) potentialii cumparatori. Cumparatorul este acea persoana care are nevoie de oferta vanzatorului acum sau in viitor. Vanzatorii trebuie sa dedice 30% din timpul lor de vanzare potentialilor comparatori comunicandu-le ca exista si obtinand cat mai multe informatii despre acestia c) cumparatorii efectivi (clienti) sunt toti cei care au cumparat indiferent ce, indiferent cand de la o anumita firma. Vanzatorii trebuie sa dedice 60% din timpul si energia lor clientilor. Clientul este mai ieftin pt firma decat cumparatorul potential. 8. accesibilitatea vanzatorii trebuie sa stie sa fie binevoitori cu cumparatorii, ei trebuie sa fie usor de gasit, sa se poata discuta usor, un bun vanzator nu va inmana niciodata cumparatorului un formular de comanda pt a-l completa, are grija el insusi de toate hartiile. 71

9. entuziasmul vanzatorii buni sunt entusiasti, au o vorba buna pt fiecare, nu se plang niciodata in legatura cu vremea, economiile sau oamenii pt care lucreaza.

72

2.Harta mintii. Tipuri de personalitati si comportamente.

De ce cumparatorii si vanzatorii se comporta intr-un anumit mod si nu altfel? Acest model incearca sa ne faca sa intelegem cum gandesc potentialii cumparatori si vanzatorii cum pot reactiona si cum vor lua decizii. Modelul scoate in evidenta 7 faze de personalitate identificabile. OB. Cei mai multi dintre indivizi adopta una dintre aceste faze ca fiind tipul primar de personalitate, dar se poate trece de la o faza la alta (in functie de mai multe variabile: stres, conjunctura, adoptare). Vanzatorii de succes au in comun doua caracteristici universal valabile: 1) opereaza la niveluri inalte ale maturitatii personale 2) cauta sa descatuseze potentialul viitorilor clienti Vanzatorii buni sunt flexibili, cunoscand aceste faze ale personalitatii umane, vanzatorul se va deplasa de la o faza la alta dupa necesitati avand capacitatea de a negocia efectiv cu aproape oricine in aproape orice imprejurare. Se va deplasa mai repede la o faza diferita castigand suportul psihologic necesar obtinerii unor bune rezultate, vanzatorul va inspira incedere. 1. faza amoralitatii caracterizeaza copii la varste fragede (0-3 ani), mintea este preoccupata de procese de natura materiala si reactiva fara a lua in consideratie etica sau morala, binele si raul. In aceasta faza mananci, dormi, plangi si din punct de vedere menta lesti absent urmarind pasiv ceea ce se desfasoara in jur. Nevoile dominante sunt cele materiale, nu este o faza normala pt adulti, adultii ramasi in aceasta faza nu sunt functionali pt societate. In vanzari aceasta faza se numeste lasa-ma in pace. 2. faza egoului. Atunci cand copiii descopera ca sunt entitati individuale trec din prima faza in faza egoului. In aceasta faza copilul se percepe pe sine ca fiind centrul universului si toate celelalte persoane se afla in viata sa pt a-l servi. In general aceasta faza se caracterizeaza prin simtul posesiunii, incercarea de a strage atentia si nevoia de a controla. Nevoile dominante sunt cele materiale. Ca adulti aceste persoane sunt percepute ca fiind pretentioase si preoccupate de sine (de lucrurile lor, ideale, realizarile lor). 30-40% din populatie opereaza in faza egoului. Cea mai buna abordarea clientilor egocentrici este de a demonstra ca nu dai inapoi, ei doresc sa stie daca esti destul de bun pt ei. Vanzatorul trebuie sa fie calmsi ferm, sa arate ca este cel mai bun si ca reprezinta tot ceea ce este mai bun.

73

3. faza ambilitatii. Aceasta faza se caracterizeaza prin complezenta din partea individului, dorinta de a se face folositor si generozitate. La copii apare acum intelegerea fundamentala a conceptelor de a imparti cu ceilalti si de a lucra in echipa si sensibilitatea la nevoile si sentimentele celorlalti. Nevoile dominante sunt psihologice. Ele sunt motivate de acceptare si aprobare. Ca adulti obisnuinta de a ne comporta cu amabilitate ne ajuta sa creem si sa construim relatiii, exista insa si o fata neagra a lucrurilor, faptul ca aceasta faza poate fi folosita pt a-i controla pe ceilalti prin intermediul manipularii sau a santajului emotional. Adultii aflati in aceasta faza nu stiu de multe ori cand sau cum sa spuna NU. S-ar putea sa fie nesinceri in felul de a comunica. Se lucreaza foarte greu cu aceste persoane deoarece isi iau angajamente pe care nu le pot indeplini sau evita sa ia decizii cu adevarat. Ca potentilai clienti dorind neaparat sa placa renunta la propriul punct de vedere fiind greu de stiut ce anume doresc in realitate. Cel mai potrivit mod de abordare este de a fi prietenos, de a te interessa in mod real de ei si de a fi persuasivi din moment ce persoanele care apartin acestei faze au tendina de a lua decizii. 30% din populatia adulta opereaza in aceasta faza. 4. faza autoritatii se caracterizeaza prin nevoia de reguli. OB. Apare de obicei in anii adolescentei cand realizam can u suntem egouri separate, exista si altele si exista adevarate sisteme sau grupuri de eu-ri carora le apartinem. O persoana aflata in aceasta faza este atenta la legi, carti, figuri autoritare pt a gasi modul potrivit de comparare. In aceasta faza individul isi defineste identitatea punandu-si etichete (alb-negru, catolic-ortodox). Nevoile dominante sunt sociale, reprezinta cam 10% din populatia adulta. Latura sanatoasa a acestei faze este aceea ca ne permitem sa traim in cadrul unor sisteme structurate. Comportamentul gen autoritate devine nesanatos atunci cand gandirea devine inflexibila si rigida. Oamenii care opereaza in aceasta faza ca mod plincipal de comportament sunt ingraditi de linii de conduita, reguli si structura. In cazuri extreme sunt moralisti, dictatori, intoleranti. Sunt prea rigizi pt a avea de a face cu complexitatea vietii pt care nu exista suficiente reguli. Inaltimea voastra, aceste persoane pot fi abordate cel mai bine evitand gesturile prietenesti si trecand la fapte. Sunt atrasi de sisteme, logica si cifre. 5. faza principiului are urmatoarele caracteristici rezumate in trei cuvinte: onestitate, grija, implicare. Incepe cu acceptarea a ceea ce sunt oamenii, asa 74

cum sunt si nu sunt. Diferentele sunt laudate decat condamnate si este vorba de o suspendare a judecatii caracteristice fazei autoritatii. Abilitatea de a te mentine in faza principiului depinde de abilitatea de a fi onest, de a comunica, de faptul ca iti pasa de ceilalti si de a face ceva mai mult dand o maina de ajutor. Saltul este unul calitativ, o deplasare de la rational la intuitiv, de la emisfera stanga la emisfera dreapta. OB. Este o bariera pe care majoritatea oamenilor nu o trec niciodata in mod permanent. 6. faza responsabilitatii. Mintea care este capabila sa aplice principiul pe o baza responsabila patrunde in aceasta faza. Este atinsa de cei care se vad pe sine ca fiind cauzatii sursa de fiecare lucru facut in viata. In aceasta faza acceptam sa raspundem de actiunile noastre si de consecintele lor. In aceasta faza intelegem pe deplin ce inseamna a se implica, a participa. 7. faza universului noi la cel mai inalt potential. Faza celor care reprezinta gandirea universala. Este exprimata de cei care au trait in mod constant conform unor principii corecte.

Seminar V Tipurile de vanzari.

Exemplul luat in discutie ii are pe subiecti pe proprietarii unei florarii si reprezentantii unei firme de lampi de iluminat si produse electrice. Acestia incearca sa plaseze o noua gama de lampi fluorescente care fac economie de energie. Pentru o analiza cat mai completa vom analiza vanzarea din perspectiva a patru faze: 1) recunoasterea si abordarea initiala (nevoie, buget, angajament) 2) prezentarea 3) obiectiile si incheierea vanzarii 4) urmarirea post vanzare (etapa recompensei) A. Vanzarea din faza egoului. Sunt competitivi si forteaza nota. 1). Recunoasterea lor este in general superficiala (nu este preocupat pentru a defini nevoile reale ale clientului). Prefera sa faca vizite neasteptate si sa nu stabileasca

75

intrevederi. Diagnosticile lor sunt subtiri sau inexistente. Egocentricii presupun ca stiu de ce au nevoie potentialii clienti. 2). Prezentarile facute de cei din faza egoului sunt bine aranjate si facute sa loveasca tare, dar sunt rupte din context. 3). Egocentricul analizeaza si adesea raspunde pe larg la obiectii cu argumente, dar in loc sa fie atent la ceea ce il ingrijoreaza pe potentialul client, egocentricul il va coplesi pe acesta cu fapte, argumente si va exercita presiuni. 4). Pentru cei din aceasta faza urmarirea post vanzare este rara si superficiala, nu sunt interesati pe o relatie pe termen lung, ei sunt mai eficienti in vanzarea unor produse simple care cer putina analiza sau support din partea consumatorului. B. Vanzarea din faza amabilitatii presupune ca potentialii cumparatori ofera afaceri oamenilor pe care ii plac si resimt o nevoie acuta de a fi agreati, dar clientii ii numesc adesea cu dispret, vanzatori de profesie. 1). Amabilii se concentreaza asupra persoanei si nu asupra oportunitatii vanzarii. Abordarea este politicoasa si mult prea lunga. Irosesc timp si socializeaza excesiv. Pentru a identifica trebuintele are nevoie de o multime de informatii , dar majoritatea sunt irelevante. Este un bun ascultator, dar vorbeste vrute si nevrute. 2). Prezentarea facuta de amabil are tendinta de a fi lunga si vaga, ei nu trec direct la subiect. 3). Vanzatorii amabili asculta cu atentie obiectiile, iar grija aratata clientilor le usureaza acestora sarcina de a-si impartasi motivele ascunse de nemultumire, dar divagheaza de la subiect si nu sunt in stare sa creeze simtul urgentei. Obtinerea comenzii este cea mai mare slabiciune a celui din faza amabilitatii. 4). Amabilii urmaresc mai bine decat alte tipuri de vanzatori deoarece prefera sa se intalneasca cu clientii existenti decat sa riste respingerea contactand altii noi. Pot fi foarte buni in mentinerea unui portofoliu de clienti regulati. Acest lucru presupune vinderea anumitor produse (carbune, otel, cherestea, piese de automobil) in mod repetat acelorasi clienti. Pot construi relatii puternice si cu clientii care au nevoie de serviciile post vanzare. C. Vanzatorii din faza autoritatii nu inteleg aspectele emotionale ale vanzarii, deci ei trateaza ca pe un exercitiu intelectual ( un joc al numerelor ). Modul lor de abordare este logic, orientat spre fapte si fara a face presiuni. Autoritarii presupun ca oamenii vor cumpara in mod logic produsul sau serviciul care se potriveste cel mai

76

bine nevoilor lor si ignora factorii irationali (subiectivi) care influenteaza deciziile de cumparare. 1). Abordarea autoritarilor este profesionista, metodica dar impersonala (nu construieste o relatie). 2). Discutiile legate de vanzare sunt la obiect si logice dar lipsite de orice emotie. Au tendinta de a se lungi si a fi plictositoare. 3). Vanzatorii din faza autoritatii analizeaza obiectiile cu grija si ofera toate informatiile necesare insa nu pot raspunde eficient la obiectiile ascunse deoarece nu inteleg fundamentul lor emotional. Incheierea unei afaceri poate sa constituie problema cea mai importanta a vanzatorului autoritar. Ei presupun ca potentalii clienti vor lua decizii logice asa ca ezita sa ceara si o data ce au fost refuzati rareori mai solicita din nou. 4). Urmarirea facuta de cei din aceasta faza este sistematica si meticuloasa, dar inpersonala. Nu dezvolta o relatie individuala cu clientii lor. Sunt foarte atenti la relatiile de afaceri, dar ignora legatura mai importanta relatia umana. Persoanele din faza autoritatii esueaza cand vand produse simple, da au succes in vanzarea de echipamente, proprietati imobiliare. D. Vanzatorii din faza prinipiului adevaratii vanzatori. 1). Vanzatorii din aceasta faza planifica cu grija, abordarea este politicoasa, directa si practica. Pentru vanzatorii din aceasta faza determinarea nevoii, a bugetului si a angajamentului reprezinta cele mai importante parti ale intrevederii. Vanzatorii incearca mai intai sa inteleaga apoi sa fie intelesi. 2). Prezentarea este scurta si directa avand legatura cu personalitatea, dorintele si nevoile cumparatorului. Se concentreaza asupra solutiei potentialului client asa cum a definit-o clientul. 3). Vanzatorii trateaza obiectiile ca pe niste intrebari legitime. Ei presupun ca potentialii clienti sunt experti in domeniul lor si se bazeaza pe sfatul acestora. Atunci cand fac prezentarea ofera ceva la care potentialul client se poate angaja cu adevarat. 4). Vanzatorii urmaresc cu miticulozitate mergand pana la fanatism. Ei rasplates fiecare cumparator oferindu-le ceva in plus neasteptat. Ei isi asuma personal raspunderea de a se asigura ca totul este livrat asa cum s-a specificat si ca functioneaza cum trebuie. Ei considera acest serviciu ca parte a angajamentului lor fata de clienti.

77

3.Etapele unei vanzari

1. Etapa nevoii. Pentru ca aceasta etapa presupune primul contact cu clientul potential, trebuie sa se acorde o atentie deosebita urmatoarelor aspecte: strangerea de mana si tinuta. Pregateste-te sa fii nepregatit. Pentru vanzatori intrbarile in aceasta faza sunt urmatoarele: Ce doreste cu adevarat acest potential client? Ce anume gandeste ca ar avea nevoie ?

Aceste intrebari sunt importante pentru ca oamenii cumpara de multe ori ceea ce doresc, nu neaparat ceea ce au nevoie. Vanzatorii buni stiu ca oamenii nu cumpara doar caracteristici propriu-zise, ei cumpara solutii la problemele lor. Vanzatorii trebuie sa fie atenti la 2 tipuri de cuvinte folosite de potentialii clienti: 1.cuvintele criterii; 2.cuvintele prioritati. 1.Au in vedere caracteristicile materiale pe care trebuie sa le indeplineasca produsul sau serviciul. Exista 3 intrebari importante pentru a afla cuvintele criterii: Ce folositi acum? Ce anume va place cel mai mult la acest lucru? Ce va place cel mai putin la acest lucru ? 2.Cuvintele prioritati pot fi gasite in raspunsurile potentialilor clienti la intrebari gen doriti de la automobil, casa; ce va intereseaza la compania noastra?........... Vanzatorul trebuie sa asculte cu atentie si sa le retina sau sa noteze repede cuvintele cheie ( adjective si adverbe ), care descriu prioritatile potentialului client. Vanzatorul mai departe poate folosi aceleasi cuvinte, fie pentru a formula intrebari ca sa poata afla mai multe amanunte de la client, fie poate folosi cuvintele prioritati ale clientului in prezentarea sa. Cuvinte prioritati: servicii, calitate, preturi.

2. Etapa bugetului. Oamenii devin ciudati atunci cand este vorba de bani; obiectia principala pe care o intalnesc vanzatorii este: Nu ne putem permite.. Banii sunt lucrul pe care-l discuta vanzatorii imediat dupa ce au descoperit o anumita nevoie. Ei trebuie sa obtina 78

confirmarea ca potentialul client isi poate permite produsul sau serviciul oferit. Vanzatorii trebuie sa operaze mai degraba in arena prioritatilor decat in cea a preturilor. Daca pot demonstra ca o investitie propusa pentru un serviciu sau produs reprezinta o proiritate fata de alta cheltuiala planificata, atunci banii pot fi gasiti, oamenii cumpara prioritati, nu preturi; prioritatile se bazeaza pe o combinatie de factori care includ: calitatea, serviciile, garantiile, etc.

3. Etapa angajamentului. Este etapa in care se cauta obtinerea unui angajament de a cumpara. La sfarsitul acestei etape vanzatorul trebuie sa stie ca clientul are o nevoie pe care o poate indeplini, are bugetul necesar cumpararii si manifesta preferinta de a lua o decizie de cumparare chiar astaza ( NBA).

Obiectiile si rezolvarea lor Obiectiile au atat o baza logica, dar si emotionala. Tratarea obiectiilor trebuie sa fie o componenta necesara si asteptata a secventei de vanzare, obiectiile nu trebuie ignorate. Sistemul de tratare a obiectiei: 1. Se asculta obiectia. 2. Se accepta obiectia ( eventual cumparatorul va raspunde la propria obiectie ) 3. Se analizeaza obiectia. 4. Se clarifica obiectia ( eventual se admite dezavantajul mentionat de potentialul client comparandu-l imediat cu un avantaj ). Vanzatorul trebuie sa gaseasca cel putin o problema sau o obiectie pe care sa o foloseasca pentru a testa intentia clientului. Exemplu: deci, daca am inteles bine.... 3 feluri de obiectii: Solicitarea informatiilor = cea mai comuna obiectie pe care o intalnesc vanzatorii este solicitarea informatiilor, este vorba de fapt de intrebari deghizate, potentialul cumparator fie are criterii inca nesolutionate, fie cauta sa vada daca se poate negocia. Exemple: Nu-mi place culoarea. (Pot obtine alte culori?); Dobanda este prea mare (Se poate negocia?). 79

Impasul = trebuie sa ma mai gandesc; trebuie sa vorbesc cu sotia, sotul, seful, etc.. Obiectiilor gen impas li se poate face fata intreband de exemplu: Daca ar fi fost momentul potrivit, de ce anume a-ti avea nevoie pentru a depasi aceasta situatie?. In aceasta situatie, vanzatorul trebuie sa creeze presiune asupra cumparatorului (ex: acesta este ultimul produs pe care il avem in stoc; pretul va creste saptamana viitoare; va putem oferi aceasta concesie numai daca rezolvam problema astazi ). Daca intentiile cumparatorului sunt adevarate, aceasta presiune este de obicei suficienta pentru a-l convinge.

Obiectiile pe jumatate adevarate = pot sa reprezinte o tactica de negociere prin care se urmareste obtinerea unei afaceri mai bune din partea vanzatorului. Se acorda o prea mare atentie detaliilor neinsemnate legate de oferta, ceea ce de multe ori face ca anumite concesii ale vanzatorului sa fie mai putin valoroase. Vanzatorul poate sa pareze obiectia pe jumatate adevarata si in acelasi timp sa evite o confruntare oferind contra argumentul sau ca pe o opinie mai degraba decat ca pe un fapt. De exemplu: Ei bine, dupa parerea mea, aceasta este cea mai buna valoare de piata.; Ar putea fi adevarat, dar eu cred ca pretul acesta este foarte rezonbil

Reguli de baza pentru manuirea obiectiilor:

1. Niciodata nu spune ceva negativ despre concurentul tau. 2. Niciodata nu spune ceva negativ despre patronul tau. 3. Niciodata nu spune ceva negativ despre produsul tau. 4. Niciodata nu spune unui client ca greseste. 5. Niciodata un spune unui client ca nu intelege. 6. Niciodata nu contrazice un client. 7. Niciodata nu minti un client. 8. Niciodata nu permite unui client sa te puna in defensiva. 9. Niciodata nu te enerva cand esti cu un client. 10. Niciodata nu spune imi pare rau, foloseste imi cer scuze, scuzati-ma. 11. Niciodata nu lasa o obiectie sa treca fara sa-i fi raspuns. 12. Asculta cu adevarat obiectia.

80

13. Recunoaste obiectia si apoi spune punctul tau de vedere. 14. Mentine intotdeauna o atitudine pozitiva si entuziasta. 15. Fii in totdeauna pregatit sa-ti dovedesti pozitia cu marturii, surse de referinta si documentatie puternica. 16. Aminteste-ti intotdeauna ca obiectiile sunt o parte naturala a procesului de vanzare si nu trebuie considerate un afront personal.

4. Etapa prezentarii Ideea cheie in etapa prezentarii este aceea ca de foarte multe ori oamenii cumpara ceea ce doresc, nu neaparat ceea ce au nevoie. Vanzatorii buni stiu ca emotia ( latura subiectiva a nevoii) este cea care pune in miscare motivatia. Recapitularea NBA a pus bazele prezentarii personalizate. Acum sarcina vanzatorului este de a arata cum anume se potriveste produsul nevoii descoperite. Organizarea prezentarii - prezentarea trebuie sa aiba 3 parti: introducere, cuprins si incheiere ( in sensul de recapitulare ). Toate aceste parti trebuie intocmite conform personalitatii potentialului client. Gallagher spune: Mai intai le spun ce am de gand sa le spun, in continuare le spun si apoi le spun ce le-am spus.. Aceasta inseamna ca in introducere vanzatorul trebuie sa prezinte potentialilor clienti ce anume se va discuta, in continuare sa discute in cuprinsul prezentarii si apoi sa recapituleze informatiile prezentate. Introducerea dureaza aproximativ un minut si trebuie sa contureze prezentarea, cuprinsul ofera detaliile; fiecare punct este explicat cu grija, dezvoltat, discutat si organizat intr-o progresie logica.Vanzatorul trebuie sa discute cel mai important punct ultimul, al II-lea punct in ordinea importantei primul, iar punctele cele mai putin importante la mijloc.Incheiarea trebuie sa se materializeze sub forma unei recapitulari sau a unui rezumat; incheiarea aduna lucrurile la un loc si recomanda un curs specific al actiunii. Incheierea il pregateste psihologic pe client pentru etapa a Va a vanzarii cea a tranzactiei. Prezentarea vanzatorului trebuie sa creeze impulsul emotional si dorinta de a cumpara.

81

Stilurile de comunicara si harta mintii

Vanzatorii trebuie sa-si structureze prezentarea in asa fel incat aceasta sa se potriveasca stilului de comunicare pe care-l utilizeaza potentialul client. Diferitii potentiali clienti au personalitati diferite, dar si moduri diferite de a primi si prelucra comunicarea

1. GENERAL........................SPECIFIC Cu oamenii care comunica in stilul general este mai confortabil de vorbit in generalitati, pe larg ( clientii egocentrici se potrivesc cel mai bine acestui stil de comunicare ). Stilul specific se manifesta la potentialii clienti din faza autoritatii, care sunt foarte precisi in comunicarea facuta si au o foarte mare capacitate si nevoie de detalii. Conversatia lor este pigmentata cu date concrete, cum ar fi denumirile de locuri, referirile la anumite date si momente, procentaje si distante. Abordarea celor ce se caracterizeaza prin stilul general de comunicare: vanzatorul trebuie sa fie direct cu acest tip de clienti; daca au nevoie de o explicatie mai detaliata, in mod sigur o vor cere vanzatorului. Modul de abordare a acelor care se caracterizeaza prin stilul specific de comunicare: pentru a comunica cu acest client, vanzatorul trebuie sa fie detaliat si foarte precis, trebuie sa explice felul in care a rationat si dovada care sustine acest rationament inainte de a contura o concluzie; trebuie sa arate cum va functiona produsul in termeni exacti, folosind bani, procente si date. Pentru a-i motiva pe cei ce se caracterizeaza prin stilul specific de comunicare, trebuie inclusa de catre vanzator toata documentatia de sprijin pe care o poate aduce: brosuri, caiete de sarcin, fotocopii, materiale audio-video. Vanzatorul trebuie sa prezinte abilitatea de a trece de la general la specific in prezentarea lui. El ia nevoile generale ale potentialului client si le aplica la prioritatile si criteriile cele mai relevante, apoi le translateaza in termeni generali usor de inteles de catre client.

2.OPTIUNI.......................METODE ( ordine si structura )

82

O alta dimensiune pe care trebuie sa o ia in considerare vanzatorul este nevoia de ordine si structura. Stilul optional de comunicare. Clientul poate fi recunoscut imediat dupa ce vanzatorul ajunge in biroul lui, acest client este cel care are 9 mape deschise pe birou, vorbeste la telefon, redacteaza o scrisoare si poarta o discutie cu vanzatorul toate in acelasi timp. Acesti clienti sunt bine cunoscuti pentru faptul ca incep proiecte pe care nu intotdeauna le duc la bun sfarsit, deci vanzatorul trebuie sa urmareasca foarte atent orice angajament pe care si-l ia clientul ( clientii din faza egoului si cei amabili ). Stilul metodic. Poterntialii clienti isi organizeaza sarcinile pe o lista in ordine, in asa fel incat sa fie duse la indeplinire secvential, pas cu pas. Ei vor incepe cu punctul nr.1 si vor lucra la acesta pana ce vor fi epuizati ( autoritarii). Modul de abordare a celor care se caracterizeaza prin stilul optional de comunicare: vanzatorul trebuie sa fie flexibil cu acest tip de clienti; el trebuie sa-i ofere cateva alternative accesibile, aratandu-i clientului ca solutia sa este cea mai buna optiune aflata la indemana. Modul de abordare a celor care se caracterizeaza prin stilul metodic ( autoritarii sunt adesea foarte metodici ): pentru a comunica cu acesti oameni, vanzatorul trebuie sa urmeze pas cu pas prezentarea pregatita cu grija. Cei din faza autoritatii trebuie condusi catre o concluzie logica bazata pe fapte, doar asa le va fi usor sa incheie afacerea; oamenilor metodici le e frica de schimbare, deci vanzatorul trebuie sa le vorbeasca in termeni precum: evolutie, imbunatatiri decat nou, revolutionar. Pentru a-i motiva pe metodici vanzatorul trebuie sa le ofere explicatii si demonstratii.

3.Cadrul motivational de referinta INTERN........................EXTERN Intrebare: clientul cauta feed-back-ul intern sau extern? Descoperirea acestui lucru il poate ajuta pe vanzator sa comunice cu clientul intr-un mod care costruieste motivatiii puternice. Intrebari: Cum stiti daca ceea ce faceti este bine?; Cum stiti daca ceea ce ati cumparat va foloseste?; Dvs. ati gasit deja casa potrivita?. Cadrul de referinta extern: potentialii clienti isi fixeaza cadrul de referinta in exterior, in lumea inconjuratoare, in ceea ce ar putea spune sau simti ceilalti. Motivati extern: egocentristii, amabilii, autoritarii. Pe cei din faza autoritatii ii preocupa daca o 83

decizie este potrivita conform regulilor lor si expertilor din afara. Amabilii preocupati daca decizia pe care o iau ii va face pe ceilalti multumiti si fericiti, iar pe egocentrici ii preocupa daca decizia luata ii va face sa arate bine. Cadrul de referinta intern: acesti oameni isi bazeaza deciziile pe factori aflati in interiorul lor: un ideal, un sentiment sau un gand. Cei din faza principiului sunt motivati intern. Modul de abordare a celor motivati extern: acestia sunt dependenti de informatii, de date statistice si de marturii; se asteapta ca vanzatorul sa le ofere referinte dintr-o terta sursa, demonstratii, recomandari, etc. Modul de abordare a celor motivati intern: potentialii clienti motivati intern iau decizii independent de ceea ce se petrece in lumea reala, trebuie puse intrebari in legatura cu parerile, sentimentele si valorile lor. Vanzatorul trebuie sa accceada la mrcanismul de motivare interna al principialilor.

4.Nivelul initiativei PROACTIV.....................REACTIV Clientilor proactivi le place sa controleze si sa actioneze, au tendinta de a actiona intai si de a pune intrebari dupa aceea. Clientii reactivi prefera ca altcineva sa preia conducerea, au predispozitie pentru o analiza si au mai degraba tendinta de a pune intrebari decat de a actiona. Proactivi sunt egocentricii, reactivi principialii, autoritarii si amabilii.

5. Etapa tranzactiei Pentru a incepe etapa tranzactiei un bun vanzator va aduce in discutie cel putin o problema sau o obiectie si va arata ca aceasta il preocupa. Procedand asa vanzatorul cedeaza (cel putin aparenta0 controlul clientului.

84

6. Etapa recompensei Recompensare clientilor implica oferirea a ceva in plus de catre vanzator, obiectivul recompensei este de a-l face pe client sa se simta special. Sloganul : orice comportare care este recompensata se repeta.

Finalizarea vanzarii : finalizarea trebuie sa se realizeze spre sfarsitul

etapei tranzactiei. In faza finalizarii vanzatorul terbuie sa urmareasca toate semnalele de cumparare care vin dinspre potentialul client. Orice lucru spus sau facut de catre potentialul client care comunica ceva vanzatorului poate fi intepretat ca un semnal de cumparare.

Tehnici de incheiere a vanzarii

1) Finalizarea recomandare functioneaza foarte bine cu potentialii clienti din faza autoritatii. Vanzatorul trebuie sa cerceteze cu atentie, sa puna intrebari, sa recapituleze problema, apoi sa prezinte solutia. Exemplu : Ei bine, bazanduma pe ceea ce mi-ati spus, v-as recomanda ..., este ceea ce va trebuie. 2) Finalizarea actiunii in cadrul acestei finalizari, vanzatorul trebuie sa faca ceva sa aduca cu sine decizia, aceasta finalizare functioneaza foarte bine cu cei din faza amabilitatii. Exemplu : Ei bine, lasati-ma sa vad daca avem asa ceva in stoc. Vanzatorul se duce in depozit, se intoarce cu cutia si intreaba, de regula : Unde ati parcat masina?. 3) Finalizarea alegerii o alta finalizare destinata clientilor din faza amabilitatii. In cadrul acestei finalizari vanzatorul da posibilitate potentialului client de a lua o decizie minora care implica de fapt o decizie majora. Exemplu : Clientul se uita la un automobil de 15.000 $ ,vanzatorul intreaba : doriti sa puneti aparatul stereo pe tabloul de bord sau l-ati instala sub scaun?. 4) Finalizarea adaugare aceasta este destinata potentialilor clienti din faza egoului. Faza cheie a acestei finalizari presupune urmatoarea formulare: Acum aveti nevoie si de..., vanzatorul propune un accesoriu necostisitor. 5) Finalizarea intrebare in acest gen de finalizare se pune o intrebare al carei raspuns ii da vanzatorului posibilitatea de a trece la fapte. Finalizarea intrebare

85

functioneaza cu potentialii clienti din faza egoului, amabilitatii si autoritatii. Pe amabili ii poti intreba: In ce zi suntem astazi? ( chiar daca vanzatorul a mai scris de zece ori data pe ziua respectiva); pe egocentric il poti intreba: Scuzati-ma, cum se scrie exact numele dumneavoastra?. In cazul autoritarilor, vanzatorul confirma specificatiile tehnice sau poate da alte detalii. 6) Finalizarea comanda-importanta de obicei este mai usor pentru potentialul client sa raspunda la cererea specifica a vanzatorului si sa ia ei insisi decizia de cumparare. Cercetatorii au descoperit ca numai cererea unor comenzi mai importante creste dimensiunea medie a fiecarei vanzari ( mai ales cu potentialii clienti din faza egoului si amabilitatii ). In acest context, vanzatorul trebuie sa sugereze o anumita comanda cat mai mare. Daca vanzatorul le cere potentialilor clienti sa cumpere zece bucati, probabil nu vor cumpara mai mult de atat. Daca le cere sa cumpere o suta de bucati, s-ar putea sa cumpere 10, 50 sau 100. 7) Finalizarea convingere convingerea face ca decizia de cumparare sa para mai putin importanta si dureroasa. Atunci cand tot ceea ce face vanzatorul comunica faptul ca se astepta la o vanzare, adesea o va obtine. Increderea acestuia mareste increderea potentialului client. 8) Finalizarea astazi multi vanzatori cred ca finalizeaza atunci cand de fapt nu fac altceva decat sa repete prezentarea. Vorbesc despre beneficiile produsului lor, dar nu indemna la actiune imediata. Vanzatorul trebuie sa sublinieze ca cu cat cumparatorul va achizitiona mai repede produsul, cu atat se va bucura mai repede de avantajele oferite de acesta. Vanzatorul trebuie sa prezinte respectivele beneficii cat mai personal si mai specific posibil. De fapt aceasta finalizare presupune crearea de catre vanzatori a sentimentului urgentei.

Potentialii clienti in etapa finalizarii :

a) faza egoului potentialul client din aceasta faza reactioneaza la sinceritate si tenacitate. Vanzatorul trebuie sa dovedeasca ca este tenace si sa solicite comanda mereu si mereu; trebuie sa varieze

86

finalizarile in asa fel incat sa para mai putin o intrecere intre vointe. Prima finalizare va fi probabil una directa de genul: Doriti sa mergeti mai departe? b) faza amabilitatii cu potentialii clienti din aceasta faza nu trebuie folosita finalizarea directa, s-ar putea ca decizia de cumparare sa para prea importanta si infricosatoare. Cei din aceasta faza au nevoie de asigurari, suport psihologic, mici impulsuri ( presiune asupra lor ). Cu aceste persoane trebuie de obicei folosita finalizarea gen: Suntem aici impreuna, care ofera asigurari si suport psihologic. c) faza autoritatii potentialii clienti din aceasta faza sunt probabil cei cu care este cel mai greu sa finalizezi vanzarea, le place sa analizeze si nu sa actioneze si pot gasi de obicei motive logice pentru taraganare. Finalizarile gen bilant sunt deosebit de folositoare, vanzarea trebuie sa se bazeze pe faptele scrise.

87