UNIVERSITATEA ECOLOGIC DIN BUCURETI Facultatrea de tiin ele comunicrii

CREAREA I GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZA IILOR Suport de curs (varianta rezumativa) - Edi ia I-a -

Lect. Univ. Marcel N. Popescu

Page

SUMAR Capitolul I. Organiza ii i institu ii. Conceptul de imagine a organiza iei.

P3 - 8

Capitolul II. Imaginea social a organiza iei i importan a sa. Elementele componente ale imaginii conceptuale. P 9 - 19 Capitolul III. Conceptul de identitate a organiza iei. Imaginea de marc. Pozi ioarea unei organiza ii.
P 19 - 32

Capitolul IV. Abordri ale contiin ei individului n actul de comunicare

P 32 - 70

Capitolul V. Tactici i metode de comunicare eficient

P 71 79

Capitolul VI. Mijloacele i instrumentele de construc ie a mesajelor

P 80 - 89

Capitolul VII. Actul de comunicare cu prim-planul pe emi tor, pe referent (obiectul comunicrii) i pe receptor
P 90 - 100

Capitolul VIII. Misiunile i func iile comunicrii publicitare

P 100 - 105

Bibliografie
P 106

Page

Capitolul I Conceptul de imagine a organiza iei. Diversitatea organiza iilor Organiza iile alctuiesc nsi nucleul societ ii omeneti. Extensia, proliferarea i omniprezen a organiza iilor (cele formale) n cele mai diverse spa ii sociale au devenit att de vizibile nct mul i analiti se refer la societatea contemporan ca la o societate a organiza iilor (Mihaela Vlsceanu (2)). Ce exist n societate n afar de organiza ii? n primul rnd indivizii umani, familia, cu diferitele sale forme de manifestare, organiza iile informale i comunit ile umane. Dar aceste distinc ii sunt pur teoretice ntruct indivizi umani, organiza ii formale i informale, comunit i se ntreptrund ntr-un tot pe care-l numim societate uman. Formele n care se manifest organiza iile sunt de o mare diversitate: ntreprinderi economice i partide politice, coli, universit i, institute de cercetare, ministere, primrii, biserici, posturi TV i Radio, spitale, redac ii de ziare, restaurante, magazine, pie e i multe altele, n care se desfoar activit i productive, economice, educative, de cercetare tiin ific, politic, comercial, religioas, sanitar etc. Unele organiza ii apar, altele dispar, mai toate evolueaz, unele involueaz, dar toate reprezint cadrul organizat n care oamenii i desfoar activit ile care permit, n ansamblul lor, autoconservarea i autoreproducerea societ ii umane. Pe msur ce am naintat n timp, timpul de supravie uire al unei organiza ii s-a redus, ajungnd acum, dup unele estimri, la o medie de 5 10 ani. Regula dominant este cea a schimbrii organiza iilor ca urmare a transformrilor produse ndeosebi n rela iile cu mediul aflat el nsui ntr-o continu transformare. n ce privete dimensiunea lor, unele organiza ii sunt imense, att ca numr de membri ct i ca extensie teritorial corpora iile, spre exemplu n timp ce altele cuprind doar c iva membri. Cu privire la mrimea unei organiza ii, sau mai bine zis, la extensia sa, exist nc controverse. Spre exemplu, care este extensia unei universit i? Cuprinde ea i personalul tehnic i

Page

administrativ? Cuprinde ea oare i familiile studen ilor? Cuprinde ea i absolven ii? La fel i n cazul, spre exemplu, al spitalelor. Sunt bolnavii interna i membrii ai spitalului ca organiza ie? Dar cei externa i? Criteriul fundamental de diferen iere a organiza iilor l reprezint distinc ia public/privat. Domeniul public se refer la sectorul bunurilor colective sau sectorul public, adic a bunurilor utilizate n comun de membrii unei colectivit i. Bunurile colective, sau publice, apar in statului i sunt gestionate de ctre stat prin intermediul organiza iilor guvernamentale, iar scopul gestionrii bunurilor publice este satisfacerea, n ct mai bune condi ii, a unor anumite nevoi colective. Spre deosebire de acestea, bunurile private se afl n proprietatea individual sau a unor colectivit i relativ restrnse i alctuiesc sectorul privat, iar scopul gestionrii lor este ob inerea de profit. Pe lng sectorul privat i cel public, ca urmare a revolu iei globale a asociativit ii cum denumeau L.M. Salamon i H.K. Anheier tendin a tot mai accentuat a oamenilor de a se asocia pe baz de voluntariat pentru ndeplinirea unor scopuri comune a aprut un al treilea sector, independent, sectorul nonprofit. n concluzie, organiza iile existente ntr-o societate apar in unuia dintre cele trei sectoare i sunt astfel organiza ii publice, organiza ii private i organiza ii nonprofit. n legtur cu organiza iile nonprofit, trebuie subliniat faptul c ele reprezint de fapt o intersec ie a organiza iilor publice cu cele private, n sensul c sunt private, din punctul de vedere al propriet ii bunurilor, dar publice prin obiectivele pe care i le propun i care se situeaz n afara organiza iei propriu-zise, i sunt exterioare (nu ca n cazul organiza iilor private n care scopul este maximizarea profitului, deci creterea bog iei organiza iei).

Page

Conceptul de imagine al organiza iei No iunea de imagine(sau imagine social, cum mai este folosit de unii specialiti) a unei organiza ii, sau a unei persoane, sau a unui produs este din ce n ce mai mult adus n aten ia publicului, n general, devenind astfel o no iune care a emigrat din limbajul tiin elor comunicrii n limbajul comun. Dei n limbajul

comun nimeni nu i pune problema s o defineasc altfel dect o face Dic ionarul Explicativ al Limbii Romne Imagine = reflectare de tip senzorial a unui obiect n mintea omeneasc sub forma unor senza ii, percep ii sau reprezentri sau poate tocmai de aceea, conceptul de imagine a ceva este bine perceput, cci toat lumea se gndete la ceea ce se crede despre acel ceva. Ne aflm astfel ntruna din situa iile fericite, cnd no iune din limbajul comun aproape c se suprapune peste cea din tiin ele comunicrii (nu cum este cazul institu iei, a organiza iei, a publicului, care au n elesuri diferite n limbajul comun i n cel tiin ific). n concluzia celor de mai sus, trebuie subliniat faptul c imaginea unei organiza ii nu este un atribut al organiza iei (tot aa cum imaginea unui produs nu este un atribut al produsului, imaginea unei mrci nu este un atribut al mrcii, imaginea unei persoane nu este un atribut al respectivei persoane) ci este reprezentarea mental despre organiza ie, reprezentare care se formeaz la nivelul contiin ei colective a publicului respectivei organiza ii. Iar contiin a colectiv nu este altceva dect o no iune abstract, deci care nu exist n realitate, care definete suma contiin elor individuale ale membrilor colectivit ii. Altfel spus, imaginea unei organiza ii este o sum a imaginilor pe care membrii publicului acelei organiza ii i-a creat-o despre ea. Cum se creeaz imaginea unei organiza ii? n primul rnd trebuie spus c imaginea se creeaz i spontan, adic fr nici un efort din partea cuiva anume. Cum se formeaz? Prin felul n care este perceput activitatea organiza iei, rezultatele activit ii ei i din felul n care sunt percepu i oamenii care, ntr-un fel sau altul, reprezint organiza ia. Mergnd mai departe cu acest ra ionament, ar trebui s mai rspundem i la o alt ntrebare: Cum anume de ajunge s fie perceput activitatea etc. a organiza iei? Evident c ntr-un singur fel: Prin actul de comunicare, cci orice organiza ie comunic cu mediul, comunic cu publicul su. Comunicarea este att spontan (comunicare n sensul su cel mai general, ca emisie

Page

de informa ie), n sensul c se nate de la sine, ct i contient, dirijat situa ie n care vorbim de comunicarea propriu-zis, realizat n mod dirijat, organizat. i n sfrit, o ultim ntrebare legat direct de obiectul cursului nostru: Cum se gestioneaz imaginea unei organiza ii? Rspunsul este simplu: tot prin comunicare. Numai c de aceast dat nu mai vorbim de comunicare spontan ci numai de comunicare dirijat pentru c nsi no iunea de gestionare presupune un act contient de dirijare a ceva anume. Se contureaz astfel elementele principale implicate n actul de formare i gestionare a imaginii organiza iei: n primul rnd, organiza ia, apoi publicul su (att cel extern ct i cel intern, cci imaginea organiza iei este o component important a culturii organiza ionale) i, n sfrit, veriga care i leag pe cei doi actul de comunicare.

Reguli de baz n gestionarea imaginii organiza iei Desigur c vorbim de crearea imaginii unei organiza ii doar cnd ne aflm n situa ia unei organiza ii noi cci, una deja existent are, vrnd, nevrnd o anumit imagine, bun sau rea. n acest caz, putem cel mult s ne propunem recrearea imaginii, redefinire ei. n oricare din aceste dou situa ii am fi, regulile de baz ale formrii imaginii unei organiza ii sunt urmtoarele: 1. nainte de a pune problema crerii unei imagini ea trebuie definit, construit n cele mai mici amnunte, astfel nct s fie foarte clar. 2. Elementele care compun imaginea organiza iei trebuie s fie inteligibile, coerente i memorabile (uor de re inut). 3. n elaborarea strategiei de comunicare (comunicare publicitar), trebuie permanent avut n vedere faptul c imaginea nu apar ine organiza iei ci ci ea se formeaz n contiin a publicurilor organiza iei. ntruct publicurile sunt

Page

(sau pot fi) eterogene, strategia de comunicare trebuie adaptat la specificul fiecrui grup n parte. Aceasta presupune o foarte bun cunoatere a publicurilor organiza iei, care trebuie s precead elaborarea strategiei de comunicare. 4. Odat imaginea creat, trebuie ca trsturile acesteia s-i gseasc corespondent n realitatea activit ii organiza iei, chiar dac este vorba de o realitate aparent (aceast regul este mult mai evident cnd este vorba de personalit i care practic trebuie s-i remodeleze comportamentul n func ie de imaginea creat, comportament care, de cele mai multe ori, este artificializat, fiind foarte diferit de comportamentul firesc al personalit ii respective). Ca urmare, obiectivele strategiei de comunicare trebuie s devin i obiective ale strategiei de dezvoltare a organiza iei (dezvoltare nsemnnd inclusiv schimbare, nu numai evolu ie). n acest fel, campania de imagine nu face dect s comunice realizarea strategie de dezvoltare. 5. Imaginea trebuie orientat spre viitor, dar trebuie s exprime actualitate, n sensul c imaginea construit i transmis trebuie s porneasc de la realitate i s sugereze mpliniri viitoare. Actul de comunicare, la care se refer cea de a treia regul de baz a gestionrii imaginii organiza iei, ca verig ntre organiza ie i public are o importan deosebit, ntruct orict de bun ar fi imaginea pe care o elaborm pentru o organiza ie, ea nu se poate obiectiva n contiin a publicului dect dac actul de comunicare este eficient, din acest punct de vedere. Iar publicul, aa cum am mai spus, nu este altceva dect o sum de indivizi i deci problema comunicrii eficiente trebuie s o rezolvm la nivelul contiin ei individuale. Pentru aceasta, n cuprinsul lucrrii, ve i face cunotin cu analiza comportamentului uman, aa cum a fost el abordat n cadrul psihologiei experimentale, al psihanalizei, al analizei tranzac ionale, al programrii neurolingvistice, al psihosoliologiei i al neuropsihologiei, care vor permite cunoaterea alegerilor i

Page

atitudinilor individului fa de actul comunicrii. Vom continua cu strategia i regulile ce trebuie stabilite pentru o comunicare persuasiv, eficace. Pe baza acestora vor fi prezentate mijloacele i instrumentele pe care le avem la dispozi ie, la nivelul limbajelor, pentru a atinge obiectivele comunicrii (semiotica, psihologia formelor, a sunetelor i culorilor, retorica, stilistica). i, n sfrit, vom ncheia cu o reflec ie asupra rolului comunicrii publicitare n formarea i gestionarea imaginii organiza iilor. Desigur c o problem deosebit de important o constituie i construirea imaginii la care se refer primele dou reguli ale gestionrii imaginii organiza iei. n sfrit, cea de a patra regul a gestionrii imaginii organiza iilor exprim nevoia actului de feed-back, respectiv a revenirii la cercetarea publicurilor organiza iei, de aceast dat la nivelul opiniei publice, pentru a vedea n ce msur imaginea dorit s-a materializat la nivelul contiin ei sociale. Pe aceast baz se pot face corec iile necesare n actul de comunicare. Schematic, cele de mai sus pot fi reprezentate dup cum urmeaz:

Imaginee real 1

Imagine construit

Page

Capitolul II. Imaginea social a organiza iei i importan a sa. Elementele componente ale imaginii conceptuale. Gestionarea imaginii unei organiza ii are sens ntr-una din urmtoarele conjuncturi: a. Organiza ia are vechime, imaginea sa este bine structurat (din punctul de vedere al managementului su) i, n continuare se pune doar problema gestionrii acestei imagini de o manier ct mai benefic pentru scopurile organiza iei. b. Organiza ia are vechime, are o imagine bine conturat dar, dintr-un motiv sau altul, se dorete schimbarea acestei imagini; deci, se pune problema reconstruc iei imaginii i promovrii (gestionrii) noii imagini. c. Organiza ia este nou, gata de a intra pe pia cu activitatea sa specific i se dorete crearea unei imagini care apoi s fie promovat (gestionat) corespunztor. d. Organiza ia este de mai mult timp pe pia , sau este nou, dar managementul su, dintr-un motiv sau altul (de regul, motivul nu este altul dect ignoran a i autosuficien a), nu-i pune problema imaginii organiza iei. Din aceste patru situa ii, pe noi nu ne intereseaz dect primele trei, cci n cea de-a patra ne aflm n situa ia unui management de tip lutresc, adic dup ureche, cci numai un manager de acest tip (cruia impropriu i se spune manager, o denumire mai potrivit fiind cea de patron, cci el ac ioneaz doar n virtutea autorit ii pe care i-o confer doar proprietatea asupra investi iei sau autoritatea cu care este investit func ia sa, fr a se pune problema competen ei) poate s ignore problema imaginii organiza iei pe care o conduce, cci aceasta oricum se formeaz de o manier sau alta, evident, la voia ntmplrii (acest lucru este la fel de adevrat i pentru persoanele publice).
Page

Importan a imaginii sociale a organiza iei Imaginea social a unei organiza ii capt valoarea unui capital, ea condi ionnd performan ele organiza iei, raporturile cu alte organiza ii, dar i raporturile dintre public i organiza ie. De aceea, este foarte important pentru o organiza ie s aib o imagine pozitiv pentru c o imagine bun a organiza iei are o influen major asupra reuitelor n afaceri, n timp ce o imagine negativ afecteaz, uneori n propor ii incredibile, succesul. Specialitii afirm, n acest sens, c situa ia organiza iilor, indiferent de complexitatea activit ilor desfurate, depinde n mare msur de conexiunile pe care le realizeaz, iar acestea depind de imaginea pe care o au n societate. De acest lucru, n ciuda nivelului sczut de pregtire managerial, este din ce n ce mai mult n eles i de ctre managerii organiza iilor romneti, indiferent de specificul activit ii Se poate afirma, fr nici o exagerare, c imaginea unei organiza ii este obiect de patrimoniu, fie c este motenit (de exemplu, imaginea unor firme ce a traversat nealterat mai multe decenii, fiind n tot acest timp un puternic factor de promovare a produselor firmelor respective), fie c este inclus n totalitatea bunurilor organiza iei (imaginea unor firme este, n unele cazuri, considerat mai valoroas dect ansamblul mijloacelor fixe ale acestora), fie c este considerat ca dimensiune nematerial (intangibil este termenul de specialitate), subiectiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare de pia (1). Cum se explic aceast dependen a prosperit ii organiza iei de imaginea ei social? Este vorba de aspecte care in de psihosociologia individului i a grupurilor (la baza alegerilor pe care le fac indivizii stau anumite atitudini care se transform n preferin e). Oamenii aleg acele organiza ii, servicii, produse, partide etc. care exprim cel mai bine rolul i statutul pe care ei le de in n cadrul societ ii. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influen eaz alegerea unei organiza ii cu imagine bun, pentru c imaginea organiza iei trebuie s corespund cel mai bine prerii individului despre sine.

Page

10

Dac o persoan se percepe pozitiv, avnd deci o imagine bun despre sine, spre exemplu, ea nu va cumpra un produs despre care are o imagine negativ, sau un produs realizat de o firm cu imagine negativ. Cu alte cuvinte, consumatorii mnnc, beau i se mbrac cu imagini i asta deoarece cei mai mul i consider c prestigiul lor ine foarte mult de imaginea pe care o au cei din jur despre ei nsi. Dac imaginea este bun individul va ac iona n sensul conservrii ei. Dac imaginea este proast, individul se va feri s-i lege propria sa imagine de cea a organiza iei i deci o va evita. Din cele spuse mai sus, rezult c imaginea unei organiza ii este direct conexat cu prestigiul individual i, n consecin , individul va prefera sau va evita o organiza ie n func ie de imaginea bun sau proast a acesteia. ns, trebuie de men ionat faptul deosebit de important, c mai pu in conteaz imaginea individului despre o organiza ie, ct conteaz ca organiza ia respectiv s fie perceput pozitiv n mentalul colectiv (adic de majoritatea indivizilor din grupul de apartenen i grupul de referin al individului), pentru c individul are nevoie de apreciere, de stim, din partea celor pe care, la rndul su, i pre uiete. Deci, chiar dac un individ, care se identific cu o anumit colectivitate, are o imagine personal despre ceva anume mai proast dect membrii colectivit ii, n comportamentul afiat el va respecta atitudinea grupului. O imagine negativ poate s afecteze att de mult o organiza ie nct poate s duc chiar la dispari ia sa, chiar dac din punct de vedere structural sau func ional treburile merg bine. Un exemplu la ordinea zilei (martie 2007) este ceea ce se ntmpl acum cu Partidul Social Democrat care, dei din punct de vedere organizatoric (ca numr de organiza ii, numr de membri, disciplin intern etc.) st foarte bine, din cauza imaginii sale alterate de presta iile unora dintre membrii si importan i, se afl la un nivel extrem de sczut al ncrederii popula iei, care se situeaz n jurul a 20%. n domeniul comercial exemplele sunt cu mult mai numeroase i de o mare diversitate. n plan interna ional, imaginea organiza iilor cu voca ie na ional este asociat cu imaginea de ar. Ptrunderea unor

Page

11

asemenea organiza ii pe pie ele interna ionale este influen at de rezultatul aprecierii i atitudinii comunit ii interna ionale fa de imaginea social a statului cruia le apar in (mainile germane sunt cele mai bune, hainele italiene sunt cele mai frumoase, brnzeturile fran uzeti sunt cele mai rafinate etc.). Ca urmare, imaginea preponderent negativ a unei ri se rsfrnge direct i asupra organiza iilor de orice natur din ara respectiv, inclusiv a celor cu caracter comercial. De aceea, importan a imaginii de ar depete cu mult problema orgoliului na ional, realitate prea pu in n eleas la nivelul actualelor structuri guvernamentale, unde preocuparea pentru imaginea Romniei este mai mult conjunctural i oricum la nivel de amatorism. Creare i/sau gestionare de imagine? Problema raportului dintre crearea i gestionarea imaginii unei organiza ii este foarte important. Ce anume le distinge una de cealalt? n primul rnd, iar acest lucru este fundamental, crearea imaginii unei organiza ii este un act de crea ie pur, asemntor cu orice alt act de crea ie specific uman. Fr a intra n detaliile actului de crea ie, problematic ce apar ine sferei psihologiei, este ns util de amintit c actul de crea ie se bazeaz pe inspira ie. Ponderea inspira iei n creativitate este la un pol reprezentat de metafora lui Thomas Edison care sus inea raportul 1% inspira ie i 99% transpira ie i, la cellalt pol de, spre exemplu, Mozart, care compunea o sonat n cteva zile. Deci, n cazul genialului compozitor, putem vorbi de un raport total inversat, dominat de inteligen (raportul este foarte interesant i el poate fi redus la afirma ia c nu to i inteligen ii sunt i creativi, dar nici un cretativ nu are o inteligen cel pu in sub nivelul mediu al colectivit ii), experien (iar aici conteaz experien a n diversitate i nu experien a ca rutin ntr-o singur activitate sau n activit i conexe) i perseveren a, sau tenacitatea.

Page

12

Actul de gestionare al imaginii unei organiza ii este un act de comunicare n propor ie de 100%. Desigur c, la rndul su, nsi actul de comunicare, care nseamn n primul rnd, cunoatere, presupune creativitate, dar nu n aceeai propor ie ca n cel de construc ie sau reconstruc ie a unei imagini. n actul de gestionare a imaginii unei organiza ii ar trebui s fie implica i exclusiv specialiti n comunicare, care se presupune c posed cunotin ele necesare unei comunicri eficiente, n timp ce n actul de construc ie al unei imagini poate fi implicat i un specialist n comunicare (rela ionist) dar, aici prevaleaz elementele care stau la baza crea iei (amintite mai sus), care trebuie s caracterizeze dincolo de specialitatea de baz (sociolog, psiholog, rela ionist, filosof, ziarist etc.) pe specialitii n crearea de imagini. Aa cum am artat mai sus, problema construirii unei imagini se pune fie n cazul unei organiza ii noi, fie a unei organiza ii vechi, care dorete s-i modifice imaginea care exist deja. i ntr-un caz i n cellalt, ne aflm n situa ia uni act de crea ie dar cel de-al doilea este mai complex, mai ales din punctul de vedere al promovrii noii imagini. Astfel, n primul caz, practic, n contiin a publicului care ne intereseaz, nu exist nici o informa ie i deci nici o imagine referitoare la organiza ie. Ca urmare, promovarea imaginii gsete un teren gol, care se caracterizeaz printr-o mare disponibilitate pentru a asimila imaginea ce este oferit de organiza ie. Depinde doar de activitatea organiza iei, de presta iile liderilor si i de cel care gestioneaz imaginea organiza iei, deci actul de comunicare cu publicul, pentru ca imaginea s fie cea dorit. n cazul unei organiza ii vechi, care are deja o imagine, problemele se complic, mai ales dac imaginea existent are i aspecte negative. Prima problem care se pune, n acest caz, este de a cunoate foarte bine trsturile acestei imagini, cu ajutorul metodelor i tehnicilor de investiga ie sociologic. Pe aceast baz, creatorul imaginii noi, de fapt mai mult un chirurg plastician,

Page

13

trebuie s construiasc noua imagine, care pleac de la cea existent ce trebuie supus unor ajustri. Deosebirea esen ial fa de primul caz este c aici, ntre imaginea existent i cea dorit (elaborat) trebuie s existe o succesiune de imagini intermediare elaborate pe baza principiului pailor mrun i. ntr-o exprimare plastic, dac vreau ca de la imaginea A s ajung la imaginea B, trebuie s construiesc i imaginile intermediare A4B1, A3B2, A2B3, A1B4, i, n sfrit, B, numerele naturale de lng litere simboliznd (n cazul nostru, pe o scal de la 1 la 5) ponderea imaginii A i a imaginii B n noua imagine intermediar AB. Aceasta nseamn c, de la imaginea A la B, ne-am propus patru etape intermediare. Aceast transformare gradual este cu att mai necesar cu ct elementele noii imagini B, difer de cele ale imaginii A, mai ales cnd cele ale imaginii A au conota ii negative. De ce este necesar trecerea gradual ctre noua imagine? Pentru c, aa cum am mai afirmat, imaginea colectiv (a publicului int) nu este altceva dect o sum de imagini individuale, iar convingerile individuale (imaginea este o sum de convingeri), au un grad mare de iner ie i deci nu pot fi schimbate nu nici uor, nici repede. Dificultatea, care deriv din mecanismul psihic al modificrii convingerii, se poate rezolva prin abilitatea construc iilor mesajelor, n timp ce factorul timp este necesar pentru ca noua convingere s ia locul celei vechi. n anumite situa ii, dar acestea sunt mai mult aplicabile persoanelor i nu organiza iilor, se poate practica i metoda ocului imagistic, care presupune trecerea brusc de la A la B, dar cu o motiva ie care trebuie s se caracterizeze prin foarte mult credibilitate.

Elementele componente ale imaginii conceptuale ale unei organiza ii Imaginea unei organiza ii nu este i nu trebuie s fie un concept abstract. Dimpotriv, ca elaborare conceptual (Aten ie! Ca

Page

14

realitate, imaginea organiza iei, adic imaginea social, este reprezentarea mental despre organiza ie, reprezentare care se formeaz la nivelul contiin ei colective a publicului respectivei organiza ii, imaginea conceptual nu este altceva dect o descriere scris a personalit ii sale, a ceea ce vrea s fie pentru publicul su int. Iar aici se impune o parantez important pentru demersul cursului. n continuare, se va avea n vedere publicul exterior al unei organiza ii, nu i cel interior, care va fi tratat separat, cci implic abordri diferite. Prima component a imaginii unei organiza ii o vom socoti a fi Declara ia de pricipii (1). Declara ia de principii (DP) cuprinde scopul i obiectivele organiza iei (reamintesc faptul c, n accep iunea noastr, scopul are un grad mai mare de generalitate dect obiectivele, deci scopul este elul fundamental, n timp ce obiectivele reprezint inte intermediare pentru atingerea elului final. DP d tonul organiza iei, i stabilesc caracterul i parametrii activit ilor. Existm pentru... afirm, n esen , o DP. Ea este de competen a top-managementului. Documentul scris n care se materializeaz o DP poate fi o coal de hrtie, frumos scris, eventual afiat la loc de cinste n biroul directorului general, preedintelui etc., sau poate fi o brour n care scopul i obiectivele organiza iei sunt prezentate literar, alturi de un istoric al proceselor care au precedat nfiin area organiza iei, al alegerii siglei, sloganului, mrcii etc., care poate fi pus la dispozi ia oricui, n cadrul ac iunilor de protocol. O DP poate fi revizuit periodic, dar nu mai frecvent de 5 10 ani, cci acesta este elementul de maxim stabilitate n imaginea conceptual a organiza iei. Modificrile n DP atrag dup sine adevrate campanii de imagine, pentru a pune de acord imaginea conceptual cu cea real a organiza iei. Cea de a doua component a imaginii (1) este considerat a fi Declara ia de identificare (DI), prin care, de fapt se n elege sloganul organiza iei. Acesta rezum, ntr-o expresie scurt, penetrant,

Page

15

memorabil, incitant, surprinztoare etc. (epitetele pot continua, iar ele nu sunt aceleai pentru orice tip de organiza ie), care nso esc sigla i/sau logoul organiza iei, pe care le considerm a fi cea de a treia component a imaginii unei organiza ii. Sigla, sloganul i/sau logoul unei organiza ii reprezint cea mai succint definire a personalit ii sale. Importan a acestora pentru imaginea organiza iei este foarte mare. O sigl, un logo i un slogan bun pot asigura o bun i durabil amprentare a organiza iei n contiin a publicului. Pentru a clarifica termenii, sigla reprezint un simbol grafic abstract sau figurativ (spre exemplu sigla Nike , Adidas este un simbol abstract, n timp ce sigla Puma este un simbol figurativ el reprezentnd o pum, sau, n orice caz, o felin n alergare). Logoul pleac de la ini ialele denumirii organiza iei, sau chiar de la ntreaga sa denumire i reprezint o personalizare prin ns i felul n care acestea sunt scrise, utilizndu-se fonturi (caractere de litere) originale sau combina ii de fonturi. De regul, o organiza ie are i o sigl i un logo propriu, dar acest lucru nu este obligatoriu. Exist mari companii care au numai logouri sau numai sigle. Att n sigl ct i n logouri un element important l reprezint culorile. Astfel, n func ie de specificul activit ii sau domeniului de activitate al organiza iei, se recomanda urmtoarele culori: ROU alimentar, confec ii, mod, cosmetice, imobiliar, entertainment, sanitar, urgen e medicale. GALBEN alimentar, produse pentru ngrijirea copilului, entertainment, comer electronic, auto. ALBASTRU cabinete medicale, echipamente medicale, organiza ii guvernamentale, sli de feetness, IT, tehnologie nalt, cabinete de avocatur. VERDE cabinete medicale, organiza ii ecologice, organiza ii guvernamentale, agen ii de turism, firme de resurse umane. PORTOCALIU - alimentar, organiza ii dedicate protec iei sau ngrijirii copiilor, entertainment, educa ie, produse sau activit i sportive.

Page

16

 VIOLET astrologie, masaje, terapii neconven ionale, arte mar iale, produse i servicii ezoterice. NEGRU servicii financiare, mod, construc ii, minerit, prelucrarea petrolului, marketing. Desigur c nu ne aflm n fa a unor reguli absolute, dar, cel pu in n unele cazuri, nerespectarea lor conduce la deservicii certe de imagine ntruct, prin experien i sugestie, n mintea oamenilor, culorilor li se asociaz anumite activit i sau produse, iar atunci cnd disonan a este evident apare un disconfort vizual pe ct de neexplicabil, pe att de evident. Cea de a patra component a imaginii (1) conceptuale a unei organiza ii o constituie Declara ia descriptiv (DD). DD trebuie s cuprind cel pu in dou elemente fundamentale: descrierea publicurilor int ale organiza iei i descrierea activit ilor sale. La modul concret, ndeosebi la nivelul societ ilor comerciale, DD se identific cu ceea ce se numete Company Profile (CP), sau pe romnete spus, Profilul firmei. Ca form de realizare, CP ul unei firme se prezint ca o brour, cel mai adesea n format A4. Dei exist multe forme de realizare a unei asemenea lucrri, de regul ea cuprinde o parte introductiv, unde este prezentat conducerea organiza iei. O a doua parte cuprinde activit ile organiza iei i componentele (structurile) sale (n aceast parte este definit i publicul sau publicurile int). Tot aici sunt redate i sigla, logoul, sloganul organiza iei (vom vorbi despre acestea mai jos, ca o component distinct a imaginii) ca i sloganele structurilor componente ale organiza iei, imagini foto i alte componente grafice menite s dea o inut grafic deosebit lucrrii. O a treia parte, cuprinde cele mai semnificative date statistice legate de activitatea organiza iei, principalele rezultate financiare. Ultima parte cuprinde datele de identificare (adrese, pagina web, telefoane etc.) ale fiecrei structuri n parte. CP-urile sunt realizate ntr-o mare diversitate de formule grafice, de forme de prezentare, dar ntotdeauna se remarc

Page

17

printr-o inut grafic deosebit, prin idei de prezentare ct mai originale, printr-o nalt calitate a suportului (hrtie, carton) i a tiparului. De regul organiza iile apeleaz la societ ile specializate n rela ii publice sau publicitate, care au compartimente specializate pentru elaborarea unor astfel de materiale. CP-ul i DP-ul, pe lng faptul c sunt dou pr i constitutive ale imaginii conceptuale a organiza iei, au i o func ie de promovare, ele fiind deci folosite i n acest scop. Astfel, ele sunt oferite partenerilor de afaceri, reprezentan ilor presei sau persoanelor oficiale, cu diverse ocazii (ntlniri de afaceri, conferin e de pres, vizite, participri la reuniuni etc.). Odat cu apari ia Internetului, func ia CP-ului i a DP-ului a fost preluat i de ctre pagina de web a organiza iei. Aceasta trebuie alctuit ntr-o armonie grafic deplin cu cele tiprite dar, n elaborarea sa, trebuie avute n vedere particularit ile care i confer specificul. Cea de a cincea component a imaginii unei organiza ii care, de aceast dat reprezint un document exclusiv de uz intern, l reprezint manualul de identitate al organiza iei. El poate s lipseasc n cazul organiza iilor mici sau al acelor organiza ii independente (ONG-uri) n care imaginea pare a juca un rol mai pu in important, n timp ce n altele este obligatoriu prin prevederi legale (organiza iile comerciale care se dezvolt prin franchisare). Ce reprezint acesta? n esen a sa el este chiar un manual, care nsumeaz i normeaz tot ceea ce ine de imaginea unei organiza ii, inclusiv simboluri care nu au mai fost men ionate pn acum. Astfel, sumarul unui astfel de manual cuprinde cel pu in urmtoarele capitole: Sigla i logoul (defini ie; spa iu de delimitare; culorile; fonturile; dimensiunea minim de utilizare; variante acceptate de folosire; variante greite; personalizarea

Page

18

structurilor componente ale organiza iei, siglele personalizate ale structurilor organiza iei). Sloganul (n romn i englez). Drapelul (drapelul mare, drapelul de birou). Hrtia cu antet (hrtia de coresponden , hrtia de fax). Cartea de vizit. Ecusonul. Legitima ia. Plicurile de coresponden . Dosarul i mapa. Firma de sediu. Panourile de outdoor i de indoor. Uniformele personalului angajat.

Descrierile elementelor componente se face n toate amnuntele posibile, astfel nct nimic nu este lsat la voia ntmplrii. Spre exemplu, la sigl i logo, culorile standard sunt redate n codurile PANTONE solid i process (cu indica ii pentru tipar), fonturile standard acceptate sunt numite, inclusiv cu dimensiunea lor minim de utilizare, la logo distan ele dintre litere este clar precizat etc.

CAPITOLUL III. Conceptul de identitate a organiza iei. Imaginea de marc. Pozi ioarea unei organiza ii. Imaginea social a organiza iei i imaginea conceptual sunt dou concepte care exprim dou realit i ce se intercondi ioneaz reciproc. Pe lng acestea, o organiza ie se mai caracterizeaz i printr-o anumit identitate, concept care acoper o alt realitate ce nu trebuie confundat cu nici una din primele dou, dei par ial, se regsete n imaginea conceptual, ca i n cea social.

Conceptul de identitate a organiza iei

Page

19

Page

n accep iunea corect a termenului, identitatea nseamn cine eti, ce faci, cum faci, unde vrei s ajungi adic, n esen , ce sau cine este n realitate organiza ia. Cele patru elemente care compun defini ia se obiectiveaz, la nivelul oricrei organiza ii ntrun set de elemente reprezentative concrete care cuprinde: scopul organiza iei, obiectivele organiza iei, structura organiza iei, personalul organiza iei, cultura organiza ional. Dup cum se vede, primele dou, scopul i obiectivele se regsesc i n conceptul de imagine conceptual a organiza iei, fiind elementele componente ale Declara iei de identitate. Scopul organiza iei reprezint nsi ra iunea constituirii i existen ei sale. Simpla existen a scopului, afirmarea i enun area sa constituie doar un prim moment al conturrii identit ii organiza ionale. Pentru realizarea unei imagini clare i distincte este vital procedura, maniera de realizare a scopului. Obiectivele organiza iei trebuie s asigure traducerea n practic a scopului general, opera ionalizarea lui pe domenii de activitate, care s fac posibil att asumarea responsabil de ctre membrii organiza iei a scopului general, ct i ac iunea convergent a acestora pentru ndeplinirea fiecrui obiectiv n parte. Structura organiza ional influen eaz decisiv natura interac iunii umane i modul de percep ie a organiza iei. Mrimea organiza iei, numrul nivelurilor ierarhice (diferen ierea pe vertical a organiza iei), numrul departamentelor, al substructurilor func ionale (diferen ierea pe orizontal), complexitatea activit ii (diviziunea muncii, specializarea) i pun amprenta asupra ntregii activit i organiza ionale. Structura reprezint elementul de identitate, cu consecin e directe asupra tuturor componentelor organiza ionale. Ea confer distinc ie i specific imaginii organiza iei. Personalul organiza iei este definitoriu pentru identitatea i imaginea acesteia. Esen iale pentru organiza ie sunt, simultan, rela iile oamenilor (interac iunea uman) i rela iile fiecrui om cu structura de ansamblu a organiza iei. Calitatea oamenilor determin calitatea organiza iei i, de aceea, se impune o preocupare major pentru realizarea socializrii i profesionalizrii fiecrui om n parte. Ct privete liderii organiza iei, acetia sunt, n mare parte, responsabili de identitatea organiza iei. Cultura organiza ional cuprinde: miturile i credin ele; simbolurile, ceremonialele i ritualurile; limbajul specific; sistemul de

20

valori i norme care orienteaz comportamentul. Aa dup cum se constat din simpla niruire a elementelor ce compun cultura organiza ional, unele le regsim ca pr i componente ale imaginii conceptuale a organiza iei (simbolurile) altele nu. De remarcat ns faptul c ele se refer la semnifica ia pe care o au pentru ceea ce numim publicul intern al organiza iei, nu la publicurile sale externe. n concluzia celor de mai sus, identitatea organiza iei este, n egal msur, imaginea conceptual definit de ctre managementul organiza iei, dar i imaginea social de la nivelul contiin ei colective a membrilor organiza iei. De aceea ea nu trebuie confundat cu imaginea social care se formeaz la nivelul publicului int al organiza iei (sau la nivelul publicurilor reziduale, adic cele ce nu au un interes direct fa de organiza ie, dar intr n contact cu organiza ie la nivelul actelor de comunicare), fiind doar imaginea (percep ia), repet, format la nivelul membrilor organiza iei. Marca i imaginea de marc Marca organiza iei (sau mrcile) au un rol foarte important nu numai n definirea identit ii organiza iei, a imaginii conceptuale ci, mai ales, n formarea imaginii sociale i, de aceea, ea merit o aten ie deosebit atunci cnd vorbim de imagine a organiza iei. Important de remarcat este faptul c despre MARC vorbim doar la nivelul organiza iilor comerciale, deci ale celor care produc bunuri sau servicii pentru popula ie. BRAND-ul este o no iune mai general, care se refer la orice tip de organiza ie. Mai exist i o alt deosebire, ntruct i n legtur cu mrcile pur comerciale se folosetd no iunea de BRAND. i anume, putem spune despre o MARC c este un BRAND, numai atunci cnd a dobndit notorietate la nivelul publicului int, care poate fi reprezentat de locuitorii de pe o strad, ai unui cartier, ai unui ora, ai unui nteritoriu administritativ mai mare (jude , grup de jude e), despre o na iune, sau despre umanitate. Avem astfel BRANDURI de cartier, zonale, na ionale, mondiale. Dar despre aceasta, vom reveni n capitolul urmtor. Considerat un element cheie marca, cu toate implica iile ei, a constituit o preocupare a specialitilor din domeniul comunicrii i

Page

21

Page

marketingului, deoarece ea diferen iaz produsul de cele ale concuren ei, le particularizeaz pe pia . Organiza ia i consacr o marc nu oricum, nu la ntmplare, ci numai aceea, sau acelea, care deriv direct din proiectele, strategia, stilul i aspira iile managementului su. Altfel marca propus publicului su nu are nici o ans s dobndeasc semnifica iile dorite i nici s dobndeasc notorietate. De aceea, construc ia unei mrci, ca denumire i simbol nu trebuie lsat la ndemna orgoliilor liderilor de moment, ci trebuie ncredin at specialitilor. Cnd aceast cerin fundamental pentru marca i imaginea sa nu este respectat, se poate ajunge la eecuri de imagine rsuntoare, dar, mai ales, costisitoare. Cci, o imagine de marc influen eaz ntotdeauna, ntr-o msur semnificativ, atitudinea publicurilor fa de organiza ie. De aceea, de multe ori, imaginea de marc este considerat la fel de valoroas ca mijloacele productive pe care compania le are la dispozi ie, ntruct este un element esen ial n individualizarea organiza iei i a produselor acesteia n raport cu alte organiza ii sau produse concurente. Avnd n vedere importan a sa fundamental pentru pozi ionarea pe pia a organiza iei, a produselor sau serviciilor acestora, s-a sim it nevoia unei protejri a acestora, prin lege, pentru a nu putea fi utilizate de alte organiza ii. Protec ia este asigurat att pe teritoriul na ional, ct i n ri strine, legisla ia fiind armonizat pe plan mondial. Legea nr.84 din 15 aprilie 1998 prevede c dreptul asupra mrcii este recunoscut i aprat pe teritoriul Romniei, dup nregistrarea acesteia la Oficiul de Stat pentru Inven ii i Mrci. O marc se construiete plecnd de la un simbol grafic (sigl) i/sau un logo creia i se asociaz, de regul, un slogan, dar puterea acesteia rezult din toate suporturile pe care aceasta este comunicat i promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad printuri, bannere online, postere etc. Din punct de vedere tehnic marca se exprim prin numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv i emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Aceasta din urm este semnul ce deosebete un comerciant (productor) de altul de acelai gen i sus ine numele comercial n reflectarea originalit ii, unicit ii i, ca urmare, apare

22

Page

pe toate documentele nso ite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Dac ne referim doar la produse, situa ia n care valen ele mrcii se exprim cel mai clar, marca este un element constitutiv, acorporal al produsului, ce i confer acestuia identitate, ndeosebi prin intermediul (sau datorit) func iilor pe care le ndeplinete(5): func ia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut; func ia de garan ie marca asigur calitatea produsului; func ia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalit ii, personalit ii sale; func ia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii unei anumite mrci; func ia de specificitate cnd marca se refer la o configura ie unic "atribute-produs"; func ia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n diferen ierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr. Mrcile se pot clasifica dup mai multe criterii: A. Dup numrul produselor se disting: 1. Mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi: distincte pentru fiecare ofert i multiple pentru diferite articole ale liniei de produse vndute de firm. 2. Mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme (ex. IBM). Ele pot fi generale care sunt nume comune pentru toate ofertele firmei i distincte pentru fiecare linie de produse pentru men inerea identit ii specifice. B. Dup numele mrcii distingem: 1. Marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se remarc utilizarea pe scar tot mai mare a licen ei de folosire a unei mrci prin plata unei taxe. Cea mai nou form este licen ierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (de ex. Parfum Adidas). 2. Marca distribuitorului sau a detailistului sau marca de magazin. C. Dup profilul firmei care le nregistreaz i utilizeaz, exist marc de fabric a productorului, marc de comer a

23

distribuitorului i marc de serviciu a unit ilor prestatoare de servicii. D. Dup efectul asupra consumatorului pot fi mrci auditive, mrci vizuale i mrci intelectuale.

Cum devine MARCA un BRAND (Legile brandingului) Procesul de transformare a unei MARCI n BRAND se numete, n limba englez branding. n limba romn nu avem o no iune care s acopere denota ia unui astfel de proces, dect barbarismul brnduire. Deci, pn cnd Academia va rezolva problema acestui neologism, l vom folosi pe cel de branding. Definind no iunea de BRANDING, Al i Laura Ries, autorii celebrei lucrri Cele 22 de legi ale brandingului, spuneau, n stilul att de direct i de simplu al specialitilor americani, c un proces (program) de branding, n orice domeniu ar fi el, nu difer de ...cel desfurat ntr-o ferm. Un program de branding trebuie s fie elaborat pentru ca vacile tale s se deosebeasc de celelate vite din ferm. i asta chiar dac toate vitele din ferm arat aproximativ la fel. Iar acest lucru se poate face numai pe baza individualizrii (autoarea traducerii a preferat conceptul de singularizare pe care eu ns nu l consider potrivit, ntruct singularizare nu prersupune o anume identitate ci doar o izolare, n timp ce brandingul presupune individualizare, adic personalizare), o personalizare. Dac revenim la defini ia cu vacile, dac vrem ca vacile noaste, care seamn cu toate celelalte, s se deosebeasc de ele, trebuie s le inventm o anume personalizare, care ncepe cu ... marca. n legtur cu procesul de branding, cei doi autori au formulat 22 de reguli (legi), pe care le vom trece n revist, succint, n continuare, evident, n corela ie i cu experien a i prerile mele personale, ceea ce m-a fcut s le reduc la 16. 1. Legea expansiunii. Potrivit acestei legi, puterea unui brand este invers propor ional cu extinderea lui. Altfel spus, cu ct el

Page

24

acoper o realitate mai restrns, mai bine definit, cu att este mai puternic. Dac ncercm s-l extindem i la alte realit i (produse sau servicii) brandul pierde din conciziune i din for n mintea publicului int. Se poate spune chair c cea mai sigur metod pentru a diminua for a unui brand este s l extinzi la o gam din ce n ce mai mare de produsse i servicii (vezi brandurile asiatice unde, acelai brand se folosete de la cartofi prji i, la maini i vapoare Hyundai, Mitsubischi). 2. Legea contrac iei. Este practic un corolar al primei legi i ea spune c un brand devine mai puternic dac realitatea la care el se refer se restrnge. Spre exemplu, dac n loc de un bar cu de toate, se concepe un bar n care se servesc numai i numai vinuri, ca brand puterea sa este mult mai mare pentru c este mult mai personalizat )sau un bar cu de toate, dar n care se ascult numai jaysy rock etc.). 3. Legea publicit ii. Un brand nu se impune prin advertising (reclam) ci prin publicitate. Altfel spus, publicul int nu te va crede atunci cnd, prin reclam, te lauzi pe tine nsu i, pentru c tie c ai pltit pentru asta, dar va crede ce vor spune al ii despre tine, iar asta se poate realiza numai prin tehnici de rela ii publice. 4. Legea advertisingului (reclamei). Dup ce s-a nscut, un brand are nevoie de reclam pentru a fi men inut n via . Altfel, publicul int va crede c sunt probleme n legtur cu un brand care nu este sus inut de reclam. 5. Legea cuvntului. O marc, pentru a deveni brand, are nevoie de un cuvnt care s amprenteze mintea publicului int. Acest cuvnt este numele mrcii. De aceea, denumirea unei mrci trebuie aleas cu foarte mult aten ie i pricepere. Nu se recomand numele generice care s descrie esen a activit ii (spre exemplu, General store pentru un magazin cu de toate, sau paralela ntre Total Construct i Hei Rup!, ca denumiri pentru un magazin cu de toate pentru construc ii) . Aceast recomandare

Page

25

este numit de ctre cei doi autori Legea numelor generice. Specificul activit ii poate rezulta din slogan, care poate realiza i o pozi ionare. 6. Legea acreditrii. Pentru ca numele unei mrci s devin brand, deci s aib personalitate, el trebuie nso it de un slogan valoros i puternic care s acrediteze acest nume, adic s i confere personalitate i for , dar i s sugereze, sau chiar s afirme, o pozi ie dominant n domeniul su, chiar dac pe un segment al acestuia. 7. Legea calit ii. Pentru a construi un brand puternic trebuie s construim, n mintea publicului int, o percep ie foarte nalt pozitiv legat de calitatea produsului sau serviciului cruia i facem branding. 8. Legea categoriei. Un brand devine i mai puternic dac, la un moment dat, el se aplic asupra unui tip nou de produs, asupra unui tip nou de serviciu care, de fapt, reprezint nie n domeniul respectiv. n acest fel, chiar dac vor apare i alte mrci (branduri) el va de ine nc mult timp suprema ia. Ideea de primul d o for foarte mare brandului i o mare persisten n timp (vezi Adidas cu primul pantof de acest tip, vexi Xerox - cu primul copiator, vezi Rollerblade, cu primele patile cu rotile dispune pe o singur linie etc.). 9. Legea camaraderiei. Un brand devine mai puternic atunci cnd se asociaz cu un brand distinct, care i permite extinderea ariei de referin . Aceast lege trebuie luat n seam atunci cnd se realizeaz completarea categoriei la care se refer brandul. Exemplul autohton cu Springtime este foarte bun. Cnd a introdus, n spa iile sale cafea, a preferat asocierea cu un alt brand, chair dac mai pu in cunoscut n Romnia, dect s vnd cafea Springtime. Aceast lege ofer solu ia atunci cnd activit ile sau produsele se extind n cadrul aceluia brand branduri noi.

Page

26

10. Legea organiza iei. Aceast lege spune c brandul nu are nevoie s fie sus inut de ctre numele companiei (n cazul n care nu sunt similare). Apropo de acest lucru, n promovare, mai ales atunci cnd este vorba despre sus inerea unui brand, cnd n reclame se asociaz i numele companiei la brand, cel mai adesea este o greeal (spre exemplu, la brandul Apa Pi asocierea numelui productorului Vest Energo). Cci, n contiin a colectiv a publicului int, brandul are imaginea social, nu compania. 11. Legea subrandurilor ( a bradurilor derivate). Un brand derivat este un brand care provine de la cel ini ial, cruia i s-a mai adugat un cuvnt, de regul, pentru a delimita o subcategorie. Un astfel de procedeu poate distruge brandul ini ial, mai ales atunci cnd vrea s defineasc produse sau servicii de categorie inferioar sau superioar celor deja bine pozi ionate la publicul int (Spre exemplu, cnd Cadillac, lider la automobile de nalt clas, a vrut s fac maini cu cilindree modest, denumind modelul Cadillac Light). Solu ia este inventarea unui sub-brand. Spre exemplu, divizia de lux a mainilor Toyota au brandul Lexus, nu Toyota Lux. Autorii cita i numesc aceast tehnic Legea brandurilor nrudite. 12. Legea formei. Aceast lege presupune ca sigla (logoul), care intr n componen a mrcii, s aib un design care s fie uor i bine perceput de ctre publicul int. Autorii recomand forma orizontal, cu un raport de cel mult 2,25 la 1. Siglele sau logourile verticale sunt considerate a avea un dezavantaj foarte mare pentru simplul motiv c omul are pozi iona i ochii pe orizontal i percepe mai uor logotipurile orizontale. Personal cred c este vorba despre altceva, i anume despre faptul c n cultura european i cea arab, scrierea este pe orizontal i deci obinuin a uman este de a cuta cu privirea pe orizontal. n culturile japonez i chinez, scrierea este pe vertical, iar percep ia general a imaginilor este tot pe vertical. Deci, n acest caz consider c se recomand sigle i

Page

27

logouri verticalizate. Autorii consider c logoul este recomandat siglei ntruct puterea cuvntului este mai mare dect cea a unui simbol grafic. Personal consider c varianta ideal este o imagine format din sigl i logo, construite ntr-un tot unitar. 13. Legea culorii. Un brand trebuie s foloseasc o culoare, sau o combina ie de culori, diferit de ce a competitorilor existen i deja, fr ns a nclca totui ssemnifica ia culorilor pentru diferitele domenii de activitate. Un exemplu este renun area, la Pepsi Cola, a culorii roii, care mpreun cu albastrul, alctuiau brandul. Roul conducea consumatorii la imaginea lui Coca Cola. Acum Pepsi i dezvolt brandul preponderent pe culoarea albastru. Exemplu i recomandarea pe care am fcut-o ctre Springtime de a renun a definitiv la rou (vezi marele concurent McDonald) n favoarea culorii verzi, recomandare nensuit. 14. Legea grani elor. Aceast lege, care se refer la brandurile cu voca ie interna ional, afirm c n construc ia sa trebuie s se in seama de imaginea dominant a rii din care provin i, n acelai timp, s fac apel la cuvinte care pot fi citite, pronun ate i n alte limbi. Spre exemplu, berea cea mai vndut n Germania, Warsteiner, nu a ajuns s fie un brand mondial poate i c ncepe cu War, care n limba englez nseamn rzboi, n timp ce Hainken, brand olandez, nu a avut nici o dificultate de a se impune pe plan mondial. 15. Legea consecven ei. Msurat n timp, un brand se construiete ntr-un interval mare de timp, cu att mai mare cu ct publicul su int eate mai numeros i mai extins spa ial. Spre exemplu, una este s construieti un brand de cartier i alta este s construieti un brand na ional. Dar, n ambele situa ii, consecven a n a men ine brandul este una dintre condi iile reuitei. Evident, dac marca a fost bine construit. Legea consecven ei mai spune i c elementele componente ale unui brand nu trebuie schimbate dect dac, dintr-un motiv sau altul, se dorete a se face un

Page

28

rebranding i o repozi ionare. Iar aceasta fie cnd brandul este slab, fie nu s-a reuit transformarea mrcii n brand, fie bradul a suferit o alterare de imagine urmare a ceva neplcut la nivelul organiza iei. Altfel este o mare greeal care genereaz confuzie. Exemplul cu Ana Group care a schimbat marca grupului i ale entit ilor componente fr a fi fost nevoie de o nou imagine social. 16. Legea mortalit ii. Ca orice construc ie uman, i brandurile au o durat de via limitat, poate cu unele excep ii de mare anvergur. n acest caz, cnd brandul este pe moarte, autorii recomand autanasia, economisind astfel sume de bani n ncercarrea de a-l men ine pe pia , sume care pot fi investite n promovarea unui brand nou. Ceea ce nu spune aceast lege, i care este opusul su, este c uneori brandurile au supravie uit produselor pe care le reprezentau, cum au fost biscui ii Eugenia, buturile rcoritoare Brifcor i Cico etc. n acest caz se recomand recuperarea i relansarea lor, ceea ce, n unele cazuri, s-a ntmplat.

Page

29

Pozi ionarea organiza iei Orice organiza ie sau marc poate sau, mai bine zis, trebuie s fie pozi ionat pe pia . Pozi ionarea organiza iei merge mn n mn cu brandingul cu accentul pe eviden ierea modului n care organiza ia, o marc, un produs sau un serviciu se diferen iaz de cele similare ale competitorilor. Exist, n acest sens, zeci de modalit i de diferen iere a unei organiza ii. n acelai timp, nu toate diferen ele existente sunt semnificative ori eficiente. Nu orice diferen este i un element de diferen iere. De aceea, trebuie s se aleag cu grij modalit ile n care se inten ioneaz distingerea de organiza ii, produse, servicii etc. asemntoare. Diferen ele sunt eficace n msura n care ndeplinesc urmtoarele criterii, dac nu total, cel pu in par ial(6): Sunt importante: diferen ele avantajeaz organiza ia. Sunt caracteristice: diferen ele sunt foarte specifice organiza iei. Sunt superioare: diferen ele avantajeaz organiza ia fa de alte organiza ii similare. Pot fi comunicate: diferen ele pot fi eviden iate prin actul de comunicare. Sunt o noutate: diferen ele sunt surprinztoare pentru publicul organiza iei. Sunt accesibile: diferen ele pot fi n elese de ctre public. Sunt profitabile: diferen ele avantajeaz organiza ia. No iunea de "pozi ionare" a fost introdus de A. Ries si J. Trout, care au vzut pozi ionarea, din punctul de vedere al marketingului, ca pe un exerci iu creativ realizat cu un produs existent. Ei au dat urmtoarea defini ie: "Pozi ionarea ncepe de la un produs, o marf, un serviciu, o companie, o institu ie sau chiar de la o persoan... Dar pozi ionarea nu este ceea ce faci cu un produs. Pozi ionarea este ceea ce reueti s creezi n mintea beneficiarului. Cu alte cuvinte pozi ionezi produsul n mintea beneficiarului ". Potrivit celor doi autori produsele din zilele noastre ocup, n general, anumite pozi ii n concep ia consumatorilor. Desigur, sunt mrci care au acaparat pozi iile cele mai nalte (Coca-Cola pentru buturi rcoritoare, Porsche pentru maini sport de capacitate mic, de exemplu), unui concurent fiindu-i foarte greu s le depeasc. n asemenea situa ii autorii apreciaz c firmele concurente dispun de numai trei variante strategice:

Page

30

Page

consolidarea pozi iei pe care ele o de in n contiin a consumatorilor; identificarea unei pozi ii noi neocupate (pozi ie de ni), apreciat de un numr suficient de mare de consumatori i cucerirea ei de ctre firm; deposedarea sau repozi ionarea concurentei. Cert este c, de regul, firmele lupt pentru ocuparea pozi iei fruntae ntruct ntr-o ierarhie a produselor oamenii nclin s-i aminteasc de numrul unu n domeniu. Este adevrat, pozi ia mrime" poate fi ocupat de o singur marc. Ceea ce conteaz este ob inerea pozi iei fruntae mcar pentru unul din atributele apreciate de consumatori (calitate superioar", cele mai bune servicii", cel mai mic pre ", cea mai bun alegere" si cea mai avansat tehnologie"). Aceasta este situa ia pe pia a auto unde productorii mai mici i-au rezervat doar un atribut la care sunt nr.1 (spre exemplu, Volvo este nr.1 la siguran n caz de accidente, iar Logan tinde s devin nr.1 la raportul pre /mrime). De aceea, un specialist n marketing ar trebui s identifice un atribut sau un avantaj important pe care marca s-l posede, respectiv s-l ofere ntr-un mod convingtor pentru consumator. Dac firma nu poate cuceri prima pozi ie pentru unul dintre atribute, atunci ea poate promova ideea c este una din "primele treiopt" firme care opereaz pe pia (aa numita strategie a "clubului nchis"). Pozi ionarea firmelor se poate baza pe unul sau mai multe avantaje. Cea mai bun situa ie este cea de-a doua deoarece pot fi mai multe firme care s pretind c sunt cele mai bune n privin a aceluiai atribut. Pe msur ce numrul avantajelor pe care le ofer o marc sporete, firma risc s piard ncrederea consumatorilor, reducndu-se i claritatea pozi ionrii sale pe pia . n general, o companie trebuie s evite svrirea urmtoarelor patru mari erori de pozi ionare (8): Subpozi ionare: unele firme constat c mul i cumprtori au doar o vag idee despre marca respectiv. Ei nu simt nimic special n legtur cu aceasta. Suprapozi ionare: cumprtorii pot avea o imagine prea ngust asupra mrcii. Pozi ionare confuz: cumprtorii pot avea o imagine confuz asupra mrcii ca urmare a prea deselor modificri n pozi ionarea mrcii.

31

Pozi ionare ndoielnic: cumprtorilor le-ar putea veni greu s cread c marca ofer o serie de avantaje, innd cont de caracteristicile produsului, de pre ul acestuia sau de productor. Rezolvarea problemei pozi ionrii permite firmei s solu ioneze i problema mixului de marketing. Mixul de marketing - produs, pre , distribu ie, promovare - se bazeaz pe amnuntele de natur tactic ale strategiei de pozi ionare. Astfel, o firm care ocup pozi ia calit ii superioare" tie c trebuie s realizeze produse de calitate superioar, s practice un pre mai mare, s-i distribuie produsele prin intermediari de nalt clas si s fac reclam n reviste apreciate de cititori. Acesta este principalul mod de creare a unei imagini de calitate superioar, persistent i credibil. Dup Ketler, exist apte variante de strategii de pozi ionare: pozi ionarea n func ie de atribute; pozi ionarea n func ie de avantaje; pozi ionarea n func ie de utilizare sau de aplica ie; pozi ionarea n func ie de utilizator; pozi ionarea n functie de concuren ; pozi ionarea n functie de categoria produsului; pozi ionarea n func ie de calitate sau de pre . Concluzionnd, pozi ionarea reprezint actul proiectrii ofertei i imaginii unei organiza ii n aa fel nct publicul su poten ial s n eleag i s aprecieze ceea ce reprezint organiza ia n raport cu concuren ii si.

Capitolu IV Abordri ale contiin ei individului n actul de comunicare

Imaginea social a unei organiza ii este, aa cum am artat n cursurile anterioare, o problem de contiin care se exprim, n principal, prin ceea ce psihologia numete atitudine. Comportamentul omului este dictat de contiin a sa, mai precis spus, de atitudinile sale fa de realitate, atitudinile nsi fiind definite ca ...forme de pregtire pentru ac iune (...) a cror expresie verbal nu este altceva dect opinia.(1). n ultim instan , ceea ce

Page

32

intereseaz o organiza ie n raport cu publicul sau publicurile sale este tocmai atitudinea acestora (deci predispozi ia spre ac iune), atitudine de care este responsabil tocmai imaginea pe care publicul o are despre organiza ie. Deci, dac ne intereseaz atitudinea publicului, cea mai important problem n comunicare este s desprindem mecanismele n func ie de care se formeaz atitudinea, pentru c de aceleai mecanisme trebuie inut seama i n elaborarea i realizarea actului de comunicare. Deci, reformulnd aser iunea de mai sus, problema este de a desprinde care sunt mecanismele interne, specific umane prin care, sub impactul unui stimul exterior n cazul nostru, comunicarea se formeaz atitudinile. Iar n legtur cu acest lucru exist mai multe teorii care, dei sunt foarte diferite ntre ele, nu sunt mai pu in adevrate, ceea ce nsea n c fiecare dintre ele acoper un anumit segment din realitatea complex i extrem de divers pe care o numim psihicul uman.

Abordarea ra ional a comportamentului individului Teoria comportamentului bazat pe ra ionalitate pleac de la premisa c atitudinile oamenilor se formeaz pe baza ra ionamentelor, altfel spus c omul este condus de ra iune. n mare parte i n majoritatea actelor fiin elor umane, acest lucru este adevrat. Din acest punct de vedere, via a oamenilor este privit ca o ...stare de contiin clar (2). Comportamentul ra ional se bazeaz pe un model de gndire de tip cartezian: analiza, evaluarea, alegerea, adeziunea sunt efectuate pe criterii care se vor obiective, pe baz de ra ionamente de tipul cauz-efect. Ce nseamn a gndi cartezian, logic? Iat un posibil rspuns: ... lucrm acum dup plan, ra ional, metodic, ne informm la zi, extensiv i profund, studiem si experimentm, cutm rela ia subtil dintre cauz i efect. Folosim algoritmii bine verifica i in practic, pentru rezolvarea genului de probleme pe care l-am abordat. Ne adaptm la situa ie si gndim

Page

33

mult. tim c lucrurile sunt clare i c orice lucru este fie adevarat, fie fals. Nu umblm cu jumta i de msur. Lucrm aa cum trebuie i totul ar trebui s fie perfect.(3) n acest model comportamental, scopul urmrit de individ este unul pur informativ. Ca urmare, n construc ia mesajului ce urmeaz a fi comunicat, accentul trebuie pus pe expunere, pe argumentare care se vor baza pe demonstra ii, pe probe, pe referin e validate. Altfel spus, con inutul mesajului trebuie s fie unul realist, precis, practic, pragmatic, deseori de ordin tehnic, ba chiar tiin ific, pe ct posibil legat de fapte, de concret, de ceea ce poate fi vzut, msurat, cntrit etc. Astfel, n formarea unei imagini pozitive despre organiza ie, oamenii condui de ra ionalitatea de tip cartezian vor fi sensibili la rezultate concrete, la exemple ale activit ilor concrete din organiza ie, la argumente de ordin logic. n astfel de mesaje nu are ce cuta apelul la emo ii, simboluri, metafore. Tonul mesajului trebuie s fie pedagogic, fr nici un efort de cosmetizare artistic. Se poate face apel la oameni obinui i sau la personalit i pe post de garant al imaginii organiza iei, iar n cazul n care mesajul este unul de tip publicitar, aceste personaje confirm explicit apelul la produsele sau serviciile organiza iei de care au fost, sau sunt foarte mul umi i. n concluzie, pentru presa scris, mesajele vor acorda o parte important textului de tip documentar, n timp ce vizualul, imaginea, va avea o func ie de prezentare, de sus inere, de ilustrare, de demonstrare neutr i pragmatic a ceea ce se afirm n text. Pentru televiziune, mesajele trebuie s fie demonstrative (dac este vorba de produse ale organiza iei i de mesaje publicitare, se folosete testul-tortur, adic punerea la ncercare a produsului) i s fie sus inute de specialiti n domeniu, fie ei cunoscu i de public (modul ideal), fie necunoscu i dar avnd profesiuni care le

Page

34

confer autoritate. Mesajele audio vor avea aceleai caracteristici, cu men iunea c modul lor de alctuire trebuie s in seama de specificul acestora, de absen a vizualului (nici ntr-un caz banda sonor a unui mesaj video nu poate fi utilizat, tale-quale, pentru transmisii radiofonice). Mesajele ra ionale nu trebuie ns s fie i austere, n sensul preponderen ei excesive a aspectului informativ n raport cu cel comunicativ. Spre exemplu, un rezultat mult mai bun se poate ob ine dac latura informativ a mesajului este prezentat umoristic. De regul, oamenii caracteriza i preponderent prin ra ionalitate au i sim ul umorului, iar faptul c umorul (mai ales autoironia) este apanajul oamenilor inteligen i este un truism cunoscut de mai toat lumea. Acest lucru face ca mesajele serioase mbrcate n haina umorului s fie mai bine percepute. O at manier de a mbunt ii con inutul informativ al mesajelor ra ionale este, n presa scris, afie sau pliante, spre exemplu, de ai ataa elemente vizuale care pot fi poetice, onirice, amuzante, evocatoare, n timp ce elementele textuale aduc exclusiv informa ii obiective, sobre. Sau, invers, elementele vizuale sunt obiective, sobre, n timp ce comentariul scris poate fi realizat ntr-un stil mai sugestiv.

Abordarea individului

psihodinamic

comportamentului

Page

Evident ns c nu toate ac iunile noastre, deciziile i chiar convingerile sunt manifestri ale ra iunii, ale ra ionalului, cci ele nu sunt ntotdeauna contiente. Adeseori suntem determina i s ac ionm nu de ra iune ci de for e interioare, obscure, care scap controlului contientului, chiar dac ne-am propune s nu ne scape. Un dicton francez spune c La coeur a ses raisons que la raison ne le conait pas. Abordarea psihodinamic a personalit ii are n vedere tocmai aceast latur a psihicului uman, pe care dei

35

o putem cunoate, nu o putem explica. Dar, pentru nevoile de comunicare este suficient. Comunicarea, din moment ce se dorete a fi persuasiv (ca s nu spunem manipulatoare) ...are tot interesul s se sprijine pe aceste resorturi psihologice, declicuri care ne fac permeabili mesajului (adic vulnerabili). - afirm Michle Jouve (4).

1. Psihanaliza este o prim abordare care ne intereseaz. n cadrul su, s-au formulat no iuni precum nevoi, motiva ii, afirmarea Sinelui, iar omul exist doar prin intermediul rela iei sale cu lumea, comportamentul su fiind dictat de nevoi i motiva ii, dar i raporturile dintre acestea, aflate ntr-o dinamic permanent. a) Instincte i impulsuri Chiar dac fiin a uman se distinge de animale prin ra ionalitate, are o component ira ional nnscut, responsabil de o mare parte a comportamentului su. Acestea sunt instinctele i impulsurile. Instinctele care func ioneaz cel mai frecvent n via a noastr social sunt cele de subzisten i de dominare, adic de supraputere, de plcere, de agregare (de socializare), de autodepire, de escapism (plceri sau activit i excitante, distrac ii care ajut omul s uite de lumea real). Aceste instincte se elibereaz sub forma pulsiunilor pe care le-am putea numi stimuli instinctuali descrcri de energie incontient, necontrolat, ce vizeaz o satisfac ie imediat. Din toate cele de mai sus, concluzia practic ce se desprinde pentru actul de comunicare este adresabilitatea direct instinctului, ceea ce reprezint o tehnic foarte abil, cci instinctul este un impuls primar i este punctul de legtur cu lumea. Pentru

Page

36

a realiza aceasta, mesajul comunicat trebuie s ac ioneze n fiecare din cele trei etape: 1. Declanarea impulsului mesajul trezete, flateaz, stimuleaz instinctul i l impulsioneaz s se manifeste, s se exprime. 2. Sugerarea rezolvrii problemei create - mesajul prezint produsul, serviciul etc. ca pe un obiect al dorin ei care ar satisface nevoile generate de instinct: mesajul canalizeaz astfel energia instinctual; 3. Sa ietatea mesajul descrie clar plcerea viitoare, pentru a declana nevoia de nsuire a produsului, de apel la serviciile propuse, de afiliere la o organiza ie etc. Cele mai simple i mai relevante exemple sunt cele din domeniul publicit ii, dei alte genuri de manipulri sunt chiar mai spectaculoase. Mesajele publicitare care se adreseaz instinctelor nu prezint nimic explicativ. Predomin imaginile care pun n eviden unul din instinctele care ar putea fi satisfcute de respectivul produs. Astfel apar asocieri, spre exemplu, ntre un after-shave i o femeie frumoas neaprat sumar mbrcat (sau foarte dezbrcat), sau ntre un alt after-shave i o activitate consumatoare de adrenalin, cele trei etape prezentate mai sus fiind parcurse prin succesiunea de imagini. Textul de prezentare, scris sau vorbit, fie lipsete, fie este sumar i nu face dect s sublinieze mesajul principal transmis de imagini i/sau sunet. Unele astfel de asocieri pot fi de-a dreptul spectaculoase. Spre exemplu, n Marea Britanie, autorit ile de resort au interzis un spot publicitar care asocia unui model de Jaguar, imagini ale felinei ntr-o stare de evident agresivitate. Oficalii au explicat gestul lor prin aceea c imaginile spotului ar putea stimula conducerea agresiv i excesul de vitez. Succesul unor astfel de mesaje i gsesc explica ia tocmai n aceea c societatea a dezvoltat un sistem de autoprotec ie contra instinctelor primare necontrolate (norme morale, norme legale) ceea ce, la nivelul individului genereaz stri tensionale reale, chiar dac acestea, ca urmare a educa ie ce reprim instinctele i, mai ales,

Page

37

libera lor manifestare, nu sunt contientizate. Ori, n momentul n care mesajul publicitar se adreseaz tocmai instinctelor i promite satisfacerea acestora, practic confer o stare de detensionare pe care subcontientul o aduce la nivelul contientului doar printr-o stare de satisfac ie viitoare legat de utilizarea respectivului produs. Decizia de a dori produsul n cauz se produce la nivelul incontientului, ceea ce o face foarte puternic. Mai ales c, fie c produsul este adaptat la un impuls existent, fie se stimuleaz impulsul necesar pentru ca produsul s fie dorit. n acest fel, mesajele adresate sinelui devin un fel de complici ai omului, din acest motiv fiind foarte bine receptate. b) Cele trei instan e ale psihicului. Potrivit lui Zigmund Freud, ncepnd chiar din prima copilrie, n interiorul individului se nate un conflict ntre nevoile i impulsurile sale, pe de o parte, i barierele pe care societatea le pune n calea satisfacerii lor, prin constrngeri educa ionale i constrngeri legale, pe de alt parte. Pentru a explica efectele acestor conflicte asupra structurrii personalit ii, Freud a definit cele trei instan e ale psihicului Alter-Ego-ul (Incontientul), SupraEul (Subcontientul) i Eul (Contientul). Alter-Ego-ul (Alter-Eul) cuprinde tot ceea ce este nnscut i care genetic caracterizeaz specia uman. Aceste elemente nu pot fi contientizate dar aceasta nu nseamn c nu exist sau c nu au via a lor. Dimpotriv, ele ac ioneaz netiut asupra gndurilor i, uneori, ne influen eaz deciziile, ac iunile (justificarea am fcut aa pentru c aa mi-a venit face parte din aceast categorie). Acest abis ntunecat ce se afl n fiecare fiin uman poate fi accesat. Mesajele care se adreseaz Alter-Ego-ului ncearc s scoat la iveal (adic s aduc la nivelul unei dorin e contientizate) ceea ce este ascuns n incontient. Iar acest lucru se face prin asocierea produsului cu simboluri a ceea ce vrem s apelm din AlterEgo.

Page

38

Supra-Eul reprezint interiorizarea impulsurilor generate de instincte i care au fost reprimate din cauza barierelor sociale (educa ie, interdic ii de orice fel). Chiar dac aceste reprimri nu sunt contientizate, ele ac ioneaz asupra contientului (asupra gndurilor, sau chiar a ac iunilor). n aceast categorie intr i reprimarea tuturor dorin elor considerate pcate de diferitele religii sau pedepsite de lege. Ego-ul (Eul) este un mediator ntre Alter-Ego i Supra-Eu i func ioneaz ca un mecanism de aprare pentru a pstra echilibrul persoanei.
Not: Terminologia am redat-o, n mod voit, aleator, n diversele sale variante, cci toate sunt acceptate i folosite de ctre specialiti.

Mesajele bazate pe rela ia dintre cele trei instan e ale personalit ii ncearc s gseasc elementele din incontient care scap legilor ra ionamentului i care se bazeaz pe plcere, oferind drumul cel mai scurt ctre satisfacerea acesteia. Ele trebuie s ajute individul s gseasc echilibrul ntre Alter-Ego i Supra-Eu. Ca urmare, mesajele sunt indirecte, att la nivelul mecanismului mental, ct i la nivelul stilului. Discursul clar i ra ional nu are ce cuta n acest tip de mesaje. Spre exemplu: - Pentru Alter-Ego apelul direct la instinctual, prin evocarea misterului. - pentru Supra-Eu apelul direct la ceea ce este considerat pcat sau chiar interzis. - Pentru Eu apelul la alternan a ntre pcat i comportament permis, ca o mpcare ntre cele dou.

2. Psihologia tradi ional

Page

39

Psihologia tradi ional opereaz cu fundamentale: nevoile i motiva iile oamenilor.

dou

concepte

a) Nevoile definesc un sentiment de lips i insatisfac ia generat de aceast lips. Nesatisfcut, nevoia i creeaz individului o stare de frustrare, de tensiune. Nevoile sunt nevoi reale, obiective, dar i nevoi create n mod artificial de ctre o comunicare special direc ionat n acest sens. De fapt, ntreaga societate de consum se bazeaz pe crearea permanent de nevoi noi, din ce n ce mai sofisticate, acesta fiind i scopul nemrturisit al publicit ii. Oferta este prezentat ca un rspuns la aceste nevoi, ca mijloc de a nu mai tri frustrarea. O importan deosebit n a realiza o utilizare ct mai complet i eficient a teoriei motiva iilor o reprezint buna cunoatere a acestora. n acest sens, deosebit de importante au fost contribu iile psihologilor H. Murray i Abraham Maslow. H. Murray a elaborat o list cu 28 de nevoi fundamentale din care, pentru comunicare, mai importante sunt 11 (5): - nevoia de afiliere la un grup social, la o organiza ie etc. care i confer un grad mai mare de siguran , dar i recunoateea social de care are nevoie; - nevoia de dominare a unei situa ii, a unei colectivit i, a unei probleme, a unor nevoi etc.; - nevoia de recunoatere a valorii personale; - nevoia de respect, att n sensul de a arta celor din jur respect, dar i de a fi respectat; - nevoia de realizare, de succes; - nevoia de expunere, performan elor; de afirmare n public a calit ilor,

Page

40

- nevoia de autonomie, care confer senza ia de libertate; - nevoia de agresiune, care desctueaz anumite energii, anumite frustrri care genereaz energii negative; - nevoia de achizi ie material sau intelectual; - nevoia de ordine sub toate n elesurile sale i carer confer o senza ie de armonie, de echilibru; - nevoia de joc bazat pe copilul care se ascunde n orice adult. Mesajele sunt construite innd seama de provocarea i, apoi, satisfacerea acestor nevoi. n comunicare este foarte important s te adresezi nivelului de nevoi reale a publicului. Un nivel prea ridicat sau, dimpotriv, prea sczut face din comunicare un act inutil. Spre exemplu, nu este nevoie s amintim despre o nevoie fiziologic ntro societate n care aceast nevoie este de mult rezolvat. Cel mai relevant exemplu concret l constituie reclamele la buturi rcoritoare. Astfel, ntr-o societate de consum nu po i s legi comunicarea de simpla satisfacerii a setei i atunci se asociaz unei nevoi de nivel trei sau patru prietenie, statut social. Exemplul concret l poate constitui gama de reclame Pepsi, sau de bere Stela Artois care, probabil, nu se difuzeaz i n Afganistan, unde produsele sunt prezente, pentru c nu au nici o relevan pentru un public pauper i neinstruit. ntr-o societate subdezvoltat acelai produs se adreseaz primordial sau exclusiv setei. De asemenea, o nevoie fiziologic precum setea, este asociat unei alte nevoi fiziologice mai putenice, precum cea sexual, n cazul unei buturi destinat adolescen ilor, unde se cunoate c pulsiunile sexuale dep esc cu mult satisfacerea lor real. Reclamele la Sprite, care fac apel din plin la pulsiunea sexual adolescentin sunt un exemplu clasic, n acest sens.

Page

41

Nevoia de securitate este din ce n ce mai acut resim it n ultimii ani cnd s-au nmul it riscurile i amenin rile, directe sau indirecte, la adresa snt ii i vie ii oamenilor. Ce crede i c-i doresc acum oamenii . Carne de pui crescut ecologic, sau carne de pui sigur, n sensul c nu este afectat de gripa aviar; automobile de mare vitez, sau automobile ct mai sigure n caz de accident etc.? Nevoia de rela ionare este tot mai accentuat pe msur ce existen a indivizilor este atomizat de Internet i de singurtatea n mul ime (paradoxul nsingurrii oamenilor n condi iile existen ei n marile aglomerri urbane, comparativ cu via a foarte plin din punct de vedere social, din comunit ile mici). Nevoia de respect i stim, ca i nevoia de mplinire a sinelui (de autorealizare) este i ea mult speculat n mesajele publicitarre, ndeosebi n ceea ce privete produsele de lux, care definesc, ca semne exterioare, nevoile mai sus amintite. b) Motiva iile reprezint acele for e care se nasc la nivelul contiin ei individului, care apar din cauza unor lipsuri, (nesatisfacerea unor trebuin e) i care l determin pe individ s ac ioneze ntr-un anume fel. n acest fel, ac iune lui dobndete legitimitate n fa a propriei contiin e, dar i n fa a grupului su de apartenen . Ct de important este motiva ia este dat de faptul c orice act de comunicare are drept scop motivarea indivizilor nu numai s gndeasc ntr-un anume fel ci, mai ales, s ac ioneze ntr-un anume fel, adic s cumpere ceva anume, s adere la un anume partid, s voteze o anume personalitate politic, s participe la un mar de protest, s se nscrie ntr-o anume organiza ie, s aleag un anume hotel etc. Motiva iile se genereaz pe baza mai multor tendin e care exist la nivelul la nivelul contiin ei umane, datorate educa iei primite, dar i temperamentului fiecruia n parte, aceste tendin e fiind complementare, paralele sau chiar divergente. Iar mesajele,

Page

42

pentru a conduce la comportamentul dorit, trebuie s in seama de tendin e. Acestea sunt (6): tendin ele egoiste, de conservare, de dominare, de sexualitate; tendin e altruiste, de datorie, de imitare, de simpatie; tendin e ego-altruiste, ce in de amor propriu, de ambi ie tendin e idealiste, ce in de religie, estetic, etic, justi ie, progres; - tendin e psiho-biologice, ce in de emo ii i pasiuni; - tendin e sociale, ce in de familie, colectivitate, grupul de apartenen , grupul de referin , munc etc. Pe lng tendin e, n analiza motiva iilor trebuie s inem seama i de tipurile acestora:

- motiva ii hedoniste care constau n cutarea plcerii; - motiva ii de sacrificiu - care constau n dorin a de a face bine; - motiva ii de autoexprimare care constau n nevoia de a se exprima n fa a celorlal i. n privin a motiva iilor este ns foarte important, cnd se stabilete con inutul unui mesaj, s se disting ntre motiva iile reale i cele afirmate. Spre exemplu, n spatele generozit ii excesive a unui om bogat se poate ascunde vanitatea, n spatele chibzuin ei n gospodrirea banilor se poate ascunde avari ia, iar n spatele ambi iei profesionale se poate ascunde orgoliul. Deci, n primul caz aveam nite trsturi pozitive de caracter, n timp ce n spatele lor se puteau ascunde trsturi evident negative. Ca urmare, mesajele trebuie s con in sugerarea unor ac iuni care sunt indubitabil corect motivate (s nu existe ambiguitate). Spre exemplu, dac ne adresm tendin ei ego-altruiste pentru a stimula nrolarea n armat, trebuie s folosim un model de personaj care s nu aib nici o legtur cu serviciul militar al Prin ului Edward al Marii Britanii. 3. Analiza tranzac ional Analiza tranzac ional reprezint o nou abordare a personalit ii i a rela iilor umane datorat lui Eric Berne, a crei

Page

43

principal lucrare Jocuri pentru adul i, poate fi citit i n limba romn. Analiza tranzac ional distinge, pentru structura Eului, a personalit ii, trei stri, cea de printe, de adult i de copil (analiza structural), pe care le privete din punctul de vedere al func ionrii fiecreia dintre ele (analiza func ional), dar i a rela iilor dintre ele (analiza rela ional). Starea de printe implic reguli precise, concep ii despre lume i via , n general valorile pe care omul le dobndete, de-a lungul vie ii, prin educa ie, religie, exemplul indivizilor alei ca model n diferitele momente ale vie ii. Registrul de comunicare a individului n aceast stare va fi cel de porunc, de mustrare, sau de ncurajare. Tonul este ferm, gesturile sus inute. Starea de printe are dou substri, fundamental diferite: starea de printe grijuliu (Exemplu n comunicare: Reclama la un somnifer care prezint o form uman legnnd protector o alt form uman desene cu tent umoristic), care ncurajeaz, care este pozitiv, care acord sprijin (n management se recunoate n comportamentul de tip paternalist), dar i grijuliu sufocant, care vrea s ntre in o rela ie de dependen (Exemplu n comunicare: mesaje cu o tent de ultimatum ori...ori... ; starea de printe critic, autoritar, care invoc normele, regulile, care judec, acuz, ordon; n management se recunoate n comportamentul de tip autoritar, care se bazeaz pe un sistem autoritar de tip piramidal, care nu ia n calcul dialogul i negocierea (Exemplu n comunicare: mesaje care au tonul c numai aa trebuie s faci i nu altfel, care au tent de repro). Comunicarea care vrea s se bazeze pe starea de printe trebuie s apeleze la valori, interdic ii, norme, prejudec i, pe repere.
Page

44

Starea de copil este analizat pe mai multe substri: - Copilul liber triete intens, se exprim sincer i spontan, nui ascunde emo iile, entuziasmul, mul umirea sau nemul umirea. - Copilul adaptat se manifest n raport cu ceea ce crede c cei importan i pentru el ateapt de la el. Este timid, prudent, se scuz adesea, este defensiv (copilul supus). Tot n aceast categorie, dar exact opusul copilului supus, intr i tipul de copil rebel, care se opune, este revendicativ i se automarginalizeaz. - Micul profesor se poart astfel nct s ob in tot ceea ce dorete, ocolete problemele, este indirect, este, ntr-un cuvnt, viclean. Comunicarea ce vrea s se bazeze pe strile de copil trebuie s in seama de urmtoarele considerente: - Pentru copilul liber se recomand op iunile impulsive. - Pentru copilul adaptat supus se recomand mesajul care l pune n rnd cu lumea. - Pentru copilul adaptat rebel se recomand mesaje care promit eliberarea de interdic ii. - Pentru micul profesor se recomand mesaje care conduc la sugestii persuasive inteligente, rafinate. Starea de adult, este starea n care se realizeaz echilibrul ntre exigen ele strii de printe i celei de copil, fiind caracterizat prin ra ional. Logic, analiz, sintez. n aceast stare, individul nu se las cuprins nici de strile de afectivitate ale copilului, nici de prejudec ile printelui ci este calm, atent, ra ional, adun informa ii, este metodic i circumspect. Aceast stare presupune obiectivitate, calm, abordare pozitiv, dar echilibrat.

Page

45

n comunicare, adresabilitatea ctre adult trebuie s se bazeze pe argumente ra ionale, obiective, asemntoare abordrii ra ionale a individului.

Pe lng cele trei stri de via , analiza tranzac ional mai propune un parametru deosebit de important n analiza comportamentului individului: pozi ia de via . Acest parametru pornete de la constarea c fiecare individ se raporteaz, n acelai timp, att la propria prere despre sine, ct i la prerea pe care crede c o au ceilal i despre el, dar i la anumite aspecte ale vie ii. Din aceast perspectiv rezult patru pozi ii de via , deosebit de importante atunci cnd ne punem problema comunicrii.

Pozi ia OK/OK (+/+), care nseamn eu am valoare i ceilal i cred la fel despre mine. Mesajele alctuite pe baza acestei pozi ii

scot n eviden att valoarea con inutului mesajului ct i a celui cruia i este adresat Ex; Magazinul X nu este orice magazin, dar nici voi nu sunte i oricie fel de cumprtori. Deci, v atepat s-i trece i pragul!). Pozi ia nonOK/nonOK (-/-), care nseamn nici eu nu am valoare i nici ceilal i nu cred c eu am o valoare. n aceast

situa ie, mesajul trebuie s fie att ca o lumin de la captul tunelului, ct i ca un mijloc de a scpa de pesimism, disperare(Ex; Nu- i place s speli vase. Nimnui nu-i place. Pentru asta s-a inventat maina de splat vase.).

Page

schimb ceilal i cred c eu am.

n aceast situa ie comunicarea

46

Pozi ia nonOK/OK (-/+), care nseamn eu nu am valoare, n

trebuie s vin asemeni unui salvator care s-l fac pe receptor si schimbe prerea despre sine ( de genul nu sunt prea bun pentru tine, sunt exact pentru tine pentru c i tu eti bun, dar nui dai seama) Ex: Am greit. Mi-am uzat prematur motorul pentru c nu am folosit uleiuri la ntmplare. i totui, Exon exist de 50 de ani!. Pozi ia OK/nonOK (+/-), care nseamn eu sunt convins c am valoare, dar voi nu n elege i acest lucru. n comunicare, aceast

pozi ie nu poate fi abordat dect de cel cruia vrei s-i comunici ceva. Este situa ia n care publicul are o prere foarte proast fa de ceva sau cineva (cum este cazul acum cu multe personalit i politice, cu Parlamentul, justi ia etc.). n acest caz, comunicare trebuie s fie de tipul OK/OK, dei OK-ul dinspre comunicator trebuie s fie mai mult sugerat dect afirmat pentru c altfel nu ar fi credibil (Ex: Un individ dolofan care spune: Ce talie grozav am. Evident c nu am nevoie de ..., de fapt un produs pentru slbit). Abordarea individului psihosocial a comportamentului

Aceast abordare pune pe primul plan mediul socio-cultural, considerat ca elementul fundamental care formeaz personalit ile i influen eaz comportamentele. Altfel spus, potrivit acestei abordri, individul uman este produsul unei anumite culturi de baz - specifice anumitor grupuri - al unor norme, roluri i statute concepte care se vor lmuri n continuare. 1. Grupurile normative A) Grupurile sunt de o mare diversitate, iar din cadrul acestora, grupul familial, cel profesional (colegial) i, n general, tot ceea ce intr sub inciden a grupurilor restrnse, sunt fundamentale n ceea ce privete conduita individului. Comportamentul atitudinal al individului este evident dependent de

Page

47

tipul de atitudine practicat n cadrul grupului din care acesta face parte. Dar psihologia social a relevat i surprize din acest punct de vedere. 1. Grupul de apartenen i grupul de referin sunt dou concepte foarte importante care explic, n mare parte, comportamentul indivizilor. Grupul de apartenen este grupul cruia individul i apar ine, n mod real, n timp ce grupul de referin este grupul cruia individul dorete s-i apar in. Aceast teorie, datorat, n principal, marelui sociolog Robert K. Merton (1910 2003), este deosebit de fertil. n rezumat, aceast teorie afirm c atitudinile, i deci comportamentele oamenilor, sunt determinate de dubla influen , a grupului de apartenen , pe de o parte, i a grupului de referin , pe de alt parte (dei nu este obligatoriu ca un individ s aib un grup de referin diferit de grupul su de apartenen ). Pentru a n elege mai bine situa ia n care grupul de apartenen difer de grupul de referin , spre exemplu, grupul de apartenen al studentului X este evident, cel al studen ilor, care se caracterizeaz (prin foarte multe trsturi), cele mai importante fiind libertatea de micare, dar i veniturile mici, n timp ce grupul su de referin poate fi cel al lupilor tineri din afaceri, nu neaprat cu studii, care se caracterizeaz, n principal, tot prin libertatea de micare dar i prin venituri cu mult mai mari. n acest caz, ca i n toate celelalte n care exist un grup de referin , ntre cele dou sisteme de valori, de norme, de comportamente care apar in celor dou grupuri intervine frustrarea care provoac un disconfort psihic foarte puternic. Frustrarea ntre ceea ce este individul i ceea ce i dorete, cu ardoare, s fie. Iar, de multe ori, comportamentul su este conform celui din grupul de referin , nu din grupul de apartenen . innd seama de cele de mai sus, n comunicare trebuie
Page

s stabilim cui ne adresm: grupului de referin sau grupului de apartenen i s construim mesajul n consecin .

48

2. Stereotipurile constituie modele pe care fiecare tip de cultur, fiecare tip de civiliza ie, fiecare grup social le ofer individului pe parcursul procesului de socializare, pe baza crora individul i formeaz personalitatea. Altfel spus, stereotipurile (sau stereotipiile sinonim) sunt ...imagini simplificatoare, uniform fixate i apriorice oricrei judec i profunde i obiective asupra grupului social asupra unor persoane sau procese sociale. (1) Stereotipurile nu se confund cu prejudec ile care sunt mai profunde, mai mult fixate emo ional n contiin a indivizilor. Stereotipurile sunt foarte frecvente n legtur cu anumite profesiuni sau statute sociale ( vameii sunt pgari, poli itii sunt Garcea, inginerii sunt incul i etc.), cu diferitele na ionalit i (evreii i sco ienii sunt zgrci i, italienii cntre i, nem ii meteri, romnii - ? etc.). n comunicare, stereotipurile trebuiesc cunoscute i

folosite, cci ele dau mai mult credibilitate mesajelor. Asocierea imaginii intelectualului cu ochelarii este unul dintre ele. Cel mai gritor exemplu n acest sens este ntlnirea televizat dintre Ilie Nstase, n calitate de candidat la func ia de Primar General al Capitalei i contracandidatul su, cnd, dei nu obinuia, a venit cu o pereche de ochelari de vedere. Consilierul su de imagine a vrut astfel s compenseze, sau s completeze, imaginea sa doar de mare sportiv, apelnd la acest stereotip. Opernd cu stereotipuri, indivizii subestimeaz caracteristicile reale ale faptelor, ale fenomenelor, ale unor persoane, fapt care conduce la atitudini adesea greite. Pentru actul de comunicare, important este faptul c membri aceleiai na iunii i, n cadrul na iunilor, ale diferitelor grupuri sociale, profesionale, opereaz cu stereotipuri care pot fi, cu uurin ,cunoscute i pot fi astfel folosite n orientarea dorit a comportamentului acestora. Exemplele sunt numeroase. Unul recent i de succes, n care se regsesc mul i dintre muncitorii romni, este cel folosit n clipurile pentru butura spirtoas Unirea, n care trndvia, apatia i

Page

49

mitocreala sunt folosite extrem de abil, nct grupul social crora li se adreseaz aceast butur au reac ionat prompt i, mai ales, pozitiv, vnzrile crescnd de opt ori. Muncitorii sunt lenei, ironici dar simpatici, iar personajul Dorel , pe care acetia l persecut cu o grij printeasc, strnete compasiune. Dar, cu to ii, beau Unirea. Un alt stereotip folosit cu mult succes este cel al butorului de bere considerat a fi burtos. Sloganul Dect o cocoa de munc, mai bine o burt de bere!, a devenit aproape interna ional, evident n folosul berarilor. 3. Obiectele - simboluri ale grupurilor sunt acele obiecte care o semnifica ie puternic, general acceptat n grupuri sociale cum, spre exemplu, sunt piramidele perfec iunea geometric, amfora perfec iunea formei, amprenta digital simbol al oricrei fel de urme, omul lui Leonardo da Vinci simbol al perfec iunii umane, lupa detaliu, ciuperca atomic distrugere, pocal bisericesc sacralitate etc. Acestea sunt simboluri cu semnifica ii general acceptate, dar sunt i obiecte simbol care au semnifica ie doar pentru membrii unor grupuri sociale mai restrnse. Astfel de simboluri pot fi ataate unor mesaje, ceea ce le sporete foarte mult for a de influen are, tocmai prin asocierea cu ceea ce aceste imagini simbolizeaz n mintea oamenilor. 4. Marginalizarea n grup este o realitate care nu putea fi neglijat de specialitii n comunicare. Termenul de om marginal a fost introdus de psihologul E.V. Stonequist (The Marginal Man Charles Scribness Sons, New York, 1937) i exprim pozi ia ambigu a unor indivizi de a tri ntre dou culturi antagoniste. Marginalizarea poate fi impus de societate (prin legi rasiale, spre exemplu), asumat de indivizi prin proprie voin (prin comportament antisocial), sau tranzitorie (cum este situa ia adolescen ilor). Marginalizarea nate dezechilibru comportamental i, mai ales, anticonformism.

Page

50

n cazul comunicrii, tocmai aceasta din urm consecin a marginalizrii este folosit nonconformismul pentru a atrage aten ia asupra mesajului principal prin asocierea lui strident cu un aspect nonconformist. B) Normele reprezint ...ansamblul trsturilor bio-psihosociale care disting i fixeaz locul speciei homo sapiens pe scara evolu iei lumii vii.(2). Practic normele, transmise indivizilor prin procesul educa ional, stabilesc atitudinile sociale agreate de societate n cele mai diverse mprejurri de via (ntr-o situa ie dat trebuie s te compor i ntr-un anume fel) i, astfel , includ indivizii n conduita general a grupului respectiv. Normele au grade diferite de generalitate, de la cele general-umane (poruncile biblice, spre exemplu, care se regsesc n toate religiile universale), pn la cele de grup. Adeziunea la norme se poate face extrinsec (atunci cnd individul respect norma doar pentru a nu intra n conflict cu grupul, sau de a fi n ton cu grupul, dei el consider acest lucru drept o concesie provizorie, ntruct norma respectiv vine n contradic ie cu ceea ce crede el c este frumos, bun, adevrat etc.) sau intrinsec (atunci cnd individul i nsuete normele respective, le asimileaz n grupul su de valori personale). n cazul legilor, care reprezint sistemul de norme obligatorii care trebuiesc respectate ntr-o societate, problema adeziunii nu se mai pune ntruct ele au caracter obligatoriu, neputnd fi invocat nici mcar abaterea de la lege din cauza necunoaterii existen ei ei. Normele etice ns nu sunt impuse prin for a coercitiv a statului ci prin apartenen a la un anume grup social, n care bun, frumos, adevrat, util etc. nseamn ceva anume, stabilit prin normele la care membrii acestui grup ader, chiar i dac ele sunt nescrise. Spre exemplu, orice om de bun condi ie tie c nu este frumos (evident, n accep iunea grupului social din care le face

Page

51

parte - cel al intelectualilor) s mestece gum n public, mai ales n cadrul unor ntlniri de o anumit inut, n cadrul unor discu ii etc. Eu am vzut oameni mbrca i n frac, la o manifestare la Ateneul Romn, mestecnd gum. Nici nu mai trebuia s le cunosc numele sau ocupa ia pentru a-i cataloga drept parveni i care, practic, doar prin acest gest, s-au exclus din rndurile celor ctre care tindeau poate a fi considera i intelectuali cu gusturi rafinate. n cazul comunicrii, tocmai aceste disonan e

comportamentale pot fi folosite pentru a pune n eviden ceva anume. Disonan a poate fi pozitiv sau negativ. Un exemplu de disonan pozitiv a fost folosit ntr-o reclam la confec iile Weinberg, de foarte bun calitate, n care, pe o fotografie cu o doamn impecabil mbrcat era scris: Am fost de acord s fac aceast fotografie doar cu condi ia s nu mi se retueze ridurile. Disonan a, pozitiv de aceast dat, era ntre aspira ia fireasc a femeilor, de o anumit vrst, s par mai tinere i aceast atitudine care ns transmitea urmtorul mesaj real: mbrcat cu hainele Weinberg, ar i att de bine nct nici nu mai ai nevoie s- i ascunzi vrsta. Un exemplu de disonan negativ este atunci cnd un comportament nedorit de grup se pune pe seama unui grup social (na ional) dispre uit. Spre exemplu, un anun mpotriva fumatului, de forma: n aceast ncpere numai babuinii (tmpi ii, nesim i ii etc.) fumeaz!

2. Rolurile Rolul social este o no iune foarte important n psihologia social. Ea este legat de no iunea de status social, care definete ...pozi ia unui individ, sau a unui grup, n cadrul unui sistem social, implicnd un ansamblu legitim de ateptri fa de cei care ocup aceleai pozi ii n cadrul aceluiai sistem.(3) Printr-un singur cuvnt, no iunea de status social poate fi cea asociat celei de

Page

52

prestigiu. Prin raport cu statusul social, rolul social aa cum a fost delimitat de Ralph Linton (The Study of Man, 1936), reprezint aspectul dinamic al statusului, adic punerea n vigoare a drepturilor i ndatoririlor asociate statusului social al indivizilor. Deci, rolul este att o prescrip ie normativ, ct i un comportament efectiv i el este caracterizat prin trei determinri: profilul de rol, ateptarea de rol i conflictele de roluri. a) Profilul de rol reprezint elementele caracteristice ale unui rol determinat, adic ceea ce toat lumea n elege prin acel rol (rolul de mam, de printe, de educator, de poli ist, de medic ...). n comunicare, dac se asociaz un profil de rol

comunicrii propriuzise, aceasta sporete n intensitate i conciziune. Spre exemplu, unei fotografii cu o mam frumoas, care ine n bra e un bebelu frumos i evident sntos, pe care l hrnete cu linguri a (rolul de mam), i se poate asocia fotografia unor borcane cu mncare pentru bebelui, la care se mai poate aduga un text de genul: O mam responsabil folosete numai produsele .... b) Ateptarea de rol reprezint comportamentul pe care orice individ care are un anumit status social, le ateapt de la cei din jurul lor (spre exemplu, un profesor se ateapt s fie salutat primul de studentele lui, chiar dac alte reguli de polite e solicit ca brbatul s fie primul care salut, numai c, n acest caz, el nu are rolul de brbat ci pe cel de profesor, care presupune alte ateptri). n comunicare, acest lucru este important pentru c, decodnd foarte bine care sunt ateptrile pentru un anumit rol, le putem folosi atunci cnd transmitem mesaje ctre indivizi apar innd rolurilor respective. Spre exemplu, dac conducerea universit ii dorete s transmit un mesaj studen ilor si, ar fi bine ca mai nainte s descifreze care sunt ateptrile studen ilor

Page

53

fa de problema respectiv i s modeleze mesajul pe aceste ateptri. De aceea unele bnci se prezint drept prieteni ai depuntorilor, de aceea FNI-ul de trist amintire, i adormea clien ii cu spotul publicitar n care mesajul era: Dormi i liniti i. Noi avem grija banilor dumneavoastr! c) Conflictele de roluri intervin din cauza faptului c, n aceeai zi, fiecare dintre noi parcurge mai multe roluri, care presupun ateptri i comportamente diferite. Un profesor poate fi profesor la universitate i consultant de imagine pentru o firm cu un manager dificil, orgolios i mofturos, dar nepriceput. ntr-un caz este ascultat necondi ionat, n cellalt trebuie s fac apel la elocin , rbdare i stratageme de comunicare pentru a convinge un individ, evident inferior lui n problemele respective, c ceea ce spune este n tocmai n avantajul managerului. n acest caz, intervine conflictul ntre roluri. Astfel de stri pot fi folosite i n comunicare, tocmai accentund starea de conflict relativ, sau absolut. Spre exemplu, una dintre reclamele care se difuzeaz acum la televiziuni are sloganul, pronun at de o feti : Dar, de cnd s-a apucat tata de gtit, n timp ce imaginea ne prezint un tip elegant, cu cravat (deci cu un serviciu de top), care a fcut o budinc din pachetul Dr. Oekter. Sau reclama cu feti a care contracteaz un mprumut la BCR (Semna i dumneavoastr, sau mai bine o ateptm pe mama?)

Abordarea behaviorist a comportamentului individului Abordarea behaviorist nu ia n seam dect ceea ce se poate dovedi experimental, fapt pentru care se mai numete i psihologia experimental. Fondatorul psihologiei behavioriste este psihologul american John Broadus Watson ("Psychology as the Behaviorist

Page

54

Views It." - 1913), care a ncercat o redefinire a psihologiei ca "ramur pur experimental i obiectiv a tiin ei naturale ". Cel mai important reprezentant a fost ns Burrhus Frederic Skinner care a mpmntenit termenul de "ntrire" i a inventat un nou instrument de cercetare denumit "cutia lui Skinner" folosit pentru testarea animalelor. Psihologia behaviorist se fundamenteaz pe experimentele de psihologie realizate de ctre psihologul rus Ivan Pavlov care descrie comportamentul uman prin fenomenele stimul rspuns. Concep ia fundamental a psihologiei behavioriste o constituie aser iunea potrivit creia nv area este singurul factor de constituire a personalit ii umane. Tot ceea ce gndim i facem este rezultatul unui proces de condi ionare, condi ionarea fiind unul dintre procesele fundamentale ale nv rii. 1. Procesul de condi ionare nv area, n psihologie, nseamn o modificare stabil a comportamentului, provocat de experien . Condi ionarea este deci o modalitate prin care se realizeaz nv area i ea a fost descoperit de ctre I. Pavlov, prin renumitul su experiment cu un cine. De cte ori se aducea mncare cinelui, acesta saliva, proces fiziologic pus n eviden experimental. Apoi, mncrii i-a fost asociat un semnal luminos (un bec care se aprindea). Dup o vreme, nu i s-a mai adus mncarea, i era activat doar semnalul luminos. Cinele saliva la fel ca i n cazul n care ar fi vzut mncarea. Acesta este procesul de condi ionare. n comunicare, procesul condi ionrii este folosit cnd un slogan foarte cunoscut, o mascot, sau o melodie, sunt redate par ial, continuarea fiind imediat realizat n mintea receptorilor informa iei. Practic, acel slogan, sau acea melodie, prin repetare au condus, nu numai la o memorare total, dar i la asocierea sa cu un sentiment de plcere. Dar, procesul se aplic i invers. Unui

Page

55

produs, n cadrul unor mesaje publicitare, i se poate asocia o melodie, un slogan, sau chiar un cuvnt care apoi, dac sunt auzite ntr-un alt context, sunt asociate imediat produsului. Elementele fundamentale ale condi ionrii (melodie, slogan, mascot etc.) sunt, n cazul mascotei sau sloganului, reluat pe ambalaj sau pe afie, panouri etc. la locul de vnzare al produsului, acesta fiind un foarte puternic element de atractivitate (Mr. Propper Mai rapid i mai uor, cu aa un ajutor este un exemplu). Teoria procesului de condi ionare mai spune c dac se procedeaz la o o modificare a semnalului stimul, care s nu schimbe fundamental semnalul, el tot va fi recunoscut de ctre publicul care a fost supus la recep ionarea semnalului ini ial. Ca urmare, o ncercare de copiere a semnalului original de ctre un concurent, va aduce beneficii de imagine tot originalului. Dovada cea mai bun c aceast teorie nu estre cunoscut o constituie seria de spoturi TV dedicate Fruty-Fresh, care copiau maniera de realizare a spoturilor pentru Fanta (tineret, exuberan , petreceri, EL i EA etc.) care conduceau publicul receptor tot spre Fanta, mult mai bine realizat ca spot, mult mai mul prezent pe posturile TV. Dup o vreme, rspunsul la stimul slbete, drept pentru care, teoria condi ionrii spune c stimulul trebuie reluat. Teoria condi ionrii este cea pe care se bazeaz planurile de campanie publicitar(4) n care, pe mai multe luni, sunt programate spoturile publicitare video, audio, imagini statice n presa scris, out-dor, fluturai, pliante etc. Aceste campanii au mai multe etape: - Faza de sensibilizare ini ial n care mesajul este copleitor de mult redat. n acest caz, exist mai multe tehnici de realizare: - apelul la actele reflexe, n elegnd prin aceasta referirea direct la nite valori evident acceptate de ctre majoritatea membrilor publicului cum ar fi, spre exemplu, reduceri de pre , gratuit i, excep ii etc. (mai pe larg, la behaviorismul mecanicist);

Page

56

- bombardarea (mai pe larg, la behaviorismul mecanicist). - Faza de rememorare, n care mesajul este prezentat restrns, rezumativ, n elementele sale fundamentale (asemntor cu acel banc despre nebuni n care acetia spuneau doar nite numere ale bancurilor dup care izbucneau n rs, pentru c to i tiau ce se ascundea n spatele numerelor, mai pu in doctorul care a spus un numr i, n loc de haz, s-a ales cu reprouri, pentru c era un banc despre ... nebuni); - Faza de revenire la mesajul ini ial. Teoria condi ionrii este completat, n practic, de cercetri tiin ifice care trebuie s evalueze: - Faza de copleire, care corespunde unei supra-saturri a publicului cu informa ia respectiv, ceea ce genereaz respingere fa de con inutul principal al mesajului: - Momentul strategic pentru apari ia n forma prescurtat. - Momentul strategic pentru revenirea la mesajul ini ial. - Procentele de memorare care, dup dou sptmni, sunt de pn la 85%, , dup trei 65%, dup 3 luni 9%, n scdere de pn la minim 2%, procent care se numete de reminiscen . Aceeai teorie ne ajut i n a evalua efectul spoturilor publicitare n func ie de numrul celor difuzate ntr-un singur calup publicitar. Unul dintre studii afirm c dou spoturi publicitare au ansa de a rmne n memoria a 40% dintre telespectatori, n timp ce 19 spoturi au ansa de a fi memorate de maxim 15% dintre telespectatori. Dac revenim la originea teoriei, i dac la cinele lui Pavlov n loc s fie asociat mncrii aprinderea unui bec, i-am asocia i o sonerie, o zbrnitoare, un clopo el etc. este foarte pu in probabil ca reac ia lui s fie aceeai la oricare dintre aceti stimuli asocia i. 2. Behaviorismul mecanicist

Page

57

Behaviorismul mecanicist consider c tehnica folosit de Pavlov n experimentul su (repetarea sistematic, calculat,

msurat) este suficient pentru a crea, la receptor, actul reflex dorit. Astfel, campaniile de marketing mizeaz foarte mult pe actele reflexe generate de oferte speciale, gratuit i de orice fel sau reduceri de pre uri. Aceste tehnici de marketing sunt att de puternice nct genereaz acte reflexe care, n ultim instan , pot fi chiar mpotriva intereselor reale ale oamenilor, conducnd, n actele comerciale, la achizi ii cantitative inutile, sau de produse care nu ofer chiar cele mai bune avantaje cumprtorilor. Pentru a ajunge la astfel de efecte, teoria behaviorist recomand tehnica bombardrii, prin aceasta n elegnd repetarea obsesiv a mesajului principal. Bombardarea poate fi direct, cnd acelai element vizual sau textual este repetat n reclam, sau cnd acelai spot apare de mai multe ori pe ecran, sau la radio, la intervale scurte de timp, sau cnd acelai afi este reluat pe diverse suporturi etc. aceast tehnic poate genera, aa cum s-a artat mai sus, copleirea publicului, ceea ce poate conduce la reac ii opuse celor dorite, dei acestea se produc doar la o parte a publicului, i anume la cel mai educat i mai inteligent, n timp ce publicul mediocru i mai ales submediocru din punctul de vedere al nivelului e pregtire i al inteligen ei suport mult mai uor bombardarea i, mai ales, reac ioneaz n sensul dorit de organiza ie. Mai exist i tehnica bombardrii indirecte, care const n reproducerea doar par ial a unor elemente din cuprinsul unui mesaj, fie c este vorba de imagini sau cuvinte, care readuc n contiin a publicului, con inutul ntregului mesaj (spre exemplu, pentru produsul Unirea, cu spoturi de mare succes, imaginea lui Dorel i melodia, stilizat, a Horei Unirii ar fi suficiente pentru rememorarea ntregului spot: realizatorii folosesc ns secven e mai ample din spoturile originale pentru bombardarea semidirect).

Page

58

Michle Jouve, n lucrarea citat, mai desprinde i bombardarea indirect care, spre deosebire de cea semidirect, folosete tehnici mai subtile de reamintire a mesajelor ini iale 3. Behaviorismul recuperator Conform teoriei behavioriste, orice alegere, orice decizie, orice comportament este rezultatul unei nv ri, este rezultatul unui rspuns automat la o condi ionare anterioar, ob inut prin educa ie, presiune normativ, presiune social etc. Behaviorismul recuperator este un tip de behaviorism parazitar, ntruct el vine s apeleze la o condi ionare anterioar puternic, la care mesajul se cupleaz prin asocierea la o pare a respectivului mesaj. Pe aceast teorie se fundamenteaz apelul la mrci notorii ntr-un domeniu, la care se face apel prin utilizarea respectivei mrci pentru produse din cu totul alt domeniu. Spre exemplu, marca de notorietate Marlboro a devenit o marc de succes i pentru confec ii, tot aa cum Adidas a devenit marc de succes pentru produse cosmetice. Deci practic, produse care nu au nici o legtur cu originea mrcilor respective, beneficiaz de notorietate, chiar de la apari ia lor pe pia , prin asocierea cu respectivele mrci, evident, pe ci legale. Dei, n legtur cu acest aspect, exist anumite prevederi care trebuie cunoscute. Ele se refer la faptul c, atunci cnd se protejeaz o marc, ea se refer la o anumit clas de produse, bine delimitat. Dac marca nu este protejat i pe alte clase de produse, orice productor este liber s o fac. Dar recuperarea se refer i la alte imagini sau cuvinte simbol pe care le folosete cineva n baza aceste teorii. Relativ recentul proces pe care actri a Oana Pelea l-a purtat mpotriva lui Gigi Becali care a folosit n spotul su publicitar imagini din filmul Mihai Viteazul, n care rolul voievodului era jucat de tatl su, Amza Pelea, este un exemplu n acest sens.

Page

59

Abordarea neorupsihologic i programarea neurolingvistic a comportamentului individului (PNL) n urma cu mai bine de treizeci de ani, n Statele Unite, o noua tiin i fcea apari ia: este vorba despre programarea neurolingvistic (6), nscuta din ini iativa a doi profesori universitari: Richard Bandler, specialist n tehnologia informa iei i matematic, i John Grinder, lingvist. Cei doi s-au cunoscut la Universitatea din Santa Cruz, California i curnd, i-au dat seama ca interesele lor sunt relativ apropiate, iar aspira ia lor spre progres i nzuin a spre recunoastere, dublate de o ardent dorin de a schimba lumea prin intermediul tiintei, i-au determinat pe acetia s demareze un studiu asupra oamenilor de succes. Au descoperit faptul c aceti oameni aveau cteva trsturi fundamentale asemntoare la nivel comportamental, plus un set de mentalit i si credin e identice. Astfel, ei au pornit la drum n studiul excelen ei umane, angrenndu-i i pe al ii n acest amplu proces de cercetare (Frederik Perls - tatal legitim al psihoterapiei Gestalt, Virginia Satir - psihoterapeut, specialist n rela ii de familie, Milton Erickson hipnoterapeut, Gregory Bateson, antropolog s.a.), o cercetare care i-a depasit cu mult scopurile propuse ini ial, lund forma, mai mult sau mai putin concret, a unei tiin e. Numele de "programare neurolingvistica" (abreviat NLP, dupa denumirea englezeasca - Neuro Linguistic Programming) vine de la triumviratul stiintelor primare care constituie pilonii de sprijin ai acesteia: programarea computerelor, neurologia si lingvistica. Abordarea eurolingvistic se bazeaz pe o teorie original asupra creierului uman. Potrivit acestei teorii, creierul uman este subdivizat n trei pr i: - Creierul reptilian (primar, arhaic) care este sediul instinctelor, al comportamentului ritual i al imita iei. El este cel care primete primul informa ia prin intermediul sim urilor i este

Page

60

cel care ne influen eaz, n modul cel mai direct, via a emo ional. - Creierul limbic (visceral) este sediul afectivit ii i la nv rii. Aici se afl i sediul ideilor preconcepute, al principiilor, al obiceiurilor oamenilor. - Creierul cerebral (superior, cortexul) este sediul facult ilor intelectuale, spirituale, artistice, este centrul logicii, al capacit ii de a conceptualiza, de a rela iona, de a crea. La rndul su, creierul limbic i cortexul este mpr it n dou emisfere, cea stng i cea dreapt, care au func ii distincte. Emisfera stng este cea a datelor, a realului, a ra ionalului, n timp ce emisfera dreapt este cea a vizualului, a simbolurilor, a comunicrii nonverbale. Potrivit teoriei neurolingvistice, oamenii folosesc n mod diferit diferitele pr i ale creierelor, ceea ce conduce i la extraordinar de marea diversitate a comportamentelor umane, iar dezvoltarea creierelor depinde, n mod hotrtor de mediul socio-cultural n care ne dezvoltm i ne formm ca oameni. 1. Comunicarea n perspectiva neuropsihologic Dac, prin actul de comunicare, dorim s ajungem la cortextul unui individ, atunci trebuie s inem seama c trebuie s trecem de pragul creierului reptilian i apoi prin filtrul celui limbic. Ca urmare, trebuie s respectm etapele, s adaptm mesajul la fiecare dintre ele i s analizm, anterior comunicrii, la ce nivel anume vom ntmpina dificult i sau, dimpotriv, vom gsi un cmp favorabil comunicrii. Practic, o comunicare eficient trebuie s parcurg succesiv cele trei etape, corespunztoare celor trei creiere. a) Pentru a ajunge la creierul reptilian, trebuie s punem sim urile n stare de alert; s apelm la imagini, argumente care se adreseaz instinctualului; s trezim, la individ, triri legate de afectivitate, admira ie, supunere, mimetism; s transformm n pozitiv ceea ce poate fi foarte negativ. La

Page

61

nivelul creierului reptilian se lanseaz practic procesul de motivare al individului. b) Pentru creierul limbic, trebuie s ac ionm asupra emotivit ii, a credin elor, a percep iilor, prejudec ilor nainte de a face apel la orice argumente ra ionale. c) Pentru a ajunge la nivelul cortexului, trebuie s facem apel la ra ionamente, evaluri. La acest nivel se elaboreaz decizia final a indivizilor, dup ce este ini iat la nivelul creierului reptilian i ntrit la nivelul celui limbic. Tot la acest nivel, trebuie s se fac apel la simboluri. 2. Programarea neuro-lingvistic Aceast modalitate de comunicare se bazeaz tocmai pe maniera de abordare prezentat mai sus. Cel mai importante reguli i principii ale sale sunt: 1. Privilegierea emisferei drepte n actul de comunicare. Emisfera dreapt nmagazineaz toate schemele comportamentale, toate programele care sunt nsuite n primii ani de copilrie i sunt transformate apoi n automatisme, n moduri de gndire dobndite. Deci, dac se apeleaz la aceste scheme rspunsul vine automat, fr ca individul s contientizeze acest lucru. Emisfera dreapt este considerat a fi sediul emo iilor al imagina iei, al creativit ii, n timp ce emisfera stng este sediul ra ionalit ii. 2. Principiul sincronizrii, presupune ca actul de comunicare s fie sincron publicului ctre care comunicm, adic s fie intim adaptat specificului acestuia. Acest lucru este folosit n programarea neurolingvistic, ndeosebi la nivelul comunicrii directe, spre exemplu n negocieri i presupune adaptarea riguroas a comunicrii la modul de a comunica al interlocutorului. 3. Principiul metaforei, presupune utilizarea pe scar larg a metaforei, cu grija ca imaginea metaforic s corespund total modului de reprezentrii a lumii de ctre publicul creia i este destinat comunicarea (Ex: Pentru a sugera armonie la clien ii unei bnci, s-a folosit ca metafor un portativ cu note muzicale).

Page

62

4. Principiul ancorajului se refer la utilizarea acelor simboluri care sunt profund ancorate n creierul omului (evident, la nivelul emisferei drepte). Astfel de simboluri pot fi o voce, o fizionomie, un murmur de izvor, fonetul frunzelor, cntecul greierilor etc., la care dac se face apel n actul de comunicare, individul las garda jos i este mult mai dispus s primeasc favorabil informa iile care urmeaz (Ex: O spot video sau audio cu reclam la bere poate s foloseasc sunteul turnrii sticlei n pahar). Teoria PNL este poate cea mai util construc iilor strategiilor de comunicare, care ar merita o aten ie sporit din partea celor care vor avea de rezolvat astfel de probleme. Abordarea psihosocial a comportamentului individului

Aceast abordare pune pe primul plan mediul socio-cultural, considerat ca elementul fundamental care formeaz personalit ile i influen eaz comportamentele. Altfel spus, potrivit acestei abordri, individul uman este produsul unei anumite culturi de baz - specifice anumitor grupuri - al unor norme, roluri i statute concepte care se vor lmuri n continuare. 1. Grupurile normative A) Grupurile sunt de o mare diversitate, iar din cadrul acestora, grupul familial, cel profesional (colegial) i, n general, tot ceea ce intr sub inciden a grupurilor restrnse, sunt fundamentale n ceea ce privete conduita individului. Comportamentul atitudinal al individului este evident dependent de tipul de atitudine practicat n cadrul grupului din care acesta face parte. Dar psihologia social a relevat i surprize din acest punct de vedere. 1. Grupul de apartenen i grupul de referin sunt dou concepte foarte importante care explic, n mare parte, comportamentul indivizilor. Grupul de apartenen este grupul cruia individul i apar ine, n mod real, n timp ce grupul de

Page

63

referin este grupul cruia individul dorete s-i apar in. Aceast teorie, datorat, n principal, marelui sociolog Robert K. Merton (1910 2003), este deosebit de fertil. n rezumat, aceast teorie afirm c atitudinile, i deci comportamentele oamenilor, sunt determinate de dubla influen , a grupului de apartenen , pe de o parte, i a grupului de referin , pe de alt parte (dei nu este obligatoriu ca un individ s aib un grup de referin diferit de grupul su de apartenen ). Pentru a n elege mai bine situa ia n care grupul de apartenen difer de grupul de referin , spre exemplu, grupul de apartenen al studentului X este evident, cel al studen ilor, care se caracterizeaz (prin foarte multe trsturi), cele mai importante fiind libertatea de micare, dar i veniturile mici, n timp ce grupul su de referin poate fi cel al lupilor tineri din afaceri, nu neaprat cu studii, care se caracterizeaz, n principal, tot prin libertatea de micare dar i prin venituri cu mult mai mari. n acest caz, ca i n toate celelalte n care exist un grup de referin , ntre cele dou sisteme de valori, de norme, de comportamente care apar in celor dou grupuri intervine frustrarea care provoac un disconfort psihic foarte puternic. Frustrarea ntre ceea ce este individul i ceea ce i dorete, cu ardoare, s fie. Iar, de multe ori, comportamentul su este conform celui din grupul de referin , nu din grupul de apartenen . innd seama de cele de mai sus, n comunicare trebuie s stabilim cui ne adresm: grupului de referin sau grupului de apartenen i s construim mesajul n consecin . 2. Stereotipurile constituie modele pe care fiecare tip de cultur, fiecare tip de civiliza ie, fiecare grup social le ofer individului pe parcursul procesului de socializare, pe baza crora individul i formeaz personalitatea. Altfel spus, stereotipurile (sau stereotipiile sinonim) sunt ...imagini simplificatoare, uniform fixate i apriorice oricrei judec i profunde i obiective asupra grupului social asupra unor persoane sau procese sociale. (1) Stereotipurile

Page

64

nu se confund cu prejudec ile care sunt mai profunde, mai mult fixate emo ional n contiin a indivizilor. Stereotipurile sunt foarte frecvente n legtur cu anumite profesiuni sau statute sociale ( vameii sunt pgari, poli itii sunt Garcea, inginerii sunt incul i etc.), cu diferitele na ionalit i (evreii i sco ienii sunt zgrci i, italienii cntre i, nem ii meteri, romnii - ? etc.). n comunicare, stereotipurile trebuiesc cunoscute i

folosite, cci ele dau mai mult credibilitate mesajelor. Asocierea imaginii intelectualului cu ochelarii este unul dintre ele. Cel mai gritor exemplu n acest sens este ntlnirea televizat dintre Ilie Nstase, n calitate de candidat la func ia de Primar General al Capitalei i contracandidatul su, cnd, dei nu obinuia, a venit cu o pereche de ochelari de vedere. Consilierul su de imagine a vrut astfel s compenseze, sau s completeze, imaginea sa doar de mare sportiv, apelnd la acest stereotip. Opernd cu stereotipuri, indivizii subestimeaz caracteristicile reale ale faptelor, ale fenomenelor, ale unor persoane, fapt care conduce la atitudini adesea greite. Pentru actul de comunicare, important este faptul c membri aceleiai na iunii i, n cadrul na iunilor, ale diferitelor grupuri sociale, profesionale, opereaz cu stereotipuri care pot fi, cu uurin ,cunoscute i pot fi astfel folosite n orientarea dorit a comportamentului acestora. Exemplele sunt numeroase. Unul recent i de succes, n care se regsesc mul i dintre muncitorii romni, este cel folosit n clipurile pentru butura spirtoas Unirea, n care trndvia, apatia i mitocreala sunt folosite extrem de abil, nct grupul social crora li se adreseaz aceast butur au reac ionat prompt i, mai ales, pozitiv, vnzrile crescnd de opt ori. Muncitorii sunt lenei, ironici dar simpatici, iar personajul Dorel , pe care acetia l persecut cu o grij printeasc, strnete compasiune. Dar, cu to ii, beau Unirea. Un alt stereotip folosit cu mult succes este cel al butorului de bere considerat a fi burtos. Sloganul Dect o

Page

65

cocoa de munc, mai bine o burt de bere!, a devenit aproape interna ional, evident n folosul berarilor. 3. Obiectele - simboluri ale grupurilor sunt acele obiecte care o semnifica ie puternic, general acceptat n grupuri sociale cum, spre exemplu, sunt piramidele perfec iunea geometric, amfora perfec iunea formei, amprenta digital simbol al oricrei fel de urme, omul lui Leonardo da Vinci simbol al perfec iunii umane, lupa detaliu, ciuperca atomic distrugere, pocal bisericesc sacralitate etc. Acestea sunt simboluri cu semnifica ii general acceptate, dar sunt i obiecte simbol care au semnifica ie doar pentru membrii unor grupuri sociale mai restrnse. Astfel de simboluri pot fi ataate unor mesaje, ceea ce le sporete foarte mult for a de influen are, tocmai prin asocierea cu ceea ce aceste imagini simbolizeaz n mintea oamenilor. 4. Marginalizarea n grup este o realitate care nu putea fi neglijat de specialitii n comunicare. Termenul de om marginal a fost introdus de psihologul E.V. Stonequist (The Marginal Man Charles Scribness Sons, New York, 1937) i exprim pozi ia ambigu a unor indivizi de a tri ntre dou culturi antagoniste. Marginalizarea poate fi impus de societate (prin legi rasiale, spre exemplu), asumat de indivizi prin proprie voin (prin comportament antisocial), sau tranzitorie (cum este situa ia adolescen ilor). Marginalizarea nate dezechilibru comportamental i, mai ales, anticonformism. n cazul comunicrii, tocmai aceasta din urm consecin a marginalizrii este folosit nonconformismul pentru a atrage aten ia asupra mesajului principal prin asocierea lui strident cu un aspect nonconformist.

Page

66

B) Normele reprezint ...ansamblul trsturilor bio-psihosociale care disting i fixeaz locul speciei homo sapiens pe scara evolu iei lumii vii.(2). Practic normele, transmise indivizilor prin procesul educa ional, stabilesc atitudinile sociale agreate de societate n cele mai diverse mprejurri de via (ntr-o situa ie dat trebuie s te compor i ntr-un anume fel) i, astfel , includ indivizii n conduita general a grupului respectiv. Normele au grade diferite de generalitate, de la cele general-umane (poruncile biblice, spre exemplu, care se regsesc n toate religiile universale), pn la cele de grup. Adeziunea la norme se poate face extrinsec (atunci cnd individul respect norma doar pentru a nu intra n conflict cu grupul, sau de a fi n ton cu grupul, dei el consider acest lucru drept o concesie provizorie, ntruct norma respectiv vine n contradic ie cu ceea ce crede el c este frumos, bun, adevrat etc.) sau intrinsec (atunci cnd individul i nsuete normele respective, le asimileaz n grupul su de valori personale). n cazul legilor, care reprezint sistemul de norme obligatorii care trebuiesc respectate ntr-o societate, problema adeziunii nu se mai pune ntruct ele au caracter obligatoriu, neputnd fi invocat nici mcar abaterea de la lege din cauza necunoaterii existen ei ei. Normele etice ns nu sunt impuse prin for a coercitiv a statului ci prin apartenen a la un anume grup social, n care bun, frumos, adevrat, util etc. nseamn ceva anume, stabilit prin normele la care membrii acestui grup ader, chiar i dac ele sunt nescrise. Spre exemplu, orice om de bun condi ie tie c nu este frumos (evident, n accep iunea grupului social din care le face parte - cel al intelectualilor) s mestece gum n public, mai ales n cadrul unor ntlniri de o anumit inut, n cadrul unor discu ii etc. Eu am vzut oameni mbrca i n frac, la o manifestare la Ateneul Romn, mestecnd gum. Nici nu mai trebuia s le cunosc numele sau ocupa ia pentru a-i cataloga drept parveni i care,

Page

67

practic, doar prin acest gest, s-au exclus din rndurile celor ctre care tindeau poate a fi considera i intelectuali cu gusturi rafinate. n cazul comunicrii, tocmai aceste disonan e

comportamentale pot fi folosite pentru a pune n eviden ceva anume. Disonan a poate fi pozitiv sau negativ. Un exemplu de disonan pozitiv a fost folosit ntr-o reclam la confec iile Weinberg, de foarte bun calitate, n care, pe o fotografie cu o doamn impecabil mbrcat era scris: Am fost de acord s fac aceast fotografie doar cu condi ia s nu mi se retueze ridurile. Disonan a, pozitiv de aceast dat, era ntre aspira ia fireasc a femeilor, de o anumit vrst, s par mai tinere i aceast atitudine care ns transmitea urmtorul mesaj real: mbrcat cu hainele Weinberg, ar i att de bine nct nici nu mai ai nevoie s- i ascunzi vrsta. Un exemplu de disonan negativ este atunci cnd un comportament nedorit de grup se pune pe seama unui grup social (na ional) dispre uit. Spre exemplu, un anun mpotriva fumatului, de forma: n aceast ncpere numai babuinii (tmpi ii, nesim i ii etc.) fumeaz!

2. Rolurile Rolul social este o no iune foarte important n psihologia social. Ea este legat de no iunea de status social, care definete ...pozi ia unui individ, sau a unui grup, n cadrul unui sistem social, implicnd un ansamblu legitim de ateptri fa de cei care ocup aceleai pozi ii n cadrul aceluiai sistem.(3) Printr-un singur cuvnt, no iunea de status social poate fi cea asociat celei de prestigiu. Prin raport cu statusul social, rolul social aa cum a fost delimitat de Ralph Linton (The Study of Man, 1936), reprezint aspectul dinamic al statusului, adic punerea n vigoare a drepturilor i ndatoririlor asociate statusului social al indivizilor. Deci, rolul este att o prescrip ie normativ, ct i un

Page

68

comportament efectiv i el este caracterizat prin trei determinri: profilul de rol, ateptarea de rol i conflictele de roluri. a) Profilul de rol reprezint elementele caracteristice ale unui rol determinat, adic ceea ce toat lumea n elege prin acel rol (rolul de mam, de printe, de educator, de poli ist, de medic ...). n comunicare, dac se asociaz un profil de rol

comunicrii propriuzise, aceasta sporete n intensitate i conciziune. Spre exemplu, unei fotografii cu o mam frumoas, care ine n bra e un bebelu frumos i evident sntos, pe care l hrnete cu linguri a (rolul de mam), i se poate asocia fotografia unor borcane cu mncare pentru bebelui, la care se mai poate aduga un text de genul: O mam responsabil folosete numai produsele .... b) Ateptarea de rol reprezint comportamentul pe care orice individ care are un anumit status social, le ateapt de la cei din jurul lor (spre exemplu, un profesor se ateapt s fie salutat primul de studentele lui, chiar dac alte reguli de polite e solicit ca brbatul s fie primul care salut, numai c, n acest caz, el nu are rolul de brbat ci pe cel de profesor, care presupune alte ateptri). n comunicare, acest lucru este important pentru c, decodnd foarte bine care sunt ateptrile pentru un anumit rol, le putem folosi atunci cnd transmitem mesaje ctre indivizi apar innd rolurilor respective. Spre exemplu, dac conducerea universit ii dorete s transmit un mesaj studen ilor si, ar fi bine ca mai nainte s descifreze care sunt ateptrile studen ilor fa de problema respectiv i s modeleze mesajul pe aceste ateptri. De aceea unele bnci se prezint drept prieteni ai depuntorilor, de aceea FNI-ul de trist amintire, i adormea clien ii cu spotul publicitar n care mesajul era: Dormi i liniti i. Noi avem grija banilor dumneavoastr!

Page

69

c) Conflictele de roluri intervin din cauza faptului c, n aceeai zi, fiecare dintre noi parcurge mai multe roluri, care presupun ateptri i comportamente diferite. Un profesor poate fi profesor la universitate i consultant de imagine pentru o firm cu un manager dificil, orgolios i mofturos, dar nepriceput. ntr-un caz este ascultat necondi ionat, n cellalt trebuie s fac apel la elocin , rbdare i stratageme de comunicare pentru a convinge un individ, evident inferior lui n problemele respective, c ceea ce spune este n tocmai n avantajul managerului. n acest caz, intervine conflictul ntre roluri. Astfel de stri pot fi folosite i n comunicare, tocmai accentund starea de conflict relativ, sau absolut. Spre exemplu, una dintre reclamele care se difuzeaz acum la televiziuni are sloganul, pronun at de o feti : Dar, de cnd s-a apucat tata de gtit, n timp ce imaginea ne prezint un tip elegant, cu cravat (deci cu un serviciu de top), care a fcut o budinc din pachetul Dr. Oekter. Sau reclama cu feti a care contracteaz un mprumut la BCR (Semna i dumneavoastr, sau mai bine o ateptm pe mama?)

Page

70

Capitolul V eficient

Tactici i metode de comunicare

n capitolele anterioare am vzut cum anume trebuie construit un act de comunicare, n func ie de modul n care poate fi abordat contiin a uman i comportamentul uman. Acesta este doar primul pas n realizarea unui act de comunicare eficient. Cel de-al doilea pas l reprezint pregtirea actului de comunicare, n sensul alegerii strategiei pentru o comunicare eficient, persuasiv. Dar, mai nti, este necesar o lmurire conceptual asupra no iunii de comunicare, iar acest lucru poate fi fcut cel mai clar prin lmurirea diferen ei dintre no iunea de informare i cea de comunicare. Astfel, atunci cnd vorbim de informare, ca i de comunicare avem trei componente: emi torul (E), mesajul (M) i receptorul (R). Ceea ce conteaz n actul de informare este mesajul, informa ia. Schematic, actul de informare poate fi reprezentat ca mai jos:

transmite

ctre

Cnd se realizeaz un act de informare, emi torul este doar cel care realizeaz transmiterea mesajului (informa iei), n timp ce receptorul este un destinatar anonim al mesajului din partea cruia nu se ateapt nici o reac ie. Actul de informare este un act pasiv, fr a lua n calcul un eventual feed-bak din partea receptorului, ca rspuns la actul de comunicare. n comunicare, emi torul este bine identificat, clar cunoscut de ctre receptor, iar receptorul, la rndul su, este bine cunoscut de ctre emi tor. Cei doi sunt actorii principali ai actului de comunicare, iar emi torul este interesat, n cel mai nalt grad, de

Page

71

influen a pe care o are comunicarea asupra receptorului i de reac ia de rspuns a acestuia. Schematic, acest lucru poate fi reprezentat ca mai
Concepe i transmite Ctre un receptor bine cunoscut

E
jos:

Receptorul are o reac ie de rspuns pe care emi torul o ateapt, o urmrete, o msoar

n comunicare, cci de acum numai despre comunicare vorbim, pentru ca un mesaj s aib impact cci n comunicare ne intereseaz efectul mesajului, nu ca n actul de informare trebuie (1): S atrag aten ia prin con inut adic s modifice starea cognitiv a receptorului (Learn). S genereze, la receptor, interes, reflec ie, evaluare, alegere adic s modifice starea psihic, afectiv a receptorului(Like). S declaneze o atitudine urmat de o ac iune adic s modifice comportamentul receptorului (Do). Aceast abordare o datorm lui C. Bonnange i C.Thomas, n lucrarea Don Juan ou Pavlov, iar Learn, Like i Do sunt verbe englezeti pe care le vom folosi, n continuare, n explicarea modelelelor de comunicare. Din cele de mai sus, rezult c actul de comunicare intervine n cele trei niveluri ale personalit ii umane: Nivelul cognitiv la care receptorul este n situa ia de a primi o informa ie pe diverse ci (auditiv, vizual sau auditiv i vizual), informa ie care poate s-i strneasc interesul. Nivelul afectiv nivel la care se produce o anumit atitudine fa de con inutul informa iei, prin evaluarea argumentelor, a

Page

72

ofertei i, n consecin acceptarea sau respingerea informa iei. Nivelul conativ (ac ional) nivel la care se declaneaz decizia de a ac iona Cunoscnd aceste lucruri, s vedem, n continuare, cteva metode (2) prin care se pregtete eficient actul de comunicare, pentru a ob ine efectul scontat.

Metode de comunicare Metoda AIDA (Aten ie, Interes, Dorin , Ac iune) Aceast metod de pregtire a comunicrii presupune o schem n patru trepte: atragerea aten iei, men inerea aten iei pentru a strni interesul, inducerea dorin ei, decizia de a ac iona n sensul dorit de emi tor (comunicator). Aten ia are dou forme: spontan sau voluntar. Aten ia spontan este provocat de mesaj, prin diferite tehnici, n func ie de suportul de transmitere al informa iei (Exemplul cu Idei de afaceri). Oricum ar fi, ceva la nceputul mesajului trebuie s aib rolul de ag tor, fie c este cuvnt, sunet, culoare, imagine. Tacticile de atragere a aten iei involuntare se folosesc n mediile n care receptorul poten ial nu este pregtit n nici un fel s primeasc un mesaj de felul celui dorit de emi tor, aten ia sa voluntar fiind ndreptat ctre cu totul altceva. Aten ia voluntar este acordat n mod contient i voit de ctre receptor. Acesta este cazul n care receptorul poten ial al mesajului este pregtit s primeasc un astfel de mesaj, pentru c el este n cutare. Spre exemplu, cine vine la un trg tematic este evident c este interesat de ce se petrece acolo, deci el are deja aten ia voluntar n stare de veghe, iar eu nu mai trebuie s-l surprind prin cine tie ce iretlicuri, ci trebuie s fiu pregtit s

Page

73

rspund strii de veghe a aten iei lui. La fel i cel care rsfoiete o revist de maini second hand, iar exemplele ar putea continua. Interesul reprezint cea de a doua treapt a acestei metode. Pentru a trezi interesul, emi torul trebuie s cuprind n mesaj exact acele elemete care sugereaz receptorului rezolvarea unor probleme sau situa ii n care se poate afla. Astfel, fiind util, mesajul poate strni interesul. Dar, pentru aceasta, trebuie ca emi torul s cunoasc sau mcar s anticipeze corect nevoile reale ale receptorului legate de obiectul comunicrii pe care o va primi. Dorin a poate fi provocat numai dac, dup ce este strnit interesul, prin provocarea unei stri de lips fa de obiectul comunicrii. Provocarea dorin ei se poate realiza cel pu in prin trei procedee: - idealizarea obiectului fa de care s-a strnit interesul (Exemplu: alint-aroma); - punerea sub stare de nesiguran a posibilit ii de a ob ine obiectul (Exemplu:serie limitat); - tentarea cu o propunere aparent foarte avantajoas (Exemplu: pre promo ional, 3 plus 1 gratuit, reducere 20%). Ac iunea , sau decizia de a ac iona, care o precede, implic trei parametrii: contientizarea nevoii, posibilitatea asumrii efortului care trebuie fcut pentru satisfacerera nevoii i satisfac ia anticipat dup ce nevoia a fost satisfcut. Ca urmare, mesajul trebuie s sublinieze, sau chia s provoace nevoia, s minimizeze efortul care trebuie fcut pentru satisfacerea ei i s amplifice satisfac ia care urmeaz satisfacerii nevoii. Metoda DAGMAR/ACCA Fa de metoda anterioar, aceast metod propune, la primul nivel, nu doar simpla atragere a aten iei, ci ca atragerea aten iei s fie nso it de un efort de comunicare care s permit receptorului n elegerea con inutului principal al mesajului. Astfel, mesajul trebuie s fie mai ra ional, mai formal. n treapta a doua, nu se mai

Page

74

mizeaz pe strnirea interesului, care s genereza dorin a, ci pe dezvoltarea convingerii intime c oferta este foarte potrivit nevoilor personale. De la convingere la ac iune, care este dea de a treia treapt, trecerea se face ca i metoda AIDA.

Metoda adoptrii Se aseamn cu metoda AIDA, doar c dup strnirea interesului i a dorin ei, se ofer receptorului posibilitatea de a ncerca produsul (deci de a-l evalua), nainte de a lua decizia final. Multe produse care se comercializeaz prin pot prevd un termen de ncercare, pn la care produsul poate fi returnat, iar banii napoia i. Aceeai metod se aplic, oarecum, i n cazul testelor auto (drive test).

Metoda Lavidge-Steiner Aceast metod are ca punct de pornire nu strnirea aten iei, ci notorietatea de care este legat obiectul comunicrii. Mijlocul de a atrage aten ia este nsi notorietatea mrcii. A doua etap este cea de cunoatere, urmat de convingere i ac iune. Metode n comunicarea strict publicitar Metoda implicrii minimale se folosete pentru produse simple, care nu implic afectiv prea mult receptorul, alegerea respectivului produs fiind mai mult un rezultat al obinuin ei. Astfe, cnd apare nevoia, alegerea va fi aproape automat, dup schema:

Page

75

Vzut(Learn) Cumprat (Do) (eventual) Evaluat(Like)

Metoda adeziunii confirmate, se aplic produselor care nasc fidelizare i este valabil doar pentru clien ii fideliza i. Comportamentul este reflex. La aceeai nevoie, acelai rspuns. Schema este:

Cumprat (Do)

Evaluat(Like)

Nivelul cognitiv intervine numai dac, a posteriori, clientul dorete s se informeze despre produs pentru a-i confirma lui nsui alegerea bun pe care a fcut-o. n astfel de reclame va exista ntotdeauna continuitate n elementele esen iale, chiar dac aduc ceva nou n actul de comunicare

Metoda nv rii atribuite, se folosete la produse cu o mare putere de seduc ie. Schema este urmtoarea:

Interes, evaluare(Like)

Vzut, cunoscut(Learn)

Cumprat (Do)

Dup ce interesul este trezit prin puterea intern de seduc ie a produsului n sine (Cafea, spre exemplu), se apeleaz i la marc, care are o anume notorietate, pentru a se localiza produsul i a-l departaja de altele similare.

Page

76

Metoda impulsului infantil, nu face de loc apel la ra ionalitate. Mesajul publicitar provoac un sentiment agreabil, dup care decizia de cumprare este imediat, dup schema:

Evaluat emo ional(Like)

Cumprat (Do)

Metoda promo iei se bazeaz pe provocarea precipitrii. Clientul cumpr imediat pentru a nu pierde ocazia. Schema este:

Cumprat (Do)

Cunoscut(Learn)

(eventual) Evaluare (Like)

Metode de comunicare aplicate la scrisorile comerciale Metoda DDPC presupune urmtoarele: Scrisoarea ncepe prin a fi dramatic Continu prin a fi descriptiv Devine persuasiv Se ncheie prin solicitarea de a se cumpra produsul.

Metoda Frank Egner: Scrisoarea ncepe cu un mesaj de ag are Continu prin comentarii cu efecte stilistice Continu cu poveti de succes ale produsului Continu cu mrturii ale unor clien i ai produsului Continu cu eviden ierea calit ilor produsului n raport cu produse concurente Continu cu motivarea receptorului Se ncheie cu apelul de a cumpra imediat produsul Are un PS n care se reia una dintre problemele cele mai importante din con inutul scrisorii.

Metoda PPPP:

Page

77

Scrisoarea ncepe cu prezentarea serviciului oferit continu cu garan ii c tot ce s-a spus este perfect adevrat Demonstreaz cele afirmate prin mrturii ale unor clien i Se ncheie cu un apel la cumprarrea imediat.

Metoda Star-Chain-Hook Scrisoarea ncepe cu o poveste frumoas pentru a captiva aten ia Continu cu prezentarea unei argumentri solide n favoarea produsului, prin care se realizeaz persuasiunea Se ncheie cu cel mai tare argument posibil pentru ca produsul s fie cumprat.

Reguli pentru crearea unui mediu favorabil de contact cu publicul int Receptarea con inutului esen ial al comunicrii depinde, n mod hotrtor, de starea pe care o declaneaz la receptor, din primul moment. Starea psihic imediat creat la receptor se numete afect (reac ie emo ional cu o intensitate puternic, dar de scurt durat). Afectele pot fi de mai multe feluri. Afectul dezagreabil poate fi provocat de un mesaj cu un nceput brutal, ocant, inestetic, ermetic (nen eles), deranjant pentru sim uri (zgomotos). Dac continuarea mesajului alung rapid aceast stare, se poate conta pe o bun percep ie, dar dac intensitatea afectului dezagreabil este prea mare se poate ajunge la o respingere necondi ionat a restului mesajului. Afectul de interes presupune o reac ie de ateptare, dar i de explorare (receptorul cade pe gnduri). Receptorul vrea s studieze, s consulte, s se informeze suplimentar etc.

Page

78

Afectul agreabil presupune declanarea unui comportament de adeziune la mesaj, de plcere nedisimulat. Dar i aici exist riscul ca preocuparea excesiv pentru a ob ine un afect pozitiv s obtureze con inutul principal al mesajului. Sunt multe exemple de spoturi TV foarte frumoase, chiar att de frumoase nct con inutul principal al reclamei este trecut cu vederea. Disonan a i consonan a mesajelor este o problem care trebuie s preocupe pe to i cei care elaboreaz mesaje. Consonan a evident nu ridic probleme, i ea se realizeaz cnd mesajul rspunde total ateptrilor receptorului. Cnd ns mesajul nu se potrivete cu sistemul de valori al receptorului, cu ceea ce tie i crede el c este bine, frumos, corect, decent, moral etc., intervine disonan a. n acest caz, reac iile fa de mesaj pot fi de evitare a mesajului, de punere la ndoial a sursei de informare, de cutare a unor informa ii care s contrazic mesajul, sau de a re ine par ial sau deformat con inutul mesajului. n toate aceste cazuri evident c scopul mesajului nu mai este atins, ci dimpotriv. De aceea, atunci cnd se anticipeaz c mesajul va nate disonan , aceasta trebuie redus prin dou modalit i de elaborare a con inutului acestora: - luarea n considerare a opiniilor i mentalit ilor receptorilor mesajului i includerea acestora, de o manier sau alta n mesaj; - s se stabileasc o legtur de analogie cu un domeniu sau un caz simbolic care s fie cert consonant. Astfel de mesaje care pot provoca disonan sunt, spre exemplu, cele care cer comunit ilor acceptarea n cadrul lor a copiilor care au SIDA, integrarea unor minorit i respinse, chiar i conducerea preventiv sau abandonarea fumatului etc.

Page

79

Capitolul VI - Mijloacele i instrumentele de construc ie

a mesajelor
Un mesaj are n componen a sa, n combina ii diferite, cuvinte, semne, simboluri, sunete, forme i culori. La acestea se adaug efectele retorice i stilistice, care presupun o anume folosire a mijloacelor de comunicare anterior enumerate. A elabora un mesaj este o activitate care presupune talentul unui artist, rigoarea unui matematician i abilitatea unui orator, la care se adaug cunoaterea tehnicilor de folosire a cuvintelor, simbolurilor, sunetelor, culorilor, formelor. Atunci cnd aceste lucruri sunt ignorate, atunci cnd o persoan alfabetizat se consider apt s scrie texte publicitare, sau o doamn care se mbrac cu bun gust se pronun asupra cromaticii unei machete sau asupra unui scenariu de spot publicitar etc., iau natere acele monstruozit i n comunicare pe care le putem vedea din belug pe ecranele televizoarelor, n presa scris, pe pere ii cldirilor sau la posturile de radio.

Fuc iile limbajului Oratorul latin Marcus Fabius Quintilian (35 92) conferea limbajului trei func ii: de instruire (se refer la argumentare i expunere); de atingere (se refer la emo ii, sentimente, pasiuni); de plcere ( se refer la alocu iuni i elocven , adic la a vorbi de dragul vorbitului n sine) (1). O abordare modern a func iilor limbajului o realizeaz renumitul lingvist Roman Jakobson, pe care o prelum pentru utilitatea sa n elaborarea mesajelor(2). Func ia referen ial (denotativ) presupune punerea accentului n comunicare pe obiectul comunicrii, cu rolul de a explica, de a
Page

80

informa ct acestuia.

mai

neutru

cu

putin

asupra

caracteristicilor

Func ia metalingvistic presupune punerea accentului pe explicarea unui simbol care este ataat obiectului ce constituie scopul principal al comunicrii. Func ia expresiv este folosit prin alturarea unor imagini expresive, emo ionante i are n centru aten iei pe cel care comunic, personalizat ntr-un chip, un simbol, un obiect. Se folosete persoana nti (eu, noi, al meu ...) iar tonul este afectiv, emo ional. (Exemplu: Noi v ajutm s respira i!) Func ia poetic pune pe primul plan textul care nso ete imaginea produsului sau un simbol ataat acestuia. Se folosesc jocuri inteligente de cuvinte, cuvinte cu mai multe sensuri, asocieri surprinztoare de cuvinte. Vedeta nu mai este produsul, obiectul comunicrii, ci mesajul publicitar. Este o comunicare pre ioas care, de multe ori, nu-i atinge scopul, tocmai datorit accentului pus pe forma comunicrii. Func ia conativ (implicativ, impresiv) este cea prin care accentul este pus pe receptor printr-o adresare direct, de multe ori imperativ (Tu ce prere ai?, Tu cum ac ionezi?, Vin-o alturi de noi? etc. ). Func ia fatic are rolul de a capta i de a men ine aten ia receptorului, prin asocieri de cuvinte care se adreseaz emo ionalului, i cruia i se asociaz imagini acroante (ag toare)

Semne i simboluri Semnele sunt lingvistice (cuvinte) i iconice (imagini). tiin a care le studiaz se numete semiologie, iar unul dintre cei mai importan i reprezentan i ai si este Ferdinand de Saussure (Curs de

Page

81

lingvistic general, 1916, trad. de Irina Izverna Tarabac, Editura Polirom,1998). Un semn se caracterizeaz prin ceea ce este n sine (semnificant), i prin n elesul su (semnificat). La rndul su, semnificatul poate fi denotativ (n elesul su primordial) i conotativ (un alt n eles cruia i s-a ataat ca urmare a unor situa ii sociale specifice. Spre exemplu amprenta pe hrtie a cuvntului iarb este semnificantul, denota ia sa este iarba pe care o pasc oile sau se joac fotbal, iar conota ia este cea de canabis, cuvntul iarb fiind folosit, n anumite medii, cu acest n eles. Simbolurile erau, n trecut dou jumt i a unui ntreg (pecete, moned, amulet etc.), care se transmiteau din tat n fiu, i prin care posesorii lor i recunoteau apartenen a a ceva tocmai prin potrivirea perfect a celor dou simboluri. n accep iunea modern, simbolul este o imagine, un obiect care semnific ceva anume. Astfel, exist simboluri inten ionate, n care legtura dintre semnificant i semnificat este direct (spre exemplu, ciorchinele de strugure - pentru vin, fulgul de gsc pentru uor, aripa - pentru zbor etc.). Exist simboluri interpretative, n care semnificatul suscit i anumite sentimente receptorului, dincolo de legtura cu ceea ce semnific. Ele sunt mai subtile i, uneori, chiar mai greu de n eles chiar de ctre receptor (vezi spoturile Sensiblue, n care simbolul feminin este greu de asociat lan ului de farmacii). A treia categorie de simboluri sunt cele conotative, care sunt simboluri interpretative chiar i mai pu in legate de produs dect acestea. Subtilitatea acestora amenin i mai mult corecta n elegere de ctre receptori, rolul lor fiind mai mult de acroaj, lsnd pe seama textului lmurirea semnifica iei. Polisemia, este ataat unui simbol (de fapt, o reuniune de simboluri) care reuete, n acelai timp, s fie cte pu in din toate

Page

82

tipurile men ionate pn acum (spre exemplu, o imagine cu un telefon mobil ataat la prosopul cu care este nfurat bustul unui brbat care tocmai a fcut du este inten ionat, prin imaginea telefonului i conotativ, prin aceea c sugereaz c nu te po i despr i de el nici n astfel de momente speciale).

Sunetele, formele i culorile Sunetele, din punctul de vedere al impactului asupra strii de plcere sau neplcere a receptorului pot fi eufonice (plcute) i disonice (neplcute). Exist cuvinte care sunt plcute auzului, indiferent de semnifica ia lor, i cuvinte care nu sunt plcute. Acest lucru se poate demonstra prin a solicita unui grup martor care nu tie limba romn, s spun ce cuvinte le fac plcere atunci cnd le aud rostite i ce cuvinte nu le fac plcere, chiar dac nu n eleg ce nseamn. Acelai efect l au i asupra noastr, a celor care le n elegem semnifica ia, dar tocmai faptul c le n elegem, fac ca aceast plcere sau neplcere s se manifeste la nivelul subcontientului. Din punctul de vedere al muzicalit ii cuvintelor, acestea pot fi expresive muzicale, vibrante deci care conduc cu gndul al sunete din natur, i impresive care blocheaz aproape orice asociere cu astfel de sunete. Din aceast perspectiv, nu este nimic exagerat n a afirma c fiecare limb are o muzicalitate specific care au dat un anume specific muzical folclorului din ara respectiv i chiar muzicii moderne i contemporane. Acelai cntec interpretat n limbi diferite sun cu totul altfel. Acest lucru este folosit n spoturile publicitare video i audio unde alegerea vocilor, muzicalitatea cuvintelor, registrul emo ional al bandei muzicale pot s sus in con inutul central al mesajului, tot aa cum, prost alese, pot s-l compromit. Cel mai evident amatorism, din acest punct de vedere, l reprezint folosirea abuziv a vocilor masculine grave n situa ii care nu le reclam n nici un fel (vezi recenta gam de

Page

83

spoturi Flanco, n care se mbin un desen animat pueril cu o voce baritonal ce invit la cumprturi, prin compara ie cu exemplul pozitiv, spoturile Red Bull, unde vocile subliniaz foarte bine ideea de plutire de energie, prin muzicalitate i nu prin brutalitatea tonului). Formele i culorile sunt poate cele mai universale componente ale unui mesaj. Reac ia fa de ele este aproape aceeai n majoritatea culturilor umane de pe Pmnt. Aceste reac ii au fost studiate i au permis o serie de concluzii foarte importante pentru construirea unor mesaje eficiente. Astfel, n materie de forme i culori s-au stabilit cele patru game de forme i culori, n func ie de efectul lor asupra receptorului: Cele Cele Cele Cele care care care care atrag aten ia. re in aten ia. dirijeaz aten ia. sugereaz anumite simboluri i senza ii.

Sfaturi practice. Pentru atragerea aten iei, produsele se plaseaz n prim planul imaginii, sau n plan media dar printr-o construc ie axial. Se folosesc culori care atrag aten ia (cea mai puternic este roul) sau combina ii de culori, se folosete o dispunere ordonat, simetric. Pentru re inerea aten iei se impune, n primul rnd, o condi ie de lizibilitate a textului. Pentru aceasta, fontele simple sunt preferate n locul celor mai sofisticate, nu se folosesc majusculele, nu se pun exagerat n eviden titlurile, se folosete o bun spa iere, nu se exagereaz n simetria dispunerii. Lizibilitatea culorilor este, n ordine descresctoare, urmtoarea:

Page

84

1. negru pe galben 2. galben pe negru 3. verde pe alb 4. rou pe alb 5. negru pe alb 6. alb pe albastru 7. albastru pe galben 8. vede pe galben 9. negru pe portocaliu 10. rou pe galben portocaliu pe negru 11. 12. galben pe albastru 13. alb pe verde 14. albastru pe portocaliu 15. galben pe verde 16. galben pe rou 17. alb pe rou 18. rou pe negru 19. alb pe portocaliu 20. negru pe verde 21. portocaliu pe alb 22. portocaliu pe albastru 23. galben pe portocaliu 24. rou pe portocaliu 25. rou pe verde verde pe portocaliu 26. Pentru dirijarea aten iei i pentru memorare, se folosete ghidarea privirii cu ajutorul unor sge i reale i se orienteaz lectura prin metode de tehnoredactare a textului. Pentru buna memorare, textul nu trebuie s depeasc 48 50 de cuvinte i este preferat culoarea n locul albului i negrului. Pentru a sugera ceva anume, caracterul literelor (fontul) trebuie ales n func ie de sentimentul ce se dorete a fi exprimat. De asemenea, formele nu se folosesc la ntmplare. Astfel, cercul poate sugera perfec iune, omogenitate, infinitul timpului, fecunditate (dac este asociat femeii), protec ie, generozitate; ptratul poate sugera materie, stabilitate, securitate, soliditate; dreptunghiul pe

Page

85

vertical poate sugera ambi ie, dorin de perfec iune; dreptunghiul pe orizontal progres, durabilitate n timp; Triunghiul divinitate, armonie, religie, misticism, magie, viziune, for ele cosmice. De asemenea liniile pot sugera sentimente diferite: linia dreapt orizontal soliditate, linite; linia curb elegan , bucurie, plcere, feminitate; linia sub ire delicate e, rafinament; linia apsat vigoare, putere. Semnifica ia culorilor este, de asemenea, foarte specific. Albastrul semnific aventur, libertate, puritate, ideal, pace, odihn terestr, vis, n elepciune divin infinit, perfec iune moral, loialitate, fidelitate, romantism, feminitate asociat mrii, dulcea asociat femeii. Albastrul linitete, incit la medita ie, creeaz magie. Verdele semnific primvar, tinere e, expansiune, speran , regenerare spiritual, nviere, victorie, ncredere, toleran , permisiune (culoarea verde a semaforului), libertate. Ca efecte, verdele odihnete, calmeaz (verdele foarte nchis nelinitete). Roul semnific inim, ac iune, for , putere, dinamism, dragoste, pasiune, dorin , erotism, bucurie, srbtoare, interdic ie (culoarea roie a semaforului), alarm, violen . Roul dinamizeaz, atrage, agreseaz. Galbenul semnific lumin, divinitate, cldur, energie, bog ie, fecunditate, prosperitate, lux, bucurie, vivacitate, dar i trdare, nelciune. Galbenul provoac bun dispozi ie, stimuleaz intelectul. Portocaliul semnific glorie, splendoare, progres, echilibru, dar i vanitate, violen , nelciune. Portocaliul stimuleaz creativitatea, bucuria, creeaz cldur i o stare de bine.
Page

86

Violetul semnific demnitate, seriozitate, cunoatere, erudi ie, religie, spiritualitate, rencarnare, magie, ceremonial, dar creeaz o stare de jen, de disconfort intelectual. Maroul semnific soliditate, tradi ie, conservatorism, dar deprim i plictisete. materialism,

Albul semnific puritate, inocen , perfec iune, aristocra ie, pace, simplitate, discre ie, igien, cur enie. Albul calmeaz, mprospteaz dar poate da i o senza ie de gol, de tcere. Negrul semnific solemnitate, distinc ie, caracter seriozitate, mister. Negrul confer clas, dar deprim. oficial,

Griul semnific seriozitate, bun cuvin , dar deprim i ntristeaz.

Efectele retorice i stilistice Retorica este arta de a vorbi frumos, arta de a convinge un auditoriu de juste ea ideilor exprimate, printr-o argumenta ie bogat, riguroas, pus n valoare de un stil ales. Retorica se aplic att discursului oral, ct i celui scris. Din punctul de vedere al retoricii, un mesaj trebuie s nceap fie abrupt, prin intrarea direct n problem, fie cu un moment de pregtire a receptorului, s continue cu interpelarea, adresarea direct ctre receptor. Trebuie s se practice argumenta ia afirma iilor, s se insiste asupra principalului segment al mesajului, s se practice controversa simulat (se anticipeaz eventualele obiec ii ale receptorului i se d rspuns la acestea) i s se idealizez sau emo ioneze receptorul, cu o ncheiere care s-l conving pe receptor c mesajul este bine ntemeiat, bine argumentat, iar decizia nu poate fi alta dect cea indicat, sugerat, cerut de emi tor.
Page

87

Eficien a n retoric presupune s se atrag aten ia asupra mesajului, s fie memorat partea principal a mesajului i ca mesajul s fie convingtor. Aten ia poate fi captat prin cel pu in trei figuri stilistice: prozopopeea cnd cuvintele, fraza, propozi ia este pus pe seama cuiva absent, sau abstract (copiii din familiile srace v mul umesc...); abordarea dilatorie cnd ntr-o fraz mai lung este ntrziat prezen a subiectului prin ..., crendu-se astfel suspansul; deturnarea cnd se folosesc fraze celebre, formule arhicunoscute din poveti, filme etc. (Oglind, oglinjoar, cine...). Memorarea are n vedere faptul c intervalul de memorie imediat (cantitatea de cuvinte pe care o putem citi dintr-o singur privire, nregistra i re ine ntr-o clip) este de cel mult opt cuvinte. Astfel, o fraz destinat memorrii, prin lectur la o prim vedere, nu trebuie s depeasc 20 de cuvinte, dintre care, maxim 8 10 constituie con inutul principal al comunicrii (cuvinte pline, care dau con inutul comunicrii), restul fiind cuvinte instrument (articole, conjunc ii), care dau structura comunicrii. Se recomand i folosirea repeti iei unor cuvinte determinate pentru con inutul mesajului. Caracterul convingtor al unui mesaj depinde de for a lui de sugestie. Sugestia poate fi evocatoare (utiliznd metafora, onomatopeea, sinecdoca prin desemnarea pr ii, n locul ntregului) sau subiectiv (prin strecurarea insidioas a unui cuvnt ntr-un mesaj aparent obiectiv, prin alegerea unui termen n defavoarea altuia care poate aduce o conota ie pozitiv sau negativ, temeni denumi i marcatori). Nu se poate invoca problema retoricii mesajelor, fr a atrage aten ia asupra punctua iei, care poate puncta pr i din mesaj, poate da o tonalitate anume dorit mesajului (vigoare, indignare, bucurie, mnie etc.), pune n valoare un cuvnt, sau un segment de fraz, indice suspansul etc.

Page

88

Alte tehnici ale retoricii sunt: Jocurile de cuvinte, care se folosesc foarte mult n slogane de campanie, dar i n mesaje mai ocazionale, cu rolul de acroaj. Deturnarea const n a folosi o formul foarte cunoscut, creia i sse modific un cuvnt care, de fapt, schimb totul. Spre exemplu n cutarea tenului pierdut, n loc de n cutarea timpului pierdut. Jocul logic, prin folosirea antinomiilor (Matiz - micul gigant, Iluzie adevrat, Dulcea violen , Frumuse ea urtului ...), prin folosirea ilogismului ( o formul care, aparent, sfideaz logica sau bunul sim cum, spre exemplu se afl n celebrul discurs al lui Ca avencu: S se revizuiasc primesc, dar atunci s nu se schimbe nimica, s nu se schimbe nimica primesc, dar atunci s se revizuiasc pe ici pe colo, i anume n punctele esen iale!). Neo-limbajul, sau cuvintele inventate (de regul nume de mrci, de firme, dar nu numai). Spre exemplu: Eu nu beau doar bere, eu beau o Stela Artois! (nu po i s bei o marc, dar asta se afirm explicit!). Un exemplu recent de cuvnt inventat folosit n mesajele publicitare Bamboutcha!, care ajunge s fie sinonim cu Fanta, dar i cu mici nebunii i bun dispozi ie. Sau, tot un exemplu recent, s-a apelat la neo-limbaj pentru a lansa o nou marc de iaurt Zou-zou asociindul cu comportamente de genul noi nu suntem normali, ncercnd s sugereze ideea c este vorba de un produs pentru oameni deosebi i, idee transmis i prin nf iarea acestora vestimenta ie i trsturi ale chipului. n aceeai categorie intr i calambururile, versurile, sloganele care ncearc s surprind prin construc ii sau asocieri surprinztoare. Un exemplu recent este sloganul campaniei de promovare a turismului n Delta Dunrii, dar i de atragere a aten iei asupra problemelor legate de conservarea acesteia: Verde cine n-are, pierde!

Page

89

Capitolul VII Actul de comunicare cu prim-planul pe emi tor, pe referent (obiectul comunicrii) i pe receptor

Dup ce un mesaj este construit, urmeaz, evident, actul de comunicare, o etap n procesul de formare a imaginii cel pu in la fel de important ca i precedenta. Din punctul de vedere al comunicrii, prim-planul poate fi pus pe brand (adic pe esen a a ceea ce reprezint organiza ia, produsul sau persoana creia i crem imaginea) numit n continuare emi tor, pe nsi ceea ce este organiza ia, produsul sau persoana numit n continuare referent, sau pe publicul int - numit n continuare receptor. (1)

EMI TORUL n prim-plan 1. Mesaj de semntur. Atunci cnd brandul este suficient de puternic (ceea ce nseamn c exist deja o imagine social bine conturat) se justific ca accentul, n actul de comunicare, s fie pus tocmai pe brand (nume, sigl, logo, denumire). Simpla enun are a brandului (imagistic sau auditiv, n func ie de vectorul comunicrii) este capabil s atrag aten ia receptorului final al comunicrii. Asocierea mental pe care receptorul final (publicul int) o face cu respectivul brand, este de natur s i confere satisfac ie. Spre exemplu, dac este vorba de produse de mare notorietate, sigla sau logoul sunt suficiente pentru a trimite publicul int la produsele respective. Spre exemplu, Adidas, Puma sau Nike pot trimite publicul unui mesaj spre produsele respective, doar prin simpla reproducere a siglei, sau logoului acestora fr s le fie asociate nici un produs concret ( pe aceasta se i bazeaz trensferul unor mrci de mare notorietate, la alte game de produse, cum este, spre

Page

90

exemplu, transferul lui Adidas de la echipamente sportive, la cosmetice). Exist logouri care, datorit notoriet ii lor, se confund, n mentalul publicului, cu produsul n sine (Spunem Adidas la orice pantof de sport, Xerox, la orice copiator etc.). La fel i dac este vorba de o organiza ie. Spre exemplu, numelui Greenpeace nu mai trebuie s i fie asociat nici o explica ie pentru a conferi prestigiu celor care vor s se identifice cu scopurile i metodele de ac iune ale acestei organiza ii ecologiste. Cu pu in efort din partea noastr, a profesorilor i al studen ilor, i Universitatea Ecologic ar putea fi un brand puternic care s spun multe unui public, doar prin simpla sa enun are. Mesajul doar ca semntur, este i n cazul n care prestigiul brandului este garantat, sau doar ntrit de prestigiul cuiva cu care este asociat. Acest cineva poate fi o personalitate care se bucur de mult popularitate pozitiv (spre exemplu, un actor, un cntre , un sportiv i mult mai rar o personalitate politic, care poate nate controverse, simpatii, dar i antipatii puternice), sau o institu ie care se bucur de mult prestigiu (spre exemplu, multe produse i asociaz prestigiul unui institut renumit de atestare a calit ilor, sau multe persona`lit i i ataeaz prestigiul unor universit i la care au nv at, sau al unor institu ii la care au desfurat activitatea). 2. Mesaj de garantare. Cnd brandul unui produs sau al unei organiza ii este puternic, dar nu ntr-att nct s fie suficient simpla sa enun are, se folosete tehnica garantrii. O prim modalitate de garantare o constituie asocierea la mesajul bazat pe emi tor un atribut care s garanteze calit ile sale. Unul dintre acestea poate fi nsi calitatea. Un exemplu autohton este grupul de firme ANA, cu activitate (la acea vreme, respectiv anul 2000) n domeniul comercializrii de produse electronice, produse de cofetrie i patiserie, n domeniul hotelier, al industriei electrotehnice, asociase brandului su sloganul Calitatea

Page

91

este viitorul nostru!, care avea tocmai func ia de garantare a unui brand cunoscut, dar insuficient de bine conturat ca imagine pozitiv. Tot ca efect de garantare poate fi folosit i afirmarea autoexigen ei fa de sine, prin mesaje de genul Brandul X alegerea profesionitilor n domeniu, sau, dac ne referim la o organiza ie, Universitatea X alegerea absolven ilor valoroi, sau, alt exemplu, n trupele de avia ie vin doar ai ai caracterului i curajului, sau, alt exemplu, La restaurantul X te ntlneti cu respectul de sine. Garantarea prin asumarea riscului de a afirma c este cel mai cel mai, n raport cu toate brandurile similare. Astfel de situa ii sunt slogane de genul X restul nu conteaz, Z pur i simplu cei mai buni etc. O tehnic asemntoare este cea care se bazeaz prin asocierea tradi iei, a vechimii n bran, ca spre exemplu X prezent pe pia de la debarcarea lui Columb. n acest sens, sunt ridicoli i au efect exact opus, acei manageri sau patroni ambi ioi, care asociaz brandului lor un an al nfiin rii relativ recent, care nici ntr-un caz nu poate conduce la efectul de garantare bazat pe tradi ie. n schimb, dac din motive obiective, tradi ia nu poate fi invocat, se poate afirma primatul ntr-un domeniu, cum este cazul Universit ii Ecologice care i asum, pe bun dreptate, faptul c este prima universitate privat din Romnia, chiar dac aceasta nu nseamn dect o tradi ie de 17 ani. 3. Mesaj de proximitate. Mesajul de proximitate se fundamenteaz pe ideea de accesibilitate spa ial (aproape de public), accesibilitate afectiv (apropiat de public) sau de accesibilitate financiar (uor de procurat). Toate aceste mesaje au ca premis o stare de lene social care caracterizeaz orice public. Dac vrea s cumpere ceva n rate, i se ofer Credit n 5 minute,

Page

92

numai cu buletinul (proximitate financiar), dac vrea s apeleze la serviciile unei bnci este bine s tie c Banca X are cele mai multe sedii n ar(proximitate fiscal) sau c prefer pe cineva care afirm c Noi mprtim grijile clien ilor notri(proximitate afectiv). 4. Mesaj de stil de via . Unui brand poate s i se asocieze i ideea unui stil de via dorit de public. Astfel, spre exemplu, pentru cei care doresc s fie La mod, mesajului i se asociaz un slogan de acest fel (...ca s fi n pas cu moda) , pentru cei care doresc s fie, dimpotriv, originali i se asociaz un slogan care afirm unicitatea, nonconformismul (Moda creia nu i pas de mod) , iar pentru cei care se doresc speciali n n elegerea existen ei umane, mesajului i se asociaz un slogan filosofic (Trebuie s crezi n ans, ca s ai o ans, S ascultm lumea cum respir, Parfumul x v amintete c ave i sim uri). 5. Mesaj de viitor. Acest tip de mesaj sugereaz, sau chiar afirm, faptul c brandul apar ine viitorului, sau lucreaz pentru viitor (Toshiba, o viziune n avans, Toshiba, amprenta zilei de mine, Miza i pe viitor!). 6. Mesajul de evadare din cotidian. Acest mesaj, care con ine un puternic poten ial emo ional, apeluri la tandre e, romantism, apeluri la estetic, la fic iune, imaginar sau chiar face apel la erotism, provocare ndeamn sau sugereaz evadarea din realitate, din comun, din banal, din cotidian n universuri paralele (Peugeot nc mai putem fi emo iona i n epoca noastr, Fericirea dulce, Yves Rocher marca mea de tandre e, Stiloul Mont Blanc n lipsa unei opere pe care s o semna i, semna i cu o oper de art).

OBIECTUL COMUNICRII n prim plan

Page

Comunicarea axat pe obiectul comunicrii, pe produs, variaz foarte mult, de la un discurs ra ional ce trimite la calit ile

93

intrinseci ale obiectului, pn la un discurs bazat pe conota ii, care trimite la calit ile extrinseci sau chiar la semnifica ii socioculturale reale sau, cel mai adesea, inventate. n continuare ne vom referi mai mult la produse, dar lucrurile stau la fel i atunci cnd obiectul comunicrii l reprezint organiza iile. 1. Mesaj de prezentare. n aceast situa ie avem trei cazuri: a) Produsul este pur i simplu expus. n astfel de comunicri, produsul este prezentat simplu, fr comentarii suplimentare, cu indicarea doar a informa iilor indispensabile: caracteristici de baz, pre etc. Toat comunicarea se concentreaz pe informa iile obiective. Acest tip de comunicare este caracteristic cataloagelor de prezentare ale marilor lan uri de magazine sau a celor care propun vnzare prin coresponden , inclusiv a magazinelor virtuale. b) Produsul este analizat. Acest tip de comunicare centrat pe produs detaliaz caracteristicile acestuia ncercnd s eviden ieze avantajele fa de produse asemntoare. Tonul prezentrii este neutru, pedagogic dar i pragmatic. c) Produsul este testat. n aceast comunicare, calit ile produsului nu mai sunt doar afirmate n mod obiectiv ci, indirect, prin intermediul cuiva care l ncearc. Dac este vorba de mesaj n presa scris, acest lucru se realizeaz printr-o succesiune de imagini, sau chiar printr-o singur imagine n care se prezint efectul ncercrii produsului. La spoturile video este chiar mai simplu, iar astfel de comunicri sunt foarte folosite ndeosebi n prezentarea unor detergen i de rufe sau de splat vase. Procedeul a fost ridiculizat ntr-un film cu Pierre Richard, cnd n reclama la o marc de cartue, dup ce o distins doamn este mpucat la o partid de vntoare, cu ultimele puteri se ridic i spune: Este o adevrat plcere s mori mpucat cu un cartu marca X. Se pare ns c un segment important din popula ie crede n astfel de testri.

Page

94

2. Mesaj de caracterizare. i n acest caz, n care mesajul este centrat pe produs, avem o descriere a produsului dar, de aceast dat, descrierea este finalizat cu o calitate principal care este asociat produsului, dup cum urmeaz: a) Produsul este eficient. De cele mai multe ori, afirma ia c produsul este eficient este nso it de argumente aduse de institu ii (mai mult sau mai pu in) tiin ifice: laboratoare de analiz, asocia ii profesionale etc., unele reale, altele inventate, dei n acest al doilea caz avem de a face cu reclam mincinoas. n alte cazuri eficien a este sugerat de rezultate prezentate prin imagini fa fr riduri, corp fr celulit etc. b) Produsul (alimentar) are gust bun. Pentru a convinge de acest lucru se folosesc chipuri drglae care mimeaz o satisfac ie deosebit dup folosirea produsului. c) Produsul este autentic. n acest tip de prezentri se face apel la adevrat, de genul . adevratul gust al ..., ca la mama acas etc. d) Produsul este simplu. Evident c, n acest caz, simplitatea se face cu referire la accesibilitate, la o folosire fr riscuri. Acest gen de comunicare se folosete tocmai n legtur cu produse care par a genera complica ii n folosire, ceea ce poate genera o re inere din partea posibilului client. Cel mai celebru slogan n acest sens este cel de la KODAK (aparate de fotografiat, pe vremea cnd un aparat bun necesita cunotin e n domeniu legate de potrivirea timpului de expunere, a diafragmei, de folosirea unor filtre colorate etc.): You press the button, we do the rest. e) Produsul este salvator. n acest tip de mesaj, se afirm c produsul ne rezolv garantat o anumit problem, de genul: 24 de ore fr miros de transpira ie, pierderea a x kilograme n y zile etc.
Page

3. Mesaj de integrare. n acest caz, produsul ndeplinete un rol social. Folosindu-l, i afirmi un statut social, i afirmi

95

modernismul sau, dimpotriv, respectul pentru valorile trecutului etc. i n aceast situa ie avem mai multe ipostaze: a) Produsul are o valoare de simbol. n acest caz, produsul exprim clar apartenen a la un anumit grup social, la un anumit grup de apartenen sau de referin . Pentru aceasta, produsul este asociat altor imagini care sugereaz clar acest lucru sau chiar se afirm prin formule de genul: pentru cunosctori, VIP etc. O astfel de reuit prezentare este irul de spoturi video pentru butura Zaraza n care asocierea este negativ, de genul: aceast butur nu este pentru cei care cred despre Kafka c este un fotbalist ceh. b) Produsul este la mod. Comunicarea bazat pe aceast sugestie, asociaz produsului moda zilei. Demonstrezi oricui c eti n pas cu moda folosind ... 4. Mesaj de complicitate. Acest tip de mesaje mizeaz pe inducerea unui raport de familiaritate ntre produs i receptorul mesajului. i n acest caz exist mai multe variante de realizare: a) Produsul este un prieten. Acest gen de comunicare este folosit ndeosebi pentru produse care au un efect ce poate fi constatat imediat. Produse care te ajut s ..., pe care po i conta ..., care te apr de ..., care este ca o mam (sau ca un tat)... etc. b) Produsul este un intermediar. Mai pu in dect un prieten, intermediarul este folosit atunci cnd asocierea cu o prietenie ar deveni absurd. Intermediarul te ajut s ... , fr ns s- i fie foarte apropiat. Noi v ajutm s respira i era sloganul unei firme de aparate de aer condi ionat. c) Produsul este fermector. Asocierea farmecului cu produsul este foarte frecvent. De la ciocolat (Kandia ciocolat du dragoste!) la autoturisme (Loganul, asociat cu patru frumuse i autohtone n cteva spoturi video).

Page

96

5. Mesajul glume . Acest tip de comunicare mizeaz pe faptul c umorul este bine perceput de ctre receptori. Din pcate nu ine seama i de faptul c umorul este apanajul oamenilor inteligen i, deci a unei pr i foarte restrnse din totalul receptorilor. De aceea, dac publicul int nu l constituie oamenii inteligen i, mesajul umoristic nu trebuie s fie prea sofisticat, cci risc s nu fie decodificat. Acesta este cazul celor dou personaje Orange, care au fost decodificate de foarte pu ini poten iali clien i. Umorul direct este ns perceput de o categorie larg de receptori. Succesul comercial al buturii Unirea poate fi pus pe seama spoturilor tv umoristice (cu personajul Dorel n prim-plan). Mesajul de consacrare. Este genul de mesaj n care produsul apare ca o veritabil vedet. Exist mai multe variante de prezentare a unor mesaje de consacrare: a) Produsul este estetizat. n acest mesaj, produsul este prezentat pe covorul rou, fiind scoase n eviden valen ele sale estetice. Ce poate fi mai frumos ca ... - vrea s spun un astfel de mesaj. b) Produsul este anun at ca o apari ie deosebit. Fr a se preciza despre ce anume este vorba n mod concret, o serie de mesaje anun c se va petrece ceva. La cel mult o lun de la aceste mesaje, produsul se concretizeaz ia r receptorul afl, n sfrit (dac cumva chiar i-au captat aten ia mesajele de pregtire) despre de anume este vorba. Astfel de campanii au fcut, la noi, ZAPP Mobile, i Boom TV. Prerea mea este c aceast tehnic de comunicare are efecte dispropor ionat de mici n raport cu cheltuielile pe care le presupune, la care se adaug i confuzia pe care o creeaz ini ial. c) Produsul este sublimat sau sacralizat. Este genul de comunicare care risc s nu-i ating obiectivele sau chiar s le ndeprteze. A asocia unui produs sacralitatea reprezint un risc cert cel pu in pentru cei care dau sacrului sensul real. Un parfum

Page

97

dumnezeiesc, spre exemplu, risc s fie respins de cei care cred cu adevrat n Dumnezeu i pentru care mirul este singurul miros Dumnezeiesc. Sublimarea are anse de reuit, dac nu este cumva prea aproape de ridicol. Cci, rmnnd la exemplul cu parfumul, pentru orice om normal, un parfum nu poate echivala cu mplinirea aspira iilor sale n via .

RECEPTORUL n prim plan n acest tip de mesaje, destinatarul mesajului este vedeta. 1. Mesaj de reuire n activitate. Acest gen de mesaj este axat pe o anumit nevoie a receptorului, care, n raport cu satisfacerea acestei nevoi, poate fi: a) Un receptor competent, sau chiar expert. Mesajul transmite ideea c nu poate fi n eles dect de cineva competent n domeniu, strnind astfel reac ia de orgoliu. Numai un expert i poate aprecia calit ile... b) Un receptor casnic. Mesajul sugereaz c produsul face parte din via a cotidian, c este n peisajul de zi cu zi al receptorului, c face parte din via a lui.

2. Mesaj de reuit psiho-afectiv. Acest tip de mesaje vor s sugereze receptorului c alturi de produs el nsui este mai frumos, mai realizat. a) Receptorul care se iubete pe sine. Mesajele sunt de genul: Eti mai frumoas cu ..., Eti mai brbat cu .... n spoturile TV, astfel de mesaje sunt realizate chiar fr ajutorul cuvintelor, doar prin sugestia imaginilor. b) Receptorul seductor. Poate cel mai puternic exemplu n acest sens este reclama pentru deodorantul Axe. Orice brbat

Page

98

devine irezistibil cnd l folosete. Sloganul, nefolosit n clipurile difuzate la noi, este de aceeai factur: Lsa i farmecul s ac ioneze. Asta presupune c deja ai acest farmec. i c i nu cred despre ei c sunt fermectori? Mai ales dac sunt stimula i s o cread. c) Receptorul care destinde atmosfera. Mesajele sugereaz c se adreseaz unui receptor care este un om de lume, care tie s se fac plcut celor din jurul su.

3. Mesaj de militantism. Acest gen de mesaje sunt foarte puternice, pasionale, angajante i vizeaz acel segment de public relativ captiv, pe care vrea s-l men in i s-l motiveze n continuare. Acest tip de consumatori au nevoie ca, din cnd n cnd, s le fie confirmat op iunea c au ales bine. Aceti veritabili suporteri ai unor produse sunt de patru feluri, iar mesajele sunt realizate n mod corespunztor: a) Suporterul convins. Sunt mesaje n care, un consumator imaginar mul umete produsului pentru c ... b) Suporterul exigent. n acest caz mesajul este pus pe seama unui specialist recunoscut sau a unei vedete care spune c numai acest produs i satisface exigen ele. c) Suporterul ndrgostit. Mesajul este c receptorul are o comunicare afectiv cu produsul. X are grij de mine, Y m nso ete n toate aventurile mele. l iubesc!, Angelli, preludiul unei noi aventuri etc. sunt astfel de mesaje. d) Suporterul fanatic. Mesajul transmis este c receptorul nu ar putea s supravie uiasc fr produs, c se confund cu produsul. Sunt nebun fr ..., Via a mea este un non-sens fr ... . Acest gen de mesaje pot merge pn la a afirma o simbioz total reptor produs. X sunt eu afirm aceste mesaje. Ca orice

Page

99

exagerare, mesajele din aceast gam sunt mai pu in credibile de ctre receptorii preponderent ra ionali, dar ajung la cei preponderent emo ionali.

Capitolul VIII publicitare

Misiunile i func iile comunicrii

Este momentul unei treceri n revist a celor prezentate pn n prezent. Astfel, dup ce n primele trei capitole am clarificat no iunile de imagine (conceptual i social) a organiza iei, de identitate i pozi ionare, n capitolul IV am analizat specificul comportamentului uman astfel nct imaginea conceptual pe care o crem organiza iei s poat deveni i imagine social, aceast analiz fiind fundamentul construc iei imaginii conceptuale. Am continuat, n capitolul V, cu analiza metodelor de comunicare, de fapt cu ceea ce nseamn pregtirea actului de comunicare. n capitolul VI am luat cunotin de principalele reguli pe baza crora trebuie construit mesajul, iar n capitolul VII am abordat problema actului de comunicare a mesajului. Aceast abordare trebuie ntregit tocmai cu problematic ce face obiectul acestui capitol: Efectele (misiunile) comunicrii publicitare. Comunicare publicitar, adic acea comunicare realizat cu scopul de a persuada, de a influen a atitudinile i comportamentele publicurilor n func ie de o anumit strategie de imagine, ndeplinete trei misiuni - prescrip ia social, pozitivarea i unificarea social - i se finalizeaz (are efecte) n patru zone ale tririi umane plcere, vis, legend i religiei. Prescrip ia social (pedagogic i de modelare)

Page

100

Chiar dac nu acesta este scopul su, comunicarea publicitar ndeplinete o func ie educativ, pedagogic, n sensul c, prin con inutul su, aduce un spor de cunoatere n domenii dintre cele mai diverse: sntate, ngrijire, finan e, via profesional, medicin etc. n acelai timp comunicarea publicitar poate avea chiar o func ie nemijlocit pedagogic, prin aceea c discursul su se supune regulilor nv rii (demonstra ie, repeti ie, concluzie, analiz, sintez). Comunicarea publicitar explic, sugereaz, ndeamn la ac iune, stimuleaz memoria. Ea ofer adesea explica ii suplimentare, sau doar posibilitatea ob inerii lor de ctre cei interesa i. n acest fel, se ajunge la ceea ce numim prescrip ie social, adic sugerarea, indicarea sau doar persuadarea pentru o anumit atitudine i, urmare fireasc, un anumit comportament. ntr-un alt sens, cel de modelare a comportamentelor, prescrip ia social se realizeaz i atunci cnd comunicarea publicitar transmite norme i reguli de via ce trebuie urmate, propune scheme comportamentele, percepte, stereotipuri care, ntrun anumit fel se substituie normelor morale sau doar le suplinesc par ial. Aceast func ie a comunicrii publicitare este adesea limitat de acte normative, ndeosebi n domeniul reclamelor, care pot fi mai uor urmrite i sanc ionate dect alte forme de comunicare publicitar, cnd acestea urmresc s induc comportamente neacceptate de societate (cum este, spre exemplu, folosirea copiilor n anumite reclame, sau a unor simboluri care incit la agresivitate, violen etc.). Pozitivare (securizare i valorizare social) Din punctul de vedere al securizrii, comunicarea publicitar este, n majoritatea situa iilor, pozitiv, n sensul c ofer solu ii, certitudini, pentru a ndeprta grijile, incertitudinile publicului int, ceea ce i confer acestuia o senza ie de securitate suplimentar. Orice element negativ devine pozitiv, sau este

Page

101

nlturat. Fiind fcut pe limba publicului social este credibil

int, comunicarea

Comunicarea se mai caracterizeaz i prin aceea c este simpl, este bazat pe demonstra ii silogistice sau prin compara ii, asocieri, parabole, foarte accesibile unui nivel mediu de n elegere. De asemenea, nsi ceea ce se afirm n comunicare se poate ob ine cu minimum de efort, de cheltuieli sau de pierdere de timp. Personajele care comunic, indiferent c este o comunicare vizual, verbal sau multimedia, sunt prietenoi, de multe ori chiar se declar prieteni ai celor crora se adreseaz ceea ce creeaz o stare de confort receptorilor. De asemenea, n acelai sens, comunicarea social i propune s creeze un spirit de echip, s integreze fiecare individ ntr-o anumit colectivitate, s ncurajeze familia, distrac iile. Comunicarea social ncearc s fie un companion plcut, s amuze, s creeze bun dispozi ie sau s stimuleze medita ii pozitive. Multe mesaje sunt amuzante, stenice, cu umor sau autoironie. Dac ar fi s ne lum dup con inutul mesajelor publicitare, via a este roz i depinde numai de tine s i-o apropii. Efectul de securizare pe care l degaj devine astfel evident. Din punctul de vedere al valorizrii, comunicarea social pleac de la premisa c un mesaj nu poate prinde dect acolo unde membrii publicului int i acord suficient pre uire, adic au o prere bun despre ei nii. Ca urmare, ele ncearc tocmai s valorizeze pe to i cei crora li se adreseaz. Comunicarea social se adreseaz unor oameni superiori, iar dac nu este aa, este doar din cauze exterioare (lipsa timpului, stresul, via a de zi cu zi etc.), care pot fi remediate dac ... se d curs exact esen ei con inute n comunicare. Desigur c, n comunicarea social se utilizeaz i derizoriul, ironia dar, ele servesc tot interesului publicului int. Imaginile folosite idealizeaz realul social i chiar geografic, dar

Page

102

acest lucru place oricrui om obinuit, ale crui aspira ii tind ctre perfec iune sau, cel pu in, ctrte mai bine i mai frumos. Unificare social Aa cum am vzut mai sus, comunicare social valorizeaz, confer un sentiment de securitate, furnizeaz norme, repere, valori, educ i ofer modele de nv are deci, n ultim instan , conduc la o adevrat unificare social. Aceast unificare social este, de fapt, fundamentul social al mondializrii, fenomen economico-financiaro social att de contestat de adep ii men inerii specificului na ional, i nu numai de ei. Dar, cum mondializarea este promovat de marile corpora ii, este uor de n eles de partea cui va nclina balan a prefacerilor sociale. Comunicarea social i ndeplinete cu succes func iile mai sus men ionate, datorit interferen ei cu cele patru zone importante ale tririlor umane, mai sus men ionate plcerea, visul, legenda i religia. Plcerea Comunicarea publicitar ncearc adesea s transmit ideea de plcere n cele mai variate sale forme: senzualitatea, lcomia, via a lipsit de griji, extazul, sexualitatea, att prin text ct i prin imagine. Comunicarea publicitar ridic interdic ii, persifleaz tabuuri i d sentimentul c totul este posibil, dar acel tot nu este dect ceva permis de societate cruia i se asociaz ns plcerile cu mult exacerbate. Desigur c ntr-un fel i ntr-o propor ie se regsesc aceste asocieri ntr-un mesaj comercial (reclam) i n alt fel i n alte propor ii, ntr-un mesaj politic. Dar ele se regsesc aproape ntotdeauna.

Page

Comunicarea publicitar, mai ales cea comercial, face adesea trimitere la scene onirice, de vis, tocmai pentru c visul, aceast

103

Visul

mare necunoscut a nop ilor fiecruia, ocup un loc important n via . Iar, dei visele mai nseamn i comaruri, cnd pomeneti cuvntul vis, 99% din oameni se gndesc la ceva mai mult dect frumos un frumos intangibil, necesar omului pentru a supravie ui unei realit i adesea dac nu ostile, cel pu in neprieteneti. Comunicarea publicitar speculeaz acest lucru i o face exact ca n vise: realismul i coeren a sunt ignorate; timpul i spa iul se condenseaz, iar ac iunile la fel; exist proiec ie spre viitor, un viitor fabulos; fiin ele i lucrurile sunt adesea deformate n sprijinul pr ii de comunicare verbal; se folosesc simbolurile clasice ale viselor cu indicarea clar a cheilor acestor simboluri. Legenda Comunicrile publicitare nu puteau s ocoleasc nici legendele. Fie ele cu circula ie na ional dar, mai ales, cu circula ie interna ional. Legendele fac parte din copilria fiecruia, iar apelul la legende este un apel indirect la copilrie. i oare cine nu se raporteaz pozitiv la propria sa copilrie, sau la propria sa tinere e (n acest sens, semnificativ este bancul cu cei doi btrni basarabeni deporta i n Siberia, care depnau amintiri, iar unul spune: Oh, ce bine mai era pe vremea lui Stalin! Cum era bine? a venit rspunsul indignat al celuilalt. Pi da, pentru c eram ... aa de tnr). Apelul la legend este cel mai frecvent ntlnit n comunicarea comercial, dar i alte genuri de comunicri, atunci cnd este posibil (i cel mai adesea este posibil dac cel care creeaz mesajul are suficient imagina ie i cultur general), nu evit astfel de referiri. Dar, pentru ca un astfel de mesaj s fie o reuit, trebuie ca legtura cu legendarul s fie ct de ct credibil. Altfel se intr n situa ii de genul celei n care Gigi Becali care, n clipul su electoral din 2004, a apelat la legendara figur a lui Mihai Viteazul, care a fost un eec din toate punctele de vedere (inclusiv al dreptului de autor asupra presta iei unui actor de legend Amza Pelea).

Page

104

Religia Cnd vorbim despre comunicare publicitar cu referire la religie, avem n vedere orice altceva dect spa iul religios musulman, unde orice trimitere a unei comunicri la religie, altfel dect este men ionat n Coran, este considerat o blasfemie. Este de notorietate reac ia violent a unor state musulmane, nemaivorbind de anumite organiza ii musulmane fundamentaliste, fa de seria de caricaturi cu Profetul Mohamed, publicate ini ial ntr-o revist din Danemarca, n timp ce lucrri de genul Biblia hazlie, caricaturi dintre cele mai diverse cu preo i i chiar Isus Cristos, parodii ecranizate etc. circul fr opreliti n orice stat a crei popula ie este majoritar cretin. Cretinismul, cu diversele sale confesiuni, secte, ca i religiile orientale budismul, confucianismul etc. sunt cu mult mai permisive din acest punct de vedere. Comunicrile comerciale fac adesea referiri la spa iul sacrului, sau la slujitorii si, pentru a ntrii ideile transmise. Comunicrile politice se nso esc adesea cu girul sacralit ii, pentru a crete n credibilitate, fie c este vorba de comunicri propriuzise, fie c este vorba de comunicri indirecte prin participarea mediatizat la anumite srbtori sau ritualuri religioase care demonstreaz cucernicie. Depind, de multe ori, limitele pe care o credin adevrat se exprim altfel dect prin trirea intern, comunicarea publicitar exploateaz intens acest domeniu extrem de important i sensibil al tririi umane.

Page

105

BIBLIOGRAFIE CHICIUDEAN Ion - Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Bucureti, Editura Licorna, 200 DATCULESCU PETRE Cercetarea de marketing. Cum patrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informa ia, Editura Bradbuilders Grup, Bucureti, 2007. DINU, MIHAI Fundamentele comunicrii interpersonale, Bucureti, Ed. ALL GODDARD, ANGELA - Limbajul publicit ii, Bucureti, Ed. Polirom HALIC, ALEX BOGDAN Analiza imaginii organiza iilor, Bucureti, Ed. comunicare.ro HOPKINS C. CLAUDE Via a mea n publicitate & Publicitatea tiin ific, Editura Publica, bucureti, 2007 JOUVE Michle Comunicarea, publicitate i rela ii publice, Bucureti, Ed. Polirom, 2005 KOTLER Philip - Managementul marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1998 MARCONAC, LUC Strategii publicitare, Bucureti, Ed. Polirom OGILVY DAVID, Ogilvy despre publicitarte, Editura Ogilvy & mather, Bucureti, 2001. RIES AL, RIES LAURA Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Editura Bradbuilders Grup, Bucureti, 2005. RIES Al, TROUT Jack Pozi ionarea, lupta pentru un loc n mintea ta, Bucureti, Ed. Curier Marketing, 2004 TROUT JACK Trout despre strategie. Cum s cucereti pia a i s ocupi un loc n mintea consumatorului, Editura Bradbuilders Grup, Bucureti, 2005. Ries Al & Ries Laura Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum s transformi un produs sau serviciu ntr-un brand de clas mondial, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003. Raquin Bernard Mariele manipulri din epoca modern, Pro, Editur i tipografie, 2007

Page

106

Page

107