- Viral, Buzz Marketing e Word-of- u f b v diante dos avanos tecnolgicos recentes e como eles afetam a comunicao.

. De incio, o texto contraria a tendncia da Academia em esperar esses fenmenos se constituirem historicamente antes de consider-los pertinentes. Segundo o texto, eles j tem relevncia desde seu surgimento, e por isso devem ser estudados. O ponto de partida se d com os conceitos de Marketing Viral e Buzz Marketing, com uma definio desses termos que significa que eles na verdade se referem a estgios diferentes de um nico processo de Marketing no campo das comunicaes virtuais, que leva em considerao o poder amplificado que o boca-a-boca ganha no ambiente da Internet, alm da disperso do pblico em nichos menores que tm mais poder tanto de se comunicar em uma escala muito maior quanto de escolher exatamente a que canais estar exposto. Essa disperso leva ineficincia dos canais de Marketing tradicionais, principalmente a propaganda tradicional. Segundo o texto, o dito Marketing Viral (a atividade na qual um praticante de Marketing toma providncias para fomentar os fenmenos que levam ao Buzz na Internet e trazem exposio para a sua marca) consiste basicamente em se criar os ambientes nos quais o boca-a-boca pode acontecer. No caso da Internet, isso poderia se dar em sites, sistemas de recomendao ou de avaliaes de produtos, mas se d praticamente como uma regra que o ambiente tambm permitiria manifestaes negativas com relao marca, e seria isso que caracterizaria o espao como visando o Marketing Viral, pois essa possibilidade de exposio negativa fundamental para gerar a credibilidade que fortalece essa exposio em potencial. Existe um consenso que diz que, na Internet e, mais amplamente, na comunicao de hoje em dia, que descentralizada e circula entre o pblico e no parte de um ponto s e se destina unilateralmente ao pblico, a chave para as empresas que visam ser bem- u b u mu . Isto significa no s permitir que o prprio pblico paute os produtos em suas comunicaes interpessoais de maneira livre (que so multiplicadas pela escala das comunicaes digitais de hoje). Levando adiante essa idia como princpio, a integrao ou alternao de papis u v b m v zm m operao de uma empresa, levando a uma situao em que o pblico define coletivamente (em diversas escalas de segmentos) o que produzir, como produzir e como vender, de forma cada vez mais direta, deixando muito pouco a ser decidido pela diretoria da empresa. Porm, essa forma descentralizada de trabalhar o contrrio de tudo o que as nossas sociedades tem feito no ltimo sculo, o que traz grandes dificuldades de adaptao para todos. Enquanto existe um certo consenso intelectual com relao a essa tendncia, o conhecimento prtico ainda est muito atrasado no que diz respeito a como atuar efetivamente em sincronia com esse cenrio.