CAPITOLUL 1. BAZELE MARKETINGULUI Coninut: 1.1 Coninutul marketingului 1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului 1.3 Funciile marketingului 1.

4 Universalitatea i specializarea marketingului Introducere: Tema acestui capitol este definirea coninutului i a rolului marketingului. Constituindu-se ntr-o nou orientare a ntreprinderii, ntr-un demers practic, ntr-o funciune a ntreprinderii moderne i o tiin, marketingul a avut o evoluie spectaculoas de la vechiul la noul concept de marketing. Avnd ca scop satisfacerea deplin a nevoilor consumatorilor concomitent cu maximizarea profitului ntreprinderii, marketingul prezint dou caracteristici majore: universalitatea i specializarea. Obiective: Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele: - S definii coninutul marketingului; - S prezentai principalele etape specifice evoluiei marketingului; - S analizai funciile marketingului; - S argumentai universalitatea marketingului; - S explicai specializarea marketingului. Cuvinte cheie: managementul marketingului, funciunea de marketing, universalitatea marketingului, specializarea marketingului. 2

1.1. Coninutul marketingului Creterea complexitii i exigenelor pieei, caracteristic perioadei actuale, impune firmelor modalitai noi de implicare n mecanismele pieei. n acest sens, firmele moderne au pus n aciune metode i tehnici noi, tiinifice de investigare a pieei, de adaptare operativ la pia, ca i influenare a acestora. Acest nou demers al firmei moderne este cunoscut sub denumirea de marketing. Att n practica economic, ct i n literatura de specialitate, conceptului de marketing i sunt ataate mai multe accepiuni. Definiiile din prima jumtate a secolului nostru caracterizeaz vechiul concept de marketing; n cea de-a doua jumtate a secolului are loc o revizuire profund a conceptului de marketing, materializat n definiii ale noului concept de marketing. n caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia ca punct de plecare definiia formulat de Asociaia American de Marketing, potrivit creia prin marketing se nelege realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator 1 . Aa cum a apreciat i reputatul profesor Ph. Kotler, aceast definiie este tributar vechiului concept de marketing 2 , n care acesta era considerat doar un mijloc de vnzare i de promovare. Luat doar ca punct de plecare, definiia A.M.A. a fost completat i mbuntait de la un autor la altul. n acest context, merit reinut definiia formulat de profesorul W.J. Stanton, potrivit creia marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali 3 . Definiia se remarc prin
1

Comitee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, MARKETING DEFINITIONS A GLOSSARY OF MARKETING TERMS, American Marketing Associations, Chicago, 1969, pag. 15. 2 Robert L. King, THE MARKETING CONCEPT, in vol. SCIENCE IN MARKETING 3 William J. Stanton, FUNDAMENTALS OF MARKETING, Sixth Edition, McGrawHill Book Co New York, 1981, pag. 4.

urmtoarele trsturi caracteristice: abordarea sistemic, n interdependena lor, a activitilor care alctuiesc fluxul complet al bunurilor i serviciilor; subordonarea acestor activiti cerinelor de consum; luarea n consideraie nu numai a cerinelor efective, dar i a celor poteniale. La rndul su, Ph. Kotler definete marketingul drept activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului 4 . Explicnd sensul conceptelor pe care le implic aceast definiie nevoi, dorine, cereri, produse, schimburi, tranzacii, piee Kotler concluzioneaz: Marketingul se refer la activitatea uman care are loc n legtur cu pieele". Fr ndoial c orientarea de marketing poate fi observat att la nivel macroeconomic, ct i la nivel microeconomic. ntr-o viziune macroeconomic, marketingul, aa cum apreciaz E. Kelley, reprezint un instrument social graie cruia produsele materiale i cultura unei societai sunt transmise membrilor si 5 . Depind sfera economicului, marketingul s-a extins asupra altor forme ale schimbului dintre diferii indivizi i grupuri sociale (schimbul de idei, de mesaje etc.) i n acest context, o definiie tipic a marketingului ar putea fi considerat cea formulat de profesorul Rom Markin, potrivit creia marketingul reprezint setul de activiti prin care eafodajul cererii pentru bunuri, idei i servicii este dirijat pentru a favoriza procesul schimbului 6 . n accepiunea cu care opereaz prezenta lucrare, prin termenul unic marketing se nelege deopotriv o nou concepiune (viziune) n orientarea firmelor, un demers practic, o funciune a firmei i o tiin.
4

Philip Kotler, PRINCIPLES OF MARKETING, Third edition, Prentice-Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag. 4. 5 Eugene J. Kelley, MARKETING: STATEGIE ET FUNCTIONS, Dunod, Paris, 1968, pag. 19. 6 Rom Markin, MARKETING, Second Edition, John Willey & Sons, New York, 1982, pag. 2.

a) Marketingul reprezint, nainte de toate o nou optic (viziune), o nou concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice. Potrivit acestei concepii, orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor / utilizatorilor cu maximum de eficien. Punctul de plecare n desfurarea unei activiti economice trebuie s-l constituie cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora. n viziunea marketingului se ridic la rang de necesitate orientarea ntreprinderii spre exterior, ncadrarea ei ct mai perfect n structura mediului economico-social, sincronizarea permanent a activitii sale cu dinamismul, direciile i formele evoluiei acestui mediu. O astfel de orientare reprezint, n primul rnd, o problem de comportament. Nu ntmpltor, n multe lucrri, marketingul este prezentat drept o stare de spirit, o recunoatere a ideii de racordare a activitii la cerinele mediului. Se produce deci o rsturnare a raportului tradiional dintre ntreprindere i pia. De fapt, optica n sine este rezultatul unui proces marcat de tranziii succesive. Trecerea de la marketingul tradiional la marketingul modern este periodizat de Robert King 7 astfel: 1900-1930, orientarea spre producie (marketingul tradiional); 1930-1950, orientarea spre vnzri; ncepnd cu 1950, orientarea spre conceptul de marketing modern. Dincolo de aceast etapizare, care trebuie acceptat cu rezervele cuvenite, merit reinut faptul c ceea ce se nelege astzi prin marketing modern este ataat, n practic, celei de a doua jumti a secolului XX. n ultima vreme se vorbete de un al patrulea stadiu, cel al unei orientri sociale a marketingului 8 . n optica marketingului modern, ntreprinderea trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea ce se cere efectiv, s-i orienteze ntreaga activitate din punctul de vedere al cumprtorului.
7 8

Robert I. King, OP. CIT. William J. STANTON, OP. CIT. Pag. 14.

n al doilea rnd, pentru racordarea activitii ntreprinderii la mediu este necesar cunoaterea cerinelor mediului. n fine, n al treilea rnd, pentru ca optica marketingului s fie realist, este necesar o nalt capacitate de adaptare la mediu a ntreprinderii. La puternicul dinamism al acestuia. n viziunea marketingului, conectarea la mediu nu presupune din partea ntreprinderii o atitudine pasiv, ci una activ, ndreptat spre cunoaterea legitilor pieei, a cerinelor reale de consum, a motivaiei nevoilor etc. Abordnd acest aspect, Ph. Kotler apreciaz c exist cinci feluri de firme: cele care acioneaz, cele care cred c acioneaz, cele care urmresc cum acioneaz alii, cele care ntreab ce se ntmpl i cele care habar nu au c se ntmpl ceva 9 . b) Marketingul reprezint, n acelai timp, un demers practic concretizat ntr-un ansamblu de activiti practice, concrete. n cadrul acestui demers se materializeaz noua orientare a ntreprinderii. ntr-o accepiune foarte larg, n sfera activitilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaiunilor i proceselor obinuite prin care ntreprinderea i utilizeaz, n funcie de profit, resursele de care dispune i obine o anumit finalitate economic, n msura n care acestea beneficiaz de o nou orientare, respectiv n masura n care se raporteaz la cerinele concrete ale pieei, ale societii. Alturi de aceste operaiuni i procese economice obinuite, care pot fi cel mult marcate de optica marketingului (spre exemplu producia, distribuia etc.), promovarea opticii de marketing implic ns i apariia sau dezvoltarea unor activiti specifice, care materializeaz noile raporturi ale ntreprinderii cu exteriorul (spre exemplu, investigarea pieei i a consumului, testarea accesibilitii produselor i serviciilor, urmrirea comportrii produselor n consum/utilizare etc.).
9

Citat anonim n MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Teora, Bucureti, 1997, p.102.

Opernd modificri n privina raporturilor dintre procesele obinuite i cele specifice marketingul determin schimbri i n raportul dintre funciunile ntreprinderii. n acest context, se poate vorbi de demersul practic de marketing ca de un proces de marketing, lucru evideniat i de Ph. Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare 10 . Gestionarea procesului de marketing dup principii tiinifice a impus conceptul de management al marketingului. Managementul marketingului se realizeaz n momentul n care cel puin una din prile unui schimb potenial analizeaz obiectivele i metodele de obinere a reaciilor de la celelalte pri. Definirea conceptului a fost aprobat de A.M.A. n anul 1985: managementul marketingului reprezint procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, idei care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei. ntre vnzare i marketing, ca demersuri practice, exist deosebiri de coninut majore, lucru evideniat i de Theodor Levitt, care delimiteaz astfel cele dou concepte: Vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de ai transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii, furnizrii i consumului acestuia 11 . Demersul de marketing se bazeaz pe patru elemente importante: piaa inta, nevoile consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea. Acestea sunt redate sugestiv n figura 1.1, n opoziie cu elementele demersului de vnzare.
10

Philip Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI. Teora, Bucureti, 1997, pag. 43. 11 Theodore Levitt, MARKETING MYOPIA, pag. 50.

Figura 1.1 Conceptele de marketing i de vnzare

c) Presupunnd un nou mod de conducere, care asigur coordonarea unor activiti distincte, aparent izolate, i orientarea lor ctre un scop precis, marketingul opereaz totodat modificri chiar la nivelul conducerii activitii economice. n acest context, n cazul ntreprinderilor moderne, procesul de marketing a dat natere unei funciuni noi funciunea de marketing integratoare n raport cu celelalte funciuni. ntr-adevar, activitile ce dau dau coninut demersului de marketing fiind omogene distincte/complementare i specializate, alctuiesc o funciune distinct n cadrul organizrii formale abordate procesual. Operaionalizarea funciunii de marketing revine unui compartiment specializat compartimentul de marketing. 12

12 La nivelul ntreprinderilor mici, n special n domeniul prestrilor de servicii, existena compartimentului de marketing nu este obligatorie. vezi Luigi Dumitrescu, MARKETINGUL SERVICIILOR, Ed. Imago, Sibiu, pag. 82.

d) Ca tiin, marketingul se ocup cu evidenierea metodelor, tehnicilor i instrumentelor de marketing, cu formalizarea lor tiinific i ncorporarea acestora ntr-o concepie coerent asupra demersului de marketing. Intensificarea preocuprilor de sistematizare a cunotinelor i de nchegare a unei teorii a marketingului a fost posibil i necesar din urmtoarele motive: * sistematizarea cunotinelor acumulate nu se poate realiza fr un cadru conceptual de referin; * raionamentul practic, suport esenial al activitii de marketing, este facilitat de existena cunotinelor teoretice despre marketing, cu att mai mult cu ct acestea sunt mai sistematizate i integrate ntr-un suport teoretic; * orientarea cercetrilor pentru identificarea i investigarea unor noi zone ale demersului de marketing sau pentru adaptarea acestuia la alte domenii de activitate se poate face pe baza stadiului atins de cristalizarea sistemului teoretic; * contientizarea n societatea modern a rolului marketingului, ca factor principal al creterii economice, a generat implicit cerina identificrii celor mai eficace modaliti de maximizare a cunotinelor teoretice. La rndul su, instrumentarul de marketing este destinat fundamentrii tiinifice a deciziilor de marketing i asigurrii condiiilor realizrii lor eficiente n practic. Instrumentarul de marketing nu este nici creaia exclusiv a marketingului i nici nu se aplic doar n sferele acestuia 13 . n cadrul acestui instrumentar, un loc special l ocup instrumentele i metodele de previzionare a fenomenelor pieei-utilizate.

C. Florescu, coord. , MARKETING. Marketer, Grup Academic de Marketing si Management, Bucureti, 1992, pag. 24.

13

1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului Marketingul are o istorie relativ scurt circumscriindu-se n spaiul actualului secol. Primele activiti practice de marketing i teoretizari ale acestora se nregistreaz n S.U.A. Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunat, marketingul a cunoscut o larg difuzare n viaa ntreprinderilor. Aceasta a fost stimulat de relaiile de pia dintre nteprinderi: n competiia dintre ntreprinderi s-au dovedit a fi mai bine pregtite cele care aveau la baza activitii viziunea de marketing, care foloseau tehnici i metode de marketing. Promovarea marketingului s-a fcut n dou etape: dezvoltarea extensiv i dezvoltarea intensiv. n cadrul primeia, experiena altor ntreprinderi, influena nvmntului de marketing au produs, mai nti, o sensibilizare a factorilor de decizie din ntreprinderi, crearea unei stri de spirit favorabile marketingului. Pe fondul acesteia, au fost iniiate primele aplicaii practice, a fost acumulat experien. La rndul su dezvoltarea intensiv s-a reflectat n consolidarea marketingului n ramurile i firmele care l-au ncorporat, n perfecionarea i maturizarea lui. Direciile principale ale unei asemenea evoluii intensive se refer la trecerea de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific mai solid, de la aciuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni coordonate n cadrul unor programe complexe. n evoluia sa marketingul a parcurs un ir de etape succesive, pn la forma sa modern de astzi. n acest sens, o periodizare interesant este propus de Robert Bartels 14 . ncercnd s descifreze o not caracteristic a marketingului n

14 Robert Bartels, DEVELOPMENT OF MARKETING THOUGHT: A BRIEF HISTORY, n vol. SCIENCE IN MARKETING.

10

fiecare deceniu al secolului XX, Bartels ajunge la urmtoarea concluzie: * primul deceniu este cel al descoperirii marketingului; * deceniul al doilea este cel al conceptualizrii marketingului; * anii deceniului al treilea sunt caracterizai prin aciunile de integrare a marketingului n viaa ntreprinderilor; * deceniul al patrulea este cel al dezvoltrii marketingului; * deceniul al cincilea se caracterizeaz prin ncercrile de reevaluare a marketingului, n noua configuraie a economiilor postbelice; * deceniul al aselea deschide perioada reconceptualizrii marketingului, care i pstreaz valabilitatea pn n zilele noastre. Perioada, denumit de Bartels a reconceptualizrii" marketingului, poate fi caracterizat astfel: * 1960-1980 reprezint perioada ptrunderii marketingului n domenii situate dincolo de frontiera activitilor economice propriu-zise, putnd fi denumit perioada noilor dimensiuni ale marketingului; * dupa 1980, ncepe perioada marketingului strategic, n care demersul de marketing vizeaz factorii concureniali (se ncearc tipologizarea factorilor concureniali i a factorilor de succes n marketing), pe de o parte i cercetarea dereglrilor datorate noilor tehnologii (implicarea calculatorului n circulaia monetar i implicarea informaticii n distribuie), pe de alt parte. Geneza marketingului nu trebuie cutat n abundena produselor i serviciilor pe pia sau n preocuprile pentru rezolvarea unor probleme specifice societii de consum. Apariia i promovarea marketingului n activitatea practic trebuie pus n legtur cu urmtorii factori: a) dinamismul economico-social, ce caracterizeaz epoca noastr, ndeosebi n perioada postbelic. Expresie a acestui dinamism, dezvoltarea forelor de producie, adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc i de via s-au rsfrnt, direct sau indirect, asupra condiiilor pieei, asupra raporturilor dintre agenii economici i 11

pia. n acest context, rspndirea rapid a viziunii i tehnicilor de marketing poate fi pus n legtur cu amplificarea relaiilor economice, a schimburilor de pia. b) diviziunea internaional a muncii, proces care a conectat un numr tot mai mare de ri. Acest proces a favorizat afirmarea n relaiile comerciale internaionale a rilor care i-au dobndit n perioada postbelic independena. Drept consecin, marketingul s-a putut manifesta i n alte spaii economico-geografice, n ri cu sisteme i structuri economico-sociale diferite i situate pe trepte diferite de dezvoltare. c) accentuarea separrii i independenei produciei i consumului, dei n unitatea procesului reproduciei, cele dou nu pot fi dect interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare ale unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de vnzarea produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum. 1.3 Funciile marketingului Punctele de vedere diferite privitoare la coninutul marketingului s-au reflectat i n legtur cu funciile acestuia. Din aceast perspectiv, merit evideniate urmtoarele scheme: a) muli autori consider drept funcii ale marketingului activitile economice legate de ajungerea produselor la consumatori (altele dect producia). Rom Markin enumer, spre exemplu, urmatoarele opt funcii ale marketingului: cumprarea, vnzarea, transportul, depozitarea, standardizarea, dozarea, asumarea riscului, procurarea de informaii; 15

15

Rom Markin, OP. CIT. pag. 2.

12

b) Mc Carthy i Shapiro consider activitile menionate anterior drept funcii universale ale marketingului 16 , ntlnite n orice economie; c) din aceeai perspectiv privesc Ch. F. Phillips i D.J. Duncan 17 , care grupeaz funciile marketingului n: funcii implicnd transferul titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea); funcii implicnd distribuia fizic (transportul, depozitarea stocarea); funcii care faciliteaz realizarea primelor (standardizarea i dozarea, finanarea, asumarea riscului, informaii asupra pieei). Schemele citate (i altele de acest gen) pctuiesc n privina delimitrii ariei de aciune a marketingului, dar mai ales prin confundarea funciilor cu activitile i procesele concrete desfurate pentru exercitarea lor. Dincolo de deosebirile pe care le determin domeniile de aplicare a marketingului, rolul ce revine acestuia, izvort din nsi esena sa, ia forma, in abordrile moderne, a unor funcii generale, comune, astfel: a) investigarea pieei, a necesitilor de consum marketingul este de neconceput fr investigarea nevoilor de consum, fr existena unui flux sistematic de informaii ctre diferitele structuri ale aparatului economic. Prin realizarea acestei funcii se urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente ca i cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor. Aceast funcie are un caracter permanent i prevede celelalte funcii ale marketingului, pregtindu-le condiiile de realizare. n cadrul acestei funcii, denumit i funcia premis a marketingului, aria investigaiei se extinde asupra tuturor componentelor mediului extern al firmei;
16 E. Jerome Mc Carthy, Stanley I. Shapiro, BASIC MARKETING: A MANAGERIAL APPROACH, Irwin Dorsez Ltd. , Georgetown, Ontario, 1979, pag 19. 17 Charles F. Phillips, Delbert J. Duncan, MARKETING PRINCIPLES NAD METHODS, Richard D. Irwin, Inc, Homewood, Illinois, 1968, pag 26.

13

b) conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economicosocial reprezint funcia mijloc a marketingului. Aceast funcie reflect viziunea nou a marketingului asupra relaiei ntreprindere mediu, potrivit creia ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat permanent la fizionomia i cerinele mediului. Realizarea acestei funcii presupune promovarea spiritului inovator n ntreaga activitate a firmei, iar acest demers vizeaz cei patru piloni ai marketingului: produsul, preul, promovarea i distribuia. Funcia de conectare a ntreprinderii la cerinele mediului su extern presupune, totodat, creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor acesteia n vederea unei adaptri operative, dar i a unei prezene active pe pia; c) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum, concomitent cu maximizarea eficienei economice a firmei reprezint funcia obiectiv a marketingului. Realizarea acestei funcii implic materializarea demersului ntr-un ansamblu de msuri care vizeaz producerea numai a acelor produse/servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, lrgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor raionale de utilizare a produselor, optimizarea desfurrii tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie consum al produselor/serviciilor. Aceste funcii acoper att scopul orientrii de marketing a activitii economice, ct i mijloacele atingerii acestui scop. n forme specifice i cu intensitate variabil, toate aceste funcii se pot regsi n practica marketingului, indiferent de domeniul, nivelul sau scara aplicrii lui; ele in de existena marketingului ca sistem. 1.4. Universalitatea i specializarea marketingului Chiar dac marketingul a adobndit consacrarea n spaiul teoriei i practicii economice, procesul dezvoltrii sale nu este 14

ncheiat: prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor, marketingul urmeaz un proces de difereniere i specializare. a) Universalitatea marketingului. nc din primele decenii postbelice, difuzarea larg a marketingului n cele mai diverse domenii ale activitii umane i scoate n eviden o relativ universalitate. n susinerea universalitii marketingului pot fi invocate urmtoarele argumente: * Un prim argument l constituie penetrarea marketingului, treptat, n toate sectoarele activitii economice, n ultima vreme el gsindu-i aplicabilitate i n alte compartimente economice, ale vieii societii; * n al doilea rnd, universalitatea marketingului este argumentat de ptrunderea lui n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Dei a aprut n ri cu economii dezvoltate, marketingul a fost acceptat din punct de vedere teoretic i aplicat n practic i n alte ri, inclusiv n cele aflate n curs de dezvoltare; * n sfrit, un ultim argument n sprijinul universalitii marketingului l constituie afirmarea lui n orice tip de economie. Desigur, cadrul cel mai favorabil s-a dovedit a fi cel al economiei de pia, n toate variantele acesteia. Dar practica din unele ri a artat c nici economia de comand nu a fost cu totul impermeabil la viziunea i instrumentarul marketingului, chiar dac spaiul su de micare a fost mult limitat. Chiar dac argumentele prezentate pledeaz n favoarea universalitii sale, importana marketingului este diferit, fiind determinat de gradul de dezvoltare al economiei n care se aplic. Este foarte adevrat c marketingul contribuie la maximizarea satisfaciei prin utilizarea raional a resurselor limitate, dar aceast contribuie implic existena unui anumit dinamism i a unei anumite dezvoltri a economiei 18 .
18

Michael J. Thomas, Norman E. Waite, THE MARKETING DIGEST, Heineman Professional Publishing, Jordan Hill, Oxford 1989, pag 234.

15

n economiile nedezvoltate sau mai puin dezvoltate, rolul marketingului este sczut deoarece se ntmpin o dificultate redus n alegerea alternativei optime de folosire a resurselor n scopul mbuntirii standardului de via. n economiile de comanda, se presupune c guvernul i birocraia tiu cel mai bine ce e de fcut i n acest context rolul marketingului este infim. Dar n economiile de pia dezvoltate, acolo unde exist o influen reciproc ntre cerere i ofert, rolul marketingului devine foarte important. n mod concret, acolo exist o cronic lips de ofert i standardele de via sunt sczute, cantitatea i mai puin calitatea i pregtirea alegerii devine obiectivul prioritar. Dar cnd cineva a obinut un nivel ct de ct normal de consum personal, el poate deveni dispus s amne decizia de cumprare n favoarea altei decizii. Abinerea de la consumul general este, probabil, primul indicator care arat c o economie evolueaz n direcia unei stri avansate i mature. n termeni practici, apariia acestei faze de dezvoltare economic este anunat de declinul cererii, cruia productorii i rspund printr-o cretere a accentului pus pe vnzare. Totui, efortul deosebit n domeniul vnzrii doar trateaz simptomele dar nu face nimic pentru a remedia adevratele cauze ale stagnrii cererii. Pentru a ajunge la esena problemei, productorii orientai n optica de marketing recunosc c este necesar s se cerceteze opiniile beneficiarilor privind satisfacerea particular pe care ei o caut i o ateapt de la produs/serviciu i s modifice oferta n funcie de preferinele acestora. Mai mult chiar, se certific faptul c marketingul este o reacie mpotriva depersonalizrii consumului datorit standardizrii. n acest context, marketingul reprezint faza de dezvoltare n care este fcut o ncercare controlat i fundamentat tiinific de satisfacere att a productorilor ct i a consumatorilor. b) Specializarea marketingului. Domeniile produciei i circulaiei bunurilor de consum au rmas i pn acum terenul cel mai fertil pentru demersul practic de marketing. 16

Inspirndu-se din modalitile de aplicare a instrumentarului de marketing n acest sector, practicienii din celelalte sectoare au reuit s gseasc, direct sau prin analogie, soluii pentru o abordare de marketing a activitilor din propriile sectoare. Cutrile n direcia adaptrii opticii i metodelor marketingului la specificul noilor sectoare a generat un proces de specializare. Specializarea marketingului s-a reflectat ntr-o larg msur i n literatura de specialitate, unde n numeroase lucrri, au fost clarificate posibilitile de utilizare a marketingului, direciile adaptrii lui i modalitile de folosire eficient n noile domenii. Specializarea este o trstur caracteristic evoluiei marketingului mai ales n perioada postbelic. Ea se afl i n prezent n plin desfurare. Diferenierile n operaionalizarea marketingului au drept criterii principale: natura domeniului economic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activitii economice. * Profilul activitii economice reprezint criteriul principal care a provocat diferenieri n modalitile de aplicare n practic a concepiei marketingului. n consecin, marketingul bunurilor de consum are acum corespondeni i n celelalte sectoare de activitate economic sub forma marketingului industrial i marketingului serviciilor; i unul i cellalt justific pe deplin constituirea n ramuri distincte a marketingului. Specializarea n funcie de profil nu se oprete ns la aceste trei mari sectoare; ea continu att n lrgime ct i n adncime. n aceast din urm privin, specializarea se reflect n diferenieri ale marketingului orientat funcional (marketingul aprovizionrii, fabricaiei etc.), orientat dup categorii de marfuri (marketingul materiilor prime, marketingul bunurilor de consum etc.), orientat dup ramurile de activitate (agromarketing, marketingul transporturilor etc.), orientat spre categorii de produse (marketingul produselor alimentare, marketingul ideilor, etc.) * Aria teritorial este un alt criteriu dup care s-a produs specializarea marketingului. La baza procesului de specializare, n aceast accepiune, se afl modalitile de abordare a pieei interne 17

n comparaie cu cele ale pieelor externe. De aici i necesitatea delimitrii problematicii marketingului intern i a marketingului tradiional. Mai mult chiar, marketingul internaional cunoate n prezent tendine de specializare n lrgime, vorbindu-se de un marketing al exportului i un marketing al importului. n acest cadru, se poate aminti i consacrarea termenului marketing multinaional, originea sa fiind legat de activitatea unor firme, simultan, nu numai pe pieele dar i n economiilor mai multor ri. * Nivelul de organizare economic reprezint, n sfrit, un alt criteriu n specializarea marketingului. S-au delimitat, n consecin, macromarketingul i micromarketingul. n primul caz, marketingul este utilizat de societate 19 , la nivelul ntregii economii naionale, prn formele sale specifice de organizare sau de orientare a activitii economice, diferite de la o ar la alta; micromarketingul privete activitatea fiecrei ntreprinderi n parte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social. Specializarea marketingului, n direciile menionate mai sus, nu afecteaz, ci dimpotriv, confirm unitatea lui. Aceleai trsturi definitorii se vor regsi indiferent de locul, domeniul ori scara de aplicare a marketingului. n acelai timp, trebuie remarcat i faptul c diferenierile dup criteriile de mai sus nu sunt exclusive, ci privesc n ultim analiz acelai coninut, dar surprins n planuri diferite. ntrebri recapitulative: Care sunt deosebirile dintre coninutul vechiului concept de marketing i noului concept de marketing? De ce marketingul modern reprezint o nou orientare a firmei? Care este coninutul procesului de marketing?
Reed Moyer, MARKETING: A SOCIAL PERSPECTIVE, John Willey & Sons, Inc, New York, 1972; Reed Moyer and Michael D. Hutt, MICROMARKETING, John Willey & Sons, Inc, New York, 1978.
19

18

Care sunt funciile marketingului? Ce argumente susin universalitatea marketingului? n funcie de ce criterii poate fi evideniat specializarea marketingului? Bibliografie suplimentar: - Virgil Balaure (coord) Marketing, editura Uranus, Bucureti - Philip Kotler Managementul marketingului, editura Teora, Bucureti - Jim Blythe - Esenialul n marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2005 - Manfred Bruhn - Marketing, editura Economic, Bucureti, 1999 Test gril de evaluare: 1. n periodizarea propus de Robert Bartels, deceniul al patrulea al secolului nostru este cel al: a) dezvoltrii marketingului; b) integrrii marketingului; c) conceptualizrii marketingului; d) reevalurii marketingului. 2. Funcia-premis a marketingului este: a) maximizarea eficienei economice (a profitului); b) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; c) conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economicosocial; d) investigarea pieei, a necesitilor de consum. 3.ntre argumentele care susin universalitatea marketingului se nscriu: a) aplicarea sa la nivelul universului; b) ptrunderea lui n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare; c) dezvoltarea sa pe toate continentele; d) dezvoltarea sa la nivel micro i macroeconomic. 4. n ordinea cronologic a apariiei, prima specializare a marketingului a fost: a) marketingul industrial; c) marketingul serviciilor; 19

b) marketingul bunurilor de consum; d) agromarketingul. 5.ntreprinderile conduse pe principiile marketingului urmresc satisfacerea nevoilor: a) produsului; c) angajailor; b) organizaiei; d) cumprtorilor CAPITOLUL 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII Coninut: 2.1 Definirea mediului de marketing al ntreprinderii 2.2 Componentele mediului de marketing al ntreprinderii 2.2.1 Macromediul ntreprinderii 2.2.2 Micromediul ntreprinderii 2.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul de marketing 2.3.1 Relaiile de pia ale ntreprinderii 2.3.2 Relaiile de concuren. Introducere: Tema acestui capitol este definirea mediului de marketing al ntreprinderii i analiza componentelor acestuia. Constituit din totalitatea variabilelor exogene care influeneaz activitatea ntreprinderii, mediul de marketing se compune din macromediul i micromediul ntreprinderii. ntre ntreprindere i componentele mediului de marketing se stabilesc i se dezvolt relaii de pia i relaii de concuren. Obiective: Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele: - S definii mediul de marketing al ntreprinderii; - S analizai componentele macromediului ntreprinderii; - S analizai componentele micromediului ntreprinderii; - S caracterizai coninutul relaiilor de pia ale ntreprinderii; - S caracterizai coninutul relaiilor de concuren. 20

Cuvinte cheie: macromediu, micromediu, relaii de pia, relaii de concuren, concuren loial, concuren neloial.

Evoluia ntreprinderii moderne este marcat, n prezent, de amplificarea interdependenelor cu mediul n care i desfoar activitatea; expresia acestei evoluii o reprezint accentuarea caracterului deschis al firmei conceput ca sistem, reflectat att pe planul intrrilor factori de producie i informaii - , ct i pe cel al ieirilor bunuri materiale, servicii i informaii prin care se integreaz n mediul ambiant naional i internaional i care cunoate o varietate i intensitate cu mult sporite fa de perioada anterioar. Cunoaterea n detaliu de ctre ntreprindere a caracteristicilor i mutaiilor intervenite n mediul su de marketing (mediul extern sau mediul ambiant) este foarte necesar n actuala etap dac avem n vedere cel puin urmtoarele elemente: a) n primul rnd, luarea n considerare a evoluiilor mediului de marketing, reprezint o condiie fundamental a satisfacerii, cantitative i calitative, a unei anumite categorii de trebuine de ctre ntreprinderea respectiv. Integrarea armonioas a acesteia n macrosistem implic o raportare permanent la trebuinele umane, aflate ntr-o continu cretere i diversificare. b) n al doilea rnd, cunoaterea mediului de marketing reprezint, pentru ntreprinderea modern, premisa care asigur elaborarea de strategii i politici realiste cu un grad ridicat de fundamentare tiinific. Desfurarea activitilor ntreprinderii n condiii de calitate i profitabilitate ridicate nu este posibil fr conceperea i realizarea unor strategii adecvate, n care evoluia factorilor de mediu este prins corespunztor, dup cum fundamentarea unor politici realiste este sensibil facilitat de existena unor strategii adecvate. 21

c) n al treilea rnd, se impune a fi reliefat faptul c asigurarea resurselor umane, materiale, financiare i informaionale de care ntreprinderea are nevoie pentru funcionarea i dezvoltarea sa nu este posibil, cantitativ i calitativ, fr luarea n considerare a factorilor de mediu. d) n al patrulea rnd, evoluiile factorilor de mediu constituie o important premis att pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice i informaionale eficiente, ct i pentru adoptarea i aplicarea de decizii i aciuni care s reflecte necesitile i oportunitile prezente i de perspectiv ale mediului de marketing. Practica economic a dovedit ca numai n msura n care se cunosc i se valorific evoluiile factorilor de mediu se pot concepe i funcioneaz corespunztor toate componentele structurale ale ntreprinderii. Totodat, nu trebuie s se omit faptul c, pe msur ce se cunosc necesitile i oportunitile mediului de marketing, se mbuntete sensibil activitatea de ansamblu a ntreprinderii, amplificndu-se funcionalitatea i eficacitatea. 2.1 Definirea mediului de marketing al ntreprinderii La nivelul ntreprinderii, mediul de marketing apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse (variabile endogene). Aflate ntr-o permanent micare, componentele mediului de marketing confer o anumit fizionomie acestuia. n consecin, n efortul su de conectare la exigenele mediului su de marketing, ntreprinderea se va confrunta cu un mediu dinamic, a crui evoluie este rareori liniar. Dup modul cum se modific componentele sale, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul de marketing cunoate mai multe forme, ntre care 20 :

20

J. Stoner, MANAGEMENT, Prentice-Hall, Inc, London, 1978.

22

* mediul stabil, specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil, ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare; * mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale; reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate; * mediul turbulent, este, n comparaie cu celelalte dou tipuri, relativ ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieuire. n ceea ce privete definirea mediului de marketing, demersul trebuie s surprind complexitatea i multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea dinamismului su. n aceast accepiune, mediul de marketing include toate variabilele exogene ntreprinderii ce marcheaz stabilirea obiectivelor acesteia, obinerea resurselor necesare, adoptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor. Printr-o asemenea definire rezult necesitatea abordrii mediului de marketing ntr-o viziune dinamic, cuprinztoare, capabil s surprind att evoluiile convergente, ct i divergenele dintre componentele sale, de natur s favorizeze sau s mpiedice derularea activitilor microeconomice. 2.2 Componentele mediului de marketing al ntreprinderii Mediul de marketing exercit o gam variat de influene asupra ntreprinderii, prin intermediul unui complex de factori, a cror cunoatere faciliteaz nelegerea mecanismului de funcionare a acesteia, a rolului i locului su n cadrul sistemului economiei de pia. Factorii mediului nu acioneaz ns cu acceai intensitate i n acceai masur asupra activitii ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr n legturi indirecte, cu alii, relaiile sunt directe, influenele fiind de regul reciproce. Factorii cuprini n prima categorie formeaz macromediul ntreprinderii; ceilali alctuiesc componentele micromediului ntreprinderii. 23

2.2.1 Macromediul ntreprinderii Factorii exogeni de ordin general, care acioneaz pe o arie mai larg i cu care ntreprinderea intr n relaii indirecte, pe termen lung, formeaz macromediul ntreprinderii. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate, influennd ntreprinderea i managementul acesteia ntr-un mod specific. n cvasiunanimitatea lor, lucrrile de specialitate delimiteaz urmtoarele grupe (fig. 2.1):

Figura 2.1 Componentele macromediului ntreprinderii

2.2.2 Micromediul ntreprinderii Actorii externi care influeneaz direct activitatea nteprinderii alctuiesc macromediul acesteia. Scopul oricrei 24

ntreprinderi este s satisfac un ansamblu de nevoi specifice. Pentru a realiza acest deziderat, trebuie s dezvolte o reea de relaii cu furnizorii i intermediarii care i faciliteaz accesul la clientel, precum i cu clienii. Acest ansamblu formeaz inima sistemului de marketing al ntreprinderii (fig. 2.2).

Figura 2.2 Actorii i Forele mediului de marketing al ntreprinderii

2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul de marketing n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl ntr-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic ntreprinderea intr ntr-un ansamblu de relaii prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea economic. Abordate ntr-o viziune de marketing, relaiile ntreprinderii cu mediul su de marketing pot fi puse n eviden i analizate n trei moduri: a) tratnd ntreprinderea ca pe un sistem integrat n mediu prin intrrile i ieirile sale; b) considernd ntreprinderea ca opernd n cadrul unui ansamblu de oportuniti i restricii, crora trebuie s i se adapteze n permanen; c) considernd ntreprinderea ca gsindu-se sub incidena unor cerine fireti, exprimate i impuse de clieni, furnizori, organisme guvernamentale, salariai, comunitate. 25

Lucrarea propune analizarea relaiilor ntreprinderii cu mediul su de marketing conform primei ipoteze. n acest demers, ca punct de plecare se afl teoria general a sistemelor. n concordan cu coninutul acestei teorii, ntreprinderea se nfieaz ca un sistem evoluionist, deschis, capabil de perfecionare printr-un proces de adaptare continu 21 . Ca sistem, ntreprinderea prezint urmtoarele trsturi: a) este un sistem complex, ntruct ncorporeaz resurse umane, materiale, financiare i informaionale, fiecare dintre acestea fiind alctuite dintr-o varietate apreciabil de elemente; b) este un sistem socio-economic, n sensul c, n cadrul ntreprinderii, grupele de salariai, ai cror componeni se afl n strns interdependen, desfoar procese de munc generatoare de noi produse/servicii; c) este un sistem deschis, n sensul c se manifest ca o component a numeroase alte sisteme cu care se afl n relaii continue pe multiple planuri; d) este un sistem organic adaptiv, n sensul c ntreprinderea se schimb permanent sub influena factorilor exogeni i endogeni, adaptndu-se att la evoluia mediului extern, ct i la cerinele generate de dinamica susinut a resurselor ncorporate; e) este un sistem tehnico-material operaional. Cea mai mare parte a proceselor de munc din cadrul ntreprinderii au un caracter efectoriu. Afirmaia este valabil att pentru atributele de execuie, ct i pentru cele de management. Prin natura i coninutul lor, relaiile ce au loc ntre ntreprindere i agenii mediului su de marketing sunt relaii de pia i relaii de concuren. 2.3.1 Relaiile de pia ale ntreprinderii

C. Florescu, STRATEGII N CONDUCEREA ACTIVITII NTREPRINDERII, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987.

21

26

n cadrul relaiilor ntreprinderii cu mediul su de marketing, relaiile de pia se detaeaz prin amploarea i complexitatea lor. Avnd drept obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc, relaiile de pia vizeaz toate cele trei componente ale pieei i anume: piaa mrfurilor, unde ntreprinderea apare n dubl ipostaz, de cumprtor i vnztor; piaa monetarfinanciar, n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant i piaa forei de munc, n care ntreprinderea intervine n postura de cumprtor (solicitant al forei de munc necesar organizrii i desfurrii activitii). Unele relaii de pia iau natere din iniiativa ntreprinderii, altele reprezint o reacie de rspuns a acesteia la iniiativele celorlali ageni de pia. Dar ca orice act de pia, relaiile de pia ale ntreprinderii sunt relaii bilaterale: vnzarea este n acelai timp i cumprare. Relaiile de pia ale ntreprinderii prezint dimensiuni i fizionomii diferite. Acest lucru este determinat de trei grupe de factori: generali i specifici; obiectivi i subiectivi; interni sau externi ntreprinderii (spre exemplu, cadrul economico-social, caracteristicile ntreprinderii, specificul pieei etc.). Sub aciunea acestor factori, relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc o mare diversitate, fapt ce a fcut posibil i necesar clasificarea lor dup urmtoarele criterii: obiectul relaiilor; profitul agenilor de pia; frecvena i gradul de concentrare a relaiilor. a) Reprezentnd principalul criteriu de difereniere, obiectul relaiilor determin clasificarea relaiilor de pia n dou grupe: relaii de vnzare/cumprare, care ocup locul principal i care, n procesul constituirii i desfurrii lor, pot fi relaii precontractuale, contractuale i postcontractuale; relaii de transmitere/recepie de mesaje i informaii, care susin concretizarea relaiilor de vnzare-cumprare sau creaz atitudini favorabile ntreprinderii i produselor sale. b) Profilul agenilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a relaiilor de pia. Potrivit acestui criteriu, se disting urmtoarele tipuri de relaii: cu furnizorii i prestatorii de servicii 27

(relaii de cumprare); cu beneficiarii (relaii de vnzare); cu instituii i organisme ale puterii publice. c) Potrivit gradului de concentrare (concentrarea poate fi avut n vedere sub trei aspecte: dimensional, spaial i temporal), ralaiile de pia pot fi: concentrate sau dispersate. n afara celor trei criterii menionate anterior, relaiile de pia ale ntreprinderii mai pot fi clasificate i dup alte criterii, cum ar fi natura pieei, gradul de control al ntreprinderii asupra relaiilor de pia n care se angajeaz, etc. 2.3.2 Relaiile de concuren n spaiul micromediului su, activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de prezena unui numr variabil de ntreprinderi concurente. Acionnd n cadrul acelorai piee, aceste ntreprinderi intr n competiie, disputndu-i oportunitile pe care le ofer piaa. Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care ntreprinderile concurente apar n cadrul mediului, plaseaz competiia dintre ele n dou planuri: a) pe de o parte, ntreprinderile concurente i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for de munc b) pe de alt parte, ele i disput clienii. n acest context, cu unii dintre agenii economici ntreprinderea se afl n competiie n calitate de cumprtori, cu alii numai n calitate de vnztori, iar cu alii se plaseaz n ambele situaii. Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren. n abordarea de marketing, concurena propriu-zis se desfoar ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani (vnztori). Ea mbrac forma luptei pentru cucerirea pieei. Realizarea acestui obiectiv presupune ca fiecare concurent s satisfac nevoile clienilor n condiii superioare celorlali 28

ofertani, demers ce implic utilizarea unor mijloace de difereniere i individualizare a aciunilor ntreprinderii. Practica rilor cu economie de pia evideniaz faptul c mijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de concuren se delimiteaz n jurul celor patru componente ale mix-ului de marketing: produs, pre, promovare i distribuie. n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot viza aceleai nevoi de consum sau nevoi diferite, adresndu-le produse identice, asemntoare sau substanial diferite. n situaia cnd apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi (n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc) sau ofer produse similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoie (n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor), are loc o concuren direct. Dac ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau a unor nevoi diferite prin oferirea de produse/servicii diferite, competiia dintre acestea poart denumirea de concuren indirect. Fora competiiei i implicaiile ei n mecanismul pieei depind de numrul i poziiile celor care se confrunt. n aceast privin, teoria economic, plecnd de la premisele care caracterizeaz concurena perfect, prezint toate situaiile ntlnite n practica luptei de concuren (concurena monopolist, monopol, concurena oligopolist etc.). Indiferent de forma pe care o mbrac, n economia de pia concurena reprezint o necesitate obiectiv, deoarece: stimuleaz preocuprile pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitativ a ofertei, asigur plasarea preurilor la cote reale; favorizeaz raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului; elimin din competiie firmele slabe, cu capacitate redus de adaptare la dinamismul economico-social. Dac relaiile de concuren se desfoar n cadrul existent, specific fiecrei ri, competiia este cunoscut sub denumirea de concuren loial. n practic ns, sunt numeroase situaii cnd unele ntreprinderi apeleaz la mijloace care depesc cadrul legal. 29

O astfel de competiie este cunoscut sub denumirea de concuren neloial, iar practicile neloiale sunt sancionate, n majoritatea rilor, prin legi special concepute n acest sens. Cele mai des utilizate practici neloiale sunt: denigrarea concurenilor, prin punerea n circulaie a unor afirmaii inexacte despre activitatea acestora; concurena parazitar, adic obinerea de avantaje ca urmare a confuziei de mrci; concurena ilicit, care presupune nclcarea unor legi, n special a celor fiscale; dumpingul. Dou tendine marcheaz acest sfrit de mileniu: accentuarea concurenei ntre agenii de pia i nsprirea sanciunilor fa de concurenii neloiali. ntrebri recapitulative: Care este coninutul mediului de marketing al ntreprinderii? Enumerai i caracterizai componentele macromediului. Enumerai i caracterizai componentele micromediului. Care sunt funciile marketingului? Caracterizai coninutul relaiilor de pia. Caracterizai coninutul relaiilor de concuren. Bibliografie suplimentar: - Virgil Balaure (coord) Marketing, editura Uranus, Bucureti - Jim Blythe - Esenialul n marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2005 - Maxim Emil, Gherasim Toader - Marketing, editura Economic, Bucureti, 2000. - Meffert Heribert - Marketing, Einfhrung in die Absatzpolitik, Gabler-Verlag, Wiesbaden,1997. - Thomas J. Michael Manual de marketing, editura Codecs, Bucureti, 1998. - tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi Inteligena Marketing Plus, editura Polirom, Iai, 2004 30

Test gril de evaluare: 1. Mediul de marketing reprezint un concept: a) sinonim celui de mediu extern; b) care include de o potriv mediul extern, mediul intern i relaiile dintre acestea; c) definit de relaiile n care opereaz o firm; d) nu exist un astfel de concept. 2. Componentele mediului extern se afl: a) n echilibru permanent; c) n evoluie liniar; b) n permanent micare; d) n micare oscilatorie. 3. Mediul stabil este caracterizat de: a) modificri frecvente ale majoritii componentelor sale, n limite rezonabile; b) schimbri brute a raporturilor dintre componente; c) evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil; d) modificri brute i frecvente ale componentelor. 4. Care dintre urmtoarele elemente nu reprezint o component a micromediului ntreprinderii? a) furnizorii forei de munc; b) furnizorii de mrfuri; c) legislaia; d) organismele publice. 5. Identificai gruparea care conine numai practici de concuren neloial: a) concuren parazitar, concuren imperfect, concuren ilicit; b) denigrarea concurenilor, concuren parazitar, concuren ilicit; c) concuren parazitar, concuren imperfect, denigrarea concurenilor; d) concuren ilicit, concuren monopolist, concuren pur. 31

6. Practicarea de ctre ntreprindere a unor preuri sczute, prin nclcarea legilor fiscale reprezint: a) denigrarea concurenilor; c) dumping; b) concurena parazitar; d) concurena ilicit. CAPITOLUL 3. PIAA NTREPRINDERII. STUDIEREA PIEEI Coninut: 3.1 Coninutul i sfera pieei ntreprinderii 3.2 Analiza pieelor de consum 3.3 Dimensiunile pieei ntreprinderii 3.3.1 Structura pieei 3.3.2 Aria (localizarea) pieei 3.3.3 Capacitatea pieei 3.3.4 Dinamica pieei ntreprinderii 3.3.4.1 Raporturile de pia 3.3.4.2 Factorii pieei produsului 3.3.4.3 Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii 3.4 Profilul pieei ntreprinderii 3.5 Studierea cererii de mrfuri a populaiei 3.6 Cercetarea ofertei 3.6.1 Cercetarea dinamicii i structurii ofertei 3.6.2 Cercetarea localizrii ofertei 3.7 Studierea preurilor 3.8 Conjunctura pieei 3.8.1 Coninutul conjuncturii pieei 3.8.2 Factorii care determin conjunctura pieei 3.8.3 Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei 3.8.4 Studierea conjuncturii pieei Introducere: Tema acestui capitol este studierea pieei ntreprinderii. Demersul presupune investigarea naturii pieei i a factorilor care 32

determin fizionomia pieei. Pasul urmtor l reprezint determinarea dimensiunilor pieei ntreprinderii: aria (localizarea) pieei; structura pieei; capacitatea pieei i dinamica pieei. Studierea pieei continu cu investigarea elementelor formative ale pieei: cererea, oferta i preurile. Punctul final l reprezint analiza conjuncturii pieei plecnd de la factorii care o genereaz. Obiective: Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele: - S analizai natura pieei i factorii care-i determin fizionomia; - S definii dimensiunile pieei ntreprindrii; - S caracterizai profilul pieei ntreprinderii; - S analizai cererea de mrfuri a ntreprinderii; - S analizai oferta ntreprinderii; - S explicai metodele pentru studierea preurilor; - S caracterizai factorii conjuncturii pieei; - S analizai conjunctura pieei. Cuvinte cheie: concentrarea activitii de pia, gravitaia comercial, cota de pia, indicii preurilor 3.1 Coninutul i sfera pieei ntreprinderii Marketingul i activitile concrete desfurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de natura, dimensiunile i mecanismul su de funcionare. Punctul de plecare n abordarea de marketing a pieei l reprezint coninutul ce i-a fost atribuit de teoria economic, respectiv: sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i 33

cererii; a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzarecumprare 22 . Cum abordarea de marketing a pieei este, nainte de toate, o abordare practic, este necesar, n primul rnd, precizarea naturii pieei la care de face raportarea activitii economice a ntreprinderii. n acest sens se impun a fi lmurite noiunile de pia liber i pia controlat (dirijat): a) piaa liber caracterizeaz situaiile n care actele de vnzarecumprare se desfoar nestingherit, n cadrul unor limite impuse direct, de regul prin mijloace economice (taxe, impozite etc.). Mecanismul de funcionare a pieei libere presupune manifestarea liberei iniiative, micare liber a capitalurilor i a forei de munc, formarea liber a preurilor pe baza raporturilor dintre cerere i ofert. Condiiile necesare existenei pieei libere vizeaz autonomia total i real a agenilor de pia, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate, etc. b) piaa controlat caracterizeaz situaiile n care actele de vnzare-cumprare sunt dirijate, n special prin msuri administrative, utilizndu-se n acest sens prghii specifice, cum ar fi: repartiii departamentale sau ministeriale, stabilire centralizat a preurilor, a mijloacelor de transport i a furnizorilor etc. n al doilea rnd, abordarea de marketing a pieei are n vedere faptul c coninutul pieei nu se poate limita la suma proceselor economice care au loc efectiv, ci trebuie extins i asupra celor poteniale. n consecin, va trebui s se fac distincie ntre piaa efectiv i piaa potenial: a) piaa efectiv reflect dimensiunile pieei atinse la un moment dat, respectiv tranzaciile de pia efectiv desfurate. Piaa efectiv nfieaz msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n acte de vnzare-cumprare;

22 C. Florescu, STRATEGII N CONDUCEREA ACTIVITII NTREPRINDERII, pag 124.

34

b) piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta. Piaa potenial se realizeaz cu o anumit probabilitate n funcie de raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. Aadar, accepiunea practic dat noiunii de pia privete nu numai cererile i ofertele reale, ci include i alte elemente, cum ar fi: cererea nesatisfcut, cererea n formare, cererea potenial, oferta pasiv etc. ntr-o abordare de marketing, piaa va fi, n al treilea rnd, privit n micarea sa continu, n conexiunile sale cu factorii sub aciunea crora se formeaz i evolueaz. Piaa va dobndi, ntr-o astfel de abordare, anumite dimensiuni cantitative i calitative, va avea anumite trsturi interne i chiar o fizionomie specific. La acest punct, demersul analitic se va particulariza n funcie de ipostaza n care se afl ntreprinderea n cadrul pieei: de cumprtor sau de vnztor. 3.2 Analiza pieelor de consum n calitate de vnztor, ntreprinderea i desfoar activitatea n cadrul pieei globale. n aceste coordonate generale se nscrie piaa ntreprinderii, privit ca agent economic independent. ntreprinderea, n aceast ipostaza, apare n cadrul pieei prin intermediul produselor/serviciilor sale, acestea din urm formnd oferta sa de mrfuri. Singur sau mpreun cu alte ntreprinderi, ea se va confunda cu cererea consumatorilor, urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia. Relaiile care se stabilesc ntre cerere i ofert sunt, evident, relaii de vnzarecumprare. Ansamblul acestor relaii, privite n interdependen, formeaz piaa total. n funcie de o serie de condiii, produsele/serviciile unei ntreprinderi se vor gsi doar n cadrul anumitor subdiviziuni ale pieei totale. 35

Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor definete piaa ntreprinderii. Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie i cererea pentru aceasta. n cadrul unui mediu concurenial, produsele/serviciile unei ntreprinderi se ntlnesc n majoritatea cazurilor, i n oferta altor ntreprinderi. Fcnd abstracie de ntreprinderea n numele creia apare piaa, produsul i delimiteaz o pia proprie, piaa produsului. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa produsului/serviciului poate fi definit prin gradul de penetraie al acestuia n consum, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui 23 . Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total este constituit din ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. La nivelul pieei totale, ntreprinderea se nscrie, prin profilul su, n piaa uneia sau mai multor produse, ns la nivelul ntreprinderii, piaa acesteia se confund cu piaa produsului su. Msura n care, la nivelul pieei totale, se suprapun ariile pieei ntreprinderii i pieei produsului este determinat de urmtorii doi factori: complexitatea activitii ntreprinderii (diversitatea ofertei sale) i numrul ntreprinderilor care produc/comercializeaz produse similare. n funcie de aceti doi factori, n practic se ntlnesc urmtoarele situaii: *piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului atunci cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit produs (n cadrul pieei totale, cele dou piee dein aceeai poziie);

C. Florescu, D. Patriche, PROSPECTAREA PIEEI, Editura tiinific, Bucureti, 1973, pag. 25.

23

36

*piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse atunci cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii mai multor produse (n cadrul pieei totale, fiecare produs deine p pondere mai redus dect ntreprinderea); *piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de produse; *pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor, fiecare dintre ele deinnd o cot parte din cealalt. Identifcarea acestor raporturi prezint deosebit importan pentru orientarea activitii ntreprinderii moderne, pentru elaborarea i promovarea unei politici de marketing eficiente. Piaa n care acioneaz i la care se raporteaz ntreprinderea se afl ntr-o continu micare. n consecin, se impune necesitatea supravegherii i studierii atente a pieei, ca i stabilirea unor raporturi elastice ale ntreprinderii cu piaa. Pentru aceasta se cer a fi identificai i studiai principalii factori care determin fizionomia pieei la un moment dat i care i explic evoluia de la o perioada la alta. Factorii pieei pot fi grupai dup mai multe criterii, dar cel mai relevant este direcia aciunii acestora. Dup acest criteriu, se disting: *factori care acioneaz asupra ofertei acetia sunt: volumul produciei de mrfuri, varietatea i calitatea produselor/serviciilor, ritmicitatea prezenei pe pia a produselor/serviciilor. Toi aceti factori influeneaz dimensiunile pieei i amploarea tranzaciilor de pia; *factori care acioneaz asupra cererii acetia pot fi delimitai, la rndul lor, n funcie de specificul cererii, de destinaia produselor i serviciilor. n mod concret, cererea de bunuri i servicii cu destinaie productiv este influenat de capacitile de producie existente, de nivelul tehnicii i al tehnologiei, de volumul construciilor noilor obiective economico-sociale etc. Cererea de mrfuri a populaiei, este, la rndul su, influenat de numrul i structura populaiei, de gradul de ocupare a forei de 37

munc, de rata omajului i nivelul salariilor, de rata inflaiei i de sistemul proteciei sociale; *factori care determin cadrul manifestrii i confruntrii cererii i ofertei de mrfuri acetia se refer la nivelul de dezvoltare, structura i amplasarea aparatului de distribuie, la calitatea infrastructurii economiei, nivelul competiiei, sistemul legislativ, circulaia monetar etc. Dac demersul analizei vizeaz piaa extern, trebuie analizai o serie de factori de influen, cu o arie larg de aciune regional sau chiar mondial. Dintre acetia, se detaeaz prin influena asupra pieelor externe factori economici: structurile economiei naionale, nivelul general de dezvoltare economic, resursele naturale, resursele financiar-valutare, politica comercial etc. Alturi de acetia, se mai impun ateniei factorii demografici, social-culturali, politici i naturali. Sursele de informaii, referitoare la coninutul i dimensiunile acestor factori, sunt diferite. Pentru unii factori (demografici, politici, naturali) exist informaii bogate, accesibile cercettorilor de marketing, n timp ce pentru alii (cei economici, n special), informaiile sunt mai restrnse ori nesigure. 3.3 Dimensiunile pieei ntreprinderii Cercetarea dimensiunilor pieei Abordarea de marketing a pieei folosete o seam de criterii i instrumente pentru a-i stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale, adic structura, aria (localizarea), capacitatea i dinamica. 3.3.1 Structura pieei Piaa ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelai timp piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dup anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici 38

chiar n cazul ntreprinderilor cu un profit relativ limitat de activitate. Cunoaterea componentei structurale n cadrul creia evolueaz ntreprinderea presupune clarificarea mai nti a aspectelor referitoare la structura pieei totale (globale). Structura interioar a pieei globale are un caracter deosebit de complex (fig. 3.1).

Cel mai important criteriu, care opereaz diferenieri n structura pieei, l constituie obiectul tranzaciilor criteriu care a stat la baza structurii prezentate n fig. 3.1. Cercetarea structurii pieei ocup un loc specific n sfera investigaiilor de marketing. Investigaia va trebui fcut n profunzime, ajungndu-se pn la nivelul a ceea ce se numete segment de pia, i respectiv, tip de cumprtor. Structura pieei poate fi abordat din mai multe unghiuri: al obiectului tranzaciilor, al agenilor care intervin n calitate de vnztori sau de cumprtori, al specifiului acestor tranzacii etc. n consecin, metodele de cercetare sunt variate. n rndul acestora, dou metode s-au impus ateniei, cunoscnd o larg utilizare. a)Segmentarea pieei proces de divizare a unei colectiviti n grupe omogene, n funcie de unul sau mai multe criterii. Lista criteriilor de segmentare este cuprinztoare. Delimitndu-le n cteva grupe importante, Kotler identific n cazul pieei 39

bunurilor de consum patru tipuri de segmentare: geografic, demografic, psihologic i comportamental. Operaiunea de segmentare presupune, mai nti, o listare a variabilelor care ar putea explica diferenierea pieei n segmente. n continuare, este necesar procurarea informaiilor privind dimensiunile colectivitii n funcie de variabile stabilite. n ultima faz, informaiile vor fi prelucrate n aa fel, nct s fie puse n lumin variabilele care difereniaz efectiv piaa n segmente. Componenta principal a demersului de segmentare o constituie procurarea informaiilor faptice necesare. n unele cazuri, sursele statistice pot sugera mprirea pieei pe segmente i dimensiunea fiecruia dintre acestea, dar aceste informaii sunt insuficiente. n consecin, cercetarea direct rmne metoda de baz pentru obinerea informaiilor necesare. Pentru analiza informaiilor, rezultate n urma desfurrii cercetrii directe, se pot folosi diverse tehnici, ntre care metoda Belson i tehnicile bazate pe teoria informaiei sunt cele mai utilizate. b)Analiza tipologic a pieei dei vizeaz acelai obiectiv evidenierea structurilor pieei analiza tipologic se deosebete de operaiunea de segmentare, att prin specificul demersului, ct i prin forma de exprimare a rezultatului la care se ajunge. n privina demersului, n timp ce segmentarea reprezint un proces cobortor, prin care ntregul (colectivitatea cercetat) este fracionat succesiv pn se ajunge la ultima sa subdiviziune segmentul de pia , analiza tipologic pornete de jos n sus, de la componenii individuali ai colectivitii, pe care-i reunete (regrupeaz) succesiv, pn la alctuirea unui anumit tip de consumatori/utilizatori. Ca i n procesul segmentrii, numrul subdiviziunilor care alctuiesc piaa segmente n cazul segmentrii i tipuri n cazul analizei tipologice poate fi stabilit n prealabil de ctre cercettor ori de beneficiarul cercetrii. Dar ntre segment i tip este o deosebire de compoziie. Astfel, n timp ce segmentul 40

este strict omogen dup criteriile pe baza crora a fost definit, tipul are o compoziie eterogen. Spre exemplu: +un segment de cumprtori se poate referi la tineri, cu domiciliul n mediul urban, necstorii, cu venit mediu lunar etc. +un tip de consumatori, receptiv la mod, va fi alctuit n principal din tineri, dar (ntr-o mic msur) i din persoane mai n vrst, din oreni, la care se adaug i o mic proporie de rurali, din persoane necstorite, fr a fi exclui total cei cstorii, etc. Tehnicile de grupare i regrupare, pn se ajunge la numrul dorit de tipuri, se nscriu n dou mari categorii: analiza tipologic prin acumulare i respectiv prin concentrare. Indiferent prin care procedeu se ajunge la transparena structurilor pieei, prin cunoaterea segmentelor sau a tipurilor de cumprtori, ntreprinderea va putea s-i dimensioneze corespunztor activitatea de pia, s-i adapteze produsele la specificul cumprtorilor vizai, s utilizeze n mod difereniat celelalte instrumente din arsenalul marketingului. 3.3.2 Aria (localizarea) pieei Aceast dimensiune are un rol deosebit n alegerea cilor de extindere a pieei. Alegerea uneia dintre aceste ci are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei la un moment dat. Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o importan deosebit att pentru ntreprinderile productoare ct i pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor etc. sunt direct legate de teritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzarecumprare, piaa poate fi intern sau extern. Pieele externe alctuiesc piaa internaional, iar suma actelor de vnzare41

cumprare, efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale, formeaz piaa mondial. Att pieele interne ct i cele externe pot fi examinate n structurile lor teritoriale, operndu-se delimitri n funcie de particularitile pe care le prezint ntr-un spaiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens, diferite piee zonale, locale, urbane, rurale etc. n funcie de localizarea produciei, de concentrarea populaiei, de puterea economic a localitilor, de direcia i de intensiatea fluxurilor populaiei, n cadrul pieei interne se pot identifica anumite piee locale, care marcheaz o anumit concentrare teritorial. n ansamblu, activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare teritorial, polarizeaz n jurul anumitor centre sau zone comerciale.Tendina de concentrare a activitii de pia are loc i n spaii mai restrnse. n acest caz, cererea de mrfuri se satisface doar parial n punctele n care se formeaz, o anumit parte a ei se deplaseaz n ntmpinarera ofertei, migreaz ctre zone sau centre cu intens activitate de pia. Ca regul general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localitle mai mari. Oraul constituie principalul pol al atraciei comerciale. Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor, din zonele nvecinate, a fost denumit, ntr-o serie de lucrri de specialitate 24 , gravitaie comercial. El evideniaz fora de popularizare comercial a oraului, de atragere a populaiei nerezideniale. Studierea localizrii activitii de pia vizeaz principalele aspecte spaiale n manifestarea cererii i ofertei, n realizarea lor sub forma tranzaciilor de pia. n acest context, atrag atenia, n mod deosebit, concentrarea spaial a activitii de pia, gravitaia comercial i migraia cererii, gradul de solicitare a reelei de distribuie de ctre consumatori.
W.J. Reilly, THE LAW OF RETAIL GRAVITATION, G.P. Putman & Sons, New Yotk, 1931; D.L. Huff, DEFINING ESTIMATING A TRADING AREA, in Journal of Marketing, vol 28 July 1964
24

42

a) gradul de concentrare a pieei evideniaz densitatea diferit n privina volumului activitii de pia. Gradul de concentrare spaial a activitii de pia se poate msura, devenind astfel posibile comparaii ntre diverse piee ca i cunoaterea modificrilor intervenite de la o perioad la alta. Un instrument n aceast privin l reprezint coeficientul de concentrare Gini corectat, obinut din relaia:

Coeficientul de concentrare Gini corectat ia valori ntre 0 i 1, respectiv, pe o scar mergnd de la o distribuie spaial perfect uniform, pn la o concentrare maxim, ntr-un singur loc. b) gravitaia comercial evideniaz fora de atracie comercial a unui centru urban. Aceasta depinde de mrimea centrului urban, de accesibilitatea ctre centrul urban i gradul de dotare comercial a acestuia, precum i de structura socio-profesional a populaiei din localitile aflate n zona de influen comercial a centrului urban. n sfera cercetrilor practice asupra fenomenului gravitaional s-au impus atenei dou categorii de metode: deterministe i probabilistice. *n rndul metodelor deterministe, un loc special l ocup modelul lui W.J. Reilly (fost profesor la universitatea din Texas). Cercetnd un important numr de cazuri concrete el a stabilit c fora de atracie a oraului fa de localitile din jur se afl n legtur direct cu mrimea acestuia (exprimat prin numrul de locuitori) i n legtur invers cu distana de la aceste localiti. Aceast relaie, denumit legea gravitaiei comerciale (sau legea lui Reilly), a fost formulat astfel: dou centre urbane A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T (mai mic) n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea T i cele dou centre urbane, adic: 43

Ca/Cb=(Pa/Pb)*(Db/Da) , unde: Ca, Cb =cumprturile atrase de centrele A i B; Pa, Pb = populaia centrelor A i B; Da, Db = distana de la localitatea T la centrele A, rspectiv B. Cunoscnd distana dintre dou centre urbane (A i B) i populaia acestora, folosind legea lui Reilly, se poate determina punctul X, pe traseul dintre cele dou centre, unde fora lor de atracie este egal. n acest caz: Ca/Cb=1 i pornind de la aceast egalitate, se determin distanele de la centrele urbane la punctul X (Da i Db). Potrivit legii lui Reilly, vom avea:

Pe baza relaiilor prezentate se poate delimita aria comercial a unei localiti, se pot alctui hri comerciale ale unei zone. Cercetarea fenomenului gravitaiei comerciale ridic ns i o alt problem: care este raportul dintre fora de gravitaie i cea de inerie n interiorul unei zone de atracie? Examinnd acest aspect, un alt specialist american, profesorul P. D. Converse pornind de la formula lui Reilly, a stabilit c proporia dintre cererile atrase de centrul urban A (respectiv, Ca) i cele care rmn a fi satisfcute n localitatea T (notate de converse cu Cb) rspunde urmtoarei relaii 25 : Ca / Cb = (Pa / Pb) * (4 / Db) Formulele Reilly-Converse au fost i sunt larg utilizate nu numai pentru demonstraii teoretice, dar i n cadrul unor cercetri
P. D. Converse, NEW LAW OF RETAIL GRAVITATION, n Journal of Marketing, vol 14, October 1949.
25

44

practice. Studii ulterioare au pus ns n eviden i unele limite ale lor, caracterul relativ rigid pe care-l dovedesc atunci cnd urmeaz a fi aplicate n practic. n mod concret, n cele dou formule nu se reflect influenele exercitate de gradul diferit de modernizare al magazinelor de la o localitate la alta, reputaia lor, calitatea serviciilor comerciale oferite etc. Mai mult chiar, J.D. Carrol, n Trafic Quarterly din aprilie 1955, susine c efectul distanei corespunde unui coeficient de 2,8 propunnd, n consecin, ridicarea la cub a celui de-al doilea raport al formulei lui Reilly 26 . *Metodele probabilistice, folosite n studierea atraciei comerciale, au n vedere opiunea cumprtorilor pentru o alternativ de aprovizionare, alegerea ntre mai multe centre comerciale posibile. n acest sens, poate fi menionat modelul D.L. Huff, care se axeaz mai mult pe consumatori dect pe centrele comerciale, considerndu-se consumatorul drept factorul fundamental care determin aria comercial a centrului gravitaional. Modelul are la baz doi factori: suprafaa comercial a centrului de atracie i timpul necesar deplasrii pn la acest centru. Pentru calcul se folosete relaia:

n care: +P = probabilitatea ca un consumator care domiciliaz ntr-un anumit punct i, s se deplaseze la un centru j; +S = mrimea centrului comercial j, exprimat prin suprafaa comercial destinat desfacerii unei anumite categorii de mrfuri;
26

ij

C. Florescu, FENOMENUL GRAVITAIEI COMERCIALE, n Comerul modern, nr 5/1971.

45

+T = timpul necesar pentru deplasarea din punctul i la centrul comercial j; + = parametrul, estimat empiric, reflectnd efectul timpului de deplasare pentru diferite categorii de cumprtori (n aplicaiile lui Huff, valoarea lui a fost de 2,713 pentru mobil i de 3,191 pentru mbrcminte); + = parametrul reflectnd mrimea diferitelor categorii de centre comerciale. c) Gradul de solicitare a reelei comerciale Atracia comercial exercitat de centrele urbane fa de localitile mici din zonele nvecinate caracterizeaz fluxurile mari ale cererii consumatorilor. Cercetat mai ndeaproape, piaa ascunde ns i micri de mai mic ntindere; este vorba de micri ale cererii ntre cartierele unei localiti (atracia unui centru comercial, a unui vad cu renume), precum i de deplasri ctre anumite uniti comerciale. Cu toate c aceste micri par haotice, ele iau forme i direcii care se supun unor legiti bine conturate 27 . Studiate atent, ele pot oferi agenilor economici interesai suportul necesar pentru fundamentarea unor decizii privind: amplasarea unor obiective comerciale, profilarea adecvat a unitilor, stimularea sau abandonarea vechilor vaduri comerciale, crearea de noi vaduri, distribuia raional pe zone a fondurilor de mrfuri etc. Obiectivul investigaiei poate fi complex, iar metodele de cercetare diverse. Astfel, se pot urmri: gradul de aglomeraie n uniti, frecvena solicitrii anumitor produse, asocierea cumprturilor etc. Ca metode, se poate folosi sondajul, care ar permite nu numai localizarea fluxurilor de cumprtori dar i aflarea cauzelor deplasrii lor etc. Nu trebuie ignorate nici informaiile pe care le-ar putea furniza cercetarea vnzrilor i a stocurilor de mrfuri n reeaua comercial, curba lor, precum i raportul stocuri-vnzri pot indica grade diferite de solicitare a unitilor de ctre cumprtori.
27

ij

V. Adscliei, ATRACIA CUMULATIV A DOTRILOR COMERCIALE GRUPATE, n Comerul modern, nr 10/1973

46

3.3.3 Capacitatea pieei Examinat global sau n structur detaliat pe segmente, pe o arie teritorial sau pe zone mai restrnse ale acesteia piaa trebuie adus, n ultim analiz, la o form cantitativ de exprimare, care s serveasc ntreprinderii drept element de referin pentru dimensioanrea propriei activiti. Este necesar, cu alte cuvinte, s fie evaluat capacitatea pieei, n limitele creia urmeaz a se desfura activitile de marketing. Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att valorici ct i fizici. n alegerea lor intervin diferite considerente, ntre care, sursele de informaii utilizate, raportul cerere-ofert pe pia, scopul cercetrii etc. n principiu, indicatorii folosii au drept punct de plecare accepiunea dat pieei i componentelor sale. n acest sens, capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacilor de pia (vnztorilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitile de pia ale ntreprinderii pentru a-i stabili poziia sa n cadrul pieei, respectiv cota sa de pia. a)Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, pentru situaiile n care cererea este mai mare dect oferta. n majoritatea cazurilor, evaluarea are la baz informaii obinute din surse de date statistice. b)Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea efectiv a pieei; el este indicat n cazurile n care ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea. Exprimarea capacitii pieei prin intermediul volumului cererii poate fi impus chiar de necesitatea identificrii gradului n care oferta acoper dimensiunile cererii. c)Volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor) reprezint modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Acest indicator, exprimnd rezultatul confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei 47

efective. Acest indicator nu arat ns n ce msur au rmas cererea neacoperit cu mrfuri sau oferta fr desfacere. d)Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin (acea subdiviziune a pieei globale n cadrul creia ntreprinderea sau produsul, intervin ca elemente componente). Ca indicator, cota de pia permite punerea n eviden a prestaiei ntreprinderii n comparaie cu prestaiile firmelor concurente. Dac cota de pia a ntreprinderii este n cretere nseamn c ea ctig teren n faa concurenei; dac cota de pia se afl n scdere nseamn c acea firm pierde teren n faa concurenei. Totui, aceste concluzii desprinse n urma efecturii analizei cotei de pia necesit anumite precizri: +Adesea, presupunera c factorii exteriori afecteaz toate firmele n acelai mod nu este conform cu realitatea. +Ipoteza c performanele ntreprinderii trebuie judecate n comparaie cu performanele medii ale tuturor celorlalte firme nu este totdeauna rezonabil. Performanele unei firme trebuie judecate n raport cu performanele concurenilor ei cei mai apropiai. +Dac o nou ntreprindere ptrunde n industria respectiv este posibil ca i cota de pia a fiecrei ntreprinderi, deja existente n industria considerat, s scad. +Uneori, o scdere a cotei de pia este provocat n mod deliberat de o ntreprindere care dorete s-i sporeasc profiturile. +Cota de pia poate nregistra fluctuaii din mai multe motive minore, cum ar fi organizarea unei mari campanii de comercializare la preuri reduse n ultima zi a lunii. O modalitate eficient de interpretare a cotei de pia implic analiza variaiilor acesteia n funcie de urmtoarele patru componente: n care: +Penetrarea clientelei este procentul din totalul clienilor care cumpr de la ntreprinderea studiat. 48

+Fidelitatea clientului reprezint volumul achiziiilor efectuate de la ntreprinderea n cauz de ctre clienii si, exprimat ca procentaj din totalul achiziiilor fcute de aceti clieni, de la toi furnizorii de produse asemntoare. +Selectivitatea clientelei este volumul mediu de achiziii efectuate de clieni de la ntreprinderea n cauz, exprimat ca procentaj din volumul mediu de achiziii efectuate de clieni de la o ntreprindere medie. +Selectivitatea preului reprezint preul mediu practicat de ntreprinderea studiat, exprimat ca procentaj din preul mediu practicat de toate ntreprinderile. Urmrind evoluia n timp a acestor factori, ntreprinderea poate determina cauzele profunde care duc la schimbri ale cotei de pia. Pentru analiza cotei de pia pot fi utilizate urmtoarele tipuri: +Cota total de pia (denumit de unii specialiti i cota de pia absolut), reflect n procente ponderea ntreprinderii n cadrul pieei i se calculeaz cu formula: P =(V / V )*100, unde V = volumul vnzrilor ntreprinderii analizate, iar V = volumul total al vnzrilor pe piaa respectiv. +Cota de pia relativ, reflect poziia ntreprinderii analizate n raport de concuren i se calculeaz cu formula: P = cota absolut a firmei / cota absolut a liderului +Cota de pia specific reflect n procente ponderea ntreprinderii n cadrul unui anumit segment al pieei i se calculeaz cu formula: P = (V / V )*100, unde V = volumul vnzrilor ntreprinderii analizate, iar V
i(s) i i seg i(r) i i i(a) i i

segmentul respectiv. Cota de pia poate fi exprimat fie n uniti fizice, fie n uniti monetare. Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, dup numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv 49

i seg

= volumul total al vnzrilor pe

numrul de clieni ai ntreprinderii. n acest caz, se poate avea n vedere efectivul de consumatori (clieni) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferina pentru acest indicator n domeniul turismului. 3.3.4 Dinamica pieei ntreprinderii Aflat n anumite raporturi att cu piaa total, ct i cu piaa anumitor produse/servicii, piaa ntreprinderii, n dinamica sa, va fi marcat n mod decisiv de tendina acestora. Evidenierea i avaluarea acestor raporturi i tendine n evoluia pieei permit ntreprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor ci de aciune i stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor. Demersul penru exprimarea dinamicii pieei ntreprinderii presupune parcurgerea urmtoarelor faze: analiza raporturilor de pia; evaluarea factorilor pieei produsului i alegerea cilor de dezvoltare a pieei ntreprinderii. 3.3.4.1 Raporturile de pia nscriindu-se n cadrul pieei unuia sau mai multor produse, dinamica pieei ntreprinderii trebuie exprimat prin prisma tendinelor de pe piaa produsului/produselor care intr n obiectul su de activitate. n acelai timp piaa unui produs nu are o existen izolat, ci constituie o component organic a unei sfere economice mult mai largi, respectiv a pieei unui sector, unei ramuri de produse sau a pieei globale (naionale sau internaionale). Apartenena la o astfel de sfer presupune anumite raporturi dinamice de interdependen. n consecin, fizionomia, dar mai ales micarea pieei produsului nu pot fi deplin nelese dect n contextul acestor raporturi. Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt, n esen, raporturi ca de la parte la ntreg; piaa total este format 50

din suma pieelor produselor care dau conturul acesteia. Cota parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific n timp oglindind caracterul dinamic al pieei. Aceast modificare are loc datorit att unor factori care influeneaz evoluia de ansamblu a pieei, ct i unor factori specifici care modific doar dimensiunile pieei produsului. Un aspect particular al apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o constituie raporturile sale cu pieele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt diferite, putnd fi delimitate urmtoarele tipuri: a) raporturi de asociere piaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd modificrile uneia atrag dup sine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte. Aceste raporturi se ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii; b) raporturi de concuren pieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i disput aceeai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. n astfel de relaii se afl, spre exemplu, pieele unor produse naturale i ale celor din amestec. De regul, aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci provoac doar redistribuiri ntre componentele acesteia; c) raporturi de indiferen pieele unor produse se gsesc n raporturi de indiferen atunci cnd modificarea pieei unui produs nu infueneaz piaa altui produs. 3.3.4.2 Factorii pieei produsului Aa cum s-a artat n paragraful anterior, piaa produsului iar odat cu ea i piaa ntreprinderii este influenat de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul respectiv. n acelai timp ns, piaa produsului poate s descrie i tendine particulare, n funcie de natura i destinaia produsului respectiv. n mod concret, sub raportul mobilitii i al modificrii dimensiunilor sale, piaa produsului poate fi elastic, slab elastic sau chiar rigid. Din acest unghi de vedere, caracterul pieei 51

depinde de elasticitatea cererii populaiei n bun msur, dar nu n mod exclusiv. Fr ndoial c elasticitatea ridicat a cererii populaiei constituie un element principal al mobilitii dimensiunilor pieei, dar piaa produsului mai depinde i de ali factori, obiectivi i subiectivi, cum ar fi: a) categoria de nevoi crora li se adreseaz produsul. Dac este vorba de o nevoie presant, produsul va avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un numr ridicat de puncte de desfacere, rspndite n toate localitile. Dimpotriv, dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare sau unor nevoi de ordin superior care nc nu s-au generalizat, atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i totodat mai elastic; b) gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa acestuia, respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului. Accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul preului, dar ea nu poate fi dedus direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui. n cazul unor produse substituibile, concurente, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate a acestora; c) vrsta produsului reprezint un alt factor de care depinde piaa acestuia. Desigur, exist multe produse fr vrst, respectiv produse tradiionale ale cror nsuiri, ambalaj, form de prezentare etc. rmn neschimbate de-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai larg este ns cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de via. Dimensiunile pieei ntr-un moment dat vor depinde deci de vrsta produsului, de faza ciclului de via n care se gsete; d) calitatea activitii de desfacere i a aciunilor de marketing ale ntreprinderilor influeneaz, de asemenea, piaa produsului. Produsele noi vor reui s ptrund pe piaa produselor existente, s-i ctige cumprtori sau s-i formeze o pia proprie dac programele de lansare sunt minuios pregtite i susinute n egal 52

msur att de ntreprinderile productoare ct i de cele comerciale. La rndul lor, produsele destinate unor nevoi vor fi percepute corect pe pia dac aciunile de marketing vor viza crearea acestor nevoi la consumatori; e) raportul resurse nevoi i pune n mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere i ofert pe pia. n acest fel, piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse va manifesta tendina de scdere, n timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente va cunoate tendine de cretere. Datorit legturilor care se stabilesc ntre diferitele produse n cadrul pieei totale, raportul resurse nevoi va influena direct i piaa ntreprinderilor ale cror produse sunt derivate ori au la baz materiile prime respective; f) ntr-o anumit msur, piaa unor produse i implicit a ntreprinderilor cu profilul respectiv va fi influenat i de politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (taxe, impozite, subvenii, autorizaii de funcionare .a.). 3.3.4.3 Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul vnzrilor i eventual, chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens, dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza, n esen, pe dou ci: extensiv i intensiv. Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unei ntreprinderi concurente. Este una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea ntreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. n cazul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n abordarea de noi segmente de consumatori, n timp ce n 53

cadrul pieei externe, demersul se concretizeaz n abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe. Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, ntreprindere utilizatoare). O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinae fi folosite pe o perioad mai ndelungat de timp. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Cele dou ci de cunoatere a dimensiunilor pieei intervin n proporii diferite de la un produs la altul i de la o perioad la alta. 3.4 Profilul pieei ntreprinderii Profilul extrem de larg al ntreprinderilor, n calitate de vnztori de bunuri i servicii, se reflect ntr-o mare varietate de tipuri ale pieei acestora. Pornind de la anumite trsturi comune, se pot delimita trei tipuri de baz: piaa ntreprinderii productoare, a ntreprinderii prestatoare de servicii sau a ntreprinderii distribuitoare. a) Piaa ntreprinderii productoare se distinge prin urmtoarele trsturi: +o arie geografic practic nelimitat, produsele ntreprinderii putnd fi ntlnite n consum n orice zon geografic a rii, ca i n alte ri (n acest caz, limitarea geografic putnd fi, eventual, impus de caracterul local i restrns al cererii sau de raiuni economice dictate de necesitatea reducerii cheltuielilor de distribuie); +o concentrare n anumite componente ale pieei globale, datorit gradului de specializare al ntreprinderii productoare. n examinarea raportului cantitativ dintre piaa ntreprinderii productoare i piaa produsului, trebuie avute n vedere dou aspecte: +n primul rnd, este vorba de msura n care ntreprinderea acoper gama sortimental a produsului respectiv; 54

+n al doilea rnd, de numrul ntreprinderilor productoare specializate ntr-un anumit produs (numrul ntreprinderilor concurente) b) Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii se particularizeaz prin natura i caracteristicile obiectului tranzaciei de pia serviciul 28 , n numeroase forme i variante. ntreprinderea i delimiteaz geografic piaa prin nsui modul de amplasare a unitilor prestatoare (majoritatea ntreprinderilor prestatoare sunt amplasate n locul de manifestare al cererii, excepie fcnd ntreprinderile de turism, care i amplaseaz unitile n funcie de condiiile naturale, istorice, culturale etc.). n acelai timp, majoritatea ntreprinderilor prestatoare se adreseaz cu servicii populaiei domiciliate n zona de amplasare a unitilor, excepie fcnd, i n acest caz, ntreprinderea turistic ce ofer serviciile sale att clienilor provenii din alte zone, ct i celor din zona de amplasare a acesteia. c) Piaa ntreprinderii distribuitoare se delimiteaz datorit poziiei de intermediar, ntre productor i consumator, pe care o are acest tip de ntreprindere. n consecin, n structura pieei globale, piaa ntreprinderii distribuitoare nu apare alturi sau n competiie cu pieele ntreprinderilor productoare, ci se plaseaz n spaiul acestor piee, reprezentnd o alt imagine a lor. Fa de piaa ntreprinderilor productoare sau prestatoare, piaa ntreprinderii distribuitoare se distinge prin urmtoarele particulariti: +prezint o relativ limitare geografic a sferei de activitate; +prezint deosebiri determinate de profilul acestor ntreprinderi (ntreprinderi profilate n distribuirea bunurilor de utilizare productiv sau n comercializarea bunurilor de consum, ntreprinderi en gros sau en detail).

28

Vezi Luigi Dumitrescu, MARKETINGUL SERVICIILOR, Editura Universitii Lucian Blaga, Sibiu, 1999, pag 20-28.

55

n ceea ce privete msura n care se suprapun ariile pieelor ntreprinderii productoare i distribuitoare, n practic se ntlnesc urmtoarele situaii: +piaa ntreprinderii productoare se identific cu piaa ntreprinderii distribuitoare (situaie destul de rar ntlnit n practic, se ntlnete atunci cnd att ntreprinderea productoare ct i cea distribuitoare dein monopolul producerii i desfacerii unui anumit produs); +piaa ntreprinderii distribuitoare este constituit din pieele mai multor ntreprinderi productoare (situaie ntlnit atunci cnd monopolul desfacerii este deinut de o singur ntreprindere); +piaa ntreprinderii productoare acoper fraciuni din pieele mai multor ntreprinderi distribuitoare (situaie ntlnit atunci cnd o singur ntreprindere deine monopolul producerii mrfii pentru o anumit pia, desfacerea acesteia fiind asigurat prin mai multe ntreprinderi distribuitoare); +pieele ntreprinderilor productoare se interfereaz cu pieele ntreprinderilor distribuitoare, cu piaa extern i piaa intern i mpreun formeaz piaa total a produsului (situaie caracteristic majoritii produselor). 3.5 Studierea cererii de mrfuri a populaiei Domeniul central al investigaiilor de pia este cel al cererii de mrfuri. Cunoaterea cererii beneficiarilor activi i poteniali pentru produsele i serviciile oferite pieei constituie premisa orientrii eficiente a activitii oricrei ntreprinderi. Acest demers implic utilizarea unei mari varieti de metode de investigaie generale sau specifice, directe sau indirecte, continue sau discontinue, de teren sau de birou. a) Metode de analiz. Acestea folosesc pentru analiza cererii de mrfuri datele statistice, care sugereaz unele dimensiuni i structuri ale cererii n perioade trecute. Prelucrate i interpretate n mod corespunztor, datele statistice pot evidenia dimensiunile, legitile, direciile i proporiile micrii cererii. 56

Principalele metode cuprinse n aceast grup sunt: +analiza vnzrilor ctre populaie pentru perioade trecute, cererea de mrfuri a populaiei poate fi examinat utiliznd informaiile disponibile referitoare la vnzrile unitilor comerciale. Se pleac de la premisa, c aceste vnzri sunt rezultatul manifestrii i realizrii efective a cererii populaiei. Este adevrat c ele nu acoper dect cererea satisfcut, iar gradul de satisfacere a acesteia este diferit de la o grup de mrfuri la alta, depinznd de factori cum ar fi oferta, preurile, publicitatea etc. Supuse unor tehnici variate de prelucrare i analiz, informaiile statistice privind vnzrile de mrfuri cu amnuntul permit evidenierea aspectelor principale ale manifestrii cererii de mrfuri pe pia. Prin intermediul unui sistem complex de coeficieni, indici i coeficieni pot fi evideniate nu numai particularitile cererii, dar i unele legiti i relaii de cauzalitate. +analiza micrii stocurilor de mrfuri permite observarea cererii n confruntarea ei cu oferta de mrfuri din reeaua de distribuie. Mrimea stocurilor n reeaua comercial precum i raportul lor fa de volumul desfacerilor reflect, n bun msur, condiiile aprovizionrii cu mrfuri a unitilor comerciale; n acelai timp ns, stocurile sunt i un veritabil barometru al manifestrii cererii de mrfuri. Analiza stocurilor permite cunoaterea evoluiei cererii totale i pe grupe de mrfuri, tendinele acesteia. Totodat este evideniat msura n care cererea a fost satisfcut integral sau dac oferta a fost limitat fa de cerere; +bugetele de familie furnizeaz informaii mult mai apropiate de cererea de mrfuri. i n acest caz este vorba tot de cererea satisfcut. Informaiile pe care le cuprind bugetele de familie sunt ns mult mai bogate, prin faptul c se refer i la purttorul cererii populaia, ntr-o varietate de structuri. Bugetele de familie servesc studierii macro-economice a cererii (eantionul de familii are dimensiuni republicane). Metoda bugetelor de familie ofer informaii despre unele segmente importante ale pieei, utile diferitelor firme productoare sau 57

distribuitoare. n mod concret, datele se grupeaz pe categorii de populaie (dup ocupaie, mediu de via etc.), iar n cadrul fiecrei categorii dup venitul mediu lunar ce revine pe o persoan. n acest fel, se poate stabili o ntreag reea de relaii de interdependen ntre cerere i mrimea venitului, ntre cerere i mrimea familiei etc. Aceste relaii concretizate n coeficieni de elasticitate a cererii pot fi stabilii prin dou procedee: n profil dinamic (prin urmrirea n timp a modificrii veniturilor i cumprrilor de produse la aceeai grup de persoane); n profil static (prin compararea, n cadrul unei perioade anumite, a veniturilor i cheltuielilor n familiile cuprinse n diferite clase de venituri). Utilizarea bugetelor de familie prezint i unele limite. Astfel, n primul rnd, datele bugetelor de familie scot n eviden, n principal, dependena cheltuielilor fa de venit i de unii factori demografici; influena altor factori (oferta, factorii psihologici) este ncorporat n datele bugetelor de familie, fr a putea fi ns evideniat. n al doilea rnd, numrul produselor pentru care cheltuielile populaiei se nregistreaz distinct este limitat. b) Metode de estimare indirect. Aceste metode abordeaz cererea ca efect al altor fenomene economice, demografice etc., asupra crora exist informaii disponibile. Efectivul total al populaiei (pe judee, pe localiti), numrul de persoane pe medii (urban, rural), mrimea unor contingente de persoane (nou nscui, copii de vrst colar, studeni, btrni etc.) poate constitui punctul de plecare n estimarea cererii pentru diferite produse ori servicii. Dimensiunile cererii pot fi puse n legtur i cu ali factori, cum ar fi micarea preurilor i a salariilor, rata omajului i a inflaiei, nivelul dobnzii etc. c) Metode de studiere direct. n aceast grup se include metodele care au la baz culegerea informaiilor direct de la purttorii cererii, de la consumatori. Metodele de studiere direct pot fi grupate dup mai multe criterii, astfel: +dup locul unde se efectueaz cercetarea, deosebim: 58

-cercetarea n magazin; -cercetarea la expoziie; -cercetarea pe strad; -cercetarea la domiciliu; +dup modul de participare a subiecilorla aciunea de investigare a acestora, deosebim: -cercetarea cu antrenarea subiecilor; -cercetarea fr antrenarea subiecilor; +dup modul de desfurare a investigaiei, deosebim: -cercetarea continu; -cercetarea discontinu. Metodele de evaluare direct a cererii sunt modaliti de concretizare a sondajului statistic. Elementele supuse investigaiei denumite colectivitate de selecie, eantion, prob sunt consumatorii. Unitatea de observare poate fi, dup caz, individual, familia, gospodria (menajul), n funcie de natura observaiei i a scopului cercetrii. ntre modalitile concrete de folosire a sondajului statistic se disting: +ancheta ocazional este o metod de studiu discontinuu, n care fiecare eantion este cercetat o singur dat, repetarea cercetrii presupunnd alctuirea unui nou eantion (spre deosebire de metodele de studiu continuu, ncare eantionul ales este supus investigaiei n mod succesiv, la anumite intervale); +panelul de consumatori este o metod de studiu continuu, care permite abordarea n seciune transversal a cererii. n consecin, panelul reprezint un instrument specific cercetrii de tip longitudinal, iar prin acest fapt, este considerat o modalitate calitativ superioar de investigare a pieei. Panelul presupune folosirea unui eantion fix (constant) de consumatori, deci, un eantion nominalizat, stabilit la scar teritorial mare. Panelul poate fi general sau specializat; +panelul de magazine reprezint un eantion care trebuie s cuprind, n proporiile care se gsesc n realitate, toate tipurile de uniti, n funcie de profil, mrime, amplasare etc. Principiile i 59

tehnicile de eantionare sunt similare ca n cazul panelului de consumatori. 3.6 Cercetarea ofertei Categorie economic complex, oferta se cere studiat att ca o mas de mrfuri (evaluat cantitativ sau valoric), ct i ca proces economic n cadrul cruia fluxul de bunuri parcurge stadii diferite ntre etapa produciei i cea a consumaiei. Studierea ofertei poate fi realizat att n profil static, ct i n profil dinamic, surprinznd mutaiile ce au loc n dimensiunile i fizionomia ofertei, n distribuia ei spaial i pe verigi comerciale. Informaiile destinate cercetrii ofertei se mpart, ca i n sitaia cererii, n primare i secundare. Informaiile primare sunt rezultatul contactului direct cu oferta, realizat fie selectiv (pe loturi reprezentative de mrfuri), fie printr-o abordare n totalitatea sa (de tipul inventarelor de mrfuri). Mult mai cuprinztoare se dovedesc a fi sursele secundare de date. Anuarele statistice, buletinele de informare, statisticile departamentelor economice permit deducerea ofertei interne, pn la un anumit grad de detaliere, n timp ce pentru deducerea ofertei externe se folosesc informaiile din Buletinul lunar de statistic al ONU, Statistica de comer exterior, Anuarul statistic al U.E. etc. 3.6.1 Cercetarea dinamicii i structurii ofertei Dou dintre cele mai importante direcii ale cercetrii ofertei sunt studierea dinamicii i structurii acesteia. a) studierea dinamicii. n acest caz, investigaiile au drept obiect determinarea modificrii cantitative i variaiei calitative a ofertei, diversificrii i nnoirii sortimentale. Studierea dinamicii ofertei presupune precizarea proporiei n care modificrile sale de volum se datoresc: +dinamicii volumului fizic; +schimbrilor n structura pe grupe i subgrupe; +variaiilor preurilor individuale. 60

Dinamica ofertei este reflectat i de intensitatea proceselor de diversificare i nnoire sortimental. Operaionalizarea celor dou direcii de dezvoltare a ofertei se face cu ajutorul a doi indicatori: +ritmul anual al nnoirii sortimentale exprim, n procente, raportul dintre numrul produselor noi introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor existente n producie la sfritul perioadei analizate. Spre exemplu, dac o ntreprindere are n fabricaie la nceputul anului 36 de sortimente, introduce n producie n cursul anului 12 noi sortimente i retrage 7, ritmul de nnoire sortimental este de 29,3% [12 / (36 + 12 7)] *100; +ritmul anual al diversificrii sortimentale exprim, tot n procente, raportarea diferenei dintre produsele nou introduse i cele scoase din fabricaie n perioada respectiv la numrul de produse existente la nceputul perioadei. n exemplul precedent, ritmul de diversificare sortimental este de 13,9% [(12 7) / 36] *100. Un alt proces care se cere a fi studiat cu implicaii directe asupra dinamicii i structurii ofertei l reprezint tipizarea. Tipizarea urmrete realizarea unei oferte diversificate, concomitent cu reducerea de sorto-tipo-dimensiuni. b) studierea structurii ofertei. Demersul urmrete stabilirea proporiilor deinute de componentele ofertei, n raport cu un anumit criteriu de structurare, cum ar fi: coninutul material, caracteristicile merceologice, piaa creia i se adreseaz, segmentul de consumatori beneficiari, specificul formelor de manifestare a cererii etc. c) un alt domeniu major al investigaiei l reprezint studierea nivelului calitativ al ofertei. Investigarea calitii componentelor ofertei dispunde de o serie de indicatori sintetici din rndul crora sunt recomandai 29 : preul mediu de vnzare al
29 Al. Gheorghiu, T. Baron, St. Matei, MSURAREA, ANALIZA I OPTIMIZAREA CALITII PRODUSELOR INDUSTRIALE, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982, pag 113-115.

61

ofertei, clasa medie de calitate a ofertei, gradul mediu de utilitate al ofertei etc. __ Preul mediu ( p ) se calculeaz cu formula:

n care: p = preurile individuale ale produselor, iar q = cantitile de produse. __ Clasa medie de calitate ( K ) se calculeaz cu formula:
i i

n care: q = cantitatea de ofert dinnivelul j de calitate, iar k = coeficientul corespunztor nivelului de calitate a articolului j din ofert (poate lua valori de la 1 la n). __ Gradul mediu de utilitate ( Ku) se calculeaz cu formula:
j j

n care: K = gradul de utilitate al produsului i, iar

ui

62

q = produsele oferite de firm n perioada analizat. Metodele i tehnicile de cercetare a dinamicii i structurii ofertei apeleaz, n principal, la investigaii de natur selectiv. Cercetarea efectuat asupra unui eantion de produse aflat la productor sau distribuitor trebuie s respecte principiile extragerii aleatoare. n ceea ce privete dinamica i structura ofertei pe piaa internaional, cercetarea trebuie realizat comparativ, ntre produsele ce alctuiesc oferta autohton de export i cele ale concurenilor strini. 3.6.2 Cercetarea localizrii ofertei n drumul su, fizic i economic, de la productor la consumator sau utilizator, oferta de mrfuri parcurge mai multe etape. n acest context, durata staionrii n verigile distribuiei precum i dispersarea n profil teritorial reprezint obiectul cercetrilor privitoare la localizarea ofertei. a) Durata staionrii privete determinarea, distinct pe grupe de mrfuri, a structurii pe faze, a duratei de stocare a ofertei respectiv, a perioadei de deplasare, a celei de ateptare sub form de stoc activ sau de siguran, a celei de pregtire pentru vnzare. Din aceast investigare rezult etapele n care oferta nregistreaz o micare prea nceat, datorit unor stagnri inutile, precum i grupele de mrfuri cu vnzare lent sau nevandabile ce duc la formarea de stocuri supradimensionate, ncrcnd astfel costurile circulaiei. Pe baza acestor informaii se pot fundamenta msurile de mbuntire a procesului de aprovizionare cu mrfuri a reelei comerciale, se determin produsele la care se impun aciuni de soldare i se stabilesc msuri promoionale de natur s duc la accelerarea vitezei de circulaie a ofertei. Deosebit de utile sunt informaiile privitoare la durata de staionare a mrfurilor destinate pieelor externe, n diferite verigi ale canalului de 63
i

distribuie, pentru determinarea celei mai bune variante a logisticii comerciale i optimizarea activitii de export. b) Cercetarea dispersrii teritoriale a ofertei poate indica gradul n care aceasta corespunde localizrii cererii. O serie de factori, ntre care creterea gradului de concentrare a consumatorilor i lrgirea produciei locale, determin n prezent schimbri notabile n dispersarea teritorial a ofertei. Investigarea modului de difuzare n teritoriu a fondului de marf permite optimizarea costurilor distribuiei i profilarea mai bun a reelei comerciale. 3.7 Studierea preurilor Fiind unul dintre factorii determinani ai cererii de mrfuri i, deci, ai pieei, preul ocup o poziie din ce n ce mai important n tematica cercetrilor de pia. n mod concret, pot constitui teme ale unor cercetri de pia: a) o serie de mrimi absolute ale preurilor, cum ar fi nivelul preurilor individuale, preurile medii la produse alctuind o gam complex, preuri pe sezoane, n diferite zone, la diferite genuri de operaiuni comerciale etc; b)cunoaterea raporturilor n care se afl preurile diferitelor produse produse aflate n diferitele secvene ale unui flux de producie, n diferite verigi ale aparaturii de distribuie etc; c)cunoaterea preurilor la un moment dat sau evoluia lor ntr-o anumit perioad. O importan aparte, n sfera investigaiilor de pia, o prezint dinamica preurilor. Indicele micrii preurilor va ncorpora modificrile n condiiile de producie i circulaie, nnoirea produselor, schimbri n structura sortimental, precum i evoluia puterii de cumprare a banilor. Cercetarea preurilor n economia de pia, ndeosebi micarea lor, ridic cel puin dou probleme: obinerea informaiilor i metodologia prelucrrii lor. 64

a) Informaiile se pot obine din surse i pe ci diferite. Unele informaii sunt disponibile, urmnd a fi doar preluate, prelucrate i interpretate. Este cazul produselor la care preurile au un regim special, ca urmare a interveniei statului n stabilirea lor. Acelai grad de disponibilitate l au i preurile de licitaie, preurile anunate de diferite organisme i preurile mrfurilor fungibile, care formeaz obiectul tranzaciilor de burs. Pentru mare majoritate a produselor, sondajul statistic rmne singura modalitate de obinere a informaiilor referitoare la preuri. n general, n lipsa unor informaii dobndite din investigaiile directe, publicaiile de specialitate n mod deosebit, periodicele statistice constituie o valoroas surs de informare asupra preurilor. b) Sub raport metodologic, de ridic problema exprimrii ponderrii, agregrii etc. a informaiilor referitoare la preuri, pentru a se desprinde aspectele caracteristice din evoluia acestora. Micarea preurilor se exprim ntr-o form sintetic, prin intermediul unui indice agregat, n determinarea cruia preurile (p) intr n calcul ponderate cu cantitile (q) aferente produselor respective din perioadele examinate; dar ponderea preurilor se poate face n mai multe feluri, astfel: *n calculul indicelui de preuri Laspeyres se pornete de la structura produselor n perioada de baz, care se consider neschimbat i n perioada curent: I =p q /p q ; *indicele de preuri Paasche rezult din ponderea preurilor din ambele perioade cu structura aferent perioadei curente: I =p q /p q ; *indicele de preuri Edgeworth realizeaz un compromis ntre structura din cele dou perioade (de baz i curent), lundu-le pe amndou n calcul, nsumate: I = p (q +q ) / p (q +q ); *indicele ideal al lui Fisher reprezint o medie geometric a indicilor Laspeyres i Paaasche: 65
p 1 0 1 0 0 1 p 1 1 0 1 p 1 0 0 0

Pentru activitile de comer exterior, indicii de preuri pot scoate n eviden modificrile raportului de schimb, respectiv, a aa-numitei puteri de cumprare a unei ri pe pieele externe ale altor ri. n acest caz, indicele raportului de schimb (I ), calculat ca un raport ntre indicele preurilor pentru mrfurile exportate (I ) i cel pentru mrfurile importate (I ) respectiv: I =I /I =( p q / p q )export / ( p q / p q )import; va lua valori supraunitare sau subunitare, reflectnd, n mod corespunztor, sitaii favorabile, constante sau nefavorabile pentru ara exportatoare. Publicaiile de specialitate, referitoare la evoluia preurilor pe pieele internaionale, cuprind o serie de indici agregai, constituii i calculai de diferite organisme. Ei poart, de altfel, numele acestor organisme, respectiv: indicele IEM, indicele Reuter, indicele HWWA, indicele Moody etc. De ramarcat faptul c fiecare indice, din cei enumerai anterior, recurge la un anumit nomenclator de produse, la un mod specific de agregare i la o baz proprie de raportare. n consecin, valoarea indicat pentru o anumit perioad poate s difere chiar foarte mult de la un indice la altul (spre exemplu, indicele ageniei americane Moodz realizeaz o agregare a preurilor cu ridicata practicate pe piaa SUA la 15 produse; baza de pornire, pentru acest indice (100), o constituie ultima zi a anului 1931). 3.8 Conjunctura pieei Abordat ntr-o viziune static, mediul de marketing al ntreprinderii se prezint ntr-o anumit stare de echilibru; evoluia 66
s e i 1 1 0 1 1 1 0 1 i s s

sa se realizeaz prin trecerea succesiv de la o stare de echilibru la alta, expresie a modificrilor care au loc ntre componentele sale structurale. Surprinderea modificrilor mediului de marketing i a modului n care ele se reflect asupra activitii de pia a ntreprinderii se realizeaz prin evaluarea conjuncturii pieei. 3.8.1 Coninutul conjuncturii pieei Starea economiei ntr-o anumit perioad, privit n ansamblu, ca efect al interaciunii dintre elementele constitutive, formeaz conjunctura economic. O astfel de stare se poate caracteriza prin cretere, redresare, stagnare sau reducere a activitii economice. Ea se reflect n cadrul pieei printr-o evoluie specific a acesteia, caracterizat de variaii corespunztoare ale raportului cerere-ofert. Fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp, tendunele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz, formeaz conjunctura pieei. Reflectnd raportul momentan dintre cerere i ofert, conjunctura exprim i un anumit raport ntre diferii parteneri n cadrul pieei. Din perspectiva acestora (de vnztori ori cumprtori), conjunctura pieei poate fi favorabil sau nefavorabil. nelegerea corect a dublei stri a conjuncturii, n funcie de poziia deinut de agentul economic (vnztor sau cumprtor) n cadrul pieei, reprezint premisa fructificrii ori contracarrii, dup caz, a efectelor conjuncturii, desfurrii eficiente a tranzaciilor. 3.8.2 Factorii care determin conjunctura pieei Evoluia conjuncturii ntr-o anumit perioad de timp este efectul aciunii conjugate a factorilor de influen ai pieei. n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp, ntlnim urmtoarele categorii de factori: 67

a) factorii de durat acioneaz pe termen lung i foarte lung, determinnd evoluia de ansamblu a pieei, tendina acesteia. Din acest motiv, mai sunt cunoscui i sub denumirea de factori de tendin. Din grupa factorilor de durat se pot separa cei care acioneaz pe termen foarte lung, care formeaz categoria factorilor de structur. Factorii de durat au o aciune permanent, contribuind la modificri previzibile ale pieei. Neglijarea acestor factori i nealinierea ntreprinderii la tendinele exprimate de ei conduc la mrirea continu a decalajelor ntreprindere-mediu i la plasarea treptat a firmei ntr-o conjunctur nefavorabil. n afara unor factori de maxim generalitate (progresul tehnic, resursele naturale), cuprini n aceast grup, n analiza conjuncturii pieei un rol deosebit de important l prezint msurile de politic economic pe termen lung, adoptate de diferite state; b) factorii cu aciune ciclic apar la intervale neregulate de timp i sunt consecina modului de evoluie a economiei caracterizat printr-o alternan a fazelor ciclului economic. Aceast alternan reprezint momente importante n schimbarea strilor conjuncturii economic i de pia. Consecine conjuncturale deosebite prezint crizele economice, care produc dereglri profunde n evoluia activitii de producie, repartiie, schimb i consum. n acest caz, evaluarea conjuncturii pieei urmrete stabilirea corect a perioadei din ciclu n care se afl economia analizat, anticiparea momentului ncheierii unei faze i nceperii celeilalte. n perioada actual, n analiza conjuncturii economice dintro ar, nu se poate face abstracie de legturile tot mai strnse i interdependenele cu economiile altor ri, aflate pe trepte diferite de dezvoltare i n stadii diferite ale ciclului economic. c) factorii sezonieri determin oscilaii periodice, de obicei anuale, ale principalilor indicatori care caracterizeaz conjunctura pieei. 68

Aceti factori se manifest cu intensiti diferite de la o perioad la alta a fiecrui sezon, ceea ce face ca i strile conjuncturii s fie diferite; d) factorii ntmpltori (accidentali) determin abaterea temporar a pieei de la tendin. Ei apar imprevizibil i modific starea conjuncturii pieei. n aceast categorie sunt incluse conflictele dintre state, seceta, inundaiile, grevele, unele msuri politice ale statelor etc. 3.8.3 Indicatori utilizai n analiza conjuncturii pieei Evaluarea conjuncturii ntr-o anumit perioad i surprinderea tendinelor acesteia se realizeaz prin utilizarea anumitor indicatori. Unii dintre acetia sunt generali i caracterizeaz conjunctura economiei mondiale i a diferitelor ri, alii sunt specifici, surprinznd conjunctura unor piee particulare. a) indicatorii conjuncturii economice mondiale, pe zone i ri exprim ansamblul fenomenelor care au loc n economie la un moment dat, interdependenele dintre ele i modul n care se reflect n fizionomia pieei. Cei mai expresivi indicatori din aceast grup sunt: *Produsul naional brut evideniaz tendina de ansamblu a conjuncturii, reprezentnd o sintez a tuturor factorilor de influen. *Producia naional explic evoluia produsului naional brut, relevnd aspecte importante ale pieei. Prin indicatori specifici, cum ar fi volumul produciei industriale, productivitatea muncii, indicele produciei etc., sunt puse n eviden procesele de nviorare, stagnare sau ncetinire a creterii economice. *Gradul de utilizare a capacitilor de producie surprinde fazele din cadrul ciclului economic n care se afl economia unei ri la un moment dat. *Investiiile fixe de capital indic tendinele structurale ale economiei. Pe baza raportului dintre investiiile social-culturale i cel industriale, a raportului dintre sursele de finanare a 69

investiiilor i orientrii lor pe ramuri economice, sunt anticipate mutaiile n structura ofertei i implicaiile acestora asupra satisfacerii cererii. *Consumul este analizat ca unul dintre principalii factori ai creterii economice. n evaluarea conjuncturii, analiza consumului se realizeaz prin cercetarea att a volumului absolut ct i a structurii sale. n strns legtur cu consumul sunt analizate veniturile i rata inflaiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar i atunci cnd sunt urmrii n mod singular, deoarece exprim aspecte complexe ale fenomenelor care au loc n economie. *Comerul interior reflect principalele procese care au loc n cadrul pieei bunurilor de consum, oglindind starea produciei, n ansamblu i n cadrul diferitelor sectoare de activitate. Dintre indicatorii specifici se detaeaz volumul realizrilor (deverul) i stocurile. *Fluxurile economice externe reflect raporturile de schimb desurate n cadrul pieei mondiale, evideniind principalele mutaii i tendine care au loc ntre diferite ri n privina poziiei pe care acesta o ocup n cadrul comerului internaional. n analiza fluxurilor externe, un important loc ocup indicatorii preurilor practicate pe piaa internaional. *Indicatorii activitii monetar financiare completeaz imaginea conjuncturii, oferind informaii valoroase asupra mersului activitii economice. Nivelul dobnzilor, taxa scontului, situaia rezervelor valutare i cursul de schimb sunt indicatori utilizai, n principal, n explicarea strilor conjuncturii, fiind indicatori de consecin. b) indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri sunt indicatori specifici, care reflect consecinele conjuncturii economice asupra pieei, motiv pentru care explicarea evoluiei fenomenelor exprimate de acetia se realizeaz prin analiza interdependenei dintre componentele mediului economico-social i elementele constitutive ale pieei. Obiectivul esenial al analizei l reprezint evaluarea raportului cerere ofert i implicit a preurilor rezultate din acest raport. Principalii indicatori din aceast categorie sunt: 70

*Producia i oferta sunt urmrite prin evidenierea volumului i structurii acestora ntr-o anumit perioad. Evaluarea ofertei efective i poteniale este completat prin analiza situaiei stocurilor, ca element de reglare a raportului producie-ofert. *Consumul i cererea sunt evaluate prin prisma modificrilor intervenite n privina volumului i structurii, a localizrii i modului de manifestare. *Importul i exportul evideniaz posibilitile de sporire / restrngere a ofertei de pe pia. Din acest motiv, analiza lor se realizeaz n detaliu, urmrindu-se raportul stabilit fa de producie i consum, structura i orientarea geografic, raportul de schimb, balana comercial i de pli. *Preurile exprim esena strii conjuncturale a unei anumite piee. Analiza acestora se realizeaz prin prisma raportului cerere ofert urmrindu-se msura n care se reflect corect acest raport. c) indicatorii conjuncturii pieei monetar financiare intr tot n categoria indicatorilor specifici i surprind fluctuaiile specifice nregistrate de cererea i i oferta de resurse financiare, tendinele manifestate de raporturile dintre ele i efectele pe care le genereaz. Aceti indicatori exprim cererea i oferta de credite, nivelul dobnzilor, volumul datoriilor externe i situaia achitrii acestora, situaia balanei de pli, deficitul bugetelor naionale, evoluia cursului de schomb, puterea monedei naionale, restriciile monetare practicate, tendinele de economisire etc. Dincolo de coninutul concret specific, al fiecrui indicator prezentat, n analiza conjuncturii o importan aparte o are delimitarea lor n funcie de plasare n timp a evoluiei fenomenelor i proceselor pe care le exprim, n raport cu evoluia de ansamblu a economiei. Din aceast perspectiv, indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei pot fi grupai n: a) indicatori avansai, care caracterizeaz evoluia mai rapid a unor sectoare ale economiei dect dinamica de ansamblu a ei i preced unele evenimente. n aceast categorie sunt inclui ritmul construciilor, ritmul angajrilor n industria prelucrtoare, 71

comenzile i contractele pentru obiective ce necesit investiii de capital etc. b) indicatori concomiteni, ce exprim evoluia unor sectoare care are loc n acelai timp i ritm cu evoluia de ansamblu a economiei. n aceast categorie sunt inclui produsul naional brut, indicele produciei industriale, deverul marilor magazine, gradul de utilizare a capacitilor productive, rata omajului etc. c) indicatori ntrziai, care caracterizeaz fenomene ce sunt precedate de anumite manifestri din cadrul economiei. Ei ating nivelul maxim sau minim dup ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost depit. Din aceast categorie fac parte nivelul dobnzilor, rata inflaiei, cursul de schimb etc. Indicatorii prezentai caracterizeaz, n fapt, mediul n cadrul cruia acioneaz ntreprinderea, privit n ansamblu, ca rezultant a interaciunii tuturor componentelor care-l definesc. 3.8.4 Studierea conjuncturii pieei Pentru activitatea concret a ntreprinderii, o importan aparte o au informaiile referitoare la conjunctura pieei, respectiv, la raporturile n care se gsesc cererea i oferta de mrfuri, la fluctuaia preurilor etc. Astfel de informaii vor permite ntreprinderii o adaptare rapid la fizionomia pieei. n scopul evitrii efectelor unei conjuncturi nefavorabile i al fructificrii oportunitilor oferite de pia. Metodele cu cel mai ridicat grad de aplicare n domeniul conjuncturii pieei sunt: a) Metoda corelrii indicatorilor are la baz decalajele existente ntre fenomenele i procesele economice pe care indicatorii le exprim, fapt ce permite ca, prin analiza lor, s se fac evaluri referitoare la starea trecut, prezent i viitoare a conjuncturii. n mod concret, analiza indicatorilor ntrziai i concomiteni permite explicarea strii trecute i prezente a conjuncturii, n timp ce analiza indicatorilor avansai permite stabilirea tendinei, direcia de manifestare a acesteia. 72

Dei mult folosit n evaluarea i studierea conjuncturii, n special a celei de ansamblu, pe zone i ri, metoda trebuie utilizat cu pruden deoarece indicatorii sugereaz tendinele cu o anumit probabilitate, iar relaiile de cauzalitate nu sunt ntotdeauna repetabile i, mai ales, sunt diferite de la o ar la alta. De aceea, n analiz, este necesar s fie utilizai un numr, suficient de mare de indicatori iar examinarea lor s fie ncadrat n contextul istoric i economic respectiv. Corelarea indicatorilor este, n principiu, o metod de cercetare calitativ a conjuncturii. Ea poate fi ns utilizat i pentru analiza i evaluarea cantitativ a fenomenelor, prin determinarea indicelui de difuziune. n esen, acesta exprim tendina medie a conjuncturii, fiind calculat ca o medie a variaiilor previzibile ale indicatorilor fenomenelor analizate. Avnd la baz o scal cu mai multe nivele, cu ajutorul creia sunt msurate tendinele exprimate, ntr-o anumit perioad, de fiecare indicator (cretere, stagnare sau scdere), indicele de difuziune (Id ) se determin cu formula:
t

Id = [(aA+bB+cC) / n] * 100 , n care:

t

a = nr. indicatorilor n cretere b = nr. indicatorilor stagnani c = nr. indicatorilor n scdere A,B,C = valorile pe scara corespunztoare fiecrei grupe de indicatori n = nr. Total al indicatorilor (a+b+c) t = perioada pentru care se face calculul. Spre exemplu, n cazul analizei conjuncturii unei piee se folosete o scal cu trei trepte (+1, 0, -1), iar pentru evaluarea conjuncturii sunt utilizai 15 indicatori, din care 7 sunt n cretere, 5 stagneaz, iar 3 sunt n scdere. n acest caz: Idt={[ 7(+1) + 5(0) + 3(-1) ] / 15} * 100 =27% El arat c piaa analizat va marca o uoar cetere. n mod curent, n analiza conjuncturii pieei este folosit indicele Dow-Jones care sintetizeaz evoluia n timp a preului mediu al tranzaciilor pentru un eantion de aciuni aparinnd 73

societilor comerciale din industrie (30), transporturi (20) i prestri servicii (15); reprezentativitatea eantionului este meninut prin modificarea periodic a mrimii i structurii sale, pe msura schimbrii pe ramuri i domenii de activitate a economiei americane. b) Metoda balanelor se folosete cu precdere n analiza i evaluarea conjuncturii pieei unui produs sau a unei grupe de produse. Utilizarea ei se bazeaz pe nlocuirea balanei produsului, instrument prin care se evideniaz raportul dintre resurse i nevoi ntr-o anumit perioad de timp. Elaborarea balanei necesit informaii statistice referitoare la stocuri, producie, import, export i consum. c) Modelarea fenomenelor conjuncturale are la baz legtura existent ntre indicatorii de exprimare a conjuncturii i factorii ei de influen. Modelele ncearc s surprind particularitile fenomenelor conjuncturale prin luarea n considerare a diverselor categorii de factori cauzali. Un astfel de model este urmtorul 30 : Y = a X + b Z + c S + , n care: Y = mrimea fenomenului conjunctural ntr-o perioad viitoare t; X , Z , S = mrimea factorilor de influen (respectiv variabilele: conjuncturale, de tendin, structurale); a,b,c = parametrii funciei; = efectul factorilor nespecifici. Modelul se utilizeaz n stabilirea tendinei fenomenelor conjuncturale att pe termen scurt, ct i pe termen mediu i lung. n cazul n care se urmrete evoluia pe termen scurt a lui Z , se consider c influena variabilelor de tendin (Z ) i structurale (S ) este neglijabil n raport cu variabilele conjuncturale (X ). n acest caz, modelul devine Y = a X + . Similar se procedeaz i
t i i i i i t i i i t t i i i i i i

30

B. Tabuteau, ENQUETES DE CONJUNCURE ET ANALISE ECONOMIQUE, Edition Cujas, Paris, 1976, pag 8.

74

pentru determinarea evoluiei mrimii Y pe termen mediu. n acest caz se consider c influena variabilelor conjuncturale (X ) i structurale (S ) este neglijabil n raport cu influena variabilelor de tendin (Z ), iar modelul devine: Y = b Z + . Din punct de vedere metodologic, utilizarea modelului presupune stabilirea momentului n care se ncheie termenul scurt i ncepe cel mediu i lung. Pentru aceasta se pleac de la evoluia fenomenului n cadrul unor perioade anterioare cunoscute, determinndu-se influenele fiecrei variabile n parte, n funcie de raportul dintre ele, optndu-se pentru un orizont scurt sau mediu i lung. d) Testele conjuncturale sunt metode de cercetare curent i evaluare a tendinelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialiti n legtur cu fenomenele studiate. Metoda pornete de la premisa c specialitii, pe baza experienei i informaiilor deinute, pot emite opinii corecte n legtur cu situaia de pia din domeniul n care-i desfoar activitatea. Informaiile sunt culese prin intermediul unor chestionare, testele conjuncturale fiind, n fapt, anchete de opinie. Prelucrarea informaiilor se face prin urmtoarele procedee: *soldul conjunctural exprim tendina unui fenomen oarecare, calculat ca o medie aritmetic ponderat a rspunsurilor specialitilor, msurate cu o scal; Exemplu: n urma intervievrii unui numr de 40 de specialiti, referitor la evoluia pieei n trimestrul urmtor, 13 au indicat o cretere important, 10 o cretere uoar, 7 o stagnare, 8 o scdere uoar i 2 o scdere important. Soldul conjunctural se calculeaz astfel: S = [ 13(+2) +10(+1) +7(0) +8(-1) +2 (-2)] / 40 = 0,60; Acest sold conjunctural, raportat la o scal cu valori cuprinse ntre +2 i 2, sugereaz o evident cretere a pieei n trimestrul urmtor; *analiza rspunsului global constituie o metod care pornete tot de la informaii obinute prin anchete n rndul specialitilor. 75
c i t i i i i t

Metoda const n reprezentarea grafic a proporiei celor trei posibiliti de rspuns, indicate de specialiti n legtur cu evoluia fenomenului cercetat i anume: cretere (+), stagnare (=) i scdere (-). Indiferent de metodele folosite, cercetarea i evaluarea conjuncturii pieei se materializeaz ntr-un studiu de conjunctur, lucrare n care sunt prezentate n mod ordonat, logic i argumentat, trsturile i tendinele rezultate din investigarea fenomenelor economice. Un astfel de studiu ofer imaginea conjuncturii la scal zonal sau mondial a unui produs sau ansamblu de produse. Studiile conjuncturale sunt elaborate fie n profil orizontal (monografic), fie n profil vertical (pe produse). n primul caz, analiza principalilor indicatori urmrete punere n eviden a strii economiei i a tendinelor sale precum i reflectarea acesteia n cadrul pieei, privit n ansamblu. n cel de-al doilea caz, analiza urmrete evidenierea raportului n care se afl cererea i oferta din cadrul pieei unui anumit produs, tendinele acestui raport, evaluarea factorilor care determin starea conjuncturii. Indiferent de obiectul analizei, studiul este structurat pe urmtoaele domenii eseniale: producia, consumul, fluxurile economice externe, preurile i tendinele conjuncturii. n condiiile unui mediu extrem de dinamic, procuprile pentru evaluarea i previzionarea conjuncturii pieei au crescut n intensitate. ntrebri recapitulative: Care sunt diferenele dintre piaa efectiv i piaa potenial? Care sunt factorii ce determin fizionomia pieei? Cum se segmenteaz piaa ntreprinderii? Cum se calculeaz gradul de concentrare al pieei ntreprinderii? Cum se determin gravitaia comercial? Cum se calculeaz cota de pia absolut i cea relativ? Care sunt metodele de analiz a cererii de mrfuri? 76

n ce const analiza direct a cererii de mrfuri? Cum se analizeaz structura i dinamica ofertei de mrfuri? Cum se determin gradul de nnoire i cel de diversificare al ofertei de mrfuri? Cum se calculeaz i se interpreteaz indicii preurilor? Care sunt metodele de analiz a conjuncturii pieei ntreprinderii? Bibliografie suplimentar: - Virgil Balaure (coord) Marketing, editura Uranus, Bucureti - Jim Blythe - Esenialul n marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2005 - Maxim Emil, Gherasim Toader - Marketing, editura Economic, Bucureti, 2000. - tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi Inteligena Marketing Plus, editura Polirom, Iai, 2004 Test gril de evaluare: 1. Gravitaia comercial are implicaii asupra: a) ariei comerciale a ntreprinderii; b) capacitii pieei ntreprinderii; c) structurii pieei ntreprinderii; d) structurii i capacitaii. 2. Volumul vnzrilor exprim cel mai exact: a) piaa potenial; c) piaa efectiv; b) piaa teoretic; d) toate la un loc. 3. Volumul ofertei este un indicator utilizat de regul n evaluarea capacitii pieei atunci cnd: a) oferta este mai mare ca cererea; b) oferta este egal cu cererea; c) oferta este mai mic dect cererea; d) un conteaz raportul dintre cerere i ofert. 4. Pentru exprimarea capacitii pieei, cel mai frecvent se recurge la: a) volumul ofertei; c) volumul tranzaciilor de pia; 77

b) volumul cererii;

d) cota de pia. CAPITOLUL 4. STRATEGIA DE PIA A NTREPRINDERII

Coninut: 4.1 Coninutul strategiei de pia i factorii determinrii acesteia 4.2 Tipologia strategiilor de pia Introducere: Conectarea dinamic a ntreprinderii la schimbrile mediului su de marketing presupune utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul cruia ntreprinderea i propune ncadrarea aciunilor sale ntr-o anumit perspectiv prin formularea unor strategii de dezvoltare, care s asigure mobilizarea resurselor disponibile n vederea realizrii obiectivelor previzionate. Obiective: Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele: - S definii strategia de pia a ntreprinderii; - S prezentai factorii care determin strategia de pia a ntreprinderii; - S analizai tipologia strategiilor de pia n funcie de anumite criterii; Cuvinte cheie: strategie, sinergia ntreprinderii, demarketing, remarketing, sincromarketing, antimarketing.

78

4.1. Coninutul strategiei de pia i factorii determinrii acesteia Demersul iniiat de ntreprinderea modern pentru elaborarea strategiei sale de dezvoltare face obiectul conducerii strategice component de baz a conducerii de ansamblu a activitii acesteia. n cadrul strategiilor de dezvoltare ale unei ntreprinderi, strategia de pia ocup un loc central, fiind considerat nucleul politicii sale de marketing. Politica de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu unitar de strategii i tactici, de programe concrete de aciuni. Ea transform optica de marketing ntr-un comportament manifestat, asigurnd operaionalizarea funciilor marketingului. Competenele conducerii strategice se reflect n urmtoarele trei dimensiuni de baz: definirea domeniului de activitate al ntreprinderii; stabilirea indicatorilor de performan (obiectivele ntreprinderii); elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare, care s conduc la realizarea obiectivelor stabilite. a) Definirea domeniului de activitate al ntreprinderii, mpreun cu stabilirea locului i rolului, a naturii i finalitii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. b) Formularea obiectivelor reprezint o condiie major pentru realizarea finalitii ntreprinderii. Obiectivele trebuie s exprime n termeni operaionali performanele anticipate de ntreprindere. Pentru a ndeplini aceast cerin orice obiectiv trebuie s conin urmtoarele trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul cruia se exprim obiectivul; o scal (un indicator), prin care atributul este msurat; un scop, adic o anumit valoare de pe scal pe care ntreprinderea i propune s o ating. Exemplu: un atribut important al activitii ntreprinderii l reprezint eficiena; aceasta poate fi msurat cu ajutorul unei scale proporionale folosind ca indicator rata medie de recuperare 79

a fondurilor investite; scopul ntreprinderii este s gseasc un nivel optim al procesului de recuperare. Fie c sunt calitative sau cantitative, pe termen scurt, mediu sau lung, obiectivele sunt diferite de la o ntreprindere la alta, fiind determinate de profilul activitii, de locul ocupat de ntreprindere n cadrul pieei. Obiectivele pot fi clasificate n funcie de mai multe criterii, astfel: din punct de vedere al naturii lor deosebim: obiective economice; obiective sociale; din punct de vedere al nivelului de organizare economic, deosebim: macroobiectivele ntreprinderii, care sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor ntreprinderilor care alctuiesc o ramur economic sau un sector de activitate; microobiectivele ntreprinderii, care se refer la obiectivele particulare ale unei ntreprinderi, n funcie de condiiile ei specifice. c) Strategia de dezvoltare, cea de-a treia component a conducerii strategice, reprezint drumul ce urmeaz s fie parcurs de ntreprindere, linia de dezvoltare pe care aceasta i-a propus s o urmeze n vederea atingerii obiectivelor previzionate. O strategie corect fundamentat trebuie s determine declanarea i angajarea tuturor resurselor ntreprinderii, ntr-o perspectiv ceva mai larg, n vederea realizrii scopurilor fixate. O component, adesea cea mai important, a strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii o reprezint strategia de pia. Formularea strategiei de pia reprezint punctul central al programrii de marketing. O strategie de pia adecvat este aceea conform creia ntreprinderea face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu produsul potrivit, pe care l ofer la preul cel mai atractiv, n cel 80

mai potrivit loc i nsoit de o promovare corespunztoare, urmrind s-i realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumit perioad. Strategia de pia ncorporeaz toate cele trei elemente ale unei strategii complete: este o strategie de aciune; este o strategie a rezultatelor; este o strategie a angajrii. Componentele strategice, ce definesc relaia dintre produsele i pieele actuale i cele de viitor ale ntreprinderii, sunt: a) sfera de produse i de piee (actuale sau noi) spre care ntreprinderea se angajeaz s-i concentreze eforturile; b) vectorul de cretere, care indic direcia n care ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor i pieelor sale. Potrivit acestei componente strategice, sporirea volumului vnzrilor poate fi realizat: cu produse actuale pe piee actuale; cu produse actuale pe piee noi; cu produse noi pe piee actuale; cu produse noi pe piee noi; c) avantajul competitiv, prin care se identific acele elemente ale pieelor i produselor ntreprinderii care i vor asigura o puternic poziie competitiv; d) sinergia ntreprinderii, reprezint procesul de aciune concentrat a mai multor factori, proces care genereaz un efect total mai mare dect suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent.
Not: sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz tripticul 31 prin care se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite.

Viznd nsi finalitatea activitii ntreprinderii strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. Poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea sa direct la esena viziunii i demersului de marketing:
31

Virgil Balaure (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p.300

81

satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum. Elaborarea strategiei de pia constituie obiectul unor procese complexe i continue de informare, analiz i decizie. Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o pluritate de variante. Coordonatele strategiei de pia sunt influenate de dou categorii de factori: a) factori exogeni, care activeaz asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului de marketing (natura i caracteristicile segmentelor cumprtorilor i modul de manifestare a cererii acestora; structura i ponderea participanilor n cadrul pieei; posibilitile de achiziionare a unor resurse importante pentru activitatea ntreprinderii; cadrul politic, socioeconomic, juridic i cultural etc.); b) factorii endogeni, care reflect rezultanta forelor interne ale ntreprinderii. Dincolo de cele dou categorii de factori, asupra strategiei de pia a unei ntreprinderi i pune amprenta i faza din ciclul de via n care se gsete aceasta. De-a lungul ciclului su de via, ntreprinderea parcurge urmtoarele faze: faza de fondare, cnd noua ntreprindere caut un loc n cadrul pieei, un segment care s reacioneze favorabil la politica sa de pia; faza de dezvoltare, n care ntreprinderea concepe o astfel de strategie care s-i permit expansiunea cu produsele sale att pe cale intensiv ct i pe cale extensiv; faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin eforturi ale ntreprinderii de a crete n continuare, dar mai ales de a-i menine poziiile ctigate, printr-o politic corespunztoare de pia. 4.2.Tipologia strategiilor de pia Multitudinea strilor mediului de marketing cu care ntreprinderea urmeaz a se confrunta conduce la o extrem de larg diversitate a strategiilor de pia adoptate. Analiza tipologic a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare i clasificare, rmne singura modalitate de examinare a mulimii 82

strategiilor de pia i de identificare a celor mai importante variante ntlnite n practic. Un prim criteriu l reprezint modul de manifestare a cererii de mrfuri sau de servicii, reflectat prin nivelul cererii efective comparat cu cel dezirabil 32 . Potrivit acestui criteriu, pot fi evideniate opt stri ale cererii, fiecare reclamnd o strategie de pia corespunztoare (tab.4.1).
Variante ale strategiei de pia n funcie de strile cererii Tabelul 4.1

Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 8

Situaia cererii Cerere negativ Absena cererii Cerere latent Cerere n declin Cerere fluctuant Cerere excesiv Cerere indezirabil

Rolul marketingului Demistificarea cererii Crearea cererii Dezvoltarea cererii Revitalizarea cererii Regularizare

Denumirea strategiei Conversiune Stimularea Dezvoltarea Remarketing Sincromarketing ntreinere Demarketing Antimarketing

Cerere complet Meninerea cererii Reducerea cererii Distrugerea cererii

Un al doilea criteriu l reprezint modul de reacie al ntreprinderii la fizionomia i dinamica mediului de marketing. n acest caz, variantele strategice se obin n urma raportrii ntreprinderii la urmtoarele elemente: dinamica pieei; structura
32

Ph. Kotler The Major Task of Marketing Management, Journal of Marketing, vol. 37 (October 1973), pp. 42-49.

83

pieei; schimbrile pieei; exigenele pieei; nivelul competiiei (tab.4.2). Variantele cuprinse n tabelul 4.2, luate izolat, nu reprezint dect laturi posibile ale unei strategii de pia complete. O strategie complet va fi alctuit de cinci asemenea variante, respectiv cte una din fiecare grup, desemnnd poziii ale ntreprinderii fa de diferitele aspecte ale pieei. Variante ale strategiei de pia n funcie de fizionomia i de dinamica mediului de marketing Tabelul 4.2
Dinamica pieei 1.Strategia creterii cotei de pia 2.Strategia meninerii cotei de pia 3.Strategia restrngerii cotei de pia Structura pieei 1.Strategia nedifereniat 2.Strategia difereniat 3.Strategia concentrat Schimbrile pieei 1.Strategia pasiv 2.Strategia anticipativ 3.Strategia activ (adaptiv) Exigenele pieei 1.Strategia exigenei ridicate 2.Strategia exigenei medii 3.Strategia exigenei sczute Nivelul competiiei 1.Strategie ofensiv 2.Strategia de difereniere 3.Strategia de evitare (de toleran)

S T R A T E G I I

Un al treilea criteriu l constituie alternativa de dezvoltare adoptat de ntreprindere. Aceasta poate fi definit plecnd de la elementele de baz ale vectorului de cretere. Potrivit acestui criteriu de clasificare, pot fi evideniate urmtoarele variante strategice (tab.4.3). i n acest caz, o strategie de pia va reprezenta o combinaie a mai multor elemente definitorii. Spre exemplu, strategia de pia a unei ntreprinderi moderne, puternice, poate fi: difereniat, activ, axat pe diversificarea lateral, viznd lansarea unor noi produse pe piee noi. 84

ntreprinderea i poate schimba, de la o perioad la alta, cursul activitii sale i deci strategia de pia. Acest lucru este posibil numai dup ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse sau dac noua situaie impune acest lucru.
Variante ale strategiei de pia n funcie de vectorul de cretere Tabelul 4.3
Produs Produse actuale Pia mbuntiri ale produselor actuale Produse noi realizate prin tehnologii asemntoare Sortimente Linii noi de noi ale unui produse produs Produse noi, realizate prin tehnologii diferite

Piee actuale

Prezentarea pieei Dezvoltarea pieei

Reformunlocuire lare Diferenierea produselor i segmentare a pieei

Extinderea liniei produselor Diversificarea concentric

Diversificare orizontal

Piee noi

Extinderea pieei

Diversificare lateral

O anumit strategie de pia va fi susinut de un ansamblu de mijloace i instrumente, corelate organic n cadrul mixului de marketing. Pentru ntreprinderile supuse riscului, este indicat ca pe lng strategia de pia de baz, s fie adoptat una sau mai multe strategii de rezerv (contingency strategies) pentru situaii neateptate ale conjuncturii pieei. ntrebri recapitulative: Identificai factorii ce influeneaz coordonatele strategiei de pia a ntreprinderii. n ce constau fazele ciclului de via a unei ntreprinderi? Care sunt variantele de strategie de pia n funcie de modul de manifestare al cererii? 85

Fizionomia i dinamica mediului de marketing determin urmtoarele variante strategice de pia Bibliografie suplimentar: - Virgil Balaure (coord) Marketing, editura Uranus, Bucureti - Jim Blythe - Esenialul n marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2005 - tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi Inteligena Marketing Plus, editura Polirom, Iai, 2004 - Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs, Bucureti, 1998. Test gril de evaluare: 1. Cnd o ntreprindere decide s se adreseze unui numr de 3 segmente din cele 10 identificate pe o pia, ea adopt: a) o strategie difereniat; c) o strategie concentrat; b) strategia restrngerii; d) marketingul segmentat. 2. Strategia de supravieuire semnific, de fapt: a) creterea activitii de pia; b) restrngerea activitii de pia; c) meninerea volumului activitii de pia; d) o strategie specific ntreprinderilor fr potenial de cretere. 3. Strategia de pia recomandat unei ntreprinderi lider la nivelul pieei, prezent pe o pia n cretere i avnd un grad de competitivitate ridicat este: a) strategia concentrat; b) strategia adaptiv; c) strategia creterii volumului de activitate; d) strategia de rezerv. 4. Strategia de remarketing este necesar atunci cnd cererea este: a) absent; b) latent; c) n declin; d) negativ. 5. n componentele conducerii strategice intr: a) definirea domeniul de activitate al ntreprinderii; b) stabilirea indicatorilor de performan (obiectivelor) ai (ale) ntreprinderii; 86

c) elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare; d) toate cele de mai sus. CAPITOLUL 5. POLITICA DE PRODUS Coninut: 5.1. Cercetarea produsului 5.1.1. Analiza calitii produselor aflate n fabricaie sau vnzare 5.1.2. Studiul nvechirii economice a produselor 5.1.3. Analiza circulaiei produselor 5.1.4. Urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare 5.1.5. Poziionarea produselor n cadrul gamei 5.2. Modelarea produsului n optica de marketing 5.3 Alternative strategice n politica de produs Introducere: Materializarea deciziilor, prin care ntreprinderea i propune o adoptare ct mai exact la exigenele pieei, se nfptuiete n cadrul mix-ului de marketing, a crui coresponden cea mai important este reprezentat de politica de produs. Comparat cu inima marketingului, politica de produs reprezint condiia pe care o adopt ntreprinderea cu privire la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudinea ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia i la tendinele manifestate de ceilali concureni. Obiective: Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele: - S descriei etapele prin care trece un produs de la introducerea sa pe pia pn la ieirea din uz; 87

- S evaluai produsele dintr-o anumit gam i s decidei care merit s fie pstrate i la care trebuie s se renune; - S alegei o politic adecvat pentru dezvoltarea i introducerea pe pia a produselor noi; - S nelegei ce este produsul n accepiuna specialistului de marketing. Cuvinte cheie: ciclu de via al produsului, produs mbtrnit, gam de produse, linie de produs, poziionare. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezint bunurile economice n sensul cel mai cuprinztor al termenului (bunuri reale, care pot fi materiale i imateriale i bunuri nominale). Obiectivele politicii de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice a ntreprinderii. Din aceast perspectiv, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor ntreprinderii pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a sortimentului comercializat. Componente ale politicii de produs, strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul uman, material i financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectivul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor ntreprinderii i mediului de marketing. n acelai timp, strategiile de produs fac parte din ansamblul strategic general al ntreprinderii. Modalitile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaz ntr-un ansamblu de tactici de marketing. Ele pot viza: a) schimbri de ordin tehnologic, referitoare la substana material a produsului sau ambalajului; b) diferenieri de pre n raport cu segmentele de consumatori int; c) variaii n dimensiunile unei linii de produse; 88

d) acreditarea unei noi imagini a produsului sau serviciului comercializat; e) schimbri n structura canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare; f) modificri induse clientelei asupra poziionrii produsului n cmpul perceptual al purttorilor cererii. Privit ca un tot unitar, politica de produs a ntreprinderii are de ndeplinit trei sarcini principale: a) introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea unor noi segmente de clientel sau umplerea unor nie de pia; b) modernizarea produselor introduse pe pia, demers prin care ntreprinderea i modific prestaiile sale n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele int de clieni; c) eliminarea produselor mbtrnite. Ca un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu trebuie neleas drept o succesiune de decizii de factur tehnologic, menite s asigure o anumit structur de fabricaie, ci un proces economic complex de raportare permanent a ntreprinderii la cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste cerine. Ca proces economic complex, politica de produs presupune desfurarea unor activiti grupate, dup coninutul lor tematic, n urmtoarele ansambluri: a) cercetarea produsului, component distinct a studiilor de pia, are n vedere: analiza calitii produselor aflate n fabricaie sau n vnzare; studiul nvechirii economice a produselor (prin intermediul ciclului lor de via); analiza circulaiei produselor; urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare; poziionarea produsului; 89

b) activitatea de inovaie; c) modelarea produsului n optica de marketing; d) asigurarea legal a produsului; e) atitudinea fa de produsele vechi. Operaionalizarea acestor activiti permite strategiilor de produs, oportune pentru ntreprindere. 5.1. Cercetarea produsului

adoptarea

Component a politicii de produs a ntreprinderii, cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s evidenieze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei ntreprinderii. Cercetarea produsului este o activitate complex, ale crei componente, prezentate anterior, se impun a fi abordate distinct. 5.1.1. Analiza calitii produselor aflate n fabricaie sau vnzare n cadrul unui mediu extrem de dinamic, succesul pe pia al unei ntreprinderi este determinat, n primul rnd, de calitatea produselor i serviciilor oferite de aceasta. Din aceast perspectiv, rezult c principala dimensiune a afacerilor a devenit calitatea. Calitatea reflect ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface cerinele exprimate sau implicite ale utilizatorului. Complexitatea mediului de marketing, mobilizarea preurilor, evoluia social-cultural i criza energetic reprezint principalii factori care argumenteaz nevoia de calitate pentru orice ntreprindere. A dori calitate nseamn a rspunde concomitent: a) unei exigene economice: s ti s vinzi mai mult, producnd mai bine; b) unei exigene de competitivitate: trebuie s ti s te adaptezi la nevoile utilizatorului; 90

c) unei noi culturi: trebuie promovat ideea c n societatea noastr fiecare individ are o datorie calitativ; d) unei noi stri de spirit: trebuie s nvei s lucrezi n echip i s-i plac aceasta. ntr-o ntreprindere care i stabilete ca obiectiv nivelul excelenei, este necesar adoptarea conceptului de calitate total. Calitatea total reprezint un ansamblu de principii i metode, reunite ntr-o strategie global, puse n aplicare n ntreprindere pentru a mbunti: a) calitatea produselor i serviciilor sale; b) calitatea funcionrii sale; c) calitatea obiectivelor sale. Calitatea total prezint urmtoarele caracteristici: a) extinderea conceptului de calitate n toate domeniile nu numai la produs, ci la toate elementele intermediare, la relaiile ntre compartimente i indivizi; b) extrapolarea relaiei client-furnizor la toate legturile funcionale i operaionale ale ntreprinderii (orice salariat trebuie s fie considerat ca un furnizor sau ca un client al propriei ntreprinderi); c) integrarea totalitii nevoilor clienilor i acionarea pentru o politic zero defect; d) aplicarea instrumentelor de urmrire i evaluare a activitii n toate domeniile. n ultimul deceniu, conceptul de calitate a fost marcat de urmtoarele cinci faete: calitate strategic (factor cheie de succes); calitate socio-organizatoric; calitate economic (costurile calitii, costurile noncalitii, costurile performante); calitate comercial (poziie pe pia, nivel de calitate acceptat); calitate statistic (controlul calitate, control statistic). n ceea ce privete conceptul de calitate total; politica ntreprinderilor performante a evideniat urmtoarele patru componente: a) calitatea de definiie: vizeaz identificarea nevoilor clienilor i transformarea lor n niveluri de performan ce trebuie realizate; 91

b) calitatea de concepie: definirea soluiilor care permit atingerea nivelurilor de performan cerute; c) calitatea realizrii: operaionalizarea soluiilor n deplin concordan cu specificaiile; d) calitatea serviciilor: valorizarea vnzrilor prin oferirea de prestaii personalizate, ateptate de fiecare client. Gestionarea demersului pentru calitatea total a determinat specializarea managementului ntr-un domeniu distinct, managementul calitii totale (TQM). 5.1.2. Studiul nvechirii economice a produselor Creterea cantitativ i valoric a ofertei, dar mai ales diversificarea sortimental, determin sporirea preocuprilor pentru cercetarea duratei pe pia a produselor. Intervalul de timp n care perioada de ofertare a unui produs se suprapune peste perioada de cercetare a sa este denumit perioada de pia a acelui produs. Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei unei ntreprinderi se realizeaz cu ajutorul ciclului de via al produsului. Noiunea de ciclu de via a produsului se refer la intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei pe pia a unui produs i cel al dispariiei sale definitive. Ciclul de via al unui produs permite analiza stadiilor distincte pe care le parcurge un produs n perioada sa de pia (fig.5.1). Pentru a discuta despre ciclul de via al unui produs trebuie s se ia n considerare urmtoarele aspecte: a) produsul are o via limitat; b) vnzrile produsului trec prin diferite stadii, fiecare punnd diferite probleme vnztorului; c) profitul manifest creteri i scderi pe diferitele stadii ale ciclului de via; d) corespunztor fiecrei etape, produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor. Ele solicit diferite stadii de marketing, financiare, de producie i de personal pentru fiecare stadiu. 92

Figura 5.1 Ciclul de via al produsului

Analiznd curba desfacerilor se pot distinge urmtoarele stadii / etape ale ciclului de via al unui produs. a) introducerea (lansarea) pe pia a produsului: se caracterizeaz prin vnzri puine. Costurile introducerii fiind mari, profiturile sunt foarte reduse; b) creterea (dezvoltarea) produsului pe pia: este o perioad a acceptrii rapide a produsului pe pia. Vnzrile i profiturile cresc mult; c) maturitatea produsului pe pia: este o perioad n care ritmul creterii vnzrilor se stabilizeaz, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor. n cadrul acestei etape se distinge perioada de saturaie a produsului, n care produsul, dei ajuns la cea mai nalt cot de acceptare, nu se mai poate vinde pe pia ca nainte, datorit apariiei altor produse cu parametrii superiori; d) declinul produsului pe pia: este perioada n care vnzrile i profiturile scad vertiginos. 93

Durata i structura ciclului de via al unui produs sunt determinate de dou categorii de factori: generali i specifici. Factorii generali se refer la: progresul tehnico-tiinific i creterea veniturilor purttorilor cererii. Factorii specifici se refer la: natura produsului, gradul de noutate al produsului, mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul, capacitatea produsului de a primii noi ntrebuinri. Investiiile privitoare la vrsta ofertei vizeaz doua aspecte majore: a) determinarea etapei din ciclul de via n care se gsete produsul; b) estimarea evoluiei viitoare pe pia a produsului. a) Pentru determinarea etapei din ciclul de via n care se gsete la un moment dat un produs se pot folosi urmtorii indicatori: gradul de rspndire a produsului pe pia determinat de numrul de consumatori ai acestuia; gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de volumul cantitativ i valoric al cumprturii specifice i de frecvena cumprrii; viteza de difuzare a produsului pe pia, determinat ca raport ntre aria geografic cuprins de distribuia produsului i intervalul de timp n care se realizeaz aceasta; numrul de firme ce fabric produsul respectiv; profilul consumatorilor ce apeleaz la produsul respectiv, dat de structura socio-profesional, pe sexe, pe vrste, pe medii. b) Estimarea evoluiei viitoare a produsului pe pia poate fi realizat dup un model de pia ce reacioneaz determinist i care este dependent de timp. n acest sens se propune urmtoarea funcie: f(t) = k*ta*e-bt , n care: k,a,b = parametrii funciei; t = timpul. 94

Aceast funcie are un maxim, corespunztor volumului cel mai ridicat al vnzrilor, care se determin rezolvnd f(t) = 0. x evideniaz maximul funciei. Soluia t = y n acelai timp, rezolvnd f(t) = 0 se obin rdcinile: t1 = x x x+ x i t2 = , care evideniaz punctele de inflexiune y y ale funciei. Pentru estimarea desfacerilor totale ale unui produs din cadrul ofertei, de-a lungul ntregii sale durate de via, se calculeaz integrala funciei f(t): Y=

k*ta*e-bt*dt , unde n reprezint numrul maxim de

ani ct produsul se poate menine pe pia. n urma studiului funciei f(t), n condiiile variaiei pe rnd a cte unuia dintre cei trei parametrii (k,a,b), se propune urmtoarea interpretare economic a lor: k este un factor multiplicator al amplitudinii funciei, neavnd nici un rol de influen asupra ciclului de via. Variaia sa influeneaz ns puternic maximul desfacerilor produsului n cauz. Se apreciaz c acest parametru reflect permeabilitatea pieei pentru primirea unui produs; a este factorul care d amplitudinea funciei i se gsete n corelaie direct cu durata i intensitatea ciclului de via. El reprezint influena noutii pe care o aduce cu sine produsul i este direct legat de natura produsului; b este factorul de uzur i se gsete n corelaie invers cu durata ciclului de via, indicnd gradul de mbtrnire al produsului. Cercetarea vrstei ofertei i estimarea fazei din ciclul de via n care se gsete, la un moment dat, un produs se pot realiza i n funcie de urmtorii indicatori de ordin calitativ: 95

imaginea pe care un anumit produs o are n rndul consumatorilor; gradul de fidelitate manifestat de clientel fa de produs. Evoluia n timp a acestor doi indicatori se poate determina printr-o cercetare de tip longitudinal, folosindu-se un panel de utilizatori sau un panel de magazine. Ciclul de via al produselor i exercit n mod direct influena unor domenii concrete, cum sunt: politica de produs n sens larg, politica comercial i de investiii a ntreprinderii. ntre ciclul de via al produselor i politica de marketing a ntreprinderii exist o relaie de interdependen n sensul c: avnd incidente multiple asupra politicii de marketing a ntreprinderii, ciclul de via al produselor este, la rndul lui, un rezultat al unor aciuni ale ntreprinderii; politica de marketing i propune s modifice evoluia produselor, deci i a ciclurilor de via. Cercetarea ciclului de via al produselor genereaz idei cu privire la: relansarea, la momentul oportun, a unor produse; schimbarea destinaiei prin orientarea spre alte segmente de consumatori; retragerea produselor din fabricaie i comercializare, asociate cu lansarea unor noi produse. Optimizarea ciclului de via al unui produs reclam, din partea ntreprinderii, adoptarea unor strategii de marketing specifice fiecrei etape, astfel: a) strategii de marketing n stadiul introducerii produsului pe pia. n lansarea unui anumit produs pe pia, managementul marketingului se refer la un nivel nalt sau sczut pentru fiecare variabil de marketing, cum ar fi preul i promovarea. n acest caz, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele patru strategii: strategia de smntnire rapid a pieei; strategia de penetrare rapid pe pia; strategia de penetrare lent pe pia (fig.5.2).

96

Promovare Ridicat Ridicat Pre Sczut

Strategia de smntnire rapid a pieei Strategia de penetrare rapid pe pia

Sczut
Strategia de smntnire lent a pieei Strategia de penetrare lent pe pia

Figura 5.2 Strategii de marketing n stadiul introducerii

b) strategia de marketing n stadiul dezvoltrii produsului pe pia. Acest stadiu este caracterizat printr-o cretere rapid a volumului vnzrilor. De asemenea, preurile rmn aceleai sau scad lent, ntreprinderile i menin cheltuielile de marketing la acelai nivel sau le scad uor, continund educarea pieei. Corespunztor acestui stadiu, ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarele strategii: mbuntirea calitii produsului; lansarea unor noi produse pe pia; opiunea pentru noi canale de distribuie; intensificarea aciunilor promoionale n scopul contientizrii pieei; reducerea preurilor n scopul atragerii cumprtorilor cu potenial de cumprare mai redus. c) strategii de marketing n stadiul de maturitate i saturaie. Pentru acest stadiu, Philip Kotler a abordat, n interdependen, maturitatea i saturaia produsului pe pia. Stadiul de maturitate are un trend al vnzrilor mprit n trei zone: n prima zon are loc o cretere a maturitii (rata creterii vnzrilor ncepe s scad, dei numrul cumprtorilor crete); 97

n a doua zon asistm la stabilizarea vnzrilor, datorit saturaiei pieei; n zona a treia are loc declinul maturitii (nivelul vnzrilor ncepe s scad, iar consumatorii ncep s cumpere alte produse asemntoare). n stadiul maturitii, ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarele strategii: renun la produsele lor, socotind c s-a realizat maximum din ceea ce puteau obine; caut o relansare a vnzrilor prin oferirea de servicii atractive pe timpul vnzrii i postvnzare. n mod concret, operaionalizarea acestei strategii implic stimularea creterii celor doi factori care determin vnzrile: numrul de utilizatori (N); consumul pe un utilizator (C). Pentru creterea lui N, ntreprinderea caut noi clieni pentru produsele sale, descoper noi segmente sau atrage o parte din clienii competitorilor. Pentru creterea lui C, ntreprinderea poate urmri creterea frecvenei de utilizare a produsului, creterea consumului sau creterea numrului de ntrebuinri ale produsului. d) strategii de marketing n stadiul de declin. Declinul este stadiul n care se ncheie viaa unui produs. Scderea vnzrilor se poate face mai repede sau mai ncet, funcie de presiunea concurenial, modificrile gusturilor consumatorilor i impactul tehnologiilor avansate. n acest context, ntreprinderea poate opta pentru una dintre urmtoarele strategii: prsirea pieei; reducerea ofertei; depistarea produselor slabe i ranforsrii situaiei. Plecnd de la ciclul de via al produselor i de la caracteristicile pieei, un aspect important n strategia general a produselor noi l constituie stabilirea perioadei de lansare, ce poate fi o curb de tipul V (a,b,c,d), n care: a reprezint momentul descoperirii tiinifice sau al materializrii unor cercetri tehnologice, cu scopul crerii unui nou produs; 98

b reprezint momentul n care piaa este pregtit s recepteze noul produs; c exprim posibilitatea apariiei pe pia a unui produs similar, d exprim posibilitatea reorientrii pieei spre un alt produs mai perfecionat. Sinteza strilor, atitudinilor i strategiilor manifestate n sfera produciei i comercializrii produselor n funcie de etapele ciclului lor de via.
Tabelul 5.1
Etape Caracteristici Vnzri Costuri Profit Clieni Competitori Obiectivele marketingului Introducere Vnzare sczut Cost nalt pe client Mic, posibil negativ Primii cumprtori Puini Crearea ncrederii n produs i testarea Cretere Creterea rapid a vnzrilor Cost mediu pe client Creterea profiturilor Primii care adopt produsul Creterea numrului Maximizarea cotei de pia Maturitate Vrful vnzrilor Cost sczut pe client Profituri nalte Majoritatea Stabilizarea numrului Maximizarea profitului potentnd cota de pia Declin Declinul vnzrilor Cost sczut pe client Declinul profiturilor Cumprtori loiali Scderea numrului Reducerea cheltuielilor i exploatarea mrcii

5.1.3. Analiza circulaiei produselor Acest demers vizeaz timpul parcurs de produs de la proiectare la execuie, pe de o parte, i din depozit pn la consumator, pe de alt parte. n ceea ce privete al doilea aspect, se urmrete determinarea duratei staionrii produsului n verigile distribuiei. n mod concret, se are n vedere perioada de 99

deplasare a produsului, perioada de ateptare sub forma de stoc activ sau de siguran i perioada de pregtire pentru vnzare. Analiza circulaiei produselor ofer conducerii ntreprinderii o serie de informaii n legtur cu etapele n care oferta acesteia nregistreaz o micare nceat, precum i grupele de produse cu vnzare lent sau ne vandabile. Pe baza acestor informaii se pot adopta cele mai bune decizii pentru: a) mbuntirea procesului de aprovizionare a reelei comerciale; b) optimizarea costurilor distribuiei i profilarea mai bun a reelei comerciale; c) folosirea adecvat a instrumentelor mix-ului de marketing. 5.1.4. Urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare Ciclul activitilor de marketing se ncheie i ncepe cu urmrirea comportrii produselor n consum sau utilizare. Acest demers intereseaz deopotriv pe productor i pe distribuitor, furniznd informaii extrem de utile, referitoare la: a) modul cum a fost primit produsul de consumatori; b) gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat produsul; c) msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional a produsului; d) modificrile sau mbuntirile solicitate de cumprtori; e) cauzele insatisfaciilor n utilizare; f) aria de rspndire a produsului pe pia; g) noile mbuntiri date produsului n procesul utilizrii; h) idei noi de produse; i) sesizarea gradului de nvechire economic a produsului; j) determinarea uzurii morale a produsului. Modalitile de cercetare, n cazul urmririi comportrii noilor produse n consum, sunt variate. Alturi de analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilor pe ntreaga durat a ciclului de via, rezultatele cele mai bune se obin cu ajutorul cercetrilor 100

selective directe, ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii produselor (studiul evoluiei imaginii produsului n rndul consumatorilor reprezint una dintre modalitile cele mai complexe). 5.1.5. Poziionarea produselor n cadrul gamei Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint, pentru ntreprindere, o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs. Realizarea acestui demers presupune cunoaterea conceptelor legate de gama de produse a unei ntreprinderi. n cvasitotalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse, nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie. n sfera distribuiei se utilizeaz termenul de gam sortimental, definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematic. n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse; o linie de produse semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricaie. O gam de produse se particularizeaz prin urmtoarele trei dimensiuni: a) lrgimea gamei, este dat de numrul de linii de produs ce o compun; b) profunzimea gamei, este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse; c) lungimea gamei, reprezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie. Aceast dimensiune reflect suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine. Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre ntreprinderi ce fabric aceleai produse i servesc drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. 101

Dimensionarea gamei sortimentale ajut conducerea ntreprinderii s aprecieze care dintre urmtoarele dou opiuni este mai favorabil: o gam sortimental larg sau o gam sortimental ngust. Nu toate produsele unei ntreprinderi au acelai rol n cadrul gamei pe care aceasta le fabric sau le comercializeaz. Din aceast perspectiv, profesorul Guy Serraf mparte produsele n: motoare; adjuvanti (produse cumini); sperane (produse pentru mine). A. n cadrul gamei sortimentale se impune poziionarea fiecrui produs. O poziionare corect presupune cunoaterea urmtorilor trei parametrii pentru fiecare produs: aportul produsului n volumul total al beneficiilor; dinamica vnzrilor produsului i cota de pia pe care o deine. n raport cu valorile acestor parametrii, produsele, componente ale unei game sortimentale, pot fi grupate n patru grupe: a) n prima grup se ncadreaz produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate i cu o cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere. Denumite i favoritele gamei, aceste produse se gsesc n stadiul dezvoltrii pe pia; b) n a doua grup se includ produsele care i menin nc un nivel ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar prezint o ncetinire a ritmului de cretere a vnzrilor. Aceste produse se gsesc n stadiul de maturitate, iar relansarea vnzrilor impune modificri corporale sau acorporale; c) n grupa a treia se includ produsele cu rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor, dar cu o cot de pia nc redus. Aflate n stadiul de lansare, succesul acestor produse depinde de corelarea lor cu cerinele principalelor segmente de pia; d) n grupa a patra se includ produsele ce nregistreaz la toi cei trei parametrii valori n declin. Aceste produse se afl, fr ndoial, n stadiul de declin. B. Obiectul cercetrilor privind poziionarea produselor l reprezint, pe de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei sortimentale a unei ntreprinderi n realizrile 102

sale economico-financiare, iar pe de alt parte, stabilirea raportului ntre produsele proprii i cele similare ale concurenilor. Acest ultim demers presupune ntreptrunderea poziionrii cu investigaiile comportamentale i este cunoscut sub denumirea de poziionare a produsului n cadrul mediului su concurenial. Prin acest demers de poziionare se realizeaz localizarea unui produs att fa de produse concurente, ct i fa de produsul ideal. n mod concret, pentru orice ntreprindere a face economie de pia nseamn a te concura, a te concura nseamn a te informa. n acest context, cercetarea imaginii unui produs prin poziionarea sa n cadrul mediului concurenial devine un imperativ major. Pentru ca poziionarea s fie eficient, ntreprinderea trebuie s cunoasc bine atributele de difereniere care confer produsului un avantaj concurenial. De fapt, n raport de aceste atribute se va preciza poziia produsului n cadrul mediului su concurenial. Nerespectarea acestei cerine poate oferi conducerii ntreprinderii informaii eronate despre poziia ofertei sale pe pia sau informaii confuze referitoare la diferenierea acesteia n raport cu oferta concurenei. Poziionarea produsului n cadrul mediului concurenial se poate efectua prin dou metode: o metod simpl, ce presupune poziionarea produsului n funcie de dou atribute de poziionare i o metod mai complex, structurat n dou etape. a) Poziionarea produsului prin metoda simpl presupune realizarea unei hri de poziionare, care reflect preferinele consumatorilor fa de produsele poziionate n funcie de dou caracteristici. Analiznd poziia produsului su pe pia, n raport de produsele similare ale concurenilor, orice ntreprindere va putea opta pentru alternativa strategic mai favorabil n domeniul politicii sale de produs. Aceast metod de poziionare prezint i anumite dezavantaje: utilizarea doar a dou atribute de poziionare nu este nici concludent i nici suficient; cele dou atribute nu ocup 103

acelai loc n ierarhia atributelor pe care un consumator le are n vedere cnd opteaz pentru un anumit produs; n multe situaii, cele dou atribute nu sunt suficient de relevante pentru poziionarea unui anumit produs. b) Poziionarea produsului prin cea de a doua metod este mai riguroas i presupune efectuarea unei cercetri de marketing n dou etape 33 : n prima, se identific i ierarhizeaz caracteristicile (atributele) de poziionare dup importana atribuit de subiecii intervievai; n a doua, se cere acestor subieci s evalueze, pe o scal tip interval, fiecare caracteristic pentru fiecare dintre produsele ce urmeaz a fi poziionate. Se ajunge la o matrice care este prezentat n tabelul 5.2. Matricea pentru poziionarea unui produs Tabelul 5.2 p2 p3 . pj pn e12 e13 e1j e1n e22 e23 .. e2j .. e2n . . . . . . . . ei2 ei3 . eij .. ein . . . . . . . . er2 er3 erj . . ern

c1 c2 . . ci . . cr

p1 e11 e21 . . ei1 . . er1

Legend: p1, ..,pn = produsele (mrcile) cercetate. c1,,cn = atributele produselor supuse cercetrii. e11, .,ern = notele obinute de produse (mrci) la atributele cercetate. Prelucrarea rezultatelor se face analitic, utiliznd modelul Fishbein-Rosenberg (produsul / marca ce obine cea mai mare
33 A. Pioche, Images de marques et leur positionnement relatif, n Revue francaise du marketing, Cahier No. 51/1974

104

valoare este cel mai bine poziionat pe pia din perspectiva preferinelor consumatorilor) sau grafic. Pentru uurina prelucrrii grafice, datele obinute n urma cercetrii efectuate sunt nscrise n urmtoarele dou tabele (tabelul 5.3 i 5.4). Distribuia criteriilor prefereniale ce motiveaz opiunea pentru un anumit produs / marc Tabelul 5.3
Nr crt 1 2 3 . . Total Criterii prefereniale ce motiveaz opiunea .. Frecvena de apariie a fiecrui criteriu (n procente) . . . . 100 Unghiul corespunztor frecvenei criteriului (n grade) . . . . 360

Media notelor obinute de fiecare produs sau marc pentru criteriile prefereniale ce determin opiunea consumatorului Tabelul 5.4
Nr. crt. 1 2 . . .. .. . . Produsul A . . . . Mediile obinute Produsul Produsul B C . . . . . . . . Produsul D . . . .

Transpunerea grafic se face pe dou sau mai multe axe de coordonate (cte criterii au fost luate n consideraie) Mrimea fiecrui unghi dintre axe corespunde frecvenei criteriului (tab. 5.4). Unind valorile obinute de fiecare produs, se obine harta sa de poziionare. C. Alturi de poziionarea ofertei sale, ntreprinderea modern, obligat s-i desfoare activitatea ntr-un mediu 105

puternic concurenial, trebuie s i poziioneze propria poziie n cadrul pieei. Poziionarea ntreprinderii se poate efectua prin dou metode: prin evaluarea performanelor sale calitative sau cu ajutorul poligonului competitivitii. a) Poziionarea ntreprinderii prin evaluarea performanelor calitative se realizeaz prin investigaii directe, selective de pia, realizate n rndul consumatorilor. n mod concret, intervievailor li se solicit s evalueze comparativ elementele de ordin calitativ, ce definesc performanele concureniale, cum ar fi: notorietatea; calitatea produselor i serviciilor; disponibilitatea la vnzarea produselor pe pia; competena profesional a angajailor etc. (tabelul 5.5). Evaluarea comparativ a unor indicatori calitativi, de performan pentru trei ntreprinderi concurente Tabelul 5.5
ntreprinderi concurente Notorietatea Evaluri privind Calitatea Disponibilitatea produselor/ produselor serviciilor Competena profesional

A B C

++ + -

++ +++ +

+ ++

-+

Evalurile consemnate n tabelul 5.5 indic punctele forte i slabe pentru fiecare dintre cele trei ntreprinderi. Cunoaterea factorilor - cheie de succes ai unei ntreprinderi pe o anumit pia, paralel cu determinarea ct mai exact a propriilor slbiciuni i a celor aparinnd celorlali competitori, permit acesteia s-i elaboreze cea mai adecvat strategie i, corespunztor exigenelor acesteia, s-i mobilizeze potenialul uman, financiar i material n direcia maximizrii gradului propriu de competitivitate. b) Poziionarea unei ntreprinderi cu ajutorul poligonului competitivitii presupune evaluarea, cu ajutorul diferenialei 106

semantice, a urmtorilor indicatori ai competitivitii: cifra de afaceri; cota de pia; rata rentabilitii; capacitatea de autofinanare; programul de investiii; capacitatea de producie. n funcie de valorile obinute de fiecare ntreprindere cercetat la indicatorii menionai se construiete, prin metoda grafic, poligonul competitivitii pentru fiecare ntreprindere (fig.5.3).

Figura 5.3 Poligoanele competitivitii ntreprinderilor A i B

i aceast metod permite evidenierea forelor i slbiciunilor ntreprinderilor poziionate, furniznd informaiile utile demersului de fundamentare a strategiei optime. 5.2 Modelarea produsului n optica de marketing Noiunea de produs a fcut de-a lungul timpului obiectul mai multor abordri, care, cu toate c s-au sprijinit pe nelegerea subiectiv a termenului de valoare, au reprezentat pai notabili n evoluia conceptului analizat. n perioada contemporan, concepia clasic, potrivit creia produsul reprezint o sum de atribuii i caracteristici 107

tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil este supus, n tiina marketingului, unei modificri structurale. Reprezentnd ansamblul instrumentelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, produsul trebuie considerat n prezent, ntr-o concepie de sistem, ce nglobeaz alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale (produsul total). n mod concret, modelarea produsului n optica de marketing se reflect n trei concepii: a) concepia integrat privit acestei concepii, componentele ce definesc un produs n accepiunea marketingului pot fi grupate astfel: componente corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su, determinate de substana material a acestora, precum i de utilitatea lor funcional; componente acorporale, incluznd elemente ce nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele i marca; instruciunile de folosin; protecia legal prin brevet; licena de fabricaie sau comercializare; preul; orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea n funciune, servic-ul, termenul de garanie); comunicaiile referitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial (promovarea la locul vnzrii, aciuni de merchandising, etc.) cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a ntri argumentaia emotiv sau raional, ce st la baza deciziei de cumprare; imaginea produsului semnificnd sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. b) concepia funcional potrivit creia produsul este o sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele, dei nu apar pe o pia ca atare. O astfel de definire grupeaz funciile, dup natura lor, n obiective i subiective, n raport cu modul n care sunt percepute de 108

beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste funcii, avnd un corespondent determinant n corpul material al bunului, creeaz terenul de aciune al demersului cunoscut sub denumirea de analiza valorii; c) elaborarea produsului potrivit statutului su pe pia pleac de la premisa c produsul, reprezentnd un element foarte dinamic, el se afl la un moment dat, la confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile purttorilor cererii. Din aceast perspectiv poate fi nou sau vechi. Cele trei accepiuni (cea integrat, cea funcional i cea privind statutul su pe pia nu sunt opozabile, ci reprezint doar unghiuri diferite de abordare a aceluiai ntreg produsul total. 5.3 Alternative strategice n politica de produs Opiunile ntreprinderii cu privire la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric / comercializeaz se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia i corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. ntreprinderea folosete strategia de produs pentru atingerea unuia dintre urmtoarele obiective: a) consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori; b) creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs; c) sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; d) diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori / distribuitori; e) o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs; f) creterea cotei de pia a produsului. 109

Tipul i complexitatea strategiei de produs sunt influenate de potenialul uman, material i financiar al ntreprinderii, poziia deinut de aceasta pe pia. n mod concret, diferenierea strategiilor de produs se face n funcie de urmtoarele trei criterii: dimensiunile i structura gamei de produs; nivelul calitativ al produselor; gradul de nnoire al produselor. Fiecare dintre cele trei criterii face obiectul unor direcii strategice, astfel: a) dimensiunile i structura gamei de produs genereaz urmtoarele alternative strategice: strategia de selecie; strategia stabilitii sortimentale; strategia diversificrii sortimentale, prin diversificare orizontal, vertical sau lateral; b) nivelul calitativ al produselor genereaz urmtoarele alternative strategice: strategia de adaptare a calitii mrfurilor n raport cu exigenele fiecrui segment; strategia de difereniere calitativ de oferta celorlali competitori; strategia stabilitii calitative; c) gradul de nnoire a produselor genereaz urmtoarele alternative strategice: strategia asimilrii de noi produse; strategia perfecionrii produselor; strategia meninerii gradului de noutate. Opiunea strategic n domeniul produsului reprezint o decizie de maxim importan practic pentru ntreprindere. Ea implic o corect evaluare a raportului dintre potenialul ntreprinderii i cerinele pieei creia i sunt adresate produsele. Fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite, fiind indicat doar n anumite condiii concrete. ntruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaz un numr relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei i pentru pieele crora se adreseaz. Formularea acestor variante 110

presupune combinaii de componente strategice, i nu o strategie pur. ntrebri recapitulative: Care sunt sarcinile principale ale politicii de produs? Care este conexiunea ntre vnzri, profit i fazele ciclului de via al produsului? De ce este important pentru productor sau distribuitor urmrirea produselor n consum sau utilizare? Identificai obiectivele urmrite de ntreprindere prin practicarea unei anumite strategii de produs. De ce ar trebui firmele s inoveze? Bibliografie suplimentar: - Virgil Balaure (coord) Marketing, editura Uranus, Bucureti - Philip Kotler Managementul marketingului, editura Teora, Bucureti - Jim Blythe - Esenialul n marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2005 - tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi Inteligena Marketing Plus, editura Polirom, Iai, 2004 - Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs, Bucureti, 1998. - Pop Al. Nicolae (coordonator) - Marketing strategic, editura Economic, Bucureti, 2000. - Philip Kotler - Conform lui Kotler. Cea mai important autoritate n marketing i rspunde la ntrebri, editura Brandbuilders, Bucureti Test gril de evaluare: 1. Lansarea pe aceleai piee a unor sortimente noi, mbuntite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemntoare cu cele ale produsului iniial poart denumirea de: a) strategia de extindere a pieei; b) strategia de extindere a liniei produselor; c) strategia de nlocuire; 111

d) strategia de diversificare lateral. 2. Dezvoltarea de noi variante sortimentale ale unui produs pentru a le lansa pe pia n vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia poart denumirea de: a) strategia diferenierii produselor i segmentrii pieei; b) strategia de extindere a liniei produselor; c) strategia de diversificare orizontal; d) strategia de diversificare lateral. 3. O ntreprindere de panificaie ofer o gam de produse alctuit din trei linii: pine (4 sortimente), biscuii (2 sortimente), produse de patiserie (6 sortimente). Care este lrgimea gamei de produse a acestei ntreprinderi? a) 3; b) 4; c) 12; d) 4; 2; 6. 4. Nu reprezint o component acorporal a unui produs: a) preul; c) termenul de garanie; b) greutatea; d) instruciunile de folosin (utilizare). 5. Lrgimea gamei de produse este dat de: a) numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse; b) numrul de linii de produse ce compun o anumit gam de produse; c) gradul de apropiere al produsului de consumatorul final; d) distana dintre cel mai bun i cel mai slab calitativ produs al firmei. 6. Care dintre urmtoare afirmaii privind ciclul de via al unui produs nu este adevrat? a) durata total a ciclului de via este direct proporional cu durata etapei de cretere; b) produsul are o via limitat; c) vnzarea produsului trece prin mai multe faze; d) profitul difer n funcie de etapa din ciclul de via n care se gsete produsul. 7. Profiturile generate de un produs se stabilizeaz i, apoi, ncep s scad, n etapa de: a) introducere; c) maturitate; b) cretere; d) declin. 112

CAPITOLUL 6. POLITICA DE PRE Coninut: 6.1. Determinarea preurilor 6.2. Preul i consumatorii 6.3. Practicile de marketing n domeniul preurilor 6.4. Strategia de pre i politica preurilor 6.4.1. Strategia de pre 6.4.2. Politica preurilor Introducere: n cadrul celor patru politici de marketing, preul pare a deine un loc aparte n teoria i practica de specialitate. Acest aspect este susinut de faptul c: a) unii specialiti consider c preul nu este o variabil controlabil la nivelul ntreprinderii; b) ali specialiti susin existena unor posibiliti reale de folosire a preului n interesul ntreprinderii, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai ndelungat de timp. Ca n majoritatea abordrilor extreme, i n acest caz adevrul pare a fi undeva pe la mijloc, n sensul c preul poate fi controlat de ntreprindere la fel ca ceilali piloni ai marketingului, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul extrem, imposibil de folosit n termeni de marketing. Din aceast perspectiv, preul este folosit efectiv ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe i aprofundate. Obiective: Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele: - S explicai avantajele i dezavantajele diferitelor metode de stabilire a preului; - S calculai preurile folosind diverse metode; - S alegei strategia corect de stabilire a preului, potrivit cu obiectivele globale ale firmei ; 113

- S explicai cteva din teoriile economice asupra preului, pe care se bazeaz perspectiva specialistului n marketing; - S nelegei influena fazelor ciclului de via al produsului asupra strategiei de pre adoptat de ntreprindere. Cuvinte cheie: pre psihologic, pre de atragere, ofert pachet, partiionarea preului, rabat. n viziunea tiinei marketingului, preul a depit semnificaia sa strict economic, cptnd valene psihologice, sociale, psihografice, etc. Toate activitile de pia au preul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate. 6.1. Determinarea preurilor Cunoaterea pragului de rentabilitate nu este suficient pentru gestionarea adecvat a politicii de pre. Se impune i determinarea efectiv a preurilor, care, n economia de pia, trebuie astfel proiectate nct s se obin i profit, nu numai s se asigure recuperarea cheltuielilor. Din aceast perspectiv, trebuie s se fac distincie ntre preurile de baz (sau cele de catalog) i preurile care rezult, n final, din politica de preuri practicat, care include rabaturile i reducerile asociate, corelaiile ntre preurile unei game de produse. La determinarea preurilor de baz sunt luate n considerare urmtoarele elemente: a) introducerea profitului n ecuaia preului; b) identificarea consumatorilor poteniali; c) estimarea cererii; d) anticiparea reaciei concurenei; e) stabilirea cotei de pia; f) selectarea strategiei de pre, potrivit segmentului de pia vizat; g) corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuie i promovrii, cu strategia de pre. 114

a) Introducerea profitului n ecuaia de pre. Pentru determinarea efectiv a preurilor i alegerea variantei optime se impune ca analiza pragului de rentabilitate s includ i problematica profitului. Introducerea profitului n ecuaia preului, sub forma unei marje, care trebuie s fie legat de cantitile preconizate a fi vndute, face ca formula:

C P =C +Q
a v

s devin:

critic

C P =C +Q
a v

critic

P Q

critic

Aceast ecuaie pune n eviden o structur mai analitic a preului, pe baza creia se pot face urmtoarele comentarii: raportul Cf/Q este o marj absolut adugat pentru meninerea activitii ntreprinderii; raportul Pr/Q este o marj absolut adugat pentru realizarea profitului; costul total este dat de suma Cv+ Cf/Q; adaosul comercial este dat de suma celor dou marje, Cf/Q + Pr/Q. Dificultile practice ale aplicrii ecuaiei:

C P P =C + Q +Q
f a v

sunt determinate de urmtoarele dou

aspecte: cantitile ce urmeaz a fi vndute (Q) sunt dificil de previzionat ntr-o structur sortimental de producie diversificat; costurile variabile include i taxa pe valoare adugat, care este exprimat n procente. Din cauza celor dou aspecte se recomand ca s se renune la folosirea valorilor absolute ale marjelor de meninere (Cf/Q) i de profit (Pr/Q), n favoarea exprimrii acestora n valori relative (procente). b) Identificarea consumatorilor poteniali. n acest sens se realizeaz studii de pia complexe, care include i problematica preului n planul de cercetare. Astfel de studii sunt proiectate i 115

realizate att prin utilizarea unor metode calitative ct i prin realizarea unor metode cantitative specifice cercetrilor de marketing. c) Estimarea cererii. Este un alt aspect al determinrii preului. Este cea mai general problem de marketing care se cere soluionat, deoarece de predicia cererii depinde alocarea resurselor de marketing ale ntreprinderii i de eficiena i eficacitatea activitilor de marketing. Cererea este reprezentat de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie consumatorii, i pe care ei pot i vor s le cumpere, la un pre dat, ntr-o perioad de timp determinat i n cadrul unui anumit teritoriu. Cererea final se constituie atunci cnd sunt ntrunite, simultan i pentru acelai produs / serviciu, urmtoarele componente formative ale cererii: trebuinele, dorinele, gusturile i preferinele; puterea de cumprare; voina de cumprare, se manifest pe pia prin acceptarea unui anumit nivel de pre. n esen, estimarea cererii se refer, n primul rnd, la investigarea relaiei dintre pre i cererea efectiv corespunztoare unui anumit nivel de pre (panel de experi, cercetri n rndul consumatorilor poteniali, organizarea de vnzri experimentale). n al doilea rnd, integrarea estimrii cererii n determinarea preului trebuie s aib n vedere i urmtoarea realitate a pieei: preurile sczute nu conduc ntotdeauna la sporirea vnzrilor. n fine, utilizarea coeficienilor de elasticitate a cererii permite estimarea vnzrilor la diferite niveluri de pre. Coeficienii de elasticitate a cererii n funcie de pre sunt o msur convenabil prin care se pot testa diferitele niveluri de preuri posibile. d) Anticiparea reaciei concurenei. Influeneaz, de asemenea, determinarea preului. Competiia existent, precum i cea potenial, este resimit de orice ntreprindere, chiar i n cazul produselor noi. n astfel de circumstane, la determinarea preului se iau n considerare preurile practicate de concurenii 116

direci, precum i cele asociate unor produse nlocuitoare sau altor game de produse. e) Stabilirea cotei de pia. Este, de asemenea, util pentru determinarea preului. Mrimea cotei de pia preconizate este direct legat de strategia de pia a ntreprinderii; iar preurile stabilite sunt puternic influenate de cantitile fizice de produse ce urmeaz a fi vndute, precum i de numrul consumatorilor. Integrarea cotei de pia n determinarea preului se bazeaz pe faptul c eforturile de lrgire a poziiei pe pia pot lua i alte forme n afara preului (publicitate, vnzare personal, promovare specific, etc.). Analiza relaiei dintre pre i cota de pia se bazeaz inclusiv pe elasticitatea cererii pentru produsul sau serviciul respectiv, n sensul c, n funcie de nivelul stabilit pentru creterea cotei de pia, se poate proiecta o reducere a preului. f) Strategia preurilor. Pentru realizarea cotei de pia fixat ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai multe alternative ale preurilor. Aceste alternative sunt analizate mai bine prin evidenierea celor dou tipuri opuse: strategia preului nalt i strategia preului de penetrare. Strategia de pre este un instrument extrem de util pentru ndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing. Ca succesiune n timp, strategia de pre se stabilete dup ce a fost adoptate deciziile n privina strategiei de pia i a cotei de pia ce trebuie realizat (ntre strategia de pre, pe de o parte, i strategia de pia i cota de pia, pe de alt parte, exist o relaie ca de la parte la ntreg). g) Corelarea preului cu elementele mix-ului de marketing. Reprezint, de asemenea, o faz important n procesul formrii preurilor. Noutatea sau vechimea produsului i gradul de perisabilitate influeneaz semnificativ politica de stabilire a preului. De asemenea, preul productorului va fi diferit, dup cum produsul/serviciul se va vinde sub marca sa, sau sub marca distribuitorului. n acelai timp, n cadrul gamelor sortimentale, 117

preurile trebuie s fie corelate ntre ele, ca i n cazul oferirii unor elemente suplimentare. Preul productorului mai este influenat de canalele de distribuie alese, tipurile de intermediari la care se recurge i cerinele de rabaturi solicitate de acetia. n mod asemntor, preurile productorilor vor fi difereniate, dup caz, n msura n care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activiti promoionale. 6.2. Preul i consumatorii Utilizarea preului ca instrument de marketing este legat n mod vital de consumator. Productorii utilizeaz pentru proiectarea gamelor de preuri diverse ecuaii i supoziii care se bazeaz, n principiu, pe costuri i profit. Ei trebuie s aib, ns, permanent n vedere concurena i consumatorii. Problema cea mai important a proiectanilor de preuri, n relaiile cu consumatorii, este acea a marjei de profit. Dac aceasta nu este corelat cu posibilitile cumprtorilor, atunci exist riscul de nerealizare a mrfurilor n procesul schimbului, respectiv, riscul nu numai de a nu obine profit, ci i acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea produsului sau serviciului pe pia. Din aceast cauz se impune analiza amnunit a reaciilor consumatorilor, a raionamentelor i atitudinilor lor, cu privire la preul mrfurilor pe care decid s le cumpere. Schema general de analiz a reaciilor cumprtorilor la pre este furnizat de teoria fundamental i modelul global de studiere a comportamentului consumatorului, cunoscut sub denumirea de modelul Marshallian. Acest model leag percepia preurilor, de ctre consumatori, de veniturile lor, propunnd luarea n considerare a unor factori economici n determinarea reaciilor comportamentale. n procesul alegerii, consumatorii au n vedere i raportul pre/calitate, respectiv preul pltit / satisfacia n consum sau utilizare. 118

n timp ce ofertanii vd n pre un mijloc de recuperare a cheltuielilor de realizare a profitului, consumatorii consider preul ca fiind: sacrificiul fcut pentru procurarea produsului sau serviciului; indicator general de calitate; indicator de evaluare a alternativelor de cumprare; informaie sintetic de caracterizare a produsului/ serviciului. n cercetarea de pia, sensibilitatea consumatorilor n privina preului este furnizat de curba cererii produsului n cauz, cunoscut sub denumirea de curbele cererii de pre sau curbele de sensibilitate la pre. Curbele de sensibilitate la pre se traseaz pentru un produs sau serviciu, cu referin la o perioad de timp bine precizat. Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului, avnduse n vedere, n general, frecvena de cumprare a acestuia. n general, curbele de sensibilitate la pre sunt descresctoare, ele furniznd o serie de informaii utile pentru fundamentarea deciziei de pre: cantitatea pe care consumatorii o pot cumpra n perioada de timp luat n considerare; preul pentru o unitate de schimb a produsului; volumul vnzrilor; preul minim, sub care consumatorul nu mai gsete ofertant pentru produsul / serviciul respectiv; preul maxim, peste care consumatorul nu va cumpra, renunnd la achiziionarea produsului; preul peste care cumprtorul reduce drastic cantitatea cumprat, fr a renuna ns la cumprarea produsului / serviciului n cauz. Pentru majoritatea produselor i serviciilor, curbele de sensibilitate la pre au trei mari segmente: a) segmentul rigid al curbei semnific o sensibilitate rigid, caracterizat prin scderi mici ale cantitilor cumprate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preului; 119

b) segmentul proporional al curbei este denumit sensibilitate proporional i semnific descreterea proporional a cantitilor cumprate, la niveluri ridicate ale preului; c) segmentul elastic este denumit al sensibilitii elastice, i se caracterizeaz prin creterea semnificativ a cantitilor cumprate, corespunztor unor scderi relativ mici ale preului. Dac, pentru un produs/serviciu, curba sensibilitii la pre are segmentul rigid > segmentul elastic, atunci produsul/serviciul respectiv este cu sensibilitate rigid. Dac segmentul elastic > segmentul rigid, atunci produsul/serviciul este cu sensibilitate elastic. n funcie de preponderena unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la pre, se pot descrie urmtoarele variante de fundamentare a deciziei de pre: sensibilitate rigid a preului; sensibilitate elastic a preului; sensibilitate proporional a preului; sensibilitate rigid elastic a preului; sensibilitate proporional elastic a preului. Aceste curbe particulare reflect sensibilitatea consumatorilor la variaia preului. Forma propriu-zis a curbei este influenat de specificul produsului sau serviciului, de perioada de analiz i de veniturile consumatorilor. Deciziile privind preul, n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor, n vederea maximizrii profitului sunt prezentate n tabelul 6.1. Decizii privind preul n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor Tabelul 6.1 Decizia privind preul i cantitile Stabilitatea la pre preconizate a fi vndute Rigid Preuri mari i cantiti vndute mici Proporional Preuri modelate i cantiti moderate Elastic Preuri mici i cantiti vndute mari 120

n practica introducerii consumatorilor n diferite ecuaii de preuri s-a ajuns i la aspecte considerate mai puin loiale, n sensul c se pot stabili preuri care mizeaz pe anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului care genereaz confuzii i chiar erori. Pe aceast cale au aprut categorii de preuri, cum sunt: a) preul psihologic preul exprimat n cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea n plus pe care o face cumprtorul avantajnd vnztorul; b) preuri de atragere pre afiat ntr-o form minuscul, la unele produse de baz, n sperana atragerii cumprtorilor n magazin; c) preul neunitar cnd preul se stabilete pe alte criterii dect pe baza unei uniti de msur uor controlabil de cumprtor. 6.3. Practicile de marketing n domeniul preurilor Atenia acordat politicii de pre, concretizeaz n elaborarea de teorii, modele i abordri de natur analitic i sintetic, a determinat inclusiv aplicaii practice dintre cele mai diferite. a) Un prim exemplu se refer la un model probabilistic de abordare a preurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vndute separat, sau n mod grupat, prin formarea de oferte pachet. Aceast abordare a urmrit optimizarea preului unui pachet de produse sau servicii, care s maximizeze profitul vnztorului. Acest model sugereaz preurile optime ale ofertei pachet i/sau ale componentelor individuale ale acesteia, corespunztoare obinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice: oferirea separat a componentelor, fiecare cu un anumit pre; oferirea numai sub form de pachet, cu un anumit pre; oferirea combinat, respectiv att a pachetului ct i a componentelor sale. 121

Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vnztorul trebuie s cunoasc rspunsurile la urmtoarele ntrebri: care sunt preurile optime ale ofertei pachet i / sau ale componentelor pentru fiecare strategie? corespunztor preurilor optime, care sunt nivelurile profiturilor? ce cot de pia potenial este atras de fiecare strategie? ct de sensibile sunt profiturile la variaia nivelurilor de pre? b) Pornind de la modelul probabilistic prezentat, Anasari, Siddarth i Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse/servicii, aducndu-i nsemnate perfecionri. n mod concret, au fost extinse rezultatele studiului n urmtoarele trei direcii: propunerea unui model n care numrul optim de componente ale ofertei pachet este determinat n mod endogen (componentele individuale in direct de capacitatea managerial, i de numrul de persoane care doresc s urmreasc manifestri de tipul celor luate n considerare); s-a determinat politica optimal pentru organizaii de servicii non-profit, caracterizat de o funcie obiectiv care maximizeaz folosirea unor astfel de servicii, sau numrul de utilizatori; s-a luat n considerare o gam mai larg de politici pentru abonamente la oferta pachet investigndu-se efectul maximizrii funciei obiective asupra comportamentului optim att al organizaiilor non-profit, ct i al ntreprinderilor lucrative. Dup dezvoltarea modelului i validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeai concluzie de baz: oferta combinat este de preferat, dar i la o concluzie secundar: alternativa ofertei pachet domin alternativa oferirii separate a componentelor. Concluzia principal a acelor dou exemple, aproximativ pe aceeai tem a politicii de pre, este c exist mai multe modaliti de abordare a acestei probleme n funcie de specificul 122

produselor/serviciilor i de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate. c) Un al treilea exemplu, foarte recent (1998) se refer la practica de marketing de partiionare a preului i se bazeaz pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf i Johnson. Practica pieei a pus n eviden faptul c numeroase ntreprinderi divizeaz preul n dou componente, preul de baz al livrrii i cheltuieli de transport, n loc s foloseasc un pre total. Aceti autori denumesc aceast strategie de pre partiionarea preurilor. Dei ntreprinderile pornesc de la prezumia c aceast practic determin creterea cererii i a profitului, nu a existat un suport teoretic clar n aceast privin. Din acest motiv, autorii menionai au testat urmtoarele ipoteze principale: cum percep consumatorii preurile partiionate? cum afecteaz preurile partiionate inteniile consumatorilor de cumprare a anumitor tipuri de bunuri? cum afecteaz preurile partiionate imaginea consumatorilor despre preul total? Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate dou experimente: unul privitor la o licitaie i altul la vnzarea prin ofert telefonic. n ambele experimente s-a avut n vedere preul partiionat ct i un pre total de tip cumulativ. Concluzia ambelor experimente a fost clar: partiionarea preurilor a determinat scderea percepiei consumatorilor cu privire la costul total i creterea semnificativ a cererii. Aceast concluzie are consecine importante pe trei mari planuri: implicaii pe planul teoriei marketingului, n sensul c sa demonstrat c partiionarea preurilor are impact pozitiv asupra cererii; implicaii n privina practicii de marketing, n sensul c se recomand folosirea partiionrii preurilor pentru sporirea vnzrilor i a profitului; 123

implicaii pentru factorii de decizie public n sfera pieei, n sensul c trebuie asigurate condiiile ca toi consumatorii s aib acces clar la cele dou componente ale preului. 6.4. Strategia de pre i politica preurilor Pentru a fundamenta politica preurilor este necesar, mai nti, stabilirea cu claritate a strategiei de pre a ntreprinderii. Preul fiind variabila comercial principal a mix-ului de marketing care servete rentabilizrii ntregii activiti, modalitile de atingere a acestui obiectiv se concentreaz, n primul rnd, n fixarea strategiei de pre i apoi n determinarea politicilor i a tacticilor de pre. 6.4.1. Strategia de pre Ca instrument de marketing, strategia de pre nu are o determinare unic i nu trebuie neaprat s se concretizeze ntr-o variant singular, de nenlocuit, pentru activitatea practic. Dimpotriv, este posibil ca o ntreprindere s practice mai multe variante strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unor game diversificate de produse / servicii. Obiectivul fundamental al strategiei de pre a ntreprinderii este obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. Un asemenea obiectiv poate fi ndeplinit n mai multe moduri ceea ce presupune ca strategia de pre adoptat s implice compararea unor modaliti alternative i alegerea variantei optime pentru ntreprinderea n cauz. Totodat meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia pot determina schimbarea strategiei. Adoptarea strategiei de pre presupune rezolvarea urmtoarelor trei probleme: 124

a) stabilirea orizontului de timp al strategiei de pre (din acest punct de vedere este necesar s se stabileasc dac strategia de pre este pe termen scurt, pe termen mediu sau pe termen lung); b) ca instrument multidimensional, strategia de pre depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni. Principalii factori endogeni, care influeneaz strategia de pre, sunt: obiectivele generale ale ntreprinderii; costurile specifice produselor/serviciilor furnizate; situaia rentabilitii ntreprinderii, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. n rndul factorilor exogeni se menioneaz: percepia preurilor de ctre consumatori; reacia concurenei; cadrul legal n domeniu; tendinele macroeconomice ale inflaiei; veniturile reale ale cumprtorilor; tendinele indicilor preurilor; c) strategiile de preuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporete n mod considerabil riscul. Analiza riscului n marketing este indisolubil legat de strategia de pre adoptat. n mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden de cele dou alternative opuse: a) strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori. Aceast strategie prezint urmtoarele avantaje: valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate; poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare; ntreprinderea poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia este nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat; preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs / serviciu genereaz mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute; 125

preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investiii ale ntreprinderii n capaciti de producie; b) strategia preului de penetrare pe pia se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului / serviciului. Aceast strategie nu ine seama n mod explicit de ciclul de via al produsului, deoarece se poate practica fie la nceputul acestuia, fie n fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategice se recomand ndeosebi n urmtoarele situaii: cnd cererea produsului/serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i, n general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas; cnd produsul sau serviciul se lovete de o puternic competiie pe pia; cnd puterea de absorbie a pieei este redus, adic marcat de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preului nalt. Pentru stabilirea strategiei de pia adecvate pentru un anumit produs / serviciu este necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a produsului. Din aceast perspectiv, se impune a fi avute n vedere urmtoarele: a) n faza introducerii pe pia este relativ uor de ales ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor ntreprinderii n ceea ce privete recuperarea investiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor. Practicarea unor strategii de pre intermediare, n aceast faz, nu este recomandat; b) n faza de cretere opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este determinat de urmtoarele dou aspecte: numrul de competitori existeni (inclusiv cotele lor 126

de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului; c) n faza de maturitate ritmurile vnzrilor intr ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei, n astfel de situaii, determin cote procentuale tot mai sczute ale profitului. Vnztorii nu au prea multe soluii la ndemn, ei neputndu-i permite nici mrirea preului (ar risca s-i diminueze cota de pia), nici reducerea acestuia (ar intra n veritabile conflicte de pia cu competitorii); d) n faza de declin este limpede c preul va fi micorat. Produsul respectiv va fi meninut pe pia numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau n ateptarea lansrii pe pia a unui nou produs nlocuitor. Scderea preului, n aceast faz, mai poate avea menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte produse, care sunt rentabile. 6.4.2. Politica preurilor Conceptul de politica preurilor se deosebete fundamental de conceptul de politic de pre: politica de pre face parte din cele patru politici de baz ale marketingului (alturi de politica de produs, politica de distribuie i politica promoional), aria sa problematic cuprinznd i politica preurilor; adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea produsului sau serviciului pe pia, cerinele clienilor i competiia se realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile unei game de produse, etc., care n unitatea lor, constituie politica preurilor. A. O component important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele: a) rabaturi oferite intermediarilor, care se acord pentru distribuie i vnzare. Astfel de rabaturi se acord n funcie de 127

poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite att angrositilor ct i detailitilor. Productorii, n aceste situaii, acord reduceri sub form procentual calculat la preul de baz, precizndu-se cu claritate care este cota angrosistului i care revine vnztorului cu amnuntul. Angrosistul este obligat s cedeze detailistului cota cuvenit cu productorul, acesta trebuind s se asigure c preul final, pltit de consumator, este n concordan cu politica sa de pre; b) rabaturi pentru cantitile cumprate, care se acord direct sau progresiv, proporional cu acestea. Raiunea lor economic rezid n economiile pe care cantitile mai mari cumprate le genereaz la productor, care are cheltuieli mai reduse pe unitatea de produs cu manipularea, ambalarea i facturarea, etc. Pe de alt parte, aceste rabaturi au i menirea de a stimula angrositii sau detailitii, dup caz, n cumprarea unor cantiti mai mari de produse; c) rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, care se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste rabaturi se acord n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor. n funcie de cantitile cumprate, facilitile de plat a facturilor pot merge pn la acceptarea achitrii acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrositi i detailiti; d) rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reduceri practicate de productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor / serviciilor. B. O alt component a politicii preurilor o constituie aspectele concrete ale acesteia n funcie de poziia geografic a clienilor. n acest sens, politica preurilor are n vedere aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de productori i cumprtori n trei variante: 128

cheltuielile de transport sunt suportate numai de vnztor; numai de productor; sunt partajate ntre productori i distribuitori. n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri; a) preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de poziia lor geografic fa de productor (folosite pentru mrfuri ale cror cheltuieli de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea lor de ansamblu); b) preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia. Aceast politic a preurilor se aplic n strns relaie cu politica rabaturilor. C. O a treia component se reflect n realizarea distinciei ntre politica preului unic i a preurilor variabile: a) preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. Corespunztor preului unic, se va practica i o politic unitar de rabaturi. Preul unic este expresia ncrederii clientului n vnztor, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preul unic este foarte potrivit pentru comerul prin autoservire, comerul prin pot i vnzarea prin automate comerciale; b) preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti similare de produse vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre. Practicarea unor preuri flexibile d posibilitate vnztorilor s aduc noi clieni n aria lor de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al luptei de concuren. D. Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse sau servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea acestei complementariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea produselor 129

n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea procesului decizional de cumprare. E. Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final. Aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie. Aceast politic este mai puin agreat de detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu productorii, care sunt avantajai. F. Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor produse, n toate sau ntrun numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. G. Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei, prin care se urmrete aplatizarea fluctuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast alternativ a politicii preurilor const n comparaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm. H. Preuri orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor, care are menirea de a alinia strategia de pre a unei ntreprinderi la realitatea concurenial existent pe o pia dat. n acest sens se pot aplica urmtoarele variante: a) alinierea la preurile ntreprinderilor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse / servicii asemntoare; b) politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse; 130

c) politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se practic pentru produse unicat i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori. I. Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Formele cele mai utilizate ale politicii preului psihologic sunt: a) preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri; b) preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea; c) preul de prestigiu, care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zis a produsului sau serviciului i care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. J. Politica preurilor ofertelor speciale, s-a impus ateniei n practica ultimelor decenii. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Pentru a recurge le reduceri de preuri pentru ofertele speciale, firmele n cauz trebuie s furnizeze argumente explicative solide. Este strict interzis aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de presiune exercitat asupra deciziilor consumatorilor. Aplicarea politicii preurilor trebuie conceput pe baze sistemice, ntreprinderile fiind obligate s recurg, n diverse combinaii, la mai multe soluii, n concordan cu strategia sau strategiile de pre i, firete, pe baza strategiei lor de pia i a cotei de pia pe care i-au propus-o. ntrebri recapitulative: Prezentai avantajele i dezavantajele principalelor strategii utilizate n politica de pre a ntreprinderii? Care sunt etapele necesar a fi parcurse n stabilirea preului de baz? 131

Cine a introdus conceptul de partiionare a preului i la ce se refer acesta? Explicai alegerea strategiei de pre n diferite etape ale ciclului de via al produsului. Bibliografie suplimentar: - Virgil Balaure (coord) Marketing, editura Uranus, Bucureti - Philip Kotler Managementul marketingului, editura Teora, Bucureti - Jim Blythe - Esenialul n marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2005 - tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi Inteligena Marketing Plus, editura Polirom, Iai, 2004 - Pop Al. Nicolae (coordonator) - Marketing strategic, editura Economic, Bucureti, 2000. - Philip Kotler - Kotler despre marketing. Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, editura Curier Marketing, Bucureti, 2003 Test gril de evaluare: 1. Sensibilitatea elastic la pre se cracterizeaz prin: a) preuri mari i cantiti vndute mici; b) preuri moderate i cantiti moderate; c) preuri mici i cantiti vndute mari; d) preuri mici i cantiti vndute mici. 2. n rndul strategiilor fundamentale de pre se numr: a) strategia preului capcan; c) strategia preului variabil; b) strategia preului umbrel; d) strategia preului nalt. 3. Strategia preului de penetrare pe pia se recomand: a) n faza introducerii pe pia a produsului; b) n faza de cretere a produsului; c) n faza de maturitate a produsului; d) aceasta strategie nu ine seam, n mod explicit, de ciclul de via al produsului. 4. Politica de pre i politica preurilor sunt dou concepte: a) identice; b) sinonime; c) diferite; d) antonime. 132

CAPITOLUL 7. POLITICA DE DISTRIBUIE Coninut: 7.1. Coninutul i rolul distribuiei 7.2. Canale de marketing 7.3. Tipologia intermediarilor 7.4. Sistemul logistic 7.4.1. Distribuia fizic, logistica i lanul de aprovizionare / furnizare 7.4.2. Structura sistemului logistic 7.4.3. Corelarea activitilor lanului logistic 7.5. Strategia de distribuie 7.5.1. Variantele strategiei 7.5.2. Operaionalizarea strategiei Introducere: Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii ntreprinderii sunt condiionate de ajungerea mrfurilor la consumatorii / utilizatorii finali. n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea produselor/serviciilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia component a mix-ului de marketing politica de distribuie. Obiective: Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele: - S explicai avantajele i dezavantajele diferitelor metode de stabilire a preului; - S calculai preurile folosind diverse metode; - S alegei strategia corect de stabilire a preului, potrivit cu obiectivele globale ale firmei ; - S explicai cteva din teoriile economice asupra preului, pe care se bazeaz perspectiva specialistului n marketing; 133

- S nelegei influena fazelor ciclului de via al produsului asupra strategiei de pre adoptat de ntreprindere. Cuvinte cheie: canal de distribuie, canal de marketing, distribuie fizic, logistic, stocare, depozitare, just-in-time, cost logistic total. 7.1. Coninutul i rolul distribuiei Chiar dac n terminologia economic, pentru desemnarea coninutului i mecanismului sferei economice care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, se folosesc frecvent denumiri ca micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor, etc., tiina marketingului a optat pentru conceptul de distribuie, mult mai cuprinztor dect celelalte. n optica marketingului, conceptul de distribuie se refer la: a) traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul, ca participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu, alctuiesc un canal de distribuie; b) ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, consignaie, concesiune, etc.) prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului; c) lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor; d) aparatul tehnic (reea de uniti, dotri personal) care realizeaz asemenea procese i operaiuni. n concluzie, distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii ca intervin ntre agenii de pia, la activitile unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile, fluxul lor nentrerupt de la productor la consumator. Deplasarea 134

mrfurilor spre consumatorul final este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri importante, care i conecteaz pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei (fluxul negocierilor, fluxul tranzaciilor de pia, fluxul titlului de proprietate, fluxul informaional, fluxul promoional). Dac acestor fluxuri li se mai adaug fluxurile, n ambele sensuri, al finanrii i riscului, al comenzilor i plilor se contureaz ansamblul i configuraia relaiilor care se stabilesc ntre agenii de pia, n procesul de distribuie. Prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice, distribuia ndeplinete un rol economic i social important. a) Rolul economic: prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor i se ncheie ciclul economic al produselor. ntreprinderea redobndete n form bneasc resursele investite n producerea/comercializarea produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul/utilizatorul intr n posesia bunurilor necesare. n acelai timp, distribuia realizeaz, att pe plan spaial, ct i temporal, legtura ntre producie i consum (n plan spaial, distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum, conectnd la circuitul economic naional i internaional diferite zone; pe plan temporal, distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum, sprijinind desfurarea lor specific i amortiznd efectele nesincronizrii lor). Nu n ultimul rnd, intermediarii specializai n desfurarea activitii comerciale au capacitatea de a informa i influena att pe productor ct i pe consumator, sporind ansele vnzrii produselor i satisfacerii cerinelor de consum. b) Rolul social: contribuia distribuiei se reflect prin proporia n care ea antreneaz fondurile materiale i resursele umane ale societii, ca i a ponderii pe care o deine n preul final al bunurilor. Aceste ponderi difer n funcie de structura pe ramuri a unei economii i de nivelul ei de dezvoltare (spre exemplu, n rile dezvoltate, distribuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ a societii i i aproprie mai mult 135

de o treime din preul final al mrfurilor). n acelai timp, distribuia contribuie la reducerea timpului total destinat achiziionrii produselor i serviciilor, a ateptrilor clienilor privind alegerea dintr-un sortiment ct mai complex, etc. Ca variabil a mix-ului de marketing, distribuia este luat n considerare, n deciziile ntreprinderii, n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate ntr-o etap dat, pentru anumite categorii de produse i de piee. Cercul opiunilor, sfera combinaiilor posibile sunt destul de largi, astfel nct i n cazul distribuiei se poate vorbi de un adevrat submix de marketing. n fiecare etap a ciclului de via al produsului, strategia de distribuie va fi proiectat n funcie se obiectivele specifice ale strategiei de marketing i de rolul care i revine distribuiei n raport cu celelalte variabile ale mix-ului. Problematica distribuiei, ca variabil a mix-ului de marketing, este larg i eterogen. Ea se delimiteaz, totui, n dou domenii eseniale: a) stabilirea i funcionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori. 7.2. Canale de marketing Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor, are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Denumit canal de distribuie, acest intinerar n circuitul economic al mrfurilor, a nceput, cu peste dou decenii n urm,

136

s fie nlocuit cu termenul canal de marketing 34 . n esen, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum sau utilizare. Rolul canalului de marketing nu se limiteaz la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri i servicii, ci presupune i stimularea cererii prin aciunile promoionale ale membrilor reelei. n toate cazurile, un canal de marketing cuprinde productorul i consumatorul/utilizatorul. Cei doi formeaz punctele extreme (de intrare i de ieire) ale unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv. Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie n msur diferit la deplasarea fizic a mrfurilor i derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. n funcie de rolul ndeplinit n canalele de marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie pot fi clasificai n: a) participani primari firme care dein, n general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie i i asum, n consecin un risc semnificativ n procesul de adugare a valorii n cadrul distribuiei; b) ofertanii de servicii funcionale au rolul de a facilita distribuia. Aceast categorie este constituit din ofertanii de servicii funcionale, care asigur utiliti de timp, loc i form, care sprijin pe participanii primari n operaionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor funcionale pe care le ofer aceti participani include transportul, depozitarea, asamblarea, preluarea i onorarea comenzilor, sortarea, servicii de merchandising;

34

Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels, n Marketing News, July 27, 1979, p.12.

137

c) furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n vnzarea cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenial pentru realizarea circulaiei mrfurilor. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: servicii financiare i de asigurri, servicii de comunicare, servicii de cercetri de marketing i consultan, servicii de promovare. Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaz prin urmtoarele dimensiuni: a) lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurile de la productor la consumator / utilizator. Aceast dimensiune este determinat de numrul de verigi i nu de distana parcurs de mrfuri. n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe sau cu intermediari (scurte sau lungi); b) limea canalului este dat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie; c) adncimea canalului reflect msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului. Tipurile de canale de marketing vor fi difereniate nu numai n funcie de categoriile de bunuri / servicii, ci i n funcie de pia (intern sau extern) unde se realizeaz distribuia acestora. Din aceast perspectiv, vom ntlni: a) distribuia pe piaa intern reflect structurile i nivelul dezvoltrii economiei, ca i particularitile demografice, naturale, etc., ale fiecrei ri. Principalele tipuri de canale de distribuie, utilizate n cadrul pieei interne sunt: productor consumator: tip de canal specific, n primul rnd, distribuiei serviciilor. Distribuia fr intermediari intervine, ntr-o mare msur, n cazul bunurilor de utilizare productiv; 138

productor intermediar consumator: tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt i este specific deopotriv bunurilor industriale i de consum, dar n msur diferit; productor intermediar intermediar consumator: este un canal cu dou verigi intermediare succesive, denumit canal lung i este specific pieei bunurilor de consum, n poziiile de intermediar figurnd i un detailist. n afara celor trei variante de canale de marketing prezentate, mrfurile oferite de productorii interni ajung la nivelul pieei int i prin alte canale care include mai multe niveluri intermediare; b) distribuia internaional tipologia intermediarilor care intervin n canalele de distribuie specifice mrfurilor care fac obiectul operaiunilor de export-import este deosebit de vast. Cu toate c aceste canale au anumite particulariti, ele nu sunt total diferite de cele care asigur circulaia produselor pe pieele interne. Examinate de la simplu la complex, n funcie de numrul nivelurilor intermediare, canalele de distribuie pentru mrfurile ce fac obiectul distribuiei externe se clasific n: canale fr intermediari: de tipul productor consumator (caracteristice exportului importului direct); canale scurte: caracterizate de prezena unui singur intermediar ntre productor i consumator. n aceast grup sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, n funcie de natura i sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator; canale lungi: sunt specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum, cuprinznd doi sau mai muli intermediari. Din combinaia verigilor care pot interveni succesiv n micarea mrfurilor rezult mai multe tipuri de canale de distribuie. n principiu, pentru obinerea accesului la canalele de marketing internaional se pot evidenia urmtoarele modaliti: 139

 aranjamente contractuale de distribuie prin forele de vnzare ale unor firme care ofer produse neconcurente i care se adreseaz aceluiai segment de clieni vizat de firm; societi mixte create cu o firm local, avnd ca principal obiectiv distribuia pe piaa considerat; vnzarea de produse sub marca unei firme productoare sau distribuitoare, care dispune de o imagine favorabil i o cot de pia semnificativ; nfiinarea unui sistem propriu de distribuie pe piaa vizat; achiziionarea unei firme care are acces la canalele de distribuie de pe piaa extern. Opiunea pentru anumite canale de distribuie internaional i modaliti de acces va depinde de obiectivele strategice i resursele firmei, ca i de situaia pieei pe care intenioneaz s penetreze. 7.3. Tipologia intermediarilor Prezena intermediarilor pe traseul mrfurilor de la productor la consumator este adeseori necesar datorit urmtoarelor trei motive: a) funciile ndeplinite intermediarii i dovedesc utilitatea prin funciile de natur tranzacional, logistic i de facilitare. din categoria funciilor tranzacionale fac parte: cumprarea de produse, vnzarea produselor, asumarea de riscuri; funciile de natur logistic sunt determinate de implicarea intermediarilor n fluxul fizic al mrfurilor i se refer la realizarea operaiunilor de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, etc.; n categoria funciilor de facilitare se nscriu toate cele care contribuie la ndeplinirea activitilor de schimb i logistice, cum ar fi funcia de finanare i funcia de comunicare a informaiilor pe pia. b) reducerea numrului contactelor necesare constituie un alt argument care justific prezena intermediarilor. Vnzarea 140

produselor poate deveni mai eficient prin apelarea la intermediari, deoarece numrul contactelor necesare pentru abordarea unei piee se diminueaz; c) avantajele specializrii firmele specializate n desfurarea anumitor operaiuni de distribuie pot oferi un bun raport calitate / pre, respectiv servicii de distribuie la nivelul exigenelor clientului, n condiiile unui pre mai mic dect costul pe care clientul l-ar suporta n cazul n care ar realiza aceleai operaiuni cu fore proprii. n acelai timp, fizionomia i eficiena unui canal de distribuie se afl n strns legtur cu felul, numrul i chiar identitatea intermediarilor. Din aceast perspectiv, analiza tipologic a intermediarilor care funcioneaz n cadrul canalelor de distribuie presupune gruparea i clasificarea lor dup urmtoarele criterii: a) natura i obiectul fluxurilor care alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de distribuie genereaz dou categorii de intermediari: cei care au n obiectul lor de activitate toate fluxurile asociate procesului de distribuie i cei care se limiteaz la 2-3 tipuri de fluxuri ori sunt specializai doar n cte o categorie a acestora; b) locul ocupat n lungimea canalului de distribuie, delimiteaz intermediarii n angrositi sau detailiti sau asimilai acestora (n unele ri, este prezent i o a treia categorie, de mijloc cea a micgrositilor). Fr ndoial c la nivelul celor dou categorii de intermediari (angrositi i detailiti), criteriile de clasificare ce opereaz n continuare sunt numeroase (specializarea lor, modul de comercializare a produselor etc.); c) gradul de interdependen a intermediarilor este un alt criteriu de determinare a acestora. Din aceast perspectiv, intermediarul poate lucra n numele lui i n contul su sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietatea sau posesia mrfii care formeaz obiectul tranzaciei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii preului, formelor i condiiilor de vnzare, aciunilor de publicitate, etc. Este vorba, n ultim instan, de raporturi juridice 141

ntre productor i distribuitor, prin care acetia beneficiaz, dup caz, de un grad mai sczut ori mai ridicat de independen unul fa de cellalt, ca i ntre distribuitorii aflai n succesiunea fluxului de mrfuri. Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente i de un numr mare de combinaii posibile ntre acestea, rezult o palet destul de larg de intermediari i o desfurare a lor pe o scal cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independen. Astfel: pe treptele inferioare, care marcheaz o dependen total fa de alii, se plaseaz reprezentanele i ageniile productorului, ale cumprtorilor ori chiar ale unor intermediari independeni (acestea funcioneaz doar ca oficii de contractare a partenerilor, n numele celor pe care i reprezint). Tot la acest nivel dar ca tipuri distincte, sunt plasate unitile cu funcii complexe (de gros, de detail, etc.), cu statutul juridic adecvat, dar care patrimonial i organizatoric aparine productorilor; urmeaz apoi, categoria de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi, etc., care sunt simplii mijlocitori, cu o libertate minim de micare, ntre adevraii cumprtori i vnztori; cu un grad ceva mai mare de independen se nscriu concesionarii, remizierii, mandatarii (dei este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse unele condiii de comercializare a produselor pre, zon de activitate, etc.); ctre treapta superioar sunt plasate firmele comerciale cvasiindependente (este vorba de entiti economice distincte, acionnd independent, dar care se asociaz cu altele pentru a realiza mai eficient unele operaiuni i pentru a rezista concurenei; pe treapta cea mai de sus se situeaz firmele de comer (de gros sau de detail) care sunt independente fa de ceilali membrii ai canalelor de distribuie i realizeaz toate funciile din secvena canalului n care se gsesc plasai. Uneori, distribuitorii independeni i subordoneaz, n forme i grade variate, anumii intermediari sau productori. 142

n afara criteriilor evideniate, n analiza tipologic a intermediarilor mai pot fi luate n considerare i alte criterii, cum ar fi: a) mrimea unitilor intermediare; b) vechimea unitilor intermediare; c) prestigiul unitilor intermediare; d) zona de aciune; Deoarece, n conturarea unui anumit tip de intermediar, sunt folosite simultan toate criteriile enumerate, o categorie de intermediari astfel delimitat nu are o structur omogen. 7.4. Sistemul logistic Elaborarea politicii de distribuie la nivelul unei ntreprinderi presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuie, ci i formularea strategiei i tacticilor referitoare la distribuie fizic (logistica mrfurilor). Deciziile luate n acest domeniu pot avea implicaii profunde att asupra costurilor de marketing, ct i asupra activitii ntreprinderii i a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor i utilizatorilor (distribuia fizic deine, n cele mai multe situaii, o porie de aproximativ o cincime din preul cu amnuntul). n acest context, distribuia fizic (logistica) nu mai reprezint doar un simplu ciclu de activiti de facilitare a circuitului produselor i serviciilor de la productor la consumator/utilizator, ci constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a ntreprinderii. 7.4.1. Distribuia fizic, logistica i lanul de aprovizionare/ furnizare n special n ultimele decenii, specialitii n domeniul marketingului au utilizat diveri termeni pentru a descrie fluxul fizic al mrfurilor de la producie la consum / utilizare. Conceptul iniial de distribuie fizic a fost nlocuit de concepte mai 143

cuprinztoare, cum sunt logistica i managementului lanului de aprovizionare furnizare Una dintre definiiile de nceput ale distribuiei fizice este cea propus n 1948, de Asociaia American de Marketing: distribuia fizic const n micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Termenul de logistic a nceput s fie tot mai frecvent folosit n anii 80. Iniial, distribuia fizic i logistica au fost considerate sinonime. La nceputul deceniului al noulea, conceptul de logistic a nceput s fie considerat mai complex. n 1991, Consiliul Managementului Logistic, o prestigioas organizaie profesional din SUA, a nlocuit termenul de management al distribuiei fizice/ definit n 1976) prin cel de logistic: logistica reprezint procesul de planificare, implementare i control al fluxului i depozitrii eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i informaiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinelor clientului (1993). n prezent, logistica este considerat o competen care conecteaz orice ntreprindere cu clienii i furnizorii ei prin intermediul a dou fluxuri intercorelate: fluxul mrfurilor i fluxul informaiilor. Din aceast perspectiv, numeroi specialiti consider c distribuia fizic este doar una dintre componentele logisticii. n consecin, la nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic include urmtoarele trei componente majore: a) distribuia fizic care vizeaz, n cadrul unui canal de marketing, asigurarea disponibilitii produselor pentru clieni, obiectivul urmrit fiind oferirea de utiliti de form, cantitate, timp i loc, solicitate i ateptate de nivelurile din avalul canalelor de marketing n care ntreprinderea este implicat; b) activiti de susinere a produciei care se refer la fluxurile materiale din interiorul ntreprinderii (contribuia logisticii n domeniul produciei se refer doar la asigurarea materialelor, componentelor i produselor n curs de prelucrare, n 144

cantitile necesare desfurrii activitilor de producie n concordan cu programul de producie stabilit); c) aprovizionarea se refer la activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii. n esen, aceast component a sistemului logistic se refer la relaiile ce se stabilesc ntre ntreprindere i furnizorii ei, respectiv nivelurile situate n amonte fa de ntreprindere. Eficiena logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activiti desfurate deopotriv n interiorul ntreprinderii (activiti de susinere a produciei), cu cele derulate n secvenele din aval i amonte, n cadrul canalelor de marketing (aprovizionarea i distribuia fizic). Conceptul de logistic este deopotriv aplicabil ntreprinderilor productoare, angrosiste, detailiste etc. De asemenea, conceptul de logistic i gsete aplicabilitatea att n cazul organizaiilor care ofer bunuri de consum sau bunuri de uz industrial, ct i n cazul celor prestatoare de servicii (fig. 7.1).
NTREPRINDERE fluxul mrfurilor Aprovizionare Activiti de susinere a produciei fluxul informaiilor Figura 7.1. Structura sistemului logistic Distribuia fizic

Utilizarea conceptului de logistic reflect preocuparea de a integra ntreprinderea n mediul n care acioneaz, de a pune accentul pe relaiile sale cu furnizorii i clienii. Reuita fiecrei ntreprinderi depinde de armonizarea eforturilor sale cu cele ale furnizorilor i clienilor. Aceast realitate a impus un nou concept, 145

cel de management al lanului de aprovizionare/furnizare. El este focalizat pe corelarea eforturilor participanilor din canalele de marketing - prin schimb de informaii i planificare comun n vederea creterii eficienei i competitivitii. Relaiile de colaborare ntre ntreprinderi, prin consecinele propagate, au promovat ideea de parteneriat ntre ntreprinderi i canalele de marketing. Eficiena parteneriatului impune ndeplinirea urmtoarelor criterii: a) excelena industrial; b) importana; c) interdependena; d) investiiile; e) informaia; f) integrarea; g) instituionalizarea; h) integritatea. n prezent, progresele nregistrate n domeniul tehnologiei informaiei fac posibil creterea eficienei operaiunilor logistice, ca rezultat al facilitrii comunicrii i accesului la informaii, ntre diferitele niveluri ale canalelor de marketing, n special prin intermediul schimbului electronic de date (EDI) i transferului electronic de fonduri (EFT). 7.4.2. Structura sistemului logistic n optica marketingului, principalul obiectiv al sistemului logistic l reprezint asigurarea serviciilor de natur logistic n conformitate cu cerinele consumatorilor i utilizatorilor. n mod concret, se urmrete ca la un cost ct mai mic, s se asigure ct mai multe utiliti de natur logistic, astfel nct nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului / utilizatorului s fie ct mai ridicat din punct de vedere al logisticii produsului (clienii doresc s intre n posesia produselor n momentul n care au nevoie de ele, n cantitile dorite de ei, n locul i la calitatea solicitat). Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti ocazionate de transferul produselor ntre nivelurile 146

canalelor de marketing, precum i din infrastructura necesar desfurrii acestor activiti. Dintre activitile de distribuie fizic, cele mai importante sunt urmtoarele: transportul, stocarea, depozitarea manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor, distribuia invers i fluxurilor informaionale privind logistica produselor. Activitile subscrise sistemului logistic sunt extrem de diferite n privina coninutului, ele realizndu-se n momente i locuri diferite n circuitul produsului, de ctre uniti aparinnd unor structuri organizatorice diferite i a cror obiective nu sunt ntotdeauna concordante. Din aceast perspectiv, conducerea acestui sistem i integrarea sa eficient n realizarea obiectivelor de marketing ale ntreprinderii reprezint o sarcin complex i foarte greu de realizat. n consecin, procesul decizional din domeniul logistic trebuie s aib n vedere urmtoarele elemente: a) n primul rnd, dei diferite ca natur, activitile din lanul logistic au menirea ca, mpreun, s asigure un flux eficient ntre originea i destinaia produsului; b) n al doilea rnd, o decizie care vizeaz o anumit activitate logistic, n mod automat poate determina o decizie n alt domeniu logistic; c) n al treilea rnd, o decizie luat n domeniu logistic este resimit, deseori, pe un alt plan funcional al ntreprinderii. Aceste elemente impun o abordare sistemic, singura care poate asigura angrenarea tuturor componentelor distribuiei fizice ntr-un tot unitar, integrat, precum i corelarea necesar la nivelul ntreprinderii i al mediului su extern. a) Transportul produselor este considerat cea mai important component a mix-ului logistic, deinnd de obicei, aproape dou treimi din costurile aferente tuturor activitilor logistice. Caracteristic acestui domeniu este faptul c deciziile se iau cu o frecven ridicat, deseori trebuind s fie reconsiderate la intervale scurte de timp, din cauza schimbrii restriciilor existente n momentul adoptrii lor. Transportul produselor implic luarea unor decizii n ceea ce privete: alegerea modalitilor de 147

transport, alegerea rutelor de transport i programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor. Alegerea modalitilor de transport presupune luarea n considerare a influenei unor criterii tangibile i intangibile, cum ar fi: disponibilitatea mijloacelor de transport n locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, sigurana n respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinele specifice de transport impuse de particularitile produsului, msura n care asigur accesul la locurile dorite, capacitatea de a se asigura meninerea calitilor i a integritii produselor. n funcie de aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunztor sau o combinaie de mijloace. Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie, de asemenea, la creterea calitii transportului i, implicit, a sistemului logistic. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metode econometrice (programare liniar, programare dinamic etc.), metode euristice etc. Cnd sunt antrenate mai multe mijloace de transport sau cnd un mijloc de transport trebuie s fac mai multe rute, se desfoar o complex activitate de programare operativ pentru realizarea transportului n cele mai bune condiii. b) Stocarea produselor constituie o alt component a sistemului logistic, strns legat de problematica transporturilor. Stocarea produselor ocup locul doi ca pondere n totalul costurilor, fiind capabil s creeze utiliti de timp i loc. Printr-o gestiune tiinific a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creterea calitii serviciilor logistice oferite consumatorilor/utilizatorilor. Obiectivul central urmrit n domeniul stocrii l constituie asigurarea unei aprovizionri continue, adaptat specificului cererii i cu costuri mai mici. La nivel operaional, stocarea se concretizeaz n decizii referitoare la mrimea unei comenzi, frecvena i momentul lansrii comenzilor, mrimea stocului de siguran etc. Printr-o politic raional de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmrindu-se minimizarea numrului rupturilor de stoc, ca i a costului total aferent stocrii. 148

O gestionare tiinific a stocurilor presupune luarea n considerare a unor elemente, cum ar fi: oscilaiile imprevizibile n manifestarea cererii, incertitudinea legat de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinrii mai multor produse n procesul de aprovizionare i stocare, existena mai multor puncte pentru stocarea produselor, posibilitatea aplicrii unor rabaturi la cantitile considerate. c) Depozitarea ocup, de asemenea, un loc important n cadrul activitilor care compun lanul logistic. Amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare aflate n punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, n vederea realizrii n condiii de eficien a funciilor ce le revin, angreneaz numeroase decizii. Pentru ndeplinirea funciilor sale, orice unitate de depozitare organizeaz o serie de activiti: recepia produselor intrate, pstrarea i protecia produselor, sortarea, constituirea loturilor corespunztoare etapelor urmtoare ale circuitului logistic, pregtirea produselor pentru expediere, etc. Depozitarea se poate realiza pe o perioad mai mare de timp sau produsele se pot afla n tranzit d) Manipularea fizic a produselor exercit un puternic atac asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor/ utilizatorilor i asupra eficienei distribuiei fizice. Ca obiective prioritare, aceast activitate i propune minimizarea costurilor de manipulare i utilizarea la maximum a spaiilor de depozitare. Deciziile n acest domeniu urmresc stabilirea celei mai bune mrimi a lotului supus unei manipulri, alocarea spaiilor pentru depozitarea produselor i pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare i a celor de manipulare manual, parial sau total mecanizat. e) Fluxurile informaionale aduce o contribuie esenial la creterea eficienei circuitului produselor. Sistemul informaional logistic este o component a sistemului informaional al ntreprinderii i vehiculeaz toate informaiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera logistic. Astfel, sistemul informaional logistic asigur luarea deciziilor n acest domeniu: 149

transformnd datele ntr-o form util i mai accesibil; transfernd datele n reeaua logistic, acolo unde sunt necesare; stocnd datele pn n momentul n care sunt utilizate. Sistemele informaionale logistice pot fi proiectate pe trei niveluri diferite: un nivel de baz pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiz prea sofisticat; un nivel la care metodele i modelele statistico matematice devin parte integrant a sistemului de analiz; un nivel la care att analiza datelor ct i luarea deciziilor i declanarea unor aciuni se realizeaz cu ajutorul sistemului. Un loc aparte n sistemul informaional logistic l deine modul n care se lanseaz i se realizeaz comenzile. n actuala perioad comenzile bazate pe timp a devenit principalul vector n sporirea vitezei i preciziei activitilor logistice. Disponibilitatea unor informaii corecte i rapide, precum i posibilitatea schimbului de date n timp real, ntre diferitele niveluri ale canalului de marketing, au permis apariia unor strategii logistice moderne: just-in-time (JIT); rspuns rapid (QR); reaprovizionare rapid (CR); reaprovizionare automat (AR). 7.4.3. Corelarea activitilor lanului logistic Viziunea sistemic, singura capabil s asigure corelarea i integrarea activitilor lanului logistic i subordonarea lor unui scop comun, are la baz urmtoarele considerente eseniale: a) realizarea fluxului logistic ntre productor i consumator prin contribuia mai multor uniti economice, unele aflate chiar n afara canalelor de distribuie utilizate; b) necesitatea optimizrii costurilor totale de-a lungul ntregului ciclu logistic; c) integrarea diverselor activiti, componente ale distribuiei fizice, n sistemul logistic, astfel nct s se maximizeze efectele de natur sinergetic. 150

Eforturile de conducere tiinific a distribuiei fizice trebuie s fie direcionate pe trei planuri distincte: a) un prim plan vizeaz gsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea i coordonarea activitilor logistice din interiorul ntreprinderii (constituirea unor structuri distincte, prin care s se implementeze funciunea logistic a ntreprinderii); b) un al doilea plan se refer la aspectul interfuncional al conducerii, prin care se urmrete integrarea eficient a funciunii logistice alturi de funciunile clasice ale ntreprinderii; c) al treilea plan presupune realizarea conducerii la nivel interorganizaional, printr-o cooperare adecvat (se refer la relaiile din interiorul canalului de distribuie, ntre intermediarii aflai pe circuitul parcurs de mrfuri i prestatorii de servicii). Pentru optimizarea, n mod separat, a diferitelor faze i operaiuni care alctuiesc fluxul logistic, se pot utiliza tehnici riguroase, cum sunt: programarea matematic, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de ateptare, teoria jocurilor, etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mrfuri, a amplasrii depozitelor, a stocurilor. Mult mai dificil este optimizarea ansamblului, a fluxului integral, mai ales c optimizarea fazelor acestuia, n mod independent, nu conduce n mod automat la optimizarea ansamblului. n acest context, deosebit de important pentru optimizarea ntregului sistem logistic este conceptul de cost logistic total. Printre metodele cu ajutorul crora se poate ncerca gsirea unor rspunsuri privind zona n care se situeaz optimul global pot fi menionate: simularea, tehnicile Forrester i analiza numeric. Practica a scos n eviden dou direcii prin care se tinde ctre optimizarea pe scar larg a distribuiei fizice: a) o prim direcie vizeaz integrarea vertical a sistemului distribuiei, respectiv concentrarea sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive (productor, care are propria reea logistic pentru circulaia produselor sale; ntreprinderi 151

comerciale cu amnuntul i asum funciile distribuiei fizice specifice angrositilor; etc.). Comentarea poate atinge grade diferite; b) a doua direcie de optimizare a distribuiei fizice o constituie punerea n micare a unor prghii i instrumente care s acioneze asupra irului de intermediari distribuitori (iniiatorul este uneori productorul), determinndu-i s raionalizeze fluxul mrfurilor i s-l menin la un debit adecvat. Dintre acestea, pot fi menionate: utilizarea unor sisteme de marje, bonificaii, rabaturi etc., care stimuleaz intermediarii, dar i i oblig, n acelai timp, s se ncadreze n anumite limite de cheltuieli. Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global conform cruia este necesar minimizarea cheltuielilor totale, mai degrab dect minimizarea costului fiecrei activiti este o condiie necesar, dar nu i suficient pentru eficiena activitilor logistice. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile n condiiile n care ne raportm la conceptul de marketing (ateptrile i cererile clienilor devin termen de referin pentru analiza, planificarea, realizarea i controlul activitilor logistice). Din aceast perspectiv, viziunea tradiional focalizat pe costul global este nlocuit de o nou abordare bazat pe profitul global, care are ca element de referin: a) nevoile clienilor n privina nivelului serviciului logistic; b) costurile generate de activitile logistice. 7.5. Strategia de distribuie Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing de maxim importan, cu efecte pe termen lung asupra activitii ntreprinderii. Prin implicaiile lor, aceste decizii in de domeniul strategiei de marketing. 152

7.5.1. Variantele strategiei Strategia de distribuie reprezint, ca i celelalte strategii de marketing, un set de opiuni. Ea fixeaz atitudinea ntreprinderii n privina aspectelor cheie ale ansamblului procesului de distribuie Principalele criterii de difereniere a strategiilor de distribuie sunt: a) numrul canalelor utilizate reprezint un prim criteriu de difereniere a strategiilor. Pentru multe piee, viznd unul sau mai multe segmente de consumatori poteniali, numeroase ntreprinderi apeleaz simultan la unul, dou sau mai multe tipuri de canale de marketing. Strategia de distribuie care const n difuzarea produselor pe pia prin dou sau mai multe canale de marketing, poart denumirea de multimarketing sau marketing multicanal. b) dimensiunile canalului reprezint, n multe situaii, cel mai important criteriu care difereniaz strategiile de distribuie. Din aceast perspectiv, n funcie de natura produsului, a pieei, etc., se poate alege ntre distribuia direct, distribuia prin canale scurte, sau distribuia prin canale lungi. c) amploarea distribuiei este un criteriu care se refer la o alt dimensiune a canalului de distribuie, respectiv la limea acestuia, privit nu doar n termeni cantitativi (numrul punctelor de ieire a produselor), ci i calitativ (natura, felul punctelor de vnzare). Strategia poate viza o distribuie extensiv, respectiv o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse, sau o distribuie exclusiv (un singur intermediar). d) gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalului de marketing. n raport de gradul de implicare a ntreprinderii n activitatea de difuzare n profunzimea canalului, aceasta poate opta pentru o distribuie prin aparatul propriu sau o distribuie exclusiv prin intermediari. Uneori, ea poate opta i pentru o formul combinat, formul care poate mbrca, la rndul ei, mai multe variante, n funcie de proporia dintre cele dou 153

componente n fluxul total al mrfurilor, de secvenele canalului n care se localizeaz. e) gradul de control asupra distribuiei determin existena urmtoarelor variante strategice: distribuia supus unui control total, unui control ridicat, mediu, sczut, sau inexistent controlului. f) gradul de elasticitate a aparatului de distribuie potrivit acestui criteriu, ntreprinderea poate opta ntre o distribuie cu o flexibilitate ridicat, medie sau sczut. g) logistica mrfurilor reprezint un alt element de difereniere a strategiei. Strategiile logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n privina: modului de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate, paletizate etc.); sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie); formulelor de transport (cu mijloace proprii sau nchiriate, specializate sau generale); altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor. Lista criteriilor menionate care difereniaz strategiile de distribuie, poate fi completat i cu alte elemente. n mod concret, strategia de distribuie a ntreprinderii va reprezenta o combinaie n care intr o variant de la fiecare dintre aceste criterii. 7.5.2. Operaionalizarea strategiei Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuie a ntreprinderii reprezint stabilirea n plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la care va apela, precum i a gradului de implicare n activitile de natur logistic. n cazul n care ntreprinderea productoare a optat pentru un sistem de distribuie care include canale indirecte (cu intermediari), operaionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la urmtoarele aspecte: 154

a) selectarea intermediarilor pentru fiecare tip de intermediari prevzut n strategia sa de distribuie, ntreprinderea productoare va trebui s identifice, evalueze i selecteze firme care servesc piaa int, au capacitatea de a oferii serviciile de distribuie vizate de productori i sunt interesate s colaboreze cu acesta. nainte de nceperea procesului de identificare, evaluare i selecie, ntreprinderea productoare decide lista criteriilor care vor sta la baza analizei intermediarilor (criterii cantitative i calitative). Dintre criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt urmtoarele: cifra de afaceri; dimensiunile i structura sortimentului oferit; gradul de acoperire a pieei int; mrimea forelor de vnzare; dotrile logistice; cota de pia; dotrile informatice. Criteriile calitative sunt de asemenea deosebit de importante i se refer la urmtoarele argumente: experiena anterioar n domeniul distribuiei; reputaia n mediul de afaceri; imaginea n rndul consumatorilor finali; calitatea personalului i forei de vnzare; orientarea de marketing a firmei; amplasamentul magazinelor; tipul clienilor magazinelor; aptitudinea de a coopera; capacitatea de a promova produsul. Selectarea efectiv a intermediarilor va avea loc numai dup ce au fost identificai intermediarii poteniali i au fost culese informaii din perspectiva criteriilor stabilite. De asemenea, este necesar evaluarea prealabil a performanelor fiecrui intermediar n raport cu nivelul serviciilor de distribuie stabilite 155

prin obiectivele strategice i cu performanele celorlali intermediari analizai. Structura canalelor de marketing nu este efectul exclusiv a deciziei productorului de a apela la anumii intermediari. Aa cum productorii evalueaz i selecteaz partenerii poteniali din aval, intermediarii, la rndul lor, desfoar un proces similar, focalizat pe furnizorii poteniali, pe baza unui set de criterii coordonat cu obiectivele proprii. n consecin, structura unui canal de marketing este rezultatul evalurilor i seleciilor reciproce, realizate de participanii la activitatea de distribuie. b) motivarea intermediarilor reprezint un factor determinant al performanelor canalului de marketing. Fiecare membru al canalului de marketing poate influena comportamentul celorlali participani recurgnd la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva productorului, pot fi determinate urmtoarele surse ale puterii: recompensa (disconturile termenele de plat mai ndelungate, livrarea rapid, preuri mai mici, fonduri pentru publicitatea n cooperare); constrngerea (fie neacordarea unei recompense oferite anterior, fie posibila ncheiere a relaiilor dintre productor i intermediari); legitimitatea (se bazeaz pe ideea c productorul are dreptul de a influena comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligaia de a accepta aceast influen. Legitimitatea este o reflectare a poziiei i rolului productorului n canalele de marketing); cunotinele speciale (capacitatea productorului de a-i influena pe membrii canalelor de distribuie prin cunotinele i informaiile de care dispune); referinele (reputaia productorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Participanii la procesul de distribuie vor fi interesai ca identitatea lor s fie asociat unei firme sau mrcii de prestigiu). n funcie de obiectivele sale i situaia pieei, productorul va alege modalitile cele mai adecvate pentru a dezvolta 156

cooperarea cu ceilali participani din canalele de marketing. Se recomand ca ordinea preferinelor s fie urmtoarea: referine, cunotine, legitimitate i recompense. (Ph. Kotler). Constrngerea trebuie evitat, deoarece este generatoare de conflicte. Pentru a obine cooperarea intermediarilor, numeroi productori recurg la o strategie de tip push. Produsele sunt mpinse spre consumatorul final prin aciuni de promovare a vnzrilor care sunt direcionate spre membrii canalului. Alteori, productorii opteaz pentru o strategie de tip pull, aciunile de promovare fiind focalizate asupra consumatorului final. n prezent, n canalele de marketing se constat o reorientare n privina tipului de relaii stabilite ntre participanii la procesul de distribuie. Relaiile de parteneriat, care presupun implicarea prilor pe termen lung sunt considerate mai avantajoase dect cooperarea pe termen scurt. c) evaluarea membrilor canalului reprezint un demers obligatoriu pentru operaionalizarea strategiei de distribuie. Exist dou tipuri de evaluare: productorul recurge la urmrirea zilnic a membrilor canalului, pentru a-i menine controlul operaional asupra activitilor acestora. n acest caz, analiza se bazeaz pe valoarea i volumul vnzrilor realizate pe valoarea i volumul vnzrilor realizate de fiecare intermediar client; productorul realizeaz o evaluare periodic, de profunzime, a msurii n care activitatea i rezultatele fiecrui intermediar corespund ateptrilor sale. Evaluarea periodic necesit definirea prealabil a criteriilor de msurare a performanelor. Drept criterii se pot folosii: vnzrile realizate, serviciile oferite clienilor, nivelul stocurilor meninute de intermediari, performanele forei de vnzare, gradul de cooperare cu productorul, intensitatea concurenei cu care se confrunt intermediarul, perspectivele de dezvoltare, situaia financiar i reputaia n mediul de afaceri. Activitatea fiecrui intermediar este evaluat cel puin o dat pe an, n funcie de criteriile alese. Pe baza informaiilor proprii i 157

a celor furnizate de intermediari, este analizat dinamica performanelor membrilor canalului i sunt comparate rezultatele diferiilor intermediari la care apeleaz productorul. n urma acestei evaluri, sunt identificai operatorii care nu ndeplinesc nivelul minim al cerinelor productorului, pentru a-i sprijini s-i mbunteasc activitatea. Evaluarea performanelor canalului de marketing presupune i msurarea gradului de satisfacie a clienilor, n privina productorului. Clienii mulumii vor continua s coopereze, n timp ce clienii nemulumii vor fi mai puin interesai n distribuia produselor furnizorului respectiv. Schimbrile din micro i macromediul ntreprinderii vor impune apelarea la strategii de rezerv n domeniul distribuiei. Toate deciziile adoptate trebuie s se fundamenteze pe faptul c distribuia este o surs real de avantaj competitiv i o modalitate de a oferi utilitile solicitate de consumatori. ntrebri recapitulative: Explicai conceptul de distribuie n optica de marketing a ntreprinderii. Exemplificai dimensiunile unui canal de marketing. Prezentai principalele criterii de difereniere a strategiilor de distribuie. Cum se identific, evalueaz i selecteaz fiecare tip de intermediari prevzut n strategia de distribuie a ntreprinderii? n ce constau strategiile de tip push i pull? Bibliografie suplimentar: - Virgil Balaure (coord) Marketing, editura Uranus, Bucureti - Philip Kotler Managementul marketingului, editura Teora, Bucureti - Jim Blythe - Esenialul n marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2005 - tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi Inteligena Marketing Plus, editura Polirom, Iai, 2004 158

- Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs, Bucureti, 1998. Test gril de evaluare: 1. Canalul de distribuie reprezint: a) ansamblul operaiunilor de vnzare-cumprare a unui anumit produs; b) un concept echivalent cu cel de distribuie a mrfurilor; c) traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; d) totalitatea proceselor operative la care sunt supuse mrfurile, n traseul lor spre consumatori. 2. Care dintre urmtoarele aspecte sunt considerate dimensiuni ale canalului de marketing: (1) flexibilitatea, (2) lungimea, (3) gradul de control exercitat de productor, (4) limea, (5) adncimea, (6) costul? a) 1, 2, 3; b) 2, 4, 5; c) 3, 5, 6; d) 2, 3, 5. 3. Un canal direct este un canal care are: a) un singur intermediar; c) doi intermediari; b) nici un intermediar; d) un numr mic de intermediari. 4. Comparativ cu situaia bunurilor de consum, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productiv au, de regul, o lungime: a) mult mai mare; c) mai mic; b) mai mare; d) identic. 5. n raport cu distribuia fizic, logistica este un concept: a) mai complex; c) mai specializat; b) mai ngust; d) identic. 6. Distribuia proceselor printr-un numr mic de intermediari este cunoscut sub urmtoarea denumire: a) distribuie direct; c) distribuie selectiv; b) distribuie exclusiv; d) distribuie proprie. 7. Printre criteriile de natur calitativ utilizate pentru selecia intermediarilor, se nscriu urmtoarele: a) capacitatea de a oferi servicii postvnzare, de a coopera i de a promova produsul; 159

b) experiena anterioar, reputaia, cota de pia; c) amplasamentul magazinelor, cifra de afaceri, gradul de acoperire a pieei int; d) mrimea forelor de vnzare, imaginea n rndul consumatorilor finali, orientarea de marketing a firmei. 8. Strategia de tip pull presupune: a) aciuni de promovare a vnzrilor direcionate spre membrii canalului; b) acordarea de bonificaii i rabaturi pentru intermediari; c) campanii publicitare direcionate spre consumatorii finali; d) programe promoionale direcionate deopotriv spre clienii finali i spre intermediari.

160

CAPITOLUL 8. POLITICA PROMOIONAL Coninut: 8.1. Etapele realizrii unor comunicri eficiente 8.2. Structura activitii promoionale 8.2.1. Publicitatea 8.2.2. Promovarea vnzrilor 8.2.3. Relaiile publice 8.2.4. Utilizarea mrcilor 8.2.5. Manifestri promoionale 8.2.6. Forele de vnzare 8.3. Strategii promoionale 8.4. Determinarea bugetului promoional Introducere: Eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita doar la producerea i distribuia de bunuri i servicii. Ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti alctuiesc politica promoional component important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne. Obiective: Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele: - S explicai cum funcioneaz mijloacele de comunicare n marketing ; - S planificai o campanie promoional; - S explicai cum se combin elementele din mixul promoional pentru a crea un pachet unitar; - S alegei instrumentele promoionale adecvate pentru atingerea unui anumit obiectiv; 161

- S explicai cum ajut sponsorizarea la crearea unei imagini pozitive a firmei. Cuvinte cheie: mix promoional, comunicaii integrate de marketing, merchandising, cadou promoional, relaii publice, publicitate, marc, sponsorizare. Comunicarea promoional constituie una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, n consecin ntreprinderile aloc n prezent bugete importante n activitile de natur promoional. Deciziile referitoare la mrimea bugetelor destinate activitilor promoionale, repartiia acestora pe diferitele instrumente promoionale i momentul utilizrii lor constituie principalele probleme cu care se confrunt majoritatea ntreprinderilor. n mod concret, ntreprinderea modern comunic att cu consumatorii i distribuitorii produselor i serviciilor sale, ct i cu diversele categorii de public; la rndul lor, distribuitorii comunic cu consumatorii, iar acetia comunic ntre ei. n consecin, fiecare se constituie ntr-o veritabil surs de informaii i, n acelai timp, reacioneaz diferit la cele pe care le recepioneaz. 8.1. Etapele realizrii unor comunicri eficiente Elaborarea unui program complet de comunicare i promovare este un proces complex, a crui operaionalizare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: a) identificarea auditoriului; b) stabilirea obiectivelor comunicrii; c) elaborarea mesajului; d) alegerea canalelor de comunicare; e) alocarea bugetului promoional; f) elaborarea mix-ului promoional; g) evaluarea rezultatelor activitii de promovare; 162

h) conducerea i coordonarea ntregului proces de comunicaii de marketing. a) Identificarea auditoriului. Emitorul trebuie s porneasc de la conturarea mental, clar, a imaginii auditoriului vizat. Auditoriul poate fi format din cumprtori poteniali ai produselor firmei, persoane care utilizeaz n mod obinuit aceste produse, factori de decizie sau factori de influenare. Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri, grupuri publice sau publicul n totalitatea lui. Particularitile auditoriului vizat vor influena n mod hotrtor deciziile emitorului n privina a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, cnd trebuie spus, unde trebuie spus i cui trebuie spus. Analiza auditoriului presupune, n mod prioritar, evaluarea imaginii pe care acesta i-a creat-o cu privire la ntreprindere, la produsele/serviciile acesteia i la concurenii si. Acest lucru se poate realiza printr-o cercetare direct de marketing, n care, cu ajutorul diferenialei semantice, se poate aprecia gradul de cunoatere al auditoriului cu privire la firm/produs, iar persoanele, crora firma produsului le este familiar, sunt chestionate cu privire la prerea lor despre produs/firm (fig. 8.1).
a) Scala familiaritii N-am auzit Am auzit niciodat doar de.. tiu foarte tiu destul Cunosc puin .. de mult .. foarte bine..

b) Scala de apreciere a imaginii Foarte Oarecum Indiferent Oarecum Foarte nefavorabil nefavorabil favorabil favorabil Figura 8.1 Scala familiaritii i scala de apreciere a imaginii

163

Dac majoritatea celor chestionai ncercuiesc primele poziii ale scalei, atunci ntreprinderea va avea de rezolvat problema imaginii sale negative n percepia publicului. b) Stabilirea obiectivelor comunicrii. O dat ce piaa int i caracteristicile ei au fost identificate, emitorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care l dorete din partea auditoriului. Rspunsul final este achiziionarea mrfii de ctre consumator i satisfacia obinut de ctre acesta. Dar comportamentul de cumprare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emitorul trebuie s tie cum s dirijeze auditoriul pentru a-l aduce ct mai aproape de adoptarea deciziei de cumprare. Specialistul n marketing poate s urmreasc obinerea unui rspuns de natur cognitiv, afectiv sau comportamental din partea auditoriului vizat. Aceasta nseamn c el vrea fie s inoculeze ceva n mintea consumatorului, fie s schimbe atitudinea consumatorului, fie s-l determine pe consumator s achiziioneze. c) Conceperea mesajului. Dup ce a definit rspunsul pe care l dorete din partea auditoriului, emitorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. n mod ideal, acest mesaj ar trebui s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea (modelul AIDA). n practic, puine mesaje reuesc s-l fac pe consumator s strbat n ntregime calea ce duce de la contientizarea unui produs pn la achiziionarea acestuia, dar modelul AIDA sugereaz calitile pe care ar fi de dorit s le aib un mesaj publicitar. n cursul procesului de formulare a mesajului, trebuie rezolvate patru probleme: ce s se spun (coninutul mesajului), cum s se spun (structura mesajului), cui s se spun din punct de vedere simbolic (forma de prezentare a mesajului) i cine anume s spun (sursa mesajului). Coninutul mesajului emitorul trebuie s tie ce trebuie s transmit auditoriului int pentru a obine rspunsul dorit din partea acestuia. Acest proces este cunoscut sub diferite nume, cum ar fi: apel, tem, idee sau propunere unic de vnzare. 164

El const n prezentarea unui avantaj, motivaii, element de identificare sau motiv care ar putea s-i fac pe membrii auditoriului vizat s se gndeasc la produs sau s-l cerceteze. Pot fi deosebite trei tipuri de apeluri: apeluri raionale (se adreseaz interesului personal al auditoriului), apeluri emoionale (strnesc emoii negative sau pozitive care vor motiva achiziionarea produsului), apeluri morale (se adreseaz contiinei auditoriului, pentru ceea ce este drept i potrivit ntr-o anumit situaie). Structura mesajului eficiena unui mesaj depinde de structura lui n aceeai msur n care depinde de coninutul su. Din aceast perspectiv, se impun lmurite trei aspecte: tragerea concluziei, disputa ntre argumentele unilaterale (pro) i argumentele bilaterale (pro i contra) i ordinea prezentrii. Tragerea concluziei ridic problema dac este potrivit ca emitorul s trag o concluzie n numele auditoriului sau s lase auditoriul s fac acest lucru. Mult timp s-a acreditat ideea c mesajele n cadrul crora se trag concluzii n numele auditoriului sunt mai eficiente. Totui, cercetrile recente arat c reclamele cele mai bune pun doar ntrebri, permind cititorilor sau spectatorilor s trag propriile lor concluzii. Tragerea unei concluzii ntr-un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului. n acelai timp, tragerea concluziei n numele auditoriului pare a fi mai potrivit n cazul produselor complexe sau specializate, pentru care se are n vedere un singur mod de utilizare, clar i definit. Argumentele unilaterale (pro) i cele bilaterale (pro i contra) ridic, de fapt, urmtoarea problem: emitorul trebuie numai s laude produsul sau este mai bine ca el s menioneze i cteva dintre neajunsurile lui? Mesajele unilaterale acioneaz cel mai bine asupra unui auditoriu care este predispus, de la bun nceput, s adopte poziia emitorului, n vreme ce argumentele bilaterale sunt cele mai eficiente n cazul unui auditoriu situat pe o poziie opus celei a emitorului. Ordinea prezentrii ridic problema urmtoare: emitorul trebuie s prezinte argumentele mai puternice la nceputul sau la sfritul comunicrii? n cazul unui mesaj unilateral, prezentarea 165

de la nceput a argumentului cel mai puternic are avantajul ateniei i interesului. n cazul unui mesaj bilateral, problema este dac s prezentm argumentul pozitiv la nceput (pentru a obine efectul de ntietate) sau la sfrit (pentru a obine efectul de prospeime) Forma de prezentare a mesajului emitorul trebuie s elaboreze o form de prezentare convingtoare pentru mesajul su. n cazul unei reclame tiprite, el trebuie s decid titlul, textul, ilustraiile i culorile. Dac mesajul va fi transmis prin radio, emitorul trebuie s aleag cu grij att cuvintele, ct i calitile vocii i vocalizrile. Dac mesajul trebuie s fie transmis prin intermediul televiziunii sau n mod direct, personal, atunci trebuie s fie planificate atent toate aceste elemente, plus limbajul trupului. Dac mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al limbajului acestuia, emitorul trebuie s acorde o atenie deosebit culorii, texturii, mirosului, mrimii i formei. Sursa mesajului mesajelor ce provin din surse atractive li se acord o mai mare atenie i ele las amintiri mai persistente. Mesajele ce provin din surse cu un nalt nivel de credibilitate sunt mai convingtoare. Problema care se pune este: pe ce factori se ntemeiat credibilitatea sursei?. Trei factori au fost identificai n majoritatea situaiilor: experiena, onestitatea i farmecul personal. d) Alegerea canalelor de comunicare. Emitorul trebuie s aleag canalele de comunicare eficiente pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt, n principiu, de dou feluri: canale personale i canale nepersonale. n cadrul fiecrei categorii, ntlnim o mulime de canale secundare. Canale de comunicare personale implic existena a dou sau mai multe persoane care comunic direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discuii, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor potale. Eficiena acestor canale deriv din posibilitatea de a individualiza prezentarea i de a percepe n mod direct reacia auditoriului. n cadrul acestui tip de canale, trebuie fcut distincia ntre canale mediatoare (care constau n agenii de vnzare care intr n 166

contact cu cumprtorii ce aparin pieei int), canalele expert (constau n experi independeni care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai) i canalele sociale (constau n vecini, prieteni, membrii ai familiei i alte persoane care vorbesc cu cumprtorii vizai) Canalele de comunicare nepersonale vehiculeaz mesaje care nu presupun contactul sau interaciunea la nivel personal. n aceast categorie sunt incluse mijloacele de informare, ambiana i manifestrile organizate cu diverse ocazii. e) Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare. Un dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele este stabilirea mrimii fondurilor destinate promovrii. Cele mai utilizate metode pentru stabilirea unui buget promoional sunt: metoda sumei disponibile, metoda procentajului din vnzri, metoda paritii nivelului competitivitii, metoda obiectivelor. Metoda sumei disponibile presupune stabilirea bugetului promoional n funcie de ct cred firmele c-i permit s cheltuiasc. Aceast metod de stabilire a bugetului ignor complet att rolul promovrii ca investiie pe termen lung, ct i efectul imediat al promovrii asupra volumului vnzrilor, ceea ce face foarte dificil planificarea pe termen lung a comunicrii cu piaa. Metoda procentajului din vnzri presupune stabilirea cheltuielilor promoionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vnzrilor (fie cel actual, fie cel anticipat). Metoda procentajului din vnzri prezint mai multe avantaje: face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare s varieze n funcie de ceea ce i poate permite ntreprinderea; ncurajeaz echipa managerial s analizeze situaia prin prisma relaiei dintre costurile aferente promovrii, preul de vnzare i profitul pe unitatea de produs; favorizeaz stabilitatea nivelului de competitivitate al ntreprinderii, n msura n care concurenii cheltuiesc pentru promovare cam acelai procentaj din volumul lor de vnzri. 167

n ciuda acestor avantaje, metoda procentajului din vnzri nu are fundamentare solid. Ea comite o eroare de logic atunci cnd consider c promovarea este determinat de vnzri, pentru c, de fapt, vnzrile de tipul promovrii controciclice sau de tipul promovrii agresive. Metoda paritii nivelului competitivitii presupune stabilirea bugetului destinat promovrii n baza bugetului alocat pentru promovarea de concureni. Metoda obiectivelor cere specialitilor n marketing si stabileasc bugetele promoionale definindu-i obiectivele specifice, determinnd sarcinile ce trebuie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente ducerii la bun sfrit a acestor sarcini. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoional propus. Aceast metod are avantajul c solicit managerilor s-i explice presupunerile referitoare la relaia dintre banii cheltuii, nivelurile de expunere la reclam atinse, procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia. f)Elaborarea mix-ului promoional. Opiunea specialistului n marketing n ceea ce privete mix-ul de instrumente promoionale este influenat de urmtorii factori: caracteristicile fiecrui instrument promoional, tipul pieei produsului, strategia de mpingere sau de absorbire, stadiul de pregtire a cumprtorului, ciclul de via a produsului, poziia ntreprinderii n ierarhia pieei. g)Msurarea rezultatelor promovrii. Dup implementarea planului de promovare, emitorul trebuie s msoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului s fie ntrebai dac recunosc sau dac i amintesc mesajul, de cte ori l-au vzut, ce pri din el i reamintesc, ce au simit n legtur cu mesajul i s fie rugai s-i precizeze atitudinea fa de ntreprindere i de produsul acesteia, nainte i dup contactul cu mesajul. h)Organizarea i conducerea comunicaiilor de marketing integrate. Exist nc multe ntreprinderi care, pentru 168

a-i atinge obiectivele de comunicare, se bazeaz, n principal, pe unul sau dou instrumente de comunicare. Sub presiunea mediului concurenial, extrem de dinamic, un numr tot mai mare de ntreprinderi adopt conceptul de comunicaii de marketing integrate (CMI). n optica Asociaiei Americane a Ageniilor de Publicitate, CMI este un concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, concept care pune n eviden importana deosebit a existenei unui plan cuprinztor, care s evalueze rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare i combin aceste instrumente pentru a oferii comunicaiilor maximum de claritate, coeren i impact prin integrarea mesajelor directe ntr-o structur unitar. Comunicaiile de marketing integrate vor oferi mesajelor mai mult coeren i vor avea impact mai mare asupra vnztorilor. Acest concept confer unui singur om angajat pe un post care nainte nici nu exista responsabilitatea de a unifica imaginile i mesajele referitoare la ntreprindere i la produsele ei. CMI va mbunti capacitatea de a intra n contact cu clienii potrivii, prin intermediul unor mesaje potrivite, la momentul potrivit i la locul potrivit. 8.2. Structura activitii promoionale Activitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare, etc. n ciuda existenei unor diferite scheme de grupare i delimitare, clasificarea activitilor promoionale, n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional al ntreprinderii, este tot mai frecvent invocat. Din aceast perspectiv, activitile promoionale se structureaz astfel: a) publicitatea b) promovarea vnzrilor c) relaiile publice d) utilizarea mrcilor e) manifestrile promoionale f) forele de vnzare 169

La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune. Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii. 8.2.1. Publicitatea Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. Variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii moderne, publicitatea reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia - unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie al ntreprinderii. Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia pieei. n esen, publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau ntreprindere de ctre orice susintor (pltitor identificat). Prin aciunile publicitare, ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii. Pentru ca publicitatea s aib finalitatea dorit, n proiectarea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s aib n vedere urmtoarele caracteristici ale publicului n calitatea de receptor: dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialog cu agenii pieei; disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul publicitar; capacitatea de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate. 170

Publicitatea servete ntreprinderii att ca instrument strategic ct i ca mijloc tactic. ntr-adevr, aciunile de publicitate sunt antrenate n scopuri diferite, se adreseaz marelui public sau unor segmente determinate ale pieei. Comunicaia publicitar constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct, singur, dei necesar i indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale ntreprinderii. Publicitatea reprezint un mijloc de comunicaie de mas. Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economico-social, al pieei, n vederea modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Acestui scop i sunt subordonate urmtoarele obiective specifice: susinerea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firm i produsele sale n rndul consumatorilor poteniali; facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe pia a unui nou produs / serviciu; introducerea unui nou pre / tarif sporirea vnzrii unui produs / serviciu prin prelungirea sezonului de consum, prin vnzarea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului. a) Formele publicitii. Multiplicarea i diversificarea formelor concrete de realizare a publicitii reprezint efectul aciunii urmtorilor factori: dezvoltarea activitii economice a ntreprinderii; evoluia relaiilor de pia; creterea concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia. Din aceast perspectiv, formele publicitii pot fi clasificate n funcie de urmtoarele criterii: dup obiectivul lor, publicitatea poate fi: publicitate de produs reprezint forma cea mai frecvent utilizat. n practic, se disting urmtoarele forme ale acesteia: publicitatea de informare; publicitatea de cunoatere; publicitatea comparativ; publicitatea de reamintire; 171

 publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul / serviciul este oferit pieei i s-a impus condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care ntreprinderea i prezint produsele; publicitatea instituional are ca obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de ntreprindere i de oferta sa. i n acest caz, publicitatea instituional poate fi de informare, de condiionare i de reamintire; dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: publicitate local se efectueaz, de regul, de ntreprinderile care au o pia local de desfacere; publicitatea regional este desfurat de firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni; publicitate naional susinut, cu precdere, de ntreprinderi cu raz de aciune la nivel naional; publicitate internaional desfurat n forme variate, este larg utilizat de ntreprinderile care acioneaz n comerul internaional; dup natura pieei, publicitatea se poate adresa: consumatorului final; utilizatorilor industriali; diferitelor categorii de intermediari dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: de natur factual pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului / serviciului; de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n , etc.; dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui: fie o aciune direct; 172

 fie o aciune ntrziat; dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanelor, care poate fi: productorul; intermediarul (n cooperare); ali ageni economici; n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat: influenrii cererii primare, la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs; influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii spre o anumit marc. b) Tehnici i mijloace publicitare. n funcie de tipul produsului / serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz, mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate. Procesele nregistrate n domeniile psihologiei i sociologiei au permis stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i diferitele stiluri de via ale consumatorilor i, pe aceast baz, au fost definite tipuri de mesaje publicitare, frecvent i cu succes utilizate de ntreprinderile moderne, particularizate att prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizai, ct i prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Acest lucru poate fi evideniat prin prezentarea principalelor tipuri de mesaje: mesaje funcionale sunt caracterizate printrun ton tranant, punnd n evidena performanele produsului i preul acestuia; mesaje de relaie sunt concepute n aa fel nct consumatorului isunt redate mrturii iscene din propria via cotidian, prin care s-iexplice i justifice alegerea unui produs / serviciu; mesaje de evideniere a mrcii care sublineaz autoritatea moral i social a ntreprinderii i n acelai timp certific notorietatea acesteia; 173

mesaje de implicaie social care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model social i s se integreze ntr-o comunitate fondat pe anumite arhetipuri sociale i chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare care propun contemplarea unui produs / serviciu prezentat ca fiind perfect, sacralizat i scos n afara realului, fr nici o referin la un context de utilitate practic a lui; mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat aa cum ar dori s fie, ca standard de via i originalitate; mesaje fantastice care sugereaz c produsul/serviciul are capacitatea s ofere o evadare din real, ntrun mediu de consum cu satisfacii i plceri maxime; mesaje mitice care propun consumatorului mpliniri fabuloase, de natur mistic. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include, n ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, publicitatea prin tiprituri. Presa, att cea cotidian ct i cea periodic, reprezint n prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Caracteristicile de baz ale presei sunt: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socioprofesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii, etc. Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii, datorit urmtoarelor avantaje: flexibilitate; prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian; aria vast de difuzare; posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. Dar, acest tip de pres, prezint i unele dezavantaje, cum ar fi: durata de via foarte scurt; reducerea tipografic uneori de o calitate mediocr a mesajelor. Presa periodic ofer, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare datorit 174

diversitii sale. Adresndu-se unor segmente bine determinate de cititori, presa periodic asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis, o receptivitate sporit a destinatarului vizat i o calitate, de regul, superioar a reproducerilor. Aciunile de publicitate prin pres se realizeaz n principal sub forma anunului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra cititorului. Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia (sporete efectul anunului prin captarea ateniei); textul (informativ, pentru publicitate editorial); sloganul (formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia; n medie se compune din 4-8 cuvinte, ce include marca produsului sau a ntreprinderii). Eficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului, amplasarea sa n pagin i frecvena apariiei. Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Radioul prezint urmtoarele avantaje: selectivitatea; costurile moderate; flexibilitatea i mobilitatea. Ca dezavantaje, pot fi evideniate: mesajul nu poate fi prezentat dect sonor; asculttorii i fac doar o imagine parial i numai de momentul asupra obiectului mesajului. Televiziunea, prezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i unul din cele mai recente media de publicitate. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii; flexibilitate satisfctoare; posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien. Cinematograful, ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora 175

acioneaz. n acest caz, mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a dou categorii de filme: filmul de documentare comercial (durata pn la 30 minute) i filmul publicitar propriuzis (cu o durat de pn la 5 minute). Publicitatea exterioar, include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse / servicii, s menin interesul publicului pentru o marc sau ntreprindere i sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto. Principalul lor dezavantaj const n concizia mesajului transmis publicului. Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj. n practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate n funcie de : modul de prezentare (afie normale, afie transparente, afie pretiprite); locul de expunere (n locuri special amenajate, n vitrine, etc.); durata de expunere (afie efemere i de durat). n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri, sunt incluse, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare. Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de prospectare (ndeplinete un rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici i consumatorilor); de lucru (se caracterizeaz printr-un plus de descriere, strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora); de prestigiu (este o ediie publicitar de lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat); Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale ntreprinderii moderne. Ele urmresc, prin ilustraie, text i slogan, 176

s stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare. Agendele i calendarele, ca mijloace publicitare, au, n majoritatea cazurilor, semnificaia de cadou publicitar. Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clienilor poteniali spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unor scrisori personale, transmiterea unor brouri sau prospecte la domiciliul clientului, stabilirea de contacte telefonice, distribuirea de pliante n locuri de vnzare, etc. Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui caz n parte ca particular, transform aceast modalitate de comunicare ntr-un ofensiv i nensemnat instrument promoional. n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaia comercial n legtur cu un produs/serviciu sau ntreprindere, dar nepltit de agentul respectiv. 8.2.2. Promovarea vnzrilor Prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderilor. n anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi i scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind astfel la ntregirea i ntrirea imaginii i prestigiului ntreprinderii n cadrul mediului su de referin. n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. 177

Aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s rspund unor obiective precise, integrate organic n politica promoional. n majoritatea cazurilor, aceste obiective vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite perioade de timp, alturnd, n acest scop, procesului de vnzare o serie de faciliti adresate cumprtorilor poteniali. Cu obiective variate i viznd categorii distincte de ageni ai pieei, gama tehnicilor de promovare este apreciabil (tab.8.1). Gradul n care tehnicile de promovare a vnzrilor permit realizarea unor obiective promoionale Tabel 8.1

1 Ofert special Pre barat Reducere imediat Ofert gratuit Oferta produs n plus Pre de ncercare Format de ncercare Format special Serie special Lot omogen Lot cu gratuitate Lot mixt Lot cu prim Bon de reducere gratuit Bon de red. pt. o cumprare viitoare Bon de red. ncruciat Ofert de ramb. integral Ofert de ramb. parial Ofert de ramb. prin acumulare Ofert de ramb. pt. prod.

2 ++ + ++ ++ + +++ +++ + 0 0 ++ ++ ++ 0 ++ +++ ++ 0 0

3 ++ + ++ ++ ++ + 0 + + + + ++ + + + +

4 + + + + ++ + ++ ++ + ++ + ++ + +

5 ++ + ++ ++ ++ ++ +++ ++ +++ + + + ++ +

6 +++ ++ ++ +++ +++ +++ +++ +++ +++ ++ ++ ++ ++ -

7 ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ ++ + 0 0 0 ++ +

8 + + + + ++ ++ ++ ++ ++ + 0 + ++ +

9 + 0 + 0 0 0 0 0 ++ + 0 + ++ -

10 + + + 0 ++ + 0 + 0 0 ++ 0 + 0 ++ + 0 0 +

178

din gam Ofert de ramb. ncruciat Preluare produse vechi Prim obiect Prim colecie Prim asociat Prim imprimat Prim ambalaj Prim eantion Prim ulterioar prin acumulare Prim colecie prin acumulare Prim autopltitoare Prim butic Cadou direct Cadou ulterior Cadou pentru recomandare Concurs Loterie Loterie cu pretragere Un ctigtor / magazin Joc cu rezultat imediat Joc concurs Joc identificare Eantion Degustare Demonstraie

0 ++ + 0 + 0 + ++ 0 0 0 0 + 0 +++ 0 0 ++ + + 0 ++ ++ ++ ++ +++

0 + 0 + 0 + + + 0 0 0 + 0 0 ++ 0 0 0 -

++ + + + 0 0 + ++ + ++ 0 + + + ++ + ++ ++ ++ + -

+ + ++ ++ + + + + 0 + 0 0 0 0 + 0 + 0 ++ -

+++ + 0 + 0 ++ ++ -

0 + + ++ 0 + + ++ 0 + 0 0 0 0 0 0 + 0 0 -

0 + ++ 0 + + + ++ 0 + 0 0 + 0 0 0 ++ + + -

++ + + 0 + 0 + + ++ 0 + 0 0 0 0 0 0 0 0 0 + -

+ 0 0 0 0 0 0 ++ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 + ++ +

Legend: ++++ tehnic perfect adaptat obiectivului; +++ tehnic foarte bine adaptat; ++ tehnic bine adaptat; + tehnic adaptat; 0 tehnica nu contribuie la realizarea obiectivelor; - tehnic contraindicat.

Dintre tehnicile prezentate n tabel se detaeaz urmtoarele: a) Reducerea preurilor are un efect promoional incontestabil. Se folosete: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; pentru scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; 179

pentru meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii; pentru lichidarea stocurilor la produsele care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; pentru contracararea aciunilor concurenei; pentru folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. Decizia de reducere a preurilor are, n cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerat ca un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei, care i confer posibilitatea s manevreze cu suplee politica sa n domeniul preurilor. b) Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. Aceast modalitate ofer o serie de avantaje att productorului, ct i consumatorului; primul i vinde, n cadrul unei game de produse / servicii, i pe acelea care sunt mai puin solicitate, n timp ce consumatorului, o asemenea ofert i permite realizarea unor economii bneti. c) Concursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor ntreprinderi (prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. Dup coninutul i modul lor de organizare, concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului; atenuarea responsabilitilor vnzrilor; lansarea de noi modele ale produsului; stimularea distribuitorilor; contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri; 180

descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n aciunile de promovare. d) Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul tehnicilor de semnalare pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive (sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional. P.L.V. este recomandat n condiiile practicrii unor forme de comercializare n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V. urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs. De asemenea, P.L.V. este necesar n situaii speciale, cum ar fi prevenirea formrii sau lichidrii stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produsele vechi care urmeaz a fi nlocuite n vnzare cu altele noi, etc. Utiliznd o serie de tehnici distincte, aciunile de publicitate la locul vnzrii urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s nsufleeasc i s personalizeze unitile comerciale, s revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorul potenial. e) Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici n procesul comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. Apariia i extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura aparatului de distribuie. Tehnicile de merchandising se refer la: modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare; sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. 181

Aceste principii, consacrate n tehnicile de merchandising, nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i distribuitorului. n timp ce productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egal msur, pe toate trei. Dac tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precdere n reeaua comercial cu amnuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor manifestri expoziionale. Diversitatea tehnicilor merchandisingului i permanetizarea lor n practica agenilor economici au generat apariia unei profesii distincte, cea de merchandiser, al crui rol este, n esen, de a promova vnzrile prin gsirea celor mai bune amplasamente produselor, mbuntirea prezentrii lor, animarea procesului i reelei de vnzare prin iniierea i realizarea unor demonstraii practice legate de folosirea produselor, etc. f) Cadourile promoionale folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitile pe care vnztorul nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice -, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor constituie una din laturile importante ale activitii promoionale i exprim efortul ntreprinderilor de atragere i stimulare a interesului consumatorilor poteniali. 8.2.3. Relaiile publice Relaiile publice implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie, etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne 182

ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura, n rndul unei pri nsemnate a publicului, un climat de ncredere n ntreprindere, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Activitatea de relaii publice, are dou sensuri: ctre public i dinspre public. Ea ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: editarea de brouri, organizarea de manifestri (congrese, seminarii, etc.), acordarea de interviuri, publicarea de articole, nfiinarea de fundaii, participarea la diverse aciuni sociale, organizarea de conferine de pres, dejunuri i cokteiluri oficiale, lansarea de tiri, etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinat, n principal, de categoria de public creia se adreseaz (intern sau extern), astfel: a) n cazul publicului intern (toate categoriile de personal angajate n activitatea proprie a unei ntreprinderi), aciunile de relaii publice urmresc crearea unui climat favorabil de munc. Echilibrul intern i buna funcionare a unei ntreprinderi determin, n bun msur, imaginea sa n exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea ntreprinderii poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, a cror valorificare ar conduce la perfecionarea activitilor sale; b) n cazul publicului extern (format din numeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sa),ntreprinderea trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o ntreprindere sunt: consumatorii, furnizorii i intermediarii, instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale, etc. 183

Tehnicile i instrumentele, folosite pentru desfurarea activitii de relaii publice, urmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, iar pe de alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit. Prin forme dintre cele mai diverse i cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relaii publice contribuie la realizarea a numeroase obiective ale ntreprinderii, cum ar fi: sporirea ncrederii consumatorilor n oferta ntreprinderii; lansarea de noi produse pe pia; revitalizarea, repoziionarea i relansarea produselor sau serviciilor pe pia; crearea sau meninerea interesului consumatorilor pentru o categorie de produse / servicii; completarea mesajelor publicitare; formarea imaginii ntreprinderii; consolidarea poziiei ntreprinderii pe diferite piee; extinderea forei publicitare i a variatelor forme de promovare; informarea, influenarea i atragerea liderilor de opinie; creterea prestigiului ntreprinderii i a ofertei sale prin atragerea de sponsori n activitile de natur promoional; diferenierea ofertei ntreprinderii de cea a concurenei; stimularea cererii de mrfuri i de servicii. Indiferent de mijloacele folosite, activitatea de relaii publice trebuie organic corelate cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune global. 8.2.4. Utilizarea mrcilor Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preios al unei ntreprinderi, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare. Marca face n prezent obiectul unor strategii distincte axate pe probleme - cheie ale activitilor de pia i ordonate dup 184

criterii riguroase. n esen, politica de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de necesitatea individualizrii i diferenierii produselor i serviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia, n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan a cror valorificare se urmrete. Pentru a satisface deopotriv obiectivele i interesele ntreprinderii i consumatorilor, o marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti: perceptibilitate ridicat (caracter lizibil, estetic i armonios); omogenitate (n raport cu elementele mix-ului de marketing); distincie (plus de originalitate); putere de evocare; personalitate (simboluri capabile s-i asigure viabilitatea); capacitatea de memorizare (accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventualele confuzii); notorietate (legtur cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea); asociativitate (asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei). Conceput n forme grafice dintre cele mai diverse, universul mrcilor este circumscris unor funcii majore, ntre care: semn de proprietate a mrcii i identificarea produsului; mijloc de garantare, recunoatere i difereniere; modalitate de certificare a calitii produsului; modalitate de autentificare a sursei produsului; rol de umbrel (pentru a acoperii mai multe produse sau servicii diferite); opiuni de natur tactic (folosirea franchisei i a drepturilor derivate). Ca funcie i expresie a aspiraiilor consumatorului, marca este utilizat ca: un suprasemn care reunete ansamblul semnificaiilor referitoare la produs, un mijloc de a numi, gsi, 185

cumpra i recumpra un produs, de a reduce riscurile cumprrii, o modalitate simpl de a pstra n memorie ceea ce a nvat despre un produs n timpul utilizrii anterioare, pentru a limita erorile de cumprare i mai ales pentru a nu le repeta. n procesul de utilizare a mrcii n activitile promoionale intervin i alte elemente parametrii de fundamentare, ingrediente instituionale, criterii de utilizare, indicatori de eficien toate putnd ns amprenta strategiei globale de comunicaie a ntreprinderii i integrate n politica de pia a acesteia. 8.2.5. Manifestri promoionale ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de ntreprinderile moderne, se nscriu n prezent i participarea la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizare. a) Participarea la manifestri cu caracter expoziional, se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezente la zile tehnice, etc. Practica modern demonstreaz c i n acest domeniu au aprut concepte noi, s-au experimentat i definit forme i modaliti de participare de o mare diversitate, s-au pus n eviden numeroase motivaii ale actorilor demersului expoziional, sunt cercetate cu rigoare sporit impactul i performanele economice nregistrate de ntreprinderile participante, s-au conturat profesii distincte, etc. Abordate ntr-o optic de marketing, manifestrile expoziionale i-au alturat, pe lng funcia comercial iniial, pe cea de comunicaie, de dialog ntre agenii pieei. Aceast nou funcie a transformat manifestrile expoziionale n veritabile i puternice medii de comunicaie, fcnd s sporeasc interesul ntreprinderilor fa de acest gen de activitate. ntr-adevr, simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expoziional reprezint o aciune promoional cu un efect pozitiv incontestabil. Prezena la 186

o astfel de manifestare ofer ntreprinderii posibilitatea punerii n micare a unor variate aciuni promoionale, ntre care: distribuirea de prospecte i pliante; organizarea de demonstraii ale funcionrii i utilizrii produselor; conferine; proiecii de firme publicitare; cocktailuri. Datorit valenelor promoionale deosebite, a crescut numrul i diversitatea tematic a acestor manifestri, frecvena cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmrite de ntreprindere. Cu obiective precise i mijloace de aciune concrete, o astfel de strategie va reflecta poziia i fora competitiv a ntreprinderii i produselor sale n cadrul pieei, politica sa general de marketing. Obiectivele promoionale ale participanilor la aceste manifestri promoionale se refer la: crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care ntreprinderea nu este reprezentat; stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia ntr-un interval de timp foarte scurt; prezentarea i testarea unor noi produse i servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor preuri promoionale; dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor promoionale asupra unui mare numr de ageni de pia i a unei mase importante de consumatori poteniali; prezena alturi de firmele concurente i obinerea de informaii despre produsele i condiiile n care acestea le ofer; lrgirea dialogului cu agenii pieei; cultivarea imaginii ntreprinderii n rndul clienilor poteniali; crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv. n funcie de obiectivele fixate sunt adoptate, n continuare, o serie de alte decizii i anume: 187

la care dintre manifestrile expoziionale va participa ntreprinderea? care va fi natura participrii i a standului? cine va reprezenta ntreprinderea? care va fi mesajul care urmeaz a fi transmis? care vor fi documentele ce vor fi distribuite vizitatorilor poteniali? cine vor fi vizitatorii ateptai? care va fi i cum se va desfura comunicaia mass media? Fixarea obiectivelor i decizia de participare la manifestri expoziionale devin operaionale numai n msura n care sunt n concordan cu posibilitile materiale ale ntreprinderii i n consonan cu politica de marketing. Eficiena participrii ntreprinderii la manifestri expoziionale este condiionat de: analiza atent a aspectelor financiare; a celor de ordin tehnic (conceperea i amenajarea standurilor); a celor referitoare la asigurarea cu personal competent ca i a modului de desfurare a aciunilor n timpul, la sfritul i dup ncheierea manifestrilor promoionale (program de funcionare, negocierea i ncheierea de afaceri / contracte, desfurarea de aciuni promoionale, aciuni de relaii publice, distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informaii comerciale, analiza activitii desfurate). n planul rezultatelor economice, participarea la manifestri expoziionale se apreciaz prin prisma contactelor ncheiate, a volumului de comenzi nregistrate, a clienilor noi contactai, n vnzarea unor produse i servicii pentru prima dat, n obinerea unor preuri mai bune. Constituind un moment n care transparena raporturilor dintre competitori n cadrul pieei este deosebit de relevant, participarea la manifestri expoziionale mbogete modalitile de dezvoltare i permanetizare a contactelor cu piaa i se transform ntr-un veritabil instrument de marketing al ntreprinderii moderne. 188

b) Sponsorizarea, reprezint o alt modalitate, relativ recent, prin care firme mari, puternice susin financiar anumite manifestri publice, n scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia. Aprute i dezvoltate la nceput n domeniul sportului (anii 70), aciunile de sponsorizare s-au extins apoi i n sfera culturii (anii 80) i, recent, n activitile social-politice. Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare sponsorizare. Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai (persoane fizice, grupuri sau organizaii) are ca premis de baz existena unor obiective comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoionale. Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele ncununate de succes ale unor firme care, prin astfel de aciuni, au reuit s creeze evenimente cu o larg audien n rndul publicului, concepnd apoi produse destinate acestora. Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicaiei de mas, aciunile de sponsorizare beneficiaz n numeroase ri de reglementri legislative care faciliteaz un astfel de demers promoional al agenilor pieei. 8.2.6. Forele de vnzare Acionnd n economiile de pia, ntreprinderile moderne include n sistemul lor de comunicaie i aa-numitele fore de vnzare, considerate att ca unul din canalele cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei, ct i ca un important criteriu de estimare a competitivitii. Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai sau delegai de ctre acestea), investiii cu multiple competente. Ele au un dublu rol: de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice i de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. n virtutea acestui rol, forele de vnzare se altur 189

celorlalte instrumente promoionale, contribuind ntr-o manier mult mai concret la atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii. Aceast component promoional este specific i se dovedete mult mai important n cazul ntreprinderilor din domeniul produselor industriale, a cror ofert se adreseaz unei clientele specializate, restrnse. Prin obiectivele urmrite, forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare ci desfoar, concomitent, o gam larg de alte activiti, cum sunt: a) identificarea pieelor poteniale; b) definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; c) aciuni de merchandising n reeaua de distribuie; d) consultan tehnico-comercial; e) servicii de marketing legate de folosina produselor; f) prospectarea pieei; g) negocierea i ncheierea de contracte; h) culegerea de informaii provenind de la clienii contactai sau despre concuren. n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare, fr a se substitui publicitii, ofer o serie de avantaje certe, comparative cu aceasta, cum ar fi: a) comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl dect comunicaia de mas a publicitii; b) mesajul comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat, n timp ce un mesaj publicitar este, n general, mult mai puin selectiv; c) reprezentantul forei de vnzare poate urmrii procesul de comunicaie pn la vnzarea final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii (a atrage atenia, a informa, a crea o preferin, a stimula o dorin, etc.); d) reprezentanii forelor de vnzare aduc i alte servicii care nu pot fi asigurate niciodat de publicitate. Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale cu constituirea lor. Mecanismul de aciune i eficiena lor sunt condiionate de rezolvarea unor probleme cu privire la: 190

a) obiectivele urmrite; b) dimensiunea; c) modaliti de remunerare; d) evaluarea rezultatelor obinute. Obiectivele urmrite vor fi fixate n termeni cantitativi i calitativi. Ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate. Dimensiunile forelor de vnzare sunt stabilite n conformitate cu obiectivele urmrite i resursele disponibile, n aa fel nct s asigure o ct mai bun acoperire a pieei. Pentru determinarea dimensiunii optime pot fi folosite mai multe metode: metode bazate pe activitatea i rezultatele anterioare ale agenilor vnztori; metode bazate pe activiti anterioare ale unui grup de ntreprinderi; metode ale cercetrii operaionale. Remunerarea personalului ncadrat n forele de vnzare se realizeaz prin stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile n funcie de cifra de afaceri realizat), acordarea de stimulente materiale sau de alt natur, etc. Evaluarea rezultatelor, efectuat periodic, are menirea de a verifica modul n care forele de vnzare i-au atins obiectivele fixate. n acest scop pot fi utilizate urmtoarele criterii: relaiile cu clientele; frecvena contactelor realizate; serviciile i asistena de specialitate a agenilor vnztori. Implicarea forelor de vnzare i a ntregului personal a ntreprinderii n permanetizarea dialogului ntre participanii la activitile de pia a condus la consacrarea unui nou concept: comportamentul nonverbal al agenilor de pia. Valenele acestui concept vizeaz comportamentul atitudinal al interlocutorilor n timpul negocierilor, activitile comerciale ocazionate de manifestrile promoionale, aspectul fizic i inuta vestimentar, semnificaia gesturilor, etc. Toate aceste valene sunt integrate din perspectiva constituirii lor n atribute ale imaginii firmelor implicate n relaiile de pia. Privite astfel, ele dobndesc o valoare promoional cert, contribuind la formarea unei imagini, favorabile sau nefavorabile, n rndul partenerilor ca i al clientelei oricrei ntreprinderi. 191

8.3. Strategii promoionale Utilitatea i importana desfurrii de ctre ntreprinderile moderne, n cadrul relaiilor de pia, a unei ample activiti promoionale sunt unanim acceptate. Problemele cele mai dificile n legtur cu aceste activiti se refer la modalitile concrete de aciune i mai ales, la realizarea unui dopaj corespunztor al diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s conduc la rezultate economice ct mai bune. Rezolvarea acestor probleme presupune analiza caracteristicilor care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte, pe de o parte, i a efectelor interaciunii lor, pe de alt parte. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: a) natura mesajului; b) audiena i credibilitatea n rndul publicului; c) flexibilitatea i durata de aciune; d) bugetele necesare; e) controlul asupra rezultatelor. Elaborarea politicii promoionale constituie un proces complex, de maxim responsabilitate, deoarece ntreprinderii nu-i poate fi indiferent cheltuirea unor fonduri bneti fr s estimeze i eficiena acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate reclam o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, n strns legtur cu strategia global a ntreprinderii. Elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie un proces complex, ce implic o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, a celui comercial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente, a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoionale. Ca i n cazul celorlalte variabile ale mix-ului de marketing (produs, pre, distribuie), i la nivelul activitii promoionale pot 192

fi evideniate numeroase i variate opiuni strategice, difereniate n funcie de mai multe criterii (fig. 8.2).Variantele menionate pot servi, n continuare, pentru formularea unor strategii derivate. Spre exemplu, n cadrul strategiei de extindere a imaginii, ntreprinderea poate opta pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare n cadrul pieei, de stimulare a cererii, de difereniere a ofertei, de stabilizare a vnztorilor etc. Varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n consecin, strategia promoional va reprezenta, n toate cazurile, o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a ntreprinderii i menite s contribuie la realizarea lor.

193

Strategia promovrii imaginii globale a ntrep.

C R I T E R I I D E D I F E R E N I E R E

Obiective globale ale activitii promoionale

Strategia promovrii exclusive a produsului Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii

Modul de desfurare n timp

Strategia activitii promoionale permanente Strategia activitii promoionale intermitente

Rolul activitii promoionale

Strategia ofensiv Strategia defensiv

Strategia concentrat Poziia fa de structurile pieei Strategia difereniat Strategia nedifereniat Sediul activitii promoionale

Cu fore proprii Prin instituii specializate

Figura 8.2. Tipologia strategiilor promoionale

194

8.4. Determinarea bugetului promoional Aa cum s-a artat i la nceputul acestui capitol, deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoionale atest optici i practici diferite de abordare, cele mai utilizate modaliti de stabilire a bugetelor promoionale fiind: a) fixarea bugetului promoional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri; b) fixarea bugetului promoional n raport de tot ceea ce ntreprinderea i poate permite n acest domeniu; c) stabilirea bugetului promoional comparativ cu cel al concurenilor; d) fixarea bugetului promoional pe baza analizei obiectivelor; e) utilizarea experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoionale. Odat fixat, bugetul global destinat activitilor promoionale urmeaz s fie repartizat pe principalele lor componente. n acest context, deciziile adoptate vor ine seama de opiniile strategice ale ntreprinderii, ca i de natura produselor ce vor face obiectul aciunilor promoionale, de etape din ciclul de via al produselor, de destinatarii vizai, de comportamentele de cumprare. Soluiile preconizate vor viza aspecte concrete, cum ar fi: a) n ce proporii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activiti promoionale; b) cror aciuni se acord o mai mare importan; c) activitatea promoional va fi axat prioritar pe aciuni de publicitate, de promovare a vnzrilor sau va fi desfurat exclusiv n cadrul forelor de vnzare; d) ealonarea calendaristic a activitilor i respectarea termenelor. ntrebri recapitulative: Cum pot ajuta aciunile promoionale n procesul de planificare a produciei companiei? 195

Care sunt principalele avantaje ale PR-ului fa de reclam? Ce scop urmrete sponsorizarea? Bibliografie suplimentar: - Virgil Balaure (coord) Marketing, editura Uranus, Bucureti - Philip Kotler Managementul marketingului, editura Teora, Bucureti - Philip Kotler - Kotler despre marketing. Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, editura Curier Marketing, Bucureti, 2003 - Jim Blythe - Esenialul n marketing, editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2005 - Mc Donald Malcom - Marketing strategic, editura Codecs, Bucureti, 1998. - Meffert Heribert - Marketing, Einfhrung in die Absatzpolitik, Gabler-Verlag, Wiesbaden,1997. - Pop Al. Nicolae (coordonator) - Marketing strategic, editura Economic, Bucureti, 2000. Test gril de evaluare: 1. n funcie de obiect, publicitatea poate fi: a) publicitate de produs, publicitate de marc, publicitate instituional; b) publicitate de produs, publicitate de pre, publicitate de distribuie; c) publicitate local, publicitate regional, publicitate naional; d) publictate puternic, publicitate atrgtoare, publicitate credibil. 2. Printre formele particulare ale publicitii de produs nu se numr: a) publicitatea de condiionare; b) publicitatea comparativ; c) publicitatea subliminal; d) publicitatea de reamintire. 196

3. Una dintre urmtoarele componente nu se include n rndul mediilor majore de transmitere a mesajelor publicitare: a) cinematograful; c) anunul publicitar; b) televiziunea; d) presa. 4. Printre suporturile utilizate n publicitatea exterioar, nu se includ: a) afiele; c) nsemnele luminoase; b) panourile publicitare; d) agendele. 5. Identificai componenta care face parte din categoria aciunilor de promovare a vnzrilor: a) sponsorizarea; c) merchandisingul; b) participarea la expoziii; d) publicitatea. 6. Promovarea vnzrilor, grup distinct de activiti promoionale se realizeaz printr-o gam larg de tehnici de promovare. Una dintre urmtoarele grupri e format integral din astfel de tehnici: a) publicitatea, reducerea preurilor, vnzrile grupate; b) vnzrile grupate, concursurile publicitare, publicitatea la locul vnzrii; c) merchandisingul, cadourile promoionale, relaiile publice; d) manifestrile expozoionale, reducerea preurilor, vnzrile grupate. 7. O marc trebuie s fie nzestrat cu multiple caliti, care s-i confere i for promoional. Precizai grupul care conine trei caliti corect formulate: a) putere de evocare, perceptibilitate, vulnerabilitate; b) distincie, exhaustivitate, notorietate; c) putere de evocare, perceptibilitate, notorietate; d) capacitate de memorizare, dihotomie, putere de evocare. 8. Printre criteriile de difereniere a strategiilor promoionale se numr: a) rolul activitilor promoionale, poziia fa de structurile pieei, logistica marfurilor; b) rolul activitilor promoionale, poziia fa de structurile pieei, modul de desfurare n timp; 197

c) poziia fa de structurile pieei, modul de dsfurare n timp, tehnicile de promovare aplicate; d) natura submixului promoional, tehnicile de promovare aplicate, logistica mrfurilor. Teste gril de autoevaluare Testul A 1. n cadrul politicii preurilor, preul de prestigiu este un pre: a) aliniat la concuren; c) psihologic; b) peste nivelul concurenei; d) sub nivelul concurenei. 2. Atunci cnd statul are o poziie dominant i intervine efectiv pe pia n procesul schimbului se practic: a) preuri impuse (total sau parial); b) preuri concureniale; c) preuri libere; d) preuri echilibrate. 3. O variant a strategiei de pia a ntreprinderii n raport cu dinamica pieei este: a) strategia exigenei ridicate; b) strategia ofensiv; c) strategia meninerii volumului de activitate; d) strategia adaptiv. 4. Conceptul de marketing mix include elemente specifice referitoare la: a) produs, personal, promovare, distribuie; b) produs, pre, promovare, distribuie; c) produs, pre, personal, distribuie; d) produs, pre, promovare, personal. 5. O variant a strategiei de pia a ntreprinderii n raport cu structura pieei este: a) strategia exigenei medii; c) strategia nedifereniat; b) strategia focalizat; d) strategia adaptiv. 198

6. Aciunile practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul n cocncordan cu cerinele pieei pentru atingerea obiectivelor strategice reprezint: a) strategia de marketing; c) tactica de marketing; b) politica de marketing; d) strategia de pia. 7. Care dintre gruprile de mai jos conine integral funcii ale marketingului, potrivit colii romneti de marketing? a) vnzarea, cumprarea, maximizarea profitului; b) maximizarea profitului, investigarea pieei, a necesitilor de consum, satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de utilizare i/sau consum; c) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de utilizare i/sau consum; investigarea pieei, a necesitilor de consum, standardizarea; d) maximizarea profitului, investigarea pieei, a necesitilor de consum, vnzarea. 8. Orientarea spre vnzri pune accentul pe: a) necesitatea produciei de mas; b) generarea de vnzri repetate de la clienii satisfcui; c) mbuntirea calitii i performanelor produsului; d) utilizarea unor mijloace de promovare a vnzrilor produselor ntreprinderii. 9. Vechiul concept de marketing este specific primei jumti a secolului 20 i are ca element central: a) ntreprinderea; c) consumatorul; b) produsul; d) piaa. 10. Ca funcie a marketingului, conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul extern reprezint: a) o funcie premis; c) o funcie mijloc; b) o funcie obiectiv; d) o funcie implicit. 11. Mediul instabil este caracterizat de: a) frecvente modificri n majoritatea componentelor sale; b) schimbri brute a raporturilor dintre componente; c) evoluia lent i uor previzibil a fenomenelor; d) schimbri brute i modificri frecvente ale componentelor. 12. Micromediul influeneaz activitatea ntreprinderii: 199

a) direct, slab i permanent; b) indirect, slab i pe termen lung; c) direct, puternic i permanent; d) indirect, puternic i pe termen lung. 13. Mediul demografic reprezint unul din factorii: a) formativi ai cererii de mrfuri; b) cei mai importani ai micromediului; c) cu evoluia uor previzibil; d) n permanent modificare. 14. Resursele umane ale unei firme fac parte din: a) mediul demografic al firmei; c) mediul intern; b) mediul cultural; d) macromediul. 15. Concurena dintre dou ntreprinderi care ofer produse similare, care satisfac n msur diferit aceleai nevoi se numete concuren: a) de marc; c) generic; b) formal; d) la nivel de industrie. 16. Cota relativ de pia a unei firme aflate n poziia de lider: a) demonstreaz existena unei rate pozitive de cretere a pieei; b) se ncadreaz n intervalul (0 1); c) tinde s se apropie de 1; d) este ntotdeauna supraunitar. 17. Cumprtorii unui produs la un moment dat formeaz: a) piaa potenial a produsului; b) conjunctura pieei produsului; c) piaa efectiv a produsului; d) cota de pia a ntreprinderii. 18. Care este numrul segmentelor de pia rezultat n urma segmentrii pe baza criteriilor sex, nivel de instruire (studii primare, medii i superioare) i vrst (pn la 20, 21-35, 36-55, peste 55 ani)? a) 26; b) 24; c) 22; d) 23. 19. Dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale i care sunt destinate acelorai segmente de pia poart denumirea de: 200

a) strategia diversificrii concentrice; b) strategia diversificrii laterale; c) strategia diversificrii orizontale; d) strategia extinderii liniei produselor. 20. n optica de marketing, produsul poate fi abordat n acceiune: a) integrat; c) privind statutul su pe pia; b) funcional; d) toate cele trei accepiuni de mai sus. 21. n cazul strategiei de demarketing rolul marketingului este de: a) creare a cererii; c) distrugere a cererii; b) dezvoltare a cererii; d) reducerea cererii. 22. Rolul canalului de marketing const n: a) generarea doar a unor utiliti de posesie i loc; b) crearea de valoare pentru consumator; c) obinerea de profit pentru productor; d) satisfacerea cererii prin furnizarea de bunuri i servicii, fr a exercita o influen asupra acesteia. 23. Lungimea canalului de marketing se refer la: a) numrul unitilor prin care se asigurdistribuia n cadrul fiecrei secvene a itinerarului mrfurilor; b) apropierea de consumatorul final; c) numrul nivelurilor intermediare pe care le parcurg mrfurile de la productor la consumator; d) distana spaial dintre productor i consumator. 24. Fa de canalele de distribuie a bunurilor industriale, limea canalelor de distribuie a bunurilor de consum este, de regul: a) mai mare; c) mai mic; b) asemntoare; d) mult mai mic. 25. Utilizarea de ctre productor a instrumentelor de motivare a intermediarilor are ca scop prioritar: a) stimularea cooperrii acestora; b) creterea profiturilor realizate de intermediari; c) integrarea vertical; d) constrngerea intermediarilor. 201

26. Merchandisingul de refer la: a) aplicaii ale marketingului direct; b) o form special de publicitate; c) o form special a relaiilor publice; d) prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologige) a produselor i serviciilor oferite pieei. 27. Editarea unei reviste de ctre o fim reprezint un instrument comunicaional care se nscrie n categoria: a) publicitate; c) publicitate direct; b) promovarea vnzrilor; d) relaii publice. 28. Publicitatea care pune accent pe reliefarea caracteristicilor evidente ale produsului este publicitatea: a) de marc; c) de informare; b) de natur factual; d) de natura emoional. 29. Una dintre urmtoarele modaliti nu face parte din rndul celor de stabilire a bugetelor promoionale; a) fixarea bugetului promoional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri; b) stabilirea bugetului promoional dup principiul tot ce ntreprinderea i poate permite; c) fixarea bugetului pe baza numrului nonconsumatorilor absolui ai unui produs; d) stabilirea bugetului bazat pe analiza obiectivelor specifice aceste activiti. 30. Care dintre urmtoarele variabile promoionale sunt, prin natura i rolul lor, n principal de ordin calitativ: a) publicitatea, promovarea vnzrilor, manifestrile promoionale; b) forele de vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile publice; c) publicitatea, relaiile publice, manifestrile promoionale; d) relaiile publice, marketingul direct, promovarea vnzrilor.

202

Testul B 1. Care sunt, n aceast ordine, valorile pentru lungimea, lrgimea i profunzimea gamei de produse ale unei firme n urmtoarea situaie: firma are trei linii de fabricaie: costume barbai (10 produse), paltoane barbai (5 produse) i taioare femei (12 produse): a) 27, 3, 10, 5, 12; c) 10, 5, 12, 3, 27; b) 3, 27, 10, 5, 12; d) 27, 10, 5, 12, 3. 2. Produsele de comand special sunt o formul utilizat n cadrul politicii de produs, n cazul adoptrii: a) strategiei de adaptare calitativ; b) strategiei diferenierii calitative a produselor; c) strategiei seleciei sortimentale; d) strategiei stabilitii calitative. 3. Evideniai dintre gruprile de mai jos pe cea care cuprinde numai componente acorporale ale produsului, n optica marketingului modern: a) preul, marca, culoarea, numele produsului; b) instruciunile de utilizare, termenul de garanie, pretul, culoarea; c) numele produsului, marca, preul, instruciunile de utilizare; d) preul, marca, termenul de garanie, rezistena la aciunea factorilor de mediu. 4. Sensibilitatea rigid la pre se cracterizeaz prin: a) preuri mari i cantiti vndute mici; b) preuri moderate i cantiti moderate; c) preuti mici i cantiti vndute mari; d) preuri mici i cantiti vndute mici. 5. Printre factorii endogeni care influeneaz strategia de pre se numr, n primul rnd: a) preurile concurenei; b) nivelul cotei de pia care se intenioneaz a atinge; c) costurile de producie; d) situaia rentabilitii firmei. 6. Mediul economic include, ntre altele: a) populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii; 203

b) ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori din societate; c) componente care explic, n esen, cum se obin produsele; d) fore i grupuri de interese care acioneaz n viaa economic a societii. 7. Inveniile i inovaiile sunt elemente specifice prin care se poate exprima evoluia: a) mediului economic; c) mediului natural; b) mediului tehnologic; d) micromediului. 8. Elementele care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea definesc: a) mediul tehnologic al ntreprinderii; b) mediul intern; c) mediul natural al ntreprinderii; d) micromediul ntreprinderii. 9. Analiza potenialului intern al firmei se concretizeaz n evaluarea: a) punctelor tari i punctelor slabe; b) eficienei tehnice i productive; c) lipsurilor i greutilor; d) greutilor. 10. Concurena dintre dou ntreprinderi care ofer produse identice, destinate satisfacerii acelorai nevoi se numete concuren: a) la nivel de ntreprindere; c) formal; b) de marc; d) generic. 11. Noul concept de marketing este specific celei de a doua jumti a secolului 20 i are ca element central: a) piaa; c) produsul; b) consumatorul; d) ntreprinderea. 12. Ca funcie a marketingului, maximizarea eficienei economice (a profitului) reprezint: a) o funcie premis; c) o funcie obiectiv; b) o funcie mijloc; d) o funcie implicit. 13. n conformitate cu vechiul concept de marketing ntreprinderea trebuie s-i concentreze eforturile pe: 204

a) consumatori; c) promovare; b) vnzare; d) producie. 14. n funcie de aria teritorial de desfurare a activitii economice, marketingul se delimiteaz n: a) micromarketing i macromarketing; b) marketingul bunurilor de consum i marketingul bunurilor de producie, c) marketing intern i marketing internaional; d) marketing n domeniul lucrativ i marketing n domeniul nelucrativ. 15. Potrivit opiniei lui Robert Bartels, integrarea marketingului n viaa ntreprinderilor, de-a lungul secolului XX, este specific anilor: a) 20; b) 30; c) 50; d) primului deceniu. 16. Cota de pia a ntreprinderii X era, n 2000, de 18% iar a principalului concurent existent pe pia de 30%. Care a fost cota relativ de pia a ntreprinderii X n acel an? a) 0,53; b) 0,62; c) 0,60; d) 0,75. 17. Piaa mondial a automobilelor de teren este format din: a) suma pieelor interne plus piaa internaional a acestor produse; b) suma pieelor interne a acestor produse; c) piaa internaional a produselor respective; d) piaa productorilor de automobile de teren. 18. Clasificarea pieei n categoriile piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor este rezultatul utilizrii criteriului: a) aria pieei; c) structura pieei; b) localizarea pieei; d) concentrarea pieei. 19. Din punct de vedere al naturii lor, obiective unei ntreprinderi pot fi de dou feluri: a) macroobiective i microobiective; b) economice i sociale; c) permanente i periodice; d) unidimensionale i multidimensionale. 20. Sinergia ntreprinderii reprezint o component a: a) strategiei de pia; c) tacticii de marketing; 205

b) mixului de marketing; d) segmentarii pieei. 21. n cazul absenei cererii trebuie utilizat strategia de: a) conversiune; c) stimulare; b) dezvoltare; d) ntreinere. 22. n situaia unei cereri n declin trebuie utilizat strategia de: a) antimarketing; c) demarketing; b) sincromarketing; d) remarketing. 23. Atragerea de noi segmente de cumprtori, adugnd variante noi n linia actual de produse poart denumirea de: a) strategia extinderii liniei produselor; b) strategia diversificrii concentrice; c) strategia diversificrii orizontale; d) strategia diversificrii laterale. 24. Canalul de marketing se refer la: a) ntregul proces de producie, de la materia prim la produsul finit; b) ansamblul proceselor de producie i comercializare, de la materia prim la produsul finit; c) traseul parcurs de mrfuri, ntre productor i consumator, fr ca acestea s fie modificate prin anumite prelucrri; d) procesele fizice realizate de comerciani. 25. Un canal scurt este un canal de marketing: a) direct; b) indirect cu un intermediar; c) direct cu lime mic; d) indirect, indiferent de numrul de intermediari. 26. n cazul bunurilor de consum, exemple de canale de distribuie cu cea mai mare adncime sunt cele specifice: (1) comerului prin coresponden, (2) comerului electronic; (3) centrelor comerciale cu amnuntul, (4) sistemului cash and carry, (5) distribuiei prin reprezentani de vnzri care se deplaseaz la domiciliul cumprtorilor poteniali: a) 1, 2, 4; b) 2, 3, 5; c) 3, 4, 5; d) 1, 2, 5. 27. Tehnicile cu aciune i efecte pe termen lung, preponderent n plan psihologic, sunt specifice: 206

a) utilizrii mrcilor; c) publicitii; b) relaiilor publice; d) manifestrilor promoionale. 28. n scopul pstrrii interesului consumatorilor pentru un produs, serviciu, marca sau firm este utilizat: a) publicitatea comparativ; b) publicitatea de reamintire; c) publicitatea de condiionare; d) publicitatea de informare. 29. Rolul promovrii vnzrilor n faza de declin a ciclului de via a produsului este: a) crearea unei imagini favorabile a produsului; b) redresarea vnzrilor; c) fidelizarea consumatorilor; d) diferenierea produsului. 30. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu, reprezint: a) publicitate, c) publicitate direct; b) promovarea vnzrilor; d) relaii publice. Rspunsuri corecte Testul A 1 c) 7 b) 13 2 a) 8 d) 14 3 c) 9 a) 15 4 b) 10 c) 16 5 c) 11 a) 17 6 c) 12 c) 18 Rspunsuri corecte Testul B 1 a) 7 b) 13 2 a) 8 b) 14 3 c) 9 a) 15 4 a) 10 b) 16 5 b) 11 b) 17 6 d) 12 c) 18 a) c) d) d) c) c) d) c) a) c) a) c) 19 20 21 22 23 24 19 20 21 22 23 24 c) d) d) b) c) a) b) a) c) d) b) c) 25 26 27 28 29 30 25 26 27 28 29 30 a) d) d) b) c) c) b) d) c) b) b) b)

207

208