Presentacin

Sera difcil imaginar un mundo sin el Marketing"

Stanton, Etzel y Walker
Se est escuchando mucho esta palabra en la calle, la televisin y hasta en el ftbol: Hay que hacer Marketing, Se est marketeando, a fulanito le hacen mucho marketing, etc. Aunque no siempre est bien usada la palabra, esta actividad se hace cada vez ms necesaria. El Marketing es una disciplina que sirve para crear ventajas, es decir, destacarse de la competencia. Antes no se necesitaba, porque ante cada negocio abierto, haba cientos de personas vidas por comprar; pero hoy, por cada persona, hay miles de productos peleando por ser adquiridos. El Marketing rodea al producto, aparece antes y despus de su fabricacin: El Marketing busca esencialmente la satisfaccin del cliente, crearle una propuesta de valor. No se trata de inventarle cosas que no necesite, sino que el consumidor las valore. Conocer profundamente al consumidor, sus necesidades y los factores que lo llevan a comprar para satisfacerlo correctamente y lograr su fidelidad y recomendacin, son la clave del xito en esta disciplina. Muchas son las aplicaciones del Marketing: para conseguir clientes, vender ms, dar a conocer una marca o producto, incursionar en nuevos mercados y muchas ms. 1

Hoy da casi todas las actividades requieren de esta disciplina para garantizar la rentabilidad a largo plazo. Hasta hace poco se pensaba que solo las grandes empresas podan hacer Marketing. Sin embargo, actualmente, las PYMEs, los comercios, los emprendedores y los profesionales independientes aprenden Marketing para poder ganar a la competencia. Un mdico, un abogado, un albail y una pedicura saben muy bien cmo hacer su trabajo. Son especialistas en su rea, pero no tienen por qu saber de Marketing. Muchas veces dejamos de ir a un dentista porque no respeta los turnos, o a un mdico porque no sabe explicar el diagnstico o evitamos volver a llamar al albail que no cumpli con los plazos prometidos. Cuando un profesional no entiende a sus clientes se los regala a la competencia. Desmintiendo la creencia de que las pequeas empresas no lo necesitan o no lo pueden pagar, hay que considerar que el cliente es cada vez ms exigente y que los ingresos dependen de la forma en que se lo atienda y se lo cuide. De eso trata este primer curso Fundamentos de Marketing, de comenzar a descubrir cmo hacer para triunfar con nuestro emprendimiento, cmo pensar en crear valor, cmo asumir el reto creativo del Marketing Bienvenidos al curso ! OBJETIVOS DEL CURSO.Conceptuales 1. Identificar y reconocer el concepto de valor como elemento gravitante del Marketing. 2. Identificar los diferentes ambientes que afectan las decisiones de Marketing. 3. Identificar las diversas variables que afectan las decisiones empresariales. Actitudinales 1. Valorar la importancia del pensamiento estratgico. 2. Desarrollar el inters por el papel del Marketing en la empresa y su utilidad para el logro de ventajas competitivas sostenibles. Procedimentales 1.- Desarrollar la capacidad de describir, utilizando adecuadamente los trminos y conceptos propios del Marketing: qu es el Marketing, el rol social del Marketing, sus variables y el concepto de proposicin de valor a travs de las mismas. TEMARIO Sesin 1

El Marketing no es solo publicidad. Definiendo al Marketing. Necesidades y deseos. Valor y satisfaccin: fin de una estrategia de marketing. Valor para los consumidores. Satisfaccin de los clientes. Caso Happy Breakfast. Sesin 2 Ambiente de Marketing. Anlisis de los entornos. Micro y Microentorno. El macroambiente y microambiente de las empresas. Factores del macroambiente. Factores microambientales. Lectura y anlisis Denver Water. Cuestionario. Sesin 3 Las variables del marketing. Constituyen an las 4Ps un marco de trabajo til para la toma de decisiones de Marketing? El Mercado. Tipos de mercado. Diferencias entre el concepto econmico y de Marketing. Mercado de clientes - Customer Market. Otros Tipos de Mercado. Lectura y anlisis. Olvdese de las 4 p's! Sesin 4 El producto. Clasificacin del producto / servicio. Decisiones de producto y responsabilidad social. Estacionalidad. Concepto de ciclo de vida del producto. Cuestionario. Sesin 5 Cmo nos rodean los precios? Precios. Consideraciones generales. Definicin. Naturaleza. Tipos de precios. Importancia de la decisin del precio. El precio como elemento satisfactor. Objetivos de la asignacin del precio. Tcticas de precios. Cuestionario. Sesin 6 La variable PLAZA. Canal de Distribucin. 3

Importancia de los Canales de Distribucin. Funciones de los Canales de Distribucin. Canales de Distribucin Para Productos de Consumo. Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin. Proceso de seleccin de canales. Lectura: enfoque cuantitativo para decisiones de distribucin. Sesin 7 PARCIAL Sesin 8 La variable Promocin Comunicacin. Qu es la publicidad? Partes que intervienen y elementos de la publicidad. Los anunciantes. Los medios de comunicacin. Sesin 9 La venta personal. Los motivos. La venta consultiva. Relaciones Pblicas. Concepto de las Relaciones Pblicas. Objetivos de las Relaciones Pblicas. Las relaciones pblicas y el desarrollo econmico y social. Beneficios que aportan las relaciones pblicas a las organizaciones: La Comunicacin en las Relaciones Pblicas. Cuestionario. Sesin 10 Caso prctico Sesin 11 Examen final Bibliografa.

1
Sesin
Mucho se habla del Marketing en la actualidad, pero el Marketing Es slo publicidad, es slo ventas? para qu nos sirve el Marketing?

El Marketing no es solo publicidad

Philip Kotler, profesor del Instituto Kellogs, de la Universidad Northwestern, relataba que a 300 administradores de las universidades se le formul la siguiente pregunta: Qu significa el trmino Marketing?. El 90% contestaron que era ventas, publicidad o relaciones pblicas. Slo el 9% dijo que el Marketing tambin inclua evaluacin de necesidades, investigacin de mercado, desarrollo de producto, fijacin de precios y distribucin. La mayora de la gente, deca Kotler, identifica errneamente al Marketing con ventas y publicidad. En efecto, muchos confunden al Marketing con la publicidad, que es el elemento comunicacional ms visible del Marketing y, las Ventas con Marketing. La publicidad es una pequea, pero importantsima parte de lo que la empresa puede hacer dentro de la disciplina del Marketing. Hoy en da toda tu empresa debe respirar Marketing. Red Bull, la bebida energtica lder del mercado, subcontrata la produccin de la bebida y la distribucin, pero se queda con el departamento de Marketing y una buena agencia que la asesora. Muchas de las grandes marcas fabrican sus productos en pases con mano de obra ms barata y se dedican solo al Marketing. Hoy ms que nunca hay que pensar en el Marketing como la disciplina sobre la que debe girar la empresa. 5

Definiendo al Marketing
En trminos generales, Marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en prctica; razn por la cual, nadie duda de que el Marketing es indispensable para lograr el xito en los mercados actuales. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte (directa o indirectamente) del rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan a profundidad cul es la definicin de Marketing. Definicin de Marketing, Segn diversos expertos en la materia: Para Philip Kotler "Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". Segn Jerome McCarthy, "Marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de Marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin". Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: Marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor,, 2) conceptuar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicho concepto a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa,4) conceptuar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicho concepto al consumidor". Segn Al Ries y Jack Trout: el trmino Marketing significa "guerra". Ambos consultores consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y, para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin...". Anlisis Estructural de la Definicin de Marketing: Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede visualizar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica del marketing, los cuales, se detallan a continuacin: 6

El Marketing es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina del Marketing radica en las necesidades y deseos humanos. Adems, se considera un proceso administrativo, porque el Marketing necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades. Ambas caractersticas bsicas que forman parte de la definicin de Marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1) El Marketing es realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. 2) El Marketing necesita ser administrado: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas para, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva. El Marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1) Que existan al menos dos partes;. 2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte; 3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega; 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta; 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusin de que el Marketing promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l. El Marketing es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc.); los cuales, realizan diversas funciones, pero de una forma coordinada entre s. El Marketing, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para servir a los objetivos globales de la empresa. El Marketing est orientado a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Bembos para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes del Marketing es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. Para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio adecuado no est hablando

necesariamente de barato, comunicndoselo de forma apropiada y con acceso inmediato al producto... De esta manera, no se necesitar hacer grandes esfuerzos para vender lo que se ofrece... El Marketing evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones del Marketing consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, se necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. El Marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, el Marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que se conocen como la mezcla de Marketing o las 4 Ps (producto, precio, plaza y promocin); los cuales coadyuvan al logro de los objetivos de la empresa. La mezcla de Marketing, como veremos ms adelante, es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; que necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado. Adems, tiene un precio expresado en trminos monetarios y, finalmente, encuentra los medios para que llegue al cliente (variable Plaza, Distribucin o Posicin). El Marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de Marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...). El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: "No tenemos un departamento de Marketing: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner. Esta afirmacin nos muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes. Sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes del Marketing es la de establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de generar (si es posible) "clientes de por vida". El Marketing es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse. Esta definicin nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto, necesita conocer las caractersticas de sus clientes y las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar.

NECESIDADES Y DESEOS
Considerando que el Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de los consumidores y clientes para satisfacerlos de la mejor manera posible; resulta conveniente sealar, que se necesita conocer y entender a profundidad en qu consisten las necesidades y deseos para estar mejor capacitados y poder proporcionar productos y servicios que satisfagan a sus clientes. 1. Las Necesidades Segn Richard L. Sandhusen, las necesidades son estados de carencia fsica o mental. Dicho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privacin de algo. En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicolgicas. As, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y vivienda son consideradas necesidades funcionales, bsicas o biolgicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealizacin, son necesidades psicolgicas porque tienen relacin con las emociones o sentimientos de la persona. Ahora, cuando una necesidad es estimulada se convierte en un motivo. De este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada como para impulsar a un individuo a buscar satisfaccin. Por ejemplo, El hambre impulsa al ser humano a buscar alimento, el fro a buscar abrigo, el temor a buscar seguridad, la soledad a buscar compaa y afecto, etc... Por tanto, si una persona necesita algo, busca la manera de satisfacerla. Pero, Qu sucede cuando el ser humano (y esto se da en la gran mayora de los casos) no puede satisfacer todas sus necesidades? Abraham Maslow, identific una jerarqua de 5 niveles de necesidades, dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas. Estos cinco niveles (de abajo hacia arriba), son los siguientes: Autorrealizacin Necesidades personales de alcanzar la plenitud Estima Necesidades de respeto, reputacin, prestigio y estatus Pertenencia y Amor Necesidades de afecto, de pertenencia a un grupo y de aceptacin Seguridad Necesidades de seguridad, proteccin y orden Fisiolgicas Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio 9

4 3 2 1

Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel y Walker,

Segn la Jerarqua de Necesidades de Maslow, el nivel ms bsico est relacionado con las necesidades funcionales, como el alimento, la bebida, el abrigo, el refugio, etc., que toda persona necesita para sobrevivir. Una vez que las personas han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades funcionales, tienen la motivacin suficiente como para buscar la satisfaccin de sus necesidades del siguiente nivel (seguridad, proteccin y orden); y as se va dando sucesivamente, hasta llegar al ltimo nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealizacin. En un sentido prctico, la Jerarqua de Necesidades de Maslow, es una valiosa herramienta que puede ser utilizada en la fase de segmentacin para identificar apropiadamente el mercado meta de sus productos o servicios. Por ejemplo, para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podra llegar a la conclusin de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende que ellos no se sentirn motivados a contratar un seguro de salud porque an les falta satisfacer sus necesidades bsicas (del primer nivel). O, en el caso de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se debera considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de seguridad, porque se entiende que no se sentirn lo suficientemente motivados (seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les falta un seguro de salud. Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es que, en las economas ms avanzadas, las necesidades se hacen ms numerosas y surgen a distintos niveles. Por ejemplo, las necesidades que se satisfacen inscribindose en un programa para bajar de peso, podran ser simultneamente del tipo funcional (perder peso para mantenerse saludable) y psicolgico (sentirse mejor debido a una mejor apariencia). En ese sentido, surge una tarea importante y es la de determinar qu necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes grupos de clientes, y despus, transformar sas necesidades en deseos. Luego de comprender los diferentes niveles o jerarquas de necesidades, es importante que se considere el tema de las "preferencias", debido a que las personas "eligen" las necesidades que van a satisfacer en un momento determinado y aquellas que van a dejar de lado o van a posponerlas para ms adelante. Por ejemplo, un profesional que est motivado a satisfacer sus necesidades de estima (del cuarto nivel), puede que decida invertir sus ahorros en un post-grado o una maestra para satisfacer su necesidad de reputacin y/o prestigio, en lugar de comprar un auto de lujo que satisfacera su necesidad de status. Entender este punto es crucial, porque no se crean necesidades, ya que stas existen antes que el mismo Marketing [3]. Pero, pueden influir en las "preferencias" de las personas. Recordemos que las estrategias de mercadotecnia intentan canalizar o dirigir las acciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades. 2. Los Deseos: Segn Philip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacerlos y que son generalmente influenciados por los factores sociales, culturales y econmicos. Por ejemplo, la necesidad de alimento puede llevar a una persona a desear una hamburguesa

10

o una pizza, la necesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un cntrico edificio o una casa con jardn en una zona residencial. En ese sentido, los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para las necesidades profundas (alimento, vestido, abrigo, seguridad, pertenencia, estimacin y otras que se necesitan para sobrevivir). Este es otro punto en el que se pueden ejercer una determinada influencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia (como la promocin), ya que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad o los vendedores le recomiendan como la mejor opcin para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, tome Coca Cola para calmar su sed. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una zona residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad de negocio. En cambio, aquel deseo que va acompaado con la suficiente capacidad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio. Conclusiones: El punto de partida del Marketing radica en las necesidades y deseos humanos. Por tanto, el xito se encuentra en tratar de entender las necesidades y deseos del mercado meta. Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privacin de algo. En cambio, los deseos son necesidades que se dirigen a objetos o servicios especficos que podran satisfacerlos. Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan al ser humano a buscar su satisfaccin, por ejemplo, el hambre impulsa a las personas a buscar alimento. Sin embargo, en la mayora de los casos, no es posible satisfacer todas las necesidades, de ah que segn Maslow se encuentran jerarquizadas en 5 niveles, donde el nivel inferior corresponde a las necesidades funcionales (alimento, abrigo, vivienda) y el superior a las necesidades de autorrealizacin. Pero, para que una persona se sienta motivada a buscar la satisfaccin de un nivel superior tiene que tener satisfechas las necesidades del nivel en el que se encuentra. Esta Jerarqua de Necesidades de Maslow es una interesante herramienta de segmentacin que ayuda a determinar adecuadamente el mercado meta u objetivo. Por otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para satisfacer sus necesidades; es decir, que habr quienes busquen una hamburguesa para saciar su hambre, otros, buscarn una comida vegetariana, otros, un buen plato de pastas, etc.; todo lo cual, se conoce como deseos (el anhelo por satisfactores especficos para las necesidades profundas). Y este, es otro punto en el que las empresas a travs del Marketing pueden influir para obtener respuestas favorables (como la compra de su producto o servicio). Finalmente, es muy importante que no se confundan las necesidades con los deseos. Por ejemplo, la necesidad de alimento da lugar al deseo de comer una hamburguesa, la necesidad de agua da lugar al deseo de tomar una gaseosa. Pero, no siempre la necesidad y el deseo se dan de forma conjunta, por ejemplo, una persona puede necesitar una operacin quirrgica, pero no por ello la desea. Y a la inversa, alguien puede repetir el plato de comida que ms le gusta, aunque no la necesite.

11

Mercadotecnia, de Sandhusen Richard, Compaa Editorial Continental, 2002 Fundamentos de Marketing, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004 Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edicin, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002 Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Kotler Philip

VALOR Y SATISFACCIN: FIN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

La satisfaccin del cliente es el pilar de cualquier tipo de organizacin, su xito o fracaso, dependen de cmo las necesidades de los consumidores han sido totalmente resueltas. Una empresa, cualquiera que sean sus dimensiones, debe ofrecerle al cliente un verdadero valor y una verdadera satisfaccin para participar con eficacia en el mercado actual.

VALOR PARA LOS CONSUMIDORES

Se parte de la idea en la cual el cliente siempre busca la propuesta de Marketing que le ofrece un mayor valor; compara el valor real que le proporcion determinado producto con el valor que esperaba, de all se determina el grado de satisfaccin que obtuvo, el cual dara como resultado el hbito de compra y su comportamiento en futuras adquisiciones. No estamos hablando necesariamente de precio. Entonces, Qu es valor para los clientes?. Simplemente, es el conjunto de todos los beneficios que pueda brindar una empresa en determinado producto y que satisface plenamente a un consumidor. Es el convencimiento que el automvil que adquiri es el mejor de todos los que existen en el mercado, que el servicio postventa es excelente y que nunca deja desprotegido al cliente, que el personal de la empresa se esmera de la mejor manera para que el comprador adquiera el producto. Es la suma de todos estos atributos lo que se llama valor total para el cliente. Sin embargo, tambin existen otros factores importantes que hacen que un consumidor tienda a elegir determinada empresa y sus productos para realizar sus compras. Es aqu donde entra el concepto de costo total para el cliente, entendido ste no slo como el valor monetario que pueda costar el producto sino tambin el tiempo, la energa y los costos "psicolgicos" que invertir el comprador para la adquisicin del bien.

12

Por tal razn, al evaluar el valor total (que debe ser el mayor) y el costo total para el cliente (que debe ser el menor) de un producto, se obtiene el valor proporcionado al cliente que se entiende como la "utilidad" que consigue el consumidor y que lo impulsar a adquirir determinado producto.

El cliente
Es muy importante satisfacer al cliente, ya que ste se sentir ms comprometido con la compaa que satisface sus expectativas y, ante cualquier cambio en el precio o en el diseo mismo del producto, el consumidor se adaptar de una manera ms fcil ya que su lealtad se mantendr por mucho tiempo.

SATISFACCIN DE LOS CLIENTES.

Siempre nos sentimos bien si nuestras expectativas han sido cumplidas a cabalidad. Es tarea por lo tanto de las empresas hacer que las expectativas que se crearon de algn producto sean satisfechas en su totalidad. Muchas veces se nos promete el cielo y la tierra si adquirimos determinado bien, pero luego nos damos cuenta que fuimos engaados y nuestros deseos no se cumplieron. Como es lgico, nunca ms se volver a comprar ese producto y la imagen de la compaa que lo comercializaba quedar por los suelos. El crear expectativas puede ser un arma de doble filo. Si se cumpli a cabalidad, el cliente seguir comprando y adquiriendo los productos ofrecidos, pero si no se cumpli, se dar la situacin que se indic anteriormente. Es muy importante satisfacer al cliente, ya que ste se sentir ms comprometido con la compaa que cumple sus expectativas y ante cualquier cambio en el precio o en el diseo mismo del producto, el consumidor se adaptar de una manera ms fcil, ya que su lealtad se mantendr por mucho tiempo y no tendr reparos en seguir adquiriendo estos productos. Adems, hablar muy bien de la compaa y har que la imagen de sta sea reconocida por su calidad, seriedad y esmero en la satisfaccin al cliente. El conservar un cliente es saber relacionarse perfectamente con ste. Pero no slo generando valor y satisfaccin se conservan clientes, a ste no hay que olvidarlo, es necesario hacerle un seguimiento y determinar su conducta. Es imprescindible comunicarse con l, saber sus inquietudes, sus expectativas, ya que esto servir para que la empresa mejore su oferta de manera constante. Se le debe tener informado de las nuevas mejoras de los productos y, a travs de sus sugerencias, buscar la mejor manera de proporcionar ms valor y satisfaccin a ste. Como se puede observar, es necesario recordar que la satisfaccin de los clientes es el objetivo primordial de una estrategia de Marketing en cualquier empresa. Por tal razn, se deben generar ms que negocios, relaciones 13

duraderas con ellos para asegurar que nunca dejen de adquirir productos y as generar beneficios para los 2 bandos.

Caso Happy Breakfast

(Este caso est basado en el trabajo de los alumnos DE LA ESCUELA DE <EMPRESARIOS DE IPAE: Paulo Barreda, Carolina Lomparte, Geoffrey Roman, Kristhine Rodriguez, Janeth Snchez y Miguel Segama. Muchas gracias a ellos)

Happy Breakfast es un proyecto de empresa basado en el servicio de desayunos bajo la modalidad de delivery , es decir, llamando por telfono a Happy Breakfast podr adquirir hasta tres tipos de desayuno por el precio desde los cuatro a diez soles. Es as que el desayuno denominado Econmico cuesta cuatro soles, el desayuno llamado Ejecutivo cuesta seis soles y el desayuno Happy Breakfast diez soles. El mercado descrito en el proyecto est conformado por personas con gran carga laboral en el horario diurno, exigentes y que no disponen de tiempo para tomar un desayuno adecuado. Los segmentos que tienen planificado dirigirse son los A inferior y B superior, es decir, personas del medio tpico superior, con ingresos superiores a los 3,000 soles y cuyo lugar de residencia se encuentre en los distritos ms representativos de estos segmentos en la zona sur de Lima. Las caractersticas del sistema son la siguientes: Horario de entrega de 8:00 a 11:00 a.m. Entrega a los 20 minutos de realizado el pedido. Pagos en efectivo o con tarjeta de crdito. En algunos casos, previa evaluacin del cliente, los pagos podra hacerse en funcin de los consumos quincenales o mensuales. El lanzamiento de su empresa lo tienen estimado para dentro de 30 das y para ello han diseado un plan que incluye visitas a empresas, el desarrollo de un vistoso brochure (catlogo) con las fotos y contenidos de los desayunos, volantes para repartir por la zona. Ellos tambin estn pensando en la conveniencia de una pgina web, pero an no estn seguros de ello. Preguntas:

1. SI consideramos las definiciones de necesidad y deseo y que el Marketing

es un esfuerzo para satisfacer dichas necesidades, Considera que Happy Breakfast est satisfaciendo una necesidad? por qu? 2. Usted cree que la empresa Happy Breakfast est dirigiendo su propuesta al grupo objetivo adecuado?. por qu? 3. Qu les recomendara a Happy Breakfast para que tengan xito?

14

2
Sesin
Afecta la poltica, la economa, el tipo de consumidor al Marketing? Qu debemos considerar siempre en nuestros planes empresariales para tener estrategias ms acertadas?

Ambiente de Marketing. Anlisis de los entornos. Micro y Macroentorno

La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio. Algunos de los factores del entorno estn ms prximos a la relacin de intercambio y su influencia es ms inmediata. Este es el caso de los proveedores, intermediarios, competidores y grupos de inters. Estos factores constituyen el microentorno. En cambio, otros factores tienen una influencia menos inmediata y afectan, no slo a la actividad comercial, sino tambin a otras actividades humanas. Estos 15

factores, que constituyen el macroentorno, incluiran cambios demogrficos, econmicos, culturales, etc. En este tema se va a analizar, en primer lugar, una de las partes de la relacin de intercambio: el mercado, que es la destinataria de la accin comercial de la empresa y formula las demandas. Posteriormente, se abordar el estudio del microentorno y del macroentorno, para finalizar con un anlisis ms exhaustivo de la competencia. Para ello se va a seguir el esquema representado en la Figura 1. Figura 1: Mercado y Entorno CONDICIONES DEL MACROENTORNO

DEMOGRFICAS

ECOLGICAS Y NATURALES

I N T E R M E D I A R I O S

MICROENTORNO C O M P E T I D O R E S

ECONMICAS

PROVEEDORES EMPRESA RELACIN DE INTERCAMBIO MERCADO PBLICO OBJETIVO GRUPOS DE INTERS

TECNOLGICAS

POLTICAS Y LEGALES

SOCIO CULTURALES

16

EL MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE DE LAS EMPRESAS

En el ambiente del Marketing existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado tenemos los factores macro, llamados as porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionar cambios en uno o ms de los otros. Generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores micro, llamados as porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos. Debido a que el medio ambiente de operacin de la empresa se vuelve cada vez ms complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente, las empresas luchan contra la creciente competencia global, una economa mundial lenta, el llamado a una mayor responsabilidad social y un sinnmero de otros retos econmicos, polticos y sociales; desafos que tambin ofrecen oportunidades de comercializacin. Cualquier cambio ambiental es una consideracin importante al tomar decisiones de Marketing. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayora de los factores en el entorno, s pueden identificar las reas que deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratgico. Las variables ambientales que tienen importancia estratgica para los especialistas en Marketing de cualquier empresa son: el factor demogrfico, las condiciones econmicas, la competencia, los factores socioculturales, los factores polticos y legales, as como la tecnologa. A continuacin se presenta una descripcin de cada una de las variables arriba mencionadas y de algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta para la elaboracin del plan estratgico de Marketing de una empresa.

FACTORES DEL MACROAMBIENTE

Demografa La demografa es el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin. El anlisis de esta variable es fundamental para el Marketing porque son personas quienes conforman el mercado. Adems, es imprescindible el estudio del crecimiento de la poblacin con respecto a la conformacin geogrfica del lugar donde se asienta. El ambiente demogrfico revela una era de estructura verstil, un variado perfil de la familia, desplazamientos geogrficos de los habitantes, una poblacin cada vez mejor preparada y una creciente diversidad tnica y racial, slo por mencionar algunos aspectos. 17

Crecimiento de la poblacin (pas, regin, provincia, ciudad). Migraciones internas. Migraciones externas. Distribucin por edad. Distribucin por sexo. Densidad poblacional. Proporcin de poblacin urbana/rural. Estructura familiar.

Condiciones econmicas Las condiciones econmicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratgico, dado que, inciden no slo en el tamao y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de sta para atenderlos rentablemente. Es posible que estas condiciones limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energa y del crdito pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos, para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para una nueva produccin. Las personas no constituyen por s mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero para gastarlo y estn dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas observen el ambiente econmico y traten de identificar las probables direcciones de la inflacin, las tasas de inters, el crecimiento econmico, los costos y la disponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor; entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores con diferentes niveles de ingresos tienen tambin patrones de gasto y preferencias diversas. Algunos indicadores a tener en cuenta:

Evolucin del Producto Bruto Interno. Tasa de inflacin. Poltica monetaria (tasas de inters, crditos, etc.) Presin Impositiva. Ingreso nacional disponible. Tasa de desempleo. Comercio Exterior. Evolucin comparada entre los distintos sectores de la economa. Tarifas de Servicios Pblicos. Patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor.

Competencia En trminos generales, se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con comprender a los clientes. El nuevo milenio se caracteriza por una intensa competencia, tanto al interior como al exterior del pas. Muchas economas nacionales estn desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las empresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican el Marketing global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opcin que

18

fomentar la competitividad, poniendo cada vez ms atencin tanto a sus competidores como a los consumidores meta. Esto explica los trminos guerra de mercados, sistema de inteligencia competitiva y otros similares. No obstante, no todas las empresas estn invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas creen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras, creen que nunca podrn conocer lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas con sensibilidad, disean y emplean sistemas para obtener informacin contina de sus competidores. Factores socioculturales El entorno cultural est compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visin del mundo que define sus relaciones con los dems y consigo mismas. Los individuos, los grupos y la sociedad como un todo cambian constantemente en funcin de lo que consideran formas deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Tales modificaciones pueden incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y hacia las actividades de mercadeo. Es importante que las empresas puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cmo estos repercuten en las actividades de Marketing. Factores polticos y legales El ambiente poltico se compone de un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen y limitan, tanto las actividades de las organizaciones, como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propsitos: Fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; Asegurar mercados justos para los bienes y servicios, Resguardar a los consumidores y, salvaguardar los intereses de la sociedad como un todo y,, a otras empresas de negocios contra las prcticas poco ticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad. El gobierno desarrolla una poltica pblica para guiar el comercio y establece un conjunto de leyes y regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad, para asegurarse que las empresas asuman la responsabilidad de los costos sociales de sus actos. As, las empresas tratan permanentemente de ajustarse a la legislacin del pas, tarea que resulta un poco difcil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran nmero de stas. El escenario poltico - legal comprende:

Partidos, ideologas. Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), Oposicin. Reglamentacin sobre la competencia. 19

Leyes de proteccin ecolgica (medio ambiente). Leyes de proteccin de los recursos naturales. Convenios internacionales. Incentivos de promocin industrial. Proteccionismo. Proteccin al consumidor. Legislacin de comercio exterior. Legislacin de mercado de cambios. Legislacin de propiedad extranjera.

Tecnologa Uno de los factores ms sobresalientes que actualmente determinan el destino de las empresas es, sin duda, la tecnologa. El entorno de las organizaciones presenta da a da nuevas tecnologas que reemplazan las anteriores; a la vez que crean nuevos mercados y oportunidades de comercializacin. Los cambios en la tecnologa pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. En ambos casos, el efecto sobre la estrategia de Marketing puede ser enorme. La tecnologa puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. Como ejemplo tenemos: el aumento extraordinario en el nmero de mujeres que trabajan, lo que ha sido atribuido parcialmente a los avances tecnolgicos, tales como los instrumentos que economizan tiempo y mano de obra y los productos de comidas rpidas. Cuando los productos de una empresa se encuentran en su ciclo de vida en la etapa de madurez como veremos ms adelante- las empresas sobreviven, en gran medida, diferenciando sus productos de los de los competidores y esto lo logran slo con innovaciones y tecnologa de vanguardia. Al hablar de tecnologa nos referimos al uso de tcnicas que involucran la aplicacin de nuevos avances de la ciencia pura, es decir, el conocimiento cientfico del medio ambiente del hombre y sus propiedades, lo cual, requiere de la inversin de grandes cantidades de capital. Sin embargo, an las empresas que ostentan un liderazgo tecnolgico no pueden ignorar la posibilidad del cambio tecnolgico ni suponer que no se pueda copiar una ventaja tecnolgica. A manera de ejemplo tenemos el caso de las industrias de alta tecnologa, como la de semiconductores, donde es prctica comn que los competidores copien una nueva tecnologa. Empleando tcnicas alternas de ingeniera, se puede superar una ventaja tecnolgica de la competencia en unos pocos meses y a un mnimo costo de desarrollo con relacin al costo original. Podemos analizar el crecimiento o desarrollo tecnolgico desde dos puntos de vista: el de sus efectos y el de los factores de produccin. Desde el punto de vista de sus efectos, podemos distinguir dos tipos de crecimiento o desarrollo tecnolgico: el que resulta de la creacin de nuevos productos y el que se manifiesta en una mayor calidad de los productos. Mientras que desde el punto de vista de los factores de la produccin, el crecimiento o desarrollo de la tecnologa se manifiesta en tres formas principales: en la creacin de una nueva planta fsica o de un nuevo proceso; en la mejora de la capacidad y de la productividad del trabajo humano, que incluye un mejor adiestramiento del obrero, el tcnico o el profesional y una ms eficiente preparacin de los cuadros gerenciales. Y, en el nivel ms alto de educacin general de la poblacin, que proporciona el marco para la accin eficiente de los factores que intervienen , directamente,en la produccin. En nuestro pas la mayora de las empresas son pequeas y

20

medianas y, si bien es cierto, que en buena parte de ellas se cuenta con el conocimiento y la experiencia de su propio oficio, tambin lo es, que en un alto y considerable porcentaje -tanto de los procesos tecnolgicos de fabricacin como los de tratamiento de materias primas y materiales- resultan obsoletos o bien inadecuados. Caractersticas:

Disponibilidad tecnolgica. Tecnologa requerida (atraso tecnolgico). Madurez y volatilidad. Patentes y derechos. Flexibilidad. Complejidad. Tasa de cambio. Tecnologas sustitutivas. Especializacin tecnolgica.

FACTORES MICROAMBIENTALES
Proveedores Estos son empresas y personas que proporcionan los recursos que la compaa y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios. En las operaciones de Marketing de la compaa, el comportamiento de los proveedores puede tener un impacto sustancial. Las empresas necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes, pueden dar lugar a prdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compaas prefieren comprar de mltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento. Intermediarios Los intermediarios ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar ventas con stos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercanca. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fcil. El fabricante ya no encuentra con facilidad a intermediarios pequeos e independientes entre los cuales escoger, sino organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento. Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes: Empresas de distribucin fsica. Puntos de ventas finales (bodegas, autoservicios, boutiques, farmacias); Mayoristas, etc. Clientes La compaa necesita estudiar sus mercados de consumo, la compaa puede operar en cinco tipos de mercados:

21

Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal. Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de produccin, con el propsito de lograr objetivos y obtener utilidades. Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propsito de revenderlos despus y ganar utilidades. Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios pblicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas. Mercados internacionales: compradores en otros pases, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros. Competidores Todas las compaas se enfrentan a una gran diversidad de competidores. Segn Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamao enfrentan los siguientes tipos de competidores: a) Accin de los competidores existentes Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa. b) Accin de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos). Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse segn tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas para entrar en el mercado. c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos. Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma funcin para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnologa diferente. Este tipo de amenazas se agravan en sectores de rpido cambio tecnolgico o de fcil cambio de la relacin calidad - precio. d) La fuerza negociadora de clientes o compradores. Los compradores mantienen un determinado poder de negociacin frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc. e) El poder de negociacin de proveedores. El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc. El ambiente del Marketing es cambiante, limitante e incierto y tiene un gran efecto sobre la compaa. El ambiente del Marketing est en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. En vez de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente es capaz de producir grandes sorpresas y choques.

22

Lectura y anlisis
Denver Water es un servicio de proveedura de agua. Este extraordinario outdoor* no est realizado con el elemento que ellos manejan, sin embargo transmite perfectamente el mensaje de ahorro. La publicidad dice Utiliza slo lo que necesitas; un mensaje que puede parecer trillado pero apela al corazn mismo de la sustentabilidad. El trmino desarrollo sustentable se aplica al desarrollo socio-econmico y fue formalizado por primera vez en el documento conocido como Informe Brundtland (1987), fruto de los trabajos de la Comisin Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas. Su definicin versa as: Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades. El desarrollo sustentable no se centra exclusivamente en las cuestiones ambientales. En trminos ms generales, las polticas de desarrollo sustentable afectan a tres reas: Estas reglas son obligatorias. Las econmica, ambiental y social. En apoyo a esto, multas por violaciones son: varios textos de las Naciones Unidas, incluyendo el Documento Final de la Cumbre Mundial de 2005, se 1ra violacin un refieren a los tres componentes del desarrollo aviso sustentable, que son el desarrollo econmico, el 2da violacin multa desarrollo social y la proteccin del medio ambiente, de $50 como pilares interdependientes que se refuerzan 3ra violacin multa mutuamente. $100 Reglamento de Riego En el 2008, Denver Water va a ser ms estricto en imponerle a sus clientes acogerse a estas reglas de riego, por lo tanto, use el agua inteligentemente.

Ms violaciones pueden resultar en que se le suspenda su servicio.

Riegue durante las horas ms frescas del da. No se permite regar el csped entre las 10 a.m. y las 6 p.m. No permita que el agua se deposite en las alcantarillas, calles o callejones. No desperdicie el agua regando reas pavimentadas, concreto o asfalto. Repare los sistemas de riego antes de que se cumplan 10 das de haberse descompuesto o quebrado. No irrigue con rociador cuando llueve o cuando hay viento.

Advertising Agency: Sukle Advertising & Design, Denver, USA Published: July 2008

* Nota.La publicidad Outdoor o publicidad en exteriores es un medio dirigido al pblico en movimiento, usualmente en vas de transportacin terrestre, y siempre fuera de casa. Estn conformados por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), por la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales. Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual as como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturacin creciente de los medios electrnicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en comn: se desplazan desde su hogar para

23

estudiar, trabajar y divertirse. Adems con los avances en la tecnologa de computacin grfica y los nuevos sistemas de impresin, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opcin imprescindible.

Cuestionario: Por qu cree que esta empresa ha desarrollado este tipo de campaa publicitaria? Est considerado en sus ideas de proyectos empresariales la idea de la Comisin Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo de Naciones Unidas sobre el desarrollo sustentable? por qu?

24

3
Sesin
Es importante mencionar antes de continuar, que existen mltiples vocablos referidos al Marketing: mercadotecnia , comercializacin, mercadeo etc., todos y cada uno de ellos significan mucho menos que la palabra MARKETING , es por ello que en un congreso reciente organizado por la AMA Asociacin Mundial de Marketing, al que asistieron Per, Brasil y Argentina por Sudamrica, se lleg al acuerdo de utilizar globalmente el trmino Marketing sin intentar su traduccin.

Hoy en Marketing se habla de cuatro, seis, siete y hasta de doce variables Qu debemos hacer frente a estas diferentes alternativas?

LAS VARIABLES DEL MARKETING

Variable es un trmino relacionado a la posibilidad de cambio o transformacin. Los objetos, procesos o caractersticas reciben el nombre de variables en la medida en que su modificacin provoca una modificacin en otro objeto, proceso o caracterstica. El Marketing, al igual que su definicin, por ser ciertamente una ciencia joven, tambin ha sido tentado en cambiar o aumentar las variables clsicas que lo conforman.

25

Segn los estudiosos clsicos el Marketing tiene cuatro variables: PRODUCTO PRECIO PLAZA PUBLICIDAD - Product - Price - Place - Promotion

Sin embargo, existen autores que consideran otras variables adicionales considerando que los productos intangibles (servicios) necesitan de variables ms claras para poder desarrollar mejores estrategias. Las 4 Ps marcaron un paso adelante porque consideraban el producto, el precio, la plaza (distribucin) y la promocin como las decisiones fundamentales para preparar una oferta de mercado. Posteriormente, los especialistas en Marketing se dieron cuenta que para establecer mejor las 4 ps necesitaban entender mejor a los clientes con las 4Cs : Conciencia del valor por parte del cliente, Costos del cliente, Conveniencia del cliente y Comunicacin con el cliente Ms tarde los especialistas en Marketing presentaron el concepto de que las 4ps deberan estar precedidas por el pensamiento estratgico STP: Segmentacin, Definicin de clientes objetivos (Targeting) y Posicionamiento. Luego, el Marketing fue ampliado an ms para abarcar no slo productos y servicios sino tambin ideas, causas, lugares, personas, organizaciones y otras entidades Nos lo dice recientemente Kotler en su libro Preguntas ms frecuentes sobre el Marketing. Teniendo en cuenta el enriquecimiento permanente del Marketing, nosotros nos referiremos a las cuatro variables considerando, dentro de ellas, otras variables manejables que, indiscutiblemente, podremos incorporar en beneficio de la claridad de nuestros planes y estrategias.

Producto
Elemento satisfactor del Marketing. Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.

Precio
Elemento satisfactor de necesidades. Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix (4ps) que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, costos Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico 26

que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costos. Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente: Los costos de produccin, distribucin El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de Marketing adoptadas. Los objetivos establecidos.

Plaza /Distribucin
Elemento satisfactor del mix de Marketing que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.

Promocin/Comunicacin
La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. La comunicacin conlleva, necesariamente, un proceso de aprendizaje de nuestros productos por el consumidor. Los objetivos principales de la comunicacin son comunicar las caractersticas del producto. comunicar los beneficios del producto. que se recuerde o se compre la marca/producto.

Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes: La publicidad, las relaciones pblicas, la venta personal, la promocin de ventas, el material en punto de venta (P.O.P material), el Marketing directo, las estrategias de BTL, etc. Como conclusin del marketing mix: No hay ningn elemento del mix que destaque sobre otro en importancia; todos son igualmente importantes. Todos los elementos del mix deben ser coherentes con los objetivos establecidos y deben tener coherencia entre ellos.

27

Constituyen an las 4Ps un marco de trabajo til para la toma de decisiones de Marketing?
S; no obstante, representan ms el pensamiento del vendedor que el del comprador. Las 4P pueden convertirse en 4C de la siguiente manera: * El Producto se convierte en la Conciencia del valor del producto por parte del cliente. * El Precio se convierte en Costos para el cliente. * La Plaza (distribucin) se convierte en Conveniencia para el cliente. * La Promocin se convierte en Comunicacin con el cliente. Las 4C nos recuerdan que los clientes quieren valor, costos totales asequibles, alta conveniencia y comunicacin.

El Mercado. Tipos de mercado. Diferencias entre el concepto econmico y de Marketing

En la prctica, cada persona tiene una definicin de lo que es el mercado en funcin de lo que mejor le parece o le conviene. Por ejemplo: para un accionista el mercado tiene relacin con los valores o el capital; para una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista de la economa, el mercado es el lugar donde se renen oferentes y demandantes y es donde se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda. Sin embargo, las personas que estn involucradas con las diferentes actividades de Marketing necesitan una respuesta ms precisa para la pregunta: Cul es la definicin de mercado? Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propsitos de Marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo" . Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea". Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio".

28

Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economa", un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto y, los vendedores, la oferta". Segn el Diccionario de Marketing, el mercado son "todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo". Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Espaola, en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio". Podemos resumir que el mercado es el conjunto de: 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

Mercado de clientes Customer Market

Existen cinco tipos de mercado donde las compaas realizan su venta: Mercado de consumidores: El gran pblico compra productos para su uso personal. Mercado industrial: Las empresas compran productos para realizar su produccin. Mercado de comerciantes o distribuidores: compaas o individuos que compran bienes para revenderlos a un tercero. Mercado institucional: Gobierno e instituciones sin nimo de lucro. Mercado internacional: Situado fuera de las fronteras donde la compaa esta radicada. Mercado Total Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial Conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien, estn en condiciones de adquirirlos. 29

Mercado Objetivo o Meta Est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real Representa el mercado al cual se ha logrado llegar, a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Otros Tipos de Mercado

Mercado mayorista Son aquellos en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar, en cantidad, los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados. Mercado Minorista Llamados tambin de abastos, donde se vende en pequeas cantidades directamente a los consumidores. Los llamados " Supermercados de origen norteamericano, son los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose al empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos.

30

Lectura.Olvdese de las 4 P's!? Una distincin entre variables incontrolables y controlables da lugar a la denominacin de estas ltimas como las cuatro P de la Mezcla de Marketing. Pero, Es en realidad correcto hacerlo as? La Estrategia de Marketing de una empresa responde a las preguntas de cundo, dnde y cmo competir y se define sobre las tres decisiones estratgicas de Segmentacin de Mercados, Diferenciacin de Productos y Posicionamiento de Marcas y da lugar a una estructura estable sobre la que las Decisiones Operativas de Producto, Precio, Plaza y Promocin se mantienen a travs del tiempo. Un Modelo Operativo de Marketing, como este de Thomas Kinnear y James Taylor, resulta particularmente til para ubicar el papel que juegan las actividades diarias de Marketing sobre el desempeo de la empresa.

Mezcla MODELO DEL SISTEMA DE MARKETING Marketing Respuestas de ( controlable ) comportamiento Variables independientes (causas) Factores situacionales (incontrolables) Variables dependientes (efectos) Medidas de desempeo

La Respuesta de Comportamiento es el punto central del modelo y se refiere esencialmente a las compras que se espera hagan los clientes como resultado del entorno que les rodea y de las acciones de mercadotecnia de la empresa. Adems de la compra, existen respuestas previas (conocimiento, comprensin, diferenciacin, gusto, preferencia o intencin de compra) y respuestas posteriores a ella (satisfaccin, recomendacin, recompra o fidelidad). Las Medidas de Desempeo resultan y dependen de la Respuesta de

31

Comportamiento: ventas, costos y utilidades de la empresa, as como las variantes y combinaciones de ellas, como participacin de mercado, flujo de efectivo, rentabilidad o valor de la accin. Los Factores Situacionales son todas aquellas variables externas a la empresa que inciden sobre las respuestas de comportamiento del mercado al que la empresa se dirige, incluidas la poltica, la economa, la legislacin, el ambiente social, los aspectos geofsicos, el desarrollo tecnolgico y desde luego la competencia. La Mezcla de Marketing se refiere al conjunto de herramientas utilizadas por la empresa para alcanzar sus objetivos de mercado. Es decir, las actividades realizadas o las decisiones tomadas para lograr respuestas de comportamiento de su mercado meta. Diferentes autores han propuesto categorizaciones distintas para agrupar las variables de la Mezcla de Marketing. Albert Frey propuso su agrupacin en dos factores: oferta (producto, empaque, marca, precio y servicios) y mtodos y herramientas (canales de distribucin, venta personal, publicidad, promocin de ventas y publicidad gratuita). William Lazer y Eugene Kelly, en tres: bienes y servicios, distribucin y comunicacin. Paul Farris y David Reibstein sostienen que la participacin de mercado resulta de las acciones que la empresa emprende en dos categoras: empuje (apoyo en el punto de venta y disponibilidad del producto) y atraccin (preferencia del consumidor y lealtad de compra). Con una perspectiva del mercado ms que de la oferta, Robert Lauterborn rebautiza a las 4 P's como las 4 C's: Cliente (producto), Costo (precio), Conveniencia (plaza) y Comunicacin (promocin). Sin embargo, la clasificacin ms aceptada a travs del tiempo ha sido la de Jerome McCarhty conocida como las Cuatro P's: Producto, Precio, Plaza y Promocin. Hay por lo menos cinco aspectos sobre los que vale la pena reflexionar respecto a la Mezcla de Marketing. (1) El nmero de categoras dentro de las cuales ubicar las herramientas, actividades o decisiones de mercadotecnia que lleva a cabo una empresa al operar da con da para relacionarse con sus clientes. Este nmero puede ser cualquiera. (2) El nmero de variables dentro de cada una de esas categoras. De hecho, el propio McCarthy enlista un total de 26 variables distribuidas dentro de las 4 P's. Por ejemplo, dentro de Promocin incluye publicidad, fuerza de ventas, relaciones pblicas, promocin de ventas y mercadeo directo. (3) La asignacin de variables a cada categora. Muy posiblemente debiramos reclasificar a la fuerza de ventas dentro de Plaza, ya que en realidad los vendedores contribuyen ms a distribuir que a promover y funcionalmente, se ubican en reas relacionadas con el canal de distribucin y no con las actividades de producto, precio, publicidad, etc.

32

Estas tres reflexiones nos dejan como aprendizaje que cualquiera de las clasificaciones resulta til como un modelo de trabajo, pero que debemos tener el suficiente sentido comn para modificarlas y darle cabida a otros puntos de vista, experiencias provechosas y sobretodo a las nuevas herramientas que se incorporan a la prctica empresarial. Por ejemplo, los programas de lealtad que iniciaron con las lneas areas y que son, estrictamente hablando, una promocin de ventas, desafan dicha definicin al ser programas permanentes, en vez de incentivos temporales. (4) La posibilidad de considerarlas estratgicas u operativas, ya que el precio, el tamao de la fuerza de ventas o el gasto publicitario pueden modificarse en el muy corto plazo y sin comprometer fuertes recursos ni modificar compromisos contractuales, pero se requiere de lo contrario para desarrollar productos o cambiar canales de distribucin. Esta reflexin nos lleva a confirmar que ms all de una tenue lnea divisora entre lo operativo y lo estratgico, las decisiones de Segmentacin, Diferenciacin y Posicionamiento son definitivamente de carcter ms estratgico que las de la Mezcla de Marketing, a las que seguimos considerando operativas. (5) La posibilidad de considerarlas controlables o incontrolables, lo cual es vlido discutir para ambos casos. Por ejemplo, el precio se fija la mayora de las veces en funcin de los precios de los competidores, de las negociaciones con proveedores y distribuidores, o an en funcin de regulaciones gubernamentales. Lo mismo aplica para la Publicidad, cuya creatividad se ve controlada por el presupuesto disponible, por la legislacin y por las condiciones impuestas por los propios medios masivos de comunicacin. La empresa, definitivamente, no tiene completo control sobre sus actividades de Marketing. Por el contrario, la empresa puede influir y llegar a modificar factores situacionales. Por ejemplo, la moda es propiciada a travs del uso de voceros famosos de las marcas. La legislacin resulta de los esfuerzos de cabildeo de empresas, cmaras y asociaciones. El desarrollo tecnolgico puede traducirse a nuevos productos o servicios, o puede quedar 'guardado' indefinidamente en espera de circunstancias propicias. Aun el clima es controlado dentro de una tienda va el aire acondicionado, almacenamiento refrigerado, etc. La empresa definitivamente incide sobre los factores externos en beneficio de las respuestas de compra que busca propiciar. En conclusin, lo importante no est en la clasificacin de actividades, herramientas o decisiones. Ms all de eso, lo importante es trabajar bajo modelos o esquemas que nos permitan darle sentido al quehacer diario de la empresa en su afn por desarrollar, con sus clientes, una relacin comercial continua.

33

Jos Ignacio Domnguez

Es consultor de Marketing y profesor de ctedra del Tecnolgico de Monterrey

1.- Haga un comentario de no menos 20 lneas del documento que acaba de leer. 2.- Escoja cualquier autor que mencione el documento, y haga un breve resumen de su biografa y obras principales.

34

4
Sesin
La gente no compra productos o servicios. La gente compra algo ms. Porter dice: Hay que fascinar con el producto al consumidor, A qu se referira?

EL PRODUCTO
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra,, por ejemplo, de una cmara de video, no slo pide informacin sobre las caractersticas tcnicas del aparato y sobre el precio, sino que adems, solicita una informacin comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico y se informar, seguramente, si existe alguna oferta o descuento en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas que llamaremos atributos del producto. Atendiendo a este ejemplo, aplicable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que: Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, 35

servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en Marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos tambin aqu a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados errneamente. Existen caractersticas que van ajenas a ambos; sin embargo, para una ms fcil comprensin podemos decir que la diferencia est marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, recreativos..., no. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ah que, a partir de ahora, slo utilicemos la palabra producto ya sea tangible o intangible.

CLASIFICACIN DEL PRODUCTO / SERVICIO

Los productos son cualquier cosa ya sean productos fsicos (bienes) o productos intangibles (servicios) - que pueden ofrecerse a un mercado para: atencin, adquisicin, uso, o consumo, que podra satisfacer un deseo o una necesidad. El producto en Marketing ser parte de la propuesta de valor de la empresa. Clasificacin de los productos de acuerdo con su durabilidad: Bienes no duraderos: Son los bienes tangibles que por lo general se consumen en una sola vez, o en unas cuantas veces de uso. Por ejemplo: tomate, jabn, cerveza, sal, alimentos preparados. Se consumen rpidamente y se compran con frecuencia. Estrategia: ponerlos a la disposicin en muchas localidades, y anunciarlos con intensidad para inducir la prueba y crear preferencias. Bienes duraderos: Son los bienes tangibles que por lo general resisten mucho uso. Por ejemplo: aparatos domsticos, herramientas, muebles. Se compran espordicamente. Estrategia: requieren ms venta personal y seguimiento postventa y garanta al consumidor. Servicios: Son productos intangibles, por lo general perecederos. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta al consumidor; su

36

produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico. Por lo general, se producen y se consumen al mismo tiempo, no pueden almacenarse. Por ejemplo: cortes de cabello, reparaciones de aparatos, atencin en restaurantes, renta de videojuegos. Clasificacin de los bienes en funcin de los hbitos de compra del consumidor. Bienes de consumo: Bienes de conveniencia.- aquellos que suele adquirir el consumidor con frecuencia, inmediatamente, y con el mnimo esfuerzo de comparacin. Por ejemplo: tabaco, jabn, peridicos. Bienes principales.- los que se compran sobre bases regulares. Ejemplos: salsa, pasta dental, galletas Bienes de impulso.- los que se compran sin planificacin. Ejemplos: revistas, caramelos, chicles. Bienes de comparacin.- aquellos que se suelen adquirir sobre bases de adecuabilidad, calidad, precio, y estilo. Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos domsticos. Homogneos.- los que son similares en calidad, pero diferentes en precio para justificar comparaciones. Heterogneos.- los que ofrecen caractersticas ms importantes que el precio. Bienes de Especialidad.-aquellos con caractersticas nicas, o identificacin con la marca, por los que un grupo de consumidores estn dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra. Por ejemplo: automviles, equipos de sonido. Bienes no requeridos.-aquellos, que el consumidor , por lo general, no piensa, comprar; hasta que adquiere conciencia de ellos a travs de la publicidad. Por ejemplo: procesadores de alimentos, detectores de humo, etc. Clasificacin de los Bienes industriales. De acuerdo con la forma en que entran al proceso de produccin y su costo relativo. Materiales y partes: Aquellos bienes que entran totalmente en la fabricacin del producto Materias primas y materiales: Productos agrcolas. Por ejemplo: trigo, algodn, frutas, vegetales. Productos naturales. Por ejemplo: madera, petrleo crudo, minerales. Partes manufacturadas: Materiales componentes. Por ejemplo: alambre, hilo, cemento. Partes componentes. Por ejemplo: motores, llantas, Bienes de capital: Aquellos bienes que se integran parcialmente al producto terminado.

37

Instalaciones: Construcciones Por ejemplo: naves industriales y oficinas. Equipo fijo. Por ejemplo: generadores, elevadores, computadoras. Equipo accesorio: Equipo de fabricacin, y herramientas porttiles. Por ejemplo: herramientas de mano, montacargas. Equipo de oficina. Por ejemplo: mquinas de escribir, escritorios. Suministros y servicios de negocios: Aquellos productos que no forman parte del producto terminado. Suministros : De operacin. Por ejemplo: lubricantes, carbn, papel para oficina, lpices. De mantenimiento y reparacin. Por ejemplo: pintura, clavos, escobas. Servicios de negocios: De mantenimiento y reparacin. Por ejemplo: limpieza de ventanas, afanadores, reparaciones. De asesora comercial. administrativa, publicidad. Por ejemplo: consultora legal, consultora

Atributos de producto. Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman, lo que puede denominarse como, su personalidad. Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto -partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios- para elaborar la estrategia del Marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factores, que incluimos a continuacin, nos tienen que servir nicamente como guin o referencia, ya que, dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son: Bsico: comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad: valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio: valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Envase: elemento de proteccin al producto y tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. Diseo: forma y tamao que permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.

38

Marca: nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas. Servicio: conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado Mrketing de percepciones. Imagen del producto: opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto en s mismo. Imagen de la empresa: opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Aunque, afortunadamente, la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de Marketing los site. De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

Decisiones de producto y responsabilidad social

A nivel mundial cada vez son ms las empresas que han puesto su mirada en filosofas estratgicas centradas en la responsabilidad social, lo que significa realizar actividades industriales o empresariales que tengan constantes retornos que beneficien a la sociedad. Ser una empresa que hace Marketing con responsabilidad social, no importa el tamao, requiere sobre todo de congruencia, as como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes "como una empresa comprometida con la sociedad" por un lado, y por otro, en ms ventas de sus productos y marcas, gracias a esta tipo de Marketing social. Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades, por dos razones bsicas:

39

La primera y ms importante es que nuestro mundo requiere nuestra atencin. Problemas como la contaminacin, falta de agua, violencia, pobreza, ignorancia, abandono, discriminacin, entre otros, son motivos para lograr una participacin profunda de cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo, y demostrar que no slo son negocios rentables, tambin son instituciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental. La segunda y no menos interesante es el resultado de Marketing que puede tener este tipo de actividad, principalmente para quienes estn centrados en mecanismos que incrementen sus utilidades, fortalecer sus marcas e incrementar la fidelidad entre los consumidores. Pensemos en compaas comprometidas socialmente: Danone. Compaa francesa que constantemente dona un porcentaje de sus ventas a solucionar problemas sociales, o bien, apoya actividades emprendedoras entre el sector de jvenes. McDonalds. Empresa estadounidense que aporta recursos a casas hogar para nios hurfanos o con alguna discapacidad, e incluso, tiene su propia fundacin. BCP. El Banco de Crdito dice: La responsabilidad social, concebida como un vnculo ms amplio
que la empresa establece con la comunidad de la que forma parte, ha llevado al BCP a declinar el papel de espectador y convertirse en participante activo del quehacer social y cultural del pas. A no contentarse con los xitos a nivel empresarial o con eventuales actos benficos, estableciendo ms bien una poltica que defina nuestros principios como institucin lder orientada a fomentar de manera permanente valores fundamentales en la niez y la juventud. sa es nuestra apuesta, con la que buscamos contribuir a fortalecer nuestra identidad nacional y a mejorar la calidad de vida a travs de distintos programas y proyectos. Es en esta tarea que nos ha permitido ser considerados como Buen Ciudadano Corporativo del pas en la que seguiremos encaminados con nuestro mayor esfuerzo y dedicacin. Las labores de Responsabilidad Social en el BCP se pueden clasificar en: 1. Fomento

Educativo. 2. Fomento Cultural. 3. Bienestar Social. 4. Actividades Institucionales. 5. Voluntariado BCP. Pensando en los consumidores: Qu prefiere un consumidor convencional (hablando de productos similares en sus atributos tangibles) Comprarle a la empresa que, por definicin, obtendr la utilidad sin regresar nada a la sociedad o adquirir los productos o servicios de la firma que apoya determinada causa? La respuesta es casi obvia, el grueso de las personas inclina sus decisiones de compra hacia marcas y productos a travs de los cuales puedan contribuir con alguna causa social. Hacer Marketing con responsabilidad social significa darle una respuesta a los clientes y al mundo: T te preocupas y te ocupas en mejorar tu entorno social y ambiental. Estas actividades siempre son bienvenidas.

40

Estacionalidad
La estacionalidad es cuando un producto se vende ms o menos en diferentes pocas de ao. El nombre viene de las estaciones del ao y de la industria de la ropa. La ropa se vende por estaciones: moda de invierno, verano, otoo o primavera. Existen diferentes estacionalidades, por ejemplo la estacionalidad de los turrones de Doa Pepa es muy marcada. Los turrones slo se producen en un momento especfico y solo se venden en ese momento (al igual que los panetones y el chocolate de taza). Los helados tienen un pico de ventas en verano, sin embargo se podra decir, aunque en menor volumen, se venden todo el ao. La estacionalidad no slo depende del tipo de producto, sino del tipo de cliente. Se deber identificar la estacionalidad de cada negocio de manera individual.

Concepto de ciclo de vida del producto

La manera en que nos informamos y nos comunicamos, compramos o producimos, cambia radicalmente. Es un modo distinto de estudiar el mundo de los negocios, donde continuamente seguimos etapas. A este fenmeno no podra estar ajeno el producto y mucho menos en la era de Internet que ha nacido para quedarse entre nosotros y, por eso, tras su crisis de crecimiento ha hecho modificar, una vez ms, las diferentes fases del ciclo vital. Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duracin efmera. An ms, Durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad, presin de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y tambin, es similar para todos los productos? La observacin de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que ste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova. No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos an adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones tericas que se

41

deduzcan, requerir unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercadoproducto de que se trate. El anlisis, quiz de los ms difundidos, parte del supuesto de que los productos tienen un desarrollo biolgico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es evidente el inters que despierta el conocer en qu fase de vida se hallan los nuestros, ya que est condicionada a su poltica de renovacin de gama. Dicha poltica debe basarse en un buen conocimiento de estas cuestiones: qu productos morirn pronto?, cules estn naciendo?... Aunque hay diferentes teoras en cuanto al nmero de etapas existentes, para nosotros, sin entrar en polmica, las fases que consideramos que forman el ciclo vital de un producto son cinco: Lanzamiento o introduccin. Crecimiento. Madurez. Declinacin. Obsolescencia (Obsolescencia planificada). Etapa de lanzamiento o introduccin En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y perodo experimental del producto, los estudios dicen que entre el 50 y el 70% fracasan en su lanzamiento al mercado. Esta etapa se caracteriza por: Bajo volumen de ventas. Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin. Altos costos. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Escasa saturacin de su mercado potencial. Dedicacin especial del equipo de ventas. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes esfuerzos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparacin al volumen de ventas que se consigue. Son muchos los productos que mueren sin conseguir superar esta fase. Etapa de crecimiento Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios de la fase anterior (si hubiesen existido), el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se comienza a abrir lentamente, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por: Ascenso en las ventas. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se va perfeccionando el proceso de fabricacin. Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin. Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente. Posible aparicin de dificultades econmicas debido a la gran expansin. Costos de fabricacin todava altos. La publicidad sigue siendo intensa. Etapa de madurez 42

Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales caractersticas son: Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas. Los costos de fabricacin son bajos. Gran nmero de competidores. Aparece la competencia de precios. Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. Etapa de declinacin En esta etapa las ventas as como las utilidades declinan y cada vez ms en forma significativa. La baja en las ventas puede deberse a una serie de factores pero en la mayora de los casos es porque la competencia est satisfaciendo mejor las necesidades de los clientes. Concepto de Obsolescencia Planificada La obsolescencia planeada consiste en ampliar el mercado de la empresa mediante la introduccin de nuevos productos que hagan que los bienes que ya se encuentran en el mercado se vuelvan obsoletos. La obsolescencia planificada puede ser tecnolgica o de moda Cuestionario: 1. A qu se refiere la frase propuesta de valor? 2. Cundo sera la estacionalidad de los producto tiles escolares, cervezas, velas y computadoras 3. Nombre un producto de consumo masivo existente que est en la etapa de declinacin.

43

5
Sesin
El consumidor est dispuesto a pagar poco o mucho por los productos? cmo interviene la percepcin del consumidor en los precios? cundo est dispuesto a pagar ms por un producto o servicio?

Cmo nos rodean los precios?

Los precios nos rodean. Pagamos la renta o alquiler del departamento, la pensin, colegiatura o matricula y los honorarios del mdico o del dentista. Las lneas areas, los ferrocarriles, los taxis, las combis y los autobuses fijan sus pasajes, tarifas o boletos, los servicios pblicos cobran una cuota, tarifa o tasa y el banco local nos cobra intereses por el dinero que nos presta. El precio de conducir un auto por la carretera a Caete es el peaje y la empresa que asegura los autos cobra una prima. El conferencista invitado cobra honorarios y nos cuenta que un mal funcionario pblico acept un soborno o coima para ayudar a un sombro personaje. Los clubes o sociedades de que somos miembros pueden pedir una cuota extraordinaria para pagar ciertos gastos no presupuestados. Nuestro abogado podra pedirnos un adelanto como pago por sus servicios. El "precio" de un ejecutivo es su sueldo, el de un vendedor, su comisin y el de un obrero, su salario. Cuando queremos cambiar nuestra moneda por otras nos fijamos en el tipo de cambio. Por ltimo, si bien los economistas podran no estar de acuerdo, muchos de nosotros pensamos que el impuesto sobre la renta es el precio que pagamos por el privilegio de hacer dinero.

44

Precios. Consideraciones generales

a. Definicin. Es el valor que se fija a lo que se est intercambiando y que no necesariamente se representa en dinero. Constituye la variable ms flexible del mix del Marketing por la rapidez y facilidad con la que se adapta al mercado. Como es un valor, se le asocia principalmente con el poder adquisitivo y el ingreso del consumidor. El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal. El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de Marketing. El precio del producto afecta a su imagen y a la percepcin conjunta de la marca. Los consumidores tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto, un indicador de calidad para muchos clientes. De esta forma, un bajo precio puede ser asociado a baja calidad y un precio alto a buena calidad del producto. b. Naturaleza.

Una larga tradicin sostiene que los precios son un importante regulador econmico. Es decir, se cree, implcitamente, que cuando los precios son relativamente altos estos captarn recursos productivos, evitndose as su uso en otras formas. Inversamente, los precios relativamente bajos tendern a desviar los recursos hacia otros usos. Por esta razn, se les conoce tambin como asignadores de recursos. Quienes administran los precios, controlan algo tan profundamente importante, como las tasas de imposicin y nuestros aumentos de sueldos. En la actualidad los precios son usados como una forma estratgica de competencia y, como bien se sabe, una forma estratgica de competencia es el elemento central de una mezcla competidora. La empresa que use el precio como un atractivo regular de mercado a largo plazo, est empleando el precio con un sentido estratgico y no tendr necesariamente que vender a precios bajos. Un uso tctico del precio es ante todo defensivo. Esta es una importante distincin porque, aunque el uso estratgico del precio no es nada comn, su uso como cuestin tctica es inevitable. Los precios tienen una dimensin poco visible que se denomina estructura y trata de tres aspectos:

45

 El temporal, referido al momento en que debe hacerse el intercambio. La forma de adquisicin, el dnde y cundo el consumidor adquiere en propiedad un producto, y La naturaleza de los descuentos que se conceden al consumidor.

FORMA DE ADQUISICION

DESCUENTOS

PRECIO
TEMPORAL

El mecanismo de los precios da margen suficiente para el funcionamiento del sistema competitivo de la libre empresa. Constituye un conjunto de seales para que vendedores y consumidores decidan, fundamentalmente, cmo pueden colocar sus recursos. En situaciones de abundancia, el nivel de precios desciende. Esta situacin estimula las compras y contrae la produccin. En cambio, cuando hay escasez, el nivel de los precios sube, lo cual contribuye a que disminuyan las compras y la produccin se intensifique. Estas situaciones dan fluidez al mercado y fomentan la mxima eficiencia. c. Tipos de precios Precio estimado, es el precio que le damos a un producto que conocemos, es un precio promedio (entre un mximo y un mnimo). Precio psicolgico, es aprovechar al mximo el precio estimado. El ejemplo sera:

,99

Precio dumping, significa vender a costo o por debajo del costo. Este tipo de precio est prohibido, salvo que se utilice en una campaa promocional por un espacio de tiempo muy pequeo y que no afecte a la competencia significativamente. Precio premium, es el precio ms alto del mercado que a su vez involucra la ms alta calidad. Precio de introduccin, es el precio con el cual lanzamos al mercado un producto, este no debera ser alto ni tampoco bajo, preferentemente debiera ser por debajo del promedio si es que queremos un rpido posicionamiento, pero podra tambin ser alto si es que le queremos dar cach a nuestro negocio.

46

Importancia de la decisin del precio

El precio es un factor muy importante para: 1. La economa. El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de produccin. El precio es, pues, un regulador bsico del sistema econmico porque repercute en la asignacin de los factores de la produccin. 2. Las empresas individuales. El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. 3. El consumidor. Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por regular, piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor calidad. El consumidor emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de informacin sobre la calidad del producto.

El precio como elemento satisfactor

Asegurar un nivel de precios a pagar por poseer un producto o servicio y que este simultneamente corresponda a los objetivos de Marketing de la empresa, le permite satisfacer al cliente y a la empresa el retorno de la inversin. Para asegurarse que el precio satisfaga tanto al consumidor como a la empresa tenemos que analizar los factores internos y externos, lo cual nos permite tomar la decisin correcta sobre la fijacin de precios.

47

FACTORES INTERNOS Objetivos de Marketing Estrategia del mix de Marketing Costos Organizacin para la fijacin de precios

DECISIONE S SOBRE LA FIJACIN DE PRECIOS

FACTORES EXTERNOS Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros factores ambientales (economa, revendedores, gobierno)

FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

Objetivos de la asignacin del precio

a. Supervivencia. El objetivo de la supervivencia conlleva, necesariamente, a la fijacin de precios bajos. Es una consecuencia de una competencia fuerte. Los precios bajos no solo ocasionan bajas utilidades, sino tambin prdidas transitorias. b. Maximizacin de las utilidades. A pesar de que en la prctica este objetivo rara vez se logra, debido al dinamismo con que operan las fuerzas del mercado, no deja de ser un propsito para las empresas. Para ello es necesario estimar la demanda, as como, los costos tanto fijos como variables y la gama de precios alternativos, seleccionando luego el que genera el mximo beneficio. Todas las empresas tienen como objetivo rentabilizar sus actividades y generar un beneficio econmico como sea posible. Este objetivo, en la prctica, asume formas diferentes que pueden agruparse en tres categoras: o Objetivos orientados hacia el beneficio, o Orientados hacia el volumen y o Orientados hacia la competencia.

48

 Objetivos orientados a los beneficios. Estn referidos a la maximizacin de las utilidades propiamente dichas, o bien a la obtencin de una tasa actualizada de rentabilidad sobre el capital invertido. Es de difcil aplicacin por cuanto requiere de un conocimiento preciso de las funciones de costos y de la demanda para cada producto. Sin embargo, hay que destacar que en el terreno conceptual, estos objetivos son calificados de "falsos" por que en ellos se omite el hecho radical de que en el mercado, es el nivel de precios lo que determina en definitiva el nivel de demanda. Objetivos de volumen. Tienden a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas, conlleva ineludiblemente a la adopcin de un precio de penetracin. Esto es, un precio relativamente bajo, inferior al de la competencia, con el propsito de aumentar el volumen y consecuentemente la cuota de mercado. Una vez que se logre una posicin dominante, el objetivo ser el de la tasa de rentabilidad suficiente. Dicho en otros trminos, estaramos fijando los objetivos de precios en los beneficios. Hay que tener presente que si el valor percibido por el consumidor, respecto a nuestro producto, es alto, se debe adoptar un precio de seleccin. Esto es buscar el mximo nivel de ventas posibles a un precio elevado. Objetivos de competencia. Tienen dos alternativas: la primera, busca una relacin estable entre los precios de los diferentes productos en competencia evitando as las fluctuaciones que pudieran afectar la confianza de los consumidores; este es el caso de las industrias dominadas por un lder. La otra alternativa busca una alineacin de precios, en razn de que la empresa es consciente de que sola no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado. Este es el caso singular de las situaciones oligoplicas, como por ejemplo: los bancos. c. Liderazgo en la participacin en el mercado. Este objetivo lleva los precios a niveles mnimos con el propsito de incrementar la participacin en el mercado. Por esta razn, es un objetivo de largo plazo orientado a las ventas. La clave consiste en fijar los precios en los niveles ms bajos posibles con la finalidad de alcanzar el liderazgo en la participacin. Por lo general, se vale del enfoque de la segmentacin. Supongamos que una empresa quiere incrementar su participacin en el mercado, de un 15% a 20%, investigar cul es la mezcla de Marketing ms apropiada para lograr esa meta. d. Liderazgo en la calidad del producto. Para alcanzar este objetivo, a diferencia del anterior, se requiere fijar un precio elevado que compense la calidad, el costo de su 49

elaboracin y los gastos de investigacin y desarrollo. Este es el caso de los productos que introducen nuevas caractersticas (competencia por sustitucin). Hay que tener presente que la calidad es el grado de aptitud de un producto para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. Este no es un concepto absoluto, sino relativo, dependiendo de la adecuacin de las caractersticas del producto a las necesidades y deseos del consumidor. Esto explica que el nivel de calidad de los productos en el mercado depender de lo que el consumidor exija.

Tcticas de precios
Para definir las estrategias y luego las tcticas de Marketing, es preciso determinar a qu objetivo nos dirigimos inicialmente, sin embargo tenemos dos estrategias de Marketing que nos permiten alcanzar los objetivos dependiendo de las dems variables del mix de Marketing. Las estrategias que podemos considerar son: Precios bajos o tctica de penetracin de mercado. En lugar de fijar un precio inicial elevado, otras empresas empiezan con precios bajos, para penetrar rpida y profundamente en el mercado, esto es, para atraer en poco tiempo a un gran nmero de compradores y captar un amplio porcentaje del mercado. Kola Real es un entusiasta de la fijacin de precios de penetracin en el mercado. Kola Real acostumbra fijar los precios ms bajos posibles, captar un amplio porcentaje del mercado, lograr costos an ms bajos, y luego bajar todava ms los precios a medida que disminuyen los costos. Precios altos o tctica del tamizado. El tamizar es elevar precios, las empresas que inventan nuevos productos empiezan por establecer precios elevados, en esta forma el mercado slo tiene sentido bajo ciertas condiciones. En primer lugar, la calidad e imagen del producto deben justificar su precio elevado y tiene que haber un nmero suficiente de compradores que deseen adquirirlo a ese precio. Luego, el costo de producir un pequeo volumen no puede ser demasiado alto como para eliminar la ventaja de un precio mayor. Finalmente, los competidores no deben entrar fcilmente en el mercado, para sabotear ese precio elevado. Precio calidad Esta estrategia nos puede definir nueve estrategias o tcticas, combinando los elementos de precio (alto, medio y bajo) y calidad (alta, media y baja).

50

Cuestionario
1. Por qu se dice que los precios son satisfactores? 2. Cul es la representacin, comnmente aceptada, de los precios? 3. Los gustos y preferencias representan valores De qu forma nos ayudan a fijar precios? 4. De acuerdo con la concepcin moderna del Marketing Cmo enfocara usted las decisiones relativas a los precios? 5. Qu entiende usted por uso estratgico de precios? 6. En el supuesto que se trate de un producto de prestigio, Qu decisin tomara si la competencia bajase sus precios?

51

6
Sesin
Cmo harn los productores de los caramelos Halls para que los mayoristas, los minoristas y ellos mismos ganen dinero con un precio de 0.10 cntimos por caramelo?

La variable PLAZA
Corresponde a las decisiones para establecer dnde, cundo y cmo poner el producto al alcance del consumidor para su satisfaccin,

Canal de Distribucin
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de mueblesmueblera-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las

52

actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin.

Importancia de los Canales de Distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, de mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento, despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin. Los canales de Marketing tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores finales.

Funciones de los Canales de Distribucin

53

Un canal de distribucin ejecuta, como hemos sealado, el trabajo de desplazar los bienes de los productores a los consumidores. Los integrantes del canal de distribucin desarrollan un cierto nmero de funciones claves:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efecte la transferencia de propiedad o posesin. Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para completarlas. Canales de Distribucin Para Productos de Consumo. Canal Directo (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la ayuda de ningn intermediario. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal. Canal Detallista (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En estos casos, el productor o fabricante cuenta, generalmente, con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos.

Canal Mayorista (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para

54

revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas. Canal Agente/Intermediario (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la venta con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos. En este tipo de canal casi todas las funciones de Marketing pueden pasarse a los intermediarios, reducindose as a un mnimo los requerimientos de capital del fabricante para propsitos de Marketing. Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: : Canal Directo (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya que es el ms corto y el ms directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones tcnicas. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales. Distribuidor Industrial (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artculos estandarizados o de poco o mediano valor. Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes. Canal Agente/Intermediario (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de

55

un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas. Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Distribuidores Industriales y de stos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin del agente es facilitar la venta de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin. Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas en base a los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencion los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho. Por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas, quienes a su vez lo hacen con consumidores finales, el numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, lo cual indica cmo se ha incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente, es ms conveniente usar un canal corto de distribucin; ya que proporciona un mayor control.

Costos. La mayora de los consumidores piensa que cuanto ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el precio que se deba pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que lo hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

56

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da como resultado, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados. Por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. PROCESO DE SELECCIN DE CANALES

ID E N T IF IC P U B L IC O

A C IO N D E L O B J E T IV O

E T E R M H A B IT O

IN A C S D E

IO N D E L O C O M P R A

L O

C D

A L IZ A C E L O S

IO N G E O C L IE N T E S

R A F IC

F O O

R M U L A C B J E T IV O

IO S

S E A L A M IE N T O A L T E R N A T IV A S

E V A L U A C IO N D E L A S A L T E R N A T IV A S

S E L E C C D E L

IO N D E C A N A L

E L E M

E N

T O

E V A L U A C IO N D E L F U N C IO N A M IE N T O

LECTURA

ENFOQUE CUANTITATIVO PARA DECISIONES DE DISTRIBUCIN

Autor: Lic. Anisley Surez Aguilera y Dra. Pilar Felipe Canales de distribucin y administracin logstica 01-07-2008

57

En el enfoque logstico de las organizaciones, la distribucin aparece como una de las tres reas que componen el sistema logstico: Aprovisionamiento, produccin y distribucin. La distribucin abarca una extensa variedad de actividades relacionadas con el movimiento de los productos terminados desde el final de la fabricacin hasta el consumidor. El sistema de distribucin est integrado por el conjunto de recursos humanos, materiales y financieros propios o ajenos a la empresa cuyo objetivo va a ser colocar el producto terminado en los puntos de venta de la forma ms efectiva y con el menor costo posible. Para ello se requiere tomar decisiones referidas a: el diseo del sistema de distribucin, la localizacin de almacenes y puntos de venta, los medios de transporte y rutas a utilizar, el nivel de inventario a mantener, la organizacin de almacenes y manejo de materiales. En los ltimos aos el estudio de la funcin de distribucin ha ganado espacio a partir del desarrollo de herramientas analticas que permiten abordar la solucin de los cada vez ms complejos problemas de decisin que surgen en esta rea. Es precisamente el objetivo del trabajo presentar algunos modelos de optimizacin que sirven para apoyar cuantitativamente la toma de decisiones dentro del sistema de distribucin fsica, transmitir la experiencia de las autoras en las aplicaciones concretas de los mismos a la solucin de problemas en nuestras empresas as como expresar lo que consideramos principales dificultades que impiden una mayor utilizacin de los mtodos cuantitativos en la toma de decisiones. Distribucin La distribucin es la parte de la administracin que se encarga de movilizar la cantidad de recursos necesarios (tanto para produccin como para venta) de insumos productivos o bienes (tangibles o intangibles) con el fin de cubrir las necesidades de logstica de las empresas en los tiempos y lugares precisos. Distribucin fsica Gaedeke y Tootelian definen la distribucin fsica como: ... todas las actividades comprendidas en el planeamiento, ejecucin y control del flujo fsico de materias primas, inventarios utilizados en el proceso y mercaderas finales desde el punto de origen hasta el punto de consumo. Las actividades principales incluyen servicio al cliente, control de inventarios, manipuleo de materiales, transporte, bodegaje y almacenamiento". Por tanto: La distribucin fsica es la parte que se encarga de administrar los flujos de productos tangibles con fines productivos e incluye todos los procesos de manejo de productos desde la obtencin de materias primas hasta la entrega del producto final. La distribucin fsica de un producto generalmente cuenta con cinco elementos fundamentales: 58

1. El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la informacin del consumidor a la planta de produccin con el fin de realizar productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador. 2. El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de produccin o ventas. 3. El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o productos con fines de produccin (insumo), venta (distribucin) o entrega final. 4. El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento especfico a los insumos productivos. 5. El almacenamiento: Es la parte que se encarga de guardar los insumos o productos para su conservacin con el fin de vender o aprovecharlos en el futuro. La distribucin fsica tiene dos componentes: la gerencia de materiales y la logstica de comercializacin. La gerencia de materiales se preocupa de las operaciones de suministro fsico como el acopio, el almacenamiento y el movimiento de materias primas hacia y a travs del procesamiento hasta el producto terminado. La logstica de comercializacin trata de la transferencia de las mercancas terminadas a los intermediarios, compradores ltimos y usuarios finales. El objetivo que persigue la distribucin es poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisicin en el punto de venta y a un costo razonable La distribucin (ese conjunto de actividades, como se desprende de su objetivo) es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesin: Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposicin del consumidor en el momento que lo precisa Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta prximos al consumidor (es decir, aproxima el producto al consumidor) Crea utilidad de posesin, porque permite la entrega fsica del producto. Tipos de distribucin. Distribucin Intensiva: Un productor vende su producto a travs de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el pblico lo buscar. Los consumidores finales no posponen la compra para encontrar una marca en especial. Los minoristas no pagan la publicidad de un producto que vende tambin la competencia. Por tanto, la distribucin intensiva impone casi todo el peso de la publicidad en los hombros del fabricante.

59

Distribucin Selectiva: Un fabricante vende su producto a travs de varios mayoristas y minoristas (pero no mediante todos ellos) en un mercado donde una persona suele buscarlo. Es adecuada para los bienes de comparacin (como ropa y electrodomsticos) y para el equipo accesorio industrial. Una compaa a veces adopta una estrategia de distribucin selectiva despus de aplicar durante algn tiempo la distribucin intensiva. Casi siempre se basa en el alto costo de esta ltima o bien del desempeo poco satisfactorio de los intermediarios. Hay intermediarios que acostumbran ordenar en cantidades pequeas y nada rentables; otros son un mal riesgo de crdito. Al eliminar a este tipo de intermediarios, se reduce el nmero de tiendas y, en cambio, aumenta el volumen de ventas. Distribucin Exclusiva: El proveedor acepta vender su producto nicamente a un intermediario mayorista o minorista en determinado mercado. Los fabricantes adoptan a menudo una distribucin exclusiva cuando es indispensable que el minorista mantenga un gran inventario. As, tambin es adecuada cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalacin o de reparacin. Los fabricantes de maquinarias agrcolas y de equipo para construccin conceden la distribucin exclusiva.

60

8
Sesin
Cmo hacer para que nuestro aviso publicitario, sea visto, ledo, entendido y memorizado por el grupo objetivo?

La variable Promocin Comunicacin

Los consumidores necesitamos informacin porque hay una gran amplitud de productos en el mercado. Adems no conocemos todos los productos que existen y an conocindolos no sabemos cual puede satisfacer mejor nuestra necesidad. La relevancia de la comunicacin comercial ha ido evolucionando desde: Etapa de produccin: En esta etapa la demanda es mayor que la oferta. Lo importante es producir bien y distribuir porque cuanto ms produzco, ms vendo. En esta etapa no se hace muy necesaria una amplia comunicacin comercial. Etapa de orientacin al producto: La demanda es igual a la oferta. La demanda empieza a igualarse con la oferta porque ha incrementado la oferta. Aqu lo ms importante es la calidad del producto. La comunicacin est orientada bsicamente a resaltar los atributos del producto. Si producimos algo bueno lo vamos a vender. Etapa de orientacin a la venta: Ha aumentado tanto la oferta que la demanda es muy pequea. Tenemos que convencer a nuestro consumidor de que nuestro producto es el mejor. La comunicacin es intensa. Etapa de orientacin al Marketing: La demanda es mucho ms pequea que la oferta y estamos en una situacin en la que existe una comunicacin bidireccional en dos fases: Empresa > Cliente Empresa < Cliente 61

a) El mercado da informacin acerca de sus necesidades, gustos Con esa informacin en nuestro poder la empresa ofrece un producto adecuado a sus gustos. Por lo tanto, es fundamental aplicar una comunicacin comercial en esta etapa. El Marketing ha avanzado tanto y la competencia es tan alta que en la actualidad la comunicacin comercial ya no refleja necesariamente las necesidades bsicas de los bienes y servicios. Sino otras de pertenencia, reconocimiento o autorrealizacin. Por ejemplo, los anuncios de autos no comunican que sirvan para transporte de un sitio a otro, sino la posibilidad de tener xito relacional, distincin, estilos de vida Los relojes buscan la venta a travs del reconocimiento, elegancia, pertenencia a grupos sociales Los telfonos mviles no se anuncian como al principio dnde se simulaban situaciones complicadas de riesgo Supervivencia. Ahora venden imagen, estilo, pertenencia Cuando hablamos de la variable PROMOCION, no estamos hablando exclusivamente de publicidad o de hacer ofertas regalos o descuentos. La variable Promocin est ntimamente relacionada al proceso comunicacional y con ello al proceso de aprendizaje de consumo de nuestros productos por el consumidor. La Publicidad Tal vez, la ms conocida de las variables de la Promocin por su alta exposicin.

QU ES LA PUBLICIDAD?
Definimos la publicidad como una comunicacin no personal y pagada, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor identificado. La primera caracterstica de la publicidad es ser Comunicacin. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicacin. La publicidad es comunicacin Pagada. Si un peridico habla de nuestra empresa en un artculo no se trata de publicidad. Si el peridico dentro de una noticia o un artculo nos cita ser porque nuestra empresa ha generado una noticia. Promocin de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los consumidores. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de autos, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. En las economas modernas cada vez adquieren ms importancia los servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a 62

la sociedad. A medida que la renta de un pas se eleva, una parte ms importante de la economa la constituyen los servicios. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crdito como Visa publicitan sus servicios bancarios. Otro ejemplo de publicidad de servicios es el de las compaas telefnicas. Promotor identificado. Legalmente, en la mayora de los pases la publicidad debe diferenciarse de los artculos cuando se trata de Prensa o de la programacin habitual de la Radio y la Televisin. Los ciudadanos tienen el derecho a saber qu parte de la informacin que facilita un medio es publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se identifican como Emisores del Mensaje. PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD. El anunciante. Que paga la publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisin, prensa, radio u otros medios. Los medios de comunicacin que son los vehculos para llevar la informacin. La televisin, la radio, la prensa son medios de comunicacin. El pblico objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje. Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los propsitos de nuestra publicidad. Qu resultados pretendemos con nuestra publicidad. Efectuaremos el anlisis del producto, no slo desde la perspectiva del fabricante sino especialmente con los ojos del cliente, l nos gua en la creacin publicitaria. Se estudiarn las percepciones de los consumidores y como seleccionar el beneficio clave. El beneficio clave constituye la promesa que realizamos al consumidor. LOS ANUNCIANTES. El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes ms tpicos son las empresas. Pero tambin realizan publicidad y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Liga de lucha contra el cncer, Fe y Alegra, las Asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa. Las empresas. En muchos pases la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los fabricantes de automviles como Toyota tratan de promover sus modelos y los servicios que ofrecen. Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas y necesitan comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir dinero para ayudar a los pobres, los hurfanos, para defender el medio ambiente o promocionar las ms diversas causas. Las Organizaciones no

63

lucrativas realizan actividades de Marketing para conseguir sus objetivos que pueden ser muy diversos. La captacin de personal o voluntarios, la difusin de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtencin de recursos por parte de las organizaciones puede requerir la realizacin de publicidad. Los partidos polticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse empleando el Marketing y realizando comunicacin comercial o publicidad. Las Administraciones Pblicas. Los ejrcitos para contratar militares, las Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos Pblicos realizan de forma habitual campaas publicitarias. Es oportuno indicar que la palabra publicidad es adecuadamente utilizada en temas exclusivamente comerciales. Para los temas polticos, sociales, religiosos o cientficos la palabra adecuada es propaganda( latn :propagare). Propaganda poltica, propaganda electoral, propaganda mdica, propagacin de la fe. Las personas. Si ponemos un anuncio en el peridico local para vender nuestro auto o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el cantante especialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el abogado pueden emplear la publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad. Los Medios de Comunicacin Los medios de comunicacin son los canales por los cuales se traslada el Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje. La Televisin, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicacin. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el trmino Medios de Comunicacin en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que emplean una cierta tecnologa como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisin, como por ejemplo Canal 4. se le denomina un Soporte. La Televisin. La televisin permite llegar a grandes audiencias. La publicidad en televisin ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al xito de numerosos productos. La televisin permite transmitir un mensaje mediante imgenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos canales, incluyendo el cable, con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales ms especficos. La emisoras locales y las programaciones regionales de las cadenas nacionales permiten anunciar en zonas especficas. El anuncio comercial o spot tpico en la televisin es de 30 segundos. La Prensa. En los ltimos aos se ha producido un fenmeno de especializacin de las revistas. Las revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy definidos como a las novias, por ejemplo. Los peridicos locales o las ediciones locales de los peridicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los grandes peridicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por departamentos que facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su localidad o provincia. La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rpido y flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus

64

mensajes partiendo de presupuestos moderados a los consumidores. En los ltimos aos muchas emisoras se han especializado emitiendo, por ejemplo, solo cierto tipo de msica para jvenes. La Publicidad Exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas publicitarias, paneles y en general todos los diferentes carteles, rtulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios pblicos. Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el nmero de personas que reciben el mensaje. Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Otros medios: Adems de los grandes Medios de Publicidad las organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas y se reparte mediante folletos al pblico que circula por la calle. Por ejemplo, la prohibicin en algunos pases de la publicidad en Televisin de ciertas bebidas alcohlicas o de tabaco hace que se anuncien mediante otros medios como los Cines cuando la legislacin lo permite. Medios impresos (diarios, revistas, correo directo), medios electrnicos (radio, televisin) y medios de exhibicin (paneles, letreros, carteles) que se dirigen a grandes audiencias no segmentadas (medios masivos) o bien hacia audiencias seleccionadas (medios selectivos).

65

9
Sesin
Por qu mis clientes potenciales se interesaran en comprar mi servicio o producto? Qu problemas soluciona lo que pretendo ofrecer u ofertar?

La venta personal,
An cuando reconozcamos la importancia vital que posee la venta en toda actividad, emprendimiento y negocio para su subsistencia y desarrollo, debemos aceptar que la improvisacin y consiguiente mala-praxis en su ejercicio que todava perdura en nuestros das, ha llegado a tal extremo que si tuviramos que describir la preferencia actual de muchos compradores potenciales podamos resumirla con total seguridad con la expresin: no me gusta que me vendan. Es totalmente lgico y comprensible que muchas personas coincidan con esta expresin luego de sufrir reiteradas situaciones de mala atencin cuando lo que realmente pretendan era simplemente encontrar respuesta ilustrativa o aclaratoria en el momento de analizar cmo satisfacer una necesidad o solucionar un problema a travs de un producto o servicio. Ocurre que se ha evolucionado como consumidores a una velocidad superior respecto a quienes cultivan una venta tradicional que se han quedado atrs por propia negligencia en el ejercicio del verdadero rol de ventas que hoy demanda todo potencial comprador en cualquier sociedad occidental, hipercompetitiva y globalizada. De esta forma es razonable comprender que el principal motivo de esta diferenciacin entre las preferencias del consumidor de hoy y el estilo tradicional de ventas, la encontraremos precisamente en la sumatoria de malas experiencias ante improvisados, negligentes y hasta inescrupulosos vendedores que la siguen cultivando en su diario desempeo sin miras de actualizacin o mejoramiento. Ampliando en los detalles de la preferencia actual del consumidor ya descrita, es decir de quienes prefieren que "no les vendan", esto debera interpretarse como que realmente no desean ser atendidos de mal modo, sin ningn respeto a su presencia, a su identidad como persona ni a sus verdaderos intereses

66

Sentir que su presencia o llamada para efectuar una consulta molesta o interrumpe otras actividades que pudieran estar realizando. Escuchar comentarios improvisados o que despierten dudas acerca de su veracidad. Que les ofrezcan todo el muestrario de oferta sin que sean consultados acerca de lo que desean o requieren previamente. Ser presionados a tomar decisiones para lo cual no estn resueltos ni en condiciones en cada oportunidad. Que les compliquen, dificulten o nieguen una devolucin para cambio o reintegro por fallas en el producto o servicio adquirido. No se debe olvidar que en nuestros das tambin existe el factor competitivo, dado que cuando el consumidor emprende la accin de compra dispone de una amplia informacin a travs de diferentes medios como para poder acceder a variadas opciones para considerar y poder tomar as la mejor decisin. Cul es entonces la mejor manera de vender los productos y servicios en nuestros das?

Los motivos
No es una cuestin terica, sino demostrar que los potenciales compradores y clientes satisfechos constituyen el mejor capital con que puede contar toda empresa, negocio o emprendimiento. Hoy no se cuestiona que actuar en un mercado implica estar alerta a sus tendencias. Podemos decir que es como navegar en el mar en donde sus vientos y olas pueden tomarse a favor de nuestros intereses o dejar que nos revuelquen con su poderosa fuerza, simplemente por no tomar decisiones acertadas y oportunas, dejndonos llevar a destinos no deseados por la corriente de la imprevisin. Es slo una cuestin de actitud acerca de cmo competir en el mercado y requiere tomar conciencia y decidir el rumbo para dirigirnos al destino que deseamos alcanzar emprendiendo la accin correspondiente y atracar felizmente en los puertos que deseamos arribar. Es importante destacar que cada interesado o potencial comprador que es mal atendido no deja de intentar cubrir los requerimientos que posee. Tal vez algunos piensan errneamente que regresan a sus casas apenados por no haber resuelto su situacin y sin realizar otro esfuerzo por solucionarlo o satisfacerlo, o bien simplemente no les preocupa lo que ocurra con ellos. La realidad nos puede demostrar con hechos contundentes que la consecuencia de no mejorar la propia gestin significar permitir que los dems competidores en el mercado, que venden con calidad, reciban todos los potenciales compradores insatisfechos porque no se ha sabido, podido o querido atenderlos oportunamente como se merecan.

67

La venta consultiva
Todo comprador potencial pasa a ser asesorado por verdaderos conocedores del producto o servicio, aportndoles -con honestidad y capacidad de anlisislas mejores sugerencias y recomendaciones beneficiosas y "a su medida" para que puedan tomar siempre sus mejores decisiones de compra, lo que significa ejercer un verdadero rol de ventas, deseado y apreciado por ellos. Esta gestin consultiva de ventas, significa ejercer un rol profesional que produce satisfacciones a cada interesado, potencial comprador y/o cliente aun cuando no decida comprar en la primera entrevista de contacto. La satisfaccin recibida y recordada por la calidad de dicha atencin, seguramente, los har regresar por ms en el futuro, a la vez que ser recomendada a sus vnculos sociales generndose una corriente slida de nuevas oportunidades para vender. Si se contina con esta prctica en el tiempo, a travs de un permanente perfeccionamiento de la gestin, la diferenciacin apreciada a travs de cada uno de los representantes, que lgicamente se extiende a la empresa que representan, sus marcas y productos; har que el negocio ingrese al "crculo virtuoso de la venta profesional" en donde lo que verdaderamente importa es el cliente y todos los potenciales compradores.

Relaciones Pblicas
Para empezar a tratar el tema de las Relaciones Pblicas se tienen que mencionar las relaciones de las personas entre s. Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos relaciones cordiales, vnculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la personalidad humana. Las Relaciones Pblicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro de la comunidad, hacindose comprender, tanto por sus pblicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses. Relaciones Humanas y Relaciones Pblicas: Relaciones Humanas son vinculaciones entre los seres humanos o personas. En las Relaciones Pblicas se establecen relaciones entre las personas (individuo) o una organizacin (grupo). Quiere decir, que en las Relaciones Pblicas uno de los extremos de la relacin es siempre un grupo. Mientras que en el caso de las Relaciones Humanas, en ambos extremos de la relacin existe una persona individual. Para llegar a las Relaciones Pblicas es preciso, primeramente, pasar por las Relaciones Humanas, en efecto es muy difcil proyectar una imagen favorable 68

de la organizacin si esta no conforma un grupo homogneo, en el que impera un sentimiento de simpata, colaboracin y entendimiento entre sus miembros. Toda bien planificada campaa de Relaciones Pblicas debe iniciarse con una intensa actividad de Relaciones Humanas. Entonces, Relaciones Pblicas, son vinculaciones con los pblicos. En tanto que Relaciones Humanas, son vinculaciones entre seres humanos o personas.

Concepto de las Relaciones Pblicas

Su nombre est compuesto de dos vocablos: Relaciones y Pblicas; que significan vinculaciones con los pblicos. Las Relaciones Pblicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, haba ya en mayor o menor grado relaciones pblicas. La tcnica primitiva de sta se desarroll en el campo de la ciencia poltica. Los griegos y otros pueblos conocan perfectamente las tcnicas de la comunicacin y la informacin, as como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en una prspera vida comercial. Las Relaciones Pblicas afectan los intereses sociales y precisan por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales. "Encuadran el estudio de las relaciones humanas, no dependen de procedimientos mecnicos deben ser constantes y no espordicos". La definicin dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar vinculados a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los intereses comunes". Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por medio de la comunicacin, para hacer juzgar favorablemente una organizacin. Otros conceptos: Las Relaciones Pblicas son una funcin directiva, de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones pblicas y privadas, tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el 69

apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar vinculados, a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los intereses comunes. El pblico y los pblicos. En esta disciplina se entiende por pblico a todo grupo social con un inters determinado y, a veces tambin, con un nivel cultural especfico. Tradicionalmente los pblicos de una organizacin se suelen clasificar en dos grupos: Pblicos Internos y Pblicos Externos. Pblico Interno, son los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa o institucin. Por ejemplo: los accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc. Pblicos Externos, son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado inters que vincula a sus miembros entre s y que no forman parte del organigrama de la organizacin de que se trata. Los Pblicos Externos de una organizacin son numerossimos, pero, no debe perderse de vista que alguno de ellos interesan ms que otros a la empresa o institucin en cuestin. De ese gran espectro social surgirn los clientes o algunos de ellos nos servirn para difundir la imagen que pretendemos proyectar de nuestra organizacin. (Canales de distribucin, proveedores, etc.)

Objetivos de las Relaciones Pblicas

Teniendo en cuenta la clasificacin anterior de los pblicos, los objetivos de las relaciones pblicas se dividen en: - Objetivos con los pblicos internos. - Objetivos con los pblicos externos. Objetivos con los pblicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia a los pblicos internos, es la formacin o constitucin del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la organizacin, desde el ms elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerrquico, constituyan un grupo, en el autntico sentido de la palabra "grupo" ( conjunto de personas que poseen un objetivo comn e interaccionan entre s). Pero, es menester destacar que solo merced a la comunicacin puede establecerse el objetivo comn, lo mismo que la interaccin. Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicacin, que es el

70

medio bsico indispensable para la formacin del denominado grupo empresa en una organizacin. Es indudable que ste no es el nico objetivo de las relaciones pblicas con referencia a los pblicos internos, pues existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organizacin, elevacin del grado de satisfaccin de los recursos humanos, creacin de una cultura de venta en todas las escalas y dependencias, etc., pero, todos los dems objetivos devendrn como consecuencia de lograrse la formacin del grupo empresa dentro de la organizacin. Beneficios aportados por el grupo empresa: Innumerables son los beneficios producidos por la implementacin de un sistema tendiente a la formacin del grupo empresa para cualquier organizacin: Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se siente partcipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboracin de las mismas. Se produce una sensible disminucin de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. Se logra una capacitacin permanente del personal, tanto de los jefes como de los subordinados. En las reuniones peridicas, por medio de las enseanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. Se estimula la creatividad. Se crea un espritu de pertenencia. Objetivos con los pblicos externos: Bsicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones pblicas con referencia a los pblicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten simpata hacia nuestra empresa o institucin y nos brinden su apoyo y comprensin. Lograr, por medio de un dilogo permanente, la concordancia de intereses entre la organizacin y sus diversos pblicos para beneficio de ambas partes.

Las relaciones pblicas y el desarrollo econmico y social:

Las relaciones pblicas son unas de las palancas ms poderosas para impulsar el desarrollo econmico y social de una comunidad, en razn de que las mismas hacen posible:

71

Que, las empresas e instituciones sean consideradas como un medio para el auto desarrollo de todos sus integrantes. Que, al existir canales de comunicacin dialogados entre todos los estamentos de la organizacin y, al estimular el aporte creativo de los subordinados, se consigue, el doble propsito de, en primer termino, elevar el ndice de satisfaccin del personal y por tanto, de su rendimiento y, en segundo lugar, se estimula en sumo grado la creatividad de los recursos humanos que aportan sus ideas para la mayor productividad de la empresa. Como consecuencia de la poltica enunciada, se logra una considerable disminucin de costos, ya sea por la ms alta productividad de los trabajadores, como por la desaparicin de pugnas, huelgas y paros. Que, en lo concerniente a los pblicos externos, las relaciones pblicas (al establecer canales de comunicacin entre la organizacin y stos), hacen posible que la produccin de bienes y servicios satisfaga mejor las necesidades y aspiraciones de los individuos. Adems de les otorga la posibilidad de expresar sus derechos y demandas. Las Relaciones pblicas constituyen una actividad esencial, por medio de la cual las empresas, las asociaciones y los organismos gubernamentales se comunican con los diversos pblicos para: Transmitir una imagen fiel y exacta de la Empresa. Establecer un entendimiento mutuo. Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la Economa Nacional y su prestigio en el orden internacional. Su contribucin a la comunidad. Las Relaciones Pblicas, dijimos son vinculaciones con los pblicos. Esta disciplina busca insertar a la empresa dentro de la comunidad, hacindose comprender, tanto por sus pblicos externos como internos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses. Beneficios que aportan las relaciones pblicas a las organizaciones: Numerosos y muy importantes son los aportes que las relaciones pblicas pueden dar a las organizaciones, tanto pblicas como privadas, sean ellas de carcter comercial o no. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones pblicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del xito y del crecimiento de una organizacin. Disminucin de los costos: La mayor eficiencia y eficacia en la produccin o en la prestacin de servicios est en relacin directa con el grado de capacitacin y de satisfaccin de los recursos humanos de la empresa. Mediante una correcta poltica de relaciones pblicas el personal se siente integrado a la institucin y compenetrado de sus

72

objetivos, crendose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad, la calidad y la produccin en la prestacin del servicio y , por ende, disminuye los costos.. Estimula la creatividad: Los directivos al considerar a los funcionarios como la ms eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa, estn poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organizacin un potencial realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de relaciones pblicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad, reconocerla y recompensarla. Ningn gerente puede saber lo que est pasando en un sector o departamento mejor que quien est realizando el trabajo en ese punto. Eleva el ndice de ventas: La imagen es de alta importancia para, asegurar su propia supervivencia y, luego su desarrollo. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaa publicitaria o de promocin. La relacin es directa: a mejor imagen, mayor venta. Permite mejores condiciones en la obtencin de crditos: Desde luego, la palabra crdito proviene de "credere" que significa confiar. Se confa ms en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputacin que concite la confianza del posible acreedor. Es indudable que la obtencin de mejores condiciones crediticias est vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad. Conocimiento del estado de opinin de los pblicos: Hoy en da las ciencias sociales nos provee de una gama de mtodos para el conocimiento del estado de opinin pblica entre los cuales podemos mencionar: La observacin. El muestreo. La entrevista. La encuesta. Otros mtodos de recolectar informacin. Evaluacin de la informacin. Procedencia de la informacin. Prioridad.

La Comunicacin de las Relaciones Pblicas

73

Las Relaciones Pblicas, han nacido como una necesidad de la vida de relacin, para comunicarnos unos con otros. La comunicacin es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensin solidaria, la aceptacin y el consentimiento. Es as como las Relaciones Pblicas constituyen una actividad por medio de la cual, las empresas, las Asociaciones y los individuos, en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensin y la colaboracin de la comunidad a la que pertenecen. Relaciones Pblicas, son actividades de una Industria, Asociacin. Corporacin, Profesin, Gobierno u otra organizacin, para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el pblico en general, para as adaptarse al medio en beneficio de la sociedad. Tngase presente, que la nica forma de relacionarse los seres humanos entre si, es a travs de la comunicacin y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones pblicas si no existe buena comunicacin. Cuestionario 1.- Cul es la diferencia bsica de la venta personal con los otros procesos de comunicacin? 2.- Segn el texto, Cul es la mejor manera de vender los productos y servicios en nuestros das? 3.- Cul es la importancia de las Relaciones Pblicas en la estrategia de Marketing? 4.- Cual es la importancia de desarrollar Relaciones pblicas a los pblicos internos?

10
Sesin
CASO PRACTICO
74

LA FLORERA La Florera Zoila Rosa es una empresa ubicada en Benavides, muy cerca al valo de Higuereta. Empez sus actividades hace apenas seis meses y desde all los ingresos se han comportado de manera variable y en algunos casos no han alcanzado a pagar el gasto corriente. Esta situacin es comprensible dado que est recin en su etapa de lanzamiento y el nivel de conocimiento del negocio es escaso. La seora Ormeo es la socia de la seora Gutirrez, encargada del negocio. La semana pasada, la seora Ormeo le pidi a su socia revisar sus estrategias de Marketing. Aparentemente, el plan se estaba cumpliendo, aunque la seora Ormeo pensaba que la variable promocin era an muy dbil. La seora Gutirrez ha defendido su posicin dicindole a la seora Ormeo que ya no sabe qu ms hacer: Tenemos un lindo letrero, un ambiente acogedor, la atencin es impecable, estamos bien ubicados y nuestros precios son razonables La seora Ormeo sin embargo, insisti en que habra que desarrollar una estrategia comunicacional ms eficiente, teniendo en cuenta no slo nuevos medios comunicacionales sino tambin la estacionalidad del producto. 1.Identifique las oportunidades de negocio de esta florera. Clasifique dichas oportunidades en dos tipos: Oportunidades Comunes para aquellas que se realizan durante todo el ao ( ejm. cumpleaos, velorios, etc.) y, Oportunidades de excepcin para aquellas que se realizan en fechas especficas.(Ejm. Da de los enamorados,) Identifique las actividades de comunicacin ms apropiadas que debera utilizar la florera Zoila Rosa en ambas oportunidades.

2.

3. Desarrolle un cronograma que refleje mes a mes las oportunidades identificadas y las actividades propuestas. Bibliografa.KOTLER, P. ARMSTRONG G. Mercadotecnia. 6 Edicin. Mxico,. Edit. Prentice may.2003 LAMBIN Jean. Marketing Estratgico. Edit. McGraw-Hill. Tercera Edicin (1997) McCARTHY / PERREAULT. Marketing. Edit. McGraw-Hill/Irwin. 2005 PINEDA V., Blanca. Marketing. Universidad del Pacfico. Lima. 2000. STANTON, W. y Otros. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. McGrawHill. Mxico. (2002). DAVID MAYORGA/PATRICIA ARAUJO.Marketing Estratgico en la Empresa Peruana. Univ. del Pacfico,2004 Pginas webs

75

http://www.marketing-xxi.com/ http://www.virtuacursos.com/ma/marke0.htm http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=439 (10 principios del nuevo Marketing Kotler) http://www.e-estrategia.com.ar/ http://www.kellogg.northwestern.edu/execed/programs/marketing_s ales.htm http://todoesmarketing.blogspot.com/search/label/marketing manolo-marketing.blogspot.com

76