Definicin de Producto

En trminos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue. Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadlogos como empresarios y emprendedores conozcan la respuesta de una pregunta bsica pero muy importante: Cul es la definicin de producto?

Definicin de Producto, Segn Diversos Autores:

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que es el producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere a sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a travs de controles cientficos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada" [1]. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" [2].

Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta con que una compaa satisface una necesidad" [3]. Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad" [4]. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto, como "un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin" [5]. Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio" [6].

En conclusin, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de producto:

"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o

deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)".

Producto puede referirse al resultado de cualquier proceso, especialmente (segn el DRAE):

la produccin la venta la multiplicacin (tambin se emplea para denominar a la operacin en s)

Importancia y definicin de producto o servicio

Los clientes compran satisfaccin, no slo materiales Un buen producto o servicio debe tener valor para el cliente. Valor, entendido como la capacidad de responder a una necesidad (desde la ms bsica hasta la ms compleja), a un gusto o simplemente a un deseo de quien lo compra. El valor para el cliente no slo tiene que ver con lo que paga por un producto o servicio, sino con el conjunto de beneficios que recibe (funcionalidad, calidad, buen servicio, imagen, etc) y lo que entrega a cambio (dinero, tiempo, riesgo, etc.).

Definicin de producto o servicio:

Producto es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador, y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas.

MARKETING DE PRODUCTO
EL CONCEPTO PRODUCTO/SERVICIO Procedimientos para definirlos:

Triloga de balance Concepto de Producto Total de Theodore Levitt

La tradicin hace que los hombres de empresa vinculen los productos a su concepcin fsica, tanto para bienes como para servicios. El puente natural para aprender del producto son los sentidos: gusto, tacto, odo, vista, olfato.; y uno se vera tentado de insistir sobre esto para hacer conocer al mismo. Sin embargo esto es tan slo una de las partes, necesarias, ms no suficientes para que se perciba la intencin de la oferta empresarial. A los efectos de brindar herramientas prcticas para que los responsables de producto, tengan la posibilidad de desagregar el mismo, y entender que es lo que los consumidores evalan de ste, describiremos dos procedimientos : Triloga de balance y Concepto de Producto Total. A su vez ejemplificaremos con ejemplos de la vida real, para demostrar la practicidad del uso de estas metodologas. Triloga de balance El producto/ servicio puede descomponerse en un triedro de tres enfoques:

PRODUCTO FISICO: Es del que usualmente nos aferramos, por la misma condicin humana de

apelar a los estmulos sensoriales de nuestros sentidos. Tradicionalmente se distinguen: Elementos intrnsecos: materias primas; naturaleza de los servicios y/o prestaciones Elementos de presentacin: envase; etiqueta; diseo; medio; lugar o condiciones en que se prestan los servicios Elementos funcionales: nusos; aplicaciones; destinos Elementos legales :marcas; patentes

PRODUCTO IMAGINARIO: Es la percepcin que se forma del mismo en la cabeza de los consumidores. Est asociado al concepto de marca y seal de valor En el se distinguen los siguientes conceptos: Valores percibidos: son los x motivos vectores por los cuales aprendemos a percibir el mismo, y a travs de los cuales el producto se marca en nuestra cabeza (mapa perceptual) Promesa simblica: inherente a los valores percibidos, es el impulsor (driver) bsico por el cual el consumidor se identifica Indicadores tangibles: dan informacin sobre el producto fsico para sealar sus diferencias esenciales Marca: es el nombre simblico que recibe el producto fsico y pertenece al consumidor. Las marcas slo valen si estn escritas en las mentes de los consumidores PRODUCTO ECONOMICO: Tambin llamado de intercambio; resaltan aspectos valorativos. Es la comparacin entre producto, sus competidores y el dinero necesario para comprarlo

EJEMPLOS DE APLICACIN EN LA TRILOGIA DE BALANCE

EJEMPLOS DE APLICACIN EN LA TRILOGIA DE BALANCE

PRODUCTO FISICO PRODUCTO IMAGINARIO PRODUCTO ECONOMICO

MARCA
CASILLERO DEL DIABLO (CONCHA Y TORO

VINOS

SOFISTICACION DISTINCION

ALTO PRECIO

CAFES

ACOMPAAMIENTO TRADICION NATURALIDAD SABOR ORIGINAL

PRECIO MEDIO

NESCAFE

CALZADO DEPORTIVO

TECNOLOGIA DE VANGUARDIA VAPOROSIDAD

PRECIO MEDIO

NIKE

JEANS

RENDIMIENTO

BAJO PRECIO

NO MARCA

Naturalmente que lo que hace al Producto Imaginario, sus motivos vectores, se obtienen mediante la tcnica de los estudios motivacionales, que debieran incorporarse a los presupuestos anuales de las empresas en forma sistemtica.
Dependiendo de cun preciso sean las empresas, a travs de su mix de marketing de aduearse de alguno de estos vectores, surgirn las ventajas competitivas y la fuerza de su marca. En cuanto al Producto Econmico, surgir directamente de la relacin del Valor Percibido de la Marca, frente a la de sus competidores y el precio promedio del mercado. (Tcnica del Valor Percibido para fijar la poltica de precios, desarrollada en un artculo anterior)

El producto como conjunto y totalidad es sin duda una mezcla de cosas tangibles e intangibles, es siempre una relacin entre un hard y un soft, una cosa fsica sumada a todas sus posibles aplicaciones y los beneficios que se derivan de ambas. El producto genrico es la cosa sustantiva, el requisito mnimo e indispensable para entrar en el juego del mercado. El producto esperado representa las expectativas mnimas del cliente. Cuando ste espera ms que exclusivamente el producto genrico, el negocio slo ser posible cumpliendo con dichas expectativas. El producto aumentado surge de la necesidad de diferenciacin competitiva a travs de ofrecer al mercado ms de lo que espera recibir. El producto potencial consiste en todo aquello que puede ser imaginado por la empresa como factible de ser realizado a los efectos de conseguir y mantener clientes. La profundizacin en las componentes del producto total se obtienen mediante grupos de exploracin, siguiendo la tcnica del anlisis motivacional Sin embargo, es interesante ejercitarse en nuestra empresa, como abriramos nuestras lneas actuales de productos en las partes esperado, aumentado y potencial. De esta forma entenderamos mejor la conducta de compra de nuestros clientes. EJEMPLOS DE APLICACIN DE PRODUCTO TOTAL

PRODUCTO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO POTENCIAL

EJEMPLO
AUTOS

GENERICO

CILINDRADA

RENDIMIENTO

PRESTIGIO

VALOR REVENTA

CELULARES

PAQUETE MINIMO CON MINUTOS GRATIS

AUTONOMIA DE CON CAPTOR BATERIA CON CONTESTADOR

ATENCION PERSONALIZADA

INDUMENTARIA DEPORTIVA

CALIDAD

NIVEL

PRESTIGIO

VIDA UTIL

PERSONAL COMPUTERS

CAPACIDAD MEMORIA

VELOCIDAD

CONFIABILIDAD

COMPATIBILIDAD

Reflexin Final: Tanto la triloga de balance como el Producto Total, son dos enfoques angulares de analizar nuestros productos y desprender de all el porqu de la conducta de compra de los diferentes clientes de nuestra empresa. Como se deduce claramente, la sistematizacin de investigaciones motivacionales (semestrales), es la herramienta que nos ayuda certeramente a construir/ disear o redisear/ reposicionar nuestros productos. Su inclusin presupuestaria no debiera sentar a esta altura discusiones Una vez ms se infiere la existencia de metodologas de real aplicacin prctica en el quehacer diario de la administracin de nuestro negocio.