Kebutuhan Psikologis Pelanggan di dalam Industri Jasa yang Berbeda

Oleh: Tamara Wibi Perdana Putra Rachmad Herdiyanto

040912292 040912220

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN UNIVERSITAS AIRLANGGA SURABAYA 2012

Abstraksi
Tujuan
Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi kebutuhan psikologis yang mendasar yang dimiliki oleh pelanggan di dalam empat industri jasa yang berbeda.

Disain Penelitian
Penelitian ini meneliti empat kebutuhan psikologis pelanggan (security, selfesteem, justice, dan trust), pada empat industri jasa yang berbeda (toko eceran pakaian, maskapai penerbangan, hotel, dan layanan keuangan), dengan berfokus pada dua grup fokus.

Temuan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa satu kebutuhan lebih penting di jenis layanan tertentu, dan kemudian kebutuhan yang lain lebih penting di jenis layanan yang lain. Hasil juga menunjukkan bahwa wanita memiliki tingkat kebutuhan yang lebih tinggi daripada pria. Dan juga, pelanggan di industri jasa bidang layanan keuangan memiliki tingkat kebutuhan yang lebih tinggi daripada di industri jasa lainnya.

Latar Belakang
Istilah ekspektasi dan kebutuhan memiliki kemiripan makna. Keduanya menjelaskan tentang bagaimana pelanggan mengartikan apa yang sedang terjadi dan apa reaksi mereka atas situasi yang sedang terjadi itu. Namun ekspektasi dan kebutuhan tetap memiliki perbedaan pada hal-hal tertentu. Menurut Schneider dan Bowen (1995), ekspektasi lebih cenderung lebih disadari, dapat diakses, dan spesifik, sedangkan kebutuhan lebih tidak disadari, tersembunyi, dan lebih dalam. Schneider dan Bowen (1995) menawarkan tiga kebutuhan dalam hal jasa, berdasarkan Hierarki Maslow dan Teori Ekuitas Adam. Tiga kebutuhan yang ditawarkan itu adalah kebutuhan akan security, self-esteem, dan justice.

Kebutuhan security adalah kebutuhan untuk merasa aman dan tidak terancam secara fisik, psikis, atau ekonomis dalam bertransaksi. Kebutuhan ini seringkali berurusan dengan isu hidup-mati. Kebutuhan self-esteem adalah kebutuhan seseorang untuk meningkatkan dirinya sendiri. Ada dua macam kebutuhan self-esteem, yaitu kebutuhan untuk memiliki konsep diri yang positif dan kebutuhan untuk merasa dihargai. Kebutuhan yang selanjutnya adalah justice, yaitu kebutuhan untuk diperlakukan secara adil dibanding dengan pelanggan yang lain. Ada tiga macam kebutuhan justice, yaitu distributive justice (keadilan dalam mendapatkan produk jasa yang sama), procedural justice (kebutuhan untuk mendapatkan proses / prosedur yang sama), dan interactional justice (kebutuhan untuk dilayani dengan kualitas yang sama).

Metode
Sampel
Sampel adalah dua grup fokus dengan grup pertama terdiri dari mahasiswa (n = 33) dan grup kedua terdiri dari mahasiswa pascasarjana (n = 37). Keduanya terdiri dari 77 persen pria dan 23 persen wanita.

Prosedur
Penelitian ini dilakukan dengan survei menggunakan skala likert. Survei tersebut berisi 14 pertanyaan untuk setiap jenis industri jasa (hotel, maskapai penerbangan, toko eceran pakaian, dan layanan keuangan) sehingga total terdapat 56 pertanyaan.

Hasil
Setelah penelitian berlangsung, ternyata ditemukan adanya pernyataan yang berbeda yang tidak bisa dimasukkan ke dalam ketiga kategori kebutuhan di atas, baik security, self-esteem, ataupun justice. Oleh karena itu, penulis menambahkan satu kategori kebutuhan lagi untuk menampung adanya pernyataan tersebut, yatiu kebutuhan trust. Berdasarkan hasil penelitian, terungkap bahwa setiap industri jasa ternyata memiliki kebutuhan yang diutamakan yang berbeda. Seperti halnya hotel dan maskapai penerbangan, pada keduanya, pelanggan lebih mengutamakan kebutuhan security

(terutama secara fisik). Untuk toko eceran pakaian, pelanggan lebih mengutamakan kebutuhan justice, di samping juga pelanggan menginginkan kebutuhan self-esteem (kebutuhan untuk dihargai). Sedangkan untuk layanan keuangan, terlihat bahwa kebutuhan trust yang paling diutamakan oleh pelanggan, di samping juga kebutuhan security juga diperhatikan. Dalam perbedaan gender, ternyata tingkat kebutuhan ini juga berbeda. Wanita menilai lebih tinggi di semua jenis kebutuhan daripada pria. Hal ini sesuai dengan penemuan terdahulu mengenai perbedaan, seperti dalam hal preferensi dan perilaku berbelanja antara pria dan wanita.