SOMMAIRE

Introduction ................................................................................... 3! I - Le dveloppement du contenu ................................................ 4!

Les origines du brand content ...........................................................................................4! La prolifration des acteurs du contenu : grand public, Etats, services publics, entreprises, ONG, associations, personnalits .............................................................. 15! La ncessit de repenser le rle de la communication .................................................. 18!

II - Le brand content dans le Mix de communication ............... 25!

Brand content, brand exprience, brand utility ............................................................... 25! Storytelling et brand content ........................................................................................... 26! Mcnat et brand content, de trs fortes affinits .......................................................... 28! Rfrencement naturel et contenu enthousiasmant ...................................................... 32! Le placement de produit, un mode de prsence l'intrieur du contenu de marque .... 35!

III Les diffrents types de contenus de marque..................... 45!

Brand content et cuisine ................................................................................................. 45!

Renforcer lengagement des consommateurs grce au potentiel culturel de la marque

Brand content et sant ................................................................................................... 47! Brand content et musique ............................................................................................... 49! Le brand content en BtoB ............................................................................................... 54! Brand Content et consumer magazines ......................................................................... 56! Brand content et livres de marques ................................................................................ 61! Brand content et vnements......................................................................................... 66!

Version 4 du 13 juin 2011

IV - Rflexion sur le fonctionnement du contenu de marque .. 70!

Les gisements de contenus pour les marques : modlisation et illustrations ................ 70! Le contenu de marque : une aventure, une exploration, une dmarche exprimentale 75!
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V Vers la construction dune Brand Culture .......................... 79!

Le Brand Content comme pivot de la stratgie culturelle de marque ............................ 79! Les marques sont des agents culturels : retour sur une tendance de fond ................... 83! Cultural Branding : la dimension culturelle au cur des questions sur l'identit de marque ............................................................................................................................ 86! L'importance pour une marque de devenir un agent voire un leader culturel ................ 89! La performation de la marque ou construction sociale et identitaire au travers de la marque ............................................................................................................................ 91! Les mcanismes et supports de performation de la marque ......................................... 97! Le rle de la marque dans la mise en scne de la vie quotidienne ............................. 107! La ralit culturelle incontournable de la marque ........................................................ 108! La ncessaire masse critique de contenus .................................................................. 110! Exemples de stratgies culturelles ............................................................................... 114!

INTRODUCTION
Le contenu de marque est un des sujets essentiels de la communication moderne des marques. Cest aussi un sujet complexe. Il pose des questions de dfinition, de frontires, de processus dlaboration, dvaluation, etc. La sortie du livre Brand Content : comment les marques se transforment en mdias, en octobre 2009, a marqu une premire tape dans la formalisation et la sensibilisation ce phnomne en plein essor. Depuis, nous navons pas cess dcrire sur ce thme, dans une srie darticles diffuss via le blog www.brandcontent.fr. Pour faciliter laccs cette masse darticles et organiser la rflexion, nous avons dcid den faire un livre gratuit au format Pdf, actualis rgulirement. L'ide cl du livre est de mettre en lumire une facette parfois sous-exploite des marques : leur dimension culturelle. Les marques sont des agents culturels, qui participent la culture de la socit par leurs discours, leur imaginaire et l'ensemble de leur patrimoine immatriel. Le milieu culturel ambiant prolonge son tour les discours des marques en leur donnant un sens et en leur offrant une caisse de rsonnance formidable, quil faut apprendre utiliser et activer. La stratgie culturelle dune marque constitue un formidable catalyseur des processus par lesquels un consommateur adhre, reste fidle, simplique, sengage, sidentifie et performe la marque. La culture de marque pourrait bien tre la nouvelle frontire de la cration de valeur des marques. Daniel B avec Raphal Lellouche (auteur de la thorie performative de la marque), Matthieu Guvel et Aurlie Pichard. Merci Jean-Nol Kapferer pour ses prcieux conseils. Inscrivez-vous pour recevoir la mise jour de ce livre et dautres livres blancs : http://bit.ly/i5Na5Q

VI - Lvaluation de lefficacit du brand content ................... 117!

Le contenu de marque plus matrisable que la publicit ? ..................................... 117! Le monitoring de l'efficacit du brand content long terme et l'enjeu du champ symbolique .................................................................................................................... 120! Le brand content vu par le prisme du marketing culturel ............................................. 122!

VII. QualiQuanti, les tudes et le brand content ..................... 124!

Que propose QualiQuanti dans le brand content ? ...................................................... 124! De la Brand Culture la recherche culturelle............................................................... 127! Construire lautorit de marque par des contenus haute valeur ajoute .................. 133! Comment les tudes peuvent-elles rendre incontournable ? ....................................... 137! Et aufeminin cra Womenology avec QualiQuanti ....................................................... 140!

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I - LE DEVELOPPEMENT DU CONTENU
Les origines du brand content
Quand les marques proposaient images, objets, livres, disques, etc.
Par Daniel B En regardant dans les archives des marques, on dcouvre quelles proposent des contenus leurs consommateurs depuis 150 ans. Ce rafrachissant retour aux sources donne des pistes pour le brand content de demain. Ces contenus taient le plus souvent des primes, des petits plus associs lachat du produit et destins fidliser les acheteurs. Ils avaient le mrite dapporter un supplment dme aux produits, de constituer une petite attention gnreuse et de mettre le produit en perspective, par une mise en contexte ou un prolongement historique, artistique, narratif, ludique, etc. Les cartes-rclame La priode comprise entre 1860 et 1914 est caractrise par deux facteurs qui vont profondment bouleverser la production des images populaires. ! Le premier rside dans une volution importante des techniques de lestampe, dont lexemple le plus abouti est la chromolithographie. ! Le second est dordre sociologique : le dveloppement du capitalisme industriel provoque lmergence dun march sur lequel sont proposs de nouveaux produits et qui sappuie sur des modes de distributions indits, tels ceux tourns vers les grands magasins. Toutes ces nouveauts vont dterminer un ge dor de la rclame et lapparition de "cartes-rclame" (vignettes imprimes sur carton, dites en sries, et offertes massivement aux acheteurs). Pour la plupart de la taille d'une carte de visite, elles naissent autour des annes 1870 en Europe, et connaissent un norme succs jusqu' la veille de la 2me guerre mondiale. Inventes par les nouveaux industriels qui avaient compris l'importance de la publicit, elles popularisent considrablement des produits nouveaux ou de luxe tels que le chocolat, le sucre, l'extrait de viande (ex. Liebig), ou des concepts de vente rvolutionnaires, tels que les grands magasins (ex. le Bon March). Pour promouvoir son magasin, Aristide Boucicaut, directeur du Bon march imagine doffrir une image historie chaque achat afin de conqurir sa clientle : des sries thme de 6 chromos sont cres, fidlisant ainsi les mamans harceles par leurs rejetons collectionneurs en herbe. Les chromos , des images esthtiques et pdagogiques collectionner Les fabricants ditent des images renouveles hebdomadairement : sries complter sur les thmes les plus varis en rapport ou non avec le produit vendu, explication des processus industriels, des travaux agricoles, scnes de la vie quotidienne, scnes charmantes de gourmandise, chromos instructifs sur la gographie de la France et ses ressources, sayntes comiques en plusieurs pisodes Beaucoup d'images sont imprimes vierges de toute publicit, puis surimprimes la demande du client, en gnral de petits commerants ne pouvant se permettre de faire faire des modles exclusifs comme les grands magasins. Il n'est donc pas rare de trouver la mme image faisant la rclame pour des tablissements diffrents. A l'heure actuelle, les chromolithographies publicitaires anciennes font l'objet de collections. Bien qu'imprimes autrefois trs grand tirage, elles sont aujourdhui de la plus grande raret.

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Dans la ligne des distributeurs, les marques alimentaires (Liebig, Poulain, Suchard, Lu) ont pris lhabitude doffrir leurs clients des images collectionner. Ayant pour cible les petits coliers, les chocolatiers lancent linitiative dAlbert Poulain dans les boites de cacao les chromos sur le march. Ces supports abordent tous les sujets : histoire, gographie, sciences naturelles, littrature, monde du cirque, automobiles certaines proposant devinettes, charades ou rbus avec toujours une finesse remarquable dans les couleurs et les dessins. Lhistoire de la communication de Poulain Larticle de Jean Watin-Audouard sur la marque Poulain (disponible en intgralit chez Prodimarques) montre combien la marque Poulain a t innovante dans le domaine des contenus. Albert Poulain invente en 1884 le petit-djeuner la crme vanille . Dans le paquet, une surprise destine fidliser les enfants : des petits soldats en tle lithographie fabriqus dans l'usine raison de dix nouveaux sujets, tous les mois ! L'opration ne durera qu'un an, en raison de son cot trop lev. Les petits soldats seront remplacs par des petits livrets de contes , prcise Nina Favart.

images instructives (Le Tour du Monde en 80 jours, le progrs, les insectes, les ponts pittoresques, etc.). Rsultat : 350 000 chromos par jour, soit 127 750 000 images par an pour la seule anne 1900 ! Ainsi des muses scolaires , anctres des kit pdagogiques, introduits l'cole en 1906 : des botes contenant tous les ingrdients qui entrent dans la composition du chocolat servent l'instituteur pour une leon de choses . Ce dernier peut en 1909 s'aider d'une affiche ou tableau mural Poulain pour expliquer la cueillette du chocolat et sa fabrication. Et les lves protgent leur cahier avec des protge-cahiers Poulain. Autre outil de promotion dont l'utilisation tmoigne, pour l'poque, d'une audace certaine de la part de Georges Bnard : le cinma. Des billets de faveur , distribus dans les tablettes de Chocolat Poulain Orange donnent droit une entre moiti prix. Avec l'acquisition du premier cinma en 1907 Marseille, la socit Poulain devient, comme Path, un propagandiste du 7me art ! En 1914, la socit comptera 110 salles de cinma dont un certain nombre dans les pays o elle exporte, comme l'Egypte ou l'Angleterre o l'on peut lire sur les emballages Poulain Taste and compare ou Taste and be convinced . Aprs la Seconde Guerre mondiale, la famille Bnard continue d'innover sur le plan commercial. Partenaire du Tour de France pendant 35 ans pour lequel il est l'origine de la caravane, Poulain cre aussi le grand prix de la montagne (cf. porte-cl de l'poque)

L'usine accueille galement une imprimerie d'o sortent les sries d'images collectionner. Les chromos publicitaires sont un vritable miroir de la socit et de ses temps forts. Les scnes de la vie quotidienne, o l'on voit des enfants costums jouant des rles d'adultes, appeles scnes de genre prdominent entre 1880 et 1890. Aprs l'Exposition Universelle de 1889, les thmes illustrent l'ouverture sur le monde comme la srie Les Sciences en 1895 ou le voyage du prsident Flix Faure en Russie (1897). Et quand les lois sur l'enseignement primaire gratuit sont promulgues en 1881, la socit Poulain entend accompagner la scolarisation des enfants avec des
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La diversit des contenus En allant sur des sites comme Ebay, on dcouvre des objets tonnants proposs par des marques. Ainsi Banania a dvelopp le Cinbana fabriquer soi-mme partir dune bote de Banania et dune lampe de poche. Il s'agit d'un projecteur en carton qui fonctionne avec une lampe de poche. Cinbana, que l'on obtient contre 16 points Banania et 7 timbres poste pour lettre dans les annes 46, propose diffrentes histoires en 20 images chacune.

Premire grande manifestation tourne vers le commerce et l'industrie, selon les souhaits du Marchal Lyautey, l'Exposition Coloniale est le support de nombreuses publicits et souvenirs publicitaires tout au long des annes 1930 et 1931, du stand Nestl lventail du chocolat Menier en passant par le programme de lexposition offert par Suze. Une tante, actionnaire du bon March, recevait chaque anne de somptueux cadeaux (par exemple des assiettes de Chine).

On y trouve aussi quantit de livres ou de disques dits par des marques tels que "Le Chocolat Menier T'invite A Un Voyage Au Pays Des Grands Fauves" avec Claude Darget. Sur le site Planete Muse Chocolat, des vitrines reclent une gamme dobjets publicitaires : ventail Menier (1931), cendriers, bote musique, porte-cls Banania, Menier, Poulain, La Marquise de Svign, entre autres, sont des marques qui ont permis au muse de glaner des pices de collection comme des chromos, des buvards, des botes, des affiches, des coffrets pdagogiques, des jouets pour les enfants, des protge-cahiers pour les coliers, des collecteurs dimages

Voici quelques autres exemples issus principalement de collectionneurs : ! http://pagesperso-orange.fr/pone.lateb/cotation6.htm ! http://caille-des-bles.blog.fr/2007/03/11/chromographie_chocolat_suchard~2683790/ ! http://bibliographie.jeudego.org/chromos_images_photographies_jeu_de_go.php ! http://www.bookinerie.com/pages/goodrech.php3?titres=coll%E9es&Tri=Jour&Ordre= DESC ! http://loopy.vefblog.net/loopy/cat9/1.html ! http://user.online.be/~online603230/data/li/li7.html ! http://www.kaskapointe.fr/pages/Chromos_Stollwerk.htm ! http://www.lesartsdecoratifs.fr/francais/publicite/collections-97/l-univers-de-lapublicite/marques-et-personnages/l-alsacienne ! http://pagesperso-orange.fr/mej/html/cosmar/hollande.htm

Ces exemples de contenus dvelopps par les marques empruntent surtout au registre de la dcouverte, de la pdagogie, du culturel, et de linformatif. Ils tmoignent galement dune conscience forte de la part des marques des nombreuses porosits, interactions et convergences, entre leurs propres activits et la culture ambiante de la socit o elles oprent : contribution de la marque laventure coloniale , liens entre les produits de la marque et les leons de choses apprises lcole, contribution de la marque leffort industriel, au progrs des dcouvertes, etc. La fabrication et la mise disposition de ces cartes, livrets et historiettes mettent en scne la marque en qualit dacteur non pas seulement commercial, mais vritablement social, et bientt culturel, de la communaut o elle sinscrit. On ne peut qutre touch par la posie mle une certaine navet qui se dgage de ces crations artisanales. La cration de contenus, autrefois

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surtout tourne vers les enfants (contes, images, jouets) apparat dautant moins mercantile et dautant plus sympathique et spontane. Ces contenus sont destins tre collectionns et non simplement consomms. Ces objets ont le privilge de la raret alors quactuellement nous sommes dans la surabondance. Ils s'inscrivent dans la culture populaire et produisent du lien social en accompagnant la scolarisation progressive de la socit. Les marques ont profit des dernires techniques dimpression et de fabrication pour en gratifier les consommateurs. Ces contenus associs directement aux produits et leur emballage incitant la collection ont vocation crer une relation dans la dure. Or notre poque, la promotion des ventes s'inscrit dans cette logique de cadeaux en utilisant surtout des licences. Comme la bien montr lethnologue Emmanuelle Lallement, la transaction commerciale est aujourdhui trop souvent considre comme le point exclusif de la relation la marque, alors que cette transaction nest quun lment dans une participation plus globale de la marque la socit environnante. Lachat du produit tait autrefois prsent comme la partie visible dune activit beaucoup plus vaste de la marque, de son effort de recherche, de dcouverte, de production, et qui de ce fait valorisait le consommateur comme partie prenante de celle-ci, alors que la vision moderne de la transaction commerciale parat presque dsenchante , oublieuse de cette ralit extra-commerciale de la marque. La disparition des fondateurs dune marque est souvent la cause de cet oubli et du recentrage des marques sur une activit conue comme la vente dun produit qui appelle le versement dune somme dargent, et non plus comme une activit dentreprise dbouchant naturellement sur la vente dun produit. Si lon transposait aujourdhui ce type de dmarche, quels seraient les contenus les plus logiques ? Comment retrouver cette raret ou ce caractre exceptionnel ? Comment intresser les plus jeunes des contenus offerts par les marques ? Comment renouer avec cette dimension exprimentale et cette volont de nous faire dcouvrir le monde ? Comment associer les artistes de notre poque cette production ? Quels sont les domaines sousexploits par les mdias que les marques pourraient nous faire partager ?

Quelques exemples de marques, prcurseurs en matire de brand content

Michelin, modle dans le contenu ditorial de marque Michelin est un cas d'cole dans le domaine du brand content. Il faut d'abord avoir en tte que cette diversification ditoriale est historique et a commenc en 1900. Ce qui est remarquable dans cet exemple c'est de voir qu'un industriel des pneumatiques est parvenu simposer jusqu tre considr comme un acteur aussi crdible et efficace qu'un groupe de presse ou un diteur pour valuer les sites touristiques et les restaurants de la plante. Philippe Orain (Editorial Director for Travel Guides chez Michelin) m'a indiqu que Michelin tait apprci pour sa mthode objective de description et d'analyse. Au Japon, o le guide n'existe qu'en franais et en anglais, les japonais sont trs attentifs aux toiles dlivres chacun de leurs monuments. Michelin est reconnu pour sa mthode de travail rigoureuse reposant sur des inspecteurs anonymes, professionnels, salaris de Michelin, qui paient leurs additions. Les qualits de Michelin sur l'ditorial, c'est une capacit de vulgarisation (les allemands ont utilis les guides Michelin pour envahir la France), une grande neutralit et un point de vue factuel. On comprend mieux l'avantage d'tre une entreprise industrielle avec toutes les valeurs de fiabilit et de scientificit que confre cette origine. La prsence des guides Michelin dans 23 pays est facilite par le rseau du fabricant de pneus. Ce qui est formidable dans cette politique ditoriale, c'est quelle donne aux pneumatiques une notorit mondiale et une image trs positive. On a tous les ingrdients d'un brand content optimal : ! un business modle autonome (le contenu est une activit rentable), ! une affinit avec l'activit de la marque et ses valeurs, ! un enrichissement mutuel entre brand content et activit commerciale. Plus dinformations : http://veillebrandcontent.fr/tag/michelin

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Le livre de recettes offert avec les cocottes Seb dans les annes 60 Ce livre tir 1,5 million dexemplaires est offert avec les appareils Seb et comprend une partie de recettes prsentes par une slection de grandes marques (Lanvin, Mazena, Tfal, Mousline, etc). Il est sign par Franoise Bernard, qui a longtemps incarn un personnage de conseiller culinaire pour Unilever avant de devenir Madame cocotte-minute .

La croisire jaune organise par Citron en 1931 La Croisire Jaune, qui se droule du 4 avril 1931 au 12 fvrier 1932, connue galement sous le nom de Mission Centre-Asie ou encore 3e mission G.M. Haardt Audouin-Dubreuil , est lun des raids automobiles organiss par Andr Citron. Il sagit plus particulirement de sa troisime expdition motorise, la premire tant la traverse du Sahara et la seconde, la Croisire noire.

Le Casino-Journal, consumer magazine cr en 1901 Ds linstauration du label Casino, la politique de qualit est affirme. Les matires premires sont contrles et vrifies afin que la qualit demeure rgulire et puisse supporter les garanties donnes par Casino. Si un produit Casino est jug dfectueux par le client, il est repris et chang sans la moindre difficult. Afin de prsenter aux mnagres ltendue de la marque et leur garantir un prix identique dans toutes les succursales, Casino, lance Casino Journal , un mensuel de huit pages tir 10000 exemplaires et distribu gratuitement dans toutes les rgions couvertes par les succursales.

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Votre Beaut, ancien brand content de LOral Actuellement gr par le Groupe Marie Claire, le magazine Votre Beaut reprsente un bel exemple de contenu de marque. Voici quelques extraits du livre Ugly Beauty, Helena Rubinstein, LOral, and the Blemished history of Looking Good By Ruth Brandon (Harper). Schueller, contrairement Helena Rubinstein, est un scientifique. Malgr ses origines modestes, et par un concours de circonstances original, il a pu faire des tudes. Schueller na jamais oubli ses origines ni la chance quil avait eu de faire des tudes, do cette attention porte au mode de vie des pauvres. En 1933, il fait voluer son magazine, La Coiffure et la mode, qui devient Votre beaut, agrment de lettres de lecteurs recherchant de laide pour leurs problmes intimes, de tendances de beaut, dinterviews dactrices, de couturiers. Son nom napparat au bas daucun article, mais il crit une bonne partie du magazine. Et cela lui donne une saveur particulire. Dans la plupart des magazines amricains et anglais de lpoque de ce type, les tendances de beaut sont synonymes de discussions sur les cosmtiques, les crmes, sur le meilleur moyen de les appliquer. Mais toutes ces choses nont que peu de place dans le monde de Schueller : il ne fait jamais appel ce genre de procds, ne les utilise jamais. A la place, les femmes franaises sont appeles devenir belles en ayant de strictes habitudes dittiques et en faisant de lexercice. Avec la minceur et la musculation, tout le reste suivra. Est-ce que les marrons glacs font grossir ? , senquiert Rose dOrlans dans la premire slection du courrier des lecteurs. Oui , indique la rponse sans aucun compromis, suivie du nombre de calories et recommandant ensuite de nen pas consommer plus de 1 500 par jour. Dans sa revue, plein de conseils pour appeler les femmes faire attention leurs seins. Comment les empcher de tomber ? En faisant de lexercice. Comment les empcher de devenir trop importants ? En stimulant lactivit ovarienne ds la pubert. Comment les faire grossir ? En faisant de lexercice. Chaque question comprend une page avec des photos avant/aprs, o les seins remontent comme par magie. Le Dr Magnus Hirschfeld, le matre incontest de la sexologie, y recommande son traitement hormonal spcial.
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La prolifration des acteurs du contenu : grand public, Etats, services publics, entreprises, ONG, associations, personnalits
Par Daniel B et Matthieu Guvel La production de contenus sest considrablement dmocratise. Si lon prend lexemple de la production dinformations, la rapidit de lvolution rcente est tonnante. Dans le cadre dune confrence passionnante sur le mtier dInformer organise par HEC Media & Entertainment, Eric Scherer, responsable de la stratgie de lAFP, a voqu la multiplication des producteurs dinformation, qui viennent concurrencer les journalistes. Le premier concurrent est le grand public qui filme, photographie, publie et partage. Cette production est videmment accrue, stimule par la rvolution digitale et lapparition de nouveaux matriels : la dernire version du Iphone propose ainsi la possibilit de broadcaster en direct sur un site Web. Eric Scherer a montr en guise dexemple des images prises lors de la confrence du prsident amricain Berlin. Le nombre dappareils photos et de camras braqus sur Barak Obama y est saisissant. Les Etats se mettent galement produire des contenus au service de leurs intrts. Le soir des lections amricaines, Obama a mis disposition 25 000 photos sur le site Flickr. Avant de prendre la parole pour son discours, il a envoy un mail personnalis tous ses contacts. Lagence de presse Chine Nouvelle (Xinhua) produit des informations qui sont diffuses gratuitement dans le monde entier en plusieurs langues dont langlais et le franais. LEtat chinois finance mme un service dinformation qui lui permet de promouvoir le rayonnement du pays, et vient concurrencer les agences de presse prives. En France, le budget de lAFP est financ hauteur de 40% par le contribuable car le rayonnement de la France par son information fait partie de sa mission originelle. Troisime intervenant, les services publics ont dvelopp leur tour leurs services de production de contenu. Le ministre de la Dfense couvre beaucoup de conflits pour des raisons de scurit et fournit des images aux mdias. Les cellules vido des sapeurs pompiers fournissent aux tlvisions des images sur bon nombre dvnements et peuvent dissuader denvoyer des quipes de journalistes sur place pour filmer. La SNCF a galement un dispositif vido lui permettant de capter tout vnement ou accident qui pourrait avoir lieu dans son espace. Ce dispositif est un moyen dinstaller une prsence vido dans des endroits protgs ou dangereux. Cest aussi une faon dassurer une couverture maison des vnements qui pourraient se produire dans ses espaces de comptence. Globalement, les entreprises
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financent, produisent et diffusent de plus en plus de contenus gratuitement pour une diffusion interne ou externe. Les ONG produisent, elles aussi, de plus en plus de contenus pour sensibiliser le grand public des causes et par l mme recueillir des fonds. Les quipes qui interviennent en mission humanitaire filment ce quelles voient afin de rendre compte de leur travail et de la situation sur le terrain. Les ONG financent aussi des reportages qui leur permettent dalimenter une campagne, quand ils ne constituent pas des oprations ditoriales but non lucratif . Les associations comme lAFM produisent des contenus pour alerter le grand public sur les maladies neuromusculaires, mettre en valeur la recherche ou accompagner les familles dans leur quotidien. Les personnalits elles-mmes (sportifs, hommes politiques, artistes) ont leur blog, leur fil twitter et prennent la parole directement sur le Web. Cette gnralisation de la cration de contenus, dans un contexte de dsintermdiation, a deux effets : elle concurrence le journaliste dans son travail, et, plus pernicieux, elle fragilise, ternit limage que lon se fait de la mission du journaliste, voire de sa lgitimit. Trois menaces psent donc sur le secteur de linformation : 1) Les journalistes sont dabord concurrencs sur leur activit de collecte et de diffusion de linformation. Leur activit denqute est galement menace. Il leur reste peut-tre une fonction danalyse, de tri, de vrification et de certification dans la jungle des contenus, mais il nest rien dvident ce niveau. La valeur du contenu journalistique ne va plus de soi, et doit tre raffirme concrtement au jour le jour. A quoi tient la valeur du contenu journalistique (son utilit pratique ou son intrt intellectuel) dans la masse des contenus disponibles ? Cette question na pas encore reu de rponse claire. 2) Le changement concerne les acteurs du contenu mais aussi le statut des contenus eux-mmes. Les contenus nouveaux dcrits ci-dessus sont raliss dans le cadre dune activit, pour sensibiliser une cause. Le contenu nest plus lui-mme sa propre fin, il est mis au service dintrts particuliers (sensibilisation, lobbying, voire propagande). Or la figure du journaliste ancre dans la reprsentation idale, presque mythique du grand reporter indpendant sest construite sur lide que linformation vraie et indpendante est une valeur en soi. Comment peuvent cohabiter ces deux formes de contenus sachant que les contenus journalistiques bafouent parfois les valeurs morales qui fondent la dontologie de ce mtier ? Comment les lecteurs peuvent-ils sy retrouver ?
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3) Enfin, la dissmination des contenus peut entraner une sorte de communautarisme des contenus , o chaque communaut ou groupe dintrt consulte des contenus sans aller voir celui du voisin. Le mythe du journalisme tel quil sest dvelopp en France au XIXme sicle est troitement li la naissance de lopinion publique et dune culture commune. Lire le journal, regarder la tlvision, tait un moyen de confronter ses ides celles des autres. Lorsque les producteurs de contenus sont en nombre limit, ils jouent un rle fdrateur et de partage des informations et des connaissances dans un espace commun grce aux mdias de masse. La dissmination des contenus en fonction des centres dintrt et des activits de chacun risque dacclrer le repli communautaire, nationaliste, corporatiste. Ce serait terme la disparition dune culture commune, qui ne se reconstruirait quautour dune minorit de produits mainstream (blockbusters, infotainment sur la mort dun artiste ou les coucheries dun politique), domaine dans lequel la France et lEurope ne sont pas les mieux places. Eric Scherer a mis en vidence la ncessaire remise en question des mtiers de linformation dans un contexte o, de surcrot, le financement publicitaire baisse, et o le temps disponible du public est de plus en plus satur. Les grands mdias ont perdu le contrle de lagenda de linformation. Ils ne font plus rfrence dans une socit de plus en plus participative o le journalisme de surplomb est en difficult. Bientt, comme on le peroit, cest la faon mme dont les contenus sont consults, fabriqus et jusqu la valeur quon leur prte, qui pourrait tre modifie. Cela pose bien videmment de vrais problmes dthique dmocratique : comment duquer les esprits pour quils soient mme de pouvoir sinterroger sur la fiabilit de linformation, hirarchiser les diffrents types de contenus et de sources, et faire preuve desprit critique ? Cette apparition de nouveaux acteurs pour la production dinformation vaut, terme, pour toute la production de contenus, dans des proportions certes diffrentes, mais suivant la mme logique. Les marques sinvitent par consquent la table des producteurs et concepteurs des contenus ditoriaux disposition du large public. Selon Pascal Somarriba, le journalisme de marque est potentiellement plus libre que le journalisme de mdias. En effet, les journalistes subissent les contraintes marketing de leurs titres (positionnements, lignes ditoriales, maquettes), les contraintes commerciales, les contraintes des intrts suprieurs du ou des actionnaires principaux (censures et surtout autocensures). On ralise les limites draconiennes la libert ditoriale tant dans le fond que la forme imposes aux journalistes. Reste donc aux marques transformer ce potentiel en ralit.
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La ncessit de repenser le rle de la communication

La communication transformative et le contenu de marque
Par Daniel B Le livre de Laurent Habib, prsident d'Euro RSCG d'Havas, sur La communication transformative majeure pour penser l'volution du rle de la raisonnement offre matire prolonger la rflexion production ditoriale. C&O et DG France est une contribution communication. Le quant au rle de la

! dans les annes 90, se dveloppent le marketing services et la communication corporate, o l'entreprise devient un sujet en soi. L'auteur dnonce le risque de la toute puissance de l'ide crative, qui occupe une position dogmatique et doctrinaire et conduit les marques s'exprimer de faon monolithique avec une focalisation sur la dclinaison et le dploiement. Pour avoir travaill en agence de pub, j'ajouterai que les arguments utiliss par les commerciaux pour dfendre la sacro-sainte ide ne sont pas toujours exempts dune certaine malhonntet intellectuelle, qui consiste faire valoir le bien fond de lide tout prix, dans un univers o la rflexion est souvent subordonne la vente de la cration. La perte de lgitimit des discours institutionnels Vient ensuite un dcryptage de la crise du discours politique, des mdias, des entreprises et des marques. Ces acteurs ont rompu le contrat de confiance avec le public en diffusant des ides vaines et en dvalorisant la parole par des discours abtissants, sdatifs et mensongers : ! Le champ politique est un bon rvlateur de la dvalorisation de la parole avec la systmatisation du mensonge d'tat, de Mitterrand (pass, maladie et fille cache) Chirac (Supermenteur sympathique aux Guignols) en passant par Sarkozy. ! Les mdias souffrent de la multiplication des flux d'infos notamment gratuits, de l'rosion de l'audience et d'une confusion entretenue entre publi et rdac. ! Les entreprises ont abus d'une communication dconnecte de la ralit, qui trouve son aboutissement dans la communication citoyenne bien pensante. ! Les marques, qui utilisent trop souvent la communication comme un levier cosmtique, crent une spcificit illusoire. En privilgiant le court terme, et en devenant instrument du cynisme, la communication a sa part de responsabilit dans cet effondrement. Cela s'est traduit par une mise en doute systmatique de la parole institutionnelle et le passage pour la publicit du statut d'art populaire celui d'instrument de la manipulation. S'ensuivent un rejet de la publicit, un
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La vision est utopiste mais le propos raliste : le rle de la communication aujourd'hui est de crer une valeur immatrielle prenne en accompagnant et nourrissant la marque tout en permettant une consolidation durable. La communication doit rendre pensable, crdible et possible le changement. La communication est une projection vers le futur; c'est un phare, qui renforce le niveau d'exigence en veillant prserver cohrence, authenticit et singularit de la dmarche. L'analyse par Laurent Habib de l'historique du rle de la communication permet de relativiser son rle actuel : ! dans les annes 50, un rle d'initiation optimiste la consommation, de diffusion des pratiques avec un objectif de cration de notorit dans une conomie de choix primaire. ! dans les annes 60-70, le dveloppement d'une prfrence de marque en s'appuyant sur l'USP (Unique Selling Proposition), la thorie des 4P et le professionnalisme des agences amricaines. Commence ds cette priode l'ide d'ajouter une valeur immatrielle la valeur matrielle en jouant sur la reprsentation auprs du consommateur. Avec la pub TV, se construisent des rcits de marques avec une dimension motionnelle voire sensationnelle. ! dans les annes 80, la publicit est une fte permanente, qui peut donner l'impression d'une machine somptueuse qui tourne vide. L'accent mis sur l'motion a pu faire oublier le rle de cration de valeur.
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discrdit des autorits, une mise distance de la consommation et une attente de sens. Le constat est svre mais parfaitement juste. Laurent Habib a une haute opinion du potentiel de la communication comme agrgateur des actifs immatriels de l'entreprise et moyen de fournir une vision claire et appropriable de ce que sera le changement pour y arriver. Pour lui, la marque est l'actif immatriel qui agrge les autres : c'est l'enveloppe qui permet d'incarner, d'unifier et de synthtiser auprs du public l'ensemble des reprsentations symboliques de la marque. Faire fructifier le capital immatriel des marques Face ce mouvement de dfiance, la rponse est la mise en place d'une dmarche authentique et engage tourne vers le long terme. Laurent Habib intitule sa mthode Brand Program, compos d'un programme ditorial, d'un programme cratif et d'un programme d'engagement. L'auteur considre qu'il faut dpasser la vision restrictive de la marque, focalise sur un prisme fonctionnel et oriente sur l'acte d'achat. La marque totale doit investir tout le champ symbolique et prendre en compte la marque employeur, ses engagements idologiques, son thique, son projet, etc. Il illustre l'importance de rinventer en profondeur la culture de la marque et de mettre en mouvement les lments les plus fertiles de son patrimoine symbolique. Cela passe par un rapport distanci la transaction commerciale, le dveloppement d'un territoire d'expression culturelle voire idologique, un objet en commun entre la marque et le consommateur. Il explique que construire la dimension symbolique de la marque, c'est l'inscrire dans une forme d'universalit, qui lui permettra de se projeter de manire crdible vers des champs d'application connexes. Il critique la conception logisticienne de la communication qui induit deux risques : des plans d'action mcaniques qui rptent une ide unique sur l'ensemble des points de contact, une dislocation du discours de la marque en fonction des canaux et des cibles. Il prfre le principe de crer un mouvement collectif autour de la transformation et l'ide d'un programme de gestion de marque qui permette le dploiement de l'ide transformatrice dans l'espace et le temps de la marque. Cela s'incarne travers des contrats d'exprience avec les principaux publics de la marque. Ce mouvement n'a d'intrt que s'il est prescripteur de comportements et s'il gnre les preuves et symboles de la transformation.
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Il considre le design comme une discipline transversale, qui doit s'affranchir d'une position de prservation de l'identit pour accompagner les mises en forme des expressions de marques d'une faon souple et ouverte, dclinable sans tre rptitive. Le design est structurant dans un univers o l'expression des marques est omniprsente et leurs lments identitaires une matire vivante. Cest un pattern qui faonne le langage de marque et favorise une reconnaissance quel que soit le lieu ou le moment. Il prne enfin un programme ditorial qui se substitue l'ide unique et permette une production de contenus continue et diversifie articule autour d'un contrat. L o l'ide crative est rductrice, sujette interprtations et contraignante, l'expression ditorialise permet d'englober dans un mme mouvement tous les dimensions et les publics. La marque doit scnariser le dploiement de son rcit pour recrer l'intrt, susciter des attentes ou des interprtations nouvelles, crer des tensions dramatiques, qui vont rythmer les prises de parole. Le contenu ditorial est surtout, ce quil me semble, une parfaite illustration de la parole transformative : une histoire, un documentaire, un reportage sur les coulisses dune marque ou dune entreprise collective. Ce ne sont jamais des paroles en lair , ce ne sont jamais de simples slogans. Mais ce sont au contraire des paroles, des discours qui sont aussi bien des actes au moins autant que des mots. Entre le slogan et la programmation ditoriale, il y a toute la diffrence qui spare la parole et les actes. Aussi le contenu ditorial peut-il passer, juste titre, pour une incarnation de cette parole transformative dont il est question plus haut. La connexion faite avec la critique du capitalisme rejoint le travail trs intressant de Vincent Balusseau qui considre les agences comme des architectes de la valeur et qui attend des marques qu'elles produisent une communication utile et gnreuse.

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La valeur d'utilit de la communication

Par Daniel B et Matthieu Guvel Dans son essai stimulant, Advertising Reloaded, Vincent Balusseau explore les conditions d'acceptabilit - et donc d'efficacit et de rceptivit - de la publicit dans le nouveau contexte marqu par la crise et la rvolution digitale. Il y explique notamment pourquoi la publicit doit tre utile et se poser la question de sa valeur (ajoute) pour que les marques puissent toucher leurs publics. De ce texte trs riche ressort notamment lide que pour servir leurs intrts privs, les marques devront de plus en plus se poser la question de leur contribution l'intrt gnral. Vincent Balusseau nous met en garde contre les risques du brand entertainment : tout d'abord, il est difficile de s'improviser entertainer ; ensuite, les territoires des contenus divertissants (sujets troubles, hros mdiocres) sont souvent ambigus et loigns des valeurs, que souhaitent revendiquer les marques. Enfin, la concurrence pour capter l'attention du public l'poque des contenus gratuits abondants oblige une surenchre de moyens pour obtenir la visibilit. Vincent Balusseau croit plus dans l'avenir du brand content, qui informe, duque ou rend service. Le critre d'valuation ultime du contenu de marque tiendrait dans sa capacit enrichir la vie du public et se mesurerait l'aune de sa valeur d'utilit. En filigrane, l'auteur prend la situation de la publicit comme rvlateur d'un l'tat du fonctionnement conomique moderne. La pub, si souvent accuse d'tre le porte drapeau du capitalisme triomphant, pourrait bien tre la premire concerne par l'esprit de rforme, et donner quelques solutions pour la refonte du systme l'avenir. Quelle belle vision que de considrer les agences comme des Architectes de la valeur travaillant autant pour les publics que pour les marques ! Le point de vue de Vincent Balusseau est utopiste mais il a raison de dire que la communication peut tracer la voie d'un nouveau capitalisme moins consumriste, plus durable, plus citoyen, plus sociable, plus gnreux. Pour tlcharger Advertising reloaded: http://bit.ly/cbwAug
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Boniment publicitaire et vrit du brand content

Par Daniel B Lors de diffrents tests d'oprations de brand content, nous avons t frapps par l'effet de vrit du contenu de marque. Les interviews sont unanimes estimer quun des intrts majeurs de la cration de contenus ditoriaux par les marques est que a fait vrai , a sonne juste , a fait authentique . La complexit ressentie de la cration de contenu, la richesse de certains contenus proposs, la valeur ajoute quils apportent sont des preuves tangibles que le brand content na pas pu tre ralis la lgre comme un placard publicitaire. Il est le fruit dune rflexion profonde de la part de la marque. Les tmoignages des rpondants sur le brand content, peru comme un objet plus authentique , crdible et vridique que le discours publicitaire classique, indiquent assez clairement que la question de la vrit est lune des questions-cls de la perception et de la conception du contenu ditorial de marque. Le sentiment de vrit ressenti rejoint dailleurs assez profondment les grandes thories traditionnelles de la notion de Vrit. ! La vrit correspondance ou smantique : un systme est vrai lorsquil correspond la ralit (le critre de la vrit est externe) ! La vrit cohrence ou syntaxique : un systme est vrai lorsque ses lments ne sont pas contradictoires, que tout se tient (le critre de la vrit est interne) ! La vrit pragmatique : est vrai ce qui marche, ce qui est utile. Il est tout fait notable de constater que les contenus ditoriaux, soit parce quils renvoient par des moyens multiples et crdibles la ralit de la marque, soit parce quils dploient une diversit darguments et de contenus qui font vrai , ou bien encore parce quils rendent service au consommateur et lui apportent un bnfice direct, satisfont justement plusieurs critres du vrai. Ils paraissent logiquement plus vridiques. Cest une rupture assez considrable dans lhistoire de la communication, si lon se rappelle que la publicit tire ses origines du boniment, propos trompeurs et habiles, baratin, discours tenu en public pour sduire la clientle. Il suffit de regarder l'histoire de la rclame pour constater quel point les fondements des messages taient simplificateurs, trompeurs ou exagrs.
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Selon Wikipedia, un boniment caractrise un propos dont l'objectif est de plaire, convaincre ou/et sduire, et donc de faire baisser la vigilance. Driv de l'argot bon(n)ir, raconter (de bonnes histoires) pour crer une illusion. Un bonimenteur est une personne qui utilise la parole en affirmant des qualits qui sduisent, accentuant certaines pour tromper le public, gnralement pour vendre des produits ou des services, des choses ou des ides. Il donne des illusions un caractre authentique et contourne les possibilits de clarification en usant de supercherie. Le boniment repose sur un constat : la crdulit est aisment sollicitable, tandis que l'intelligence et le discernement sont faciles tromper. La dfiance structurelle lgard de la publicit serait donc inscrite dans ses gnes ; en semparant des contenus, les marques arrivent sur un terrain beaucoup plus crdible condition de ne pas chercher en faire des contenus publicitaires.
Voir lHistoire de la publicit par Ogilvy

II - LE BRAND CONTENT DANS LE MIX DE

COMMUNICATION

Brand content, brand exprience, brand utility

Par Matthieu Guvel Le brand content et la communication par le contenu constituent une volution majeure de la communication contemporaine. Il faut resituer le contenu de marque dans un panorama plus vaste. Le brand content apparat comme une forme (parmi dautres) de brand experience et de brand utility. Brand exprience Parmi les paradigmes les plus en vogue pour analyser les nouvelles formes de communication des marques, il y a celui de la brand exprience. Pour communiquer, il ne suffit plus de prononcer des discours rationnels qui parlent la tte, mais il faut proposer des expriences fortes qui mobilisent les motions. Il y a plusieurs registres dexpriences possibles : lorganisation dvnements en est un. La construction de boutiques (phmres ou non), lanimation en point de vente en sont dautres. Le contenu et lexprience ditoriale sont certainement replacer dans cette galaxie plus vaste comme un type dexprience parmi dautres. Brand utility Il y a dautres lectures de la communication contemporaine (elles ne sont dailleurs pas exclusives les unes des autres). De plus en plus dexperts saccordent pour souligner quil ne suffit pas aux marques de prononcer des discours rationnels qui parlent la tte, elles doivent galement se rendre utiles. Dans un environnement satur, lattention du consommateur hyper sollicit ne sobtient qu une condition : il doit trouver un intrt la communication. Le contenu de marque sinscrit lui aussi dans cette mouvance de la brand utility. Il y a mille contenus ditoriaux proposer pour une marque qui veut se rendre utile, aider ses clients : applications, coaching, mode demploi Le contenu est un des leviers offerts aux marques pour sriger en brandbutlers , en majordomes pour leurs publics. Le meilleur moyen dtre prcis au sujet du brand content consiste sans doute relativiser sa place en le resituant dans des mutations qui le dpassent en partie. Dans le mme temps, cest peut-tre parce quil se tient au croisement de ces deux mutations fondamentales de lexprience et de lutilit que le contenu est ce point stratgique.

Voir lHistoire de la publicit Coca-Cola

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Storytelling et brand content

Par Matthieu Guvel Le storytelling est lart de raconter des histoires , une technique utilise depuis trs longtemps, notamment en politique. Il se distingue du simple discours argument, car il met en scne une vrit travers des histoires. De ce point de vue le storytelling nest pas seulement un art du rcit (un uf frais, un ordinateur dernier cri racontent des histoires, sans quil y ait rcit au sens strict), il est un art de convaincre par lmotion : il fait partie de la communication lre de ce que R. Jensen appelle la dream society , cest--dire le modle de socit qui est en train dmerger, construit autour du cur et de lmotion et non plus autour de linformation technique et de la pense rationnelle. Mieux vaut lhistoire mouvante que le discours argument. Le brand content dsigne le contenu ditorial de marque. Il peut prendre la forme dun storytelling ou y tre scnaris - un film ou un livre sur lhistoire de la marque, ou les rcits de marque - mais pas ncessairement : on peut aussi raliser des reportages, des enqutes sur les savoir-faire, interviewer un ingnieur sur sa faon de sy prendre pour concevoir une portire de voiture autant dexemples de contenus qui ne sont pas assimilables du storytelling. Par exemple, les marques sont aussi particulirement bien places pour diffuser ce qui relve de la culture matrielle : do viennent les matires premires, comment fabrique-t-on le verre, comment traite-t-on le cuir, comment fonctionne une horloge : il y a des faons potiques de raconter les mtiers, de partager des savoir-faire, et les marques sont lgitimes pour cela. Mieux vaut un contenu quun discours argument. L o le brand content se distingue le plus du storytelling, cest quil traite plus directement la question de la brand utility, avec lide que toute prise de parole de la marque doit apporter quelque chose, rendre service, ou intervenir loccasion dun service rendu. Le contenu est une faon dtre utile et dapporter un bnfice. Le storytelling, lui, ne rend pas service proprement parler : il met en scne les valeurs de marques, joue sur lmotion, organise la diversit des signes de la marque dans un ensemble intgr. Le consommateur comprend mieux la marque et se rapproche delle, mais le storytelling reste fondamentalement tourn vers la marque alors que le contenu de marque est au service du public, tourn vers laudience. Tout en tant diffrents, storytelling et contenu ditorial se recoupent pour plusieurs raisons car ils participent tous les deux dune mme mutation gnrale de la communication :
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! Ce sont deux formes densembles , cest--dire quau lieu de focaliser lesprit sur un lment prcis du mix, on essaie justement de resituer llment sur lequel on cherche attirer lattention dans un ensemble intgr qui va lui donner plus de poids et tout son sens (que ce soit une histoire avec des personnages et une trame, une exprience dusage, etc). ! Ils se distinguent tous les deux du discours argument, du message, au sens o ils proposent une communication qui nest pas seulement thorique ou rationnelle, mais cherche tre plus concrte, avec un bnfice immdiat (brand content) ou une motion (storytelling). Au lieu dnoncer un discours rationnel, avec une dmonstration et des arguments chocs, le storytelling raconte une histoire qui joue avec les motions, le vcu, le ressenti. Le brand content peut aussi consister crer quelque chose, un contenu culturel qui informe, rend service, divertit. Tous les deux visent, sous des formes diffrentes, ancrer la communication dans le concret, avec une approche qui nest pas discursive mais exprientielle. Au moment de sa popularisation en France par Christian Salmon, le storytelling a fini par englober tout et nimporte quoi : tout ou presque tait storytelling. Aujourdhui lessor du brand content autorise certaines marques penser quelles sont les nouveaux acteurs culturels des temps modernes. Ce nest pas toujours justifi, et a va parfois trs loin, notamment pour les marques qui saventurent trs au-del de leur domaine de lgitimit, ou ne font pas de lien entre le contenu cr et les produits vendus. Olivier Assouly me disait rcemment quelque chose que je crois juste : Les marques (de luxe) font aujourdhui avec lart ce que Benetton a fait avec la politique dans les annes 80 : elles simaginent avoir une mission artistique, tre les nouveaux chevaliers de lart. . Attention donc aux drives nes des effets de modes : elles risquent toujours docculter le vritable intrt des nouvelles formes de communication, quil sagisse de la communication narrative ou de la communication par les contenus.

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Mcnat et brand content, de trs fortes affinits

L'examen compar du brand content et du mcnat rvle de trs fortes proximits. Voici quelques rflexions issues d'une sance d'analyse smiologique mene rcemment avec Raphal Lellouche. Aprs avoir t soutenue par les Eglises, puis les dynasties princires et enfin les Etats, la culture est dsormais prise en charge en partie par les entreprises. Mais ces dernires ne peuvent s'engager fortement dans de telles voies si elles n'en bnficient pas et si ce n'est pas stratgique pour elles. Si on considre que les marques doivent transcender leur identit commerciale et devenir des leaders culturels, on comprend qu'elles peuvent y mettre les moyens. Encore faut-il que ces investissements rejaillissent sur les marques. Le brand content permet au mcnat de gagner en visibilit. Ce point mrite d'tre abord l'heure o les investissements dans le mcnat culturel est pass de 975 380 millions d'euros de 2008 2010 selon une tude CSA commande par l'Admical et cite par Le Monde du 25 mars 2011.

De plus en plus d'actions de mcnat donnent lieu de la production de contenus qui font partie intgrante de la dmarche du mcnat. Le brand content puise volontiers ses sources dans le mcnat de l'entreprise : il suffit dobserver les nombreuses fondations repres sur http://veillebrandcontent.fr/category/genre/mecenat-fondation/, le documentaire For Women in science produit partir de l'opration de mcnat de l'Oral en partenariat avec l'Unesco ou l'opration Dupont Greensburg. Ces deux dmarches diffrent nanmoins sur deux points importants : la fiscalit et l'association la marque. Il y a un devoir de discrtion qui est fortement prsent dans le mcnat la franaise et qui est inscrit jusque dans la loi. Mcnat : soutien matriel apport sans contrepartie directe de la part du bnficiaire, une uvre, ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un caractre dintrt gnral. Mcnat Brand content

Fiscalit particulire : le don (dans la Considr comme une dpense de limite dun plafond annuel de 0.5% du communication: dpenses CA) permet de bnficier dune dductibles du rsultat au titre de rduction de limpt sur les charges dexploitation socits gale 60 % du montant du don, avec une possibilit de report sur 5 ans si dpassement ou dficit. Tradition de discrtion dans lassociation la marque : Simple mention du donateur lexception de tout message publicitaire Le contenu est sign par la marque qui en est lditeur

Commenons en voquant quelques points communs entre brand content et mcnat : ! Mcnat et brand content sont des actions de don, qui dpassent la fonction commerciale : ils reprsentent tous deux une dmarche citoyenne gnreuse ! Ils interviennent tous deux dans le domaine de lart, des sciences, de la recherche, de lhumanitaire et se doivent d'avoir une approche prospective et innovante ! Ils s'inscrivent dans le long terme et doivent tre dcids au plus haut niveau.
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Le mcnat la franaise doit converger autant que possible avec le brand content en vitant deux cueils : l'instrumentalisation et la neutralit. INSTRUMENTALISATION Exploiter lart en linstrumentalisant (rduction commerciale de lart)
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NEUTRALITE Adopter le modle de lintervention neutre avec invisibilit de la marque

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Risque pour les marques dtres dconsidres Instrumentalisation cynique

Risque d'apparatre comme une puissance abstraite et anonyme Neutralit discrte et inexistante

! le mcnat se dote d'outils de visibilit via la cration de contenus et la production de ces contenus devient une des finalits du mcnat. ! le brand content peut puiser dans le mcnat des sources de contenu, une lgitimit et une dimension prospective (mcnat comme laboratoire du brand content). Reste voir la compatibilit de ces deux dmarches en termes de financement, de fiscalit, de logique de production de sens et de management. Vers un mcnat culturel visible et stratgique Le tmoignage de Marie-Sophie Calot de Lardemelle de la Fondation Orange dans Le Monde est clair : Il faut que la culture rflchisse. Le mcnat est en train de muter. On fait moins de projets mais plus long terme. Du coup, on demande aux artistes une implication dans l'entreprise qui dpasse la contrepartie du logo et des places de concerts. Nous ne sommes plus de simples bailleurs de fonds. Autre tmoignage du prsident de l'Admical, Olivier Tcherniak : Le mcnat culturel est en train de mourir, ou du moins, de se transformer radicalement. . Selon Le Monde, le mcnat, en effet, l'image de notre socit avide de profits court terme, a progressivement driv vers la communication. Laquelle s'est rallie naturellement aux grandes institutions culturelles. "Plutt que de financer quinze petites structures, on prfre investir dans un grand projet plus visible", constate Olivier Tcherniak.

Aux mcnes d'apprendre ne plus se cacher en se rapprochant du modle anglo-saxon. Le mcnat neutre et anonyme est plutt celui de l'Etat, alors que les entreprises sont des acteurs privs et engags, qui sont naturellement dans une logique d'enrichissement mutuel avec les univers qu'elles choisissent de soutenir. Dans les pays anglo-saxons, les mcnes ne se cachent pas et cest la socit elle-mme qui de faon prive vit de plain pied avec lart. Ce nest pas du tout une puissance abstraite et anonyme qui se cache derrire (comme lEtat). Fumaroli, dans son livre LEtat culturel, oppose les modles franais et anglo-saxon : il montre comment dans le monde anglo-saxon, avec un mcnat priv, lart est beaucoup plus vivant et soutenu quen France. Par ailleurs, il y a une fonction dvergtisme. Dans LEthique Nicomaque dAristote, lhomme noble est celui qui est capable de magnificence : cest lhomme magnifique, cest lacte dun prince magnifique par exemple dans son financement de lart (Laurent le magnifique). Cest la magnificence du prince ou de la puissance publique qui doivent le faire. Les marques sont des puissances publiques de la socit qui ont un devoir en quelque sorte, noblesse oblige. Cela peut se faire par lart, pour les marques de luxe, par lenvironnement, lthique, ou la sant pour les autres. Cest un rle thique et social qui est en jeu, au-del de la stratgie culturelle. Les marques ont des obligations. Les marques de luxe, parce quelles sont associes des objets auxquels la dimension esthtique est inhrente, ont des obligations sociales de type vergtisme comme mcnes dans le domaine de lart. Ca fait partie de leur existence sociale plnire, sans quoi elles ne remplissent pas leur rle de marque comme puissance publique. On comprend tout ce qu'il y a gagner d'une fertilisation croise entre mcnat et brand content :
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Voir lintgralit de ltude CSA

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Rfrencement naturel et contenu enthousiasmant

Par Daniel B Lobjectif de Google est de promouvoir et de mettre en avant des contenus de qualit. Cela est confirm par la lutte que mne le moteur contre les formes de contenu bas de gamme et contre le spam. Lobjectif des entreprises est dtre le mieux places possible sur des mots cls en optimisant leurs investissements. Dans quelle mesure doivent-elles investir sur le contenu ? La dernire mise jour de Google a pour objectif de rduire le classement des sites de faible qualit, qui copient le contenu d'autres sites Web ou des sites ne qui sont tout simplement pas trs utiles. Simultanment, il fournit un meilleur classement pour les sites avec un contenu original, appuy sur de la recherche approfondie, des reportages en profondeur, etc. Les agences qui travaillent sur le rfrencement, que jai rencontres ou fait travailler considrent que leur rle est avant tout de faire monter leurs clients dans les moteurs (performance quantitative mesurable avec des indicateurs simples). La qualit des contenus est selon elles plutt de la responsabilit de leurs clients. Ces agences disposent de dpartement de production mais leur culture est surtout technique. Le contenu est considr comme une matire premire dont la production est peu valorise. La qualit industrielle du contenu Rsultat : vous obtenez des positions importantes dans les moteurs qui dbouchent sur des pages de contenu pauvres et procurent des expriences dcevantes aux internautes. En investissant sur du contenu de grande qualit, une entreprise ne peut tre que rcompense moyen terme. En effet, le contenu de qualit gnre des reprises, qui la font monter dans les moteurs. Ensuite, linternaute qui aura t en contact avec ce contenu aura une bonne image de son metteur. Enfin, ce contenu capitalisable peut tre rutilis de diffrentes manires (livre blanc, etc.) avec une porte dmultiplie. En dialoguant avec ces agences, il apparat que certains sites ou certains sujets ne mritent pas quon fasse un effort pour laborer du contenu. Ces cas mis part, il faut sinterroger sur la manire dont on produit du contenu de trs haute qualit.

Les producteurs de contenu spcialiss La rponse des agences est de proposer des rdacteurs plus ou moins spcialiss dans la production de contenu sur un thme donn, et connaissant les attentes des moteurs. Dans le domaine du tourisme et des loisirs, des socits comme Via France ou Relaxnews sont de trs bons interlocuteurs de mme que des mdias spcialiss ayant dvelopp une activit de prestation. Mais la limite de ces agences tient au fait quelles travaillent pour un secteur dactivit avec des clients concurrents qui se partagent les contenus. Cest pour cette raison que Lufthansa a prfr crer un dpartement interne avec 7 rdacteurs pour produire des city-guides maison sur les destinations quelle couvrait. De la ncessit de crer un laboratoire de recherche Le contenu gnr par les marques doit tre communicatif et susciter lenthousiasme. Le contenu est un cadeau offert par la marque qui ne peut se permettre dtre mdiocre. En deux mots, il doit tre passionnant. Pour crer du contenu passionnant, il faut tre passionn par son sujet et sinvestir en profondeur. Chez QualiQuanti, nous pensons que les entreprises et leurs conseils doivent mettre en place des laboratoires de recherche culturelle, capables dtudier un sujet trs en profondeur. Ces laboratoires peuvent associer des capacits journalistiques ou rdactionnelles avec des capacits de recherche et dtudes (recherche documentaire, veille internationale, mobilisation dexperts, recherche-dveloppement, interrogation du public, etc.). Lobjectif de la recherche est dabord d'explorer les facettes culturelles de son mtier. Il est ensuite de produire des contenus innovants et indits, dditer un flux abondant et renouvel de contenus pour les publics viss en vrifiant leur bonne rception. Beaucoup d'entreprises crent des observatoires ou des fondations afin d'tudier leur domaine. Coca-Cola a cr un Observatoire du bonheur (en ligne avec sa Happiness Bottle), Cetelem a un observatoire sur la consommation, Niva sur le corps et le paratre, Veolia sur les modes de vie urbains. Bonduelle et Nestl ont chacun cr une fondation pour faire voluer les comportements alimentaires, Leroy Merlin pour un habitat adapt tous, Mdric sur Alzheimer, Macif sur les aidants, Yves Rocher pour un monde plus vert, etc. Ces institutions illustrent les notions d'engagement et d'exploration de son mtier mais ne dbouchent pas toujours sur de la
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production ditoriale. Elles reprsentent nanmoins un rservoir de contenus potentiels. Pour laborer du contenu sur la puriculture et l'veil des petits (actuellement Pampers Village), la marque s'appuie sur l'institut Pampers : L'Institut Pampers est un rseau international d'experts qui se consacrent la comprhension de tous les domaines du dveloppement et de la sant des bbs. Les conseils donns par l'Institut Pampers sont rdigs par des experts de la sant et du dveloppement de l'enfant ; ils ont pour objet d'informer, guider et soutenir les familles. Canope est la revue de rfrence de Nature et Dcouvertes cre par Franoise Lemarchand, fondatrice de la marque : En 2003 est ne la revue Canope, fruit dune collaboration entre des hommes et des femmes passionns par lcologie et par un mme dsir de plus de liens, de sens, de sobrit et dhumanisme. La phrase de Thodore Monod symbolise cette revue Conservons notre curiosit, respectons la vie, ne cessons jamais de nous merveiller. et sa base-line : Pour une cologie de la Terre, du corps et de lesprit exprime bien l'engagement des fondateurs. Pour trouver des ides neuves sur l'eau, la Lyonnaise des eaux a labor une plateforme collaborative ddie. Wrigley Science Institute a pour fonction d'explorer les bienfaits du chewing-gum : poids, stress, concentration, hygine dentaire. Ces activits de recherche des marques peuvent porter sur l'histoire de leur domaine, l'observation des usages en France et l'tranger, la mobilisation de scientifiques, d'experts ou du public. Www.womenology.fr, laboratoire de recherche dAuFeminin auquel nous participons, est une belle illustration. Cest une aventure intellectuelle pour mieux comprendre les femmes, leurs diffrences avec les hommes, leurs comportements sur diffrents marchs, leurs attentes vis--vis des marques. Pour ce laboratoire, nous interrogeons des experts, lisons beaucoup de livres et dtudes, reprons des best pratices, menons des tudes, De cette recherche sortiront notamment de nouvelles offres pour les entreprises qui veulent mieux prendre en compte le public fminin. Le contenu est de l'ordre du Faire et pas seulement du Dire : en le produisant, il nous fait rflchir et voluer. La dmarche est autant une dmarche de recherche que de rdaction et cette recherche engage lentreprise, qui explore son mtier en mme temps quelle se procure une visibilit. Le mtier dinstitut dtudes a vraiment du sens lorsquil s'agit daccompagner les marques dans lexploration de leur identit culturelle.

Le placement de produit, un mode de prsence l'intrieur du contenu de marque

Par Daniel B Le placement de produit permet aux marques de faire partie intgrante des contenus. En brand content, les placements peuvent tre extrmement stratgiques car la marque matrise le contexte gnral de son intgration. Cette prsence interne au contenu est une preuve que la marque est vraiment l'origine de l'opration et qu'elle ne s'est pas contente de parrainer un contenu existant (branded content). D'o l'importance de distinguer 1/ le placement au sein d'un film ou d'un clip o la marque est un simple ingrdient ponctuel plac dans un environnement pr-existant 2/ le placement dans un programme cr pour la marque sur mesure. Aprs avoir rappel quelques notions sur le placement de produit issues du livre brand content, nous reviendrons sur des exemples particulirement aboutis de placements dans divers contextes de contenus de marques (fiction, clips, consumers, expositions, etc.). On devrait plutt parler de Product Based Stories ou de Product Tailored Content. Plus dexemples de placements de produit en brand content : http://veillebrandcontent.fr/category/media-support/placement-de-produit/ Une stratgie consiste pour les marques exister non pas ct du contenu, mais directement lintrieur du contenu. Cest la logique du placement de produit. Le placement de produit est trs riche denseignement pour le brand content car il inaugure une dmarche de communication intgre , en ce sens que le produit nest plus isol dans un spot qui lui est ddi, mais intgr dans une exprience globale. Or cest justement cette capacit grer des ensembles intgrs autour des produits qui va devenir dterminante avec le brand content. Le placement de produit a plusieurs avantages : ! Il devient trs difficile de zapper la marque. Le produit ou la marque font partie intgrante du dcor ou de lhistoire, et sont ncessairement perus en mme temps que lensemble du contenu. ! Limpact est parfois plus important quune publicit classique. Sous certaines conditions, le message peut devenir plus crdible quen publicit car le spectateur ne peroit pas la pub comme telle et nrige pas de dfenses. La prvention contre le discours publicitaire est pour ainsi dire anesthsie. Le produit est mis en contexte, insr dans une histoire et peru de faon la fois plus dense, avec un niveau dengagement motionnel vis plus fort et une surface de projection plus grande.
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Le placement de produit peut intervenir deux niveaux : ! Intgration dans le dcor : le produit fait partie du contexte descriptif (exemple : l'enseigne Mac Donald's dans Le 5me Elment, une bouteille dEvian sur la table de nuit de lhrone de

Panic Room, un gros plan sur la calandre dun vhicule BMW dans Goldeneye avec Pierce Brosnan).Dans le James Bond Casino Royale, lagent secret conduit une Ford Mondo pour se rendre au casino, et la squence met en scne la voiture roulant au bord de la plage. Dans le dernier James Bond, Quantum of Solace, une course poursuite dans les rues troites et accidentes de Port au Prince permet de mettre en scne les qualits citadines de la Ford Ka. ! Intgration dans le scnario et lhistoire (ne serait-ce que comme un accident) : le produit joue un rle dans la narration et la marque est mise au service de lhistoire (dans le film Tonnerre sous les Tropiques de Ben Stiller, lappareil enregistreur numrique TiVo est intgr dans le scnario, et constitue mme llment central dune trame narrative parallle. Le personnage principal, qui joue le rle dun acteur de film de guerre en pleine jungle, exige davoir un appareil TiVo dans sa chambre, appareil quon finit par lui apporter et dont on se sert comme dun bouclier pour faire exploser un missile lanc vers le hros). Dans le film Very Bad Cops (The other guys), Will Ferrel est quip d'une Prius rouge, qui joue un rle tout au long du film et est prsente sur l'affiche. Sa premire sortie amne cette voiture en forme de vagin atterrir dans un sac de cocane qui recouvre le pare-brise. Plus tard, les clochards l'empruntent pour faire une partouze. Elle participe aux courses poursuite, en tant que voiture officielle de l'quipe de policiers loosers. Un peu de thorie : Roland Barthes et leffet de rel Leffet de rel est une notion invente par Roland Barthes pour qualifier certains dtails inutiles , ces lments dun rcit qui nont aucune fonction narrative ou descriptive autre que de faire vrai . La prsence de lobjet ne semble rien apporter au rcit, na aucune fonction dans lintrigue, nest pas un indice sur la position sociale ou la nature psychologique des personnages... mais permet daffirmer la contigut entre le monde de la fiction et le monde
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rel concret, lidologie raliste moderne, pour laquelle la fidlit au monde matriel garantit la vraisemblance. Le placement de produit a russi lorsque sa prsence devient un signe de vraisemblance de crdibilit (ralisme du dcor, dun personnage), et non un lment dtranget qui rompt avec le fil du rcit. Lenjeu du placement de produit consiste viter les dissonances et la perception dune intrusion (objet trop manifestement plac pour faire de la publicit), tout en russissant oprer un transfert des valeurs du contenu vers le produit ou la marque (parfois le placement est tellement naturel quil passe inaperu). Cest un exercice dlicat, qui oblige penser en termes denvironnement et dunivers de sens, et que lon retrouve dans toutes les oprations de contenu ditorial de marque. Le placement de produits dans le brand content : product tailored content Lexpression placement de produit suggre qu'il y a un univers prexistant et qu'on place, qu'on ajoute un produit en essayant de l'intgrer au mieux. Dans les oprations de brand content, la marque matrise le contexte gnral et cela permet qu'il y ait un accord parfait et aucun risque de dissonance. Si l'histoire est cre sur mesure pour la marque, le produit et l'histoire avancent en parallle et on peut donner un rle central au produit. Le produit suscite des ides de scnarios et l'histoire appelle le produit. Plutt que de placement de produit, on devrait parler de narrativisation du produit, de scnarisation. On pourrait crer une appellation du type Product Tailored Stories ou Product Based Stories . Tous les genres peuvent tre mobiliss par ces contenus crs sur mesure autour du produit ; non seulement la fiction et les clips mais aussi des livres, des magazines, des vnements, etc. Prenons quelques exemples plus ou moins rcents en commenant par trois cas mythiques de Product Tailored Content. Dans les courts-mtrages BMW produits en 2001, le constructeur avait donn carte blanche de grands ralisateurs (Wong Kar Wai, Frankenheimer, etc.) pour mettre en scne le vhicule conduit par Clive Owen. labors avec un rel savoir-faire cinmatographique, tous plus ou moins calqus sur le modle de la course poursuite, les 8 films de 9 minutes environ chacun valorisent les performances et les lignes de la voiture, sans toujours mnager la carrosserie, la manire de vrais films daction. Chacun des audiobooks BMW crits par des auteurs contemporains amricains sappuie galement sur un modle particulier de la gamme. Lorsque Citron a lanc ses diffrentes croisires en (jaune en 1931, noire en 1928, etc.), les expditions reposaient sur des chenillettes fabriques par la marque. Ces missions humaines, diplomatiques et scientifiques, taient incarnes dans la traverse de vhicules Citron, films pour les actualits
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cinmatographiques et au cur de ces contenus. Avec la Croisire Jaune, il s'agit d'ouvrir la route de la soie travers un parcours de 13 000 km en dmontrant la supriorit technique de l'entreprise et en abolissant les frontires gographiques politiques et culturelles. Mme si aucune autochenille n'a russi traverser en entier le continent asiatique, cette croisire aura t une exprience inoubliable de la capacit vaincre l'adversit. Dans l'exceptionnel clip de la Lambada lanc en partenariat avec TF1 pendant l't 1989, la marque intervient de diffrentes manires : le clip commence (dans la version antenne) avec le O! d'Orangina; une femme agite alternativement les maracas et des bouteilles d'Orangina; les danseuses sont habilles d'une robe jaune pois aux couleurs de la marque ; un bar propose boire de l'Orangina et une affiche Orangina orne le bar. On voit des scnes de consommation d'Orangina avec une fillette qui sert au bar et un petit garon brsilien, qui boit seul sa bouteille jusqu' ce que la serveuse le rejoigne en courant pour danser. Le clip confre une dimension festive et intergnrationnelle la boisson.

Les gries, ambassadeurs et utilisateurs des produits l'intrieur des contenus sportifs Lors du Mga Jump de Tag Khris du premier tage de la tour Eiffel, tous les spectateurs se souviennent qu'il portait un casque marqu Red Bull et qu'il a bu du Red Bull avant de sauter (comme une potion magique) mais aussi en bas puis nouveau avant de raliser son deuxime saut. L'intgration tait tellement forte et visible que Red Bull supplante M6Mobile dans l'esprit du public comme partenaire de cet vnement. Voici ce qu'en disaient les consommateurs que nous avons interrog lors d'un forum : Quand on voit Taig boire son Red Bull avant de se lancer de la Tour Eiffel, on se dit ouaa la boisson doit lui avoir donn la pche, un sacr courage et donc pour Red Bull, la publicit est norme...Sponsoriser un homme qui va effectuer un dfi de folie et le russir...C'est incroyable. , Pour Red Bull je vois surtout qu'ils participent aux grands vnements sportifs. Ca demande de l'nergie, et puis Red Bull vous donne des ailes. . Les gries sont la fois des ambassadeurs mais aussi des dmonstrateurs : ils reprsentent (symbolique) et ils utilisent la marque. Lorsque Vnus Williams donne une leon vido sur son entranement au tennis pour Ralph Lauren, elle porte les vtements de la marque de mme que la journaliste qui l'interroge. Le tour de tennis qui fait office de lieu de dmonstration est aux couleurs de Ralph Lauren. Le brand content est une opportunit pour expliciter et mettre en valeur un endorsement.

Cette intgration tait la fois subtile, pertinente et trs visible. On constate la vertu unificatrice du brand content qui associe dans une mme musique et une mme histoire les codes de communication (O!, robes petits pois), l'affichage, le produit et sa consommation, etc. Les diffrents dosages de placements de produits : motif esthtique, catalogue, placement interactif, matire premire, prsence discrte ou abusive, placement humoristique
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Dans le clip d'Adidas Stop motion in the streets of Paris, les apparitions de chaussures de toutes les couleurs rythment le clip et constituent un motif esthtique. Les courts-mtrages de Vanessa Bruno (Le bel t, Day for night) peuvent se regarder comme des films exprimentaux trs esthtiques et comme des clips de prsentation de pices de la nouvelle collection portes par Lou Doillon. Trs rcemment, le clip IKEA de Jona Lewie, en rendant tous les lments de dcor cliquables leur a donn une fonction importante par l'interactivit mme s'il ne s'agit que du dcor. Lors de la srie d'American Express sur les lieux originaux Paris, Ariel Wizman fait quelques achats et dgaine sa carte Gold avec une aisance qui fait plaisir voir. Dans la film d'animation propos par Lego, l'objet lego est l'ingrdient cl du match UK-USA, la pte modeler du film.

telles que cest le soleil tous les jours, cest mieux que de faire lamour dans une fort de bambou, cest trop frais, cest trop fruit, cest trop cool. a ptille dans ta tte et dans ton corps cest la fte. .De plus on la voit tenir le produit dans la main. Dans les rcents sketches de Fanta avec Elie Smoun diffuss sur Youtube, des cannettes de Fanta sont utilises pour gonfler avantageusement le pantalon du garon ou pour augmenter la poitrine de la jeune fille. Cette prsence produit fonctionne bien parce que l'intgration est en cohrence avec l'humour des scnes. La marque n'a pas peur du ridicule et l'humour rend acceptable une intgration grossire. Le placement de produit permet de comprendre que Fanta ne se contente pas de sponsoriser un moment amusant. La marque s'implique au coeur mme du spectacle. L'intgration en fiction doit tre la fois visible et naturelle, en affinit avec l'univers et le personnage utilisateur Dans le court-mtrage chinois Miss Puff (20 minutes), le hros dont tombe amoureux la jeune fille conduit une Chevrolet, attribut essentiel du prince charmant, jeune, beau et riche. Dans le court-mtrage (26 minutes) grec Love in Action financ par la marque Lacta, les deux protagonistes se rencontrent dans un train en partageant une tablette de chocolat et cette rencontre est le pivot de l'histoire. Plus tard, le garon, parti au service militaire, envoie la jeune fille une lettre crite au verso du papier de la tablette de chocolat Lacta. Dans les deux films d'Armani Jeans (2 X 1'30), on voit Christiano Ronaldo et Megan Fox, plus sexy que jamais, enfiler leur jeans Armani sous le regard admiratif d'un matre d'htel et d'une femme de chambre. La femme de chambre cache le tee-shirt de Ronaldo pour faire durer le spectacle de la dambulation du footballeur torse nu. Dans chaque histoire, l'attention est focalise sur l'enfilage du jeans. Le spectateur peut voir ces petits films d'une minute 30 autant comme une mise en valeur des produits Armani que comme une petite histoire moustillante.

L'exposition Red Bull Art of Can prsente des objets d'art fabriqus avec des cannettes de Red Bull, matire premire des uvres. Dans l'opration Fight for Kisses de Wilkinson, le rasoir joue un rle phare dans l'histoire car il est l'instrument qui va permettre au pre de rivaliser avec le bb pour avoir la peau la plus douce. Dans le clip Ma Garden Party ralis pour le rasoir fminin de Wilkinson (Quattro Bikini for women), les effets du produit taient suggrs mais le produit reste quasiment invisible (uniquement en billboard). Cette prsence discrte est souvent oppose la prsence abusive et maladroite du produit Go Fresh de Dove dans le spot de Yelle. La chanteuse y rpte inlassablement Go Fresh avec des phrases
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Dans le court-mtrage de 5' Le Rendez-vous de Dior Homme, le parfum joue un rle cl avec des plans rpts de Jude Law en train de se parfumer. Ces intgrations sont fortes mais ne nuisent pas l'intrt de l'histoire. On devine que les chaussures noires que noue Jude Law (grie Dior), la chemise blanche qu'il se fait boutonner, le costume avec lequel il a fire allure, sont galement des produits Dior. Le personnage de la femme qui lui tient le tlphone apprcie beaucoup le rouge lvres Dior qu'elle tale voluptueusement. Dans cet exemple, on dcouvre un univers complet o chaque lment de la panoplie Dior est mis en situation, renvoie aux autres pour crer un univers d'lgance exceptionnel. La saga Lady Dior avec Marion Cotillard met galement le sac en vedette dans un registre narratif (film Lady Noir avec Olivier Dahan) ou dans un registre plus potique (sous forme d'apparitions) avec le clip Lady Rouge ou le film Lady Blue de David Lynch. Les tenues, les bijoux et le maquillage de Marion Cotillard sont bien videmment Dior ; ce qui permet d'extraire de ces contenus des visuels publicitaires.

Voir le cas dtaill Black&Decker

Beaucoup de marques proposent des recettes de cuisine qui sont le plus souvent l'occasion d'utiliser des ingrdients ou des ustensiles fournis par la marque. Dans ce cas, le contenu porte directement sur la relation pragmatique au produit. Le magazine papier Du Ct de chez vous de LeroyMerlin est illustr principalement avec des meubles ou du matriel disponibles dans les magasins si bien que le lecteur, inspir par un exemple, est assur de trouver de quoi le reproduire. L'vnement Le saut Herms, qui s'est droul au Grand Palais en avril 2010 et 2011, tait dcor et anim avec des matriaux et des objets produits par Herms. Le trophe qui reprsente un cheval en cuir Herms constitue une manire visible et subtile d'intgrer la marque au cur de l'vnement. Dans le cas de l'exposition Orient-Herms, les produits et les vitrines Herms taient le sujet-mme de l'exposition.

Dans le film Alchemist Lux, le personnage jou par Catherine Zeta-Jones est une espionne-chercheuse qui vole un chantillon dans le laboratoire Fountain of Youth pour en faire bnficier toutes les femmes. Ce placement est sans doute un peu exagr car toute l'histoire est subordonne la dmonstration d'efficacit du nouveau produit Super Rich Shine de la marque Lux (le savon des stars). Les autres univers de placements : livres, magazines, vnements, talkshow, chane thmatique ddie La fiction, la musique et le sport ne sont pas les seuls lieux permettant de mettre en scne les produits d'une marque. Les produits viennent aussi illustrer les livres et les magazines l'instar de la collection sur le bricolage de Black&Decker o les explications pas pas sont illustres avec des appareils de la marque.

La chane Renault TV propose en permanence des programmes sur les voitures Renault : comptitions automobiles, productions, usages dans le monde entier, etc. L'mission le Caf propose par Starbucks est tourne l'intrieur d'un point de vente. Dans ce cas, la marque fournit le dcor et l'ambiance du contenu. Tous ces exemples montrent que lorsqu'on parle de placement de produits, il y a vraiment deux poids deux mesures. Le product tailored content est la manire pour les marques de s'insrer dans les contenus d'entertainment et d'y jouer un rle essentiel en bnficiant d'un environnement sur mesure. On est loin du placement de produit traditionnel (greffe) et du simple parrainage de fiction (cf. lopration On lche rien), avec un billboarding qui ne permet pas vritablement de s'approprier le contenu. Les scnaristes du brand content doivent partir de l'univers de la marque. Cela est particulirement important en entertainment o les contextes sont souvent ngatifs, ambigus et donc risqus pour les marques. Il faut apprendre travailler en profondeur sur l'intgration narrative du produit pour que celui-ci apparaisse judicieux.
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Les conditions d'efficacit des placements de produits traditionnels En conclusion, il est bien de rappeler les rgles d'efficacit du placement de produit classique, qui tourne beaucoup autour du travail d'intgration des produits dans un univers exogne dans le but d'viter la dissonance et le rejet. Dans l'tude prsente par Yasmina Guerry au SNPTV en juin 2010, j'ai not les rsultats suivants : ! la prminence de certains secteurs d'activits dans les films : automobiles, vtements et accessoires, tlcommunication et lectronique, informatique. ! l'importance de l'affinit en privilgiant une intgration congruente avec l'univers du film, le personnage utilisateur. ! la meilleure adquation avec des contextes positifs (feel good movie) en vitant les scnes de violence. ! un quilibre trouver entre visibilit et naturalit du placement : o viter les apparitions furtives et prfrer les intgrations visibles (surface et dure d'exposition) avec si possible citation orale en plus de la prsence visuelle et plusieurs occurences du produit o viter les apparitions prominentes (viter ce qui est intrusif, incongru ou dissonant sous peine de rejet) ! une intgration au cur du scnario (produit utilis par l'acteur, aide rsoudre l'intrigue). ! pour dcupler les effets, multiplier les occasions de contact (bandeannonce, affiche, campagne, etc.) et faire savoir (licencing, tie-in, promo croise, packaging, etc.)..
Voir en complment une rflexion smiologique crite en 1997 suite une analyse de Raphal Lellouche sur le placement de produits de 200 films dont Les Visiteurs. Cette note montre les mcanismes d'intgration des produits dans les histoires (dmonstration produit travers un ou plusieurs usages ou msusages, chanage entre plusieurs marques, association un personnage et un contexte).

III LES DIFFERENTS TYPES DE CONTENUS DE

MARQUE

Brand content et cuisine

Par Daniel B Depuis toujours, les marques ayant un rapport avec lalimentaire offrent leurs clients des recettes de cuisine... utilisant leurs produits ou leurs ustensiles, bien sr. Lapparition dInternet a dmultipli les possibilits et comme le montre linventaire non exhaustif ci-dessous, les marques ont su innover pour proposer leurs clients des recettes toujours plus savoureuses ! Pour plus dexemples : http://veillebrandcontent.fr/category/genre/cuisine/. Cette slection de recettes tait, lorigine, gratuite. Beaucoup se souviennent du livre de recettes Seb imprim 1,5 millions dexemplaires dans les annes 60 et offert tout acheteur dune Cocotte Minute. Il y a aussi toutes les marques qui proposent des recettes sur leur emballage (tablettes de chocolat Nestl Dessert, pte tartes Herta, etc). Nicolas, la clbre enseigne de vins, dite sur papier glac des fiches de recettes assorties des conseils du caviste, en libre service la caisse.

Mais les marques ont vite compris lintrt commercial que reprsentait le penchant des consommateurs pour la bonne chre. Elles se sont mises publier de beaux livres de recettes, vendus soit en librairie, soit dans leurs magasins quand il sagit de distributeurs importants comme Ikea ou Picard. Le cahier de recettes Picard sur la gastronomie du surgel Inspirs par 36 produits vedettes Picard, 4 auteurs de livres de cuisine aux univers culinaires clectiques nous livrent le fruit de leur crativit. Trish Deseine joue le rgressif trs gourmand avec ses recettes Envies de sucre et autres dnettes chics . Keda Black suit ses Envies dvasion sur un

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mode trs fusion. Stphane Reynaud nous offre ses recettes Cuisine familiale conviviales et gnreuses. Ce livre est une mine dides, pour la plupart rapides mettre en uvre avec leurs kits recettes express, mais aussi des recettes envie de cuisiner pour les jours o lon a tout son temps pour peaufiner la prparation. Au final, plus de 210 recettes indites et inventives adopter comme un antidote aux contraintes de la vie moderne. La preuve quavec Picard et une bonne dose de crativit, on a vite fait de rinventer le quotidien. Les marques ont aussi su sadapter au dveloppement du commerce en ligne : ainsi, quand vous achetez sur le site e-commerce Tlmarket un paquet de sucre Daddy, on vous propose pour deux euros le livre de recettes de confitures commercialis par la marque. Internet a favoris le dveloppement de cette offre. Les sites de recettes de marques se multiplient : leporc.com, Francine, Liebig, Maggi, etc. Les consommateurs sont mme parfois invits proposer des recettes dans le cadre de concours ou dappels contribution : Philadelphia a organis un concours de recettes filmes et Papa Johns un concours de recettes de pizza via Facebook en 250 mots. Avec les tablettes, on peut sattendre la multiplication de livres de recettes offerts par les marques pour mieux utiliser leurs ingrdients ou leurs ustensiles. Des livres sont dj proposes gratuitement en tlchargement comme Becquet sur le site de CuisineAZ. Certaines marques, comme Leader Price en partenariat avec Jean-Pierre Coffe, ont cr leur application Iphone, invitant la cuisinire de jongler entre ses casseroles et son tlphone sans oublier de faire un dtour par la filiale de lenseigne la plus proche !

Brand content et sant

Par Daniel B La thmatique sant est trs prsente dans les contenus de marques linitiative des laboratoires, des ONG, des mutuelles et des produits bons pour la sant de la grande consommation. Les pharmacies, les salles dattentes et les hpitaux sont autant de lieux traditionnellement utiliss pour diffuser des contenus au public ; avec le web, les possibilits de diffuser des contenus cibls sont dmultiplies Voici donc quelques exemples, non exhaustifs, de brand content russi dans le domaine sanitaire. Pour plus dexemples : http://veillebrandcontent.fr/category/genre/sante/. Les acteurs les plus actifs du monde de la sant en matire de brand content sont bien sr les laboratoires pharmaceutiques, qui ont vocation crer du contenu pour prvenir les maladies et pour accompagner les malades : il est en effet naturel que ces firmes, experts dune pathologie, fassent profiter patients et mdecins de leurs savoirs. Abbott (photo) a ainsi cr un magazine, un livre et un site sur le thme Bien vivre ma tension . Le laboratoire Lilly sest spcialis sur les troubles de lrection sur le site Vivre son couple . Pierre Fabre dite des livres sur la dermatologie, destins aux professionnels. Les laboratoires Roche ont choisi daborder la question de la fminit dans la maladie avec Femmes avant tout . Dautres crent des sites communautaires afin de favoriser lentraide et le partage dexpriences. Le laboratoire Biogaran, spcialis dans les mdicaments gnriques, a opt pour une approche pdagogique (appli Iphone, DVD prsent par Jamy Gourmaud) afin de sensibiliser le public cette catgorie de mdicaments et pour dvelopper les liens avec les pharmaciens. Les laboratoires produisent en outre des dpliants de sensibilisation diffuss dans les salles dattentes de mdecins. Le site santepratique-pro.fr rserv aux professionnels de sant diffuse gratuitement les brochures aux frais des diteurs.

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On y trouve plus de 200 brochures sur des thmes qui couvrent toutes les spcialits de la mdecine, de lallergologie lurologie en passant par la pdiatrie. Le secteur de lassurance et des mutuelles intervient galement beaucoup autour de la sant : la Macif sur la dpendance et les aidants, Mdric avec la Fondation Alzheimer, Axa sur les gestes qui sauvent et les risques du quotidien, Apicil sur la question de la douleur travers sa Fondation. En effet, les assureurs ont un rle cl jouer dans la prvention comme dans laccompagnement. Les ONG fondes autour de pathologies se doivent galement de produire des contenus. LAFM dite des livres sur les maladies neuromusculaires mais aussi des vidos destination des chercheurs, des donateurs et des familles de malades. LArc a toute une dmarche de production vis--vis de la recherche contre le cancer. Mme sils concernent des pathologies moins graves, les produits parapharmaceutiques ont galement un rle jouer, linstar de la marque MSD sur les questions lies la calvitie ou de Meridol sur lhaleine fraiche. Les marques de produits de grande consommation ayant des proprits pour la sant participent cette thmatique. Hpar intervient par exemple sur la question du transit, Actimel sur le systme immunitaire, Spcial K sur le bien-tre et la forme, etc. Signal sest donn une mission vis--vis de lhygine bucco-dentaire auprs des enfants avec notamment un calendrier tlchargeable pour noter ses brossages. Danone, Nestl et Lactel crent des contenus sur la question de lalimentation quilibre. Always envoie aux mres de jeunes filles un kit pdagogique accompagn dchantillons dans la priode qui prcde larrive des premires rgles. Bref, tous les acteurs du monde de la sant ont compris quexpliquer leur dmarche et partager leurs savoirs tait essentiel pour prvenir la maladie et asseoir leur crdibilit !
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Brand content et musique

Par Daniel B Partenariats avec des artistes, production musicale, placement de produits dans les clips, sonorisation de magasins, association des tournes, cration de radios, les portes dentres des marques dans la musique sont multiples. Panorama et dcryptage. Pour plus de dtails : http://veillebrandcontent.fr/category/genre/musiquegenre/. La musique a un impact essentiel sur le public car elle touche directement sa sensibilit sans qu'il puisse l'analyser. Il la vit, la subit sans la juger car ses repres ne sont pas palpables - contrairement aux images, textes, et paroles, qui sont analyss et provoquent des ractions conscientes. La musique est donc un contenu culturel trs attractif pour les marques qui ont toujours cherch sy associer, pour bnficier en retour des valeurs attribues lunivers musical en gnral, ou de tel ou tel artiste en particulier. Lassociation marque/artiste Les marques sassocient avec des artistes ou des musiques qui expriment leurs valeurs. Cela commence par la synchro (titre repris par une marque pour un spot de publicit) et va jusqu la cration de titres spcialement pour la marque, voire une association marque/artiste encore plus approfondie. Les marques peuvent miser sur des artistes mergents, qui ont besoin de visibilit et de revenus. Elles peuvent aussi cibler des superstars qui leur apportent un univers et une mdiatisation dj btis. Les tournes mondiales de ces stars sont un tremplin extrmement important : selon Live Nation, si le moment du spectacle est un moment essentiel et si intressant utiliser pour les marques, cest parce quil touche laffectif et galement, une cible prcise travers un vaste public. Amex a trouv le moyen de sassocier aux concerts les plus priss en permettant ses dtenteurs de cartes dacheter leurs tickets de spectacle en avant-premire.

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Parmi les exemples dendorsement denvergure (association avec l'artiste) on peut citer en 2006 Madonna/H&M, o lartiste a t jusqu lancer une ligne de vtements M by Madonna , dans laquelle elle sest fortement implique.

en France, de plus en plus de marques sintressent dsormais ce sujet. Depuis le 5 mars 2010, le placement produit dans les clips en France est possible, sous couvert a priori dun petit pictogramme qui signale la prsence de placement(s) produit(s) dans le clip. Selon les majors, cest un moyen, non de gagner de largent, mais de baisser les dpenses. Les placements de produits sont parfois des coups de pouce des artistes ou des associations stratgiques. Lorsque les clips sont issus de la musique de la publicit, le clip peut devenir la version longue du spot de pub : Izia/Petit Bateau, Evian/We will rock you, Cadbury/Gorilla. Le clip offre une grande souplesse dintgration des marques en s'appuyant sur l'autonomie de limage par rapport la bande-son : cela rend possible le rcent clip Ikea o le dcor cliquable est totalement constitu de meubles IKEA sans que cela menace lintgrit artistique de luvre musicale. Certaines marques peuvent devenir producteurs musicaux, en demandant des artistes de composer des morceaux spcialement pour elles, ou en organisant des vnements. Des spectacles musicaux de marques Les marques jouent volontiers un rle actif dans la promotion dvnements musicaux et la mise en valeur de jeunes talents travers de comptitions ou de reprsentations sponsorises : SFR jeunes talents, Tremplin Fnac, Ricard Live Music, Ray Ban Rock Battle, etc.

Une autre opration remarquable est la Happiness Bottle de Coca-Cola, qui a t designe par Mika. Lartiste a accept de collaborer avec Coca-Cola en faisant le choix de reverser lensemble de ses royalties une uvre caritative. Sa sur a dessin la bouteille, mlant lunivers graphique de Mika celui de Coca. Mika a apport au sein de la bouteille la couleur verte qui renvoie un univers plutt enfantin. En tant que produit sucr le Coca-Cola sinscrit naturellement dans un univers de plaisir et le choix du divertissement est cohrent.

Les placements de produits dans les clips Le clip de la loufoque Lady Gaga est un exemple remarquable de placements de produits. Dune dure de 10 minutes avec dj plus de 20 millions de vues, ce duo avec Beyonc donne voir le placement de marques comme Virgin mobile, Coca-Cola Light, le pain Wonder ou encore Polarod. Lalternance fiction/musique accentue lattention porte aux images et donc aux apparitions des produits. Le dcoupage en squences autonomes permet chaque marque de dvelopper son univers. Lintgration volontairement outrancire favorise la visibilit des marques ; en portant les canettes de Coca-Cola light en guise de bigoudis, Lady Gaga joue un levier fort du placement, le msusage. Mettre au cur du clip un produit ou une marque en situation est quelque chose de trs frquent aux Etats-Unis. Mme si cela a longtemps t interdit
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Elles peuvent aussi crer des vnements musicaux, des concerts privs ou des spectacles sur mesure : Mix & Gliss d'Orangina, nuit Electro SFR, dfil-concert Etam, opra rock/California Milk, Chevrolet/Joe le Taxi. En dcembre 2010 Bobino, le caf Velours Noir a organis La Nuit Velours RFM un concert unique avec Grald De Palmas.

webradio et des partenariats avec des artistes : Lart du voyage selon Air France, cest aussi une invitation au voyage par les sens. En proposant bord de ses avions, mais aussi sur le net, des slections musicales invitant au rve, la relaxation et au ressourcement, Air France met la disposition de tous des morceaux et contenus rares voire exclusifs dartistes du monde entier, reconnus ou dcouvrir.

Les ONG pratiquent volontiers les concerts pour sensibiliser et recueillir des fonds : concert recyclage, Scope avec orchestre d'handicaps, sensibilisation au cancer du pancras par une comdie musicale en Espagne, Orange RockCorps, Solidays, Soire des enfoirs, etc.

Les marques initient aussi des WebTV, linstar dHavana Club qui a mis en place le site Havana-Cultura, qui propose 50 films (portraits d'artistes) de 5 minutes sur la culture alternative cubaine. La marque souhaite devenir la marque une marque emblmatique, licne de la Havane. Les marques ont besoin de la musique pour animer leurs lieux de vente et ces choix musicaux sont faits avec le plus grand soin. Vuitton confie la conception de sa bande son la socit Nova Production. Les marques peuvent aussi crer des lieux pour diffuser des concerts. Cest le cas de SFR Studio ou du thtre Hagen Dasz Madrid. Portails musicaux avec Carling, oprations participatives comme Starbucks Love Project et Tous des artistes avec HP, les modalits dassociation marques/musiques sont vastes et ont donn lieu des entreprises spcialises sur le sujet comme U Think, The Matching Room ou encore BETC Music. Dans un contexte o lindustrie musicale souffre, le merchandising et le branded entertainement constituent des axes de dveloppement cls pour les majors.

La musique a cette particularit de rayonner dans un univers entier : un morceau porte toute une culture, un artiste clbre incarne un style, une poque. La musique est un univers culturel particulirement adapt pour vritablement ancrer la marque dans une culture, dans un esprit particulier. Les univers musicaux associs aux marques Les marques vont jusqu la cration de radios, de festivals ou de playlists pour exprimer leur association un univers musical : Agns B, Coca-Cola, Adidas, Malibu, Audi Music, Ford Music, T-Mobile/musique lectronique, Studio / Tectonic Air France avec son label Air France Music, a eu une dmarche volontariste avec un canal ddi dans les avions, une appli Iphone, une
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Le brand content en BtoB

Par Daniel B La cration de contenu en BtoB est une approche qui est trs rpandue depuis des dcennies. Livres blancs, magazines, white papers, confrences, formations font partie de la panoplie des entreprises qui veulent rayonner dans leur domaine. Service Bire, le magazine dHeineken diffus chaque trimestre 60 000 patrons de bars depuis 20 ans, est un bel exemple de contenu russi, de mme que le concours de Birologie destination des lves de lcole htelire. Dans un autre esprit, Cisco organise des conventions gigantesques appeles Cisco Live pour permettre aux utilisateurs de la marque de se former aux NTIC.

Les critres de qualit des contenus BtoB Les dfauts les plus courants du brand content professionnel sont les contenus pauvres, verbeux, trop auto-promotionnels, sans preuves ni valeur ajoute explicite. Les tudes sur les professionnels montrent une convergence des attentes sur deux points : ! le type de contenus : ils ont besoin dune veille internationale, dun dcryptage de tendances, dactualit chaude, dinterview dexperts et de professionnels, darticles de fond avec chiffres et exemples lappui. ! les modalits de diffusion du contenu : linformation fournie doit tre facile daccs, facile lire et are, multi-supports, avec un vocabulaire prcis, fiable (indiquant les sources). Lefficacit des contenus professionnels est vidente pour beaucoup de secteurs. Aux USA, linvestissement dans les contenus reprsente du budget marketing. Le R.O.I. du contenu en BtoB va de la gnration de leads en passant par limprgnation des discours des commerciaux, les RP, lalimentation dvnements. A moyen terme, cest la capitalisation dun fond ditorial, qui confre une autorit, facilite les partenariats et favorise une relation plus riche, dsintresse, authentique, humaine et rciproque avec les publics. Aux USA, le terme utilis pour voquer le marketing par les contenus en BtoB est Content Marketing , avec Joe Pulizzi comme evangelist de cette discipline. Une tude amricaine souligne la monte en puissance des rseaux sociaux professionnels pour la diffusion de ces contenus, en complment des blogs et de bien dautres canaux - Joe Pulizzi va jusqu en recenser 42 ! Ltude prvoit la poursuite de la croissance de ldition de contenu BtoB et, avec une importance de plus en plus grande de la qualit des contenus produits. Avec le digital, il devient essentiel de produire un contenu hyperspcialis, ambitieux, innovant, renouvel, impartial avec un design soign en multipliant les supports. Cest la condition pour bien merger, tre repr par Google et donner envie dtre suivi via Twitter. Pour plus dinformations sur les moyens de devenir incontournable en BtoB, voir la prsentation QualiQuanti.
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Du rel au virtuel Dsormais, Internet multiplie les possibilits de diffusion des contenus BtoB. Le blog dexpert a t un des premiers vecteurs des contenus professionnels. Les livres blancs imprims se transforment en pdf tlchargeables et lisibles sur tablettes (voir le dernier Think Quaterly de Google). Les entreprises crent des Web-TV linstar de la chaine mydsi.TV cre par Accenture pour animer la corporation des Directeurs des Systmes dInformation. Se dveloppent de plus en plus de communauts de professionnels animes par les marques : Nokia a ainsi cr le NokiaBetaLabs pour fdrer et animer dveloppeurs et consommateurs autour de linnovation. Le groupe Pernod Ricard a produit une web-srie destination des barmaids pour le lancement de la Tquila Olmeca en Angleterre. Amadeus a diffus les chroniques de lagent de voyage via Facebook en crant un lieu de partage dexpriences des professionnels du voyage. Pour dautres exemples BtoB (Atelier BNP Paribas, IBM, Bull, SFR, Orange, etc) : http://veillebrandcontent.fr/tag/btob/.
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Brand Content et consumer magazines

Par Daniel B Le consumer magazine est une des formes les plus anciennes de brand content. Lorsque la formule ditoriale est ambitieuse, il cre une relation trs privilgie avec les consommateurs. En Angleterre, 54 des 100 magazines les plus diffuss sont des consumers avec des perspectives trs positives en papier comme en version lectronique sur les tablettes. Les diteurs de magazines (Prisma, Lagardre, Figaro Mdias) sintressent de plus en plus ce march o ils peuvent apporter savoir-faire ditorial et capacit de commercialisation publicitaire. La rcente sortie du consumer du Club Med Happy Life en association avec Le Figaro est un exemple de ce qui se fait de mieux dans le domaine.

support utile pour son lecteur. Le magazine Contact suggre ainsi des spectacles et informe les abonns la carte Fnac sur les nouveauts. Du ct de chez vous donne des ides de transformation de la maison et Envie de plus permet de dcouvrir des produits et fournit des astuces pour le quotidien. Ces magazines sont perus moins comme des moyens dinformation sur la marque que comme des outils au service dune stratgie de vie. Dans une tude mene au Royaume-Uni, ralise la demande de Mediapost, nous avons analys les raisons de succs du march des consumer magazines. La comparaison avec les magazines de marques amricains ou britanniques, o le march est trs dynamique, montre que nous avons en France une marge de progression non ngligeable. Les Anglais soignent le design, la qualit du papier et loriginalit des magazines de marque dans un contexte de moindre concurrence de la presse payante. Les tablettes reprsentent un potentiel daccroissement complmentaire de la diffusion sans cots dimpression et de distribution. Les consumer magazines ont pos les bases de la rflexion sur la ligne ditoriale des marques et les territoires de contenus lgitimes investir. lheure du brand content, ce sont des savoir-faire qui peuvent tre remobiliss, dvelopps et revaloriss. Les consumer magazines en France se composent principalement des segments suivants : ! Les magazines offerts par les distributeurs gnralistes ou spcialiss qui sont diffuss sur place ou envoys aux clients fidles : Lesprit Shopi, Carrefour Mag, Darty & Vous, Picard Magazine, UGC, Air Mag (Mac Donald), Leroy-Merlin, Contacts (Fnac), ! Les magazines des marques de grande consommation : Envie de Plus, Danone & Vous, Pour tout vous dire, Pampers Village, Croquons la vie, La bote ides Lu, ! Les magazines diffuss par les socits de transport pour occuper le passager : Air France, TGV Mag, New London (Eurostar) ! Les magazines de marques parfois dans un programme relationnel : Nespresso, constructeurs automobiles ! Les magazines de marques de luxe trs sophistiqus : Art Cartier, Crystallized (Svarowski), 31 Rue Cambon (Chanel), By Lancel ! Des supports envoys par les banques, les oprateurs tlphoniques, les organismes caritatifs, les associations, les abonnements la TV payante, les villes ! Des magazines envoys par les assurances et les mutuelles 1 2 fois par an
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Pour plus dexemples : support/consumer-magazine

http://veillebrandcontent.fr/category/media-

Les magazines destins aux consommateurs sont ns au dbut du sicle dernier, avec notamment le Casino-Journal de lenseigne Casino, cr en 1901, ou Votre Beaut, lanc par LOral en 1933. Le groupe de distribution Woolworth distribuait dj des clients une brochure dite plus de 5 millions dexemplaires. Aujourdhui selon lAPA (Association of Publishing Agencies), le march europen compte 3 200 magazines dont 200 titres en France (500 millions deuros de chiffre daffaires). Quelques grands acteurs se partagent ce march, comme lAgence (Aegis-Carat), Textuel La Mine (TBWA), Verbe (Publicis), ou encore Sequoia (Groupe Makheia). Lenjeu de ce type de publication est de proposer un contenu de qualit tout en sappuyant sur une relation client pour amliorer les ventes. Dcid et financ par la marque, le consumer magazine comporte gnralement des articles sur la marque et ses produits, et du rdactionnel sur des sujets plus vastes, lis ou non la marque, accompagn ou non d'offres promotionnelles et de bons de rduction. Faute de pouvoir en faire une source de revenus, il est plus intressant de le diffuser largement et gratuitement et den faire un
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Ds lors quils sont bien diffuss et dune qualit satisfaisante, les consumer magazines cumulent plusieurs atouts : ! Une multiplicit de modes de diffusion : ils peuvent tre reus par la Poste, donns en mains propres la caisse, retirs derrire les caisses, diffuss dans des points de distribution (bars in pour New London). ! Une grande souplesse de consultation : on le feuillette, on le reprend, on le conserve, on le dcoupe. ! Des contextes varis de lecture : contextes lis la marque (dans le TGV pour TGV Mag, chez MacDo pour AirMag), au sein du foyer ou lors de dplacements (quand le format le permet). ! Une inscription possible dans une logique de fidlisation (carte, abonnement, club) du fait de leur principe de priodicit (ex. Nespresso Mag, Du Ct de Chez Vous). ! La combinaison dans un mme support de diffrents ingrdients qui cumulent les motivations de lecture : coupons de rduction, informations et conseils gnraux, informations sur lactualit de la marque, ouvertures sur des sujets extrieurs. Quand ils sont bien faits, les consumer magazines ont une vraie valeur et sont considrs comme des magazines part entire (susceptibles de concurrencer la presse classique payante). Mme sils sont diffuss gratuitement, les magazines affichent souvent un prix, do la perception dun vrai cadeau offert par la marque. Lexemple de Canope, par Nature & Dcouvertes Le magazine trimestriel Canope, dit par Nature & Dcouvertes, est un exemple dambition ditoriale.

Lide nest pas de vendre des produits (la marque Nature et Dcouverte est peine voque) mais de dvelopper le point de vue de la marque sur le monde, les passions de ses crateurs autour de lcologie, en partenariat avec des artistes, des photographes, des illustrateurs. La revue sintgre dans une offre complte de contenus ditoriaux autour de la nature, avec des confrences, des sorties terrain, une maison ddition musicale, le tout en complment des catalogues de vente plus orients sur la promotion des produits (revue Canope tire 25 000 exemplaires et vendue 10 euros, en magasins Nature et Dcouvertes). Le magazine est disponible en papier et en version lectronique sur le site, toujours avec la devise de T. Monod Conservons notre curiosit, respectons la vie, ne cessons jamais de nous merveiller . Les consommateurs ressentent lengagement de la marque dans les questions de respect de lhomme et de la nature. La revue fait sens avec loffre produit et consolide le positionnement de la marque. Le cas du magazine Nespresso Cr en 2004, ce magazine de luxe semestriel, imprim sur un trs beau papier glac, est distribu environ 2 millions dexemplaires exclusivement auprs des Membres du Club Nespresso - et affiche le prix de 4,5. Une nouvelle formule du magazine a t lance en juin 2010, davantage axe sur lart de vivre au sens large plutt que sur la promotion de la marque. Cette nouvelle formule, conue et ralise par Lagardre Custom Publishing, a remport lor de la 2me dition du Grand Prix du Brand Content (catgorie Consumers Magazine). Chaque numro, conu comme un objet de collection, est consacr une ville internationale et une personnalit qui incarne cette ville. Parmi les motifs dapprciation des lecteurs, on peut citer : ! La prsence soft de la marque ne parasite pas le magazine. ! Le contenu est peru comme trs qualitatif sur le plan formel et ditorial, il sinscrit dans un univers raffin, culturel et gastronomique. ! La passion communicative donne limage dune marque luxueuse mais accessible.

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! Il y a une analogie forte entre la dgustation dun caf et la lecture dun magazine : ils partagent la table du salon et constituent tous deux des moments de dtente. Le cas New London par Eurostar Eurostar a cr un guide trimestriel regroupant les meilleures adresses de Londres, avec une offre ditoriale complte autour de la capitale anglaise, ses activits, son patrimoine, ses sorties, son art de vivre. New London est un exemple de magazine qui suscite lenthousiasme des consommateurs, avec une vraie valeur ajoute perue : ! Une ligne ditoriale originale (dcouverte de lieux nouveaux pour sortir) et un ton dcal spcifique Eurostar, qui tmoignent dun rel engagement de la marque. ! Une vraie valeur dusage : petit format adapt au transport, cartes disposition. ! La multiplicit de modes de diffusion (tlchargement, bar, train, gare) permet de sadapter des contextes de lecture varis : dans le train pour se rendre Londres, chez soi pour prparer un voyage / donner envie de partir, sur place pour visiter Les consumers de grande consommation (Croquons la vie, Envie de plus, etc.) Les consommateurs ont repr que les grands groupes (P&G, Danone, Unilever, Nestl) proposent depuis une quinzaine dannes des magazines envoys par la Poste (priodicit saisonnire). Ils reoivent ces contenus rgulirement sans toujours savoir de quelle manire ils ont t inscrits dans le fichier. Ces magazines combinent coupons, chantillons ou offres dessai, informations sur les nouveaux produits, recettes, astuces et informations pour la vie quotidienne : ! Les coupons sont un vecteur dintrt important, surtout lorsquils dpassent 1 de rduction. ! Ces magazines permettent de dcouvrir des nouveaux produits par linformation et surtout par les offres dessai voire les chantillons. ! Les informations et conseils sont jugs intressants dautant plus quils suivent les saisons. Les recettes sont volontiers dcoupes. ! Ce support permet galement de glisser des contenus vnementiels intressants.
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Brand content et livres de marques

Par Daniel B Les marques ont depuis toujours dit des livres, gratuits ou payants. Ce type de contenu oblige en effet la marque faire un travail en profondeur sur elle-mme ou sur ses domaines dexpertise. Avec le digital, les livres dits par les marques connaissent un nouvel essor. Pour plus dinformations : http://veillebrandcontent.fr/category/mediasupport/livre-guide/. De trs nombreux livres sont dits par les marques. Ces livres peuvent tre spcialiss sur lunivers de la marque (lart et larchitecture chez Vuitton, lhistoire de LOral, lunivers Fauchon ou le trophe Andros) ou sur le thme dintervention de la marque (recettes au chocolat par Nestl, guides du bricoleur Black & Decker). Ils peuvent aussi porter sur des sujets universels avec le point de vue ou le savoir-faire de la marque : guides du jardinage Truffaut, histoire de la beaut par LOral. Des diteurs et des agences se sont spcialiss dans lcriture et ldition de livres pour le compte dentreprises ou de marques. Selon les ditions Textuel, qui ont plus de 100 livres dentreprise en catalogue, Le livre est au cur de la problmatique ditoriale actuelle : crer des contenus singuliers forte valeur ajoute. Le livre peut sinscrire au cur dun dispositif de cration de contenus dclinables de lvnement (exposition) lcran (site internet). Il savre un support de culture, partageable et prenne.

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Du payant au gratuit, les multiples moyens de diffusion Aux livres diffuss et vendus dans les librairies, il faut ajouter les livres sur mesure faible tirage ou les livres offerts en cadeau (ex : livres de contes offerts dans les boutiques enfants comme Petit Bateau ou DPAM, livres techniques envoys aux mdecins par les laboratoires).

La valeur intrinsque des livres de marque est essentielle dans la mesure o ceux-ci rivalisent avec dautres livres : Ils sexposent la vente, un prix de vente similaire des livres classiques. Ils sont dits dans des collections dditeurs qui proposent la fois des contenus de marques et des contenus classiques (le mme livre peut dailleurs tre commercialis avec et sans le logo de la marque sur la couverture). Une forte valorisation par le public Avec le dveloppement du format pdf et des tablettes numriques, on assiste une multiplication des livres gratuits : un livre de recettes de mini-cocottes tlchargeable en PDF est ainsi diffus par lenseigne Becquet sur le site de cuisine AZ. Dans le domaine professionnel, les livres blancs imprims ou tlchargeables sont devenus monnaie courante. Certains modes de diffusion sont spcifiques au livre de marque : Les enseignes de distribution sont bien places pour vendre des livres leur marque, car elles disposent dun mode de diffusion naturel : le magasin (rayon livre ou PLV). Des mini-livres gratuits peuvent parfois tre offerts avec certains matriels (micro-ondes comme pour Daewoo, vapo-cuiseur, camra vido). Le e-commerce permet de proposer aux clients un livre en association avec les produits de la marque un tarif exceptionnel. Telemarket propose par exemple aux acheteurs de sucre Daddy un livre de recettes de confitures dit par Daddy pour 2 euros de plus. Les livres de marques sont le plus souvent apprcis par les consommateurs : La dmarche est perue comme authentique : la marque sinvestit profondment en mobilisant des ressources (experts, partenaires) pour proposer un contenu prenne. Le but nest pas purement publicitaire : la marque apporte un contenu quelle pense utile ses clients. La marque apporte une valeur ajoute indiscutable : savoir-faire, moyens, experts, illustrations ou visuels avec le matriel de la marque, avantage prix, caution de qualit La marque a une forte lgitimit dans son domaine dexpertise qui la rend crdible. Les livres de marque sont dailleurs jugs dignes dtre achets (ce qui est la preuve absolue de la valeur et de la qualit dun contenu). Les marques ne peuvent se permettre dditer des livres payants qui ne soient pas de haute qualit, sous peine de voir saccumuler les invendus... Les livres de marques doivent viter dtre nombrilistes ou hagiographiques et chercher valeur ajoute et angles originaux. Selon les diteurs, ce type de livres demande un investissement consquent (entre 60 000 et 250 000, selon lagence Textuel), mais apporte plusieurs bnfices la marque :
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 Le livre lui donne la crdibilit de "la chose crite" d'autant plus que ces livres bnficient d'articles dans les mdias. La diffusion multilingue de certaines ditions peut largir le champ de diffusion. Les livres sont des lments importants de valorisation en interne. Enfin, les marques peuvent mme gagner de l'argent par la vente des livres. Un livre de marque favorise le dveloppement dune culture, la diffusion dides dusages, la constitution darchives, la valorisation des savoir-faire de lentreprise, la diffusion de tmoignages, la clbration dune marque... Quelques exemples significatifs Les city-guides Vuitton, viatiques de la marque Louis Vuitton fait partager depuis dix ans dj son humeur voyageuse et urbaine au fil de ses City Guides, dont les milliers dadresses dvoilent lme des villes. Commentateur attentif et inform des mutations qui agitent le cur des villes, fort dun regard dcal sur la mode, le design, les arts plastiques ou la gourmandise, les City Guides Louis Vuitton se sont attachs les talents dune quipe de journalistes et dcrivains.

Les city-guides Vuitton fonctionnent presque comme des viatiques qui vous permettent de parcourir des villes avec un esprit Vuitton. Dcouvrir Barcelone ou Miami la faon Vuitton, ce nest pas seulement visiter les boutiques ou aller dans les lieux de luxe, cest adopter une manire Vuitton de voyager, avec un certain regard sur la ville, et cest typiquement ce que nous appelons performer la marque Vuitton .

Lancez-vous, manuel de bricolage par Castorama Un manuel pdagogique sous la forme dun livre de 432 pages trs illustr est vendu 23.90 en magasin et sur le site, avec pour contenu tout le bricolage expliqu simplement tape par tape . Ce livre a t produit avec laide dune centaine dindustriels qui ont fourni visuels ou contenus. Sans la capacit de mobilisation dun distributeur, il naurait pas t possible de runir une telle richesse dimages et dexpertise. Les consommateurs valorisent le principe de la mthode pas pas trs illustre, qui contribue renforcer limage pdagogique de Castorama au service des clients notamment dbutants avec une attention particulire pour le public fminin. Le livre sintitule Lancez-vous . Cette formule illustre bien lide que les contenus de marques doivent avoir une force dentranement et une fonction dinscription dans nos stratgies de vie. Les marques sont mme des agents dempowerment au service du dveloppement personnel des individus.

Indicateur de tendances, prescripteur unique, actualis, enrichi et remis jour, le contenu de chaque guide sadresse aux voyageurs flneurs, aux gens daffaires nomades et aux habitants mmes des cits explores. Voir plus
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Brand content et vnements

Par Daniel B et Raphal Lellouche Les marques sassocient depuis toujours des vnements. Le Grand Prix de la Montagne du Tour de France a t cr en en 1933 par la marque Poulain, qui a impos le maillot blanc pois rouges. De mme, les expositions universelles ont toujours reu le soutien dentreprises et de marques. Cependant, on tait plutt dans une logique de sponsoring. Phnomne plus nouveau et plus frquent, les marques crent ou inspirent dsormais des vnements ou des expositions temporaires sur mesure auxquels elles donnent leur nom, avec un lien bien plus fort entre la marque et lvnement. Ces vnements peuvent tre culturels, sportifs, scientifiques ou sociaux, et prennent place dans lespace public, qui constitue un crin idal pour les marques qui veulent interagir avec la population. Ces vnements, qui touchent non seulement le public qui assiste en direct lvnement et celui qui en entendra parler, sont dmultiplis grce Internet : les vnements des marques sont dsormais films par une quipe pro et par les participants avec une diffusion sur le web qui largit laudience. Lamplification du live par le digital Mais pour que la vido soit regarde, il faut crer des expriences extraordinaires qui marquent les esprits. Benetton la bien compris en finanant en 1993 linstallation dun prservatif gant pour recouvrir lOblisque de la place de la Concorde. T-Mobile, en Angleterre, excelle dans les happenings films - que ce soit le flash mob de danse, le karaok gant ou plus rcemment la parodie du mariage princier. En 2009, Yahoo a surenchri en organisant le plus grand Karaok du monde au Champ de Mars.

Les vnements confrent aux marques plusieurs avantages 1. Une dimension culturelle indispensable leur positionnement dans l'espace public au sens large. 2. Une dimension spectaculaire qui marque les mmoires (par la mobilisation des 5 sens) et inscrit la marque dans un autre contexte que celui seul de la boutique prive. 3. Une dimension d'unicit par le fait que l'vnement, par dfinition, nest pas rptable. Il a lieu dans un temps limit et en un lieu prcis investi par la marque. 4. Une dimension communautaire propre la fidlit aux marques car tout le monde ne peut pas assister l'vnement. 5. Une dimension virale : en tant annonc comme tel, l'vnement cre le buzz et se diffuse via tous les mdias de communication. Les vnements constituent un bon moyen pour diffuser du contenu incarn dans le monde rel. Red Bull a par exemple la capacit de mobiliser des millions de gens dans le monde pour assister des courses ariennes ou des vnements sportifs. Les grandes villes comme Barcelone paient la marque pour pouvoir accueillir le fameux Red Bull Flugtag. Le saut du premier tage de la tour Eiffel par Tag Khris nest quun des nombreux exploits mettre au crdit de la boisson nergisante, qui a fait la preuve cette occasion quelle donnait vritablement des ailes ! Le Grand Palais, haut lieu des vnements de marques

Pour plus dexemples : http://veillebrandcontent.fr/category/mediasupport/evenement/

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Un autre exemple marquant est celui des marques retraant leur histoire par des expositions. Depuis 3 ans, le Grand Palais est ainsi devenu le temple des vnements de marques : Lart entre en gare (SNCF) fin 2007, le Saut Herms en 2010 et 2011, Orangina Gliss & Mix en 2010, le dfil Etam, Bulgari ou encore la Nuit lectro de SFR.
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Les vnements du luxe Ces pratiques peuvent sembler novatrices, mais en ralit, les dfils de mode nous ont depuis toujours habitus ce type dvnements. Les marques de mode sont en effet naturellement amenes faire du brand content travers des vnements, notamment la prsentation de leurs crations un public. Phnomne plus nouveau, ces dfils sont devenus de plus en plus spectaculaires : les dfils Chanel au Grand Palais donnent lieu des dcors monumentaux, et en octobre 2007, Fendi a mme organis son dfil sur la muraille de Chine Mais les marques de luxe ne se contentent plus des dfils : elles veulent montrer quelles sont plus quune gamme de produits vestimentaires. Elles se sont donc mises crer des expositions dans des lieux prestigieux permettant de dcouvrir leur histoire et leurs trsors. Ainsi, le Chanel Mobile Art vient de sinstaller Paris sur le parvis de lInstitut du Monde Arable aprs avoir voyag Hong Kong Tokyo et New York.

L'vnementialit est particulirement pertinente dans le luxe pour deux raisons supplmentaires : ! Etant donn que le luxe est un rapport entre ceux qui y ont accs et les autres, l'vnementialit permet de renforcer les communauts autour d'un vnement unique. Cet vnement doit tre la hauteur de la dignit particulire des produits de luxe, et se placer dans le monde de la culture litiste afin de bnficier de l'aura et de la lgitimit de cette lite. Corrlativement, l'vnementialit luxe permet de conserver la dimension vergtique qui tait attache l'aristocratie (celui qui jouit de privilges a le devoir d'en faire retour aux plus pauvres par le mcnat ou d'autres manires). En assistant un vnement unique, grandiose, spectaculaire, annonc comme tel, les adeptes gnrent chez la foule une envie, un besoin d'en parler, de le raconter, d'assister aux ventuelles rediffusions.

Lexpression vnementielle des marques dans les espaces commerciaux. Il ny a pas que lespace public pour hberger des vnements de marques. Le Bon March, le Printemps ou les Galeries Lafayette ont toujours t des lieux dexposition culturels. Phnomne plus nouveau, la cration dun dpartement Brand Events chez Unibail-Rodamco qui gre 37 centres commerciaux en France. En considrant lespace commercial comme un lieu de vie et comme un mdia, lide est la fois de rendre le lieu attractif et de proposer aux entreprises un lieu rel pour des expriences de marques. Les centres Unibail ont accueilli un roadshow pour faire dcouvrir la Nintendo 3DS en avant-premire. A l'occasion de louverture du centre commercial de la Dfense le dimanche, a t organis Les Quatre Temps musicaux, des concerts de musique dominicaux gratuits en partenariat avec la maison de disques EMI. Le Forum des Halles a programm des "Art Battles", un concept de show artistique et insolite. Pendant une dizaine de jours, des artistes franais et amricains se sont affronts en ralisant sous les yeux des passants diverses uvres sur des thmes donns (le rve, la folie, l'humour, le cur, ...), le tout au son de musiques bien rythmes par des DJ's. Drive in sur les parkings, espaces jeux pour les enfants, dfils et casting en partenariat avec Elite, les animations se multiplient au sein mme des espaces commerciaux.

Bulgari a montr ses 125 ans de magnificence lhiver dernier Paris aprs avoir dmarr quelques mois plus tt Milan. On peut aussi citer Louis Vuitton au muse Carnavalet, Orient-Herms lIMA, Culture Chanel au Moca Shanghai, etc.
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IV - REFLEXION SUR LE FONCTIONNEMENT DU

CONTENU DE MARQUE

Les gisements de contenus pour les marques : modlisation et illustrations

Daniel B et Aurlie Pichard Les marques ont de multiples sources pour gnrer du contenu lgitime. Lorsquon regarde le paysage des contenus de marques, force est de constater la diversit des points de relation la marque. En passant ces derniers en revue, on constate qu'ils sont tous lis la culture de la marque ou son patrimoine culturel de rfrence. A partir de la matrice sur la culture de marque et de la veille que nous menons, lobjectif de cet article est de passer en revue ces sources et de voir leurs affinits avec les marques. Les sources de contenus issus de la culture de marque Chacune des composantes de la culture de marque (histoire, savoir-faire, valeurs, gries, etc.) est susceptible de gnrer du contenu.

Picard a cr un livre sur la cuisine base de surgels, Seb a publi dans les annes 60 un livre 1,5 millions dexemplaires sur la cuisine la cocotte. Signal a dvelopp un programme de sensibilisation des enfants sur le brossage des dents et Canon vient de produire un documentaire sur la photographie. Tous ces exemples prouvent quel point la marque peut naturellement crer des contenus dans son domaine de comptence. Lhistoire de la marque fournit une grande richesse de contenus comme le montre le dveloppement des expositions (SNCF et lart entre en gare, Vilac et les jouets en bois), rtrospectives (expos Bulgari, YSL, Orient-Herms), clbrations diverses du patrimoine de la marque. Certaines marques de luxe comme Dior ont un dpartement qui gre ce patrimoine dans le but de produire des manifestations partir des archives. Levis a rcemment produit un documentaire sur Braddock et lunivers des travailleurs (real workers) en renouant avec les sources du jean's. Le lieu dorigine du produit donne souvent naissance des vnements ou des lieux dexposition (muse Amora Dijon). Havana Club a cr Havana Cultura pour raconter la culture cubaine, lieu dorigine du rhum. Le fondateur de lentreprise, son Pdg et les figures charismatiques qui gravitent autour de la marque sont des sources naturelles de contenus. Michel-Edouard Leclerc avec son blog De Quoi Je Me Mel constitue une pice importante du contenu consumriste de la marque. Les initiatives cratives dAgns B dans le domaine du cinma, de la musique ou de lcologie sont autant de contenus qui finissent par construire un univers. Lors des dfils et autres vnements de la marque, Karl Lagerfeld cre des contenus pour Chanel. Marc Jacobs gnre beaucoup de contenus pour Vuitton directement ou au travers de ses amis artistes. Les experts en interne au sein des entreprises sont des pourvoyeurs de contenus linstar des experts de Nespresso sur la slection du caf ou de Jean-Claude Ellena, nez dHerms depuis 2004, qui raconte la gense de certains parfums. Lmission Mains et Merveille a pour mission de mettre en valeur les savoir-faire des grandes maisons de luxe en donnant la parole aux talents manuels. Toutes les clbrits (gries, experts, chefs, sportifs, artistes, etc.) associes aux marques sont la fois des sources et des vecteurs de contenus : Jean-Pierre Coffe cre des recettes en vido pour Leader Price, Jude Law et Marion Cotillard jouent dans des courts-mtrages pour Dior, Jamel a fait des sketches pour Dolce Gusto, Serena Williams des leons de tennis pour Ralph Lauren, etc.
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La premire source de contenu naturel concerne le domaine dactivit de la marque : ses savoir-faire, les usages et les rites autour des produits.
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Le public, par ses usages, sa mmoire, sa crativit, peut facilement tre mobilis pour gnrer du contenu. Dans Jaime mon carr, les clientes dHerms taient invites montrer comment elles nouaient leurs foulards, illustrant la richesse des appropriations possibles de ce produit. Les retours dexpriences, tmoignages dutilisateurs, perceptions, le bouche oreille reprsentent un filon de plus en plus sollicit pour alimenter le contenu. La communication (pub, parrainage, etc.) de la marque constitue un socle intressant pour laborer du contenu. La musique du spot peut donner naissance un clip associ la marque, linstar de ce qua fait Petit Bateau avec Izia ou Evian avec We Will Rock You. Le parrainage historique du cinma par Carte Noire a donn naissance des missions (Expresso sur Allo Cin) ou des vnements. L'entreprise, en tant qu'institution, employeur ou acteur conomique a du contenu produire pour informer et mobiliser ses salaris, candidats, actionnaires, fournisseurs, etc. Les intranet sont des diffuseurs de contenus capitaux tout comme les journaux ou WebTV internes. Les collectivits locales crent des contenus pour informer leurs administrs de mme que les ONG alimentent leurs donateurs. Les valeurs et les engagements de la marque sont particulirement propices des contenus, qui viennent confirmer la solidit de ces positions. Leclerc traite de lconomie du quotidien et du pouvoir dachat sur diffrents sites spcialiss tandis que Nature & Dcouvertes publie une revue sur lcologie de la terre, du corps et de lesprit. Sur le terrain, les boutiques sont des contenus travers leur architecture mais aussi via la dcoration, les vitrines et certains espaces ddis. Les commerciaux sont des producteurs et des vecteurs travers leurs conseils. Les vendeurs du rayon papier peint de Leroy-Merlin sont par exemple forms pendant une semaine sur ce sujet afin de rpondre aux questions en connaissance de cause. Les marques ne sont pas des entits abstraites; elles disposent dun hritage historique et culturel qui constitue leur culture de marque. Cette culture se construit dans la relation que celle-ci a avec les gens, les lieux, les objets et les autres marques (Keller, 20031). Cette culture de marque nest pas uniquement construite par la marque elle-mme ; il y a une permabilit entre la marque et son milieu ambiant.
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Du patrimoine de marque au patrimoine culturel de rfrence

Ainsi, la vrit de la marque rside dans sa faon de capter la culture ambiante et donc dans son apport, dans sa participation aux pratiques culturelles de son temps (Nike & limaginaire de la course pied). Les gisements de en rvlant les environnement. Il vont permettre territoire culturel. contenus sont donc chercher dans le patrimoine culturel nuds culturels communs entre la marque et son sagit de dvelopper les thmes / concepts centraux qui la marque de capter limaginaire collectif sur son

La marque cre des contenus qui intressent directement ses consommateurs et clients. Pampers propose aux mres des contenus sur le monde intra-utrin et sur lveil du bb tandis quAxe a choisi des contenus qui mlent sensualit, chaleur et humour pour son public masculin. Accenture a cr une web TV mydsi.tv sur lactualit de ses clients, les directeurs de services informatiques. Certaines marques crent du contenu pour jouer un rle dans la cit, auprs des acteurs conomiques et des pouvoirs publics. Cetelem constitue une rfrence dans le domaine conomique travers son Observatoire, cr il y a 20 ans. Macif a dvelopp le programme Aidants & Aids pour tre un acteur incontournable de la dpendance. Les marques premptent progressivement des thmes sociaux et universels. Dulux Valentine avec Lets Colour a merveilleusement capt le rle positif de la couleur, qui apporte selon les cas calme et vitalit. Coca-Cola, dans la prolongation de sa Happiness Bottle, a choisi de sintresser au bonheur sur un plan scientifique. Pour promouvoir AutoLibert, Europcar a dcid d'illustrer le cauchemar automobile via des camras caches.

Keller, K.L., Brand synthesis: the multidimensionality of brand meaning, Journal of Consumer Research 29 (March 2003).
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Macys avec Yes Virginia sest appuy sur la mmoire collective autour de Santa Clause pour crer un contenu original. Certaines marques crent des dfis et des expriences en interaction avec la socit. Benetton a cr un espace international de jeunes talents (Fabrica) et un magazine (Colors) et s'est empar de sujets aussi vastes que l'eau, l'obsit, le Sida, la vieillesse, etc. Toutes les pratiques et toutes les grandes questions que se pose la socit peuvent tre traites par les marques, qui apportent leurs points de vue, valeurs, donnes, moyens, experts, rseaux, recherches, dimension internationale. Axa sant a dvelopp des contenus sur la prvention des accidents de la vie courante et sur les gestes avoir en cas d'incident. La circularit entre culture de marque et production de contenu Chaque lment de la culture de marque est un rservoir contenus (source); en retour, le contenu contribue dvelopper et enrichir la culture de marque. Pour dvelopper des contenus, la marque a sa disposition tous les grands formats ditoriaux : films, documentaires, magazines, vnements, webTV, sites web, etc.

Le contenu de marque : une aventure, une exploration, une dmarche exprimentale

Par Daniel B, Raphal Lellouche et Aurlie Pichard Quand elle se lance dans le contenu, la marque se doit de viser un contenu exceptionnel, innovant et original. Les marques nont pas vocation faire du remplissage. Elles ne peuvent se contenter de contenus standardiss ou interchangeables pour occuper leurs espaces de diffusion. Tout contenu de marque doit rvler un engagement, un lan et une forme de courage. Lesprit dans lequel le contenu est produit est aussi important que le contenu lui-mme. Innovation Pour susciter ladhsion des consommateurs, les marques doivent les intresser, les tonner, les mouvoir ou les enthousiasmer. Le contenu est un don et ce cadeau ne peut se permettre dtre mdiocre ou banal. En outre, pour que ce contenu soit respectueux de lidentit de la marque et de son unicit, il faut quil soit cr sur-mesure. Du coup, les marques et leurs agences doivent trouver des procds cratifs originaux, au-del de la reprise ou de la simple apposition un contenu prexistant. Cratif et original ne veulent pas dire farfelu ; il faut quil y ait une cohrence avec lunivers de la marque. Il faut faire de la marque une force dexploration, de frayage, dextraction, de dcouverte qui ouvre de nouvelles voies (nouveaux thmes, nouveaux talents, nouvelles pratiques). La marque est leader parce quelle provoque, largit, et ne produit pas simplement des contenus strotyps. Elle est en osmose avec ce qui est en train de se faire : elle doit tre la pointe de la cration ou de la recherche. Cela se traduit dans la cration par les marques de laboratoires ou de lieux de recherche. Lorsque Guinness intervient sur le rugby irlandais, la marque a install des puces dans les maillots des joueurs et dans les balles afin d'obtenir des statistiques innovantes sur les dplacements des joueurs. Un performing artist de Berlin a fait un road trip en stop et n'a fait de lauto-stop quen montant dans des Mercedes. Il raconte, tient un journal blog de ce road trip, avec un petit esprit big generation sur la route de Kerouac . Le clip 2011 de Vanessa Bruno Miracle est comme chaque collection un contenu potique et exprimental.

Lenjeu consiste laborer une production culturelle forte, matrise, consciente et prenne. Cela passe par une vision long terme et une grande justesse dans les partis pris des contenus : qualit du contenu et adquation lesprit de la marque, authenticit de la dmarche, richesse, cohrence et densit des contenus produits, correspondances entre les lments, etc.
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Prise de risque Avec le contenu, on est dans le Faire et non dans le Dire. En faisant, la marque qui se lance dans la production de contenu va tre profondment enrichie et affecte par cet engagement. En effet, le contenu est toujours une aventure, une pope, avec des dcouvertes, des rencontres, des imprvus. Crer du contenu nest jamais innocent : on se retrouve dans un projet qui mobilise linterne et fait ragir lexterne, au-del de ce quon imaginait au dpart. La cration de contenu est quelque chose dorganique et de dynamique, et un processus de cration continu : on lance une initiative, puis lon saperoit quune communaut se forme autour de ce contenu, puis on cre un vnement qui donnera lieu un film ou une publication, etc. Ainsi, quand on sembarque dans le contenu, on ne peut pas tout matriser, ni savoir lavance jusquo le succs mnera la marque. Le contenu implique donc une certaine incertitude pour la marque. Cest ce prix que le contenu a des effets de levier si puissants. Dmarche exprimentale Pour sortir des sentiers battus, les marques crent souvent des dispositifs exprimentaux, qui reposent sur linnovation, la recherche, lappel lintelligence collective ou lintervention du public, dexperts ou dartistes. Comme dans une exprience scientifique, la marque vit quelque chose dindit ; elle met en place des outils et explore, ttons, le champ des possibles, sans connatre lavance le rsultat. Cette dimension exprimentale est le ressort mme du processus cratif. Le dernier palmars du One show Entertainment est truff dexpriences inities par des marques : crer une fuse avec des ordinateurs Sony Vaio (Rocket Project), monter un groupe de rock compos dhandicaps (lONG Scope), etc. Difficile d'imaginer des contenus de marques qui soient matriss ds le dpart et sans dimension exploratoire. Le contenu est une aventure dans laquelle la marque doit exprimenter des choses au travers d'une laboration progressive. C'est la condition du renouvellement du contenu et de la crativit de la marque. Renouvellement et dure Les marques ne peuvent se limiter des expriences isoles. Il faut la fois un flux et une masse critique de contenus pour exister. Cela passe par une posture de recherche ditoriale ou crative inscrite dans la dure avec une multiplication des initiatives jusqu constituer une brand culture. Les couches
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de contenu se superposent pour produire un univers dense et complexe, qui va reprsenter une multitude de points dentre pour le consommateur. Les anctres du brand content (le consumer magazine et le programme court) fonctionnent sur une logique de srialit dans la dure. Cela explique la frnsie crative dun Red Bull, qui invente sans cesse de nouveaux sports extrmes en diversifiant les lieux et les preuves, ou la multiplication des oprations par Louis Vuitton autour du voyage. On comprend pourquoi Leroy Merlin est pass du programme court Du ct de chez vous au magazine papier en crant une chaine de tlvision et une myriade de sites de contenus. Les marques partir de leur produit laborent une ide, subordonnent leur produit une ide directrice comme la mobilit , la goodness , le confort et se servent de cette ide comme dun fil au sens de lart conceptuel, cest--dire quelles donnent ce concept explorer par des artistes crateurs qui en explorent non pas les applications produits mais se servent du concept pour lexplorer dans toutes ses dimensions culturelles. Ce qui donne une autre envergure que simplement celle davoir fait du travail de recherche produit en faisant une recherche dapplications fonctionnelles partir de lide en question. La dmarche formate exploite les applications fonctionnelles de lide extraite du produit La marque comme force dexploration se sert du concept pour lexploiter dans toutes ses dimensions culturelles

travail de recherche autour du produit travail de recherche autour du produit recadrage conceptuel, rinscription du mode dtre du produit dans un cadre plus large (spatial, temporel, historique) rflexion profonde autour de lide directrice de marque La croisire jaune de Citron illustre bien cette notion avec un rsultat ultime pour un constructeur automobile : ouvrir des routes. Les raids travers le monde, cest projeter la voiture bien au del de son usage ordinaire, cest la projeter dans lexploration du monde. Cest li lhistoire, lpoque laquelle a sest pass. Cest donner la voiture une dimension qui dpasse de trs loin lusage qui lui tait prescrit en tant que produit sur le march qui tait le sien.
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Blu Dot, marque de meubles qui fait du design a diffus une exprience pour expliquer ce quest le bien-tre, le beau. Ils ont mis des chaises un peu partout dans NY et observ comment les gens se les appropriaient, sasseyaient dessus, les ramenaient chez eux et ils les ont interviews. Ils ont mont une exprience de toute pice et le contenu cr est le film de cette exprience. BMW a cr avec le Guggenheim et une quipe durbanistes et de riverains un vnement autour du thme What is comfort ? , le confort urbain. Ils deviennent partie prenante du dbat sur la mobilit travers un projet quasipolitique. Cest une dmarche typique de recadrage conceptuel, de rinscription du mode dtre de la voiture dans un cadre plus large. On fait monter le niveau, lchelle du concept : On passe de lautomobile la mobilit en gnral et on en fait une des dimensions fondamentales de la vie, donc du mode de vie et du confort dans la ville, dans lurbain. Cela permet dlargir compltement le champ dans lequel on pense lobjet automobile, de dcentrer, douvrir. Ca permet la marque de ne pas se prsenter uniquement comme constructeur (objet troit), cest dtre, de penser et de fournir tous les moyens, les instruments, objets, produits rpondant au concept de confort urbain et de mobilit urbaine. Sens et authenticit Ces dmarches de contenu sont charges de sens. Elles travaillent sur la prise de conscience, louverture, la dcouverte. Les contenus ne sont jamais gratuits. Ils ont du sens par rapport la marque et par rapport la socit. Les contenus sont une diversification de la marque autant quune prise de parole. Ils refltent donc intimement sa personnalit.

V VERS LA CONSTRUCTION DUNE BRAND CULTURE

Le Brand Content comme pivot de la stratgie culturelle de marque
Par Aurlie Pichard, Matthieu Guvel et Daniel B aprs de fructueux changes avec Jean-Nol Kapferer. Lapparition des nouvelles technologies et diverses autres mutations ont donn aux marques les moyens techniques de produire des contenus, des films, des missions, des reportages et de devenir comme des mdias , en les diffusant auprs dun large public, afin de se faire connatre, parfois sans passer par le truchement des mdias classiques. Cette rupture technique ne doit cependant pas occulter le sens vritable dune volution stratgique de plus grande ampleur qui consiste, pour une marque, se doter des moyens dune vritable stratgie culturelle, dont la stratgie ditoriale nest quun des aspects. En effet, lenjeu pour les marques nest pas de changer de statut et de devenir mdia , mais dexprimer plus parfaitement leur identit de marque en crant leur culture, en exprimant et en diffusant leur culture propre, et en mettant en exergue les liens qui les unissent la culture environnante. La fabrication de contenus ditoriaux est un moyen privilgi de mettre en scne, de construire et de valoriser cette culture. Le contenu de marque devient ainsi lun des moyens par lesquels les marques assument et prennent en charge leur rle dagents culturels, et cest pour ainsi dire le pivot dune stratgie culturelle. La notion de production et de diffusion dune culture de marque est plus englobante et plus juste du point de vue marketing que lide de marques qui deviendraient des mdias ou produisent des contenus. Quelques exemples de cultures de marques Ds que le patrimoine immatriel dune marque englobe un certain nombre de pratiques, dides et de comportements rcurrents, il peut se prvaloir du titre de culture de marque , dont la porte et la signification varient. Lorsque Picard cre et vend un livre de recettes base dingrdients surgels disponibles dans ses magasins, il sagit bien dun contenu de

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marque. Ce contenu sajoute aux hors-sries distribus gratuitement chaque saison. Ces contenus sinscrivent dans une culture plus large de cuisine voire de gastronomie base de surgels, qui peut donner naissance des restaurants phmres ou bien dautres contenus. On voit bien travers cet exemple que ce qui compte cest la culture dveloppe par Picard, au-del de ses manifestations diverses. IBM a dvelopp une culture autour de lintelligence informatique, Nature & Dcouvertes a dvelopp une culture autour de la conscience cologique. Dulux avec Lets Colour propose dapporter de la couleur dans la vie des gens en offrant de loptimisme, de la joie et du bien-tre. Cela se traduit par une multitude dvnements, de films, dinitiatives, qui sinscrivent dans une dmarche globale. Les contenus Vuitton autour de lart de voyager fonctionnent comme un monde complet avec de multiples jeux de correspondances. Livres, magazines, vidos, vnements, applications, objets, communauts, sont des manifestations possibles dune culture de marque. Pour comprendre la politique de contenus dune marque il faut apprcier la culture globale, qui a t labore en vitant de se focaliser sur tel lment pris sparment. Les conditions de russite d'une culture de marque Une culture de marque, pas plus quune culture dentreprise , ne peut se prvaloir du titre de culture vritable que parce quelle satisfait un certain nombre de conditions. Le propre dune culture est dtre un milieu complet, un ensemble cohrent avec une masse critique dlments qui se renvoient les uns les autres et font sens pour une communaut. Toute culture est plus ou moins complexe, elle dsigne un univers relativement riche, qui nest jamais compos dun seul objet. Toute culture est compose de contenus, dobjets, de comportements, de langages, duvres divers. Une stratgie de contenu de marque ne peut se limiter la production dun contenu isol, fut-il trs russi. Comme une langue, le succs dune culture tient au fait quelle est partage. Une culture individuelle, a nexiste pas. Cest une manie, une habitude, pas une culture. Toute culture tant par essence collective, les marques ont vocation partager leur culture avec leurs collaborateurs, leurs clients, leurs followers, leurs fans. Cette culture de marque est ncessairement engage pour susciter ladhsion. La vitalit du partage est un signe essentiel du succs. Toute prtention dune marque fonder une culture partir dun lment isol ou qui ne ferait pas suffisamment sens pour une communaut serait vcu comme une extrapolation abusive. On ne fonde pas une culture
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partir de nimporte quoi, et les marques qui ont russi fonder et sinstaller au cur dune culture deviennent lgitimement des lovebrands , ce qui est sans doute le but ultime de toute marque, mais aussi le fruit dun long processus. Surtout, une culture est quelque chose qui se vit, qui sprouve, qui se pratique. Toute culture renvoie une pratique culturelle, un comportement car une culture nexiste que parce quelle est pratique dans une srie de rites sociaux, de comportements et dactivits humaines. La culture, comme lagriculture, cest dabord cultiver, cest--dire, semer, attendre, faire pousser, arroser, planter, bcher, biner, rcolter, cueillir, etc. Il ny a pas de culture sans effort et sans pratique humaine. Je dirais mme sans investissement humain. Il nexiste de culture du chocolat que parce quil y a un art pour le fabriquer, le conserver, le dguster, avec un vocabulaire prcis, des symboles et des rfrences imaginaires, des amateurs et des objets conus pour en perptuer le got. Il y a, de mme, une culture Macintosh ou Apple parce que cette marque a su constituer une communaut de fans qui se retrouvent autour dun vocabulaire, de pratiques informatiques prcises communes, dun certain nombre de rfrences, qui sont toutes insparables de rites, de comportements humains. Loubli le plus fcheux lorsquon aborde la culture dune marque serait docculter cette dimension essentiellement humaine pour ne sen tenir quaux produits et aux symboles : or ce sont les pratiques humaines (dont lachat fait partie) qui font exister la culture. Une marque peut tre considre comme une proposition de type linguistique ou une invitation qui nattend pas une rponse de type oui ou non : elle suppose un comportement, une certaine manire dtre. De mme que les philosophes Searle (les actes de langage) ou Austin (quand dire cest faire) ont bien montr que le langage comporte une dimension performative, cest-dire quil est essentiellement une manire dagir, de faire des choses. De mme, le rapport une marque ne se limite pas un jugement dadhsion ou de rejet : cest un comportement, un investissement. Une marque invite et attend de ses consommateurs quils adoptent un certain type de comportement, comme un individu se doit se pratiquer une certaine danse sil veut rejoindre un groupe de danseurs dj constitu (salsa, rock, madison, bossa nova). La culture cinmatographique est insparable dune pratique culturelle qui va bien au-del du visionnage des films mais suppose une lecture informe, lattente de la sortie dun film, le partage de rfrences cinphiliques, la conversation, etc. A lheure o le ROI tend isoler chaque initiative pour tudier son efficacit, il faut sinterroger sur ce qui fait rellement le succs dune culture de marque.
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Une culture de marque se mesure laune de la qualit, de la cohrence, de la pertinence et de la richesse produites. Cest la force du sens construit et la valeur symbolique confre la marque qui comptent. Les mthodes mobiliser pour accompagner les marques dans leur stratgie culturelle sont plutt de lordre de la recherche culturelle : ! comprhension des spcificits de la culture de la marque : analyse du terreau culturel de la marque et mise jour des gisements de contenus encapsuls dans la marque. ! tude du milieu culturel dans lequel la marque sinscrit : limpact dune culture de marque sera dautant plus fort quelle rsonne avec un milieu culturel ambiant qui lui correspond et sur lequel celle-ci pourra sappuyer. Une culture de marque peut tre solide, mais si elle na aucun lment en commun avec le milieu extrieur la marque, avec une histoire sociale antrieure ou avec la socit environnante, alors elle sera une culture de type sectaire, replie sur elle-mme, accessible uniquement ceux qui acceptent de rentrer dans la famille de la marque et dadopter son langage. Au contraire, si une culture de marque (par exemple une marque de chaussure de sport) renforce et rejoint une culture qui la dpasse (le marathon) et contribue lenrichir son tour, elle profite dune sorte deffet de levier culturel , car la culture ambiante sert de tremplin considrable la lisibilit et limpact de la marque, car dj partag et prouv par les consommateurs, y compris ceux qui ne consomment pas (encore) la marque et qui ont l moyen de sy projeter. Aucune marque ne peut se contenter dtre apprhende en termes de bnfices ou de personnalit . Elle doit en outre proposer un lifestyle, un univers, un modle culturel, qui pourra rpondre au besoin de sens des personnes et faciliter leur identification (et leur attachement) cette marque. A ce titre, la marque a besoin de construire une culture pour devenir forte (une icne), et renforcer sa dimension aspirationnelle. Pour ce faire, il ny a pas doutils plus puissants que la cration de contenus manant de cette culture, quel que soit le format : audio, vido, textuel ou vnementiel. Cette capacit donner forme, cohrence et consistance la facette culturelle de la marque, et la faire entrer en rsonnance avec les aspects dune culture ambiante, nous lappelons stratgie culturelle de la marque . Pour y parvenir il est essentiel dtudier aussi bien lhistoire de la marque que son milieu culturel environnant, car il faut veiller ce la culture construite par la marque entre en rsonance avec la culture extrieure.
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Les marques sont des agents culturels : retour sur une tendance de fond
Par Daniel B Si on considre la culture comme un ensemble de discours, images, symboles, motions, reprsentations qui guident les individus dans leur vie, les marques sont sans conteste des agents culturels et ont vocation devenir des leaders culturels. Voyons ce qui fait que les marques aujourd'hui ont plus que jamais intrt dvelopper leur facette culturelle. Dans les annes 70-80, on nabordait pas la marque comme agent culturel. On savait quil y avait une dimension culturelle de la marque mais cest tout. Aujourdhui, les marques en sont de plus en plus conscientes et il y a une modernit dans cette prise de conscience. Il y a encore quelques dcennies, cohabitaient des secteurs assez tanches : ! la culture lgitime (traditionnelle, vhicule par des mdias culturels, qui tait attache des formes reues, lgitimes, valorises de la culture intellectuelle, littraire, du spectacle, etc.). ! la culture populaire (soit populaire traditionnellement dvalorise mais "rsistantes", soit mergeante et transformatrices : les "moving cultures" des jeunes, tels que le rap, des pratiques qui commenaient acqurir une certaine visibilit culturelle). Il commenait y avoir des changes entre les 2, des ponts, des canaux de circulation entre la culture lgitime et la culture populaire. ! la culture commerciale qui tait purement publicitaire, certes rcupre par le Pop Art et certains secteurs de la culture mais titre dobjet de reprsentations critiques. Ces 3 domaines restaient relativement tanches malgr des zones de circulation. Aujourdhui, de faon concomitante au dveloppement des nouveaux mdias, les marques prennent de plus en plus conscience que lensemble des reprsentations et symboles manipuls par la publicit sont partie intgrante de la culture. La culture populaire et la culture commerciale deviennent des formes sinon respectables, du moins intressantes explorer pour la culture lgitime, ou sublimer (do lintervention dartistes : agents supposs appartenir la culture lgitime et qui interviennent de plus en plus divers titres sous la
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responsabilit, au nom de ou pour le compte des marques commerciales). Les marques commerciales, de leur ct, entrent de plain pied dans le monde de la cration culturelle, de faon beaucoup plus lgitime et en rapport troit avec la culture populaire. On voit bien pour certains types de marques comment se fait le rapport avec la culture populaire (par la musique, les gestes, la musique, le cinma, etc.). Mais pour dautres types de marques, on observe que le rapport avec la culture lgitime s'tablit par la mise en relation avec larchitecture, la mode, lart.

Prenons quelques exemples qui illustrent comment des marques amplifient leur dimension d'agent culturel : ! La socit de mobilier Blu Dot a cr une exprience visant comprendre les interactions entre le design, le beau et le bien-tre. ! Avec Let's Color, Dulux Valentine s'interroge sur le rle de la couleur dans le rapport esthtique au monde. ! Dans la continuit de la Happiness Bottle, Coca-Cola a cr un Observatoire du Bonheur. ! BMW rflchit sur la mobilit et la ville du futur avec le Guggenheim NY. La marque nest plus seulement un producteur de produit pour un march. Elle devient un agent culturel parce quelle repense cet objet dans un cadre de reprsentations bien plus large qui est vivant, volutif, qui nest pas entirement compris dans ltroitesse de lobjet produit. Quand la marque dpasse ltroitesse du produit auquel elle est habitue sur le march, qui est dj prdfini pour un usage particulier, et quelle remonte un "concept" bien plus large (par exemple, la "mobilit" plutt que l'automobile), elle englobe dans lespace de sa responsabilit des choses qui dpassent sa production du produit. En ce sens, si dans sa manire de prendre en charge les reprsentations de faon critique, les postulats mme qui sont la base de llaboration de son objet traditionnel, elle repense lobjet dans le cadre culturel o cet objet existe, alors elle agit sur les reprsentations. Elle devient un agent culturel.

Il est intressant de typologiser les marques, de voir quelles marques interviennent plutt dans la prise en charge de la culture lgitime, quelles autres dans celle de la culture populaire. Mais les marques ont compris (cest tout le thme du Brand Content) que leur vocation dborde la simple transmission/communication de contenus purement commerciaux, cest--dire lis au produit. Elles ont compris que les produits existent dans un contexte de vie global qui est baign de reprsentations et de symboles et qui est donc partie prenante de la culture (au sens gnral, ethnographique) et que les axes de valorisation de certaines marques ont voir avec les reprsentations valorises de la culture ambiante (voir en particulier la faon, dont les marques de luxe cherchent exploiter et mettre en scne leurs liens avec des lments de la culture lgitime, comme les beaux arts, la peinture, la sculpture, la musique classique).

Le produit dans la publicit traditionnelle Objet prdfini Usage particulier, troit La marque agent culturel Est prsente dans le milieu culturel Fournit des contenus plaisants

Le produit dans la marque agent culturel Repens dans un cadre de reprsentations bien plus larges Lobjet existe dans un contexte volutif, vivant, critique La marque leader culturel Est pertinente dans sa prsence dans le milieu culturel Est active et crative dans la vie des reprsentations, en se positionnant par rapport aux difficults, problmes, contradictions, tendances qui existent
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Cultural Branding : la dimension culturelle au cur des questions sur l'identit de marque
Par Daniel B Brand Culture, How brands become Icons, Cultural Strategy, ces trois livres convergent sur la notion de marque comme metteur culturel. Leurs auteurs exposent la faon dont les marques incarnent des points de vue sur le monde et ont vocation promouvoir des modles culturels (mythes, symboles, codes culturels, idologies) auxquels les consommateurs peuvent adhrer.

L'auteur insiste sur le caractre collectif Vs individuel des perceptions et sur le fait que les consommateurs n'ont pas d'valuation objective des produits. L'image de marque n'est pas un plus qui s'ajoute aux avantages rels du produit ou du service ; la brand culture a un impact structurant qui oriente les perceptions lors de l'exprience. Les cultures de marques sont trs fortes car elles sont partages et formes collectivement. Selon D. Holt, pour devenir iconiques, les marques doivent prempter des courants avant-gardistes.
Voir la prsentation complte du Cultural Strategy Group

Ds 1990, dans Les marques, capital de l'entreprise, Jean-Nol Kapferer (JNK) avait fait de la facette culturelle un lment essentiel de l'identit de marque. Pour JNK, la facette culture sort aujourd'hui en majeur pour plusieurs raisons : fin des idologies, vide de la socit de consommation qui s'tend, recherche de sens pour le consommateur, ncessit de crer de l'implication, terrain favorable avec Internet comme mdia culturel dominant. En travaillant pour le secteur bancaire, JNK a constat ds 1991 que les banques mettaient toutes un point de vue diffrent sur l'argent, le travail , l'effort, la rcompense etc... Selon lui, toute marque doit s'interroger sur son fond culturel et, si elle n'en a pas un, mener une rflexion sur ce sujet. Le Cultural Strategy Group a dvelopp une mthodologie de recherche consistant reprer des innovations culturelles appropriables par les marques. Selon Douglas Holt, la culture de la marque est issue de 4 sources : l'entreprise, la culture populaire, les influenceurs et les consommateurs.
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Dans les facettes de lidentit (cf ci-dessous), la facette culture reprsente le systme de valeur sur lequel repose la marque ; la culture est associe l'intriorisation, la racine de la marque, au noyau identitaire et correspond au noyau smantique et aux valeurs fondamentales dans le Fond de marque de la Sorgem.

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Cette facette culture est situe l'oppos des thmes de communication et de la publicit, qui regroupent physique, relation et reflet. Avec la construction progressive des marques comme agents culturels, la facette culture est de moins en moins invisible et cache et doit tre de plus en plus explicite. Les consommateurs ont un besoin croissant de comprendre qui leur parle, avec quelles valeurs et de rencontrer l'univers culturel de la marque. Cela passe en particulier par des contenus ditoriaux et une stratgie culturelle. L o la publicit exprimait des thmes dans une logique d'extriorisation superficielle, le brand content serait une opportunit pour rendre public les valeurs essentielles de la marque. Faute de place (30 secondes en TV, affichage, etc.) et parce que la premire tape de la communication a consist promouvoir des offres et des produits, la publicit tait volontairement simplificatrice. Avec le brand content, les marques ont tout l'espace ncessaire pour exprimer leur culture. Ainsi, l'exposition Culture Chanel qui se sest droule dbut 2011 Shanghai est une visite de la marque dans toute sa richesse et sa complexit.

L'importance pour une marque de devenir un agent voire un leader culturel

Par Daniel B et Raphal Lellouche Voici le rsultat d'un change avec le smiologue Raphal Lellouche sur l'importance pour les marques de devenir des agents voire des leaders culturels. On peut dgager principalement trois arguments. 1. La valeur signe des marques visibles La consommation de ses produits et lattachement la marque en tant que telle ne sont pas sparables chez le public, consommateurs ou fidles dune estime, de la reconnaissance dun prestige qui rejaillit aussi bien sur eux en tant que consommateurs (ils sont les supports de la marque). La marque nest pas sparable de la valeur culturelle quelle reprsente pour son consommateur : elle a intrt soigner au minimum la valeur, le prestige, lintrt, le glamour, sa valeur en tant que symbole culturel pour ses consommateurs. Cest surtout valable pour les marques qui ont une visibilit quand on les consomme. Les vtements, la voiture qu'on conduit, la bire quon boit signifient socialement quelque chose. Cest une valeur-signe, une valeur-symbole. Pour les marques qui disent quelque chose de soi socialement quand on les consomme ostensiblement ou publiquement, il y a un intrt fondamental pour le consommateur dtre porteur dune signification culturellement valable (et non pas honteuse, nulle, dvalorisante). 2. La responsabilit des marques comme nonciateurs culturels Les marques sont des nonciateurs dans le champ culturel public en gnral. Dans ce qui apparat dans les mdias, cest tout un ensemble htroclite dnonciateurs (parmi lesquels des artistes, instances de pouvoirs, individus, institutions, et puis les marques qui sont des nonciateurs prsents dans lunivers de la culture). A ce titre, indpendamment mme de leur valeursigne pour le consommateur, elles ont une pertinence et une responsabilit culturelle. On appelle culture le style, les contenus vhiculs, la qualit vnementielle de lapparition, le fait dtre une intervention remarquable, qui suscite un intrt et une curiosit, et un plaisir culturel, esthtique, symbolique. Il est important dtre un nonciateur visible, consistant, et davoir une masse critique suffisante pour exister en tant qunonciateur.

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3. La valeur performative pour le consommateur qui joue et imite la marque Si les marques sont capables de crer des univers diffrents et cohrents, dont elles deviennent le nom, alors elles sattachent un nombre de fidles, qui sont adeptes du style et de lunivers : des fans dobjets, de styles, de comportements. Les gens deviennent les fidles dune marque parce quils s'attachent un ensemble cohrent de valeurs et dlments de style. Cest ce que nous avons dcid dappeler performativit , en reprenant le concept de Judith Butler, de performance dun modle culturel. Lidentit de marque se dveloppe travers un ensemble de valeurs, de partis pris esthtiques, de comportements types, auxquels les individus peuvent sidentifier. La marque prend alors une dimension culturelle : elle contribue au positionnement social des individus, elle leur sert sidentifier, elle cre du lien social sils en parlent, adoptent ses pratiques.

La performation de la marque ou construction sociale et identitaire au travers de la marque

Par Daniel B, Raphal Lellouche et Aurlie Pichard A partir du livre "Trouble dans le genre" de Judith Butler, l'ide est de montrer que les marques prennent part la constitution de notre identit. Nous performons la marque au mme titre que nous performons la masculinit ou la fminit en nous identifiant des modles culturels et en jouant cette identit. Voir en complment le dcryptage de la performance de genre par Raphal Lellouche http://p.ost.im/p/vYPNm En tendant la construction du genre de Butler celle de lidentit sociale en gnral, on peut soutenir que lidentit sociale tout entire des individus est une construction sociale active ralise par la performativit : chaque individu dans la socit joue un rle et performe les modles (culturels/sociaux) auxquels il veut tre identifi. Par exemple, le bobo performe la bobo attitude en consommant des produits non brands, mais trs chers, en habitant dans un quartier populaire, mais dans un grand appartement et en achetant des pices de crateurs uniques trnant au milieu de chaises chines chez Emmas. Les identits individuelles sont le fruit dune constellation dlments divers. Nos identits sont multiples et sont le produit dune histoire, dune contingence, de destins. Elles sont aussi et surtout le rsultat de notre identification des modles culturels : le genre, la tranche dge, un milieu professionnel, une mentalit telle ou telle, bobo , arty , etc. Ces modles sont des entits abstraites, on serait bien en mal de les dfinir prcisment, de les borner. Le concept de performativit est intressant pour rendre compte du rapport identitaire spcifique que nous entretenons avec les marques: au sens de Butler, performer cest sidentifier et en mme temps faire tre un modle qui nest jamais totalement dfini, partir d'une performance ritre. Parmi les ples d'identit qui nous caractrisent, on peut citer le lieu de naissance, le lieu de vie, le sexe, la tranche d'ge, le milieu social, les tudes, le secteur d'activit, les loisirs, la religion mais aussi les marques que nous consommons. Dans chacun de ces domaines, nous sommes ce que

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nous jouons tre grce aux modles que nous performons : par exemple la tranche dge 40-50 ans, la fminit, le clibat, la profession,

est une identification un modle culturel comme un autre (fminit, tranche dge). Prfrer telle marque telle autre, c'est performer consciemment ou inconsciemment la marque comme modle culturel. Les adeptes se revtent des attributs de la marque, la marque faonne leurs comportements. La marque est ainsi prouve, porte, transporte, transfigure. Par limportance quelle prend dans la vie des individus, elle se charge de toute une srie de reprsentations dans limaginaire collectif. Elle est ainsi en permanence rejoue, enrichie par les individus eux-mmes, par ce quils y projettent, par leur manire de la porter, den parler, de la pratiquer. Chaque individu sapproprie donc la marque et en faisant cela il enrichit ce qui pourrait tre lidentit de la marque. En ce sens, il ny a pas d essence de la marque, mais une performativit de la marque, une capacit tre vcue, joue, transfigure. Performer, ce n'est pas seulement consommer passivement des produits mais s'impliquer, s'identifier, se distinguer. La consommation nest pas ponctuelle et momentane, cest une construction de soi dans la dure. Cette construction passe par des marques, qui sont des cristallisations culturelles (engagements, lments de styles, comportements) autour dides fortes : par exemple le voyage chez Vuitton ou la transgression chez Red Bull.

La consommation est un des terrains de jeu de notre identit Cette identit est la fois une situation subie passivement et un projet choisi : en tant que sujet libre, nous ne nous rduisons pas aux situations que nous jouons, nous avons un certain pouvoir, une certaine libert de toujours recrer, raffirmer, recontextualiser notre identit. Cette identit est donc flexible et volutive. Nous performons diffrents modles, et nous pouvons volont en changer. Nous pouvons choisir de paratre plus jeune ou plus vieux, plus ou moins ais, en sur-jouant ou sous-jouant notre origine sociale. Ainsi, nous sommes ce que nous jouons tre. En mme temps, force de jouer, notre tre tout entier est affect en profondeur (ce nest pas quun jeu) et nous devenons la personne que nous jouons. C'est ce qu'exprime trs bien Judith Butler concernant l'identit de genre en expliquant que, par del le dterminisme physiologique, c'est force de jouer au garon ou la fille que nous le devenons. Etre un homme, cest se comporter dune certaine faon, avoir des rapports sexuels dune certaine faon, adopter une attitude symbolique, certaines pratiques et objets, marcher dune certaine faon, se couper la barbe, les cheveux dune certaine faon. Pour rpondre la question Qui suis-je ? , chaque individu est dans la ncessit de prendre conscience des modles identitaires ou culturels quil performe. La consommation (meubles, vtements, alimentation, voiture, etc) est un des terrains de jeux sur fond desquels on se construit identitairement. Elle nest pas une consommation purement matrielle ; elle est culturalise par lidentification des marques. Lidentification la marque
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On peut ainsi conceptualiser lidentification au modle propos par la marque, au-del de la consommation de ses produits, comme un rapport de performativit de lindividu la marque. Cela permet de dpasser les explications superficielles du type : tre fidle de la marque cest comme ou la marque fonctionne comme un organisme vivant . Dire performer la
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marque , cest comprendre en profondeur le rapport de lindividu la marque, cest saisir un lien plus gnral entre lindividu et les modles identitaires. Nous sommes bien dans un modle intgr de conception de la marque. Les marques doivent vhiculer dans leur communication des modles didentification sociale (de performation) pour les individus. Si les facettes de lindividu ne sont pas figes, mais sont toujours performer, la marque a ds lors un rle stratgique jouer : elle doit proposer des modles de performation lindividu (pour toucher son public). Par leur communication, elles doivent vhiculer au-del dun lifestyle et dune exprience, toute une culture (incluant des gestes, des attitudes, des visions du monde, des comportements, des positions idologiques, etc.) laquelle lindividu pourra adhrer (en sy retrouvant) et quil pourra reproduire ou performer pour se trouver lui-mme. La marque doit exposer sa culture travers des contenus riches pour faciliter lidentification des individus (consommateurs) cette marque et leur permettre de sy retrouver. Il faut donc cultiver cette performativit en dotant la marque de symboles et de pratiques associes qui soient fertiles, que les adeptes vont avoir envie de porter, de sapproprier de plein de manires diffrentes. La publicit classique contribue vhiculer des valeurs et modles sociaux : une publicit, aussi simple soit-elle, va au-del de la simple prsentation dune offre commerciale (de produit ou de service) ; elle peut proposer des modles de comportement et dusages du produit, donc faire passer des lments culturels. Mais son rayonnement est assez limit du fait des contraintes spatio-temporelles et de la densit mdiatique insuffisante dans laquelle elle uvre. Une des solutions la plus efficace semble bien tre de proposer des contenus (films, musique, livres, vnements, etc.) aux individus car ils ont la densit ncessaire pour construire des mondes et faire passer cette culture et ces modles sociaux. La performativit permet de construire une relation forte avec le consommateur Elle permet de construire une relation authentique avec lindividu (on est dans ltre, pas dans lavoir) : la marque ne triche pas, elle propose un modle auquel elle-mme elle adhre. Elle entrane ainsi lattachement du consommateur et est un des ressorts de la fidlit. La marque contribue enrichir lidentit de lindividu, de sorte quil y a un lien fort qui se cre entre elle et lui. Ce lien est ce qui donnera un sens sa fidlit. Puisquelle touche la constitution identitaire de lindividu, la marque est dans une relation plus essentielle avec lindividu.
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Au-del de sa fidlit, en mettant en uvre les modles de comportements associs une marque, le consommateur fait rayonner la marque et en devient un ambassadeur (conscient ou inconscient). La marque gagne donc en paisseur et tend son influence sociale : elle dpasse la sphre du matriel pour devenir une rfrence, une icne culturelle, autour de communauts soudes. Les pratiques gnres par la marque lancrent dans le rel, dans le concret. Quelques exemples de performance de marque par les individus Une adepte de Sonia Rykiel : Tout commence avec sa vitrine, parseme de livres dont jaime les auteurs, donnant de lesprit ses vtements. Le pull noir en V Sonia Rykiel, avec ses coutures apparentes et ses fines perles de strass vous rend dsirable plus que toutes les mini-jupes et les robes de soire. Parce quil a une me, du style. Cest la fois un objet trs simple et en mme temps une signature. Celle dune femme profondment libre, une fille bourgeoise, une pouse de caractre, une mre aimante, une amante potique, lamie de Rgine Desforges, aussi, qui risqua la prison pour avoir fond une maison ddition qui publiait des livres rotiques en un temps o les femmes devaient rester leur place. Sonia Rykiel, si diffrente avec sa chevelure rousse flamboyante, allait devenir le visage de son poque, cela na pas chapp Andy Warhol, qui lui tira, elle aussi, le portrait. Alors aujourdhui encore, quand jenfile une jupe noire taille haute de Sonia Rykiel, cest la fois quelque chose de trs lger mais aussi un manifeste. La simplicit dun style reconnaissable entre mille, qui fait ressortir votre singularit. Elle reprsente la femme intellectuelle rive gauche, qui aime la vie. Elle demande ses mannequins de sourire pendant les dfils. Elle a mis dans ses vtements sa faon de penser et une manire d'tre dans la socit : elle a imprim un style de femme et on sent qu'elle l'a vcu.

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Un adepte de Smart : Quand je monte dans ma Smart, je midentifie un Smarter avec une certaine manire de me garer, dtre plus malin que les gros 4X4, de conduire et de vivre la ville. Je me vois comme quelquun qui se faufile et optimise son temps. Un des moments forts cest quand je vois une voiture qui est oblige de renoncer se garer dans une place trop petite pour elle. Parfois, je constate quil y a des emplacements si petits quils ne sont accessibles que par des Smart (dans la rue et les parkings). Les propritaires de Smart se garent souvent dans le coin des rues colles pour ne pas trop dborder sur le passage piton ou perpendiculairement. Monter dans une Smart cest aussi librer du temps car on sait quon naura pas tourner pour se garer. Les Smart autorisent les jeunes enfants et les bbs monter devant contrairement aux autres voitures. Ce privilge de monter devant leur plait beaucoup et cest un autre signe distinctif. Une adepte d'Isabelle Marant : Quand je porte Isabelle Marant, je me sens lgante, naturelle. Jai limpression de me diffrencier, dtre naturelle, pas sophistique. Mais moi je sais que cest du Isabelle Marant, cest la sobrit. Sa marque reste visible, son criture est discrte; pour moi cest a la classe. Les matires utilises sont toujours naturelles, simples, lavables en machine, a veut dire quon peut tre une maman, laver souvent les vtements, on reste dans la vie pratique Ce nest pas la femme au service du vtement, cest le vtement pour se sentir bien. Fait sur mesure. Cest un plaisir de se sentir bien montrer quon ne cherche pas lextravagance ou le sexy, mais quon reste soi. Jaime latmosphre de ses boutiques, je me tiens plus droite, je me sens dans un univers sain, les meubles sont souvent en bois, cest apais, comme ses couleurs : beaucoup de beige. Et ses bijoux, je les porte tous les jours, avec leurs mtaux cuivrs discrets. Cest une vision entire de la femme en fait, qui a une vie de tous les jours, qui cherche le confort. Cest pas la femme objet. Cest plus sduisant mon avis. Quand je lendosse je me sens moimme, pas dguise. On constate travers ces exemples la dimension culturelle de la marque (vision du monde de Sonia Rykiel qui rejaillit sur le produit), le rejaillissement de la marque sur son identit personnelle, lide que la performation de la marque engendre des pratiques (une certaine manire de conduire et de se garer avec la Smart), le rle de la communaut des utilisateurs et des contenus.

Les mcanismes et supports de performation de la marque

Par Daniel B Les grilles danalyse des marques utilises actuellement rendent insuffisamment compte de la relation marques/consommateurs. La notion dimage de marque est trompeuse car elle a tendance surmentaliser la marque en sous-estimant les pratiques dans le monde physique et linteraction avec le public. Nous proposons dans cet article dillustrer le concept capital de performation de la marque travers de nombreux exemples et en listant les supports de performation. Nous verrons que le contenu joue un rle cl comme vecteur de performation. La performation, cest le fait dadhrer des modles culturels proposs par la marque, en les mettant en pratique et en sy projetant. La marque contribue enrichir lidentit de lindividu en crant un lien indfectible entre elle et lui (cf l'article La performance de marque ou construction sociale et identitaire au travers de la marque ). En prenant part la constitution identitaire de lindividu, la marque est dans une relation plus essentielle avec lui. Lorsquil met en uvre les modles de comportements associs une marque, le consommateur fait rayonner la marque et en devient un ambassadeur (conscient ou inconscient). On peut mme considrer que la marque est sans cesse recre par les consommateurs travers leur performation. Pour se convaincre du rapport identitaire quentretiennent les consommateurs avec les marques, il suffit de lire quelques tmoignages : Mon sac Lancel, quand je le porte, je me sens vraiment tre une femme. Une femme chic et sexy, la mode et attirante. Le sac est profond et lourd et moblige me tenir droite. Quand je ne lai pas, je perds confiance en moi. Cest comme si je redevenais une petite fille. Avec mon Lancel, je me sens adulte, jexiste vraiment comme une femme, une femme qui assure. Cest vraiment devenu une partie de moi . Ca me semble vident, dacheter des Mac plutt que des PC. En fait, je nachterai jamais un PC. Souvent, jexplique aux gens que cest parce que les Mac sont plus performants, plus agrables utiliser, au niveau technicit, tout a. Mais en fait, en rflchissant bien, je pense que a va au-del de a. En achetant Apple, je crois que je veux dire quelque chose de moi Apple, cest un peu la marque des outsiders, la marque de ceux qui ne veulent pas faire comme tout le monde. Et moi je trouve que a me correspond bien. Je me sens plus fun avec un Mac quavec un PC, moins coinc.moins dans les clous .
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 Lors de mon premier achat de Rolex, j'ai hsit entre une Panerai et une Submariner; les essayages n'ont laiss aucune chance la pannie qui a t balaye... Quelques annes et quelques Rolex plus tard j'aime de plus en plus cette marque de haute horlogerie discrte qui fait de beaux objets utiles au quotidien. Le fait que je puisse lguer quelques pices mes fils un jour renforce le ct mythique et motionnel de cette marque. Les individus ont de multiples moyens de performer la marque : notamment, travers son univers culturel, technique ou matriel, travers les pratiques quelle vhicule, ou encore ses signes distinctifs, ses gries, ses lieux et vnements. Nous allons les passer en revue en commenant par lunivers matriel singulier que la marque met en place. Performer la marque par une technique ou dvelopper une culture matrielle Une des manires les plus videntes de performer la marque est de pratiquer le produit ou la technique dvelopp(e) par la marque conformment lusage induit. Un chauffeur de taxi au volant dune voiture hybride de Toyota a pass son temps expliquer les avantages de son bolide. Il montrait cran lappui, comment le moteur lectrique permettait de rouler jusqu 50 km/h, que cette conduite avait ramen sa consommation 4 litres au cent. Il faisait la comparaison avec le diesel qui a linconvnient de faire vibrer le moteur avec des sensations dsagrables. Il expliquait quel point il fallait tre prudent face des pitons incrdules devant une voiture totalement silencieuse. Cette motorisation a chang totalement sa manire de conduire avec une conscience aiguise du seuil des 50 km/h et un pilotage en douceur dune voiture au silence incomparable. Ce chauffeur performe la marque Toyota grce au moteur hybride, qui a chang sa conduite, fait partie intgrante de son identit et constitue un sujet de conversations privilgi. Les utilisateurs de Mac, diPod ou diTunes performent totalement le modle de technologie Apple. Ces appareils induisent des manires dutiliser linformatique qui sont intuitives et fluides, qui font quon dveloppe certaines pratiques et faons de faire. Il suffit de voir la jubilation dun fan dApple faisant la dmonstration dune fonctionnalit. Ces consommateurs nutilisent pas seulement un Mac ou un iPhone : ils sont Mac ou Apple. Plus la marque induit dusages et de pratiques de ses produits ou services, par exemple en formant ses consommateurs, plus elle tend son emprise sur le consommateur qui rpercutera les diffrents comportements de performation quon lui aura suggr. Si Weston propose des cours pour apprendre bien cirer ses chaussures cest pour que les consommateurs enrichissent leurs pratiques dutilisation. Si la marque Make up for ever
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cre une make up school, cest pour aider les femmes davantage performer la marque en se maquillant de faon plus professionnelle.

Les marques doivent dvelopper et encourager une culture matrielle autour de leurs usages. Lorsque Herms cre le site Jaime mon carr , la marque propose une multitude de manire dinterprter le fameux foulard. Lorsque Knorr produit une srie de recettes de cuisine avec lingrdient Knorr, il sagit bien dinitier des usages indits qui renforceront le lien la marque. En suscitant de nouvelles pratiques, les marques fidlisent dautant plus quelles sancrent dans le matriel. On nest pas dans une simple projection mentale mais dans un ancrage concret, dans une relation authentique et incarne. Performer un modle culturel Les marques ne peuvent se contenter de proposer des produits offrant des fonctionnalits originales. Elles doivent sinscrire dans un univers culturel avec une vision du monde, une position idologique, des valeurs, des lments esthtiques, auxquels le consommateur va pouvoir adhrer. Il y a un restaurant Paris dans le 3me qui sintitule le Caf Chinois et qui propose une nourriture traditionnelle. Tenu par un couple qui a fait pendant 10 ans de limport-export, lobjectif pour eux tait de crer une ambiance et des pratiques vraiment chinoises. Pour le mobilier, ils ont assorti des tables et des lampes dpareilles, toutes venues dAsie afin de crer une ambiance chaleureuse. Et si le client veut recrer cette atmosphre chez lui, toute la dcoration est vendre ! La partie boutique nassure quun petit quart de notre chiffre daffaires, mais elle contribue la rputation de caf chinois
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atypique et authentique. Quand il y a du soleil, on ne sort pas les parasols mais les chapeaux chinois. En mettant sur leurs ttes ces grands chapeaux coniques, les clients adoptent une pratique chinoise et participent cette ambiance authentique et traditionnelle. Toutes les grandes marques proposent aujourdhui des univers culturels, auxquels les consommateurs sont invits adhrer. Lassociation de Red Bull tout un ensemble de sports extrmes et de Street Art, permet la marque dtre bien plus quune simple boisson stimulante. Boire du Red Bull cest sauter en roller du premier tage de la tour Eiffel avec Tag Kriss, piloter un avion ou participer un concours de sauts. Grce tout cet arrire-fond, boire du Red Bull devient un acte culturel. Choisir une marque de vtements, cest adopter une culture, un lifestyle, une certaine manire dtre un homme ou une femme. Tout crateur produit un univers de sens autour de ses produits par ses collections, son discours, son histoire. On en voit une bonne illustration travers les vitrines des magasins qui sont devenues des lieux dexposition privilgis de ces modles culturels. Chaque vitrine ou corner est construit en utilisant des objets, des livres, des lments de dcor, des personnalits, des emprunts d'autres univers, des accessoires. Voici un panorama de lieux de vente qui ont prempt des territoires culturels : http://www.slideshare.net/qualiquanti/modeles-culturels. On y voit une marque comme Tommy Hilfiger qui dploie en publicit et dans ses vitrines toutes les valeurs des clubs de sport de la Nouvelle Angleterre dans les annes 60-70 et sassocie cette priode travers des livres et des photos de lre Kennedy.

alimentaire. Lancel capte llgance des annes 60 travers le personnage et lunivers de Brigitte Bardot, dans une grande cohrence de sa vitrine avec lensemble de ses autres communications. Cette exigence dauthenticit sapplique tous les types de lieux y compris les restaurants comme le montre les beaux exemples de La Baleine et du Caf Chinois. A contrario, une vitrine dpouille, sans rfrence un univers culturel, apparat aujourdhui dune pauvret inacceptable et dpasse. Performer en frquentant un des lieux de la marque (flagship, muse, exposition, etc.) Les enceintes des marques se dotent progressivement despaces dconnects de la fonction strictement commerciale, passant du statut de lieux de vente celui de lieux culturels. Les flagships sont devenus des temples ou des muses qui racontent et dtaillent les dimensions culturelles de la marque. Le Motor Village du groupe Fiat en bas des Champs Elyses insiste sur litalianit avec un restaurant thmatique. Ce lieu revisite rgulirement les modles et lhistoire de sa marque loccasion dexpositions. Le flagship de Citron met en valeur sa culture sportive, au sous-sol, avec un simulateur de sa voiture de rallye. Les visiteurs y sont invits exprimenter la vitesse des voitures de rallye Citron en visualisant les parcours de Sbastien Loeb. Ils peuvent aussi dcouvrir en ce moment une chenillette des annes 20 qui a particip aux croisires Citron. Pour plus dexemples de flagships et dexpositions : http://veillebrandcontent.fr/category/media-support/lieu-flagship http://veillebrandcontent.fr/category/genre/musee-exposition/ Pour exposer leur culture, les marques sont linitiative dexpositions dans des lieux souvent culturels : Chanel Culture au muse dart moderne de Shanghai, Orient-Herms lInstitut du Monde Arabe, Vilac et les jouets en bois au muse des arts dcoratifs, SNCF et lart entre en gare au Grand Palais. Les visiteurs de ces expositions sont amens sapproprier la culture de la marque en prenant connaissance de son histoire, de ses
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Happy Pills Barcelone inscrit avec humour son offre de confiserie dans lunivers pharmaceutique de mme que Bub participe au courant du design
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ralisations et en ayant une vision densemble de ce qui fait la marque. Le visiteur est invit tablir des connexions avec lpoque, et entre les diffrentes expressions de la marque, ainsi qu se familiariser avec la marque comme agent culturel. Au-del de la mise en scne de leur propre histoire ou univers, les marques organisent dans leur flagship des expositions : exposition des frres Campana dans le flagship Louis Vuitton de Hong Kong, Galerie dArt Cartier au dessus du flagship de Tokyo, etc. Elles proposent aussi de nombreuses expriences autour de la marque au sein de leurs enseignes-phares : bars ongles (Chanel Nail Spa) services dun barbier (Burberry Bourbon House). Les marques vont jusqu ouvrir leur muse (Muse Mercedes Stuttgart), leur restaurant (Caf Armani, Restaurant Gold par D&G), leur htel (Htel Bulgari, Missoni ou suite Barbie au Plazza Athne), leur aire de jeu (Playmobil Funparks), des espaces phmres (l'espace 125 Coca-Cola) pour proposer une exprience plus complte que la simple intensification de lexprience autour de la vente. Pour donner voir la richesse de leur culture, les marques sexposent, audel de leur flagship, dans des lieux forte densit culturelle (Louvre, MoMA, Grand Palais, etc.) : par exemple, Culture Chanel au muse dart contemporain de Shanghai, Orient-Herms lInstitut du Monde Arabe, Vilac et les jouets en bois au muse des arts dcoratifs, SNCF et lart entre en gare au Grand Palais. Les visiteurs de ces expositions sont amens sapproprier la culture de la marque en prenant connaissance de son histoire, de ses ralisations et en ayant une vision densemble de ce qui fait la marque. Ils sont invits tablir des connexions avec lpoque, et entre les diffrentes expressions de la marque, ainsi qu se familiariser avec la marque comme agent culturel. Au-del de lenrichissement de lexprience, le lieu de la marque (flagship, htel, restaurant, muse) devient le lieu o les fidles (adeptes) de la marque viennent performer la marque, au sens o lon performe un culte religieux. En pntrant le temple de la marque, le visiteur participe lesprit de la marque et renforce ainsi sa fidlit la marque. De mme quil y a plusieurs degrs dans la performation du Christianisme (entre le dvot chrtien et le touriste), il y a plusieurs degrs dans la performation de marque, entre
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ladepte qui ne rate aucune manifestation, est prsent en tous les lieux symboliques de la marque et mime des gestes qui caractrisent la communaut de marque et celui qui se contente de certaines apparitions. On peut appeler cela le degr dinitiation. Plus le consommateur est familier , connaisseur de la marque, plus il calquera naturellement son comportement sur les codes et le style de la marque. Les vnements, occasions de clbration de la marque et de performation collective Les vnements de marque sont ceux qui sont organiss ou co-organiss (et non seulement sponsoriss) par la marque. Rentrent dans cette catgorie une grande diversit doprations allant du show, du rassemblement ou du gala (Orangina Gliss & Mix, Nuit SFR Electro au Grand Palais, Karaok au Champs de Mars), la comptition sportive (Saut Herms), ou au festival en passant par les dfils de mode et les expositions. Les vnements se droulent en gnral dans des lieux hautement symboliques et ajoutent une dimension sociale et communautaire la performation. Lvnement est une clbration de la marque et non simplement une reprsentation de la marque : le public ne vient pas seulement assister un spectacle et en prendre plein les yeux, il vient approcher le cur sacr , la substance numineuse (ADN) de la marque. Cette clbration de la marque est capitale car elle permet de fdrer autour de la marque une communaut d adeptes qui sentretiennent mutuellement dans leur performation de la marque. Ces adeptes peuvent se retrouver lors dvnements dans le mode physique mais peuvent aussi changer au travers de sites communautaires. Les communauts traditionnelles (clubs 2CV, communaut Tupperware ou Weight Watchers) sont compltes par de multiples communauts qui se dveloppent online : utilisateurs de la puce Nike Plus, propritaires de Benetteau, Freenautes, Marmaramis, membres de Pampers Village, etc. Sur ces sites, les membres adhrent et performent dautant plus quils ajoutent le plaisir du partage et de lchange celui de la consommation. Performer la marque par des expriences Les marques proposent de plus en plus dexpriences qui permettent aux consommateurs de mettre en pratique la culture de marque. Au sein du tournoi de Roland Garros, Perrier a mis en place un brumisateur Refresh Perrier qui permettait au public de vivre la fracheur , propre Perrier, en shumidifiant.
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Au bar Mixology, Perrier proposait des cocktails sans alcool associant du Perrier de la barbe papa, du caviar de cassis ou du gingembre grill. Linimitable ptillement des bulles de Perrier est ainsi mari aux effervescences tonnantes de la mixology (gastronomie liquide). Cette dmarche vise inscrire Perrier comme un ingrdient incontournable de cet art des mlanges pratiqus par les bartenders depuis plus dun sicle. Quand Longines propose de mesurer son service au sein du Longines Smash Corner, le chronomtreur officiel de Roland Garros cre une exprience en rapport direct avec son activit. Les city guides vendus par Louis Vuitton constituent une proposition pour voyager selon les principes de la marque. Lutilisateur du guide va performer Vuitton en suivant les parcours proposs dans le guide. Les marques multiplient les expriences dans le monde rel mais aussi dans le monde digital via des jeux (la dernire application IPad Friskies destination des chats), des sites (The Desperados Experience), des wiki (Red Bull Street Art), des applications IPhone (Aston Marin experience, pour couter le son des moteurs des diffrents modles). Lapplication IPhone du briquet Bic ou de la bire Carling permet de jouer avec la marque auprs de son entourage en simulant lutilisation du produit. Linteractivit est une voie royale de la performation. Choisir le nouveau parfum Danette, clbrer les buts lors de la coupe du monde avec CocaCola, participer au casting de Benetton ou de la Redoute, envoyer des suggestions, photographier ou filmer les produits de la marque sont diffrentes manires de participer la culture de la marque par le jeu et la cration. Si on vous demande dimaginer un emballage pour la bire Desperados ou de proposer des ides sur le site Starbucks Ideas, vous allez
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essayez dextrapoler un dveloppement futur partir de la faon dont vous percevez la marque. Lors des diffrents appels contribution, les marques offrent au consommateur une opportunit de participer, dagir dans un cadre structur et social. Le consommateur juge utile et valorisant de pouvoir donner son avis et partager son exprience. Produire avec dautres est une exprience plaisante et formatrice. Le consommateur se paye par le plaisir de raliser quelque chose de beau ou dutile et par les bnfices quil en tire dans sa relation aux autres (cration de liens, de collectifs, de rseaux, reconnaissance sociale). Les UGC (User Generated Content) sont une manire de faire participer les consommateurs et de favoriser leur performation de la marque via ces contributions. Les gries comme supports de performation Les gens performent des marques; ils le font parfois en sidentifiant des sportifs ou des personnalits. Performer, cest agir dans un rle particulier. Si le consommateur performe une marque, cest quil agit en intriorisant les modles de la marque; il sidentifie et joue le jeu de la marque. Un amateur de sport ou un fan sidentifie son hros, lui voue un culte, shabille ses couleurs, achte et utilise son quipement. Si la marque sapproprie lunivers du sportif, le fan peut performer la marque en sidentifiant au sportif. Cest une manire de performer, en sidentifiant ses hros : les marques proposent des role models aux individus. Les marques ne se contentent pas de promouvoir des produits en utilisant seulement la notorit de stars : elles dveloppent des contenus, qui mettent en scne les gries.

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On peut voir Cristiano Ronaldo dans un rle de sducteur, torse nu avec son Armani Jeans, ou encore Jude Law utilisant la panoplie de lhomme de bon got dans le court-mtrage Dior Homme. Pour donner le maximum de valeur aux partenariats avec des clbrits, il faut utiliser la star en vertu de la comptence qui a fait delle une star. Par exemple, si la star est un acteur, la marque doit se rapproprier cette densit, cet univers, ce personnage qui sest cr au fur et mesure de tous les rles jous... Les produits drivs et signes distinctifs Coca-Cola a demand diffrents artistes dont Mika de crer une bouteille en aluminium : Happiness Bottle. La bouteille cre par Mika illustre la faon que le chanteur a eu de performer la marque en linventant avec ses propres symboles. Ces bouteilles collectors sont souvent conserves par les consommateurs qui les rutilisent volontiers. Cette conservation ou rutilisation d'un emballage symbolique est une manire de clbrer et de performer la marque. Les produits drivs sont un moyen dtendre le champ dexprience de la marque et son champ de performation. Les consommateurs qui performent une marque sont prts porter ostensiblement des signes de la marque (stickers, tee shirts, casquettes, etc). Certains vont jusqu' se faire tatouer les marques sur la peau. D'autres peuvent afficher leurs gots sur Facebook grce au bouton Like qui fonctionne comme un tatouage virtuel. Pour tous ceux qui performent Ferrari sans pouvoir soffrir une voiture, il y a une palette de produits ou de goodies des prix accessibles. Pour les amateurs de motos Triumph, une gamme de vtements Triumph a t dveloppe, qui permettent de performer la marque par tout son corps. Au-del des produits drivs, le sac qui emballe le produit au moment de lachat est un bon support de performation, d'autant plus qu'il peut tre offert ou rutilis. Le performateur agira dautant plus en ambassadeur quon lui donnera les moyens dafficher ses prfrences et ses engagements.

Le rle de la marque dans la mise en scne de la vie quotidienne

Par Daniel B Si l'attachement une marque est d'autant plus fort qu'on peut jouer la marque, on peut sinterroger avec Goffman sur le rle des marques dans la mise en scne de notre vie quotidienne. Erving Goffman, sociologue amricain, dveloppe une thorie de la mise en scne de soi travers les petits gestes de la vie quotidienne. Il considre les interactions entre individus. Lors de ces interactions, il est ncessaire de conserver la face , et surtout de ne pas la perdre, de donner une bonne image de soi pour que linteraction soit quilibre. La mise en scne de soi a un rle majeur dans cette interaction. Et donc dans la constitution de lidentit du sujet parce que le sujet se construit dans cette interaction. Pour Goffman, comme pour Butler, il ny a pas didentit absolue, fixe, immuable mais un sujet qui ne cesse, de jouer des rles. La marque permet de se mettre en scne Lindividu qui performe une marque sen sert pour la mise en scne de sa vie quotidienne : en jouant la marque, il en adopte les conduites, les gestes, les intonations, le dbit, les mimiques. En imitant sa communaut aussi. La marque confre donc son adepte une assurance, une identit dans le monde social. Elle permet de faonner une image de soi, travers les attitudes de la vie quotidienne. Elle permet davoir un guide de comportement, un viatique. Limage que donne lindividu doit tre bonne, valorisante. La marque doit donc lui fournir un modle cohrent et valorisant. Les marques sont un des composants de lidentit sociale Dans un contexte o la consommation, et donc par extension, les marques sont un des composants de lidentit sociale des individus, on peut dautant plus affirmer dire que la marque est pour lindividu un lment identitaire (au mme titre que la famille, lappartenance religieuse, lentreprise, le pays). En occupant ainsi une place forte dans la vie quotidienne, la marque mdiatise les interactions sociales et participe la construction de lidentit.
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La ralit culturelle incontournable de la marque

Par Daniel B partir dune analyse de Raphal Lellouche La culture est inhrente la consommation. Elle imprgne compltement les comportements de consommation et la pratique des objets matriels. Elle est implicite mme dans les marques qui semblent culturellement neutres. Aucune ralit symbolique ne peut exister en dehors dune culture. Or les marques sont des agents symboliques, qui donc nexistent pas endehors dune culture, que lon choisisse de lexpliciter ou non. Sans recours la culture, impossible de comprendre les prescriptions sociales, psychologiques de la marque. Comme le consommateur nest pas un individu abstrait, isol de la culture dans laquelle il vit, il sidentifie des modles culturels, sortes de schmas dintgration sociale et culturelle, comme les marques, entre autres, en proposent. Le personal computer de Apple est incomprhensible en-dehors de la culture californienne des annes 70/80. Cest un produit de cette culture. Ces modles culturels peuvent tre explicites ou implicites, conscients ou inconscients, intgrs par les consommateurs ou rejets, intrioriss ou regards de l'extrieur. On n'chappe pas la culture et au sens. Pour un tre humain, rien nest purement matriel, tout est en mme temps smiotique, culturel, social, des degrs diffrents. Mme une crme appose par un individu dans l'intimit de sa salle de bain, est sociale car elle implique des reprsentations, des significations : ce nest pas de la matire brute. Il n'y a pas d'conomie en dehors de la culture La raison profonde de la monte en puissance de la marque comme modle culturel, c'est quon arrive une maturit dans le rapport aux marques qui peut se manifester de plusieurs manires. Mme les mouvements anti-marque tmoignent de cette maturit. La marque napparat plus comme quelque chose de nouveau ou de bizarre car elle fait partie intgrante de la vie et de la culture des gens, qui baignent dans les marques et la publicit depuis leur plus tendre enfance. Cest une ralit symbolique intgre dans la culture, il ny a aucune raison de faire comme si ctait une entit purement commerciale et htrogne. Dautre part, il y a des changements notables pour certains types de marque comme celles du luxe. Dans le luxe, on passe dun univers de communication commerciale celui de la qute de lgitimit culturelle. Les marques de luxe ne peuvent plus adopter des conventions de communication qui sont conformes des modles de commercials . Elles sont obliges dentrer de
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plain pied dans le domaine de la culture, et en particulier de la high culture, pour tre en conformit avec la notion mme de luxe. Ds le dpart propos du brand content, on avait tabli quil sagissait toujours de la d-rification. Nike fait des chaussures, mais Nike ce nest pas des chaussures. On part de lobjet, de la marchandise, mais la marque, ses valeurs, ce sont des concepts, non des marchandises. Vuitton fait des sacs et des malles mais son concept, ce nest pas le sac ou la malle, cest le voyage. Un certain type de voyage, dexistence nomade internationale. De mme, Red Bull ce nest pas seulement un produit pour se doper, cest le concept de super-performance. On voit bien quil y a un concept qui est au-dessus du produit, une ide, et qui peut superviser lengendrement dautres produits par la suite. Si je porte des chaussures, qui sont de telle ou telle marque, je ne fais que porter des chaussures. Porter des chaussures, ce nest pas suffisant pour une identification. Ca va au-del. Jai besoin dune ide pour midentifier, de quelque chose de plus haut, de plus vaste. Nike construit un monde autour de lide Just do it , qui reprsente une certaine vision de laudace, du dpassement de soi. Entrer dans ce monde, adhrer une ide, aller dans des lieux de la marque, adopter une srie de pratiques autour de la marque, cest a performer la marque. A partir du moment o tu es adepte de lide, tu performes la marque en achetant ses marchandises et en t'identifiant son ide. Par consquent, il faut cultiver cette performativit en dotant la marque de symboles et de pratiques associes qui soient fertiles, que les adeptes vont avoir envie de porter, de sapproprier de plein de manires diffrentes. Et en faire un agent culturel fort pour quil y ait un intrt pour les adeptes la performer.

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La ncessaire masse critique de contenus

Par Daniel B En contenu plus quailleurs, on a intrt viter les coups isols au profit dactions dans la dure. Voyons pourquoi il faut privilgier renouvellement et continuit dans la production et la diffusion des contenus de marque. Une condition dmergence dans un univers de forte densit mdiatique Aujourd'hui, une marque ne peut se contenter de produire un seul contenu ou dtre simplement rcurrente dans sa communication car nous sommes dans un univers nouveau, caractris par une forte densit mdiatique. L'univers de mdias qui a qualitativement chang depuis une dizaine dannes car il y avait une relative raret des mdias dans la vie quotidienne. Il y a maintenant avec le web, la dlinarisation, la production amateur, une densification extraordinaire des mdias dans leur type et dans leur fonctionnement. Par consquent, la prsence dune marque dans un champ aussi compact exige de ne pas se limiter des actes de communication rares et isols. De la solitude du one shot au contenu de marque renouvel, gage dun engagement authentique de la marque One shot , cest lorsquon fait un coup et puis cest termin. Comme le dit trs bien Marianne Siproudhis, dAmaury Mdias One Shot a veut dire never shot again . Lorsquune entreprise veut faire rfrence dans un domaine, il est essentiel de le faire long terme. Linvestissement dans la dure est le meilleur signe dune dmarche authentique Vs opportuniste. Comme le montre ltude Brand Content ralise fin 2010, le public sait parfaitement dcoder lauthenticit dune dmarche en fonction de la qualit de ce qui est entrepris et de limplication perue. La prennit et la valeur ajoute dans les contenus sont des preuves tangibles que lopration na pas pu tre ralise la lgre et est le fruit dune rflexion profonde de la part de la marque. Lengagement ne se proclame pas : il se dmontre et les contenus prennes sont un moyen privilgi den rendre compte. On peut dcerner la palme de la prennit Du ct de chez Vous de Leroy Merlin qui a dmarr fin des annes 80 sur TF1 et na cess de se renouveler. La saga Lady Dior aura dur plus de 2 ans avec 4 courtsmtrages successifs. Pampers sintresse la vie intra-utrine et l'veil du
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bb depuis plus dune dcennie, de la diffusion de DVD la cration de Pampers Village. Il y a de multiples faons de sinscrire dans la dure : ! en publiant un livre ou un livre blanc ! en ditant un magazine, avec une priodicit qui peut tre annuelle linstar de Canope de Nature & Dcouvertes ! en dveloppant une saga ou une srie ! en crant un blog et/ou un fil Twitter avec une actualisation naturelle et rgulire ! en organisant des manifestations rgulires comme le fait trs bien le Groupe Figaro avec son Think Tank LuxBox Une politique de contenu doit ds le dpart prvoir les gisements qui permettront dalimenter le flux. Lidal est de donner un nom et une adresse url mmorisable cette politique de contenus. Les rgies publicitaires sont des expertes de leurs cibles et de leurs thmatiques. Cette expertise peut tre cultive en publiant des contenus sur un ou plusieurs territoires. Les rgies ont intrt montrer lexemple et exprimenter sur elles-mmes cette logique de production-diffusion de contenus dans la dure. En apportant une valeur ajoute importante dans leur domaine dexpertise, elles tissent des liens privilgis avec les agences et les annoncent et peuvent terme en faire un centre de profit. L'exemple Red Bull En tant qu'observateur, on ne peut qu'tre bluff par la richesse et la diversit des productions de Red Bull qui a en moins de 20 ans russi occuper le paysage sportif mais aussi certains lments du paysage artistique. Progressivement, Red Bull a cr des dizaines de sports et d'vnements dclins sur une multitude de territoires. Chaque preuve est chaque fois un vnement avec un retentissement potentiellement mondial si bien que chaque initiative locale (ex : le saut du premier tage de la tour Eiffel) a des chos sur toute la plante. Les sites des vnements sont maintenus dans la dure assurant une prsence cumule massive. Red Bull ne se limite pas aux sports extrmes (ski, patins glace, plongeons, avion) au sens strict puisqu'elle va jusqu' proposer des courses de VTT dans les couloirs du mtro, un projet de saut en parachute depuis l'espace (Red Bull Stratos). Chaque nouvel vnement est l'occasion de montrer ou de mentionner
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d'autres manifestations issues de l'immense banque de donnes, dont dispose la marque. L'ensemble est regroup dans un site ddi intitul Red Bull Content Pool. Chaque sport peut faire l'objet de traitements divers : simulation virtuelle avec The Secret Half Pipe, jeu (jeu de voitures, Flugtag Flight Lab) ou approche potique et esthtique comme ce magnifique clip musical sur un champion de VTT.

diversit des traitements X prsence dans la dure X dmultiplication internationale X multiplicit des supports (print, sites ddis, web TV, TV, live, PLV, etc) X amplification par la mobilisation du public (vnements grandes villes, wiki, reporters). ! Une cohrence stratgique dans la prsence en se pensant sous une ide. Cela ncessite une rflexion profonde pour trouver lide qui va guider le travail stratgique de la masse critique des contenus. Plus dinformations sur Red Bull : http://veillebrandcontent.fr/tag/red-bull/ Quelques rflexions sur la cohrence de culture Red Bull Red Bull se sert des communauts comme un des vecteurs fondamentaux de communication : ils sont prsents partout ds quil y a un groupe damateurs de telle ou telle pratique sportive. Ils ont aussi toute une culture de la ville avec des vnements sportifs crs au cur de la ville. Leur premier terrain est la force : le taureau, la force, lexcitant sexuel, incarne par fighter, le ski, le freestyle. Red Bull cre un monde son image avec un sujet, l'preuve excentrique (qui est aussi certainement preuve initiatique), archaque, primitive et un procd, lacclration. Les preuves sportives cres par Red Bull rappellent les preuves sportives folkloriques, le proto sport avant la normalisation des preuves. Red Bull, nom de chef indien renvoie des pratiques primitives, archaques. La prsence des monuments (tour Eiffel, pyramides) nest pas non plus due au hasard : on communie proximit dun totem, dune glise, ou dun lieu prcis marqu par des forces telluriques. Pour quils investissent le street art, la transition a t lexploit urbain (ex. escalade de gratte-ciel, courses de VTT dans le mtro). Cest aussi le nonconformisme, lnergie, la transgression, la nuit, la clandestinit. La transition avec l'art, cest la communaut des groupes plus ou moins clandestins de gens qui pratiquent une activit transgressive, comme les graffitis : les activits physiques sportives et les activits graffiti partagent le mme statut de transgressivit. Ils sont dans des proto-arts, comme ils sont dans des proto-sports. Ils inventent des sports cratifs et interdits (comme lescalade de buiding). Ils ont un registre culturel qui sest ainsi tendu. Dans le wiki Street Art View, les gens qui pratiquent les graffitis ont une notorit locale et ne sont pas connus du grand public. En collectivisant ces crations et en leur donnant une visibilit mondiale, cest Red Bull qui capitalise son profit toute cette activit immense. Cela permet de capter une nergie cratrice gigantesque mais qui restait relativement anonyme. Ils se sont appropris, et ils sollicitent mme le fait que les gens proposent leur activit cratrice pour Red Bull.
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Red Bull n'hsite pas occuper le terrain de sports plus classiques comme la F1, les rallyes ou le football avec chaque fois une visibilit impressionnante. Pour dmultiplier sa prsence, Red Bull vend ses programmes sur les marchs TV, prvoit de crer sa propre chane TV en plus du magazine imprim diffus grande chelle (hberg au sein des plus puissants titres de presse quotidienne du WE). Red Bull a un savoir-faire pour mobiliser le grand public travers des vnements de grande ampleur (millions de spectateurs chaque comptition arienne) et en faisant participer ce public (cf course des caisses savon). Red Bull a rcemment mis en place Red Bull Reporter, pour assurer la couverture de ses vnements. Red Bull ne se contente pas de dominer l'univers des sports extrmes et n'hsite pas s'associer l'univers de l'art en faisant participer le public soit via un concours de sculpture cres partir de cannettes (Red Bull Art of Can) soit en mobilisant l'nergie collective via un wiki pour Street Art View. Red Bull respecte les deux critres de d'une stratgie culturelle efficace : ! Une masse critique, une densit de prsence et dlaboration de contenu qui soient la mesure du caractre densifi du champ mdiatique dans lequel tout nonciateur aujourdhui doit se dployer. Cela est rendu possible par la combinaison suivante : multitude des vnements X
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Exemples de stratgies culturelles

La stratgie culturelle IKEA autour de la combinatoire, du jeu et du design
Par Daniel B La notion de jeu est au cur de la stratgie culturelle d'IKEA. IKEA est un concept de meubles dmocratiques, accessibles et composs de modules : la marque propose une multitude d'lments permettant de faire des combinaisons et de rendre les gens cratifs. La dmarche d'Ika fait appel la facult combinatoire, dagencement et donc de jeu. Voyons comment cette culture de combinatoire ludique s'exprime en termes de contenus. Le Space Maker est un logiciel propos gratuitement par IKEA pour librer votre crativit et crer votre espace de rve personnel. . Cet outil incarne parfaitement l'insertion de l'esprit ludique dans la culture et les produits IKEA. Avec Make the world play more, IKEA fait du jeu une philosophie et mne des recherches pour mieux comprendre le rle du jeu au sein des familles et notamment entre les enfants et les parents. Chez IKEA, nous pensons que lon devrait accorder plus de place au jeu. Et mme beaucoup plus, pour tout dire. Cest par le jeu que les enfants apprennent, se dveloppent, deviennent ce quils sont. En octobre 2008, IKEA a lanc le Playreport, la plus grande tude au monde sur le jeu et le dveloppement de lenfant. Cest en faisant des constats, en ayant des rponses, en participant des dbats mais aussi en pouvant compter sur votre feed-back honnte que nous sommes arrivs l o nous sommes aujourdhui. Make the world play more est un forum qui permet aux parents dchanger leurs points de vue sur le jeu et le dveloppement de lenfant mais cest aussi et surtout une source dinspiration. Et maintenant, allez jouer! Pour plus dinformation sur la stratgie IKEA : http://veillebrandcontent.fr/tag/ikea/

Avec Lekar, IKEA propose un jeu sur l'Iphone. Lide de cette application a merg suite la plus grande tude internationale ralise sur le jeu et sur ses effets sur la vie de famille. En effet, lune des proccupations exprimes par les parents dans cette tude est le manque dides pour jouer et entrer en interaction avec leurs enfants.

Cest pour cela que IKEA a choisi de dvelopper lapplication LEKAR, pour les iPhone et les iPod Touch. Gratuite, elle est destination du plus grand nombre. Lapplication permet aux enfants et aux parents de jouer et de samuser simplement, en mettant contribution la maison et ses meubles. LEKAR nest pas un jeu, mais une srie de jeux impliquant parents et enfants. Chaque jeu a t dvelopp partir de jeux populaires glans travers le monde entier. Les 3 premiers jeux lancs sont une variante de Tu es chaud, tu es froid, Mimes et Chaises Musicales Tu es chaud, tu es froid dans sa version sudoise appele Oiseau, poisson, ou entre les deux est un jeu trs populaire : un joueur cache liPhone, configur pour mettre des sons comme autant dindice de sa position. Quand les autres joueurs se mettent sa recherche, ils sont tranquillement guids vers lui par ce biais. Le premier qui trouve, appuie sur Stop et cest lui de trouver la meilleure cachette. Les Mimes, un grand classique. Le premier joueur reoit sa mission de liPhone. Quand il a bien mmoris ce quil doit mimer, il tend liPhone aux autres joueurs. Les autres joueurs essayent de trouver la solution parmi les propositions de liPhone. Quand quelquun trouve, on change les rles! Les Chaises Musicales, un jeu dlimination trs connu. On commence par indiquer le nombre de joueur puis des chaises en rond (une de moins que le nombre de joueurs). Le jeu commence quand on lance la musique sur liPhone. Ds quelle sarrte, on doit courir et sasseoir sur une des chaises. Celui qui se retrouve sur les genoux dun autre est limin. On continue ainsi de suite en enlevant une chaise chaque tour. Le dernier en lice a gagn! Tous ces jeux ont t conus pour des enfants de 3 7 ans. Pour dcouvrir de nouveaux jeux et rendre lutilisation encore plus ludique, on peut choisir loption secouer et jouer qui permet de choisir un jeu au hasard. Lapplication LEKAR est en anglais mais les jeux sont trs simples comprendre, avec des peluches IKEA pour guides.

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Avec le clip vido de Jona Lewie, l'esprit ludique est appliqu au coeur du contenu judicieusement nomm Youll Always Find Me In The Kitchen At Parties . En effet, dans ce clip, les personnages marche les pieds au plafond et chaque meuble du dcor cliquable provient de chez IKEA. Le livre de recettes de ptisserie Hembakat r bst, o les ingrdients de chaque recette sont rpartis sur un carr par le designer Carl Kleiner constitue un pas de plus dans cette association jeu-crativit avec l'ajout de la dimension design. Cette dmarche de stylisme culinaire complte merveille le territoire d'IKEA. Chaque recette fait lobjet dune uvre dart sur un mme carr en jouant toujours sur l'ide de composition avec des alignements et des agencements. Ce nest pas laspect recette qui est le plus important mais la composition dlments prdonns comme pour le meuble. Cest la fois dcoratif, sympa, cratif et pas cher. On voit travers cet exemple comment progressivement une marque peut construire une stratgie culturelle cohrente, o chaque lment constitue une entre vers l'univers gnral.

VI - LEVALUATION DE LEFFICACITE DU BRAND

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Le contenu de marque plus matrisable que la publicit ?

Par Matthieu Guvel et Daniel B Les conditions de production du contenu de marque diffrent sensiblement de celles dun spot publicitaire. Elles dterminent dailleurs clairement le rsultat final. En publicit, le format court et lobligation de frapper fort pour marquer les esprits requirent un saut cratif , un usage de la mtaphore et une inventivit visuelle tels que le rsultat final (le message publicitaire) peut sloigner de lobjectif initial (la stratgie, les objectifs de communication). Cest naturel, et peut-tre invitable : la logique de la cration publicitaire et le recours au symbole aboutissent fatalement des glissements. Mais quimporte le flacon pourvu quon ait livresse ! Si la big image est suffisamment forte, on accepte quelle ne soit pas exactement en ligne avec lintention de dpart. On saperoit dailleurs avec lexprience que ces dcalages sont ncessaires pour donner une singularit la cration qui porte sur ses paules lessentiel de lefficacit publicitaire. Ces dcalages sont le fait non seulement du cratif mais aussi du ralisateur qui ont besoin de se rapproprier lide en la dformant. Il est frquent que les agences post-rationalisent ensuite la cration afin de justifier stratgiquement le rsultat cratif. Dans un article ancien, le smiologue Odilon Cabat avait montr que le procd publicitaire pouvait conduire progressivement ce que la cration publicitaire soit en contradiction avec les intentions initiales. Il avait montr partir dexemples comment les campagnes publicitaires successives pour une mme marque avaient fini par dire le contraire de ce qui avait t nonc au dbut. Les tests publicitaires, trs utiliss depuis toujours, ont vocation matriser les risques et aider comprendre les carts ventuels avec la stratgie, ltendue des distorsions perues dans la rception du message et si elles sont acceptables. Dans le domaine des contenus de marque, les choses sont un peu diffrentes. La mise en place dune ligne ditoriale et dun territoire ditorial

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est un travail lourd, qui permet dencadrer plus prcisment les contenus venir. Cette dmarche mobilise des quipes plus nombreuses qui partagent une vision commune, un travail collaboratif peut-tre moins tributaire du trait de gnie dun cratif inspir qui imposera la sienne. Les contenus de marque nont pas non plus les contraintes despace et de temps qui psent sur le spot publicitaire. L o la publicit doit symboliser, le contenu donne loccasion dexpliciter, de clarifier, de raconter. Le saut cratif nest pas du mme ordre. Pour toutes ces raisons, une fois que la stratgie ditoriale a t dfinie, lexcution doit (en principe) permettre de crer un contenu qui : ! soit en relle affinit avec lidentit de la marque (adquation), dans la mesure o cette affinit peut tre exploite dans toutes ses dimensions et exprime plusieurs niveaux dans le contenu final. ! soit en phase avec les attentes ditoriales du public (motion, valeur dusage, intrt). Le contenu de marque (informatif, divertissant ou pratique) est un objet de communication souvent complexe, dense, avec des lments nombreux (personnage, scnario, univers esthtique, etc.), qui offre des possibilits de crer des liens varis et troits avec la marque et sa stratgie de dpart. Et tandis que le registre symbolique de la publicit permet facilement de masquer les dcalages et les approximations du message (elles napparaissent qu lanalyse), il nest plus possible de les passer sous le tapis dans le cas du contenu : les spectateurs identifient rapidement les contenus intressants, mouvants, utiles mais aussi les contenus naturels, adquats, et les autres. Les outils dvaluation mobiliser pour valuer le contenu de marque sont naturellement bien diffrents. Il y a dabord tous les outils destins valuer et optimiser la performance ditoriale avec notamment les mthodes utilises de longue date pour examiner les contenus ditoriaux, fictions, magazines, etc. Lexprience montre quil est beaucoup plus facile de russir des contenus utiles et pratiques voire des contenus dinformation et de dcouverte que des contenus fictionnels et divertissants. Dans cette aventure de la cration de contenus, les prises de risque des marques sont trs diffrentes dun genre lautre. Dans le domaine du divertissement, qui est le plus risqu, les marques choisissent souvent de sassocier des contenus existants (branded entertainment) plutt que dinitier leur propre cration.
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Il y a aussi des outils issus de lunivers du parrainage, de lvnementiel et du sponsoring visant valuer lattribution, ladquation, le transfert de valeur. Sur cette question de lvaluation de lassociation marque/contenu, il faut utiliser des outils sophistiqus pour dfinir une politique de contenus en phase avec lidentit de la marque (positionnement ditorial), pour apprcier lintgration de la marque au sein du programme et pour scruter lexcution. Il y a galement des outils dvelopper pour valuer et optimiser lorchestration des contenus en fonction des canaux, des contextes et des publics. Pour comprendre les cls de succs dune opration de brand content, il est encore plus pertinent que pour la publicit de connatre de champ des possibles. En explorant le paysage des contenus dans tous les genres, en analysant de faon systmatique les retours des publics et les modalits dintgration des marques, on acquiert une expertise trs utile pour les marques et leurs agences.

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Le monitoring de l'efficacit du brand content long terme et l'enjeu du champ symbolique

Par Daniel B L'valuation de l'efficacit des actions de communication et du brand content est actuellement trop axe autour de l'tude de l'effet court terme sur les ventes et la notorit. Dans les outils de mesure, la dimension symbolique est sous-estime par rapport la dimension fonctionnelle. L'enjeu de la communication (et des oprations de brand content) est bien souvent la cration de sens et de liens et l'enrichissement symbolique. Lors d'une confrence organise par L'AACC sur la cration de valeur, Euro RSCG C&O a judicieusement propos une grille d'valuation qui : ! mesure la dynamique de la marque (pass, prsent, futur). ! repose sur les dimensions la fois fonctionnelle et symbolique de la marque (prise en compte de toutes les facettes de la marque totale). Selon Laurent Habib, La marque nest pas strictement lie lachat : elle couvre les usages et les relations. La valeur se dplace aprs lachat. La marque va englober la relation avec lentreprise au-del de lobjet. Elle couvre le process, les hommes, la faon dont elle travaille. La rputation est encore plus indispensable dans le secteur des services (expert comptable vs lecteur DVD). La marque a longtemps t considre comme un champ fonctionnel. Souvent on interprte la marque travers le paradigme des marketeurs alors quelle emporte un champ symbolique extrmement puissant. . Voici en particulier les items cls de la Brand Extensive Value (BEV) , qui ont t prsents par Vronique Verlin d'EuroRSCG C&O avec le principe de comparer sur ces critres les marques d'un mme secteur, les secteurs entre eux, la mme marque dans le temps et dans l'espace, etc. :
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Fonctionnel ! Une marque dont les produits et services futurs seront parmi les meilleurs du march ! Une marque dont les produits et services sont innovants ! Une marque dont les produits et services sont uniques, trs diffrents des autres ! Une marque qui traite bien ses clients ! Une marque simple utiliser

Symbolique ! Une marque qui a beaucoup davenir ! Une marque engage qui a une vision du monde et de la socit ! Une marque qui traite bien ses salaris ! Une marque lenvironnement qui respecte

! Une marque qui rassemble des gens qui ont quelque chose en commun

! Une marque dont les produits et services sont utiles et rpondent ! Cest valorisant dtre client de cette marque mes besoins ! Une marque dont les produits et services sont accessibles, facile se procurer ! Une marque dont les produits et services sont dun bon rapport qualit prix ! Une marque dont les produits et services sont de bonne qualit ! Une marque dont les produits et services ont toujours fait rfrence Le brand content et la stratgie culturelle de marque sont particulirement pertinents pour faire voluer la marque sur le plan symbolique et exprimer la vision du monde d'une marque, valoriser et faire adhrer les clients un projet, l'insrer dans le patrimoine collectif et montrer comment elle se projette dans l'avenir. Voir ce sujet l'article d'Influencia que nous avons consacr aux marques communicatives et l'importance de l'Ethos dans la communication, vrai support de la rputation.
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! Une marque qui donne envie ! Une marque qui appartient au patrimoine collectif

Le BEV est un outil daudit de la valeur des marques, dvelopp par Euro RSCG C&O. Il mesure la perception de tous les attributs image symboliques et fonctionnels, prsents et futurs, de la marque auprs de ses diffrents publics. Il permet didentifier les leviers image les plus contributifs la cration de valeur actuelle et potentielle.
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Le brand content vu par le prisme du marketing culturel

Par Daniel B En tant quobjet culturel, le brand content obit a des rgles marketing trs diffrentes de la grande consommation. Il y a beaucoup apprendre des mthodes d'valuation des produits culturels pour valuer l'efficacit du brand content. Depuis 2005, lObservatoire de la satisfaction a lanc le Label Coup de Foudre du Public, dcern aux films ayant obtenu un taux de haute satisfaction dau moins 65%. Ce Label illustre la ncessit de viser lenthousiasme du public : les contenus culturels n'autorisent pas de satisfaction moyenne. La recherche universitaire a mis en vidence les spcificits du marketing culturel depuis le dbut des annes 80. Larticle intitul Le comportement de consommation culturelle : tat de lart de Yves Evrard, Dominique Bourgeon et Christine Petr, publi lors du Congrs de lAFM en mai 2000 fait trs clairement le point sur le sujet. Les caractristiques des biens culturels par rapport aux produits de consommation courante sont les suivantes : ! Ils ncessitent une allocation de temps ; ce qui donne une place centrale lexprience de consommation. Dans un contexte de gratuit, il faut raisonner en termes de rapport qualit/temps. ! Le produit culturel est un prototype et il reprsente un risque pour le producteur et le consommateur. ! La consommation culturelle est associe la notion de plaisir esthtique et des motivations intrinsques ; une uvre dart est apprcie pour elle-mme et non pour ses seules fonctions utilitaires. ! Lobjet culturel en tant quexpression singulire dun artiste se caractrise par une incomparabilit et une incommensurabilit ; il fait lobjet dun double systme dvaluation, en amont par les pairs ou les critiques et en aval par le public.

! Luvre dart se caractrise par sa durabilit ; sa valeur peut fluctuer au cours du temps, au gr de lvolution des gots et des modes. ! Le modle de la distinction de Bourdieu met en vidence linterdpendance entre le capital scolaire et socio-conomique des individus et leur got pour les produits culturels. Il montre que les produits culturels existent en tant que symboles et mettent des signes, qui peuvent aboutir la constitution dun code social. Les tudes de O. Donnat montrent dans Les pratiques culturelles des franais que lducation joue un rle clef car elle lgitime les attitudes. ! Diffrentes tudes montrent linfluence des expriences accumules sur la consommation actuelle de produits culturels. ! Lexprience de consommation culturelle est charge motionnellement et est particulirement impliquante. Elle est marque par une recherche de nouveaut, de varit, de sensation, dexcitation, de stimuli multisensoriels, ! Lexprience culturelle est une exprience partage et un vecteur de sociabilit et de convivialit. ! Lexprience culturelle est vcue dans une oscillation entre rflexion et motion. Lobjet culturel est la fois un outil de connaissance et un moyen de vivre par procuration des motions et des pulsions. On fait vivre au spectateur une exprience, auquel il est contraint de donner du sens.
Quelques pistes pour approfondir la thmatique du marketing culturel : - sur la consommation des muses : Le cas des muses d'art contemporain par Juliette Passebois - une bibliographie

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VII. QUALIQUANTI, LES ETUDES ET LE BRAND

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1/ Formation et conseil en politique de brand content Les travaux mens ces dernires annes sur le brand content nous conduisent tout naturellement proposer des sminaires de formation ou animer des workshops sur la stratgie ditoriale dune marque. Nous sommes en mesure la fois de faire du conseil aux marques sur les formats ou les territoires et aux mdias sur la mise en valeur des contenus de marques. Nous avons travaill en profondeur sur des sujets comme le luxe, la sant, lassurance, le sport, le BtoB, les communauts de marques, etc Nous sommes galement ouverts des partenariats avec des agences et des producteurs qui souhaiteraient bnficier de notre expertise. Rfrences : ! des annonceurs nous ont demand de les sensibiliser sous forme de sminaires ! un producteur et deux rgies publicitaires nous ont demand de les accompagner dans leur politique brand content ! des agences nous ont demand de participer leur ct des comptitions 2/ Etudes ou tests doprations de brand content En tant quinstitut dtudes, nous sommes particulirement bien quips pour explorer le potentiel culturel dune marque, raliser des pr-tests ou post-test doprations. Nous pouvons faire des tudes exploratoires sur les attentes ditoriales afin de produire des contenus qui soient en phase avec la cible vise. Lexpertise capitalise permet dintervenir en recherchedveloppement sur des contenus ou en audit de politique de contenus de marques. De la recherche culturelle lvaluation de la performance ditoriale jusqu ltude des retombes pour la marque, notre background permet de rpondre beaucoup de questions. Pour ce faire nous mobilisons diffrents outils : enqutes online, bulletin board, analyse smiologique, runions de groupe, etc Notre panel Testconso.fr (450 000 inscrits) est prcieux pour raliser ce type de travaux. Rfrences : ! nous avons post-test diverses oprations de contenus BtoB et grand public (consumer magazines, sites de contenus, univers thmatiques) ! dans des tudes sur des sujets plus larges, notre expertise brand content a permis denrichir la rponse apporte ! nous avons men une dizaine de recherches culturelles sur des grandes marques notamment issues du groupe Pernod Ricard (cf article suivant)
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Que propose QualiQuanti dans le brand content ?

Par Daniel B Nombreux sont ceux qui me demandent quel rle joue ou souhaite jouer un institut dtudes comme QualiQuanti sur le terrain du brand content. Voici donc une rponse un peu formalise qui resitue notre exprience et dcrit nos diffrents champs dintervention. Avant toutes considrations commerciales, j'adapterai bien la formule de Joe Pulizzi pour dire que QualiQuanti est d'abord un Brand Content Evangelist . En effet, le brand content est pour nous un sujet passionnant, une source de rencontres trs riches, un enjeu d'avenir pour les marques, les mdias et les contenus et une manire potentiellement trs pertinente d'entrer en relation avec ses publics. Notre point de dpart : 20 ans d'exprience sur les mdias et les marques QualiQuanti est un institut dtudes qui cumule 20 ans dexprience au service des mdias (TV, presse, radio, cinma, etc.) et de la communication des marques. Nous avons la fois fait beaucoup dtudes pour les mdias (nous avons tests 200 missions TV, 50 magazines, 8 radios, 45 chanes thmatiques, 200 sites web et mens de nombreux travaux fondamentaux sur la presse, le cinma, le web ou la TV). Nous avons aussi ralis de nombreuses tudes sur la communication des marques (300 campagnes publicitaires testes, plusieurs tudes 360, 80 analyses smiologiques de marques, diverses tudes sur les formats publicitaires, etc). Notre exprience porte galement sur les rapprochements marques-contenus avec des travaux sur le publi-rdactionnel, le placement de produits, le parrainage TV et depuis 2007 le brand content (veille, tests, interviews, etc). Nous intervenons aussi bien auprs des mdias que des annonceurs, des agences et des producteurs et notre intervention couvre 3 domaines :

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3/ Production de contenus notamment partir dtudes Un institut dtudes est un producteur de contenus forte valeur ajoute. Ces contenus permettent de mettre en valeur une expertise linstar de ce que nous faisons via les sites www.brandcontent.fr. Nous sommes en mesure de produire deux types de contenus : ! du contenu expert permettant des entreprises de devenir des rfrences sur certains sujets et de faire autorit (content marketing) ! du contenu partir de sollicitations des consommateurs qui viennent alimenter des sites grands publics (astuces, recettes de cuisine, tmoignages, etc), dynamiser des communauts ou qui servent de matire premire des agences. Nous avons dvelopp un savoir faire dans lorganisation dappels contribution et dans leur traitement. La production de contenus par les tudes et particulirement efficace en rfrencement ditorial. La qualit du contenu favorise les reprises et assure une prennit. Nos 20 ans de collaborations avec les mdias nous ont permis de bien connatre les attentes du public et de reprer des formats originaux. Notre panel Testconso.fr permet de lancer des communauts, de garantir une quantit de commentaires ou de ractions, dassurer une production massive de tmoignages, des vidos ou de photos. Progressivement et en nous appuyant sur des partenaires agences ou producteurs nous intervenons de plus en plus dans la crations de contenus grand public en identifiant des univers et des formats ditoriaux. Rfrences : ! nous avons lanc le laboratoire Womenology daufeminin (cf ci-aprs) et sommes sur le point de lancer dautres laboratoires ! nous avons ralis une srie dtudes sur les rapports enfants/crans publies sur http://www.observatoiregulli.com ! nous avons men des tudes qui ont permis une marque de proposer des recettes en adquation avec les usages de sa cible Laventure du brand content ne fait que commencer et QualiQuanti entend tre un acteur de cette aventure. Nous souhaitons progressivement dvelopper une agence qui sappuiera sur un rseau dacteurs matrisant les diffrents types de contenu.

De la Brand Culture la recherche culturelle

Par Aurlie Pichard & Daniel B Pour sinscrire durablement dans le radar du consommateur, les marques doivent exposer leur culture et proposer des modles didentification culturels leur public. Elles doivent devenir de vritables leaders culturels dans les socits o elles sont implantes. Cette position de leader culturel passe par la diffusion de leur culture de marque travers une stratgie de communication cohrente. Cela implique de bien identifier cette culture, de la matriser et de trouver les nuds de rsonnance culturels qui feront mouche auprs du public. Pour ce faire, il faut repenser lanalyse stratgique de la marque pour y inclure un chainon manquant : la culture. Une marque nest pas simplement la somme des reprsentations que lon en a, la marque est un agent culturel. Cette dimension avait t mise en exergue par Jean-Nol Kapferer (JNK) qui avait fait de la facette culturelle un lment essentiel de l'identit de marque ds 1990 dans "Les marques, capital de l'entreprise". Il y soutenait lide que celles-ci construisent autour des produits et services quelles mettent sur le march tout un univers aspirationnel, qui leur permet de mieux vendre leurs produits. Cet univers incarne les valeurs immatrielles de la marque3, son imaginaire spcifique visant en dernire instance susciter le dsir dachat ou lattachement la marque. Cet univers aspirationnel sappuie sur de nombreux lments dont la marque a hrit au cours de son histoire : une figure charismatique ou un mythe fondateur, un acte notable (innovation produit ) et un savoir-faire spcifique, des promesses (bnfices produit ou claims de valeurs), des rituels de consommation, un certain nombre de symboles et de rfrences implicites, etc. Tous ces lments vhiculent des substrats culturels qui contribuent faonner ce que lon peut appeler un patrimoine culturel. Ce patrimoine, sil a une valeur incontestable dans la brand equity, ne constitue pas encore une culture de marque. En effet, pour quil y ait culture, il faut quil y ait un ensemble unifi et cohrent de communication qui soit partag par les membres de la socit laquelle la marque sadresse.

Cf. : Jean-Nol Kapferer et Vincent Bastien, Luxe Oblige, Partie II, Chapitre 6 sur la facette culturelle du prisme didentit de la marque, Paris, Eyrolles, 2008
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Cette culture est la cl de vote du succs de la marque : elle repose sur un concept majeur, qui peut tre driv dune innovation "produit" ou dune vision avant-gardiste du fondateur : par exemple, Nike et la culture du dpassement de soi (en ligne avec la personnalit de Phil Knight) ou Louis Vuitton et la culture du voyage comme exprience (reposant sur linvention de la toile monogramme pour les malles des explorateurs). Pourquoi cette facette culturelle des marques devient-elle aussi prpondrante ? Pour JNK, la facette culture sort aujourd'hui en majeur pour plusieurs raisons : fin des idologies, vide de la socit de consommation qui s'tend, recherche de sens pour le consommateur, ncessit de crer de l'implication, terrain favorable avec Internet comme mdia culturel dominant. Au-del de ces phnomnes maintenant bien compris, nous soutenons que les marques sont minemment et avant tout des faits culturels. Vu le niveau de maturit des consommateurs par rapport aux marques, elles font partie du bain culturel dans lequel on baigne, sont des ralits symboliques intgres et inhrentes aux socits dont elles font partie de sorte que chaque acte de consommation est symbolique et culturel (il ny a pas dacte de consommation purement commercial ou neutre, mme chez les no logo ). Dans ce paysage, la marque est un pole didentification sociale de lindividu ( dis-moi ce que tu consommes et je te dirai qui tu es aurait dit Bourdieu). Cela vaut particulirement pour toutes les marques qui appartiennent la sphre publique, cest--dire qui sont visibles et fonctionnent comme des signes dans la socit : les marques de voiture, de vtement, de parfum, les accessoires, lalimentation, le portable, lordinateur, tout ce qui a une existence sociale. Par exemple, quand je bois une cannette de Coca-Cola, je ne bois pas seulement du liquide gazeux marron, je bois aussi tout ce qui est vhicul symboliquement et culturellement par la marque. Par ailleurs, sur le plan de la communication, on assiste un dcloisonnement entre la culture commerciale (la publicit), la culture populaire (pop culture) et la culture institutionnelle (culture intellectuelle des lites) : les diffrents plans se mlent de sorte que les spots publicitaires deviennent des mini-films, le lieu de vente devient un lieu de consommation culturelle (expositions), la marque elle-mme devient lobjet dune exposition dans un muse (Brguet au Louvre ou Bulgari au Grand Palais), etc. Nous avons analys ces comportements de marque dans nos diffrentes tudes et publications sur le Brand Content. Il en rsulte que tout acte de communication est avant tout culturel.
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Ainsi, les marques ne peuvent plus sous-estimer leur influence ou leur rayonnement culturel, ce qui amne JNK soutenir quelles doivent donc s'interroger sur leur fond culturel et mener une rflexion sur ce sujet quand elles nen ont pas ou quil a t perdu de vue. Lenjeu est de savoir trouver la juste expression de sa Brand Culture travers les gnrations et les marchs Ce qui est essentiel dans cette ide de culture, cest quelle est lhorizon indpassable de la marque, mais quen mme temps elle doit trouver son public chaque changement gnrationnel. Le succs dune marque repose sur sa capacit pouser les tensions et dsirs luvre dans une socit donne. Cest une condition ncessaire, mais non suffisante : il faut aussi que cette cristallisation des dsirs et attentes soit en accord avec lidentit de la marque. Le succs vient une fois que lon a articul lidentit de la marque avec les attentes du march par la mise en place dune Brand Culture forte. Par exemple, ce qui a fait le succs de la marque Nike ses dbuts est quelle a communiqu sur le dpassement de soi, une valeur profondment en ligne avec la personnalit du fondateur (un coureur de fond qui grce sa dtermination a russi devenir un bon coureur) et qui faisait cho une profonde aspiration de la socit amricaine dans les annes post-prosprit o la logique du rve amricain semblait stre grippe (stagflation)4. Cependant, succs dun jour nest pas succs de toujours. Le contexte socioconomique tant toujours changeant, les tensions et dsirs des socits sont en constante volution. Par consquent, pour que le succs dune marque soit durable, il faut quelle puisse retrouver ce qui dans sa culture peut entrer en rsonnance avec la socit chaque changement gnrationnel (ou sur chaque march). Or parfois, les marques drivent de leur culture centrale et communiquent de faon clectique et sur des thmatiques htrognes pour suivre les tendances et avoir lair moderne . Elles suivent trop ce que leur dicte le march en ngligeant leur propre fond culturel et au dtriment de la cohrence de leur culture. Dautre part, leurs communications et leur patrimoine culturel peuvent tre tellement riches quils perdent en cohrence, dautant plus travers la multiplicit des marchs sur lesquels la marque communique. Il nest pas vident de tenir sa communication de bout en bout lchelle globale.

Cf. : Analyse de Douglas B. Holt in How Brands Become Icons, The Principles Of Cultural Branding, Harvard Business School Press, 2004. 129 QualiQuanti

La ncessit de repenser les tudes stratgiques sur la marque La culture est le chanon manquant de lanalyse stratgique de la marque Jean-Nol Kapferer a- La marque nest pas une entit abstraite Dans ce paysage, il est absolument capital de repenser lanalyse de la marque et la mise en place de sa stratgie. Les mthodologies marketing classiques, du marketing bas sur lUSP (une promesse unique et consistante) au marketing motionnel, viral, ou sensoriel, semblent, prises isolment, insuffisantes pour russir susciter limplication du public et lattachement la marque. On a dans lhistoire du branding jou sur plusieurs facettes de la relation avec le consommateur : en lui promettant un bnfice rationnel (modle proctrien de lUSP qui connu son ge dor dans les annes 50), en jouant sur les ressorts cachs du dsir (annes 80 et dveloppement des sciences cognitives), en exploitant les relations quentretiennent les consommateurs entre eux (annes 90 et avnement dInternet), etc5. Toutes ces facettes ont occult une dimension extrmement importante de la marque : son capital culturel. Jusqu prsent, on a considr les marques comme des entits abstraites, devant se positionner sur le plan de la communication, dans un paysage concurrentiel dnu de tout contexte historique : il sagissait de trouver les territoires vacants de marque, face aux concurrents pour parvenir dgager lUCCA (unique and compelling competitive advantage) supplantant alors lUSP. La recherche de lUCCA repose sur une illusion de la comparabilit des marques entre elles, alors que celles-ci sont des entits vivantes, dotes dune histoire et dune culture dentreprise propre et qui comme des tres vivants voluent par leurs changes avec le milieu. Ne pas tenir compte de ce milieu ambiant dans la stratgie de branding nous semble extrmement risqu. Dautre part, lUCCA, comme lUSP, est extrmement rductrice en terme dimage, en ce quelle repose sur une proposition unique (un bnfice unique ou un positionnement unique) alors que la marque doit proposer des modles culturels forts aux individus. b- Le consommateur nest pas seulement un agent conomique

Dans lhistoire du marketing, on a aussi fabriqu une figure de consommateur rduit son rle dagent conomique, ft-il envisag comme un preneur de dcisions rationnelles, sous le joug dmotions subliminales ou bien dans sa relation aux autres. Dans chaque cas, le consommateur tait une figure tronque, non considr dans sa globalit, ni envisag dans son environnement culturel et historique. Or, le consommateur est avant tout un sujet de dsir et dangoisse. La marque via sa culture doit vhiculer des modles propres raliser les dsirs et apaiser les angoisses des consommateurs. Dans lhistoire du marketing, on a majoritairement apprhend ce dsir en terme de singularit (un dsir unique, avou ou cach, subliminal ou mimtique, mme si on envisageait quun individu pouvait avoir plusieurs dsirs). Or, il semble que le dsir ne soit pas par nature dsir dun objet unique. En partant de Deleuze dans son Anti-dipe6, nous pouvons dire que lindividu dsire non pas des objets isols, mais des ensembles dobjets. Deleuze dit que le dsir se fait par grappe : quand je veux telle robe qui est dans la vitrine, je ne veux pas seulement cette robe, mais aussi les chaussures qui vont avec, la silhouette, le style, lhomme qui va avec, le dner romantique et pour ainsi dire le lifestyle qui va avec cette robe. Comment se constituent ces ensembles ? Par des associations culturelles, symboliques et historiques dans la tte du consommateur. Si lindividu dsire par grappe, il faut revoir le modle de communication pour captiver le consommateur dans sa globalit en se mettant au diapason des associations culturelles et symboliques qui sont les siennes. Le problme pour les marques nest donc pas seulement comment susciter lachat du produit, mais comment faire adhrer la marque ( son univers, sa culture, aux modes de vie quelle propose). Elles ne peuvent plus faire reposer leur identit sur un insight ou une vrit consommateur mais comme nous lavons dit, sur une culture forte. c- Une nouvelle approche des tudes sur la marque Au-del des tudes consommateurs ou des analyses de fond de marque, nous pensons quil est capital pour les marques de procder une recherche culturelle , afin de sassurer de la pertinence de leur Brand Culture dans un march donn. Lide est double. Elle consiste (1) aider les marques reprer dans leur patrimoine de marque les gisements de contenus qui permettront dexprimer au mieux leur Brand Culture, et (2) identifier les points de rsonnances culturelles entre la marque et les

Voir le dcoupage historique que fait Douglas Holt dans How Brands Become Icons, op.cit. 130

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Gilles Deleuze et Felix Guattari, Anti-dipe, Editions de Minuit, 1977. 131

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individus dans le march o elle opre (pour fournir les bons lments de performation de la marque en accord avec cette Brand Culture). Cette recherche culturelle est une analyse croise entre (1) les lments didentit de la marque (logo, nom, signature, codes visuels, etc.), lhistoire de la marque et son corpus de communication, et (2) le milieu culturel dans lequel la marque opre, elle permet aux marques de dvelopper un univers riche et dense en capitalisant sur leur hritage culturel. Elle sappuie sur (1) une analyse smiologique qui porte sur tous les supports de communication et sur le concept central sur lequel repose la marque faite par un ou plusieurs smiologues spcialiste du/des march(s) envisag(s) et (2) une recherche documentaire approfondie (lecture douvrages de rfrences, dhistoire, dhistoire de lart, dhistoire du produit, etc.)

Construire lautorit de marque par des contenus haute valeur ajoute

Par Daniel B Lexprience des tudes et recherches que nous avons menes autour du brand content nous conduit envisager la mission de QualiQuanti de la faon suivante : aider les entreprises et les marques utiliser les contenus pour simposer comme des rfrences incontournables dans leur domaine de comptence. Dans un contexte concurrentiel de plus en plus dur, les marques fortes sont celles qui sont capables de devenir de vritables autorits morales et des rfrents dans leur secteur dactivit. Il ne sagit pas tant de simposer dans lesprit des gens coup de matraquage publicitaire, que de donner des connaissances utiles pour informer et renseigner. Le savoir est un pouvoir. Un pouvoir pour celui qui le dtient, plus encore pour celui qui le donne. Lacquisition, la construction dun savoir dans son domaine dexpertise, sa mise disposition auprs du public permettent une marque de sinstaller comme un acteur cl du march et de jouir dune autorit symbolique sur son secteur. Les tudes marketing sont un moyen privilgi pour y parvenir, bien au-del de ce quon appelle traditionnellement les tests et les enqutes qui sondent les habitudes et les attentes des consommateurs. Mobiliser les sciences humaines pour construire un savoir complet et systmatique assure la lgitimit et la reconnaissance. La diffusion gnreuse du savoir doit convaincre par sa pertinence et permettre chacun dlever son niveau de connaissance, voire de conscience. Cette dmarche assure autre chose que la supriorit ou le leadership : elle permet dasseoir une autorit morale et la souverainet dune marque. Cette dmarche est particulirement importante en BtoB. Si une socit souhaite devenir une rfrence dans son domaine (ex : les vitrines de luxe, les webTV, la publicit vido, le placement de produits, etc), elle doit faire la preuve quelle a le mieux compris les enjeux du secteur, permettant chacun de sy orienter. QualiQuanti se positionne sur laccompagnement dentreprises qui veulent devenir incontournables en sappuyant sur sa capacit de recherche. Notre propre exprience nous a permis de dcouvrir comment avoir de la visibilit dans le domaine des tudes marketing puis sur le thme du brand content, en faisant des notes de lectures, des recherches, des confrences et en

Bibliographie Article La marque, un produitCulturel ?, Jean Watin-Augouard, Revue des Marques n33, Janvier 2001. Ouvrages de rfrence Luxe Oblige, Jean-Nol Kapferer et Vincent Bastien, Eyrolles, Editions dOrganisation, 2008. How Brands Become Icons, The Principles Of Cultural Branding, Douglas B. Holt, Harvard Business School Press, 2004. Brand Culture, Edited by Jonathan E. Schoeder and Miriam Salzer-Mrling, Routledge, 2006. Cultural Strategy, Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands, Douglas B. Holt and Douglas Cameron, Oxford University Press, 2010. Pour en savoir plus : Cultural Brand Research

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publiant des livres blancs. Construire le savoir requiert un dispositif dtudes puissant, une mthode et quelques options stratgiques fortes. L'exhaustivit confre la souverainet Acqurir la souverainet suppose dabord lexhaustivit : il faut avoir balay le champ des possibles, couvert une multiplicit de cas pour prtendre proposer une lecture systmatique et prenne de son sujet. Devenir la rfrence sur son sujet en BtoB suppose une exploration approfondie du thme travers une combinaison de veille, danalyses smiologiques, dinterviews dexperts, dinterrogations qualitatives et quantitatives. Il ne faut rien laisser chapper des tenants et des aboutissants de son secteur, et dpasser la vision partielle qui est celle des tests les plus courants. Lapproche doit tre multi-dimensionnelle et ne peut se limiter un seul angle de vue. Pour faire autorit, la recherche doit runir deux principes souvent dissocis et qui sont depuis toujours au cur de la dmarche de QualiQuanti : ! Il faut la fois travailler trs en profondeur, avec beaucoup de finesse et de prcision. ! Paralllement, il faut prendre en compte un large corpus dexemples (quasi-exhaustif) et pouvoir recueillir les ractions dune population importante (sans la rduire des donnes quantitatives superficielles). Acqurir la souverainet suppose galement la gnrosit et sa manifestation la plus concrte : la diffusion de contenu sous des formes appropriables et utiles la cible vise. Cest galement ce niveau que le lien avec les ambitions commerciales de la marque doit tre le plus efficace, afin que la mise disposition dun savoir chrement acquis se fasse au bnfice de la marque. Depuis la cration de QualiQuanti en 1990, nous avons rencontr des acteurs dsireux de jouer un rle cl dans leur domaine : certaines tentatives se sont soldes par un chec cause dun contenu trop partiel, trop lger ou trop auto-promotionnel.

La mthode pour tre incontournable Faire un excellent contenu est une condition ncessaire car il faut mettre la barre trs haut mais ce nest pas une condition suffisante. Il y a beaucoup dautres critres respecter. Voici quelques exemples des critres qui nous semblent indispensables si lon souhaite rayonner de faon efficace : ! Le contenu doit tre ambitieux, enthousiasmant et innovant : le plus souvent, le problme vient de la pauvret du contenu dlivr. ! Le contenu doit tre abondant car seul un contenu important et renouvel permet de prendre position dans la dure et dtre repr par les moteurs de recherche ! Le contenu doit tre pointu pour tre identifi et reconnu. Un contenu gnraliste est difficilement appropriable et ne correspond pas la logique des moteurs de recherche. Pour bien apprhender un thme, il ne faut pas hsiter le redcouper lors de la dmarche dapprofondissement. ! Le contenu doit tre impartial : si le contenu nest pas assez au service du sujet et trop au service de lentreprise, il risque de ne pas intresser les lecteurs. Le contenu peut renvoyer au site de la marque mais ne doit pas tre infod ou biais. ! Le contenu doit tre consensuel : pour avoir la reconnaissance dune profession, il faut la fdrer, laider se renouveler partir de problmatiques communes. ! Le contenu doit tre design : lidentit visuelle du contenu participe la construction dune autorit ! Le contenu doit tre dmultipli : articles, blogs, livres blancs, slideshares, interviews vido, best cases, tous les formats sont intressants et permettent doccuper le territoire. Si le contenu est de qualit, il pourra tre repris, rsum, comment ou twitt par des acteurs influents.

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La reconnaissance par les moteurs de recherche Construire des marques souveraines fortes suppose lacquisition dune position et dune prsence significative dans les moteurs de recherche. La cration dun contenu doit sassocier des outils techniques et informatiques de visibilit. Il est judicieux de diffuser le contenu sur un rseau de sites plutt quun site unique afin datteindre deux objectifs simultans: ! aider le lecteur se reprer dans la richesse des contenus par des sites spcifiques ! tre bien pris en compte par Google avec diffrentes adresses url relies entre elles. Aider les marques et les entreprises faire autorit dans un domaine professionnel est une mission qui nous passionne et qui ncessite de sentourer de talents. Elle est certes extrmement exigeante mais correspond parfaitement notre vision du mtier des tudes. Cest aussi notre avis une faon dapprhender les mutations en cours et notamment la monte de cette conomie de la connaissance si souvent annonce. Lconomie de la connaissance ne recouvre pas seulement le dveloppement des changes de biens immatriels et de savoirs : elle dcrit aussi lintgration de plus en plus forte des savoirs, des outils mentaux et des connaissances dans les changes de biens et de produits physiques. Les tudes sont au cur de cette mutation.

Comment les tudes peuvent-elles rendre incontournable ?

Par Daniel B Voici un petit rsum en 6 points pour caractriser le contenu issu des tudes en comparaison notamment des contenus de type journalistique : 1) Les tudes offrent des outils pour apporter une vision globale sur un sujet : veille, interviews dexperts, interrogation des publics, etc. Cette dmarche systmatique danalyse de tous les pans dun sujet est indispensable pour avoir une hauteur de vue et pour gnrer un contenu la fois synthtique et pertinent. Cest aussi des conditions pour gnrer un contenu original et innovant et qui soit prenne. 2) Les outils dexploration des tudes sont trs sophistiqus et permettent de travailler vritablement en profondeur Cette richesse permet de multiplier les angles dapproche dun sujet, avec un renouvellement parfois important de la comprhension dune problmatique en fonction des outils utiliss. ! remonte de vidos, de photographie grande chelle grce des outils logiciels ! veille internationale combine avec de lanalyse smiologique ! observation in situ et mesure des comportements ! animation de communauts, de forums, de blogs, de groupes, dans la dure ! sollicitation dexperts et lecture des ouvrages cls Les instituts dtudes ont dvelopp une palette doutils trs importante pour comprendre et dcrypter un sujet. 3) Crer un contenu susceptible de faire autorit, suppose une trs forte valeur ajoute et un temps de frquentation du sujet important Seul un travail de recherche fouill avec des moyens importants mobilisant diffrentes disciplines des sciences humaines permet de faire rfrence. Seule une hyperspcialisation permet de produire un rsultat qui va rayonner dans la dure. Un travail rdactionnel simple ou descriptif est insuffisant pour durer.

Pour en savoir plus sur le content marketing et les cls de russite dune stratgie de contenu en BtoB : http://testconso.typepad.com/brandcontent/btob/

Pour en savoir plus sur les conditions defficacit des contenus en BtoB : http://bit.ly/bgTiCk

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4) Linvestigation de type tude permet de gnrer des rsultats trs abondants et dassurer un rfrencement naturel optimal Cette abondance est la consquence de la multiplicit des procds denqute et de la diversit des dlivrables (matire brute et rapports danalyse) : ! richesse de verbatim des interviews ! corpus fourni grce limportance de la veille ! best pratices ! multiplication des regards dexperts et des angles dinvestigation Le niveau de dtail de linvestigation offre la possibilit de produire des documents synthtiques et des rapports danalyse sur des points prcis. Cette matire trs riche permet de maintenir une prsence dans la dure et doccuper lespace. Elle permet dassurer un rfrencement naturel optimal avec un style direct en rptant les mots importants et en vitant de recourir aux priphrases. 5) La matire issue des tudes peut tre exploite et restitue par diffrents procds Les tudes disposent dune palette de dlivrables qui sont de plus en plus audio-visuels et pdagogiques et qui permettent de rendre compte des rsultats de multiples manires : ! blogs, ! livres blancs, ! outil de veille, ! schmas anims et mise en perspective dimages, ! prsentation PPT diffuser en slideshare ! outils de prsentation de plus en plus visuels et mieux adapts aux nouvelles normes de consultation des documents. ! Slidecast (prsentation PPT avec voix off). A contrario, la tradition journalistique opre partir de formats en nombre plus limits, dont larticle reste le modle dominant et de plus en plus concurrenc sur Internet. Les outils et les rsultats des tudes sont un matriau difficile ignorer pour la cration de contenus informatifs lavenir. Il faudra certainement construire des ponts entre ce qui fait la force (et aussi lintrt) du journalisme, savoir lindpendance, et les nouveaux moyens offerts par les techniques dtudes
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qui sont bien des gards une source de contenu tout aussi fconde et peuttre mieux adapts aux exigences des lecteurs de demain. Latout du journalisme tient dans sa capacit vulgariser au plus grand nombre. Cest aux intervenants du milieu des tudes matriser un langage accessible et motivant. Le journalisme reste incontournable dans des domaines tels que linfiltration, linvestigation, la politique, etc. Dans le domaine des contenus professionnels, les journalistes auraient intrt sappuyer plus souvent sur les contributions des professionnels qui connaissent leur mtier de lintrieur et sur les outils dtudes.
Voir une prsentation QualiQuanti sur comment devenir incontournable en BtoB par le contenu : http://bit.ly/b6XN8E

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Et aufeminin cra Womenology avec QualiQuanti

Par Daniel B Voici un exemple de stratgie culturelle de marque mise en place par aufeminin avec QualiQuanti. Leader sur le march de la communication online auprs du public fminin depuis 2000, aufeminin a dcid dapprofondir son expertise et de diffuser des contenus professionnels via un site ddi en franais, www.womenology.fr et en anglais www.womenology.com.

CONCLUSION : Culture et pratique de la marque

Les mtaphores omniprsentes de lADN ou du noyau de marque amnent se focaliser unilatralement sur la prservation du patrimoine et peuvent conduire une vision fige de lunit et de lidentit de la marque. Le modle culturel permet denvisager la marque comme une forme volutive, organique et diversifie. Une marque, cest quelque chose de vivant, qui entretient des changes permanents avec l'environnement extrieur, des changes symboliques, imaginaires, culturels, et qui contribue la culture dont elle se nourrit en retour, au fil du temps. La culture de marque est faite de toutes ces ramifications, au mme titre que la culture franaise se dploie sur des territoires aussi distincts que la gastronomie, le savoir vivre, la mode, etc. Cette culture est le fruit dinfluences et dapports qui viennent enrichir la marque au fur et mesure de son volution. Cette diversit va de pair avec une cohrence densemble et prouve que la culture, loin d'tre monolithique, est vivante. Lenjeu pour la marque consiste grer son interactivit avec l'environnement. Le modle de la performativit rend compte de cette dynamique relationnelle entre la marque et le consommateur. Performer est un acte qui se rejoue en permanence comme tous les actes de performativit sociale (tre un homme ou une femme, tre franais, etc.). Performer une marque cest la pratiquer, la vivre, lprouver, adopter des gestes, des attitudes, des visions du monde. Pour cultiver cette performativit, les marques doivent senvisager comme des agents culturels et se doter dun univers riche en symboles, pratiques associes et en supports didentification. Les contenus ditoriaux sont essentiels pour construire un monde de marque suffisamment dense et diversifi pour susciter ces projections et transmettre cette culture. La recherche culturelle et la smiologie sont cls pour aider piloter linteraction entre les marques et leur environnement. En effet, pour accompagner les marques dans leur stratgie culturelle il faut tre au carrefour (i) de lcoute des consommateurs et de leurs projets didentification culturelle, (ii) des outils de dcodage du patrimoine de marque et (iii) des courants culturels de la socit. Accompagner les marques et leurs agences dans le dcryptage et le dveloppement de leurs stratgies culturelles est un projet fascinant et enthousiasmant pour QualiQuanti, qui explique la mise disposition de nos recherches et lcriture de ce livre. A suivre sur www.brandculture.fr
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Lobjectif est de sinscrire dans une dmarche de Gender Marketing (marketing des genres ou marketing sexu) en publiant des contenus tout au long de lanne pour les professionnels du marketing et de la communication (annonceurs, agences, enseignants, etc). QualiQuanti est charg d'alimenter rgulirement le site avec de la veille, des recherches, synthses d'tudes et de livres, interviews d'experts, etc. aufeminin contribue travers les nombreuses tudes ralises en interne et avec des instituts extrieurs. Ce site est collaboratif avec des possibilits dexpression pour tous ceux qui veulent tmoigner ou partager une expertise sur la communication et le marketing auprs des femmes. Le site Womenology est compos de deux espaces principaux : ! un site de veille rassemblant les meilleurs exemples de communication et de marketing auprs des femmes, ! un site de rflexion compos danalyses de cas, danalyses sectorielles, dinterviews, dtudes sur les comportements hommes/femmes, etc Derrire Womenology, il y a l'ide de promouvoir une faon de communiquer humaine, utile et gnreuse en prenant mieux en compte les spcificits du public fminin. Cet espace d'expertise est un bel exemple de stratgie culturelle de marque.

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