PT.

KERETA API INDONESIA : MEMINDAHKAN ARENA PERTARUNGAN

A. Case Background (1,5 - 2 pages) 1. Gambaran Umum PT. Kereta Api Indonesia dan Kondisi pasar/industri PT. Kereta Api Indonesia (KAI) awalnya berstatus perusahaan umum dengan nama Perumka namun pada tanggal 1 Juni 1999 terjadi perubahan status seperti sekarang yaitu dengan nama PT.KAI yang menandai sejarah baru dalam perkereta apian Indonesia. Prasarana yang lengkap dengan mencakup jaringan rel kereta api sepanjang pulau jawa dan sebagian Sumatera. Meski telah berubah nama PT. KAI tetap membawa misi social seperti ketika masih menjadi perusahaan umum, kelebihan yang dimiliki PT.KAI kini adalah mereka lebih memperhatikan aspek bisnis yang terhampar luas dihadapan mereka. Memberikan layanan kereta api penumpang yang terbagi atas berbagai kelas mulai dari kelas eksekutif, bisnis, dan ekonomi serta kereta wisata. PT KAI juga memiliki kereta barang yang terbagi atas baja satwa dan barang cepat. 2. Gambaran Umum tentang Kasus Deregulasi industry penerbangan Indonesia yaitu keputusan pemerintah dengan tidak membatasi harga batas bawah untuk tiket pesawat terbang sejak tanggal 1 Maret 2002, berdambak buruk bagi imdustri perkeretaapian Indonesia. Akibat selisih harga antara pesawat terbang dan kereta api kelas eksekutif untuk rute yang sama (misal, rute JakartaSurabaya) tidak terlalu jauh, maka konsumen yang selama ini menggunakan kereta api sebagai pilihan utama transportasi mereka memilih untuk pindah ke pesawat terbang. Kereta api kelas Argo milik KAI mendapatkan pukulan paling berat dalam persaingan ini, misal KA Argo Bromo : dengan waktu tempuh untuk rute Jakarta Surabaya selama 12 jam dan harga tiket sebesar Rp 190.000 sangat sulit bersaing dengan Garuda Citilink yang memiliki waktu tempuh 1 jam 5 menit dengan harga tiket hanya Rp 160.000 untuk rute yang sama. Hal ini merupakan ancaman serius bagi PT.KAI. Rute rute jarak jauh andalan mereka seperti Jakarta Surabaya, Jakarta Yogyakarta, Jakarta Solo, dan lainnya, semakin kurang peminat, padahal persentase pendapatan terbesara KAI adalah berasal dari sana Namun rute rute unutuk jarak dekat memang tidak terlalu terpengaruh dengan harga tiket pesawat yang semakin murah. Bahkan untuk beberapa rute terjadi kenaikan jumlah penumpang. KAI melihat ini sebagai petunjuk awal dalam menentukan strategi bersaing masa depan. 3. Gambaran Umum tentang peraturan/perundang undangan 1. Pola penetapan tariff yang diberlakukan oleh Indonesia National Air Carriers Association (INACA) sebelumnya dinilai oleh Komite Pengawas Persaingan Usaha (KPPU) telah melanggar Undang undang no. 5/1995 tentang larangan Praktik Monopoli Kesepakatan Tarif oleh operator penerbangan dianggap sebagai bentuk Kartel.

2. Dephub kemudian mengambil alih penentuan tarif ini dengan menyerahkan pola penetapan tarif tersebut berlangsung kepada para pemain. 3. Keputusan penetapan tarif yang dihasilkan adalah bahwa pemerintah hanya mengatur batas bawah saja. Keputusan ini kemudian tertuang dalam Keputusan Menhun no. 8 tahun 2002 tanggal 1 Februari 2002 mengenai Mekanisme Penetapan dan Formulasi Perhitungan Tarif Penumpang Angkutan Udara Niaga Berjadwal Dalam Negeri Kelas Ekonomi. Berdasarkan SK Menhub No. 9 Tahun 2002, ini tercantum tarif batas atas untuk beberapa rute penerbangan di Indonesia (Figur 5) 4. Keputusan Pemerintah tanggal 1 Maret 2002 memperlakukan secara efektif Keputusan Menteri Nomor 8 dan Nomor 9 tentang Regulasi Tarif Udara Niaga Berjadwal Dalam Negeri Kelas Ekonomi. 5. Pemerintah menetapkan batas atas dari tarif untuk rute rute yang ada. Masing masing maskapai wajib melaporkan kepada regulator tentang perkiraan normal tariff masing masing rute yang dilayani tersebut dengan catatan tidak boleh melebihi ketentuan tarif batas atas yang telah ditentukan pemerintah. 6. Perhitungan tarif dasar untuk menentukan batas atas tersebut atas per penumpang kilometer dalam mata uang rupiah, kelompok jarak terbang maskapai, total biaya ditambah margin laba 10%, dan load factor 60%. 7. Dengan diberlakukan peraturan tersebut industri penerbangan marak dengan munculnya operator operator penerbangan baru, hingga Desember 2003, Ditjen Perhubungan Udara tercatat telah mengeluarkan 36 Surat Izin Usaha Penerbangan (SIUP) dimana 23 diantaranya telah beroperasi.

B. Promblem Statement ( 1 paragraph half page ) : layak sebagai masalah dan memperlihatkan unsur rasionalitas

Perang harga di Industri penerbangan membawa petaka bagi PT.KAI eksekutif yang melayani jalur jalur padat harus bersaing dengan pesawat yang lebih cepat dan nyaman. Kelas eksekutif KAI mengalami penurunan penumpang yang cukup signifikan pada tahun 2002, yaitu sekitas 35% dari tahun sebelumnya. Penurunan terbesar terjadi pada triwulan keempat tahun 2002. Pada tahun 2003 terjadi terjadi penurunan rasio tempat duduk dengan jumlah penumpang (Figur 7). Untuk triwulan 1 tahun 2000 jumlah penumpang Argo Anggrek adalah sebesar 81% namun pada tahun berikutnya angka tersebut turun sampai triwulan 1 tahun 2004 mencapai 40% (Figur 8). Sejalan dengan hal itu terjadi juga penurunan pendapatan yang diperoleh Argo Angrek menuruh sebesar 30% pada tahun 2003. Konsumen yang selama ini menggunakan kereta api sebagai pilihan utama transportasi mereka memilih untuk pindah ke pesawat terbang.Akibat selisih harga antara pesawat terbang dan kereta api kelas eksekutif untuk rute yang sama (misal, rute JakartaSurabaya) tidak terlalu jauh, maka Hal ini merupakan ancaman serius bagi PT.KAI. Rute rute jarak jauh andalan mereka seperti Jakarta Surabaya, Jakarta Yogyakarta, Jakarta Solo, dan lainnya, semakin kurang peminat, padahal persentase pendapatan terbesara KAI adalah berasal dari sana.Namun rute rute unutuk jarak dekat memang tidak terlalu terpengaruh dengan harga tiket pesawat yang semakin murah. Bahkan untuk 2

beberapa rute terjadi kenaikan jumlah penumpang. KAI melihat ini sebagai petunjuk awal dalam menentukan strategi bersaing masa depan. C. Problem Solving 1. Time Context Untuk merancang strategi bertahan di era competitive, PT. KAI melakukan peninjauan terhadap perusahaannya dari tahun 2000 sampai 2004. Kejadian ini terjadi pada pertengahan tahun 2004. 2. View point Kasus ini dibahas dari sisi manager 3. SWOT Analysis ( 1- 1,5 pages ) Untuk melihat bagaimana kondisi persaingan yang dihadapi PT. KAI A. Kekuatan 1. Prasarana dan sarana yang dimiliki KAI cukup lengkap, jaringan rel kereta api sepanjang pulau Jawa dan sebagian Sumatera (lihat Figur 1) 2. Tersedianya kereta api komersial kelas eksekutif seperti Parahyangan, Argo Bromo, dan Argo Gede (hal 258). 3. Memberikan layanan kereta api penumpang yang terbagi atas berbagai kelas mulai dari kelas eksekutif, bisnis, dan ekonomi serta kereta wisata (hal.259). Hampir semua jalur yang beroperasi memiliki layanan angkutan kereta api penumpang yang dijalankan secara teratur di berbagai daerah 4. PT KAI juga memiliki kereta barang yang terbagi atas baja satwa dan barang cepat (hal.259). 5. Untuk menunjang sektor pariwisata, PT.KAI menyediakan kereta wisata untuk menggelar aktivitas wisata di dalam kereta. 6. Disamping Angkutan Penumpang dan Angkutan Barang, PT. KAI juga memberdayakan aset non produksi untuk dikomersialkan ke pihak eksternal. Misalnya pemanfaatan lahan strategis untuk bisnis property, iklan, pembangunan hotel. B. Kelemahan 1. Masalah ketepatan jadwal perjalanan KA masih diwarnai dengan kelambatan (hal.274) KA Penumpang rata rata terlambat berangkat 36,33 menit dan rata rata terlambat datang 59,33 menit KA barang rata rata terlambat berangkat 66,33 menit dan rata rata datang 64 menit Faktor yang mengakibatkan tidak tepatnya jadwal KA karena pada bagian jalan KA tertentu sedang ada pelaksanaan pekerjaan perbaikan pada komponen jalan rel, baik berupa penggantian rel, bantalan, maupun penambahan balas, sehingga KA harus berjalan perlahan dan berpengaruh terhadap total waktu tempuh. 3

2. Untuk di Sumatera khusunya Sumatera Barat masih kurangnya prasara dan sarana PT.KAI dibandingkan dengan daerah Jawa (Figur 1) 3. Pelayanan dan keamanan masih sangat kurang dan perlu di tingkatkan lagi kinerjanya, baik pada saat di stasiun maupun saat di dalam gerbong seperti : kapasitas angkutan yang masih kurang, prasaran dan sarana untuk mencegah kecelakaan, kemudahan pemesanan tiket (hal.274) 4. Kecepatan waktu tempuh kereta api yang relative lama (Figur 4) 5. Frekuensi keberangkatan kereta api kelas eksekutif dalam perharinya hanya 3-4 kali/hari (Figur 4) 6. Prasarana dan sarana yang sudah ada kurang terawat (Figur 14) 7. Untuk daerah Sumatera Barat, Pihak KAI masih memfokuskan perbaikan pelayanan hanya untuk daerah Jawa (Figur 3 ) 8. Untuk daerah Sumatera Barat Rute perjalanan KAI masih terbatas hanya untuk antar daerah daerah tertentu di Sumatera Barat 9. Di daerah Sumatera Barat Asset non produksi PT.KAI belum tergarap dan dimanfaatkan dengan baik

C. Peluang 1. Kecendrungan masyarakat untuk memilih alternative transportasi rute rute jarak dekat dengan menggunakan angkutan kereta api (hal 256) tergambar dengan jumlah penumpang yang tetap stabil 2. Daya beli masyarakat yang semakin membaik seiring dengan peningkatan perekonomian Indonesia (hal 260). 3. Sebagian besar konsumen transportasi Indonesia masih sensitive terhadap harga (hal 260 ) 4. Untuk wilayah tertentu di pulau jawa banyaknya potensi daerah tujuan pariwisata, bisnis, dan pendidikan (Figur 14) 5. Fasilitas bandara yang belum memadai untuk industri pesawat terbang pada salah satu daerah di Jawa yaitu Purwokerto (Figur 14 ) 6. Daerah Sumatera Barat memiliki potensi untuk berkembang seiring dengan meningkatnya kegitan bisnis, pendidikan, dan pariwisata dan transportasi yang memadai 7. Daerah Sumatera Barat sering terjadinya bencana longsor untuk daerah daerah tertentu yang dilalui angkutan darat seperti bus sehingga sering menganggu kelancaran lalu lintas jalan raya.

D. Ancaman 1. Keputusan Pemerintah untuk tidak membatasi harga batas bawah untuk tiket pesawat terbang sejak tanggal 1 maret 2002, sehingga harga tiket pesawat yang semakin terjangkau oleh kalangan masyarakat yang lebih luas. (hal 256) 2. Pesawat terbang memiliki waktu tempuh yang cepat (Figur 4) 3. Frekuensi keberangkatan pesawat terbang yang dalam perharinya sangat banyak 5-12 kali/hari (Figur 4). 4

4. Banyaknya bermunculan maskapai penerbangan baru dengan mengusung konsep low cost (hal : 260). 5. Kurang dana investasi untuk pengembangan prasarana PT. KAI contoh pembutan double track (Figur 14). 6. Arus Kendaraan darat yang semakin lancar untuk daerah Jawa dengan berkembang semakin baiknya sarana jalan raya dengan pengembangan jalur yang semakin banyak (Figur 14 ) 7. Daerah Sumatera Barat kendaraan umum darat bus semakin banyak dan beragam daerah tujuanya. 8. Daerah Sumatera Barat banyaknya frekuensi keberangkatan kendaraan umum antar daerah di Sumatera Barat 9. Arus lalu lintas antar kota yang lancar dan jarang terjadi hambatan yang berarti

4. Basic root of problem ( 1 Paragraf half page ) : akar permasalahan dari kasus PT. KAI Deregulasi industry penerbangan Indonesia yaitu keputusan pemerintah dengan tidak membatasi harga batas bawah untuk tiket pesawat terbang sejak tanggal 1 Maret 2002, berdambak buruk bagi imdustri perkeretaapian Indonesia. Akibat selisih harga antara pesawat terbang dan kereta api kelas eksekutif untuk rute yang sama (misal, rute Jakarta-Surabaya) tidak terlalu jauh, maka konsumen yang selama ini menggunakan kereta api sebagai pilihan utama transportasi mereka memilih untuk pindah ke pesawat terbang. Hal ini merupakan ancaman serius bagi PT.KAI. Rute rute jarak jauh andalan mereka seperti Jakarta Surabaya, Jakarta Yogyakarta, Jakarta Solo, dan lainnya, semakin kurang peminat, padahal persentase pendapatan terbesar KAI adalah berasal dari sana. Namun rute rute unutuk jarak dekat memang tidak terlalu terpengaruh dengan harga tiket pesawat yang semakin murah. 5. Alternative courses of action ( 3 - 4 pages ) : Uraikan alternative pemecahan masalah Produk yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia (Persero): Basic Comfort Kereta Pemenuhan standar kenyamanan bagi penumpang. Misalnya : fasilitas AC , hiburan, kebersihan dll. Pemenuhan sistem pemasaran tiket Menjamin sistem pemasaran tiket. Memperpanjang atau menambah gerbong KA Mengantisipasi hari ramai (liburan sekolah, lebaran, natal, tahun baru) Relokasi Rangkaian Pengalihan rangkaian kereta ke daerah yang mempunyai pasar lebih besar atau menjalankan KA baru didaerah baru yang lebih potensial Peningkatan kepedulian front liner Meningkatkan pelayanan terhadap penumpang / pelanggan baik selama di stasiun maupun dalam perjalanan KA (aspek keramahan, daya tanggap, dll.) 5

Pengecatan kereta Merubah image pelayanan dan standarisasi warna kereta yang selama ini tidak sama untuk beberapa kelas KA

B.

Place Saluran distribusi yang digunakan oleh PT. Kereta Api Indonesia adalah Saluran distribusi langsung (direct-marketing channel) yaitu dengan cara: Ticketing On-Line Memperluas jaringan pemasaran di stasiun lain yang belum on-line, sehingga mempermudah konsumen mendapatkan tiket di stasiun stasiun tersebut. Intermoda On-Line Memperluas jaringan pemasaran melalui kerjasama dengan moda lain.

C. Price Strategi harga yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia: Penerapan, tarif differential dan tarif partial Mempertajam penetapan disesuaikan dengan waktu liburan/ramai/peaks season, serta kemungkinan penerapan tarif paruh perjalanan bagi pelanggan yang potensial menggunakan kereta api jarak jauh untuk perjalanan menengah atau pendek. Discount Tarif Untuk menjaring frequent riders dan penumpang rombongan. Sistem zonasi Membayar tiket sesuai dengan tujuan penumpang. D. Promotion Strategi promosi yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia: Penyebaran Leaflet jadwal KA & Promosi melalui media cetak Memberikan informasi secara lebih luas mengenai jadwal perjalanan Kereta Api maupun tarip pada masyarakat. Informasi melalui website Memperluas promosi melalui fasilitas internet yang dapat diakses secara lebih luas oleh masyarakat meliputi ketersediaan tiket, tariff dan jadwal perjalanan Kereta Api. Member Card Sebagai media untuk menjalin hubungan dengan konsumen dengan disertai fasilitas tertentu; misalnya jaminan kepastian mendapatkan tempat duduk. Pemberian door price Meningkatkan volume penumpang dan kesadaran membeli tiket yang telah diterapkan. Pemberian tiket gratis Menjaring frequent riders melalui sistem pembelian 20 kali. Marketing Public Relation Memperluas jaringan informasi tentang angkutan KA dengan melibatkan peran humas pusat dan daerah untuk berhubungan dengan media cetak / elektronik 6

6. Recommendation ( 1 paragraph half page ) : Pilih alternative terbaik beserta alasan PT. Harus lebih focus memperbaiki pelayanan pada rute rute jarak dekat dengan mengkombinasikan strategi, price, produk, place dan promotion karena menurut Kami rute rute jarak dekat merupakan arena pertarungan baru yang memiliki pesaing yang seimbang yang sama sama melewati darat yaitu bus dan angkutan umum.

7. Implementation Program ( 2 3 page ) : Diajukan dalam bentuk rancangan jangka pendek dan panjang a. Inflematasi program jangka pendek Memperbaiki sistem pengelolaan keuangan seperti reduce cost karena biaya pokok penjualan yang terlalu besar. Konsentrasi pada rute pendek Tiket on line Sistem zonasi Pemberlakukan tiket berdasarkan hari b. Inplematasi program jangka panjang Implementasi program jangka panjang yang dijalankan perusahaan yaitu: 1. Konsolidasi : upaya strategis difokuskan pada perbaikan manajemen dengan cara a) perbaikan jaminan keselamatan dan kualitas pelayanan, b) penataan SDM c) pembenahan sistem pengendalian manajemen d) pembentukan budaya inovatif dan kreatif 2. Peningkatan kapabilitas : fokus strategi perusahaan adalah peningkatan kualitas dengan menitik beratkan padaya upaya-upaya: a) melanjutkan sarana dan prasarana b) peningkatan jaminan keselamatan dan kualitas pelayanan, c) implementasi sistem manajemen berbasis pelanggan (customer driven) d) melanjutkan penataan SDM e) intensifikasi pasar yang sudah ada f) pengembangan sistem informasi terpadu g) peningkatan peran bisnis non angkutan. Misal Membuat Member Card, Sebagai media untuk menjalin hubungan dengan konsumen dengan disertai fasilitas tertentu; misalnya jaminan kepastian mendapatkan tempat duduk. 3. Inovasi : fokus strategi perusahaan pada ialah melakukan inovasi jasa angkutan dan pengembangan bisnis yang kompetitif dengan menitikberatkan pada upaya-upaya : a) kemitraan strategis b) pelayanan yang semakin terpadu c) inovasi pelayanan, pasar dan teknologi 4. Wors class : peningkatan laju pertumbuhan pendapatan dan keuntungan yang stabil serta mencapai hal-hal : a) citra KAI menjadi pilihan transportasi yang unggul, b) penilaian kienerja keuangan yang baik c) tercapainya 4 pilar utama : keselamatan, ketepatan waktu, pelayanan dan keamanan Seperti Memperbaiki fasilitas gerbong yang mengutamakan keamanan dan kenyaman, Membuat sistem pemberangkatan yang tepat jadwal dengan penggunaan signal yang terintegrasi satu stasiun dengan stasiun lainya. 7

Membuat rambu-rambu otomatic disetiap perlintasan Kerata api. 8. Future Trends ( 1 paragraph half page ) : analisa trend masa depan Persaingan tarif antar moda transportasi konsumen akan memilih transportasi yang lebih cepat dan murah, dalam analisis beberapa kelemahan, kekuatan dan peluang dan acaman yang dimiliki. Sehingga PT KAI mampu untuk menerapkan strategi ekspansi untuk mengikuti kebutuhan masyarakat dengan menyediakan berbagai layanan.

Nama : Anggita Primasari Five lessons dari analisa kasus