Capa
Propaganda comercial, eleitoral e ideol\u00f3gica
Classes e propaganda
Desenvolvimento da propaganda
Elabora\u00e7\u00e3o
Codifica\u00e7\u00e3o
Controle ideol\u00f3gico
Contrapropaganda
Difus\u00e3o
Efeitos da Propaganda
Sobre o autor

Este livro foi publicado em vers\u00e3o Gutemberg pela Editora Brasiliense sob o
t\u00edtulo O Que \u00e9 Propaganda Ideol\u00f3gica. Tenta esclarecer como a propaganda \u00e9
utilizada em uma sociedade, suas bases sociais e ideol\u00f3gicas e as principais
t\u00e9cnicas empregadas.
RocketEditon\u00a9: 14 de agosto de 1999 - Reprodu\u00e7\u00e3o autorizada

Ao assistir \u00e0 televis\u00e3o, ler um jornal ou revista, ouvir r\u00e1dio ou olhar um cartaz
de rua, tem-se a aten\u00e7\u00e3o despertada para mensagens que convidam a
experimentar um determinado produto ou a utilizar algum servi\u00e7o. S\u00e3o
an\u00fancios que pedem para usar um sabonete, fumar cigarros de certa marca,
depositar dinheiro numa caderneta de poupan\u00e7a e in\u00fameros outros. Outras
vezes, embora sem se referir especificamente aos produtos ou servi\u00e7os, os
an\u00fancios mencionam uma determinada empresa ou institui\u00e7\u00e3o, falam de sua
import\u00e2ncia para a sociedade, dos empregos que ela propicia ou de sua
contribui\u00e7\u00e3o para o progresso do pa\u00eds. Procuram, dessa forma, criar uma
imagem positiva da entidade para que se a considere com simpatia. Trata-se,
em todos esses exemplos, de publicidade, tamb\u00e9m denominada propaganda
comercial.
A propaganda eleitoral, geralmente, \u00e9 realizada em v\u00e9speras de elei\u00e7\u00f5es. Suas
mensagens, veiculadas pelos meios de comunica\u00e7\u00e3o ou divulgadas
diretamente atrav\u00e9s de discursos e apelos pessoais, convidam a votar em
determinado candidato, enaltecem suas qualidades positivas e informam sobre
as obras que realizou no passado e as que ir\u00e1 fazer no futuro, se eleito.
A produ\u00e7\u00e3o desses an\u00fancios envolve diversas e diferentes etapas. A empresa
que deseja aumentar as vendas, o n\u00famero de usu\u00e1rios de seus servi\u00e7os, ou o
candidato que quer ser eleito, contrata uma ag\u00eancia de propaganda. A partir
da\u00ed, profissionais especializados passam a estudar cuidadosamente os
diversos aspectos que lhes permitam adquirir um perfeito conhecimento da
situa\u00e7\u00e3o. Verificam as caracter\u00edsticas do produto ou servi\u00e7o, formas de
distribui\u00e7\u00e3o, pre\u00e7os e informam-se sobre os concorrentes. No caso de
candidatos a cargos pol\u00edticos, analisam suas qualidades, aspectos f\u00edsicos,
id\u00e9ias que defendem etc. Obtido o maior n\u00famero poss\u00edvel de informa\u00e7\u00f5es, a
ag\u00eancia passa a investigar os prov\u00e1veis consumidores ou eleitores. Pesquisa
seus h\u00e1bitos, expectativas, motiva\u00e7\u00f5es, desejos e todos aqueles elementos

necess\u00e1rios para prever as atitudes que poder\u00e3o assumir em face das
propostas a serem apresentadas. Verifica, ainda, os h\u00e1bitos de leitura, locais
que freq\u00fcentam, canais de televis\u00e3o e esta\u00e7\u00f5es de r\u00e1dio que preferem e os
respectivos hor\u00e1rios. De posse de todos esses dados, relativos ao que deve
ser anunciado, \u00e0s pessoas que devem receber as mensagens e aos ve\u00edculos
de divulga\u00e7\u00e3o, a ag\u00eancia prepara a campanha. Tem condi\u00e7\u00e3o, assim, de criar
os comerciais e an\u00fancios de forma atrativa e convincente para, em seguida,
difundi-los nos locais, ve\u00edculos e hor\u00e1rios mais adequados \u00e0 consecu\u00e7\u00e3o dos
objetivos que tem em vista.
A pessoa que recebe a comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o encontra nenhuma dificuldade em
perceber que se trata de propaganda, ou seja, de que existe o fim espec\u00edfico de
gerar uma predisposi\u00e7\u00e3o para a compra ou utiliza\u00e7\u00e3o da servi\u00e7o, criar uma
imagem favor\u00e1vel da empresa ou obter votos. Pode, inclusive, evitar os apelos
desligando a TV, mudando a esta\u00e7\u00e3o do r\u00e1dio ou simplesmente n\u00e3o prestando
aten\u00e7\u00e3o.
H\u00e1 uma outra forma de propaganda que se desenvolve de maneira bem mais
complexa. Nos casos at\u00e9 agora mencionados a meta era estimular apenas a
pr\u00e1tica de um ou alguns atos isolados. Promovia-se, como vimos, a escolha de
bens ou servi\u00e7os de certas empresas ou a op\u00e7\u00e3o de voto para o candidato de
determinado partido. A propaganda ideol\u00f3gica ao contr\u00e1rio, \u00e9 mais ampla e
mais global. Sua fun\u00e7\u00e3o \u00e9 a de formar a maior parte das id\u00e9ias e convic\u00e7\u00f5es
dos indiv\u00edduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento social. As
mensagens apresentam uma vers\u00e3o da realidade a partir da qual se prop\u00f5e a
necessidade de manter a sociedade nas condi\u00e7\u00f5es em que se encontra ou de
transform\u00e1-la em sua estrutura econ\u00f4mica, regime pol\u00edtico ou sistema cultural.
N\u00e3o \u00e9 mais t\u00e3o f\u00e1cil perceber que se trata de propaganda e que h\u00e1 pessoas
tentando convencer outras a se comportarem de determinada maneira. As
id\u00e9ias difundidas nem sempre deixam transparecer sua origem nem os
objetivos a que se destina. Por tr\u00e1s delas, contudo, existem sempre certos
grupos que precisam do apoio e participa\u00e7\u00e3o de outros para a realiza\u00e7\u00e3o de
seus intentos e, com esse objetivo, procuram persuadi-los agir numa certa
dire\u00e7\u00e3o. E eles conseguem, muitas vezes, controlar todos os meios e formas
de comunica\u00e7\u00e3o, manipulando o conte\u00fado das mensagens, deixando passar