The Drivers of Green Brand Equity : Green Brand Image, Green Satisfaction and Green Trust

A.Latar Belakang Penelitian Dalam beberapa tahun terakhir, berkat sejumlah besar pencemaran lingkungan yang secara langsung berhubung dengan manufaktur di dunia, perhatian masyarakat terhadap masalahmasalah lingkungan terus meningkat. Karena perhatian masyarakat, semakin banyaknya perusahaan yang bersedia menerima tanggung jawab lingkungan. Saat ini kepedulian terhadap lingkungan dengan cepat muncul sebagai isu utama bagi konsumen karena pemanasan global, dan banyak perusahaan berusaha untuk meraih informasi dan produk elektronik. Namun, tidak semua perusahaan memiliki kemampuan yang cukup untuk memasarkan produk green mereka kepada konsumennya. Jika perusahaan ingin mengadopsi pemasaran green berhasil, maka konsep lingkungan dan ide mereka harus di integrasikan ke dalam semua aspek pemasaran. Jika perusahaan dapat memberikan prodik atau jasa yang memenuhi kebutuhan lingkungan konsumen mereka, maka konsumen mereka akan lebih menyukai produk atau jasa mereka. Pada munculnya era lingkungan, perusahaan harus menemukan kesempatan untuk meningkatkan kinerja lingkungan produk mereka untuk memperkuat ekuitas merk mereka. Walaupun penelitian sebelumnya telah menaruh perhatian besar terhadap eksplorasi masalah-masalah yang relevan dari citra merk, kepuasan, kepercayaan, dan ekuitas merek, tidak ada penelitian yang mengeksplorasi mereka tentang masalah green atau lingkungan. Oleh karena itu, penelitian ini ingin mengisi celah-celah penelitian. Penelitian ini mengusulkan empat konstruksi baru citra merk green, kepuasan green, kepercayaan green, dan ekuitas merk green dan membahas implikasinya dalam bidang pemasaran green. Selain itu, penelitian ini mengembangkan kerangka penelitian yang dapat meningkatkan ekuitas merk hijau dari citra merk green, kepuasan green, dan kepercayaan green. Selain itu, penelitian ini menyimpulkan 1

literatur tentang pemasaran hijau dan pengelolaan lingkungan perusahaan ke dalam kerangka manajerial baru. Oleh karena itu, kontribusi utama dari artikel ini adalah untuk mengusulkan empat knstruksi baru yaitu citra merk green, kepuasan green, kepercayaan green, dan ekuitas merk green dan memperluas penelitian ekuitias merk dalam konteks lingkungan. Dalam Penelitian ini, penulis mengajukan 5 hipotesis yang berkaitan dengan hubungan positif antara green equity terhadap 3 faktor utama yang mempengaruhinya yaitu sebagai berikut: 1. Hipotesis I Pada hipotesis I penulis mengambil kesimpulan bahwa Green brand imege secara positif berasosiasi dengan green satisfaction seperti yang di tunjukkan pada gambar figur 1 (HI). Di dalam kondisi ini, brand imege memainkan peranan penting di dalam marketing. Brand imej tersebut termasuk kedalam arti-arti simbolis yang berasosiaasi dengan atributatribut produk tersebut. Contoh spesifik dari brand itu misalnya adalah logo, gambar, faktor-faktor itu sangat mempengaruhi mental konsumen untuk menyukai atau tidak terhadap barang tersebut. Sedangkan kepuasan (satisfaction) itu merupakan tingkatan dari evaluasi setelah kita menggunakan produk tersebut. Berdasarkan dari argumen di atas dikemukakan bahwa semakin besar brand image maka semakin tinggi level dari pemenuhan rasa kepuasan terhadap produk tersebut. 2. Hipotesis II Pada hipotesis II penulis mengambil kesimpulan bahwa Green brand imge secara postif berasosiasi dengan green trust (HII). Pada konsep ini, kepercayaan (trust) merupakan tingkatan dari kepercayaan diri dimana pihak lain dalam hal ini mungkin konsumen akan bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan. Penelitian ini mengemukakan konstruksi 2

green trust yang didefinisikan sebagai keinginan untuk bergantung pada produk jasa atau keyakinan yang berdasarkan atas merk atau hasil yang diharapkan dari kredibilitas dan kemampuan dari performa barang tersebut. 3. Hipotesis III Pada hipotesis III penulis mengambil kesimpulan bahwa Green brand image secara positif berasosiasi dengan green brand equity. Pada hipotesis ini, brand equity

merupakan suatu nilai- nilai tersembunyi yang terdapat dalam sebuah merk yang sudah terkenal. Semakin tinggi brand equity itu maka semakin memperbesar keinginan-

keinginan konsumen untuk memiliki barang tersebut meskipun harus mengeluarkan biaya yang cukup besar. Contoh, produk elektronik dan alat komunikasi merk Apple. Demi produk Apple seseorang rela mengeluarkan biaya yang cukup besar agar bisa memiliki produk dengan brand tersebut. 4. Hipotesis IV Pada hipotesis ini penulis mengambil kesimpulan bahwa Green satisfaction secara positif berasosiaasi dengan green brand equity. Pada konsep ini, kepuasan ( satisfaction) itu merupakan level atau tingkatan pemenuhan atas kebutuhan keinginan kehendak atau tujuan dari konsumen. Semakin tinggi level kepuasan tersebut maka konsumen akan lebih ingat dengan suatu merk tersebut( maind set) dan kemungkinan juga akan mereferensikan kepada orang lain tentang merk tersebut. 5. Hipotesis V Pada hipotesis ini, penulis mengambil kesimpulan bahwa green trus secara positif berasosiasi dengan green brand ekuiti (HV). Pada konsep di atas disebutkan bahwa faktor kepercayaan itu penting. Disini, trust itu berkaitan dengan ekspektasi konsumen terhadap 3

produk bahwa produk tersebut akan memberikan hasil yang baik. Disini erat kaitannya dengan harapan konsumen terhadap suatu brand atau merk. B. Permasalahan Di awali oleh maraknya isu pencemaran lingkungan, beberapa perusahaan mulai memikirkan tanggung jawabnya terhadap lingkungan yang juga dibarengi dengan mulai maraknya isu global warming di kalangan konsumen. Sebagai akibatnya, green marketing mulai di anggap penting terutama pada produk-produk tertentu misalnya informasi dan alat elektronik. Namun permasalahannya tidak semua perusahaan mempunyai kemampuan untuk memasarkan produk yang ramah lingkungan kepada konsumennya. C. Pembatasan Masalah Untuk memperjelas ruang lingkup permasalahan maka penulis membatasi permasalahan pada Ada lima alasan bagi perusahaan untuk bisa mengembangkan green marketing: 1. Pemenuhan terhadap tekanan dari lingkungan 2. Mendapatkan keunggulan kompetitif 3. Meningkatkan imej perusahaan 4. untuk mencari pasar baru atau kesempatan 5. meningkat kan nilai dari produk D. Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan di atas maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah untuk megetahui bagaimana hubungan positif antara Green Brand Image, Green Satisfaction dan Green Trust terhadap Green Brand Equity. 4

E. Pembahasan Kepuasan adalah tingkat konsumsi menyenangkan yang memenuhi kebutuhan, keinginan, tujuan konsumen atau sebagainya. Kepuasan konsumen adalah salah satu topik yang paling banyak dibahas dalam bidang pemasaran, misalnya penelitian sebelunnya telah menunjukkan kepuasan konsumen dapat menyebabkan niat pembelian konsumen dan perilaku mengulangi pembelian. Konsumen yang sangat puas dengan sebuah merk mungkin akan mengingat namanya secara langsung, dibandingkan dengan konsumen yang kurang puas dengan merk tersebut. Ekuitias merk justru dapat mewakili preferensi, sikap dan perilaku pembelian pelanggan terhadap sebuah merk. Selain itu, ekuitas merk adalah seperangkat asosiasi yang dikembangkan antara atribut merk dan manfaat yang dirasakan dari pelanggannya. Kepuasan untuk sebuah merk akan berdampak positif pada kekuatan dan kesenangan terhadap merek tersebut dalam benak konsumen. Oleh karena itu, terdapat hubungan positif antara kepuasan pelanggan dengan merek dan ekuitas merk perusahaan. Selain itu, kim dkk(2008) menunjukkan bahwa merek bervariasi dengan kepuasan pelanggan. Penelitian ini mengusulkan dua konstruksi baru yaitu kepuasan green dan ekuitas merek green pada hipotesis sebelumnya. Pada gilirannya, semakin puas terhadap green maka semakin besar tingkat ekuitas green. Selain itu, terhadap hubungan pemasaran memberi kesan bahwa kepercayaan adalah faktor utama dimana sebuah hubungan adalah dasar. Kepercayaan adalah salah satu topik yang menarik minat besar dalam akademik masyarakat. Ini disebabkan karena fakta bahwa kepercayaan dianggap sebagai langkah strategis di bidang pemasaran dan unsur penting dalam keberhasilan hubungan. Selanjutnya, untuk mempercayai sebuah merk secara mutlak menyiratkan bahwa ada probabilitas tinggi atau harapan dari konsumennya sehingga merk tersebut akan mendapat kan evaluasi positif. Mengingat kepercayaan terhadap merk sebagai 5

harapan, itu didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merk itu konsisten, kompeten, jujur, dan bertanggung jawab. Teori pertukaran sosial menunjukkan bahwa kepercayaan konsumen akan meningkatkan penanaman sosial terhadap hubungan konsumen dan produsen untuk meningkatkan komitmen pelanggan selanjutnya pada suatu hubungan. Ekuitas merk dianggap sebagai relasional aset berbasis pasar, dan itu melekat pada sebuah merek dan melekat dalam hubungan dengan pelanggannya. Penelitian sebelumnya menegaskan bahwa kepercayaan mereka penting bagi peningkatan merk dan menunjukkan bahwa kepercayaan merk secara positif terkait dengan ekuitas merk. Oleh karena itu, kepercayaan konsumen adalah penentu signifikan dari ekuitas merk. Pada giliran nya, kepercayaan konsumen mempengaruhi ekuitas merk secara positif. Beberapa perusahaan meluncurkan produk baru mereka dalam wujud hanya mengandalkan janji terhadap lingkungan, dan mengarang fungsi lingkungan dari produk mereka, sehingga pelanggan tidak ingin lagi percaya pada produk mereka akibatnya reputasi merk mereka akan terganggu. Penelitian ini mengusulkan dua konstruksi baru green yaitu kepercayaan green dan ekuitas merk green. F. Kesimpulan Karena masalah lingkungan telah menjadi perbincangan di dunia, enviromentalisme konsumen telah meningkat pada awal 1990an sehingga konsumen bersedia untuk membeli produk yang lebih ramah lingkungan. Oleh karena itu pemasaran green adalah salah satu tren yang tak terelakkan bagi perusahaan, dan konsepnya telah diterima secara luas dan diterapkan dalam beberapa tahun terakhir. Akibatnya, pemasaran hijau lebih sering kali memungkinkan perusahaan untuk mengakses ke pasar baru, untuk meningkatkan profitabilitas mereka, dan untuk menikmati keuntungan yang lebih kompetitif. Bagi perusahaan, ekuitas merk dapat memberikan keuntungan yang menjual dengan harga lebih tinggi dengan kesempatan keuntungan yang lebih tinggi. Dengan demikian perusahaan perlu menggabungkan ide pemasaran hijau ke dalam kerangka ekuitas merk 6

Meskipun penelitian sebelumnya banyak membahas tentang masalah branding, belum ada studi yang mengeksplorasi konsep- konsep pemasaran green dalam literatur branding. Dalam rangka untuk mengisi kesenjangan penelitian, artikel ini mengusulkan empat konstruksi baru yaitu citra merk green, kepuasan green, kepercayaan green dan ekuitas merk green dan mengembangkan kerangka kerja penelitian untuk mendiskusikan hubungan mereka lebih lanjut. Artikel ini merangkum literatur tentang pemasaran green dan manajemen merek ke dalam kerangka manajerial baru. Hasil empiris menunjukkan bahwa citra merk green, kepuasan green dan kepercayaan green secara posotif berhubungan dengan ekuitas merk green. Selain itu hubungan positif antara citra merk green ekuitas merek green sebagian besar dimediasi oleh kepuasan green dan kepercayaan green. Semua hipotesis yang diajukan dalam artikel ini diterima dalam penelitian ini. Oleh karena itu, penelitian ini menunjukkan bahwa perusahaan harus berinvestasi lebih banyak sumber daya dalam meningkatkan citra merk green, kepercayaan green dan kepuasan hijau, karena citra merek green, kepuasan green dan kepercayaan green secara positif berhubungan dengan ekuitas merek green.