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La influencia de la distribución masiva de productos en la expansiónpublicitaria a finales del siglo XIX
Isabel Solanas García (isabelsg@blanquerna.url.edu)Joan Sabaté López (joansl@blanquerna.url.edu)Universitat Ramon Llull.Facultat de Comunicació Blanquerna. C.Valldonzella, 23. 08001 Barcelona.
Resumen de la comunicación
La Revolución Industrial produjo un profundo cambio, no sólo de los procesos defabricación de los productos, sino también de los sistemas de distribución de éstos. Estose pone de manifiesto especialmente durante la segunda mitad del siglo XIX. La publicidad se convirtió en comunicación masiva y, por extensión, en uno de los pilaresfundamentales de la distribución moderna. La necesidad de ampliar los mercados paralos productos se tradujo en el imperativo de extender e intensificar su conocimiento por  parte de los consumidores. Esta circunstancia fue el desencadenante del desarrolloacelerado de la actividad publicitaria y del uso de las marcas en este período.
1. Introducción
La publicidad moderna nace en el siglo XIX bajo el impulso de un conjunto decircunstancias históricas de diversa naturaleza. Los cambios económicos, políticos ysociales que se producen a lo largo de ese siglo, tanto en Europa como en EstadosUnidos, crearon un escenario favorable para el surgimiento y despegue de la publicidadmoderna. En el siglo XIX se asientan las bases de una nueva sociedad capitalista dondela producción y el consumo de los bienes y servicios se convertirá en una de sus principales señas de identidad. La segunda parte del siglo XIX, especialmente, vienemarcada por el despegue de la actividad industrial y comercial, la cual se desarrollará enun entorno cada vez más complejo. La industrialización y los procesos de cambioderivados de ésta también trajeron consigo cambios profundos en las formas de vida yde consumo de las personas. En algunos países europeos -especialmente en el caso deInglaterra- y también en Estados Unidos se dan unas condiciones fundamentales, o
 
 2 básicas, que propician que la publicidad se extienda y se desarrolle como una actividad profesional organizada.En Inglaterra, junto a las nuevas formas de producción masiva y al auge industrial,tienen lugar otros procesos de cambio que supusieron una profunda transformación delas condiciones y estructuras socioeconómicas del país: la reforma agraria, elcrecimiento demográfico, los procesos de urbanización, las mejoras en las condicionesde salud y expectativas de vida de la población y los movimientos migratorios formaron parte de esos procesos de transformación. A ellos se unieron los avances científicos ytécnicos y, en particular, aquellos que tuvieron una aplicación directa o indirecta en laindustria, el desarrollo de los medios de transporte, el progreso en los sistemas y mediosde comunicación y, por supuesto, de los medios de comunicación de masas. Lasrepercusiones de esta transformación económica y social que encabezó Inglaterra seextendieron al escenario europeo y mundial. La industrialización significó un impulsodefinitivo al proceso de expansión de los mercados. Sin embargo, este procesoexpansivo formaba parte, a su vez, de un gran proceso de cambio mundial donde lastransacciones económicas se multiplicaban, cruzando las fronteras entre países y lasdistancias entre continentes. Estas circunstancias fueron decisivas para la expansión dela actividad publicitaria moderna y para el asentamiento de la industria que le dio forma.El protagonismo industrial y comercial europeo que lideró Inglaterra se vio eclipsado,en las últimas décadas del siglo XIX, por el rápido crecimiento económico de losEstados Unidos, país que tomó una posición de liderazgo en el comercio. Lascondiciones específicas en las que se desarrolló la Revolución Industrial en este país lotransformaron en una potencia económica industrial mundial y asentaron las bases de suhegemonía económica en el siglo XX. Como consecuencia de ello, el centro degravedad del desarrollo de la industria publicitaria también se desplazó a este país.
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Elescenario estadounidense de finales del siglo XIX también muestra una intensaactividad fabricante y comercial que, del mismo modo que había ocurrido antes enEuropa, también se desarrolla en un entorno social y económico sometido a una profunda dinámica de cambios. En la base de este proceso de transformación social seencuentran los cambios demográficos, la llegada masiva de inmigrantes, los procesos de
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“La història de la publicitat és fonamentalment la de la publicitat nord-americana, també en els inicisuna mica anglesa i una mica menys francesa” (ALTARRIBA, M., 2003, p. 22).
 
 3urbanización, el dinamismo comercial de numerosas ciudades y la revolución en lostransportes, que tuvo su máximo emblema en el desarrollo de la red de ferrocarriles. Losmedios de transporte mejoraron, pero también lo hicieron los sistemas de comunicaciónmientras que los medios de comunicación de masas anclaron su presencia social y seconsolidaron como los principales soportes de exhibición publicitaria.La publicidad jugó un papel esencial y decisivo en la expansión comercial y su protagonismo fue aumentando progresivamente. La producción y distribución masivasde los productos dieron origen a las técnicas de comunicación comercial masiva. Estacircunstancia se hizo más visible en Estados Unidos especialmente a partir del últimotercio del siglo XIX.
2. El reto de la distribución y su repercusión en la actividad publicitaria
Como hemos apuntado, el desarrollo de un tejido industrial con una mayor capacidad de producción obligó a los fabricantes a dedicar un mayor esfuerzo a la distribución de sus productos. La expansión de la producción debía ir acompañada de la ampliación ycreación de nuevos mercados. Los fabricantes trataban de hacer llegar su oferta almayor número posible de puntos de venta y, en este sentido, el desarrollo de los mediosde transporte y de las comunicaciones en general fue decisivo. La distribución seconvirtió en la preocupación principal de los fabricantes, los cuales vieron la necesidadde poner en marcha nuevas prácticas comerciales orientadas a extender el conocimientoy la demanda de sus productos. La publicidad fue adoptada como un medio efectivo para extender ese conocimiento de los productos a grandes grupos de población y fue el principal vehículo transmisor de la existencia de nuevos productos -los cuales, ahora, yase presentaban mayoritariamente con una marca distintiva- y de las novedades ycambios introducidos en la fabricación o presentación de otros productos ya existentes(cambios que, a menudo, derivaban de la aplicación de los avances científicos ytécnicos de la época). La publicidad ejerció una gran influencia en la comercializaciónde esos productos, no sólo por su efecto de llamada de atención y de estímulo de lademanda final, sino también por su incidencia en las decisiones y actuaciones del canaldistribuidor y detallista.Los fabricantes pronto constataron la necesidad de ganarse la confianza de loscompradores y consumidores, pero también la confianza de la distribución -
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