Universitatea din Bucureti Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii IDD Comunicare public, anul III

Creaie n publicitate Publicitatea, sistem cultural-simbolic Conf. dr. Costin Popescu

II. 1. 2. 3. 4. Expresivitatea publicitar. Imaginea Expresivitatea publicitar. Logotipul Raporturi ntre componentele enunului publicitar Coninuturi publicitare. Dimensiunea social a publicitii

--------------------------------------------------

II.1. Expresivitatea publicitar. Imaginea

Imaginea publicitar ridic dou probleme principale. Prima: ct de tare seamn reprezentarea produsului din cmpul vizual cu produsul nsui. Aceast problem nu este specific publicitii: un copil i deseneaz tatl fcnd un cerc (capul), dou puncte i o scurt linie dreapt n interiorul lui (ochii, gura) i alte cteva linii sub cerc care in locul trunchiului i membrelor. Mult vreme, am putut descrie cutare sau cutare personaj istoric bazndu-ne pe portretul / portretele lui datorat(e) unor pictori. Dar pictorii nii, o dat cu apariia fotografiei, au renunat la portretul care s semene cu modelul i au experimentat aspecte plastice noi, care i-au ndeprtat mult de vechile idealuri (vezi portretele realizate de reprezentanii avangardei). Aceste puine exemple sugereaz ct de complex poate fi problematica reprezentrii (acoperit n estetic i de termenul grecesc mimesis). A doua: cum se organizeaz formele plastice ntr-un cmp vizual. Se tie c semnificaiile cmpurilor vizuale depind de dimensiunea, poziia i orientarea formelor. n Renatere, pictorii plasau forma principal (personaje biblice, mitologice, istorice etc.) n centrul imaginii i i rezervau suprafaa cea mai mare de pe pnz. Pictura baroc a rupt acest echilibru compoziional, dinamizndu-l: personajul principal nu se mai afl n centrul compoziiei, dar atenia ne este ndreptat asupra lui de privirile celorlalte personaje, de direcia n care sunt orientate minile acestor personaje etc. Desigur, efortul perceptiv pretins de compoziiile baroce este mai mare dect acela pretins de compoziiile renascentiste. Rmne de vzut, pe de-o parte, care este distana dintre formele publicitare i produsele ale cror reprezentri sunt ele, pe de alt parte, ct de comod pentru privitor este organizarea cmpurilor vizuale publicitare. n marea majoritate a cazurilor, formele din imaginea publicitar seamn ct se poate de bine cu produsele pe la care le reprezint. Aceste produse sunt fotografiate dintr-un unghi care s le faciliteze recunoaterea rapid i uoar. Flacoanele de parfum sunt artate din fa, astfel nct recunoaterea formei lor specifice s nu ridice probleme; nu e greu de imaginat ce s-ar ntmpla dac respectivele flacoane ar fi fotografiate de deasupra sau dintr-o parte;

identificarea lor n parfumerii ar fi adesea imposibil. Automobilele sunt fotografiate din unghiuri care, pe de-o parte, s permit recunoaterea uoar a formelor lor, pe de alt parte, s evidenieze volumul mare al spaiului rezervat cltorilor (deci, confortul). Etc. Produsul e astfel nfiat, nct privitorul s sesizeze un numr ct mai mare de caracteristici fizice, materiale ale lui. De cele mai multe ori, va fi vzut din fa (dei se poate ntmpla, n cazul produselor a cror funcionare ofer un beneficiu particular, s fie artat acea parte a lor care poart sau realizeaz beneficiul). Acest fel, cel mai comod, de a vedea produsul i sporete credibilitatea. Covritoarea majoritate a imaginilor publicitare este asigurat de fotografii, garante infailibile ale materialitii specific in-formate a produsului i ale recunoaterii acestuia (cel puin astzi, desenele nlocuiesc fotografiile numai atunci cnd bogia de detalii surprinse de acestea risc s fac neobservabil elementul produsului care concentreaz beneficiul). Imaginea produsului recomandat permite identificarea prilor lui i a relaiilor care unesc aceste pri. Construirea unei reprezentri vizuale ct mai fidele a produsului i plasarea ei ntr-o poziie de mare lizibilitate, ct mai comod de perceput, sunt dou demersuri de prim importan n constituirea unui ansamblu omogen de categorii semantice care s fac posibil lectura coerent a unui text vizual. Sunt ns situaii n care publicitarii se abat de la aceste principii, interesai fiind s transmit despre produs semnificaii inedite, menite s-i creeze acestuia o imagine mai favorabil. Prezint mai jos cteva din procedeele prin care se realizeaz aceast abatere. Interesul menionat al publicitarilor face ca n locul unei forme pe care ne ateptm s-o gsim n cmpul vizual s-o numim conceput ei s plaseze o alta s-o numim perceput n msur s provoace reevaluri mai mari sau mai mici ale codului dup care enunul respectiv a fost produs (1). (Cum de cele mai multe ori ntr-un anun comercial vedem imaginea produsului recomandat pe care ne ateptm s-o vedem adic: pe ct se poate de omoloag produsului , n cmpuri vizuale care s ne solicite ct mai puin reevaluarea codurilor de organizare a lor, ntre conceput i perceput nu e nici o distan.) Un prim procedeu const n a nlocui n totalitate conceputul cu perceputul. Un anun comercial pentru Absolut nlocuiete lada cu aur pierdut pe fundul mrilor calde printre plante luxuriante i peti frumos colorai cu o sticl de vodc: Absolut treasure (Comoara Absolut / absolut). ntr-o reclam pentru berea Adelscott, o sticl este deja pe jumtate stoars pe un storctor de fructe manual; asocierea cu citricele face remarcabil savoarea berii. Conceputul nu poate fi reconstituit pornind de la perceput, fr ajutorul dat de alt unitate a enunului. n reclamele prezentate, l dau petii frumos colorai i storctorul de fructe. Contextualizarea este fundamental n acest tip de discurs vizual: numai obiectele din jurul perceputului permit s reconstituim conceputul (ntre aceste obiecte i conceput exist o evident coeren). Un alt procedeu ntreptrunde trsturile conceputului i perceputului. O reclam pentru St.Raphael arat sticla de aperitiv pe jumtate transformat n bar: ferestrele mari de la parter au jaluzelele de pnz ridicate, cele de la etaj au obloanele laterale deschise, intrarea este protejat de sfori pe care sunt nirate ornamente, gtul sticlei e un acoperi de igl. Iatne scldai n lumina Provenei! ntr-o campanie menit s arate c vodca Absolut e consumat n mai toate marile orae ale Europei, resturile unei coloane canelate din Atena se subiaz la extremitatea superioar alctuind gtul sticlei de vodc, un ac de siguran prins pe un tweed scoian are forma sticlei etc. Combinarea de determinaii a dou entiti din sfere diferite ale realului nu este o operaie chiar simpl; ntre cele dou entiti trebuie s existe un numr aa-zicnd critic de determinaii comune, iar aceste determinaii s se dovedeasc fundamentale, pe de-o parte, pentru existena i funcionarea fiecrei entiti mcar ntr-o situaie anume (dac nu n toate), pe de alta, pentru recunoaterea ei ntr-o situaie anume (dac nu n toate). Cu alte cuvinte, aceast parte comun trebuie s fie destul de puternic, nct s susin alunecarea de la o form la alta.

Conform celui de-al treilea procedeu, perceputul i conceputul intr ntr-o relaie de similitudine (paradoxal, i conceputul se afl n imagine). O reclam pentru Grants plaseaz simetric fa de axa vertical o sticl de whisky i o pnz pe care pianjenul a esut-o respectnd contiincios forma sticlei: n-a uitat nici s eas (de dou ori!) numele de marc. Imaginea materializeaz ideea de vechime i de tradiie a buturii. Sticla i pnza omoloag sunt plasate pe pragul unei boli de piatr; ntunericul de sub bolt a nvechit butura, iar razele soarelui care lumineaz piatra i frunzele i garanteaz cldura. Creatorii reclamei pentru parfumul Organza, realizat de Givenchy, au lsat subcmpul stng liber i au aglomerat n cel drept dou forme omoloage: femeia poart o rochie care amintete vemintele bogat drapate ale antichitii, sticla de parfum de alturi mprumut n exterior circularitatea coloanelor i evoc n interior canelura neregulat a rochiei; dopul sticlei este un capitel ionic ntors, cu volute asimetrice, pe care le abia schieaz coafura femeii. Titlul repet ideea: Quelque chose en moi dternel (Ceva etern e-n mine). Tensiunea dintre formal i substanial se dovedete aspectul cel mai evident al procedeului (entitile din imagine au forme asemntoare, dar difer n ce privete substana). Aceast tensiune alarmeaz mecanismele perceptive i recompenseaz privitorul care a reuit s neleag asemnrile i deosebirile dintre entiti. n fine, n ultimul procedeu perceputul are semnificaii care pot fi considerate satisfctoare. Banalitatea semnificaiilor respective invit ns destinatarul la a proiecta, la ai imagina altele; adesea, semnificaiile proiectate sunt adesea de natur sexual. ntr-o reclam pentru rou de buze Kisskiss realizat de Guerlain, numeroase tuburi mai mult sau mai puin desfcute nconjoar o gur puternic rujat, cu contururi foarte precis subliniate de produs. A citi imaginea n cheie genital nu e nicidecum o operaie dificil: autorii imaginii au eliminat conturul brbiei; cine i-o imagineaz ar trebui s se ngrozeasc la gndul unei mandibule supradimensionate, unei fee imense! Impresionante sunt linia care distinge buzele una de alta i textura esutului. Simbolul vaginal este completat de numeroasele simboluri falice. Numele produsului Kisskiss , dat de dublarea vocabulei monosilabice kiss (srut, a sruta) - repet semnificaia imaginii. Esenial aici e faptul c formele din cmpul vizual sunt astfel modificate i plasate, nct acela care le contempl s capete indicii destule i sigure pentru sensul celei de-a doua lecturi. n reclama pentru Guerlain, aceste indicii sunt eliminarea brbiei, aglomerarea tuburilor de rou de buze, srcirea cromatic (sunt doar dou tonuri, rou i auriu), supradimensionarea formelor. Destinatarul reclamelor n chestiune este cu siguran condus spre sensul adugat. De aceea, ideea caracterului satisfctor, plin al primului sens pe care l are enunul vizual (imagine a unui rou de buze care la captul rujrii garanteaz o anumit calitate) trebuie privit cu rezerv, n cazul n spe cel puin. Procedeele de abatere mai mare sau mai mic de la normele tradiionale ale reprezentrii obiectelor sunt destul de rar folosite n publicitate. Creatorii de reclame interesai ca destinatarii s recunoasc imediat produsele recomandate vor evita s recurg la procedeele respective; n general, acestea sunt utilizate pentru produse crora li se asociaz puternice valori afective, crora li se potrivete o publicitate sugestiv. * Rudolf Arnheim intete n The power of the center descrierea unei scheme compoziionale comune operelor de art vizuale din orice timp sau loc, cu ncrederea c principiul acestei universaliti ar trebui s fie adnc nrdcinat n natura uman i, n cele din urm, n chiar felul n care este alctuit sistemul nervos (2). n viziunea lui Arnheim, organizarea cmpurilor vizuale se face dup dou sisteme compoziionale, centric i excentric. Termenul centru e folosit cu dou accepiuni: a) focar radiind energie (centru dinamic) i b) punct aflat la egal distan de toate punctele omoloage ale unei figuri regulate (centru geometric). Cei doi centri pot desigur coincide. Un centru i 3

trimite vectorii de jur mprejur, n mod egal, aceti vectori reprezint o radiaie pasiv a energiei eliberate n spaiul gol (subl.mele, C.P.) (3). Avem de-a face cu un sistem centric. n momentul n care un alt centru apare n cmpul vizual, semnificaia vectorilor centrului primar se schimb: ei poart acum o energie activ, capabil s atrag sau s resping al doilea centru. Sistemul a devenit excentric (acesta presupune deci cu necesitate existena a mcar doi centri ntre care se desfoar schimburi de energie). Sistemele compoziionale excentrice susin o ierarhie a centrilor n msur s conduc spectatorul la interpretarea corect a cmpului vizual contemplat. Termenul excentric are deci dou accepiuni: care pornete dintr-un centru dinamic spre altul (unul dintre aceti centri putnd coincide cu centrul median) i care nu se afl n centrul median. Dac cea mai comod ilustrare a modelului centric este un cmp vizual circular n care centrul dinamic i centrul geometric coincid (vezi tondo-ul, n pictur), cea mai comod ilustrare a modelului excentric este o serie de linii verticale paralele; aceast serie se sprijin pe caracterul anizotropic al percepiei noastre, din punct de vedere fizic i perceptiv (4), caracter determinat de universul gravitaional n care trim. Paradigma raporturilor excentrice e dat de relaia dintre centrul dinamic care este individul i centrul dinamicmedian al Pmntului. Se nelege de aici c, din perspectiva strict a formelor, sistemele excentrice au o for expresiv superioar aceleia a sistemelor centrice. Putem ncerca acum s construim o scal de lizibilitate pentru imaginile publicitare; neleg aici prin lizibilitate accesul lesnicios i sigur la semnificaiile unui text vizual, acces favorizat de structura nsi a textului. Construirea acestei scale se sprijin pe principiile definite de Arnheim. Prima treapt pe scala de lizibilitate a imaginii publicitare are n centrul geometric al acesteia o form curbilinie. Adunarea figurii n jurul centrului geometric mrete ansele unei percepii de maxim claritate a acesteia. n La couleur dans les activits humaines, Maurice Dribr arat c vederea normal acoper un cmp n care pot fi distinse mai multe zone concentrice: discriminarea formelor i culorilor este maxim n zona foveal; aceast discriminare scade gradual n cmpul central, n anturaj i, n fine, n cmpul periferic (5). Cum stau lucrurile n publicitate? Pe de-o parte, formele sunt mpinse chiar n centrul geometric. Aici poate aprea fie produsul n totalitatea-i reclam pentru ceasuri Gucci , fie o parte a produsului care este esenial pentru funcionarea sau recunoaterea lui obiectivul unui aparat de fotografiat care sparge o coal de hrtie ntr-o reclam pentru serviciul foto de la Fnac. Pe de alt parte, importana unui produs nu este adesea subliniat doar prin plasarea acestuia n plin centru geometric (cci, fapt foarte important pentru marketing, produsul respectiv poate fi unul de mic importan, achiziionarea lui implicnd emoional adesea n prea mic msur cumprtorul). Diverse procedee compoziionale solicit suplimentar valorizarea pozitiv a produsului n chestiune. Astfel, o reclam pentru Carr frais, brnz produs de Gervais, instaleaz n centru o felie de brnz pe o felie de pine hexagonal (Franei i se mai spune lhexagone), amndou pe iarb (produsul este natural!). Suprapunerea celor dou forme (felia de brnz, felia de pine) induce perceperea unui centru comun i, pornind de aici, a concentricitii. Procedeul e exploatat i ntr-o reclam pentru igaretele Cortina: o piatr aruncat n ap provoac patru romburi concentrice. Relativ frecvent este suprapunerea n cmpul vizual a dou imagini. O reclam pentru Caress suprapune imaginea cu spunul miraculos imaginii care prezint fericita lui benefiar. O reclam pentru Seiko pune imaginea ceasului peste aceea a unui fragment de mare traversat de o corabie cuprins de febra marilor descoperiri. n fine, putem avea de-a face cu supradimensionarea produsului sau a unei pri deale sale. Cmpul vizual este astfel sufocat de o unic form, care agreseaz percepia 4

privitorului. O reclam pentru Tuborg prezint capacul scos al unei sticle de bere. Tehnica n chestiune se aplic i la imagini ale beneficiarilor produsului: un matador cruia faimoasa butur Tequila Mariachi i-a redat curajul privete dispreuitor dintr-o fotografie cndva mototolit, acum ndreptat. Publicitatea nu se mulumete deci s plaseze produsele sau pri din produse n centrul geometric al cmpului vizual (schem de organizare care beneficiaz deja de un puternic suport fiziologic: cum cea mai mare densitate de celule sensibile pe retin se afl n fovee, zona central a acesteia, ndreptm tocmai foveea spre zona de cercetat, cutndu-i centrul); apeleaz adesea la instrumente retorice suplimentare care s i dea sigurana c obiectul recomandat nu va fi confundat. Se poate vorbi fr ndoial de exces; cine vrea s-i neleag sensul trebuie s-l urmreasc la nivelul ntregii reclame. A doua treapt de lizibilitate privete formele alungite dispuse pe axa cmpului vizual. Dup Arnheim, verticala central este o contribuie a ambelor sisteme compoziionale (centric i excentric C.P.): este centric prin poziia i funcia sa i totodat excentric prin ntinderea vectorial n spaiu. (6) Se nelege c, dac n cazul formelor circularoide sau chiar circulare plasate n centrul geometric al imaginii se poate accepta o omogenitate energetic pe ntregul cmp, n cazul formelor ntinse pe ax, diferena ntre energia iradiat de-a lungul axei i energia iradiat n alte direcii este manifest. Energia suplimentar a axei evideniaz importana formei implicnd capacitatea acesteia de a depi marginile cmpului vizual. E tocmai ceea ce arat o reclam pentru Habanos, n care axa vertical e ocupat de fumul ridicndu-se dintr-un trabuc invizibil. Aceeai idee ntr-o reclam pentru Carlsberg, care ne informeaz c berea se vinde i n Nepal: cum aici fora gravitaional este mai mic, obiectele se pot nla pn la a iei din imagine (umbra lsat de sticl pe suprafaa iniial de sprijin semnaleaz c nu e vorba de o eroare de plasare a formei n cmp). Pe a doua treapt de lizibilitate, publicitatea creeaz efecte violente dnd aceeai orientare unui mare numr de vectori i distrugnd n diverse moduri fluiditatea acestei orientri: printr-un vector cu alt orientare ntr-o reclam pentru Carlsberg, camionul verde este singura form desfurat pe orizontal ntr-o pdure de bambui att de dei, nct nu mai este loc pentru cer , prin linii sinuoase, complexe ntr-un anun pentru Genevas Private Bankers, unde de note se desfoar pe liniile portativului , etc. Ageniile de publicitate i firmele care le sunt cliente, ntotdeauna interesate de transmiterea sigur a mesajului, au ncercat s mpreuneze efectele primelor dou trepte de lizibilitate. Aciunea cea mai la ndemn privete ceasurile: cadranul sferic i brara alungit actualizeaz simultan cele dou procedee compoziionale (se poate vedea deci c, n cele mai multe dintre cazuri, formele simple ale multor produse influeneaz n mare msur alegerea tehnicilor compoziionale pentru imaginea publicitar). Aceast modalitate, n cazul ceasurilor mai ales, s-a uzat ns rapid; publicitarii ncearc s sparg monotonia procedeului modificnd unghiul de vedere, alctuind sau mcar sugernd din ceas i brar forme cu geometrii variabile, introducnd n compoziie, lng ceasuri, i alte forme, alturnd imaginii care cuprinde ceasul alte imagini construite perspectival etc. Mult mai interesante sunt cmpurile vizuale n care cele dou sisteme compoziionale, cum le numete Arnheim (centric i excentric), i pstreaz puritatea, dar sunt actualizate de forme diferite suprapuse. Efectul e accentuat de ineditul asocierii de forme. Campionii procedeului sunt vodca Absolut i agenia TBWA. n reclama standard, sticla de vodc este prezentat frontal, pe axul central vertical al cmpului; n spatele ei este un spot circular, al crui centru e foarte aproape de centrul geometric al cmpului. ntr-o alt reclam, cu titlul Absolut clarity (Claritate Absolut / absolut), sticlei i este suprapus n zona centrului geometric o lup, care mrete o parte din textul de pe sticl: Absolut country of Sweden Vodka (Vodca Absolut / absolut, din Suedia). n fine, vodca n chestiune se vinde n baruri i cluburi private faimoase, dintre care clubul parizian Les Bains: de gtul sticlei este sprijinit un colac folosit la bi (bains) i al crui centru reconstituit coincide cu acela al spotului; cum raza colacului este cu foarte puin mai mic 5

dect raza spotului circular, conturul exterior al colacului pare s aib o aur (se nelege c avem de-a face cu trei cercuri concentrice, ct vreme colacul are i un contur interior). Pe treapta urmtoare de lizibilitate, cmpul vizual este mprit n dou cmpuri egale, sus jos sau stnga dreapta; diversele forme care ocup cmpurile produc astfel simetrii n msur s accentueze mesajul publicitar. Cel mai fertil aspect al acestei organizri este rolul atribuit axei. Rolul axei devine cu att mai clar, cu ct formele sunt reprezentri ale unor (pri de) obiecte din aceeai clas: n imaginea unei reclame pentru reeaua de hoteluri Mercure, dou brae ntind unul spre altul dou pahare cu vin (corpurile sunt cufundate n spuma unei czi de baie, capetele personajelor nu se vd). Axa poate i s evidenieze o ierarhie, atunci cnd separ dou forme care se deplaseaz n acelai sens, pe aceeai direcie. Este ceea ce transmite o reclam pentru Compaq: semnificaia (diferena de valoare n progresul tehnologic) este subliniat prin mpingerea formelor (dou picioare, sinecdoc pentru productorii de calculatoare) la extremitile cmpului i sporirea greutii vizuale (cum ar spune Arnheim), considerabil, a zonei centrale neocupate. Axa poate fi ocupat. n condiiile n care n cele dou sub-cmpuri se afl forme cu greutate vizual mare, ilustratorul are de ales ntre a dispune pe ax o form cu greutate vizual mic i una cu greutate vizual mare. n primul caz, privitorul va percepe semnificaia compoziiei n dou etape; inconfortului provocat n percepie de deplasarea formelor spre extremiti i urmeaz, la un nivel psihic superior, o relaxare datorat evalurii semnificaiilor compoziiei: privitorul va conchide c forma de mic suprafa are o importan primordial n stabilirea unor raporturi specifice ntre celelalte dou forme. Poziia formelor poate fi mai important dect dimensiunea lor. ntr-o reclam pentru Nokia, brbatul din cmpul stng ntinde un telefon celular brbatului din cmpul drept. Acesta, ntinznd mna s ia telefonul (care se gsete pe axa vertical), e gata s mprteasc valorile ncorporate n aparat. n imaginea unei reclame pentru Swissair, cele dou cmpuri laterale sunt ocupate de o femeie i, respectiv, imaginea ei reflectat n oglind. Femeia, mbrcat ntr-o cma brbteasc, se face frumoas. Pe ax e o inim: brbatul care iubete femeia a desenat-o pe oglind. Cnd axa este ocupat de o form comparabil cu acelea din sub-cmpuri, prima tendin a celui care privete imaginea este s caute elementele care le sunt comune. Are loc o nseriere a formelor n chestiune. Pentru ca privitorul s-i mute atenia de la similitudinile privind suprafaa ocupat de forme i orientarea lor, de la vecintatea poziiei lor, creatorul imaginii trebuie s deplaseze energia focarelor ntr-unul dintre sub-cmpuri, s strice simetria compoziiei i s introduc n ea o ierarhie oarecare. ntr-o reclam pentru Louis Vuitton, femeia de pe axa vertical este tras spre stnga de unul dintre brbaii care o flancheaz, sub privirile suspicioase ale celuilalt. Ajungem astfel la aspectul cel mai interesant al chestiunii pe care am semnalat-o la nceputul discuiei legate de a treia treapt de lizibilitate: rolurile diferite ale axei centrale. Acest aspect privete schimburile de energie semantic dintre forme aflate fiecare n alt sub-cmp, schimburi care se fac prin ax. ntr-o reclam pentru Benetton, doi copii de vrst fraged, unul negru i cellalt alb, stau pe olie, fiecare n cte un sub-cmp al imaginii. Negrul atinge cu mna stng buzele albului i cu mna dreapt propriile buze (sunt la fel, noi suntem la fel, iat semnificaia gestului); fiecare i ntinde picioarele n cmpul vecin. Diversitatea de organizare a cmpului vizual crete brusc pe aceast treapt de lizibilitate fa de treptele precedente: ocupare / neocupare a axei, orientare diferit / identic a formelor din cele dou sub-cmpuri, treceri ale formelor de-o parte i de alta a axei... Imaginile devin, desigur, mai greu de citit, dar lectura lor mai ales comparativ (nu trebuie ignorat cultura publicitar a destinatarilor reclamelor) aduce satisfacii asemntoare acelora oferite de lectura altor organizri ale cmpurilor vizuale, consacrate ca mai nalte dect cea publicitar. 6

Pe a patra treapt de lizibilitate se afl compoziii n dezechilibru. n cuprinsul acestora, axa ajut la nelegerea diferenelor de poziie i suprafa ocupat ale formelor din cele dou sub-cmpuri (unul rmne adesea liber, n timp ce formele se aglomereaz n cellalt), a diversitii de orientare a acelorai forme (spre interiorul cmpului vizual, spre exteriorul lui, spre contemplator...). De multe ori, echilibrul compoziiei se abandoneaz atunci cnd individualitatea construit a produsului presupune o structur psihic deschis, gata s asimileze o mare diversitate de experiene, n stare s guste o anumit instabilitate fa de care se menine la mic distan dar n mrejele creia nu ajunge niciodat. Este Lauder a folosit pentru parfumul Knowing o reclam pe dou pagini. Pagina (sub-cmpul) din stnga este ocupat de o femeie. Pagina (sub-cmpul) din dreapta este liber (fotografia aproape ptrat a flaconului de parfum din colul din dreapta jos este adugat, nu face parte din cmpul vizual originar). Ce e dincolo de acest dezechilibru? Personajul feminin poart frac i papion negre. Trei brri groase, cu o decoraie ncrcat, i prind ncheietura minii drepte. Prul castaniu, bogat, e ntr-o dezordine studiat. Femeia privete n afara cmpului, pe o diagonal spre dreapta; zmbete uor. Iat un personaj ambiguu. Caracterul formal al hainelor brbteti probeaz grija pentru respectarea regulilor; coama: o via interioar proteic, greu de stpnit. Privirea nu pare s aib obiect; e contemplat o lume dincolo de cea sensibil. Acea lume inspir femeii un surs blnd, n acelai timp nelegtor i nostalgic. n fine, cele trei brri sporesc aerul sofisticat al personajului. Dac, printr-o suit de asociaii, am ajuns s echivalm rigoarea hainelor cu stricteea uneia dintre principalele mrci semantice ale masculinitii: gndirea raional i neornduiala prului cu sinuozitatea uneia dintre principalele mrci semantice ale feminitii: sensibilitatea, vom descoperi c numele parfumului verb tranzitiv la gerunziu (exprimnd desfurarea) i folosit n regim absolut (fr complement direct) completeaz i sporete haloul nostalgic al compoziiei. O serie de reclame alb-negru pentru haine brbteti create de Hugo Boss mping eroii n marginile paginilor. Coafurile tinerilor, poziiile n care sunt surprini (rupturi de simetrie la nivelul picioarelor, mai ales), liniile frnte n care cad hainele, uneori dreptele verticale care taie din personaje accentund vidul din jur comunic i ele senzaia unui considerabil potenial de sofisticare. ntr-o reclam pentru British Airways, imaginea este mprit n dou sub-cmpuri, pe dou pagini. n sub-cmpul din dreapta, un bebelu roade aripa unui avion de jucrie privind n obiectiv; sub-cmpul din stnga este complet gol. Un anun comercial pentru Volkswagen avnd titlul The only squeaks and rattles youll ever hear in a Volkswagen (Singurele scrieli i zngneli pe care le vei auzi vreodat ntr-un Volkswagen) plaseaz n subcmpul stng spatele automobilului (cu un copil de vrst fraged), n timp ce sub-cmpul drept rmne liber. A cincea treapt de lizibilitate n imaginea publicitar este a compoziiilor pe diagonalele cmpului vizual. Interesul deosebit al chestiunii e dat de importana diagonalelor n aplicaiile artistice ale perspectivei. Se disting dou tratri diferite ale diagonalitii (m voi referi doar la cazul specific al publicitii). Cea dinti nu are de-a face cu problematica perspectivei: ruperea formei de orice context, plasarea ei pe un fundal unicolor e un procedeu recomandabil pentru transmiterea unei semnificaii construite, o modalitate de expresie foarte convenabil pentru a comunica un neles de mare coeren, foarte precis delimitat, pe ct posibil ferit de interferene semantice. Diversele elemente caracteristice, fcute manifeste, ale formei respective sunt (sau ar trebui s fie) determinante n alctuirea i transmiterea mesajului. ntr-o reclam pentru Gerbe, diagonala curbat e n ntregime ocupat de personajul feminin. Singurul vemnt al femeii este un colant; femeia zmbete ctre niciunde, nchipuindu-i un cuvnt despre care tie c i va fi rostit sau o privire despre care tie c i va fi aruncat. nchipuirea i zmbetul i sunt ntreinute de lenta, mbietoarea, mbttoarea alunecare pe diagonala curbat. Femeia parc i-ar rezista cu genunchii (ca s-o 7

fac s dureze i mai mult); iar braele schieaz o ghemuire; femeia a zice c se cuibrete (verbul pare paradoxal, ct vreme personajul ocup toat diagonala): cldura gndului trebuie pstrat, aprat. Senzaia de cldur blnd, moale e susinut att de cromatic (galben i cafeniu nchis), ct i de zonele mai luminoase (ochii femeii, dung de lumin pe antebraul stng, dung de reflexie a luminii pe piciorul stng) ale unui cmp de altfel bine luminat. Alunecarea e de pus n legtur cu singurul vemnt al femeii: molcom, atributul alunecrii, i mtsos, atributul colanilor, sunt aici sinonime. Autorul imaginii utilizeaz attea tehnici cte crede c l vor ajuta s transmit semnificaia fr putin de confuzie. Imaginea din reclama pentru Gerbe respinge ideea c poate transpune un spaiu tridimensional; aa sunt (mai) toate imaginile n care diagonalitatea servete un sens nchis pn la etaneitate. De altfel, aa sunt (mai) toate imaginile ntlnite pe treptele de lizibilitate discutate pn aici: imperativul etaneitii sensului rmne pe fiecare treapt acelai. Dac este s vorbim de o adncime a imaginii, atunci trebuie s facem adesea dovad de mult grij la folosirea termenului. Adncimea e foarte uor obinut de autorii imaginilor publicitare prin suprapuneri: n reclama pentru Gervais, bucata de brnz e pus pe o felie de pine care e pus pe iarb; aceeai tehnic, cu diverse variante, poate fi recunoscut n reclame pentru Absolut (lup sau colac de salvare peste sticl). Etc. De aici ncolo, putem vorbi de perspectiv. De obicei, proieciile se limiteaz la un numr redus de forme; o prea mare aglomerare ar mpiedica privitorul s se obinuiasc ndeajuns cu reprezentarea produsului de cumprat, s-i neleag poziionarea. De cele mai multe ori, avem de-a face cu perspectiva central (a asea treapt de lizibilitate). ntr-o reclam pentru igarete Rothmans, primul plan este ocupat de doi brbai (unul duce un violoncel) i o femeie care strbat o strad privit de-a lungul axei; n punctul de fug se afl o cas din care vedem dou ferestre (la parter) i dou balcoane (la primul nivel); ca s ajung la aceast cas, privirea trece pe sub o alt cas, cu bolt, perpendicular pe strad, care unete construciile de pe cele dou laturi ale ei. Perspectiva central se asociaz adesea cu o organizare simetric a compoziiei; dei, aa cum spune Arnheim, o atare simetrie (...) tinde s confere dominan planului frontal, n dauna adncimii (7), autorul imaginii a salvat efectul de adncime prin mrginirea vehement a spaiului cu ajutorul cldirilor i prin eliminarea cerului. Personajele parcurg strada n linite; par s-i fi cheltuit prin muzic mare parte din energia interioar. La captul ei ns, cnd vor avea de ales direcia de urmat (stnga sau dreapta), vor mai consuma o frm. Acelai efect cu perspectiv central i simetrie ntr-o reclam pentru bananele Chiquita. ntr-un bazin de not fotografiat pe lungime, un brbat n haine de strad ntrece atlei cu echipamentul sportiv specific; ase frnghii care despart culoarele converg spre un punct de fug aflat n afara imaginii; una dintre frnghii se afl pe axa imaginii. Exist i imagini publicitare n care perspectiva este evideniat de tehnici a cror utilizare este cunoscut de cteva secole n pictur (8). O asemenea tehnic este plasarea n prim plan a unui obiect supradimensionat. ntr-o reclam pentru Carlsberg, acest obiect este un cactus; camionul verde se afl pe una dintre meandrele drumului, n planul al doilea, aproape de centrul geometric al imaginii; un deal ocup n ntregime al treilea plan. Privitorul trebuie s zboveasc ctva timp asupra imaginii pentru a recunoate camionul; dac drumul n-ar descrie o bucl chiar n preajma centrului geometric, recunoaterea ar fi i mai dificil, cu att mai mult cu ct soarele n apus i trimite razele chiar n ochii privitorului. Acest efect de orbire este compensat de bordura de lumin care aurete fiecare bra al cactusului (iat un crlig de mare importan: aceast bordur aga privirea, pur i simplu o leag de obiectul supradimensionat). Funcia obiectului supradimensionat o poate juca i o mas ntunecat de mare greutate vizual, plasat n prim plan; ea va sublinia distana pn la planul al doilea (deci, adncimea). O reclam pentru Nikon exploateaz inspirat procedeul. Primul plan e ocupat de peretele unei peteri; prin falia care despic acest perete vedem ce se ntmpl n planul al 8

doilea: un brbat sprijinit ntr-un toiag privete spre lumina de afar, lumin care scald partea de peter n mijlocul creia se afl brbatul. Avem de-a face fr ndoial cu o aluzie la mitul platonic al peterii (o confirm titul: Step out of the shadows / Iei dintre umbre). Lectura e cea mai dificil n cazul perspectivelor n care punctul / punctele de fug nu se afl pe axa imaginii (iat a doua modalitate de tratare a diagonalitii i a aptea treapt de lizibilitate). Mrimea unghiului pe care punctul de fug l face cu perpendiculara pe cmpul vizual din ochii privitorului determin dinamismul compoziiei. Perspectiva cu dou puncte de fug este relativ frecvent: permite punerea n eviden a volumului specific al fiecrui obiect. Reclamele pentru automobile o folosesc constant. Pentru c ridic serioase probleme de construcie, perspectiva cu un singur punct de fug este mult mai rar utilizat n publicitate: n mod obinuit, produsul trebuie s joace un rol determinant n compoziie, dar imaginile care l cuprind se supun cu greu factorului ordonator reprezentat de unicul punct de fug (din cauza formei nsei a produsului, a vecintilor acestuia etc.); de aceea se recurge fie la imagini n care un detaliu al produsului e prezentat n planuri de mic adncime (prim plan, plan apropiat) (Rover), fie la imagini care sprijin poziionarea produsului fr ca acesta s apar (Rothmans), fie la imagini n care forma este ntr-att redus sau simplificat, nct poate fi prezentat ca vzut dintr-un singur punct de fug (Eurostar, tren care leag Frana de Marea Britanie). Par la fel de rare compoziiile n care se pot identifica sisteme de puncte de fug. Un anun pentru Carlsberg ne duce n sud-estul Asiei: un remorcher trage patru brci imense, prima nvelit cu prelata verde pe care este scris numele firmei. Un punct de fug se afl n sub-cmpul stng, n imediata vecintate a singurului vrf de templu aflat n aceast parte a compoziiei: acolo se unesc braele fluviului formnd un unghi amplu. Imaginea convoiului de barje care taie rul (i a crui greutate vizual e accentuat de nlnuirea de elemente asemntoare) se obine cu ajutorul unui sistem de dou puncte de fug adugat primului. n ncheierea discuiei despre lizibilitatea imaginilor publicitare, vreau s menionez fie i n treact un alt mod de orientare n spaiu dect acela avut n vedere pn acum. Ca s explice funcionarea ngrdirilor, Rudolf Arnheim pleac de la distincia fcut de arhitectul Kevin Lynch ntre orientarea prin centri i reele de relaii i orientarea prin arii restrnse (Lynch le numete districte, Arnheim: ngrdiri) (9). Am identificat treptele de lizibilitate n interiorul primului tip de orientare, care presupune constituirea unei ierarhii de reguli i norme n msur s conduc la nelegerea corect a formelor din cmpul vizual i a raporturilor dintre ele. Efectul ngrdirilor publicitare se nate prin simpl acumulare. O reclam pentru berea Guinness segmenteaz cmpul cu ajutorul unui nvod i pune n fiecare ochi cte o stridie: berea merge cu stridii, iat ideea. Alta, pentru Maggi, prezint n dousprezece fotografii (ngrdiri) o gam de sosuri Fine Saveur cu care femeile i vor ncnta brbaii. Etc. Toate aceste publiciti solicit destinatarului acelai tip de lectur; cum numrul de ngrdiri este mare, el pretinde un numr egal de efecturi ale uneia i aceleiai operaii (parcurgerea fiecrui cmp vizual); cum fie sensul global este dat de combinarea sub-sensurilor din ngrdiri, fie acelai sens este exprimat n fiecare dintre ngrdiri, elementul de surprizinovaie este foarte limitat (de multe ori, privitorul i d seama de semnificaia imaginii publicitare nainte de a-i fi parcurs toate ngrdirile; dac le parcurge totui, lucrul se datoreaz ineriei i/sau plcerii de a-i dovedi, nc o dat, propria isteime). Privirea poate adopta orice parcurs, nu exist un reper mai important dect altul; criteriul de percepere a imaginii este de natur cantitativ. Sensul de descoperit e formulat n caliti, cea mai frecvent fiind diversitatea (a variantelor n care se prezint produsul). Scopul oricrei reclame este s-i conving destinatarul c produsul recomandat i va aduce un beneficiu. Aceast relaie de univocitate (produs -> beneficiu) este lipsit de 9

anvergur; pe de alt parte, ea trebuie foarte bine neleas de public. Imaginea publicitar va avea de meninut un nivel de organizare simplu, care s nu devin un obstacol n identificarea beneficiului. Se vede deci c elul comercial al reclamelor este principalul factor de disciplinare, de simplificare a organizrii imaginii publicitare. Compoziia acesteia se conformeaz de cele mai multe ori mecanismelor percepiei vizuale stabile, se ferete ca, nclcndu-le, s-i solicite potenialului cumprtor s le reevalueze. Nu trebuie pierdut din vedere c reevaluarea acestor mecanisme presupune contientizarea specificitii lor, a diversitii lor (orict de mic ar fi aceasta), a posibilitii de modelare cultural a lor prin convenii. Or, reclama cel puin reclama de pres scris nu pare s dea semne c i invit destinatarii la o reflecie asupra propriilor mijloace, asupra propriei condiii. Pe de alt parte, timpul de percepere a unei reclame e foarte limitat. nsi imensa cantitate de anunuri comerciale la care individul e expus zilnic i anesteziaz ncercarea de a zbovi asupra unei reclame la nelegerea creia nu a ajuns n cteva secunde. Cum reclama este ceva cum nu se poate mai pasager, mai neimportant, c n-a neles-o nu l nelinitete deloc pe individul n cauz. Vina pentru o reclam neneleas nu o poart cine o privete; e mult mai comod individului s-o dirijeze spre productor.

NOTE
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) Groupe , Trait du signe visuel, Seuil, Paris, 1992, p.270-278 Rudolf Arnheim, Fora centrului vizual, trad.rom., Meridiane, Bucureti, 1995, p. 24 Ibidem, p.24-28 Ibidem, p.56 Apud Groupe , Trait du signe visuel, Seuil, Paris, 1992, p.174 R.Arnheim, op.cit., p.94 R.Arnheim, op.cit., p.183 H.Wlfflin, Principii fundamentale ale istoriei artei, trad.rom., Meridiane, Bucureti, 1968, p.86 R.Arnheim, Fora centrului vizual, trad.rom., Meridiane, Bucureti, 1995, p.76 i urm.

--------------------------------------------------

II.2. Expresivitatea publicitar. Logotipul

Dintre componentele enunului publicitar, indispensabil este marca, element fundamental n identificarea ofertei. Marca se prezint n mai multe forme. Logotipul este cea grafic: secven de grafeme (caractere specifice) i, eventual, simbol plastic (geometric, figurativ). Trebuie fcut aici o distincie important. Pe de-o parte, avem grafia neutr a unui nume de marc aa cum, de pild, poate fi ntlnit n texte fr scop comercial direct, printre attea alte grafii (n acest caz, respectiva grafie e indiferent fa de caracterele utilizate; aceast reprezentare neutr este vehicolul neutru al numelui de marc). Pe de alt parte, n texte corespunztoare unor aciuni comerciale directe, avem secvena specific de grafeme, caracterizat ntotdeauna, n orice condiii, de aceleai caractere (adidas se scrie cu iniial minuscul i litere drepte, rotunjite; firma romneasc de telefonie celular Dialog iat grafia neutr! adopt pentru publicitate o grafie cu minuscul, caractere grase pentru interjecia alo i icon de telefon celular pentru litera l ). Dintre cele dou reprezentri, termenul logotip numai a doua secven grafic o acoper. Marca are i o form sonor, o secven specific de sunete: Nivea (cinci foneme), Opel (patru foneme) etc. Reclamele de pres scris i acelea de pe panouri publicitare actualizeaz aspectul grafic al mrcii, reclamele de radio: aspectul sonor, reclamele de televiziune: de cele mai multe ori amndou aspectele. 10

Acestor forme le este asociat o reprezentare mental, care are n vedere calitatea produselor purtnd marca, aura de conotaii de natur social, psihic, mitic, estetic etc. a mrcii. Indivizilor le pot fi cunoscute fie (cazul unui surd) logotipul mrcii (de pild, dreptunghiul cu contur rou spart n colurile din dreapta sus i stnga jos, formnd din latura mic din stnga bastonul iniialei, F, i avnd n interiorul alb trei litere: uji), fie (cazul unui orb sau analfabet) secvena sonor alctuit din patru sunete: f, u, j, i , fie logotipul i secvena sonor. Distinciile respective sunt importante: pun n lumin efortul depus de creatorii de reclame pentru a facilita publicului identificarea unui productor sau produs i a evita orice confuzie cu altul. Sunt prea bine cunoscute dou pericole ale funcionrii unui nume de marc: expunerea la o concuren piratereasc i pierderea proprietii asupra unei mrci nregistrate. n primul caz, o firm celebr risc s-i vad vnzrile i prestigiul diminuate de un concurent care utilizeaz un nume de marc (adesea nenregistrat) foarte apropiat de al ei, prospernd din confuzia creat (putem imagina o firm Erikson fcnd concuren lui Ericsson, o firm Nyke fcnd concuren lui Nike etc.). n al doilea caz, numele de marc devine termen de dicionar definind o ntreag categorie de produse: n Romnia, de pild, xerox e folosit pentru fotocopie, thermos pentru recipient care pstreaz lichidele la temperatura la care au fost turnate n el, joben pentru cilindru (un francez, pe nume Jobin, vindea la Bucureti asemenea plrii nalte i tari) etc. Alegerea unui nume de marc nu este deloc uoar: acesta poate semna prea mult cu altul, evocndu-l n propriul dezavantaj; sonoritatea i/sau semnificaia numelui ales pot / poate s provoace n rndul publicului rsul, furia, enervarea etc. (Torsion, nume englezesc pentru o pereche de pantofi de sport produi de Adidas, este aproape omofon cu torchon, substantiv masculin din francez desemnnd o crp de ters podele, mobile, pantofi etc.). n alt plan, numeroase cercetri s-au fcut asupra uurinei cu care sunt memorate mrcile, asupra vitezei cu care le sunt nelese semnificaiile, asupra ncrcturii psihice pe care o cuprind i s-au stabilit o serie de indicaii privind numrul optim de cuvinte, silabe, litere care s intre n componena mrcilor (1). Ce este marca se tie: orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (marf, servicii) a unui productor sau identificarea productorului nsui (2). Asupra funciei fundamentale (de identificare) cuprinse n definiie nu insist. Respectiva funcie, depirea cererii de ctre ofert a impus-o, fapt el nsui determinat de industrializarea produciei. Mi se pare important a doua funcie a mrcii, dezvoltat mai ales n ultimele cteva decenii: este vorba de stabilirea unei legturi de la om la om cu un potenial cumprtor. Marca ascunde o individualitate cu care cumprtorul poate comunica. Pentru aceasta, mrcii i sunt injectate determinaii psiho-caracteriale ordonate ntr-o imagine de marc. Aceast insisten asupra personalitii mrcilor rspunde nevoii oamenilor de a fi n relaie cu lucrurile aa cum sunt cu celelalte persoane. (3) Atunci cnd i-a ales ursul ca simbol, Bank Julius Baer a vrut s transmit c are cteva dintre nsuirile animalului: for, abilitate, inteligen etc. Destinatarul reclamelor va trebui fie s-i modeleze propriul caracter dup acela al mrcii alese, fie s stabileasc o complementaritate ntre propriul caracter i acela al mrcii respective. Mai mult dect cumpr un produs, el se adreseaz astfel unei persoane, gsete n ea un partener de dialog. Este fireasc ntrebarea: de ce are nevoie publicitatea de aceast legtur de la om la om? Unii vor rspunde c procedeul slujete la o mai motivat, deci mai satisfctoare, alegere printre produse asemntoare fcut de cutare sau cutare individ. Acesta, pe de-o parte, ar avea de ales dintr-un spectru de produse bine definite i delimitate (actul alegerii ar fi astfel unul plin de semnificaii), pe de alt parte, i-ar putea crea, nconjurndu-se de obiecte conforme propriului su caracter, un mediu favorabil (n care s-ar manifesta plenar). Alii vor spune c, ntr-o lume n care comunicarea este din ce n ce mai sporadic i mai fragil, individul va descoperi un interlocutor ntotdeauna disponibil, credincios, 11

inndu-l departe de orice contrariere, c, o dat ce comunicarea cu acest interlocutor i va fi format obinuine psihice i comportamentale euforizante, individului i va fi greu s se nvee cu un strin (alt semen). Cele mai multe dintre logotipuri au o component nominativ i una plastic. Mrci reduse la a doua component nu exist; orict de simpl ar fi imaginea plastic a unui productor, acesta nu-i va putea crea i impune doar prin ea o identitate (s ne imaginm c o firm, celebr sau anonim, a ales drept nsemn pentru noul su computer un triunghi; cum vor cere doritorii sau vor luda posesorii respectivul produs?). Se ivesc i multe situaii de frontier: dac pentru Daimler-Benz, cele dou aspecte se pot izola cu uurin unul nominativ, Mercedes, i unul plastic, cercul tiat n pri egale de trei raze , ce se poate spune despre Ford, care are o variant nominativ pur Ford, scris cu anumit tip de caracter (majuscule) , dar i o variant hibrid, imitnd scrisul de mn, cu iniial majuscul i restul literelor minuscule, totul pe un fond albastru ntr-o elips? Firmele a cror marc are o component nominativ i una plastic mai ales firmele de mare prestigiu le pot folosi n reclame att mpreun (secvena Mercedes i cercul tiat n pri egale de trei raze), ct i separat. Utilizarea divers a elementelor componente ale unei firme creeaz la public o senzaie de familiaritate cu marca: n anumite situaii, aceasta va putea fi recunoscut dup doar o parte din ansamblul elementelor sale caracteristice, tot aa cum o persoan cu care altele s-au obinuit va fi menionat i recunoscut de ele doar dup prenume, o caracteristic fizic etc. Aspectul nominativ al mrcii cuprinde mai multe tipuri: cel mai frecvent este ilustrat de substantivele proprii (Siemens, Guy Laroche, Marie Brizard etc., unele inventate: Kodak etc.) sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre asemenea mrci se ntlnesc i veritabile sintagme: La-vache-qui-rit, de exemplu. Destule nume de marc sunt alctuite din sigle FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino), SABENA (Socit anonyme belge dexploitation de la navigation arienne) sau din acronime ALCAN (Aluminium du Canada), RODAE (Romnia + Daewoo), Oltcit (Oltenia + Citron) etc. Simbolul plastic este fie geometric (romb Renault, cercuri Audi, patru drepte paralele FIAT etc.), fie figurativ (leu Peugeot, o gin cu pui Galina Blanca, crocodil Lacoste, dou sbii ncruciate Wilkinson etc.). O privire asupra semanticii numelor de marc ne poate indica mai bine importana acestora n individualizarea produselor, n elaborarea mesajului publicitar. n 1964, o controvers a izbucnit ntre J.B.Humphrey, preedintele lui All-Canada Insurance Federation, i Rod Todgham, preedintele lui Chrysler Corporation of Canada pe tema numelor date automobilelor de firma american (4); dup J.B.Humphrey, semantica numelor determina la volan o atitudine agresiv, al crei efect era considerabilul numr de accidente pentru care societatea sa avea de pltit asigurri. Controversa mi-a dat ideea de a cerceta semantica numelor de marc pentru diverse categorii de produse. Am identificat astfel trei mari categorii de semnificaii. Una este agresivitatea. O ilustreaz o lung suit de nume de insecte, psri, reptile, feline etc., nume cu care sunt botezate n primul rnd automobile: Viper, viper (produs de Chrysler), Wildcat, pisic slbatic (Buick), Tigra (Opel), Hawk, uliu (Studebaker), Hornet, viespe (American Motors), Cougar, puma (Ford), Jaguar. O alt serie de termeni privete profesiuni masculine care necesit curaj, iniiativ, for, stpnire de sine etc.: Wrangler, vcar (Jeep, marc nregistrat sub care Chrysler realizeaz automobile de teren), Rodeo (Isuzu), Trooper, cavalerist (Mitsubishi), Matador (American Motors), Montero, hita (Mitsubishi) etc. Un domeniu mai slab ilustrat, dar avnd acelai potenial agresiv, este al uneltelor umane: Dart, suli (Dodge), Lancia, Drakkar, corabie viking (Guy Laroche, parfum) etc. Forme geografice i fenomene climaterice sunt i ele puse la contribuie: Volcane (Citron), Sierra, lan muntos (Ford), Sirocco, vnt cald i uscat care bate pe coastele Mediteranei (VW), Vento (VW) etc. n fine, se poate spune c un alt domeniu (toutes 12

proportions gardes) al dinamismului extrem este cel astral: explozii stelare, ciocniri de corpuri cereti etc.; creatorii de maini s-au inspirat i de aici: Comet (Mercury), Nova, stea cu strlucire variabil (Chevrolet), Astra (Opel), Starfire, foc stelar (Oldsmobile), Meteor (Ford) etc. A doua categorie privete ceea ce a numi extazul paralizant. Att de mare este desftarea, nct zdrnicete iniiativa cea mai nensemnat: suntem pur i simplu purtai de efluvii de plcere. i aceast categorie cunoate mai multe tipuri de actualizri. Unul este exotismul geografic: Fidji (produs de Guy Laroche), Cordoba (Seat, automobile), Seville (Cadillac), Capri (Ford), Tuscany (Aramis, parfum), Byzance (Rochas, parfum) etc. Trmurile utopice sunt cealalt parte a alternativei: Eden (Cacharel), Sun Moon Stars, Soare lun stele (Lagerfeld) etc. Merit s vedem aici felul cum Japur, numele unui parfum produs de Boucheron, se integreaz n ansamblul de semnificaii al reclamei. Japur poart cu sine sonoriti indiene voit tulburi: Jaipur este capitala statului indian Rajahstan, aflat n nord-vestul rii i locuit de populaia rajput. Membrii ei, n principal proprietari de pmnt, se consider ca fcnd parte din casta ksatriya, a rzboinicilor, care urmeaz celei a brahmanilor, prima. Informaiile istorice sau culturale precise sunt ns nesemnificative n faa sonoritii termenului, declanator al unei avalane de reprezentri mai mult sau mai puin convenionale asupra Orientului n variant indian. De semnalat c Japur poate fi analizat i n spaiul limbii franceze, ca alctuit din ja (cf. jaillir, a ni, a izvor) i pur. Semnificaia imprecis, dar nu mai puin promitoare, a vocabulei e ntrit de ilustraie: un corp de femeie (ntre umeri i genunchi), cu minile prinse la spate de flaconul de parfum (care are forma unui inel) ca n ctue. Poziia braelor, subliniind i formele rotunjite ale corpului, o evoc pe aceea a unor aripi care nu se pot desprinde de trup ndeajuns pentru a-l face s zboare. nirea e doar schiat. Palmele nsele, pe jumtate desfcute i cu degetele unite, aduc cu nite aripi pe cale s se desfac i par s protejeze ceva. Nimic s aminteasc de tensiunea fizic i psihic a unei ncturi reale: Japur declaneaz un zbor spiritual, un elan al energiilor ntregii fiine, o dorin de desprindere de carne cum numai Orientul cunoate. Ctuele nu mpiedic zborul, ci i semnaleaz manifestarea n efigie, leag de un anumit parfum aspiraia de a-l vedea realizat. Muzica anihileaz orice tensiune, mpac orice adversiti; termeni exprimnd sunete, raporturi ntre sunete, genuri muzicale etc. capt valori metaforice boteznd cutare sau cutare produs: Accord (Honda), Arpge (Lanvin), Sonata (Hyundai), Jazz (Yves Saint-Laurent) etc. Din viaa psihic sunt preferate procese sau stri cu funcie sau el mbttor: Mystique (Ford), Enigme (P.Cardin, parfum), Knowing, tiind (Este Lauder, parfum), Charade (Daihatsu, automobile), Dolce vita (Christian Dior) etc. La mare pre este aluzia cultural: Clio (Renault), Olympus, aparate de fotografiat, Ulysse (Citron), Omega, Odyssey (Honda), Delta (Lancia), Pome (Lancme) etc. n fine, nu sunt omise nici substanele n stare s provoace artificial desftarea, fericirea: Tendre poison, otrav dulce (Yves Saint-Laurent), Opium (Yves Saint-Laurent) etc. A treia categorie evoc excelena individual, unicitatea. Noiunea are o latur social: Sovereign (Jaguar), Supra (Toyota), First, primul (Van Cleef & Arpels, parfum), Applause (Daihatsu), Primera (Nissan), Maxima (Nissan), Grand Marquis (Ford), Tsar (Van Cleef & Arpels) etc. i una psihic: Charisma (Mitsubishi), Pride, mndrie (Kia, automobile), Sublime (Jean Patou, parfum), Aura (Citron), Legend (Honda) etc. Cele mai multe nume de marc sunt alctuite din substantive. Nu e de mirare, ct vreme substantivele alctuiesc o lume a substanei, a entitilor, a quidditilor (quid est), dar i una a persoanelor ideale (5). Chiar dac foarte rar, sunt folosite ca nume de marc i alte pri de vorbire, cu semantic difuz; printre ele, interjecii (Oh la la, parfum de Azzaro) sau locuiuni adverbiale (Deci del, parfum de Nina Ricci) ce comunic fundamentala imprecizie nscut din diversitatea circumstanelor n care aceste pri de vorbire pot fi folosite. Verbele tranzitive cu utilizare absolut (fr complement direct), eventual la moduri nepredicative exprimnd desfurarea sau simultaneitatea (Knowing, parfum de Este Lauder), alimenteaz 13

nostalgii al cror obiect rmne ntotdeauna aproximativ, nelmurit. Adjectivele pot determina o mare varietate de substantive, concrete sau abstracte, virtuile lor magice transferndu-se asupra acestora: Absolut masterpiece (Capodopera Absolut()), Absolut generosity (Generozitate Absolut()) Absolut profile (Profil Absolut) i Absolut Lisbon, Absolut Paris, Absolut Madrid, Absolut Athens etc. au putut fi la fel de bine exploatate de campaniile pentru vodca suedez. Expresivitatea numelor de marc nu se oprete la chestiuni de semantic. Simpla sonoritate a cuvntului, adesea ales dintr-o alt limb dect cea vorbit pe pieele unde se vinde produsul, poate trezi interesul pentru acesta. Frecvent este exploatarea foneticii limbii spaniole, ale crei consoane sonore i ai crei diftongi creeaz o puternic impresie de exotism i/sau masculinitate: Fuego (Renault) este un frumos exemplu, mai ales comparat cu franuzescul feu (care are un omonim nsemnnd decedat!), foc, fuoco etc. Adesea, mrcile au alturi sloganuri, enunuri foarte concentrate care exprim crezul firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii), spune Nokia; The sign of excellence (Semnul excelenei), spune Omega; A diamond is forever (Un diamant este etern), spune De Beers. Sloganul este un factor de mare importan al poziionrii unui produs, serviciu sau firme: contribuie n mod esenial la cristalizarea imaginii acestora. Unele firme i rmn credincioase vreme ndelungat, l folosesc (cu oarecari modificri) de-a lungul mai multor campanii (Pepsi-Cola i ideea generaiei: Pepsi generation, The next generation, Generation next), altele adopt un nou slogan la fiecare nou campanie (Greek National Tourist Organization: Greece. Chosen by the gods / Grecia. Aleas de zei i Greece. Makes your heart beat! / Grecia. i bate inima!). Sloganul este un element de coeziune n campanie; diferitele reclame ale acesteia, cu diferite titluri, ilustraii i texte, se adun n jurul sloganului, a crui idee, de mare generalitate, trebuie s le cuprind ideile specifice. Exemplul de mai jos indic gradul de organicitate a raporturilor ntre sloganul campaniei i titlurile reclamelor care o alctuiesc. Beneficiarul campaniei: Slogan: Titluri de reclame: Greek National Tourist Organization Greece. Chosen by the gods (Grecia. Aleas de zei) Not even Dionysus could have hoped for more fun (Nici chiar Dionysos n-ar fi putut spera s se distreze mai bine) Seduced by over 30,000 beaches, no wonder Ulysses took ten years to get home (Peste 30 000 de plaje: nu-i de mirare c Ulise, vrjit, a avut nevoie de zece ani ca s ajung acas) You may not find Zeus, but his spirit lives on (S-ar putea s nu-l afli pe Zeus n cas, dar spiritul lui triete) Like Narcissus, youll reflect on the crystalline purity of Greek waters (Ca Narcis, te vei oglindi n puritatea cristalin a undelor Greciei) If Icarus had only focused on the Greek countryside, he might have lost his desire to reach the sun (Dac Icar

14

ar fi privit cmpiile Greciei, poate i-ar fi pierdut dorina de a ajunge la soare) Thank god she left the light on (Mulumim Athenei c a lsat lumina) ndemnul de a cunoate un spaiu fabulos e adresat destinatarului prin sugestia identificrii cu personaje mitologice prestigioase care l-au locuit cndva. Titlurile reclamelor numesc aceste personaje, ilustraiile le reprezint trsturile definitorii, textele le exalt mreia, exemplaritatea. Sloganul apare drept concluzia de mare for persuasiv a fiecrui anun. Simpla trecere n revist a sloganurilor dintr-o anumit categorie de produse sau servicii poate conduce la concluzii privind poziionarea firmelor care le folosesc. Iat, de pild, cteva sloganuri ale mai multor companii de transport aerian: Swissair Time is everything (Timpul e totul) Worlds most refreshing airline (Cea mai reconfortant linie aerian din lume) Flying with style (S zbori cu stil) Enjoy our company (Bucur-te de tovria noastr) A breath of fresh air (Inspir aer proaspt) A great way to fly (S zbori, ce stranic) The finest in the sky (Cei mai rafinai din ceruri) The fine art of flying (Marea art de a zbura) Ask the world of us (S ntrebi lumea de noi) The passenger rights (Drepturile pasagerului) New horizons in comfort (Noi orizonturi n confort) Beyond your imagination (Dincolo de imaginaie) A world of comfort (O lume de confort) We love to fly and it shows (Ne place s zburm. Se vede) Youll love the way we fly (i place cum zburm) Oriunde te poart gndul

Gulf Air Sabena Air Canada Singapore Airlines Emirates Air France

Turkish Airlines

Korean Air

Japan Airlines Delta Air Lines

Tarom

Punctualitate, confort, imaginaie, pasiune, prospeime, stil... sunt caliti pe care companiile i cldesc imaginea i care servesc drept elemente coagulante ale campaniilor lor publicitare.

15

Marca i forma ei grafic specific, logotipul, este componenta enunului publicitar care servete drept legtur, cea mai vizibil dac nu i cea mai important, ntre marile compartimente ale publicitii: marketing i creaie. Productorii i ageniile de publicitate trebuie ca ntr-un cuvnt (sau n dou-trei) s concentreze un nucleu semantic deschis (care s poat fi dezvoltat) sau s cuprind o entitate cu individualitate accentuat. Sloganul sprijin realizarea acestor obiective fundamentale n publicitatea actual. Pregnan grafic, expresivitate fonetic, relief semantic: iat doar cteva caliti ale unui bun nume de marc, n msur s mplineasc o strategie de marketing inspirat.

NOTE
(1) (2) (3) (4) (5) C.R.Haas, Pratique de la publicit, Dunod, Paris, 1984, p.271-277 Jean-Franois Pelletier, Une publicit en qute de qualit, Publicit Pelletier Limite, Montral, 1977, p.125 Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan ou Pavlov, Seuil, Paris, 1991, p.91 J.-Fr.Pelletier, op.cit., p.132 C.Noica, Cultura european n ipostaza substantivului, n Modelul cultural european, Humanitas, Bucureti, 1993, p.96

--------------------------------------------------

II.3. Raporturi ntre componentele enunului publicitar

Strategiile persuasive ale reclamelor se desfoar pe dou niveluri: nivelul fiecrei componente a mesajului publicitar (titlu, imagine, text, nume de marc) i nivelul mesajului n ansamblul su. Capitolul de fa ia n discuie fora persuasiv a raporturilor dintre componente. M limitez la reclamele de pres scris. n principiu, se poate vorbi de cinci tipuri de raporturi ntre titlu, imagine, text lingvistic i nume de marc. Favorizate n aceste raporturi sunt titlul i imaginea: se admite c, n general, textul lingvistic detaliaz promisiunea fcut de titlu sau i prezint suportul. Primul i cel mai frecvent tip de raporturi ntre componentele enunului publicitar afirm un beneficiu ntr-o component (titlu) i l face pregnant ntr-alta (imagine). Beneficiul este concret; afirmarea lui, explicit. Semnificaia titlului este coerent, de sine stttoare; nu rmne nimic de lmurit n cadrul altei componente. Imaginea urmrete s confere produsului sau efectelor ntrebuinrii sale o ct mai mare pregnan. Atunci cnd reclama cuprinde i un text, de obicei acesta arat ce caracteristici ale produsului susin beneficiul propus. Tipul n chestiune este cel mai frecvent pentru c se dovedete cel mai comod. Imaginea este menit s atribuie deja materialitate produsului. Dezavantajele tipului privesc n mare parte tot imaginea: se ajunge repede la manier n reprezentarea ofertei. E destul, ca s nelegi amploarea fenomenului, s contempli sticlele de bere mbrobonite, garanie a savoarei buturii. Iat titlul unei reclame pentru Issima, produs cosmetic al firmei Guerlain: Issima. Soin rparateur et anti-ge (Issima. ngrijire reparatorie i anti-mbtrnire). Textul, foarte scurt, spune de la nceput c Issima este peste toate produsele de ngrijire (au-del de tous les soins); de altfel, superlativul se afl n titlu, deja coninut n numele produsului. O lumin albastr nvluie faa i pieptul unei femei punndu-le n eviden netezimea strlucitoare, perfect, spiritualizeaz carnea: Issima este un izvor de atemporalitate, cine o utilizeaz nu mai mbtrnete. n reclama pentru detergentul Mir Couleurs al firmei Henkel, titlul este: Lavez sans dlaver (Splai fr s decolorai). Imaginea invit la o comparaie: dou femei stau una 16

lng alta, mbrcate n rochii din acelai material; una i-a splat rochia cu un detergent obinuit, cealalt cu Mir Couleurs. Prima privete uimit i mbufnat rochia celeilalte i schieaz un gest ce pare c ar vrea s ascund rochia decolorat. Beneficiara detergentului fr decolorant i ine i ea rochia cu mna, dar pentru a-i arta mai bine prospeimea culorilor. Zmbete. n acest prim tip de raporturi ntre componentele discursului publicitar, imaginile au o organizare dintre cele mai simple: obiectele sunt plasate n general n centrul geometric al cmpului vizual sau pe o axa vertical; contextul vizual se poate ntmpla s fie complet eliminat, pentru a uura perceperea produsului recomandat. Dac se propune o comparaie, obiectele de comparat sunt astfel dispuse, nct n perceperea lor s fie favorizat opoziia (direcii paralele etc.). Textele sunt predominant argumentative (de altfel, i imaginile au aceeai funcie: felul cum sunt artate obiectele le impune aproape axiomatic importana); marea diversitate de argumente folosite pentru a detalia beneficiul din titlu sau a-i prezenta suportul probeaz c de multe ori creatorii de publicitate supraliciteaz mijloacele, accept cu senintate pcatul prin exces: enough is not enough dac vnzrile vor crete. Dac de cele mai multe ori imaginea doar face pregnant beneficiul promis de titlu (eventual completat i detaliat de text), se ntmpl i ca pregnana produsului degajat din imagine s fie nuanat sau nc mai accentuat de text. Al doilea tip de raport repet ideea publicitar n fiecare component a enunului: este o modalitate prin care publicitarul se asigur c potenialul cumprtor recepteaz corect semnificaia reclamei. O serie de elemente ale ideii respective, care pot fi uor identificate n fiecare component implicat n procesul de comunicare, alctuiesc baza ideologic a mesajului. Pe de alt parte, la nivelul fiecrei componente, unul dintre elementele n chestiune poate cpta o dezvoltare specific, adesea comic, n msur s nuaneze enunul i s-l fac mai atractiv. Big cargo problems make us smile (Marile probleme n transportul de mrfuri ne fac s zmbim) declar titlul unei reclame pentru Lufthansa. Fotografia prezint botul astfel ridicat al unui avion, nct maina s par c zmbete. Textul este dispus ca o legend a fotografiei: We took the worlds first freight jumbo and built it into the worlds longest cargo network (Pornind de la primul avion de transport de mrfuri din lume am realizat cea mai mare reea de transport aerian de mrfuri.) Reclama se ncheie cu o construcie lingvisticografic: The more you ship (Cu ct transpori mai multe mrfuri) este un nceput de fraz care se cere completat cu logotipul Lufthansa (cu att apelezi mai mult la...). Poate c exemplul cel mai bun pentru acest al doilea tip de raporturi ntre componentele enunului publicitar l ofer o reclam pentru Volkswagen Polo. Titlul, dispus pe dou rnduri, ndeamn n versuri: Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm, mergei cu VW Polo). n imagine, un automobil rou, condus de un tnr sigur pe el i oarecum amuzat, iese dintr-o turm de oi albe... cu roi, ngrmdite n stnga, metafor pentru celelalte mrci reduse la gregaritate. Dup ce prezint suportul beneficiului oferit, textul reia i el, n final, ideea unicitii, a separrii de turm. Iat-l n ntregime: 36.750 F. Elle ne ressemble aucune autre voiture? Tant mieux! Cest ce que vous cherchez, vous qui aimez les voitures intelligentes. Et de lintelligence, dans la Polo, on en a mis partout! Dans sa forme compacte qui lui permet la fois de se garer l o les autres renoncent, et doffrir 5 places confortables... Dans sa sobrit qui fait delle un petit miracle conomique...Dans sa facult dadaptation. Abattez la banquette arrire et la coquette petite berline devient un break trs lgant... Dans sa souplesse, sa maniabilit, la sensibilit de son moteur... Ah! ses dmarrages aux feux verts! Oui, la Polo est diffrente, et avec elle, vous tes sr de ne pas vous noyer dans la masse. Loin de la foule moutonnire, vous roulez en Polo et vous aimez a! (36.750 F. Nu seamn cu nici o alt main? Cu att mai bine! E ceea ce cutai, dumneavoastr cruia i plac mainile inteligente. i inteligen este peste tot n VW Polo! n forma compact, care v permite s-o garai acolo unde posesorii altor maini renun i care 17

asigur cinci locuri confortabile... n sobrietatea care face din ea un mic miracol economic... n capacitatea de adaptare: cobori bancheta din spate i cocheta berlin se transform ntrun break elegant. n supleea, n manevrabilitatea ei, n sensibilitatea motorului... Ah! ce demaraj la semafoare! Da, Polo este diferit, i cu ea suntei sigur c nu v pierdei n mas. Departe de turma de oi, mergei cu VW Polo. V face plcere!) n publicitatea pentru parfumuri, sunt reclame n care ideea este expus de imagine i nume de marc. O femeie prezentat de imagine cu capul n jos, cu prul rsfirat, mbrcat ntr-o rochie trimind reflexe stinse (bronz, galben ntunecat etc.) care sugereaz atmosfera decadent a sfritului de secol al XIX-lea este corespondentul vizual al numelui parfumului: Opium, produs de Yves Saint-Laurent, i al conotaiilor, asociaiilor etc. chemate n minte de cel care aude sau citete acest cuvnt. Exprimarea ideii comport mici variaii de determinaii la nivelul fiecrei componente a enunului publicitar. E ceea ce ndreptete compararea procedeului cu acela al variaiunilor muzicale. Se tie de asemenea c unele decoraiuni atrag prin micile variaii coninute: ele permit att identificarea bazei comune a modelelor, ct i a abaterii comise de la unul la altul. Tipul discutat poate fi considerat corespondentul publicitar al unor asemenea structuri grafice i muzicale. Al treilea tip de raporturi mparte informaia ntre componentele enunului publicitar: o component, de cele mai multe ori titlul, anun, iar alt component, imaginea, prezint un produs, beneficiu etc. S-ar putea compara funciile celor dou componente cu funciile prezentatorului i interpretului, ntr-un spectacol de varieti: primul anun un numr, al doilea l joac. Exist, la nivelul primei componente, un cuvnt care orienteaz fr greal destinatarul spre mplinirea semnificaiei n a doua component: interjecii (iat), adjective demonstrative (acest), prepoziii (pentru), pronume personale (el) etc. Cteva reclame pentru parfumul brbtesc produs de Azzaro nfieaz fie un flacon, fie efectele coninutului lui (o femeie descheie nasturii de la cmaa unui brbat), sub acelai titlu: Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes (Pentru brbaii crora le plac femeile crora le plac brbaii). O reclam integrativ pentru Volvo prezint un automobil sub titlul Le seul risque avec cette voiture, cest quon parle plus delle que de vous (Singurul risc cu aceast main este c se vorbete despre ea mai mult dect despre dumneavoastr). Textul prezint caracteristici tehnice ale automobilului (securitate, confort, fiabilitate, performane). Swissair semnaleaz diversificarea destinaiilor sale printr-o reclam cu titlul Voici la contribution de la Swissair une Europe entre lAtlantique et lOural (Iat contribuia lui Swissair la o Europ ntre Atlantic i Urali); n imagine e prezentat o schem cu toate direciile, de la Zrich, n care zboar pe continent avioanele companiei. Sleeping in Business Class. A brief history (Dormitul n Clasa afaceri. Scurt istorie) este titlul unei reclame comice pentru compania KLM: ase brbai se chinuiesc s se odihneasc n poziii dintre cele mai contorsionate, n timp ce al aptelea zmbete fericit dintr-un scaun al crui spaiu pentru picioare i al crui unghi de nclinare au fost sensibil mrite. Sub fiecare scaun e nscris cte un an. Textul nir facilitile oferite de companie. The answer to your communication problems (Rspunsul la problemele dumneavoastr de comunicare) este titlul unei serii de reclame pentru ALCATEL. Imaginile prezint cele apte litere (A, L, C, A, T, E, L) comunicate n diverse coduri: de semnalizare maritim (prin steaguri desfurate pe catarg), de comunicare gestual pentru handicapai (gesturi cu palmele i degetele) etc. Textul prezint diversitatea sistemelor de comunicare care alctuiesc cmpul de activitate al firmei, amploarea eforturilor sale pentru cercetare i dezvoltare, mrimea firmei (care opereaz n 110 ri etc.). And when your children stop working... you can play with it (i cnd copiii se opresc din lucru... te poi juca cu el) linitete o reclam pentru Apple orice cumprtor speriat de dificultatea manevrrii unui calculator. 18

Legtura dintre titlu i imagine se realizeaz prin diferite instrumente gramaticale: n exemplele de mai sus, prepoziiile pour i voici, adjectivul demonstrativ cette, semnul grafic : (dou puncte) (acesta din urm, chiar implicit, n reclamele pentru KLM). Toate aceste instrumente gramaticale solicit cutri n cuprinsul altor componente ale enunului pentru completarea unei informaii a crei prezentare a nceput n componenta din care respectivele instrumente fac parte. Tipul retoric n chestiune se bazeaz pe ruperea n doi timpi a comunicrii i vizeaz o cretere brusc a curiozitii destinatarului. Pe de alt parte, folosirea instrumentelor gramaticale menionate exprim cel mai bine ambiia fiecrei reclame de a monopoliza pentru produsul recomandat calitile categoriei din care acesta face parte: numai parfumul Azzaro susine pasiunea erotic, numai firma Alcatel rezolv problemele de comunicare etc. Procedeul este o variant rafinat a aceluia (nimic altceva dect un antaj) care recurgea la o ntrebare (Vrei s v rezolvai problemele legate de...?) susceptibil s primeasc un singur rspuns cuprinznd numele produsului miraculos. Fora acestui tip retoric st n curiozitatea pe care o provoac primul timp (anunarea produsului) i pe care o satisface al doilea (apariia n scen a produsului). Cei doi timpi precis marcai ai reclamei parc i dilat durata de percepere; nu se poate ca zbovirea asupra reclamei s nu se coloreze pozitiv, o dat ce destinatarul afl la captul ei un beneficiu personal. Din exemplele prezentate, se vede c adesea aceast colorare se sprijin adesea pe umor. n plus, elementul din prima component a enunului care orienteaz cititorul spre cea de-a doua component (prepoziia, interjecia, adjectivul demonstrativ etc.) pare s monopolizeze pentru produsul recomandat ntregul set de avantaje ale respectivei categorii de produse. Dac acest efort de monopolizare este sesizabil n toate tipurile retorice, n acest tip el se dovedete cel mai uor de identificat. Se poate observa c funcionarea acestui tip de raporturi ntre componentele enunului publicitar are rezonane pragmatice. Dovada cea mai limpede o furnizeaz identificarea referenilor demonstrativelor i pronumelor personale cu utilizare deictic. Pentru a nchide sensul situaiei de comunicare, destinatarul trebuie s recurg la informaie pragmatic non lingvistic, reperabil n imagine. Un al patrulea tip de raporturi prezint ntr-o component a enunului publicitar o idee de mare generalitate, susceptibil de mai multe interpretri contextuale, i particularizeaz un sens al ideii, i reduce multitudinea de sensuri n alt component. Bourgeois, oui; petit, jamais! (Burghez, da; mic, niciodat!) proclam un titlu pentru Ligne Roset, productor de mobil. Ideea o putem gsi, astfel formulat, ntr-un discurs politic relativ, de pild, la factorul social dominant ntr-o societate determinat; o putem la fel de bine citi n jurnalul unui parvenit; imaginea i textul lmuresc ns c n cazul nostru este vorba despre un stil de via. Marea burghezie i datoreaz prestigiul averii, poziiei sociale nalte i, desigur, unui mode de vie care amestec n chip unic utilitatea i luxul, funcionalitatea i rafinamentul. Imaginea ne prezint mobilier, reducnd generalitatea ideii din titlu. Iar textul, utiliznd n cheie umoristic un vag limbaj poliist, i propune s exalte morala individualisthedonist: Aujourdhui, si pour certains lembourgeoisement est un crime, Ligne Roset ralise pour vous le crime parfait. Les premires constatations permettent dtablir que la science moderne allie au savoir-faire traditionnel ont commis les plus gnreux, les plus soigns, les plus modulables, bref les plus outrageusement confortables salons composer. En approfondissant lenqute, on dcouvre mme que etc. (Dac pentru unii mburghezirea este o crim, Ligne Roset realizeaz astzi pentru dumneavoastr crima perfect. Primele constatri ne permit s stabilim c tiina modern aliat cu priceperea tradiional au comis cele mai generoase, cele mai ngrijite, cele mai modulabile, ntr-un cuvnt cele mai jignitor de confortabile saloane. Aprofundnd ancheta, vom descoperi chiar c etc.) Reclama pentru Ligne Roset este o reclam integrativ; acelai tip de discurs retoric poate fi identificat i ntr-o reclam sugestiv pentru spunurile Lux al crei titlu spune: 19

Heaven can wait (Raiul poate s atepte). l putem citi n mai multe feluri: oare enunul transmite opinia unui ateu? a unui lupttor pentru dreptate social? a unui politician care dorete secularizarea averilor Bisericii? Fotografia n sepia ne prezint o frumoas femeie ntr-o baie asemntoare acelora din pictura academic. Iat lumea noastr devenit utopic datorit unui spun: face concuren alteia (Raiul) n care se ajunge mult mai greu. Se pot integra acestui al patrulea tip i reclame n care ideea cuprins ntr-o component a enunului s se poat citi n (mcar) dou feluri graie polisemiei unui cuvnt sau a unei sintagme, iar lecturile ideii s fie reduse la una singur n alt component a enunului. Rien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence (Nimic nu se compar cu un co / nasture / mugur / boboc de floare dac vrei s-i prelungeti adolescena), spune un titlu pentru Levis. Polisemia lui bouton este redus de imagine: o pereche de blue-jeans are deasupra un nasture pe care e scris numele faimoasei firme. Utilizarea titlului The art of fire starting (Arta de a aprinde focul / pasiunea) n-ar fi imposibil n reclame pentru... instalaii termice, chimice etc. (reclama ar prezenta, de pild, noi tehnologii de aprindere controlat a focului etc.) Dar i n domeniul afectiv-spiritual semnificaia enunului este foarte bogat: titlul a fost folosit ntr-o reclam pentru coniacul Martell. Despre ce fel de foc e vorba lmurete imaginea. Un brbat i o femeie stau la mas ntr-un col de bistro. Pe masa rotund se afl un trandafir, o pereche de ochelari i dou pahare de coniac. Brbatul, cu spatele la obiectiv, mngie femeia pe gt, aplecndu-se uor nainte; i-a scos ochelarii i pare c-i spune ceva; femeia las uor capul pe spate, cu ochii nchii. Pereii bistroului sunt acoperii de oglinzi. Putem vedea cuplul, din unghiuri diferite, n oglinda din dreapta i n oglinda din stnga. Din imaginea celor doi reflectat n oglinzi ne dm seama c brbatul privete femeia plin de pasiune, indiferent la orice altceva din jur. Imaginile multiplicate ale celor doi, datorit oglinzilor, populeaz ntreg cmpul vizual, modalitate plastic de a comunica supradimensionarea psihic a cuplului. Cei doi umplu singuri lumea datorit vibraiei erotice care i anim. Reclama are i un text scurt. Iat-l: The hottest fires are kindled by a word, sparked by a glance, and fanned by a touch. Later, the burning embers should be banked overnight with another sip of Martell. (Focurile cele mai fierbini sunt strnite de un cuvnt, iscate de o privire, scprate de o atingere. Mai trziu, jraticul arznd trebuie pstrat peste noapte sorbind nc o dat din Martell.) Sunt distincte dou pri, fiecare alctuit dintr-o propoziie. n a doua, e afirmat capacitatea coniacului de a perpetua pasiunea. O simpl sorbire d mocnirii promisiunea de noi flcri. Butura e un elixir: perpetuarea unei stri este principalul beneficiu pe care l produce elixirul. O formulare esenial din aceeai parte a doua a textului nc o dat ne face s cutm elixirul i n semnificaia primei propoziii. Regimul sintactic al secvenelor kindled by a word, sparked by a glance i fanned by a touch este acelai; nici valoarea semantic a secvenelor nu difer: recunoatem un agent declanator i o aciune declanat (exprimat prin verbe incoative, care denumesc nceputul sau progresia unei aciuni; rmne nedeterminat momentul ncheierii ei). Cele trei secvene nu transmit att ideea de gradaie, ct pe aceea de diversitate. Principiul care hrnete aceast diversitate fcut perpetu de verbele incoative utilizate este Martell. Nu degeaba cuvntul nchide n el cuvntul art, nu degeaba acesta e cuprins i n titlu. Art e marcat grafic printr-un fond negru, n timp ce restul caracterelor, din titlu i din numele produsului, apar pe fond alb. Cuvinte, priviri, atingeri sunt manifestrile diverse ale unei arte coninute n Martell. Nu ne este dat s cunoatem regulile respectivei arte; arta e... art. Ajunge s sorbim coniacul, devenind recipientul activ cruia elixirul i transmite virtuile sale magice. Acest tip retoric transmite puternice coninuturi ideologice; miza reclamelor prezentate a fost statutul social, plcerea senzorial, tinereea, dragostea... Poate c reducerea ntr-o component (imagine, text lingvistic) a sensurilor unui enun ambiguu ntr-alta (titlu) nu este 20

pur i simplu o reducere; sensul reinut extrage din bogia iniial de sensuri, bogie care determin dificultatea lecturii, nuane cu care se mbogete el nsui (reclamele pentru Ligne Roset i Martell arat c reducerea semantic permite sensurilor eliminate s lase o ct de mic urm asupra sensului pstrat), iar ceva din sensul reinut i mplinit se rsfrnge asupra acelei bogii. ntre componentele reclamei se poate manifesta un raport de interdependen, astfel nct nici o idee cuprins n vreo component s nu poat fi corect neleas fr celelalte. Sensurile se lumineaz reciproc contribuind la edificarea unuia general; organicitatea acestui tip retoric face ca eliminarea unui sens parcelar (exprimat la nivelul unei componente) s tirbeasc coerena sensului general. Am discutat deja o reclam pentru Julius Baer Bank care ilustreaz acest ultim tip de raporturi ntre componentele enunului publicitar. O alta, pentru Volkswagen, are urmtorul titlu: At 3 p.m., he kissed Pamela. 15 minutes later, he was in love with another... (La 3 a srutat-o pe Pamela. 15 minute mai trziu, era ndrgostit de alta...) La acest nivel, dou sunt liniile de lectur (care nu se exclud neaprat): a) brbatul este fie un fustangiu, fie un tragic Don Juan incapabil s descopere n vreo femeie real idealul feminin devorator; b) alta (alt femeie) are ceva n plus fa de Pamela, i nc att de important, nct aceasta i-a pierdut puterea asupra brbatului. Din titlu nu putem afla mai mult dect promisiunea unei poveti moral-sentimentale. Imaginea ne prezint o electrocardiogram; ce arat expresia grafic a tensiunii i a dinamicii curenilor electrici care nsoesc activitatea muscular a inimii? Pn la ora 3 p.m., linia care indic btile inimii este paralel la mic distan cu coordonata corespunztoare valorii zero (variaiile sunt imperceptibile). n dreptul orei 3 p.m. apar cteva variaii de intensitate mediocr. Dup alt interval de cvasi-inactivitate, btile inimii produc pe foaia de nregistrare un zig-zag ce risc s depeasc marginile acesteia. Variaia de intensitate a activitii inimii este remarcabil; dar imaginea nu ne relev nimic altceva. tim pn aici c o alta a luat foarte repede locul Pamelei (am vzut la discutarea titlului posibilele semnificaii ale disponibilitii de ndrgostire de care d dovad brbatul). Amplitudinea i frecvena btilor de inim dovedesc marea disproporie dintre cele dou iubiri; dar imaginea nu ne conduce dect la o form fr coninut. n acest stadiu, chiar dac n colul din dreapta jos apare logotipul (cercul n care sunt nscrise V i W), rolul pe care l joac maina n aceast poveste sentimental este departe de a fi elucidat. Urmeaz textul: No offence to Pamela. No indeed. Pamela is charming, Pamela is desirable. One kiss from Pamela - and well... But, were there an instrument which measured the special pleasure of driving a Volkswagen, Pamela would raise a dark eyebrow. Not that she would be jealous of course, what woman would be jealous of a mere car? But she might be a little ruffled to learn that his pulse had quickened for his Volkswagen. What Pamela should know is that Volkswagens have this effect on warm blooded drivers everywhere. They slip into the driving seat calm on the surface, stirred beneath because, well, a Volkswagen is a Volkswagen. Now Pamela wouldnt be Pamela if she didnt see beneath the surface. So, she lets him have his fun and doesnt begrudge it. At their next rendezvous at 3pm, they kiss. A quarter of an hour later, Pamela slips, alone, behind the wheel of her new car. Her pulse quickens. Its a Volkswagen. (Nici o jignire adus Pamelei. Cu siguran, nici una. Pamela este fermectoare, Pamela este dorit. Un srut de la Pamela i... ei, bine... Dar, dac ar exista vreun instrument care s msoare plcerea special de a conduce o main Volkswagen, Pamela s-ar ncrunta puin. Nu c ar fi geloas, bineneles, ce femeie ar fi geloas din cauza unei simple maini? Dar faptul c lui maina i-a accelerat pulsul ar puteao zgndri. Pamela ar trebui s tie c mainile Volkswagen au acest efect asupra oferilor cu snge cald de oriunde. Iat-i alunecnd n scaun calmi la suprafa, dar excitai n adncul sufletului cci, ei bine, o main Volkswagen e o main Volkswagen. Acum, Pamela n-ar fi Pamela dac n-ar citi dincolo de aparene. Aa c l las s-i guste plcerea 21

i nu-i poart pic. La urmtoarea ntlnire, la 3 dup-amiaz, se srut. Un sfert de or mai trziu, singur, Pamela alunec n spatele volanului noii sale maini. Pulsul i crete. Este o main Volkswagen.) Rivalitatea dintre Pamela i main lmurete cine este alta; investiia afectiv a brbatului asigur acel minim comun care s justifice comparaia ntre ele. Femeia nsi e puternic valorizat pozitiv; e fermectoare i inteligent (tie s citeasc dincolo de aparene), nu e nici geloas, nici ranchiunoas. Date fiind aceste atu-uri, numai pasiunea brbatului mai salveaz maina. Dragostea, se tie, e oarb. Dar puternica valorizare a mainii pregtete complicitatea umoristic ntre autorul reclamei i destinatarul ei. Consecvena cu care sunt comparate femeia i maina nu se poate justifica dect prin umor. E umoristic disproporia dintre, pe de-o parte, atu-urile Pamelei i efectele lor asupra brbatului i, pe de alt parte, atu-urile mainii (nici unul nu e numit) i efectele lor (ni le indic imaginea) asupra aceluiai. E umoristic hiatusul dintre evaluarea aproape raional a farmecului Pamelei i supunerea oarb n faa charismei mainii. E umoristic distana dintre influena Pamelei, fiin unic, asupra unui brbat i influena oricrui exemplar dintr-o serie de artefacte, obiecte nensufleite (fie ele numite Volkswagen), asupra tuturor brbailor. Aspectul umoristic al tuturor acestor disproporii, diferene etc. crete nendoielnic din potenarea lor reciproc. Fiecare nou distincie Pamela main renuaneaz i rafineaz competiia dintre cele dou iubite. Finalul neateptat al rivalitii crescnde (de remarcat referirea alternativ, n text, la rivale) reprezint apogeul povetii: la volanul unei maini Volkswagen, Pamela triete bucuria de a fi fost nvins. Elementul cantitativ relev constant importana celui calitativ. Pamela i brbatul nu-i rezerv reciproc mai mult de 15 minute; or, timpul acordat cuiva poate msura intensitatea afeciunii pentru persoana respectiv. n al doilea rnd: pentru a ne asigura c pasiunea pentru main a brbatului care o srut pe Pamela nu-i o form patologic a afectivitii, textul ne spune c toi oferii cu snge cald de oriunde se ndrgostesc de mainile Volkswagen. Normalitatea acestei investiri afective este dovedit prin numrul celor care o practic. Tautologiile (Pamela n-ar fi Pamela dac... i ei bine, o main Volkswagen este o main Volkswagen) introduc un element calitativ de echilibru: fiecare termen rmne n sine de nedefinit, de necomparat, iat sensul tautologiei. O rafinat estur de opoziii, analogii, anticipri, hiperbole etc. permite enunului n ansamblul su s atrag atenia asupr-i; umorul care umple ochiurile acestei esturi arat c maina satisfcnd aspiraia brbatului la o iubire secret, etern inefabil, n-a fost dect obiectul unui joc estetic, al unui exerciiu spiritual. --------------------------------------------------

II.4. Coninuturi publicitare. Dimensiunea social a publicitii

Dac dorete s stabileasc i s menin comunicarea cu un grup pentru a aciona asupra comportamentului membrilor acestuia, publicitatea trebuie s se identifice cu opiniile i cu valorile grupului, chiar s le consolideze (...) publicitarul trebuie s elaboreze un model care s fie un numitor comun acceptabil pentru toi membrii comunitii. Acest numitor comun e un stereotip (subl.mea, C.P.), declar Bernard Cathelat, creator al metodologiei socio-stilurilor, cofondator i director al lui Centre de Communication Avanc, laborator de prospectiv social al grupului publicitar EUROCOM-Havas (1). Modelul de care vorbete Cathelat este punctul final al unei suite de cercetri psiho-sociologice care ncepe cu ceea ce se numete segmentarea pieelor. Am vzut c aceast segmentare ia n considerare diverse 22

criterii, dintre care cele mai importante sunt criteriile demografic, geografic, psihografic i comportamental. R.J.Winch a distins dou categorii de modele: personale i poziionale (2). Familiaritatea a doi indivizi se dovedete hotrtoare atunci cnd unul l adopt pe cellalt drept model personal. Magistrul este la ndemna discipolului (folosesc termenii magistru i discipol ntr-o accepiune foarte larg: transmitor, formal sau informal, i receptor, formal sau informal, ai unor serii de competene, de amplitudine variabil). Fiul i vede tatl desfurnd o multitudine de activiti i ncearc s reproduc operaiile prin care printele rezolv problemele ivite. Analizarea i compararea respectivelor operaii, fie i n chiar timpul efecturii lor, i dau fiului o anumit competen n msur s justifice abaterea de la stricta lor nlnuire, aducerea de inovaii. Mai mult, fiul depete simplele chestiuni de competen tehnic, ajunge s judece atitudinea moral i comportamentul moral ale printelui i s le corecteze n propria-i atitudine i n propriu-i comportament. Contactul personal dintre magistru i discipol i furnizeaz acestuia o imagine complex, global a aceluia i, de aici, i ofer posibilitatea de a ajusta n permanen imaginea respectiv; contactul personal educ spiritul critic al discipolului. n fine, discipolul i poate depi magistrul, faptul n chestiune fiind socotit ca n msur s inspire mndrie ultimului. n alegerea modelului poziional, caracteristicile legate de statutul social al acestuia joac un rol determinant; discipolul l adopt o dat ce i recunoate i admite capacitatea de a controla un anumit fragment dintr-un cmp de valori sancionate social i o dat ce se simte atras i capabil s adopte strategii mai mult sau mai puin asemntoare pentru a ajunge s controleze la rndu-i un fragment din acel cmp sau dintr-unul vecin. Henry Ford a putut fi un model poziional pentru tinerii americani nevoii s urce prin efort propriu scara social. Publicitatea le dilat modelelor poziionale cmpul de activitate: iat-le utiliznd sau consumnd produse... Exemplaritatea modelelor se rsfrnge asupra modului specific n care ele utilizeaz sau consum produsele. Personalitile care apar n reclame vin n general din marea art (muzic, pictur etc.), din cultura de mas (cinema, muzic pop etc.), din sport. Mass-mediile difuzeaz ncontinuu informaii amnunite i judeci de valoare entuziaste despre respectivele domenii. Fiecare performan are aici o amprent specific, n care recunoatem n dozaje diferite ceea ce ndeobte numim imaginaie, talent, inspiraie etc.; utilizarea sau consumarea produselor vor purta la rndu-le aceeai amprent. Ct timp repetarea comportamentului profesional al vedetelor (a juca tenis precum Pete Sampras, a cnta precum Cecilia Bartoli etc.) e imposibil pentru covritoarea majoritate a membrilor publicului-int, la ndemna acestora rmne imitarea comportamentului publicitar al vedetelor respective (neleg prin comportament publicitar utilizarea sau consumarea n reclame a produsului recomandat). Apropierea de modelul poziional prin imitarea comportamentului lui publicitar este un soi de soluie de rezerv, un ersatz. E drept, cine se strduiete s se apropie de magistru repetnd comportamentul lui profesional d efortului o coloratur personal (ceea ce echivaleaz cu a spune c efortul este modelator); reuita, chiar parial (nu toate mezzosopranele sunt recunoscute cum este Cecilia Bartoli etc.), este validat de societate n primul rnd prin diferite instane (asociaii profesionale care atest calificarea membrilor, care confer premii etc.). n schimb, cei pe care distana pn la exemplaritate, mare, i descumpnete uor pot imita comportamentul publicitar al vedetei, aciune mult mai simpl i mai comod. Aspectele tehnice, aici de o mare importan, nu ridic dificulti; este vorba de operaii precise, a cror secvenialitate este uor de neles. Avantajul, considerabil, este ns contrabalansat de un neajuns: exemplaritatea din felul n care magistrul utilizeaz produsul i este garantat, mai mult: magistrul are monopolul ei; discipolul nu-i va putea nicicnd depi modelul, l oprete carena de prestigiu (iar un prestigiu comparabil nseamn alt comportament publicitar, ntralt reclam pentru alt produs).

23

Imitarea comportamentului publicitar al vedetelor-magitri, comportament care am vzut c le paraziteaz comportamentul profesional, nu beneficiaz (nc?) de instane de validare. Dac, aa cum spune Baudrillard, consumul a devenit o for de producie (3), o practic ce asigur perpetuarea societii, atunci trebuie s ne ateptm s apar instane de validare a comportamentului de consum; comportamentul publicitar al magitrilor nu ar fi dect o etap, de nceput, n acest proces. Obsesiei depersonalizrii, care bntuie n societatea actual, i revine desigur un rol aici; celor, foarte numeroi, care nu pot interpreta partitura fii tu nsui li se propune alta mai simpl: fie i pentru o secund, pot s fie altcineva, un altcineva celebru (pot fi altcineva consumnd ca acela). Am vzut c discipolul contientizeaz deficienele modelului personal i c efectueaz asupra lui un travaliu corectiv; acest travaliu e n msur s conduc discipolul la stabilirea interioar a unei idealiti. Operaiile n chestiune pregtesc adoptarea modelului poziional; cu modelul respectiv ptrundem n zone de intens funcionare simbolic a structurii sociale considerate n ansamblu, suntem mai aproape de factorii sociali care genereaz ierarhiile de valori i care le sancioneaz permanent. Influena acestor factori sociali sporete conformismul la valorile propagate de cutare sau cutare model. Adoptarea i schimbarea modelului poziional in de dinamica social a valorilor i de capacitatea discipolului de a o filtra (respectiva dinamic presupune ciocniri de valori din care rezult reierarhizri, consolidri, distrugeri, nuanri etc.); o parte din responsabilitatea adoptrii unui nou model poziional este distribuit societii. Marele prestigiu social al persoanei publice i face apariiile ct se poate de spectaculoase, prezena ct se poate de accentuat. Iar massmediile se strduiesc pe toate cile s mprospteze persoanei publice prestigiul necesar exercitrii acestei funcii sociale (model). Prin mass-medii, societatea tinde din ce n ce mai mult s reduc importana modelelor personale n favoarea aceleia a modelelor poziionale, ajutnd la ubrezirea facultii critice a discipolilor. Invitnd publicul la imitarea comportamentului publicitar al modelelor poziionale, publicitatea slbete i ea respectiva facultate. Modelele personale sunt folosite n reclame pentru produse legate de spaiul domestic (fetia, acum beneficiar a priceperii mamei, va pune ntr-o zi n beneficiul propriei fetie o pricepere comparabil) sau n reclame pentru produse legate de o activitate iniiatic desfurat la vrste mici ale novicelui (tatl i cumpr biatului o minge de fotbal i echipamentul corespunztor, dup care, fericii, merg mpreun la un meci). Diversele moduri de utilizare a modelelor n publicitate determin o mai uoar acceptare a acestora, o mai redus percepere a mizei lor; nfiez mai jos trei asemenea moduri, cu convingerea c problema merit mult mai mult atenie. O reclam pentru Pepsi ne poart ntr-un orel din centrul / sudul Statelor Unite. E foarte cald. O superb tnr (Cindy Crawford) se ndreapt spre un automat pe cnd doi puti se urc pe un gard i rmn cu gura cscat; tnra vr un ban i ia o cutie de rcoritoare pe cnd putii nghit n sec; tnra bea din cutie pe cnd putii cad n extaz: e noua cutie de Pepsi! Ierarhia de valori i datoreaz comicul unei modificri de punct de vedere: de la al destinatarilor reclamei la al personajelor ei masculine. Apariia n final a cutiei de Pepsi infirm presupusa precocitate a putilor: preau capabili s aprecieze o minunat reprezentant a speciei, chiar dac nu i s-i controleze reaciile; de fapt, erau atrai de butur. C n-au apucat nc s descopere ceea ce destinatarii reclamei au descoperit sau descoper i face pe acetia din urm s zmbeasc cu superioar nelegere. Instrumentul cu care se fetiizeaz produsul este Cindy Crawford (mai degrab o privim pe Cindy Crawford dect privim o tnr superb: i s-a furit o asemenea personalitate, nct nu o mai putem practic vedea dect n propriul ei rol; ar fi interesant de msurat diferena de impact a aceleiai reclame cu Cindy i cu o superb tnr anonim n rolul feminin). O reclam pentru Rolex renun la surdina comic menit s nuaneze lauda produsului. Sub o fotografie a lui Yehudi Menuhin avnd la mn un ceas al vestitei firme, 24

textul ilustreaz ntr-un stil afectat, pompos, cteva tipuri grele de argumente: argumentul de autoritate (celebrul violonist cnt cu instrumente fcute de Stradivarius, Guarnerius del Ges, Capicchioni), argumentul de depire (Menuhin se intereseaz de toate formele muzicii - cnt cu Stphane Grappelli i Ravi Shankar -, mai mult, desfoar activiti umanitare), argumentul acordului ntre persoan i actele sale (suntem n faa unui caz de infailibil armonie a persoanei morale, esena acesteia se manifest plenar n orice preocupare i aciune), argumentul cauzalitii (Menuhin i-ar datora faima i ceasului) etc. La nivelul acestui ultim argument se produce manipularea; iat fragmentul cu pricina: Viorilor sale le acord Yehudi Menuhin cea mai mare importan. I-au aparinut un Stradivarius, un Guarnerius del Ges, un Capicchioni, pentru a nu cita dect pe cele mai celebre. Totui, gustul su pentru schimbare rar l leag de o vioar mai mult de un an. Unui singur instrument, prins la ncheietura minii, i rezerv ntreaga fidelitate: Rolex Day-Date n aur de 18 carate. (4) Cuvntul cheie este fidelitate; el trece sub tcere raiunea de a fi a oricrui artist: a experimenta fr ncetare noi mijloace de expresie, n spe noi sonoriti (Menuhin rmne fidel muzicii tocmai schimbnd viorile) pentru a-i propune semnificaia comun, aceea de gsit n dicionar, ca element caracteristic al individului druit, alturi de alte asemenea elemente puternic valorizate. Ridicarea ceasului la rang de instrument (utilizarea fr determinant a termenului trimite la clasa cea mai prestigioas de instrumente, clasa instrumentelor muzicale) faciliteaz acceptarea falsei cauzaliti. Exploatarea publicitar a modelelor nu se oprete la subordonarea comic a modelului ntr-o ierarhie a gusturilor i la exagerarea contribuiei produsului la performanele modelului; folosete i polarizarea personajelor celebre distribuite n reclame. Les faux-ressemblants, articol publicat n 1993 de revista Tennis de France, prezint felul cum se poate realiza aa ceva (5). Cnd Andr Agassi a nceput s fac reclame pentru Nike, firma a simit c era nevoie s opun imaginii rebelului imaginea altui juctor. Datorit performanelor sale la acea vreme, a fost ales Jim Courier (cei doi apreau n reclame pentru a recomanda inutele Challenge i, respectiv, Supreme). Ian Hamilton, pe atunci responsabil cu promoiunea n SUA al firmei, declara: Cu Agassi i Courier avem noroc, cci cultiv n mod natural stiluri opuse (...) fiecare inut seamn cte cu unul din ei, seamn cu ceea ce i place fiecruia, se potrivete cu impresia pe care o degaj fiecare. i, tot el: Andr reprezint tot ceea ce tenisul poate avea mai strlucitor, mai futurist. Exist ns i persoane mai conservatoare, mai tradiionaliste, care nu vor s-i asume vreun risc atunci cnd cumpr un echipament de tenis. Aveam nevoie de un juctor care s ncarneze aceste valori i acest juctor este Jim Courier. Insistm pe diferenele dintre ei, de altfel mesajele pe care ei le vehiculeaz sunt diferite. Jim (...) comunic un sentiment de grad secund. Are aerul c spune: Nu m deranjeaz dac pierd, dar se nelege foarte bine c detest acest lucru, c nu suport ideea nfrngerii. Are un aer blnd i politicos, dar n profunzime i simi dorina arztoare de a nvinge (...) La Andr am scos n eviden instinctul uciga. E vorba tot de un grad secund: dm impresia c Andr ar dori rachete care s-i permit s loveasc nc i mai tare, chiar dac ar fi s rneasc pe cineva, dar, desigur, se nelege c nu aceasta i este intenia. Se vede din aceast declaraie de strategie creatoare c dou opoziii disting juctorii: tradiionalist / futurist i blnd / uciga. Dac n cazul lui Courier nu erau multe lucruri de fcut pentru impunerea imaginii ce-i fusese destinat (Jim ducea o via linitit, cu nimic diferit de aceea a oamenilor simpli, era asemnat de antrenor cu un cal de traciune etc.), n cazul lui Agassi toi din anturaj, de la Mike, tatl (comparabil cu printele lui Mozart pentru tenacitatea cu care i exhiba biatul n orice loc din care credea c se poate obine vreun avantaj), pn la Nick Bollettieri, antrenorul (care la Wimbledon i cerea lui Andr s mai ngenuncheze o dat mimnd extazul pentru fotoreporteri i posturi de televiziune), se strduiau fr ncetare s impun imaginea unei persoane niciodat n pan de inedit. Un exemplu: n vara lui 1993, Richey, un tovar de-ai lui Andr, l nsoea purtnd haine identice, fcnd aceleai gesturi etc.; era umbra uman a tenismanului. S-ar putea spune c 25

aceast imagine i avea o justificare n nsui felul de a fi al juctorului. Nu ntotdeauna; din inventarul de veminte pe care le purta, tricourile ptrate aveau menirea s-l arate pe Andr drept un macho sigur de atu-urile-i fizice i gata s i le pun n eviden: la fiecare serviciu, i dezveleau buricul i musculatura pentru camere. Or, spune Patricia Jolly, Agassi e pudic, nici un juctor nu l-a vzut dezbrcat la du. Am semnalat n treact o chestiune care genereaz intervenii aprinse i, adesea, opinii polarizate: rolul social al publicitii. Publicitatea, un domeniu la vedere al practicii sociale nc din prima jumtate a secolului al XX-lea, a devenit unul privilegiat al acesteia n aproximativ perioada de afirmare a culturii zise post-moderne, cultur descentrat i heteroclit, materialist i psi, porno i discret, inovatoare i retro, consumatoare i ecologist, sofisticat i spontan, frapant i creatoare; faptul c, dup Gilles Lipovetsky cel puin (6), viitorul, fr ndoial, nu va avea de tranat n favoarea vreuneia dintre aceste tendine ci, din contra, va dezvolta logici duale, coprezena supl a antinomiilor (subl.mea, C.P.) m ncurajeaz s cred c publicitatea se va impune, cu nc mai mult for dect pn acum, ca director de contiine, formator de atitudini, propagator de comportamente. Dintre ipostazele societii, una ncurajeaz afirmarea publicitii ca factor de prim rang al vieii sociale. Este vorba de ceea ce s-a numit societate de consum. Aceast ipostaz s-a bucurat i se bucur de mare atenie din partea cercettorilor. ncerc s pun n lumin dimensiuni importante ale ei. De o bun bucat de vreme s-a remarcat constant desemantizarea pentru existena social a ctorva tipuri importante de aciune uman (7). Munca a devenit o rutin; individul muncete adesea fr o imagine clar a produsului care trebuie s rezulte din munca sa, nu poate interveni n procesul de producie pentru a influena caracteristicile produsului final. Politica i reduce latura agonal (baz a aciunilor menite s rmn, prin capacitatea lor de a contribui la perpetuarea unei colectiviti, n memoria acesteia) n favoarea laturii administrative, gestionale; prolifereaz tehnocraii. Arta se zbate, de la nceputul acestui secol, n aporia frontierei ce o desparte de realitate (ready-made objects sunt doar o expresie a acestei problematici); muli se ndoiesc azi de capacitatea-i de a releva sensurile destinului uman. tiina cunoate o specializare care o face de neneles pentru cea mai mare parte dintre oameni; diferitele forme de popularizare (vulgarizare) trdeaz un alarma(n)t efort de a o aduce mai aproape de ei. Etc. Rmn un tip de activitate principal prin a crui suprasemantizare societatea urmrete s compenseze desemantizarea pomenitelor activiti: creterea consumului. Jean Baudrillard a vzut n consum (consumativitate, spune el) o for de producie n msur s susin i s justifice funcionarea unui sistem de cretere productivist, corn al abundenei. Organizarea nevoilor umane n ansambluri mereu mai complexe pretinde ritmuri ale consumului care s corespund acelora ale produciei de bunuri (8). Marcuse a vzut n el o form a desublimrii represive; sistemul economic asigur satisfacerea imediat a nevoilor membrilor corpului social, inndu-i astfel la distan de orice analiz critic a acestuia (9). Printre funciile-i sociale, consumul are, cred, i una compensatorie: e menit s refac echilibrul stricat prin golirea de sens a unor tipuri de activitate care mult vreme au servit drept criterii ale definirii omului. Indivizii caut n alte activiti dect munca, politica, arta i tiina sensurile pline n stare s le reflecte excelena (aceast excelen trebuie dovedit altfel dect pn acum). Iat cteva exemple de slogan, dintr-o serie care cuprinde mult mai multe: Perfectly you (Tu, perfect), pentru Wella; Se dpasser, la seule course qui ne finit jamais (A se autodepi, singura curs care nu se termin niciodat), pentru Porsche; Lart dtre unique (Arta de a fi unic), pentru Cartier; Where you can be your self again (Unde poi fi tu nsui, iari) pentru Hilton (prezentat cu o caligrafie complicat, alambicat, self este rupt de your, procedeul accentund semnificaia lui self: individ considerat drept subiect al propriei 26

contiine, subiect avnd personalitate distinct). Fie efortul de mplinire a fiinei, fie funcionarea fr constrngeri a sinelui n totalitatea determinaiilor sale actuale sunt prezentate ca posibile numai prin utilizarea produsului; tim (ne-au spus-o diferite ideologii n diverse forme) c individul aspira spre plintatea fiinei sale, tindea s ating acea treapt a propriei evoluii pe care ddea msura umanitii (n sens intensiv), pe care ilustra n forme superlative condiia uman; mai tim (de la aceleai ideologii) c foarte puini actualizau respectivul ideal i c restul i numeau genii. Iat ns c noi ideologii confer fiecrui individ privilegiul excepionalitii; condiia pentru a beneficia de acest privilegiu suficient, ne spune publicitatea este recursul la produs. Nu numai publicitii i datorm sublinierea capacitii obiectelor de a sprijini mplinirea posesorilor lor. Printre altele, i literaturii. Romanul The picture of Dorian Gray (1891) propovduiete o atitudine estetic pasiv n esena ei, consumatorist. Dorian spune: Brocarturile vechi, bronzurile coclite de vreme, obiecte frumos lcuite, sculpturile n filde, ambiana ncnttoare, luxul, fastul, toate acestea ofer posibiliti infinite. ns temperamentul artistic pe care ele l creeaz, sau n orice caz l scot la iveal, reprezint pentru mine nc i mai mult (subl.mea, C.P.) (10). Cum urmeaz lord Henry i Dorian preceptul conform cruia numai canoanele societii alese sunt, ori ar trebui s fie, identice cu canoanele artei? Cei doi urmresc cu ncpnare spiritualizarea simurilor mbrcnd luxoase halate din ln de Camir, punndu-i n sli de baie lespezi de onix, trecndu-i pe la nri cutiue cu aromate etc. (Fora creatoare le este limitat la enunarea unor sublime aforisme menite s ocheze i s ncnte societatea.) Faptul c aristocraii din roman sunt receptacole ale unor senzaii neobinuite nu duce prea departe pe drumul spre creaie: fr lna de Camir, lespezile de onix i cutiuele de aromate, personajele i-ar pierde bun parte din excepionalitatea estetic (le rmn doar acele senzaii neobinuite procurabile prin crim, ca la oamenii obinuii: la aceast cale recurge Dorian Gray), tot aa cum fr vopselele de pr Wella, hotelurile Hilton, ceasurile Cartier sau automobilele Porsche destinatarii reclamelor nu ar ajunge s-i afle excelena. Probabil c deja n lumea lui Oscar Wilde relaia omului cu obiectele concura ca importan relaia omului cu semenii. n a doua jumtate a secolului al XX-lea, aceast relaie a cptat un sprijin formidabil: retorica publicitar, violent i ncpnat. n (aproape) fiecare categorie de produse exist unele care cuprind n aura de conotaii virtuile magice de a-l nla pe utilizator pn la perfeciune sau de a-i consolida unicitatea. Achiziionarea acestor produse reprezint o tentaie greu de respins. Mai mult: dac din fiecare categorie selecteaz corect produsul potrivit, un individ poate obine o colecie de produse de la ale cror reclame s aud discursuri cu acelai coninut. Avem de-a face cu o retoric a iterativitii, a redundanei: produse din categorii diferite tind s se grupeze n constelaii tematice. Iar consumnd o anumit constelaie de produse recomandate de reclame individul n chestiune va chiar aduce semenilor i lui nsui dovada propriei excelene; multe alte posibiliti de a o face, i nc att de comod!, nu mai are (vezi amintita desemantizare a altor tipuri de activitate). Reclame pentru produse din categorii diferite pot repeta (i repet) unul i acelai discurs. Publicitatea slujete astfel conturarea, cristalizarea a ceea ce Pierre Bourdieu nelege prin stil de via: un ansamblu de scheme identice (sau reciproc convertibile) de practici distinctive ale unui agent social n diferite cmpuri ale vieii sociale. Indivizii caut s-i nsueasc o parte ct mai mare din obiectele-semne ale unui stil de via; n acest efort, experiena lor social i apr mai mult sau mai puin de riscul de a se lsa atrai de promisiunile unui salt prea mare n ierarhia stilurilor. Dar, cum funcionarea ca semn al stilului de via nu este la fel de manifest pentru fiecare produs n parte, se observ c, mai ales n societile cu structuri foarte dinamice, n care ierarhiile de valori se reorganizeaz cu mare rapiditate, indivizii se grbesc s achiziioneze semnele cele mai pregnante ale ascensiunii (e greu s poi acumula simultan un ntreg set de semne) i se poart ca i cum ar fi n posesia (cvasi-)totalitii semnelor respective i, mai ales, ca i cum ar fi capabili s le 27

utilizeze adecvat. n asemenea societi, publicitatea e un factor care dinamiteaz stilurile de via (mai ales pe cele tradiionale) i determin mari variaii n aprecierea viitoarei ordini sociale (vezi telefoanele celulare, la nceputul acestui capitol). Schimbri de stil de via (cu cauze, condiionri, forme de manifestare etc. diferite) se nregistreaz, desigur, i n societi stabile. Aceste schimbri pot lua forme acuzate. Rocker-ii britanici contestau acum 25-30 de ani o societate pe care o urau i/sau dispreuiau: fighting in the street with our children at our feet (s luptm n strad cu copiii lng noi) era promisiunea celor de la The Who. n 1990, bun parte dintre idolii pop-ului (Paul McCartney, George Harrison, Eric Clapton, Elton John, Phil Collins, Jimmy Page, Pete Townshend etc.etc.) i cumpraser proprieti n mprejurimile Londrei. Se zice c n Marea Britanie statutul de nobil de ar nchide n sine o bogat tradiie i reprezint un adevrat ideal, c orice locuitor al insulei are nostalgia conacului. Un agent de vnzri imobiliare a putut declara: muzicienii sunt nti englezi i apoi staruri pop (...) dac te-ai nscut n East End sau cu o linguri de argint n gur, fantezia vieii la ar i-e adnc sdit n suflet. O dat ce ai bani, te mui la ar (11). Tradiia, veniturile considerabile (cea mai mare parte dintre conace costau n anii 80 ntre 1,5 i dou milioane de lire sterline, iar ntreinerea unuia se ridica la 35 40.000 de lire sterline pe an), schimbarea de statut social (mai toi rocker-ii proveneau din medii sociale joase), naintarea n vrst etc. au jucat fiecare un rol determinant n schimbarea stilului de via al idolilor pop-ului. Revin la participarea publicitii la reorganizarea existenei sociale, la re-ierarhizarea valorilor operante n societate. Conotaiile adugate unui produs Jacques Sgula le spune valoare imaginar adugat (12), Bernard Cathelat valoare simbolic (13) pot s fi avut iniial, n intenia autorilor ideii de poziionare (14), rolul de a ajuta obiectul de cumprat s ocupe un loc ct mai precis pe o hart mental a categoriei din care acesta fcea parte i pe care o utilizau potenialii cumprtori; era o cale de a ordona ntr-un fel consumul (supra, Baudrillard: consumul ca for productiv). Numai c, pentru a-i afla un loc n structurile sociale, indivizii consult hri ale mai multor categorii de produse (detergeni, automobile, igarete etc.) pentru a le afla principiul unificator n msur s-i ajute s identifice constelaia de produse. Aa nct, prin conotaiile sale, produsul angajeaz teritorii de pe hri diferite. Pe aceast cale, fiecare individ e pus n contact nu numai cu un obiect fizic, ci i cu un coninut ideologic adesea astfel in-format de agenia de publicitate, nct s fie dublul propriei lui personaliti. Cathelat spune: Imaginea produselor pe care le consum este propria mea imagine, Consumm propria noastr imagine (15). I s-ar prea ocant unui individ s afle c, atunci cnd epuizeaz un produs, consum de fapt o parte din sine (parte concentrat n aura de conotaii a produsului), distruge o ipostaz de-ale sale? Rezult c o parte, considerabil, din aciunea social a indivizilor const n descoperirea acelor produse n care sunt mpini s se transfere i aa-zicnd s se obiectiveze i utilizarea sau consumarea produselor respective ca modalitate de a-i legitima, lor n primul rnd, prezena n societate i de a-i semnala importana social. Obsesia publicitii de a stabili portretele robot ale potenialilor cumprtori nu i afl justificarea doar n raionalizarea aciunii comerciale; ea exprim nevoia social de a da o ocupaie unui numr ct mai mare de indivizi, de a le pune la dispoziie o activitate semantizat. Ne obiectivm n produse i ne semnalm prin produse, epuizndu-le: iat cum existm social. Putem vedea n acest proces democratizarea unei obsesii a aristocrailor lui Wilde: a se diferenia social fcnd din propria via o capodoper. Simise oare britanicul c izvorul de capodopere era pe cale s sectuiasc, ncerca s descopere unul nou (cci, se tie, for de difereniere ca a artei este greu de gsit)? Lord Henry i spune lui Dorian: Eti un prototip desvrit (...) eti strin de orice imperfeciune (...) Eti tipul de om pe care vremea noastr i-l caut (...) Snt att de bucuros c niciodat n-ai furit ceva, n-ai dltuit o statuie, n-ai pictat o pnz i n-ai creat nimic n afara propriei tale fpturi! Viaa a fost modalitatea ta de exprimare artistic. Ai fcut din propria-i via o simfonie. (subl.mea, C.P.) (16) Printre notele simfoniei: obiectele! 28

Iat acum obiectele aflate la ndemna unor categorii sociale mereu mai largi. Acele categorii care n vremea lui Wilde aveau prea puine instrumente de semnalizare social (obiectele lor rspundeau n primul rnd unei economii a nevoilor: hainele acopereau corpul, caii i transportau repede i uor clreii etc.) capt din ce n ce mai multe i mai strlucitoare. Unele sunt de etalat. Etalarea acestor obiecte ndeplinete, desigur, o funcie simbolic (17); constana practicii respective a crei funcie social este construirea prestigiului social, consolidarea ierarhiilor sociale semnaleaz un principiu definitoriu al funcionrii speciei. ntre homo consumans i obiectele pe care le consum la recomandarea publicitii se stabilete un raport de reciproc potrivire: el are pur i simplu de ales un ansamblu omogen de obiecte gata produse dintre mai multe ansambluri omogene de obiecte gata produse, obiecte n msur s semnaleze un stil de via n primul rnd graie personalitii care le-a fost atribuit n urma identificrii potenialilor cumprtori. O dat ansamblul respectiv stpnit, se mai pune problema utilizrii lui corecte. O dat deprins utilizarea, homo consumans este n situaia de a confirma un stil de via. Redundana este maxim, obiectele din ansamblul selectat: interanjabile. Semantizarea consumului crete n intensitate prin personalizarea produselor: aceast cale de a le diferenia determin nmulirea modurilor de consum simbolic. Termenul personalizare privete fie modificarea unui obiect de serie prin adugarea unui caracter specific, fie adaptarea lui la o conjunctur specific, la o persoan anume. Din punct de vedere economic, aceasta nseamn flexibilizarea lanurilor de producie n vederea garantrii mai multor opiuni n alegerea unui obiect dintr-o anumit categorie (se nelege, seriile de produse vor fi ct mai mici, att de mici ct permite eficiena economic); dac n 1968 Citron, Peugeot i Renault produceau 63 de modle de automobile, n 1984 realizau 130 (18). Personalizarea nu este altceva dect o fa economic a preocuprii sociale de a oferi indivizilor ct mai multe obiecte dintre care s-i aleag dblurile i prin consumarea crora s-i semnaleze importana. Rmne de discutat cum funcioneaz publicitatea ca indicator al raportului n care, n diferite sisteme sociale, se afl diferenierea i conformarea. Cci, pe de-o parte, destui autori insist asupra creterii conformismului social; dintre acetia, David Riesman i Franois Brune vizeaz publicitatea ndeaproape, chiar direct (19). Pe de alt parte, ali autori arat c un actor social caut n permanen ci prin care s semnaleze diferenierea fa de alii: cnd pentru cei mai muli munca apare ca paradigm a tuturor constrngerilor, opusul oricrei exprimri libere, sunt indivizi care muncesc peste program pentru a arta cu ct responsabilitate neleg s-i asume misiuni sociale; cnd cei mai muli se precipit s consume ct mai multe produse pentru a-i dovedi naltul statut social, sunt indivizi care i-l semnaleaz prin austeritate, l exemplific prin ascetism (20). Etc.etc.etc. n chestiunea diferenierii i conformrii sociale, avem de-a face cu o micare complex: cei doi termeni sunt corelativi, fenomenele acoperite de ei se implic reciproc. Atunci cnd propune membrilor grupului (publicului-int) un model-cel-mai-mic-numitorcomun al lor, publicitatea se bazeaz pe acea parte a identitii unei persoane care este cea mai permeat de legile structurii sociale. Participarea nsi a indivizilor la propagarea comportamentelor recomandate de modelele publicitare este dovada conformrii lor. Le rmne de ales ntre diversele forme de conformare oferite de societate. Multiplicarea modelelor publicitare permite indivizilor s caute i s afle n ele sprijin pentru acele diferenieri permise de societate, ct vreme diferenierile respective i asigur funcionarea. Orict de puin atenie am acorda reclamelor pentru Marlboro, Camel i Lucky Strike, vom vedea c, nainte de trunchiul ideologic comun al lor (personajul d impresia de for, pare capabil s decid singur asupra aciunilor sale, s nfrunte necunoscutul etc.; mult vreme, eroii din clipurile pentru Marlboro i Camel erau solitari, cel din clipurile pentru Lucky Strike continu s fie), ies n eviden elementele difereniatoare (de pild: interaciune om natur 29

la Marlboro, exotism oriental la Camel, macho-ism ncorporat n motociclet la Lucky Strike). Diferenierea ncurajat de publicitate mascheaz o profund inerie social; Baudrillard a artat cum moda i, mai larg, consumul, care este inseparabil de mod (...) este un factor de inerie social n msura n care, prin schimbri vizibile, adesea ciclice, de obiecte, veminte i idei, n ea se joac nencetat exigena mobilitii sociale reale. Iluziei schimbrii i se adaug iluzia democraiei (aceeai, sub un alt aspect). Obligaia de efemeritate a modei este inut s elimine ereditatea semnelor distinctive, s stabileasc la fiecare moment al ciclului egalitatea anselor fiecruia. n faa instanei modei, toate obiectele sunt revocabile: ar fi de ajuns pentru a crea egalitatea tuturor n faa obiectelor. Or, iat ceva evident fals: moda, ca i cultura de mas, vorbete tuturor pentru a-l pune mai bine la locul lui pe fiecare. (21) Cum s-ar putea citi altfel diferena dintre multiplicarea extraordinar a obiectelor de consumat n chip simbolic i reducerea drastic a tipurilor de personaje publicitare care ne sunt model? Gunnar Andrn et al. (22) au identificat cteva tipuri masculine: durul, amabilul, seductorul, ndemnaticul, intelectualul, snobul; tipologia feminin e mai redus: femeia ppu, femeia independent, femeia gospodin... Criteriilor psihic, comportamental etc. pe care se sprijin stabilirea acestor inventare le corespunde unul fizic, care produce un ideal feminin i unul masculin de frumusee: 16-30 de ani, piele alb, moale i neted, figur oval, frunte nalt / medie, nas mediu / mic i drept, dini albi i egali, ochi medii spre mari (fr ochelari), pr bogat i strlucitor, pomei schiai sau marcai etc. respectiv 16 45 de ani, piele alb, preferabil bronzat, figur atletic, ptrat spre oval, frunte medie spre nalt, maxilare i gur puternice, musta, obraji proaspt brbierii, pr tuns scurt sau ciufulit / buclat etc. (23) Se vede srcia combinatoriei. Observnd societatea, publicitatea definete modele umane pe care ni le propune spre imitare. Indivizii sociali de succes care incarneaz respectivele modele le confer pregnan i prestigiu. Utilizarea modelelor propuse accentueaz conformismul social; indivizii sunt nvai s asume acele forme de libertate tolerate de societate, forme de libertate care corespund strict modalitilor recomandate de consumare a produselor.

NOTE
(1) (2) (3) Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.180 Apud Kurt Danziger, Socialization, Penguin Books, Harmondsworth Middlesex, 1971, p.4247 Jean Baudrillard, La gense idologique des besoins, n Pour une critique de lconomie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972, i Pour une thorie de la consommation, n La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979 Iat reclama: Cum se pune Yehudi Menuhin n acord cu propriu-i timp A-i duce arta la asemenea perfeciune i-ar fi suficient oricui n afar de el. Dar Yehudi Menuhin e prea pasionat de via pentru a se limita s cnte la vioar. Muli s-ar mulumi cu primirea entuziast care i se face n urma attor concerte date n lumea ntreag. Pentru el ns, concertele erau mai ales pretexte de a studia muzica rilor n care cnta. i i se ntmpl la fel de bine s dea concerte alturi de Ravi Shankar sau Stphane Grappelli ori alturi de o orchestr simfonic. Numeroase ri i-au decernat cele mai nalte distincii onorifice pentru c a tiut s pun muzica n slujba convingerilor sale umanitare. Marea Britanie, Belgia, Republica Federal a Germaniei, Frana l-au cinstit n acest sens. Yehudi Menuhin a fost chiar laureat al Premiului Nehru pentru Pace. Bineneles, viorilor sale le acord Yehudi Menuhin cea mai mare importan. I-au aparinut un Stradivarius, un Guarnerius del Ges, un Capicchioni, pentru a nu cita dect pe cele mai celebre. Totui, gustul su pentru schimbare rar l leag de o vioar mai mult de un an. Unui singur instrument, prins la ncheietura minii, i rezerv ntreaga fidelitate: Rolex Day-Date n aur de 18 carate. C Yehudi Menuhin a ales un Rolex este pentru noi o onoare.

(4)

30

(5) (6) (7)

(8)

(9) (10) (11) (12) (13) (14)

(15) (16) (17)

(18) (19)

(20)

(21) (22)

(23)

Patricia Jolly, Les faux-ressemblants, Tennis de France, 482/1993, p.50-55 Gilles Lipovetsky, Lre du vide. Essai sur lindividualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983, p.14 D.Riesman, The lonely crowd, Yale University Press, New Haven & London, 1965 (prima ediie: 1950); Chr.Lasch, The culture of narcissism, Warner Books, New York, 1979; Gilles Lipovetsky, Lre du vide. Essai sur lindividualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983; Guy Debord, La socit du spectacle, Gallimard, Paris, 1992 J.Baudrillard, La gense idologique des besoins, n Pour une critique de lconomie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972 i Pour une thorie de la consommation, n La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1979 Herbert Marcuse, The conquest of the unhappy consciousness. Repressive desublimation, n One-dimensional man, Beacon Press, Boston, 1966 Oscar Wilde, Portretul lui Dorian Gray, trad.rom., E.P.L., Bucureti, 1967, p.163 Jennifer Foote, The Rockbroker Belt, Newsweek, 18 iunie 1990, p.18-19 J.Sgula, Fils de pub, Flammarion, Paris, 1984, p.36 B.Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.144 Jack Trout i Al Ries au lansat conceptul de poziionare n anii 70. Anterior, creaia publicitar se strduise s urmeze Unique Selling Proposition a lui Rosser Reeves (dup Reeves, publicitatea trebuia s evidenieze ca exclusiv un avantaj al produsului, real sau nu). Poziionarea viza crearea n mintea cumprtorilor a unei imagini clare, precise a fiecrui produs recomandat (definirea respectiv se fcea adesea prin elemente difereniale). B.Cathelat, op.cit., p.160, 233 O.Wilde, op.cit., p.322-323 Numeroi autori au scris despre funcia simbolic a posedrii i consumrii obiectelor, n diverse momente ale evoluiei societii umane. l menionez aici doar pe Thornstein Veblen (The theory of the leisure class, 1899) i ale sale sintagme conspicuous waste (risip ostentatorie), vicarious consumption (consum prin procur) etc. Jacques Sgula, Fils de pub, Flammarion, Paris, 1984, p.200 Franois Brune, cap.III Cile normalizrii, n Fericirea ca obligaie, trad.rom., Editura Trei, Bucureti, 1996, David Riesman, Some types of character and society, n The lonely crowd, Yale University Press, New Haven & London, 1965 Jean Baudrillard, La socit de consommation. Ses mythes, ses structures, Gallimard, Paris, 1979, p.130; P.Bourdieu, La distinction. Critique sociale du jugement, Minuit, Paris, 1979, p.278 J.Baudrillard, Pour une conomie politique du signe, Gallimard, Paris, 1972, p.39-40 Gunnar Andrn, Lars O.Ericsson, Ragnar Ohlsson, Torbjrn Tnnsj, Rhetoric and ideology in advertising. A content analytical study of american advertising, LiberFrlag, Stockholm, 1978, p.127-128 Ibidem, p.154-156

31