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PLANIFICACIÓN DE CUENTAS Y CREATIVIDAD: LA FORMACIÓNESTRATÉGICA
Joan Sabaté López (Universitat Ramon Llull) joansl@blanquerna.url.edu Isabel Solanas García (Universitat Ramon Llull)isabelsg@blanquerna.url.edu Sandra Vilajoana Alejandre (Universitat Oberta de Catalunya)svilajoana@uoc.edu Sílvia Sivera Bello (Universitat Oberta de Catalunya)ssivera@uoc.edu
0.Introducción
En 2003 el publicitario Salvador Pedreño regalaba a las Universidades que impartenestudios de publicidad varios consejos para acercar “universidad y realidad”.
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De la lecturadel texto se desprendía, sin lugar a dudas, la analogía que el galardonado publicitarioestablecía entre realidad y profesión, dando casi por sentado que la Universidad no formaba parte de la realidad publicitaria. “Chicos, ahora toca mojarnos” titulaba Pedreño su artículo para persuadir a los profesionales de la publicidad de la necesidad de intervenir en cómo sedebe enseñar esta disciplina y para, de paso, persuadir a la academia sobre cómo estructurar las materias de los estudios de publicidad. En sólo veintitrés líneas (la síntesis es unacualidad publicitaria) establecía las leyes básicas del substrato que, a su entender, debecontener la licenciatura de publicidad. Quizás Pedreño apelaba al corporativismo sectorialanimado por el foro profesional que le ofrecía la joven revista del Col.legi de Publicitaris iRelacions Públiques de Catalunya. En todo caso, es una lástima que llegara unos cuantos planes de estudio tarde. Años antes de 2003 sus consejos hubieran venido muy bien a los profesores de publicidad de la Universitat Autònoma de Barcelona –la única que duranteaños impartió la licenciatura de publicidad en Cataluña- y que un profesional de su nivel seuniera al grupo, algunas noches de junio, en fechas próximas al festival de Cannes, paraelaborar un nuevo plan de estudios de publicidad. Lástima también que la llamadacorporativa de Pedreño a los colegas de profesión no tomara la fuerza necesaria paraahondar en un debate serio sobre la colaboración entre empresa y Universidad en materiade planes de estudio. Pero el de Pedreño no es el único caso en este sentido. Una revisiónhemerográfica por las revistas del sector sacaría a la luz varias opiniones como la suya,
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PEDREÑO, S. “Nois, ara toca mullar-nos”,
La Revista
, 5, 2003, p. 21.
(Revista del Col.legi de Publicitaris iRelacions Públiques de Catalunya).
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llenas de los
topois
de siempre, junto a otras afortunadamente más comprometidasdirectamente con la Universidad y que van más allá de las aportaciones esporádicas.
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En estos momentos, las Universidades españolas vivimos un proceso de adaptación a lasdirectrices universitarias marcadas por la Unión Europea. Este hecho no deja de ser, otravez, una magnífica oportunidad para establecer la deseada convergencia de intereses entrela profesión y la academia, pero desde que se inició tal proceso, ya hace tiempo, no se havisto que, salvo las excepciones de siempre, el grueso de la profesión “se moje” -comoalentaba Pedreño- con la academia. Una vez más está sobre la mesa la posibilidad deaportar, por parte de todos, nuevos puntos de vista sobre cómo contemplar los estudios de publicidad, y eso es lo que se pretende con esta comunicación. En este sentido, la propuestaque aquí sigue está abierta al debate para que se sume quien lo desee.En el mundo profesional el grado de dependencia o de trabajo conjunto entre la planificación de cuentas -o la dirección de cuentas cuando ésta realiza tareas de planificación- y la creatividad publicitaria es muy variable y no siempre aparecen comodisciplinas unidas. Algunas agencias incluso han acercado ambos procesos de trabajo, perosiempre desde la especialización de cada una. La situación es dispar tanto en lo profesionalcomo en lo académico y ante tal situación debemos preguntarnos ¿puede haber formacióncreativa sin formación estratégica? ¿puede un planificador de cuentas o un director decuentas desarrollar su labor sin tener en mente la creatividad? ¿puede un creativodesarrollar su labor sin el antecedente estratégico? Pensamos que estas cuestiones contienenel núcleo del tema y, a la vez, suponen una oportunidad para que las Universidades puedandesarrollar una implantación novedosa de determinadas materias en los nuevos planes deestudio de publicidad. Lo que proponemos es que ambas disciplinas deberían tener unacontinuidad formativa, ya que en el proceso profesional de la publicidad ambas actividadestambién forman un
continuum
inseparable.
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Los autores de esta comunicación recomendamos estos artículos como muestra ejemplificadora del caso:RODRÍGUEZ, E. “El lenguaje publicitario en nuestra enseñanza”,
Control
, 337, 1990, pp.13-14.;BENAVIDES, J. “El divorcio de dos culturas”,
Control
, 355, 1992, pp. 96-102.; VARIOS AUTORES.“Tema de fondo: enseñanza, investigación. La universidad no basta, las escuelas complementan”,
Control
,373, 1993, pp. 4-39.; GARCÍA, J. “La enseñanza de la publicidad”,
Anuncios
, 46, 1995, p. 121.; TRABADO,M. “Los juniors, ¿sucesores de qué?”,
Anuncios
, 772, 1998, p.4.; CURTO, V. “Los nuevos alumnos según…Víctor Curto”,
El Periódico de la Publicidad
, 2002, p. 33.; RIESGO, A. “La formación de los publicitarios”,
Anuncios
, 1166, 2006, p. 16.; SABATÉ, J. “Formación y desinformación”,
Anuncios
, 1171, 2006, p. 8.
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La reforma de los planes de estudio impulsados por Bolonia es una puerta abierta paraestablecer esta relación entre planificación de cuentas y creatividad publicitaria con elobjetivo de que los estudiantes de publicidad accedan a una formación estratégica que leshaga comprender aún mejor el trabajo creativo y puedan, así, ser más eficaces cuando seincorporen al mercado publicitario.El punto de partida de esta comunicación sobre la relación entre planificación de cuentas ycreatividad publicitaria, esta vez sí, fruto de una colaboración seria entre profesión yUniversidad, se basa en una propuesta nacida del debate entre la European Association of Communications Agency (EACA)
y varias de las más prestigiosas universidades europeas:
We need to offer Specialized Education, that builds on the foundations laid by the Fundamentals andthe Commercial Communications Basics, and caps it with specialized content. There are several paths for specialization: One focuses on acquiring a deeper understanding of the specifics of commercial communication: Strategy, Account Planning, Creativity, Media, Account Management.
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Como se puede observar, la estrategia, la planificación de cuentas, la creatividad publicitaria, los medios y la dirección de cuentas están juntos en un grupo de conocimientos básicos y relacionados entre ellos que conforman una clara unidad conceptual, temática ydocente. A nuestro modo de ver, en los nuevos planes de estudios no contemplar cualquierade estas materias o la relación que se establece entre ellas sería lo más próximo a un granerror.
1.Definición de planificación de cuentas
Los británicos Stephen King y Stanley Pollitt fueron los creadores de una disciplina que hasido trascendental en la evolución del pensamiento estratégico aplicado a la publicidad. Perono nos podemos quedar aquí porque también ha sido trascendental para la creatividad publicitaria. Además de lo que profesionalmente ha significado la implantación de la planificación de cuentas en las agencias, estos dos publicitarios y sus discípulos (Jon Steel,
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EUROPEAN ASSOCIATION OF COMMUNICATIONS AGENCY. EACA EDUCATIONAL SUMMIT.“The future of commercial communication education on Europe”. Barcelona Summit, June 2003, p. 4.
(Proyecto impulsado por la EACA y la Universidad de Navarra. El documento citado se debatió entre diversasuniversidades europeas en la reunión celebrada en la Universitat Ramon Llull en Junio de 2003).
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