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Le storytelling est-il vraiment efficace ?
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De nouvelles études et recherches l’affirment,investigations à l’appui : raconter des histoires estbeaucoup plus efficace que les techniques decommunication traditionnelles. A condition de…
 
Par Stéphane Dangelhttp://storytelling.over-blog.fr  
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Une histoire, mais encore…
 
‘utilisateur d’une célèbre marque de déodorant passesa vie en revue, en se souvenant du temps où ungeyser de sueur jaillissait de dessous ses aisselles,aspergeant généreusement son entourage.L’histoire se termine sur une plage, avec le mouvementde recul de sa petite amie lorsqu’il lève le bras pour l’étreindre.Précaution inutile, puisque maintenant, c’est un ferventadepte du déodorant…Et dans un élan pavlovien, stimulé irrésistiblement par cette histoire, le consommateur se déscotche de sa télépour dévaliser les linéaires de déodorant dessupermarchés, suivi par une foule en délire.Evidemment non. Pas plus qu’une autre technique decommunication, le storytelling n’est à efficacité garantie.Par contre, Jack Daniel’s a évalué à 6-7 % la croissancede son chiffre d’affaires attribuable à sa campagne depublicité axée storytelling.Jack Daniel’s avait découvert que sa marque étaitassociée, dans la culture US, avec l’esprit de liberté del’ouest américain, et l’image de rebelle attachée à laconquête de ce territoire.La publicité a collé à cette histoire en montrant unhomme marchant dans la rue avec un étui à guitare etcette accroche :
« M. Jack Daniel n’était pas un saint,mais il a créé quelque chose comme une religion »
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Jack Daniel’s, depuis 1866
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Emotion contre raison
our les tenants du storytelling, c’est la priorité donnéeà « l’émotion » au détriment de « la raison » utiliséepar la publicité traditionnelle, qui en explique le succès.Une étude IPA dataMINE publiée fin 2008 leur donne desarguments : elle montre en effet que les campagnesémotionnelles ont bel et bien un score d’impact plusimportant que les campagnes traditionnelles, rationnelles(fondées sur les atouts du produit).Mieux : elles sont encore plus impactantes en période decrise qu’en période faste.Cette étude se place dans la lignée des recherches enneurosciences les plus récentes.Des consommateurs branchés sur électrodes, desmesures de courant électrique dans la peau,l’enregistrement des battements du cœur… La scènen’est pas tirée d’un (mauvais) film de science-fiction maisdes pratiques de cette nouvelle discipline qu’on appellele neuromarketing.C’est alors l’intensité de l’émotion ressentie qui estmesurée et son caractère positif ou négatif.Et ce n’est pas tout : en complément de ces testsbiologiques, le neuromarketing va également chercher àidentifier les métaphores les plus profondément enfouiesdans l’esprit du consommateur.
L P
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