Sociologia Comunicarii in Masa

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE
CURSUL: SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS
Prof.univ.dr. Ioan DRGAN
SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS
I. Noiunea de comunicare
1. Elementele procesului de comunicare. Noiunea de comunicare. Definit n modul cel mai simplu, comunicarea const ntr-un proces de transmitere a informaiilor, ideilor i opiniilor de la un individ la altul i de la un grup social la altul. n genere, relaiile umane (i nu numai acestea) reprezint interaciuni comunicaionale. Chiar dac nu acceptm punctul de vedere al celor care spun c relaiile i interaciunile dintre oameni sunt de natur comunicaional, trebuie s recunoatem c toate relaiile interumane au o dimensiune simbolic: interaciunile umane ar fi imposibile fr transmiterea i receptarea unor mesaje. nsi existena, funcionarea i organizarea societii ar fi de neconceput n absena proceselor de comunicare. Existm unii pentru alii i interacionm unii cu alii n msura n care comunicm ntre noi: transmitem i primim semnale, codificm i decodificm mesaje. Mesajele modific informaia celui care le primete i, eventual, comportamentul su. Reacia comportamental a receptorului poate influena emitorul ntr-un mod perceptibil sau imperceptibil. n prezent, este mai mult dect evident c toate activitile organizate de oameni i au izvorul n comunicare. n toate mediile se contientizeaz tot mai mult faptul c o societate, o instituie sau o ntreprindere se constituie i se menin datorit i prin intermediul numeroaselor lor procese i reele de comunicare, care le dau coeren. Lucrurile stau la fel pentru toate relaiile umane ... ncepem a sesiza faptul c aciunea comunicaional i aciunea organizaional depind reciproc una de alta (Gilles Willett, sub dir., La communication modlise, Une introduction aux concepts aux modls et aux thories, Ottawa, 1992, Ed. du Renoveau Pdagogique, Avant Propos). Comunicarea a devenit un concept universal i atotcuprinztor, pentru c totul comunic. Iat cum rspunde Lucien Sfez la ntrebarea: ce se nelege, n general, prin a comunica? Eu primesc o comunicare telefonic. Transmit sau iau o comunicare. Stabilesc, ntrerup sau tulbur comunicri. Am reuit sau n-am reuit s comunic impresiile, ideile sau sentimentele mele partenerului meu, vecinului sau publicului. Comunic, de asemenea, cu universul fizic prin simurile mele. Astfel, vd i aud, receptez arta contemporan, care mi comunic frisoane sau dezgust, apreciez natura, aceast mare pe care o vd albastr, acest lac linitit. n anumite cazuri, pot comunica cu Dumnezeu sau cu un alt principiu etern supranatural i s ajung la extaz, la o comuniune cu absolutul, sau cel puin mi imaginez c aceasta ar putea s mi se ntmple. Dragostea promite aceast comunicare fuzional, la fel ca i pulsiunile puternice ale ambiiei sau puterii. O manifestare public poate s m aduc ntr-o stare de comunicare emotiv: un meeting, discursul unui lider; vibrez atunci mpreun cu mii de ali indivizi. Pe scurt, triesc n mijlocul unor comunicri multiple, distingndu-le pe unele de altele n mod implicit. Cci eu tiu bine, fr a fi nevoie s m explic de fiecare dat, c comunicarea tiinific a unuia dintre colegii mei la recentul colocviu nu este de acelai fel cu aceea pe care o
primesc sau care mi se transmite prin repondeur, nici de aceeai intensitate cu cea pe care cred c o am cu un prieten. O lume le separ i totui eu le reunesc pe toate sub termenul generic de comunicare. (Lucien Sfez, Tautisme, Dictionnaire critique de la communication, P.U.F., Paris, 1993, p. 147). Principalele dicionare franceze ntresc acest punct de vedere - cum observ L. Sfez. C este vorba de ROBERT, LITTR, GAFFIOT, definiiile abund, fiind apropiate sau divergente: schimb, relaii, a mprti (sec. X), a stabili o relaie, aciunea de a comunica un lucru cuiva; mijlocul prin care comunicm (media, drum); a mprti ceva cuiva; a pune n comun idei sau interese, pn la schimbul comercial sau la o figur retoric prin care se cere aprobarea auditorilor... Se constat c nici una dintre aceste definiii nu coincide, c fiecare relev universuri diferite. {i totui termenul ntrunete un larg consens. Se pot reuni aceste aspecte diferite spunnd: <<a comunica nseamn a pune sau avea ceva n comun>>, fr a prejudicia acest ceva, nici cile care servesc la transmitere i nici termenii (indivizi, grupuri, obiecte) care particip la mprire. Fr ca prin aceasta s se nege c exist o mare varietate de moduri de legtur ntre elementele unei societi. ns, cum apreciaz autorul citat, chestiunea comunicrii se definete azi n ali termeni: nu mai este vorba de faptul c, totul comunic: societatea nsi este numit de comunicare. Comunicarea este substana societii. (Idem, p. 147). Aadar, trebuie precizat de la nceput c situaiile de comunicare sunt extrem de variate i de deosebite ntre ele i c noiunea de comunicare este polisemic. Numeroasele situaii de comunicare sunt ilustrate ntr-un manual astfel: 1. Un profesor reflecteaz asupra a ceea ce va trebui s spun ntr-o expunere pe care urmeaz s-o in a doua zi: el se ntreab dac va prezenta sau nu punctele de vedere controversate asupra temei respective, examinnd argumentele pentru i contra. El face acest examen de unu singur n forul su interior. ntrebarea este dac acest exerciiu de reflecie individual aparine proceselor de comunicare. Ar fi dificil s excludem acest gen de exerciiu din comunicare: un individ i vorbete lui nsui i se ascult pe sine. O mare parte a vieii spiritului se desfoar n acest mod; 2. O persoan i spune alteia bun ziua; ea nu comunic nimic despre ziua respectiv i totui transmite un mesaj - de simpatie, de prietenie sau cel puin de atenie. Cel care procedeaz n acest fel se supune unui ritual consacrat, traducnd n fapt apartenena sa i a interlocutorului la aceeai cultur i respectul pentru obinuinele din cultura respectiv (este ceea ce fac invariabil oamenii din sat, care i dau binee de fiecare dat cnd se ntlnesc). Acest fapt este i mai evident de ordinul comunicrii; 3. Cineva citete un ziar, ceea ce i permite s se informeze despre ce se ntmpl n mediul su sau n lume; aceasta l face s se expun nclinaiilor persuasive ale unor comunicatori ori s se amuze parcurgnd rubricile distractive, caricaturile etc. B. Berelson a artat c citind ziarul n fiecare diminea o persoan se supune unui ritual care l ajut s fac fa unei zile care ncepe, punndu-se n contact cu lumea afacerilor, cu situaia politic, cu evenimentele importante sau pur i simplu de a se ascunde n dosul ziarului pentru a evita dialogul cu alii (cei care l plictisesc de pild); 4. Un tnr invitat la un cocktail i spune unei fete drgue: o igar? n aparen, el invit fata s aprind o igar, dar n realitate i comunic interesul pentru persoana ei i dorina de a continua aceast ntlnire ntmpltoare; 3
5. Haidei biei, strig antrenorul de football echipei sale care intr pe teren: este o formul de directive, de persuasiune, de ncredere n victorie; 6. Curb periculoas - 40 km, pe or - anun un panou rutier. n fapt, panoul indic o restricie care exprim importana pe care autoritile publice o arat securitii automobilistului i circulaiei. Acesta se va comporta dup gradul de ncredere nculcat de experiena sa n relaia cu autoritile publice i de experiena sa n materie de circulaie; 7. Lecia de citire din clasa a VIII-a cuprinde scrisoarea a III-a de Mihai Eminescu: o lectur care ncearc s-i nvee pe elevi arta citirii unei poezii i, mai mult dect att, ideea de patriotism i de mndrie naional i s le ofere, totodat, plcerea contactului cu creaia eminescian (n manualul amintit era vorba de lectura istoriei lui Washington traversnd Delaware - Gilles Willett, La communication modlise, Ed. du Renouveau Pdagogique, Ottawa, 1992, pp. 86-87). n aceste exemple se regsesc cteva dintre particularitile comunicrii: mesajul conine, cel mai adesea, mai multe scopuri i semnificaii; coninutul latent al mesajului difer de cel manifest i poate fi mai semnificativ dect acesta; o funcie a comunicrii este aceea de a-i pune pe oameni n relaie unii cu alii, cu diferite grupuri sau n genere oameni n legtur cu mediul lor (elevii cu profesorul lor, grupurile de tineri ntre ele, pe liderii politici cu cetenii, pe artiti cu publicul lor etc.); n situaii de pericol are loc o cretere puternic a fenomenului comunicaional; este foarte probabil c doi receptori s nu dea exact aceeai semnificaie unui mesaj, dup cum este frecvent ca semnificaia mesajului s nu fie aceeai pentru comunicator i destinatar. Aceasta pentru c Mesajul exist sub forma unui semn sau a unui ansamblu de semne fr alt semnificaie dect aceea pe care le-o atribuie receptorul, n funcie de ucenicia sa cultural ... Mesajul este pur i simplu un ansamblu de semne fcut pentru a evoca anumite rspunsuri nvate cultural. Este deci de la sine neles c aceste rspunsuri vor fi puternic marcate de experiena cultural, contextul psihologic i situaia receptorului... (idem, p. 84). Termenul comunicare ncepe a fi utilizat din secolul 14 i provine la origine din latinescul communis care nseamn a pune n comun, a fi n relaie, fiind mai apropiat, n vremea respectiv, de nelesul a mprti, a mpri mai multora. Din secolul al XVI-lea, termenului i se asociaz i un neles nou: a transmite, odat cu dezvoltarea potei, a drumurilor. Din secolul XIX, sensul a transmite trece pe primul plan ca o consecin a dezvoltrii unor tehnici moderne de comunicaii - trenul, telegraful, automobilul, telefonul. n contextul noilor mijloace de comunicare radio, cinema, televiziunea - termenul adecvat ar fi cel de comunicare-difuzare (Missika, J. L., Wolton, D., La folle du logis, La tlvision dans les socits contemporaines, Paris, Fayard, 1983, p. 153). Un termen combinat ar reine att nelesul originar, cnd se desemna comunicarea uman, natural ntre doi sau mai muli indivizi, ct i activitile mediate de tehnic. Apariia comunicrii tehnice, pe lng cea natural, implic deci o schimbare a sensului termenului: ideea de mprire, mprtire (a unor mesaje) va fi dublat de cea de transmitere (comunicare instrumental). Problemele terminologice se complic pe msura trecerii de la tehnici de comunicaretransmitere n sensul material al termenului (tren, automobil, avion), - cnd termenul transmitere era adecvat, - la tehnicile propriu-zise ale comunicrii audiovizuale (radio, cinema, televiziune), cnd are loc o suprapunere a celor dou nelesuri. Tehnicile audiovizuale transmit i difuzeaz mesaje, dar asigur efectiv comunicarea ntre indivizi (i pun n relaie - este drept mediat - pe cei care emit i pe cei care recepteaz). Dac trenul doar transmite un obiect, transportnd, s zicem, o scrisoare, radioul comunic n sensul c i pune pe indivizi n contact, pe cei aflai la originea (sursa) mesajului i pe cei care l primesc. 4
nelesurile noiunii de comunicare se diversific i nuaneaz odat cu multiplicarea activitilor, formelor i mijloacelor de comunicare, mai ales ca urmare a interveniei tehnicilor moderne n comunicarea uman natural, ca mediatori i transmitori ai mesajelor. Dac telefonul rmne apropiat de comunicarea uman direct, permind o comunicare personal, n sensul nelegerii reciproce i al ajustrii locutorilor ntr-un proces cu sens dublu i simultan (asigurnd cel puin parial comunicare-mprtire), mijloacele audiovizuale propriu-zise (radio i v) vor introduce noi forme de comunicare, radical diferite de comunicarea interpersonal. Este necesar a distinge, de la nceput, ntre comunicarea direct, interpersonal, care presupune contacte personale ntre fiinele umane, i comunicarea indirect, bazat pe utilizarea unor dispozitive tehnice pentru transmiterea informaiilor. Dac prima se bazeaz pe tehnici primare (cuvnt, gest, mimic), a doua recurge la tehnici secundare (scriere, tipritur, toate sistemele grafice, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri etc.). Comunicarea indirect cuprinde patru categorii: - comunicarea imprimat (presa, revista, cartea, afiul etc.); - comunicarea nregistrat (film, disc, band magnetic etc.); - comunicarea prin fir (telefon, telegraf, comunicarea prin cablu, fibre optice etc.); - comunicarea radiofonic (radio, tv, avnd ca suport undele hertziene). Aadar, exist mai multe tipuri de comunicare legate de om i de colectivitile umane: a. Comunicarea intrapersonal, n cursul creia fiecare i vorbete lui nsui; este comunicarea desfurat n forul interior al fiecrui individ. b. Comunicarea interpersonal, cum este dialogul dintre dou sau cteva persoane aflate fa n fa. Este o comunicare direct i personalizat. n acest caz, pe lng voce au un rol important elemente care in de mimica feei, de gesturile noastre. Dac surdem cnd ne adresm unui interlocutor exprimm i transmitem o intenie de amabilitate i vom trezi reacii corespunztoare. Tonul vocii este foarte semnificativ: un ton amabil transmite un alt mesaj dect un ton aspru i determin un anumit comportament din partea interlocutorului. n comunicarea interpersonal feed-back-ul funcioneaz imediat, direct i continuu. c. Comunicarea de grup sau comunicarea n organizaii presupun reunirea oamenilor pentru a dezbate i a hotr ntr-o anumit problem, pentru o activitate n comun (o clas de elevi, un seminar, reuniunea comitetului director al unei organizaii etc.). Este de asemenea cazul circulaiei informaiilor de la o treapt la alta n ierarhia organizaiilor (comunicarea organizaional). d. Comunicarea de mas, care nseamn producere i difuzarea mesajelor de ctre un sistem mediatic instituionalizat ctre un public variat i numeros. n acest caz, realizarea efectiv a comunicrii este mai dificil, implicnd mai multe elemente i un proces complex de elaborare i difuzare a mesajelor, o art i o tiin a comunicrii - comunicatorii devin persoane specializate, care trebuie s tie ce i cum s transmit etc. Revenind la termenul generic de comunicare, trebuie precizat c orice act sau mai bine spus orice proces de comunicare presupune o serie de elemente structurale: a. o relaie ntre cel puin doi parteneri; b. capacitatea de a emite semnale; 5
c. capacitatea de a recepta semnale (mesaje); d. folosirea unor semnale, semne i simboluri pentru a putea comunica un anumit neles (un mesaj); e. un canal (mijloc, suport) al comunicrii - de la vocea uman la undele hertziene folosite n radio i teledifuziune; f. existena unui izomorfism al semnificaiilor pentru receptarea corect a mesajului (vezi A. Silbermann Communication de masse, trad. francez, Hachette, Paris, 1981, p. 30). Comunicarea rezult din interaciunea acestor elemente, ceea ce nseamn c exist comunicare cnd un sistem, o surs influeneaz strile sau aciunile altui sistem, inta i receptorul alegnd dintre semnalele care se exclud pe acelea care transmise prin canal leag sursa cu receptorul (Charles, E. Osgood, G. J. Suci, P. H. Tannenbaum, 1957, cit. dup Silbermann, lucr. cit., p. 31). Comunicarea de mas este diferit de cea interpersonal prin mai multe elemente, mass media conferind o nou dimensiune proceselor de comunicare. n acest caz, comunicarea este organizat i funcioneaz prin instituionalizarea tehnicilor de producere i difuzare a mesajelor. Denis McQuail relev urmtoarele caracteristici principale ale comunicrii de mas: 1. actorii comunicrii sunt colectiviti i nu indivizi; 2. comunicarea de mas se desfoar la scar mare conectnd instituii de comunicare (ziare, radiouri, televiziuni etc.) cu publicuri extinse de auditori - eterogeni, tot mai ndeprtai i invizibili pentru comunicatori, o mas de indivizi legai doar prin expunerea la aceleai informaii, mesaje; 4. sursele (emitorii) i receptorii (auditorii) nu sunt colectiviti de acelai tip - sursele sunt grupuri specializate, instituionalizate i profesionalizate, funcionnd ca organizaii specifice, pe cnd auditorii nu constituie un grup organizat neavnd ateptri i percepii organizate; 5. relaia dintre emitori i receptori este asimetric, neechilibrat n favoarea comunicatorului care deine iniiativa, audienele fiind lipsite de condiiile pentru un rspuns colectiv, organizat (nici chiar n condiiile noi ale dezvoltrii mediilor i comunicrilor interactive); 6. medierea relaiei de comunicare prin tehnologiile comunicrii de mas, care dezvolt un contact la distan; 7. distanele fizice i sociale dintre comunicatori i auditoriu limiteaz caracterul negociabil al contactelor directe din comunicarea interpersonal; ambele pri dein o mai mare autonomie n definirea situaiei de comunicare, semnificaiei coninutului. Relaia comunicatorauditoriu este mai deschis, mai puin previzibil, fiecare parte putnd construi o imagine variabil despre cealalt, pe care o pot modifica i investi cu sens n mod deschis, dificil de controlat; 8. coninuturile comunicrii sunt produse de mas, fabricate, multiplicate, au un caracter public i menirea de a defini caracterul problemelor publice; 9. media i audienele sunt pri ale unei piee comunicaionale, supuse legilor cererii i ofertei; 10. reconstruiesc relaia dintre sfera public i sfera privat a vieii indivizilor. (Denis McQuail, Comunicarea, Ed. Institutul European, Iai, 1999, pp. 172-175).
Definiiile comunicrii au fost i sunt numeroase, depinznd de specificul diferitelor discipline tiinifice, de modelele teoretice adoptate, de abordri metodologice. Ne convingem de aceast diversitate a definiiilor i din enumerarea care urmeaz: - Faptul de a da, a transmite sau a schimba semne. (Oxford English Dictionary); - Transferul de gnduri i de mesaje, prin opo9ziie cu transportul sunt transferul de bunuri i de persoane. Cele dou forme fundamentale de comunicare sunt comunicarea prin semne (vederea) i comunicarea prin sunete (auzul) (Columbia Encyclopedia). - n sensul cel mai general, se vorbete de comunicare de fiecare dat cnd un sistem, respectiv o surs influeneaz un alt sistem, n spe un destinatar, prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leag. (Charles E. Osgood, A Vocabulary for Talking about Communication). - Cuvntul comunicare are de asemenea un sens foarte larg; el cuprinde toate procedeele prin care un spirit poate afecta alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci i muzica, artele vizuale, teatrul, baletul i, n fapt, toate comportamentele umane. n anumite cazuri, este poate de dorit a lrgi i mai mult definiia comunicrii pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul automat de reperaj al unui avion i de calcul al traiectoriei acestuia) afecteaz un alt mecanism (spre exemplu, o rachet teleghidat n urmrirea acestui avion). (Claude Shannon i Warren Weaver, The Mathematical Theory of Communciation). - Mecanismul prin care relaiile umane exist i se dezvolt, adic deopotriv toate simbolurile spiritului i mijloacele de a le transmite n spaiu i de a le conserva n timp (Charles Cooley). - Se poate defini simpla comunicare ca o mprtire, a pune n comun un ansamblu de semne informaionale (Dup G. Willett, lucr. cit., p. 81). Fiecare dintre definiiile redate specific o dimensiune a comunicrii; primele dou neleg comunicarea ca un transfer de informaie, opunnd transferul de idei, cunotine, gnduri i mesaje transferului de lucruri materiale, a treia i a patra rein mai curnd ideea de influen sau de efect, dect pe cea de transfer, preciznd c mesajele se exprim prin semnale; dup a cincea definiie comunicarea constituie mecanismul relaiilor interumane; a asea pune accentul pe mprtirea (nelegerea) semnelor de ctre cei aflai n comunicare. Comunicarea este, deci, interaciune, interpretare comun, relaie, aciune, efect de reducere a incertitudinii ntr-o situaie dat, echivalena dintre codificare (la surs) i decodificare (la destinatar) etc. Ea presupune cel puin trei elemente - comunicator, mesaj, receptor. Sven Windahl, citndu-l pe Merten (1977) menioneaz 160 de definiii ale comunicrii, mprite n dou clase distincte: 1. comunicarea ca proces unilinear (de la e la r) cu 75 de definiii; 2. comunicarea ca proces simetric, cu 64 definiii i mixte, cu 21 definiii. Ali autori precizeaz c cele dou abordri fundamentale se subdivid n nou categorii: I. Abordarea unilinear cuprinde trei subcategorii de definiii: 1. comunicarea este o transmisie (de informaii, de mesaje); 7
2. este un act de stimulare i reacie (un act stimul-rspuns, dup modelul behaviorist); 3. este o interpretare (un fel de lectur, o nelegere a unor fapte prin semne i expresii). II. Abordarea comunicrii ca proces simetric, cuprinznd ase feluri de definiii: 1. este o comprehensiune; 2. este un schimb reciproc; 3. este o mprtire (comuniune de puncte de vedere i opinii sau idei i semnificaii); 4. este o selecie (mai precis o interaciune); 5. este un comportament reciproc; 6. este o interactivitate. L. Qur analizeaz dou abordri ale comunicrii: 1. epistemologic-reprezentaional i 2. acional-constitutiv i interacional. Regsim n aceste definiii noiuni eseniale pentru nelegerea comunicrii, cum sunt: intenionalitatea (intenii de a influena cmpul cognitiv sau comportamentul altuia); informaie i reducerea incertitudinii i entropiei n sisteme (teoriile informaionale i cibernetice ale comunicrii); transfer ordonat de semnificaii i construirea sensului, intercomprehensiune i interaciune, utilizare i gratificaie, oferite de mesaje; semnificare i interpretare; coorientare sau meninere a orientrii simultane a indivizilor ntre ei i cu obiectele din mediu (Th. Newcomb); comunicare-tranzacie; comunicare-dramaturgie-teatralitate (E. Goffman); comunicare-negocierecontract; comunicare-instituire i structurare; comunicarea ca funcie ontologic, constitutiv i constructoare de realitate ca mijloc de aciune (teorii praxeologice, teoria actelor de limbaj); comunicare-putere etc. Denis McQuail noteaz tendina de trecere de la concepiile tradiionale care consider comunicarea ca proces informativ, cu efecte imediate asupra a ceea ce tim i n al doilea rnd asupra comportamentului i asupra emoiei (ceea ce simim) la teoriile care abordeaz comunicarea ca un proces interactiv, care implic interaciune, interdependen, feed-back, interpretare, negociere, coproducere a sensului. Chiar i comunicarea de mas nu mai reprezint azi prototipul unui proces unidirecional, exercitat de sus i din exterior, complet asimetric, ci un proces de coorientare i schimb. Din deceniul 7, precizeaz McQuail, pe bun dreptate, chiar dac vechile teorii i menin, parial, validitatea i chiar uneori atracia, perspectiva dominant este aceea a comunicrii vzute ca o reea complex de relaii interactive, a cror nelegere e o condiie necesar a unei comunicri reuite. Fa de teoriile anterioare, care operau o dubl separare rigid ntre emitor i receptor, ntre selectarea mesajelor, interpretarea lor i aciunea receptorilor, noile teorii, inspirate de pragmatic i sociologia interacionist, dezvluie cum sunt construite social semnificaiile i interpretrile n cadrul interaciunilor sociale i rolul acestora cu elemente constitutive ale realitii sociale. Conjugarea abordrilor proprii domeniilor tiinifice ale semioticii i pragmaticii permite analiza semnificaiei mesajului i a rolului unor factori contextuali ai procesului de comunicare, iar n final explicarea sensului receptrii mesajului. Concluzia general a acestor abordri este, n 8
fond, aceea c o comunicare reuit este aceea n care ceea ce a vroit s spun locutorul este corect decodificat la nivelul receptrii. {colile semiologice (ansamblul teoriilor semnelor R. Jakobson) vor aduce importante contribuii tiinifice n analiza comunicrii. Semiologia lui R. Barthes ofer un model de studiere a mesajului pentru a identifica structura acestuia. Semiologia generativ descifreaz condiiile generrii mesajului. E. Vron demonstreaz necesitatea unei redefiniri a comunicrii: n locul actualului termen de comunicare, care desemneaz o circulaie semnificativ conceput ca un proces linear, ar fi mai adecvat conceptul de producere a sensului, asociat cu un model nonlinear al circulaiei semnificative, model mai relevant pentru complexitatea procesului de comunicare. Pragmatica actelor de vorbire s-a nscut pornind de la nevoia de a afla ce face (ce urmrete) locutorul cu cuvintele (punctul de vedere al locutorului) pentru a ajunge la o pragmatic ce-i propune s afle cum trebuie interpretat corect intenia locutorului i ce face interlocutorul din intercomunicare. Pragmaticile comunicrii aduc n prim planul analizei subiecii participani la comunicare, acordnd contextului interlocuiunii un rol decisiv n intercomprehensiune. Problematica sensului este i ea esenial. Modelele pragmatice (avnd ambiia unor abordri integratoare ale logicii proceselor de comunicare) arat c situaiile de comunicare sunt foarte complexe. De aceea, pentru a le revela sensul trebuie evocat nu numai contextul enunrii, ci i competenele culturale ale interlocutorilor, determinrile lor psihologice, ca i filtrele de interpretare pe care ei le interpun ntre mesajele pe care le schimb ntre ei (J.-M. Besnier, stud. Cit., Rseaux, nr. 46-47, 1991, CNET, Paris). n dezvoltarea pragmaticii comunicrii ocup un loc aparte coala californian de la Palo Alto (Watzlawick, Bateson, Beavin, Jackson), a crei abordare este caracterizat ca o axiomatic a intersubiectivitii: Orice interaciune poate fi definit prin analogie cu un joc, adic cu o succesiune de /punctri/ conduse dup reguli riguroase ... Exist un calcul al pragmaticii comunicrii umane, calcul neinterpretat pn n prezent, ale crui reguli sunt respectate ntr-o bun comunicare i ntrerupte ntr-o comunicare perturbat (Une logique de la communication, Le Seuil, Point, Paris, 1972, p. 38). Comunicarea nu este n optica reprezentanilor acestei coli un simplu mod de a exprima i de a explica realitatea. Dintre toate iluziile, cea mai periculoas const n a crede c nu exist dect o singur realitate. n fapt, ceea ce exist nu sunt dect diferite versiuni ale acesteia, dintre care unele pot fi contradictorii, toate constituind efecte ale comunicrii i nu reflectarea unor adevruri obiective i eterne. Realitatea social este o ordine a semnificaiei i valorilor, a atribuirii de semnificaii, care sunt la rndul lor un produs al interaciunilor i al comunicrii (ordinea impus de stopul rou rezid n atribuirea unei semnificaii: interdicia de a traversa pe rou). Aceste abordri, ca i pragmatica universal a lui Jrgen Habermas fondeaz o viziune comunicaional a comunicrii, diferit de cea bazat pe teoria informaiei i pe modele lingvistice clasice. Actul de a comunica nu se traduce printr-un transfer de informaie de la emitor ctre destinatar, ci mai curnd printr-o modelare reciproc a unei lumi comune prin mijlocirea unei aciuni conjugate: realizarea noastr social prin actul limbajului este cea care d via lumii noastre ... n fapt o astfel de reea continu de gesturi conversaionale, comportnd condiiile lor de satisfacere, constituie nu o unealt de comunicare, ci o adevrat tram pe care se constituie identitatea noastr (Varela, Connatre, p. 115). 9
Modelele comunicaionale (sau anti-reprezentaioniste) reprezint contribuii recente animate de ambiia de a depi modelele clasice (informaionale i lingvistice) ale comunicrii. Potrivit acestor modele, comunicarea nu se reduce la transmiterea informaiei sau mesajelor prin codificare i decodificare sau prin indicaii ale inteniilor comunicative. Comunicarea trebuie neleas atunci ca o comprehensiune reciproc, ca intercomprehensiune (acces la subiectivitatea altuia, la inteniile i motivele sale). Un astfel de model praxeologic al comunicrii a produs recent Jrgen Habermas. Noile paradigme ale comunicri (care valorizeaz teoriile interacionismului simbolic) nu mai trateaz obiectivitatea lumii i subiectivitatea actorilor ca date predefinite. Acestea sunt raportate la o activitate organizant, mediat simbolic, efectuat mpreun de ctre membrii unei comuniti de limbaj i de aciune n cadrul coordonrii aciunilor lor practice. Din aceast perspectiv, comunicarea reprezint modelarea reciproc a unei lumi comune prin intermediul unei aciuni conjugate. Este, chiar activitatea comun prin care membrii unei comuniti construiesc o perspectiv comun, un punct de vedere mprtit ca baz a inferenei, intercomprehensiunii i aciunii. Aceast perspectiv comun nu nseamn o simpl convergen a unor puncte de vedere personale, ci faptul c partenerii construiesc mpreun locul comun (norme, reguli) pornind de la care se vor raporta unii la alii, se vor raporta la lume i i vor organiza aciunile mpreun. Limbajul nsui este atunci nzestrat cu proprieti i funcii ignorate de vechile paradigme: el este socotit a poseda funcii ontologice directe: limbajul i lumea real nceteaz de a se mai raporta unul la cellalt ca dou ordini diferite de realiti, fiind legitim s se recunoasc o construcie de natur comunicaional (vorbit) a fiinei umane, a lumii i a normelor de intercomprehensiune. Limbajul este o parte integrant a activitilor sociale; el articuleaz practicile, orientrile i relaiile interumane ntr-o form de via. Este pus astfel n lumin funcia ontologic constitutiv a limbajului: aceasta nu servete doar la a desemna, a reprezenta lucruri i intenii umane; a transmite reprezentri i stri intenionale, devenind o parte integrant, constitutiv a construciei sociale a realitii n interaciunea uman. Practicile umane sunt constituite din reele de semne, simboluri normative, ateptri reciproce i date de intercomprehensiune. Aceast abordare se ndeprteaz de optica epistemologic clasic: nu se mai acord prioritate reprezentrii, din punctul de vedere al unui observator dezangajat, a proprietilor unei lumi exterioare i al unei lumi interioare predeterminate, ci activiti /organizante/ conjugate a actorilor sociali, prin care o lume comun, un spaiu public, un cmp practic, un sens mprtit al realitii comune sunt continuu modelate i meninute, ca, condiii i rezultate ale aciunii. (Dup Luis Qur, Dune modele pistemologique de la communication un modle praxologique, n Resaux, nr. 46-47, CNET, Paris, 1991, pp. 71-78). Paradigma comunicaional (analiza fenomenelor sociale n termenii comunicrii) presupune a considera obiectivitatea lumii comune, subiectivitatea membrilor unei colectiviti i socialitatea conduitelor, faptelor i evenimentelor ca emergene intenionale, ca realizri sociale implicnd operaii i o activitate organizant, concertat, un mediu de intersubiectivitate constituite din ateptri normative i morale, criterii de judecat i ierarhii de valoare n emergen continu i pe care membrii colectivitilor i le impun reciproc printr-un acord tacit, supus exigenelor coordonrii aciunii. Noile modele se ndeprteaz de modelele iniiale (al teoriei informaiei i al modelului behaviorist) care limitau comunicarea la emisia i receptarea mesajelor unice (univoce, sens unic) circulnd ntr-un singur canal n acelai timp i la un receptor pasiv. Definiia i abordarea 10
comunicrii se vor mbogi prin elaborarea unor modele complexe care iau n considerare circularitatea comunicrii (alternana participanilor la procesul de comunicare n rolurile de emitor i de receptor), deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor i al atitudinilor n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural al schimbului, inclusiv n cazul comunicrii de mas (G. Willett, lucr. Cit., p. 132). Unele modele vor merge chiar mai departe, nlturnd chiar i noiunile de emitor i receptor (coala californian de la Palo Alto). Potrivit acestei coli comunicarea este nu numai circular, ci i continu, presupunnd o interaciune nencetat ntre fiinele umane, desfurat simultan prin multiple canale i prin mijloace variate. Noiunea clasic de mesaj este i ea depit: mai importante dect coninuturile comunicrii sunt interaciunile dintre cei care particip la comunicare i interdependenele dintre ansamblul comportamentelor lor: comunicarea este asemenea funcionrii unei orchestre fr dirijor, n care fiecare interacioneaz cu toi i toi ntre ei, iar n acest proces de interaciuni continue se creeaz realitatea social, care este o realitate socio-comunicaional. Este o iluzie de a crede c exist o singur realitate: realitatea este de ordinul atribuirii de semnificaie, care este produsul interaciunilor umane i al comunicrii. Alte coli vor reduce cmpul comunicrii la intenia de a comunica. n sensul strict al termenului, nu ar exista comunicare dect n cazul n care un emitor tinde n mod contient i deliberat s intre n contact cu un receptor, s stabileasc o relaie (fie i de scurt durat cu acesta) i de a aciona asupra lui (fie i numai informndu-l) (Idem, p. 134). 2. Modele sociologice ale comunicrii. Modelele sociologice ale comunicrii tributare i ele achiziiilor sau perspectivelor altor tiine umane sau exacte au n comun dou idei importante: 1. Nu exist n societate, n sfera umanului un domeniu, un cmp separat i autonom al comunicrii: aceasta este parte integrant a societii, a nsi constituirii, organizrii i funcionrii societii. Interaciunile umane sunt fapte sociale cu caracter comunicaional; 2. Comunicarea este chiar procesul social fundamental: faptele social de la grupuri, instituii i organizaii pn la marile comuniti umane se constituie i exist n virtutea unor procese comunicaionale. Societatea sau ceea ce numim faptele sociale nu exist n afara comunicrii. Antropologul american Edward Sapir a formulat cu claritate aceast concluzie ntr-un articol pe care l-a scris prima ediie a Enciclopediei tiinelor Sociale: Este evident c pentru a alctui o societate, cu diferitele ei pri i cu nelegeri care au loc ntre membrii si, anumite procese de comunicare sunt necesare. Noi vorbim adesea de societate ca i cum ar fi vorba de o structur static definit prin tradiie, dar n realitate nu exist nimic din toate acestea; este vorba mai curnd de o reea extrem de complicat de nelegeri, pariale sau complete, ntre membrii organizaiilor de toate mrimile i de toate gradele de complexitate, mergnd de la cuplul de ndrgostii sau familie la o confederaie de ri sau la aceast arie ntins a umanitii pe care presa o ntlnete prin toate ramificaiile sale internaionale. Societatea nu este suma static a instituiilor sociale, dect n aparen; n fapt, ea este n fiecare zi animat sau reafirmat prin acte creatoare de comunicare ntre indivizii care o compun. Astfel, se poate spune c Partidul republican nu exist ca atare, ci numai n msura n care tradiia sa este constant meninut i mbogit printr-un act de comunicare att de simplu cum este acela al Domnului Smith votnd pentru acest partid i comunicnd astfel un anumit tip de mesaj, sau ca gesturile unui mic grup de persoane care se reunesc, formal sau informal la o anumit or i ntr-un anumit loc, pentru a schimba idei i eventual pentru a lua o decizie n chestiuni de interes naional, real sau presupus, care vor fi 11
discutate cteva luni mai trziu n cadrul unei reuniuni a membrilor partidului. Partidul republican ca entitate istoric nu este dect rezultanta a mii i mii de acte specifice de comunicare de acest gen avnd n comun anumite puncte de referin. Dac aplicm acest exemplu ansamblului cmpului n care comunicarea poate interveni, noi ne dm repede seama c orice schem cultural, c fiecare act de comportament social implic comunicarea, explicit sau implicit. (Apud, Gilles Willett, sous la dir., La communication Modlise, Otawa, 1992, p. 74). Urmeaz atunci c toate disciplinele care se ocup de societatea uman i de comportamentul uman trebuie s se ocupe i de comunicare (idem). Fiecare dintre tiinele umane contribuie astfel cu anumite elemente la ansamblul cunotinelor asupra comunicrii umane de la psihologie i antropologie, la sociologie, economie, filosofie, politologie, ca s nu mai vorbim de lingvistic ide studiile literare. Apare de aici evident dificultatea de a elabora o teorie unificat i sistematic a comunicrii umane. n acest context i modelele sociologice ale comunicrii, n ciuda ambiiei lor sintetice, utilizeaz crmizile oferite de teoria informatic, matematic, lingvistic, etnologie etc. Ar fi poate chiar mai corect s vorbim nu att de modele sociologice, ct de modele elaborate de sociologi. Cum este modelul elaborat de americanul Wilbur Schramm. Modelul Schramm. Este un model integrator, reunind abordri i concepte din semiotic, psihosociologie, antropologie, pragmatic. n studiul Procesul comunicrii Wilbur Schramm reia nelesul originar al termenului comunicare, subliniind: Cnd comunicm ncercm s stabilim o comuniune cu cineva. Adic ncercm s mprtim o informaie, o idee sau o atitudine. Esena comunicrii const n punerea de acord a receptorului cu emitorul cu privire la un mesaj (un printe i spune copilului s nu ating plita ncins c se frige; cineva telefoneaz la pompieri c locuina e n flcri; prin radio i tv, populaia dintr-o zon este anunat de pericolul unor inundaii i avertizat s se refugieze etc.). Aplicnd ideea teoriei informaiei la analiza comunicrii, W. Schramm i numeroi ali autori vor spune c, n esen, aceasta const din dou mari procese: cel de codificare (punerea ntr-o form inteligibil, accesibil i transmisibil a semnelor i simbolurilor, ceea ce nseamn a construi un mesaj) i decodificarea (interpretarea mesajului, fr a-l deforma). Aceasta presupune c imaginea din mintea emitorului s fie reprodus n chip asemntor n mintea receptorului. W. Schramm i-a propus s analizeze i s defineasc procesul de comunicare n logica sa, construind un model (foarte didactic) concretizat intuitiv n mai multe scheme consecutive, fiecare contribuind la nelegerea mai bun a complexului proces de comunicare. Acest autor reia, definete, exemplific i articuleaz concepte din modele aparinnd teoriei informaiei, lingvisticii, semioticii, aplicndu-le i o interpretare sociologic. Sursa Codificare Semnal Decodificare Destinaie
Definete n termeni noi elementele comunicrii: sursa (sau emitorul) este un codificator; receptorul este un decodificator; informaia este mesaj. n cazul comunicrii umane (fr mijloace tehnice de mediere) sunt prezente urmtoarele elemente: sursa este o persoan (care este i codificator); destinatar o alt persoan (care este i decodificator); semnalul (semnul) care este limbajul folosit.
12
Dup W. Schramm, momentele eseniale ale procesului de comunicare sunt: codificarea i decodificarea. Cnd o surs ncearc s comunice un mesaj ea urmrete s realizeze o comuniune (un neles comun) cu destinatarul proiectat. Codificarea este primul act al procesului de comunicare: inteniile comunicatorului trebuie s fie transpuse n cuvinte rostite sau scrise, n imagini etc., deci transpuse ntr-un mesaj. Mesajele sunt compuse din semne (semnale ale unei experiene) cum sunt cuvintele; cuvntul cal este un semn care reprezint experiena noastr generalizat asupra cailor. Pentru cineva care n-a vzut niciodat sau n-a citit i nu a auzit despre cai, cuvntul cal nu are nici o semnificaie. De regul, nvm semnele prin asociere (cineva ne-a artat un avion i ne-a spus cuvntul avion). Cuvntul (semnul) odat nvat ne produce acelai rspuns (sau aproape) ca i obiectul pe care l reprezint. Totui, subzist deosebiri ntre semne i obiecte: cuvntul cine sau fotografia unui cine nu ne produce aceeai reacie de aprare ca apropierea unui cine strin. Funcia semnelor este aceea de a suplini originalele, de a codifica experiena noastr i de a face astfel posibil comunicarea. Semnele pot circula n toat lumea (ca fotografia unei explozii atomice sau imaginile televizate ale revoluiei romne). Semnele funcioneaz ca elemente sau pri ale unor sisteme cum sunt limbajul verbal sau limbajele no-verbale, iar nsuirea i utilizarea corect a acestora se nscriu n tripticul comunicare, socializare, integrare social. Cnd nvm s vorbim (semnele limbajului verbal n.n.), nvm mai mult dect simple cuvinte, nu doar s denumim lucruri, ci cum s ne comportm fa de ceilali i, n genere, fa de lumea din jur. (John Hartly, Discursul tirilor, Ed. Polirom, Iai, 1999, p. 15). Autorul citat subliniaz mai cuprinztor rolul semnelor n socializare ca proces de codificare a experienei personale sociale. nvarea limbajelor, deci a sistemelor de semne, nseamn: asimilarea unor valori; asimilarea de rspunsuri selectate i structuri de semnificaii referitoare la ceea ce se ntmpl n jurul nostru; familiarizarea cu coduri i convenii; selectarea i organizarea experienelor n patternuri de comportament; nvm s descoperim, explorm i s nelegem propria identitate; nvm ordinea simbolic a lumii, adic modul n care sunt organizate n sisteme de semne i limbaje semnificaiile formelor de existen, de relaionare i de micare a faptelor i proceselor din mediul natural i social. Sistemele de semen i limbajele, mai subliniaz J. Hartley, reprezint o for social impersonal care induc simbolic dependena noastr fa de societate, iar pe de alt part contribuie, prin reproducerea activ a semnificaiilor, a valorilor i rutinelor din discursurile i obiceiurile noastre, la meninerea i transmiterea instituiilor, a formelor de organizare social i a structurilor sociale. Discursurile ca expresii ale producerii sociale a semnificaiilor, ale codificrii experienelor i interaciunilor sociale, constituie, n acelai timp, elemente de structurare a realului i fore ale construciei sociale a realitii. Lumea este fcut real i neleas n realitatea ei prin limbaj i discurs, prin codificare i decodificare. Adevrata natur a lucrurilor poate fi considerat a se fundamenta nu pe lucruri n sine, ci pe relaiile pe care le construim i pe care apoi le percepem ntre ele (J. Hartley, lucr. Cit., p. 23). Lumea este aa cum o cartografiaz discursurile care circul n spaiul public (construite din semne, coduri, convenii i moduri de semnificare). n spiritul teoriei semiotice a lingvistului Ferdinand de Saussure, sunt de reinut trei importante caracteristici ale semnelor: arbitrarietatea sau convenionalitatea (U. Eco) relaiei lor cu referenii exteriori (caracterul arbitrar al relaiei dintre semnificant i semnificatul su, Saussure); multiaccentualitatea semnelor, care nu au o semnificaie intern fix ci numai un potenial de semnificare concretizat prin utilizare n contexte specifice care relev, accentueaz, direcioneaz semnificaiile; capacitatea de a genera conotaii i mituri n sensul semnificrii valorilor expresive (emoii, sentimente, evaluri 13
pozitive/negative) sau reflexiv-abstracte (Idem, p. 31). (A se vedea teoriile despre semne ale lui Morris, Saussure, Peirce, Eco. O sintez a acestor teorii este expus n lucrarea lui Umberto Eco Le signe, Ed. Labor, Bruxelles, 1988). Codificarea este deopotriv condiie i mecanism al comunicrii. Dup Morris, un limbaj sau un cod reprezint o pluralitate de semne care, potrivit unor reguli de combinare, au o semnificaie comun pentru un numr de interprei i care poate fi produs de acetia. Mai precis, codul este un sistem de semne, alctuit din uniti (semnele) i structuri (reguli de combinaie), iar esena sa const n asocierea structurilor de elemente sensibile cu structuri de semnificaie (Denis McQuail, Comunicarea, Ed. Institutul European, Iai, 1999, p. 45). Pentru a sesiza semnificaia unui semn (cuvnt, expresie, gest), emitorul i destinatarul trebuie s aib un cod comun, adic o serie de reguli care permit a atribui o semnificaie semnului (U. Eco, lucr. Cit., p. 33). W. Schramm aseamn sistemul nostru de semne cu o stenogram: codificatorul trebuie s tie a scrie stenograma, iar decodificatorul trebuie s tie s o citeasc. Mesajul odat lansat (un anun, un discurs, un comentariu etc.) devine independent de emitorul lui, rmnnd totdeauna deschis problema dac el va ajunge la destinatar i dac va fi receptat de ctre acesta. Decodificarea presupune un proces prin care se d rspuns urmtoarelor ntrebri (tacite) ale comunicatorului: mesajul va fi neles a cum -a gndit comunicatorul? Imaginea trezit n mintea receptorului va coincide cu cea din capul sursei? Cel mai simplu mod de a nelege codificarea i decodificarea este s ne gndim la ceea ce se ntmpl ntr-un circuit telefonic atunci cnd are loc o convorbire ntre doi abonai. Prima condiie a funcionalitii sistemului descris n schema lui W. Schramm este ca toate verigile n parte s fie funcionale: sursa s dispun de informaii exacte i neechivoce; acestea s fie codificate cu precizie n semne transmisibile i deci s fie transformate ntr-un mesaj clar; mesajul trebuie s ajung la receptor n forma sa autentic, iar aici trebuie s fie decodificat dup modelul codificrii. Altfel destinatarul nu reacioneaz conform cu proiectul comunicatorului ceea ce nseamn c sistemul nu funcioneaz. O comunicare reuit presupune ca toi aceti pai s fie realizai n mod eficient, altfel lucrurile se petrec ca i atunci cnd o scrisoare nu ajunge la destinatar. (W. Schramm, stud., cit.). Deci, realizarea comunicrii cere anumite caliti ale fiecrei verigi; capacitatea informaional pentru surs; capacitatea de codificare la surs emitor (precizie, evitarea cuvintelor de prisos, a ambiguitilor i a expresiilor fr sens etc.); canalul trebuie s transmit rapid i cu fidelitate mesajul. n construirea mesajului, este de dorit s se evite redundanele (cu excepia repetrilor intenionate, pentru a fi siguri c receptorul a neles mesajul) i, de asemenea, s se aleag cu discernmnt ntre intenia de a transmite mai multe informaii n unitatea de timp i preocuparea de a transmite mai puine i a fi mai bine nelei; receptorul trebuie s fie n msur a decodifica. A doua schem a comunicrii din modelul Schramm este cea a cmpului de experien. Pentru nelegerea i mai exact a modului n care are loc comunicarea, W. Schramm introduce n demersul su nc un element, care este vital: cmpul de experien al sursei (comunicatorului) i al receptorului, care se definete prin cunotinele, simbolurile, informaiile, atitudinile celor dou verigi. Aceasta este o condiie indispensabil pentru armonizarea receptorului i a emitorului, a codificrii i a decodificrii, a funcionrii codurilor comunicatorului i receptorului. Cu acest element central schema comunicrii la forma urmtoare:
14
Cmpul experienei Sursa Codificare
l Semnal
Cmpul experienei Destinatar Decodificare
ntretierea (suprapunerea) celor dou figuri reprezint experiena cumulat a doi indivizi (sau a mai multora) care comunic. Sursa i destinatarul codific i decodific n funcie de propria lor experien (dac nu am nvat limba englez nu putem codifica i decodifica n aceast limb). n codificare (elaborarea mesajului) comunicatorul trebuie s introduc elemente presupuse a fi intrat n experiena destinatarului, elementele comune celor dou experiene fiind condiia pentru receptarea mesajului. Atunci cnd suprafaa de intersecie a celor dou cmpuri de experien este mare ,comunicarea este facilitat; dac suprapunerea este foarte mic, comunicarea este facilitat; dac suprapunerea este foarte mic, comunicarea devine foarte dificil (este cazul oamenilor aparinnd unor culturi foarte diferite), iar atunci cnd suprapunerea este nul, comunicarea devine practic imposibil. A treia schem este cea a interpretului, menit a sublinia caracterul interpretativ al proceselor comunicaionale. n aprofundarea demersului su analitic asupra comunicrii, W. Schramm dezvluie apoi un alt element foarte important: fiecare persoan este att codificator ct i decodificator, primind i transmind mesaje. Se sugereaz depirea reprezentrii unei separaii rigide dintre emitorreceptor, dintre decodificare i codificare. Fiecare este comunicator (emitor) i receptor. Mai precis, omul este ca un interpret: el decodific i codific nencetat mesaje, n funcie de semnele pe care le primete. Comunicatorul decodific informaii i le codific ntr-un mesaj. Aceast realitate a procesului comunicaional este reprezentat n schema urmtoare: Decodificator Interpret Codificator
De fapt, omul decodific mereu semne din mediul su i le codific n rspunsuri. Cnd primete un semnal (n forma unui semn) i dac n prealabil a nvat semnul respectiv, el a nvat i rspunsurile adecvate. Tocmai aceste rspunsuri constituie nelesul pe care l are pentru noi semnul respectiv, iar experiena fiecruia este o acumulare de astfel de nelesuri rspunsuri adecvate situaiilor de interaciune. Interpretarea semnelor reunete ntr-un proces unitar cele dou momente ale decodificrii i codificrii. Pe baza interpretrii se produc rspunsurile la semnele ce ne parvin. nelesul rezultat din decodificare ne spune apoi cum s ne codificm rspunsurile. De fapt, este greit s se imagineze procesul comunicrii ca ncepnd undeva i sfrindu-se altundeva. El este, ntr-adevr, fr sfrit. Noi suntem mici centre de schimbare a direciei, ndrumnd i rendrumnd curentul nesfrit al comunicrii. Ne putem 15
imagina corect comunicarea ca trecnd prin noi fr ndoial, schimbat prin interpretrile noastre, obiceiurile, aptitudinile i posibilitile noastre, fr ca output-ul s nceteze a reflecta input-ul (W. Schramm, stud., cit.). ntr-o a patra etap a demersului su, W. Schramm subliniaz alt element esenial pentru nelegerea proceselor de comunicare: feed-back-ul. ntr-o conversaie, de pild, unul comunic spre cellalt, dar i acesta retransmite ctre preopinentul su. Aceast reacie de rspuns este tocmai feedback-ul. Schematic, procesul arat n felul urmtor: Mesaj Codificator Interpret Decodificator Mesaj De ce este att de important feed-back-ul n comunicare? Acesta ne spune, prin reaciile de rspuns, cum sunt interpretate i receptate mesajele noastre. Feed-back-ul mbrac forme foarte diferite, n funcie de tipul i forma comunicrii. ntr-o convorbire, el se poate exprima prin cuvinte de rspuns (da; nu; aa este; e n regul; nu sunt de acordetc.) sau prin mimic i gesturi (zmbet aprobator, rictus i respingere, nedumerire n fizionomie, semnul V victorie etc.). n cazul presei, scrisorile primite la redacie n urma unui articol constituie o form de feed-back, ca i aplauzele publicului la o conferin. Dar problema feed-back-ului n comunicarea de mas este mult mai complicat (va fi prezentat n paragraful consacrat msurrii audienelor, mijloc de cuantificare tiinific a feedback-ului n comunicarea de mas). Exist i ceea ce W. Schramm numete propriul feed-back al fiecrui om: este reacia de corectare a propriului scris, a greelilor de exprimare. n fine, descrierea comunicrii trebuie s ia n considerare ceea ce W. Schramm numete multiplicarea canalelor de comunicare. De regul i n cele mai simple acte de comunicare se folosesc mai multe canale: ntr-o convorbire intervin pe lng undele sonore ale vorbirii, expresia feei, gesturile. Chiar i comunicarea verbal implic mai multe niveluri ale transmiteri mesajului: rostirea cuvintelor, accentuarea unora, intonaia, organizarea cuvintelor, vocea etc. n comunicarea de mas, multiplicarea canalelor mbrac aspecte particulare i devine un element esenial pentru eficacitatea acesteia. n presa scris, aceast multiplicitate se manifest prin: modul de redactare a tirii; titluri i dimensiunile titlurilor; paginarea informaiilor, reportajelor, articolelor; imaginile nserate; litera folosit etc. Astfel putem vizualiza canalul tipic al comunicrii nu ca pe un simplu circuit telegrafic, n care curentul circul sau nu circul, ci mai exact ca un fel de cablu coaxial n care numeroase semnale curg n paralel de la surs spre destinaie (W. Schramm, stud, cit). n genere, cnd vor s valorizeze n mod deosebit un mesaj comunicatorii apeleaz la mai multe canale gesturi, modularea vocii, imagini etc. n comunicarea de mas, multiplicarea canalelor poate fi, cum exemplific W. Schramm, o tehnic de manipulare: un reporter tv face o anchet pe strad n timpul campaniei electorale i cere aprecieri despre candidai; imparial, el prezint alternativ rspunsuri favorabile candidailor A i B. n prezentarea rspunsurilor se strecoar ns o deosebire aparent neimportant: susintorii lui A sunt oameni normali, echilibrai n inut i n vorbire, n 16 Decodificator Interpret Codificator
timp ce susintorii lui B sunt oarecum nelalocul lor; se blbie, sunt mbrcai nepotrivit , au reacii exagerate, trezind deci ndoial sau chiar aversiune. Este clar n ce scop a fost folosit n acest caz multiplicarea canalelor. Procesul de comunicare poate fi descris i analizat i n termenii teoriei nvrii (psihologia nvrii) sau a altor teorii. J. Edward Hulett, pornind de la teoria interaciunii simbolice, elaboreaz i el un model centrat pe codificare i emisie, pe de o parte, i pe receptare i decodificare, pe de alt parte. Modelul pune n relaie contribuiile primilor sociologi americani ai comunicrii (Charles H. Cooley, George Herbert Mead, coala de la Chicago) cu cele ale psihologiei sociale moderne, care au marcat puternic cercetarea comunicrii de mas. Reamintim c mai ales Ch. Cooley se va preocupa de definirea comunicrii i a relaiilor dintre aceasta i societate. n lucrarea sa din 1909, Social Organisation, scrie: Prin comunicare nelegem mecanismul prin care relaiile umane exist toate simbolurile spirituale i mijloacele care servesc la transpunerea lor n spaiu i la meninerea lor n timp; el cuprinde expresia feei, atitudinea corpului i gesturile, tonul vocii, cuvintele, scrierea, imprimatul, calea ferat, telegraful, telefonul i ultimele descoperiri, tot ce servete la cucerirea spaiului i timpului (p. 61). Ch. Coolez relev i semnificaia deosebit a comunicrii pentru societatea modern: nu putem nelege cu adevrat nimic, mai ales cnd privim epoca modern, dac nu lum n considerare modul n care revoluia comunicrii a creat o lume nou pentru noi (p. 63). Analiznd aceast lume nou, el apreciaz c noile mijloace de comunicare au un efect distructiv asupra vechii ordini sociale (tradiionale) i unul constructiv pentru noile forme sociale. n modelul lui J. E. Hulett este reluat tema c un mesaj nu are o semnificaie intrinsec ... ei reprezint doar un model de semnale codificate - punct de plecare caracteristic psihologiei sociale i interacionismului, care consider procesul de comunicare un proces de interaciune ntre comunicator (Alpha) i receptor (Beta). Apoi, procesul este descompus n elementele sale structurale i n diferitele sale faze. Acest model, cum se va vedea, permite o interpretare teoretic mai cuprinztoarea a investigaiilor empirice privind comunicatorii i receptorii. Deosebit de instructiv este i modelul lui G. GERBNER, teoretician important al comunicrii, cunoscut i el mai curnd ca sociolog al comunicrii. {i acesta este un model care se aplic tuturor situaiilor de comunicare (inter-individual, de mas) i care d o bun caracterizare a elementelor comune diferitelor tipuri de comunicare. (Gerbner G., Toward a General Model of Communication, n Audiovisual Communication Review, vol. 4, 1956, pp. 171-199). Modelul lui Gerbner introduce ca elemente originale: percepia - producia - semnificaia mesajelor; mesajul ca unitate a formei i coninutului; noiunea de intersubiectivitate ca expresie a raportului dintre producia mesajelor i percepia evenimentelor i a mesajelor; procesul de comunicare este un proces subiectiv, selectiv, variabil i imprevizibil. (Apud, G. Willett, lucr. cit., pp. 234-239). Este un model linear care pune n relaie percepia (evenimentelor) - producia mesajelor - percepia acestora. Sintetic modelul spune c: 1. cineva, 2. percepe un eveniment i 3. reacioneaz; 4. ntr-o situaie dat; 5. utiliznd anumite mijloace; 6. pentru a face disponibile mesajele; 7. care au o anumit form; 8. se situeaz ntr-un anumit context; 9. transmit un coninut; 10. i antreneaz anumite consecine. Aceste zece elemente ne permit analiza procesului de comunicare (Idem, p. 234). A comunica nseamn mai nti percepia unor evenimente (reacia la aceste evenimente), i deci producia unor mesaje, care este n funcie de situaia prezent. Reacia (la evenimente) i producia mesajului (punerea lui n form) este transmis prin anumite mijloace (canal etc.). 17
Mesajul a devenit astfel disponibil comunicrii. Fiecare mesaj este perceput ntr-un context dat. Toate aceste procese contribuie la structurarea coninutului mesajului. n final, procesul de comunicare genereaz anumite consecine, provoac sau nu reacia dorit. n acest model, percepia rezult din eveniment, l reflect dar i difer de el. Percepia depinde att de eveniment (E), ct i de agenii de comunicare (M). Enunurile sunt formulate n funcie de modul n care M (ageni de comunicare) percep evenimentul. Raportul ntre realitate i percepie nu este de sens unic: este un proces interactiv i n care intervin numeroase elemente legate de situaia i contextul agentului comunicrii. Grafic, modelul lui Gerbner este redat n schema urmtoare (idem, p. 235): Ax perceptiv (relaie ntre agent i ansamblul evenimentelor) M E1 percepie uman sau main Selecie, context, accesibilitate E eveniment
Ax a mijloacelor i controlului (relaia dintre agent i mesajul su relativ la eveniment). n acest model: S form E coninut - M = o fiin uman sau o main capabil s perceap un mesaj; - E = eveniment de cea mai diferit natur; - E1 = percepia lui E de ctre M; - S = forma mesajului; - E = coninutul mesajului; - S/E = mesajul.
Axa orizontal red procesul de percepie: 1. La originea procesului de comunicare se afl percepia unui eveniment; primul element al modelului este M (cel care percepe); 2. Percepia implic o legtur ntre eveniment (E) i reconstituirea lui senzorial, creativ i cognitiv de ctre M. 18
E poate fi un eveniment natural (ploaie, foc etc.) sau un eveniment mediatizat care va fi un mesaj de tipul S/E. 3. Percepia lui E este o reacie a lui M, reacie care se manifest prin diferite mijloace; 4. Reacia i receptarea se produc ntr-o situaie dat care o poate influena i modifica. Situaia are dimensiuni psihologice, fizice i sociale. ntre E (eveniment) i E1 (percepie, mesaj) intervin: - aciunea de selecie, - accesibilitatea evenimentului (posibilitatea de a fi perceput), - contextul n care se produce. Axa vertical - cuprinde elemente care caracterizeaz producia mesajelor (produsul comunicrii) i controlul relaiei dintre M (agent) i S/E (mesaj). Este axa mijloacelor comunicrii, a mijloacelor utilizate pentru creaia, transmiterea i distribuirea mesajelor. 5. Aceste mijloace sunt formate din: - ageni care permit fizicete transmiterea semnalelor (canale, mijloace tehnice, media); - procedee de alegere i combinare a mijloacelor utilizate; - resurse administrative, instituionale pentru controlul produciei i distribuirii mesajelor. Toate aceste mijloace permit formarea unor reacii (percepii) ntr-un mesaj care poate fi perceput. 6. Mijloacele servesc s fac disponibile pentru destinatar elementele componente ale mesajului. Disponibilitatea mesajului rezult din creaia i distribuia sa ntr-un context dat (spaial i temporal), ca i din controlul mijloacelor. 7. Forma (S) este dat de enunul mesajului; ea este legat de mijloacele utilizate i este indisolubil legat de coninutul mesajului. Mesajul trebuie s posede o form i o structur (bine definite). 8. Enunul mesajului se produce ntr-un context dat. Contextul se refer la elementele care intervin pentru a face ca un eveniment s fie selectat pentru a fi perceput. 9. Orice transmise structurat i nealeatoare este un semnal. Forma semnalului (mesajul) cuprinde caliti de reprezentare, de referin, de simbolizare sau de coresponden. Deci semnalul cuprinde elemente de form i de coninut ale mesajului, adic de semnificaie a mesajului (S i E sunt indisolubile), ceea ce face ca mesajul s aib caliti de form i de coninut specifice. 10. Orice percepie a unui enun produce efecte (consecine). Unele in de eficiena (atingerea obiectivelor vizate, a obiectivelor iniiale ale comunicrii), altele sunt consecine neintenionate sau nedorite ale comunicrii. nlnuirea tuturor acestor elemente este figurat de Gerbner pornind de la evenimentul plou n schema urmtoare:
19
M1 Eveniment perceput E1 sursa destinaie enun receptat mijloc M2 SE1 ploua S lingvistica (forma) enunare E relativ la eveniment ploua (coninut) voce ploaie Eveniment E condensarea umiditii n atmosfer
Modelul indic ndeosebi importana elementelor care intervin n percepia evenimentelor: punctele de vedere i experienele trecute ale lui M influeneaz percepia E1. Acesta este un fapt creat prin percepie, fiecare persoan avnd percepii proprii. Diveri M pot percepe diferit acelai eveniment. n al doilea rnd, modelul arat c sistemul comunicrii este dinamic i deschis, n sensul c efectele (consecinele) sunt parial previzibile, parial imprevizibile. El poate fi aplicat n analiza diferitelor situaii i tipuri de comunicare (fa n fa, mediatice etc.), pentru analiza de coninut a mesajelor, a corespondenei dintre realiti i mesajele comunicrii de mas, a receptrii mesajelor de ctre publicuri. Modelul este criticabil pentru c nu trateaz realmente problemele semnificaiei i sensului (eseniale n comunicare). Modelele inspirate de Sociolingvistic vor aborda mai aprofundat i mai nuanat i aceste probleme. Este cazul teoriei lui Thomas Luckmann. Acesta citeaz printre ntemeietorii Sociolingvisticii pe Antoine Meillet, elev al lui Durkheim, cu articolul Cum i schimb cuvintele sensul, publicat n lAnne Sociologique (1905-1906): Limbajul are ca prim condiie existena societilor umane al cror instrument indispensabil i constant ntrebuinat este la rndu-i ... limbajul este deci un fapt eminamente social i deci lingvistica este o tiin social. Maestru su Ferdinand de Saussure (1857-1913), care a fost mpreun cu Charles 8, Peirce unul dintre fondatorii semioticii moderne spunea aproape acelai lucru, n aceeai epoc, fiind i ele influenat, cu siguran, de ctre E. Durkheim. Th. Luckmann reamintete c dup F. de Saussure, semiotica sau semiologia (cum prefera s o denumeasc) trebuie s fie o tiin care studiaz viaa semnelor n snul societii; ea ar forma o parte a psihologiei sociale (Th. Luckmann, Le langage dans la socite, n Revue Internationale de Sciences Sociales, UNESCO, vol. 99, nr. 1, 1984, p. 20
9). Acesta mai subliniaz (artnd importana unei abordri inspirat de Sociologie) c Pentru Durkheim, Saussure i Meillet limbajul este o instituie social care nu este reductibil nici la date psihologice, nici la substratul fiziologic. El nu difer de alte instituii sociale dect prin structura sa semiologic relativ autonom (Idem, p. 9). Luckmann subliniaz originea social i funciile sociale ale limbajului; acesta este produsul unei evoluii istorice. Comunicarea este, deci, un fapt social, ca i limbajul: ea determin n mod semnificativ conduita zilnic a membrilor speciei noastre i, de asemenea, ea constituie esutul organizrii sociale. Trsturile caracteristice ale comunicrii umane sunt, dup Luckmann: socialitatea (care desemneaz reglarea comportamentului ntr-o specie i a crei funcie este aceea de a instaura comunicarea prin mijlocirea unui cod, stabilit fie prin programare genetic, fie prin nvare, fie printr-o combinare a celor dou, n folosul speciei sau al unor grupuri din snul acesteia); reciprocitatea (alternan continu a reaciilor care apar n relaiile dintre un organism i altul; ea implic la un organism capacitatea de a atribui altor organisme propria sa capacitate de a observa i de a interpreta comportamentul altor organisme i, n consecin, de a adapta propriul su comportament n funcie de observaia i de interpretarea pe care el o anticipeaz din partea altor organisme i viceversa); abstracia (facultatea de a se referi, n comunicare, nu numai la elementele concrete ale situaiei comunicrii efective, ci i la elemente care o transced n spaiu i n timp); intenionalitatea (desemneaz cunoaterea de ctre organism a sistemului de comunicare al speciei sale sau al grupului su i aptitudinea de a-l utiliza sau nu, dup caz). Aceste caracteristici ale comunicrii au evoluat pe scar animal pn la om (societatea uman), unde formeaz o sintez superioar, un sistem. Constituirea limbajului formeaz pragul care separ sistemele naturale ale comunicrii de sistemele istorice (umane). Cnd socialitatea devine supl (individualizat), reciprocitatea total, nivelul de abstracie ridicat i intenionalitatea avansat, combinarea lor sistematic d natere celei mai complexe i mai difereniate forme de comunicare social ... combinarea lor ntr-un sistem complet nu privete dect specia lui Homo. (Idem, p. 11). Limbajul este un fapt social emergent: el este produsul unor procese evolutive i al seleciei naturale, rezultatul evoluiei unui sistem anterior, mai primitiv, de comunicare social. Limbajul marcheaz ieirea istoriei din natur, dar continund s fac parte din ea. 4. Mass-media i comunicarea de mas Procesul de comunicare este, n linii generale, asemntor n comunicarea interpersonal, de grup sau de mas. Ceea ce ne intereseaz n continuare n mod deosebit este precizarea trsturilor specifice comunicrii de mas. n comunicarea de mas cum arta Melvin L. de Fleur, 1966 elemente structurale sunt mai numeroase i au funcii specifice: sursa, transform o informaie n mesaj (ntr-un neles, o semnificaie) prin alegerea semnelor i simbolurilor i asamblarea acestora (codificare); emitorul (transform mesajul n informaie transmisibil vibraii mecanice, impulsuri electrice, unde etc.); 21
canalul asigur transportul informaiei (semnale) prin aer (unde), cablu, fir; receptorul retransform informaia n mesaj (aparatul tv sau aparatul de radio); destinatarul preia mesajul i l decodific (receptarea semnificaiei); elemente de distorsiune (bruiaj) pot interveni n tot acest proces diminund transmisia i decodificarea. A. Silbermann este de prere c acesta este un model instrumental: reine doar elementele tehnice i formale ale procesului de comunicare, ignornd caracteristicile personale ale subiecilor implicai n procesele de comunicare, precum i caracteristicile contextului sociocultural n care acesta are loc. Ca i n alte domenii i n analiza comunicrii de mas subzist imprecizii terminologice i chiar ambiguiti conceptuale. n genere, sunt folosite ca sinonime noiunile comunicare de mas, mass media, mijloace ale comunicrii de mas, media de comunicare. Prima precizare necesar const n a evita confuzia dintre comunicare i medium, confuzie care ignor deosebirea dintre comunicri (mesajele i procesele de comunicare) i mijloacele de comunicare, A. Silbermann citeaz ca un exemplu de acest fel definiia dat comunicrii de mas de cunoscutul autor francez de manuale de sociologie, A. Cuvillier: Ansamblul procedeelor (pres, radio, televiziune, cinema etc.) prin care se realizeaz informarea, propaganda i aciunea asupra opiniei publice. (A se vedea A. Silbermann, Communication de masse, Hachette, Paris, 1981, orig. Stuttgart, 1977, p. 4). Noiunea de mass media sau medium-uri de mas, format de anglosaxoni prin unirea cuvntului latin media (mijloace) i a cuvntului mass (cantitate mare), se refer la suporturile i mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor (instrumentele comunicrii), pe cnd noiunea de comunicare de mas se refer la ansamblul procesului de comunicare care ncorporeaz ceea ce este vehiculat, pe cine vehiculeaz i pe cei care primesc mesajele (David Chanez, 1972, p. 8). Este un proces social specific n care sunt folosite aceste mijloace de ctre profesionitii comunicrii (jurnaliti i alii), n care intervine o practic comunicaional particular i care este adresat unei audiene de mas. John Fiske face o precizare util indicnd sensul noiunii de canal mijlocul, suportul prin care semnalul este transmis: undele sonore, undele hertziene (radio i tv), cablul telefonic sau fibrele optice, undele luminoase i sensul noiunii de medium mijlocul tehnic sau fizic de baz pentru convertirea mesajului ntr-un semnal capabil de a fi transmis prin canal: vocea mea este un medium, ca i echipamentul tehnic utilizat de un post de radio sau televiziune. (J. Fiske, Introduction to communication, Routledge, London, N.Y., 1990, p. 18). Proprietile tehnologice sau fizice ale mediumului sunt determinate de natura canalului utilizat, iar proprietile mediului, determin suita codurilor pe care acesta le poate utiliza. Medium-ul este bazat pe starea tehnicilor de comunicare (imprimeria, telecomunicaiile, informatica etc.). Fiecare medium necesit i posed un anumit tip de scriitur, o anumit asamblare a materialelor prin care poate semnifica un fapt, o relaie etc. adic un mesaj. Diferenele tehnologice dintre medium-uri au ca rezultat diferene ntre mesajele transmise, s zicem, printr-un afi, un clip tv sau un mesaj radio, chiar dac toate caut s produc acelai sens. n perspectiva mediumului, important este nu sensul (semnificatul) mesajului, ci modul n care sensul este construit, produs de medium-ul respectiv (O. Burgelin). n acest fel poate fi interpretat celebra sintagm a lui M. McLuhan: Mesajul este medium-ul. Fiecare dintre noile media (ndeosebi televiziunea) a determinat diferenieri, adaptri i regrupri ale funciilor ndeplinite de mediile anterioare. Generalizarea televiziunii a produs o modificare progresiv a stilului radioului i presei scrise, o adaptare a acestora la exigenele competiiei introduse de noul media, o specializare i o 22
rafinare a tehnicilor de mediatizare, ceea ce a antrenat schimbri la nivelul audienei i a influenelor exercitate de mediile precedente. Diferenierea (disocierea) funciilor unui media (sub incidena unui nou media) sau regruparea funciilor acestuia sunt cele dou mecanisme adaptative prin care un media rspunde sfidrilor produse de apariia unui nou media. De pild, diferenierea dintre cinema i televiziune s-a exprimat la nivelul receptrii prin dou moduri distincte de expunere i consum cel familial n cazurile tv i nonfamilial n cazul cinema-ului. Introducerea n conceptul de sociologic de comunicare de mas a termenului mass (mas) a generat conotaii ideologice negative: comunicarea de mas este definit ca un factor de masificare a societii i de uniformizare cultural. Se tinde astfel ctre o definire unilateral a comunicrii de mas i a mass media propunndu-se o viziune simplificat i criticist asupra funciilor mass media i o ruptur, dac nu chiar o opoziie, ntre produciile i creaiile culturii nalte i comunicarea de mas. Potrivit acestei abordri, o emisiune cultural de inut clasic (un concert de muzic clasic televizat) apriori nu ar putea fi subsumat comunicrii de mas, ca i adaptarea pentru radio sau televiziune a unei piese de teatru clasice. nc de la nceputurile sociologiei comunicrii de mas, Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet (1944) au apelat la noiunea formal media of communication, iar Carl J. Hovland la cea de impersonal transmission media pentru a evita conotaiile negative asociate noiunii de mass communication sau mass media. i ali autori (ca A. Moles) se vor orienta spre noiuni neutre: canale de difuzare colectiv, tehnici de difuzare colectiv. Unele definiii sunt pur descriptive pierznd din vedere caracterul de 2sistem al comunicrii de mas (este un subsistem al societii globale i mbrac forma unei organizaii), dup cum altele ignor caracterul de proces social unitar al comunicrii de mas, enumernd pur i simplu elementele i componenele comunicrii. Or acestea i pierd orice semnificaie n afara procesului care le nglobeaz. Paralele cu aceste disocieri i precizri terminologice, sociologii, mpreun cu ali specialiti, au investit un mare efort intelectual pentru determinarea trsturilor distinctive ale comunicrii de mas. n mod deosebit s-a cutat surprinderea notelor difereniale ale comunicrii de mas n raport cu alte tipuri de comunicare, ndeosebi fa de comunicarea interpersonal. Deosebirile fa de comunicarea interpersonal i cea de grup sunt fundamentale n ciuda unor elemente comune care in de esena nsi a comunicrii. Prima caracteristic se refer la sursa comunicrii. n cazul comunicrii de mas sursa principal este o organizaie de comunicare sau o persoan instituionalizat (W. Schramm), adic un post de radio, redacia unui ziar, un post sau canal de televiziune. Persoanele instituionalizate, sunt redactorul ef, directorul publicaiei, editorialistul unei publicaii sau prezentatorul unui post de televiziune, care beneficiaz de prestigiul unei instituii; secretarul general de redacie, marii reporteri etc. n esen, sursa (un grup de persoane) din cadrul unui media de mas funcioneaz drept decodificator, interpret i codificator al inputurilor (evenimente, tiri care circul prin canalele ageniilor de pres, n mediile instituionale i sociale), i deci ca productori ai mesajelor. Fa de comunicarea interpersonal, cea de mas se caracterizeaz printr-o valorizare accentuat a outputului fa de input: comunicatorii de mas sunt mari productori de mesaje, ceea ce arat c aici accentul cade pe output. Instituiile comunicrii de mas sunt concepute i organizate pentru a putea decodifica i codifica un mare numr de semnale i de a produce i difuza masiv mesaje.
23
A doua caracteristic se refer la destinatarii comunicrii: ei formeaz audiene vaste i eterogene sub aspect socio-cultural, fiecare media tinznd s cuprind o audien ct mai larg cu putin. A treia caracteristic ine de caracterul unidirecional (comunicatorii vorbesc) i mediat al comunicrii comunicatorii i receptorii fiind separai ntre ei printr-un complex de echipamente i de procedee tehnice. De aici deriv a patra caracteristic: feed-back-ul de la receptori la comunicator este foarte redus sau inexistent (sunt foarte puini cei care scriu sau telefoneaz la redacii). Feed-back-ul devine o relaie de inferen cu caracter indirect oamenii nu mai cumpr ziarul sau revista respectiv, ceea ce afecteaz tirajul acestora. Ca substitut al feed-back-ului din cadrul comunicrii interpersonale, n cazul mass media se impun studiile de audien, studiile asupra efectelor i studiile privind receptarea mesajelor (anchete, sondaje, studii panel etc.). n continuare, reproducem cteva definiii care evideniaz foarte clar caracteristicile principale ale comunicrii de mas. Eliot Freidson (1954) precizeaz c: o comunicare de mas poate fi deosebit de alte tipuri de comunicare prin faptul c se adreseaz unei largi pri a populaiei, mai curnd dect uneia sau ctorva persoane sau unei pri speciale a populaiei. n plus, ea presupune, n mod indispensabil, existena anumitor mijloace tehnice pentru vehiculare, astfel nct comunicarea s poat atinge n acelai moment pe toi indivizii vizai. Charles R. Wright (1959, p. 15) subliniaz: comunicarea de mas se adreseaz unor publicuri relativ mari, eterogene i anonime: mesajele sunt transmise public, adesea organizate n timp, pentru a atinge simultan majoritatea membrilor publicului; ele (mesajele) au un caracter efemer; comunicatorul are tendina de a fi o organizaie complex sau s funcioneze ca atare i poate antrena costuri importante. Joseph Sumpf i Michel Hugues (1973, p. 59) neleg prin mass media un ansamblu specific de mijloace de informare destinate unui public nedifereniat, anonim i a crui sporire constituie unul din obiectivele comunicrii de mas. A. Silbermann se refer la difuzarea cantitativ important a unor coninuturi asemntoare unor indivizi sau grupuri numeroase i eterogene ale societii cu ajutorul tehnicilor de difuzare colectiv (Vezi A. Silbermann, lucr. Cit., p. 3). Ali autori se opresc la unele similariti dintre producia mass media i activitile industriale: Comunicarea de mas este un proces social organizat. Cei care lucreaz pentru media fie c este vorba de un ziar sau de un canal tv fac parte dintr-o ntreprindere care este reglementat i organizat ca orice alt ntreprindere din societate. Imaginea ziaristului independent, izolat n faa mainii sale de scris, este la ora actual depit. Fiecare jurnalist, c lucreaz pentru un cotidian, pentru radio sau tv, aparine unui ansamblu de salariai din ntreprinderea respectiv i execut o munc bine definit n sensul unei echipe (J. Lazar, Sociologie de la communication de masse, A. Colin, Paris, 1991, p. 12). Diferenele dintre mass media i industriile obinuite constau n urmtoarele: a. produsele industriei comunicaionale sunt deosebit de scumpe (costurile ridicate ale publicitii; echipamente costisitoare; vedete scump pltite). Dintre toate, cele mai scumpe sunt produsele televiziunii (i derivatele acesteia). nct obinerea, producerea i distribuirea mesajelor acestora intr n categoria produselor foarte oneroase (Idem); b. costurile ridicate implicate n industriile comunicrii au efecte multiple asupra publicului; c. sistemul complex i organizat al producerii i distribuiei din mediile moderne reduce rolul jurnalistului, la o munc parial ntr-un lan foarte lung, cu nivele ierarhice bine definite i cu roluri specializate. Din aceast cauz responsabilitatea personal i autonomia comunicatorului se dilueaz i se diminueaz considerabil; d. costurile ridicate limiteaz posibilitile creaiei individuale n activitatea (industriilor mediatice). 24
Este o comunicare public, rapid i efemer; public n sensul c este destinat unei mase de oameni, toi avnd dreptul de acces la mesaje; rapid cuprinderea n cel mai scurt timp posibil a celui mai mare numr de oameni; efemer, pentru c este legat de aici i acum i este destinat unui consum imediat.
25
SOCIOLOGIA COMUNICRII
Tipurile de comunicare ( Herst Reimann, 1968)*
Nr. Crt. 0 I
Tipuri de comunicare 1 Comunicare Primar Comunicare cvasi primar Comunicare secundar
Distan spaial i temporar 2 Cel mai adesea simultan i n acelai loc Cel mai adesea simultan i n acelai loc Cel mai adesea defazat i n locuri diferite
Participani 3 a. individ (intrapersonal);

b. dou persoane, cuplu (intrapersonal) c. numr mic de persoane (familie, grup de joac, grupuri mici)
Mediu Socio-cultural 4 omogen (n general) cvasi omogen (n special) eterogen
Grad de identificare (echivalen, similitudine de structur) 5 foarte ridicat
Frecvena Comunicrii 6 foarte ridicat (foarte frecvent)
II
interpersonal, numr mic de persoane (grup de munc, echip, vecintate) Numr mare de persoane (grupuri mari, comune, orae, public dispersat, naiune, public internaional)
ridicat de la puin ridicat la foarte slab
ridicat (frecvent) de la puin ridicat la foarte slab (puin frecvent)
III
25
Aceste trsturi devin sursa unor consecine sociale i politice: din natura public deriv fenomenul de control (cenzur, n anumite contexte) asupra media; rapiditatea implic credibilitatea mesajului comunicat; latura efemer genereaz prezentarea senzaional a evenimentelor (pentru a atrage atenia publicului i a-l impresiona). Dennis Mc. Quail sintetizeaz ntr-un mod remarcabil trsturile distinctive ale comunicrii de mas (n Communication, 2-end, edition, Longman Ltd., 1984). Este vorba, n primul rnd, de participant (surs i receptori). Actorii comunicrii de mas sunt adeseori colectiviti, mai curnd dect indivizi, comportamentul participanilor avnd o natur colectiv. Comunicarea de mas este complex i are dimensiuni mari unind grupurile organizate ale productorilor de mesaje cu audienele privite drept colectiviti, chiar dac membrii acestora nu se concep ca atare. Mass media sunt destinate reproducerii de mas i comunicrii cu o mas de oameni. Aceast caracteristic se exprim, de fapt, prin asimetria dintre cei doi protagoniti de baz emitorul i receptorul. ntre emitor i receptor exist o diferen profund emitorul (sursa) este o colectivitate organizat ca un grup de munc cu o structur proprie, cu trepte difereniate, cu reguli proprii i valori mprtite i cu interaciuni fa n fa bine definite. Emitorul (sursa colectiv) are un grad nalt de control i coeziune. Audiena, n schimb, dei este tratat ca un ntreg, este un agregat dispersat, lipsit de o percepie colectiv de sine i asupra comunicatorilor, neavnd un set definit n comun de ateptri i drepturi colective. Multiplicitatea receptorilor face din auditoriu un factor mai mult cantitativ (W. Schramm) i eterogen (Schramm, Lazarsfeld, Katz). De aici deriv alte dou caracteristici ale auditoriului: circulaia aleatoare a informaiei mediatizate i de multiplicarea mesajului iniial. Deci relaia ntre emitor i receptor, este asimetric i neechilibrat, n favoarea comunicatorului. Joac un rol important n aceast relaie asimetric profesionalismul comunicatorilor, ca i elementul intenional al comunicrii (voina de a informa ca raiune a acestei comunicri) sau urmrirea unei efect conotativ asupra auditoriului, provocarea unor modificri ale comportamentului. Condiiile tehnice nu permit audienei s rspund i s-i exercite feed-back-ul direct i nici s dea un rspuns colectiv (este de precizat c televiziunea interactiv va reduce acest dezechilibru). A doua deosebire net fa de comunicarea interpersonal const n intervenia unei tehnologii complexe proiectat pentru comunicare unidirecional i avnd o capacitate redus de feed-back. Prezena unui intermediar tehnic ntre comunicator i destinatar, a unui releu confer comunicrii de mas un caracter indirect, spre deosebire de cea interpersonal care este direct. Caracteristica acesteia de a fi indirect are mai multe sensuri: existena mai multor etape i a unor filtraje multiple n transmiterea mesajelor (modelul lui Westley i McLean); prezena unei ntreprinderi de comunicare organizate, instituionalizate (A. Moles, Dimmick); accesul privilegiat al acestei organizaii (echipat tehnic) la informaie (Westley i McLean) i oportunitile care i sunt conferite de faptul c dispune de mijloace economice i de avantaje organizaionale. Aceasta introduce o distan mare i un dezechilibru ntre emitor (posesorul unei tehnici care este priceput ca ceva misterios i inaccesibil) i receptor. Tehnologia de mas este o resurs costisitoare i de aceea puin accesibil. Posibilitatea de funcionare a retroaciunii este redus i indirect. Feedback-ul poate consta n reacie individual prin pot sau telefon, dar se bazeaz mai ales pe studiul audienei, care este o form de investigare a pieei. n al treilea rnd, relaia dintre emitor i receptor nu mai este interactiv, ca n comunicarea interpersonal. Participanii la comunicare se afl la distan unii fa de alii fizic i adeseori i social. Numai o parte a relaiei are capacitatea de iniiativ (emitorul). Comunicarea este astfel lipsit de caracterul negociabil al comunicrii interpersonale. Ambele pri sunt libere s defineasc n mod diferit situaia i coninutul comunicrii. Ateptrile ca i nelesul coninutului 26
nu sunt necesarmente complementare, terenul fiind liber pentru interpretri diferite i chiar pentru rstlmcire. Receptorul este un consumator care a cumprat mesajul i este liber s fac din el ce dorete. A patra deosebire privete coninutul, care este fabricat i multiplicat public, deschis. Mesajele sunt publice n sensul c privesc subiecte din sfera public i sunt deschise ctre toi receptorii poteniali. Mass media sunt un factor pentru definirea problemelor publice, adeseori aducnd n dezbatere public problema din sfera vieii particulare. Pentru nelegerea procesului comunicrii de mas este citat ca deosebit de instructiv modelul Westley i MacLean, inspirat de paradigma asupra comunicrii interpersonale a lui T. Newcomb (1953), precum i din teoria echilibrului i a coorientrii a lui F. Heider (Attitudes and Cognitive Organisation, n Journal of Psychology, vol. 21, 1946) i L. A. Festinger (A Theory of Cognitive Dissonance, Standford University Press, 1957). Cei doi autori americani i-au expus modelul n 1957 (B. H. Westley i M. S. MacLean, A Conceptual Model for Communication Research, n Journalism Quarterly, vol. 34, 1957). n linii generale, modelul acestora se integreaz n interpretrile predominante asupra media n anii 50: sursele produc mesaje cu intenie conotativ i persuasiv, urmnd s modifice percepia receptorilor despre mediul lor; auditoriul resimte nevoia de mesaje pentru a-i orienta conduita n mediu; mass media ocup o poziie intermediar ntre audien, pe de o parte, i evenimentele sau opiniile i interpretrile evenimentelor pe care cei care susin opiniile respective doresc s le comunice audienei; retroaciunea auditoriului n raport cu sursa original a informaiei. Schema care urmeaz (o aplicare a modelului lui T. Newcomb asupra fenomenului de interrelaie i de coordonare a comunicrii interpersonale) descrie procesul comunicrii interpersonale. Pe scurt modelul ne spune c informaia este cutat de B la o surs A dispunnd de competene specifice n raport cu nevoile lui B. (Modelul este prezentat dup G. Willett). SCHEMA MODELULUI WESTLEY-MACLEAN X1B
B
X1 X1A X
A
X2 X3 X4 X2A X3A
fBA
X5
27
X1, X2, H3 ... reprezint obiectele de orientare, adic multitudinea de evenimente i obiecte care compun mediul lui A i B i care pot eventual forma obiect de comunicare ntre ei; - A i B reprezint indivizi; - X reprezint mesajul; - f BA reprezint feed-back-ul (retroaciunea), adic un mesaj transmis de B spre A asupra situaiei lui B, transformat ca efect al X; - f reprezint feed-back-ul. Potrivit acestei reprezentri simple asupra comunicrii dintre doi actori, persoana A transmite o informaie ctre persoana B asupra evenimentului X. A este comunicatorul, iar B este n situaia receptorului de informaie (fie c o cere, fie pur i simplu c o primete). Comunicarea ncepe, de fapt, prin selecionarea de ctre A a obiectelor de orientare X crora le d o form abstract (le transform n mesaj X i l transmite ctre B). Acesta din urm poate avea i el o percepie direct a lui X (X1B) sau suport efectul lui X, rspunznd lui A prin retroaciunea fBA. X1, X2, X3, X4 ... Xx reprezint evenimentele sau obiectele mediului social care pot fi subiect ale comunicrii (crize politice, miniseriale, rezultate ale alegerilor, campanie electoral, reuniuni ale partidelor politice etc.); - A este un comunicator individ sau un organism (politician, publicitar, guvern, partid politic etc.) care are ceva de spus despre X unui auditoriu B. Comunicarea sa (ntro conferin de pres, spre exemplu) are un caracter conotativ i persuasiv: scopul su este de a influena percepia lui B despre X; - B este auditoriul (indivizi, grupuri, instituii care, pentru orientarea aciunilor n mediu, au nevoie de diferite mesaje); - C reprezint mass media, care au ca misiune de a selecta mesajele pe care A vrea s le transmit spre B, n funcie de ceea ce crede c ar corespunde nevoilor i intereselor lui B. SCHEMA COMUNICRII DE MAS (Westley-MacLean)
fBA fCA
X1 X2 X3 X4 X1 X2 X3 X3C
fBC
X5 X4C 28
C ocup deci o poziie intermediar ntre A i B, jucnd rolul unui mediator neutru (el nu caut s influeneze, s modifice comportamentul lui B, realiznd o comunicare fr intenie conotativ); - X este mesajul pe care A l transmite lui B prin intermediul lui C; - X este mesajul modificat de C nainte de a fi transmis lui B; X 3C, X 4C reprezint observaiile pe care C (media) le face n mod direct asupra evenimentelor X, printr-un reporter, de exemplu; - fBA este retroaciunea auditoriului B spre sursa original de informare A (aceast retroaciune se poate exprima printr-un vot pentru un politician sau prin cumprarea unui produs ca reacie la publicitate); - fBC este retroaciunea publicului B fa de C (media), exprimat prin telefoane, scrisori la redacie sau prin sondaje. Aceast retroaciune va orienta procesul de selecie i de elaborare a mesajelor transmise de C; - fCA este retroaciunea media C fa de surs (A); aceast retroaciune poate stimula, modifica sau bloca inteniile conotative ale sursei A. Este un model care anun paradigma funcionalist asupra media; C, media constituie un mediator avnd c funcie de a transmite ctre B mesaje de care auditoriul are nevoie pentru a se orienta n mediul social i pe care A dorete s le transmit pentru a influena comportamentul publicului i a-l integra n mediu. Activitatea media (C) este complex: el selecteaz informaii (X) dup cum crede c va putea acoperi nevoile i interesele lui B (public). C lucreaz ntr-un context de concuren cu ali C. n model sunt incluse dou feluri de mesaje: unul cu intenie conotativ (al lui A, adic X) i altfel fr intenie conotativ (al lui C, adic X). Dac A acioneaz n scop persuasiv, C este (n principiu) orientat de principiul obiectivitii. Retroaciunile evideniaz caracterul de sistem al procesului comunicaional. Orientarea funcional a modelului se observ i din prezena repetat a selectivitii: A opereaz o selecie a evenimentelor din mediu; C selecteaz evenimente din mediul real sau mesaje primare (X) de la sursa originar, B selecteaz mesaje transmise de C (X). Diversitatea rolurilor lui C i competiia ntre media asigur, conform modelului, acoperirea nevoilor variate ale auditoriului i reprezentarea adecvat a mediului real. Criticile aduse modelului deriv, n parte, din orientarea sa behaviorist, iar pe de alt parte din faptul c poart amprenta carenelor abordrilor funcionaliste. Modelul mbin aspecte ale paradigmelor behavioriste i ale celei funcionaliste, supraestimnd fora de autoreglare i de integrare a procesului comunicaional. Reprezentarea linear a comunicrii prevaleaz. Modelul subestimeaz ns rolul important pe care l au n comunicare alte surse ale informrii dect media: familie, grupuri de munc, de prieteni, reelele formale i informale existente n societate. Sunt omise constrngerile care impieteaz neutralitatea media i care intervin n producerea mesajelor de ctre C. Dup cum se tie, poziia intermediar a media este definit de unii drept canal (neutru), iar de ctre alii ca un rol de gate keeper, adic de paznic de barier, de selector (filtrare i control) al informaiilor i al mesajelor comunicate. Situaia comunicrii de mas se caracterizeaz prin faptul c un mare numr de C primesc de la un numr foarte mare de A i transmit spre un numr enorm de B, care pot primi simultan de la alte C. Este deci o comunicare de tip specific: indirect (adic impersonal); multipl (simultan sau succesiv se adreseaz unui mare numr de oameni din diferite categorii sociale i din diferite spaii geografice); socializat (att emitorul, ct i mesajul i receptorul au un caracter social). 29
Caracterul social (colectiv , de mas) al emitorului, canalului de transmitere i al receptorului, precum i caracterul impersonal al mesajului este subliniat n toate definiiile date fenomenului comunicrii de mas: Prin comunicare de mas se nelege astzi transmiterea ctre o mulime anonim de oameni a unor mesaje de natur informativ, reglementatoare i stimulatoare, oameni care nu au ntre ei legturi psihice i sociale i care, de asemenea, nu au relaii directe cu comunicatorul. Receptorii din colectivitatea anonim i rspndit spaial sunt separai ntre ei n spaiu i timp, dar n cazul radioului i televiziunii sunt legai n timp de emisiune. Ei formeaz o mulime variabil de oameni din toate categoriile de vrst, profesiune i educaie i care sunt caracterizai n comun numai de funcia cititului i de receptarea vizual i auditiv a emisiunilor mediilor. De aceea, comunicarea orientat spre ei n scopul de a fi recepionat nu poate ine cont de criteriile metodice individualizate i tipizante ale comunicrii. Aceasta este, n orice caz, difuz. (Erich Feldman, Teorie der Massenmedien, Mnchen, E. Reinhardt Verlag, 1972). Cum s-ar putea stabili ns distincia ntre informare i comunicarea de mas? Comunicarea, dup o definiie curent n lingvistic, este transferul de informaie prin intermediul mesajelor. (P. Guiraud, Langage et thorie de la Communication, n Le Langage, Paris, Gallimard, pp. 145.146). n comunicarea de mas este necesar, dup expresia lui Gerhard Wiebe, s fie introdus interaciunea ntre cel care emite i cel care primete (G. D. Wiebe, Culture dlite et communication de masse, n Communications, 3, 1964, p. 40). Prin aceasta ajungem la distincia radical dintre comunicarea social i informaie. Informaia a reuit cnd se realizeaz transmiterea unui mesaj intelectual, cnd codul emitorului nu depete sau nu excede dect cu puin pe acela al receptorului, n timp ce o comunicare social reuit poate s se mulumeasc cu un transfer de informaie foarte slab, chiar nul, la limit. (G. Friedmann, Prface, Dictionnaire des mdia, Paris, Mame, 1971, p. V). Civilizaia imprimatului (lecturii) acord un loc proeminent informaiei n raport cu comunicarea. Dezvoltarea copleitoare a mass media audiovizuale, aceste instrumente pe care omul este nc departe de a le folosi i stpni pe deplin, a dat un loc de prim plan comunicrii. Funcia ideal a comunicatorului, adaptat civilizaiei mass media este de a reproduce, cel puin aproximativ, n procesul perceptiv al receptorului procesul perceptiv pe care el l-a pus sub form simbolic n mesajul su. (G. Friedmann, artic. cit.). Georges Friedmann este de prere c mass media introduc ca i socializarea lecturii un nou tip de civilizaie, civilizaia electronic i generalizeaz un nou mod de comunicare: altfel, un fapt apare sigur; sub neologismul mass media se ascunde o nou realitate, n acelai timp, tehnic, social i etic un nou tip de om este n cauz, care vrea s se exprime i care ntr-adevr se va nate. n ali termeni, se poate spune c semnul timpului este tocmai timpul semnelor. n tot cazul, multiplicarea i accelerarea nencetat a semnelor face urgent o nou lectur. O lectur critic presupune o cunoatere progresiv a: tehnicii noilor mijloace de comunicare, posibilitii lor de semnificare, n raport cu mediul socio-cultural n care ele se desfoar (G. Friedmann, lucr. cit.). Complexitatea fenomenului comunicrii de mas cere ca n analiza acestuia s se ia n considerare i alte aspecte dect cele explicit identificate n celebra formul iniial a lui H. Lassawell Cine, ce spune, pe ce canal, cui i cu ce efecte? Aceast schem se potrivete n procesul unilinear al comunicaiei individuale, aa cum se manifest, de exemplu, la cititul ziarului. n schimb, n procesul de comunicaie al mijloacelor de comunicare audiovizuale instalaiile tehnice devin, nainte de toate, complexe de condiionare determinante ale tuturor comunicaiilor de mas. 30
Pe deasupra, structura schemei individuale se lrgete ntr-un complex social, n care comunicatorul devine un aparat social acionnd colectiv (redacia de ziar, staia radio) i comunicantul (destinatarii) o mas de asculttori i spectatori crora li se adreseaz n mod unitar. Efectele care se produc aici sunt n fiecare caz nu pur i simplu efect individual al fiecrui receptor n parte, ci fenomenul social psihic al unei recepii de mas. Ceea ce nu exclude, evident, o atomizare a comunicrii n procesul receptrii de ctre masa receptorilor individuali, difereniai sub raportul capacitii de recepionare, de percepie, nelegere, de prelucrare cognitiv i asociativ i de reacie emoional. n aceast perspectiv, schema comunicrii de mas cuprinde un complex mare de factori interconectai: (1) aparatur tehnic pentru elaborarea coninutului (mesajelor) comunicrii i transmiterii sale; (2) prelucrarea coninutului comunicaiei de ctre colectivul comunicatorilor; (3) coninutul (mesajul) comunicaiei n forma n care se transmite; (4) aparatul tehnic al emiterii comunicaiei; (5) aparatul tehnic al receptrii comunicaiei; (6) receptarea personal (nregistrare, interpretare, prelucrare, negociere, reacie); (7) receptarea colectiv; (8) reacia masei. n final, redm o definiie ce ni se pare dintre cele mai complete: Comunicaiile de mas sunt o form a comunicrii sociale foarte diferit de comunicarea ntre indivizi sau ntre grupuri. Ele se caracterizeaz, n principal, prin caracterul lor masiv, eterogenitatea lor i prin utilizarea de mijloace tehnice. Caracterul masiv al sistemelor de comunicare se manifest n trei moduri. n primul rnd, ele vehiculeaz informaia, cultura, divertismentul n cantitate masiv; n al doilea rnd, mesajele lor se adreseaz unei mase, aceea a publicului. n fine, tehnicile de fabricare, de producere a coninutului comunicrii pot fi asimilate, ntr-o anumit msur, tehnicilor produciei industriale de serie. Comunicaiile de mas sunt eterogene, att prin coninutul ct i prin publicul lor: mesajele lor difer prin calitatea, forma, sistemul lor de codaj, funcia lor; ele se adreseaz membrilor tuturor claselor sociale, oricare ar fi nivelul lor cultural, natura intereselor lor i felul lor de via. Cel care comunic mesajul nu este n relaie direct cu cel care l primete, ei fiind separai printr-un mijloc tehnic sau, mai precis, printr-un lan de mijloace tehnice ... n definiiile date, lucrrile specializate pun adesea accentul pe urmtoarele aspecte: n procesul comunicrii de mas emitorul nu este, de regul, un individ ci o instituie social; mesajele circul cel mai adesea ntr-un singur sens, comunicatorul fiind n mod obinuit cel care vorbete; recepia i emisia sunt simultane sau separate doar printr-un interval mic. (Gbor Fodor, Tams Szecsk, Les politiques de la communication en Hongrie, Les Presses de lUNESCO, Paris, 1974, p. 9-10). Problemele comunicrii de mas au un caracter pluridisciplinar, ele fiind studiate de mai multe discipline: teoria informaiei, teoria comunicaiei, teoria comunicrii sociale, lingvistica i semiotica, psihologie, psihologie social, sociologie, politologie. Sociologia comunicrii de mas ncearc o sintez interdisciplinar a acestei problematici complexe i o abordare integrat a numeroilor factori ai comunicrii de mas. Constituie, desigur, un fapt marcant influena extraordinar a acestor mijloace radio, televiziune, cinematograf, pres, carte de buzunar, afi etc. care informeaz publicuri de mas (asculttori, spectatori, telespectatori, cititori etc.) n societile secolului XX. Presa de mare difuzare dateaz nc de la jumtatea secolului trecut. Alte mass media, mai ales cele electronice, constituie o mare inovaie a epocii noastre, oferind informrii i propagandei posibiliti tehnice de influen politic necunoscute nainte. Expansiunea lor n ultimele decenii este de-a dreptul impresionant. Spre exemplu, n deceniul 1953-1963 populaia mondial a crescut cu 26%; tirajul ziarelor cotidiene a sporit cu 20%; numrul receptoarelor radio a crescut cu 60%, iar al receptoarelor 31
de televiziune cu 300% (dup statistici UNESCO). Ele au contribuit, desigur, ntr-o msur important, la dezvoltarea culturii de mas, inerent funcionrii societilor contemporane. Prin cultur de mas nelegem ansamblul simbolurilor, cunotinelor i valorilor care trebuie s fie interiorizate de individ pentru a se adapta vieii sociale. Cu toate criticile ce i-au fost aduse n ultimii ani, schema celor cinci factori ai comunicrii de mas lansat de Harold Lasswell nc n anii 40 servete ca baz pentru structurarea problematicii Sociologiei comunicrii de mas. Schema lui Lasswell are urmtoarea formulare: O cale potrivit pentru descrierea unui act al comunicrii const n a rspunde la urmtoarele ntrebri: Cine spune ce, prin ce Canal, Cui i cu ce Efect? (1948). Conform acestei scheme, Lasswell nsui a indicat o posibil structurare a problematicii studiilor asupra comunicrii de mas. Primul capitol l constituie, dup el, analiza de control, adic studiul factorilor care iniiaz i controleaz procesul de comunicare (redacii, grupuri de comunicatori, organizarea i rolul instituiilor media); al doilea este format din analiza de coninut a comunicrii, adic din studiul mesajelor i al orientrii acestora; al treilea se refer la canalele comunicrii (pres scris, cinema, radio, televiziune, video etc.). Al patrulea capitol privete audiena i modul de receptare a mesajelor, iar al cincilea cuprinde analiza efectelor i a eficacitii media. Lasswell nsui a avertizat ns c aceast schem nu pretinde a defini i explicita esena i logica procesului de comunicare, ct s ofere o modalitate de organizare i clasificare a studiilor empirice asupra acesteia. Caracteristicile comunicrii de mas enunate mai sus sunt, n cea mai mare msur, tributare abordrii tradiionale, lineare a acesteia, proprie paradigmelor dominante n anii 50. 1. ntr-adevr, primele paradigme concepeau comunicarea de mas ca un fel de circulaie linear, de sens unic, a mesajului de la emitor ctre receptor. Mai trziu, se vor impune modelele circulare i interactive ale comunicrii (circulaia circular a mesajului ntre doi protagoniti care sunt deopotriv emitor i receptor, n cursul unui proces ciclic); 2. Paradigmele anilor 40-50 concepeau sursa mesajelor ca fiind iniiatoarea i regulatorul unei relaii de dependen a receptorului; noile paradigme vor evidenia mai ales legturile i interaciunile dintre verigile lanului comunicaional; 3. Cercetrile tradiionale priveau fiecare element al comunicrii ca un simplu obiect fizic izolabil din contextul n care exist, pe cnd noile cercetri recunosc importana determinant a contextului comunicrii i cer s se in seama de acesta; 4. Primele cercetri considerau mesajul ca atare (mesajul echivalat cu coninutul explicit vehiculat), ignorndu-se aspectele metacomunicaionale i conotative ale mesajului, caracterul negociat, interpretativ i interactiv al mesajului. 5. n cercetrile iniiale, comunicarea prea s fie definit printr-o funcie sau tendin preponderent persuasiv; se pierdea din vedere faptul c finalitatea definitorie a mass media este de ordin informativ i c aciunea comunicaional tinde mai curnd spre comprehensiunea dintre actorii comunicrii i stabilirea unui consens cel puin parial n definirea actualitii de ctre partenerii comunicrii comunicatorii i receptorii acesteia. 6. Impactul comunicrii era circumscris la efecte psihologice directe asupra indivizilor izolai, nelundu-se n calcul fora integratoare a contextului socio-cultural al comunicrii i a interaciunilor grupale ale destinatarilor. Noile paradigme vor reliefa mai nti impactul asupra efectelor comunicrii al multiplelor reele de apartenen i de comunicare ale destinatarilor i ulterior importana contextelor socio-culturale ale comunicrii. Efectele se relev a fi mai curnd consecine sociale i culturale nscrise n arii diversificate de interdependen. Audiena structurat, multiplele trepte ale comunicrii i interdependenele situaionale vor conduce la redefinirea efectelor i funciilor comunicrii i, mai ales, al procesului de receptare. 7. Ideea comunicrii ca o relaie mecanicist, unidirecional va fi treptat nlocuit cu principiul comunicrii ca interdependen i cauzalitate 32
reciproc, ca schimb de informaii i interaciune, comuniune, integrare n sisteme de canale multiple de comunicare. Noile paradigme sunt bazate pe principiile interaciunii i negocierii, ale intercomprehensiunii, convergenei i globalitii aciunii comunicaionale. Spre exemplu, n locul modelului informaional (transmisie unidirecional de informaie) vor fi elaborate modele complexe ca cel al colii californiene de la Palo Alto, pentru care comunicarea poate fi descris ca funcionarea unei orchestre fr partitur i fr dirijor. Ca membru al unei culturi, fiecare actor face parte dintr-un ansamblu comunicaional, cum face parte fiecare muzician dintr-o orchestr (A se vedea G. Willett, lucr. cit., pp. 62-64). n ansamblul disciplinelor tiinifice care se ocup de studierea comunicrii de mas, perspectiva sociologiei este aceea a abordrii interaciunilor complexe dintre comunicare i societate, a considerrii media ca un sistem (subsistem) social i a analizei comunicrii de mas ca un proces social. Dar cum ne convinge Dennis McQuail, comunicarea de mas nu poate fi considerat ca un proces unic sau ca un ntreg, subsumabil unui model unic. Fiecare din cei trei mari actori ai comunicrii de mas (sursa, organizaia media i audiena) i are logica sa n acest proces: pentru surs (comunicator) care dorete s comunice anumite informaii i vrea s conving este mai adecvat modelul comunicrii ca relaie liniar de la surs spre receptor, al comunicrii unidirecionale; pentru membrii audienei este mai potrivit modelul expunerii i percepiei selective, iar pentru organizaia media, este vorba mai puin de un proces de comunicare dect de o producie cultural pentru o pia special. Un model general al comunicrii de mas este deci dificil de elaborat, mai ales dac se ncearc aplicarea simpl a modelelor convenionale ale comunicrii la explicarea comunicrii de mas. Este atunci raional s se accepte ideea multiciplitrii paradigmelor n analiza comunicrii de mas, fiecare segment, moment sau actor al acesteia (sursa i emitorul care aleg informaia, produc i transmit mesajul, audiena cu atitudinile, atenia i percepia membrilor si i cu modul lor de consum mediatic) cernd o paradigm specific. Un model cu adevrat sociologic, deopotriv integrator i particularizant, poate fi cel propus de P. Elliott i recomandat de McQuail: Modelul nostru al procesului comunicrii de mas const din trei sisteme separate: societatea ca surs, comunicatorii de mas i societatea ca audien. Fiecare dintre aceste sisteme ia de la celelalte ceea ce i este necesar pentru propriile sale nevoi. Comunicatorii de mas se inspir din societate pentru subiectul care corespunde propriilor lor scopuri, iar audiena este lsat n mare msur liber s reacioneze la subiectul pus n discuie n faa ei. Fiecare are propriul su grup de interese i propriile modaliti de a-i folosi influena asupra altora. Acest model este n opoziie direct cu cele care unesc diferite pri ale procesului de comunicare n mod direct conceptualizndu-l ca un flux al influenei sau comunicrii. (P. Elliott, The Making of a Television Series, Constable, 1974, p. 167, cit. Apud. D. McQuail, Communication, Longman Ltd., 1984). n aceast perspectiv, mass media se particularizeaz n cadrul ansamblului social sub forma urmtoarelor ipostaze: mass media introduc n economia i societatea contemporan o industrie puternic n plin dezvoltare (care ofer locuri de munc numeroase, bunuri i servicii, contribuind la stimularea altor industrii); - mass media sunt o instituie cu organizare i reglementri, cu norme specifice de organizare, care reglementeaz funcionarea lor i relaiile cu ansamblul societii, cu alte instituii i organizaii; - mass media ofer o scen pe care se desfoar spectacolul vieii publice la nivel naional i internaional; mai mult dect att, puternicele mijloace actuale de 33
comunicare creeaz i definesc actualitatea vieii publice. Actualitatea devine un produs mediatic. Pe scena fluid i nelimitat a mass media se revars spectacolul politic i cultura, se lanseaz moda, noile obiceiuri i stiluri de via, noile norme i valori sociale; - mass media constituie cel mai puternic mijloc de control social, de orientare i de inovare social; - mass media ofer divertisment celor mai mari mase de oameni; - mass media au devenit o parte inseparabil a vieii cotidiene, private i publice a indivizilor; - mass media creeaz o nou form de cultur, cultura mediatic. (A se vedea J. Lazr, lucr. cit., p. 9).
34
II. Locul i rolul mass media n societate. Influene globale. Curentul empiric i curentele critice.
1. Critici i empirici ncepnd din anii 40, abordrile asupra media se divid n dou mari orientri i abordri, chiar n dou curente, unul numit empiric, iar cellalt critic. Paul Lazarsfeld, unul dintre fondatorii i reprezentanii emineni ai curentului empiric, constata n 1941 existena celor dou tendine sau curente. Curentul denumit de el cercetare administrativ era caracterizat prin dou trsturi: folosirea metodelor empirice de cercetare a comunicrii (presa scris i ndeosebi radioul) sub aspectul audienei i al impactului asupra societii i indivizilor; obiectivul acestor cercetri era acela de a oferi comunicatorilor o surs de idei pentru ameliorarea comunicrii n sensul creterii performanelor n difuzarea i receptarea mesajelor. Printre alii, acest curent era ilustrat de C. Hovland, F. Stanton, H. Cantril, B. Berelson, H. Lasswell, J. Klapper, W. Schramm, E. Katz i de numeroi membri ai grupurilor de cercetare empiric organizate i conduse de ctre unele dintre aceste personaliti. n 1937, cu o subvenie de la Rockefeller Foundation, P. Lazarsfeld, ajutat de Frank Staton i Hadley Cantril creeaz la Newark primul grup de studii cu misiunea de a evalua <<ce nseamn Radioul n viaa auditorilor si>>. Astfel s-au pus bazele Office of Radio Research, care se mut n curnd la Princeton, iar din 1940 se fixeaz la Universitatea Columbia din New York sub numele de Bureau of Applied Social Research. Sunt inaugurate astfel studiile empirice asupra motivaiei ascultrii foiletoanelor (serialelor de Radio) i a efectelor acestora, precum i asupra influenei presei i a radioului asupra formrii opiniilor alegtorilor n cursul campaniei electorale (1940) pentru alegerile prezideniale. Unul dintre primele studii este cel publicat de P. Lazarsfeld n 1940 Radio and the Printed Page. ncep, de asemenea, cercetrile experimentale asupra proceselor de influenare i a tehnicilor de persuasiune, organizate n cadrul armatei americane: H. Lasswell lucra la War Communication Research Project, iar Carl Hovland cu echipa sa la Research Branch of the Army Information and Education Division. Este observat experimental formarea atitudinilor n grupurile de militari americani prin testarea diferitelor tehnici de persuasiune. Curentul critic constituia mai curnd o abordare de inspiraie filozofic i politic asupra societii contemporane i asupra rolului comunicrii n aceast societate; aceasta promova o viziune critic att asupra societii ct i asupra cercetrii empirice. Obiectivul colii critice era preponderent teoretic i demistificator: a decripta rolul mass media i a ceea ce Th. Adorno a denumit Industriile culturale n alienarea i masificarea societii, n combinarea dominaiei culturale i politice. Acest curent era reprezentat n principal de gnditori care au aparinut colii de la Frankfurt fondat de Max Horkheimer n 1923 prin Frankfurt Institut fr Sozialforschung (T. Adorno, L. Lwenthal, E. Fromm, F. Pollock, H. Marcuse, J. Habermas .a.). 35
De fapt, curentul empiric ncerca prin investigaii concrete sistematice asupra media s demistifice concluzia omnipotenei acestora, idee dominant n acel timp, i care exprima credina c presa, cinemaul i radioul au o capacitate aproape nelimitat de a influena comportamentele oamenilor n calitate de alegtori i de consumatori. Cel critic, pornind de la reflecii asupra societii i culturii de mas dezvolt un ansamblu de analize teoretice cu caracter critic asupra formrii societilor de mas i a comunicrii de mas. (A se vedea Ph. Breton, S. Proulx, Lexplosion de la communication, La Dcouverte/Boral, Paris, Montral, 1989, p. 133). Curent esenialmente critic i articulat n jurul refleciilor asupra <<culturii de mas>>, este mai mult filosofic i speculativ, influenat de tradiiile sociologiei europene de la sfritul secolului al 19-lea i descriind trecerea de la societatea tradiional la era modernitii i a <<societii de mas>> (Idem, p. 133). Cum subliniaz J. L. Missika i D. Wolton, problema aflat n centrul analizelor teoreticienilor critici ai comunicrii era aceea a raporturilor dintre media, sistemul politic i democraie. ntrebarea creia trebuia s i se rspund era urmtoarea; Mass media transform sau altereaz democraia? Diferenele de abordare dintre cele dou curente exprim concepii diferite asupra democraiei i a libertii, asupra societii occidentale. Dup teoreticienii critici, mass media (industriile culturale), reprezint o etap nou n dezvoltarea capitalismului: generalizarea domniei mrfii i a pieei i n sfera culturii i a comunicrii. Ei consider c media servesc la reproducerea ideologiei dominante, chiar cu consimmntul manipulat al dominailor. Abordarea empiric este apreciat a fi, n realitate, o form de participare la ideologia dominant. n optica acestora (va arta i P. Lazarsfeld n Quest-ce que la Sociologie, Gallimard, 1970, pp. 130-131) trim ntr-o lume de propagand i de publicitate care ne impun categoriile de percepere a lumii, iar cercetarea empiric redus la msurarea opiniilor individuale este stupid, oarb, steril i insensibil (p. 131). Dup Adorno (arat P. Lazarsfeld), cercettorul empiric nu se intereseaz dect de corpul verbalizat al opiniilor individuale crora le atribuie un credit naiv. Concluzia teoreticienilor critici este sintetizat de Lazarsfeld n modul urmtor: Studiile empirice n-ar putea contribui la atingerea marelui obiectiv al teoriei sociologice: sesizarea societii n totalitatea acesteia. Cercetarea empiric a devenit un nou feti care mascheaz adevrata natur a sistemului social contemporan (Idem, p. 131). n opoziie cu empiricii, teoreticienii critici susin c rolul cercetrii (teoretice) est de natur demistificatoare: a dezvlui i demasca adevrul ascuns al unui sistem de dominaie care nu poate funciona dect prin disimulare (J. L. Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 203). Obiectivul cercetrilor critice nu const n a descoperi cum funcioneaz sistemul pentru a-l ameliora (intenia empiricilor), ci de a-l demistifica pentru a-l schimba radical. n genere, acetia vor atribui cercettorului i intelectualului o funcie demistificatoare radical: a dezvlui ceea ce este ascuns ntr-un sistem de dominaie i a-l denuna, n scopul schimbrii. Dup cum se vede, abordrile teoreticienilor critici au un caracter preponderent ideologic i politic: concluzia lor este c n epoca mediilor de mas posibilitile de manipulare ale ideologiei dominante sunt de aa natur nct fenomenul de masificare i de alienare ajunge s altereze profund nsi esena democratic a societii occidentale. n excesul lor criticist, unii dintre teoreticienii critici (de pild Th. Adorno) postuleaz o incompatibilitate ntre democraie i comunicarea de mas; capitalismul nu ar ntruni condiiile necesare pentru ca mediile de mas s devin realmente compatibile cu libertile individuale. T. Adorno vede n mass media un fel de confirmare a faptului c societatea american, sub aparenele sale democratice, este n realitate manipulatori i alienant, iar mass media constituie principalele instrumente ale dominaiei politice i ale 36
standardizrii culturale. Ele ar reprezenta chiar elementul esenial al unui sistem de dominaie social i cultural ale crui efecte sunt cu att mai periculoase cu ct dau iluzia libertii. Ca urmare, cercetrile empirice sunt catalogate de coala critic a fi un fel de neltorii pozitiviste avnd ca funcie esenial de a masca mecanismele de dominaie (J. L. Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 189). Fiecare dintre cele dou curente (empiric i critic) are tendina de a construi obiectul <<comunicare de mas>> n felul su, ca i problematica i metodologia de cercetare n funcie de propria reprezentare a societii i de concepia sa asupra democraiei, oferind astfel interpretri opuse despre modelul democraiei occidentale i despre rolul mass media n societate. Abordrile teoreticienilor critici sunt un exemplu mai mult dect relevant al asocierii dintre o opiune politic (radicalism de stnga) i modelul analizei teoretice. Dup teoreticienii critici, dac <<istoria s-a nelat>>, aceasta se explic prin ideologia clasei dominante care a reuit s salveze baza economic prin asimilarea clasei muncitoare. Cultura de mas reprezint n ochii lor mijlocul prin care i-a asigurat succesul capitalismul monopolist. Ansamblul sistemului produciei de mas bunuri, servicii, idei servete de fapt vinderii sistemului capitalist, cu raionalitatea sa tehnologic, consumul, satisfacia imediat, mitul societii fr clase (J. Lazar, lucr. cit., p. 38), critica lor urmrete s dezvluie adevrul ascuns al unui sistem de dominaie care funcioneaz dup ei prin disimulare i concentreaz atenia asupra contextului n care se desfoar comunicarea. Nu este important a cunoate cum funcioneaz sistemul (ceea ce arat empiricii), ci mai curnd de a-l demistifica n scopul schimbrii lui. n aceast logic, teoreticienii critici reproeaz funcionalitilor c dau o atenie prea mare comunicrii n sine, neglijnd contextul n care are loc aceasta, ceea ce ar denatura adevrul despre comunicare. Accesul maselor la industriile culturale ar avea ca efect nu posibilitatea egalizrii condiiilor culturale ale populaiei, ci mai curnd ar fi o cale de pervertire a democraiei, iar mass media principalele instrumente ale manipulrii i alienrii. Alienarea i manipularea ar fi nu numai expresia ci chiar cheia explicrii succesului acestor industrii culturale la marele public: dac publicul iubete aceste produse este pentru c a fost alienat, supus bombardamentului mediatic. Media sunt unul dintre factorii determinani ai dominrii maselor de ctre putere (J. Lazar, lucr. cit., p. 38). Mai muli autori se refer la contextul explicativ al constituirii celor dou curente, mai ales a curentului critic: (1) propaganda nazist i utilizarea masiv a radioului de ctre hitlerism n scopuri de propagand; (2) folosirea pe scar larg a radioului i a altor mijloace pentru propagand i contrapropagand n timpul celui de al doilea rzboi mondial; (3) confruntrile propagandistice din perioada rzboiului rece; (4) explozia industriilor culturale, a noilor media dup anii 50; (5) monopolul asupra radio-televiziunii (public n Europa, comercial n S.U.A.); (6) experiena american a cercettorilor refugiai din Europa sub presiunea expansiunii nazismului. Era un context favorabil pentru ideea unei legturi strnse ntre instituirea regimurilor totalitare i mass media i a perceperii rolului acestora ca un mecanism de manipulare a maselor. J. L. Missika i Dominique Wolton au dreptate s conchid c teoriile critice pot fi interpretate ca o generalizare a unei situaii istorice particulare, ndeosebi a folosirii abuzive a mediilor de mas de ctre regimurile totalitare (nazist i comunist). ntr-adevr, n regimurile totalitare statul revendic monopolul mesajelor legitime, iar pe de alt parte radio-televiziunea ca instituie de difuzare unic spre milioane de persoane atomizate i tcute prea s realizeze (n perioada sa monopolist) confiscarea informaiei i a exprimrii publice. De aici nu mai era de fcut dect un pas pn la ideea c mass media sunt, n esena lor, de tip totalitar. Naterea fiecrui 37
media i mai ales expansiunea sa puternic n prima faz de existen s-a rsfrnt ntr-un fel de mit fondator al atotputerniciei sale (semnificative sunt cazurile cinematografiei, apoi la radioului, iar mai trziu al televiziunii). Treptat, s-a produs un fenomen de echilibrare i diversificare a media, ceea ce a favorizat o imagine mai realist i mai adevrat asupra rolului social i a posibilitilor noile media i a ansamblului acestora. Faptul c televiziunile au fost organizate, timp de decenii, sub forma monopolurilor (de stat sau private) a contribuit la predominarea ideii c televiziunea controleaz opinia public i masific societatea. n mod spontan prevala reprezentarea c circulaia ideilor i opiunilor mergea unidirecional de la emitor ctre receptor, de la putere spre ceteni. Opinia public nceta s fie cauza sistemului de comunicare pentru a-i deveni efect. Se ajungea astfel la devalorizarea opiniei publice i mai ales la o inversare a schemei politice a democraiei. ntr-adevr, n aceast schem, n mod tradiional opinia public era considerat ca un instrument de control i de judecare a puterii politice de ctre societatea civil. Ea este autonom i exist mpotriva puterii politice (J. L. Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 304). Televiziunea este considerat responsabil de pervertirea acestei scheme, ajungndu-se n consecin la o reprezentare pesimist asupra rolului televiziunii n spaiul public. Se consider c noul sistem masiv de comunicare al audiovizualului denatureaz spaiul public oferind puterii capacitatea de a-i asuma n interesul ei regulile discutrii libere a deciziilor politice. Sistemul comunicrii audiovizuale ar paraliza funcia critic a opiniei publice, reducnd-o la un rol de integrare i aprobare. Dar, cum demonstreaz J. L. Missika i Wolton, acest raionament care pornete de la premiza incompatibilitii dintre principiile democraiei i structura audiovizualului, mai ales a televiziunii, nu ine seama de o realitate fundamental tot mai evident: noua dinamic a comunicrii n spaiul public (problema va fi tratat ntr-un paragraf ulterior). Trebuie precizat, de asemenea, rolul pozitiv al cercetrilor empirice, care se acumuleaz masiv cu anii 50, n demontarea sau cel puin n relativizarea concluziilor n bun msur speculative ale teoriilor critice. Ele propun o atitudine tiinific, opus refleciilor ideologice despre cultura i comunicarea de mas, asupra rolului comunicrii de mas n formarea i micarea opiniilor i n adoptarea deciziilor individuale, n conduita alegtorilor i a cumprtorilor. Concluzia atotputerniciei media i a esenei lor manipulatorii va fi erodat de rezultatele cercetrilor concrete, sistematice asupra funciilor i efectelor media. Acest ... curent de cercetri empirice se prezenta deci ca o critic a modelului <<societii de mas>> i i propune s constituie un ansamblu de fapte tiinifice privind domeniul comunicrii de mas (Ph. Breton, S. Proulx, lucr. cit., p. 148). E. Katz va preciza ns, ntr-o retrospectiv, c i cercetrile empirice s-au nscut nu att ca o replic intenionat la teoriile critice, ci mai curnd ca expresie a unei tendine naturale spre abordarea concret-tiinific a comunicrii de mas (evaluarea audienei, decriptarea coninutului mesajelor, identificarea caracteristicilor socio-culturale ale publicului receptor, compararea canalelor i suporturilor comunicrii, procesul receptrii i efectele comunicrii, funciile i disfunciile mass media, indicatori ai eficacitii media etc.). Fa de anii rzboiului, se produce o deplasare de accent n orientarea mesajelor i a obiectivelor urmrite de sursele comunicrii i de ctre utilizatorii acesteia. n timpul rzboiului (preciza E. Katz) comunicarea era centrat pe funcia persuasiv, pe propagand, pentru mobilizarea cetenilor n favoarea eforturilor de rzboi ceea ce a i impus orientarea studiilor spre problematica persuasiunii, manipulrii i alienrii, spre sensibilizarea publicului la pericolul propagandei naziste. Din acest context particular s-au inspirat n bun msur refleciile demistificatoare ale teoreticienilor critici. Dup rzboi, intrarea treptat ntr-un context socio-politic 38
normal i va pune amprenta treptat i asupra comunicrii de mas: funcia de informare i funcia de divertisment trec pe primul plan, propagndu-se astfel treptat o nou imagine despre relaia dintre media i societate, imagine susinut apoi de procesul demonopolizrii televiziunii. Inspirate de paradigma pozitivist asupra cunoaterii tiinifice, de metodologia obiectiv, neutr i riguroas oferit de acest model epistemologic, cercetrile empirice vor contribui la deideologizarea dezbaterilor despre media, aducnd clarificri eseniale n ce privete audiena, impactul, funciile i efectele mass-media. Reproul care li s-a adus i anume c lipsa lor de perspectiv critic ar avea o semnificaie politic ocrotirea impactului social fundamental al comunicrii de mas este discutabil. Recunoatem n acest repro critica de principiu adresat abordrii pozitiviste a construciei faptelor tiinifice: aceasta ar reprezenta prin ea nsi o poziie ideologic disimularea chestiunilor fundamentale. Repudierea n aceti termeni a curentului empiric n problemele comunicrii nu st ns n picioare. Aceasta cu att mai mult cu ct una dintre descoperirile cele mai relevante ale echipei de cercetare conduse de P. Lazarsfeld se refer la o constatare fundamental predominana efectului de confirmare al media, efect ce poate fi interpretat n sensul ntririi statu-quo-ului. Desigur, primul model al empiritilor (derivat din paradigma celor 5 factori a lui H. Lasswell) s-a dovedit a fi, pn la urm, un model linear simplificator i mecanist asupra comunicrii de mas: reprezentarea unidirecional a comunicrii, insisten asupra efectelor imediate, pe termen scurt ale media, asupra modificrii aproape spontane a opiniilor i comportamentelor indivizilor; el suscita repetarea acelorai ntrebri simple nscrise ntr-un cadru conceptual behaviorist efecte directe i imediate; concentrarea studiilor asupra indivizilor i neglijarea contextului comunicrii, a instituiilor i structurilor sociale n care se integreaz actorii comunicrii de mas. Modelul funcionalist care i-a urmat (comunicarea este mai curnd un proces de utilizare a mesajelor, potrivit unor nevoi i exigene funcionale) nu este nici el lipsit de unilateraliti. La limit, se pot, desigur, accepta termenii n care E. Morin a criticat curentul empiric ignorarea perspectivei istorice; izolarea studiului comunicrii de sociologia culturii; abordri fragmentate ale componentelor i aspectelor comunicrii i neintegrarea lor n totalitile socioculturale. Aadar, curentul empiric nu poate fi nici el absolvit de anumite deficiene, dar acestea erau, n principal, de natur metodologic i nu ideologic. Explicaiile posibile ale acestor neajunsuri sunt multiple. Ph. Breton i S. Proulx se opresc, de pild, la efectele decurgnd din condiionarea pragmatic a contextului care impulsiona cercetrile empirice: Problematica fragmentat a empiritilor aprea direct legat de contextul social n care erau efectuate aceste cercetri. n general, ele erau comandate de responsabilii difuziunii (pres, cinema, radio, televiziune) i de ageniile de publicitate doritoare s cunoasc eficacitatea mesajelor lor i caracteristicile socioculturale ale auditorilor. Beneficiarii puneau chestiuni precise i inevitabil restrnse la termenul scurt: nu aveau, la prima vedere, nici un interes s finaneze cercetri teoretice (Ph. Breton, S. Proulx, Idem, p. 152). n ciuda acestui context al presiunii pragmatice asupra cercetrii, ar fi cel puin o exagerare, dac nu chiar un neadevr, s se spun c acestea erau cercetri ateoretice, mai ales dac ne referim la studiile de amploare conduse de P. Lazarsfeld, E. Katz, B. Berelson, W. Schramm i alii. Concluziile despre relativitatea i condiionarea efectelor media, despre treptele comunicrii i interaciunea dintre comunicarea de mas i comunicrile interpersonale, despre rolul factorilor intermediari n condiionarea influenelor media i despre caracterul preeminent al efectelor de confirmare(ntrire) ilustreaz dimensiunile teoretice ale acestor cercetri, cel puin n 39
cazurile protagonitilor de marc ai investigrii empirice asupra mass media. Stau ca mrturie lucrrile clasice publicate de marii iniiatori ai curentului empiric i de continuatorii acestora. Mai mult dect att: n unele chestiuni fundamentale se poate constata o anumit convergen a concluziilor empiricilor i criticilor, chiar dac formulrile respective sunt destul de diferite, dup cum e raporteaz mai curnd la fapte (empirici) sau la opiuni ideologice (critici). De pild, n problema att de dezbtut a efectelor de confirmare i a selectivitii comunicrii i a influenelor media, concluziile empiricilor sunt apropiate de cele adoptate de critici, cu diferena c primii evit i pe bun dreptate conotaiile ideologice-politice n interpretarea faptelor i n generalizarea rezultatelor. Unii vorbesc despre efectele de confirmare ca influen major a media msurat efectiv, iar alii prefer o formul interpretativ cu caracter ideologic: ntrirea statu quoului politic. Mecanisme privilegiate de selecie a informaiei transmise n societate ca sistem politic, mass media acioneaz la un nivel extra-individual (organizaional); ele exercit un rol ideologic i contribuie, cel mai adesea, s ntreasc statu quo-ul i relaiile sociale deja constituite (Cf. lucr. cit., p. 153). Pentru o evaluare corect a curentului empiric (acuzat adeseori sentenios de critici) ni se pare indispensabil o privire istoric i dinamic a cercetrilor empirice, a rezultatelor i concluziilor succesive, adeseori modificate i diferite, la care au ajuns aceste cercetri. Suita acestor cercetri ofer un remarcabil exemplu de autocorectare i autodepire prin rafinarea mijloacelor de cercetare i prin adoptarea unor noi paradigme. Este adevrat, de pild, c la nceputul cercetrilor empirice, anii 50-60, mitul atotputerniciei media propagata de criticii societii de mas va fi nlocuit de empirici tot cu un fel de mit: ineficiena media i efectul minor al acestora. Cum remarca sociologul englez James Halloran, reducerea noiunii de influen (a media) la cea de eficacitate (efect imediat i intenionat) a fcut ca De la mitul omnipotenei media s se treac via o definiie restrictiv a efectelor media la mitul neputinei lor. (Cf. lucr. cit., p. 153). Cele dou viziuni opuse asupra rolului media n societate au dominat dezbaterea i cercetrile asupra media timp de aproximativ dou decenii n perioada post-belic (pn n anii 60), chiar dac relaia lor a fost mai mult una de paralelism dect una de intenie polemic (mai ales n cazul empiricilor, motivai nu att de scopuri polemice ct de virtuile cercetrii concrete). Cele dou abordri erau prea diferite i deci cu puine elemente de contingen, chiar polemic. Dar ele constituiau evident punctele de referin (unul ideologic, altul empiric) de la care se alimentau cei care ncercau s articuleze un discurs sau o cercetare asupra media n cursul primelor dou decenii postbelice. Analitii i cercettorii interesai de comunicarea de mas se aflau n faa unor dileme: fie adoptau spiritul ideologic al criticilor culturii i societii de mas i al media, lansndu-se ntrun discurs demistificator cu caracter mai mult filosofic, fie se alturau grupurilor n cretere de cercettori empirici, adeseori prizonieri ai unor studii parcelare, uneori deficitare sub raport metodologic, pentru a descifra n toat profunzimea mecanismele influenei i efectelor media i pentru a elabora o diagnoz corect a rolului media n societate. Cum precizeaz cei doi cercettori canadieni citai n aceste pagini, soluia consta ntr-o necesar ruptur epistemologic cu cele dou prenoiuni pe care erau cldite cele dou curente cea de manipulare (alienare) n cazul criticilor i cea de eficien (imediat), n cazul empiricilor. Dac teoriile critice ale societii de mas se bazau pe un model al comunicrii definit ca manipulare, paradigma lui H. Lasswell cu toate limitrile care i s-au relevat n timp a inspirat mult timp cercetrile empirice (i aceasta n ciuda faptului c Lasswell a conceput-o mai curnd ca o schem de clasificare a diferitelor feluri de cercetri empirice). 40
Noile curente de gndire i noile paradigme care se dezvolt dup anii 60 vor permite ieirea din aceast dilem, fr ca prin aceasta s se ncheie dezbaterile polemice sau diferenele de abordare. Mass media vor fi mai corect abordate i interpretate ca fiind att o cauz ct i un efect al schimbrii sociale, surse de influene multiple i difereniate, ca expresie a uneia dintre tensiunile societii i civilizaiei contemporane, cea dintre masificare i individualizare, dintre integrare i participare, dintre condiionare i libertate. Noile curente vor permite depirea reducionismului conceptual, a unilateralitilor de abordare, a mecanicismului modelelor behavioriste de nelegere a media, dar i a criticismului ideologizant al colilor zise teoretice. Progresele au venit i n acest domeniu din armonizarea cercetrii empirice i a teoriei, din formularea unor paradigme comprehensive rezultate din interdisciplinaritate i din abandonarea modelelor rigide, totalizante i absolutiste (Missika-Wolton). Vom anticipa prezentarea rezultatelor cercetrilor ulterioare anilor 60 citnd din nou din sinteza celor doi autori menionai: Aciunea social a mesajelor nu poate fi redus la un mecanism de manipulare pur a opiniei publice, nici la un efect pe termen scurt de schimbare a opiniilor i atitudinilor individuale. Influena media este subtil i se poate exercita n multe moduri, directe sau indirecte, oferind i valoriznd anumite modele sau roluri sociale, insistnd asupra anumitor stereotipuri, sugernd comportamente socialmente aprobate. Problematica difuzrii nu poate fi redus la comunicarea intenional: nu tot ce este difuzat este i comunicat; nu tot ce este n intenie de comunicat este n mod necesar difuzat. (Idem, p. 155). ntruct motenirea teoretic i metodologic a empiricilor va fi reluat i dezbtut n alte lecii, n paragrafele urmtoare socotim util s insistm asupra explicitrii modelului conceptual i a implicaiilor sociale ale teoriilor critice. Cum s-a artat, sursele curentului critic din anii 40-60 se afl ntr-o serie de teorii sociologice sau concepii filosofice prezente n gndirea contemporan spre sfritul secolului al XIX-lea i nceputul secolului XX i care identificau n marile schimbri sociale generate de industrializarea, urbanizarea i democratizarea societii occidentale pericolele unui proces de masificare politic i cultural, ale formrii unei societi de mas. Adic ale unei societi ntemeiate pe relaii sociale caracterizate prin izolare individual i depersonalizare, omogeneizarea comportamentelor publice, standardizare cultural, irumpia mulimilor anonime i formarea omului de mas. Toate aceste tendine, prezentate adeseori la dimensiuni hipertrofiate, erau considerate ca ameninri la adresa marilor valori ale culturii i moralei umaniste, ale democraiei liberale. Lumea era zugrvit ca aflndu-se n pragul unei ere a barbariei maselor. Regsim aceste viziuni i accente att n teorii conservatoare, anticapitaliste, care criticau societatea de mas n numele trecutului, tradiiilor i al ordinii fondate de aristocraie i al culturii elitare(F. Nietzsche, G. Le Bon, Ortega, Y. Gasset cu Revolta maselor, 1926-1928 .a.), ct i n teorii de stnga, cum erau cele ale filosofilor i sociologilor reunii n 1923 n Institutul de cercetri Sociale de la Frankfurt i care vor intra n istorie sub numele de coala de la Frankfurt. 2. Cultura de mas i industriile culturale. n analiza sistematic a teoriilor radicale ale reprezentanilor colii de la Frankfurt se regsesc patru teme fundamentale (J. L. Missika i D. Wolton): a. Industriile culturale extinderea logicii profitului, n sfera culturii are ca efect denaturarea creaiei prin raionalizare i standardizare; 41
Ideologia dominant pentru ce i cum exist un fenomen de alienare, n timp ce publicul pare s aleag liber produsele care i sunt oferite; c. Masa (societatea de mas) prin ce anume i cum produc mass media o evoluie a societii spre masificare i spre omogenizarea valorilor; d. Spaiul public Cum actualizeaz mass media principiul lucrurilor publice (res publica) nscut odat cu revoluiile democrate din secolul 18 i cum l denatureaz ele n societatea contemporan. Conceptul de industrii culturale a fost introdus de ctre T. Adorno i M. Horkheimer n 1947 pentru a defini cultura de mas contemporan, radical diferit de cultura de mas tradiional dup autorii conceptului. Produciile industriilor culturale au dup Adorno drept caracteristici principale: sunt produse comerciale, deci supuse unei raionaliti mercantile, adic exigenelor pieei i produselor-marf. Adorno precizeaz c sunt prin excelen mrfuri (logica schimbului, profitului i a valorii de schimb); este o producie lipsit de autonomie estetic 8nu mai este o art pur dominat de logica creaiei, a independenei artistului i a aspiraiei estetice, ci de o logic comercial, cea a vnzrii, exterioar creaiei propriu-zise); spre deosebire de vechea cultur popular, cea contemporan s-a a constituit n sistem (toate genurile i formele expresiei artistice sunt supuse unor structuri comune, unor scheme care se regsesc la fel de bine n jaz i n romanul poliist sau serialele recente); s-a creat un model care i-a subordonat toate formele de creaie de mas; aceast producie masiv exprim puterea sistemului de a se impune tuturor Eforturile concertate ale acestui sistem converg spre ceea ce am putea denumi ideologia dominant a epocii noastre (T. Adorno, La Tlvision et les patterns de la culture de masse, 1954, republicat n RESEAUX, 44/45, 1990, CNET, Paris, p. 228); apelul generalizat la senzaional pentru a seduce, cuceri i absorbi publicul; etalarea bogiilor materiale i a stimulilor senzaionali (erotism etc.); instituionalizarea rigid standardizarea schemelor productive transform aceast nou cultur de mas ntr-un mijloc nebnuit de control psihologic (caracterul simplist i stereotip al conflictelor i personajelor, deznodmintele schematice i previzibile mresc accesibilitatea i consumul acestor producii); serializarea i raionalizarea produciei culturale fac din aceasta o producie comercial masiv cu un impact fr egal asupra individului i a societii Repetitivitatea, redundana i ubicuitatea caracteristice culturii de mas moderne tind s autonomizeze reaciile i s slbeasc forele de rezisten ale individului. (T. Adorno, studiul cit., p. 229); este o producie stereotip i care produce stereotipii de gndire i de comportament. Consecina este c, n ciuda abundenei de producii, posibilitile de alegere ale individului se reduce la un fel de alegere multipl ntre alternative foarte puine. Omul are n fa aceleai produse de serie continuu reproduse. Cum va pecia A. Mattelart, cei doi prini ai colii de la Frankfurt Theodor Adorno i Max Horkheimer, au denunat n scrierile lor din anii 40-50 nu att efectelor uniformizatoare ale acestei culturi ct standardizarea produselor. Transformarea actului cultural n marf (valoare de pia) are drept consecin inhibarea funciei critice a culturii i dizolvarea trsturilor de experien autentic proprii creaiei; 42
b.
este o cultur masifiant i masificatoare opus culturii cultivate, genernd o civilizaie a loisirs-urilor degradate i a domniei pseudo-individualitii; efectele asupra publicului sunt mai curnd de natur involutiv sub raport cultural (deprecierea efortului intelectual i a erudiiei, a concentrrii; generalizarea clieelor i a vulgaritii artistice, a prostului gust, a vacuitii i a efectelor calculate); ruptura ntre mesajul manifest i mesajul ascuns al produciilor industriei culturale: mesajul manifest const n promovarea valorilor tradiionale ale vechii clase mijlocii (un anumit puritanism moral), dar mesajul ascuns vizeaz mai curnd idealurile conformismului, convenionalismului, integrrii, adaptrii i spunerii incontiente fa de sistem, ntruct logica acestor creaii este de aa natur nct individul nu este dect o marionet manipulat, iar istoriile povestite sunt astfel ordonate nct propun omului de azi definiii precise asupra a ceea ce el trebuie s fac. n creaia proprie industriilor culturale apar i conflicte de tipul celor din literatura secolului al 19-lea (femei care i prsesc soul, monotonia vieii provinciale, caracterul penibil al corvezilor zilnice etc.), ns aceste istorii l nva pe cititor c el trebuie s fie realist, c trebuie s renune la ideile romantice i s se adapteze la ceea ce exist (T. Adorno, Idem, p. 230); impactul acestor producii este alienat i manipulator reprezentnd o ndoctrinare insinuant, subtil prin apel la mecanisme psihologice care se adreseaz mai puin contientului i mai mult incontientului consumatorului, prin confuzia dintre mesajul manifest i cel ascuns, dintre gratificaii oferite aparent i gratificaii nedeclarate. Ceea ce vehiculeaz aceste industrii este astfel organizat nct s captiveze atenia consumatorului, s se infiltreze n spiritul lui prin anestezia centrului contient i a autoaprrii, totul urmrind fabricarea unui public supus i integrat: majoritatea emisiunilor televizate vizeaz astzi s produc sau cel puin s reproduc suficiena, pasivitatea intelectual i credulitatea, care par a se acorda credo-urilor totalitare, chiar dac mesajul explicit al spectacolelor este antitotalitar (T. Adorno, Idem, p. 233); cultivarea stereotipurilor are ca funcie social i cultural de a le oferi oamenilor idei preconcepute, false comprehensiuni i consolri ntr-o lume altfel incontrolabil i imprevizibil i obinuina de a se mpca i acomoda cu aceast lume: Cu ct stereotipurile devin reificate i rigide n industria cultural aa cum se prezint ea astzi, cu att mai puin sunt oamenii capabili s-i modifice ideile lor preconcepute n funcie de experiena lor. Cu ct viaa modern devine mai opac i mai complicat, cu att oamenii sunt tentai s se cramponeze cu disperare de cliee care par s aduc puin ordine n ceea ce ar fi altfel incomprehensibil. Astfel, nu numai c oamenii i pierd orice percepie adevrat a realitii, dar n cele din urm chiar capacitatea de a-i forma o experien de via va fi ngrdit de portul constant al ochelarilor albatri i rozi (T. Adorno, Idem, p. 237). Cum abordrile introduse de Adorno i Horkheimer sunt mai curnd de ordin ideologic (critic filosofic, moral etc.), a rmas ca problematica industriilor culturale s fie integrat ulterior n modelele de conceptualizare i analiz pozitiv mai ales de ctre cercettori specializai n economia media i sociologia media, autori care vor contribui la nuanarea definiiei date acestor industrii, a evalurii trsturilor i efectelor lor socio-culturale. Au fost precizate criteriile (multiple) pentru definirea industriilor culturale; 43
tehnic aplicarea unor tehnici industriale n transmiterea i reproducerea operelor i uneori n producerea lor; economic, organizarea industrial a produciei culturale i deci crearea unor organizaii culturale de creaie, difuzare etc. (caracterizate prin separaia dintre creatori i produse, dintre productori ageni economici i creatori, organizarea colectiv a produciei; specializarea i fragmentarea sarcinilor etc.); sociologic reproductibilitatea produselor este mai puin important dect a destinatarilor lor: producia i reproducia unor piee vaste i a consumului de mas Numeroase analize vor aprofunda particularitile i originalitatea mrfurilor constituite din produse simbolice (opere culturale), aducndu-se contribuii pertinente care contrazic, cel puin parial, aseriunile criticiste i excesiv de pesimiste ale lui Adorno i Horkheimer. O astfel de definiie precizeaz c trebuie considerat ca o industrie cultural orice activitate de producie, distribuie i difuzare de produse culturale, simbolice (deci integrnd munc cultural), organizate dup principiile separrii dintre productor-produs i concepie-execuie i a diviziunii tehnice a muncii (parcelizarea sarcinilor) (Jean-Guy Lacroix, Pour une thorie des industries culturelles, p. 9). Aceste industrii cuprind: televiziunea, cablul, radioul, noile servicii de informare legate de telematic, editarea i tiprirea (cri, ziare, periodice), spectacolul (dans, muzic, cabaret etc.), sportul, cinema, expoziii, video, galeriile, buticurile de artizanat, publicitatea, fotografia etc. Paradoxal este faptul c sistemul comunicrii de mas i societatea de mas sunt criticate de teoreticienii critici (Adorno, Benjamin, Habermas, Marcuse) n numele valorilor i principiilor revoluiilor democratice burgheze care le-au fcut posibile: sistemul cultural i politic proiectat de gnditorii epocii Luminilor este considerat ca un prototip dezirabil, denaturat prin dezvoltarea capitalismului i trdat cu totul n societatea de mas. Sub raport cultural i social, ca i n planul democraiei politice, societatea contemporan ar constitui o involuie n raport cu democratizarea anunat de revoluiile burgheze i de filosofia Luminilor sau de gndirea liberal. Teoreticienii critici i iau astfel misiunea de a demistifica societatea i cultura de mas, a crei esen real ar fi dat de alienare i masificare, aservirea individului, uniformizare i srcire cultural. Astfel, dup Max Horkheimer cultura de mas nu ar reprezenta o adevrat democratizare a culturii, ci o reificare a acesteia mpingndu-l pe om la conformism i la resemnare, adormindu-i deci spiritul i aspiraiile. Ar fi mai mult dect att o cultur care contribuie la alienare i la perpetuarea nedreptilor sociale. Funcia invizibil a culturii de mas este aceea de sprijin al dominaiei politice prin manipularea publicului. Ea contribuie la lichidarea progresiv a autonomiei individului, care, fie i n condiii modeste, putea s-i manifeste altdat preferinele i gusturile. Ar fi deci o cultur standardizat, care ar suprima i utopia unei promisiuni a fericirii (Cf. Ph. Breton, S. Proulx, lucr. cit., p. 137). Rmne de discutat dac produsele acestei culturi au principalele caracteristici ale mrfii pure. Produciile spiritului n stilul industriei culturale nu sunt i mrfuri, ci integralmente mrfuri (Th. Adorno, Lindustrie culturelle, n Communications, nr. 4, 1963, p. 13). Este vorba de ansamblul activitilor din sfera comunicrii de mas (cinema, radio, televiziune, reviste etc.) care se disting printr-o dimensiune dubl comercial i spiritual. ndeosebi Th. Adorno d o conotaie peiorativ termenului de industrii culturale condamnnd intruziunea exigenelor pieei n aciunile culturale. El spune: n toate ramurile sale, se confecioneaz mai mult sau mai puin dup un plan produse care sunt destinate consumului de mas i care determin ntr-o mare msur acest consum. Industria cultural este integrarea deliberat a consumatorilor ... Practica ... industriei 44
culturale aplic clar motivaia profitului produselor autonome ale spiritului (Th. Adorno, Idem). Bunurile culturale sunt produse i difuzate n virtutea valorii lor de schimb pe pia i nu ca valori estetice autentice, cum era cazul tradiiilor culturale. Pentru a se asigura producia i circulaia acestui nou gen de mrfuri s-a constituit un sistem industrial care difuzeaz i impune tuturor aceleai mrfuri culturale, sistem dominat de modelul produciei de serie (serializare) i de logica profitului i a consumului de mas. Raionalizarea i standardizarea devin astfel caracteristicile principale ale produselor culturale moderne. Generalizarea principiilor economice ale pieei n cultur a determinat nflorirea tehnicilor de reproducere masiv a bunurilor culturale cu consecina sa imediat serializarea produciei culturale i creterea consumului cultural. Dar cultura de mas este considerat a fi opusul culturii popular, ea fiind o serializare degradat a creaiei culturale i genernd un consum indistinct, lipsit de criterii de valoare. Dintre teoreticienii critici, singur H. Marcuse admite c are loc totui un fenomen de educare a publicului larg i deci de ameliorare a strii culturale a maselor. ns i acesta vede n procesul de egalizare cultural un fenomen care mascheaz acelai tip de dominaie social i politic. Este denunat pervertirea operelor clasice oferite nu pentru a fi nelese ci ca simple produse de consumat. J. L. Missika i D. Wolton reproeaz teoreticienilor industriilor culturale (pe bun dreptate) c sunt prizonierii unui criticism nostalgic i romantic. Lund ca punct de referin revoluiile democratice din sec. 18 i proiectul cultural-politic al Filosofiei Luminilor, acetia ignor dou elemente importante atunci cnd prezint societatea i cultura de mas ca o pervertire a democraiei: a. forma marf a produselor culturale a existat, ntr-un fel sau altul, din totdeauna; b. sistemul modern de comunicare a dezvoltat i amplificat accesul maselor la cultur dup ce procesul fusese iniiat de ctre democraia Luminilor. Nu se poate contesta progresul real ctre o apropiere a condiiilor culturale ale diferitelor categorii sociale. Subtilitatea consideraiilor lui Th. Adorno i H. Marcuse n legtur cu cea de a dou tem (industriile culturale sunt purttoarele ideologiei dominante, - alienarea pierderea autonomiei i a contiinei libere i acceptarea de bun voie, chiar cu plcere a ideologiei dominante prin consumul cultural) trdeaz, de asemenea, pasiunea criticismului ideologizant. Dup ei, succesul la public al industriilor culturale ascunde dou fenomene perverse: alienarea i falsa contiin. Puterea manipulatoare a industriilor culturale este att de mare nct oamenii doresc ei nii s fie nelai; ele produc o nevoie irezistibil de autoamgire i, deci, de consum interminabil. Ideea c lumea vrea s fie nelat a devenit mai adevrat dect s-a putut crede vreodat. Nu numai c oamenii cad, cum se spune, n curs, ntruct aceasta le aduce o satisfacie, orict de trectoare ar fi ea, dar ei chiar doresc aceast impostur, orict ar fi de contieni. (J. L. Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 206). Conformismul, indus prin industriile culturale, se substituie autonomiei i contiinei, oamenii identificndu-se cu o existen care le este impus prin modelele difuzate de industriile culturale i n care gsesc realizare i satisfacie. Este o iluzie care marcheaz stadiul suprem al alienrii (H. Marcuse). Supunerea i subjugarea definesc relaia dintre public i industriile culturale; este o existen ritualizat prin contactul continuu cu stereotipurile propuse de aceste industrii. Un diagnostic sumbru care traduce un model de gndire mai curnd acuzator dect tiinific i care pornete de la trei presupoziii cel puin discutabile: 1. Comunicarea este un proces unidirecional, n care publicul receptor este cu totul pasiv i manipulabil (concluzie contrazis de noile paradigme i cercetri asupra procesului de comunicare); 2. Comunicatorii ar fi n mas prizonierii ideologiei dominante, partizanii ordinii stabilite, gata s demonstreze c lumea nu poate fi altfel dect este (T. Adorno vorbete de supunerea la putere i de omniprezena a ceea ce exist) concluzie care nu rezist n faa diversitii opiunilor comunicatorilor i multiplicitii 45
surselor, a diversificrii mesajelor, a accenturii pluralismului informaional, inclusiv n sfera audiovizualului, ndeosebi prin demonopolizarea televiziunii. Ca s nu mai vorbim de faptul c media occidentale i-au fcut o profesiune de credin din critica puterii i denunarea mistificrilor de orice fel. n definitiv, ordinea confirmat de mediile occidentale de mas, chiar dac are tot felul de imperfeciuni, reprezint un progres indiscutabil n materie de democraie; 3. Este greu de neles prin ce privilegiu teoreticienii critici se sustrag efectului implacabil al alienrii devenind din manipulai demistificatori. n ce privete cea de a treia tem (omogeneizarea i masa) trebuie reamintit aportul cercetrilor empirice asupra publicului receptor; noiunea tiinific de audien (structurat, divizat) va lua locul noiunii de mas, ea reuind s defineasc publicul mass media. nct nu se poate susine indistinct c mass media ar fi un factor de construire a masei dominate de putere i c masificarea este forma contemporan pe care o mbrac dominaia ntreinut prin industriile culturale. Fr a contesta teoriilor critice identificarea unor aspecte reale ale strilor socio-culturale din lumea contemporan, ideea c mass media (industriile culturale) ntrein iluzia evoluiei, prin masificarea consumului, spre o societate aparent mai egalitar i mai omogen ca expresie a ncercrii de a justifica meninerea sistemului inegalitar dominant, este cel puin o exagerare. Tentaia unei astfel de interpretri a tendinei spre omogenizare ca iluzie pentru a masca o societate inegalitar de clas este exprimat de H. Marcuse n urmtorii termeni: Dac muncitorul i patronul privesc acelai program de televiziune, dac secretara se mbrac la fel de bine ca i fiica patronului ei, dac Negrul posed un Cadillac, dac ei citesc toi acelai ziar, aceast asimilare nu indic dispariia claselor. Ea indic, din contr, n ce msur clasele dominate particip la nevoile i satisfaciile care garanteaz meninerea claselor conductoare (H. Marcuse, lucr. cit., p. 36). Exist, fr ndoial, un proces real de omogenizare 8relativ), dar care nu poate fi identificat cu o masificare (efect al mistificrii, alienrii i supunerii) i nici asimilat cu o tentativ de a face din societatea de mas un fel de substitut (iluzoriu) al societii de clas. n concluzie, se poate spune c viziunea teoriilor critice despre cultura i societatea de mas au generalizat unele tendine i fenomene socio-culturale reale care au avut un impact semnificativ n evoluia societii occidentale n decursul primelor trei decenii postbelice. Este perioada n care conduitele de mas au prevalat n materie de consum i de mod, n sfera relaiilor cu mass media, n expunerea la oferta industriilor culturale, n ansamblul conduitelor colective. Aceast perioad a coincis cu expansiunea brutal a televiziunii monopolistice, care a favorizat tendina spre generalizarea social a unui model socio-cultural unificator i standardizant i care prelungea tentaiile unui media nclinat spre seducerea i manipularea publicului. Din anii 70, are loc o resuscitare a principiilor autonomiei individuale, selectivitii i activismului, diversificrii i asumrii libere a conduitelor n materie de consum mediatic i cultural, de demografie i familie, de organizare a timpului liber i de gestiune a vieii cotidiene, concomitent cu accentuarea tendinelor de repliere dinspre viaa public spre sfera vieii private. Individul tinde s se exprime cu mai mult autonomie n raport cu ofertele i constrngerile sociale i culturale. Mediile audiovizuale, nucleul industriilor culturale, vor fi condiia i efectul acestei schimbri n modelul cultural; televiziunea de mas este depit de televiziunea fragmentat i interactiv (local, comunitar, cablat, prin satelit etc.). Tendina spre omogenizare se mbin mai echilibrat cu cea spre individualizare, modelele masificante cedeaz n faa exprimrii mai viguroase a autonomiei i afirmrii personale iat deci o serie de evoluii care nu numai c depesc cadrele conceptuale i mai ales interpretrile ideologizante ale teoreticienilor critici, dar le i contrazic. Este indiscutabil c profeiile despre uniformizarea i omogenizarea cultural nu s-au 46
mplinit. Studiile asupra comportamentelor culturale n diferite medii sociale (i asupra consumului de bunuri culturale) arat c este dificil de identificat o uniformizare cultural (standardizare a valorilor i comportamentelor, individ masificat). Se constat c fiecare cultur are propriile sale moduri de receptare i interpretare a produselor culturii mediatice (vezi studiile asupra interpretrii serialului Dallas n diferite ri). Nu se poate vorbi de un sens predeterminat al receptrii media. Exist diferene i concuren reale n materie de ofert cultural i mediatic. Diferenele materiale i simbolice dintre indivizi i grupuri sociale continu s existe i s se menin. Aciunea hegemonic a TV-mas care a creat posibilitatea pentru toi de a se mprti din aceleai valori prin consumarea acelorai programe nu a eliminat diversificarea practicilor culturale n materie de frecventare a teatrului i cinematografului, a spectacolelor i muzeelor etc. Identitile culturale i culturile locale continu s se afirme, uneori cu o vigoare neprevzut. Comportamentele elective n consumul mediatic chiar dac au traversat temporar faze de anemiere, pe termen lung ele nregistreaz un proces firesc i constant de revigorare. Exist un stil post modern imprimat de industriile culturale, dar acesta nu este necesarmente uniformizant i manipulator. Pluralismul i libertatea alegerii individuale sunt constante ale societilor democratice (apud B. Mige, A. et M. Mattelart). Constrngerile i mecanismele pieei (sanciunile economice) acioneaz selectiv i doar parial n sfera produciei i distribuirii operelor aparinnd industriilor culturale (O. Burgelin, La communication de masse, S.G.P.P., Paris, 1970, p. 25). Exist astfel diferene semnificative ntre modul n care acioneaz piaa asupra bunurilor economice i asupra celor culturale; n ce privete primele, criteriile de producie i sanciunile sunt de natur integra economic: piaa comand i sancioneaz direct i imediat producia. n cazul bunurilor culturale i al produciei mesajelor funcionarea exigenelor pieei cunoate cel puin trei situaii: 1. Situaii caracterizate prin difuzare masiv, angajarea de mijloace materiale i financiare considerabile i o sanciune preponderent comercial (de pia) a produciei (seriale, vieocasete, compact discuri etc.); 2. Situaii implicnd mijloace materiale relativ restrnse, difuzare restrns, sanciunea social a produselor nu est esenialmente comercial (plastic, sculptur, ziare etc.); 3. Situaii intermediare caracterizate prin difuzare mijlocie, folosirea unor resurse relativ moderate, sanciunea social a produselor este mai curnd necomercial, cum este cazul filmelor de art, literaturii de vulgarizare tiinific, beletristicii de inut, concertelor de muzic clasic etc. n sfera industriilor culturale se mbin deci elemente care in de cultura de mas i de constrngerile pieei cu exigene innd de tradiiile culturale. Rigorile pieei sunt temperate de aciunea unor factori i exigene de natur sociocultural, de criteriul valorii culturale. (O. Burgelin, Idem). 3. Comunicarea de mas i spaiul public. Comunicare i democraie. Prin Jrgen Habermas teoriile critic s-au oprit la o examinare aprofundat a relaiilor dintre comunicarea de mas i democraie. Noiunea de spaiu public constituie elementul conceptual de baz al acestei analize care integreaz: opinia public, mass media i actorii politici (puterea, partidele politice). i aceast abordare pornete de la o diagnoz negativ a evoluiei societii occidentale, n comparaie cu proiectul democratic care a marcat nceputul epocii moderne. Pentru a nelege teoria lui Jrgen Habermas asupra spaiului public vom aminti, pe scurt, unele dintre ideile de baz ale cercetrilor sale. nc n lucrrile de tineree s-a profilat problema dominant a cercetrilor pe care le-a ntreprins: luarea sub control a devenirii sociale prin instituirea unui cadru democratic al adoptrii deciziilor relevante pentru mersul societii (Cunoatere i 47
comunicare, Jrgen Habermas, culegere de texte alctuit de Andrei Marga, n col. Idei contemporane, Ed. Politic, Bucureti, 1983, Prefa, p. 8). Teoria critic a acestuia la adresa a ceea ce coala de la Frankfurt a numit capitalismul trziu este sintetizat ntr-un ansamblu de concepte-cheie, cum sunt: societatea administrat, tehnica i tiina ca ideologie, probleme tehnice i probleme practice, teoria societii n intenie practic, sfera (spaiul) public, opinia public, comunicarea necontorsionat, iar mai recent conceptele de nelegere discursiv, intercomprehensiune, teoria aciunii comunicative .a. n optica lui Habermas, Societatea administrat, care a luat locul capitalismului clasic al democraiei liberale, exclude cooperarea i participarea membrilor societii la conducerea acesteia. Capitalismul trziu este marcat, dup Habermas, de tranziia de la democraia liberal la o democraie plebiscitar-autoritar, adic de la o form a vieii politice bazate pe discuia public a problemelor de interes general la o organizare tehnic i administrativ caracterizat prin asumarea deciziilor de ctre elite i prin dispunerea de persoane. Activitatea statal nu mai este manifestarea consensului liber exprimat al cetenilor.. J. Habermas delimiteaz dou moduri de a aborda problemele societii abordarea tehnic care reduce organizarea i desfurarea vieii sociale la rezolvarea de problemele practice nu pot fi rezolvate dect printr-un consens atins n cadrul comunicrii. (Cf. lucr. cit., pp. 10-11). Aceasta nseamn a trece de la un mod tehnocratic de transpunere a teoriei n praxis (constnd n simpla aplicare a rezultatelor tiinifice) la un mod prin care teoria ptrunde n contiina cetenilor motivndu-i s acioneze (teoria societii n intenia practic). Tehnocratismul, neles ca un social engineering simpl reproducere a modelului aciunii instrumentale Habermas i opune conceptul de aciune comunicativ, care desemneaz un nou tip de a aborda practica i interaciunile sociale. Problemele practice nu pot fi reduse la probleme tehnice, adic la simple aplicaii tehnocratice, de o raionalitate instrumental, eliminnd contiina i participarea public a cetenilor. n centrul analizelor lui Habermas asupra capitalismului trziu se afl problema relaiei dintre stat i sfera (spaiul) public, opinia public. Prin spaiu public (absorbit de stat n capitalismul trziu) el nelege acea sfer n care reunii ca public cetenii trateaz neconstrni, sub garania de a putea s se ntruneasc i s se uneasc liberi, s-i exprime i publice liber opinia lor asupra problemelor de interes general (J. Habermas, Offentlichkeit, Cf. lucr. cit., p. 12). Dup Habermas, fa de modelul liberal al spaiului public proiectat de gnditorii epocii Luminilor, capitalismul ar fi evoluat spre un declin iremedial al sferei publice burgheze. Pretenia meninerii modelului iniial ca o baz normativ a vieii sociale n capitalismul trziu este o simpl ficiune. Domeniul etatizat al societii, domeniul social al statului se substituie domeniului spaiului public de natur democratic i civic. Publicul i pierde realitatea politic i funciile sociale. Locul lui este luat, pe de o parte, de uniuni n care interesele private organizate caut s ajung la o form politic nemijlocit, iar pe de alt parte de partidele politice care se suprapun sferei publice, ale crei elemente erau altdat. Procesele politice relevante se desfoar direct ntre administraiile private, uniuni, partide i administraia public: publicul ca atare este sporadic inclus n cercul puterii i numai pentru a aclama (J. Habermas, Struktur-Wandel der Offentlichkeit, lucr. cit., p. 13). n capitalismul trziu se ajunge astfel la situaia n care deciziile nu mai sunt supuse discuiei publice, fiind astfel lipsite de legitimarea opiniei publice. Tendina societii de pierdere a sensului i a motivaiei aciunii este substituit prin consumul stimulat. 48
n aceast perspectiv, J. Habermas dezvolt teoria critic acordnd atenie mult mai mare, n raport cu Adorno sau Horkheimer, problemelor comunicrii, ndeosebi comunicrii verbale din limbajul curent. mpotriva behaviorismului i structural-funcionalismului, el adopt ideea structurii comunicative, intersubiective, a faptelor sociale i a abordrii comprehensive a acestora, dezvoltnd o teorie a comunicrii curente, care ia n considerare i relaia de intersubiectivitate i raportul dintre identitatea eului i a grupului (Cf. lucr. cit., p. 21). Comunicarea deine un rol capital n viaa social. Ea reprezint, dup el, un fel de metainstituie de care depind toate celelalte instituii sociale, cci aciunea social se constituie abia n comunicarea curent. dar aceast instituie a limbii ca tradiie este evident dependent de procese sociale ce nu intr n relaiile normative. Limba este, de asemenea, un mediu al dominaiei i puterii sociale (Cf. lucr. cit., p. 21). Analiznd problemele realizrii comunicrii necontorsionate, ale nelegerii discursive, J. Habermas a pus bazele teoriei i metodologiei pragmaticii universale. Realizarea nelegerii ca esen a comunicrii depinde fundamental de normele interaciunii dintre cei care comunic, norme care pot fi identificate de o pragmatic universal. Este o alt abordare a comunicrii dect cea din modelul transmiterii informaiilor care se rezum la receptarea exact a conotaiilor mesajelor. Dup modelul lui Habermas, comunicarea presupune acordul celor ce comunic asupra normei interaciunii lor. nelegerea are loc atunci cnd ntre membrii unei comuniti lingvistice se realizeaz un acord n privina justeei unei exprimri relativ la un fundament normativ recunoscut n comun (J. Habermas, Cf. lucr. cit., p. 22). El merge mai departe, utiliznd teoria comunicrii pentru a explica geneza structurilor normative i a sistemelor instituionale, n calitate de cristalizri ale reprezentrilor morale i a identitilor social-culturale. Una din concluziile mai generale ale analizelor sale asupra evoluiei societii moderne este c aceasta gsete n comunicarea de mas i publicitate, n oferta i stimularea consumului un instrument de legitimare i de integrare a indivizilor, de recuperare i inhibare a conflictelor i insatisfaciilor. El spune capitalismul satisface un interes i l oprim pe altul: satisfcut este interesul economic al consumatorului de bunuri i produse sociale i interesul muncitorului la timp de munc redus; dimpotriv, este oprimat interesul individului de a-i ctiga autonomia nct s participe nestingherit la toate procesele de decizie de care depinde viaa sa. Stabilizarea sistemului capitalismului dirijat depinde de faptul c loialitatea maselor este asigurat de compensarea social n form nepolitic (venit i timp liber) i c este garantat atenuarea interesului lor n soluionarea problemelor practice ale mbuntirii vieii (Cf. lucr. cit., p. 27). Soluia ar consta n recuperarea spaiului public, adic n repolitizarea acestuia i eliberarea de raionalizarea instrumental i tehnocratic. Revenind la chestiunea care ne intereseaz aici n mod deosebit, aceea a spaiului public, reamintim c dup J. Habermas, acesta s-a constituit ca loc de mediere ntre societatea civil i stat, n care se formeaz i se exprim opinia public. J. Habermas precizeaz (corect) c n secolul 18 sa elaborat i ncetenit principiul treburilor publice (a fi public), principiu legat totodat de formele constitutive ale societii civile. Principiul i practica res publica a permis statuarea treptat a discuiei i criticii publice asupra opiunilor i deciziilor politice. Spaiul public s-a constituit prin unirea persoanelor private ntr-un public, adic ntr-o form social capabil s asigure utilizarea raionamentului critic asupra problemelor de interes general, n care (cum spune Habermas) oamenii reunii ca public discut fr constrngere, avnd garania c ei se pot ntlni i uni liber i s exprime i chiar s-i publice liber opinia lor asupra problemelor de interes general. Discuia public, liber este considerat de ctre Habermas principala instan de 49
legitimare n spaiul politic i principala expresie a principiului Publicitii. Precizndu-i ideile despre spaiul public Habermas scrie c acesta se caracterizeaz prin faptul c publicul de indivizi care fac uz de raiunea lor se transform n public de ceteni, atunci cnd este vorba de a dezbate asupra chestiunilor care privete res publica: aceast sfer public politic orientat devine principiul cruia i se supune organizarea statului constituional liberal care permite constituirea societii civile ca sfer a autonomiei private (fiecare avnd dreptul de a cuta aici fericirea pe calea ce i se pare cea mai profitabil). Legi universale garanteaz libertile civile; libertii indivizilor i corespunde egalitatea cetenilor. Iniial, acest principiu oferea cadrul pentru exercitarea de ctre burghezia n afirmare a controlului asupra statului (feudal) i pentru protejarea societii civile. Cum spunea J. Habermas, antreprenorii i comercianii aveau nevoie de o sfer public pentru a discuta cu puterea regulile generale ale schimbului, n domeniul schimbului de mrfuri i al muncii, domeniu care rmne esenialmente privat, dar a crui importan este de ordin public. Mediul acestei opoziii ntre sfera public (civil) i putere este original i fr precedent n istorie: este folosirea public a judecilor. (J. Habermas, Lespace public, Payot, Paris, 1978, p. 38). n cadrul acestei sfere publice se dezvolt o contiin politic care cere puterii reglementri legale ale funcionrii relaiilor economice i sociale prin elaborarea unor legi cu valabilitate general i care acioneaz, totodat, ca o opinie public, ca unic surs legitim a acestor legi: n secolul 18, opinia public revendic competena pe plan legislativ n elaborarea acestor norme i rspunderea pentru sensul raional i critic al acestor norme (Idem, p. 64). Opinia public (identificat de J. J. Rousseau cu voina general) avea deci o dubl funcie: legitimarea normelor publice, a legilor i cea de instan public raional de judecare i de critic a puterii. J. Habermas face nc dou precizri asupra sensului opiniei publice n perioada ascensiunii societii moderne; ea exprim gndirea raionalizatoare a elitelor luminate i funcia critic a acestora i era totodat expresia proiectului democratic al burgheziei n afirmare. Opinia public nu are sens dect ntr-un sistem democratic ca form legitim de control al puterii i ca voin de raionalizare a dominaiei politice. Opinia public desemneaz <<utilizarea>> pe care od raiunii sale un public capabil de a emite judeci (Habermas, p. 100), fiind deci o for critic, dar care se limiteaz la o elit luminat, singura capabil s fac o critic raional a puterii (J. L. Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 210). ns spaiul public iniiat i instituit de burghezie coninea n germene elementele propriei sale deformri, cci el nu se poate extinde la sear de mas fr a se perverti. Antagonismele sociale mpiedic opinia public s exprime i s condenseze n chip raional interesul general. n realitate, n cursul evoluiei societii moderne el va fi mcinat (dup Habermas) de interesele particulare i grupurile de presiune, de masificarea societii, toate acestea fcnd imposibil definirea i urmrirea raional a unui interes general (public). Societatea de mas ale crei nceputuri dateaz din secolul 19 (cu introducerea votului universal, cu apariia mijloacelor de comunicare de mas etc.), va produce relativizarea distinciei dintre public i privat i va determina criza spaiului public. n democraia de mas i n Statul social ce succed democraiei liberale din epoca modern Mediile i Publicitatea de demonstraie i de manipulare care iau parte la exerciiul puterii i la echilibrul forelor sociale pentru a-i asigura adeziunea publicitar a unui public vasalizat vor contribui la disoluia sferei publice autentice de alt dat (sec. 18, prima jumtate a sec. 19). 50
Paradoxal, dup Habermas, spaiul public extins prin dezvoltarea societii moderne, se va dovedi incapabil de autoreglare raional, va fi afectat de criza reprezentrii democratice i a raionalitii politice, precum i de procesul de instrumentalizare a comunicrii de mas de ctre stat i marile grupuri economice. Logica democratic pe care se baza iniial spaiul public prin valorizarea opiniei publice (luminate) cedeaz locul unei logici deturnate de raionalitatea tehnocratic i economic, care i aservete i comunicarea de mas punnd-o n serviciul dominrii cetenilor. Astfel, spaiul public este luat n stpnire de ctre stat i de grupurile tehnocratice, iar funcia critic a dezbaterii publice s-ar transforma n mod inadvertent ntr-o funcie de integrare prin explozia comunicrii de mas i a publicitii, care acioneaz (dup Habermas) ca o publicitate de manipulare. Efectul acestor evoluii n perioada societii mediatice (una dintre dominantele post-industrialismului) const ntr-o adevrat rsturnare: puterea, dispozitivul instituional i tehnocratic preiau controlul spaiului public, care iniial fusese creat ca o contrapondere a puterii, pentru a o judeca i controla. n adversitatea sa fa de capitalul privat, J. Habermas i-a exprimat opiunea n ce privete statutul audiovizualului n favoarea organismelor publice de radio i televiziune (sau semi-publice), astfel protejate fa de interesele private. ntrebarea creia Habermas nu-i poate rspunde (apreciaz J. L. Missika i D. Wolton) este urmtoarea: pentru ca interesele antreprenorilor capitaliti din secolul 18 erau legitime, iar cele ale capitalitilor contemporani nu sunt, sau, cu alte cuvinte, pentru ce partidele politice, tehnocraia, grupurile de presiune i media n-ar putea reprezenta o form nou a spaiului public? J. Habermas a construit un model ideal al spaiului public potrivit cruia publicul luminat din secolul 18 ar fi prototipul opiniei publice i care s-ar fi putut extinde la toi cetenii dac evoluia capitalismului nu ar fi deformat natura publicului (devenit o mas manipulat), modurile de comunicare (supuse unei instrumentalizri politice i economice) i modurile de reprezentare (controlate de elitele tehnocratice). Critica habermasian vizeaz, de asemenea, modul n care coala empiric abordeaz opinia public i investigarea acesteia. Aceast coal s-a limitat la un concept pur statistic al opiniei publice, fr a analiza relaiile dintre mass media, democraie i opinia public, deci fr a lua n considerare dimensiunea politic a opiniei publice. Fr o definiie clar a opiniei publice, coala empiric a lsat un teren liber teoriilor critice pentru care n societatea contemporan opinia public i-a pierdut funciile democratice, servind n fapt la mascarea realitii puterii i a dominaiei. Evalund mass media n mod unilateral prin prisma noiunilor de manipulare i alienare (adopt e drept cu unele rezerve teoria manipulatoare a media) ignornd aspectul democratic al libertii comunicrii, criticii vor socoti mass media ca un instrument al dominaiei politice, chiar ca un fenomen de natur totalitar. Critica teoriei lui J. Habermas asupra spaiului public (de fapt o teorie a declinului rolului opiniei publice sub impactul aciunii conjugate a tehnocraiei i comunicrii de mas) comport mai multe elemente. n primul rnd, trebuie amendat premiza fundamental a teoriei sale: prezentarea evoluiei capitalismului i a expansiunii mass media ca un proces de denaturare a spaiului public n raport cu promisiunile secolului 18, cnd opinia public (conceptul raionalist al acesteia) constituia sursa legitimitii legilor, autoritii i a guvernrii. Primul aspect discutabil se refer la interpretarea opiniei publice ca o instan raional de legitimare public. Definirea opiniei publice de la nceputurile modernitii occidentale ca o sintez a voinei generale i a raionalitii n ntemeierea guvernrii este mai curnd o proiecie idealizat asupra trecutului. Opinia public nu poate fi echivalat n principiu cu o ipotetic voin general. Al doilea aspect discutabil al premizei teoriei lui Habermas se refer la interpretarea opiniei publice ca o expresie a societii 51
civile, deci ca o instan opus statului i autoritii. Aceasta este o interpretare politic a opiniei publice ca entitate unitar i raional, interpretare care ignora caracterul specific interactiv i divizat al fenomenelor de opinie n orice context al istoriei. n al doilea rnd, cum precizeaz J. L. Missika i D. Wolton (La Folle du Logis La TV dans les socit dmocratiques, Fayard, 1983), concluziile teoriei lui Habermas sunt n contradicie cu premizele acesteia: logica societii capitaliste intr dup acesta n conflict cu principiul lucrurilor publice (caracterul democratic al dezbaterii publice), distrugndu-l. intervenia crescnd a statului n sferele vieii publice duce la depolitizarea spaiului public prin stpnirea i instrumentalizarea comunicrii, care este astfel transformat ntr-un mijloc de dominare politic i ideologic. Comunicarea este supus de stat unei logici a raionalitii economice i tehnocratice, unei funcii integratoare, evoluie pe care Habermas o deplnge i o aprob, n acelai timp, el devenind un partizan al radioteleviziunilor publice, de stat i un adversar al televiziunilor private. Dac Habermas ar fi rmas consecvent premizelor teoriei sale (i nu ar fi fost orbit de adversitatea anticapitalist) el ar fi trebuit s devin un partizan al televiziunilor private sau cel puin al unui audiovizual mixt. Criticnd ceea ce el numete instrumentalizarea comunicrii, J. Habermas pierde din vedere un fapt esenial: mass media, inclusiv mediile audiovizuale, vor juca un rol esenial n instituirea i democratizarea spaiului public, ele contribuind masiv la restrngerea i limitarea tendinei naturale a puterii de a devaloriza i minimaliza opinia public. Comunicarea de mas, ndeosebi televiziunea a sporit i nu a diminuat rolul opiniei publice n funcionarea societilor moderne. i aceasta este adevrat att pentru rile (democratice n.n.) cu televiziune de stat ct i n cele cu o televiziune de societate (J. L. Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 304). Dezvoltarea comunicrii de mas contrar aseriunilor pesimiste ale lui Habermas a transformat structurile i funcionalitatea jocului politic n rile occidentale. Comunicarea de mas, asociat cu alte inovaii politice i sociale va contribui la instituirea unui. nou spaiu public. n noua teorie a aciunii comunicative (1981), Habermas recunoate potenialitile ambivalente ale mediilor de mas: acestea au posibilitatea de a ntri eficacitatea controlului social al sistemului prin capacitatea canalizrii unilaterale a fluxului comunicrii, dar ele nu dein totui o putere absolut n raport cu lumea trit. Autoritatea lor fa de lumea trit este limitat. Exist n sfera lumii trite n ciuda presiunii comunicrii de mas un potenial de emancipare susinut, pe de o parte, de diversitatea valorilor i mesajelor mass media i de condiia receptrii care permite publicului s reacioneze fa de aciunea manipulatoare. n noua viziune a teoriei aciunii comunicative Habermas se distaneaz de teoria criticist a lui Adorno (pe care a mbriat-o mult timp) i admite existena pluralitii publicurilor organizate n reele de intercomprehensiune. Sunt puse astfel n confruntare dou procese contrare; producerea unei puteri legitime prin inducerea loialitii maselor manipulate (publicul de aclamare) i o dinamic cultural i comunicaional (n zona lumii trite) n care se produce i se reproduce constant capacitatea de emancipare a oamenilor. ntr-o abordare nou, Habermas concepe problemele legitimrii publice prin practici argumentative, legate de aciunile comunicaionale, inclusiv cele mediatice, prin recunoaterea exigenelor de validitate a normelor i valorilor n procesul de intercomprehensiune.
52
4. C. Wright Mills i Societatea de mas O variant a teoriilor critice este cea propus de sociologul radical american C. Wright Mills, care abordeaz ceea ce el numete trecerea de la comunitatea de publicuri la societatea de mas (Power, politics, people, Oxford University Press, 1967). Dup aceasta, publicul i societatea de mas desemneaz poli opui ai evoluiei sociologice, mai precis al strii comunicrii i opiniei. C. W. Mills identific patru dimensiuni al diferenei dintre public i mas: a. relaia dintre emitorii de opinii i receptori (problem central a opiniei publice n fazele recente ale democraiei); b. organizarea comunicrii dreptul de rspuns fr teama de urmri; c. msura n care opinia poate aciona efectiv asupra lurii deciziilor care au consecine importante; d. intervenia autoritilor instituionale n public prin controale i sanciuni sau autonomia publicului n raport cu autoritatea instituional. Publicul definete o situaie n care repartiia emitorilor i receptorilor de opinii este practic egal i n care canalele de comunicare permit cetenilor receptori s exprime punctele de vedere, adic s rspund. n situaia social de public: exist virtual tot atia oameni care exprim opinii, ci sunt cei care le primesc; organizarea comunicrilor publice este de aa natur nct exist posibilitatea real i imediat de a rspunde la orice opinie exprimat public; opinia rezultnd dintr-un astfel de schimb ajunge imediat la o aciune efectiv contra (dac e cazul) sistemelor i agenilor autoritii i a instituiilor, nct acestea s nu domine publicul; o situaie n care exist o real autonomie a publicului; n care se aplic un model al publicului consonant cu postulatele teoriei clasice a democraiei. (Vezi C. Wright Mills, Les public et la socit de mase, trad. din Power, politics, people, London, Oxford University Press, 1967, n Jean Padioleau, Lopinion publique, recueil de textes, Mouton, 1981, p. 165). Societatea de mas se afl la polul opus, fiind consecina unor evoluii ale societii moderne birocratizarea i centralizarea structurilor de putere, urbanizarea i generalizarea condiiei salariale, dezvoltarea comunicrii de mas care i transform pe ceteni n receptori pasivi ai opiniilor. ntr-o mas cei care emit opinii sunt ntr-un numr mult mai mic dect cei care le primesc; comunitatea publicurilor devine o colectivitate abstract de indivizi care primesc mesajele media (Idem, p. 165). n acest context, comunicrile prevalente sunt organizate n aa fel nct devine dificil sau chiar imposibil pentru un individ de a rspunde imediat sau cu un oarecare efect; concretizarea opiniei este controlat de autoritile care organizeaz canalele acestei aciuni; mass media nu mai posed nici o autonomie n raport cu instituiile. Dimpotriv, agenii instituiilor autorizate ptrund aceast mas, reducnd la neant orice autonomie pe care ar putea-o avea n formarea opiniei prin discuie. (Idem). Cele dou moduri de funcionare a societii sunt, n ultim instan, expresia a dou moduri opuse de comunicare: n comunitatea de publicuri modelul predominant de comunicare l formeaz discuia, posibilitatea participrii cetenilor la dezbaterea public i circulaia opiniilor, mediile nefcnd altceva dect s lrgeasc i s anime dezbaterea, legnd n discuie un public cu altul. Dimpotriv, n societatea de mas modul predominant de comunicare este acela al mediilor formale. n aceste condiii publicul devine pentru media o simpl pia, cuprinzndu-i pe toi cei expui la mesajele lor. Publicul s-ar transforma deci, dup Mills, ntr-o mas uniformizat, pasiv i manipulat, ceea ce poate fi adevrat doar pentru societile totalitare, dei Mills crede a identifica chiar n societatea american caracteristicile societii de mas. 53
Dup cum vom vedea, descrierea i interpretarea pe care Mills le d societii de mas (netotalitare) comport un criticism excesiv i intolerant, chiar abuziv. Ca i ceilali teoreticieni critici i Mills pornete de la idealizarea democraiei clasice i a proiectului societii lansat de reprezentanii Luminilor, ndeosebi proiectul rousseauist despre public i opinia public C. W. Mills reamintete ideea lui J. J. Rousseau despre Opinie ca regin a lumii ea nu este supus puterii regilor; ei sunt primii ei sclavi. n secolul 18, ideea opiniei publice era comparabil cu noiunea de pia a liberei concurene, iar caracteristica cheie a opiniei publice, generat de ascensiunea claselor mijlocii democratice, era libertatea de discuie. Societatea politic era format dintr-o comunitate de publicuri, n care oricine vrea s vorbeasc o poate face i oricine este interesat o poate face. Viaa public era caracterizat prin posibiliti largi de a rspunde, prin existena unor mijloace care favorizeaz autonomia expresiei, i prin concretizarea opiniei de ctre instituiile democratice. Opinia public este rezultatul discuiilor publicurilor primare de ceteni care dezbat afacerile publice i deci expresia unei voine generale, pe care parlamentele o transpun n legi, dndu-i for instituional. Parlamentul ca instituie este o ncoronare a publicurilor primare. O situaie, deci, de consonan ntre o pia de concuren liber a antreprenorilor i un public compus din cercuri libere i egale de discuie. Este o stare a societii n care puterea se fondeaz i este limitat, controlat de discuia public la care au toi posibilitatea de a participa i de opinia public, care este singurul fundament legitim al puterii. Autonomia, egalitatea i multiplicitatea cercurilor de discuie, asociaiilor i partidelor, fiecare dispunnd de posibilitatea de a-i expune i susine punctul de vedere fac din publicuri i din opinia public cheia relaiilor de putere i a guvernrii democratice a societii. Agenii instituionali sunt delegai ai autoritii care trebuie s se supun publicului, iar treburile publice sunt conduse innd seama de ansamblul punctelor de vedere i se bazeaz pe discuia liber de opinie. n democraia clasic, autoritatea i justiia sunt bazate pe opinie i discuie liber, ele eman de la societate conceput ca un mare dispozitiv de discuie liber (Idem, pp. 166-167). Este iluzia conducerii prin participarea tuturor (oamenii sunt confruntai cu probleme, discut despre ele, emit puncte de vedere; punctele de vedere sunt organizate i intr n competiie, iar cel majoritar este concretizat n decizii, legi etc.). Aceste imagini ale democraiei clasice scrie Mills sunt nc utilizate ca un mijloc de legitimare a puterii n S.U.A. Totui, acestea par a fi imagini provenite dintr-o povestire; ele nu corespund deloc cu un model aproximativ de funcionare a societii. (Lucr. cit., p. 167). Mills ne las deci s nelegem, finalmente, c acesta era un proiect ideal, cvasi utopic, al democraiei, pe care l-au imaginat gnditorii epocii Luminilor. n fapt, precizeaz el, societatea contemporan, este jumtate mas i jumtate public. Iar termenul de public capt aici o semnificaie particular, care revel mai curnd inexistena publicului (clasic). n societatea contemporan publicul i-ar reuni pe cei car nu reuesc s aib o identitate politic determinat, segmentele sociale neorganizate, cei no-identificai, i no-partizani ntr-o lume de interese definite i partizane, cei identificai fiind (patroni, agricultori, muncitori). Astfel, publicul este compus din intelectuali, profesori, funcionari nesindicalizai, profesii liberale, n genere gulerele albe. Ca un ecou al noiunii clasice publicul se identific cu ceea ce rmne din clasele mijlocii noi sau vechi, ale cror interese nu sunt explicit definite, organizate sau manifeste. Printr-o curioas adaptare, <<publicul>> devine, n fapt, adesea, <<experii independeni>> care, chiar bine informai, n-au luat niciodat o poziie public tranant asupra acestor chestiuni controversate aduse pe primul plan de interesele organizate. n consecin, poziia 54
luat de public este, adesea, un vag politic (numit adesea deschidere de spirit sau spirit deschis), o lips de implicare n afacerile publice (numite moderaie) i un dezinteres profesional (adesea recunoscut ca toleran). (Lucr. cit., Mills, p. 168). Cei care compun pseudo-publicul de azi ar concretiza dou tendine la fel de ineficiente: s acioneze ca judectori dezinteresai n medierea conflictelor, ns deschiderea lor de spirit nu este eficient n abordarea treburilor publice. {i astfel societatea contemporan a avansat de la lumea publicurilor spre o societate de mas, a crei extrem este reprezentat de totalitarism, iar nivelul su mijlociu de societi ca cea american unde piaa mass media nu are nc un ascendent total asupra publicurilor primare. Dar i aici se regsesc simptomele societii de mas: exploatarea mass media de ctre demagogi, concentrarea crescnd a puterii; tentativa centrelor atotputernice de a-i impune controlul monopolistic n locul centrelor diseminate de putere i a capacitii de participare civic; anonimatul masei, publicitatea invadatoare, exploatarea canalelor naionale de comunicare de ctre lideri politici, formarea profesionitilor i a industriilor specializate n manipularea oamenilor. C. W. Mills pretinde c n aceste condiii are loc o pulverizare a publicului i a forei opiniei publice, aceasta devenind o simpl impresie sau reacie nu se poate numi rspuns la coninuturile media. Iar publicul se reduce la o colectivitate de indivizi pasivi expui la media i supui fr aprare la sugestii i manipulri pe care media le deverseaz (Idem, p. 169). Mills ader i el la ideea omnipotenei manipulatorii a centrelor de putere, ceea ce nseamn aneantizarea informaiei i a schimburilor de opinii la care participau numeroii mici consumatori i productori de opinie acionnd n trecut ntr-o pia liber i echilibrat (Idem). Cauzele acestor evoluii sunt profunde i constau n patru schimbri structurale care determin instaurarea societii de mas: 1. Erupia structurilor birocratice care devin instituii centralizate i tentaculare i care ar anihila asociaiile intermediare, ar diminua expresia politic n favoarea deciziilor administrative. Asociaiile voluntare i partidele de mas iau locul ceteanului, al asociaiilor active i a grupurilor primare i al multitudinii asociaiilor de expresie liber. Alegerile nsele ar scpa opiunilor libere ale cetenilor, fiind controlate prin apelurile iraionale ale grupurilor de decizie i prin utilizarea masiv a tehnicilor publicitare n persuasiunea politic. Punctul cel mai vulnerabil al argumentaiei lui Mills const n negarea unei evidene: nu se poate susine inexistena n societatea contemporan a asociaiilor i grupurilor primare efective, rspunznd unei triple exigene: context n care opiniile fondate s poat fi exprimate; organizaii prin care s fie ntreprinse activiti raionale; s fie organizaii suficient de puternice pentru a contrabalansa puterea. 2. Noile structuri tentaculare i atotputernice ale influenrii opiniei, care reproduc evoluia instituiilor social-politice spre centralizarea puterii i spre dominaie eficient i care reunesc ntr-o aciune convergent: educaia naional obligatorie, mass media, profesionitii influenrii, propaganda. Critica lui Mills se ndreapt mai ales mpotriva mass media, susinnd, contrar previziunilor lui Charles Horon Cooley, c creterea mass media n loc s permit lrgirea i animarea dezbaterii publice nu face dect s o nbue, fiind doar de ordinul aparenelor diversitatea i competiia dintre diferitele componente ale uriaului aparat la instituiilor de influenare. Efectul principal al mass media ar fi: standardizare i banalizare; de stereotipie i de confuzie animat. Mai mult, ele nu fac dect s distrag atenia de la adevratele tensiuni sociale i individuale, nerelevnd individului sursele tensiunilor i ale anxietilor sale. Se poate observa la Mills tentaia unui discurs orientat spre uniformizarea peisajului media i spre culpabilizarea n bloc a aciunii i efectelor comunicrii de mas; Aceste media nu permit 55
individului s depeasc mediul strmt n care triete sau s l resitueze n mod corect n realitatea mai vast a ceea ce se petrece n lume. Din contr, ele i opacizeaz aceste relaii distrgndu-i atenia de la ele sau captnd-o prin excitri artificiale care se rezolv n general n cadrul programelor (de TV, spre exemplu n.n.) printr-o aciune violent sau una zis umoristic. Pe scurt, pentru spectator, nimic nu este rezolvat. (C. Mills, Lucr. cit., p. 172). 3. A treia explicaie a tendinelor de masificare a societii contemporane const n modificarea structurii de clas, de status i ocupaional prin reducerea numeric n sec. XX a vechii clase mijlocii, constituit din antreprenori i profesiuni independente, i prin creterea noii clase mijlocii a gulerelor albe. Dac, vechea clas mijlocie constituia, prin natura proprietii i a intereselor, o baz de putere independent i un ansamblu autonom n raport cu statul, grupul gulerelor albe este considerat a nu avea nici economic (lipsit de proprietate) i nici politic (sunt neorganizai) o astfel de baz de putere. Un alt aspect derivat de aici l formeaz dezvoltarea spiritului civic ca naionalism, care n locul civismului local al membrilor clasei de mijloc tradiionale din America, care manifesta spirit de iniiativ i de responsabilitate. (Idem, p. 173). 4. A patra tendin care a condus ctre societatea de mas este urbanizarea puternic a societii n sec XX, cu cele dou consecine directe ale sale: surghiunirea oamenilor la rutine i n medii strmte i dispariia progresiv a structurilor i a relaiilor comunitare. Deci formarea marilor aglomeraii urbane n care oamenii se relaioneaz fragmentar, n care se rspndesc uor ideile preconcepute i stereotipurile, n care indivizii se mulumesc s caute n media ceea ce i confirm n opiniile i plcerile lor i nu o experien veritabil a confruntrii punctelor de vedere, n care se las necai n rutina mediilor lor. Tocmai prin aceti oameni nchii n mediile lor att de strmte mass media pot crea o pseudolume, pseudolume n interiorul fiecruia dintre ei, pseudolume exterioar fiecruia dintre ei (Idem, p. 174). Consecina uman a acestor evoluii este, dup Mills, omul masei, om necat ntr-o existen stereotip ... ; el nu se poate detaa de ea pentru a o observa i mai puin pentru a o judeca. n locul unei reflecii interioare, el nu realizeaz n tot cursul vieii sale dect un monolog semicontient. El nu are un proiect propriu; ndeplinete rutina existent. Nu depete n nici un moment ceea ce este, nu transcede i nici nu poate mediul su cotidian. Consider lucrurile ca mergnd de la sine i l deduce de aici pe cel mai bun (p. 175). Este un om mulumit de modul de via oferit de societatea de mas, dar pn la urm i pierde ncrederea n sine i ajunge la sentimentul insecuritii i neputinei. Este omul depersonalizat, alienat despre car vorbesc aproape toi teoreticienii critici. n fine, o alt consecin este declinul publicului suveran n spaiul public al democraiei, dei retoric toi invoc publicul ca baz a suveranitii ntr-o democraie. Aceasta pare a fi consecina centralizrii vieii politice, a birocratizrii vieii sociale (administrativul excede politicul), a segregrii mediilor urbane i a declinului vieii comunitar, a transformrii vechii clase mijlocii i a creterii comunicrii de mas care nu comunic n realitate nimic. Nu i se poate, desigur, contesta lui Mills coerena discursului, intuiia unor tendine i schimbri reale ale societii contemporane (el se refer n spe la societatea american) i nici o metaforizare seductoare a prezentrii acestor tendine. Dar tendinele revelate de el sunt hipertrofiat prezentate. i astfel diagnoza se transform ntr-un criticism pasional inevitabil subiecilor. Ceea ce pretinde a fi descoperit Mills ca involuii i degradri ale societii, culturii, spaiului public i individului (denumite de el prin termenul societate de mas) nu reprezint dect cel mult contradicii sau elemente conflictuale i nu stri ncheiate ale societii contemporane. Este vorba de conflictul dintre societate i comunitate, dintre comunicarea de mas i comunicrile 56
interpersonale sau comunitare, dintre public privat, dintre birocratizare i democratizare, dintre tendina de nchidere a sistemului i propensiunea spre o societate deschis, dintre masificare i individualizare, dintre efectele manipulatorii i cele eliberatoare ale mass media, dintre cultura de mas i cea tradiional, dintre participare i centralizare, dintre pia, concuren i reglementare eratic, dintre integrare i autonomie. Studiul realitilor ne relev capacitatea constructiv a societii occidentale de a fi o societate deschis democraiei i progresului social, unei dinamici ascendente care deriv tocmai din puterea sa structural de a realiza un echilibru nou, mai armonios, ntre termenii acestor contradicii. Cum vom vedea, comunicarea de mas nu nseamn fatalmente masificare, nici distrugerea publicului i a opiniei i nici anihilarea individului ntr-o magm aflat la discreia manipulrilor omnipotente. Este mai curnd confirmat previziunea lui Ch. Horton Coolez care nc la nceputul secolului nostru aprecia c mijloacele noi de comunicare favorizeaz dezvoltarea discuiei democratice clasice i cu ea multiplicarea individului liber i raional. Am mai preciza, totodat, c C. W. Mills propune o definiie corect, de factur interacionist, a opiniei publice, pornind de la ideea analogiei dintre consultarea electoral i situaia de opinie public: alegerile conin elementele tipice ale situaiei de opinie public. n context electoral este vorba de evidenierea unor probleme i evenimente interesnd comunitatea cetenilor; aceste lucruri publice determin grupurile i indivizii s intre ntr-un intens schimb de opinii; mai mult, se manifest nfruntare public a poziiilor i punctelor de vedere; se produce o participare colectiv la luarea unei decizii prin sufraj universal. n analogie cu alegerile, spune Mills, ntr-o colectivitate (naiune, regiune, comun, cartier) se vor desemna prin opinie public situaiile n care apar urmtoarele elemente: a. Existena i recunoaterea de ctre indivizi sau grupuri a unei probleme sau a unui eveniment politic (ansamblul chestiunilor percepute de comunitate ca meritnd o dezbatere i o reglementare public); b. Indivizii i grupurile gsesc n eveniment un pretext de comunicare; c. Indivizii i grupurile puttoare de opinie iau poziie, se nfrunt i ntreprind aciuni; d. Aceste aciuni au drept obiectiv s influeneze deciziile autoritilor politice n problema respectiv. Mass media i ndeosebi televiziunea (cum relev J. L. Missika i D. Wolton n La Folle du logis. La tlvision dans les socits dmocratiques, Fayard, 1983) nregistreaz, desigur, efecte ambivalente: favorizarea culturii mijlocii ca expresie a dictaturii succesului prin audien, dar n acelai timp i reducerea distanei culturale dintre elite i mase prin coabitarea pe ecran a tuturor tipurilor de cultur. TV poate produce narcotizarea i deturnarea publicului, dar este incontestabil c mediile audiovizuale lrgesc cmpul dezbateri publice: mrirea numrului celor care judec, critic, legitimeaz actori i instituii sociale i politice. Aceste mijloace condiioneaz deschiderea spaiului public spre populaie, sporind numrul celor care exprim opiniile legitime. Vechilor elite i actorilor politici tradiionali li se adaug noi actori sociali care particip la construirea spaiului public. Mediile contemporane chiar creeaz un nou rol social cel al analitilor societii (intelectuali independeni sau angajai), al productorilor de idei asupra societii, care au posibilitatea de a le comunica publicului larg. Televiziunea produce o adevrat revoluie n configuraia spaiului public, ale crei efect sunt mai curnd favorabile democraiei: pentru prima dat spectacolul lumii este vizibil pentru un 57
public imens; se modific echilibrul dintre viaa public i cea privat; se transform condiiile jocului politic. Desigur, expansiunea tv a generat nelinite, temeri, critici uneori exagerate: socotit ca un narcotic social, ca un instrument de dominaie politic (mai ales n era monopolist), de subjugare i nu de emancipare politic, de distorsionare a spaiului public. Limitele tehnice (spectrul limitat al frecvenelor de emisie) asociate cu interese politice i economice au facilitat constituirea i meninerea de monopoluri publice sau private care au contrazis principiile pluralismului, favoriznd utilizarea de ctre stat a televiziunii (sub acoperirea serviciului public) pentru a exercita un control asupra spaiului public. Politicienii au contribuit la deformarea percepiei i a utilizrii efective a TV: au ncercat i ncearc s o foloseasc ca un "instrument de putere" ca un mijloc pentru seducia alegtorilor. Corect este dup cei doi autori citai s se recunoasc caracterul conflictual al relaiei dintre televiziune i democraie, independent de organizarea public sau privat a tv. i aceasta pentru trei motive: fora imaginii ca form a mesajului, numrul limitat de canale i dimensiunile extraordinare ale publicului (lucr. cit., p. 12). n faza monopolistic a audiovizualului: Publicul televiziunii, anonim i nenumrat, ddea impresia unei mase pasive manipulate de medium. Opinia public prea s devin un apendice al puterii, pierzndu-i autonomia i capacitatea sa critic. Sigur, televiziunea a oferit o reprezentare concret a masei, n momentul n care societatea de mas prea s fie orizontul de nedepit al dezvoltrii economice i sociale. (Idem, p. 12). Dar aceast imagine negativ legat de predominana tv de mas ncepe s fie depit o dat cu avansul televiziunii fragmentate, mai deschis spre exterior i implicnd o multitudine de programe, canale i suporturi diferite, accesibile unui public tot mai numeros. n plus, cercetrile au artat c multe dintre acuzaiile aduse televiziunii erau mai curnd ides reues. Astfel, pasivitatea receptrii imaginilor tv n-a fost demonstrat. Dimpotriv, s-a dovedit c, n ciuda puterii de seducie, imaginea ofer, n anumite condiii, o mai mare libertate de interpretare dect textul scris. Tv public n-a putut s pun cu adevrat n cazul democraia, n condiiile pluralismului. Politica a avut accente de spectacol i naintea apariiei televiziunii. Pe msura ntronrii principiului pluralismului n domeniul audiovizualului nsui, televiziunea devine deci susceptibil de a aduce servicii democraiei. 5. Noul spaiu public n primul rnd, n noul spaiu public, dominat de comunicarea de mas, se creeaz condiiile unei autentice revalorizri a opiniei publice, n esena funciilor sale sociale. Se formeaz un context propice pentru distanarea opiniei publice de funciile i reprezentrile anterioare limitate i chiar deformatoare: noiunea roman de vox populi, doctrina medieval a consensului i noiunea rousseau-ist de voin general. Noiunea (i realitatea socio-politic a opiniei) va exprima o multitudine de publicuri ale cror preri interacioneaz cu fluxurile informaionale referitoare la res publica (G. Sartori). Noul spaiu public specific societii mediatice este un spaiu interactiv n care se schimb discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima public asupra politicii i care sunt: 1. Oamenii politici; 2. Ziaritii (mass media) i 3. Opinia public prin intermediul sondajelor de opinie (D. Wolton, J. M. Ferry, n rev. HERMES, CNRS, Paris, nr. 4, 1989). 58
Fiecare dintre cei trei actori dispune de un mod specific de legitimare n spaiul public: legitimarea reprezentativ (pentru partide i oamenii politici); legitimarea statistic tiinific (pentru sondaje i opinia public); legitimarea deinerii i difuzrii informaiei (pentru media i profesionitii acestora ziaritii). Comunicarea de mas asigur schimburile (interaciunile) ntre cei trei actori principali ai noului spaiu public. Aceast reprezentare despre spaiul public sintetizeaz particularitile mecanismului democratic actual car funcioneaz prin interaciunea dintre actorii politici, comunicarea de mas i opinia public: se configureaz deci o nou dinamic politic bazat pe interaciunea dintre putere, mass media i opinia public. Teoreticienii comunicrii politice atribuie televiziunii un rol major n noua configuraie i dinamica inedit a spaiului public. i trebuie precizat de la nceput c, spre deosebire de teoria critic a spaiului public, noile abordri se ntemeiaz pe rolul finalmente pozitiv al televiziunii n viaa public . ntr-adevr, televiziunea schimb radical datele comunicrii politice. Diagnoza impactului televiziunii aspra spaiului public (n rile democratice occidentale) ntreprins de D. Wolton i alii ni se pare corect i de aceea o relum aici n datele ei eseniale. O idee care ni se pare esenial pentru aceast abordare este aceea c efectele socio-politice ale utilizrii televiziunii de ctre actorii politici depesc, pn la urm, i chiar contrazic inteniilor oamenilor politici, inclusiv ale celor aflai la putere, care nu vor mai putea controla dinamica efectelor la originile creia s-au aflat chiar ei. n ce const dinamica relaiilor dintre actorii politici, televiziune i public? La nceput, televiziunea a fost folosit de guvernani (mai ales n Europa unde era dominant sistemul televiziunii publice) ca un balcon de aici i lansau discursurile n faa unui public asculttor. Dar n acest fel politicienii vor dezlnui un fenomen pe car nu-l vor putea controla. Despre ce este vorba? Televiziunea are o adresabilitate general; ea cuprinde ansamblul cetenilor (spre deosebire de presa scris), atingnd un public care, de regul, se ine deoparte de viaa public. Aceasta va genera o dinamic a reaciilor i efectelor care va constitui un nou tip de opinie public. Efectul public oarecum neateptat, este acela c guvernanii vor fi constrni s se explice mereu n faa publicului, fiind astfel supui unei legitimri mediatice repetate. Jocul politic i schimb natura. Cel care vorbea nu mai este stpnul jocului. i astzi nici un responsabil politic nu poate guverna fr s se explice cu regularitate la televiziune (Idem, p. 305). Televiziunea (audiovizualul n genere) devine o cheie a spaiului public, iar comunicarea audiovizual o dimensiune esenial a oricrei politici. Reuita acestei comunicri este primordial pentru succesul politic. Este doar o aparen s se afirme stpnirea (dominarea) opiniei publice prin televiziune: n realitate, prin comunicarea audiovizual, credibilitatea oamenilor politic, n primul rnd a guvernanilor, este sistematic expus judecii marelui public. Omul politic nu mai dispune de un capital de credibilitate constat. Televiziunea l oblig s-i pun mereu n joc credibilitatea, s fie ntr-o permanent confruntare cu judecata public. Se creeaz o nou relaie n care omul politic care controleaz emitorul (puterea) nu mai controleaz i reaciile receptorilor, adic efectele. n virtutea faptului c televiziunea i oblig pe guvernani (ca i pe ali oameni politici) la un dialog permanent cu publicul (expunndu-i judecilor critice) este discutabil s se susin c televiziunea constituie inevitabil instrumentul puterii (n regimuri democratice i mai ales n contextul unei reale demonopolizri a audiovizualului). Ca mediator al dialogului public, televiziunea are o logic a influenrii care i este proprie, devenind o instituie mai influent dect 59
puterea (influen care deriv din suscitarea judecii publice). Ea chiar i constrnge pe guvernani (oameni politici) s-i schimbe discursul. Principalele schimbri induse n spaiul public sub influena televiziunii sunt sintetizate n urmtoarele repere de ctre D. Wolton: 1. Modificarea locului parlamentelor n sistemele democratice: graie televiziunii, opinia public concureaz parlamentele n ascultarea i judecarea guvernanilor. Funcia parlamentului ca loc al dezbaterii publice a cunoscut un declin, prestaia televiziunii are mai mult importan politic. (Idem, p. 306). i astfel reprezentarea mediatic ncepe s concureze reprezentarea parlamentar n opinia public (J. M. Ferry, rev. HERMES, 4, 1989). Dac pn n anii 60 credibilitatea politic se juca mai ales n Parlament, dup masiva cretere a televiziunii credibilitatea se joac n faa publicului. De aici i tendina oamenilor politici de a se prezenta i a se explica mai nti prin media (Tv n special) n faa publicului i apoi n faa parlamentului. Aceasta a i determinat reaciile de aprare din partea parlamentelor, care se vd deposedate de audiovizual n ce privete dezbaterea public: n unele ri, televiziunea nu are dreptul de a intra totdeauna n parlament; protestul parlamentelor fa de tendina efilor de stat de a da prioritate expunerii unor decizii n mass media. Desigur, devalorizarea parlamentelor ca spaiu al dezbaterii publice nu poate submina rolul esenial al acestora ca loc de exprimare a voinei naionale i al adoptrii deciziilor naionale (Idem, p. 306). 2. Lrgirea cmpului dezbaterii publice i antrenarea publicului larg n exerciiul judecrii deciziilor i actorilor politici prin programele de dezbateri ale tv i prin sondaje genereaz un alt efect mai puin ateptat: creterea rolului alegerilor i al electoratului, creterea importanei principiului alegerii i a votului. Comunicarea i dezbaterea nu pot fi tranate, finalmente, dect prin vot. Deci una dintre consecinele amplificrii dezbaterilor prin mass media const n creterea importanei alegerilor, singurele care permit s se traneze n jocul complex i multiform al comunicrii opiniilor (Idem, p. 307). 3. Dimensiunile publicului tv (incomparabile cu cele ale presei scrise) i adresabilitatea tv ctre toi (evitndu-se diviziunea operat de presa scris ntre publicul popular i cel cultivat) au ca efect pozitiv democratizarea dezbaterii publice. Mai ales televiziunea a permis unui numr mult mai mare de ceteni s accead la cmpul politic, fr a pune n pericol cu adevrat existena unei opinii publice luminate. (Idem, 307). Nendoielnic c televiziunea a favorizat lrgirea cmpului dezbaterii i confruntrilor de opinie. 4. Mediatizarea mai puternic a cmpului politic a favorizat emergena unui public mijlociu i a obligat publicul cultivat s se adapteze unei situaii mai puin elitiste (p. 308). Acest efect se exprim prin: creterea numrului participanilor n sfera vieii publice; multiplicarea circuitelor de participare i exprimare; depirea restrngerii spaiului public la un numr limitat de actori i argumente i atenuarea clivajului opiniei n opinie cultivat i opinie popular. Sistemul politic este obligat s se adreseze tuturor cetenilor n condiiile n care toate fraciunile opiniei (nu numai cea superioar) acioneaz n cmpul politic. 5. Descreterea relativ a rolului celor ce s-au numit tradiional cadrele intermediare ale politicii (partide, formaiuni politice, lideri de opinie), care suport consecinele concureniale ale noilor expresii ale opiniei publice, considerate altdat doar ca o mas de manevr. Dominaia politic nu se evapor, ns jocul devine mai complex (p. 308). Unii autori merg mai departe (A. Touraine, de exemplu) vorbind de criza actorului politic i a reprezentativitii politice. ntr-un nou spaiu public n care coexist logici diferite de aciune, de 60
reprezentare i de legitimare, actorul trebuie s-i conceap aciunea politic i identitatea politic apreciind realist situaia exprimat prin relaiile dintre mass media, opinia public i instituiile politice. Reprezentativitatea politic a actorilor politic ncepe s fie depit de reprezentativitatea lor comunicaional. Acesta conduce la necesitatea redefinirii identitii actorului politic. Aceasta nu mai are o dimensiune reprezentativ clar definit de interesele i revendicrile unor segmente sociale delimitate, ci o reprezentativitate comunicaional, care oscileaz ntre relief public i banalizare n calitate de persoan public, ca urmare a prezenei cotidiene n mass media. Arta i misiunea actorului politic, n noul context, constau n medierea dintre cele trei ordin autonome ordinea statal, cu rolurile ei instituionale autonome, ordinea cererilor sociale i ordinea libertilor publice, ceea ce nseamn medierea ntre interesul general i revendicrile particulare. (A. Touraine, rev. HERMES, nr. 4, 1989). 6. Una dintre consecinele formrii societii mediatice o constituie apariia unui nou gen de vedetariat vedetele politice. Actorii politici i aciunea politic apar drept construcii mediatice, cu ceea ce aceasta implic (actorul politic ofer reprezentaii, discursul su ia o alur publicitar; actorul politic tradiional cedeaz locul unor personaliti mediatice, cnd nu intr el nsui n acest rol intelectualul mediatic, starurile care se afirm pe scena politic etc. 7. n mod neateptat, dezvoltarea televiziunii i a celorlalte media confer spaiului public un plus de autonomie fa de decizia politic. Acesta devine un veritabil spaiu al comunicrii politice i confer opiniei publice un rol de actor cu pondere ntreag n jocul politic. Aceasta realizeaz astfel proiectul Luminilor mai degrab dect l distruge (p. 308). Decizia politic devine dependent graie jocului comunicaional lrgit i diversificat nu numai de influena direct a autoritii i a ceea ce s-a considerat opinia luminat (nlocuit dup Habermas de impactul raionalizator al elitelor tehnocratice), ci de o multitudine de opinii legitime (suscitate i prezente n spaiul public prin aciunea comunicrii de mas). n concluzie, noua configuraie a spaiului public n societatea mediatizat exprim mai curnd infirmarea dect confirmarea teoriilor critice. Contrar tezei rspndite de teoreticenii critici, opinia public nu este anihilat ca factor de democratizare a spaiului public. Nu se poate susine c opinia public este stpnit i fasonat de media. Desigur, exist interaciune, ns fora vine de la opinie. i televiziunea, n ciuda monopolului (n prezent, practic depit n rile democratice), nu fabric opinia, ci i este tributar (Idem, p. 308). D. Wolton sintetizeaz, credem, un ansamblu de argumente valide produse de cercetrile din domeniul politologiei i sociologiei comunicrii de mas pentru a rspunde teoriilor critice (n special teoriei industriilor culturale i teoriei habermasiene), care pronosticau o evoluie implacabil a societii occidentale spre devalorizarea opiniei publice i a comunicrii ca elemente centrale ale democraiei, lund ca premiz o idee neconfirmat, ideea c publicul este fragil i lesne manipulabil. Mai curnd studiul evoluiilor politice i al configuraiei actuale a spaiului public relev faptul c intrarea n era comunicrii politice face posibil o real democraie de mas, o democraie autentic participativ. Dac n stadiul actual al mass media (predominnd nc televiziunile de mas), acestea au mai mult rolul de a concura puterea birocratic pe terenul reprezentrii opiniei publice, noile dezvoltri mediatice n curs de cristalizare i extindere (televiziunea interactiv, multiplicarea televiziunilor i radiourilor locale, comunitare, a canalelor disponibile i accesibile) creeaz terenul pentru relativizarea principiului reprezentativitii i pentru dezvoltarea unei democraii participative. Prin locul pe care l ocup n spaiul public ntr-o societate pe cale de a deveni o civilizaie mediatic, mass media tind s fie nu numai o contrapondere ci chiar o alternativ n raport cu puterea birocratic i tehnocratic. Evoluiile 61
mediatice tind, deci, s anune (mpotriva teoriilor critice mbinate de ideologie criticist) o societate n care promisiunile proiectului revoluionar al epocii luminilor s-i gseasc forme palpabile, chiar dac neprevzute, de realizare i manifestare. 6. Alte particulariti ale Televiziunii n spaiul public Mai nti, - relev D. Wolton prin puterea imaginii Televiziunea reuete, fa de o limit tehnic a presei scrise, o prezentare intuitiv, n imagini, a raporturilor sociale i politice. Publicul obine prin televiziune o cunoatere fizic a actorilor politici, se familiarizeaz cu ei, ceea ce aduce schimbri considerabile n percepia scenei publice. Oamenii au posibilitatea de a vedea i a judeca direct (nu indirect prin note, reportaje i alte forme de relatare) aciunea i calitatea fiecrui actor politic. Este altceva s vezi n direct conferina de pres a unui ef de stat dect s citeti relatarea ei n ziare. Vizualizarea politicii prin televiziune este apreciat ca o schimbare echivalent cu aceea determinat de introducerea tiparului. Publicul percepnd direct politica, se ajunge la noi relaii ntre actorii politici i ceteni. Politica devine spectacol, n sensul teatral al termenului. Transpunerea n imagine a vieii publice conduce la o transformare a reprezentrii politice i astfel o mare parte a pasiunilor provocate de televiziune provine tocmai din aceast punere n scen a aspectelor realitii care n-au fost niciodat vzute sub aceast form (Idem, p. 309). n spectacolul teatral (de care se apropie mediatizarea televizual a ceremonialului politic) exist un dublu nivel al reprezentrii actorii i personajele ncarnate de actori. Televiziunea are astfel privilegiul de a plasa ceremonialul politic sub privirile unui public imens i de a realiza o privire permanent a societii asupra ei nsi. Prin imagine, televiziunea obiectiveaz i multiplic reprezentarea politic. Cu televiziunea, reprezentarea devine permanent i real nct chiar simbolurile cele mai abstracte sunt concretizate i puse n scen. Efectul acestei reprezentri teatrale (puneri n scen) a politicii const n desacralizarea spectacolului politic, n laicizarea reprezentrii puterii i, conchide D. Wolton, tocmai prin aceasta televiziunea devine obiectul cel democratic al democraiei 8p. 310). Politica este adus n casele tuturor, devenind dintr-o lume neobinuit i deprtat de omul de rnd ceva familiar fiecruia. Prin aceasta televiziunea contribuie (n virtutea specificitii ei mediatice) la producerea unei consecine nenscrise ca proiect n aciunea acestui media i anume la democratizarea vieii politice. n al doilea rnd, televiziunea imprim o for neobinuit informaiei politice: imaginile sunt o reproducere vie, direct a realitii; ele se confund cu realitatea, fcnd mesajul mult mai credibil; mesajul-imagine dobndete atributul verosimilului (ceea ce comport evident riscuri manipulatorii). Dar mai mult dect att, televiziunea ajunge s fie principala instan de legitimare a actorilor politici. Acetia dobndesc statut public (de personaliti politice) prin accesul pe ecran. De aceea, toi cei care au sau doresc s aib o funcie reprezentativ n societate vor s apar la tv. Toi concep acest acces ca un atribut al reprezentativitii lor (p. 132). n acest mod, televiziunea funcioneaz ca instrument d legitimare social n ierarhia vieii publice (dup instituia pe care o reprezini i dup numrul celor n numele crora te prezini i vorbeti la tv). J. L. Missika i D. Wolton disting patru tipuri de discursuri legitime n spaiul public, dup cum aparin: 1. Actorului politic; 2. Ziaristului; 3. Specialistului profesionist; 4. Intelectualului. Exist i alte variante, dar ele sunt mai puin semnificative n ce privete capacitatea de aciune asupra societii i fora discursului public. Cele patru tipuri de instane ale 62
discursului public sunt autorizate s exprime analize i opinii asupra societii n funcie de statutul i rolul lor n comunicare (Idem, p. 213). Criteriile i modurile de legitimare public i de reprezentativitate sunt diferite la cele patru tipuri: a. Legitimitatea oamenilor politici i a nalilor funcionari responsabili pentru diferite decizii trimite direct la chestiunea puterii, la mandatul primit, la guvernarea societii. Este vorba, n principal, de legitimarea reprezentativ de tip electoral. Acetia caut s gestioneze simultan ncrederea cercului de militani din care provin i a opiniei publice; b. Legitimitatea jurnalistului se bazeaz pe funcia de colectare, tratare i difuzare a informaiei; c. Actorul socio-profesional se legitimeaz prin reprezentativitatea forelor sociale sau a instituiilor n numele crora vorbete (sindicate, asociaii, academii, universiti). Sub enunul intereselor generale acesta plaseaz de fapt interesele grupului pe care l reprezint; d. Intelectualul se legitimeaz prin scrieri, titluri, prin capacitatea refleciei asupra problemelor i a interogaiilor care frmnt societatea. Acesta caut mai nti ncrederea mediului su de referin. Jurnalistul ar o poziie aparte n spaiul public; el este o prezen permanent n spaiul public. Acesta este chiar mediul nemijlocit al jurnalistului, care este un susintor i un paznic al spaiului public. Ceilali actori trebuie s-i ctige legitimitatea n doi timpi: mai nti trebuie s obin o reprezentativitate restrns n mediul lor specific (n partidul sau sindicatul lor, n mediul academic etc.) i apoi o reprezentativitate lrgit n spaiul public. Reprezentativitatea restrns este o condiie necesar, dar nu suficient, pentru cucerirea reprezentativitii n spaiul public. Sunt i actori care profit de reprezentativitatea obinut n media pentru a se impune n mediul lor de referin (oameni politici care se servesc de prestigiul obinut n opinia public pentru a se impune n partidul lor sau n universitatea lor). Televiziunea determin schimbri majore n ce privete mecanismele i procesul de legitimare. n primul rnd, ea fluidizeaz dinamica jocului politic n sensul c accelereaz accesul n spaiul public, dup cum reduce solemnitatea dezbaterii publice (uzura imaginii, dar i slbirea legitimitii cuvntului). Irumperea televiziunii n viaa social face din spaiul public un loc de negociere permanent a coninuturilor cuvintelor, ct i a legitimiti i a reprezentativitilor (p. 136). n ciuda ideii curente, rolul tv n spaiul public este mai curnd pozitiv. Fcnd direct perceptibil diversitatea poziiilor, televiziunea are o influen pozitiv asupra funcionrii spaiului public, care nu este fcut mai puin conflictual sau contradictoriu, ci mai vizibil (Idem, p. 316). Un rol important revine n acest proces demonopolizrii televiziunii i crerii condiiilor pentru aplicarea principiului democratic al pluralismului n domeniul audiovizualului. J. L. Missika i D. Wolton au artat c tendina monopolistic a fost i este proprie att televiziuni de stat (publice), ct i celei private. Diferenele care in de proprietatea juridic mascheaz uneori asemnrile care in de concentrarea economic. S-a crezut mult timp c proprietatea public creeaz monopolul i cea privat concurena. (Idem, p. 318). Aceast confuzie a fost i este alimentat de sistemul audiovizual american, considerat ca exemplu de pluralism. Dar, dup aprecierea celor doi autori francezi, n fapt tendina la monopol era aceeai n S.U.A. i n Europa, diferena esenial constnd n modul de control, public sau privat, i natura spiritului public. (Idem). Dac n S.U.A. exista un oligopol compus din trei mari societi comerciale, n rile 63
europene erau fie monopoluri publice (Frana, Germania), fie un duopol public i privat (Marea Britanie). Situaia s-a schimbat radical n anii 80, cnd au fost privatizate posturi publice (ex. TF1 n Frana) sau au fost create posturi naionale private de tv (n Germania, Frana, Anglia etc.). Deci, dup circa 40 de ani de existen a unui sistem monopolistic, s-a trecut la dinamica demonopolizrii i a televiziunii fragmentate. Dac monopolul de stat era legitimat prin noiunea televiziunii ca serviciu public (care nasc un control parial al statului asupra audiovizualului), monopolul comercial era prezentat ca formul pluralist i de liber competiie. O soluie pentru concilierea monopolului tv cu democraia a constat n legiferarea ntr-o serie de ri a regulilor neutralitii politice. Cele trei reguli ale neutralitii sunt definite n felul urmtor: 1. Regula echilibrului: a permite accesul echilibrat la tv al diferitelor curente i partide politice (n cursul campaniilor electorale aceast regul opereaz prin calcul timpilor de anten); 2. Regula moderaiei: asumarea de ctre jurnalitii tv a unei atitudini de neutralitate (evitarea judecilor extrem i partizane asupra poziiilor i opiunilor politice ale diferitelor partide i personaliti politice); 3. Regula independenei meninerea unei distane critice fa de putere i ali actori politici (apud Missika-Wolton). Este, desigur, de notorietate c principiul neutralitii a fost sistematic nclcat att n sistemele publice ct i n cele private de tv, ndeosebi n perioadele acute ale disensiunilor i disputelor politice. n ciuda nclcrii repetate, principiul neutralitii a devenit un element de referin, chiar o condiie a funcionrii audiovizualului, ndeosebi n perioada dominrii acestuia de ctre un numr restrns de televiziuni naionale cu caracter public sau privat. Diferenele au fost i din acest punct de vedere marcante ntre S.U.A. i Europa: n Europa neutralitatea a fost impus din exteriori, prin lege, n timp ce n S.U.A. ea a fost o atitudine liber consimit. n al doilea rnd, dac n S.U.A. neutralitatea s-a exprimat mai mult prin opoziie fa de putere (crizele rzboiului din Vietnam, Watergate, crizele ostaticilor etc.), n Europa balana a nclinat n favoarea puterii. Principiul neutralitii, esenial n condiii monopolistice, i pierde din for odat cu trecerea la un sistem pluralist i n materie de audiovizual (Idem, p. 320). Soluia operaionalizrii pluralismului n domeniul audiovizualului const dup cei doi autori n dou schimbri: fragmentarea televiziuni, compensarea dominaiei televiziunii de mas (atotputernicia marilor canale naionale) printr-o televiziune de societate (nmulirea posturilor locale i comunitare, a reelelor cablate i a televiziunii prin satelit etc.) i prin implantarea echilibrat a dualitii public-privat. n condiiile evoluiilor actuale ale pieei comunicrii de mas este supus interogaiei i criticii vechea legitimare a monopolului de stat asupra televiziunii: echivalarea acestuia cu un serviciu public. Aceast confuzie ntre monopol de stat i definirea televiziunii ca serviciu public s-a produs n perioada postbelic, ntr-un context de cretere a puterii statului i de reprezentare general a acestuia ca exponent (garantat al interesului general). Televiziunea de stat ncarna proiectul accesului poporului la cultur i al egalizrii anselor sociale. Dar, n mod natural este supus ndoielii legitimitatea interveniei statului n domeniul comunicrii. Cci, cum s-ar putea acomoda democraia comunicrii cu intervenia statului (nu n ce privete adoptarea i garantarea unor reguli generale de funcionare a sistemului) n sensul proprietii, gestiunii i controlului unor canale? 64
Sigur, principiul pluralismului cere evitarea formrii de oligopol, att a celor publici (care supun televiziunea controlului puterii), ct i a celor comerciali, care o supun constrngerilor profitului i chiar ale demagogiei. Evoluia dezirabil este aceea a demonopolizrii i diversificrii reale (ceea ce presupune i evitarea formrii de reele monopolistice dup modelul italian al lui Silvio Berlusconi), ai formrii unei piee a audiovizualului care poate fi definit prin conceptul propus de Missika-Wolton televiziunea de societate. Aceasta corespunde exigenelor pluralismului informaional, diferenierii gusturilor i comportamentelor, precum i schimbrilor tehnologice din sfera comunicrii audiovizuale prin interaciunea informaticii i a telecomunicaiilor. De asemenea, televiziunea de societate este mai adecvat procesului de redefinire a raportului individ-societate i rsturnrii raportului dintre cerere i ofert (p. 321). Cele trei elemente caracteristice ale televiziunii de societate sunt deci: demonopolizarea, diversificarea i pluralismul real: Abandonarea monopolului, fie public fie privat, nseamn a transfera o responsabilitate a puterilor publice ctre societate. Acest transfer, care conduce spre pluralism, exprim o ncredere n societate. El const n a admite c nici un actor nu mai este stpnul reprezentrii societii i c aceasta se constituie prin ajustarea unor multiple reprezentri. Aceasta nseamn, de asemenea, a postula c echilibrul reprezentrilor va depinde de exprimarea diferitelor fore. (Idem, p. 322). Efectul pluralismului este constituirea spaiului public ca rezultat al posibilitii diferitelor curente de opinie de a se exprima, de a coabita i de a se confrunta n dezbaterea public. Punctul final va fi trecerea de la o reprezentare unificat sau binar a societii la o reprezentare mult mai diversificat i mai puin semnificativ. Astfel comunicarea va ctiga poate ceea ce proiectul de integrare cultural i social ar fi pierdut (p. 322). Autorii menionai au imaginat cu destul exactitate evoluiile n deceniul 1985-1995 instituirea unor sisteme mixte i deschise, publice i private, cuprinznd televiziunea de ofert i cea de cerere (privat); reducerea rolului statului n cmpul comunicrii la definirea regulilor jocului repartizarea frecvenelor, evitarea constituirii unor noi monopoluri, garantarea accesului minoritilor, definirea statutului (drepturi i obligaii) ale ntreprinderilor de comunicare audiovizual. Din tensiunea modelelor televiziunii de mas, publice, de ofert i a televiziunii de societate, fragmentate, de cerere, comerciale va rezulta un nou echilibru al sistemului audiovizual, prelundu-se de la televiziunea public ideea interesului general i a nevoii de promovare a simbolurilor naionale, iar de la cea de societate ideea competiiei i a dinamicii adaptrii la o cerere tot mai diversificat. Evoluiile converg, deci, n direcia diversitii i pluralismului: formelor de proprietate i de organizare (publice, private, mixte, asociative), a surselor de finanare (publice, mecenate, private, publicitate, plata individual) i a programelor. Si astfel afirmarea pluralismului n domeniul audiovizualului va mplini deschiderea spre democraie a sistemului de comunicare nceput n secolul 18 prin btlia pentru libertatea presei scrise. Suntem ns la nceputurile libertii comunicrii audiovizuale: are loc o evoluie lent spre emanciparea tv fa de stat. n anii care vin, o democraie va fi judecat dup sistemul su audiovizual i dup capacitatea sa de a-l menine la distan de puterea politic. Fr libertate de comunicare nu exist nici un fel de libertate i libertate comunicrii ncepe cnd ea se emancipeaz de tutela statului. (p. 326). TV exprim o contradicie a modernitii i care acioneaz ca un mecanism tot mai important de reglare a comportamentelor: contradicia dintre viaa privat i cea public. Tv 65
ptrunde n nucleul vieii private: locuin i familie. Aceast contradicie mbrac esenial o form influenat n principal de consumul mediatic tv: repartizarea timpului ntre divertisment i atenia acordat problemelor cetii. n primul rnd, cum se subliniaz n analizele citate, televiziunea funcioneaz ca o legtur social neconstrngtoare fiecare poate ntrerupe dup voia sa aceast legtur. Influena televiziunii este dual: informaia televizat ne suscit apartenena la cetate, la dimensiunea public a existenei, iar divertismentul ncurajeaz mai mult propensiunea spre viaa privat, oferind fiecruia ansa unei distracii individuale printr-un canal colectiv. De aceea, rmn discutabile tentaiile generalizatoare: tv poate fi un mijloc de evaziune (vom vedea n ce condiii), dup cum poate fi un suport al participrii, n sensul c d o extraordinar vizibilitate politicii. Aceast ambivalen exprim esena nsi a televiziunii i poate raiunea ascuns a succesului su (J. L. Missika, D. Wolton, lucr. cit., p. 325). Sfidarea creia trebuie s-i fac fa televiziunea n drumul su spre o televiziune de societate, fragmentat este enunat astfel de autorii noului model al reprezentrii spaiului public n urmtorii termeni cum poate concilia televiziunea funcia sa de spaiu deschis confruntrilor de opinie, diversitii i pluralismului cu rolul su tradiional, neperimat de promotor al simbolurilor identitii culturale naionale i al constituirii consensurilor naionale. Audiovizualul, n virtutea specificitii sale comunicaionale (folosirea privat, individual a imaginii), pare s contribuie mai puin (dup J. Missika i D. Wolton) la realizarea direct a funciei principale a comunicrii sociale acea de structurare i difuzare a modelelor colective de gndire. Comunicarea audiovizual ndeplinete, n principal, alte funcii: Ea face s circule miturile i simbolurile, domeniu n care este foarte dificil de a vorbi de succesul sau eecul comunicrii. n plus, exist o folosire individual i privat a imaginii care nu este de ordinul mprtirii n comun pe care o presupune orice idee de comunicare. (Idem, p. 303). Rmne de studiat dup prerea noastr dac i n ce msur consumul televizual are drept consecin fragmentarea societii. Ali autori abordeaz ntr-un mod mai direct rolurile sociale ale comunicrii de mas, la nivelul unei teorii de rang mediu, adic fr ambiia rspunsurilor teoretice de natur macrosociologic. Mass media sunt definite ca mesageri sau constructori ai actualitii, aflndu-se mereu n centrul scenei publice. Este, de asemenea important, s se rein faptul c ele afecteaz multe aspecte ale existenei noaste, fr ca noi s fim contieni de aceasta (W. K. Agee, Ph., Ault, E. Emery, Introduction aux communications de masse, Ed. Universitaire, De Boeck Universit, Bruxelles, 1989, p. 21, ed. original aprut n 1988 la N. Y. Harper & Row, 1988). Deci, rolul media ar fi mai curnd imperceptibil i constrngtor, acionnd ca o autoritate moral (aceasta ne reamintete de teza durkheimian a constrngerii morale). Nu ne dm seama de influena lor pentru c fac parte din universul nostru. Ca purttoare de mesaje, mass media au un rol social esenial, ele sunt mesagerii societii contemporane; ele ofer publicului lor posibilitatea contactului cu ceea ce constituie relieful expresiv al dinamicii contemporaneiti (evenimente, inovaii etc.). n ce privete eficiena social a mass media, anunm de pe acum concluzia principal la care au ajuns majoritatea autorilor: singure, mass media nu pot rezolva o problem social, dar punnd-o n relief, pot conduce opinia public s reacioneze n faa pericolului care o amenin. Campania contra drogurilor este un exemplu (Idem, p. 21). Referitor la controversa n jurul temei sunt media purttoare ale mesajelor societii sau urmresc ele s fasoneze societatea dup interesele lor?, cei trei autori americani citai consider c este greit a formula problema n modul acesta: Media fasoneaz comportamentele, obinuinele 66
i mentalitile dintr-o societate, cum le reproeaz adesea criticii? Aceast formulare presupune c media formeaz o entitate n afara societii. n realitate, ele sunt una dintre componentele acesteia, la fel ca i biserica, colile, minoritile. Ele au o influen incontestabil asupra gndirii i comportamentul societii, dar totui evoluia lor este legat, la rndul ei, de regulile i structurile altor elemente sociale. Ele nu sunt izolate ... Ele pot fi prinse ntre comportamente sociale conflictuale. (Idem, p. 24). Mass media sunt o parte integrant a societii i nu o entitate separat, fiind astfel influenate de alte structuri sociale. Nimeni nu contest c media sunt purttoare de mesaje; criticile se ndreapt mai ales spre televiziune (care se caracterizeaz printr-o puternic ncrctur emoional), mai ales n legtur cu pretenia acesteia (facilitat n condiii monopolistice) de a fi purttorul de cuvnt al societii. Adeseori, pe bun dreptate, televiziunea este acuzat de lips de obiectivitate, mai ales atunci cnd interpretrile acesteia sunt n divergen cu cele ale publicului. Trebuie reinut nc c procesul comunicrii de mas comport o doz inevitabil de subiectivitate: acesta nu se reduce (cum se crede uneori) la o simpl informare nud, factual. Informaia cuprinde oarecum indistinct relatarea de fapte, analize i interpretarea, compararea acestora, pentru a fi fcute inteligibile. Ideea omnipotenei media este alimentat de dou surse: a. entuziasmul profesionitilor comunicrii i b. teama criticilor fa de puterea manipulatoare a media i exagerarea de ctre acetia a capacitilor manipulatorii ale mass media. (n lucrarea american citat, pp. 24-25 sunt citate exemple elocvente ale celor dou surse ale exagerrii puterilor media n societate). n cartea Media the second God, jurnalistul american de tv Tony Schwartz exprim punctul de vedere al entuziatilor (comunicatori): Media au, se par, un fel de putere divin de a modifica desfurarea unui rzboi, de a face s abdice un rege sau un ef de stat, s-i ridice pe cei umili sau s-i umileasc pe orgolioi, orientnd atenia a milioane de indivizi spre un acelai eveniment i n aceeai manier. Aprecierea este adevrat pentru modul de aciune al media, dar mai puin exact n ce privete puterea i eficiena acestora: se uit c media acioneaz ntr-un context (care le condiioneaz efectele) i c ele constituie doar unul dintre factorii care interacioneaz ntr-o situaie social sau alta. Ca exemplu pentru ilustrarea poziiei criticilor (supraevaluarea forei manipulatorii a media ) este luat teoria conspiraiei, formulat n anumite medii intelectuale americane i care i-a gsit un anumit ecou n teoria spiralei tcerii (Elisabeth Nolle Neumann, Germania). Critica respectiv pornete de la ideea unirii disimulate a unor media americane (de orientare liberal, democratic reelele TV, ziare ca Washington Post sau New York Times), considerate a fi fcut mpreun un fel de conspiraie pentru a da o prezentare denaturat a politicii americane i pentru a impune publicului atitudini liberale sau chiar de stnga n chestiunile guvernrii. Ca urmare, cnd preedintele republican era confruntat cu dificulti mai serioase sau contestri, era invocat teoria conspiraiei: mediile erau acuzate de intenii manipulatoare de a destabiliza executivul i de a-l controla. (Situaia s-a reprodus n Romnia n contextul tranziiei post-totalitare: mediile critice sunt acuzate de a fi conspirat pentru destabilizarea societii). Exagerarea forei manipulatorii i a funciilor destabilizatoare ale media reprezint un mod de a supraevalua rolul media n societate. Cercetrile empirice au demistificat aceast viziune hiperbolizant i pesimist. Dar trebuie spus c cercetrile au condus la evaluarea real a funciilor socio-politice ale media: ele contribuie, desigur n asociere cu alte elemente i componente ale societii, la percepia i deci la orientarea politicii, devenind ele nsele fore socio-politice, directori de contiin, 67
trebuind s-i asume n consecin aceast responsabilitate. n esen, ele sunt un element hotrtor al democraiei moderne. Democraia nu se instaureaz dect atunci cnd poporul poate cunoate funcionarea guvernului graie unei libere circulaii a informaiei. Este ceea ce caut a face, nainte de toate, media. (Idem, p. 26). Aceasta se vede i din lupta candidailor n timpul campaniilor electorale n a dispune de media (a aprea la tv, radio, n ziare). Lupta pentru ctigarea alegtorilor trece acum prin ctigarea mass media. Mass media au un dublu rol n cadrul mecanismelor democratice: a. conductorii i, n general, oamenii politici recurg la mass media pentru a-i explica aciunile i pentru a-i apra cauza; b. pentru a afla ce gndete i ce ateapt publicul i cum pot s armonizeze obiectivele lor politice cu comportamentele i ateptrile alegtorilor. Celor care consider c mass media ncearc s fasoneze societatea, moravurile i comportamentele dup convingerile lor, trebuie s li se reaminteasc c ele mai curnd reflect societatea, sau mai precis segmente ale acesteia i orientri ale opiniei; c ele contribuie la promovarea schimbrilor sociale nu crend ci reflectnd tendinele sociale (de ex. articolele despre uniunile consensuale libere au dus la acceptarea acestei forme de cupluri neconvenionale de ctre opinia public), dup cum au importante funcii economice. Ele sunt un element funcional cheie al economiilor moderne, de tip liberal, stimulnd comer i producia (mai ales prin publicitate), contribuind la modernizarea gestiunii economice i la dinamica prosperitii economice. Ca instrumente de comunicare ntre segmentele i componentele societii, mass media constituie sursa i suportul unor mecanisme indispensabile de funcionare a ansamblului societii contemporane. Pentru a evidenia specificul puterii mass media, James Lull se refer la distincia dintre: 1. Puterea economic, instituionalizat n aparatul de producie i distribuie, adic n industrie, agricultur, comer i alte servicii; 2. Puterea politic, instituionalizat n aparatul de stat; 3. Puterea coercitiv, instituionalizat n organizaii militare, de poliie, paramilitare; 4. Puterea simbolic, innd de mass media i cultur, care este mai efemer, mai plastic, mai democratic i care este definit de unii reprezentani ai studiilor culturale engleze prin <<capacitatea de a folosi forme simbolice pentru a interveni i a influena cursul aciunilor sau al evenimentelor>> (Thomson, 1994). Dar puterea simbolic i cultural (a mass media) nu este exercitat exclusiv instituional, ea derivnd mai mult i nscriindu-se n tacticile, activitile, gndurile, emoiile, reprezentrile prin care actorii individuali i grupurile i construiesc viaa lor cotidian. Influena media este supus unei utilizri active de ctre oameni pentru a-i construi identiti i stiluri de via. Media nu impun pur i simplu sensuri, semnificaii i conduite, ele mai curnd conferind indivizilor i grupurilor puterea de a produce noi sensuri, a construi (de obicei parial i temporar), moduri de via sau constelaii de zone culturale. Ele ne ajut s crem, s acceptm s ne adaptm i s transformm ambianele structurate de forele economice, politice, militare (James Lull, Mass media, comunicare, cultur, Polity Press, Samizdat, 1999, p. 80). Deci, puterea simbolic este de natur cultural, incluznd interaciunea dintre resursele simbolice exprimate prin mass media, discursurile i reprezentrile mediatizate, cu valori tradiionale, trsturi ale activitii rutiniere, obiceiuri i rituri locale particulare ale vieii de zi cu zi. Desigur, interpretarea mediului simbolic de ctre indivizi reflect ierarhiile i valorile reprezentate n structura mesajului i structura social (deci o anumit ideologie). Aceasta nseamn c interpretarea discursurilor de ctre receptori este influenat de structura textual a mesajelor. Ceea ce contest ns o parte a teoreticienilor studiilor culturale englez (de St. Hall, la J. Fiske i alii) este afirmaia teoreticienilor critici dup care ideologia dominant, produciile industriilor culturale (i ele tot mai 68
diversificate i relocalizate) i tehnologia comunicaiilor sau poziiile de clas ar dicta o singur interpretare a mesajelor, ignornd c mobilizarea preferenial a sensurilor prin mass media interfereaz i se ciocnete mereu cu vitalitatea i rezistenele culturale ale receptorilor. Auditoriul interacioneaz cu resursele simbolice (ale media n.n.), le interpreteaz, le reformuleaz, le discut, le refuz, le ignor, le rescriu, se amuz pe seama lor, le folosesc i le refolosesc n relaiile lor interpersonale, n relaia lor cu media, att n momentul contactului, ct i ulterior (Idem, p. 182). La ntrebarea <<mass media reflect realitatea social sau o creeaz>>, James Lull rspunde simplu i corect (dup mine): <<i una i alta>>. Conduita programatorilor de comunicri mediatice nu este structurat de angajamentul general de a reflecta sau de a crea realitatea: principala lor motivaie este aceea de a capta fantezia publicului, a mri audiena i a obine profit. Programele de televiziune de la orele de maxim audien ncearc s ghiceasc i s produc la ce vor privi telespectatorii (Idem, p. 83). Concluzia lui Lull este c trebuie s pornim de la caracterul poli i multisemic al mesajelor simbolice i de la variantele interpretative ale actorilor individuali 8acord, opoziie, neutralitate fa de mesaje, St. Hall). Ceea ce obinem n final este o combinaie de medii guvernate de reguli sisteme de mesaje combinate i contradictorii, produse i distribuite de instituiile sociale, care intr pe direcii i comuniti de recepie, interpretare i utilizare diversificate cultural (Idem, p. 185). Nendoielnic acest postulat este adevrat n condiiile i n msura existenei unei piee comunicaionale echilibrate funcionnd realmente dup principiul pluralismului mediatic i informaional. Postulatul i pierde valabilitatea i este distorsionat n contextul unei ambiane mediatico-politice totalitare, iar ntr-o anumit msur, este afectat n orice context de dezechilibru mediatic (de pild, ntre televiziuni publice i comerciale, ntre media autohtone i industrii mediatice transnaionale cnd produciile mediatice contribuie mai mult la fortificarea unei atmosfere consumeriste etc.).
69
III. AUDIENA MASS MEDIA
1. Importana studierii audienei Majoritatea studiilor de sociologia comunicrii se intereseaz de publicul acestora (destinatari, receptori, consumatori, utilizatori, interprei ai mass media). De unde deriv acest interes? Necesitatea studierii audienei se ntemeiaz pe o serie de caracteristici i obiective ale comunicrii de mas: a) Aceasta nu este un proces de sens unic: receptorii constituie o verig activ n lanul comunicaional i care trebuie deci cunoscut de ctre comunicatori. n acest sens, trebuie spus c nsui termenul de receptori definete cu aproximaie dac nu chiar inexact rolul, comportamentul i structura audienei. Caracterul reciproc al procesului comunicrii de mas nu este cel puin la prima vedere att de real ca n comunicarea interpersonal. b) Dac n comunicarea interpersonal (cum am vzut) feed-back-ul se realizeaz spontan i permite reglarea nemijlocit a comportamentului comunicatorului (observnd reaciile preopinentului, acesta sesizeaz direct efectele mesajelor), n comunicarea de mas retroaciunea receptorilor nu mai poate fi observat nemijlocit de comunicator. Ceea ce nu nseamn c aceasta este mai puin important. n cele din urm, audiena se impune sub forma unui feed-back ntrziat. Pentru a evita acest decalaj care adeseori se dovedete mai mult dect pgubitor pentru comunicatorii neavizai sunt necesare metodele specifice de msurare i evaluare a audienei. c) Aciunea oricrui media se situeaz ntr-o pia comunicaional, deci ntr-un spaiu de cerere i ofert de mesaje. De fapt, ntregul mediu social este un ansamblu de relaii comunicaionale de oferte i cereri de semnale, informaii i mesaje. Mediile acioneaz deci ntr-un context concurenial cu oferte multiple, fiecare intind spre o audien ct mai cuprinztoare, dac nu chiar vast. Oferta comunicaional (sursele i iniiatorii comunicrii) interacioneaz cu cererea n msura n car aceasta este cunoscut i corect evaluat. Cunoaterea audienei devine astfel un element cheie n evaluarea pieei comunicaionale i prin aceasta a anselor pe care le are un media de a-i cuceri un loc anumit n aceast pia i de a-l pstra n concurena cu celelalte media. Aceasta nseamn c fiecare media trebuie s cunoasc dimensiunile (cantitative i calitative) ale audienei sale poteniale i efective. d) Dac este adevrat c media formeaz audiena i opinia, reversul este la fel de adevrat audiena i opinia fixeaz limitele a ceea ce se poate spune sau n orice caz a ceea ce este dezirabil s se comunice (B. Berelson). Comunicatorii trebuie s fac apel la mijloace tiinifice specifice pentru a afla de ce are nevoie publicul i mai ales pentru a repera limitele pn la care i pot desfura ofertele (n form, n coninut) comunicaionale. Cum specifica B. Berelson Opinia public fixeaz limite asupra esenei a ceea ce este n mod tipic de comunicat. Desigur, opinia (audienelor) constituie doar unul dintre reperele iniiativelor i ofertelor comunicaionale, ceea ce ne precizeaz n mod instructiv acelai B. Berelson: Este clar c un factor, printre alii, care condiioneaz ceea ce exprim mijloacele de comunicare cu privire la problemele sociale i politice este dorina sau sperana asculttorilor-cititorilor-spectatorilor de a li se spune anumite lucruri i nu altele. Faptul c mass 70
media tind (pentru a cuceri, a-i forma i consolida propria audien) s le spun oamenilor ceea ce ei doresc s asculte ridic o problem moral: aceasta nseamn c se poate profita de ateptrile publicului pentru a-l manipula, adic pentru a consolida o anumit opinie i ideologie. Atunci se poate spune c la limit determinani mesajelor nu rezid n obiectivitatea i adevrul faptelor, cin n ateptrile subiective ale audienelor. Este deci un raionament prin care se exprim un adevr cu privire la relaia dintre audiene (opinie) i mass media, dar prin care se ncearc a arunca asupra publicului vina pentru subiectivitatea construciei partizane a mesajelor de ctre comunicatori. Nu e poate omite, faptul c, n bun msur, comunicarea de mas se bazeaz pe aceast complicitate dintre audiene i comunicatori: aceste dou verigi se ntlnesc adesea n aceleai convingeri, vznd lumea prin aceiai ochelari colorai. Oricum, studiile de audien au devenit o metod care evideniaz modul n care opina public poate influena comunicrile n mod implicit printr-o coinciden mai mult sau mai puin contient ntre ideologia emitorilor i aceea a receptorilor. Se poate preciza ns c aceast coinciden nu echivaleaz n genere cu manipularea: se poate vorbi de manipulare doar atunci cnd se deformeaz n mod intenionat i contient coninuturile comunicaionale pentru a le face s coincid cu opinia dominant a audienei, n scopul confirmrii i meninerii ei, a ideologiei subadiacente acesteia i blocrii schimbrii opiniei. e) Cunoaterea audienei are raiuni economice: fiecare media poart n sine dorina unei audiene maxime i stabile pentru a-i asigura ctiguri ct mai mari. Studiile de audien ofer astfel indicaii asupra audienei poteniale a diferitelor media i exploreaz posibilitile expansiunii economice a unui media. Tot n acest context trebuie menionat c msurarea riguroas a audienei, mai ales a mediilor audiovizuale (R i TV), inclusiv a distribuirii audienei pe trane orare ofer date pentru diferenierea costurilor publicitii comerciale, devenit o resurs financiar hotrtoare pentru existena i dezvoltarea mass media. f) Este evident c studiile de audien ofer nu numai date asupra unor variabile socio-demografice, ci i date privind ateptrile social-psihologice ale receptorilor, permind astfel construirea unor indici de satisfacie a consumului mediatic. Msurarea audienei vizeaz obiective multiple: durata expunerii destinatarilor media; tipul de expunere (ex.: a frunzri sau a citi o revist ori o carte; a auzi sau a asculta radioul etc.); valoarea ateniei cu care sunt urmrite comunicrile de mas (mai ales n cazul activitilor multiple); exigenele inteniile expunerii la mass media (n consumul de media se poate cuta informaie, distracie, evaziune etc.); locul expunerii la media; frecvena contactelor cu media etc. La limit, studierea audienei mbrieaz problematica de baz a sociologiei comunicrii de mas: 1. atitudinile, interesele, gusturile, opiniile i comportamentele oamenilor vizai de media; 2. ponderea i tipurile de populaie care constituie audiena unui media, spre a ti exact din cine este format populaia creia i sunt adresate mesajele; 3. nevoile social-psihologice pe care i le satisfac oamenii prin lectura presei sau prin radioascultare i televizionare, pentru a putea adecva mesajele diferitelor ateptri i posibiliti de gratificare; 4. ce funcii sociale i psihologice satisfac mass-media; 5. cum sunt influenai oamenii i ce efecte produce mediile asupra comportamentelor acestora. elul global este de a descoperi cum comunicarea de mas afecteaz publicurile, exact cum avem nevoie s tim, pe plan individual, modul n care cuvintele noastre afecteaz alte persoane cu care comunicm. Obiectivul comunicrilor este de a aciona asupra comportamentului i aciunilor oamenilor. Acela al cercetrilor asupra comunicrilor este de a descoperi cum i n ce msur acest 71
comportament i aceste atitudini sunt influenate prin comunicrile de mas (W. K. Agee, Ph. H. Ault, E. Emery, 1980, p. 452). 2. Masa, publicul i audiena Folosirea indistinct a celor trei noiuni este pe ct de frecvent pe att de nelegitim. Pariala lor suprapunere mai exact interferena lor nu justific n nici un fel tendina echivalrii lor, chiar dac la prima vedere cele trei noiuni pot prea chiar sinonime. ntr-adevr masa i audiena, ca i publicul au o serie de caracteristici comune: este vorba de indivizi numeroi; dispersai spaial i izolai unii de alii; anonimi neavnd contiina apartenenei la o grupare proprie; eterogeni i diversificai; de regl nu se cunosc i nu comunic ntre ei. Similitudinile dintre aceste noiuni apar mai ales atunci cnd se rein doar dimensiunile cantitative ale grupurilor respective. Analiza lor sociologic va pune n eviden diferenierile calitative dintre acestea cum se va vedea mai departe. n al doilea rnd, trebuie precizate limitrile noiunii de mas atunci cnd este vorba de a defini gruprile de receptori ai mesajelor comunicrii de mas. Termenul de mas n accepiunea receptorilor presei a fost utilizat nc n 1904 de sociologul american Robert E. Park n teza susinut la Heidelberg cu tema Mas i public. Noiunea de mas este ns ncrcat de conotaiile filozofice, ideologice i chiar politice, care au favorizat teoriile critice privind impactul global i efectele sociale generale ale mass media, mai ales exagerrile la care au ajuns teoriile critice (exemplu coala de la Frankfurt). Aplicndu-se publicului receptor al comunicrii de mas semnificaiile noiunii de mas s-a ajuns uor la concluzia masificrii societilor contemporane prin efectul masiv al mass media ntre altele. Dup cum au sugerat mai muli autori, noiunile de mas i audien desemneaz fenomene social-culturale contemporane aciunii de mas, dar care sunt totui diferite prin cauzalitatea i esena lor. Dup cum Gustave Le Bon a introdus caracterizarea clasic a mulimii (noiunea va fi apoi precizat i amendat), iar Gabriel Tarde a propus primele definiii ale publicului, n anii 50 americanul H. Blumer va oferi o sintez riguroas i didactic a relaiilor dintre noiunile de mulime, mas i public, iar reprezentanii colii americane a cercetrii empirice a comunicrii vor contribui progresiv la precizarea noiunii de audien. Introducerea acestei noiuni n studiile de sociologia comunicrii va marca trecerea de al un concept mai curnd ideologic (masa) la unul susceptibil de testare empiric (audiena). H. Blumer va utiliza noiunea de mas pentru a caracteriza fenomene i efecte socioculturale produse n societatea contemporan sub influena mai multor factori (industrializare, mobilitate i migraie, concentrare urban, dispersarea i slbirea comunitilor tradiionale, extinderea comunicrii de mas, spargerea modelelor culturale tradiionale), i care au urmtoarele patru trsturi fundamentale, eseniale pentru identificarea strilor sociale de mas: 1. membrii lor au cele mai diverse origini sociale i aparin celor mai diferite straturi sau categorii sociale, independent de poziia social, de statutele lor sociale i culturale; 2. masa desemneaz grupuri de indivizi anonimi, n care personalitatea individual a unora fa de alii se dizolv ntr-o magm social n care prevaleaz anonimatul; 3. este o stare social n care experiena comun i interaciunile dintre indivizi aproape c lipsesc. Indivizii sunt separai unii de alii n sens fizic; nu acioneaz mpreun ca n cazul mulimilor; 72
masa este practic neorganizat i deci incapabil de aciune comun determinat (cum este cazul mulimilor active). Este vorba, n genere, de o stare social caracterizat prin eterogenitatea individual i tendine de omogenizare social-cultural, de agregri largi lipsite de o identitate social-cultural comun, este un fenomen care capt proporii n societatea contemporan ca urmare a tendinelor de estompare a structurilor specifice i definite ale grupurilor i a faptului c indivizii tind s-i piard caracteristicile lor distinctive ca membri ai unor grupuri bine identificate i ai unor comuniti specifice, n favoarea situaiilor de anonimat. Masa nu mai are (cum este cazul comunitilor tradiionale i al grupurilor sociale cu identitate specific) tradiii i obiceiuri, reguli de conduit, sentimente de apartenen i de identificare, nici structuri funcionale; este un agregat de indivizi separai, anonimi, relativ omogen un amestec indistinct de fragmente eterogene, n care indivizii i pierd trsturile categoriilor lor sociale de apartenen. Este produsul istoriei contemporane i formeaz cum spune un autor eroii timpului nostru, S. Moscovici apreciaz c principala responsabilitate a masificrii revine mass media, dup cum reprezentanii colii critice atribuie aceast evoluie industriilor culturale. Asistm - ... la o masificare, adic la un amestec i la un malaxaj de categorii sociale. Proletari sau capitaliti, oameni cultivai sau ignorani, originea este puin important: aceleai cauze produce aceleai efecte. Plecnd de la diverse fragmente eterogene se formeaz un complex uman omogen: masa compus din oameni-mas. Acetia sunt actorii istoriei i eroii timpului nostru. Raiunile acestei stri de lucruri nu trebuie cutate, cum susine concepia societii de clas, n concentrarea mijloacelor de producie i a schimbului, ci n mijloacele de comunicare, n mass media ziare, radio etc., i n fenomenul de influen (Serge Moscovici, Lge des foules, Paris, Fayard, 1981, p. 41). Este limpede c masificarea i corolarul su paradoxal atomizarea au fost duse la paroxism n regimurile comuniste. Aceasta, n timp ce n societile democratice fenomenul masificrii a fost i este contrabalansat de starea de public (n sensul pe care H. Blumer l d termenului) i de procesele de democratizare a spaiului public prin afirmarea opiniei publice i a altor elemente ale democratizrii. nct noiunile de public i de audien devin n contextul evoluiei actuale a societilor democratice mai pertinente dect cel de mas pentru a caracteriza strile sociale generale ca efecte ale aciunii mass media n societile democratice. G. Tarde definea publicul ca o formaie spiritual cuprinznd oameni aflai la distane mari unii de alii, dar avnd n comun faptul c primesc prin pres aceleai informaii i ajung s mprteasc n mod independent unii de alii aceleai opinii. Publicul este deci dup G. Tarde rezultatul unei forme specifice de comunicare comunicarea indirect, care leag ntre ei oameni dispersai pe spaii foarte ntinse, dar car pot fi considerai unii prin similitudinea unor preri i convingeri ca urmare a simultaneitii informaiilor primite. Publicul scrie G. Tarde este o mulime dispersat, n care influena unor spirite asupra altora a devenit o aciune la distan, la distane din ce n ce mai mari. n fine, opinia, rezultant a tuturor acestor aciuni la distan sau prin contact (prin conversaie, s.ns.), este pentru mulimi i pentru publicuri cam ceea ce este gndirea pentru corp. Iar dac printre aceste aciuni din care ea rezult, se caut care este cea mai general i mai constant, se va constata fr greutate c este acest raport social elementar, conversaia, cu totul neglijat de sociologi. (Gabriel Tarde, LOpinion et la foule, Paris, F. Alcan, 1992, p. VI). ntr-un stadiu intitulat Motenirea lui Gabriel Tarde (1993) Elihu Katz precizeaz c n eseul LOpinion et la conversation (1989), reprodus n lucrarea LOpinion et la foule (1901), G. 73
4.
Tarde a elaborat prima paradigm asupra trinitii opinie-pres-public avnd ca nucleu conversaia, anticipnd cu muli ani sintagma celor dou trepte ale fluxului comunicrii (P. Lazarsfeld, 1994). Conversaia este o cheie pentru a nelege diferena dintre activ i pasiv (n ce privete publicul): presa nu exercit influen direct i autoritar, ea mai degrab anim conversaiile. Este suficient un condei pentru a pune n micare un milion de limbi, spunea G. Tarde. Acesta este fr ndoial partizanul ideii unui public activ: el este inventatorul acestuia, susinnd c democraia participativ se definete prin aceast caracteristic. Media conversaie-opinie-aciune sunt elementele constitutive ale modelului lui Tarde, model care funcioneaz, dup el, n mod exclusiv linear: conversaia politic este ntreinut de ziare; opinia este rezultatul conversaiei; aciunea economic, politic i cultural depinde de opinie (a se vedea revista HERMES, 11-12, 1993, Paris, C.N.R.S., p. 267). Conversaia este, dup Tarde, creuzetul, spaiul i procesul n care se formeaz opinia i prin intermediul creia (conversaia) se exercit influena presei. Evocndu-l ca nainta al sociologiei comunicrii i opiniei, E. Katz subliniaz c versiunea oferit de G. Tarde a ceea ce se va numi paradigma celor dou etape ale fluxului comunicrii (P. Lazarsfeld, 1954) conine n fond o abordare mai apropiat de revizuirile i mbuntirile aduse ideii lui Lazarsfeld n anii 90. Trei elemente difereniaz ntre ele abordarea lui G. Tarde (oarecum uitat) i cea devenit att de celebr a lui P. Lazarsfeld: la Tarde, ca i n prezent, este vorba de un flux de influen i nu de un flux de informare; grupul, mai curnd dect individul, servete ca unitate de analiz; reciprocitatea conversaiei respinge ideea simplului releu al liderilor de opinie, n fapt al liderilor i al celor care l urmeaz. Conversaia ca expresie a influenei fa n fa constituie cea mai eficient form de comunicare. Noile abordri ale publicului au deci n G. Tarde un mare precursor, mai ales n ce privete revelarea caracterului activ al publicului, care nu mai este reprezentat ca o simpl sum de receptori pasivi. Publicul mass media devine (n concepia teoriei funcionaliste a utilizatorilor i gratificaiilor U G) un ansamblu structurat de utilizatori; oamenii nu sunt simpli consumatori de media ei utilizeaz i aleg mediile dup nevoile i interesele lor, avnd deci un rol activ n procesul de comunicare; mai recent (n interpretrile socio-lingvistice) publicurile sunt ansambluri de comuniti interpretative ale mesajelor (coninutului) i formelor comunicrii de mas; publicul ca productor activ de sens etc. Alternativa public pasiv public activ al mass media va marca pn n prezent dezbaterile i cercetrile privind influena i mai ales receptarea mass media. Pentru a pune n eviden virtuile anticipatoare ale paradigmei lui G. Tarde, (public activ), care vor fi mult vreme ignorate, E. Katz rezum astfel ideile, concluziile i reprezentrile persistente ilustrnd concepiile ce nclin spre abordarea publicului ca o entitate mai curnd pasiv: 1.Mass media nu sunt independente; contient sau nu, ele nu sunt dect ageni ai puterii (Hall, 1985); 2. Mediile sunt atotputernice; conversaia nu este, n cel mai bun caz, dect un simplu canal prin care se exprim mesajele hegemonice (Gitlin, 1978); 3. Prin conversaie, mediile sunt n egal msur susceptibile de a o bloca sau de a o stimula (E. Nolle-Neumann, 1986); 4. n fapt, n cele mai multe cazuri, mediile joac mai puin rolul unui stimulent dect pe acela al unui narcotic (Kubey i Cziksentmihaly, 1990); 5. Opiniile nu se formeaz n conversaie (Nolle-Neumann, idem); 6. Opiniile nu se bazeaz pe o cunoatere informat (Neumann, 1988) i ele sunt contradictorii (Converse, 1964); 7. Dac se accept c exist o opinie stimulat de media, aceast opinie rmne claustrat n limitele camerei de zi (Hallin i Mancini, 1984; Lazarsfeld i Merton, 1948) i 8. Locurile i mijloacele instituionale de exprimare a opiniilor politice sunt inexistente sau blocate (Wolsfeld, 1989). 74
Pentru a relativiza i eventual a depi ambiguitile i oscilaiile n care se afl reprezentrile despre interaciunea mass media opinie-public se consider util a relua cercetrile i analizele asupra conversaiei (cine vorbete, cui, cu ce frecven, despre ce), dup exemplul programului sondajelor efectuate de Institutul Sindinger. Dintr-o alt perspectiv, H. Blumer va surprinde mai nuanat caracteristicile difereniale ale publicului: este o colecie de indivizi caracterizat prin: dispute de opinie, ale crui dimensiuni i constituie difer dup tema controversat la care se raporteaz; reuniri umane de nuan intelectual, considerentele raionale ale reunirii fiind importante. Liantul publicului i elementul de separaie ntre publicuri l formeaz controversele de opinii. Specificitatea publicului vine din prezena dezacordului i deci a dezbaterii asupra a ceea ce trebuie fcut (H. Blumer). Publicul este, deci, caracterizat prin dispute i divizare, chiar prin opinii n conflict, printr-o interaciune care conduce indivizii la amplificarea contiinei de sine i a judecii critice, la divergene i opoziie i nu la fuziunea i umanitatea proprii mulimii sau la amalgamul anonim al masei. Publicul este alctuit astfel din grupuri de interese, din cercuri de spectatori ai cror liant rezult din probleme i teme controversate, din interaciuni bazate pe interpretri, dispute de opinie, judeci critice n chestiuni controversate, fiind deci opusul mulimii. Comparnd comunitatea, mulimea, masa i publicul, H. Blumer le atribuie urmtoarele note difereniate: comunitatea acioneaz potrivi unor reguli prescrise; mulimea, pe baza interaciunilor i a fuziunii; masa, prin convergena opiunilor individuale; publicul, potrivit dilemei: cum ar putea ajunge la unitate cnd este divizat. De aceea n societile democratice are o importan vital dezbaterea public raional, n care un rol principal revine exerciiului liber al comunicrii de mas: nct nici un punct de vedere s nu fie discriminat. Altfel se alunec n propagand, manipulare i masificare, adic spre transformarea publicului n mulime (folosirea simbolurilor emoionale i a mobilurilor incitatoare). Este mereu prezent n societatea contemporan i tendina transformrii publicului n mas. Detaarea crescnd a oamenilor de viaa local, multiplicarea controverselor publice, expansiunea mijloacelor de comunicare de mas, mpreun cu ali factori i-au fcut pe oameni s acioneze din ce n ce mai mult pe baza seleciei individuale (masa n.n.), dect pe baza participrii la dezbaterea public (H. Blumer). Desigur, publicul poate aciona atunci cnd reuete s dezvolte o opinie comun i s cristalizeze o decizie colectiv (este cazul publicurilor de genul cercurilor culturale, literare, artistice sau politice). De fapt cele dou stri sau tendine se ntrees n permanen constituind una din caracteristicile societilor puternic urbanizate i contactate la fluxurile nencetate ale comunicrii de mas. Coexistena publicurilor i a masei, precum i utilizarea propagandei pentru prefacerea acestora n mulimi (fuziunea indivizilor ntr-un spirit sau suflet colectiv) este un fapt social care se impune constant n cercetrile de sociologia comunicaiilor. Herbert Blumer (1946, 1954, 1966), i Eliot Freisson (1954) aprofundnd problema relaiei dintre mas, public i receptorii mass media vor sublinia inadecvarea termenului de mas pentru cercetarea empiric a structurii i comportamentului destinatarilor mass media. Vor aduce astfel argumente susinnd cutrile reprezentanilor cercetrii empirice n direcia unui concept neutru i compatibil cu exigenele msurrii comportamentelor i interaciunilor dintre receptorii mass media. Cum va preciza mai trziu cunoscutul sociolog german Alphons Silbermann, specializat n analiza comunicrii de mas, receptorii mesajelor mass media nu constituie o mas dect n cazuri foarte 75
rare (1981). El relev astfel rolul investigaiilor empirice asupra comportamentului receptorilor mass media i mai ales identificrii structurilor de grup ale acestora n elaborarea conceptului de audien, menit s asigure depirea ambiguitilor, impreciziei i a confuziilor ideologice derivnd din aplicarea noiunilor de mas i de public n descrierea i analiza complexelor socio-culturale n care se constituie destinatarii (receptorii) comunicaiilor de mas. Astfel, n studiul celebru asupra comportamentului electoral n cursul campaniei i alegerilor prezideniale din 1940 din S.U.A. (Paul F. Lazarsfeld, Bernard R. Berelson i Hazel Gaudet, 1944) apare, ntr-o form implicit, distincia dintre receptori ca mas ai mesajelor mass media i receptori ca membri ai unor audiene structurate. Noiunea de audien. Este evident c parial audiena mass media are i ea unele din caracteristicile masei i ale publicului. Dar dup cum au dezvluit treptat cercetrile de sociologia comunicrii de mas, audiena nu poate fi descris doar prin particulariti masificate (indivizi numeroi, dispersai spaial, necunoscui unii altora, anonimat, eterogenitate). O contribuie fundamental a cercetrii empirice a constat n descoperirea faptului c audiena este structurat. Comunicarea de mas nu suprim mediile i grupurile de apartenen (prelungiri ale comunitilor) i nici dezbaterea liber sau divizrile sociale care exprim interaciuni cu caracter de dispute i divergene de opinii (subsumate noiunii de public). Comunicarea de mas i cea interpersonal sunt mai curnd complementare; receptorii sunt, ntr-un fel, indivizi interconectai i nu atomi anonimi i depersonalizai. Dezvluirea caracterului structurat i a tipurilor de audien a rennoit perspectiva asupra relaiilor dintre comunicarea de mas i societate, fundamentnd necesitatea depirii imaginii publicului receptor cu o mas amorf prin aceea a audienei structurate i a unei receptri culturale a media. Inaugurarea studiilor de audien i propune s rspund la o ntrebare simpl cuprins n prima paradigm sociologic de analiz a procesului comunicrii de mas, cea formulat de Hareld Lassell cine, ce spune, cui, prin ce canale i cu ce efecte. Deci s rspund la ntrebarea: cine, ce ct citete, ascult, televizioneaz, cum recepteaz comunicrile de mas, cum i de ce se expun oamenii acestor mesaje, cum se comport ei n relaia cu mass media i cu alte elemente de stimulare i influenare ale mediului n care triesc. Cu alte cuvinte, prima problem de rezolva se refer la dimensiunile, structura i comportamentul receptorilor care formeaz audiena diferitelor media. Audiena constituie un ansamblu structurat de indivizi care recepteaz mesajele mass media, diferit de celelalte grupri menionate prin faptul c este: mai numeroas; mai dispersat (practic nelimitat spaial mai ales pentru mijloacele audiovizuale); este structurat, n funcie de factori grupali, de mediul socio-cultural i de elemente caracteristice de personalitate. Este, de asemenea, important distincia dintre publicul-int (audien vizat, ideal) i publicul-receptor (audiena real, efectiv). 3. Evaluarea audienei. Indicatorii audienei {coala empiric din sociologia comunicrii de mas (inaugurat n anii 40 de ctre P. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Lasswell, C. I. Hovland, E. Katz, Hadlez Cantril .a.) va introduce primele metode de evaluare cantitative i calitative a audienei mass media (publicul receptor) i va elabora primele paradigme referitoare la structurarea audienei. Cercetrile de msurare a audienei i propun s rspund la urmtoarele ntrebri: Cine citete, ascult (R.), privete (la TV) etc.? 76
Ce citete, ascult, privete? n ce mod? Ce utilizri dau oamenii diferitelor media? Ct timp citete, ascult, privete? Ct de satisfcui (nesatisfcui) sunt receptorii de mesajele primite? Pe scurt, este vorba de msurarea: frecvenei contactelor cu media; duratelor de expunere la media; structurii socio-demografice a publicului receptorilor; locul expunerii la mass media; comportamentelor de receptare i valoarea de atenie (atenie, distanare, relaxare, seducie, receptarea radio sau tv ca ambian etc.); distribuia inteniilor i motivaiilor expunerii la mass media; clasificarea tipologic a audienelor. n primul rnd, msurarea audienei evalueaz structura socio-demografic a publicului receptor i influena variabilelor socio-demografice (de sex, vrst, statut economic i social, nivel colar, apartenen politic, religioas, naionalitate etc.), asupra expunerii i receptrii comunicrii de mas; n al doilea rnd, este evaluat distribuirea atitudinilor fundamentale (interese, orientri de valoare, ateptri, nevoi social-psihologice, aspiraii) i influena acestor variabile asupra comportamentului receptorilor n ce privete expunerea, selectarea i receptarea diferitelor media i a coninuturilor; n al treilea rnd, se urmrete clasificarea tipologic a audienei (tipuri de audien), i n fine, construirea unor paradigme explicative privind structura i comportamentele audienei. Deci, este vorba, n primul rnd, de stabilirea numrului i a proporiei celor care se expun (citesc, ascult, televizioneaz etc.) diferitelor media i a duratelor de expunere la media, precum i a structurii socio-demografice a audienei unui media sau altuia (un iar anumit, o revist sau presa scris accesibil n ansamblul ei; un post de radio sau un canal de televiziune sau ansamblul mijloacelor audiovizuale, potenial accesibil i efectiv utilizate etc.). Msurarea audienei a devenit o activitate permanent ndeosebi n cazul radioului i al televiziunii. Raiunea acestui fapt este uor de neles: dac pentru presa scris se cunosc tirajele ziarelor sau revistelor, precum i numrul exemplarelor vndute, n cazul mediilor audiovizuale nu se dispune de nici o msur fizic a difuziunii i mai ales dimensiunilor receptrii lor. Metodele specifice de msurare s-au impus n acest domeniu n mod imperios. Echivalentul francez al termenului de audien este sinonim cu ascultarea numrul persoanelor care ascult o anumit emisiune, de pe un anumit canal tv sau R. ntr-o perioad sau tran orar. Pentru cercettorii englezi termenul privete ansamblul lucrrilor de studiere a publicului pentru a numra telespectatorii sau auditorii, ca i pentru a cunoate alte aspecte ale comportamentului lor de vizionare sau ascultare, ori ale modului lor de via i a practicilor lor culturale. (Michel Souchon, Laudience de la tlvision, n Sociologie de la communication, Rseaux, CNET, Paris, 1997). n cursul ultimelor decenii s-au cristalizat trei metode de baz pentru msurarea, prin sondaj, a audienei: 1. Ancheta-sondaj prin interviu; 2. Panelul cu carnet sau fie de nregistrare; 3. Panelul de audimetre (Jacques Durand, Mesurer laudience: le caz de la tlvision, n HERMES, 11-12, 1993, C.N.R.S., Paris, p. 22). 1. Ancheta prin interviu (pe eantioane reprezentative) s-a impus ca metoda cea mai adecvat i mai frecvent utilizat pentru recoltarea datelor obinerii rspunsului la ntrebrile 77
menionate. Tehnic, anchetele prin interviu pentru msurarea audienei mass media pot recurge la diverse procedee: a) chestionarul standardizat, aplicat prin interviuri fa de fa la domiciliu de ctre operatori de anchet sau pe cale telefonic; b) chestionarul standardizat, trimis prin pot unor respondeni sau difuzat prin publicarea n ziare, reviste. Prin aceste anchete se nregistreaz: duratele medii ale lecturii presei, ale expunerii la R. i tv (subiecii reconstituie ascultarea sau televizionarea diferitelor posturi i emisiuni n ziua precedent; ce ziar a fost citit cel puin o dat n ultimele zile din cursul sptmnii de anchet); informaii privind dotarea gospodriei cu mijloace audiovizuale etc. ncepnd din anii 30 metoda a fost folosit n S.U.A. de ctre organisme de sondaj (Gallup .a.), de ziare, reviste, de R. i apoi tv. Cu timpul, sa generalizat n rile occidentale, iar mai recent i n celelalte ri ale lumii. Msurarea audienei media i a publicitii (reclamei) a devenit astfel un teren predilect i un factor de impulsionare a anchetelor prin sondaj i chiar pentru multiplicarea organismelor de sondaj. Avantajele metodei sunt indiscutabile: eantioane care asigur o reprezentativitate corespunztoare; rapiditate i economicitate; neinfluenarea comportamentului subiecilor n expunerea la media; fiabilitate etc. Inconvenient: apelul la memoria subiecilor risc ntr-o anumit msur distorsiuni provocate de uitare, erori de evaluare. 2. Metoda panel cu carnete (fie) de nregistrare a cptat o larg utilizare. Cele dou elemente caracteristice sunt panelul (eantion care este observat n mod repetat n aceste anchete, de regul, n decursul a patru sptmni) i caietul (jurnalul) de nregistrare emisiunile i orele de televizionare sau de radio ascultare, precum i eventual aprecierile sale asupra emisiunilor. Foile de nregistrare sunt trimise la centrul de prelucrare prin pot, fax etc. n Frana metoda panelului a fost utilizat sistematic din 1967, la nceput de ctre O.R.T.F., iar apoi de ctre CEO (Centre dtudes des opinions), oferind msurarea audienei zilnice i a aprecierii programelor de televiziune. Uneori, anchetatorii pot controla, zilnic sau sptmnal, completarea fielor de ctre paneliti. B.B.C. i R.A.I. asigur, n multe cazuri, completarea carnetelor de ascultare chiar n prezena anchetatorilor, ca o msur suplimentar de control. n acest mod se msoar numrul i procentajul celor efectiv pe recepie la un post de Radio sau canal tv din sfert n sfert de or sau din jumtate n jumtate de or. Avem astfel audiena msurat pe trane orare. Metoda limiteaz distorsiunile legate de uitare, erori, furnizeaz un volum mare de informaii i ceea ce este mai important permite observarea evoluiei n timp a audienelor (J. Durand). 3. Metoda panelelor audimetrice s-a rspndit n rile vest-europene n anii 80, dup ce fusese aplicat de mai mult timp n S.U.A. Audimetrul este un aparat de nregistrare a funcionrii televizorului fiind deci conectat la televizor i la un centru de calcul. Informaiile privind duratele de funcionare a televizorului memorizate electronic sunt transmise automat n cursul nopii la centrul de prelucrare a datelor. Datele astfel prelucrate sunt disponibile a doua zi, furniznd o msur extrem de rapid a teleaudienei. Aceast tehnic prezint cteva avantaje: msurarea cu precizie a televizionrii, mai exact a canalelor i a orelor de teleascultare; acumularea de date pe perioade lungi de timp; cunoaterea rapid a situaiei audienei (durata urmririi fiecrei emisiuni); simplitate, n sensul c ntreg procesul este computerizat i automatizat, necernd nici un fel de efort al panelitilor. Dar ea comport i incoveniente: este relativ costisitoare; n faza iniial nregistra doar duratele de 78
funcionare a telereceptorului nu i a asculttorilor individuali (numrul teleasculttorilor); nu pot fi nregistrate opiniile i atitudinile subiecilor. Mai recent a fost introdus o metod de corectare: s-a ataat o claviatur audimetrului dispunnd de butoane individualizate, ceea ce nseamn nregistrarea i a numrului de persoane care urmresc programele. Audimetrul perfecionat permite msurarea automat a teleaudienei (durate, numr de persoane i identitatea acestora, fiecare membru al familiei avnd butonul su). Metoda este asociat uneori cu folosirea carnetelor individuale de teleascultare. Tehnica audimetrelor este frecvent folosit n rile occidentale, nregistrndu-se date referitoare la un numr semnificativ de cmine (de ex., n Anglia, n 1991 eantionul cuprindea 4.500 de audimetre). n prezent la nivel vest-european se lucreaz la perfecionarea i standardizarea tehnicilor audimetrice. (Vezi anex tabele). Recent, IMAS i alte institute au introdus aceast tehnic i n Romnia. Pentru cercetri aprofundate asupra audienei se folosesc i alte tehnici: a) convorbiri (pe baz de ghiduri de interviu) cu asculttori sau telespectatori n cursul sau imediat dup difuzarea unor programe, nregistrndu-se ndeosebi opinii i atitudini individuale; b) anchet pe baz de chestionar prin interviuri purtate cu asculttori Radio sau telespectatori imediat dup urmrirea unor programe sau emisiuni. Pentru suplinirea carenelor de memorizare, anchetatorul utilizeaz lista emisiunilor din ajun putnd deci nregistra cu mai mult fidelitate frecvena i durata expunerii la diferite programe i emisiuni; c) discuiile de grup (10-15 persoane) dup vizionarea unor programe, emisiuni (mai ales asupra unor programe supuse experimentrii). Indicatorii audienei. Indicatorii de frecven (frecvenele absolute) se refer la numrarea cititorilor unui ziar (presei scrise disponibile), a asculttorilor unei staii de radio (a ansamblului staiilor de radio accesibile i urmrite n ara respectiv), a unui canal de televiziune (a televiziunilor accesibile). Este vorba de indicatori de frecven ai lecturii (presei scrise), ai radioascultrii i televizionrii, ai frecvenei cinematografului etc. Un indicator de frecven l poate constitui, de pild, numrul total al cititorilor zilnici sau de 4-5 ori pe sptmn ai ziarului Adevrul n decursul unei sptmni. Pe aceast baz se poate calcula audiena medie a ziarului Adevrul, adic procentajul cititorilor ziarului respectiv sau a presei scrise. Spre exemplu, 89 la sut din populaia de peste 15 ani a Franei citete cel puin o revist (dup anchete efectuate n 1989). Se poate calcula astfel frecvena medie a lecturii ziarelor (proporia celor care citesc zilnic ziarele, de 2-3 ori pe sptmn sau mai rar). Practic, se msoar cte persoane au citit n ultimele zile cel puin un numr al unui ziar. Calculul cotelor de lectur permite stabilirea ierarhiei ziarelor dup mrimea audienei. pe baza anchetei se poate calcula dup indici socio-demografici structura audienei ziarului respectiv (a presei scrise), pe vrste, sex, nivel de instrucie, categorii socio-profesionale, statut economic, mediu de reziden etc. Audiena presei scrise se evalueaz, de asemenea, prin calculul ratei de difuzare a ziarelor la mia de locuitori (tirajul presei scrise raportat la 1.000 de locuitori ntr-o lun anumit sau la nivelul unui an). Rata de difuzare se calculeaz pe baza statisticilor naionale referitoare la tirajul ziarelor (i revistelor) i la populaia rii. Ratele de frecventare a cinematografului se calculeaz sptmnal sau lunar. Indicatorii radioascultrii i ai televizionrii sunt mai difereniai. 79

DOTAREA CU ECHIPAMENTE A MENAJELOR I DURATA MEDIE ZILNIC DE TELEVIZIONARE N RI OCCIDENTALE 1989
RI BELGIA DANEMARCA SPANIA FRANA GRECIA ITALIA OLANDA PORTUGALIA R. F. GERMANIA ANGLIA
Locuitor cmine mil. 9.410 3.600 5.120 2.400 39.330 10.870 58.000 20.700 10.050 3.136 57.320 19.600 14.750 5.810 10.400 3.100 61.000 26.300 56.930
TV. canale naionale publice 4 2 2 2 2 3 3 2 2
private 2 0 3 4 0 3 1 0 2
Cmine echipate cu posturi TV. % Color % 97,2 93,00 96,6 96,00 92,5 99,5 98,00 90,5 90,8 87 86
Nr. de magnetoscoape 1.377 mil. 87% din cm. 857.000 2,86 mil.
Cmine abonate la TV-cablu (%) 3.160 mil., 87% din cmine tv 1,1 milion 46% din cmine tv. 1,3 mil. 11% cmine tv. 0,5 mil. (1991) 1% cmine nesemnificativ nesemnificativ 4.250 mil 74,7% din cmine tv nesemnificativ 8,5 mil. 32% din cmine tv. 302.483
Antene de recepie direct prin satelit 2500 0,06 din cmine TV 27.000 1% din cmine TV 62.000 0,5% din 40.000 11.000 0,4 % din cmine tv. 10.000 0,2% din cmine tv 25.000 200.000 0,7% din cmine tv 1 mil.
Durata medie zilnic de televizionare pe menaj 195 minute 131 minute 214 minute 188 minute din care 184 minute n 1991 239 minute (zona ANTENA 1) 180 minute 89 minute 210 minute 160 minute
86 88 92,8 n 1991 68 84 95 57 92
7,96 mil. 37% cmine n 1991 1,17 mil. 4 mil. 2,6 mil. 725.000 11,2 mil.
80

21.700 2 1 reea public naional cu 316 staii 3 3 reele cu 639 staii afiliate 97,00 98 93 94 13,7 mil. 65% din cmine tv 1,43 din cmine tv 51%din cmine tv 4,73 din cmine tv 200 minute -
S.U.A.*
(SURSA: LES CHIFRES CLS DE LAUDIOVISUEL, Etudes, Conseil Suprieur de laudiovisuel, PARIS).
* 500 milioane radioreceptoare, tiraj zilnic; PRES: 63 milioane exemplare;
81
Michel Souchon propune urmtorul sistem de indicatori ai teleaudienei: audiena instantanee, ansamblul persoanelor prezente n faa televizorului la un moment precis al zile (s spunem la ora 20 seara, la telejurnalul de sear al TVR1); audiena cumulat, ansamblul persoanelor care au vizionat cel puin un fragment din perioada sau intervalul studiat (numrul sau proporia celor care, n decursul unei sptmni, au vizionat canalele tv sau un canal tv cel puin 15 minute continuu n zilele sptmnii respective); audiena integral, ansamblul persoanelor care au vizionat o emisiune sau un program pe toat durata acestora (cei care vizioneaz de la nceput la sfrit telejurnalul, un episod dintr-un serial, un film difuzat la tv), se msoar astfel mobilitatea publicului ntre canale i emisiuni; audiena medie, numrul persoanelor prezente n medie n faa televizorului ntrun interval orar, de regul ntr-un sfert de or. Se spune c o emisiune are o audien de 10%, ceea ce rezult din media audienelor instantanee. S spunem c n medie, 90 la sut dintre romni vizioneaz telejurnalul de sear al unui canal sau Chestiunea zilei cu Florin Clinescu. Indicator folosit pentru a cuantifica numrul de persoane care privesc o emisiune (un canal) din totalul celor care privesc la tv n momentul respectiv; partea de audien (sau de pia), proporia persoanelor care au vizionat un canal tv ntr-o tran orar raportat la ansamblul telespectatorilor tuturor canalelor tv din intervalul orar respectiv (repartizarea volumului de ascultare pe canale); volumul de ascultare se msoar prin durata medie n ore de vizionare pe telespectator; este timpul petrecut n faa televizorului sau a unui canal ntr-o perioad dat de care un individ mediu sau de ansamblul indivizilor populaiei; astfel se msoar distanele fa de durata medie de televizionare pe individ calculnd partea din cumulul orar total de ascultare ce revine unor grupuri de populaie clasificate dup mrimea acestei durate. Se constat astfel c, n genere, o treime din telespectatori realizeaz dou treimi din volumul total de televizionare. Este diferena dintre treimea marilor consumatori de tv i de cele dou treimi care reprezint micii sau consumatorii mijlocii de tv. Cercetrile din diferite ri arat c regula o treime din telespectatori asigur dou treimi din orele/spectatori se verific, n mare, pentru toate grupurile socio-demografice. Cu alte cuvinte, distribuirea micilor i marilor consumatori de tv (distanele de medie) este relativ uniform n diferitele categorii sociodemografice; nu exist diferene mari ntre structura televizionrii (informaie, ficiune, divertisment) la micii i la marii consumatori de tv; durata de ascultare pe telespectator durata de televizionare individual medie zilnic a persoanelor n vrst de peste 4 ani; n rile europene aceast durat medie zilnic pe telespectator, se situeaz ntre 2 ore, 90 de minute i 4 ore, 30 de minute. n medie, un romn privete zilnic la televizor peste 4 ore, cu diferene de sezon (var, iarn), zile de lucru zile de week-end. Un sistem de indicatori specific este folosit ndeosebi de institutele de audimetrie anglosaxone: 1. SHR (SHARE) numrul de persoane care privesc la o emisiune (un canal, ntr-un interval) din totalul celor care privesc la tv n momentul respectiv; 2. AMR (Average Minute Rating) numrul celor care privesc la o emisiune (un canal) din totalul populaiei rii, n minutul respectiv; 82
3.
RCH numrul de ore privesc cel puin pe durata unei emisiuni.
Audien TV cumulat (aprilie, 1990 Romnia) (SOFRES i Departamentul de Sociologie al Universitii din Bucureti) - % Nr. POSTURI (canalul) TV
1. ROMANIA Program I 2. ROMANIA Programul II 3. Tv. Strine 4. Nu privesc TV
TOTAL
82,4 2,9 7,2 15,8
Bucureti
89,0 10,2 4,1 9,5
Moldova
89,7 2,2 7,6 10,3
Muntenia/ Dobrogea
77,5 1,5 22,5
Oltenia
75,3 2,2 13,3 22,0
Banat
87,7 4,4 18,1 12,0
Transilvania
81,4 1,8 9,6 14,6
Este o medie a receptorilor staiilor respective de Radio sau TV ntr-o sptmn dintr-o lun anumit a anului, medie calculat pornind de la scorurile zilnice n decurs de o sptmn ale ascultrii unui canal de Radio sau de TV. Un indicator important l constituie aa-numita Cot de pia proporia (procentul) receptorilor unui post de radio sau de TV dintr-o ar ntr-o lun a anului din totalul audienei Radio sau TV n ara respectiv. Cu titlu de exemplu, iat cum se distribuie audiena (cotele de audien) canalelor publice i private de TV ntr-o serie de ri vest-europene. Citite rapid, graficele ne relev: asculttorii R de diminea sunt telespectatorii de sear ascultarea radioului fiind mai ales o activitate matinal i de dup amiaz, pe cnd TV ocup masiv serile receptorilor; n termeni cumulai, smbta e cea mai slab zi de consum televizual, duminica scorurile audienei sunt comparabile cu cele din zilele lucrtoare. n continuare sunt prezentate alte exemple referitoare la Romnia de evaluarea a audienei: AUDIENA STAIILOR DE RADIO n Romnia n timpul revoluiei, decembrie 1989 (SOFRES, 1990, Departamentul de Sociologie al Universitii din Bucureti) %
Staii de RADIO 1. R. Bucureti 2. Europa Liber 3. Vocea Americii 4. B.B.C. 5. R.Budapesta 6. Deutche Welle 7. Radio France Internaional 8. Alte posturi 9. Nu au ascultat 10. NS/NR TOTAL 85,0 34,4 15,6 7,2 3,1 3,0 2,3 1,6 7,9 1,3 Bucureti 83,1 39,9 11,5 9,5 0,3 2,3 2,1 0,4 7,6 0,5 Moldova 87,4 31,4 17,7 2,6 1,1 1,2 1,0 6,6 Muntenia/ Dobrogea 82,9 30,8 19,6 7,7 0,9 2,8 1,3 9,7 Oltenia 91,7 33,1 15,9 7,6 1,3 5,0 1,1 3,9 Banat 61,2 49,4 17,3 15,3 3,8 6,1 4,4 17,6 12,7 Transilvania 87,9 35,2 11,7 7,2 8,4 3,5 3,2 1,3 8,1
83
AUDIENA STAIILOR DE RADIO n Romnia n ultimele trei luni dinaintea revoluiei (Bucureti i provinciile istorice ale Romniei, (SOFRES, 1990, Departamentul de Sociologie al Universitii din Bucureti) %
STAII RADIO 1. R. Bucureti 2. Europa Liber 3. Vocea Americii 4. B.B.C. 5. Deutche Welle 6. Radio France International 7. Radio Budapesta 8. Alte posturi 9. Nu ascult radio 10. NS/NR TOTAL 82,0 68,6 54,9 32,1 13,1 9,9 6,1 3,6 5,3 1,1 Bucureti 76,8 69,4 51,4 35,8 14,0 10,9 0,8 2,2 4,6 0,6 Moldova 85,6 74,2 62,3 32,8 6,5 9,6 0,7 2,5 3,0 1,1 Muntenia/ Dobrogea 84,8 59,6 54,4 31,4 11,6 8,3 0,8 2,8 8,3 1,1 Oltenia 91,6 71,0 62,0 25,1 15,0 11,1 1,1 1,2 2,2 2,1 Banat 53,9 80,3 49,2 32,9 16,7 10,0 6,0 21,5 8,3 2,6 Transilvania 80,9 68,7 49,8 33,3 17,1 10,7 17,8 2,9 5,2 0,6
n schimb, numai 26,5% din populaie citea zilnic presa nainte de decembrie 1989. n 1990 (ancheta SOFRES, ziarele romneti erau citite (n total 1-7 zile = 87,3% din populaie). Era perioada imediat post-revoluionar caracterizat, printre altele, prin supraconsum mediatic (redescoperirea libertii presei, a expresiei i a informaiei). La fel se pot calcula cotele de audien (popularitate) ale diferitelor emisiuni sau programe, ale rubricilor i paginilor de ziar sau reviste, precum i ale comunicatorilor (prezentatori de televiziune, comentatori etc.). Pe aceast baz, organismele de sondaj specializate n msurarea audienei R i TV ntocmesc ceea ce se numete Barometrul cotelor de ascultare (pe zile, luni, pe principalele categorii de emisiuni, - informative, de divertisment, culturale etc.). Oficiul de sondaje al Televiziunii Romne efectueaz studii de tip Barometru bilunar ceea ce permite msurarea audienei tuturor emisiunilor Programului 1 al Televiziunii Romne n cursul unei sptmni. Un obiectiv important al acestor barometre ale televizionrii l constituie clasificarea emisiunilor (genurilor de emisiuni), dup audiena acestora i evaluarea dinamicii audienei. Pentru anul 1993, cercetrile de tip barometru asupra Programului 1 al TVR indic urmtoarele: audiena prime-time este de 61%; pe trane orare, audiena se distribuie astfel: dimineaa (7-14 h) 13,5%; dup amiaz (14-20 h) 25,0%; seara (20 h sfritul programului) 45%. diferenele de audien ntre zilele lucrtoare i zilele de week-end sunt net n favoarea acestora din urm: luni-vineri - 23,5%; smbt - 37,0%; duminic - 42,0%. n ce privete genurile de emisiuni, cele mai mari cote de ascultare revin emisiunilor de ficiune (film): emisiunile de ficiune - 63,0%; 84
varieti divertisment - 31,5%; sport - 39,0%; documentare - 35,0%; actualiti - 32,2%. Serialele au cote de audien maxim: Dallas - 93,3%; Caracatia - 88,0%; Maddie i David - 92,0%; Pasrea Spin - 87,0%; Ocolul Pmntului n 80 de zile - 86,0%. Alte genuri i emisiuni care dein constant cote maxime de audien sunt: actualitile de sear - 80,6%; reflecii rutiere - 78,0%; Teleenciclopedia - 74,0%; desene animate (Alice ...) - 57,0%. (Sursa: Monica Mihaela Botnaru, Grille de Programme et laudience de la Tlvision Roumaine, Communication au Colloque roumain-franais sur les mdias, juin, 1994). Clasificarea emisiunilor dup audien permite o comparaie relevant ntre canalele publice i private de televiziune. Astfel, genurile preferate erau n 1997/1998, n Romnia: - pentru TVR1: informaiile, sportul, talk-show-uri, seriale, filme; - pentru TVR2: seriale, divertisment, informaii, sport; - pentru PROTV: informaiile, serialele, jocuri/concursuri, filme; - pentru Antena1: seriale, informaii, talk-show-uri, jocuri/concursuri. Msurrile de audien au artat c nc din 1997/1998, dac la nivel naional audiena medie (sfert de or) sau mai mare la TVR1 fa de televiziunile private, n mediul urban PROTV i Antena1 ncep s ocupe primul loc n ce privete audiena medie, msurat pe sferturi de or. Msurarea sistematic a audienei prezint un interes practic pentru programatori stabilirea grilelor de program, corelarea ofertei TV cu ateptrile telespectatorilor i comportamentul acestora (audiena), corelat cu un ntreg evantai de imperative: resurse publicitare, costuri i stocuri de programe, reglementri n sfera audiovizualului. Msurarea audienei ofer programatorilor repere pentru optimizarea grilelor de programe n sensul organizrii programului zilnic pe trane orare concordante cu disponibilitile de ascultare ale publicului, n sensul diversificrii orizontale (pe zile ale sptmnii) pentru a putea cuprinde un numr ct mai mare de telespectatori, pentru fidelizarea publicului, precum i pentru poziionarea canalului n spaiul concurenial al ofertei tv (construirea unei imagini publice a canalului respectiv). n studiile de msurare a audienei se calculeaz i ponderea consumului mediatic n ansamblul loisirs-ului, adic n cadrul diferitelor modaliti de utilizare a timpului liber. Msurarea obinuit a audienei nu ofer, n sine, explicaii ale diferenierilor i tendinelor ce se manifest n materie de expunere a receptorilor la mass media. ns evaluarea audienelor este o contribuie indispensabil la tipologizarea publicului receptor, n funcie de frecvena expunerii la anumite mesaje, de fidelitatea fa de un mediu sau mai multe media, de preferinele, satisfaciile/insatisfaciile consumului mesajelor, de gusturile i obinuinele, de nevoie i ateptrile social-psihologice care motiveaz expunerile i satisfaciile. Printre primele rezultate oarecum neateptate ale msurrii audienei i nscrise n sociologia comunicrii menionm: a) creterea 85
ponderii comportamentului selectiv al telespectatorilor (a procentului telespectatorilor care i aleg emisiunile pornind de la lectura programului TV ntr-un cotidian, ntr-o revist sau n alt publicaie crete de la 60% n 1967 la 71% n 1973, la 76% n 1981 i 79% n 1983; b) funcionarea principiului totul sau nimic (Lazarsfeld i Kendall) n cazul publicului receptor american. Potrivit acestui principiu publicul american se mparte, n linii generale, n trei mari categorii: mari consumatori de media (utilizeaz masiv att presa scris ct i medii audiovizuale); consumatori moderai i dezinteresai. Sigur, acesta nu constituie un model general valabil de comportament. Diferenieri notabile au fost dezvluite n cursul cercetrilor empirice. Astfel, Wright descoper c americanii care citesc zilnic ziarul independent c sunt mari sau mici consumatori de TV sunt politic mai bine informai, mai interesai de politic i discut mai frecvent subiecte politice, n comparaie cu cei care se informeaz doar prin TV. Relund date din cercetri americane, F. Balle (1988) reamintete cele trei etape existente n comportamentul i atitudinile publicului fa de TV: 1. Fascinaia (se acord televizionrii cel mai mult din timpul disponibil); 2. Saturaia, caracterizat prin instalarea spiritului critic i a unei detari fa de TV; 3. Vrsta raiunii (televizionare selectiv i atitudine critic). Pentru msurarea eficacitii pe termen scurt a media asupra indivizilor considerai ca receptori, cercetrile se preocupau n mod deosebit de evaluarea cantitativ i calitativ a audienei. sintetizate, principalele rezultate ale audienei constau n urmtoarele: indivizii acord relativ mult timp consumului de media; utilizarea mijloacelor moderne de difuzare masiv se generalizeaz treptat n toate straturile societii; un efect sinergic are loc prin utilizarea paralel a mai multor media (utilizarea semnificativ a unui media antreneaz expunerea la mai multe media); comportamentele fa de media tind s se ritualizeze i s devin o component principal a stilului de via; utilizrile recurente ale media conduc spre un model relativ omogen i stabil al intereselor i preferinelor audienelor; astfel de regulariti n comportamentele audienei sunt n legtur cu caracteristicile socio-demografice ale diferitelor segmente ale audienei: tinerii frecventeaz mai asiduu cinemaul, femeile privesc mai mult la televiziune; indivizii i asigur diverse satisfacii subiective prin utilizarea media; natura relaiilor interpersonale influeneaz asupra utilizrilor media de ctre receptori. (Ph. Breton, S. Proulx, Lexplosion de la communication, La Dcouverte, Boral, Paris Montral, 1989, p. 149). Recent au fost emise semne de ntrebare n legtur cu faptul c statisticile audienei (audimetria) au devenit indicatorul principal, dac nu chiar unic pentru evaluarea relaiei dintre media i public. Se reamintete, n acest context, importana studiilor care utilizeaz indicatori mai variai, permind o evaluare calitativ a emisiunilor. Evaluarea audienei nu poate fi redus doar la stabilirea cotelor de ascultare (abordare exclusiv cantitativ); aceasta trebuie mbinat cu utilizarea indicatorilor de satisfacie sau a indicatorilor de interes ceea ce permite i o msurare calitativ a emisiunilor de radio i de televiziune. Pentru aceasta se recurge, de asemenea, la eantioane panel; ns chestionarele includ i ntrebri prin care se cere subiecilor s precizeze dac au urmrit integral sau parial o emisiune, iar celor urmrite cel puin parial s le acorde note de apreciere. Scalele utilizate pentru aprecierea emisiunilor sunt de genul: excelent foarte bun bun mijlocie slab sau foarte bun mai curnd bun, mai curnd slab foarte slab. O scal care s-a impus este cea numeric cu note de la 1 la 6 (msurnd gradul de satisfacie sau de interes al emisiunii). Aceti indicatori (interes pentru emisiune i satisfacie) s-au dovedit relevani, pe de o parte, pentru propensiunea vizionrii unei emisiuni, iar pe de alt parte pentru satisfacia obinut dup vizionare. 86
Evalurile astfel stabilite vor arta c nu exist o corelaie total ntre audien (interesul pentru vizionarea emisiunilor) i satisfacia produs prin vizionare. Este vorba deci de doi indicatori complementari unul relevant pentru audiena emisiunilor, cellalt pentru calitatea emisiunilor (satisfacie/insatisfacie). Se pot ntocmi astfel prin agregarea notelor aprecieri calitative ale emisiunilor, genurilor de programe (ficiune, reportaj etc.) i ale posturilor de radio i televiziune. Este dezirabil deci de a mbina msurarea cantitativ a emisiunilor, genurilor de programe i a posturilor/canalelor Radio i TV cu evalurile calitative. n studierea audienei (mai ales teleaudienei) un punct important l constituie analiza dinamicii relaiei dintre: Televiziunea oferit, Televiziunea disponibil, Televiziunea receptat. Noiunea de televiziune oferit exprim nsumarea tuturor sferturilor de or consacrate de ctre un canal fiecrui gen de emisiuni (informative, ficiune, divertisment etc.). Cea de televiziune disponibil se obine prin eliminarea sferturilor de or de emisiuni de acelai gen care se suprapun. Noiunea este important prin aceea c indic gradul de concuren sau de complementaritate dintre canale tv disponibile ntr-o zon sau ar specificndu-se ceea ce telespectatorul poate realmente viziona. Prin noiunea de televiziune receptat se exprim ceea ce a fost efectiv vizionat de ctre telespectatori (audiena diferitelor genuri de emisiuni msurat prin telespectatori/sferturi de or). (apud Pascal Leroy, Loffre et la rception de la Tlvision Francophone en Belgique, n rev. RESEAUX, nr. 44-45, CNET, Paris, 1990, pp. 385-402). Sunt foarte instructive, sub acest aspect, rezultatele studiilor comparative asupra a ase canale francofone cu audiene importante n Belgia (RT BFI, canal public belgian, Tl 2, RTL, canal privat luxembughez, TF 1, canal francez privatizat n 1987, A2 (F2) i F3, canale publice franceze). Cele 6 canale acopereau n perioada studiat 95 la sut din teleaudiena francofon din Belgia. Studiile s-au efectuat asupra tranelor orare de audien ridicat ntre 19 i 23 h (n anii 1971, 1973, 1975, 1977) i reluate apoi pentru perioada 1981-1989. n fiecare an studiile s-au oprit la patru sptmni, ntre 15 noiembrie i 15 decembrie. S-au comparat, totodat, audienele televizionrii din Belgia cu cele din Frana i Qubec (dup criteriul francofoniei). n 1988 studiul comparativ a fost reluat i extins i la alte ri (Italia, Japonia, Bulgaria, Ungaria). Prima constatare relevant a celor dou studii: n ciuda unor oferte tv fundamental diferite, schemele de consum televizual (n tranele orare 18-24 h) i comportamentele telespectatorilor sunt foarte asemntoare: 20 la sut din timpul de televizionare era consacrat informaiei; 5 la sut culturii; 79 la sut divertismentului, din care 50 la sut pentru ficiune i 20 la sut pentru alte emisiuni de divertisment. Ulterior, n Belgia studiul a fost reluat, comparndu-se tv oferit, disponibil i receptat n anii impari din perioada 1981-1989. Aceste studii longitudinale, bazate pe analize secundare ale datelor, permit trasarea dinamicii i schiarea tendinelor posibile. Mai nti, se constat diferene moderate n ce privete durata ofertei tv ntre anii 1977-1981-1989; 2.304 ore de emisiune (n 4 sptmni) n anul 1977; 2.521 h n 1981 i 2.643 ore n 1989. Creterea totui semnificativ a ofertei totale nu a produs o mrire semnificativ a duratei de televizionare (tv receptat): durata televizionrii efective a crescut doar cu 7 minute zilnic n 1989 fa de 1981 (Belgia).
87
DURATA MEDIE (ZILNIC) A AUDIENEI (lunile octombrie decembrie, Belgia)

Anul Durata totala Cele 6 canale francofone 1981 147 minute 140 minute 1982 147' 144' 1983 144' 140' 1984 144' 139' 1985 147' 142' 1986 154' 148' 1987 154' 147' 1988 154' 148'
ntre 1973 i 1988 durata medie zilnic de televizionare a rmas aceeai 2 ore i 39 de minute; n trana orar 19-23 h audiena a nregistrat o scdere uoar cu 2,7 procente, ca efect al saturaiei. Modificri importante ale audienei au intervenit n ce privete distribuirea acesteia pe genuri de emisiuni i pe canale (posturi), intrate ntr-o perioad de concuren accentuat. DISTRIBUIREA AUDIEN}EI PE CELE {ASE CANALE FRANCOFONE (Belgia)
Nr. Posturile crt. 1 2 3 4 5 6 RTBF 1 TELE 2(1) RTL (- TV1) TF 1 A2 (FR 2) FR 3 Total 1981 46,75 6,11 19,62 9,29 10,23 7,99 99,99 1983 49,20 6,94 19,60 6,44 10,28 7,55 100,01 1985 51,71 5,34 19,92 8,72 9,33 4,99 100,01 1987 42,34 3,40 14,34 17,55 14,48 7,88 99,99 1989 46,51 4,71 15,75 15,02 12,31 5,69 99,99 Anul
Semnificative sunt rezultatele comparrii evoluiei raportului tv oferit i tv receptat n materie de: a. ficiune i alte divertismente; b. informaie; c. cultur. n ce privete ficiunea divertismentul, analiza audienelor evideniaz ca tendine: 1970-1987 supraconsum de ficiune; dup 1987 tv oferit i tv primit se afl la acelai nivel n materie de ficiune; audiena ficiunilor scade, n schimb ea a altor divertismente este n cretere: n 1971 audiena ficiunii era de 55% din totalul teleaudienei; n 1977 de 47,4 la sut (scdere cu 14%); ntre 1981-1989 scderea a reprezentat 22%; n 1987 fa de 1981 teleaudiena altor divertismente crete de la 8,64% la 15,51%; 88
dup 1989 alte divertismente ocup o cincime din teleaudiena global. Aceast evoluie este legat de faptul c tv comerciale acord un spaiu mai mare altor divertismente (jocuri, concursuri, show-uri etc.). n materie de informaie, evoluiile sunt oarecum neateptate, n contradicie cu imaginea general despre televiziune i publicul acesteia. evoluia tv primite (receptate) este complet opus celei a tv oferite n timp ce programele de informare oferite cunosc o scdere lent, receptarea n materie de informare nregistreaz o cretere progresiv: n 1977 informaia reprezenta cca. o ptrime din timpul de televizionare pe spectator; n 1988 aceasta crete la o treime. Problema care se pune este dac nevoia de informaie nu contrazice tendina general a televiziunii de cutare a divertismentului. Rspunsul autorului aceti studiu pare paradoxal; distincia dintre televiziunea realitii i cea a ficiunii este cu totul relativ, pentru c nu exist, n fond, dect diverse forme de reprezentare, o reprezentare a ceea ce se numete realitate i o reprezentare a ceea ce se numete ficiune. Pentru public, informaia a devenit i ea un divertisment destinat s ntreasc plcerea de comunicare imediat i detaat de orice context normativ (Pascale Leroy, studiul cit., p. 392). n ce privete cultura (emisiuni de teatru, muzic, arte, tiinifice), tv oferit i receptat oscileaz n rile occidentale n jurul a 5 la sut din teleaudina total. Explicaia: cultura cere efort de nelegere, motivare susinut, un comportament apropiat de cel pedagogic (didactic) propriu colii, pe cnd televizionarea intr mai curnd n categoria comportamentului de loisir (destinderedivertisment). ntre 1981 i 1989, evoluia de ansamblu a tv (francofone, Belgia) a fost deci marcat de: creterea masiv a divertismentului pur; scderea relativ a ficiunii (n favoarea altor divertismente); o uoar cretere a prii revenind culturii; o uoar cretere a informaiei. Autorul este optimist apreciind c dac aceste tendine continu se va ajunge probabil la o distribuie echilibrat a consumului televizual: o treime ficiune, o treime informaie, o treime divertisment. O previziune, deocamdat, contrazis de numeroase fapte: cele mai multe din tv private (i pe urmele lor i numeroase tv publice) devin tv comerciale supuse principiului s ne amuzm, n sensul transformrii n canale de divertisment pur varieti, jocuri, showuri etc. Are loc, totodat, o specializare a canalelor: canale de sport, canale de informare (CNN), canale de divertisment, canale de art i cultur (Arte), canale educaionale etc. O tendin net este aceea de a compune programe de sear care s plac tuturor sau celor mai muli. Tv devine indispensabil pentru reunirea familiei i dialog: a fi mpreun este la fel de important cu a fi spectator. Sub anumite aspecte, este posibil ca televiziunea s reproduc evoluia urmat de Radio: o funcie important a Radio-ului a devenit de mul timp difuzarea muzicii de ambian (de fond). Este foarte probabil ca i tv s devin o televiziune de ambian, care solicit o receptare parial-atent i care ofer un nou decor pentru diverse activiti ale vieii n familie. Anglosaxonii exprim aceast funcie prin chewing-gum for the eyes.
89
4. Tipuri de audiene. Comportamentul telespectatorilor Acumulrile de date n cercetrile americane de sociologia audienei au oferit astfel baza pentru primele generalizri tipologice asupra audienei, deci pentru construirea unor profiluri statistice de receptori. Primele ncercri de a defini clase de receptori ai televiziunii au condus la identificarea n rndul publicului american a unor tipuri de telespectatori, ca de exemplu: utilizatori pn la saturaie care vizioneaz masiv emisiuni de toate felurile, n mod indistinct; selectori de surse, adic cei care utilizeaz preferenial, selectiv mediile; selectori de subiecte cei care caut n mod special anumite genuri de emisiuni (sportive, sau muzicale etc.); cei care evit media, ndeosebi televiziunea (Judith Lazar, 1991). n construirea profilurilor statistice de receptori s-au luat ca baz a generalizrilor tipologice caracteristicile socio-demografice i diferenele de comportament ale diverselor fragmente ale audienei, studiile relevnd influena acestor variabile asupra comportamentului receptorilor. ntr-unul dintre primele studii sistematice asupra audienei ntreprinse de Wilbur Schramm (1949) ntr-un ora mijlociu din statul american Illinois pe un eantion de 746 subieci, acesta dezvluie relaiile dintre lectura ziarului local i principalele variabile socio-demografice (vrst, nivel de instrucie, statut socio-economic). Concluziile cercetrii (rezumate didactic de J. Lazar, 1991) relev urmtoarele tendine: lectura ziarului sorete cu vrsta, nivelul de instrucie i statutul economic; lectura informaiei crete dup vrsta de 20 de ani, atinge maximul ntre 30-50 de ani, apoi scade; subiecii cu studii secundare caut informaiile mai mult dect cei avnd doar coala general, iar absolvenii colilor superioare urmresc tirile n cea mai mare msur; variabila instrucie este mai semnificativ n cazul femeilor dect al brbailor, ca i statutul economico-social; desenele umoristice i atrag mai mult pe adolesceni; lectura tirilor i reportajelor privind problemele de interes public se amplific cu vrsta, nivelul colar i statutul economic. n concluzie, cu vrsta cititorii ziarului se intereseaz tot mai puin de distracie, - sport, benzi desenat, umor, - i tot mai mult de chestiunile publice. Cu ct nivelul colar este mai ridicat, cu att mai puin se intereseaz cititorii de tirile senzaionale i cu att mai mult ei se intereseaz de informaiile asupra chestiunilor publice. Scade interesul pentru desenele umoristice i crete cel pentru chestiuni publice o dat cu creterea statutului economic. (J. Lazar, Sociologie de la communication, A. Colin, Paris, 1991, p. 84). Influena variabilelor nivel de instrucie i de este ilustrat n tabelul care urmeaz: LECTURA MATERIALELOR PRIVIND CHESTIUNILE PUBLICE
Nivel colar 1. coala elementar 2. coala secundar 3. coala superioar
Brbai 23,4 29,6 30,1
Femei 18,8 20,0 26,1
Aceste prime studii, inspirate de paradigma lui H. Lasswell (cei cinci factori) exprimau o abordare psihosociologic fiecare subiect este un receptor atins separat prin injectarea mesajelor 90
(injecia hipodermic), efectul depinznd de doza injectat. Concluzia omnipotenei media asupra opiniilor i comportamentelor exercit nc o mare atracie. Totui, nc cercetrile grupului condus de P. Lazarsfeld ncepnd din 1940 dezvluie importana contextului social pentru nelegerea reaciei auditorilor: imaginea receptorului izolat i anonim se estompeaz n favoarea ideilor relaionrilor interindividuale; audiena se raporteaz nu numai vertical la mesaje venite dinafar, ci i la contextele grupale orizontal n care sunt judecate mesajele (familia, grup de munc, grup de prieteni, grup religios, politic etc.). relaiile interpersonale formeaz reeaua contextual de primire, judecare i receptare a mesajelor. Cercetrile privind tipologia audienei se vor concentra dup anii 60 asupra expunerii, receptrii i atitudinilor publicului fa de TV. n 1960 cercetrile grupului de la Chicago identific trei mari tipuri de atitudini i reacii fa de TV american: 1. acceptarea; 2. critica; 3. acomodarea. Acceptarea este caracteristic pentru receptorii care atribuie o importan deosebit relaiei cu TV: i ordoneaz viaa cotidian n timpul liber n funcie de marile emisiuni ale zilei (actualiti, filme, seriale etc.); aparatul de recepie ocup un loc privilegiat n decorul familial; a fost achiziionat cu prioritate. Pentru aceast categorie, TV este cu predilecie surs de distracie, de informare i mijlocul de integrare social; nu formeaz obiect de critic. Sub aspect sociodemografic, aprobatorii provin mai ales dintre vrstnici, solitari, lucrtori manuali, copii pn la 12 ani (personajele imaginare de pe micul ecran sunt partenerii lor de joac); criticile aduse de TV de ctre experi i intereseaz prea puin; marea lor preferin o constituie serialele; sunt reticeni fa de emisiunile ndrznee. Criticii tv se caracterizeaz prin contrastul dintre frecvena televizionrii i reprourile aduse acesteia n cele mai diferite mprejurri de la conversaiile mondene la exprimarea public n pres i alte ocazii. Atitudinea critic exprim: nelinite fa de posibilele consecine ale tv pe plan moral, nemulumirile fa de nivelul intelectual al coninutului programelor; insatisfacii de ordin estetic. Receptorul tv este un obiect nensemnat n decorul familial. Socio-demografic, criticii tv se recruteaz n principal din: ptura superioar a clasei mijlocii; adolesceni i tineri ntre 15-20 de ani; intelectuali. Critica adolescenilor vizeaz tv ca instrument al conformismului familial; cea a prinilor exprim nemulumirea fa de violena televizat i de emisiunile susceptibile de a ncuraja imoralitatea sau lenevia; intelectualii vd n tv un instrument insidios de manipulare. Atitudinea de acomodare este proprie celor care privesc la tv nici mult, dar nici puin; o accept ca mijloc esenial de educare a populaiei; se expun selectiv la tv; nu o adopt ca o ocazie de trecere a timpului dar urmresc emisiuni populare (muzic, sport); televizionarea este parial surs de informare, parial surs de divertisment; nu se las acaparai de tv; n genere tind s subestimeze timpul acordat televizionrii. Socio-demografic este o categorie n cretere, cuprinznd adulii categoriilor modeste ale clasei mijlocii lucrtori calificai, mici comerciani, funcionari, unii intelectuali etc. Aparin aa-numitului majoriti silenioase; susin responsabilitatea TV, sub raport educativ i moral. (F. Balle, p. 493). Pornind de la dou axe identificare i interaciune n relaia publicului cu televiziunea, Rosengren Karl Eric i Windahl Swen degajeaz patru tipuri de televizionare: detaare, identificare solitar, interaciune parasocial i captivitate (Mass Consumption as a Funcional Alternative, n McQuail (ed.), Sociology of Mass Communications, 1972). Proliferarea studiilor despre audiena TV n S.U.A. se explic prin faptul c aceasta a devenit mijlocul cel mai popular de comunicare; 98 la sut dintre americani au cel puin un receptor 91
Tv deschis n medie aproape 6 ore i jumtate zilnic (Ph. Breton, S. Proulx, Lexplosion de la communication, La Dcouverte/Beral, Paris, Montral, 1989, p. 119). n 1978 o echip condus de George Comstock public un studiu de sintez asupra cercetrilor americane privind audiena TV n S.U.A. (Studiu susinut de Rand Corporation). Concluziile acestei sinteze ofer una dintre cele mai interesante analize sociologice de audien TV, dezvluind specificul relaiilor dintre publicul american i TV. Astfel, TV american difuzeaz majoritar coninuturi orientate spre divertisment (jocuri, varieti, sport) i spre ficiune (seriale, cinema, seriale poliiste, westernuri mai mult sau mai puin violente); personajele fictive cele mai frecvente reprezint tineri aduli albi cu un statut socioeconomic mai curnd nalt, trind ntr-o lume mai mult violent n care se recurge frecvent la mijloace ilegale pentru atingerea scopurilor i ale cror surse de venituri rmn adesea obscure. Femeile sunt personaje mai puin frecvente ca roluri cheie n diverse seriale i alte emisiuni; de asemenea vrstnicii, copiii, negrii i reprezentanii unor minoriti culturale sunt categorii proporional mai puin reprezentate prin personajele fictive din programele de televiziune. n al doilea rnd, se constat c de la nceputul deceniului 50, cnd a nceput implantarea TV, televizionarea a nregistrat o cretere constant ncepnd cu categoriile sociale mai defavorizate, iar cnd acestea au ajuns la saturaie intr tot mai mult n sfera televizionrii i categoriile favorizate ale populaiei; cu deceniul 60 TV ptrunde n toate mediile sociale, cucerind i pe cei ataai mai mult culturii scrise, iniial destul de reticeni, dac nu chiar ostili fa de tv. Anii 80 deschid perspective noi televizionrii o dat cu multiplicarea programelor distribuite prin cablu, i cu extinderea utilizrii masive a magnetoscopului etc. O a treia constatare global se refer la diferenierea televizionrii n funcie de perioadele de vrst i de via: televizionarea crete n cursul primei copilrii, pn la nceputul colii primare; ea descrete n cursul adolescenei, tinereii i primei faze a vrstei adulte, apoi urc din nou la un nivel care se menine constant n tot restul vrstei adulte, pentru a crete semnificativ la vrsta a treia. Efectuarea studiilor, ngrijirea i educarea propriilor copii i nceputul carierei profesionale sunt faze i activiti care restrng televizionarea, pe cnd pensionarea o amplific. Categoriile care consum mai mult TV, sunt deci copiii, femeile, vrstnicii i negrii. Variaiile televizionrii se coreleaz i cu anotimpul: iarna se nregistreaz o cretere, iar vara o scdere a televizionrii. Variaii semnificative se nregistreaz i pe trane orare n cursul zilei. ntr-o zi medie de toamn, distribuirea audienei pe intervale orare este urmtoarea: dimineaa 9% dintre americani sunt n faa televizorului; la nceputul serii 30%; ntre orele 20-23 audiena atinge cotele maxime 45%; spre miezul nopii aceasta scade la cca. 17%. Duratele i tranele difer la brbai i femei (mai ales cele neangajate). Televiziunea ocup un timp excesiv n viaa copiilor americani. Perioada de vrf pentru cei din prima copilrie (2-5 ani) se plaseaz dimineaa (ora 10), dup amiaza (ora 17) i la nceputul serii (ora 20). Copiii ntre 6-11 ani au o perioad de vrf dimineaa la ora 8 nainte de plecarea la coal; a doua dup amiaz la ntoarcerea de la coal i apoi seara. Adolescenii televizioneaz mult mai puin, mai ales bieii, dnd preferin serialelor (Ph. Breton, S. Proulx, 1989, pp. 121123). Tipologia comportamentului fa de TV va cunoate o nou configuraie n anii 80 odat cu apariia telecomenzii, cu multiplicarea canalelor de TV (cablu, satelii etc.). n centrele urbane americane sunt accesibile peste 30 de canale TV. n acest context fenomenul cel mai marcant l constituie zapping-ul alternana frecvent a canalelor. Efectul zapping formeaz o nou atitudine fa de televiziune, atitudine simptomatic pentru o cultur emergent - numeroii practicani ai 92
zapping-ului devin responsabili ai compunerii programelor lor; ei aduc o nou estetic bazat pe logica clip-ului i barocului, ncercnd plcerea la reluare i repetiie, fcnd din discontinuitate i cliee o valoare creativ i dovedind gust pentru exotism i colecie (dup cercetrile francezilor Chantal de Gournay i Pierre Alain Mercier). Comportamentul zapping pare contradictoriu: distana fa de program i spiritul critic se mbin cu asiduitatea urmririi programelor i cu o tendin de abandonare a cutrii sensului programelor; este, n genere, un comportament de solitar. Msurarea sistematic a audienei arat c televiziunea ocup locul central n loisir-ul americanului i n genere al omului de azi din numeroase ri, reducnd timpul pentru alte forme de utilizare a timpului liber (lectur, ntlniri, activiti casnice, sportive, religioase etc.). Oricum, dezvoltarea tv comerciale a fcut ca majoritatea populaiei din S.U.A. i alte ri s utilizeze tv ca mijloc de divertisment muli consider c televiziunea merit privit pentru ea nsi, pentru plcerea i destinderea pe care le ofer, independent de coninuturile ei. S-a consolidat n percepia audienei i statutul TV ca surs de informare. Astfel, dac n anii 60 n S.U.A. presa scris era considerat ca mijlocul cel mai complet i mai credibil de informare zilnic, din anii 70 acest loc revine televiziunii. Marea majoritate o consider ca sursa de informare cea mai credibil, doar categoriile cultivate crediteaz n continuare presa scris cu rangul nti n materie de informare. Tipologiile asupra telespectatorilor au aprofundat analiza structurii audienei mass-media, R. E. Frank i M. G. Greenberg corelnd datele asupra satisfaciilor (Uses and Gratifications) cu cele despre segmentarea audienei au identificat relaii semnificative ntre: structura intereselor i activitile de loisirs ale oamenilor; ntre nevoile psihologice i utilizarea diferitelor media ndeosebi ntre natura nevoilor psihologice a cror satisfacere prin televiziune este urmrit cu precdere. n funcie de structura intereselor, nevoilor i de comportamentul lor fa de media, precum i de opiunile utilizrii timpului liber, auditorii se regrupeaz n 14 segmente: 1. Tineri amatori de bricolaj; 2. Femei interesate de activiti culturale i artistice; 3. Adolesceni atrai de competiiile sportive; 4. Consumatori pasivi de jurnale i buletine informative; 5. Persoane anomice cu interes slab pentru toate formele de loisirs; 6. Curioii creativi care caut n media i loisirs ocazii de stimulare intelectual puternic etc. Pe aceast baz se explic de fapt diferenele dintre consumul mediatic, utilizrile date timpului liber, nevoile psihologice i necesitile vieii cotidiene pe care oamenii caut s le satisfac (Ph. Berton, S. Proulx, p. 126). O clasificare elaborat de cercettori belgieni (Marketing Unit, 1984) pornete de la corelarea obinuinelor de consum al produselor i a celor de consum al media: 1. Utilitariti (30% din populaie); 2. Cei care tiu s triasc (les bons vivants) 28& din populaie; 3. Cei preponderent domestici (preocupri preponderent casnice) 15 la sut; 4. Extravertiii 12 la sut; 5. Adepii vieii uoare 10 la sut (mai cu seam femei cu venituri ridicate locuind n marile orae, preocupate mai ales de bunstarea i linia lor i care citesc mai mult reviste de genul Elle, Marie Claire); 6. Cei care urmresc mbogirea spiritual 6 la sut din populaie. n funcie de variabilele reinute i de calculul indicatorilor i corelaiilor se pot obine modele variate ale tipurilor de audiene.
93
5. Paradigme ale expunerii selective fa de mass media. Relaia dintre comunicarea de mas i cea interpersonal Cum am menionat, cercetrile asupra receptorilor presei scrise i ai radioului vor conduce treptat, ncepnd din anii 40, la constatri neateptate n ce privete comportamentele audienei i deci la schimbarea reprezentrilor despre relaia dintre mass media i publicul receptor. Teoretic i metodologic, paradigma behaviorist, unilinear, a comunicrii (stimul-rspuns individual) ncepe s-i piard relevana n faa abordrilor funcionaliste. Expunerea la mass media, percepia i receptarea mesajelor apar mai curnd ca expresia unor procese de intercorelaie social i nu doar ca acte individuale; comportamentele fa de media se dovedesc difereniate i nu uniforme; relaia dintre media i public este mediat de numeroi factori social-psihologici; receptorii se manifest activ n procesul comunicrii, n primul rnd prin expunerea selectiv la media i prin percepia selectiv a mesajelor; motivaiile expunerii i utilizrii media sunt foarte diferite, ca i efectele asupra indivizilor i colectivitilor; comunicarea de mas se intersecteaz n permanen cu cea interpersonal ntr-o relaie de concuren sau de complementaritate; comunicarea pe vertical i pe orizontal sunt dou laturi ale unui proces unitar. Audiena este contextual i structurat, indivizii aparin deopotriv acestui complex social i unor grupuri sociale care intervin direct sau indirect n conduitele lor fa de media. diferena dintre modelul clasic (behaviorist S R ) i modelul percepiei selective i al efectelor difereniate i mediate poate fi exprimat schematic dup cum urmeaz: Modelul funcionalist - Efecte indirecte - Contacte personale puternice - Media slabe - Comunicare ritual - Metodologia sociologic - Mas (public n.n.) difereniat i interdependent. (Dup Paul Attallah, Thories de la communication, P.U.Q., Tl., 1993, p. 113). P. Attallah conchide c cercetrile din anii 40-50 fundeaz o teorie funcionalist a comunicrii i ajung la urtoarele concluzii: 1. Mass media sunt slabe, n timp ce influenele interpersonale sunt puternice; 2. Ascultarea mass media este selectiv; 3. Mediile nu produc totdeauna efectele ateptate; 4. Mesajele nu ajung direct, ci mediat, la public; 5. Mesajele circul n trepte la liderii de opinie i apoi n reeaua grupurilor de apartenen. Denis McQuail sintetizeaz ntr-un tabel instructiv diferenele dintre modelele psihologice i cele sociologice de abordare a comunicrii: Modelul S R - E efecte directe - Izolare social - Media puternice - Comunicare persuasiv - Metodologia psihologic - Masa alienat, atomizat i
94
SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS Psihologie 1 2 Poziia behaviorist Poziia extrem psihologic 1. De ce comunicm Sociologie 3 4 Poziia funcionalist Poziia a sistemului social interacionist, fenomenologic Atingerea unor Exprimarea liberei aciunea obiective acceptate alegeri; prin mijloace asupra mediului acceptate O situaie de alegere O ocazie de inovare ntre scopuri i i creaie mijloace Complementaritate definit instituional Intersubiectiv, negociabil
socio-
Condiionare, reflex Reducere a tensiunii sau instinct (disonanei), orientate ctre media Experiena tensiunii i a disconfortului
2. Care este Reacie determinat semnificaia unei de sistem situaii de comunicare 3. Care este relaia Parial i mecanic dintre participani
Funcional, instrumental, holistic
(Denis McQuail, Comunicarea, Ed. Institutul European, Iai, 1999, p. 68). Paradigmele structurrii audienei au fost rezultatul unor cercetri empirice de anvergur i repetate, care vor conduce la veritabile descoperiri tiinifice n privina mecanismelor proceselor de comunicare, relaiei dintre componentele comunicrii de mas, impactului i modului n care mass media influeneaz indivizii i colectivitile. Paradigma expunerii i percepiei selective este prima elaborare teoretic care se degaj dintr-o cercetare constituind o adevrat piatr de hotar n sociologia comunicrii de mas: est vorba de studiul fcut n S.U.A. de echipa lui Paul Lazarsfeld asupra campaniei electorale i alegerilor prezideniale din anul 1940 n care se nfruntau preedintele n exerciiu Franklin D. Roosevelt (democrat) i republicanul Wendell Willkie. Acesta este primul studiu de amploare dintr-o suit de cercetri care vor furniza elementele de baz pentru definirea structurilor conceptuale i paradigmatice ale sociologiei comunicrii de mas din anii 50-60. Aceasta a i fost prima anchet ampl asupra rolului mass media (radio i presa scris) n campania electoral. n centrul cercetrii se afla problema deciziei (votului) i a influenelor exercitate de mass media asupra deciziei alegtorilor n favoarea unui candidat sau altul. Cercetarea a fost inspirat de faptul c majoritatea presei l sprijinea pe candidatul republican, autorii fiind interesai s vad dac electoratul a fost efectiv influenat de pres s voteze pentru acest candidat. (De la aceast idee vor ajunge la alte constatri i probleme de cercetare care nu mai puteau fi integrate n logica modelului lasswellian stimul-rspuns). Rezultatele de ansamblu ale cercetrilor vor fi publicate mai nti n 1944, apoi n 1948, n celebra lucrare The Poeples Choice, sub semntura lui P. Lazarsfeld, B. Berelson i Hazel Gaudet. Este i unul dintre cele mai relevante studii care pun n lumin rolul esenial al cercetrii empirice n descoperirea de noi adevruri i n construcia teoretic a tiinei comunicrii de mas. Nucleul elaborrilor teoretice din acest studiu l constituie descoperirea variabilelor care explic caracterul selectiv al expunerii oamenilor la media i caracterul condiionat al influenei i efectelor media. Variabila intermediar (explicativ) o constituie - potrivit datelor studiului atitudinile, aceste structuri de baz latente ale configuraiei personalitii umane. Astfel, oamenii selecteaz mediile i mesajele n funcie de atitudinile lor: le aleg pe cele care concord cu/sau confirm atitudinile lor i le evit pe cele contrare. Mediile, programele i mesajele i atrag pe indivizi n prealabil interesai sau care n principiu sunt de acord cu ele. 95
Interesul tiinific al studiului din 1940 rezid i n metodologia organizrii i efecturii lui. A fost conceput ca o anchet prin sondaj, reluat dup tehnica panel n perioada lunilor mai-noiembrie 1940, subiecii fiind intervievai lunar. A fost efectuat pe un eantion de 600 de aduli din comitatul Erie (43 mii locuitori) din statul Ohio, regiune tipic american. Tehnica repetitiv a panelului a conferit mai multe avantaje studiului: posibilitatea de a se determina cu exactitate ponderea alegtorilor care i-au schimbat inteniile de vot n cursul campaniei electorale i evaluarea caracteristicilor alegtorilor respectivi; acumularea datelor relative la ntreaga desfurare a campaniei i constatarea schimbrilor intervenit ntre sondajele succesive; identificarea cauzelor schimbrilor de atitudine i comportamente i evaluarea eficienei propagandei electorale prin media sau prin alte mijloace. n mod teoretic s-a urmrit evaluarea impactului campaniei politice desfurate n principal prin ziare, radio, reviste i alte mijloace imprimate i identificarea mijloacelor i aciunilor care influeneaz comportamentul politic al cetenilor. Constatrile au fost cu totul surprinztoare: sunt foarte puini cei care i schimb opiunile, inteniile iniiale de vot sub influena campaniei electorale, n spe sub aciunea mass media: campania electoral a produs rar schimbri ale opiunilor electorale, efectele de convertire fiind rare. Influena media se exercit mai ales asupra proporiei restrnse a indeciilor. Principalul rezultat al campaniei a fost definit de echipa lui P. Lazarsfeld ca efect de confirmare, adic de ntrire a inteniei originare i de activare a predispoziiilor latente ale altor subieci. Pe lng meritul de a fi descoperit acest fapt sociologic imprevizibil, cercetarea se relev creatoare n dezvluirea rspunsului la ntrebarea de ce se petrec lucrurile astfel? Noiunile principale cuprinse n noul model explicativ sunt cele de: - expunere selectiv la media; - atitudini preexistente; - relaii i comunicare interpersonal; - grupuri de apartenen i conformism de grup; - efecte de confirmare, actualizare i schimbare. E. Katz sintetizeaz n trei mari idei contribuiile lucrrii The Peoples Choice: 1. Impactul influenei personale: persoanele care s-au decis la sfritul campaniei, ca i cele care-i schimbaser ideile ntre timp, au menionat influena personal a altei persoane asupra deciziei lor (participarea la o discuie politic cu alii i nu citirea unui editorial sau a unui discurs politic). Influena contactelor personale apare ca mai frecvent i mai eficace; 2. Ipoteza modului de transmitere a influenei personale conduce la ideea c anumite persoane joac un rol mai important n aceast influen, ceea ce se va exprima n teoria liderilor de opinie; 3. Relaia dintre mass media i liderii de opinie, precum i definirea caracteristicilor acestora. Preponderena efectelor de confirmare i caracterul oarecum excepional al efectelor de convertire se explic prin faptul c indivizii se expun selectiv la mass media acordnd atenie i ncredere mesajelor care exprim poziia lor originar i ateptrile lor, funcie de atitudinile lor. Fiecare partid se expune mai mult propriului su media, gsindu-l mai simpatic, mai demn de ncredere i mai influent (The Poeples Choice, p. 131). Astfel n cursul campaniei electorale simpatizanii i aderenii republicanilor alegeau mesaje concordante cu vederile lor i la fel procedau alegtorii legai de partidul democrat. Teoria atitudinilor latente va fi sistematic asociat n urma acestor studii cu expunerea i percepia selectiv i cu concluzia predominanei efectelor de confirmare ca expresie fundamental a aciunii mass media. Dup cum vom vedea, dogmatizarea acestor constatri i elaborri teoretice aflat la sursa unor exagerri i unilteraliti n problema 96
efectelor mass media va fi repus n discuie prin cercetri sistematice n deceniul 60-70. O a doua constatare cu caracter general se refer la rolul grupurilor sociale: - eroul acestor cercetri (cum va spune E. Katz) este grupul primar: efectele mass media sunt diferite dup cum mesajul (coninutul) este n acord sau nu cu valorile i normele grupului cruia i aparin receptorii. Astfel, pe parcursul campaniei electorale oamenii se comport fa de media i n final voteaz n funcie de apartenenele lor grupale (familie, grup de munc, de prieteni, club, biseric, grup politic etc.). Relaiile i influenele interpersonale, grupurile i mediile sociale ale cror idei sunt mprtite de receptori se relev a fi elemente puternice de control al expunerii oamenilor la mass media, al receptrii mesajelor i pentru muli surs principal de informare. Multiplul rol al grupurilor i mediilor de apartenen de releu (legtura dintre media i receptori), de filtru i instrument al presiunii sociale (control al judecri mesajelor i al reaciei fa de acestea), de surs frecvent de informare pentru muli subieci care nu sunt relaionai la mass media, de factor al deciziei individuale reprezint o contribuie esenial la cunoaterea proceselor comunicrii de mas i a modului n care mass media i influeneaz pe oameni. Contactele personale fa n fa se arat a fi mai puternice i mai eficace dect aciunea comunicrilor formale ale media, aceasta n virtutea frecvenei contactelor personale, avantajelor psihologice ale acestor contacte (spontaneitate, afeciune, ncredere, satisfacia de a fi recunoscut ca membru al grupului, persuasiune prin afinitate etc.). n decursul anchetei, subiecii menionaser mai mult influena discuiilor i contactelor personale dect influena contactelor cu media (presa scris sau radio). Aceasta contrazice ipoteza iniial a studiului i anume c urbanizarea atomizeaz societatea ntr-att nct influena relaiilor interpersonale a fost nlocuit cu cea a media. Or cercetarea a artat c muli oameni cunoteau temele discursurilor lui Roosevelt fr s citeasc ziarele sau s asculte radio, deci prin mijlocirea relaiilor interpersonale. Efectele media sunt dependente de raportul mesajelor cu valorile, opiniile i normele grupurilor de apartenen ale subiecilor (acord-dezacord). n calitatea lor de cadre sociale pentru comentarea mesajelor, grupurile determin chiar o reinterpretare a acestora. n acest sens merit reinut observaia lui W. Schramm: este de presupus c principala influen a comunicrii de mas asupra indivizilor s fie, de fapt, un fel de influen secundar, proiectat spre grup i de la acesta ctre indivizi. Cercetrile asupra grupurilor (familii, cercuri de prieteni, grupuri de munc, asociaii etc.) arat existena unor norme de grup (valori, opinii, reguli de comportament etc.) la care trebuie s se supun toi cei care doresc s rmn membri ai grupurilor respective. Presiunea i conformismul de grup acioneaz sistematic i n ce privete expunerea selectiv fa de media i de mesaje, ca i asupra receptrii i interpretrii mesajelor. n al treilea rnd, n analiza datelor studiului din 1940 au aprut, ntr-o prim form, ideea: a) liderilor de opinie ca relee n comunicarea de mas i b) ipoteza celor dou trepte ale procesului comunicaional, ca i c) complementaritatea dintre influena personal i comunicarea de mas. Procesul de comunicare i de influenare nu se desfoar doar vertical, de sunt n jos, ci i orizontal: fiecare se informeaz i comenteaz informaiile cu cei din mediul su. Concluzia existenei unor trepte i relee n procesele comunicrii de mas a rezultat i din simpla constatare a faptului c muli nu primesc informaiile direct din ziare, ci din mediul lor. Receptarea informaiilor i formarea opiniilor se realizeaz prin contacte personale cu liderii de opinie. n prezentul studiu am aflat c una dintre funciile liderilor de opinie este de a servi ca mediator ntre mass media i alte persoane din grupul lor. (Citat dup J. Lazar, 1991, p. 94). Astfel, datele i analizele din studiul efectuat n 1940 i publicat n 1944 i apoi n 1948 au permis formularea 97
clasic ulterioar (n Personal Influence) a tezei two-step flow of Communication. Aceste concluzii marcheaz diferenele dintre un model sociologic de abordare a receptrii mesajelor i audienei i un model psihologic, cum este figurat n schemele care urmeaz: Model psihologic (behaviorist) Model sociologic
Mass media
Indivizi izolai mesaje
Mass media
mesaje lideri de opinie
Audiena este deci complex, structurat (relee multiple), activ, difereniat i nu uniform i pasiv, iar influena media este mai mult indirect i mediat. E. Katz va sublinia mai trziu c ipoteza celor dou trepte ale comunicrii a rezultat din experiena cercetrii de teren i c ea implic o reconsiderare a concepiei despre societatea urban: Autorii nii s-au ntrebat asupra implicaiilor (ipotezei) ntr-o societate democratic. Ei au considerat ca un semn bun faptul c oamenii dobndesc convingerile lor n mod foarte fericit prin contactul cu alte persoane i c influena mass mediase relev mai puin automat i mai puin puternic dect s-a presupus. n ce privete teoria social i scopurile cercetrii asupra comunicrii, ipoteza las s se neleag c trebuia reconsiderat imaginea asupra societii urbane moderne. Nu se putea concilia imaginea publicului ca o mas de indivizi separai, acroai de mass media dar izolai unii de alii cu noiunea unei comunicri n dou trepte implicnd, din contr, reele de indivizi legai ntre ei i servind drept canale comunicaiilor de mas. Dintre toate ideile cuprinse n The Peoples Choise, totui aceea a ipotezei comunicrii n dou trepte este cu certitudine cea mai puin documentat n fapte empirice. Raiunea acestei situaii este clar: scopul studiului nu lsa s se ntrevad importana pe care relaiile interpersonale o vor lua-o n cursul analizei datelor. Dat fiind imaginea publicului atomizat care caracteriza attea cercetri asupra media, este uimitor c influena interpersonal a sfrit prin a se atrage atenia unui mic numr de cercettori. (Elihu Katz, Les deux tages de la communication (The two-step flow of communication), n Sociologie de linformation, textes fondamentaux, par Fr. Balle et Jean G. Paidouleau, Larousse, Paris, 1973, p. 286). Conform primelor evaluri, identitatea liderilor de opinie este dat de urmtoarele caracteristici: 1. Sunt persoane care n cursul contactelor personale cotidiene influeneaz n mod regulat opiniile i deciziile celorlali ntr-una sau mai multe probleme; 2. Sunt cu deosebire interesai i activi n chestiunile publice; 3. Sunt mari consumatori de media expunndu-se sistematic i mai mult dect ceilali la media; 4. Dein o cantitate superioar de informaii n diferite domenii; 5. Interpretrile lor sunt un reper pentru judecarea mesajelor distribuite prin mass media. Pentru (sintez dup J. Lazar, p. 94) identificarea liderilor de opinie, echipa lui p. Lazarsfeld a folosit ntrebri simple de genul: ai ncercat s influenai pe cineva recent, v-a cerut cineva 98
prerea (sfatul) n ultimul timp? Cel care a rspuns afirmativ la una din cele dou ntrebri a fost identificat ca self-designer. Robert K. Merton va realiza, la scurt timp, un studiu pentru a testa i el ideea liderilor de opinie i a influenei personale n procesul comunicrii de mas. Studiul are, ntr-un fel, un caracter experimental fiind realizat pe un eantion restrns de 86 persoane ntr-un orel american cu 11.000 locuitori (Rover din statul New-Jersez, 1944) (Patterns of Influence: A Study of Interpersonal Influence and Communication Behavior in a Local Community, n P. L. Lazarsfeld and Frank Stanton, Communications Research, 1948-1949). Studiul a contribuit la rafinarea cunotinelor despre liderii de opinie, despre rolul i statutul lor n procesul comunicrii de mas. n esen tehnica identificrii liderilor de opinie este aceeai: interviuri cu ntrebri prin care subiecii sunt solicitai s indice pe cei crora li se adreseaz pentru sfaturi i sugestii n diferite mprejurri, mai ales atunci cnd au de luat decizii n probleme de munc, nvmnt, cumprturi semnificative etc. Identificarea liderilor este mai riguros definit. Contribuia principal a studiului lui R. Marton s-a concretizat n definirea dou tipuri de lideri de opinie: lider local i lider cosmopolit. Liderul local este, de regul, nscut n localitatea respectiv sau n regiune; are o reea variat i bogat de relaii n comunitate; consum media peste media, dar citete mai ales ziare i reviste locale; se intereseaz ndeosebi de asociaiile care favorizeaz contactele personale; la radio ascult mai ales tirile scurte. Liderul cosmopolit este originar din alt regiune, fiind mai puin ataat comunitii, este mai selectiv n relaiile personale, acceptndu-i pe cei de acelai nivel social cu al su; prefer asociaiile urmrind obiective specifice; n consumul su de media precumpnesc ziarele i revistele de difuzare naional; la fel i n ce privete radioul; este interesat ndeosebi de analiz i comentarii n pres. Diferenele dintre cele dou tipuri sunt, dup Merton, de natur profesional: pentru liderul cosmopolit ziarele i revistele reprezint funcional o legtur cu lumea exterioar comunitii, ajutndu-l s-i nving sentimentul de izolare i s-i menin competena n probleme i subiecte care depesc localismul; pentru liderul local ziarele i revistele sunt un element de integrare i de autoritate n subiecte i probleme locale. n consecin, liderul local este multiform (i exercit influena n probleme i domenii variate), pe cnd cel cosmopolit este uniform i specializat. Lucrarea Personal Influence (1955), beneficiind de un suport empiric nou, i de analize mai rafinate, va da o expresie definitiv i ntr-o form generalizat, ideilor formulate sau schiate n The Peoples Choice, aprofundnd explicaia comportamentului selectiv al receptorilor, a rezistenei publicului fa de media i cauzelor care fac din efectele media un impact complex i condiionat. Este formulat net teza importanei precumpnitoare a relaiilor interpersonale, a normelor de grup i a liderilor de opinie n raport cu impactul mass media, precum i concluzia caracterului limitat al influenei exercitate de mass media. n lucrarea Personal Influence dogma efectelor atotputernice ale media (ideea seringii hipodermice) este i mai sever respins n termenii urmtori: Media omniprezente, de o parte, lansnd mesajele lor i de alta masele atomizate ateptnd s le primeasc i nimic altceva ntre ele (p. 20). n relaia dintre comunicarea de mas i cea interpersonal, balana este nclinat n favoarea acesteia din urm. Apare n form clasic ideea celor dou trepte ale procesului comunicrii de mas two-step flow of Communication. 99
Eantionul studiat a fost format din 800 de femei din oraul Decatur (Illinois), un ora cu 60.000 locuitori (1945-1946). Patru mari probleme s-au aflat n atenia cercettorilor: 1. Determinarea rolului influenei personale comparativ cu impactul mass media n patru domenii de decizie: moda, probleme civice i politice; frecventarea cinematografului; cumprarea de bunuri; 2. Definirea caracteristicilor liderului de opinie n aceste domenii, n funcie de vrst, statutul economico-social i reeaua de prieteni; 3. Dac exist un curent de influenare de la femeile vrstnice spre cele tinere i de la cele cu un statut economic ridicat spre cele cu statut inferior; 4. Studierea relaiei dintre persoanele influente i mass media, a specificului comportamentului liderilor de opinie fa de mass media i a modului n care ei sunt influenai de mass media (Dup J. Lazar, p. 98). Studiul aprofundeaz analizele efectuate anterior asupra influenei contactelor personale i a comunicrii interpersonale, a liderilor de opinie asupra comportamentului i a deciziilor individuale, relativiznd i mai mult concluziile privind impactul i efectele mass media. n comparaie cu comunicarea de mas, relaiile interpersonale prezint o serie de avantaje: sunt mai accidentale i mai puin intenionate i mai dificil de evitat; ntrunesc mai mult ncredere dect comunicarea impersonal; stilul comunicrii poate fi mai uor adaptat dup reaciile preopinenilor, avnd ansa de a fi mai persuasive; se poate valoriza mai bine personalitatea comunicatorului; influena se exercit prin presiunea direct. n schimb, mass media influeneaz prin reprezentare sau aciune indirect. Coninutul are un rol esenial n comunicarea de mas. Liderul de opinie este identificat prin statutul social, vrst, reea de prieteni. Diferenierea liderilor de opinie dup domenii specializate este confirmat. Numai 43 la sut dintre femei se manifest ca lideri n trei domenii (mod, achiziionarea de bunuri i chestiuni de interes public); 19 la sut sunt lideri n dou domenii iar majoritatea ntr-un domeniu. Una dintre constatrile surprinztoare ale studiului const n descoperirea faptului c dintre cele trei elemente de baz ale identificrii liderului de opinie (vrst, statut socio-economic, reea de prieteni), statutul socio-economic reprezint factorul cel mai puin influent 8influen cu totul nesemnificativ n domeniul filmului i n achiziionarea de bunuri; o oarecare influen n materie de mod; influen semnificativ doar n problemele vieii publice). Liderul de opinie nu este obligatoriu ncarnarea n grup: n materie de mod liderul nu este mama de familie ci: tnra celibatar, care desemneaz proiecia unui sistem de valori privilegiind tineretul i care ine de structura valoric a societii ale unui grup anumit. n studiul Decatur este aprofundat teoria liderului de opinie i metodologia identificrii lui, dar mai ales a influenei efective exercitate de liderii de opinie asupra non-liderilor. n cercetarea din 1940 (sintetizat n The Peoples Choice), metodologia utilizat a permis doar identificarea liderilor i non-liderilor, fr a se dovedi i influena efectiv a liderilor de opinie. Aceeai constatare este valabil i pentru un studiu similar cu cel din 1940. B. Beerelson, P. Lazarsfeld, W. N. PcPhee, Voting: Opinion Formation in a Presidential Campaign"(1958), efectuat n Elmira. Problema era de a dovedi c non-liderii i urmeaz efectiv pe lideri. n metodologia Decatur subiecii sunt interogai nu numai dac au dat sfaturi, informaii, dac li s-au cerut sfaturi (identificarea liderilor), ci i dac au primit efectiv sfaturi (detectarea influenei). Acest studiu nu este centrat doar asupra liderilor de opinie ci (1) asupra importanei relative a influenei interpersonale i (2) att asupra persoanei care a indicat liderul ct i asupra liderului 100
deci asupra cuplului sftuitor sftuit (E. Katz, st. Cit., p. 292), pentru a evalua influena efectiv. Tehnica autodesemnrii liderului este completat cu tehnica evalurii influenei i a recunoaterii influenei de ctre non-lideri. De la cuplul sftuitor-sftuit se ajunge la un lan mai complex de influenare n cadrul grupurilor (de la cupluri influent-influenat se trece la analiza boule de neige cu multiple inter-influenri). Se confirm constatrile anterioare despre importana fluxurilor care circul prin comunicarea orizontal fa de cea vertical, ca i despre personalitatea liderului de opinie ca un mare consumator de media. cercetrile pun n relief cele dou funcii principale ale liderilor de opinie funcia de transmitere (relay function) i funcia de ntrire (reinforcement function). n primul caz, ghidul de opinie transmite informaia fiind un element al fluxului de comunicare dintre media i receptori, iar a doua funcie se refer la procesul de influenare i de persuasiune. Desigur, rolul liderilor de opinie nu trebuie absolutizat: n numeroase cazuri caracterul excepional i importana evenimentului nltur aceast verig din lanul procesului comunicaional. n alte cazuri, rolul liderului de opinie este mai pertinent definit prin ideea fluxul cu ciclu dublu: individul primete prin mass media o informaie pe care nu o poate integra n ansamblul opiniilor i convingerilor sale; n acest caz el se adreseaz liderului de opinie (expertului) care i poate oferi datele necesare pentru interpretarea i receptarea informaiei. Precizri vor fi aduse i n ce privete explicarea fenomenului de concentrare a leadershipului (n problemele vieii politice). Cu alte cuvinte, ce anume deosebete liderul (generalizat) de semenii si (avnd practic acelai statut social ca i ei)? n mod general, influena pare a fi legat de (1) personificarea anumitor valori (cine eti); (2) de competen (ceea ce tii); (3) de poziia social strategic (cine l cunoate i pe cine cunoate). Aceasta din urm se divide n dou aspecte: pe cine cunoate n interiorul grupului i pe cine n afara grupului. (E. Katz, stud. cit., p. 299). Este important (mai ales n cazul liderilor locali) poziia central n reeaua contactelor interpersonale sau atitudinea persoanelor socialmente active ageni ai rumorilor (zvonurilor), ori localizarea strategic a liderilor n raport cu universul exterior grupului (studiul asupra difuzrii unui nou remediu medical Coleman, Katz, Menzel); liderii manifest un interes deosebit pentru anumite domenii n care ei exercit influen. Este mbogit i teza treptelor care intervin n procesul comunicrii de mas, sub dou aspecte: proporia celor care primesc mesajele n mod mediat se dovedete a fi mai mare dect n estimrile anterioare; procesul comunicaional cuprinde nu numai dou trepte, ci mai multe serii de mediatori. {i n ce privete presiunea grupului i rolul relaiilor interpersonale precizrile merit a fi reinute: -relaiile interpersonale influeneaz n dou moduri formarea deciziilor (pe lng rolul de canale de informare): surse de presiune pentru a se conforma modului de a gndi i a aciona al grupului, precum i ca suport social, deci omogenizarea opiniilor i element de susinere social prin integrarea n grup. O nou perspectiv este deschis n chestiunea efectelor mass media: limitarea unilateral a puterii de influenare a media la efectele directe ncepe a fi surpat. O mare bogie de date, analize rafinate cu caracter metodologic i teoretic asigur un loc central lucrrii Personal Influence n dezvoltarea sociologiei comunicrii de mas. n studierea comportamentelor audienei i revendic locul i contribuiile ali autori, ca de pild Wilbur Schramm. Contribuiile acestuia rspund, ntre altele, la efortul de a clarifica problema 101
probabilitii alegerii mesajelor ntr-o ofert multipl i supraabundent. Dup W. Schramm o tehnic de a evalua ansele mesajelor de a fi percepute (alese) poate fi exprimat prin funcia urmtoare: 6. Sperana de recompens Efortul necesar n ali termeni, comunicrile au cu att mai multe anse de a fi alese cu ct promit mai multe recompense (social-psihologice) sau cu ct solicit mai puin efort n comparaie cu comunicrile concurente. Mrirea numrtorului sau reducerea numitorului desemneaz o cretere a valorii fraciei, ceea ce nseamn mrirea posibilitilor de acces la public a unei oferte comunicaionale: este mai probabil ca cineva s citeasc un ziar sau o revist pe care le gsete la intrarea (ieirea) din metro, dect pe cele care i impun o deplasare special; mai probabil s asculi o staie radio cu o audiie foarte bun etc. Mediile mai greu accesibile sunt selectate doar atunci cnd satisfacia procurat este deosebit de puternic. Desfurarea n trepte a comunicrii de mas i interaciunea dintre aceasta i comunicarea interpersonal este reprezentat de Wilbur Schramm n studiul Cum funcioneaz comunicarea ntr-un mod ct se poate de sugestiv: Mesaje
Feed-back-ul inferenial Inputul surselor de informaii 102
Deci, fiecare receptor care primete mesajul este legat de ali receptori printr-o reea complex de relaii interpersonale n cadrul crora mesajele sunt reinterpretate. Teoriile consonanei au adus contribuii specifice, de mare interes, pentru explicarea proceselor selective n comportamentele receptorilor mass media. Cum am vzut, expunerea i percepia selectiv constituie procese dinamice determinate de factori structurali (grupuri, medii culturale, variabile socio-demografice), precum i de factori funcionali (nevoi, dorine, scri de valori etc.). Teoriile funcionaliste ale utilizrii mass media i ale gratificaiilor oferite de acestea explic att selectivitatea expunerii i a percepiei, ct i varietatea efectelor produse de mesaje. Se produce o schimbare fundamental de optic asupra relaiei publicului cu mass media: de la consumul (mai mult sau mai puin pasiv) la utilizarea (activ) a media. ntrebarea care se pune este urmtoarea (mai ales pentru publicul TV): a) publicul este produsul TV; TV este ceea ce pare adic oferta unei programri sau programarea unei cereri? Oferta produce cererea sau n ali termeni: produsul oferit produce publicul sau b) publicul este mai curnd rezultatul unui proces de autoproducere. Noile coli i analize marcheaz trecerea de la o sociologie a receptorului ca obiect manipulat de fore exterioare lui (puteri politice, ideologie dominant, pia, ziariti, puteri mediatice) sau ca o fiin dominant de propriile sale pulsiuni i nevoi la o sociologie a receptorului-subiect al relaiei sale cu media, n special televiziunea. Comportamentul de zapping n care receptorul nsui i elaboreaz sau mai bine zis i alctuiete programul ilustreaz sugestiv aceast transformare caracterizat prin faptul c relaia dintre emitor i receptor depinde nu att de surs i de coninutul mesajelor ct de natura relaiei dintre receptor i televiziune. Zapping-ul ca nou mod de a consuma programele TV este simptomul unei transformri mai largi i mai durabile a relaiei cu televiziunea caracterizat mai mult prin ascultare distan (detaat) dect critic, mai curnd neimplicat dect activ (De Gournay citat dup Jean-Paul Lafrance, 1993). Noile conduite ale publicului receptor fa de media i abordrile recente asupra receptrii mesajelor vor scoate n relief inconsistena unor concluzii ale teoriilor critice privind influena mass media. concurena dintre media, accentuat prin extinderea noilor tehnologii de comunicare, deopotriv cu amploarea fenomenului receptrii active, va pune sub semnul ntrebrii astfel de concluzii ale teoriilor critice: logica comercial i consumul distruge cultura; televiziunea atrofiaz angajarea politico-social sau televiziunea genereaz violena etc. n condiiile acestor evoluii, au putut fi formulate noi reprezentri despre audien i delimitate noi categorii tipologice ale acesteia. Semnificative nnoiri se refer la tipurile de distanare n receptarea programelor de televiziune. Fapt cu att mai semnificativ cu ct televiziunea are nscrise n natura sa socio-tehnic dou caractere intrinseci: efectul de mas (tendina dizolvrii individului n masa telespectatorilor) i efectul flux (curgerea continu a programelor). Prin aceste elemente consumul de televiziune este foarte diferit de individualizarea proprie actului de citire a unei cri. Cercetrile au condus la distingerea a cel puin patru tipuri de distanare fa de consumul masificat, standardizat al televiziunii (capacitatea de a te lipsi de vizionarea unor programe i de a nu fi captivul fluxului continuu de programe): 1) cei care privesc dar nu vd; 2) privesc doar ceea ce merit a fi privit (oamenii avnd i alte interese); 3) privesc mai mult pentru c sunt forai de alii; 103
4) privesc pentru c le place i sunt mndri de asta. n aceast perspectiv, o tipologie a consumului de TV ca stil de via i ca relaie negociat ntre parteneri aflai n interaciune este propus de cercettori italieni i francezi: 1. Consumul ca angajament (a trebui s faci), exprimnd realizarea unui contract, a unui mandat inspirat din exterior (prieteni, colegi) sau impus. n aceast ipotez, consumul de TV rspunde la patru instane: prescripia; interdicia; permisivitatea; alegerea facultativ; 2. Consumul de intenie, adic de afirmare a unei voine personale de a consuma programele de televiziune; 3. Consumul ca proiect de via n acest caz decizia telespectatorului rspunde unor proiecte personale de via cu caracter mai general (dorin de relaxare; preocupare de a fi n compania anumitor persoane; dorin de distracie; voina de a fi la curent cu noutile). 4. Consumul ca evaluare (programul TV devine o valoare, adic obiectul unei evaluri, fiind urmrit n virtutea aprecierilor fcute pe baza experienelor anterioare). Acestea sunt doar cteva exemple care ilustreaz dinamica audienei ca urmare a introducerii noilor tehnologii de comunicare i a nnoirii comportamentelor publicului receptor, precum i dinamica abordrilor audienei (Casetti Francesco, Lasorsa Mino, Pezzini Isabella Per una microstoria del consumo dellaudiovisio, n Ikon, 11, 1985, 12, 1986; De Berti R., Signorelli P., Negri A., Scnes de la vie quotidienne, Revue RESEAUX, Sociologie de la tlvision, 44-45, CNET, 1990, Paris; Bernard G., De Gournay C., Mercier P. A., Fragments dun rcit cathodique, CNET, Paris, 1988; Chabrol J. L., Perrin P., Le Zapping, CNET, Paris, 1991; Boullier P., Les styles de la relation tlvision, n RESEAUX, 44-45, CNET, Paris, 1990). Abordri centrate pe noiuni ca cele de: logic a folosirii televiziunii; zapping; pact i negociere; atenie selectiv vor fi analizate mai pe larg n alte capitole. n cercetrile asupra audienei, mai precis asupra receptrii, utilizrilor media, asupra efectelor acestora, s-au constituit cinci mari tradiii teoretice: 1) cercetarea asupra efectelor; 2) cercetarea asupra utilizrilor i gratificaiilor (U G); 3) analiza literar (Literary Criticism); 4) abordarea culturalist (Cultural Studies); 5) analizele receptrii (Klaus Bruhn Jensen, Karl Erik Rosengren, Cinq traditions a la recherche du public, n revista HERMES, 11-12, 1993, CNRS, Paris, pp. 281-310). Fiecare dintre cele cinci abordri conine i o anumit teorie asupra publicului; n funcie de afiniti teoretico-metodologice, ele se regrupeaz n dou mari categorii: 1. Cele de tip sociologic (tiine sociale) reprezentate n principal prin cercetarea efectelor i tradiia utilizrigratificaii, caracterizat prin abordri socio-psihologice i sociologice, precum i prin modele i analize cantitative, statistice i procedee formalizabile; 2. Cele de tip literar reprezentate prin diverse tradiii de analiz textual i prin abordri culturaliste relevnd modul n care structurile de coninut ale mesajelor discursul media dobndesc semnificaii specifice n funcie de competenele i contextul socio-cultural al subiecilor receptori. Analizele i cercetrile ce pot fi grupate n capitolul receptrii exprim tendinele de combinare a celor dou tipuri de teorii. Cele cinci direcii de abordare au n comun sublinierea caracterului activ i selectivitii manifestate de receptori n modurile de a utiliza sau de a interpreta mesajele mass media. n termeni metaforici, se poate spune c publicul nu se mulumete s descifreze mesajele vehiculate prin media. el le produce prin diversitatea semnificaiilor pe care le degajeaz din discurs. n termeni mai clasici, se poate spune c activitatea publicului se definete de acum n termeni deisegesis mai curnd dect n termeni dexegesis. Simultan, importana ce revine contextului 104
social nu nceteaz s creasc, fie c este vorba de formarea publicurilor, de rolul genurilor de programe i al instituiilor mediatice sau de interaciunea dintre media i receptorii acestora (rev. cit., p. 291). Examinarea teoriilor i abordrilor menionate va fi fcut n capitolele urmtoare.
105
IV. Analiza funcional a comunicrii de mas. Funciile mass media
Paradigma funcionalist care a marcat n anii 50 un progres semnificativ n abordarea comunicrii poate fi apreciat ca o alternativ sau n orice caz ca o form de depire a modelului psihologic (behaviorist), primul model de abordare a comunicrii, inspirat de celebra sintagm a lui Harold D. Lasswell, profesor de drept la Universitatea Yale din S.U.A. n ciuda unor limite, proprii funcionalismului ca model teoretic, abordrile funcionaliste vor domina timp de peste dou decenii cercetrile asupra comunicrii de mas. Originalitatea modelului funcionalist se poate defini prin raportarea la cel behaviorist (psihologist) al comunicrii i totodat ca o paradigm tiinific complementar principiului clasic al determinismului principiul cauzalitii lineare. n viziunea modelului behaviorist (psihologist) comunicarea de mas era caracterizat prin urmtoarele determinri: - o concepie unilinear a comunicrii, neleas ca un proces de sens unic mergnd de la emitor la receptori (emitorii sunt factorul activ i determinant al efectelor la nivelul receptorilor); - publicul este prezumat a constitui o mas atomizat de indivizi anonimi, pasivi, identici i cu totul vulnerabili n faa mesajelor lansate de comunicatori; oamenii rspund n mod identic semnalelor comunicaionale; - schema procesului de comunicare era definit ca o relaie univoc i mecanic de genul stimul-rspuns; efectele mass media sunt rspunsuri cvasiautomate la stimulii mediatici; - o reprezentare hipertrofiat a capacitii media de a influena publicul: efectele media erau definite prin imaginea a ceea ce s-a numit injecia hipodermic (efectul atotputernic al media efectul este cu att mai mare cu ct doza injectat este mai puternic); - funciile i aciunea media sunt esenialmente de natur persuasiv, diferena dintre comunicare i propagand fiind dac nu ignorat cel puin estompat; - absena ideii caracterului structurat i deci difereniat al publicului; - ignorarea contextului socio-cultural al producerii i receptrii mesajelor, al efectelor media (grupurile, comunitile i relaiile interpersonale sunt absente din cmpul receptrii). Auditorul este deci redus la o sum de receptori pasivi, uor de manipulat; mediile de mas sunt totul, avnd o capacitate aproape nelimitat de a injecta oamenilor opinii, idei, atitudini i comportamente; efectele comunicrii sunt considerate a depinde exclusiv de doza de mesaje injectate, de frecvena i omniprezena acestora. (A se vedea Michele Martin, Communication et mdias de masse, P.U. du Qubec, Tl-Universit, 1991, p. 48). T. Gitlin (autorul uneia dintre paradigmele critice asupra mass media) va susine (n anii 70), c mediile americane acioneaz chiar dup acest model al culturii i societii de mas: mediile de mas <<injecteaz>> idei, atitudini i anumite comportamente indivizilor pasivi, atomizai i extrem de vulnerabili (T. Gitlin, 106
Media Sociology: The Dominant Paradigm. Theory and Society, 1979, p. 210). Modelul funcionalist, pstrnd anumite elemente din ideile psihologismului, va propune o viziune rennoit a procesului de comunicare: P. Lazarsfeld va inaugura cercetrile i abordrile care integreaz difuzarea i receptarea mesajelor n reele grupale i relaiile interpersonale care structureaz publicul i difereniaz persoanele receptoare. Modelul psihologic (behaviorist) asupra comunicrii de mas a fost expresia unui context istoric n evoluia mass media i a relaiilor dintre acestea i societate, precum i a unei etape anumite n ce privete geneza tiinelor comunicrii. Trei mprejurri au susinut acest model: (1) primul dar mai ales cel de-al doilea rzboi mondial au valorizat reprezentarea comunicrii ca propagand i ca persuasiune puternic; (2) experiena propagandei totalitare (comunist i nazist) au alimentat ideea c propaganda i instrumentele ei dispun de puteri nelimitate de a influena i manipula masele; (3) psihologia comportamental i cea psihanalitic constituiau n epoc principalele cadre teoretico-metodologice de abordare a comunicrii, asociate cu teoriile psihologice ale mulimilor. n acest context, aciunea media prea s confirme teoriile despre masificare i manipulare, foarte influente n rndul unor teoreticieni. Se presupunea, n aceste condiii, c este suficient s se difuzeze informaia cu destul insisten i emotivitate pentru ca ea s aib un efect imediat. (M. Martin, lucr. cit., p. 50). Modelul funcionalist al comunicrii de mas avnd o genez i o evoluie ndelungat se va constitui ca expresie teoretic a unor cercetri empirice mai riguroase, ncepute de echipa lui P. Lazarsfeld nc din anii 40, i ca prelungire a curentului funcionalist din sociologie, deci ca o abordare rezultnd din ascendena progresiv a metodelor i a gndirii sociologice n teoriile asupra comunicrii. n abordarea funcional, conceptele de echilibru, simultaneitate, interdependen structural a indivizilor i a componentelor sociale, ca i cel de dependen funcional vor lua locul principiului determinist clasic al cauzalitii unilineare (cauza precede i determin efectele, consecinele unor fapte i fenomene). Echilibrul societilor (cel puin ntr-o prim faz a gndirii funcionaliste) este asimilat cu homeostazia organismelor vii organizarea i funcionarea societilor constituie un proces natural care tinde n mod constant spre prezervarea stabilitii sociale i echilibrului ntre diversele grupuri (subsistem) care compun ansamblul social. Postulatele funcionalismului clasic (inspirat de viziunea biologic asupra socialului) susin c stabilitatea societii reflect o stare de echilibru rezultat din relaiile de interdependen funcional dintre indivizi, grupuri i distribuirea resurselor i a puterii n societate, ceea ce asigur consensul, adaptarea reciproc continu a acestora n ansamblul social. Pentru analiza relaiilor funcionale devin fundamentale urmtoarele noiuni elementare: consecina (a fenomenelor, faptelor sau componentelor sociale pentru funcionarea, adaptarea sau ajustarea unui sistem dat); uzaj, rol sau funcie a elementelor unui sistem n funcionalitatea ansamblului sistemului respectiv (de ex., funciile familiei n societate); nevoi psihologice i sociale ale indivizilor, grupurilor sau ale societii satisfcute de diferite elemente sau activiti din cadrul unui sistem; exigene funcionale, cerine ale funcionrii, echilibrului i stabilitii unui sistem sau subsistem. Una dintre cele mai clare scheme ale analizei funcionale (citat i de Ch. R. Wright) i aparine lui Hempel: Obiectul analizei este un element i, definit ca o trstur sau o dispoziie relativ durabil (spre ex., btaia inimii) ce apare ntr-un sistem s este ntr-o stare sau ntr-o condiie intern ci, i ntr-un mediu prezentnd anumite condiii exterioare ce, astfel nct sub condiiile ci i 107
ce (desemnate simultan prin c) trstura i are efecte care satisfac nevoile sau exigenele funcionale ale lui s, i.e. fiind o condiie necesar n pentru adecvarea, eficacitatea, utilitatea sau buna funcionare a sistemului. Analiza funcional i-a demonstrat pertinena n studierea a numeroase domenii i probleme, ntre care i comunicarea de mas, ntruct aceasta se dovedete a fi semnificativ i important pentru funcionarea sistemelor sociale. Reamintesc, de asemenea, c renovarea funcionalismului clasic de ctre Robert K. Merton i nuanarea unora dintre principiile acestuia au jucat un rol important n valorizarea paradigmei funcionaliste n domeniul cercetrilor asupra mass media. Abandonarea postulatului universalitii funcionale, introducerea distinciilor relative la funcii manifeste (vroite, intenionate) i funcii latente (neintenionate), ideea substitutelor funcionale i concluziile referitoare la deosebirea dintre funcii i disfuncii ale unor elemente sau activiti vor marca abordarea funcionalist a comunicrii de mas. Cercetrile funcionaliste asupra mass media vor beneficia de contribuiile fundamentale ale lui P. Lazarsfeld, Malcolm Wiley, Herta Herzog, Elihu Katz, M. Gurevitch .a. 1. Paradigma funcionalist a comunicrii n ce const, de fapt, originalitatea modelului funcionalist de abordare a comunicrii? Funcionalismul introduce un mod nou de a defini relaia de comunicare, procesul de comunicare i componentele acestuia, interaciunea dintre media i societate, natura impactului i specificul efectelor comunicrii de mas. n anii 50, P. Lazarsfeld i E. Katz critic modelul behaviorist (psihologist) al comunicrii de mas relevnd carena de fond a acestuia: Mediile omniprezente de o parte, lansnd mesajele lor, iar de cealalt parte masele atomizate ateptnd s le primeasc, i nimic altceva ntre ele. Preciznd sensul orientrii funcionaliste, Elihu Katz va sublinia c aceasta presupune s ne interesm mai puin de efectele media asupra oamenilor i mai mult de ceea ce fac oamenii din media. Analizele asupra media sunt direcionate de dou ntrebri fundamentale: 1. Ce fac mass media din individ? 2. Ce face individul din mass media? ntrebri care rezum dou tradiii de cercetare asupra relaiei dintre mass media i indivizi. Prima ntrebare a generat cercetrile privind audiena i efectele mass media asupra indivizilor. A doua a deschis era abordrii media prin prisma utilizrilor i gratificaiilor (uses and gratification), a satisfaciilor pe care le caut indivizii n frecventarea media. Ce aduce deci cu totul original orientarea funcionalist n studierea mass media? Aceasta este de natur a releva c mesajele nu acioneaz dect n msura n care destinatarul lor este receptiv (le caut) i c trebuie studiat mai nti aceast receptivitate, cu alte cuvinte ceea ce publicul ateapt de la media, ceea ce el le cere, ce nevoi pot ele mplini (Jean Cazeneuve, citat dup Francis Balle, Medias et socit, Montchrestien, Paris, 1988, p. 507). S-a produs astfel o adevrat cotitur n abordarea media i a audienei, urmrindu-se n primul rnd modul n care oamenii folosesc media ntre alte surse ale mediului lor spre a-i satisface anumite cerine. Audiena, vzut anterior mai mult ca pasiv, va fi conceput ca un sistem dinamic i activ; expunerea la media nu mai este neleas ca un simplu consum pasiv ci ca o activitate care presupune intenii, scopuri, cutri de gratificaii. n plus, este luat n considerare un aspect revelatoriu: mass media se afl ntr-o permanent concuren cu alte surse la care oamenii pot apela pentru a-i mplini anumite nevoi, parte dintr-un ansamblu d nevoi umane. Urmeaz de aici c definirea rolului media n raport cu diferite nevoi umane trebuie s ia n considerare i alte surse 108
aflate n competiie. Se va descoperi n modul acesta un fapt simplu dar fundamental pentru nelegerea rolului social al media i a comportamentului audienei: oamenii recurg la media n msura n care se conving c folosirea acestora rspunde mai bine cerinelor de satisfacere a anumitor nevoi i interese. Accentul cercetrii asupra comportamentului comunicaional se va deplasa atunci spre ntrebarea: cum i de ce folosesc oamenii media? i spre un alt mod de a nelege natura satisfaciei procurate de consumul mediatic: satisfacia poate proveni nu numai din coninutul media, ci i din actul de consum mediatic. (J. Lazar, manual citat, p. 88). Aportul funcionalismului n sociologia comunicrii de mas poate fi sintetizat n urmtoarele puncte: a. Funcionalismul este primul model care deplaseaz accentul de la emitor (comunicatori) i de la impactul media asupra publicului spre receptori. Accentul cade asupra receptrii i receptorilor. n definirea comunicrii atenia nu mai este centrat asupra a ceea ce media le fac oamenilor, ci mai curnd asupra a ceea ce oamenii fac din media. ntrebarea fundamental este n aceast optic: cum, pentru ce, n ce fel utilizeaz oamenii mediile i cu ce foloase (efecte). Deci, cum se raporteaz oamenii la mass media i cum utilizeaz ei mesajele acestora, ce nevoi sociale i psihologice i satisfac ei prin consumul de media. Aceasta nseamn, totodat, s ne interesm mai mult de influena receptorilor asupra comunicrii, cu alte cuvinte, ce fac oamenii din media. b. Identitatea receptorilor este definit ntr-un mod nou: din simpli consumatori pasivi (receptori), ei devin utilizatori ai coninuturilor comunicrii. Aceast identitate le i confer un rol activ, un impact puternic n procesul de comunicare. c. De aici deriv concluzia c nevoile publicului (nevoile psihologice i sociale ale indivizilor i grupurilor sociale, ale unui subsistem social) sunt cele care, finalmente, genereaz coninuturile culturale ale diferitelor media, furniznd cadrul de ateptri al orientrii mesajelor. n consecin, studiile asupra comunicrii vor fi centrate mai cu seam asupra publicului, mai exact asupra nevoilor sociale i psihologice care dicteaz utilizarea mass media. d. n aceast logic, studiile se vor concentra asupra modalitilor, formelor, modurilor de utilizare a media, pentru c expunerea la media constituie o activitate, expresia unui proiect, a unor ateptri, intenii, motivaii, a unor interese de utilizare. e. Comunicarea este, n esen, un act de utilizare, o relaie de cutri, este un proces de obinere a unor satisfacii (de natur foarte diferit); n termeni consacrai, este un proces de cutare a unor gratificaii. Prin aprofundarea acestei direcii de cercetare, multe studii (mai ales anii 6080) se vor preocupa n special de analiza satisfaciilor subiective pe care indivizii i le asigur prin utilizarea mass media. f. Funcionalismul localizeaz ntr-un mod mai realist statutul media n societate, corelndule aciunea i impactul specific cu anumite exigene funcionale ale sistemului social. Astfel, mass media se afl n competiie cu alte surse i mijloace oferite de mediul socio-cultural i de pia n scopul satisfacerii anumitor nevoi sociale (ale sistemului i subsistemelor sociale) i nevoilor psihologice sau intereselor indivizilor. Mediile de mas acioneaz deci ntr-un spaiu competiional (pia) de exigene funcionale i de nevoi individuale sau de grup, n care ele trebuie s-i defineasc locul i rolul specific pentru a avea utilizri i deci audien. Media servesc la satisfacerea unor nevoi care nu sunt acoperite de alte segmente ale mediului social sau pot s satisfac mai bine, comparativ cu alte elemente ale sistemului, anumite nevoi (ca de pild nevoia compensatorie de contact social sau de evaziune n imaginar). Cercetrile empirice de inspiraie funcional vor arta c mass media rspund, n general, la patru categorii de nevoi i de satisfacii subiective: (1) diminuarea stresului cotidian prin oferta unei ieiri din rutina zilnic (de unde 109
aplecarea media tot mai accentuat, mai ales a mediilor de radio i televiziune, spre divertisment); (2) compensarea frustrrilor trite n relaii interpersonale deficitare (cutarea compensrilor oferite de consumul mediatic); (3) sprijin pentru efortul indivizilor de autoidentificare personal n mediul lor social; (4) nevoia de securitate social i personal, care se coreleaz cu funcia media de supraveghere social i de denunare public a nclcrii normelor sociale. Toate aceste cutri i oferte mediatice sun legate deci de exigene funcionale (de grup sau individuale): (1) eliberarea de tensiuni emoionale; (2) ocazii de relaii umane i de contacte sociale pentru evitarea izolrii i a sentimentului de solitudine; (3) furnizarea de repere pentru ca individul s se poat autoidentifica i orienta n mediu i pentru a-i putea organiza funcional viaa i conduitele. ntr-adevr, dup cum arat numeroase studii, indivizii se sprijin pe mass media pentru a-i defini i ntri identitatea personal prin explorarea (cu ajutorul sugestiilor oferite de media) a realitilor i prin identificarea reperelor valorice dup care i ghideaz conduita n diferite situaii; (4) exigena supravegherii mediului pentru a se asigura o corelaie funcional a rspunsurilor grupurilor, indivizilor i segmentelor sociale. g. Abordarea funcionalist va permite descoperirea contextelor imediate ale receptrii comunicrilor i ale impactului comunicaional (relaii interpersonale, reelele grupurilor mici, liderii de opinie, structurile personalitii umane). Va fi astfel valorizat (este drept, n mod exagerat) rolul grupurilor primare n comunicare i n genere rolul factorilor intermediari cei care filtreaz i controleaz circulaia mesajelor ntre comunicatori i receptori i deci impactul comunicrii. h. Funcionalismul va conduce la aprofundarea explicaiei teoretice a expunerii selective la media, percepiei selective i efectelor difereniate ale proceselor comunicaionale. i. Funcionalismul va ajunge la dogma efectelor limitate, minore ale media, la tentaia absolutizrii efectelor de confirmare (ntrirea atitudinilor latente i a opiniilor existente). {i n materie de comunicare, funcionalismul va privilegia concluzia stabilitii sociale, sfrind n ceea ce se consider a fi un impas structural pentru acest curent: incapacitatea de a explica schimbarea social i rolul media n producerea efectelor de transformare. 2. Etapele analizei funcionale a comunicrii de mas 1. Ideea abordrii funcionale a media se afl, n form implicit, n cercetrile organizate de Paul Lazarsfeld i colaboratorii si n anii 40 asupra impactului radio-ului i al unor publicaii n privina comportamentului electoral al americanilor i a comportamentelor de cumprare. nc studiile din aceti ani conduc la concluzia (formulat ca ipotez) rolului activ i a comportamentului selectiv al publicului fa de mass media, precum i la ideea factorilor intermediari ai proceselor de comunicare. Dup cum se tie, punctul de plecare al cercetrilor care vor fi treptat integrate ntr-un model funcionalist de abordare a mass media l-a constituit studiul din 1940 asupra campaniei prezideniale care i opunea pe Wendell Wilkie i pe preedintele Franklin F. Roosevelt. n 1944, Lazarsfeld, Berelson i Gaudet i fac cunoscute concluziile de baz ale cercetrii lor: impactul media const mai ales n confirmarea opiniilor existente, a atitudinilor latente, a opiunilor iniiale ale diferitelor categorii de electorat; efectul de confirmare constituie deci principalul rezultat al influenei mass media; rareori i grupuri restrnse media pot genera efecte de schimbare; un numr de factori intermediari se interpun ntre media i receptori acionnd mai cu seam n sensul stabilitii opiniilor existente. Ancheta a relevat c numeroi indivizi n-au citit ziarele i nu au ascultat radioul, ei fiind influenai de discuiile purtate n cadrul reelelor i grupurilor primare. Fr 110
a fi explicit formulat, apare ntr-o form embrionar i ideea celor dou etape ale procesului de comunicare (two step flow of communication). Aceste prime cercetri care fondeaz curentul empiric n studierea mass media contureaz mai curnd o faz de pregtire a modelului funcionalist de studiere a comunicrii. 2. Anii 48-50 marcheaz cu adevrat aplicarea modelul funcionalist n domeniul comunicrii. R. Merton formuleaz noile concepte ale concepiei i metodologiei funcionaliste (menionate anterior). Pe de alt parte, Harold Lasswell, R. Merton i P. Lazarsfeld enun primele paradigme ale funciilor mass media. Din aceti ani dateaz definiiile clasice ale funciilor mass media. Spre exemplu, Harold D. Lasswell elaboreaz un model cuprinznd trei funcii ale media: a. funcia de supraveghere a mediului constnd n culegerea de informaii i difuzarea acestora; b. funcia de punere n relaii a rspunsurilor la semnalele mediului ale diferitelor componente ale societii, ceea ce se realizeaz prin interpretare informaiei (comentarii avnd rolul de a prescrie comportamentele de integrare, adic a comportamentelor specifice n situaii specifice); c. funcia de transmitere cultural, difuzarea valorilor i normelor sociale de la o generaie la alta, funcie contribuind la socializarea i integrarea noilor generaii i la asimilarea rolurilor sociale. 3. A treia etap este cea a sintezei funcionaliste a cercetrilor din sfera comunicrii realizat n anul 1960 de sociologul Charles R. Wright. n studiul de referin Analiza funcionalist i comunicarea de mas (aprut n Public Opinion Quarterly, vol. 24, 1960), acesta expune o sintez devenit clasic a principiilor i cercetrilor asupra comunicrii efectuate n perspectiva funcionalismului. Pentru studiul su de sintez, Ch. R. Wright va fi considerat ca autor al unei adevrate carte funcionaliste n sociologia comunicrii de mas. Ch. R. Wright va sublinia c analiza funcional a mass media se justific principial prin aceea c domeniul comunicrii de mas este ndeajuns de structurat i repetitiv pentru a i se atribui caracteristicile unui subsistem funcional. n optic structural-funcional, cum am vzut, societatea este privit ca un ansamblu de pri legate funcional ntre ele, mass media reprezentnd o component care contribuie ntr-un fel sau altul la funcionarea sistemului sau a subsistemelor sociale. Acesta este primul aspect care atest pertinena analizei funcionale a comunicrii de mas. Al doilea aspect, intrinsec primului, ine de faptul c mass media satisfac n moduri foarte diferite anumite nevoi globale ale sistemului social cum sunt: continuitatea, ordinea, integrarea, motivaia, adaptarea .a. Mass media i procesele comunicrii de mas subliniaz n manualul su Judith Lazar sunt activiti repetitive n sistemul social al societilor contemporane. Ele constituie componente vitale n sistemul dependenelor structurale existente n societate, afectnd pe de o parte funcionarea societii, iar pe de alt parte influennd modul n care indivizii utilizeaz mesajele transmise prin diferite canale. Mass media au deci consecine nu numai asupra unor grupuri sociale i a indivizilor, ci i asupra ntregii societi. Relund distinciile conceptuale prin care Merton a renovat funcionalismul clasic, Ch. R. Wright opereaz cu noiunile de funcii latente (neintenionate) i manifeste ale comunicrii de mas; arat apoi c nu orice act de comunicare prezint o valoare pozitiv pentru funcionarea sistemului sau a unuia dintre subsistemele sale; anumite acte de comunicare pot fi funcionale pentru unele componente ale sistemului, dup cum pot fi simultan disfuncionale pentru alte elemente ale sistemului. n studiul su clasic din 1960 ntrebarea paradigmatic privind funcionalitatea mass media este exprimat sintetic n termenii urmtori: Care sunt 111
1) funciile i 2)disfunciile de 5) supraveghere (informaii), 6) punere n relaie (editorial), 7) transmitere cultural, 8) loisir ale comunicrilor de mas pentru 9) societate, 10) subgrupurile care-o compun, 11) subsistemele culturale?
3) manifeste i 4) latente
Aceast ntrebare conduce la un inventar sistematic al funciilor i disfunciilor manifeste i latente pentru fiecare tip important de activiti mediatizate i pentru fiecare nivel al sistemului. (Ch. R. Wright, The Nature of Function of Mass Communication n Mass Communication. A Sociological Perspective, New York, Random House, 1959). Abordarea funcionalist cum scria Ch. R. Wright urmrete s rspund la patru ntrebri i probleme fundamentale: Prima ntrebare deriv din considerarea mass media ca un proces social, mai exact ca un subsistem n cadrul sistemului social n ansamblul lui: care sunt consecinele pentru indivizi, grupuri i societate ale acestui tip de comunicare nzestrat cu capacitatea de a cuprinde vaste ansambluri umane? H. D. Lasswell, Robert Merton i Paul Lazarsfeld au fost primii sociologi care i-au pus aceste ntrebri. Aa cum s-a precizat, investigaiile obinuite nu rspund pertinent la aceast ntrebare care privete aciunea i efectele globale ale media. Studiul comparativ asupra media n diferite societi ofer mai curnd rspunsuri la aceste preocupri. A doua ntrebare ridic n fapt problema utilizrilor i gratificaiilor pe care i le procur receptorii prin citirea ziarelor, ascultarea posturilor de radio etc. Rspunznd la aceast ntrebare cercetare trebuie s identifice nevoile individuale ce sunt satisfcute prin consumul de media (nevoi de informare, de identificare sau de evaziune, obinerea unui cadru de referin etc). Spre exemplu, cercetrile vor arta c Televiziunea este vizionat (utilizat) pentru patru categorii de gratificaii: 1. Divertisment, rspuns la dorina de a iei din rutina cotidian, de a evada din problemele vieii obinuite i de a se elibera din tensiunile emoionale ale existenei; 2. Ocazie de relaii umane, adic evitarea singurtii i nevoia pstrrii contactului cu lumea; 3. ntrirea identitii personale prin explorarea realitii i a lumii n vederea dobndirii unor repere valorice pentru propria existen i conduit; 4. Supraveghere a mediului i satisfacerea curiozitii de a ti ce se ntmpl n jurul nostru pentru definirea i orientarea propriilor atitudini i comportamente (A se vedea McQuail, Blumler i Brown, The Television audience: A Revisited Perspective, n McQuail (ed.), Sociology of Mass Communication, Harmondworth-Penguin, 1972). Malcolm Willey a fost printre primii care au ncercat s rspund la chestiuni formulate n optic funcionalist n ce privete ziarele: Care sunt funciile ndeplinite de ziar? Ce nevoi individuale sau colective satisface ziarul? Cercetarea sa l-a dus la concluzia c lectura ziarelor deine cinci funcii principale: 1. Obinerea de informaii, de nouti; 2. Analiza i explicarea evenimentelor tirilor (mai ales prin comentariile editorialitilor); 3. Obinerea unui cadru general de referin pentru aceste nevoi dispersate; 4. Divertisment; 5. Obinerea de cunotine cu caracter enciclopedic asupra lumii. Studiile respective preau s confere lecturii ziarului preferat o funcionalitate preponderent recreativ. 112
A treia categorie de probleme se refer la studiul funcionrii organizaiilor (instituiilor) de comunicare cum ar fi funcionarea redaciei unui ziar sau a unui post de radio ori de televiziune. Sub acest aspect sunt analizate de exemplu rolurile i interaciunile dintre cei care dein ntr-o organizaie de comunicare diferite statusuri instituionalizate editorul, redactorul ef, redactorii, reporterii etc.; modul de funcionare a normelor profesionale care reglementeaz activitile redacionale; influena exercitat de cei care dein anumite statusuri i roluri asupra selectrii i prezentrii, comentrii informaiilor .a. Al patrulea tip de analiz funcionalist const dup cum precizeaz Fr. Balle n a identifica condiia specific a mass media n ansamblul proceselor de comunicare dintr-o societate i mai ales evaluarea schimbrilor produse de media n cadrul proceselor de reglare social. Ca exemplu, este citat schema de analiz funcional propus de Harold D. Lasswell. Funciile reprezint dimensiuni cu valoare analitic n studierea consecinelor mesajelor difuzate prin sistemul comunicrii de mas. Astfel, o informaie transmis, de pild, prin televiziune poate fi analizat prin prisma fiecreia dintre dimensiunile funcionale menionate. Aplicnd aceast schem analitic n exemplul citat de J. Lazar n recentul su manual, vom avea urmtorul demers: o avalan de zpad anunat de TV poate fi privit ca un element al supravegherii mediului avertiznd publicul asupra pericolelor posibile; evaluarea evenimentului intr n sfera corelrii rspunsurilor la media (recomandarea unor precauii comportamentale pentru sori i turiti); n al treilea rnd, analiza se poate referi i la sistemul de norme i valori sociale care predomin n societate (oamenii sunt responsabili de propria lor protecie); evenimentul, dei dramatic, poate juca i un rol de relaxare oferind publicului un subiect de discuie i de atenie. Informaiile difuzate au, global, o funcie social de avertizare i prin aceasta de facilitare a integrrii sociale. Mass media tind s joace mai curnd un rol funcional; prin mesajele receptate oamenii sunt ntr-un fel pregtii s rspund la cerinele cotidiene ale funcionrii societii. Pertinena analizei funcionale n clarificarea rolului social al mass media nu exclude cum vom vedea o ntreag serie de simplificri i unilateraliti care nsoesc aplicare analizei funcionale n sfera comunicrii de mas. 2. A patra etap este cea a modelelor UTILIZRILOR I GRATIFICAIILOR, dezvoltate ndeosebi n anii 70-80 de ctre E. Katz, M. Gurevitch, H. Haas, K. E. Rosengren etc. i apreciat ca un fel de desvrire a funcionalismului comunicaional. Cum am menionat, acest tip de cercetri se axeaz pe: (1) condiiile psiho-sociale ale utilizrii media, (2) motivaiile i finalitile utilizrii acestora i (3) gratificaiile (satisfaciile) deduse din utilizarea media. Aceasta i-a fcut pe analiti s aprecieze c aceste cercetri se intereseaz mai mult de cauzele dect de efectele comunicrii: a identifica motivaiile individuale ale folosirii media, finalitile utilizatorilor; tipologizarea nevoilor, ateptrilor, utilizatorilor i interpretrilor prezente n folosirea mass media. O consecin indirect a abordrilor i studiilor definite prin sintagma utilizri i gratificaii este reducerea spaiului pentru condamnarea comunicatorilor ca ageni ai persuasiunii i manipulrii (Fr. Balle), ntruct rolul principal n comunicare i n ce privete efectele revine potrivit acestui model utilizatorilor, deci publicului i cerinelor acestuia (a se vedea paragraful special consacrat utilizrilor i gratificaiilor). ntr-adevr, mai muli reprezentani ai acestei orientri consider c utilizatorii pot exercita o influen personal asupra funcionrii media: fiecare individ are cerinele i interesele sale i deci tendina de a rezista presiunilor venite din exterior (Michele Martin, Communication et mdias de masse, P.U. du Qubec, Tluniversit, 1991, p. 56). n ultim instan, utilizatorii decid, prin alegerile lor, n ce privete dezvoltarea unor media sau altora. Toate aceste concluzii reprezint 113
explicitrii, dezvoltri sau interpretri ale ipotezei iniiale a lui Lazarsfeld i Katz care arat, de fapt, c publicurile utilizeaz mediile de mas ca procedee privilegiate pentru reproducerea anumitor valori culturale, mediile fiind un fel de prizonieri ai publicurilor lor (idem, p. 56) sau n ali termeni, dac publicurile nu gsesc satisfacii n consumul unui media nceteaz a-l folosi ... oamenii utilizeaz coninuturi gratifiante (Idem). De aici deriv obligaia comunicatorilor de a cunoate nevoile i ateptrile populaiei i de a lua n considerare studiile asupra caracteristicilor sociale i individuale ale membrilor publicurilor, care sunt constituite din grupuri cu interese i nevoi diferite i active. Modelul funcionalist al utilizrilor i gratificaiilor implic o concepie specific cu privire la efectele mass media: n primul rnd, acest model accentueaz ideea efectelor minime ale media, iar n al doilea rnd ne spune c un acelai mesaj poate avea efecte nu numai diferite ci chiar antagonice n funcie de ateptrile i caracteristicile social-psihologice ale indivizilor. Ideea relaiei selective dintre publicuri i media este i ea mai puternic susinut: publicul nu mai este <<lipit>> necondiionat de o surs creia nu i-ar putea rezista i care ar declana continuu un reflex de ascultare. Mediile ar aciona asupra persoanei n msura n care exist o motivaie de a le utiliza i n care coninutul oferit este gratifiant. n consecin, utilizatorul continu s foloseasc media numai dac coninutul lor i aduce o serie de confirmri sau de gratificaii. De aici urmeaz c mai curnd nevoile sociale ale publicului sunt cele care determin coninuturile culturale ale diferitelor media (idem, p. 57). 3. Funciile i disfunciile mass-media Nu este ntmpltor c primele paradigme ale funciilor mass media au fost propuse de teoreticieni ai funcionalismului comunicaional - Robert K. Merton i Paul F. Lazarsfeld, Harold D. Lasswell .a. Meritul lui R. Merton este acela de a fi depit prezentarea descriptiv (apropiat de gndirea comun) a funciilor comunicrii de mas, dezvluind o caracteristic fundamental a acesteia - consecinele sociale ale comunicrii de mas nu trebuie deduse direct din inteniile manifest exprimate. n ali termeni, ni s cere s avem n vedere distincia dinte consecinele sociale semnificative (funciile sociale ale aciunii mass media) i scopurile vizate (declarate). Diferena dintre cele dou are drept rezultat faptul c funciile efective ale comunicrii de mas nu sunt n mod necesar cele croite sau urmrite (vizate) de comunicatori. Rezultatele activitilor mediatice sunt adeseori neateptate. Cum am vzut, P. F. Lazarsfeld i R. K. Merton relev complexitatea funcionalitii mass media, definind trei funcii principale ale acestora: (1) Funcia care confer poziie (statut) social - mass media confer statut problemelor publice, persoanelor, organizaiilor i micrilor sociale ... Mijloacele de comunicare de mas confer prestigiu i sporesc autoritatea indivizilor i grupurilor, legitimnd poziia lor. Concentrarea ateniei asupra unor probleme, grupuri, persoane sau instituii are ca rezultat sporirea prestigiului i importanei sociale a acestora. Mia mult dect att, mass media legitimeaz public i atribuie statut persoanelor, problemelor, grupurilor sau instituiilor pe care le aduc n prim planul actualitii. (2) Impunerea normelor sociale - mijloacele de comunicare de mas pot iniia aciuni sociale organizate, demascnd condiii care sunt n dezacord cu morala public ... ntr-o societate de mas, aceast funcie de denunare public este instituionalizat n cadrul mijloacelor de comunicare n mas ... Contribuind la respectarea normelor sociale, mass media particip la 114
regularizarea funcionrii societii i la ntrirea controlului social. Cruciadele mpotriva abaterilor de la normele sociale (cum va spune Ch. R. Wright), aciunea sistematic de demascare a violrii normelor civice i morale i pentru susinerea moralitii publice ntresc reglarea social n marile societi urbanizate unde anonimatul slbete detectarea i controlul informal. Condamnarea public a actelor deviante i face pe oameni s simt nevoia de a lua atitudine mpotriva acestor acte. ntrirea controlului social formal i informal, ca efect al media are, totodat, i un scop preventiv. (3) Funcia anormal de narcotizare - A treia consecin social a mass media a rmas destul de puin luat n seam. Cel puin nu a fost comentat n mod clar ... Aceasta poate fi denumit funcia anormal, de narcotizarea mijloacelor de comunicare n mas. I se aplic termenul de funcie anormal, mai curnd dect de funcional, pe baza presupunerii c nu este n interesul societii complexe moderne ca mase largi ale populaiei s fie apatice i inerte din punct de vedere politic ... Expunerea la valul de informaii poate s serveasc mai curnd la narcotizarea dect la stimularea cititorului sau asculttorului mediu ... Este evident c mass media au ridicat nivelul de informare a unor mase largi de oameni. Totui, fcnd abstracie de intenie, doze crescnde de comunicare de mas ar putea transforma inadvertent energiile oamenilor dintr-o participare activ ntr-o cunoatere pasiv. Relund analiza acestei disfuncii, Ch. R. Wright va sublinia aspecte eseniale: informaiile abundente referitoare la ameninrile mediului pot spori angoasele audienei n locul efectului normal de avertizare; abundena strivitoare a informaiei poate genera tendina de izolare: copleit de informaii, individul poate reaciona paradoxal orientndu-i atenia spre probleme i aspecte ale vieii private, asupra crora poate avea o mai mare putere de control; mediatizarea excesiv poate conduce la apatie politic, cci ceteanul informat nu este, n toate cazurile, i un cetean activ politicete. (Paul P. Lazarsfeld, Robert K. Merton, Comunicarea de mas. Preferinele generale i aciunea social organizat. n vol. Mass Communication, Ed. Wilbur Schramm, University of Illinois Press, Urbana 1960, citat dup Studii de teoria Radioului i Televiziunii, R.T.V. Romn, Of. de sondaje, vol. II, 5, 1974, pp. 14-15; 16-19; 20-21). Aceast paradigm asupra funciilor mass media ilustreaz, prin disocierile propuse, principalele contribuii mertoniene la renovarea funcionalismului clasic: deosebirea dintre consecinele unei instituii sau activiti sociale i motivele oficiale ale justificrii ei; distincia dinte funcii manifeste (ceea ce este definit i urmrit n mod formal i explicit) i funcii latente (ceea ce s-a obinut realmente printr-o campanie de pres - spre satisfacia sau regretul receptorilor); imanena elementelor disfuncionale (funcia anormal de narcotizare a mass media) .a. Situnduse, n linii generale, n aceeai tradiie, Wilbur Schramm reine i el trei funcii fundamentale ale sistemului comunicrii de mas: funcia de supraveghetor, cea de forum i cea de nvtor, - model n care sunt reluate, nali termeni, precizrile lui H. Lasswell asupra rolurilor funcionale ce revin mass media n sistemele sociale. Melvin L. de Fleur construiete o schi mai operaional a funciilor i disfunciilor sistemului comunicrii de mas: FUNCII 1. Demascarea corupiei; 2. Aprarea libertilor; 3. Milioane de oameni sunt, pentru prima oar, pui n contact cu bunurile culturale; DISFUNCII 1. Coboar gusturile publicului; 2. Stimuleaz delincvena; 3. Contribuie la degradarea moral; 115
4. Ofer publicului larg un divertisment cotidian i nevtmtor; 5. Informeaz asupra evenimentelor; 6. Prin publicitate stimuleaz sistemul economic i promoveaz standardele de via ale cumprtorilor poteniali.
4. Contribuie la adormirea contiinei politice; 5. nbue preocuprile i capacitatea creatoare.
Marea majoritate a autorilor rein urmtoarele trei funcii ale media ca expresii ale unor nevoi i ateptri umane: 1. acestea ofer o lume simbolic n care oamenii i gsesc temporar evadarea; 2. le ofer receptorilor posibilitatea unor contacte speciale procurndu-le pe aceast cale satisfacerea unor aspiraii incomplet mplinite prin alte contacte i forme de comunicare; 3. ofer receptorilor elemente pentru susinerea i mbogirea contactelor interpersonale (Gerhard Malehzke). ntr-o formulare apropiat, sistemul acestor funcii este considerat a avea urmtoarele forme tipice: (1) comunicaia informatoare, realizat prin transmiterea de ctre mass media a tirilor, n scopul recepionrii lor corespunztoare; (2) comunicaia reglatoare, realizat sub forma lurilor de atitudine critice i a comentariilor i care contribuie la formarea opiniei publice (prin comentarii, materiale de educaie, reclam); (3) comunicaia stimulatoare constnd din materiale care ofer publicului distracie, cultur i preocupri recreative (Erich Feldman, 1972). Autorii din ara noast au aderat, de regul, la formule sintetice rezultnd din reunirea punctelor de vedere exprimate n diferite faze ale abordrii funcionaliste a media. Un exemplu: 1. funcia informaional; 2. funcia instructiv; 3. funcia educativ - de culturalizare i integrare activ n societatea contemporan; 4. de control social pentru promovarea comportamentelor civic i moral dezirabile; 5. de compensare i mplinire a vieii prin delectare i divertisment; 6. o funcie economic prin publicitate (H. Culea n Contribuii la sociologia culturii de mas). n Raportul elaborat de Comisia internaional UNESCO pentru studiul problemelor comunicrii n societatea contemporan sunt definite cinci funcii principale ale mass media exercitate la nivel individual, social, internaional: 1. O funcie de informare propriu-zis, care privete colectarea i tratamentul informaiilor, care garanteaz libertatea de expresie, faciliteaz transparena raporturilor sociale i asigur difuzarea, n principal colectiv, a elementelor de cunoatere, de judecat i de opinie necesare nelegerii mediului social nconjurtor i a lumii n totalitatea ei. Este o funcie indisolubil legat de procesul democratic. 2. O funcie de persuasiune, de motivaie i de interpretare legat de exercitarea controlului social, organizarea activitilor colective, asigurarea coerenei aciunilor publice i mai ales efortul de convingere i conducere n vederea atingerii unor obiective comune. Aceast funcie este inseparabil de eforturile pentru dezvoltarea economic i social. 3. O funcie de educaie i de transmitere a motenirii sociale i culturale i care trebuie s ie exercitat n spiritul finalitilor proprii informrii i educaie i potrivit cu modalitile adecvate fiecreia; dac obiectivele uneia i ale alteia pot s fie convergente, ele trebuie s rmn distincte, 116
dar coerente i complementare, informaia procurnd datele i trezind curiozitatea publicului fa de probleme a cror nelegere, contientizare i soluionare est favorizat de educaie. 4. O funcie de socializare destinat s faciliteze participarea indivizilor, a grupurilor i colectivitilor la viaa public, n elaborarea i luarea deciziilor; schimbul i difuzarea informaiilor i a datelor de experien favorizeaz interaciunea social i permit unui mare numr de oameni s ia parte activ la soluionarea problemelor care i privesc. Aceast funcie constituie o parte integrant a procesului de democratizare a vieii publice. 5. O funcie de loisir i de divertisment care se poate exercita n modaliti variate, n funcie de diversitatea contextelor culturale i a nivelurilor de dezvoltare i care este legat de mbuntirea calitii vieii. (Comisia internaional de studiere a problemelor comunicrii, Raport interimar asupra problemelor comunicrii n societatea modern, UNESCO, Paris, septembrie, 1978, p. 25). nc G. Tarde artase c presa, produs al epocii moderne, transform mulimea n public i opiniile individuale n opinie public. Principalele funcii ale mijloacelor de informare colectiv n raport cu opinia public sunt: (a) formarea (cristalizarea) opiniilor individuale i de grup, prin difuzarea tirilor; (b) exprimarea i difuzarea opiniilor i prin aceasta facilitarea constituirii curentelor de opinie public, n general a fenomenelor de opinie public; (c) medierea influenei opiniei publice asupra vieii sociale i politice i exercitarea funciei de participare a opiniei publice la guvernarea societii, luarea deciziilor sau influenarea modului de rezolvare a treburilor publice printr-o atitudine critic, protestant - n funcie de sistemul social-politic; (d) structurarea opiniilor (individuale, de grup, public) i modificarea atitudinilor i comportamentelor (culturale, economice etc.). Luarea n considerare a relaiei dintre comunicare i opinie l-a condus pe Bernard Voyenne la o abordare analitic a funciilor sociale ale presei (Vezi B. Voyenne, La presse dans la socit contemporaine, Paris, A. Colin, IV, ed., 1971): ncheiem prezentarea funciilor mass media cu sinopticul (schema poate cea mai elaborat) propus de Charles R. Wright. Charles R. Wright, Analiz funcionalist i comunicare de mas, n revista Public Opinion Quarterly, vol. 24, 1960, pp. 605-520, Princeton University, Princeton, cit. apud Sociologie de linformation, textes fondamentaux, par Fr. Balle et Jean C. Padioleau, Larousse, 1973. Explicitnd aceast prezentare sinoptic, C. R. Wright precizeaz referitor la cele patru funcii (i posibilele disfuncii corespunztoare): 1. Activitatea de supraveghere const n producerea de informaii utile puterii i cetenilor (informaii asupra evenimentelor care se produc n mediu), pentru a-i preveni asupra anumitor pericole i pentru a contribui la dezvoltarea cultural i a relaiilor interculturale. n acelai timp, aceste informaii mresc prestigiul persoanelor respective, conferindu-le statut, sau ne avertizeaz asupra indivizilor periculoi, criminali. n activitatea de supraveghere pot apare, totodat, disfuncii ca: ameninri pentru stabilitatea societii i a indivizilor, crearea de panic, anxietate sau apatie, ameninarea prerogativelor puterii sau facilitarea invaziei culturale. 117
2. Funcia de punere n relaie a comportamentelor (prin interpretarea informaiilor) i care const n: atenuarea ameninrilor la adresa stabilitii sociale i sprijinirea meninerii puterii; furnizarea unor mijloace utile cetenilor pentru a-i putea reduce anxietatea sau pentru meninerea consensului cultural (fr un minim de consens valoric o societate nu poate funciona); ndeosebi editorialele i comentariile asupra informaiilor ofer sugestii i prescripii pentru conduite adecvate evenimentelor i situaiilor existente. Disfunciile constau - pe acest teren - n creterea conformismului social i a pasivitii indivizilor i n diminuarea spiritului critic.
118
INVENTAR FUNCTIONAL PARTIAL PENTRU STUDIUL COMUNICATIILOR DE MASA Sisteme considerate (Charles R. Wright) Societate 1 2
I. ACTIVITATE DE SUPRAVEGHERE (informare) Functii (manifeste si latente) Avertizare Pericole naturale; atac; rzboi; Instrument al Informaii economice si instituionale; Eticizare Averizare Instrumental Mrirea prestigiului Leadership de opinie; Confera statut Instrumental Informaie utila puterii Detectare Cunoatere comportamente deviante si subversive; Dirijarea opiniei publice Orientare, Control Putere de legimitate Confera statut Amenintatea puterii Informaii asupra realitii lucrurilor. Propaganda duman. Expuneri. Favorizeaz invazia culturala; Favorizeaz contactele culturale; Favorizeaz dezvoltarea culturala;
Individ 3
Subgrupuri particulare 4
Cultura 5
Disfunctii (manifeste si latente)
Ameninarea stabilitatii Informaii asupra societilor < mai bune> Crearea de panica II. ACTIVITATE DE PUNERE IN RELATIE (selectare, interpretare, prevedere)
Anxietate ntoarcere spre viata privata, Apatie
Functii (manifeste si latente)
Permite mobilizarea Diminuarea ameninrilor contra stabilitatii sociale; Evita panicile
Furnizeza mijloace eficace Asimilarea informaiei Evita: Stimularea excesiva; Anxietate Apatia Retragerea in viata privata Diminuarea spiritului eritic Mrirea pasivitii;
Ajutor in aprarea puterii
Evitarea invaziei culturale Meninerea consensului cultural
Disfuntii (manifeste si latente)
Mrirea conformismului social Reduc schimbarea sociala prin evitarea criticii sociale; III. ACTIVITATI DE TRANSMITERE CULTURALA
Mrirea responsabilitatilor
Impiedica dezvoltarea culturala
Functii (manifeste si latente)
Mareste coeziunea sociala Lrgirea bazei de norme a experienelor comune etc. Reduce anomia Continuarea procesului de socializare Vizeaz pe aduli dup ce au parasit instituii ca coala
Favorizeaz integrarea Expunerea la normele comune; Reduce indiosincrazia Reduce anomia
Extinderea puterii Alt agent de socializare
Standardizeaza Meninerea consensului cultural
119
Disfunctii
Amplifica societatea de masa IV. ACTIVITATEA DE DISTRACTIE Destindere pentru mase
Depersonalizeaz actele de socializare
Reduce varietatea subculturilor
Functii (manifeste si latente) Disfunctii (manifeste si latente)
Destindere
Extinderea puterii Control asupra altei zone a vieii Diminueaz valorile estetice "Cultura populara"
Distracia publicului: obstacol la aciunea sociala;
Mresc pasivitatea Aplatizarea exigentelor si a gustului Permit evadarea.
3. Funcia de transmitere cultural const n transmiterea valorilor i normelor sociale de la grupurile sociale ctre indivizi, de la o generaie la alta, ceea ce are drept consecin: creterea coeziunii sociale, ntrirea integrrii sociale a indivizilor, reducerea anomiei, standardizarea normelor culturale. Activitile i consecinele disfuncionale se manifest prin depersonalizarea actelor de socializare i restrngerea varietii culturale. 4. Funcia de loisir const n producerea destinderii i a amuzamentului (independent de orice efect instrumental), iar disfunciile se traduc prin formarea unor obstacole la aciunea social (mrirea pasivitii i a apatiei) sau prin standardizarea activitilor i gusturilor. S urmrim, n continuare, modul n care Ch. R. Wright concretizeaz analiza funcional a rolului media la cele trei niveluri decupate de el: nivelul societii, nivelul individului i cel al grupurilor specifice (particulare). a) La nivelul societii, acesta distinge trei funcii pozitive: -- Funcia de avertisment: informaiile difuzate previn populaia asupra unor pericole (catastrofe, rzboi, atacuri etc.) i o mobilizeaz pentru a le face fa; la un nivel mai profund de aciune, informaii difuzate contribuie la susinerea unui sentiment de egalitate ntre indivizi solidarizndu-i n ideea c toi au ansa de a scpa de pericolul respectiv (a meniona n acest sens rolul media n avertizarea i solidarizarea populaiei civile n timpul celui de al doilea rzboi mondial; unui dintre cazurile cele mai elocvente l-a oferit presa i radioul n avertizarea i solidarizarea englezilor n faa pericolului nazist); - Funcia instrumental - mass media difuzeaz date despre mediul social, indispensabile n societile contemporane pentru satisfacerea nevoilor legate de funcionarea cotidian a societii (informaii despre oferte de bunuri, servicii i preuri, despre orarele mijloacelor de transport, despre starea circulaiei, despre cursurile aciunilor la Burs etc.(; - Funcia etic - prin difuzarea informaiilor referitoare la indivizii deviani, periculoi, la formele de comportament prin care sunt aduse violri legilor i normelor sociale. n acelai timp, aciunea media poate avea efecte disfuncionale asupra societii: crearea i ntreinerea panicii, ntreinerea unei imagini catastrofice asupra situaiei economice, sociale i politice, toate acestea putnd constitui surse de ameninri pentru stabilitatea societii. A adug c efecte disfuncionale pot avea i comunicrile care, n numele valorizrii stabilitii sociale, descurajeaz aciunea n favoarea schimbrii sociale. 120
b) La nivelul individului: - Funcia de supraveghere: furnizarea unor elemente de avertizare pentru prevenirea indivizilor i deci pentru reacii de aprare; - Funcii personalizate - ziarul este pentru indivizi o surs de informaii cotidiene utile n viaa de fiecare zi (anunuri, orarii, programe de Radio sau TV etc.). Cei mai bine informai au ansa de a dobndi un statut de lider de opinie n comunitile lor; - La nivelul individului disfunciile aciunii media mbrac forme dintre cele mai variate: anxietate (n cazul supralicitrii, informaiile referitoare la ameninri i pericole, n locul funciei de avertisment, pot contribui la sporirea sentimentelor de nelinite i team ale unor indivizi; n acest sens poate fi citat impactul media n perioada tranziiei post-totalitare, acestea fiind o surs a sentimentelor de angoas ale multor indivizi); izolare - copleii de informaii (contradictorii, greu de neles) unii indivizi se simt ndemnai s se retrag n sfera vieii private, ceea ce contribuie n cele din urm la izolarea oamenilor; apatia, ca expresie a faptului c nu exist o identitate ntre ceteanul informat i ceteanul activ. c) La nivelul sub-grupurilor Mass media exercit funcii importante n formarea i orientarea conduitelor subgrupurilor care constituite ceea ce politologii numesc clasa politic, n formarea curentelor de opinie public. Libera circulaie a informaiei este o condiie indispensabil pentru asigurarea unei competiii democratice ntre diferitele grupuri i formaii politice, dup cum tot mass media sunt cele care confer legitimitate actorilor politici. Ch. R. Wright menioneaz ca efecte disfuncionale sub acest aspect faptul c informaiile pot deveni o ameninare pentru putere sau pentru anumii lideri politici. Diversitate formulelor prezentate pare deconcertant. Se poate ns constata prezena unor elemente comune n toate aceste sistematizri, aparent ndeprtate unele de altele. Cteva observaii se impun totui. Unele formule sunt mai curnd descriptive, n timp ce altele sunt preponderent analitice i mai ales atest un efort de operaionalizare a perspectivei teoretice funcionaliste n abordarea funciilor mass media. n unele cazuri schemele propuse amalgameaz supoziii i idei aparinnd diferitelor faze ale abordrii funcionale a mass media (faza clasic, faza utilizrilor i gratificaiilor). n fine, une formulri sunt grevate de impreciziuni izvorte din ignorarea diferenierilor operate n interiorul analizei funcionale ntre: funciile manifeste i funciile latente; funciile pentru societate (sistem) i pentru individ; funciile efective i exigenele funcionale. F. Balle reamintete, de pild c, nc n 1951, n Frana, Jean Stoetzel fcea distincia dintre funcii oficiale i funcii ascunse, dintre funcii manifeste i latente ale mass media. Nu trebuie uitate, apoi, transferurile i ajustrile funcionale rezultate din dinamica i competiia mass media ntr-o epoc de diversificare i amplificare fr precedent a mijloacelor i tehnologiilor comunicrii de mas. n ce privete disfunciile comunicrii de mas, este precizat c rezervele, ndoielile sau criticile ascuite exprimate n legtur cu efectele negative ale puternicelor mijloace ale comunicrii de mas reiau n diferite variante, paradigma critic elaborat n deceniul ase de ctre R. Merton i P. Lazarsfeld. Acetia au gsit trei factori de ngrijorare pentru efectele sociale ale mass media, mai ales ale televiziunii americane, subordonate marelui business. Marele business finaneaz producia i distribuia mass media. i, fr a insinua nimic, cel care pltete lutarul comand i 121
muzica, promovnd o supunere necondiionat fa de structura social ... Cele trei componente ale paradigmei critice menionate sunt: (1) Teama de omniprezena i de puterea potenial a acestor mijloace; (2) n al doilea rnd, exist ngrijorarea privind efectele actuale ale acestor mijloace asupra imensei lor audiene, mia ales posibilitatea ca atacul lor continuu s duc la abandonarea necondiionat a facultilor critice i la un conformism care exclude gndirea; i (3) n fine, exist pericolul ca aceste instrumente, avansate din punct de vedere tehnic, ale comunicrilor de mas s constituie o cale major de determinare a gusturilor estetice i a standardelor culturale populare (Paul F. Lazarsfeld, Robert Merton, Comunicare de mas. Preferinele generale i aciunea social organizat, n vol. Mass Communication, edited by W. Schramm, University of Illinois Press, Urbane, 1960, dup trad. din Studii de teoria radioului i televiziunii, Radio-televiziunea romn, Oficiul de sondaje, 1974, II, 4, pp. 22, 23). P. Lazarsfeld i R. Merton sunt de prere c exist temeiuri serioase de ngrijorare n legtur cu asemenea efecte sociale i umane ale mijloacelor de comunicare n mas. De aceea, constituie o problem de cea mai mare importan aceea a caracterului i scopurilor instituiilor, factorilor sociali i politici care stpnesc i controleaz aceste mijloace. n mod deosebit, adeseori ntemeiat, au fost dezbtute o serie de disfuncionaliti ale mass media, mai ales ale televiziunii, n condiiile exploatrii ei excesiv comerciale: folosirea masiv a televiziunii ca mijloc de divertisment, n fond ca un narcotic sociale; supunerea abuziv a acesteia fa de valul insidios al publicitii; exacerbarea violenei televizate; subordonarea TV i a altor media unor obiective ale manipulrii propagandistice, ceea ce face ca TV s fie mai puin un mijloc de comunicare i mai mult un aparat de dominare al puterii, un factor de alterare a spaiului public ca loc simbolic n care se exprim, se schimb i se articuleaz liber opiniile etc. Efectele disfuncionale sunt, ntr-adevr, multiple i variate: prezentarea masiv a situaiilor critice, explozive i a dezastrelor poate mrii anxietatea indivizilor i crea stri de panic i de dezorientare; o informaie copleitoare i dificil de asimilat poate ncuraja izolarea i tendinele de retragere n viaa privat i alunecarea n apatie politic; mass media devin responsabile de o nou form de cronofagie i de distragere de la activiti creatoare, de conformism socio-cultural i de slbire a culturilor locale. Invadai de opinii i nouti, oamenii ntmpin dificulti n a-i forma o gndire individual, proprie. Prezentarea masiv i stereotip a formelor culturii de mas poate deveni o ameninare pentru culturile regionale i etnice, poate chiar descuraja creativitatea cultural. Divertismentul i destinderea gsesc n media, mai ales n TV, o surs necesar i, n genere, benefic. Totui excesul de divertisment poate deturna atenia publicului de la probleme sociale i politice presante i importante i, de la efortul participrii active n viaa politic; exist un risc socio-cultural n faptul c mase uriae de oameni devin complet dependente de distraciile oferite de media, transformndu-se n consumatori pasivi de distracie ieftin i aplatizant. Analiza efectelor disfuncionale ale mass media reine, de asemenea, ideea c mass media acioneaz mai curnd n sensul stabilitii i conservrii societii, dect al schimbrii acesteia. Uneori ns criticile justificate fa de mass media i mai ales de televiziune s-au transformat n contestare total a acesteia, atribuindu-i-se doar consecine negative. Cnd se face oficial procesul televiziunii, atenia este de obicei reinut de aspectul ei duntor, acest dnd natere dezbaterilor i suscitnd proteste ... n multe ri occidentale se atribuie televiziunii tot felul de crime: ea distruge valorile morale, dezvolt vulgaritatea i insensibilitatea, nbue creativitatea. Ea se opune oricrei educaii ...; ea trezete pofte i sperane utopice, n fine ea mpinge lacrim i la violen (James Halloran, Lhomme fait la tlvision son image, Le Courrier de lUNESCO, 32, 122
1979, p. 4). Este cert c, n anumite condiii, televiziunea i alte mijloace moderne de comunicare pot aciona n sens disfuncional (aplatizarea gustului publicului, alienarea politic i cultural; dezagregarea moral i stimularea devianei i delincvenei; adormirea contiinei politice; frnare tendinelor creatoare). ns aceasta nu poate susine negarea rolului, n esen, pozitiv pe care televiziunea l are n societile contemporane. Se impune i n aceast privin evitarea formulelor generalizatoare. Sesizarea i combaterea realist i fundamentat a riscurilor i efectelor disfuncionale ale mass media este o problem important i care reine tot mai mult atenia cercettorilor, a publicului i a organismelor de stat. n acest cadru de preocupri au aprut analize ptrunztoare s-au ntreprins studiu de amploare, au fost propuse remedii, s-au fcut recomandri deontologice de cea mai mare importan. Toate acestea arat ct de complexe i de dificile sunt problemele pe care le mbrac sub aspectul consecinelor imediate i de durat comunicarea de mas, mai ales dup extraordinara afirmare a mijloacelor audiovizuale. Mass media contribuie la stabilitatea ordinii sociale i politice. Ele aleg, organizeaz, definesc i amplific. Ele sugereaz semnificaii i perspective, ofer soluii, asociaz anumite grupuri cu anumite tipuri de valori i comportamente, creeaz anxietate, legitimeaz sau justific statu quo-ul i sistemul social dominant. Ele structureaz imaginile despre lume care ne parvin i aceste imagini, la rndul lor, pot structura credinele noastre i modurile posibile de a aciona. n acest cmp complex i dificil trebuie examinat influena mass media (James Halloran, Les communications de masse symptome ou cause de la violence?, Revue internationale des sciences sociales, UNESCO, vol. XXX, 1978, nr. 4, pp. 873-874). ndeosebi n cadrul Anului internaional al copilului, au aprut, n numr sporit, avertismente n legtur cu unele dintre posibilele consecine disfuncionale ale expunerii exagerate a copiilor la acest mijloc de comunicare. Japonezul Kazuhiko Goto scrie ntr-un articol c despre Japonia se vorbete de ctva timp ca despre o societate de informaie ea fiind una dintre societile cele mai televizuale din lume. O societate scrie el poate fi numit ca orientat spre informaie, cnd, pentru ea, cunoaterea i informaia capt mai mult importan dect realitile nsele. Faptul c Japonia se afl n pragul acestei noi ere a alimentat numeroase discuii. O societate de informare este, n fapt, o societate branat la mass media; i aceasta are efecte profunde asupra copiilor, cel puin att ct i aspra adulilor. Copii triesc astzi ntr-un mediu artificial creat de mass media, care se adaug lumii naturii i lumii altora n general. (Kazuhiko Goto, La drogue lctronique, Le Courrier de lUNESCO, 32, 1979, p. 10). Sunt sintetizate unele dintre problemele serioase i consecinele negative (posibile) asupra copiilor provenind din faptul expunerii prea ndelungate a acestora la televiziune: aceasta ia copiilor un timp preios i indispensabil pe care ei l-ar putea consacra achiziionrii directe (i nu pe calea simbolic a televizionrii) a propriei experiene directe de via; dispariia prea timpurie a frontierelor dintre lumea adulilor i lumea cultural a copiilor ca urmare a faptului c acetia privesc mai mult la televizor emisiunile pentru aduli; cultura viitorilor aduli va fi afectat de faptul c televiziunea are inevitabil tendina de a simplifica realitatea, orientndu-se adesea spre divertisment; comunicarea televizual este de sens unic, ceea ce favorizeaz pasivitatea tnrului telespectator sau l priveaz de avantajele comunicrii interpersonale care asociaz rspunsurile i ntrebrile, reaciile reciproce ale comunicatorilor i receptorilor; publicitatea trezete dorine i ateptri inutile, utopice, aspiraii nelegitime etc. Viaa copiilor, ca i a adulilor de astzi este tot mai mult impregnat de un mediu artificial, un univers mecanizat format de radio, televiziune, mesaje publicitare, jocuri mecanice, video i bande desenate, toate limitnd comunicarea uman, comunicarea direct de la persoan la persoan ceea ce evident nu poate rmne fr urmri (unele pozitive, altele negative) asupra omului i a relaiilor 123
sociale. ntre om i lumea real, mass media creeaz o pseudoambian, un univers artificial, informaia receptat devenind, dup expresia unui sociolog, realitatea nemijlocit a omului modern. Studierea acestor probleme necesit eforturi ndelungate i convergente ale specialitilor din numeroase discipline. Problema efectelor sociale, culturale i psihologice ale mass media mbrac i alte aspecte care au intrat demult n aria cercetrii tiinifice i n dezbaterea public. Lumea de azi, prefcut ntr-un univers informaional, devine tot mai contient c noile mijloace ale comunicrii de mas induc treptat modificri fundamentale n relaiile dintre oameni, n modul lor de a se raporta la datele existenei, la realitate, la semenii lor, n modul de gndire i de percepere a realitii. Aceste schimbri survin firesc n zilele noastre cnd o prodigioas reea nervoas a luat fiin n marele corp planetar: roiuri de cuvinte i imagini nesc din teleimprimatoare, rotative, pelicule, benzi magnetice, antene de radio i televiziune, tot ce se nvrtete, plutete i zboar, transport ziare i reviste, nu exist nici o molecul de aer care s nu vibreze de mesajele pe care un aparat sau o micare le fac vizibile i auzibile (Edgar Morin, Lsprit du temps, Edit. Grasset, Paris, 1962, p. 255). Adeseori sunt exagerate ns posibilele efecte negative ale mediatizrii politicului supra vieii publice i asupra comportamentului ceteanului. Muli critici ai TV i reproeaz acesteia faptul c punnd politica n scen, transpunnd-o n spectacol, supune politica logicii spectacolului i divertismentului, ceea ce ar avea ca rezultat depolitizarea opinie publice, desacralizarea i bagatelizarea sferei politice, ritualizarea conflictelor i deci erodarea acestora, suscitarea umanismelor artificiale i ntrirea conformismului, deraionalizarea politici n favoarea unui simbolism care suscit mai mult imaginaia dect nelegerea i participarea raional la politic. n final, toate acestea, s-ar solda cu descurajarea politic a omului contemporan, prin deteriorarea echilibrului dintre omul public i omul privat, dintre intimitate i civism, dintre activism i tentaiile ludice ale divertismentului. n aceast privin, sunt de reinut precizrile pertinente ale lui Dominique Wolton care, fr a subestima dificultatea real a omului contemporan de a transforma informaia i cunoaterea de care este invadat prin mass media n aciune politic, subliniaz c: efectele politice ale comunicrii de mas depind de respectul normelor pluralismului informaional, al dialogului i schimbului liber al opiniilor; TV se situeaz la grania dintre spaiul public i spaiul privat, asigurnd legtura i comunicarea dintre cele dou spaii: funcionarea spaiului public are drept condiie mprtirea opiniilor, dinamica schimbului i a ciocnirii opiniilor, ceea ce presupune un proces de comunicare, imposibil n prezent fr marile mijloace ale comunicrii de mas. Aceste mijloace cu condiia de a fi libere n aciunea lor sunt, de aceea, mai curnd un factor de ntrire a spaiului public i un element indispensabil al democratismului. 4. Utilizri i gratificaii ale media (U and G) Integrare celor dou mari direcii ale studiilor despre media direcia i abordarea psihologic, direcia i abordarea sociologic -, rafinarea i aprofundarea abordrilor funcionale i depirea viziunii behavioriste asupra comunicrii de mas vor crea premisele pentru cristalizarea paradigmei U i G (tot de esen funcionalist). Am putea spune c, n fond, paradigma utilizrilor i gratificaiilor U and G (cum i n ce mod utilizeaz oamenii mediile de mas, ce satisfacii caut i gsesc ei n consumul de media, ce nevoi umane sunt acoperite prin acest consum) constituie una dintre cele mai recente dezvoltri ale virtualitilor coninute n perspectiva 124
i analiza funcional a media. cum am vzut, este vorba de o evoluie caracteristic pentru spiritul cercetrilor din anii 70-80 i care valorizeaz modelul funcionalist iniiat de P. Lazarsfeld i E. Katz i sintetizat de Ch. R. Wright n 1960. Sunt astfel puse n valoare mai profund semnificaiile sociale i psihologice, consecinele neprevzute i exigenele funcionale ale sistemelor mediatice n lumea contemporan. Prin aceast evoluie s-a deschis un capitol nou n studierea i analiza teoretic a proceselor de mediatizare i de raportare a grupurilor umane i a indivizilor la sisteme mass-media. Potrivit acestei orientri, cercetrile se concentreaz asupra condiiilor psihosociologice ale utilizrilor media: consumul mediatic este un act de utilizare, n funcie de ateptri, nevoi i foloase presupuse; ceea ce fac oamenii din media depinde de ceea ce ateapt ei de la acestea; utilizrile media sunt n funcie de percepia oamenilor asupra acestora; oamenii opereaz spontan sau voluntar o selecie a mesajelor dup imaginea lor despre media; impactul nsui al mesajelor depinde de aceast imagine; media rspund unor ateptri specifice procurnd satisfacii mai mari sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este proiecia unor ateptri individuale i colective i al unor exigene funcionale ale sistemelor sociale. Trebuie pus c nc din anii 40-50 cercetrile asupra comunicrii de mas au coninut elemente care vor fi mai trziu teoretizate n sintagma utilizrilor i gratificaiilor. Astfel sintagma va reproduce o ntreag evoluie i o mas de cercetri acumulate n perioada post-belic. Naterea U and G poate fi localizat la nceputul anilor 40. n cadrul ambiiosului program de cercetare asupra comunicrii de mas iniiat de Paul F. Lazarsfeld, Herta Hertzog urmrete s releve gratificaiile pe care asculttorii radioului le obineau din seriale, jocuri etc. (Hertzog, 1942, 1944). De atunci, se poate spune c U i G au cunoscut patru faze: mai nti acea a descrierilor impresioniste, apoi aceea a tipologiilor fondate pe caracterul metodic i operator al variabilelor centrale, apoi aceea a eforturilor de interpretare i n fine aceea a construciei metodice a unei teorii (Palmgreen i al. 1985). (Klaus Bruhn Yensen, Karl Erik Rosengren, Cinq traditions la recherche du public, n rev. HERMES, 11-12, 1993, Paris, CNRS, p. 284). Specific orientrii U i G este insistena asupra varietii nevoilor, orientrilor i activitilor interpretative ale membrilor publicului, diferii ntre ei prin caracteristicile lor sociale i individuale (Blumler i Katz, 1974, Rosengren i al. 1985). n ce privete coninuturile media, cercetarea cunoate dou tendine: una teoretizeaz coninuturile n mod subiectiv n termeni de nevoi psihologice i percepii ale publicului, iar a doua privete coninutul media n termeni de date obiective reparabile prin analiza de coninut tradiional. ncercrile de a construi o teorie formal asupra U i G s-au inspirat din achiziii recente n domeniul psihosociologiei, n special din abordarea numit expectancy values (Palmgreen i Rayburn, 1985; Babrow, 1989). Tendina actual este aceea a convergenei cercetrilor asupra efectelor i a cercetrilor U i G (iniial divergente) ntr-o abordare sintetic numit cercetare asupra utilizrilor i efectelor. Aceast tendin ar permite i depirea principalului neajuns al abordrilor de tip U i G: subestimarea marilor structuri sociale i mediatice care formeaz contextul social i cultural al utilizrilor individuale ale media, prin recunoaterea diversitii mesajelor, publicurilor i sistemelor sociale. Cercetri recente pe termen lung dup stilul utilizri i gratificaii au reuit s identifice concret c utilizarea unui tip particular de coninut de ctre categorii specifice de indivizi, n condiii particulare, provoac un tip particular defecte puternice care, n consecin, cer un tip 125
particular de utilizare a media i aa mai departe, totul formnd o lung i poate o interminabil spiral a utilizrilor i efectelor. (Rosengren i Windhal, 1989; Sonesson, 1989, Rev. cit., p. 289). Totui, fa de cercetrile asupra efectelor (inspirate de interesele diferitelor grupuri i instituii de a afla efectele pozitive sau negative, dorite sau nedorite ale diferitelor media i mesaje), cercetrile subsumate modelului U i G sunt n bun msur scutite de aceste presiuni. {i aceasta din trei raiuni: 1. Cercetrile U i G se intereseaz mai mult de cauzele dect de efectele utilizrilor, preocupare ilustrat constant de interesul acordat de aceste cercetri descoperirii motivaiilor individuale ale utilizrii media (Hertzog, 1942, 1944, McQuail i al. 1972; E. Katz, 1973; Rosengren i Windahl, 1989 .a.); 2. Cercetrile asupra U i G devin o component a procesului de utilizare a media, identificndu-se aproape cu utilizatorii i finalitile acestora. n optica U i G cauzalitatea este adesea interpretat n termeni de finalitate; 3. Interesul cercetrilor U i G mai curnd pentru finalitate mai mult dect pentru cauzalitate este de natur s restrng justificarea condamnrii morale i politice a media, care au impulsionat multe cercetri asupra efectelor, alimentnd tentaia de a privi mediatizarea mai curnd ca un proces manipulatoriu i ca o aciune distructiv supra unor receptori naivi i pasivi. Abordarea U i G este mai apropiat de cercetrile culturaliste asupra receptrii i care insist asupra utilizrii active, autonome i individuale a coninuturilor media: receptorii se comport, de regul, ca membri ai unor subculturi organizate n comuniti interpretative mai mult sau mai puin opuse idelogiei dominante (Idem, p. 299). Studiul empiric cel mai semnificativ pentru acest model teoretic al funciilor psihologice i sociale ndeplinite prin utilizarea mediilor a fost cel publicat n 1973 de ctre E. Katz, M. Gurevitch i H. Hass n American Sociological Review sub titlul On the Use of the Mass Media for Important Things, pe baza cercetrilor realizate de autori n Israel. Cum precizeaz Ph. Breton i Serge Proulx (n Lexplosion de la communication, La Dcouverte-Boral, Paris-Montral 1989, pp. 127-129), n perspectiva acestui studiu receptorul apare ca responsabil (parial, cel puin) de coninuturile mediatice pe care le selecioneaz i pe care le interpreteaz: utilizarea mesajelor este determinat de rolurile sociale ndeplinite i de predispoziiile psihologice ale utilizatorului. Este o perspectiv care se ndeprteaz de concepia mecanicist a efectelor mesajelor asupra receptorilor, reinnd ca element dominant n relaia media-public i n definirea funciilor media satisfaciile obinute prin utilizarea acestora; funciile se exercit ca un proces activ de utilizare mediatic. Abordarea propus de Katz const n a se interoga nu numai asupra ateptrilor psihologice satisfcute printr-o utilizare mediatic individual particular, ci, n cele din urm, a cuta cum i pentru ce aceast utilizare se insereaz specific i global n funcionarea sistemului social. Aceste cercetri ncearc deci s expliciteze raporturile ntre anumite atribute ale media i funciile psihologice i sociale pe care ele le ndeplinesc (Ph. Breton, S. Proulx, op. Cit., p. 129). (Menionm c prezentarea acestui studiu va fi fcut ulterior). F. Balle consider c cercetrile asupra media care au condus la modelul U i G sau cele care l aplic deliberat pot fi clasificate n trei mari categorii: 1. Cercetri rspunznd interogaiilor asupra funciilor ndeplinite i a exigenelor funcionale ale media, ncepnd cu studiul lui Bernard Berelson din 1945, studiu efectuat n timpul grevei prelungite a unui ziar local din New York. Prin acest experiment de evaluare a reaciilor cititorilor n condiii deosebite, B. Berelson a vroit s afle ce le lipsete oamenilor n cursul unei greve prelungite a ziarului lor preferat (What missing the news paper means, n P. Lazarsfeld i F. Stanton, Communication Research, N. Y. 1948-1949). 126
Aceste cercetri reprezint preludiul seriilor de studii asupra funciilor media din perspectiva finalitilor, utilizrilor i satisfaciilor urmrite de receptorii, mai precis, utilizatorii media. 2. A doua categorie de cercetri se va concentra asupra unei funcii i unei utilizri psihosociale particulare a media: receptarea media mai curnd ca o surs i ca un mijloc de evaziune. Aceste cercetri sunt mai apropiate de specificul studiilor asupra efectelor, mai precis de acele cercetri care conchid c media acioneaz mai curnd ca un narcotic social. 3. Cercetri care definesc funciile mass media nu la nivelul indivizilor luai izolat, ci la scara societii globale. Ca exemplu poate fi luat n considere modelul funcionalitii globale propus de francezul Cazeneuve: rolul global al media se definete prin funcia de transpunere a realului n spectacol mai ales ca urmare a dezvoltrii excepionale a mediilor audiovizuale. E. Katz mai precizeaz c cercetrile empirice asupra utilizrilor i gratificaiilor sunt legate de tema originilor sociale i psihologice ale nevoilor ce creeaz ateptri fa de media sau alte surse i care conduc la scheme difereniale de expunere la media, antrennd la rndul lor satisfacerea nevoilor i alte consecine, dintre care cele mai multe nu sunt poate intenionate. (Dup Warren K. Agee, Philip H. Ault, Edwin Emery, Introduction aux communication de masse, Mdias, Ed. Universitaires De Boeck Universit, Bruxelles, 1989, p. 49). Modelul U i G consolideaz reprezentarea consumului mediatic ca act cu caracter funcional: oamenii se expun la media n msura n care utilizatorul le atribuie un uzaj anumit. Comportamentul receptorilor se explic esenialmente prin ceea ce utilizatorul consider a fi de dorit pentru el n dou sensuri: fie pentru a gsi o justificare a comportamentelor sale actuale, fie pentru a se putea adapta la schimbri sociale, cum au artat D. McQuail i Gurevitch n 1974 (Cf. M. Martin, lucr. cit., p. 58). Oamenii caut a-i satisface prin utilizarea media fie nevoi incontiente de contact social sau de evaziune, fie sunt ghidai de o dorin bine definit de obinere a unei informaii specifice. Prin utilizarea media indivizii i procur, n esen, satisfacii subiective. Michele Martin subliniaz urmtoarele cinci postulate ale paradigmei U i G: 1. Alegndu-i mediile informaiile i mesajele, utilizatorii particip activ i chiar determin coninuturile, modalitile i uzajele media, ceea ce nseamn o reprezentare cu totul activ asupra publicului. 2. ntruct opiunile pentru media i mesaje sunt ideologic i psihologic predeterminate (folosim, de regul, mediile concordante u vederile noastre), mass media nu produc efecte majore. Aceste cercetri sunt deci asociate, chiar dac uneori n mod implicit, cu dogma efectelor minimale ale media. 3. Mediile de mas nu constituie sursa unic a satisfacerii nevoilor social-psihologice ale oamenilor: mass media se afl nencetat ntr-o relaie de competiie cu alte surse de gratificaii sociale i individuale. 4. Alegerea mediilor i mesajelor este suficient de contient pentru a acorda credit enunurilor indivizilor privind motivele reale ale opiunilor i obinuinelor de folosire a mass media. 5. Judecile de valoare asupra semnificaiilor culturale ale mesajelor trebuie evitate, cci este mai important s raportm coninuturile culturale ale media la orientrile de valoare ale publicului. Reperele valorice ale media trebuie cutate n sfera publicului i nu n inteniile sau determinrile ascunse ale comunicatorilor. Concluzia general este deci c mediile de mas acioneaz n principal n direcia stabilitii sociale, protejnd structurile sociale existente fa de insatisfacii care ar putea deveni surse de instabilitate social (M. Martin, lucr. cit., p. 58). 127
Piaa mediatic se structureaz ca un proces de selecie natural care stabilete convenii de utilizare a mass media reflectnd exigenele echilibrului social (Idem, p. 59). Modelul cultural predominant (cultura popular a unei perioade) este cel care determin ateptrile, nevoile i preferinele publicului fa de media. mass media nu fac dect s satisfac cerinele i exigenele situaiilor sau contextelor sociale i culturale care apar n dinamica tensiunilor dintre echilibru i tendinele de dezechilibrare a vieii sociale. Astfel, utilizarea mass media conduce la atenuarea tensiunilor i conflictelor sociale; ofer rspunsuri (difuznd informaii i orientnd atenia publicului) la problemele care apar n anumite contexte sociale; confirm valorile recunoscute ca predominante n societate; faciliteaz i ntrete prin mesajele difuzate procesele de adaptare social, de integrare i apartenen la grupurile sociale (Idem, p. 59). Aceste cercetri nu ocolesc ns studierea proceselor de schimbare n timp i spaiu, adic a consecinelor utilizrilor media i efectelor acestor schimbri asupra vieii personale a indivizilor. Una dintre constatrile de ordin mai general a cercetrilor este c oamenii evalueaz sursele de informare nu numai dup credibilitatea lor, ci i dup coninutul lor, dup cmpul lor de percepie i dup disponibilitatea lor. Astfel (dup cercetri ale prof. S. Edelstein) ziarele se situeaz pe primul loc pentru coninut, televiziunea pentru cmpul de percepie, iar radioul pentru disponibilitate. n orice caz, a devenit astfel clar c receptorul este cel care decide ce media s utilizeze, n funcie de modul n care acesta i satisface anumite nevoi. Alte concluzii cu caracter mai general: ziarele servesc ca surs de securitate ntr-o lume n agitaie (B. Berelson); rolul ziarului este de a nconjura de prestigiu pe liderii de opinie, adic pe cei care stpnesc mai bine informaia de actualitate etc. Toate aceste constatri i altele sunt rezultatul studiului de pionierat al lui B. Berelson din 1915. Oamenii resimt absena ziarului ca: pierderea unui instrument al vieii cotidiene, a unui mijloc util pentru desfurarea relaiilor personale cu alii; cei mai informai resimeau mai acut lipsa ziarului etc. O anchet din 1964, n rndul cititorilor a 10 mari cotidiene regionale franceze confirm cercetrile americane anterioare: 70 la sut dintre cititori declar c resimt nevoia de a citi tirile transmise prin radio i TV. Peste 95% din cititori apreciaz c R. i TV nu fac ziarul inutil; 77% dintre ei precizeaz c ziarul i ajut s sesizeze importana real a noutilor (Fr. Balle, op. Cit., p. 510). Ancheta SOFRES din 1972 n timpul grevei cotidianului regional francez Sud-Ouest identific, sub aspect funcional, consecine asemntoare ale absenei ziarului: scderea asistenei la nmormntri, scderea la jumtate a frecventrii slilor de cinema; reducerea la jumtate a tranzaciilor imobiliare i a celor cu maini de ocazie etc. Studiile asupra grevei cotidienelor daneze (1977) relev i mai clar motivele i raiunile ataamentului cititorilor fa de ziarele lor: ATITUDINILE CITITORILOR DANEZI N TIMPUL GREVEI ZIARELOR:
1. Nu m simt bine informat cnd n-am citit ziarul meu 2. Neapariia ziarelor este o ameninare pentru libertatea de exprimare 3. Radioul nu acoper dect un sector restrns de informaii 4. Nimic nu nlocuiete ziarul meu 5.Eectuarea cumprturilor zilnice devine o problem n lipsa ziarelor De acord 83 76 88 76 16 Nu sunt de acord 12 13 8 18 70 N.S. 5 11 4 6 14
(Apud F. Balle, p. 511). 128
Modelul E. Katz, M. Gurevitch, H. Hass. Cum am menionat, unul dintre cele mai relevante studii inspirate de paradigma utilizrilor i gratificaiilor este cel efectuat asupra unui eantion al populaiei israeliene de ctre E. Katz, M. Gurevitch i H. Hass n 1973. Studiul este considerat ca una dintre cele mai bune testri a concepiei funcionaliste cu privire la relaia dintre anumite atribute ale media, nevoile i ateptrile psihologice ale utilizrii acestora i funciile sociale i psihologice ndeplinite de mass media. Consecvent modelului funcionalist al utilizrilor i gratificaiilor, studiul a utilizat un chestionar centrat pe ntrebri referitoare la ateptrile psihologice satisfcute printr-o anumit utilizare individual specific a media i la modul n care folosirea media se integreaz n funcionarea sistemului social. Obiectivul esenial al studiului const n determinarea rolului jucat de diferitele media n satisfacerea anumitor nevoi ale indivizilor, mai exact, stabilirea mediului cel mai apt s satisfac nevoi foarte diferite ntre ele, cum ar fi cunoaterea de sine; distracia; ncrederea n liderii politici; contactele familiale etc. Metodologic, studiul (pe 150 subieci din Israel) s-a desfurat n trei etape: 1. Se pornete de la o list apriori de 35 nevoi (privind politica, familia, religia, educaia, identitatea personal), ntocmite pe baza unei analize sistematice a literaturii psihologice i sociologice privind aceste teme. Pe baza unor ntrebri, ca de exemplu, Ce importan acordai relaiilor cu membrii familiei d-voastr? se identific, iar apoi se regrupeaz nevoile pe care utilizatorii le consider ca importante; 2. Prin ntrebri specifice subiecii aparinnd diferitelor grupuri sociale, demografice sunt chestionai s precizeze msura n care consider c diferitele media (carte, cinema, presa scris, radio, televiziune) pot contribui la satisfacerea fiecreia dintre aceste nevoi; 3. Prin ntrebri deschise utilizatorilor li se cere s evalueze importana relativ a contribuiei mediilor la satisfacerea acestor nevoi comparnd-o cu satisfaciile obinute prin alte mijloace dect media, de exemplu, conversaiile ntre prieteni. Acest demers original i va conduce la rezultate uimitoare mai ales n ce privete importana relativ a mediilor n satisfacerea nevoilor; n fiecare domeniu, utilizatorii indic, de asemenea, a fi recurs, pentru a-i satisface nevoile lor cele mai profunde, la alte canale dect cele mediatice, n cele mai multe cazuri considerate ca fiind mai importante i mai fiabile dect media (Ph. Breton, S. Proulx, Lexplosion de la communication, p. 128). Rezultatele obinute prin acest studiu sunt, ntr-adevr, frapante. Pentru toate nevoile identificate (chiar cele legate de divertisment) alte canale dect media (grupele de prieteni, vacanele, relaiile familiale sau relaiile de munc) sunt o surs de mai mare satisfacie pentru utilizatori. n schimb, nevoia de evadare este mai bine satisfcut de mass media. pentru subiecii mai interesai de probleme sociale, mass media sunt apreciate ca foarte utile, indiferent de nivelul lor de colaritate. Analiza corespondenei dintre atributele media i natura nevoilor satisfcute evideniaz c la un nivel social mai larg presa scris rmne suportul cel mai important pentru cine vrea s obin o informaie socio-politic judecat fiabil i complet. Presa scris este utilizat pentru a nelege mai bine evenimentele, pentru mai buna cunoatere a societii, nelegerea realitilor politice, a relaiilor interetnice. Oamenii recurg la pres pentru a verifica dac opiniile lor sunt concordante sau diferite de ale altora, pentru a-i ntreine sentimentul participrii la evenimentele marcante ale timpului lor i a-i satisface nevoia de a crede c ei pot influena cursul evenimentelor. Dup pres, clasificarea celorlalte media n satisfacerea acestor nevoi este urmtoarea: radio, tv, cri, cinema. 129
O serie de variabile joac un rol determinant n utilizarea media: cu ct nivelul de instrucie este mai ridicat cu att indivizii folosesc mai mult mijloacele scrise (cri, ziare) pentru satisfacerea diferitelor nevoi; n schimb, cei mai puin instruii sunt mai legai de mijloacele audiovizuale, chiar pentru satisfacerea unor nevoi cum sunt cunoaterea lumii i cunoaterea de sine TV este mijlocul preferat de aceti oameni pentru a cunoate i nelege lumea n care triesc. Din contr, cnd este vorba de nevoi mai direct legate de individ, cum este cunoaterea de sine, cartea apare ca suportul cel mai adecvat; n ce privete cunoaterea de sine cartea constituie preferina celor mai colarizai, ceilali alegnd televiziunea. Cinemaul ocup primul loc n satisfacerea nevoii de divertisment (reducerea stresului zilnic, refacerea moralului); cinemaul este urmat de televiziune i carte ca surse de divertisment individual. n final, televiziunea apare ca mijlocul cel mai puin specializat, fiind suportul cel mai uor asociat cu satisfacerea celor mai variate nevoi. Filmele i TV sunt, de asemenea, un factor de cultivare a relaiei de prietenie i a solidaritii familiale. Studiul va permite clarificri i n problema interanjibilitii media: s-a putut identifica relaia circular n cadrul creia, fiecare media se aseamn mai mult cu doi vecini imediai n acoperirea nevoilor umane. Cercul merge de la televiziune la radio, ziare, cri, cinema i din nou la televiziune. TV este mai frecvent nlocuit de radio i de cinema; presa scris de carte sau radio; cinemaul de tv sau carte. Suprapunerile i ntreptrunderile funcionale se explic prin anumite asemnri tehnice ntre media, prin apropieri de coninut ntre ele i prin similaritatea contextelor sociale de utilizare. Este definit astfel o clasificare nou a media bazat pe aspectele socialpsihologice ale uzajelor acestora (dincolo de clasica distincie dintre mediile scrise i cele audiovizuale), iar relaia dintre ele este caracterizat prin noiunile de substituire i complementaritate. Calitatea cercetrii efectuate de echipa lui E. Katz const n faptul c ea situeaz chestiunea satisfacerii nevoilor psihologice i sociale ntr-un univers mai larg dect acela limitat la mass media. Aceti cercettori nu pierd din vedere c ansamblul practicilor noastre de comunicare depete cu mult cadrul impus de media. ei merg chiar mai departe afirmnd c nevoile a cror satisfacere poate fi asociat cu utilizarea media nu sunt mai nti generate de acestea; aceste nevoi exist independent i mecanismele satisfacerii lor trec foarte adesea prin canalele comunicrii nemediatizate (Idem, p. 129). Criticile aduse acestei cercetri pornesc de la faptul c generalizrile formulate au o validitate limitat, dat fiind faptul c studiul a fost fcut ntr-o singur ar, caracterizat printr-un context soco-cultural destul de particular. n al doilea rnd, i se poate reproa tendina de a supraevalua relaia dintre media i nevoile psihosociale ale indivizilor. Continund analiza acestor probleme, Ch. R. Wright subliniaz necesitatea de a rspunde la urmtoarea ntrebare: Care sunt consecinele sociale ale faptului c aceste nevoi individuale sunt satisfcute de aceast manier i nu de alta? De exemplu, dac o categorie de utilizatori spune c recurge sistematic la liderii de opinie, mai curnd dect la televiziune sau la presa scris, pentru a obine informaii cu caracter politic, devine pertinent de a duce analiza mai departe: exist o lips de credibilitate sistematic privind media pentru aceast categorie de oameni? Aceste media sunt ele controlate autoritar de ctre guvern? S-ar putea pune atunci chestiunea consecinelor sociale ale acestei stri de fapt: va urma oare o ntrire a imaginii publice negative a media pentru aceast categorie de utilizatori? Aceti lideri de opinie vor avea ei mai mult putere n alte sectoare ale opiniei dect acela al informaiei 130
politice? Este o analiz care trece de la nivelul micropsihologic la unul macrosociologic. (Lucr. cit., p. 129). Majoritatea analitilor sunt de acord c cea mai cuprinztoare sintez a cercetrilor nscrise sub paradigma utilizrilor i gratificaiilor este dat de modelul lui K. E. Rosengren 1974 (Uses and Gratifications, A. Paradigme Outlined, n J. G. Blumer i E. Katz, ed. The Uses of Mass Communications. Current Perspectives of Gratifications Research, vol. 3, Beverly Hills, Sage Publications, 1974, coll. Sage Annual Reviews of Communication Research, p. 270). Acest model are o tripl valoare: 1. Critic unilateralitile unora dintre aceste cercetri, ndeosebi ignorarea interaciunii dintre variabilele sociale i caracteristicile individuale (nevoi i caracteristici intrinseci specifice fiecrei persoane) n analiza utilizrii mass media. K. E. Rosengren va sublinia c comportamentele persoanelor fa de mass media sunt orientate de componentele principale ale unui ntreg context cuprinznd: structuri i instituii, inclusiv structura i coninuturile mass media; nevoi primare i psihologice ale indivizilor; exigene funcionale ale societii. 2. Propune indicaii metodologice integrative n sensul urmririi relaiilor dinamice existente ntre variabilele personaliti i variabilele sociale, diferite de la o societate la alta (structura social i structura media) i procesul utilizrilor i gratificaiilor. De asemenea, el propune studierea coninutului media pentru explicarea efectelor (pe termen scurt i lung) ale utilizrii acestora. n acest mod este posibil corectarea limitelor studiilor asupra utilizrilor i satisfaciilor care, pornind de la individ i de la problemele sale, ajung la concluzia c, n fond, efectele media se reduc la cele intenionate de comunicatori, conferindu-se valori exagerate, de sine stttoare, relaiilor utilizatorilor cu mass media. Relaiile ntre media i utilizatori sunt deosebit de complexe, fiind influenate de tipurile de coninuturi ale media, de motivele utilizrii, de problemele i soluiile percepute de utilizatori, precum i de raportul cu alte activiti ale indivizilor i gratificaiile obinute prin aceste activiti. ntr-o astfel de perspectiv, utilizarea mass media este dimensionat la proporii mai apropiate de realitate, evideniindu-se caracterul relativ al utilizrii media i al satisfaciilor obinute din consumul mediatic. 3. K. E. Rosengren propune noi concepte pentru explicarea comportamentelor utilizatorilor mass media i a efectelor acestora. Procesul utilizrii media i al procurrii satisfaciilor trebuie descifrat prin aplicare unor concepte cum sunt cele de: probleme i soluii percepute, de motive, scopuri i necesiti, grade de utilitate ale media ca surse de informare i de satisfacii, caracteristici extrinseci i intrinseci ale persoanei. Relaia dintre motivaii, utilizri, satisfacii i efecte apare astfel conform modelului lui Rosengren ca fiind mult mai complex i supus unor multiple interdependene dect n reprezentarea tradiional a binomului utilizri i gratificaii. Rosengren propune s se disting ntre nevoi (ale persoanelor) necesiti (sociale) i scopuri (ale utilizatorilor), distincie esenial pentru nelegerea interaciunii dintre media i consumatori ca proces de rezolvare a unor probleme umane i sociale. Problemele trite de indivizi i ale cror soluii sunt la originea utilizrii media i a satisfaciilor obinute rezult din interaciunea ntre nevoi personale, necesiti sociale i exigenele funcionrii societii. Nevoile persoanelor trebuie privite ca un element aparinnd contextului global al problemelor umane i sociale, iar o sarcin a cercetrii uzajelor media const n determinarea gradului n care diferite probleme sunt resimite de membrii unei societi. Consumul media este mai curnd unul dintre modurile de soluionare a unor probleme umane, mod aflat n interaciune cu alte modaliti de rezolvare a problemelor, n fiecare societate existnd structuri ale modalitilor de rezolvare a problemelor umane. 131
Alturi de nevoi i probleme de rezolvat (ca surse ale utilizrii media) motivele intervin i ele ca un element important; este vorba de motive ca nevoia de stabilitate sau cea de schimbare, nevoia de echilibru, de recompense, de evadare sau de contacte sociale. Se poate considera c relaia ntre problemele pe care un individ le percepe i soluiile pe care el le ntrevede (i care l orienteaz n utilizarea media) constituie motive ale comportamentului su fa de media. Fr a ignora dificultile nuanrilor conceptuale menionate, dup Rosengren este important s se evite echivalenele (cel mai adesea implicite n multe cercetri) ntre noiuni ca cele de nevoi, motive, probleme, scopuri sau gratificaii. La fel, este important s se depeasc practica limitrii cercetrilor asupra uzajelor i gratificaiilor la studiul comportamentelor de consum mediatic (timpul acordat consumului mediatic, tipurile de media utilizate, relaiile existente ntre consumatori i coninutul media). Motivaiile utilizrii media, importante de luat n considerare, pot fi extrem de diferite: consumul de media poate fi expresia cutrii unui mijloc pentru rezolvarea unei probleme; alte persoane pot fi atrase de coninutul nsui al unor media, dup cum consumul media poate exprima cutarea identificrii cu personaje sau evenimente mediatizate. Totodat, este important a nu pierde din vedere deosebirea dintre uzaje i satisfacii (gratificaii), acordndu-se mai mult atenie studiului analitic al satisfaciilor (satisfacie i percepia coninutului mediatic; satisfacia ca indicator al intensitii relaiei dintre un media i publicul acestuia; utilitatea efectiv ca surs de satisfacie i de alegere a media consumate). Cele 11 elemente cuprinse n modelul lui Rosengren i interaciunile dintre acestea au fost reprezentate n modul urmtor:
Percepia problemelor Nevoi umane eseniale Percepia Soluiilor 5 8 Alte moduri de comportamente 4 6 Motive 7 Consumul de media 9 Satisfacia sau absena satisfaciei
2 (10)
Caracteristicile individuale incluznd personalitatea, statutul social i istoria (biografia) vieii persoanei
(Gilles Willet, La communication modlise, Otawa, 1992, Ed. du Renouveau Pdagogique, p. 478).
132
n acelai manual, rezumatul modelului Rosengren are urmtoarea configuraie: 1 Anumite nevoie umane eseniale, de la cel mai puin important la cele mai importante Combinaii distinctive ale caracteristicilor intrinseci ale persoanei Structura social i structura media Formarea combinaiilor distinctive de probleme personale resimite cu mai mult sau mai puin for Percepia modalitilor posibile de rezolvare a acestor probleme Motive distinctive ale modelului de cutare a unei satisfacii sau de rezolvare a unei probleme Emergena comportamentelor specifice de consum al media Al comportamentelor deosebite, altele dect cele de consum al media Modele deosebite de satisfacie sau de insatisfacie ale individului Combinarea caracteristicilor intrinseci i extrinseci ale individului Structura mass media, ca i structurile sociale, politice, culturale i economice ale societii (Idem, p 482). 133 n interaciune cu
ca i cu
3 4
antreneaz
ca i cu combinarea acestor probleme i soluii constituind ceea ce are ca efect de a provoca
i aceste dou categorii de comportament producnd, afectnd probabil i n cele din urm
10
11
5.Utilizarea mass-media ca mijloc de evaziune nc din anii 50 perspectiva funcionalist ofer un cadru teoretico-metodologic pentru studierea relaiei dintre utilizarea media ca mijloc de evaziune i anumite caracteristici socialpsihologice ale receptorilor. Acesta pare chiar a fi capitolul cel mai abordat i mai discutat n cadrul studiilor i dezbaterilor subsumate paradigmei utilizrilor i gratificaiilor. Abordarea funcional cunoate pe lng cercetrile standard, care i propun identificarea i ntocmirea unei liste de funcii ale media sau ale anumitor mesaje, i o categorie de studii foarte numeroase care, n contextul dezvluirii relaiei dintre diferite tipuri de gratificaii i anumite caracteristici psihosociale ale audienei, vor identifica categorii de subieci care utilizeaz media mai ales ca mijloc de evaziune (satisfacii compensatorii sau imaginar substitutive). De fapt, aceste cercetri constituie proiecia unei duble perspective teoretice; cea funcionalist i cea a teoriilor societii i culturii de mas, ambele expresii ale unor evoluii ale societii contemporane i ale civilizaiei actuale; satisfaciile compensatorii aduse de mass media sunt expresia afirmrii unei societi de mas i a unei culturi orientate spre evaziune. Dei legat de numeroase cercetri, acesta rmne un concept ambiguu ca i alte idei pe care se bazeaz concepiile despre societatea de mas, mai precis despre motivaiile i efectele consumului culturii de mas (culturii media). Termenului i sunt asociate, n principal, patru sensuri: 1. Funcia de evaziune a consumului culturii de mas (spre exemplu divertismentul masiv oferit de tv i alte media) const n deturnarea practicanilor acesteia de la lumea real n profitul imaginarului, mediile oferind stereotipuri care favorizeaz idealizarea vieii, evitarea realitilor dezagreabile; 2. Mass media acioneaz mai curnd ca un narcotic social, tinzndu-se spre generalizarea unui uzaj identificat de Merton i Lazarsfeld (1948); 3. Exist indivizi care utilizeaz mass media mai mult ca mijloace de evaziune (cei mai expui consumului evazionist sunt anxioii, nelinitiii, frustraii, cei care resimt mai frecvent tot felul de insatisfacii, care i fac mereu tot felul de griji); 4. Consumul culturii de mas i n special al divertismentului produce ca efect pasivitatea social i conformismului. Membrii societii de mas ar fi, n majoritatea lor, indivizi frustrai i alienai care caut compensri (satisfacii iluzorii) n consumul excesiv de media, mai ales de divertisment. Efectul masiv al acestei interaciuni dintre media i public ar fi un proces de de realizare, de pierdere progresiv a simului realitii, deturnarea omului de la problemele reale i de la soluii reale, deturnarea energiilor umane spre mpliniri fictive (E. Morin). Termenul este utilizat, deci, pentru a desemna nevoia omului societii de mas de a iei din i de a se ndeprta de problemele reale, de insatisfaciile i tensiunile de fiecare zi, de a transpune n imaginar, cu concursul industriilor culturale, problemele de via i soluiile acestora. nc Joseph Klapper (n The Effect of Mass Communication, Glencoe, Free Press, 1960), oprindu-se asupra motivaiilor i mecanismelor evaziunii, consider c izolarea, frustrarea i alienarea i mping pe oamenii societii de mas s caute compensri, forme imaginare de eliberare eliberarea de tensiuni i neliniti n lumea miraculoas a universului mediatic. Joseph T. Klapper claseaz funciile evaziunii n trei forme i mecanisme de influenare: 1. Relaxare (uitarea grijilor cotidiene); 2. Stimularea imaginaiei (a tri visnd); 3. Oportunitatea unei interaciuni de substituie (consumul de media servete la nlocuirea contactelor umane, inconfortabile, precare, srace i astfel cu ct unii oameni sunt mai izolai cu att mai mult caut n relaia cu media un substitut al izolrii lor reale). (A se vedea O. Burgelin, La communication de masse, S.G.P.P., Paris, 1970, pp. 212-213). Aceasta le-ar oferi ns satisfacii iluzorii, cci n lor de a-i ajuta s se angajeze n 134
rezolvarea efectiv a problemelor pe care le triesc i s se elibereze astfel de tensiuni individuale, le deturneaz energiile de la aciunea social. Ceea ce rezult din aceast proiectare n imaginar este deci o fug de realitate, o pierdere progresiv a simului realitii i o dezangajare n raport cu viaa real. Evadarea din realitate este o consecin neprevzut i prin urmare definit ca un efect narcotic al mass media; omul civilizaiei contemporane este prins ntr-un cerc vicios; el simte nevoia compensatorie a ndeprtrii de realitate i de uitare a problemelor cu care este confruntat n viaa cotidian, iar mass media i ntrein aceast nevoie de compensare n iluzie i ficiune. Mass media exercit pe aceast cale o funcie neintenionat: funcia compensatorie care i ofer acestui om nsingurat i frustrat ansa evadrii dintr-o realitate adeseori apstoare i tensionat; mass media i servesc zilnic omului de mas acest narcotic, acest linititor. Dar interpretarea consumului mediatic i a efectelor acestuia n termenii evazionismului mbrac adeseori un caracter unilateral, dac nu chiar exagerat. Astfel, funcia interaciunii de substituie poate exprima dorina efectiv a oamenilor de a-i dezvolta contactele umane pe alt baz dect n formele lor obinuite. Deci consumul mediatic nu ar trebui considerat n genere, ca o activitate de nlocuire (substituie). Nu este, ntotdeauna, vorba de umplerea unui vid din viaa oamenilor, ct de dorina lor efectiv de cutare a unei schimbri n relaiile cu alii. Fenomenele definite prin termenul de evaziune pot fi manifestarea unor tendine sociale fireti de reconsiderare i de modificare a relaiilor interumane (apelnd la sugestiile oferite de media), dect un consum de nlocuire (n absena relaiilor umane). Deci funcionalitatea consumului mediatic (chiar i a divertismentului) poate exprima tendine i cutri dintre cele mai diferite: de la eliberarea emoional i nevoia de substituie, pn la realizarea uceniciei sociale (a nva s-i pstrezi sngele rece n faa situaiilor dificile, a deprinde capacitatea de a controla mediul n care trieti, de a te adapta diferitelor situaii, a nva cum s intri n relaii cu alii). Ceea ce se definete prin evaziune n relaiile dintre indivizi i cultura mediatic nu se reduce doar la compensare imaginar: aceasta poate fi i o surs pentru stimularea cutrilor de nnoire a relaiilor interumane sau de ameliorare a inseriei sociale a indivizilor. Fr. Balle reamintete (n lucr. cit.) c nc n 1951, francezul Jean Stoetzel propune un model de analiz a funcionalitii mijloacelor moderne de comunicare n care un loc important l dein efectele i mecanismele derivate, neintenionate, unele de natur compensatorie. Pe lng funcia lor central a ceea de informare mass media exercit, dup autorul francez, nc trei funcii importante reprezentnd n bun msur consecine neintenionale. 1. Vehiculnd i oferind nouti, mas media favorizeaz inseria individului n grup i deci n societate. Acest rol se confund cu funcia de baz a mass media: a distribui publicului informaia. Evenimentele prezentate de ziare, radio, TV faciliteaz i simbolizeaz apartenena fiecruia la diferite grupuri sociale. Aflnd ce se petrece n jurul nostru ni se ntrete sentimentul de a aparine unei comuniti, fie i prin faptul c noutile prezentate de media formeaz subiecte ale conversaiei mondene i prin aceasta un suport al sociabilitii. Contactul cu tirile este, n acelai timp, un element al contactului cu diferite comuniti umane. Media ne servesc astfel simboluri i repere de autoidentificare i de apartenen social. 2. Mass media au o funcie recreativ i de divertisment, consumul de media fiind una dintre formele principale de loisir. ndeosebi televiziunea a devenit subiectul preferat i programat al unei oferte masive de divertisment. 3. Funcia psihoterapeutic a media. Pe lng funciile menionate, mass media exercit i un rol cathartic, terapeutic. Jean Stoetzel reia o idee din Politica lui Aristotel, care dezvluie rolul 135
catarctic al muzicii aceasta ar avea darul de a-l purifica pe om de pasiuni i de a-i oferi o linite interioar. Psihologia contemporan a descris cu precizie acest fenomen: este o reacie de eliberare provocat la individ prin proiectarea i trirea simbolic a unor emoii refulate sau unor conflicte nerezolvate i care i perturb viaa psihic. Prin mass media (prezentarea vieii i performanelor vedetelor, a reuitelor neobinuite ale star-urilor, a izbucnirilor de violen, a celor mai seductoare forme de via, a evenimentelor de excepie, a noutilor impresionante, a ceea ce iese din consumul cotidian al omului obinuit) publicul larg are ocazia de a tri prin procur, simbolic, ceea ce i este refuzat n viaa de fiecare zi i n nlnuirea obinuit a vieii sociale. Televiziunea exercit acest rol mai ales prin oferta masiv de divertisment (foiletoane, seriale, talkshow-uri, jocuri, film comercial etc.). Involuntar, deci, media rspund i unei nevoi compensatorii reale; contribuie la restabilirea securitii i echilibrului psihologic al individului, l ajut pe omul de rnd s se elibereze de refulrile cele mai felurite. Toate acestea reprezint satisfacii compensatorii (Jean Cazeneuve). n acest mod, mass media ndeplinesc un rol excepional n lumea de azi: ele umplu (i ntrein) golul existent ntre multiplicarea nevoilor omului contemporan i posibilitile sale limitate de a i le satisface n mod real. Edgar Morin (n LEsprit du temp) va dezvolta ideile lui Jean Stoetzel despre aceast funcie psihoterapeutic a media, punnd n lumin cele dou mecanisme principale prin care se realizeaz aceast funcie: 1. Proiectarea i 2. Identificarea. Mecanismul identificrii const ntr-o form specific de aciune asupra imaginaiei individuale; prin mass media omul dobndete posibilitatea de a proiecta n afara lui tot ceea ce nu poate realiza n i prin el. Aventurile lui Belmondo sau Delon violnd tabuurile, legile i conveniile ne elibereaz de propriile tendine agresive; n aventurile lor proiectm simbolic ceea ce nu putem s facem n viaa noastr cotidian. Prin ceea ce ei ne pun la dispoziie ca senzaional ni se ngduie s ne transferm nemplinirile reale n acest univers simbolic i s trim n mod imaginar ceea ce ne este interzis n via. Nevoia de senzaional ca suport al mecanismelor de proiectare i al cerinelor psihoterapeutice a dus la cultivarea uneori exacerbat n mass media a senzaionalului. Identificarea prelungete i mplinete proiectarea: telespectatorul, cititorul se elibereaz de frustrri i refulri fixndu-le pe eroi i personaje imaginare cele care populeaz lumea mediatic. Dintr-o astfel de nevoie indivizii se identific cu personajele de excepie din spaiul mediatic; acestea devin un alter ego idealizat al telespectatorului sau auditorului, al consumatorului de film de evaziune. Proiectndu-se i identificndu-se cu eroii, cu faptele i cu aventurile senzaionale ale acestei mitologii a timpurilor moderne omul societii de mas se regsete pe sine eliberat, fie i iluzoriu, de tensiune, constrngerile i limitrile pe care viaa i ordinea social i le impun. Identificarea i proiectarea sunt, dup E. Morin, cele dou tipuri ale participrii imaginare prin consumul mediatic (de filme, de divertisment televizual, jocuri, benzi desenate etc.). exemplele n acest sens sunt la ndemna oricui: copilul care vede western-uri la tv sau la cinema viseaz s fie un Zoro, cu revolver i cu vestimentaia acestuia sau s fie un indian cu arc, pene etc. El va imita comportamentele acestor eroi (cavalcade, mpucturi etc.). n general, dup oferta industriilor culturale, tinerii vor adopta comportamentul (vestimentaie, inut, vorbire) vedetelor favorite. Adulii vor adopta modelele oferite de produciile mediatice n organizarea vieii de familie, a relaiilor cu alii. Acest mecanism de participare poate fi exprimat prin termenul aristotelician de mimesis dau cel de identificare: oamenii adopt (i nsuesc) trsturile caracteristice altuia (identificarea fetiei cu rolul de mam, a biatului cu rolul de tat). 136
Participarea imaginar implic grade diferite de identificare i de imitaie: cnd citesc un roman de aventuri, pot tri afectiv aventurile eroului, dar fr s m confund total cu acesta. La alt nivel, pot adopta comportamentele eroului: s acionez, n diferite mprejurri, ca eroul din film. Gradele de participare-identificare depind, ntre altele, de vrsta receptorului, de nivelul su sociocultural, ca i de structura sa psihic. Mai muli specialiti consider c publicitatea comercial este conceput mai ales pe baza mecanismelor de identificare pentru a produce adoptarea comportamentelor urmrite de agenii economici i de publicitari. De exemplu, pentru stimularea consumului de produse de frumusee (cosmetice etc.) i de noi vestimentaii, acestea sunt prezentate prin femei frumoase, seductoare, care devin modele sau suporturi de identificare (facei ca mine ar s spun imaginile publicitare i vei fi ca mine). Universul publicitii este deci bazat, n principal, tocmai pe mecanismul identificrii, mecanism care utilizeaz ideea asemnri, apropierii (accesibilitii) dintre modelul publicitar i modul de a gndi i de via al femeilor i al brbailor n viaa lor de fiecare zi. Vedetele din publicitate sunt femei, ca i celelalte; problemele puse sunt cele ale vieii cotidiene; mbrcmintea, locuinele, alte produse sunt asemntoare. Publicitatea ncearc s conving prin mecanismul de identificare c ofertele propuse sunt, deopotriv, atrgtoare, accesibile i utile. Prin identificare se reuete cu ajutorul media, al publicitii difuzarea public i impunerea unor modele culturale (de mod, de decorare a casei, de consum) care ncep a fi datorii conjugale, familiale. (A se vedea O. Burgelin, lucr. cit., p. 138). Bazat pe simpla asemnare (proximitatea dintre modelul consumatorului i modelul publicitar, s.ns.), aparatul de identificare d realului o interpretare idealizat i decorativ (ai putea fi la fel de seductoare ca Ingrid Bergman i a avea o cas la fel de frumoas i de confortabil ca i ea. (O. Burgelin, lucr. Cit., p. 142). Prin identificare publicitatea masiv ntreine iluzia unui real nfrumuseat i morala unui standing accesibil tuturor. n cultura publicitar, identificarea este completat de mecanismul proiectrii: eroina unui film sau unui foileton tv devine o proiecie a telespectatoarelor; eroina mprtete dificultile i problemele telespectatoarelor, care i procur astfel un sentiment de eliberare (eroinele au i ele probleme de via complicate ca i telespectatoarele). Proiectarea are ca funcie o descrcare emoional obinerea unei linitiri, a unui catharsis. Acest mecanism se bazeaz pe transferul asupra altuia (eroi din filme, vedete etc.) a unor tensiuni, conflicte, dorine refulate n incontient. Prin proiectare, tentaiile incontientului cunosc o satisfacie substitutiv: o eroin condamnat ca rea preia asupra ei n acelai timp satisfacerea tentaiilor i dorinelor incontiente ale auditorilor, prin chinurile pe care le ndur i elibereaz pe acetia de angoasa de a fi ncercat aceste tentaii. Folosirea n media a mecanismelor identificrii i proiectrii are efecte socio-culturale securizante, integratoare, chiar euforizante. n acest sens, acioneaz mai ales publicitatea care ncearc s ne conving mereu c totul merge bine, totul este frumos, c fericirea este la ndemna fiecruia. Lumea publicitii este o lume a sursului i voioiei, a fericirii i a happy-end-ului. O. Burgelin, relund diverse analize, ne sugereaz c subtextul identificrii (n publicitate i n alte producii mediatice unde se cultiv) hedonismul loisirului i happy-end-ului const n eternizarea proiectiv a valorilor prezentului. Prezentnd analiza lui E. Morin, el mai precizeaz i diferena dintre modelele culturale implicate n identificare i proiectare: din universul proiectiv sunt excluse calculul, prevederea, necesitatea eforturilor vieii cotidiene; din cel al identificrii sunt excluse zonele de umbr, n care fericirea este inextricabil pus sub semnul ntrebrii de culpabilitate, angoas, sexualitate, eec, moarte (E. Morin). 137
Cum am artat deja, ideea c mass media sunt utilizate ca mijloace de evaziune se va cristaliza treptat n cursul cercetrilor empirice. n 1941, colaboratoare lui P. Lazarsfeld, Herta Herzog a emis i testat pentru prima oar aceast idee cnd i-a propus s stabileasc funciile ndeplinite de un gen aparte de emisiuni radio foiletoanele (serialele) radio prin identificarea motivelor preferinelor pentru aceste emisiuni. Ea a investigat n acest scop 2.500 de asculttoare ale unor asemenea seriale. Potrivit rezultatelor investigaiilor (publicate n P. Lazarsfeld i Frank Stanton, Radio Research, 1942-1943) 41 la sut dintre subieci declar c gsesc n ele un ajutor (sunt subieci mai puin instruii i mai anxioi), iar 21 la sut gsesc n aceste emisiuni prilejul unei simple distracii. Li se cere celor din prima categorie s specifice ce fel de ajutor gsesc n foiletoane. Variantele rspunsurilor se ierarhizeaz n ordine descrescnd n modul urmtor: aceste emisiuni i ofer indicaii asupra modului de a-l aborda pe altul (so-soie; copii; prieteni; amant- etc.); te nva cum s te compori n anumite mprejurri ale vieii cotidiene (recepii, decese ,ntlniri etc.); te nva s primeti anumite evenimente mai deosebite (moartea celor apropiai); sfaturi pentru a te consola atunci cnd ai griji; sugestii pentru a-i sftui pe alii cnd se afl n situaii dificile. (Apud Fr. Balle, lucr. cit., p. 512). Concluzia autoarei era c ascultarea serialelor aduce femeilor rspunsuri la unele dintre problemele lor cotidiene, la nelinitile pe care le triesc, propunndu-le modele adecvate de conduit. Mesajul este ns mai mult dect un simplu element de apropiere social; el acioneaz ca un ghid de contiin, i ca un mijloc imaginar de compensare. Prin aceast cercetare se inaugureaz seria studiilor asupra funciei mass media ca mijloc de evaziune, n termenii lui R. Merton i P. Lazarsfeld din 1948, ca un narcotic social. Alte studii, inspirate de aceeai idee, se vor concentra asupra definirii caracteristicilor social-psihologice ale receptorilor. Ipoteza testat era aceea c sentimentele de insatisfacie sau de alienare se afl la originea propensiunii unor oameni de a se expune la mesaje susceptibile s le produc i ncurajeze strile de evaziune. n Personal Influence (1955), E. Katz i P. Lazarsfeld formuleaz dou observaii n legtur cu aceast ipotez: 1. femeile care au un cerc mai restrns de relaii sociale i care prezint semne mai evidente de anxietate formeaz audiena cea mai fidel a serialelor radiofonice (efectul deci al unor relaii primare mai restrnse i mai dificile). Serialele ar compensa frustrrile asculttoarelor celor mai fidele. 3 cititoarele revistelor care cultiv rubricile destinate confidenelor i asculttoarelor emisiunilor dulcege (ap de trandafir) se recruteaz mai cu seam dintre femeile care recunosc c-i fac griji. Matilda W. Riley i John W. Riley (1951) efectueaz, de asemenea, studii care aduc elemente noi n favoarea acestei ipoteze: identificarea mai puternic cu un anumit grup afecteaz selectarea mesajelor de ctre indivizi i interpretarea pe care ei o dau acestor mesaje. Astfel, copiii introvertii - care se simt relativ izolai de colegi -, exprim un interes mai mare pentru povestiri imaginare ncrcate de aventuri, violene i manifestri de evadare dect copiii extravertii; cei introvertii dau povestirilor imaginare alte interpretri dect colegii or mai bine integrai i mai acceptai n grup: introvertiii sunt mai marcai de programele violente, declarnd c le dau frisoane, i urmresc i n somn etc. n schimb, copiii extravertii asociaz aceste programe cu jocurile lor obinuite n care intervin ciocniri ntre ei etc. Sintetiznd diverse cercetri J. Klapper (1960) va meniona c copiii englezi cei mai pasionai de televiziune sunt cei care au mai puini prieteni i care sunt din fire mai ngrijorai (Idem, p. 513). n studii din 1954, Eleonor E. Macoby urmrind s rspund la ntrebarea Pentru ce privesc copiii la TV? (Public Opinion Quarterly, 18), ajunge la urmtoarele rezultate: n snul claselor 138
mijlocii, copiii care au dificulti n relaiile cu prinii petrec mai mult timp n faa televizoarelor, constatnd o corelaie ntre anxietate i gustul pentru programe care ajut la uitarea problemelor personale. Alte numeroase studii vor pune n eviden relaia dintre sentimentele de izolare social i cultural ale unor oameni i preferinele pentru filme, programe de radio i TV susceptibile s satisfac nevoia de evaziune. W. Schramm, J. Lyle i E. Parker (n Television in the live of our children) constat c distana dintre aspiraia de sine a copilului i cea perceput la prini i colegi sau prieteni (viitorul pe care acetia par a i-l prescrie) se coreleaz cu un interes mai mare spre media i programe orientate spre imaginar (fantasy oriented) i o utilizare mai redus a mesajelor orientate spre realitate. Conform acestor cercetri, indivizii mai izolai, oamenii care au sentimentul c sunt respini de semenii lor, copiii care ntrunesc aprecieri mai slabe n mediile lor, persoanele anxioase petrec mai mult timp n faa micului ecran i se simt mai atrase de programele orientate spre alimentarea strilor evazionist prin identificare cu modele imaginare. Cum societatea i civilizaia contemporan tind s multiplice la scar de mas, n toate grupurile sociale, strile de izolare, frustrare i anxietate, pentru a rspunde nevoilor de compensare resimite de mase mari de oameni, mass media au devenit industrii culturale care tind s privilegieze programele i mesajele servind ca factori de evaziune. Se produce i sub acest aspect o spiral interminabil: oamenii au nevoie de senzaional i de mesaje cu o funcie compensatorie, iar mediile alimenteaz i ncurajeaz necontenit acest gen de ateptri i de satisfacii. Este o alt problem dac programele i mesajele cu funcie de evaziune servesc i ca instrumente i tehnici manipulatorii. ntr-un articol despre utilizarea mass media ca mijloace de evaziune (n Public Opinion Quaterly, 72, vol. 26, 1962, pp. 337-388, Princeton University), E. Katz i David Foulkes avertizeaz i ei asupra ambiguitii noiunii de evaziune, asupra grabei cu care unii funcionaliti pun doar pe seama funciei de evaziune extinderea presei de senzaie, uitndu-se multitudinea mijloacelor de care dispune societatea pentru satisfacerea cutrilor evazioniste, consecine mai ales ale fenomenului de alienare. Sunt de reinut aici i nelesurile noiunii de alienare (dup cei doi autori): sentiment de neputin i insatisfacie, de insignifian, de izolare social i ideologic. Ei reamintesc c dup teoreticienii evaziunii alienarea produce dorina de evaziune, iar mass media formeaz catalizatorii satisfacerii acestei dorine. Logica acestui proces - se crede de obicei - ar conta ntr-o conexiune linear ntre: alienare - dorina de evaziune - expunerea excesiv la media i mai ales la coninuturi mediatice cu finalitate evazionist. Cutarea mediilor i a mesajelor evazioniste i are sursa n nevoia oamenilor de a uita imperfeciunile statusurilor i rolurilor lor sociale. Este ns o eroare de a confunda expunerea masiv la media cu evaziunea. Cum am mai artat, mediile pot fi utilizate, n acelai timp, pentru compensarea situaiilor dificile legate de carene de roluri sociale, ca i pentru dezvoltarea i multiplicarea efectiv, n sens pozitiv, a relaiilor interumane. Cum ne sugereaz cei doi autori, este n totul legitim s ne ntrebm dac alienarea este cea care i face pe anumii subieci s se expun la media n intenia evaziunii sau dac lucrurile nu pot sta i invers: adic dac expunerea la media n scop evazionist nu este ea faptul care conduce spre alienare. n lumina multor cercetri, concluzia c mass media genereaz, ca efect masiv, pasivitatea consumatorilor (pierderea progresiv a sensului, gustului i a capacitii de iniiativ i de aciune) 139
pare a fi o generalizare pripit. n orice caz, aceast concluzie este empiric dificil de confirmat. Celebra anchet efectuat n Anglia n 1958 de ctre Himmelweit, Oppenheim i Vince pentru a msura efectele televiziunii asupra copiilor nu a condus la concluzii univoce. Autorii acestui studiu au definit cinci accepiuni ale termenului pasivitate i au indicat argumente c erodeaz dogma efectului pasiv. 1. Prima distincie reine ideea c faptul nsui de a privi la televizor constituie o situaie pasiv - copilul absoarbe imaginile ca un burete; nu este aici vorba att de un efect al tv ct i de o situaie existenial a telespectatorului absorbit de ecran. Apare atunci ca legitim urmtoarea ntrebare a autorilor - pentru ce televizionarea ar indica mai mult pasivitate dect lectura unei cri uoare? 2. sub impactul televizionrii masive, copiii ar putea fi determinai s adopte o viziune livresc asupra vieii: obinuina de a se mulumi cu substitute ale lucrurilor, oferite de spectacolele tv, renunnd astfel la efortul de a dobndi o experien efectiv a vieii prin contactul cu lucrurile reale. ns ancheta autorilor menionai arat c 80 la sut dintre copii prefer s vad faptele reale nsele - s asiste nemijlocit la spectacole sportive, s vad pe viu personalitile care i intereseaz etc. Ar fi deci o generalizare hazardat descalificarea culturii de mas ca o versiune livresc a vieii i ca un substitut acaparator al experienei trite< 3. televizionarea ar determina formarea unei atitudini lipsite de iniiativ: copiii ar prefera activitile spectatoriale (tv, cinema etc.), n locul angajrii n jocuri active i activiti care implic iniiativ i efort individual. Datele empirice nu confirm ns ideea scderii interesului i a capacitii copiilor de a se drui activitilor nespectaculare, angajante; 4. televizionarea ar produce un fenomen general de blazare: saturai de spectacolul tv, oamenii i-ar pierde interesul pentru ceea ce ntmpl realmente n viaa public, s-ar dezinteresa chiar de faptele i evenimentele cele mai reprobabile; inflaia de mesaje tv le demonetizeaz, iar oamenii ajung a fi tot mai indifereni. Nici aceast concluzie nu poate fi acceptat ca un dat general; 5. fantasmele prefabricate oferite masiv de tv ar produce un efect pervers de slbire a imaginaiei, a facultilor imaginative ale individului. Himmelweit, Oppenheim i Vince explic critica adus tv ca surs de pasivitate mai ales ca o viziune provenind din mediile colare i care pornete de la faptul c n genere oamenii colii vd n consumul televizual o form facil de cultur contrastnd cu exigenele, dificultile i eforturile pe care le implic nvarea tiinei i culturii n procesul didactic. Este evident c nvarea n coal a fizicii, matematicii sau filozofiei cere un efort incomparabil mai mare dect vizionarea benzilor desenate. Pornind chiar de la acest exemplu autorii cercetrilor menionate propun s nu se piard din vedere c funciile i coninutul culturii colare i ale culturii media sunt diferite i complementare. Ceea ce nseamn c aprecierile bazate doar pe argumentul contrapunerii celor dou tipuri de cultur nu se susin. (A se vedea O. Burgelin, lucr. cit., pp. 206-210). n concluzie, se poate spune c este dificil s fie acceptate cele dou poziii extreme: cultura media este un inductor necondiionat de pasivitate sau, la polul opus, respingerea conceptului nsui de pasivitate. Consumul mediatic este un act de natur preponderent pasiv. Dar abordnd problema la nivelul efectelor televizionrii aprecierile nu pot fi dect relative, aceasta chiar i pentru faptul c n mod obiectiv este dificil de a izola comportamente pasive i de a le corela n mod semnificativ cu un anumit tip de consum cultural. (Idem, p. 211). n acest fel virulena criticist promovat de teoreticienii culturii de mas este confruntat cu precauiile izvorte din abordrile mai nuanate bazate pe cercetri empirice.
140
6. Limite ale abordrii funcionaliste Nendoielnic, abordarea funcional a nsemnat (cum s-a artat ntr-un paragraf anterior) un progres substanial n descifrarea naturii i rolului comunicrii de mas, mai precis a modului n care oamenii se raporteaz la mass media. Aceast abordare a permis ieirea din dilemele behavioriste ale efectelor mass media (efecte atotputernice i capacitate nelimitat de manipulare sau efecte minore). Abordarea funcionalist a contribuit la definirea mai riguroas a rolului mass media n reglarea i funcionarea sistemelor sociale moderne i mai ales a rolului informaiei n asigurarea normalitii sociale n aceste societi extrem de dinamice i de complexe. ntr-adevr, rolul mass media este vital n funcionarea mecanismelor de ajustare i de supravieuire a sistemelor - de la individ la ansamblurile sociale. Cum sublinia Ch. R. Wrigt (apud Hempel), Dac individul S vrea s menin o stare de funcionare normal R ntr-o societate C n care se produc evenimente crora el le atribuie importan, ns n sfere care depesc cuprinderea sa imediat, el trebuie s dispun de forme suficiente de informare obinute prin intermediul mijloacelor de comunicare de mas (Ch. R. Wright, Stud. cit., din vol. F. Balle, J. Padioleau, p. 61). Funcionarea normal a sistemelor sociale presupune o stare n car individul dispune de informaiile necesare, adic de suficiente elemente denumite prin termenii supraveghere prin comunicarea de mas. n societile contemporane producerea i reproducerea acestor stri funcionale nu pot fi realizate dect prin accesul indivizilor la mijloacele de supraveghere furnizate de mass media. Comunicarea de mas faciliteaz unificarea societii i mrete coeziunea social furniznd o baz larg d norme sociale comune, de valori i de experiene mprtite de ctre membrii si. Indivizii sunt ajutai n integrarea lor n societate prin expunerea acestor norme sociale. Aceasta este cu deosebire util - funcional - pentru imigranii care vor s se integreze, pe cnd alii se vor proteja de influena media. De altfel, media pot contribui la socializarea - n sens larg - a adulilor prezentndu-le noi valori sociale i schimbri ale normelor. Pe de alt parte ,prezentarea stereotip a unei culturi de mas de ctre media poate conduce la pierderea varietii regionale i etnice i a descuraja astfel creativitatea cultural. (J. Layar, lucr. cit., p. 36). Dar paradigma funcionalist nu este scutit de limite i chiar de deficiene de apreciere, nelegere i explicare a utilizrilor, nevoilor, instituiilor. nc din 1962, E. Katz i David Foulkes atrag atenia asupra exagerrilor funcionaliste ale folosirii noiunii de evaziune. Noiunea are neajunsul de a amalgama elemente care n realitate sunt distincte: motivaia expunerii la mass media i contextul expunerii; mecanismele psihologice ale expunerii. Termenul de evaziune nu este relevant pentru toate aceste aspecte. (F. Balle, op. cit., p. 517). Astfel, cercetarea empiric, arat c media pot fi cutate i utilizate nu numai pentru compensarea relaiilor frustrante i insuficiente ale unor oameni, ci i pentru ntrirea unor relaii existente, sau pentru a-i ajuta pe cei izolai s-i poat stabili contacte autentice cu anturajul lor. Coninuturile media i contextele expunerii sunt de dou feluri: deliberat evazioniste (mesaje cu coninut i finaliti evazioniste i utilizri supuse cutrii evazioniste); evaziunea poate apare ca efect secundar, fr ca mesajele i utilizrile s aparin categoriilor orientate spre evaziune. Este apoi exagerat s se generalizeze n ce privete mecanismele i consecinele evaziunii: nu totdeauna consumul mediat presupune deturnarea energiilor individului spre mpliniri imaginare i spre pasivism (apatie): substituirea relaiilor sociale autentice, de care oamenii sunt frustrai prin relaii fictive (identificarea cu vedetele) nu acioneaz obligatoriu n mod narcotizant; programele 141
de divertisment i altele nu genereaz obligatoriu identificarea cu altul i pierderea identitii personale. Efectul narcotizat nu este general, cum precizeaz E. Katz; efectele media sunt multiple i variate. Pe unii mass media i pot stimula politicete (activism), pe alii i pot conduce la apatie; pe unii i pot motiva n munc, pe alii i pot nclina la visare sau delincven. Trebuie evitat deci tentaia absolutizrilor funcionaliste: utilizarea media nu este necesarmente evazionist, dup cum consumul mediatic nu este cu necesitate disfuncional pentru individ sau pentru grupurile sociale. Dup cum se tie, funcionalismul s-a blocat n faa marii probleme sociologice a explicrii schimbrii sociale. Acest defect originar al funcionalismului se regsete i n domeniul abordrii comunicrii de mas.
142
V. Efectele mass media
n dezbaterea problemelor privind efectele mass media se impun, de la nceput, cteva precizri, unele conceptuale, altele legate de perspectivele de abordare. Cercetrile asupra efectelor au oscilat ntre dou opiuni privind importana i puterea de a influena a media, capacitatea lor de a produce anumite efecte. Astfel, aprecierile s-au articulat fie sub ideea efectelor atotputernice ale media, fie n ideea efectelor minore (limitate). Judecile asupra efectelor s-au schimbat substanial n decursul anilor, trecndu-se de la ceea e s-au numit efecte punctuale, directe i pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte i pe termen lung. Acest schimbri au fost legate de modificarea imaginii asupra receptorului: de la un receptor pasiv, supus unei influene directe a mesajelor la un utilizator activ i selectiv al mediilor i coninuturilor (J. Klapper, 1960, Levy i Windahl, 1985). Analiza efectelor se situeaz n centrul studiilor asupra comunicrii de mas. Problemele cheie abordate se refer la: puterea de influenare a media, direciile de influenare, tipurile de efecte, mecanismele i condiiile producerii efectelor. S-au nregistrat, de asemenea, alternane ntre diferite tipuri de cercetri: cele experimentale au fost consacrate mai ales evalurii efectelor directe, puternice i imediate suferite de anumite categorii de receptori (mai ales cei pasivi), pe cnd cele bazate pe anchete i sondaje cantitative, dar mai ales pe studii calitative, studii panel combinate cu analize de coninut, au condus mai curnd la concluzia efectelor difuze. Studiile au luat, de asemenea, n considerare inegalitile de pregtire i instrucie ale diferitelor categorii sociale ca premise ale diversificrii efectelor media. Cercetrile asupra efectelor au avut ca funcie s rspund temerilor confuze i adeseori exagerate (McQuail, 1985) care au nsoit naterea fiecrui nou media. Adevrate stri de panic s-au produs la apariia cinematografului, a benzilor desenate, a televiziunii, a video - ceea ce a i declanat cercetri asupra efectelor diferitelor media (Vezi revista HERMES, nr. 11-13, CNRS, Paris, 1993, pp. 282-283). Numeroase controverse au fost alimentate de dificultile msurrii cu certitudine a ponderii media n influenarea comportamentelor, opiniilor, moravurilor, mentalitilor etc. Aceasta deoarece media acioneaz - cum am mai spus - n contexte concureniale, consonant sau discordant cu ali factori i surse de influenare din mediul socio-cultural 9J. Lazar, manual cit., p. 143). Trebuie reinut distincia fcut de Denis McQuail ntre efecte i eficien (effectsefectiveness), cele dinti referindu-se la consecine n general, cea din urm la capacitatea de a atinge un anumit obiectiv (votul pentru un candidat, atragerea unei audiene largi, influenarea opiniei i comportamentului). Nu poate fi omis orizontul temporal avut n vedere, care poate fi trecutul, prezentul sau viitorul, ceea ce face s avem de-a face cu certitudini sau cu probabiliti. Este, de asemenea, necesar specificarea nivelului la care se produc efectele: individual, de grup, instituional, societal. De asemenea, obiectul efectului trebuie menionat. Acesta poate fi, de 143
exemplu, opinia sau convingerea individual sau de grup, organizarea instituional, societatea sau cultura. Particularitile obiectului vor determina anumite caracteristici ale efectelor (rapiditatea producerii, persistena n timp, posibilitatea cunoaterii depline sau anticipate etc.). O alt specificare privete sensul influenei - modificare, prevenire, facilitare sau ntrire. 1. Etapele abordrii i evalurii efectelor mass-media O privire istoric asupra studiilor i cercetrilor privind efectele mass media relev trei mari etape n modul de evaluare a puterii de influenare a media. 1. Prima etap (ilustrat mai ales de studiile i viziunile dominante n timpul primului rzboi mondial i n perioada interbelic) a fost caracterizat prin ideea atotputerniciei media. Se credea c mass media au o putere nemsurat de a influena direct opiniile i comportamentele, de a manipula masele. Ziarele, dar mai ales radioul i filmul preau a fi mijlocul principal de direcionare a opiniei publice potrivit voinei comunicatorilor. Trebuie spus c acest aprecieri se bazau mai puin pe investigaii tiinifice i mai mult pe simple observaii sau intuiii ale productorilor de reclame, propaganditilor activi n cursul primului rzboi mondial, ale proprietarilor de ziare i ale conductorilor statelor totalitare i responsabililor acestora n materie de propagand. ncrederea n puterea total a mass media de a manipula era ntreinut i de recursul comunicatorilor (mai ales al autorilor de reclame i al propaganditilor - ndeosebi cei naziti i comuniti) la dou teorii psihologice dominante n epoc: psihologia profunzimilor (bazat pe freudism) i teoria reflexelor condiionate, n genere, teoriile behavioriste. La sfritul secolului 19 i nceputul secolului 20 reprezentrile asupra publicului au fost dominate de teoria mulimii a lui G. Le Bon (1885), centrat pe conceptele de suflet colectiv i individ n mulime care presupun c n starea de mulime indivizii se caracterizeaz prin trsturi ca: sentimentul puterii invincibile, pierderea simului de responsabilitate, spontaneitate primitiv, creterea sugestibilitii i a sensibilitii la contagiunea mental. n aceast viziune, influenarea este redus la un proces de contaminare incontient a mulimilor. Publicul era reprezentat ca o societate de mas automizat format din indivizi izolai i anonimi expui, fr nici o rezisten, valurilor de propagand. n perioada interbelic, concluzia efectelor atotputernice ale media este asociat cu alt imagine dominant asupra publicului, bazat pe ideile atomizrii i individualismului. Variabilele individuale - psihologice i fiziologice chiar - sunt considerate eseniale n producerea efectelor comunicrii. Ca receptori ai informrii i ai propagandei, indivizii sunt considerai a fi cu totul echivaleni, pornindu-se de la noiunea unei naturi umane identice i imuabile. O ilustrare semnificativ pentru acest mod de abordare a reaciilor oamenilor la influena informaiei i propagandei este lucrarea Violul mulimilor prin propaganda politic (Serge Tehakhotine, Le Viol des foules par la propagande politique, Gallimard, Paris, 1939), una dintre primele lucrri de critic sistematic a propagandei naziste i a celei leniniste. Aceast lucrare, ca i altele, simplific mecanismele efectelor comunicrii: mesajul era considerat a influena direct pe fiecare membru al audienei, iar efectele ca depinznd direct i exclusiv de mesaj i de trsturile individuale ale fiecrui receptor n parte. Imaginea procesului de influenare i a efectelor comunicrii bazat pe ideea receptorilor izolai, identici n faa mesajelor media i a influenei care se exercit direct cu maxim putere asupra fiecruia s-a fixat n aa-numita teorie a glonului-magic, iar apoi n teoria hipodermic (mesajele se injecteaz fiecrui receptor n parte). Ambele teorii presupun aceeai 144
idee de baz: mesajele sunt primite n mod uniform, individual de ctre receptori, care dau un rspuns direct i imediat la mesaje, reacionnd ca la o injecie. Efectul este apreciat ca direct proporional cu doza de mesaje injectate. 2. A doua etap (ncepe dup unii autori nc din anii 30, dar se dezvolt n anii 50-60 o dat cu multiplicarea intensiv a cercetrilor empirice de sociologia comunicrii de mas) va fi marcat de ideea efectului minimal al media. Un nou credo nlocuiete dogma omnipotenei media: asculttorul radioului, cititorul ziarelor sau telespectatorul nu ascult, nu citete, nu vede, nu reine dect ceea ce corespunde cu ceea ce fiecare crede deja. Comunicaiile nu influeneaz dect asupra unei minoriti de indecii. De data aceasta locul speculaiilor i al intuiiilor este luat de testri empirice ale influenei media asupra opiniilor i comportamentelor i de investigaii rafinate asupra mecanismelor de producere a efectelor. Dintre cercetrile relevante ale acestei perioade s-au impus: studiile lui P. Lazarsfeld, B. Berelson i alii asupra campaniilor prezideniale din anii 1940 i 1948; programul de cercetare privind utilizare filmelor pentru educarea soldailor americani coordonat de Hovland .a.; studiile asupra comportamentului cumprtorilor i a influenei publicitii. Studiile ntreprinse dup o metodologie bine definit, i propuneau s testeze ipotezele privind influena media asupra opiniilor i comportamentelor politice i de consum (influena media asupra deciziilor auditorilor). Metodologic, investigaiile apeleaz la mai multe variabile i procedee pentru a se evalua efectele media. Cum s-a artat n capitolul privind audiena, rezultatele investigaiilor converg spre ideea relativitii efectelor mass media, zdruncinnd reprezentrile anterioare ale efectelor puternice i directe asupra opiniilor i comportamentelor receptorilor. Relativitatea efectelor este dat i const in urmtoarele elemente: media reprezint doar una dintre multiplele surse i factori de influenare care intersecteaz n fiecare context al relaiilor sociale; influena este condiionat de alte componente ale mediului social; influena este mai curnd indirect, deci mediat de alte elemente ale mediului social, sau ale lanului procesului comunicaional (lideri de opinie, grupuri mici, comunitile de referin etc.). Dintre cele trei categorii de efecte definite de P. Lazarsfeld (efecte, de activare a atitudinilor latente, de ntrire i confirmare a atitudinilor i opiunilor existente i cele de convertire sau schimbare a atitudinilor i comportamentelor), echipa lui Lazarsfeld gsete c principalul efect al media pare a fi cel de ntrire i de confirmare a atitudinilor i opiniilor pe care le au indivizii. Este pus la ndoial mai ales puterea media de a schimba (converti) opiniile i atitudinile i mai ales capacitatea acestora de a denatura opinia i de a manipula receptorii. Concluzia general a studiilor este ndreptat mpotriva teoriei atotputerniciei media, a puterii lor absolute de a influena i de a condiiona publicul. Se modific i imaginea despre audien; locul masei atomizate de indivizi izolai i pasivi l iau indivizii activi i selectivi, interconectai n structuri receptive condiionate i selective. Grupul primar este considerat factorul cheie al controlului influenei media asupra receptorilor. Reprezentarea publicului format din consumatori pasivi, cedeaz n faa reprezentrilor funcionaliste: receptorii media sunt de fapt utilizatori, deci persoane cu comportamente selective. Fiind controlate i mediate de o multitudine de elemente i structuri ale mediului social, influenele i efectele media se dovedesc a fi relative i, dup unii autori, minimale n raport cu puterea de influenare a relaiilor interpersonale i a structurilor audienei. Dogma efectelor atotputernice este nlturat n favoarea altei dogme: efectele minore. Fcnd sinteza rezultatelor acestor cercetri, n lucrarea sa de referin din 1960 asupra efectelor media, Joseph Klapper conchide: comunicarea de mas nu este n general o cauz 145
necesar i suficient a efectelor asupra audienei; ea funcioneaz mai curnd prin conjugarea unor factori mediatizatori (1960, p. 18). 3. A treia etap este denumit a revirimentului, adic a revenirii la ideile marii puteri de influenare de care dispun sistemele mediatice. Premisele ei s regsesc anterior anilor 60, dar conturarea acestei etape are loc n anii 70. Revirimentul este legat de expansiunea televiziunii i de cercetri originale mai profunde i mai cuprinztoare care repun n discuie teoria efectului minimal al mass media. Lrgirea perspectivelor de analiz i aprofundarea mecanismelor aciunii media genereaz noi evaluri ale efectelor media. Cercetrile mbrieaz perioade mai ndelungate de timp, redefinesc efectele i stabilesc tipologii mai complexe ale acestora; acord o atenie mai mare contextului social i motivaiilor expunerii indivizilor la media i iau n considerare relaiile dintre comunicare i dinamica sistemelor de valori i modelelor culturale. n esen, paradigmele revirimentului reafirm - n ali termeni - puterea media de a influena asupra grupurilor umane i a indivizilor. Impunerea Televiziunii n ansamblul sistemelor mediatice este un alt factor care oblig la reconsiderarea puterii de influen a media. Aceasta atinge i atrage audiene de dimensiuni fr precedent; puterea de atracie i de seducie a televiziunii este incomparabil cu aceea a altor media. n faa invaziei televiziunii n peisajul mediatic, dogma efectului minimal ncepe s se destrame. Cercetrile ncep s dezvluie mecanismele mai ascunse ale producerii efectelor, punnd n lumin faa nevzut a influenei exercitate de media. Sunt puse n eviden i evaluate efectele cognitive i afective ale media, efectele pe termen lung asupra vieii sociale, influenele de ordin mai general ale media asupra sistemelor de valori. Noiunea nsi de efecte se mbogete i se nuaneaz. Vechea noiune de efecte escamota dou dimensiuni eseniale ale mecanismului de aciune a media: influena cotidian, difuz i de lung durat, cumulativ a media. Noile paradigme, ndeosebi Agenda-setting, Teoria cultivrii, Spirala tcerii, Teoria dependenei definesc funcii i modaliti de influenare care au scpat observaiilor i studiilor anterioare. Teoriile cognitive i cele din domeniul semioticii relev dimensiuni i aspecte puin cercetate ale relaiei dintre media i utilizatorii acestora. Ca urmare, puterea de influenare a mass media este reafirmat i susinut cu noi argumente, restituindu-li-se acestora locul cheie n ansamblul mediului social i al spaiului public. 2. Relativitatea efectelor. Tipuri de efecte nc din 1949, rspunznd ntrebrii paradigmatice a lui H. Lasswell Cine spune, ce, cui, prin ce canale i cu ce efecte?, B. Berelson ddea prima formulare ideii relativitii i multiplicitii efectelor comunicrii de mas lansnd butada urmtoare: Anumite feluri de comunicri asupra anumitor feluri de subiecte, aduse la cunotina anumitor feluri de persoane, n anumite feluri de condiii, au anumite feluri de efecte. (Communication and Public Opinion, n Communication in Modern Society, ed. W. Schramm, Wilbaner, 1948). Cercetrile n materie de sociologia comunicrii vor demonstra, ntr-adevr: (1) complexitatea i relativitatea efectelor ; vor contribui la relativizarea ideii influenei directe a media asupra opiniilor i comportamentelor; (2) efectele sunt nu mari sau minore, ci condiionate i dificil de izolat; (3) importana contextului socio-cultural n care mesajele sunt produse, difuzate, primite. n concluzie, i n chestiunea efectelor se impune ca nvmnt suprem ideea c generalizrile totalizante sunt imposibile. Este ceea ce vor sublinia i ali autori, ca francezul Georges Friedmann: 146
Un ansamblu de cercetri au artat c n toate domeniile efectele directe ale comunicrii de mas, izolate de condiiile n care aciunea lor se exercit, de grupurile variate crora indivizii le aparin, de interrelaiile (instituionalizate sau suple, informale dintre indivizi) sunt mai puin clare de ct se credea, fie c este vorba de opinii politice sau cumprtori. Oamenii nu se schimb att de uor (G. Friedmann, Le sociologue face aux communications de masse, n Ces merveilleux instruments, Denol, Paris, 1979, p. 12). Prudena n a formula concluzii general valabile n privina efectelor globale (masive sau minore) ale media asupra publicului reprezint principala lecie oferit de cteva decenii de investigaii concrete. Acestea vor demonstra c i n acest domeniu s-au acumulat multe prejudeci, mai ales n urma dezvoltrii rapide a televiziunii. Meritul cercettorilor este tocmai acela de a ntemeia adevruri pariale i de a elimina reprezentrile simpliste i unilaterale i tentaiile absolutizante. Astfel de pericole pndesc ns i cercetrile concrete care sunt inevitabil parcelare i fragmentare. n lucrarea bilan din 1960, Joseph Klapper va sintetiza ntr-un mod remarcabil nvmintele i adevrurile rezultate din cercetri, avertiznd mai cu seam asupra pericolului generalizrilor grbite i a adevrurilor definitive. El spune: nvatorii, preoii, prinii i legislatorii ne-au pus mii de ntrebri n cursul acestor 15 ani. Violena n media incit la delincven? Caracterul evazionist al celor mai multe emisiuni nu-i fac pe oameni orbi la realitate? Mediile practic persuasiunea politic asupra publicului lor? Nu numai c am euat n a rspunde la aceste ntrebri, dar am ajuns i mai ru: am furnizat argumente pentru orice punct de vedere ... Nu este deci de mirare c un public dezorientat privete cu cinism o tradiie de cercetare care ofer n loc de rspunsuri definitive o multitudine de rezultate pertinente, ns puin concludente i uneori aparent contradictorii (Joseph Klapper, Effects of Mass Communication, The Free Press of Glencoe, N.Y. 1960, pp. 2-3). Reprezentrile simpliste abund, din pcate, n aprecierea influenei media. Un exemplu simplu. Din faptul c mesajul este primit de o mas de oameni se prezum uor c publicul este o mas care formeaz un tot omogen i pasiv creia i se inoculeaz ideile dup modelul injeciei hipodermice. Mediile nu pot fi ipostaziate n cauze unice ale efectelor, fie ele de ntrire a opiniilor sau de schimbare a acestora. J. Klapper dezleag polemica dintre partizanii efectelor de confirmare (ntrire) ale media i cei ai efectelor de convertire (schimbarea opiniilor i atitudinilor). El precizeaz (cum am menionat deja) c, de regul, comunicarea de mas nu este o cauz necesar i suficient a efectului asupra publicului, ntruct mass media acioneaz n cadrul unui ansamblu de factori de influenare a indivizilor i printr-o multitudine de elemente mediatoare. Influena media poate fi mai restrns sau mai puternic; ea este ntotdeauna real, ns condiionat i mediat. Aceti factori de mediere sunt de aa natur nct fac din comunicrile de mas un agent i nu o cauz unic n procesul de ntrire a condiiilor existente (oricare ar fi condiiile respective, c este vorba de intenii de vot, atracie sau repulsie fa de un comportament delincvent sau de sentimentul general fa de via ori de problemele acesteia, sau dac efectul respectiv este social ori individual), mediile vor avea mai mult tendina de a ntri dect de a schimba. Mass media pot aciona n direcia schimbrii opiniilor i atitudinilor n cazul cnd sunt ndeplinite urmtoarele dou condiii: fie c factorii de mediere sunt inoperani i atunci efectul media este direct; fie c factorii de mediere, care n mod normal favorizeaz ntrirea, se relev a fi ei nii n favoarea schimbrii. 147
Din sinteza elaborat de J. Klapper, sunt de reinut i alte idei importante pentru nelegerea nuanat a efectelor media (pe lng rolul foarte important al factorilor de mediere): - importana timpului i a duratei pentru a evalua efectele de ansamblu ale mesajelor, de unde i concluzia c nu se poate limita influena media la efectele imediate sau pe termen scurt. Distincia ntre timpul scurt i timpul lung; ntre efectele imediate i cele pe termen lung va introduce o dimensiune esenial pentru nelegerea specificului aciunii i a modului n care media pot influena indivizii i societatea sau cultura. Dac efectele pe termen scurt au fost studiate mai mult i au reinut atenia experimentatorilor, cele pe termen lung au fost mult mai puin abordate, aceasta i din cauz c este mai dificil evaluarea efectelor ndeprtate i cumulative, acestea fiind adeseori mai subtile i mai greu de sesizat. Precizrile lui B. Berelson i ale lui J. Klapper sunt i de ast dat instructive: influenele i efectele ndeprtate intr, de regul, n categoria consecinelor indirecte; ele ofer mai curnd definiii de natur afectiv i produc restructurri valorice. De exemplu, filmele influeneaz pe termen lung, ntrind (sau schimbnd) valori fundamentale, care vor influena la rndul lor opiniile oamenilor n probleme controversate; - necesitatea de a urmri pe lng efectele directe ale media efectele indirecte, mediate i cumulative (de exemplu efectul de adormire, narcotizant al media este un efect indirect i cumulativ, el neputnd fi neles ca un efect direct i imediat); - sublinierea rolului activ al indivizilor i grupurilor, al factorilor de referin, n condiionarea efectelor; - aceste cercetri vor ntemeia definitiv concluzia c receptorii sunt de fapt utilizatori selectivi, efectele depinznd deci de motivaia frecventrii mediilor i receptrii mesajelor. Pe lng precizrile fcute n acest sens de autorii paradigmei funcionaliste, merit reinute i sublinierile fcute de ali reputai teoreticieni i cercettori ai comunicrii de mas: Trebuie mai nti s nlturm conceptul nerealist despre ceea ce televiziunea le face copiilor pentru a-i substitui conceptul a ceea ce copiii fac din televiziune (W. Schramm, J. Lyle, E. Parker, Television in the Life of our Children, Stanford University Press, 1961, cit. De Jean Cazeneuve n La socit de lubiquit, Denol, Paris, 1972, p. 53) sau Trebuie s ne concentrm atenia mai puin asupra a ceea ce media le fac oamenilor dect asupra a ceea ce oamenii fac din media i Chiar cel mai puternic dintre mijloacele de comunicare de mas nu poate, ca regul general, s influeneze un individ cruia nu-i servete n contextul social i psihologic n care triete (E. Katz, Mass communication research and the study of Culture, n Studies in Public Communication, 2, 1959); - noua concepie asupra efectelor implic, totodat, i relativizarea noiunii de mas, contribuind la nlturarea conotaiei de uniformitate i nedifereniere care prevala la nceput n termenii de mass media i de public receptor. Publicul va fi reprezentat ca fiind compus din indivizii avnd reacii diferite n funcie de apartenena lor familial, profesional, cultural; - n fine, este depit vechea viziune dup care media dizolv apartenena indivizilor la comunitile de baz, adoptndu-se concepia dup care comunitile filtreaz, selecioneaz, reamenajeaz i transform mesajele difuzate, influennd deci efectele media (H. Missika D. Wolton, lucr. cit., p. 195). Noile reprezentri ale efectelor sunt, n mare msur, derivate pozitive ale paradigmei funcionale asupra comunicrii de mas i o consecin a lrgirii progresive prin cercetare a numrului de factori explicativi luai n considerare pentru evaluarea efectelor mass media. J. Klapper atrage ns atenia c deplasarea ateniei spre factorii aflai n interaciune cu media, nu trebuie s ne fac a uita c obiectivul nostru original este de a determina efectele comunicaiilor de mas nsele (J. Klapper, op. Cit., p. 6). 148
Atenia acordat identificrii i evalurii factorilor mediatori (predispoziii i fenomene manifeste legate de expunerea selectiv, percepia selectiv i receptarea selectiv; normele grupului; orientare opiniei; grupurile de referin, comunitile locale) nu presupune excluderea efectelor directe, nemediate, demonstrate i ele prin cercetri. O dimensiune important a aprofundrii cercetrilor asupra influenei media a constituit-o luarea n considerare a variabilei temporale. Recent, Elihu Katz a descoperit c nc ntr-un text din 1948 Paul Lazarsfeld a schiat o tipologie a efectelor media combinnd dimensiunea duratei (efecte imediate, pe termen scurt, pe termen lung), dimensiunea consecinelor instituionale ale media i dimensiunea cauzelor posibile ale efectelor (emisiune unic, tip de programare, structura socio-economic a media, caracteristicile tehnologice ale media). P. Lazarsfeld a observat nc de pe atunci insuficiena studiilor pe termen scurt i mai ales irelevana lor pentru impactul n profunzime al media asupra indivizilor. Astfel media pot ntri (confirma) anumite aspecte ale vieii sociale i ale realitii sociale, dup cum pot disimula altele (Ph. Breton, S. Proulx, lucr. cit., p. 156). E. Katz pornind de la tipologia fcut de Lazarsfeld identific mai multe tipuri posibile de cercetri asupra influenei media: evaluarea influenei unei emisiuni de radio asupra opiniilor auditorilor (efect pe termen scurt) i evaluarea efectelor n profunzime asupra civilizaiei occidentale a unui factor cum este creterea vitezei de transmitere a informaiilor. Studiile panel (care vor lua o anumit dezvoltare, cu toate dificultile implicate) constituie aa cum artase Lazarsfeld un mijloc de a lua n considerare dimensiunea temporal. n deceniul 60-70 s-au conturat dou curente de cercetare asupra proceselor de comunicare a influenelor media, curente care continu tradiia empiric inaugurat de P. Lazarsfeld prin Bureau of Applied Social Research. Un curent este preocupat s determine rolul unor variabile psihologice sau sociale ale comportamentului selectiv al receptorilor (constatndu-se c auditorii au tendina de a selecta anumite tipuri de mesaje i de a alege anumite media mai mult dect pe altele). Cum am vzut, aceast direcie de cercetare va conduce la teoria atitudinilor latente, a expunerii i percepiei selective, iar mai trziu la teoria utilizrilor i gratificaiilor (Uses and Gratification Research). Aceasta pornea de la ideea c receptorii sunt utilizatori i c ei caut i dobndesc anumite satisfacii din mesajele folosite i c aceste satisfacii puteau fi operaiuni identificate i cantitativ msurate. Urmrind evoluia cercetrilor, Ph. Breton i S. Proulx relev c n anii 70 acest model este mbogit i rafinat prin dezvoltarea studiilor n trei direcii: 1. Stabilirea de corelaii ntre ateptrile i nevoile receptorilor i efectele produse de media; 2. Adncirea analizei problematicii psihologice a nevoilor satisfcute prin consumul de media i 3. Abordarea problematicii sociologice a funciilor media n societate. Aceste cercetri vor conduce ulterior la abordarea contextului cultural al producerii semnificaiilor mesajelor de ctre receptori: participarea activ a acestora n nsui procesul de construire a semnificaiilor specifice ale mesajelor transmise. Astfel se acord atenie fenomenului de decodificare a mesajelor mediatice de ctre receptori considerai ca activi n procesul de producere a sensului. Aceast decodificare este denumit fie ca un proces psihosociologic prin care beneficiarul intr n negociere semantic cu coninuturile difuzate, fie ca un proces interactiv interpersonal prin care producerea personal a sensului se nscrie n dinamica cultural a ansamblului comunitii din care face parte beneficiarul (Ph. Breton, S. Proulx, lucr. cit., p. 157). Cel mai relevant studiu citat n acest sens este cel realizat de Katz i Libes asupra decodificrii serialului american Dallas. Ei arat modul n care este decodificat serialul n diferite medii culturale 149
i cum se nscriu coninuturile n esutul conversaiilor zilnice. Katz i Libes vor constata de pild c ne-americanii au tendina de a acorda mai mult realitate povestirii din Dallas dect americanii nii. n aceast linie se vor realiza pn n prezent analize ale decodificrii difereniale de ctre telespectatori a marilor evenimente mediatice, n funcie de specificul comunitilor culturale. Al doilea curent de cercetare continu studiile asupra rolului relaiilor interpersonale i al liderilor de opinie n receptarea informaiei mediatice. Reamintim c n The Peoples Choice (1948), P. Lazarsfeld, B. Berelson i H. Gaudet, dup ce au studiat influena radioului i a presei scrise asupra opiniilor politice i a opiunilor alegtorilor n cursul campaniei electorale, conchid asupra importanei determinate a influenei reelei relaiilor interpersonale asupra formrii opiniilor. Se formuleaz n acest contex teoria liderilor de opinie, teoria two-step flow of communication, apoi multi-step. (Personal Influence, 1955). Se subliniaz rolul decisiv al influenei factorilor mediatori, n spe al influenelor personale n procesele de receptare a mesajelor i de producere a efectelor (deciziilor), media rezervndu-li-se rolul de factor de ntrire a predispoziiilor i deciziilor luate (teoria efectului limitat). n 1962 sociologul Everett Rogers, elaboreaz paradigma pentru studierea difuziunii sociale a inovaiilor tehnice indicnd: difuzarea n trepte a inovaiilor; rolul hotrtor al structurilor sociale de comunicare n adoptarea inovaiilor (influena personal a unui promotor este mai puternic dect a unei campanii publicitare; ali factori care favorizeaz adoptarea inovaiilor tehnice n diferite medii). Se contureaz astfel o nou tradiie de cercetare destul de solicitat: analiza reelelor sociale de comunicare i a rolului lor n influenarea opiniilor i comportamentelor. O alt direcie de cercetare evideniat de cei doi autori menionai va ncerca noi abordri pentru a se depi viziunea efectelor manipulatorii pe termen scurt, introducndu-se n analiz dimensiunile extracomunicaionale ale influenei i receptrii mesajelor, ca i asupra deciziilor. Se consider c analiza influenei sociale i a efectelor media trebuie s ia n consideraie i ceea ce nu este comunicat intenional sau mai curnd ceea ce este comunicat n plus (pe deasupra). Coninuturile mesajului difuzat depesc cu mult intenia primar a comunicatorului. Acesta nu poate controla n totul (rezultatele) discursului pe care l emite. Nu exist o cheie magic, care ar garanta n mod sigur persuasiunea asupra receptorilor <<udai de media>> (Ph. Breton, S. Proulx, op. cit., p. 159). Curentul empiric n prima faz i curentele critice se bazau pe o schem simplist: efectul mesajului difuzat este un simplu produs manipulator, pe termen scurt, al transmiterii unidirecionale a mesajului din punctul de emitere spre cel de receptare, ignorndu-se procesul de distorsiune a mesajelor pe parcursul difuzrii i receptrii lor. Studiul contextelor i realitilor difuzrii i receptrii mesajelor va lrgi continuu cercul dimensiunilor investigate i al variabilelor explicative: dimensiunea tehnic (mai ales prin paradigma lui M. McLuhan); dimensiunea simbolic (abordrile semiotice); dimensiunea cultural (abordrile culturalist-antropocentrice). Studiile vor ncorpora n abordare contextele mai largi ale decodificrii, nelimitndu-se la simpla interaciune dintre un emitor i un receptor. Studiind diferenierea efectelor mass media, B. Berelson va aduce i el unele contribuii importante la tipologia efectelor. Acestea comport, dup el, o mare varietate chiar atunci cnd este vorba de influena media asupra opiniilor i comportamentelor politice. B. Berelson reine i el ca efect predominant al media pstrarea i meninerea opiniilor politice. Dar acesta nu este unicul efect. Pe lng efectul de confirmare, media pot produce fie activarea i meninerea interesului 150
politic, fie apatie. Aducnd sistematic n atenia oamenilor problemele publice, mass media pot spori interesul oamenilor pentru viaa politic. {i, cum arat B. Berelson, cu ct media accentueaz mai mult asupra unei probleme, cu att se manifest mai puin indecizie n rndul publicului. Analiznd apatia ca efect al comunicrii de mas, B. Berelson expliciteaz resorturile i sursele mediatice ale apatiei. Accesibilitatea, caracterul deconectant i distractiv al celor mai multe dintre coninuturile comunicrilor de mas pot diminua interesul politic al unor oameni. Mesajele de natur evazionist cu efectul lor de detensionare psihologic pot slbi receptarea problemelor politice, nemaivorbind de faptul c acest mesaje servesc adeseori ca un mijloc pentru a distrage atenia oamenilor de la problemele politice. Dup cum disconfortul resimit de receptorii care au complexul incompetenei n faa problemelor complexe dificil de neles de ctre omul de rnd are ca rezultat retragerea acestor categorii de indivizi n securitatea relativ a problemelor individuale i n confortul psihologic al vieii personale. Rolul politic al media contemporane cunoate manifestri mult mai complexe i variate. Ca purttoare de cuvnt ale diferitelor grupuri de interese ele constituie o surs de informaie pe baza creia i definesc opiunile i iau decizii att politicienii ct i diversele categorii ale electoratului. Puterea de influen a mass media rezid n faptul c ele sunt percepute ca surse mai atrgtoare i mai credibile, fiind totodat i mai accesibile dect sursele partizane. n plus, cum se arat n paragraful Agenda-Setting, acestea au capacitatea de a stabili calendarul i ierarhia problemelor de actualitate, de a defini consensul asupra problemelor de interes public (The Setting of Agenda). D. McQuail enumera printre consecinele politice ale comunicrii de mas (pe baza studiilor realizate n Marea Britanie) urmtoarele: scderea n importan a campaniei politice directe (campania face-to-face); valorizarea mediatic a personalitii liderilor (devine foarte important personalitatea telegenic n campaniile electorale); de localizarea campaniei; deplasarea accentului spre forme de competiie ntre partide care valorizeaz performana (mediatic) n defavoarea ideologiei; apropierea i chiar convergena obiectivelor politice ale diferitelor partide; depolitizarea alegerilor locale i a conducerilor locale; sporirea ateniei acordate de politicieni opiniilor electoratului. ntr-o anumit msur, aceste concluzii reprezint consecina aderrii lui Denis McQuail la concepia sociologic interpretativ asupra societii (i comunicrii): societatea este definit ca o interaciune simbolic ntre actorii sociali, ca o clas de semnificaii meninute i distribuite astfel nct s sprijine un model stabilit al organizrii societii i diviziunii puterii (D. McQuail, Communication, Longman Group Lts., 1982, p. 219). Caracterul simbolic al mediului social presupune c societatea este de natur comunicaional: societatea este structurat n principal prin oferirea definiiilor i semnificaiilor care guverneaz comportamentele (grupurilor i indivizilor n.n.). Comunicarea are un rol cheie n structurarea societii fiind un proces care dezvolt, menine i rspndete sistemul semnificaiei dominante ... (ea) este studiat n formele ei expresive (p. 199). Concepia interpretativ simbolic asupra societii este de natur s impun o perspectiv mai profund asupra a ceea ce nseamn comunicare i puterea media n societate, perspectiv diferit de aceea a concepiilor realist-deterministe pentru care societatea este lumea unor entiti existente ca atare, o lume a lucrurilor, evenimentelor, a oamenilor i ideilor car au o existen obiectiv i avnd o putere de constrngere direct asupra noastr, iar comunicarea mecanismul care leag prin informai diferitele activiti sociale ntre ele i cu mediul lor ... (comunicarea) este ca o reea sau o mulime de canale (Idem). 151
Lund ca schem conceptual de analiz triada comunicare, putere, societate, D. McQuail accentueaz asupra ideii dup care comunicarea este o resurs a puterii (p. 206). Pentru abordarea nuanat a comunicrii i pentru a-i articula ideile ntr-un model explicativ, el mai introduce nc dou noiuni strns legate de cea de putere influena i solidaritatea. Puterea definete dimensiunea vertical a triadei comunicare putere societate, iar solidaritatea dimensiunea orizontal. ntruct n relaia de comunicare noiunea de putere i apare lui McQuail prea tare (reia sensul weberian al puterii ca probabilitate ca un actor din interiorul relaiei sociale s fie n situaia de a-i realiza voina n ciuda rezistenei), el prefer noiunea de influen (n sensul lui Parsons) neleas ca proces al interaciunii sociale n formele sale intenionale. n relaia comunicativ poate prevala puterea (influena) n situaiile cnd n interaciunea dintre actorii sociali predomin diferena i divergena de interese sau solidaritate, atunci cnd predomin asemnarea (egalitatea) intereselor partenerilor n interaciune. Exist deci situaii tipice cnd predomin comunicarea vertical bazat pe putere, i situaii n care predomin comunicarea bazat pe solidaritate. n analiza sa, McQuail aplic aceast schem distingnd trei niveluri ale organizrii sociale: 1. nivelul asocierii informale, la care comunicarea este centrat pe solidaritatea dintre parteneri. Aceasta se exprim printr-un proces al exprimrii, dezvoltrii i mprtirii perspectivelor comune. Acestea sunt o baz i un semnal al calitii de membru al grupului i al unei interaciuni solidare. La nivelul grupurilor i asocierilor informale, puterea se bazeaz pe relaii, calitatea de membru al unui grup este purttoarea unei obligaii: obligaia de a fi de acord cu alii (p. 204). n fapt, la nivelul grupurilor informale nu exist opoziie ntre comunicarea bazat pe dimensiunea vertical (putere) i cea bazat pe dimensiunea orizontal (solidaritatea). 2. nivelul organizrii formale, instituionale implic opoziia dintre putere i solidaritate. n acest cadru (organizaional-instituional) funcioneaz dou tipuri de reele comunicaionale: a. o reea ce urmeaz lanul comenzii de la vrful organizaiei la baza sa, n care accentul cade pe putere; b. o reea care intersecteaz cu canalele informale bazate pe asemnarea de funcii, statut i nrudire a participanilor la reea (p. 204), n care predomin comunicarea definit prin dimensiunea orizontal a solidaritii actorilor sociali. Totui la nivelul instituional este, n ansamblu, predominant comunicarea de tipul puterii, bazat pe inegalitatea partenerilor. 3. nivelul societii totale (globale); aici nu mai exist un model unic i dominant al relaiei comunicative (verticale sau orizontale). Aciunea mass media este semnificativ la acest nivel societal: 1. Ea se poate manifesta sub forma preponderenei comunicrii centrate pe dimensiunea vertical a puterii, de tipul comenzii de la vrf la baz (p. 205), dup cum exist posibilitatea, 2. ca prin mass media s se limiteze comunicarea pe vertical i de asemenea posibilitatea, 3. ca mass media s favorizeze comunicarea axat pe solidaritatea partenerilor. Concluzia sa este c mass media pot fi, la nivelul societii globale, un factor de solidaritate n sensul unui consens societal i naional n faa lumii externe sau influena mediilor de mas poate fi o dovad a exercitrii subtile a puterii de sus (p. 207). Si acest model converge spre ideea existenei unei pluraliti de perspective, niveluri, tipuri, direcii i modaliti de aciune a media i de exercitare a puterii sau influenei lor n societate. Efectele (consecinele media) sunt multiple i diferite. 3. Televiziunea ntre efectul de confirmare i efectul de schimbare Suscitate de Televiziune, controversele asupra efectelor mediilor audiovizuale au continuat s agite spiritele. Unii autori sau reprezentani ai opiniei au rmas obsedai de teama c 152
Televiziunea, prin impactul masiv i direct al mesajelor, amalgameaz sistemele de valori i criteriile aprecierilor estetice, ducnd la degradarea vieii culturale, iar pe de alt parte c aceasta ndeplinete mai curnd o funcie conservatoare, n sensul c este utilizat de telespectator pentru ai confirma opiniile i valorile existente mai curnd dect pentru a le schimba. Televiziunea se subliniaz adeseori are efecte puternice, dar acioneaz preponderent n direcia conservrii atitudinilor i valorilor dominante ale sistemului. Ali autori, ataai i ei ideii comportamentului selectiv i filtrelor multiple i sprijinii pe datele empirice ajung la aceeai concluzie, dar subliniaz c efectele pot fi foarte variate: nu numai c telespectatorul este mai puin influenabil dect s-a crezut, dar n plus el are tendina de a prelua din ceea ce i se ofer elemente care i ntresc propriile alegeri i mai puin pe cele care i le modific (Missika-Wolton, lucr. cit., p. 196). Televiziunea nu este nici atotputernic i nici necesarmente conservatoare. Autori dintre cei mai avizai atribuie Televiziunii un rol aparte n cmpul mediatic i n spaiul public: adresndu-se unor largi audiene (chiar naionale, mai ales televiziunea public), televiziunea are tendina natural de a exprima valorile comune acestor audiene, acionnd ca un agent unificator de simboluri, fr ca aceasta s se traduc n chip necesar printr-un efect omogenizator, cum s-a crezut n primii ani ai expansiunii explozive a televiziunii americane. Pentru ca o societate s poat exista ne reamintesc Missika i Wolton membrii si trebuie s participe la un nucleu comun de simboluri care corespund unor valori, opinii, cunotine, experiene ... Mijloacele de comunicare de mas i ndeosebi cel care este astzi cel mai rspndit, televiziunea, au ca funciune de a reexprima, reinterpreta (sau a menine) aceste simboluri comune, de a suscita altele noi rspndindu-le i fcndu-le asimilabile de ctre mase de indivizi ale cror trsturi intelectuale i afective sunt, de altfel, foarte diferite (idem, p. 197). Efectele produse de Televiziune sunt, cu deosebire, dependente de contextul socio-cultural: profunda coeziune a societii americane de la nceputurile anilor 60 explic, de pild, mai mult dect trsturile televiziunii aparentul efect de omogenizare cultural i social. Simbolurile comune puse n lumin de televiziune intrau de fapt ntr-un vast proces de integrare economic, social i cultural propriu unei perioade de excepional cretere economic i de stabilitate social. Un deceniu mai trziu, pe msura accenturii unor conflicte n societatea american (mai ales n legtur cu rzboiul din Vietnam), a aprut ca mai evident o alt funcie a televiziunii i n genere a mediilor americane, anume o funcie de dezintegrare a simbolurilor comune, de exprimare a minoritilor, de critic a valorilor i de prezentare a condiiilor deviante. Funciile sunt variate, dup context: n perioadele sociale calme i de stabilitate, tv este mai curnd un factor de ntrire a ordinii sociale, n situaiile tensionate i fluide ea poate deveni, fie i parial, un factor de schimbare. Analiza efectelor i funciilor media, mai ales ale televiziunii, trebuie deci raportat la contextul istoric concret n care ele acioneaz. n general, s-ar putea spune c fiind o reflectare a societii televiziunea oscileaz ntre ordine i schimbare i evolueaz n funcie de aceste oscilaii ... n definitiv este verosimil c global televiziunea face s coexiste imagini unificatoare ale simbolurilor, deci acionnd n sensul omogenizrii, cu imagini critice, destructive ale simbolurilor, deci acionnd n sensul eterogenitii (Idem, p. 197). Disputa efect de ntrire efect de convertire a opiniei a ocultat un timp i alte tipuri de efecte, ca cel de activare a vieii i participrii publice (deja menionat) i corelativ cu acesta cel de structurare a dezbaterilor publice (termenii i ponderea temelor dezbaterii publice). Un efect indirect const n alimentarea discuiilor interpersonale. n concluziile sale, B. Berelson definete trei mari relaii tendeniale n interdependenele dintre variabilele efectelor comunicrii de mas: 153
a. Cu ct mediile sunt mai specializate (realizeaz o comunicare mai specializat) cu att este mai puternic efectul de ntrire; b. Cu ct este mai mare concurena n cadrul unui sistem de comunicare, cu att este mai puternic ntrirea atitudinilor i opiniilor; c. Cu ct este mai profund sentimentul predispoziional fa de o problem, cu att este mai eficace coninutul direct al comunicrii n transformarea opiniei (efect de convertire). n continuare, vor fi prezentate trei modele de analiz a influenei i efectelor televiziunii: - modelul dependenei de media; - modelul cultivrii (Cultivation analysis); - modelul publicitar al comunicrii indus de tv. n ce privete chestiunea capacitilor informaionale i persuasive ale televiziunii, rezultatele i concluziile cercetrilor rmn nc indecise, neconfirmndu-se ideea superioritii incontestabile (n materie de informare) a comunicrii spectacol i a comunicrii divertisment, dar nici aseriunile negativiste la adresa televiziunii. Continu raionamentele i refleciile critice negative la programele tv; exigenele finanrii publicitare i ale audienelor vaste oblig televiziunile s programeze la orele de mare audien aproape exclusiv emisiuni de divertisment i s conceap chiar i emisiunile informative n forme spectaculare i la fel de atrgtoare ca i varietile. Acest mod de comunicare centrat pe spectacol, divertisment i senzaional ar comporta tot felul de riscuri pentru cultur i democraie (acapararea loisir-ului, dezangajarea social i politic a publicului i retragerea acestuia spre sfera vieii private ca urmare a valorizrii excesive n programele tv a subiectelor zise de interes uman, de via cotidian, a problemelor eului i reuitelor personale, n defavoarea problemelor de interes general cu caracter social i politic). Prin televiziune, politica nsi ar deveni mai curnd un joc spectacular (cetenii devin spectatori ai acestui joc politic care oculteaz problemele reale i adevratele intenii ale politicienilor). Cu mediile de mas, spaiul public al difuzrii informaiei, al discuiei i dezbaterii cedeaz tot mai mult loc lumii spectacolului n care informai ai mizele politice sunt simplificate la extrem i banalizate (Lina Trudel, Le pouvoir des mdias, n rev. Cahier de Recherche Sociologique, nr. 14, 1990, pp. 166-167, UQAM, Montral). ntr-o lucrare excesiv de critic asupra impactului comunicrii televizuale, Neil Postman sintetizeaz reflecii critice i date ale unor cercetri empirice pentru a denuna consecinele i impactul negativ al televiziunii. ntre altele, Neil Postman vrea s ateste caracterul neltor al ideii c putem nva (recepta) mai uor atunci cnd informaia este prezentat sub form dramatic (de spectacol). Pentru demonstraie, acesta reia concluziile lui George Comstocki ale colaboratorilor si, care au analizat 2.800 de studii privind influena tv asupra opiniilor i comportamentelor, inclusiv asupra proceselor cognitive. Studiile citate ar tinde net s dovedeasc contrariul ideii c informaia spectacol este mai eficient, c nvarea i amuzamentul sunt inseparabile. Lista studiilor invocate este foarte lung: Jacoby a constatat, spre exemplu, c numai 3,5 la sut dintre telespectatori erau capabili s rspund fr s se nele prin adevrat sau fals la chestiuni privind dou spoturi publicitare de 30 de secunde fiecare. Stern noteaz c 31 la sut dintre telespectatori nu-i mai aminteau la cteva minute dup telejurnal nici un titlu de informaie transmis; Katz a descoperit c 21 la sut dintre telespectatori nu puteau s-i reaminteasc nici un eveniment al zilei la o or dup jurnalul tv. Analiznd rspunsurile elevilor la ntrebri privind informaiile difuzate prin tv, Radio i presa scris Staffer a constatat c cei care au citit presa, ddeau un numr de rspunsuri corecte semnificativ superior relativ la ntrebri despre nume i date citate n informaiile respective. Wilson a observat c un telespectator mediu nu putea reine dect 154
20 la sut din informaia coninut ntr-o informaie de ficiune. Solomon a conchis din acestea c nvturile (informaiile) dobndite prin televiziune sunt n general frmiate, concrete i mai puin deductive dect acelea pe care le dobndim prin lectur care sunt, n general, mai bine conectate cu alte cunotine deja asimilate i au deci mai multe anse de a fi deductive. Din toate aceste studii i analize, Neil Postman conchide: dac avem ncredere n numeroase studii serioase, putem trage concluzia c televizionarea nu permite de a nva mare lucru i c aceasta dezvolt infinit mai puin dect lectura o gndire deductiv i elaborat (Neil Postman, Se distraire a en mourir, Flammarion, Paris, 1986, pp. 201-202, originalul american Amusing Ourselves to Death, Viking Penguin Inc.). Televiziunea este, deci, o main de divertisment, care i informaia o plaseaz ntr-un context teatral, cci pentru televiziune Orice informaie, povestire sau idee trebuie fcut imediat accesibil; ceea ce este important nainte de toate este satisfacia telespectatorului i nu dezvoltarea sa (Idem, p. 197). Trebuie adugat, dup toate acestea, c abordrile negative ale televiziunii sunt completate de tot mai numeroase judeci ponderate, echilibrate i mai nuanate. Acestea au, ntre altele, meritul de a nu judeca televiziunea dup exigenele colii i ale modelelor pedagogice, de a nu cere televiziunii altceva dect ceea ce intr n specificitatea sa comunicaional i de a nu-i atribui numai pcate i consecine dezastruoase. 4. Teoria cultivrii i Televiziunea (Cultivation Analysis) A fost dezvoltat ncepnd din 1967 de George Gerbner i grupul de cercetare de la Annenberg School of Communication. Cercetrile reiau, testeaz i redefinesc dou idei mai vechi privind funciile i efectele mass media, mai ales ale Televiziunii: 1. Ideea predominanei efectului de ntrire i a funciei socio-culturale conservatoare a tv; 2. Ideea efectului atotputernic al media, n special al tv. Noutatea const n abordarea i testarea empiric a tezei efectului pe termen lung i n dezvluirea mecanismului prin care tv i exercit influena de durat asupra societii i a indivizilor. Televiziunea este considerat ca o arm absolut a lumii contemporane capabil de a influena pe termen lung percepia individului asupra realitii printr-un proces subtil numit cultivation. Televiziunii i se atribuie puterea de a crea concepia pe care audiena i-o construiete asupra realitii. Ea genereaz un adevrat mediu cultural, o lume simbolic, iluzorie, departe de realitile sociale, pe care o inculc masiv auditoriului. Ca funcie social, televiziunea este privit mai curnd ca un factor al ordinei stabilite, contribuind, mai mult la meninerea dect la schimbarea ideilor, a obiceiurilor i conduitelor. Rolul su este de a difuza i susine stabilizarea modelelor socio-culturale existente i de a ntri rezistena la schimbare. Socializarea pe care o propune indivizilor valorizeaz diviziunea tradiional a rolurilor sociale i modelele culturale existente. Mecanismul acestui mod de influenare const dintr-un proces subtil denumit de G. Gerbner cultivation. Mass media (n spe tv) cultiv n masa publicului opinii, concepii i credine la fel cum agricultorul cultiv pmntul sau cum grdinarul i cultiv grdina (Apus J. Lazar, man. Cit., p. 156). Prin acest proces televiziunea exercit un efect pe termen lung n formarea contiinei oamenilor i a opiniei publice. Funcia cultural a televiziunii este analizat n alt mod dect n studiile devenite tradiionale asupra funciilor media. Rolul tv nu este doar de a informa i de a distra; prezentnd masiv i continuu, n valuri necontenit, o imagine ideal (o reprezentare simbolic) a societii, tv formeaz atitudinile, preferinele, gusturile, contiina oamenilor n consonan cu aceast reprezentare 155
idealizat a lumii. De fapt, grupul lui G. Gerbner apreciaz c lumea oferit de tv este o lume iluzorie, alta dect realitile sociale; mesajele tv nu numai c sunt diferite de realitate, dar n punctele cheie sunt chiar n divergen cu realitatea, mai ales n chestiuni sociale fundamentale, ca munca, familia, educaia, violena .a. Acionnd n acest mod, televiziunea reuete s construiasc i s impun audienei o imagine dominant, i o viziune uniform asupra realitii sociale. (Vezi J. Lazar, p. 42). {coala lui G. Gerbner atribuie televiziunii o putere de influenare incomparabil fa de a celorlalte media i, de asemenea, ncearc s demonstreze c modul n care televiziunea influeneaz asupra spiritului omului contemporan este cu totul specific. n primul rnd, se susine c televizunea are o eficacitate superioar tuturor celorlalte media. sursele eficacitii excepionale a tv, sunt identificate n urmtoarele caracteristici ale acesteia: a. prin sistemul su repetitiv i continuu de mesaje tv reuete s menin i s consolideze valorile i conduitele convenionale; b. prin amploarea audienei sale, tv reuete s cuprind practic pe aproape toi membrii societii; c. realismul artificial de care beneficiaz mesajele tv le confer o mare credibilitate i o capacitate neobinuit de ocultare (disimulare) a realitilor, receptorii fiind determinai s vad lumea prin ochelari televizuali; d. producia i difuzarea centralizat a programelor faciliteaz standardizarea i uniformizarea reprezentrilor publicului n materie de cultur, moral, educaie; e. consumul programelor tv mprumut caracteristicile unor acte cvasirituale, ceea ce contribuie de asemenea la uniformizarea efectelor i la crearea unor automatisme n receptarea mesajelor; f. influena tv este global: important n cazul televiziunii nu este influena unei emisiuni sau chiar a unui program, ci aciunea ei de ansamblu asupra spiritelor, aciune care i cuprinde pe telespectatori ca valurile mrii. Originalitatea cea mai pregnant a acestei coli culturaliste este de ordin metodologic. Ea combin o metod original de analiz a mesajelor, respectiv pentru descifrarea lumii simbolice televizuale, cu o investigaie empiric a audienei, iari repetat, pentru a se evalua influenele i efectele acestei lumi simbolice asupra oamenilor. n final, prin asocierea celor dou metode se urmrete identificarea concepiei asupra realitii sociale coninut n lumea simbolic a televiziunii i msurarea gradului n care aceast lume este cultivat, adic nculcat n diferite medii sociale, n rndul diferitelor categorii de telespectatori (metoda indicatorilor culturali). Pentru aceast evaluare coala lui Gerbner introduce n analiz o variabil explicativ semnificativ pentru consumul de televiziune: compararea reprezentrilor i percepiei realitilor sociale i a conduitelor marilor consumatori de programe tv cu cele ale consumatorilor moderai (mici consumatori de tv). Influena televiziunii asupra indivizilor este msurat prin compararea concepiei asupra diferitelor teme i probleme de actualitate a marilor i a micilor consumatori de televiziune (indicatorii culturali). Diferenele dintre lumea simbolic a tv i lumea real sunt evaluate prin diferenialul de percepie al marilor i micilor consumatori. Marii consumatori se dovedesc a fi mai puternic i mai profund marcai de imaginea dominant cultivat de televiziune dect micii consumatori de programe tv. Diferenialul de percepie este un indicator care msoar distana dintre marii i micii consumatori n ce privete reprezentrile lor despre realitate i implicit gradul de alienare a acestora n raport cu realitile sociale. 156
A doua variabil explicativ introdus n analiz const n apartenena socio-cultural a receptorilor. Cei car mprtesc aceleai experiene sociale i au concepii asemntoare sunt influenai n mod similar de expunerea lor la lumea simbolic a televiziunii. Programul de cercetri realizat de echipa lui G. Gerbner este apreciat nu numai ca original prin abordarea metodologic i prin tehnicile de lucru, dar i ca unul dintre cele mai cuprinztoare i mai extinse programe de cercetare pe termen lung n sfera comunicrii de mas. Folosindu-se tehnica video (magnetoscopul) au fost vizionate timp de aproape 13 ani (1967-1979) 1.491 programe tv; mai ales programe dramatice (teatru, film, seriale etc.) i supuse analizei de coninut. Pe baza acestei analize au fost identificate 410 caracteristici majore (teme, idei, simboluri) i 1.425 caracteristici minore. Au fost investigate cu prioritate programe de divertisment care permit prin neverosimilul contextului i al personajelor atragerea telespectatorilor i producerea efectelor evazioniste (de visare). Au fost selectate i supuse investigaiei programe difuzate la ore de mare audien n zilele de lucru ale sptmnii, iar pentru zilele de week-end investigaia a cuprins ansamblul programelor. Scopul acestui demers metodologic l-a constituit evaluarea relaiei (distan-apropiere) dintre universul simbolic al programelor tv i realitile sociale. Pentru aceasta s-a msurat reprezentarea n lumea simbolic a programelor de televiziune a unor importante aspecte, componente, sfere ale realitii sociale. A fost studiat prezena n programe a bolilor mentale, violenei, informaiilor de actualitate, a problemelor de nvmnt i de educaie, a diferitelor categorii de populaie (dup vrst, statut economic i social, naionalitate). Potrivit analizelor fcute, reprezentarea simbolic n programele tv americane a lumii sociale reale este total deformat. Datele furnizate de cercettori confirm cum relev exemplele urmtoare aceast concluzie. n lumea televizual brbaii sunt suprareprezentai n raport cu femeile (3 la 1); btrnii (peste 65 de ani) i tinerii (sub 25 de ani) sunt subreprezentai. Categoriile sociale ale celor cu profesii liberale i oamenilor de afaceri sunt suprareprezentate n defavoarea muncitorilor i funcionarilor; sub raport etnic, negrii sunt subreprezentai. n marea lor majoritate, personajele din aceast lume nfrumuseat reprezint mai curnd o societate de oameni cu un comportament frumos, idealizat n raport cu ceea ce se ntmpl n viaa real.
n final, cercetrile i propun s descopere sensul ascuns, semnificaia acestei reprezentri distorsionate a lumii reale n lumea simbolic a tv. Aceast reprezentare exprim dup acest grup de cercetri tendina de a cultiva n rndul auditoriului o imagine dominant, cea a valorilor i ideilor stabilitii sociale. n acest mod, s-a definit un nou curent critic la adresa televiziunii. Msurarea impactului programelor tv asupra audienei a luat n considerare (cum am artat) variabila duratei expunerii i a consumului de tv, evalundu-se efectele difereniale ale televiziunii n cazul marilor i micilor consumatori de programe. Rezultatele anchetelor relev c expunerea masiv la programe are efecte puternice asupra publicului, constatndu-se astfel diferene semnificative n percepia lumii ntre marii i micii consumatori de programe tv. De exemplu, consumul masiv de violen i crim televizuale are drept consecin faptul c marii consumatori supraestimeaz, n numr mai mare, ponderea violenei n societate fa de consumatori moderai de tv. 157
Cei din categoria marilor consumatori (vizioneaz programele tv peste 4 ore zilnic) au, proporional, tendina de a supraestima riscul pentru ei de a fi victima unei violene, de a supraestima numrul poliitilor n comparaie cu micii consumatori (cei care vizioneaz maximum 2 ore zilnic programele tv). Anchetele asupra copiilor i adolescenilor confirm aceast concluzie: marii consumatori de tv manifest mai accentuat tendina de a da rspunsuri televizuale, adic de a avea o percepie televizual a lumii. Adolescenii care vizioneaz tv mai mult cred c lumea este mai violent i n consecin sunt mai temtori dect cei care consum moderat emisiunile tv. Ei supraestimeaz numrul persoanelor implicate n acte de violen i al celor care comit asemenea acte. n ancheta realizat la New York intr n aceast categorie mai cu seam bieii provenind dintr-un mediu socio-uman modest, care au rezultate colare slabe, ns fr a fi fost vreodat victima unui act de violen. Impactul social-psihologic global al consumul masiv de programe tv i una din expresiile tendinei celor n cauz de a vedea lumea prin lentile televizuale o constituie- dup aceste cercetri creterea sentimentului de insecuritate i a fricii de criminalitate. Teama de a se plimba singur noaptea n cartierul su arat o corelaie puternic ntre durata consumului de tv i sentimentele de insecuritate. Femeile i tinerii resimt mai acut acest sentiment. Aceste categorii dau, n consecin, proporii de oameni mai receptivi la discursul oficial, la poziia adoptat de autoriti, susinnd mai activ msurile oficiale mpotriva violenei i a criminalitii (nsprirea legislaiei i a pedepselor, acceptarea pedepsei cu moartea). Impactul social-psihologic al televiziunii este deci apreciat a fi masiv puternic: cei care se expun masiv programelor tv sunt determinai s perceap i s interpreteze lumea n optica propus de televiziune. Este reafirmat capacitatea manipulatorie pe termen lung a televiziunii. Dar, n ciuda aparatului teoretic i a suportului empiric de care beneficiaz teoria cultivrii, ea suscit numeroase rezerve i reacii critice. ntr-adevr, n formularea concluziilor i n exploatarea datelor pot fi detectate anumite omisiuni sau forri de interpretare. Doob i McDonald arat, de pild, c nu poate fi inferat (ca un raport cauzal), relaia direct ntre cantitatea de timp consacrat micului ecran i sentimentul de insecuritate, din moment ce persoanele care triesc ntr-un mediu unde problema securitii personale a fost soluionat sunt mai puin marcate de acest sentiment (chiar dac se expun masiv la tv).
158
RELAIA DINTRE CONSUMUL TELEVIZUAL I TEAMA DE CRIMINALITATE (%) Rspunsul la ntrebarea Teama de criminalitate este o problem serioas?)
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
46 40 29 20 21 23 20 32 27 17 19 29 26
45
Mici consumatoriBarbati
Mici consumatoriFemei
Mici consumatoriAlbi
Mici Consu matori-Negri
Mici consumatori
Mici consumatoriPeriferie
159
Mici consumatoriCentru
Reanaliznd datele Centrului Naional de Cercetare a Opiniei (utilizate i de echipa lui G. Gerbner), sociologul Paul Hirsch apreciaz concluziile acestei coli ca premature i nejustificate n raport cu bagajul dedate empirice disponibile. n cadrul polemicii iscate de aceast teorie care are i o pronunat tent ideologic (ea pune sub semnul ntrebrii credibilitatea i rolul pozitiv al media i mai ales al televiziunii n societile democratice), G. Gerbner se apr invocnd faptul c ipoteza sa corect fiind nu poate fi testat dect prin cercetri pe termen lung. Sunt amintite n sprijinul teoriei i unele cercetri asemntoare efectuate n rile nordice. 5. Efecte-eficacitate Cum arta D. McQuail, spre deosebire de efecte (consecine ale media, n general, influene posibile, probabile sau efective), eficacitate presupune atingerea unor obiective definite i urmrite de comunicator (propagandist, om politic etc.). Atingerea unor rezultate la nivelul opiniilor sau al atitudinilor i al aciunii (efecte acionale) este pus de cercettori n legtur cu: prestigiul sursei (relaia surs-receptor); atitudinea i interesul receptorului pentru mesajele respective, i motivaia expunerii receptorului (acceptarea influenei ca recompens adic satisfacerea unor nevoi preexistente sau cel puin evitarea unor dificulti); constrngerea (ca presiune venit din partea grupurilor, mai precis a normelor de grup); imitaia i seducia (rspuns mai mult sau mai puin contient la puterea sugestiei); sugestibilitatea (dispoziia indivizilor de a se lsa influenai de sugestia de a gndi i a se comporta ntr-un anumit fel); persuabilitatea (capacitatea destinatarului comunicrii de a fi convins). A fost studiat mai ales eficiena mass media n sfera atitudinilor i comportamentelor politice: capacitatea mass media de a determina adeziunea indivizilor la anumite idei politice, la aciuni de natur politic (a vota pentru un partid politic i pentru un candidat) sau de a schimba atitudinile i comportamentele politice. Numeroase studii au evaluat rolul campaniilor de pres n alegeri, n domeniul publicitii (reclamei comerciale) i n difuzarea inovaiei n activiti productive. Compania ca model de aciune persuasiv presupune: un scop sau obiective precise, pentru atingerea crora sunt utilizate mijloace specifice; se desfoar ntr-o perioad de timp limitat; este intensiv (concentrnd numeroase mijloace i forme de aciune) capabile s ating concentric audiena; este susinut de o surs de autoritate (o personalitate sau o instituie politic, o firm de renume etc.); repetarea insistent a mesajelor. Campaniile de persuasiune sunt organizate, de regul, n cursul alegerilor legislative, prezideniale; sunt destinate promovrii unor produse de pia; urmresc reuita unor aciuni educative, sanitare etc.; unele campanii pun accentul mai ales pe obiective constnd n producerea de noi atitudini sau schimbarea celor existente (reducerea consumului de alcool de ctre automobiliti) i formarea de noi comportamente pe baza informaiei i persuasiunii. Efectele campaniilor sunt mai mari n cazul influenei conjugate a mass media i a relaiilor interpersonale. Studiind efectele i influena campaniilor mpotriva fumatului, McAlister a identificat cteva constante ale conceperii i organizrii campaniilor: - mai nti, campania trebuie s informeze asupra consecinelor indezirabile; - convingerea indivizilor s evite sau s renune la comportamentele combtute; - campaniile au reuit s conving pe unii s se schimbe (renunarea la fumat), dar au susinut puin perseverena abstinenilor (cei care nu fumau); - comunicarea interpersonal are un rol important n procesele de informare (instruire) i de meninerea atitudinilor, completnd aciunea de informare a media. Schimbarea decisiv a 160
comportamentelor se face doar cu concursul unui media puternic, de susinere. (Apud J. Lazar, lucr. cit., p. 174). Cum am menionat, campaniile urmresc, de obicei, reacii efecte imediate. Unele dintre acestea pot fi efecte neintenionale (nedorite), cum sunt reaciile panicarde sau exploziile de violen. n ce privete efectul de panic este evocat adeseori emisiunea radio a lui Orson Welles din 1938 dup romanul Rzboiul lumilor (H. G. Wells) care relata n stil dramatizat aterizarea marienilor de pmnt. Cercetarea asupra efectului produs (H. Cantril, E. Gaudet i H. Herzog, The Invasion from Mars, Princeton University Press, 1940) a artat ca aproximativ 1 milion din cei 6 milioane de oameni care au ascultat emisiunea au intrat ntr-o adevrat stare de panic. Reaciile colective imediate sunt, de regul, aproape imposibil de controlat, cum s-a observat i n alte mprejurri. Panica produs n astfel de mprejurri este explicat prin doi factori: 1. Sentimentul de team prezent, n grade diferite, n psihologia tuturor indivizilor i 2. ncrederea mare n mass media n anumite perioade. n legtur cu importana sursei n procesul de informare colectiv a devenit deja clasic cercetarea de ctre R. K. Merton a altei experiene persuasive. n ziua de 21 septembrie 1943, n plin rzboi, o cunoscut vedet a radioului american, Kate Smith, a lansat ntre orele 8 dimineaa i 2 noaptea, la intervale regulate, 65 de apeluri prin care asculttorii erau ndemnai s cumpere bonuri de rzboi (warbonds), contribuind astfel la strngerea fondurilor necesare pentru susinerea rzboiului antifascist. Rezultatul acestui maraton persuasiv a fost excepional: ntre primul i ultimul apel s-au nregistrat achiziionri n valoare de 39 miliarde dolari. Studiul ntreprins de Merton i alii a constatat din: analiza de coninut a temelor emisiunii; interviuri aprofundate cucei care a u ascultat apelurile i unii au cumprat bonuri; anchet pe 1.000 de subieci din New York alei la ntmplare. Studiile l-au condus la cteva concluzii cu valoare mai general: - forma emisiunii show maraton, actria rmnnd la microfon 18 ore a contribuit mult la efectul persuasiv; - imaginea public a lui Kathe Smith a fost un factor decisiv: ea avea reputaia unei vedete oneste, serioase i animate de patriotism; - temele utilizate (n majoritate, teme patriotice) au contat mult i ele; - predispoziia i atitudinea favorabil fa de vedet; - climatul social al rzboiului oferea un teren favorabil. Interviurile au pus n eviden importana variabilei predispoziii ale subiecilor fa de ideea bonurilor de aprare (1. Cei foarte favorabili i emoionai de apeluri au cumprat masiv bonuri; 2. Cei mai puin favorabili i care nu intenionau s cumpere imediat; 3. Cei mai puin favorabili i care nu aveau deloc intenia de a cumpra). Studiul lui Merton s-a concentrat asupra celor care nu aveau iniial intenia de a cumpra bonuri, dar care au fost convini de apeluri i au cumprat imediat bonuri (schimbarea inteniei i adoptarea comportamentului vizat de campanie). n ce a constat deci procesul de convingere a acestora i prin ce se caracterizau subiecii studiai? - subiecii respectivi au fost puternic impresionai (afectiv) de efortul imens fcut pentru rzboi i care vroiau s participe cu contribuia lor i s-i ajute ara; - simbolic bonurile erau o expresie a sentimentului de patriotism (bonuri-patriot); - refuzul venea mai ales din partea celor care considerau c au participat sau pot participa n alt mod la efortul de rzboi. (Apud, Lazar, p. 171). 161
n mod deosebit studiul a evideniat influena personal a vedetei, credibilitatea n sinceritatea i dezinteresul ei; patriotismul manifestat de ea a constituit unul dintre factorii acestui efect de anvergur. (R. K. Merton, Fiske, Curtis, Mass Persuasion, Harper and Birthers, New York, 1946). R. Merton face, cu acest prilej, o interesant analiz a unor aspecte eseniale care condiioneaz succesul aciunilor de persuasiune colectiv. Un fenomen care i-a atras atenia n cursul primelor interviuri intensive era faptul c muli dintre newyorkezii care au fost convini s cumpere bonuri i exprimaser dezaprobarea i chiar dezgustul fa de reclam, de programele publicitare i propagandistice, obiectnd c sunt sufocai de valurile propagandei care le propunea opinii i aciuni fr s in seama de propriile lor interese; ei afirmau c se simt manipulai i terorizai de reclama fr limit. Ei exprimau dezaprobarea fa de ceea ce era de fapt un model de pseudo-Gemeinschaft, metode comerciale subtile prin care se stimuleaz interesul personal al clientului pentru a-l manipula mai bine. Aparinnd unei societi urbane compartimentate, unde competiia este foarte puternic, informatorii notri aveau contiina unui climat de nencredere reciproc, de anomie, n care valorile comune se pierdeau n vmagul intereselor particulare. Societatea era perceput ca o aren pentru rivali neloiali. ncrederea n conduita dezinteresat era mic. (R. K. Merton, n vol. Cunoaterea faptului social, Editura politic, Bucureti, 1972, pp. 239-294). Alt fapt care a atras atenia lui Merton i a colaboratorilor si era constatarea c fora de convingere a campaniei lui K. Smith printre informatorii investigai se baza n mare parte pe ncrederea lor ferm n integritatea i sinceritatea acesteia. Sondajul efectuat asupra unui eantion format din o mie de newyorkezi artat: 80% din interogai afirmau c n campania sa Smith a fost preocupat exclusiv de intensificarea vnzrii de bonuri de rzboi, n timp ce numai 17% gndeau c s-a ocupat i de propria-i publicitate, iar un procent neglijabil de 3% apreciau c era preocupat, n primul rnd, de publicitatea personal. Sublinierea sinceritii sale este cu att mai surprinztoare cu ct ea aprea sptmnal n cel puin ase programe publicitare de radio. Cum se explic - se ntreab Merton - aceast convingere att de rspndit n sinceritatea lui K. Smith? Este sigur c societatea n care domnete un sentiment de alienare i izolare genereaz la muli dintre membrii si o dorin intens de certitudine, de aspiraie spre ncredere (Idem, p. 294). Reputaia sinceritii, dezinteresului i patriotismului acestei vedete pare s explice, dup Meton, fora de convingere a mesajelor lansate cu acest prilej. Din studiul acestei experien R. K. Merton a formulat principii ale comunicrii persuasive (eficiente): - comunicatorul s prezinte informaia ntr-o form emoional (n experiena analizat, K. Smith a impresionat prin relatarea izbnzilor i a sacrificiilor soldailor pe front); - raportarea comportamentului propus la o cauz comun major din imaginarul colectivitii (K. Smith lega apeluri de ideea sacrificiului suprem pentru patrie); - membrii audienei sunt invitai s compare propriul lor comportament cu actele eroice (ale soldailor); K. Smith i ntreba pe oameni - ce facei voi n comparaie cu ceea ce fac soldaii n ncletarea rzboiului? - comunicatorul prezint propriul caz ca pe ceva exemplar i-i invit pe auditori s considere la fel (maratonul comunicaional al lui K. Smith avea aura unui sacrificiu eroic); - nsemntatea zdruncinrii crezului propriu (al potrivnicilor) - a trezi ndoial i vinovie la acetia i, n consecin, dorina de a-i ameliora imaginea schimbndu-i comportamentul; 162
- propunerea de soluii imediate i simplu de adoptat (posibilitatea de a comanda bonuri prin telefon); - recompensarea moral a celor care urmeaz mesajele prin sublinierea loialitii comportamentului lor, comparativ cu deviana celor potrivnici. (Apud J. Lazar, p. 172). Sunt astfel subliniate cteva aspecte importante ale condiiilor de reuit ale persuasiunii de mas: (a) intervenia unor personaliti care au o reputaie netirbit i, ca regul de influenare i de propagand, personalizarea transmiterii informaiilor i mesajelor. Aceasta arat importana de a avea n paginile publicaiilor, n emisiunile de radio i televiziune autori, personaliti a cror integritate moral nu este cu nimic tirbit n ochii publicului; (b) importana unui factor de psihologie social cum este credibilitatea acordat sinceritii, dezinteresului personal i patriotismului celor care se afl la sursa transmiterii mesajelor; (c) evitarea oricror elemente sau acte care ar trezi senzaia oamenilor c formeaz inta unei manevrri partizane, strine de interesele lor. Necesitatea respectrii, deci, a personalitii, demnitii celor crora le sunt adresate mesajele. Comentnd experiena i studiul lui Merton, n legtur cu ncrederea cordat sursei mesajului J. Stoetzel preciza: n general, se petrece ceea ce era de ateptat; se acord ncrederea celui care pare s-o merite - prietenului - i se manifest nencredere fa de adversar. Dar lucrurile nu se petrec astfel dect sub aspectul imediat: n timp, amintirea sursei se terge i informaia, adevrat sau fals, i produce efectul. Se poate aprecia, totui, c studiul lui Merton tinde s privilegieze factorul surs-vedet. Nendoielnic, trebuie admirat arta cu care a fost organizat i lansat aceast campanie de persuasiune colectiv, a i (emisiunea lui Orson Welles care a fost conceput ca un reportaj informativ i plasat n program n cadrul buletinelor de informare); atenia acordat alegerii persoanei care s prezinte apelurile, precum i a modului de difuzare (repetarea pn la epuizarea vedetei, ca dovad suprem a devotamentului i sacrificiului personal). Dar este extrem de important, crede, s nu se uite, atunci cnd se evalueaz efectele acestei campanii, starea de spirit a poporului american, care era tot mai favorabil susinerii eforturilor de rzboi pentru nvingerea nazismului i fascismului. Terenul pe care se aplica aceast campanie era pregtit pentru o reacie masiv n favoarea apelurilor la o contribuie substanial n vederea sporirii fondurilor americane destinate frontului antifascist. * Teoriile i cercetrile asupra efectelor nregistreaz aadar evoluii i chiar reconsiderri dup modul n care abordeaz: 1. stimulii, sursele comunicrii de mas; 2. receptorii, publicul receptor; 3. natura efectelor. n ce privete stimulii, sursele efectelor, se trece de la considerarea, n primii ani ai cercetrilor, a stimulilor izolai i nedifereniai (un program considerat ca violent) la considerarea unor configuraii i diferenieri ale stimulilor. Se evalueaz astfel contextul stimulilor (surse i mesaje) i natura simbolic (interpretativ) a mesajelor. Descoperirea rolului configuraiilor i a caracterului simbolic al stimulilor permite s se explice pentru ce, de exemplu, violena mediatic poate fi eficace sau ineficient, efectul violent poate aparine unui individ, poate fi provocat sau nu, victimele programelor violente se pot recruta dintre indivizi puternici sau slabi. n concluzie, configuraiile de stimuli difereniai au nlocuit stimulii izolai i nedifereniai (K. B. Jense, K. E. Rosengren, Cinq traditions la recherche du public, Rev. HERMES, 11-12, 1993, Paris, CNRS, p. 288). 163
Audiena va fi i ea supus unor abordri difereniate: efectele diferite sunt explicate n funcie de caracteristicile sociale i individuale ale receptorilor. Astfel, pentru unii receptori, programele violente sunt o surs de stimulare a agresivitii i chiar de incitare la violen, pentru alii sunt o surs de eliberare de frustrri i de nclinaii spre violen. Capt importan sporit, de asemenea, studiul contextului social (macro, micro i meso) al aciunii media. Teoria cultivrii (G. Gerbner) i teoria spiralei tcerii (Nolle-Neumann) explic diferenierea efectelor dup caracteristicile receptorilor i particulariti contextuale. Spirala tcerii este operaional n anumite situaii societale i comunicaionale, iar efectele cultivrii variaz n funcie de mediile sociale i de sistemele media. Rosengren i Windahl au artat c efectele televiziunii asupra interaciunilor sociale ale copiilor i adolescenilor ntre ei i cu membrii familiilor lor sunt radical diferite n America anilor 50 i n Suedia anilor 80. Abordarea diferenial s-a impus i n ce privete natura efectelor: directe-indirecte, intenionate-neintenionate, pe termen scurt-mediu-lung etc. Toate aceste progrese n descifrarea efectelor media sunt rezultatul aprofundrii cercetrilor asupra mediului instituional al mass media i mai ales a comunicatorilor, asupra publicului receptor, deci audienei, ca i asupra coninutului mesajelor i a proceselor de receptare. Schimbrile i progresele privesc deopotriv perspectivele teoretice i abordrile metodologice. K. B. Jensens i K. E. Rosengren (studiul cit., rev. HERMES) relev c cercetarea efectelor i teoria utilizrilor i gratificaiilor tind s e apropie i mai ales s adopte o perspectiv global sitund utilizrile i efectele media ntr-un cadru psihologic, psihosociologic i sociologic integrat. Metodologic, se accentueaz tendina de a combina mai multe metode i tehnici n fiecare cercetare ntreprins - de la anchetele cu chestionare structurate i standardizate la convorbiri n profunzime i observaii participative. Orientarea cea mai promitoare, sub aspectul puterii explicative, s-a dovedit a fi trecerea la studii pe termen lung prin urmrirea fenomenelor i tendinelor pe parcursul unor ntregi perioade - paneluri (la nivel individual) i studiul unor cohorte, la nivel colectiv. Ceea ce a i permis s se disting ntre determinrile de finalitate i de cauzalitate, ntre dimensiunile individuale i cele structurale ale producerii efectelor i depirea controversei care prea insolubil a efectelor atotputernice i a efectelor minore. n final, se obine o evaluare mai exact, difereniat, a efectelor media n cadre i n limite definite la nivelul standardelor tiinifice contemporane. n final se poate conchide c abordarea funciilor i efectelor mass media i definirea acestora se nscriu n urmtoarele direcii principale (J. Lazar): - Ca productori i difuzori de informaie, mass media reprezint nucleul central al supravegherii mediului, o condiie indispensabil a funcionalitii societilor complexe cum sunt cele contemporane; - Mass media atribuie status i confer legitimitate problemelor, persoanelor, instituiilor, activitilor care intr n sfera public; - Mass media direcioneaz atenia ctre anumite probleme, soluii, persoane care devin astfel prioritate (stabilesc agenda public, adic ierarhia i calendarul problemelor publice); - Mass media sunt un factor al gratificaiilor psihice (utilizri i gratificaii) divertisment, amuzament, evadare i visare, catharsis, satisfacii intelectuale etc.; - Mass media pot deveni canale de persuasiune i mobilizare, instrumente ale propagandei i manipulrii;
164
- Mass media creeaz i menin un anumit public i o anumit opinie public prin definirea actualitii i a strii opiniei, imprimnd o anume dinamic n sfera opiniilor (majoritar - minoritar, dominant - dominat).
165
VI. Modele alternative ale comunicrii de mas
ntr-un studiu asupra schimbrilor paradigmatice n cercetarea comunicrii de mas n perioada inaugurat prin studiile lui Lazarsfeld din 1940, W. Katz distinge dou etape: 1. cea situat ntre anii 19401-1960 jalonat de cercetrile lui P. Lazarsfeld i ale echipei sale de la Bureau of Applied Social Research (Universitatea Columbia) i 2. etapa n care modelul funcionalist al teoriei efectelor limitate ale mass media ncepe s cedeze n faa paradigmelor zise alternative. Rezultatele cercetrilor ncepute n 1940 i continuate n anii urmtori vor fi sintetizate n cele dou lucrri de referin - The Peoples Choise i Personal Influence, precum i n sintezele lui Ch. Wirght i J. Klapper. n esen, cercetrile constau din studii panel asupra rolului comunicaiilor de mas n procesele de decizie (opiune): a vota, a cumpra, a merge la cinema, a-i schimba opiniile. Toate acestea se situau n prelungirea primelor lucrri ale lui Lazarsfeld asupra alegerii unei meserii. Tema alegerii (opiunii) subsumeaz ansamblul acestor lucrri. (Elihu Katz, La Recherche en communication depuis Lazarsfeld, n rev. HERMES, nr. 4/1991, p. 77). Studiile vor conduce la o concluzie general: efectele mass media sunt moderate de procese selective de atenie, percepie i memorizare, care depind, la rndul lor, de variabile sociale i de predispoziiile individuale ale subiecilor: vrsta, istoria familial, apartenena politic, de relaiile interpersonale etc. Eroul acestor procese nu este nici ziarul i nici radioul, ci grupul primar, care joac un rol dublu: de reea de informare i de presiune normativ. Modelul efectelor limitate va domina aceast etap a studiilor susinute de ipotezele caracterului selectiv al expunerii la media, de ideea rolului atitudinilor latente, de noiunile two step flow of communication ;i lideri de opinie, dar mai ales pe concluzia c grupurile primare joac un rol mai important dect mass media n procesele de comunicare i de decizie. Alte dou elemente definitorii pentru aceste cercetri se refer la obiectivul i cadrul lor de aplicare: evaluarea efectelor pe termen scurt ale campaniilor de influenare (campanii electorale, campanii publicitare). Aceast etap de cercetri va fi generalizat n sinteza lui J. Klapper asupra efectelor mass media din 1960. E. Katy apreciaz c, n linii generale, concluziile studiilor din etapa 19401-960 rmn valabile, chiar dac aria cercetrilor se va diversifica, iar ideile de baz vor fi nuanate sau corectate i chiar dac noi paradigme vor apare pe scena comunicrii. E. Katz este chiar de prere c asimilarea paradigmei cercetrilor lui P. Lazarsfeld cu teoria efectelor pe termen scurt i a efectelor limitate ale media constituie mai curnd aprecieri atribuite lui Lazarsfeld de ctre criticii si, cci n fapt teoretizrile acestuia sunt mai nuanate i decimai apropiate de concluziile rezultate din cercetrile recente. Astfel, rezultatele cercetrilor asupra impactului media rmn efectiv contradictorii, neconfirmndu-se credina politicienilor, a publicitarilor i a publicului n capacitatea campaniilor mediatice de a produce schimbri masive ale opiniilor, atitudinilor i comportamentelor (E. Katz, p. 78). 166
ntr-un efort de evaluare nuanat a contribuiilor aduse de Lazarsfeld i colaboratorii si n cercetarea comunicrii, E. Katz - el nsui colaborator al acestuia - reamintete una dintre consideraiile mai puin citate avansate de celebrul cercettor american: Lazarsfeld estima ca fiind deosebit de pozitiv pentru democraie faptul c s-a depit credina n atotputernicia media, constatndu-se c publicurile sunt mai puin vulnerabile i solitare dect socoteau teoreticienii societii de mas. 1. Cercetrile funcionaliste se axeaz asupra a ceea ce indivizii fac din coninuturile comunicrii, deci asupra modului n care ei utilizeaz mesajele pentru a-i satisface nevoile lor sociale i psihologice. Receptarea mesajelor este un proces activ aflat sub impactul mediilor sociale nemijlocite n car persoanele le primesc: grupurile primare, relaiile interpersonale, interesele i exigenele indivizilor sau mai curnd ale grupurilor respective. Raiunile opiunii pentru o idee, pentru un candidat n alegeri, pentru o personalitate politic sau pentru un produs trebuie cutate mai curnd n cadrul familiei, al grupului de munc sau al asociaiilor de apartenen dect n mediile comunicrii de mas. n abordarea relaiei de comunicare accentul se deplaseaz de la impactul media asupra receptorilor la influena publicului asupra media. Adevratul cenzor al comunicrii nu este comunicatorul, ci destinatarul. Modelul utilizrilor i gratificaiilor va accentua ideea c oamenii se servesc de media pentru a-i satisface nevoi pe care nu i le-ar putea mplini pe alte ci. 2. Etapa noilor paradigme (modele alternative, teorii ale revirimentului) se contureaz mai ales n deceniul 70-80, dar are rdcini i prealabile teoretico-metodologice n deceniile anterioare. Aceast succesiune de paradigme s-a concretizat n schimbarea ntrebrilor fundamentale i a abordrilor de la o etap la alta. Astfel, dup ce analizele s-au centrat asupra a ceea ce oamenii fac din media (modelul funcionalist al utilizrii media) - ceea ce revine la o aceeai chestiune fundamental ce gndesc oamenii (receptorii) despre ... !!, cercettorii reformuleaz ntr-o optic nou obiectivul studiilor: important este s identificm la ceea ce gndesc oamenii, subnelegnd prin aceasta c sumarul cotidian al media ofer grile pentru reprezentarea simbolic a lumii, a organizrii mentale i a definirii realitilor, a evalurii lucrurilor publice. Starea lumii - care focalizeaz atenia oamenilor - este un produs mediatic; lumea i problemele importante care merit s ne rein atenia constituie un fel de ordine de zi construit, proiectat i propus oamenilor de mass media. n noianul i fluxurile nentrerupte ale comunicrii se regsete o ordine de prioriti, o ierarhie a evenimentelor i problemelor mediatizate. Mediile ne spune ce este important, ce merit s ne preocupe, la ce trebuie s ne gndim, ne propun o agend de prioriti, mediatizarea exercit astfel o influen puternic, chiar decisiv, asupra modului n care oamenii i reprezint lumea, timpul lor. Aceast rennoire a perspectivei studiilor asupra comunicrii de mas se cristalizeaz, cum precizeaz E. Katz, n mai multe paradigme (post sau antifuncionaliste): 1. paradigma instituional (Agenda-Setting); 2. paradigma Spiralei tcerii; 3. paradigmele tehnologice (M. Mc. Luhan); 4. paradigmele critice sau modelele studiilor socio-politice (T. Gitlin, teoria dependenei, teoria cultivrii etc.); 5. modelele studiilor culturale; 6. paradigmele literare (susinute de lingvistic i semiotic i preocupate mai ales de analiza receptrii ca un proces interpretativ). Studiile asupra campaniilor electorale i publicitare n cadrul abordrilor psihologiste porneau de la ipoteza c mass media le spun oamenilor ce i cum s gndeasc i mai ales ce trebuie s fac - pe cine s voteze, ce produse s cumpere etc. - precizeaz E. Katy. Funcionalismul va supraestima rolul publicului (al utilizatorilor) n detrimentul impactului media: comunicarea interpersonal este considerat a fi mai puternic dect comunicarea de mas. 167
Noile paradigme sau modelele alternative reiau ideea c mass media exercit o influen social i cultural puternic asupra oamenilor: modelul instituional (Agenda-Setting) susine c mediile ne spun la ce trebuie s gndim, ce anume este important pentru timpul n care ne aflm i pentru conduita noastr (de ex.: corupia i privatizarea sau reorganizarea sistemului sanitar sunt cele mai importante probleme); paradigmele critice (cum este cea a lui T. Gitlin) pretind c mediile ne spun la ce nu trebuie s ne gndim sau ce nu trebuie s gndim, deturnndu-ne deci atenia de la problemele cele mai grave; paradigmele tehnologice ne spun din nou c mediile ne determin cum s ne gndim sau crei comuniti i aparinem. Aadar, noile coli aduc cu ele o rennoire a cercetrilor i a viziunii despre rolul, funciile i efectele mass media, despre interaciunea dintre media i societate, considernd c prin mecanisme subtile, printr-o influen cumulat i de durat mediile formeaz imaginea lumii predominant la un moment dat, susin2nd anumite sisteme de valori, mediatiznd anumite probleme i persoane sau instituii, favoriznd anumite reprezentri i simboluri n funcie de care oamenii judec i apreciaz ceea ce se ntmpl n jurul lor. Elementele de originalitate ale paradigmelor numite alternative sau critice pot fi sintetizate n urmtoarele puncte: 1. Unele vor insista asupra abordrii media ca organizaii sociale integrate n sistemul funcional al societii, inaugurnd direcia studiilor asupra interaciunilor dintre organizaiile mediatice i alte subsisteme ale societii; mai precis, analizele vor fi concentrate asupra condiiilor economice, sociale i culturale ale producerii i funcionrii organizaiilor media i ale coninuturilor lor. Se urmrete a se explica astfel caracterul instituional i puterea instituional a media. Se propun diverse modele de analiz a factorilor exteriori ai producerii i difuzrii comunicrii. Producia mediatic a devenit ea nsi un fel de producie industrial i o afacere comercial, implicnd investiii importante pentru modernizarea i dezvoltarea infrastructurilor proprii, ca i pentru profit. n consecin, cum subliniaz reprezentanii paradigmelor critice, este important s se studieze sursele de control i impactul acestora asupra produciei coninuturilor, precum i influena ideologiilor i a sistemelor de valori asupra mesajelor produse sau rolul reprezentrilor difuzate de media asupra personalitilor publice, partidelor i altor instituii, asupra diferitelor grupuri sociale etc. Trebuie examinat dac media se situeaz n avangarda ideilor vremii sau nu fac dect s reproduc pe cele nrdcinate n realitile existente. Mediile de mas sunt apreciate ca fiind elemente ale ansamblurilor instituionale de producere i reproducere a societii; 2. Noile paradigme reiau, ntr-o alt perspectiv, ideea c media exercit o puternic influen socio-cultural, ajungnd la concluzia c actualitatea este o construcie mediatic. Mediile de mas construiesc realitatea n producia lor, la fel cum fiecare dintre noi a construit, de la naterea sa, propria sa imagine despre lume i i d un sens potrivit cu experienele i observaiile sale. n schimb, cnd aceste observaii ne parvin prefabricate de media n coninuturi de diferite forme, putem spune c acestea contribuie la construcia propriei noastre realiti. (Michle Martin, Communication et medias de masse, Culture, domination et opposition, Presses de lUniversit du Qubec, Montral, 1991, p. 8). Capacitatea de a influena media const ntr-o putere construcionist; din simpli observatori, apoi martori ai evenimentelor, jurnalitii devin creatori ai actualitii aa cum exist ea pentru public. Mediile i comunicatorii dispun de o putere uria prin faptul c dein capacitatea de a defini, eticheta i deci de a construi actualitatea politic prin mesajele (informaiile) produse i difuzate. Producerea coninuturilor mediatice (a mesajelor) 168
echivaleaz cu nsi construcia realitii publice. Media i jurnalitii apar ntr-o ipostaz nou aceea de arhiteci ai realitii politice i sociale. Actualitatea exist - pentru public - n msura i n modalitile n care intr n sfera mediatizrii (produciei mediatice). Mediatizarea devine un model generalizabil: actorii politici i, n genere, toi cei care vor s exercite o influen public adopt pentru aciunea lor modele mediatice (programele politice tind s devin programe de stil publicitar); ofertele politice, inuta i comportamentul personalitilor publice sunt lansate i fasonate dup reete mediatice. Cel mai relevant exemplu de mediatizare l constituie campaniile electorale: acestea sunt concepute (teme, sloganuri, top de discurs) i organizate (mijloace i forme de prezentare i difuzare) n stil mediatic, adic ntr-un stil atrgtor, dac nu chiar incitant i spectacular, n forme care intr n tiparele construciei mediatice a actualitii; 3. Noile paradigme reiau, ntr-o argumentare alternativ i inedit, conceptul efectelor puternice ale media: informaia (organizarea informaiei) pentru paradigma Agenda-Setting; valori culturale i modele ideologice pentru paradigmele studiilor culturale sau socio-politice; tehnologiile media pentru teoriile despre mediile alternative; specificitatea tehnologic a mass media constituie un element esenial al construciei mediatice (M. Mc. Luhan); 4. Noile paradigme nu exclud, ci dimpotriv, menin ideea rolului activ al publicului. Dar acest concept este abordat n alt mod dect n cercetrile funcionaliste. Mediatizarea i receptarea sunt concepute ca procese interactive (de interaciune i de interpretare) a construciilor mediatice. Impactul media nu este o aciune unilateral: el const dintr-un ansamblu de mecanisme interactive, cuprinznd n principal interpretarea, negocierea, intercomprehensiunea etc. Studiile culturale (Stuart Hall), Glasgow Media Group, i modelul caracterului interactiv al opiniei publice (Spirala tcerii, E. Nolle-Neumann), ca i studiile zise literare ilustreaz ct se poate de semnificativ aceast direcie. Deci, impactul const ntr-un proces de interaciune i interpretare: publicurile nu sunt cutii goale care pot fi umplute dup voina (comunicatorilor). Ele negociaz semnificaia coninuturilor date de media. Rezultatul acestei interaciuni const dintr-o interpretare a coninuturilor proprii fiecrei persoane, n funcie de nevoile i anxietile sale, de evenimentele pe care le-a trit n timpul zilei, de atitudinile sale rasiale i de sex, de condiiile familiale i culturale. Se poate spune deci c aportul este direct, el este negociat prin intermediul acestor caracteristici (individuale, de grup, contextuale etc.). (M. Martin, lucr. cit., p. 8). 5. Noile paradigme ale comunicrii s-au dezvoltat ca alternative critice la modelul funcionalist (desigur, unele dintre aceste paradigme sunt mai radicale n critica funcionalismului, altele sunt mai conciliante). ndeosebi este criticat dogma efectelor limitate ale media. Dup cum precizeaz E. Katz, adepii modelului efectelor limitate se neal considernd media ca ageni de persuasiune, pe cnd n realitate ele sunt productoare de informaii, de Agenda i de spaiu public. n plus, cercettorii dominai de funcionalism substituie votul politicii n general, reducnd astfel rolul politic al media la influena asupra deciziei de vot. Totodat, ei subestimeaz influena politic a media, amalgamnd votul cu procesul de decizie (de opiune) n alte domenii (Chaffe i Hoch-Keimer, 1982). Li se reproeaz adepilor modelului funcionalist al efectele limitate ale media faptul c agit ca o sperietoare imaginea societii de mas: pe de o parte medii atotputernice, iar pe de alt parte mase fr aprare, pentru a conchide apoi ct este de dificil de a obine schimbarea opiniilor i atitudinilor. Printre criticii cei mai radicali ai modelului funcionalist (al comunicrii) se numr sociologul Todd Gitlin. Acesta ntreprinde un adevrat demers demistificator n descifrarea subtextului teoriei efectelor limitate, preciznd c mecanismul i efectul de confirmare-privilegiate 169
de P. Lazarsfeld - nu sunt de ordin psihologic (fiecare tinde s reduc disonana ntre ceea ce crede i ceea ce aude), ci de ordin sociologic. Schimbarea de opinie i de atitudine nu este uor de obinut nu din cauza unor mecanisme psihologice, ci din cauze sociologice: pentru c rolul hegemonic al media este de a-i deturna pe oameni de la ideile schimbrii i de a menine ordinea existent. Sistemul (i media) este conservator, i nu individul (Apud. Michle Martin). Fr intenia de a ignora valoarea paradigmelor critice, este cazul s reamintim, n replic la acestea, concluziile cercettorilor care au dezvluit c mesajul hegemonic al media nu-i produce efectul n mod uniform i atotputernic. Cercetrile diferitelor grupuri au descoperit existena formelor alternative i opoziionale de decodificare a mesajelor. Puterea hegemonic a media trebuie, deci, privit sub un unghi relativ. Totui, nu se poate accepta concluzia primei etape (funcionaliste) a cercetrii empirice asupra comunicrii de mas: n desfurarea lor dezordonat valurile continue de informaii ar fi lipsite de sens i de putere persuasiv. E ca i cum s-ar spune c mass media vorbesc pentru a nu spune nimic, c potopul de informaii nu ar conine nici un sens, nici o intenie, i deci nejucnd un rol important n socializare, n construcia social a realitii, n constituirea reprezentrilor colective i a reprezentrii de sine. Funcionalismul presupunea-cel puin implicit-c este un anacronism s se mai cread n existena unor semnificaii ascunse n coninuturile mediatice. A combate ideologii presupuse a fi vehiculate de media ar echivala cu lupta lui Don Quijote mpotriva morilor de vnt. Funcionalismul ne ndemna astfel s ne concentrm atenia asupra utilizrii pe care fiecare o d n colul su serialului Dallas sau jurnalului televizat (Paul Beaud, Medium Without Message?, suivie de Lopinion publique, malgr tout, n rev. Rseaux, 46-47, CNET, Paris, 1991, pp.14-15). n ce sens se poate vorbi de o absen a sensului n desfurarea nentrerupt a informaiei? Invazia informaiei-abundena, diversitatea i ritmul succesiunii tirilor-creeaz ntradevr impresia absenei sensului n comunicarea de mas. Paul Beaud subliniaz ns c important este s cutm totui sensul acestei absene de sens. Ipoteza informaiei fr memorie, a unui prezent continuu, fr temporalitate i fr profunzime, n care toate lucrurile sunt echivalente, n care totul devine problematic i totul devine egal este justificat de invazia valurilor continue de informaie. Cum ns o funcie a cercetrii tiinifice este de a descoperi adevrurile care nu se vd, ascunse ochiului obinuit, P. Beaud - ale crui lucrri urmeaz firul paradigmelor critice - ne propune un adevr de ordin paradoxal: sensul absenei de sens n efluviile de informaii dispersate i nestructurate. P. Beaud l reia citndu-le pe Joseph Gabel care a subliniat: Temporalitatea informaiei politice tinde (...) ctre o succesiune nestructurat de momente prezente pentru a ajunge, la limit, la un continuum de tip spaial. Luat izolat, acest fenomen de sub-temporalizare jurnalistic nu are o mare importan. dar el se nscrie n contextul mai larg al insuficienei memorie colective; el produce un fel de consacrare a acestei amnezii colective (Apud. P. Beaud, stud. cit., p. 15). Ce mod de a gndi, ce mod de reprezentare a realitii ne propune deci acest potop de informaii prezenteiste, fr temporalitate i fr legtur vizibil ntre ele? Mediile de mas ne propun, dup Beuad, o imagine n care actualitatea se prezint ca o adiionare total de episoade disparate, un empirism limitat i haotic, un maximum de informare i un minimum de structurare, o imensa simultaneitate, o lume uniform n care nimic nu se mai leag cu nimic, totul este separat de tot, o lume a echivalenei i a indiferenei. Comunicarea de mas ncepe s semene cu un imens zapping, cu un ambalaj de form inferioar, n cadrul cruia coninutul este pe cale de a deveni tot mai indiferent (P. Beaud, p. 18). De la societatea tradiiei i a unei 170
reale temporaliti se ajunge astfel la instaurarea efemerului, a unui prezent fr temporalitate i fr profunzime, ntr-o diversitate infinit i fr sens. n efortul lor de a reda totul, mediile noastre ne reamintesc puin, n negativ, personajul dintr-o nuvel a lui Borges care vroia s in minte totul i care a murit la 21 de ani, prnd deja mai btrn dect piramidele, terminat din cauz c n-a tiut s uite nimic, pn ntr-att nct putea s recite pe de rost i chiar n limbi pe care nu nelegea toate lucrrile pe care le-a citit, ceea ce devine, n cele din urm, inversul memoriei: a vroi s memorizezi totul echivaleaz cu a nu reine nimic... (P. Beaud, stud. cit., p. 16). i P. Beaud se ntreab, n mod legitim, dac n dosul acestei revrsri haotice de informaii nu exist o intenie politic i anume intenia Uitrii (p.18). A comunica, a comunica fr ncetare totul i nimic nu este oare un mijloc pe care societile noastre l-au gsit pentru a nu-i mai aminti, pentru a-i afirma modernitatea, un pragmatism de fiecare zi, bucat cu bucat, din care scena politic ne ofer zilnic mii de exemple. S ne gndim aici la Borges: enciclopedismul medieval reprezint proiectul absurd, dar poate astfel asumat, al arhivelor fr arhivare, fr arhivar i fr fiier...Astfel se desfoar lucrurile, ca i cum ar fi dotate cu o via proprie, dar efemer. Aceasta este starea lumii astzi, ne spun prezentatorii jurnalelor televizate. i atunciconchide Beaud - nu este oare mai bine s uitm? 6. Nu putem s nu asociem noile paradigme cu dezvoltarea unor curente sociologice cum sunt interacionalismul simbolic i etnometodologia (sociologii comprehensive), cu filosofia analitic, cu semiotica i pragmatica sau cu modele ale comunicrii politice. Sociologiile subiective reprezint o nou abordare care se detaeaz de concepiile care explic conduitele sociale prin determinri macro structurale, prin anterioritatea normelor instituite i recunoscute, n favoarea unui studiu al relaiilor intersubiective cotidiene n cursul crora actorii sociali comunic construind direct, concret i colectiv aceste norme. (P. Beaud, lucr. cit., p. 20). n aceast viziune comprehensiv-pragmatic nu mai este vorba att de emitor i de receptor (ca n sociologia clasic pozitivist sau funcionalist a comunicrii), de reproducere, control social sau de meninerea sistemului, ci de intercomprehesiune, sau opinie de act, sau n situaie, de ordine social produs prin activitatea productoare de norme care regleaz chiar aceste interaciuni comunicative. Paradigmele alternative ale comunicrii (cel puin o parte dintre ele) reflect un moment nou n sociologie (post-structuralist i post-funcionalist), care a nsemnat constituirea unei concepii n care societatea nu mai este reductibil la instituii funcionale i nici la o simpl colecie de practici singulare, izolate ale indivizilor, nelegate ntre ele dect prin relaii rezultate din rutina sau hazardul cotidian. In noile teorii sociologice comprehensive comunicarea ocup locul central: cel puin unele dintre ele ncearc s nlture excesul structural-funcionalist i determinist care subordona cu totul lumea trit (a intercomprehensiunii) sistemului de norme i instituii constituite. Aceste paradigme se bazeaz deci pe concepte ca cele de intersubiectivitate, pe un model interacionist al opiniei publice i pe caracterul intercomprehensiv al normativitii i al interaciunii umane. 7. Modelul funcionalist explic cum se raporteaz oamenii la media, dar mai puin pentru ce, nct aceste cercetri nu evalueaz n mod difereniat motivaia expunerii la media a diferitelor categorii de receptori. P. Baud subliniaz i el c acest model nu permite identificarea adevratelor motivaii ale utilizrii media. Adeseori, aceste cercetri au fost catalogate ca administrative, n sensul c obiectivul lor fixat de clieni, mai ales politicieni i publicitari era de a indica cum i 171
selecteaz media publicurile, spre a permite acestor clieni s-i ajusteze mesajele gusturilor publicurilor (cf. Michele Martin, lucr. cit., p. 61). 8. Dar unii dintre exponenii paradigmelor critice vor aprecia c principala caren a modelului funcionalist const n faptul c acesta face abstracie de noiuni eseniale n abordarea comunicrii, cum sunt cele de putere, ierarhie sau ideologie. Se ignor astfel c sistemele media sunt organizate n funcie de condiii economice, politice i ideologice, care vor avea inevitabil o influen foarte puternic asupra publicurilor vizate. (Idem, p.62). T. Gitlin preciza, n acest sens, c studiul media ar trebui s nceap prin a rspunde la ntrebarea cine are posibilitatea s utilizeze media i ce media? Astfel, precizeaz acesta, se cade n greeala de a face abstracie de jocul ideologiilor, valorilor i relaiilor de putere dintre actorii situaiilor sociale, de alte componente din interiorul structurilor politice i culturale. In acelai context, M. Martin amintete observaia critic fa de funcionalism aparinnd lui St. Hall: analiza istoric, chestiunile de apartenen politic, cele de putere social i politic, de structuri sociale i relaii economice sun pur i simplu absente, dar nu ntmpltor, ci pentru c ele se afl n afara cadrului teoretic de referin (al funcionalismului 1982, p.59). Un element nevralgic n modelul funcionalist (Lazarsfeld) este faptul c acesta nu a ntreprins o analiz a consecinelor sociale, ideologice i politice ale efectelor de confirmare (de ntrire), dup cum nu explic aciunea de a media n favoarea schimbrilor politice i mobilizrilor politice. Gitlin a menionat c ntrirea poate fi neleas ca un element crucial pentru solidificarea unei atitudini la nivelul ideologiei, o form de contientizare relativ durabil care determin n msur nsemnat modul n care oamenii percep i rspund noilor situaii (Gitlin, 1979, p.216). Funcionalitii n-au vzut legtura dintre opinie i aciune tocmai pentru c ei n-au inclus n modelul lor noiuni ca cele de ideologie i de contientizare. Paradigmele alternative sunt articulate n jurul temelor urmtoare: -organizarea i instituionalizarea produciei media; -valorile i ideologiile prezente n coninuturile media; -contribuia publicurilor la interpretarea mesajelor; -producia i transmiterea informaiei au ca funcie producia i reproducia societii; -construcia informaiei, obiectivitatea, independena, deontologia i neutralitatea comunicatorilor; -influena media asupra publicului se exercit prin modul de construcie i mediatizare; vocaia comunicrii de mas const ntr-o interaciune de natur informaional i nu persuasivpropagandistic.
172
Funcia Agenda-setting (Stabilirea ordinei de zi publice)

Aceast paradigm constituie un nou tip de abordare a rolului i funciilor mass media, care ia n considerare dou reprezentri inedite asupra comunicatorilor, asupra relaiei dintre mass media i opinia public. Este chiar facultatea mass media de a ordona i a organiza mental lumea n locul nostru. ntemeierea teoretic a modelului agenda setting se afl ntr-o viziune sistemic (de sorginte funcionalist) asupra mass media: ele constituie un subsistem funcional al societii globale, de aa natur nct sistemul global impune comunicatorilor o anumit orientare n aciunea lor mediatizatoare. Dar aceasta este numai una dintre sursele acestei paradigme, ca i a celorlalte paradigme alternative. A doua surs, deseori citat, este format din noii doctori n jurnalism provenii din colile superioare de jurnalism i tiine ale comunicrii, care se multiplic ndeosebi n S.U.A. dup anii60, dar i n alte ri occidentale. Aceste noi promoii de jurnaliti profesioniti i specialiti n comunicare nu se mai pot mpca cu teoria efectelor limitate ale media, care, pe de o parte, subestima puterea de influenare a media i rolul comunicatorilor, iar pe de alt parte, prelungea imaginea despre media ca ageni ai persuasiunii i manipulri. Dup 1960 mediile occidentale sunt investite masiv cu fore profesioniste formate n coli superioare, care aduc cu ele o viziune renovat despre media: obiectivul acestora nu este de a influena (de a face oper de persuasiune), ci de a informa - a furniza informaii i a le ordona (E. Katz, n rev. HERMES, nr. 4, 1991, p.80). n al treilea rnd, aceast reorientare paradigmatic este inspirat i susinut de schimbrile masive din sfera mass media: pe de o parte, are loc o accentuare a diversificrii peisajului mediatic, iar pe de alt parte se produce o ascenden de televiziunii-i a audiovizualului-fapt care determin prin chiar natura acestor media o restrngere a selectivitii partizane n consumul mediatic i deci a terenului pentru preponderena efectului de confirmare (ca expresie a limitrii puterii de influenare a media). Un al patrulea element care va suscita dezvoltarea noilor abordri l-au constituit analizele i refleciile asupra comunicrii inspirate de teoria lui H. Lasswell asupra funciei de supraveghere a mediului exercitat de mass media. Primele analize asupra filtrajului tirilor practicate de redactorii efi, care preiau sau resping tirile n funcie de spaiul disponibil n ziarul lor - au sugerat noi cercetri empirice i interpretri teoretice. Sociologii Melvin L. DeFleur i Sandra Ball-Rokeach precizeaz c La baza influenei media se afl natura raporturilor tripartite dintre sistemul social n sens larg, rolul media n acest sistem i raporturile dintre public i media (apud. Warren K. Agee, Philip H. Ault, Edwin Emery, Introduction aux Communications de masse, Ed. Universitaires, De Broeck, Bruxelles, 1989, p.45). Aici sunt indicate cele dou ci de cercetare care i-au gsit consacrarea n teoria Agenda-setting - una din ci fiind analiza conexiunii dintre sistemele sociale i subsistemele media, iar cealalt definirea funciei propriu-zise de aducere la ordinea zilei ce revine media. Media au ca destinaie funcional n sistemul social de a produce i difuza mesaje care fac legtura ntre diferitele sectoare ale societii, susinnd reglarea lor funcional. Urmeaz de aici c n reglarea funcionalitii sociale un rol vital revine celor care dein controlul asupra subsistemelor mediatice i deci al operaiunilor de filtrare a mesajelor. Cine controleaz fluxurile comunicrii are i facultatea de a exercita puterea asupra interaciunilor i funcionalitii vieii sociale. O astfel de 173
abordare va conchide c filtrajul informaiilor (alegere, respingere, modul de expunere, oportunitatea publicrii) nu este o simpl alegere neutr ntre diferite tiri disponibile; grupurile de decizie din organizaiile media fac selecia n calitatea lor de pri ale unui sistem care controleaz informaiile. A cincea surs a cercetrilor i concluziilor sintetizate n modelul Agenda-Setting au constituit-o teoriile critice ale spaiului public. Pentru J. Habermas, spaiul public este locul unde are loc medierea ntre stat i societatea civil, unde se exprim i se intersecteaz opiniile, unde se produce interaciunea dintre individ i opinia public, dintre mass media i opinia public. Aceasta constituie o reprezentare simbolic pentru fiecare individ-reprezentare n bun msur mediatic, produs de mass media i care exercit o influen decisiv asupra percepiei i reprezentrii actualitii de ctre individ. J. Habermas consider c, n genere, puterea utilizeaz informaiile i cunotinele - mass media fiind principalii productori i vehiculatori ai acestora-pentru a impune publicului abordrile i vederile elitei tehnocratice i prin aceasta pentru a ine sub control sfera public (sfera dezbaterilor publice). Dup J. Habermas, grupurile de presiune, elitele tehnocratice i grupurile comunicatorilor (jurnalitii) nu mai constituie elemente autentice ale meninerii i funcionrii democratice a spaiului public, expresii alterate i alienate ale acestuia. Aciunea acestora are ca efect distorsionarea interesat a spaiului public i alienarea marelui public. Prin bombardamentul mediatic exercitat asupra publicului de industriile culturale (marile medii contemporane) se creeaz i se impune publicului o structur mental, o reprezentare a lumii fabricat de aceste medii atotputernice. nct publicul ajunge s accepte i chiar s iubeasc structura simbolic a lumii pe care i-o propun i i-o furnizeaz masiv mediile comunicrii de mas. Potrivit acestei interpretri, mass media dispun de facultatea de a organiza mental lumea n locul publicului; grupului ziaritilor i revine puterea de a defini, eticheta i construi actualitatea. Elementul cheie al medierilor care au loc n spaiul public ntre putere i societatea civil, ntre individ i opinia public l formeaz mass media, mai precis grupurile comunicatorilor. Rolul acestora a fost definit prin noiunea de Gate Keeper (noiune propus de K. Lewin i dezvoltat de David Manning White-The Gate Keeper, n Journalism Quaterly, nr.27, 1950). i care exprim rolul jurnalitilor ca grup n selectarea informaiilor, n producerea i difuzarea acestora. Adic n construirea actualitii, a relaiilor mediatice percepute de utilizatorii media. D. M. White a pornit de la modul foarte personal de selectare a tirilor de ctre un ef de pupitru de la un ziar regional pe care l-a denumit Domnul Paznic-Portar, cel care pzete intrarea tirilor n ziar. Modelul selecionerului mediatic formeaz-n enumerarea noastr-al aselea punct de plecare pentru Agenda-Setting. Modelul selecionerului a fost publicat de ctre D. M. White n 1950, cnd acesta era profesor la Departamentul de Jurnalism al Universitii din Boston. White a fost inspirat n studiul su de cercetrile din 1947 ale lui Kurt Lewin asupra fenomenului selecionerilor n procesele de comunicare. Preocuparea studiului era de a defini factorii care orienteaz i determin alegerea evenimentelor care sunt transformate n tiri. Lewin atrsese atenia asupra faptului c n reelele de circulaie a informaiei exist arii de selecie care au o funcie asemntoare cu aceea a porilor care las s treac (sau nu) comunicrile. Problema era dac aceste pori-filtru funcioneaz dup reguli impariale sau dup anumite criterii ale selecionerilor: prejudeci i opiuni personale ale acestora, reguli profesionale, amestec de prejudeci i de nvminte sau standarde profesionale. D. M. White a studiat timp de apte zile conduita (selecia) unui redactor ef (n terminologia consacrat n epoc - ef de pupitru) de la un ziar local editat ntr-un tiraj de 30 de 174
mii de exemplare dintr-un ora de circa 100 de mii de locuitori din Midwestul american, care fcea selecia tirilor provenite de la trei mari agenii de pres: Associated Press, United Press i International News Service. Acest ef de pupitru era un om de 40 de ani avnd 25 de ani de experien n jurnalism. El seleciona tirile naionale i internaionale, manetele i punerea n pagin, redacta titlurile, uneori chiar forma tirilor. Zilnic, D. M. White recupera depeele aruncate la co (nepublicate), clasifica dup coninut noutile primite i publicate i nepublicate i analiza cu respectivul selecioner motivele alegerilor fcute de acesta. n principal, D. M. White a urmrit s compare tirile selecionate cu motivele declarate de selecioner. Motivele declarate de selecioner ineau de experiena profesional a jurnalistului: acesta afirma aplicarea unor criterii impersonale, cu caracter profesional. Motivele declarate ale respingerii unor tiri se refereau la faptul c erau neinteresante, n sensul c nu prezentau un interes public; altele se refereau la fapte deja suficient prezentate i deci erau repetitive; altele erau insuficient redactate i vagi. n discuiile avute, selecionerul nu recunotea caracterul personal i subiectiv al seleciei fcute. D. M. White constat ns c selecionerul alege i public acelai tip de informaii. El conchide atunci c criteriile de selecie sunt, de fapt, personale, fiind legate de judecile de valoare ale selecionerului. Aprecierile i alegerile se dovedesc a fi bazate pe experiena sa personal de jurnalist, pe atitudinile, ateptrile i opiunile sale, pe modul de a concepe difuzarea informaiei. Redactorul ef, n poziia sa de selecioner, are tendina de a considera c cititorii (auditorii) nu vor s afle vorbindu-se dect despre evenimentele pe care el le apreciaz ca valabile, importante i adevrate. El nchide i deschide ua publicrii dup propriile sale alegeri (experien, prejudeci, judeci de valoare, intuiie etc). Concluzia lui White este ca circulaia informaiei este n funcie de alegerile persoanelor care ocup poziii strategice n cadrul media: cele care decid asupra informaiilor la care publicul va avea acces. Mass media nu sunt (cum credeau funcionalitii) simpli conductori neutri, prin care toate informaiile pot circula; dimpotriv, media funcioneaz ca nite filtre, ca mecanisme de selecie. Mass media sunt apreciate ca mijloace de tratare a informaiei, de triere a acestora, informaia trecnd n funcie de cei care au puterea de a decide selecia. Modelul lui White, pertinent n ideea sa de baz, a primit mai multe critici: el se ocup de ultima verig a seleciei-cel care decide, n final, ce intr i ce nu intr din produsul finit n ziar sau pe un post de radio sau de tv., ignornd alte verigi innd de colectarea, redactarea iniial, prezentarea informaiei; reduce actul seleciei la o alegere mai curnd personal, supraestimnd personalitatea i puterea personal a selecionerului, lsnd de o parte constrngerile organizaionale ale ntreprinderilor de pres, importana controlului politic, economic i ideologic al organizaiilor mediatice. n comunicare intervin o multitudine de factori i de elemente, nct alegerile selecionerilor ajung la un rezultat poate neateptat i neintenionat, constnd n stabilirea actualitii, a ordinii de zi, a calendarului i a ierarhiei faptelor mediatizate (Agenda-Setting). Noiunea de Agenda-Setting a fost formulat n dou studii diferite, aprute aproape concomitent (anul 1972) n Statele Unite ale Americii: Maxwell E. McCombs and Donald L. Shaw The Agenda-Setting Function of Mass Media, n Public Opinion Quaterly, nr. 36, 1972, pp. 176187) i R. Cobb and C. Elder - Participation in American Politics: The Dynamics of Agenda-Setting (1972). Aceast nou paradigm apare n contextul studiilor asupra utilizrii media i a satisfaciilor provocate prin consumul mediatic. n cele dou studii ni se dau ns noiuni diferite (dar complementare) ale funciei media de Agenda-Setting: studiul lui McCombs i D. Shaw se refer la funcia mass media de a construi agenda - ordinea de zi - a opiniei publice, pe cnd cel al lui R. Cobb i C. Elder are n vedere rolul media n proiectarea Agendei politicilor publice(Policy 175
Agenda-building). Deci, pe de o parte, influena mass media asupra Agendei cetenilor (opiniei publice)-corelaia dintre Agenda mass media i Agenda opiniei publice - iar pe de alt parte corelaia dintre mass media i Agenda politic ( a discursului oamenilor politici). n ansamblu, este vorba de corelaia dintre mediatizarea actualitii, (Agenda stabilit de mass media) i Agenda dezbaterii politice (temele i prioritile abordate de oamenii politici ndeosebi n cursul campaniilor electorale). Trebuie menionat un al treilea studiu-avnd i acesta un caracter de pionierat - cel al lui G. Ray Funkhouser - The Isues of the Six-ties: An Exploratory Study in the Dynamics of Public Opinon,1973. Acesta exploreaz acoperirea mediatic a evenimentelor i problemelor n anii 60 i percepia lor de ctre publicul american, introducnd un element nou n definirea funciei de Agenda: importana real a evenimentelor, msurat prin indicatori statistici: criminalitatea, inflaia, forele armate angajate n rzboiul din Vietnam etc. Pe baza anchetelor de opinie (pentru a evalua ponderea acestor evenimente i probleme n percepia public-n opinia public) i a analizei de coninut a patru mari publicaii americane (Time, Newsweek, U.S.News i News and World Report) G.R. Funkhouser ajunge la concluzia c atenia acordat de media unei chestiuni mrete importana ei n faa publicului: ns evaluarea fcut de opinia public (sub impactul media) nu coincide neaprat cu importana real a evenimentelor, comensurat prin date statistice (s zicem c statistic creterea inflaiei a fost comparativ mai important dect percepia ei public, fa de creterea criminalitii). Modelul Agenda-Setting atribuie, deci, media o funcie de ierarhizare, de alegere, ordonare i prezentare a informaiei i, prin aceasta, de a construi imaginea actualitii. Rolul media este de a stabili pentru opinia public i pentru dezbaterea public, subiectele i temele prioritare i totodat o ordonare ierarhic a acestora-ordinea de prioriti. Cel de-al doilea studiu citat atribuie, n plus, mass media funcia de a stabili ordinea de zi i calendarul liderilor politici. Cum precizeaz Dorine Bregman, acest model are n vedere cercetarea relaiilor reciproce dintre cele trei Agende: 1. cea a media; 2. cea a cetenilor (opinie public) i 3. cea a actorilor politici. (La fonction dAgenda-une problematique en devenir, n HERMES, nr.4, 1991, p.191). Mai precis, cercetrile trebuie s precizeze dac ordinea de zi a opiniei publice i a oamenilor politici sunt un produs mediatic (ceea ce exprim fora i responsabilitatea media i a comunicatorilor), sau, dimpotriv, dac mediile sunt condamnate a urma - fr s tie - verdictul opiniei publice i opiunile oamenilor politici (F. Balle, lucr. cit., p.614). Schematic, elementele modelului lui McCombs-D. Shaw se prezint n modul urmtor: - x1, x2,...,x6: elemente, probleme, teme abordate n campania electoral din SUA n 1968; - importana pe care mass media o dau prezentrii fiecrui X; - x1, x2,...,x6: modul n care publicul percepe importana pe care media o acord diferitelor evenimente.
176
Probleme, Evenimente Teme: X1 X2 X3 X4 X5 X6
Reflectarea dat de media:
Percepiile publicului: X1 X2 X3 X4 X5 X6
(Schem preluat din D. Mc Quail and S. Windahl, Communications Models, London, Longman Group, 1981, p. 63). Din aceast schem se poate observa corelaia semnificativ dintre mediatizarea evenimentelor i temelor i percepia public acestora. Modelul teoretic Agenda Setting Function a beneficiat i de contribuiile altor autori. Politologul Bernard C.Cohen spunea n 1963 n cartea sa The Press and Foreign Policy c: presa nu reuete poate ntotdeauna s le spun oamenilor ceea ce ar trebui s gndeasc, dar ea cunoate un succes uimitor cnd este vorba de a le spune la ce trebuie s gndeasc (Apud., lucr. cit., p. 46). Theodore White va scrie n 1972 Puterea presei este primordial. Ea stabilete ordinea de zi a discuiei publice. Nici un act important al Congresului american, nici o aciune pe plan extern, nici un act diplomatic, nici o reform social nu pot reui n Statele Unite dac presa nu pregtete opinia public pentru acestea. Iar cnd presa preia o chestiune i o aduce la ordinea zilei, ea este aceea care provoac trecerea la acte (Apud., lucr. cit., p. 46). Agee, Ault i Emery conchid c aceast funcie definete facultatea media de a influena asupra reliefului pe care l au evenimentele n spiritul public (p.45). Aadar, aceast funcie de stabilire a ordinii de zi a vieii publice nu const n a spune oamenilor cum s gndeasc. Mass media sunt astfel creditate cu o putere excepional n spaiul public: ele definesc i construiesc actualitatea. Actualitatea este un produs mediatic, o construcie mental a lumii creat i impus de mass media. Ele stabilesc ierarhia problemelor publice i calendarul evenimentelor publice, concentrnd atenia asupra anumitor evenimente. D. Wolton i F. Missika pun n relief urmtoarele semnificaii ale acestei funcii: 1. Este o funcie de definire a ierarhiei problemelor i evenimentelor, de structurare a timpului i actualitii, care are o importan considerabil ndeosebi n cursul campaniilor electorale, cci aceasta nseamn a fora concentrarea ateniei asupra unor chestiuni i a o deturna de la altele; 2. este una dintre primele abordri care repun n discuie noiunea de percepie selectiv (care presupune 177
posibilitatea receptorului de a alege liber dintr-un ansamblu de teme i mesaje), precum i predominana efectului de ntrire (de confirmare).Definiia funciei de Agenda-Setting presupune, dimpotriv, c libertatea alegerii mesajelor de ctre receptori este mai puin important dect caracterul selectiv (interesat, subiectiv, arbitrar) cu care media decid s mediatizeze o chestiune sau alta. n studiul din 1972, Maxwell E. McCombs i Donald L. Shaw - autorii recunoscui ai teorieiaprofundeaz i problema mecanismelor subtile de influenare (nedeliberat) a mass media: acestea induc schimbri cognitive n reprezentrile publicului i determin chiar o anumit structurare a gndirii receptorilor, ceea ce constituie poate efectul cel mai important al comunicrii de mas. Originalitatea modelului Agenda-Setting Function poate fi definit prin mai multe elemente:1. n explicarea modului i mecanismelor prin care se exercit influena media accentul este pus pe organizarea informaiilor transmise (ierarhizarea acestora); 2. influena i efectele media trebuie cutate nu att n schimbri de opinii i atitudini ct/i ntr-un proces cognitiv de nvare, de asimilare de ctre indivizi a unor modele i criterii de a judeca importana diferitelor mize sociale i politice n fiecare moment. Astfel, media constituie un fel de pedagog care faciliteaz publicului s cunoasc mizele politice ale fiecrui moment (problemele i temele importante) i totodat s nvee importana pe care trebuie s le-o acorde. Influena este de ordin cognitiv, cultural i cumulativ. Deci, n comunicarea de mas este important nu att faptul c publicul cunoate informaii factuale, ci mai ales c el nva ce importan trebuie s acorde unei probleme sau unui eveniment, innd seama de atenia acordat de media; 3. schimbrile de ordin cognitiv provocate de indivizi constituie efecte puternice ale mass media, ntruct prin acest mecanism cognitiv se realizeaz capacitatea media de a stabili n fiecare perioad ordinea de prioriti a evenimentelor i problemelor; 4. influena direct i imediat a media supra opiniilor i comportamentelor este restrns, ns ea este puternic n alt sens: influena se exercit la nivelul contientizrii mizelor diferitelor evenimente i probleme n funcie de percepia propus de media; mass media sunt, deci, foarte influente sub aspectul a ceea ce oamenii gndesc cu prioritate (evenimente, probleme mediatizate i considerate a fi foarte importante); 5. aceast paradigm permite descifrarea mai nuanat a interaciunii dintre media (mize, probleme, teme mediatizate), ceteni-alegtori (percepia mizelor politice, a liderilor i formaiunilor politice) i oamenii politici (mize i oferte politice) n cursul campaniilor electorale. Desigur, se poate constata o corelaie puternic ntre importana pe care media o acord diferitelor teme puse n relief de candidai i opinia alegtorilor n ce privete importana ce revine diferitelor teme. ntruct fiecare candidat se axeaz cu prioritate asupra unor teme i probleme (omaj, corupie, protecie social, ordine, criminalitate etc.), alegtorii ajung la o ierarhizare a temelor dezbaterii dup mediatizarea fcut de presa scris sau audiovizual, fr ns ca aceast opinie susinut mediatic (i eventual acceptat) s-l determine n mod direct pe alegtor s voteze pentru un candidat sau altul. Cu alte cuvinte, candidatul care are de partea sa majoritatea presei nu ntrunete automat i majoritatea sufragiilor; 6. n fine, aceast paradigm ne ajut s nelegem altfel dect ne sugera teoria expunerii selective relaia individului cu mass media: cu ct oamenii dispun de mai puine reprezentri i idei asupra unui subiect de actualitate (o miz important) i resimt deci mai accentuat nevoia de a fi orientai asupra semnificaiei unor evenimente, cu att mai mult ei se vor adresa mass media. (Apud., La communication modlise, sous la direction de Gilles Willet, Modle McCombs et Shaw, Otawa, 1992, pp. 470-471). Sunt, deci, repuse n discuie dogmele (nu ideile) seleciei partizane a media, influenei directe a media asupra comportamentelor i cea a efectelor minore. 178
Testarea ipotezei Agenda-Setting a format obiectul mai multor cercetri empirice. Aceste cercetri pornesc de la ideea existenei unei corelaii de ordine ierarhic a evenimentelor propuse de mass media i importana ierarhic atribuit de public i de ctre politicieni acestor probleme. Astfel, mai multe studii realizate n anii 60-70 evalueaz relaia dintre acoperirea mediatic a evenimentelor i opinia public. n studiul efectuat n 1968 asupra a 100 de persoane din Chapel Hill (Carolina de Nord) n cursul campaniei electorale pentru alegerile prezideniale, combinat cu analiza de coninut a patru cotidiene regionale, precum i a New York Times, Time, Newsweek i a jurnalelor televizate ale companiilor CBS i NBC, Combs i Shaw ajung la dou rezultate semnificative: 1. o corelaie nalt ntre importana acordat de media unor teme (evenimente, probleme) i percepia importanei acestora de ctre subieci; 2. o constatare diferit de cea a cercetrilor lui Lazarsfeld: indeciii sau flotanii sunt mai nclinai dect ceilali subieci s urmeze campania electoral, fiind n mai mare msur atrai de terenul ales de media i de oamenii politici. Expunerea la media, pe care Lazarsfeld o stabilea ca fiind selectiv, n favoarea atitudinilor pre-existente ale subiecilor, nu conduce n mod necesar la ntrirea opiniilor stabilite. Expunerea la campania electoral (la media i la propaganda oamenilor politici care stabilesc miza diferitelor opiuni) acioneaz, n principal, sub impactul agendei mediatice i politice, asupra comportamentului indeciilor, adic al acelora care nclin balana votului (F. Balle, p.615). Se va constatat astfel c mai ales n cazul alegtorilor indecii exist corelaii importante ntre chestiunile mediatizate (valorizate de mediile de actualitate) i chestiunile pe care alegtorii respectivi le consider a fi elemente cheie ale alegerilor. Era limpede atunci c mass media au stabilit ordinea de zi (ierarhia problemelor) pentru publicul studiat. Cum am menionat, G.R. Funkhouser a calculat gradul de atenie acordat de media evenimentelor i problemelor dup numrul de articole publicate n ziare i reviste importante, asupra principalelor teme de informare din anii 1960-1970 (rzboiul din Vietnam; revoltele studeneti; chestiunile rasiale, criminalitatea, inflaia) i ierarhia acestora n opinia public n aceeai perioad. Concluzia analizelor era c atenia acordat de media unei probleme n cadrul unui an se afl n concordan cu importana acordat de opinie n sondaje (ntrebarea Care sunt cele mai importante probleme cu care sunt confruntate S.U.A.?). Opinia reflect, deci, importana acordat problemelor de ctre mass media. n rspunsurile lor la sondaje subiecii rein, n general, calendarul tematic al evenimentelor stabilit de mass media i nu ceea ce consider personal c este important. Pentru a testa - indirect - aceast concluzie au fost ntreprinse studii speciale care vor evidenia faptul c mass media au o logic proprie n ierarhizarea i tratarea problemelor i evenimentelor, care (la o cercetare mai nuanat) tinde s nu fie conform nici cu interesele reale ale subiecilor la un moment dat i nici cu ponderea real a problemelor, msurat prin indicatori cantitativi. Aceste studii urmrind o testare indirect au luat n considerare pe lng ntrebarea Care sunt cele mai importante probleme cu care sunt confruntate S.U,.A?, dou dimensiuni exprimate n ntrebrile urmtoare: Care sunt problemele pe care guvernul trebuie s le soluioneze cu prioritate? i Care sunt problemele ce v preocup personal?. Dac rspunsurile la prima ntrebare de mai sus evideniaz c opinia public nu face dect s reflecte ierarhia public stabilit de media, rspunsurile la ultimele dou ntrebri reflect o ierarhie uneori diferit de cea anterioar, integral tributar media. ntr-o sintez didactic, iat cum se prezint cteva concluzii mai generale care definesc caracteristicile i consecinele principale ale funciei de Agenda-Setting: -cuprinderea i mediatizarea problemelor arat un fel de adaptare a mass media la evenimentele eseniale; 179
-adeseori, mass media anticipeaz cu unul sau doi ani momentele n care anumite probleme devin cu adevrat importante: cea mai susinut mediatizare a revoltelor studeneti din S.U.A. s-a situat n 1969, pe cnd evenimentele respective au atins apogeul n 1970; rzboiul din Vietnam a reinut atenia presei n mod masiv n 1966, cu doi ani nainte ca acesta s intre ntr-un stadiu decisiv. -uneori mass media fabric probleme artificiale sau pseudo-evenimente, independent de realitile i prioritile publice; -mass media au tendina de a prezenta nu realitatea, ct o parte a ei susceptibil de a face obiectul unor tiri de atracie. De aceea, adeseori exist neconcordane ntre atenia acordat de mass media unor probleme i interesul efectiv (importana) al publicului. Tabelul acestor corelaii (concordane sau uneori discordane) dintre ierarhia mediatic i ordinea importanei atribuit de public este concludent n aceast privin: Tabel Atenia acordat de media (reviste, sptmnale) diverselor probleme din anii 1960-1970 i ordinea atribuit de public temelor celor mai importante, crora S.U.A. trebuie s le fac fa.
Nr. crit 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Problema Rzboiul din Vietnam Problemele rasiale Revolte studeneti Inflaia TV i mass media Crima Drogurile Ecologie Fumatul Srcia Sexualitatea Drepturile femeilor tiina i societatea Populaia (Dup J. Lazar, manual cit., p. 152) Numr de articole 861 687 267 234 218 208 173 109 99 74 62 47 37 36 Ordinea intrrii n pres 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Ordinea importanei 1 2 4 5 12 3 9 6 11 7 8 12 13 14
Perspectiva adus n abordarea media de paradigma Agenda-Setting se dovedete a fi una dintre cele mai fructuoase pentru definirea rolului media n viaa public. Cum am artat, analizele inspirate de aceast paradigm i-au ilustrat pertinena ndeosebi n legtur cu rolul mass media n cursul campaniilor electorale. Asociind imaginea candidailor susinui cu anumite probleme de interes public, mass media urmresc s impun o ierarhie a chestiunilor publice, favoriznd astfel alegerea acelui candidat care se identific cu ordinea respectiv de prioriti i opiuni. Mai mult, campaniile electorale ale diferiilor candidai sunt astfel concepute i organizate nct s se regseasc n ordinea de zi a chestiunilor publice propus i susinut de media. Pe baza cercetrilor i analizelor articulate sub indicaiile teoretico-metodogice ale acestei paradigme se contureaz un rspuns coerent la tentativele de a minimaliza influena i rolul mass 180
media n viaa public i precizri fundamentale n problema funciilor sociale i mecanismelor aciunii mass media asupra opiniei publice. Dar modelul va suscita critici i noi studii pentru testarea ipotezelor. Comentariile critice privesc ndeosebi tendina de a transforma Agenda-Setting ntr-o nou dogm: un model nzestrat cu o putere explicativ total. n sinteza publicat n 1991, Dorine Bergman trece n revist mai multe studii care, n ansamblul lor, nu invalideaz ideile de baz ale paradigmei Agenda-Setting, dar care arat necesitatea abordrii prudente a unor concluzii formulate de autorii ei. Desigur, unii autori sunt de prere c cercetrile de fundamentare a paradigmei nu reuesc s demonstreze c media au un efect direct asupra agendei cetenilor; c aceste cercetri nu dovedesc cu certitudine existena unui proces prin care media stabilesc ordinea de zi public (a cetenilor, a actorilor politici). Ali autori emit, n urma propriilor cercetri, judeci mai nuanate i care merit a fi reinute. Astfel, se va sublinia c evaluarea mizelor politice de ctre opinia public nu este determinat exclusiv de ctre media (agenda mediatic). Studiile realizate n anii 80 (Goldberg, Miller, 1980) susin c este necesar reintroducerea n modelul explicativ al impactului mediatic a unor elemente care in de experiena personal i de relaiile interpersonale ale subiecilor, ntruct comunicarea interpersonal poate modifica percepia importanei i a mizei temelor i problemelor mediatizate. Efectele mediatizrii sunt difereniate, fiind importante o serie de precondiii ale receptorilor: nivelul lor de instrucie i cutarea activ a informaiei, nevoile, utilizrile i gratificaiile urmrite. Ipoteza Agenda-Setting se confirm mai ales n cazul telespectatorilor mai puin critici. D. Bergman (stud. cit. p.196-197) evoc studiile pe termen lung fcute pentru a verifica corespondena dintre mediatizarea mizelor politice i percepia lor n opinia public. Acestea par s demonstreze formarea unei contiine mediatizate (Mac Kuen, n More than News, 1981), cu precizarea c numai 3 din 8 teme mediatizate se confirm n percepia public (integrarea rasial, agitaiile studeneti, rzboiul din Vietnam). Precizri importante vor fi formulate de studiile concepute ntr-o perspectiv cognitiv: efectele media asupra cetenilor sunt mai curnd indirecte. Aceasta n sensul c influena media se exercit nu att nemijlocit asupra atitudinilor i comportamentelor politice ale subiecilor, ct asupra procesului de nvare a evalurii mizelor politice: cunoaterea i nvarea criteriilor de apreciere a politicii. Mass media au o dubl influen: asupra publicului i asupra oamenilor politici. n acelai timp, exist o continu interaciune ntre discursul public i ceea ce gndesc cetenii, interaciune susinut n ambele sensuri de ctre mass media. Mediile nu sunt doar productoare de agenda: ele sunt un barometru al ateptrilor i nevoilor publicului i un senzor care rspunde semnalelor lansate de clasa politic. Cteva nvminte se impun: 1. Cercetrile i paradigma Agenda-Setting constituie o direcie original de a defini influena media asupra opiniei publice, dar ea nu trebuie transformat ntr-un nou mit euristic; puterea ei de a explica este relativ; 2. Modelul Agenda-Setting nu trebuie considerat ca un rspuns exhaustiv i infailibil la marea dilem a comunicrii de mas: mediile anticipeaz i construiesc opinia, sau, dimpotriv, o urmeaz i o exprim. Dar independent de limite, acest model ne spune un adevr important: departe de a servi pur i simplu ca un receptacol sau ca un loc de primire a opiniilor, mediile au darul de a anticipa i de a insista asupra problemelor care preocup opinia (Dorine Bergman). 3. Modelul Agenda-Setting a contribuit la promovarea unor cercetri complexe i aprofundate constnd deopotriv n investigarea climatului opiniei i analiza de coninut a media, 181
precum i n recursul la studii pe termen lung. Studiile asupra comunicrii, pentru a fi relevante, trebuie s combine anchetele cantitative asupra publicului cu analizele pe termen lung asupra coninutului mass media, pentru a se putea evalua n ce mod selecia i ierarhizarea informaiilor de ctre media i percepia asupra mizelor politice de ctre ceteni constituie elementele de baz ale orientrii alegtorilor n timpul campaniilor electorale i a publicului n afara acestor campanii, ale dinamicii spaiului public. Valabilitatea modelului nu se limiteaz doar la perioada campaniilor electorale. Mediile genereaz un proces de structurare i de orientare a dezbaterilor i controverselor publice i contribuie la formarea unui cadrul de interpretare de ctre ceteni a ceea ce se petrece n spaiul public, dincolo de cadrul temporal al campaniilor electorale. 4. Francisc Balle formuleaz, de asemenea, o concluzie nuanat asupra forei reale a mediilor n sfera public: mediile opereaz, n ceea ce privete controversele publice, selecii, ierarhii i formulri care, pe termen lung, sfresc prin a crea un climat de opinie, favorabil sau defavorabil, cu caracter previzibil, ideilor care sunt puse n circulaie la un moment dat. Ele decid de a pune n lumin sau n umbr (ideile). ns acest climat, care influeneaz asupra destinului ideilor i al oamenilor politici, nu ofer nici o priz de observare psihologilor i sociologilor .El ine de o alt problematic: aceea a mecanismelor de nvare i de cunoatere, al cror obiect l formeaz criteriile de evaluare a politicului. Existena acestui climat de opinie arat de asemenea c funciile media nu se reduc la simpla stabilire a unei ordini de zi comune oamenilor strzii i responsabililor politici (F. Balle, Mdias et Socit, Monterestien, Paris VI, ed. 1992,p. 695).
182
Modelul social al seleciei tirilor. J. Dimmick

ntr-un studiu publicat n 1974, J. Dimmick prezint coordonatele unui model social sau organizaional al selecionerului (The Gate Keeper: An Uncertainty Theory, n Journalism Monograph, vol.38, 1974, pp.1-25). El propune deplasarea analizei procesului de transformare a evenimentelor n tiri de la nivelul selecionerului individual ca entitate izolat (D. White) la nivelul organizaiei media care selecteaz (abordat ca sistem). Problema de rezolvat este formulat de acest model n termenii mecanismelor de rezolvare a unei incertitudini: cum rezolv selecionerii care lucreaz ntr-o ntreprindere de pres problemele decizionale privind: 1. identificarea (reperarea) input-urilor (transformarea acestor evenimente n intrri n sistemul de producie al unei ntreprinderi media) i 2. al definirii output-urilor (tirile puse n circulaie). Deci, cele dou procese fundamentale ale mecanismelor selective care intervin i n transformarea unor evenimente n tiri sunt : 1. procesul de reperare, de identificare a evenimentelor care vor fi mediatizate (transformate n tiri); 2. procesul de evaluare, de definire propriu-zis a output-urilor, adic a tirilor. ntreprinderea de pres este deci un sistem de selecie, un sistem intrri-ieiri; ea repereaz evenimente din mediu pentru a le transforma n intrri i, pe de alt parte, ea evalueaz intrrile pentru a le transforma n ieiri (tirile i mesajele comunicate de diferitele media). Este un model sistemic al selectrii evenimentelor i informaiilor, care ia n considerare articularea aciunilor individuale i organizaionale n procesul de selecie, neles ca un mecanism de decizie prin reducerea incertitudinilor. Selecia i deciziile se nscriu n sistemul complex al ntreprinderilor de pres. O noiune important n acest model este aceea a mediului sau universului potenial al evenimentelor. mediul evenimentelor conine, ntotdeauna, mai multe elemente dect subiectele care intr n cmpul actualitii mediatizate. Ca potenialitate, universul actualitii este extraordinar de bogat i de difereniat. Dar numai o parte din ceea ce se petrece n sfera evenimentelor poate fi reinut i prefcut n produs mediatic (buletin de tiri, telejurnal, pagin de ziar etc). Mecanismul propriu-zis de selecie i decizie este descris de J. Dimmick ca un proces de reducere a incertitudinii. Universul evenimentelor potenial mediatizabile este greu de evaluat, comportnd deci un grad ridicat de incertitudine. Repetarea faptelor-eveniment susceptibile de a avea acces n interiorul sistemului media se lovete de dificultatea alegerii: la acest nivel, incertitudinea seleciei este foarte ridicat. Deci, n faza sub-procesului de reperare a intrrilor, deciziile alegerii (seleciei) sunt puternic marcate de incertitudine: care anume i cte dintre numeroasele i variatele fapte ale universului de evenimente care potenial pot deveni obiect de tiri i mesaje merit s intre efectiv n mediul evenimenial la intrri i apoi la ieiri - informaiile care compun universul comunicaional. Incertitudinea iniial se reduce progresiv, pe msur ce profesionitii organizaiei media reuesc s defineasc, adic s fac reperaje selective n universul potenial al intrrilor. Pentru a caracteriza acest proces de identificare, decizie (selecie) i de reducere a incertitudinii, Dimmick precizeaz c spaiul decizional al selectrii este multidimensional. n actul 183
selectrii se opereaz dup mai multe criterii; concomitent, se face apel la o multitudine de criterii pentru identificarea i selectarea intrrilor. Autorul consider c cele mai multe criterii dup care este evaluat universul evenimentelor pentru a se ajunge la intrri i apoi la tiri au un caracter subiectiv. Spaiul decizional la seleciei este deci legat de incertitudinea care se manifest n raport cu evenimentele susceptibile a fi reproduse n universul mediatic al ieirilor (tiri). Pentru a rezolva aceast stare de incertitudine selecionerii folosesc un model de compoziie, adic o metod de ordonare a intrrilor i ieirilor n organizaia media. Metoda const, practic, n combinarea de criterii multiple i variate n funcie de care vor fi alese elemente care compun produsul mediatic final. Selectarea evenimentelor (intrri) i a informaiilor difuzate (ieiri) presupune deci o dubl reducere a incertitudinii: cea legat de identificarea elementelor n uriaul, interminabilul univers potenial i care genereaz necesitatea de a identifica evenimentele cu cele mai mari anse de a deveni intrri n sistemul comunicaional; apoi a incertitudinii asociate cu selectarea elementelor din universul actual, care presupune necesitatea de a reine un numr restrns de subiecte (ieiri) ce vor constitui trama produsului mediatic final. J. Dimmick identific mai multe condiii contextuale prin a cror respectare se poate obine reducerea incertitudinii legate de identificarea elementelor n universul potenial. Astfel, el apreciaz c reducerea incertitudinii este favorizat n urmtoarele condiii: 1. cnd selecionerii accept definiia dat de liderul de opinie din grupul n care ei lucreaz asupra a ceea ce merit s intre n procesul de mediatizare; 2. cnd se ajunge la un consens de grup n procesul de identificare i reperaj; 3. cnd deciziile selecionerilor se afl n acord cu ieirile (produse mediatice) i criteriile unei instituii de referin din cmpul mass media (o agenie de pres sau un alt media care se bucur de notorietate); 4. cnd accept definiia politicii mediatice a ntreprinderii n care lucreaz; 5. cnd accept definiia pe care sursa informaiei o d elementelor poteniale ale intrrilor i ieirilor (tiri); 6. cnd adopt atitudinile i valorile grupurilor cu care se identific. Cum am menionat, pentru reducerea incertitudinii cu care este confruntat n alegerea elementelor din universul evenimenial actual, selecionerii opereaz cu modele de compoziie, adic cu seturi de criterii. n genere, criteriile multidimensionale care servesc drept repere pentru ordonarea elementelor din universul de evenimente sunt date de: a. apropierea dintre evenimente i ateptrile i valorile publicului (criteriul proximitii); b. atracia senzaional a evenimentelor; c. concepiile jurnalitilor despre realitate i despre nouti; d. interesul publicului; e. importana istoric a evenimentelor. Deci, deciziile selectrii sunt influenate de o multitudine de criterii sau factori: personali, organizaionali (ntreprinderea media), precum i de elementele care in de sistemul global de informare. Selecia comport n mare msur un caracter aleator. Schematic, elementele i interaciunile cuprinse n modelul lui J. Dimmick se prezint n modul urmtor: Cele apte verigi ale procesului de transformare a evenimentelor n tiri: 1. incertitudinea legat de identificarea elementelor din universul potenial; 184
2. modaliti de reducere a incertitudinii; 3. universul potenial (pentru intrri); 4. spaiu de decizie multidimensional; 5. incertitudinea legat de selecia elementelor universului actual (subiecte de actualitate prezentate); 6. modelele de compoziie; 7. universul actual (ieirile). Procesul de decizie legat de reperarea intrrilor (modul de decizie i de rezolvare a incertitudinilor la nivelul intrrilor) este definit de J. Dimmick astfel: I: EX, unde I= funcia prin care o serie de E (evenimente) se transform ntr-o serie de X (intrri). Iar problema decizional legat de evaluare (definiia ieirilor) se prezint dup cum urmeaz: V: X Y, unde V= funcia prin care o serie de X (intrri) se transform ntr-o serie de Y (ieiri). Seria Y este compus din mai puine elemente dect seria X (aspect figurat prin reducerea numrului de sgei n schema de mai sus, ceea ce exprim, totodat, incertitudini n procesul decizional). (Apud. Modle Dimmick n La communication modlise, sous la dir. de G. Willett, Ottawa, 1992, pp. 449-450). Modelul Dimmick descrie mediatizarea ca un fenomen organizaional i industrial de producere i difuzare a mesajelor, iar ntreprinderile media ca organizaii avnd caracteristicile unui sistem (uniti care funcioneaz dup reguli organizaionale de producere industrial a mesajelor). Concluzia modelului este c factorii care intervin n procesul de mediatizare, de construire a imaginii lumii difuzat de media constituie un sistem, iar desfurarea procesului are multe trsturi caracteristice aleatoare: Numeroi factori umani i organizaionali intervin n tratarea industrial a evenimentelor i n transformarea lor n tiri (mesaje). n fiecare moment, imaginea mediatic a lumii i a climatului social din fiecare societate este dat de percepia i tratarea evenimentelor, de natura, intensitatea sau banalitatea lor, de interesul sau indiferena selecionerilor. Aceast imagine reprezint, de fapt, starea de certitudine a diferitelor tipuri de putere, la fel ca i ideile, credinele, valorile, atitudinile i comportamentele care sunt la ordinea zilei. Ea este fabricat n cadrul unui sistem de producie industrial avnd propriile sale reguli i funcii corelate cu forele i constrngerile sociale ale momentului. Mai mult, dinamica funcionrii acestui sistem d loc unui triplu nivel de imprevizibilitate i incertitudine-acela inerent comportamentelor de comunicare uman ca atare; acela legat de geneza i mplinirea unui eveniment; cel legat de reguli, constrngeri i fore care influeneaz funcionarea ntreprinderilor media n ce privete practicile lor de transformare a evenimentelor n tiri"(G. Willett, lucr.cit.,p.453).
185
Modelul dependenei de media

Modelul este bazat pe experimente concepute i realizate de americanii Sandra BALLROKEACH, Milton ROCKEACH, Joel GRUBE i De FLEUR. Cercetrile acestora (1976,1985) iau propus s testeze posibilitatea folosirii televiziunii ca mijloc de a influena opiniile, atitudinile i comportamentele oamenilor n probleme politice i sociale controversate (rasism, sexism, protecia mediului). Concluzia experimentului a fost c un program tv. gndit n consonan cu anumite concepte teoretice poate modifica n msur semnificativ credinele i comportamentele unui mare numr de indivizi. Elemente conceptuale ale modelului sunt: 1. sistemul social; 2. sistemul media; 3. publicul; 4. efectele, care sunt de trei tipuri: cognitive, afective i comportamentale. n societile contemporane (de mas, industrializate, urbanizate) publicul a intrat ntr-o mare dependen de mass media (mai ales de tv) ca surs de informare i de orientare. Efectele media se explic mai puin prin influena direct a coninutului media sau prin starea publicului, ct prin relaia tripartit public-sistem media-sistem social. Este o relaie n care satisfacerea nevoilor indivizilor i grupurilor sau realizarea elurilor acestora depind de aceast relaie de interdependen. Cu ct nevoia unui individ de mass media este mai mare, cu att dependena sa este mai mare i, ca urmare, informaiile care provin de la media au o influen mai mare asupra cunotinelor, sentimentelor i comportamentelor sale. O persoan poate deci depinde n mod variabil de media ca surs de informare i de orientare n raport cu evenimentele importante ale vieii sale. Probabilitatea ca mesajele s provoace efecte cognitive, afective i comportamentale sporete cnd media ndeplinesc o funcie esenial de informare. Aceast probabilitate crete atunci cnd ntr-o societate conflictele i schimbrile provoac o mare instabilitate social i deci o nevoie sporit de comunicri. Prin efect retroactiv, modificarea caracteristicilor cognitive, afective i comportamentale ale publicului-ca expresie a dependenei publicului de media-determin schimbri n societate i n sfera media. Mass media constituie sisteme de informare angajate n procesul de schimbare sau de meninere a indivizilor i grupurilor sociale n statu quo, ca i reglementarea conflictelor sociale.
186
SCHEMA MODELULUI DEPENDENEI
Sistemul social
Sistemul mediu
(gradul de stabilitate structural)
(variabilitatea funciilor de centralitate a informaiei
Public
(grad de dependen)
Efecte
cognitive afective comportamentale

Variabilele considerate n evaluarea efectelor sunt urmtoarele: - gradul de dependen al publicului fa de media- care sunt o realitate omniprezent n lumea contemporan: oamenii sunt foarte dependeni de media pentru a-i satisface nevoia de informare asupra lumii; - exigenele funcionale-nevoi ale indivizilor i exigene funcionale ale societii: a) funcia numit a patra putere; b) sistem de avertizare; c) sistem de referin pentru formarea opiniilor asupra evenimentelor naionale i internaionale. - stabilitatea-instabilitatea societii- raporturile ntre forele sociale ale stabilitii i forele sociale care acioneaz n favoarea schimbrii i ctre accentuarea conflictelor sociale. Dimensiunile efectelor de dependen se exprim prin urmtoarele caracteristici: 1. n cazul efectelor de ordin cognitiv: - crearea i rezolvarea ambiguitii: mediile difuzeaz de regul informaii pariale, incomplete i chiar contradictorii, ceea ce provoac o stare de incertitudine (ambiguitate) n rndul 187
publicului. Aceasta nseamn c muli indivizi au dificulti n nelegerea evenimentelor mediatizate i c ei vor atepta noi informaii (dependen) pentru a putea depi starea de ambiguitate. Informaiile contradictorii creeaz dificulti i mai mari indivizilor, care nu se pot acomoda cu interpretrile contradictorii, amplificnd dependena lor de media. Ei sunt atunci i mai legai de media pentru a-i reduce disonanele, starea de ambiguitate i stresul pe care l resimt. - formarea atitudinilor - prin campaniile media (de exemplu, contra drogurilor, fumatului, alcoolism, pentru protecia mediului etc.) se confer notorietate public noilor probleme i noilor micri sociale, ceea ce contribuie la schimbarea i formarea progresiv de noi atitudini; n genere, oamenii se bazeaz pe media pentru a se racorda la ceea ce intr n sfera actualitii; - agenda-setting (ordinea de zi a actualitii)- selectarea subiectelor i evenimentelor importante (la ordinea zilei) rezult din interaciunea dintre media i indivizi. Acest efect urmeaz urmtoarea logic: mediile fac primele o selecie a informaiilor (i propun o ordine a actualitii), apoi indivizii fac propria lor selecie bazndu-se pe socializarea lor anterioar, experiena i percepia evenimentelor mediatizate; - lrgirea sistemului personal de credine- mass media le ofer indivizilor cunoaterea altor lumi i culturi, contribuind la mbogirea sistemului lor de valori, atitudini i credine. - modificarea valorilor - doar rareori media determin schimbarea direct a valorilor: mecanismul obinuit de schimbare a valorilor se bazeaz pe prezentarea valorilor centrale de ctre mass media n situaii de conflicte sociale. 2. n cazul efectelor de ordin afectiv: - mediile se adreseaz n bun msur afectivitii, provocnd sau accentund emoii i sentimente (de anxietate, team, speran, fericire etc.); - sub aspect emotiv efectele produse sunt contradictorii: fie n sensul susinerii i ntririi moralului oamenilor, fie n sensul descurajrii i creterii anxietii i a alienrii (evident, c felul efectelor depinde i sub aceast latur de grupurile crora le aparini indivizii i de starea de spirit a acestora). 3. n ce privete efectele asupra comportamentelor, acestea pot fi de asemenea de dou feluri: - de activare- mass media pot activa manifestaii, acte de agresiune sau acte de cooperare i comprehensiune, suscitnd reaciile comportamentale ale indivizilor; - de inhibare sau dezactivare, mediile putnd descuraja producerea unor acte individuale sau de grup. Trecerea la aciune (efectele comportamentale) concretizeaz, de fapt, efectele de ordin cognitiv i afectiv. Influena media const, n principal, n formarea i ntrirea sentimentului indivizilor c ei trebuie s acioneze. Toate aceste efecte se produc n contextul raporturilor tripartite amintite, exprimnd dependena publicului de media. Este evident c modelul dependenei are o structur sociologic propunnd un tip de analiz a efectelor cu caracter preponderent sociologic: efectele sunt de natur mai ales cumulativ; ele se produc ca rezultat al interaciunii dintre mai multe variabile (de grup, individuale, contextuale, situaionale) istorice, culturale, psihologice, individuale, sociologice; efectele retroacioneaz influennd asupra societii i a sistemului media, asupra funcionrii sistemului social. Modelul inaugureaz, deci, o perspectiv contextual asupra produciei mediatice i a influenei acesteia. Puterea de influenare a media este considerat a avea un impact major n societate: mediile sunt privite ca instrumente de amplificare a diferitelor tipuri i instituii de putere i de meninere 188
sau schimbare a relaiilor de putere. Aceasta pentru c ntreprinderile mediatice constituie un sistem industrial de producie simbolic legat cu celelalte sisteme-politic, religios, economic i cultural (G. Willett, lucr. cit., p. 526). Aceast teorie este bazat (ntre altele) pe un experiment conceput i realizat de americanii Sandra Ball-Rokeach, Milton Rokeach i Joel Grupe (1984) pentru a testa posibilitatea folosirii televiziunii ca mijloc de a influena poziiile i atitudinile oamenilor n probleme politice i sociale controversate (rasism, sexism, protecia mediului). Concluzia experimentului a fost c un program tv. gndit n consonan cu anumite concepte teoretice poate modifica n msur semnificativ credinele i comportamentele unui mare numr de indivizi. n ce a constat experimentul? Cei trei autori menionai au realizat ei nii un program (film) de 30 de minute cu ajutorul unui star de televiziune (E. Asner) i al unui jurnalist celebru al canalului american ABC (Sandy Hill). Programul a fost difuzat la o or de maxim audien (19,30) pe un post tv. care acoper o regiune din statul Washington. Programul a constat din: a. o introducere de un sfert de or: Hill i Asdner au vorbit despre valorile umane (egalitatea, libertatea i salvarea mediului) i despre posibilitatea cercettorilor de a le msura (acceptarea de ctre public); b. au prezentat apoi studiile realizate anterior de Centrul Naional de Cercetare a Opiniei asupra publicului american i i-au invitat pe telespectatori s compare propriile lor idei cu datele cercetrilor asupra poziiilor americanilor relativ la aceste valori; c n ntregul program accentul a fost pus pe cele trei valori amintite. Autorii experimentului au studiat un numr de familii de telespectatori (oameni care au urmrit emisiunea n propriul cmin, mpreun cu familia sau cu prietenii). Apoi a fost efectuat o anchet pe un eantion de 1000 de subieci pentru a se evalua audiena i impactul programului. S-a constata c 2 din 3 telespectatori care obinuit vizioneaz programele postului respectiv la orele 19,30 au recepionat i acest program experimental. Demersul metodologic avea n vedere compararea opiniilor subiecilor dinainte de vizionarea programului i dup acesta; un studiu comparativ asupra opiniilor celor care au vizionat programul i ale locuitorilor dintr-o regiune similar dar care nu recepioneaz programul respectiv. Teza supus testrii era bazat pe ubicuitatea media n societile contemporane i pe dependena oamenilor de sistemele de mesaje difuzate de media, mai ales de televiziune. Cum precizau Ball-Rokeach i Milton Rokeach teoria dependenei de media desemneaz relaia specific ce leag individul de media. Potrivit cu aceast idee, experimentul a fost conceput pentru a testa: ideea dup care relaia stabilit ntre individ i media (tv.) poate fi decisiv pentru alegerea programului de ctre telespectatori; gradul de atenie acordat vizionrii programului i probabilitatea de a exercita un efect asupra sistemului de valori, atitudini i comportamente. Ipoteza experimentului susine c n societile contemporane realizarea obiectivelor personale este dependent de resursele informative oferite de televiziune. n era ubicuitii mass media s-a format o nou relaie de dependen a oamenilor: relaia specific cu mass media, n spe cu televiziunea. Aceast relaie specific de dependen individ-media este rezultatul, pe de o parte, a creterii complexitii societilor contemporane i, pe de alt parte, al perfecionrii tehnologice a media care ofer centralizat i masiv informaie ansamblului publicului. n societatea american (autorii experimentului sunt americani) mediile funcioneaz ca principala surs de informaie asupra evenimentelor naionale i mondiale. Pentru a se informa, orienta, pentru a aciona i pentru a se distra ceteanul mijlociu este prins n aceast relaie de dependen fa de media. O relaie care nseamn producerea, satisfacerea i deci ntreinerea acestei nevoi de conectare cu media. i 189
atunci cu ct mai mare este nevoia, cu att mai mare este dependena, iar puterea media de a produce efecte cognitive, afective, comportamentale-crete cnd sistemul media devine centralizat, cum este mai ales mai ales alctuirii i difuzrii programelor de televiziune (vezi man.cit.J.Lazar,p.173). Ca efect al omniprezenei televiziunii s-au format trei relaii de dependen fa de tv: a. nelegerea social - nelegerea lumii din jurul nostru; b. nelegerea de sine - nelegerea opiniilor i ideilor noastre; c. orientare-joc - capacitatea de a aciona mpreun cu alii, pe baza nelegerii activitilor particulare i publice. Tipologia relaiilor de dependen individ-sistem media este prezentat de DeFleur i BallRokeach n tabelul urmtor:
nelegere nelegere de sine De exemplu, nvarea despre sine i dezvoltarea ca persoan nelegere social De exemplu, a cunoate i a interpreta lumea comunitii Orientare Orientarea aciunii De exemplu, a decide ce s cumperi, cum s te mbraci sau cum s i menii greutatea Orientarea interaciunii De exemplu, a tii cum s te compori n situaii inedite sau dificile Joc Joc solitar De exemplu, a te relaxa cnd eti singur sau cnd lucrezi individual Joc social De exemplu, a viziona un film sau a asculta muzic mpreun cu familia sau prietenii
Cei doi autori reiau principii i idei ale analizei structural-funcionale, depindu-le ns: indivizii, ca i sistemele sociale, dezvolt relaii de dependen fa de media, deoarece indivizii sunt orientai spre anumite scopuri, iar unele dintre scopurile lor au nevoie de resurse de acces controlate de mass media. Tipurile de relaii de dependen pe care indivizii le dezvolt cu mass media sunt prezentate n figura de mai sus. Presupunem c supravieuirea i dezvoltarea sunt relaii umane fundamentale care oblig pe indivizi s ndeplineasc trei scopuri importante: nelegerea, orientarea i jocul. Fiinele umane sunt motivate s se neleag pe sine i mediile lor sociale. Ele folosesc informaiile pentru orientarea aciunilor i interaciunilor lor cu ceilali. Jocul este considerat un scop la fel de esenial. Este o trstur a tuturor societilor i e mai mult dect o evadare sau o eliberare de tensiune; el este i un mod prin care devenim sociali nvnd roluri, norme i valori prin jocul cu alii. mai mult, n jocul nostru ne exprimm pe noi nine i culturile noastre, cum ar fi prin dans, sport, ceremonii i celebrri (Melvin L. DeFleur, Sandra BallRokeach, Teorii ale comunicrii de mas, (traducere romn), Ed. Polirom, Iai, 1999,p.303). Aceast perspectiv a efectelor care poate fi denumit prin expresia auditorilor ca actoriutilizatori este complementar cu perspectiva influenei (D. McQuail), cu perspectiva consumului televizual (studii de audien) i cu perspectiva interpretrii-negocierii i coproduciei sensului (pragmatica discursului). Experimentul organizat de cei trei autori americani i punea pe telespectatori n situaia de a compara propriile valori cu cele ale americanului mijlociu. Era de ateptat ntrirea importanei acordate acestor valori la cei care le apreciau deja ca importante. Iar n cazul celor care acordau puin importan acestor valori era de ateptat ca efectul confruntrii cu aprecierile fcute de americanul mijlociu s fie un sentiment neplcut de insatisfacie i n consecin o schimbare a atitudinilor lor, ca i n cazul celor care ignorau aceste valori. 190
Anchetele repetate au artat, ntr-adevr, schimbri semnificative n raportarea oamenilor la valorile testate. Telespectatorii care au vizionat programul experimental i-au ameliorat sensibil opiniilor relativ la cele trei valori, n comparaie cu cei care n-au vzut programul. Schimbrile au fost mai nensemnate n cazul celor care au privit doar parial programul. Spre exemplu, n materie de egalitate, s-au putut identifica schimbri n direcia mbuntirii atitudinii fa de negri i fa de femei (egalitatea sexelor).La ase sptmni dup difuzarea programului schimbrile s-au cristalizat i consolidat: opiniile fa de negri i femei vor fi radical ameliorate. Dup trei ani s-au putut nregistra schimbri semnificative de comportament: acordarea de sprijin financiar i n genere susinerea aciunilor i programelor destinate promovrii valorilor testate. Cei mai dependeni de tv. fiind mai influenabili, au cunoscut i cele mai accentuate schimbri n direcia susinerii valorilor respective. Fr a beneficia de anvergura investigaiilor organizate de autorii teoriei cultivrii sau de suportul empiric al teoriei Spiralei tcerii, teoria dependenei de media reuete s defineasc o caracteristic esenial a relaiilor dintre media, n mod particular televiziunea, i publicul receptor. Dac n cazul teoriei cultivrii revelarea puterii masive a televiziunii oferea argumente de natur critic apropiate de cele care ncrimineaz nclinaiile manipulatorii ale tv. chiar i n societile democratice, teoria dependenei este mai prudent n privina judecilor ideologice.
191
Teoria Spiralei tcerii

Teoria spiralei tcerii propune un model interacionalist de explicare a mecanismului psiho-sociologic al formrii opiniei publice i al evalurii rolului mass media n acest proces. Ca i teoria despre funcia de Agenda-setting a media, teoria Spiralei tcerii abordeaz interaciunea dintre mass media i opinia public neinteresndu-se de coninutul propriu-zis al mesajelor. Aceast teorie se integreaz, de asemenea, n categoria studiilor sociologice centrate pe rolul comunicatorilor n aciunea i procesele de mediatizare. n final, teoria spiralei tcerii reprezint o contribuie major la clarificarea - dintr-o perspectiv inedit-a controversatei probleme a efectelor mass media. n ansamblul studiilor consacrate media paradigma spiralei tcerii poate fi deci inclus n cadrul abordrilor preocupate de raporturile existente ntre punctul de vedere al media i structura opiniei publice (Dominique Wolton, 1989). Este o perspectiv care analizeaz formarea opiniei publice ca proces interactiv. Interesul teoriei const n aceea c ea stabilete o relaie complex ntre individ, mass media i opinia public (J. Lazar, Sociologie de la communication de masse, p.41). Ipoteza de baz a acesteia este c opinia public se formeaz pe baza observrii i evalurii de ctre indivizi a mediului lor social, respectiv asupra modului n care se grupeaz opiniile n opinie majoritar i n opinie minoritar; n consecin, cea mai mare parte a oamenilor, temndu-se de a fi izolai, cnd i expun opinia ncearc s se identifice cu opiniile altora sau s se alinieze opiniilor altora, mai exact spus opiniei majoritii. Din contr, indivizii care estimeaz c vederile lor sunt opuse opiniei dominante vor fi mai puin nclinai s-i afirme punctul lor de vedere, intrnd n mecanismul spiralei tcerii, de teama de a nu fi izolai i respini social. Mass media constituie principalul element de referin n exprimarea i distribuirea opiniilor. Ele sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este n drept s vorbeasc public (opinii legitime) i cine trebuie s rmn tcut. Mediile, mai exact comunicatorii (ziaritii) sunt cei care au puterea de a decide i de a defini ceea ce este important i legitim n judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieii publice. Oamenii care aprob punctul de vedere dominant-prezentat i susinut de media-vorbesc despre el i l susin, n timp ce alii, care au o opinie diferit, pstreaz tcerea pentru a nu deveni nepopulari. n etapa urmtoare a acestei spirale cei care mprtesc opinia definit de mass media ca dominant vorbesc tot mai mult i astfel opinia dominant devine tot mai puternic, n timp ce ceilali (chiar dac sunt mai numeroi) se retrag ntr-o tcere tot mai accentuat. Este chiar fenomenul denumit spirala tcerii. Izolarea n tcere ca mecanism al spiralei tcerii se asociaz, totodat, cu ndoiala indivizilor respectivi n ce privete capacitatea lor de a judeca evenimentele, ceea ce accentueaz i mai mult mecanismul izolrii, tcerii i declinului. Cnd indivizii constat c opinia lor nu este reprezentat de media, se izoleaz n tcere, prsind spaiul public i repliindu-se n cel privat. Cum precizeaz E. Nolle-Neumann, paradigma spiralei tcerii nu susine c n acest 192
proces oamenii i schimb opiniile sub influena definiiei date spaiului public de ctre media, respectiv de ctre comunicatori; ei doar i le mascheaz cu discreie n tcere. Conform cu aceast teorie, originea socio-profesional, modul de via i valorile comunicatorilor intervin n construirea opiniei publice, fr a schima opiniile individuale. Altfel spus, influena nu se exercit asupra opiniilor individului (el nu-i schimb opinia, ci asupra contiinei de a fi reprezentat sau nu n opinia public. Cnd un individ constat c opinia sa nu este confirmat de media, el iese din spaiul public i se repliaz n spaiul su privat. (Missika, Wolton, lucr. cit, pg.202). Este astfel proiectat o nou nelegere a opiniei publice; teoria subnelege, ntr-adevr, o dematerializare a opiniei publice. Dintr-o entitate, un agregat sau o sum a opiniilor individuale, aceasta devine un loc simbolic, un spaiu al definiiilor date de mediile cele mai puternice i al aderrii celor care le mprtesc i le susin prin exprimarea opiniilor consonante, mprtite i susinute public de comunicatori i de publicul care li se ataeaz simbolic. n aceasta const ideea unui model interactiv al opiniei publice. Modelul ne spune, deci, c reaciile de opinie i comportamentele indivizilor se construiesc n cadrul relaiei dintre propriile lor convorbiri i rezultatul observrii mediului social (modul n care se distribuie opiniile pentru sau contra, raportul dintre opinia dominant i cea minoritar n prezent i n perspectiv). Procesul de estimare quasi-statistic a mediului social de ctre indivizi constituie nucleul mecanismului social-psihologic de formare a opiniei publice. Acest proces const deci din evaluarea repartizrii opiniilor (pentru sau contra ideilor sale); a ponderii, forei i caracterului mobilizator al opiniilor, a anselor de succes n viitor al diferitelor puncte de vedere. Individul devine mai ncreztor i se exprim fr reticene cnd opinia sa concord cu punctul de vedere dominant; cnd estimeaz c punctul su de vedere este n scdere individul devine mai puin sigur pe sine i mai puin dispus s-i exprime opiniile i opinia perceput ca majoritar se afirm se afirm tot mai mult i mai sigur, iar cea minoritar se aude tot mai puin. Tendina de a se exprima ntr-un caz i de a pstra tcerea n cellalt, va genera un proces n spiral care va impune progresiv o opinie dominant (E. Nolle-Neumann, La spirale du silence, n HERMES, C.N.R.S., Paris, nr.4/1991, p.182). Aadar, comportamentul oamenilor se distribuie i evolueaz n funcie de percepia i reprezentarea sau imaginea lor asupra repartiiei opiniilor n spaiul public. Autorul acestei noi paradigme este unul dintre cei mai prolifici cercettori ai relaiei dintre mass-media i opinia public-sociologul german Elisabeth Nolle-Neumann, directoare a Institutului de Demoscopie din Allensbach. A publicat studiul n care formuleaz aceast paradigm n anul 1974 sub titlul Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion, n Journal of Communication, vol. 24, 1974. Autoarea teoriei menioneaz trei precursori care i-au inspirat acest model-germanul Ferdinand Tnnies, englezul Bryce i francezul A. de Tocqueville. Din Tnnies a reinut ideea c opinia public pretinde ntotdeauna a deine autoritatea, oblignd la tcere sau la pierderea sprijinului public pentru ceea ce ea contrazice; de la Bryce a preluat concluzia majoritii care rmne tcut cnd se simte nvins. Este vorba de pierderea puterii de a rezista, de un sim atrofiat al responsabilitii personale i al datoriei de a lupta pentru propriile opinii. A. de Tocqueville i-a oferit un prim exemplu de descriere a unui proces de tipul spiralei tcerii. n Lancien Regime et la Revolution (1865) acesta analizeaz modul n care aprecierea religiei devine o atitudine tot mai rspndit i dominant n cursul secolului al XVII-lea n Frana, ceea ce are drept consecin faptul c biserica francez devine mut. Cei fidel religiei i bisericii temnduse mai mult de izolare dect de greeal se altur curentului dominant (antireligios), chiar dac nu mprtesc aceste vederi. i astfel, ceea ce nu era dect atitudinea unei pri a naiunii a aprut ca o 193
opinie general, care devine irezistibil chiar n ochii acelora care nelegeau c e vorba de o fals aparen. E. Nolle-Neumann i structureaz modelul interactiv opinie public - mass media - indivizi n urmtoarele cinci aseriuni: 1. Indivizii i formeaz o reprezentare a distribuiei i succesului opiniilor n interiorul mediului lor social. Ei observ punctele de vedere care dobndesc putere i pe cele care se afl n declin. Apare atunci necesitatea existenei i dezvoltrii unei opinii publice neleas ca interaciune ntre punctele de vedere ale individului i acelea pe care el le atribuie mediului su. Intensitatea observrii de ctre un individ dat a propriului mediu variaz nu numai n funcie de interesul su pentru o anumit problem specific, ci i de msura n care este sau nu determinat s ia parte n mod public la problemele mediului su. 2. Dispoziia individului de a-i expune public punctul su de vedere variaz n funcie de aprecierea pe care i-o face despre distribuia opiniilor n mediul su social i de tendinele care caracterizeaz evoluia acestor opinii. Va fi cu att mai dispus s se exprime n cazul n care consider c punctul su de vedere este i va deveni punctul de vedere dominant; sau dac nu este nc dominant ncepe s fie din ce n ce mai rspndit. Dispoziia mai mare sau mai mic a unui individ de a-i exprima n mod deschis o opinie depinde de aprecierea acestuia fa de modul n care sunt primite opiniile care sunt expuse n mod curent publicului. 3. Dac aprecierea distribuiei unei opinii se afl n contradicie flagrant cu dispoziia sa efectiv, atunci se poate deduce c opinia a crei for o supraapreciem, este cea exprimat cel mai adesea n public. 4. Exist o corelaie pozitiv ntre aprecierea prezent i aprecierea anticipat; dac apreciem c o anumit opinie este dominant, atunci este plauzibil s credem c ea va fi i n viitor (i viceversa).Totui aceast corelaie poate varia. Cu ct este mai slab, cu att opinia public este angajat ntr-un proces de schimbare. 5. Dac aprecierea forei prezente a unei opinii particulare difer n privina forei sale viitoare, atunci prevederea evoluiei viitoare va determina punctul pn la care individul este dispus s se exprime. Aceasta, deoarece presupunem c dispoziia cea mai intens sau mai puin intens a unui individ depinde de teama sa de a nu se gsi izolat, de a vedea ncrederea de sine distrus n cazul n care opinia majoritar sau tendina acesteia nu ar confirma punctul su de vedere. Dac este convins c tendina opiniei evolueaz n direcia punctului su de vedere, atunci riscul izolrii este neglijabil. Elihu Katz reia ntr-o sintez didactic foarte accesibil expunerea paradigmatic a teoriei spiralei tcerii, rezumnd-o n urmtoarele nou puncte: 1. Indivizii au opinii; 2. Temndu-se de izolare, indivizii nu vor exprima opiniile lor dac nu se vor simi susinui de alii; 3. Un sim cvasi-statistic este utilizat de indivizi pentru a repera n mediul lor semne de sprijin; 4. Mass media constituie principala surs de referin pentru informaia asupra distribuirii opiniilor i, de asemenea, asupra contextului de susinere sau de absen a susinerii; 5. Alte grupuri de referin acioneaz n acelai mod...; 6. Media tind s vorbeasc pe o singur voce, aproape n mod monopolistic; 7. Media tind s deformeze distribuirea opiniei societii pentru c ele sunt influenate de opiniile ziaritilor de stnga-(potrivit cercetrilor n anii60 din Germania, n.ns. I.D.); 194
8. Simindu-se fr sprijin, grupuri de indivizi-care pot constitui uneori chiar o majoritate-i vor pierde ncrederea i se vor retrage din dezbaterea public; ele accelereaz astfel destrmarea poziiei lor printr-o spiral a tcerii care se autoalimenteaz. Membrii acestor grupuri nu-i schimb propria concepie, dar nu ncearc s-i conving pe alii i abandoneaz lupta; 9. Tocmai n acest mod societatea este marginalizat i srcit (n materie de opinie public, n.ns. I.D.). (E. Katz, Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on the Spiral of Silence, n Public Opinion and Social Challenge. Melanges for E. Nolle-Neumann, Ed. by H. Baier, H. M. Kepplinger and K. Reumann, West Deutcher Verlag, 1982). Testarea ipotezelor spiralei tcerii a constituit obiectul unor laborioase demersuri metodologice realizate de E. Nolle-Neumann i a mai multor investigaii empirice organizate de aceasta. n chestionarele utilizate pentru testarea ipotezelor spiralei tcerii se cer introduse patru tipuri de ntrebri: 1. ntrebrile privind opinia intervievatului asupra unei teme controversate (o persoan sau o organizaie; un tip de comportament; o propunere de interes public etc); aceasta pentru a defini majoritatea i minoritatea, mai precis unde se situeaz majoritatea i unde se afl minoritatea; 2. ntrebri privind punctul de vedere al intervievatului asupra a ceea ce crede majoritatea (care sunt opiniile majoritii n chestiunea respectiv; care este, n opinia intervievatului, poziia majoritii n problema studiat; vedem astfel dac individul are majoritatea de partea sa); 3. ntrebri privind evoluia opiniei n viitor (ce anse vor avea opiniile n viitor); rspunsurile la aceste dou ntrebri relev ncrederea sau ndoiala subiectului n legtur cu ceea ce va fi opinia dominant n viitor; cei care cred c reprezint majoritatea sunt mai ncreztori, avnd sentimentul c timpul lucreaz pentru ei; 4. ntrebri privind dispoziia intervievatului de a-i asuma o participare public (participarea la o discuie public, susinerea public a punctului su de vedere). Se msoar astfel hotrrea individului de a-i apra public punctul de vedere. Paradigma spiralei tcerii presupune deci o metodologie mai rafinat i mai nuanat de testare a opiniilor i de evaluare a distribuirii lor n prezent i n perspectiv (pentru-contra; aprecierea individului asupra punctului de vedere care ntrunete adeziunea majoritii; evaluarea evoluiei i tendinelor n raportul dintre punctul de vedere dominant i cel minoritar; msurarea intensitii aderenei subiecilor la un anumit punct de vedere). Se poate meniona, de asemenea, c modelul de testare a opiniilor inspirat de aceast paradigm reproduce mai riguros natura i mecanismele formrii opiniei publice ca proces interactiv de natur social-psihologic, oferind totodat un suport solid pentru previziuni asupra comportamentului public al populaiei. Modelul are avantajul de a localiza rolul mass media n ansamblul proceselor interactive de formare a opiniei publice i de distribuire a comportamentelor publice ale diferitelor categorii de populaie. n anchetele organizate de E. Nolle-Neumann aceasta le-a cerut intervievailor s-i imagineze conversaia despre un subiect controversat ntre pasagerii unui tren de curs lung i s indice dac ar interveni sau nu ntr-o asemenea conversai, iar dac da, n ce mod. Temele controversate propuse subiecilor (Germania Federal din anii60-70) se refereau la: posibilitatea instaurrii socialismului n ntreaga Germanie; interzicerea Partidului Comunist German n Vest; rolul cancelarului W. Brandt; acceptarea cuplurilor consensuale; legea asupra avortului; pedeapsa capital; recunoaterea R.D.G. Care au fost rezultatele anchetelor i concluziile ntemeiate pe acestea? 195
a. Dispoziia de a discuta public asupra temelor controversate difer dup sex, vrst, profesie, venit, mediu de reziden. Brbaii, tineretul, membrii claselor mijlocii i superioare sunt mai dispui s discute public.
nclinaia de a discuta public dup grupuri socio-demografice Dispui s discute public un subiect controversat TOTAL populaie peste 16 ani -Brbai -Femei Vrsta -16-29 ani -30-44 ani -45-59 ani -60 ani i peste Profesii -rani -Muncitori specializai -Muncitori calificai -Funcionari -Cadre superioare -nali funcionari Mediu -Sat de reziden -Orae mici Orae mijlocii Orae mari 36 45 29 42 39 35 27 19 28 37 41 47 40 32 37 36 38 Nedecii s discute 51 45 56 47 50 52 56 63 54 51 49 44 49 52 52 51 49 Indecii (n ceea ce privete punctul de vedere) 13 10 15 11 11 13 17 18 18 12 10 9 11 16 11 13 13
Sex
b. Compararea a dou grupuri care mprtesc un punct de vedere asemntor n ceea ce privete evoluia n viitor a Germaniei: ambele grupuri credeau atunci c R.F.G. se ndreapt spre socialism. Diferena dintre cele dou grupuri consta n faptul c n timp ce unul se felicit (se bucur) de aceast perspectiv, cellalt se arat ngrijorat. n funcie de aceast atitudine, apar diferene semnificative n ce privete dispoziia fiecrui grup de a se exprima public n aceast chestiune. Astfel, fraciunea ngrijorat, dei este statistic mai important dect cealalt fraciune, fiind majoritar, are o tendin mai pronunat de a pstra tcerea dnd impresia unei majoriti tcute.
Dispoziia de a discuta public despre socialism (august 1972) Dorina de a discuta cu ali pasageri ai trenului despre posibilitatea socialismului Propensiunea indivizilor care cred c RFG merge spre socialism i care sunt gata s discute public despre aceasta, dup cum vd n aceast evoluie probabil: Un progres Un pericol Fraciunea ctigtoare Fraciunea care pierde N=229 N=388
196
-Da -Nu -NS
53 41 6 100%
28 61 11 100%
Tabelul evideniaz diferena n ce privete disponibilitatea de a se exprima public ntre grupul ctigtor (n acord cu opinia susinut mai puternic de ctre media de stnga) i grupul celor n pierdere. Aceasta din urm-dei numeric mai mare-are tendina de a pstra tcerea (majoritatea tcut). E. Nolle-Neumann va evalua, de asemenea, modul n care se coreleaz nclinaia spre exprimarea public a opiniei cu interesul pentru politic:
Interes pentru politic Arat interes pentru politic, cred c socialismul se va instaura i c acesta se va constitui: Progres Pericol N=282 N=444 67% 43% 30% 49% 3% 8% 100% 100% Nu se intereseaz sau se intereseaz puin de politic, cred c socialismul se va instaura i c acesta ca fi Progres Pericol N=157 N=368 34% 16% 57% 70% 9% 14% 100% 100%
Dispoziia de a discuta cu alte persoane din tren despre posibilitatea socialismului: - DA (doresc) -NU (doresc) -NS/NR TOTAL.................................
Interesul pentru politic se regsete n ambele grupuri: cel de stnga i cel conservator. Se constat, din nou, c partizanii ideilor de stnga (se bucur de eventualitatea socialismului) au o mai mare disponibilitate de a se exprima public: ei fac parte din opinia public acreditat de pres, comunicatorii situndu-se atunci n proporie mai mare la stnga. E. Nolle-Neumann ne ofer o analiz rafinat asupra dinamicii opiniei dominante(majoritare) i a opiniei minoritare. Potrivit teoriei spiralei tcerii, majoritatea i minoritatea n materie de opinie nu constituie entiti sau mrimi statistice; ele sunt expresii simbolice, adic moduri de a defini realitatea i fora opiniei de ctre mass media i de ctre indivizi. De aici, E. Nolle-Neumann desprinde patru tendine posibile n evoluia corelaiei dintre aprecierea repartiiei opiniilor n viitor i aprecierea lor prezent. Astfel, dac o majoritate este considerat a fi o minoritate, atunci n viitor ea va cunoate declinul. i invers, o minoritate perceput ca o majoritate n viitor va nregistra un proces de extindere. Deci dac previziunea situaiei viitoare este diferit de cea din prezent, atunci reprezentarea viitorului va determina mobilizarea sau inhibarea individului n afirmarea punctului su de vedere, cu consecine directe asupra dinamicii raportului dintre opinia dominant i cea minoritar. De asemenea, dac membrii unei majoriti nu prevd meninerea opiniei respective n viitor, ea va nregistra o tendin de scdere. i invers, n cazul n care convingerea ntr-o evoluie favorabil este mprtit ntr-o mare msur, atunci membrii si vor avea nevoie de mult timp pentru a-i schimba opinia. n schimb, dac sporete incertitudinea despre ceea ce este sau ceea ce 197
va fi opinia dominant, atunci are loc un proces de schimbare a opiniei dominante. Iar dac dou grupuri de populaie se deosebesc net n ceea ce privete dispoziia lor de a-i expune public punctele de vedere, atunci acela care posed dispoziia cea mai puternic va fi dominant n viitor. Cum precizeaz E. Nolle-Neumann, prin combinarea acestor msurtori se poate conchide c o minoritate convins de viitoarea sa dominare i, prin urmare, dispus s se exprime public, i va vedea opinia devenind dominant dac se confrunt cu o majoritate care se ndoiete de predominana punctelor sale de vedere n viitor i este deci mai puin dispus s le apere n public. Opinia acestei minoriti devine acea opinie care de acum nainte nu vom mai putea-o contrazice fr a risca o anumit sanciune public. Ea trece astfel de la statutul de simpl opinie a unei fraciuni la cel de opinie public (E. Nolle-Neumann, studiul citat). Teoria i metoda spiralei tcerii s-au dovedit pertinente pentru prevederea dinamicii opiniei n toate domeniile pentru care atitudinea i comportamentul individului sunt determinate de relaia dintre propriile sale convingeri i rezultatul observrii mediului su. (subl. ns.) Adic de modul n care mediul su (starea opiniei) este definit de ctre mass media. Din punctul meu de vedere-precizeaz E. Nolle-Neumann- aceast interaciune reprezint aspectul principal al procesului de formare a opiniei publice. Observarea mediului-aa cum este el definit prin mass media-devine un element cheie n formarea opiniei publice. De aceea, toate expunerile privind opinia public nu sunt valabile dect pentru perioade i pentru locuri determinate. Din concluziile menionate deriv i temele prioritare de cercetare pentru analitii vieii publice i ai dinamicii opiniei publice: identificarea punctelor de vedere, a problemelor i a temelor pe care mass media le prezint ca expresii ale opiniei publice (funcia Agenda setting); identificarea persoanelor, ideilor i propunerilor crora mass media le confer un prestigiu deosebit i crora li se prevede o importan viitoare. Este important s se stabileasc dac exist unanimitate sau nu n prezentarea temelor, n evaluarea actualitii lor i n anticiparea viitorului lor. n ce const i n ce mod se exercit influena mass media supra opiniei? Rspunsul la aceast ntrebare formeaz o component esenial a teoriei spiralei tcerii. E. Nolle-Neumann pornete de la constatarea c media aparine sistemului prin care individul dobndete informaii despre mediul su. Pentru toate problemele care nu se afl n sfera sa personal nemijlocit, individul este dependent de mass media, att n ce privete faptele nsele ct i n ce privete evaluarea climatului opiniei. Cum am menionat n paginile precedente, mass media exercit o influen hotrtoare asupra opiniei; astfel, individul va reaciona la presiunea opiniei dup cum aceasta este fcut public, mai ales prin media, apoi, o opinie devine dominant datorit sistemului mass media. Mass media acrediteaz opiniile care sunt majoritare sau minoritare. Cei ale cror opinii sunt reprezentate i susinute de mass mass media aprnd ca majoritare i dominante, deci mai legitime, vor vorbi din ce n ce mai mult i ca urmare aceast opinie va deveni din ce n ce mai puternic. Dimpotriv, cei ale cror opinii sunt devalorizate ca minoritare (mai puin legitime) vor vorbi din ce n ce mai puin, se vor retrage n tcere, iar opinia respectiv i va accentua declinul. La ntrebarea: mass media doar reflect opinia public sau o anticipeaz i deci o creeaz, E. Nolle-Neumann rspunde cu precizarea c spirala tcerii este un mecanism psihosociologic potrivit cruia mass media trebuie vzute drept creatorii opiniei publice, ele constituind mediul a crui presiune declaneaz una sau alta dintre cele trei reacii de rspuns ale individului activismul (participarea public la opinie); supunerea la opinia ce pare a fi dominant sau tcerea. Cum am artat deja, paradigma spiralei tcerii presupune un model interacionist al opiniei publice. Aceasta nseamn a analiza procesul de formare a opiniei publice pornind de la observaiile 198
indivizilor asupra mediului lor social, mai precis de la definirea acestui mediu de ctre mass media. Teama de a rmne izolat prin opiniile sale constituie principalul mecanism psiho-sociologic n comportamentul de opinie al indivizilor. Pentru a nu rmne izolat, individul poate renuna la exprimarea propriei aprecieri (opinie), supunndu-se definiiei publice date de media i deci opiniei dominante. Teama de sanciunea pe care o poate exercita grupul social a crui opinie este creditat ca majoritar face ca individul s evite izolarea sau s ncerce s scape de ndoiala n propria sa capacitate de a judeca evenimentele i contextul opiniei. E. Nolle-Neumann expliciteaz i ceea ce nelege prin faptul c indivizii fac o evaluarea cvasi-statistic a mediului lor social; ei cntresc distribuia opiniilor n favoarea sau mpotriva punctelor lor de vedere; ei evalueaz, de asemenea, fora, capacitatea mobilizatoare, actualitatea, ansele de succes, perspectivele de viitor ale diferitelor puncte de vedere. Un astfel de comportament devine obinuit mai ales n situaiile de instabilitate i de schimbri rapide n viaa public, cnd individul este martorul nfruntrii unor poziii divergente, n raport cu care trebuie s se manifeste. Alternativele comportamentului individului sunt limitate i inevitabil supuse presiunii unor mecanisme psihosociologice. Alternativa cea mai frecvent const n a fi de acord cu punctul de vedere dominant. Aceast atitudine ntrete ncrederea n sine a individului i i permite s se exprime fr reticen i fr riscul de a fi izolat n faa celor care exprim puncte de vedere diferite. n a doua alternativ se afl indivizii care constat c ideile lor pierd teren. Individul devine atunci mai puin sigur de sine i va fi mai puin dispus s-i exprime public opiniile. Este cazul indivizilor prini n menghina spiralei tcerii. A treia alternativ regrupeaz proporii restrnse de indivizi care rmn neclintii n convingerile lor, chiar dac se afl ntr-o situaie minoritar, nfruntnd cu obstinaie riscul izolrii. E. Nolle-Neumann estimeaz c, n genere, aparin acestei categorii circa 20 la sut dintre oameni. Aadar, mediul social-contextul actualitii i al opiniei- nu este o stare dat, o entitate sau un produs obiectivat, ci un proces interactiv: el const dintr-o evaluare (interpretare) cvasi-statistic a distribuirii opiniilor i reaciilor comportamentale ale indivizilor. Elementele de referin ale interaciunii i evalurii, ale orientrii comportamentelor individuale sunt date de evalurile propuse de mass media. Efectele acestor procese simbolice mbrac cteva forme tipice de manifestare: opinia mprtit frecvent se afirm ntotdeauna mai riguros i cu mai mult siguran; opinia mai slab se restrnge tot mai mult. Rezultatul global al acestor mecanisme n spiral l reprezint, n fiecare secven temporal a dinamicii vieii publice, constituirea opiniei dominante-a nsi opiniei publice. Meritele acestei paradigme pot fi sintetizate n urmtoarele contribuii: explicarea procesului de formare a opiniei publice; descifrarea naturii opiniei publice; precizarea rolului decisiv al mass media n procesul interactiv de definire a actualitii i de distribuire a opiniilor i a comportamentelor indivizilor n spaiul public. n aceast optic, opinia public este definit ca acea opinie care poate fi exprimat n public fr riscul sancionrii ei i pe care se poate ntemeia aciunea public organizat. Este opinia dominant care cere i determin o atitudine i un comportament public de supunere, ameninnd individul recalcitrant cu izolarea, iar pe politician cu pierderea sprijinului popular. Iniiatorii opiniei publice aparin fraciunilor de populaie care rezist ameninrii cu izolarea. Cei care au curajul exprimrii opiniilor opuse se expun pericolului izolrii. Ca o concluzie a teoriei, s-a cerut comunicatorilor (ziaritilor) mai mult obiectivitate i, de 199
asemenea, o real reprezentativitate i o corect distribuire a celor care au puterea de a-i difuza interpretarea (definirea) vieii publice, i a actualitii prin construirea i vehicularea informaiei ziaritii i oamenii politici. Teoria spiralei tcerii renvie - pe o alt baz, ntr-un demers inedit i cu alte argumenteideile despre efectele puternice ale mass media i despre capacitile manipulatorii ale acestora. n ciuda unei articulri paradigmatice ce pare de nediscutat, mai muli autori (ndeosebi francezii D. Wolton i H. Misika) gsesc mai multe fisuri n arhitectura teoriei spiralei tcerii. Prima ntrebare este dac ziaritii pot fi reprezentativi pentru opinie i dac este legitim s fie considerai ca un fel de alei ai poporului, iar funcia social a instituiilor comunicrii de mas ca echivalent cu funciile instituiilor reprezentative ale statului de drept. n al doilea rnd, din faptul c ziaritii au opinii politice-ca toi cetenii-nu rezult c practica jurnalistic poart n mod necesar amprenta unui angajament politic. Aceasta ar exclude cu totul obiectivitatea sau mai exact spus neutralitatea comunicatorilor. n al treilea rnd, spaiul comunicrii nu poate fi confundat cu spaiul politic. Opinia public este mai curnd condiia simbolic a funcionrii comunicrii de mas. Cercetrile arat prezena n spaiul public a unor grupuri de opinie nereprezentate de comunicatori. n al patrulea rnd, teoria spiralei tcerii implic ipoteza c mass media s-au substituit grupurilor de referin. Or este hazardat s se atribuie mass media monopolul funciei de a construi reprezentarea simbolic a opiniei publice. Comunitile de baz ale vieii sociale nu sunt nlturate cu totul de mass media n rolul lor de elemente de referin ale definirii mediului social, dup cum nu se poate spune c rolul liderilor de opinie (potrivit cu paradigma two step flow of communication) ar dispare. Modelul nu ia n considerare faptul c procente semnificative de indivizi nu au opinii n multe chestiuni i atunci tcerea este chiar consecina lipsei de opinie i nu neaprat a fricii de izolare. Dup cum se poate observa c mass media nu fac, in corpore, ecoul acelorai opinii majoritare sau minoritare, mediile oferind imagini foarte diferite i contradictorii asupra a ceea ce reprezint la un moment dat opinia dominant i opinia minoritar. Rezervele critice nu sunt ns de natur s zdruncine osatura teoretic i validarea empiric a spiralei tcerii.
200

Sociologia Comunicarii in Masa

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Sociologia Comunicarii in Masa

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

CURSUL: SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

Prof.univ.dr. Ioan DRGAN

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

Cmpul experienei Sursa Codificare

Cmpul experienei Destinatar Decodificare

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

Tipurile de comunicare ( Herst Reimann, 1968)*

Tipuri de comunicare 1 Comunicare Primar Comunicare cvasi primar Comunicare secundar

Participani 3 a. individ (intrapersonal);

Mediu Socio-cultural 4 omogen (n general) cvasi omogen (n special) eterogen

Grad de identificare (echivalen, similitudine de structur) 5 foarte ridicat

Frecvena Comunicrii 6 foarte ridicat (foarte frecvent)

ridicat de la puin ridicat la foarte slab

ridicat (frecvent) de la puin ridicat la foarte slab (puin frecvent)

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS

SOCIOLOGIA COMUNICRII N MAS