Mr. sc.

Slavko Horvat - pelarska udruga "Pela" Osijek ZNAAJ TRINIH SVOJSTAVA PELINJIH PROIZVODA Krajnji potroa pelinjih proizvoda od ponu enih oekuje u najmanju ruku jako puno, me utim samo jedan proizvod s njegovog aspekta treba zadovoljiti taj cijeli niz elja uz naravno prihvatljivu i po mogunosti nisku cijenu. Stoga proizvo a ve kod ideje o stvaranju proizvoda mora uvelike voditi rauna o njegovim svojstvima, jer to ih proizvod ima vie vee su anse zadovoljenja zahtjeva potroaa. Ovom emo prigodom govoriti o onim svojstvima proizvoda pelinjih tvrtki koja su s trinog aspekta vrlo vana. Kada bi smo kakvom pelaru ili korisniku meda postavili pitanje koje je osnovno svojstvo meda, odgovor bi zasigurno bio brz i odmjeren - med se koristi kao hrana i lijek. Rekli bi smo da je odgovor toan. Me utim, da li su ta dva vana i dobro poznata svojstva meda dovoljna distributeru pelinjih proizvoda, odnosno meda, za njegov uspjean trini plasman, odgovor je negativan. Okruenje koje ini trite, zakonska regulativa u okviru gospodarskog sustava, i mnotvo drugih elemenata jednostavno i od takvog proizvoda kao to je med, trai cijeli niz svojstava koja su i za tradicionalno cijenjeni med, na trite itekako znaajna. Rije je o nizu svojstava koja medu daju veu ili manju konkurentnost, prepoznatljivost kod potroaa u odnosu na konkurenciju i u konanici utjeu na odluku o kupnji. U cilju pojanjenja reenog navodimo ope prihvaenu shemu, podjele svojstava proizvoda a koja apsolutno upuuje i na niz znaajnih svojstava koje jednostavno moraju udovoljavati i pelinji proizvodi namijenjeni trite. Dakako konkurentnost pelinjih proizvoda smanjuje se s nedostatkom nekih od navedenih svojstava: Slika 1. Neka od moguih trinih svojstava pelinjih proizvoda
SVOJSTVA PELINJIH PROIZVODA

OPA -Upotrebna: - Korisnost - bezopasnost - laka upotrebljivost - trajnost -Propisana: -Zatienost -ostale norme - izbor boja

OSNOVNA -Upotrebna: - cjelovitost - raznovrsnost upotrebe -Estetska: - izgled ambalae - dizajn etikete -Tehnika: -koliina -sigurnost sadraja -ambalani materijal

POSEBNA -Estetska privlanost dostupnost sadraja ime proizvoda amblem tvrtke cijena realizacija dohodovnost

Kako je trite pelinjih proizvoda u nas jo uvijek u fazi prilagodbe razvijenim europskim i svjetskim tritima razumljivo je da ga jo uvijek karakterizira poprilian nered. Potrebita zakonska regulativa tek se donosi, a potom slijedi prilagodba trinih subjekata toj regulativi, kao i trinom automatizmu. Dakle, brze promjene nisu mogue niti su uinkovite, no pozitivni pomaci ipak postoje i predstavljaju naznake da je jedini put razvoja hrvatskog pelarstva preko dobro ure enog trita i uvaavanja njegovih zakonitosti. Imajui prigodu pratiti viegodinje ocjenjivanje pelinjih proizvoda u Osijeku i kao lan ocjenjivakog tima, vidljiv je znaajan napredak djela pelarskih tvrtki u vezi s nizom novih trinih svojstava svojih proizvoda koja im daju novu dimenziju marketinke kvalitete. Naravno, otvoreno europsko trite, s eljom za lanstvom u Uniju predstavljaju dodatni motiv pelarskim tvrtkama da svoje proizvode kompletiraju sa gotovo svim svojstvima koja e ih initi konkurentnim i na zahtjevnom europskom i svjetskom tritu. Hrvatski medovi s obzirom na nae zemljopisne, klimatske i pedoloke karakteristike imaju niz komparativnih prednosti u odnosu na ostale medove u svijetu, odnosno puno su bolje kvalitete, koju naalost ponekad nai pelari sami naruavaju neadekvatnom zdravstvenom zatitom pela, to je lako utvrditi kemijskom analizom, koja bi rnorala biti redovita. Navedeno ukazuje na mogunost da i sam pelar svojim neznanjem spomenute prednosti pretvori u znaajan nedostatak, jer tako visoka upotrebna svojstva naeg meda pretvara u neto beskorisno i neupotrebljivo. 1. 1. Pakiranje i ambalaa kao vaan dio politike proizvoda Razvoj ambalae i naina pakiranja pelinjih proizvoda sastavni je dio procesa razvoja proizvoda. Kao i kod svih drugih dobara tako i kod ambalairanja pelinjih proizvoda ambalaa ima dvije osnovne funkcije: a) zatitu proizvoda (u procesu skladitenja, prijevozu, manipulaciji i slino) b) unaprje enje prodaje (u izlaganju pelinjih proizvoda, tj. kao instrumentu u komuniciranju s tritem, kao faktoru zatite okoline i slino) Pakiranje pelinjih proizvoda treba odgovarati potrebama i zahtjevima potronje u pogledu naina ambalairanja, primjene ambalanih materijala, veliine jedinice proizvoda u maloprodaji, hotelijerstvu i slino. Dakle, med i mnogi drugi pelinji proizvodi kao visoko kvalitetni prirodni proizvoda zasluuju i primjerenu ambalau koja se poput ambalairanog sadraja odlikuje visokim standardima kvalitete, kvalitetom dizajna te posebice visokim ekolokim svojstvima. Iako je za pakiranje roba namijenjenih razmjeni pa tako i pelinjih proizvoda vrlo vano poznavati navike potroaa, treba brinuti i o vaeim propisima u nas ili zemlje u koju planiramo izvoz te ih strogo potivati (postojea zakonska regulativa u nas, propisi me unarodne regulative - europska federacija o ambalaa). Zakonska regulativa u nas sve znaajnije pelarske proizvode do krajnjih potroaa usmjerava (distribuira) preko manjih i veih trgovakih sustava, a za takav oblik prodaje posebno je vaan promotivni element ambalae pelinjih proizvoda. Ponuditelj zapravo nastoji svoj med istaknuti krajnjem potroau u odnosu na konkurenciju pomou drugaije dizajnirane ambalae, dakle, drugaijim oblikom, bojom crteima i slino. Jasno, u svakom sluaju treba uvaavati kulturoloke komponente svakog trita, dakle naeg i stranog. 1.2. O znaaju etiketiranja pelinjih proizvoda Iako zakonodavstvo odre ene zemlje odre uje razliite infotmacije koje etiketa nosi, poput zemlje podrijetla, imena proizvo aa proizvoda, teini, opisu sadraja itd. Etiketa s marketinkog aspekta predstavlja vaan element komuniciranja s potroaem. Proizvo ai pelinjih proizvoda etiketu mogu koristiti i kao sredstvo poticanja na kupnju i kao sredstvo za objanjenje (barem ukratko) upotrebnih svojstava odre enog pelinjeg proizvoda, ime e se poveati zadovoljstvo potroaa. Primjer takvih informacija su: med iz vlastitog pelinjaka med proizveden na prirodnom zatienom podruju prirodni med kristalizira

- sastav meda - trajnost itd. Vrlo je vano da je etiketa kreativno dizajnirana, te da kao takva poslui promociji prodaje samog proizvoda. U tu se svrhu koriste kao osnovni elementi etikete tekst i slika u razliitim odnosima i bojama koje zapravo upuuju na odgovarajua svojstva pelinjih proizvoda, ali i uvaavaju zahtjeve kupca. 1.3. Cijena kao instrument marketinke politike pelarske tvrtke Cijena kao novani izraaj vrijednosti proizvoda kojeg pelarske tvrtka nudi na tritu jedan je od najosjetljivijih elemenata njene marketinke politike. Ona se mijenja pod utjecajem razliitih faktora, ali u isto vrijeme promijene cijena utjeu na obim prodaje, a prema tome i na dobit pelarske tvrtke. Bez obzira na poslovnu strategiju pelarske tvrtke njene cijene ipak ovise o nekoliko skupina faktora od kojih treba posebno istaknuti slijedee: - utjecaj vrijednosti ili korisnosti odre enog proizvoda pelarske tvrtke - utjecaj trokova - utjecaj konkurencije na tritu - marketinke metode kojima se pelarske tvrtka moe sluiti pri lansiranju proizvoda na trite - odre ene postavke institucionalnih mjera koje pelarske tvrtka treba uvaavat kod formiranja cijena - te mnogi drugi faktori Upotrebna svojstva marketinki oblikovanog proizvoda pelarske tvrtke mogu utjecati na potpunije zadovoljstvo krajnjeg potroaa toga proizvoda, to znai da e ga potroa odabrati u mnotvu konkurentnih proizvoda uz istu ili ak i viu cijenu. Uspjena ideja o ambalairanju pia na bazi meda s prigodnom bocom i ukusno ukomponiranim aama apsolutno poveava upotrebna svojstva ponu enog proizvoda, ali i pobu uje pozornost kupca koji je koji je spreman kupiti proizvod moda i po neto vioj cijeni. Naalost, u naoj gospodarskoj praksi, pa i u pelarskoj proizvodnji takozvani intputi odnosno ulazne veliine koje ine trokovi proizvodnje odre enih proizvoda jo uvijek predstavljaju polaznu osnovu za formiranje prodajnih cijena pelinjih proizvoda. Kako je naa pelarske proizvodnja po jedinici proizvoda jo uvijek preskupa, te ako uzmemo u obzir visoke trokove u radu distributivno preradivakih tvrtki, onda je jasno da kalkulativni modeli formiraju vrlo visoke maloprodajne cijene pelinjih proizvoda u nas. Stoga mogue snienje cijena na naem pelarskom tritu, uvelike ovisi i o daljnjoj racionalizaciji unutar postojeih proizvodako distributivnih sustava u nas. Naravno, da kod gotovo identinih upotrebnih svojstava nekog proizvoda kojeg nudi vie konkurentnih ponu aa, odluka o kupnji usmjerena je najee na proizvod s niom cijenom. U tom sluaju cijena je presudan faktor kod odabira proizvoda primjerice teglice meda. Tako er, treba rei da znaajan utjecaj na cijenu ima i takozvana trina konkurencija, to jest broj pelarski tvrtki koje se s odre enom ponudom bore za plasman svojih proizvoda na tritu. Vei obim identine ponude prema zakonu ponude i potranje sigurno utjee na mogui pad cijena pelinjih proizvoda, a manja ponuda u danom momentu utjee upravo suprotno, na mogui porast postojeih cijena. Me utim, kako je marketing vrlo perfidna poslovna filozofija cijene koje se mogu formirati u odre enim trinim situacijama mogu biti gotovo i nerazumne (ekstremno visoke ili niske), no one ipak mogu imati odre eni znaaj na poslovni uspjeh u nekom vremenskom periodu. Tako primjerice kod lansiranje novog proizvoda pelarske tvrtke, cijene mogu biti nie od konkurentnih (to je ak i uobiajno), ili pak na temelju marketinkih promiljanja ponu a moe pobuditi pozornost na ekskluzivnost svog novog proizvoda i s ekstremno visokom cijenom. Na kraju ove kratke analize moguih utjecaja na formiranje cijena pelinjih proizvoda treba istai da nae jo uvijek nerazvijeno trite pelinjih proizvoda zahtjeva pomo u vidu takozvanih interventnih mjera dravnih institucija, no, daljnji je razvoj mogu jedino preko institucija trita, dakle pod veim utjecajem preferencije potroau pelinjih proizvoda u nas.

2. Distribucija i plasman pelinjih proizvoda U trino orijentiranoj politici pelarske tvrtke funkcija prodaje i distribucije predstavlja znaajne poslove i zadatke u provedbi marketing programa tvrtke. Prodaja treba da realizira one mogunosti koje joj prua trite, to znai da je njen glavni zadatak da proda robu. Uspjeh u plasmanu to jest prodaji pelinjih proizvoda mogu je samo ako je prodaja integralni dio cjelokupnog marketing promiljanja pelarske tvrtke. Kako se kod prodaje pelinjih proizvoda radi o proizvodima finalne potronje koji se pored izravne prodaje u velikoj mjeri prodaju i preko trgovake mree, pelarska tvrtka u svakom momentu mora znati kanale distribucije njenih proizvoda, te situacije u pogledu zaliha i mnogih drugih pitanja glede plasmana pelinjih proizvoda krajnjem potroau. Pelarska tvrtka treba odravati neprekidnu vezu s trgovinskom mreom da bi pri isporuci vlastite robe pruila pomo primjerice kod prezentiranja robe u prodavaonici (promotivna prodaja ), pri izboru i ure enju izlobenog prostora, pri oznaavanju proizvoda i t d. Na tim aktivnostima pelarska tvrtka zapravo gradi svoju politiku prema distributeru svojih proizvoda. 2.1. Izravna prodaja pelinjih proizvoda Rije je o obliku prodaje gdje pelarska tvrtka bez posrednika svoju robu prodaje krajnjem potroau. Manje, srednje pa i vee pelarske tvrtke mogu imati jednu ili vie vlastitih prodavaonica u kojima nude vlastite proizvode, a ponekad i tu e (posebno kada je u pitanju oprema za pelarstvo pa se tada tvrtka stavlja u ulogu distributera proizvo aa opreme za pelarstvo). Izravna prodaja u vlastitom prodajnom prostoru s specijaliziranim osobljem koje dobro poznaje ponu ene proizvode, predstavlja znaajnu prednost u odnosu na plasman preko posrednika. Jasno, teko je s takvim prodajnim punktovima u potrebitoj mjeri pokriti iroki prostor veeg trita. Tako er su nam poznate prednosti osobne prodaje na specijaliziranim sajamskim prostorima, gdje proizvo a pelinjih proizvoda javnost i potencijalne potroae na vrlo prihvatljiv nain upoznaje s s nizom svojstava ponu enih proizvoda uz promotivno nu enje i isticanje niza korisnosti u vezi s upotrebnim pelinjih proizvoda. Tako er je vano napomenuti da je trite pelinjih proizvoda u nas jo uvijek u fazi svojevrsnog konsolidiranja, te da e utjecajem trinog automatizma doi do novih oblika prodaje, ali e isto tako i nestati takozvano "sivo" trite pelinjih proizvoda koje zapravo zakon i ne dozvoljava. 2.2. Indirektna - posredna prodaja pelinjih proizvoda Rije je o prodaji pelinjih proizvoda putem posrednika, najee trgovinskih tvrtki na malo (detaljista), ili preko vele trgovaca (grosista). I jedan i drugi oblik prodaje pomae pelarskoj tvrtci da preko posrednika proda svoje proizvode, te ostvari dobit. Specijalizirane trgovake kue na taj nain pelarskim tvrtkama predstavljaju poslovne partnere zaduene za prodaju pelinjih proizvoda na uem ili irem tritu, koje sama pelarska tvrtka ne moe pokriti svojom vlastitom mreom. Iako u tom sluaju posrednik preuzima poslove prodaje, pelarska tvrtka mora kao to je ve reeno uspostaviti odnosno izgraditi uinkovite komunikacijske odnose s trgovinskom organizacijom, a sve u cilju poboljanja plasmana. Zapravo, pelarska tvrtka treba planirati, nadzirati i kontrolirati takozvane kanale prodaje svojih proizvoda, rije je dakle o distributivnim poslovima i zadacima ija je funkcija da se proizvodi to uinkovitije prenesu od proizvo aa do krajnjih korisnika. Pelarske tvrtke ne trebaju bjeati od mogue izmjene svojih prodajnih kanala. Izmjene prodajnih kanala u dinaminoj proizvodnji i potronji sasvim su prirodna pojava. Na sve otvorenijem i dinaminijem pelarskom tritu promjene su sve ee, te ba one utjeu na mogui izbor distributivnih kanala koji se ne mogu smatrati nepromjenljivim. Stoga se namee zakljuak da pelarske tvrtke neprestano moraju pratiti efikasnost svojih prodajnih kanala, i ime se to pokae potrebnim, izvriti promjene.

3. Promocija pelinjih proizvoda i trine komunikacije pelarskih tvrtki Promociju kao dio marketinkih aktivnosti pelarske tvrtke moemo definirati kao zbroj razliitih aktivnosti preko kojih pelarska tvrtka nastoji upoznati potroae sa svojim proizvodima uz koritenje komunikacijskih medija, ili uz osobno uvjeravanje, a s ciljem da se osigura potronja koja tvrtku moe zadovoljiti. Pratei aktivnosti pojedinih pelarskih tvrtki posebice mladih i manjih mogue je utvrditi da mnoge od njih na vrlo skroman nain koriste rnogunosti promidbenih aktivnosti, razlog tome moe biti nedostatak novca, ali ponekad i neshvaanje znaaja i uloge te vrlo vane marketinke aktivnosti. No, bez obzira na navedeno zapaanje pelarskim tvrtkama, kao i svim drugim tvrtkama u sferi suvremenog trinog koncepta gospodarenja na raspolaganju stoje etiri temeljne skupine aktivnosti: a. Ekonomska propaganda b. Osobna prodaja c. Unapre enje prodaje i d. Publicitet Ekonomska propaganda pelarskoj tvrtki slui za upoznavanje trita odnosno potroaa s proizvodima pelarske tvrtke i s njihovim svojstvima, te da u mnotvu konkurentnih proizvoda istakne proizvod tvrtke, te kod potroaa pobudi motiv za kupnjom. Dakle, ekonomska propaganda postojee potrebe pretvara u elje, koje uz odgovarajuu kupovnu mo prerastaju u potronju. Ekonomska propaganda pelinjih proizvoda osim to direktno utjee na potronju pelinjih proizvoda, utjee i na njezin razvoj, pridonosei tako podizanju kulture prehrane u nas. Zato propaganda pelarskih tvrtki treba imati i edukativni karakter u odnosu na znanja potencijalnih potroaa, te preko razliitih propagandnih poruka (apela) potroae upoznavati sa viestrukim koristima i upotrebnim svojstvima pelinjih proizvoda. Prenoenje informacija o svojstvima proizvoda koje pelarske tvrtke nude tritu obavlja se preko razliitih posrednika to jest medija kao to su: radio i televizija, katalozi, dnevni i tjedni tisak, asopisi, adresari, kalendari, posteri, plakati i t d. Putem navedenih posrednika pelarska tvrtka moe uinkovito utjecati na unaprijed odabrane skupine potroaa, pobuditi njihovu pozornost, te potaknuti kupnju svojih proizvoda. Vjerujemo da dobro planirana propaganda prije svega mora pomo potroau da napravi dobar i pametan izbor u kupnji, da preferira visoko kvalitetne pelinje proizvode, a ne da iskljuivo prodaje. Zbog svoje sloenosti aktivnosti ekonomske propagande treba kvalitetno planirati, to samostalno mogu samo vee i financijski monije pelarske tvrtke, dok manje trebaju potraiti pomo od specijaliziranih marketinkih biroa. U svakom sluaju financijski uinci (nastali poveanom prodajom) ekonomske propagande moraju biti vidljivi, to jest mjerljivi i vei od trokova realizacije, u suprotnom kaemo da nisu postignuti oekivani efekti propagandnih aktivnosti tvrtke. Unapredenje prodaje za pelarske tvrtke predstavlja posebno interesantnu promotivnu aktivnost, koju koriste u vidu sajamskih predstavljanja, kao i u vidu specijaliziranih pelarskih izlobi. Sajamsko predstavljanje gotovo da je tradicionalan oblik predstavljanja pelarskih proizvoda ne samo pelarskih tvrtki ve i pelara lanova pelarskih udruga. Kroz aktivnosti unapre enja prodaje pelinjih proizvoda posebno je vano uspostaviti kvalitetan dijalog s posjetiteljem tanda na sajmu, koji kod posjetitelja treba pobuditi pozornost te utjecati i stvarati pozitivni stav o do tada moda nedefiniranim stavovima potencijalnog potroaa o svojstvima pelinjih proizvoda. Degustacija to jest kuanje razliitih pelinjih proizvoda u promotivne svrhe vrlo je uinkovit i omiljen oblik predstavljanja razliitih pelinjih proizvoda. Vrlo uspjene pelarske tvrtke posebnu e pozornost usmjeriti ka odnosima s javnou koje predstavljaju iroki spektar komuniciranja s gotovo cjelokupnom relevantnan javnou, odnosno s okruenjem. U cilju stvaranja slike o uspjenosti i kontinuitetu stabilna pelarska tvrtka koristi razliite medije - prijenosnike koji se koriste u cilju kontinuiranog odailjanja informacija o aktivnostima tvrtke.

Na kraju poglavlja o promotivnim aktivnostima valja zakljuiti da bez planiranja i primjene marketing spleta, nema uinkovitog razvoja pelarskih tvrtki, a promotivne aktivnosti kao dio toga spleta predstavljaju vrlo vaan i nezaobilazni nain komuniciranja s relevantnim okruenjem pelarske tvrtke. Vei interes za pelinjim proizvodima, njihova vea potronja u nas, kao i vei plasman mogu je jedino ako se osigura svrsishodno i pravodobno djelovanje navedenih promotivnih aktivnosti, prije svega unutar pelarske tvrtke, a zatim i od strane ostalih pelarskih asocijacija u nas, poput pelarskih udruga, pa i Hrvatskog pelarskog saveza. Slika 3. - degustacija koktela na bazi meda

4. Institucionalna obiljeja okruenja i njihov utjecaj na pelarsku proizvodnju Ranije navedeni i ukratko analizirani aktivni marketinki elementi pelarske tvrtke zapravo predstavljaju svojevrsne alate koji stoje na raspolaganju poduzetniku da pomou njih planira i provodi marketinku strategiju svoje tvrtke. Me utim oni e najuinkovitije biti iskoriteni uz uvaavanje i koritenje informacija o okruenju, kao i elemenata okruenja koje zakonodavnom aktivnou, financijskom i kreditnom politikom, te s ostalim mjerama utjeu na efikasnost trine politike gospodarske grane ili gospodarske tvrtke u njoj. Drugim rijeima gospodarski sustav u nas pokuava postii to efikasniji model trinog razvoja uz ope prihvatljiva pravila igre, koji moraju prihvatiti i uvaavati i subjekti unutar nae pelarske proizvodnje. Pelarske tvrtke u okviru postojeeg gospodarskog sustava ne smiju stvarati zatvoreni (autarktiki) model, ve svojom transparentnou trebaju utjecati na rast potronje pelinjih proizvoda, rast cjelokupne djelatnosti ( brane ), kao i vlastiti razvoj. S druge strane drave je jo uvijek neobino jak inilac trita s kojim treba sura ivati, te izgraditi kvalitetan i uinkovit program razvoja pelarske proizvodnje u nas. Jedan od vrlo prihvatljivih oblika suradnje drave i struke odvija se preko Hrvatske gospodarske komore gdje je formirana asocijacija pod nazivom Grupacija za pelarstvo, s osnovnim ciljem osigurati kvalitetan i ope prihvatljiv koncept razvoja hrvatskog pelarstva. Tako na primjer pri HGK-u u Osijeku ve vie godina postoji vrlo uinkovita suradnja pelara i ostalih relevantnih faktora u cilju unapre enja pelarske proizvodnje u nas i posebice na prostoru Osjeko-baranjske upanije. Naalost, na razini drave, jo uvijek mnoge zakonske odredbe donosi sam ministar, bez uvaavanja miljenja struke. S druge strane Hrvatski pelarski savez kao krovna institucija pelara Hrvatske, radi niza razloga jo uvijek nije u stanju ispuniti zadae koje se od njega oekuju, prije svega u suradnji s Vladom u procesu stvaranja spomenute zakonske regulative. Financijska nemo, kao i nedovoljna kadrovska ekipiranost, tako er onemoguavaju HPS da se bavi znaajnijim istraivako-razvojnim i marketinkim procesima u cilju promicanja potronje pelinjih proizvoda u nas, ili pak nekim drugim od brojnih problema koji koe mogui bri razvoj, kao i konkurentnost hwatskog pelarstva.