Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more
Download
Standard view
Full view
of .
Look up keyword or section
Like this
5Activity

Table Of Contents

0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Cercetari de Marketing

Cercetari de Marketing

Ratings: (0)|Views: 51 |Likes:
Published by cotydor4532
Cercetari de Marketing
Cercetari de Marketing

More info:

Published by: cotydor4532 on Feb 13, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/03/2013

pdf

text

original

 
Cap. 1. COORDONATELE DEFINITORIIALE CERCETĂRII DE MARKETING
Creşterea rolului marketingului în activitatea economică a firmelor este posibilănumai prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. Îmbunătăţirea calităţii procesuluidecizional presupune utilizarea cercetărilor de marketing în mod eficace şi eficient, pentrumai buna cunoaştere şi înţelegere a mediului intern şi extern al organizaţiei, pentru alegereacelor mai adecvate variante de produs, preţ, distribuţie şi promovare, precum şi pentruevaluarea rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaţiilor obţinute prin cercetări demarketing, se poate produce o mutaţie majoră la nivelul firmei , trecerea de la managementulreactiv la cel proactiv. În loc să aştepte ca schimbările din mediul extern să aibă un impactmajor asupra firmei, înainte de a decide acţioneze, managerii proactivi efectueazămodificări pe termen scurt în tacticile de marketing şi elaborează strategii pe termen lung,care să se integreze în noile evoluţii ale micro şi macromediului.
1.1. Cercetarea de marketing şi aria sa
O definiţie de referinţă a cercetării de marketing este cea formulată de Comitetul deDefiniţii al Asociaţiei Americane de Marketing, la începutul anilor ’60 ai secolului XX.
1 
Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea şianaliza sistematică a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor şiserviciilor. Punctele forte ale acestei definiţii sunt următoarele: clarificarea principalelor activităţi pe care le presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza şi interpretareadatelor), sublinierea caracterului sistematic pe care trebuie să îl aibă fiecare cercetare şi precizarea ariei cercetării. Totuşi, definiţia respectivă nu oferă o imagine integrală a procesului cercetării de marketing şi nu indică scopul pentru care este realizată cercetarea. Numeroşi specialişti au susţinut definiţia Asociaţiei Americane de Marketing (AMA).De exemplu, Philip Kotler, în bine cunoscuta sa lucrare “Principles of Marketing”
2
,consideracă cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică adatelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.Ca urmare a mutaţiilor conceptuale şi evoluţiilor din practica cercetărilor demarketing, la finele anilor ’80 ai secolului XX, AMA a propus o definiţie mai complexă.
3 
 Noua abordare a precizat cercetarea de marketing este funcţia care: (i) conecteazăconsumatorul, clientul şi publicul cu marketerul, prin informaţii care sunt utilizate pentru aidentifica şi defini oportunităţi şi probleme de marketing; (ii) generează, perfecţionează şievaluează acţiuni de marketing; (iii) monitorizează rezultatele activităţii de marketing; (iv)îmbunătăţeşte înţelegerea marketingului ca proces. Potrivit aceleiaşi definiţii, cercetarea demarketing specifică informaţia necesară pentru abordarea acestor aspecte, proiectează metodade culegere a informaţiilor, conduce şi realizează procesul de culegere a datelor, analizeazărezultatele, comunică rezultatele şi implicaţiile lor.
1
 
 Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association
, AMA, Chicago, Ill.,1961.
2
Philip Kotler,
 Principles of Marketing 
, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983.
3
Peter D. Bennett,
 Dictionary of Marketing Terms,
American Marketing Association, Chicago, Ill.,1988, p. 114 .1
 
Aportul acestei definiţii constă în importanţa acordată rolului pe care îl îndeplineştecercetarea de marketing în cadrul organizaţiei. În comparaţie cu definiţia anterioară propusăde AMA, este clarificată succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificareainformaţiilor necesare, până la comunicarea rezultatelor cercetării şi a consecinţelor acestora,din perspectiva firmei.Importanţa cercetării în procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regăseşte înnumeroase definiţii elaborate în ultimele decenii. Se consideră că cercetarea de marketing esteun set de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza şi interpretarea sistematicăa datelor care îi pot ajuta pe decidenţii implicaţi în domeniul marketingului bunurilor,serviciilor sau ideilor.
1
  Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaţiilor obţinute cuajutorul cercetării este reflectată şi de definiţia elaborată de A. B. Blankenship şi GeorgeEdward Breen. Cei doi specialişti consideră că cercetarea de marketing este un participantcontinuu
2
la toate ariile marketingului, oferind informaţii corecte şi la timp, despre problemelede marketing specifice şi generale, considerând experienţa trecută, situaţia prezentă şi viitorul probabil, astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase.Dintre definiţiile propuse de specialiştii români, se detaşează următoarea: “cercetareade marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte,metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează, în mod sistematic, specificarea,măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing destinateconducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificareaoportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora”.
3 
Această definiţie se focalizează asupra complexităţii, caracteristicilor şi rolului cercetărilor demarketing.Varietatea definiţiilor formulate de specialiştii din acest domeniu este relativ mare.Principalele aspecte pe care le subliniază aceste definiţii sunt următoarele:
a.
rolul cercetării.
Opţiunea de a proiecta şi realiza o cercetare de marketing estelegată de o anumită situaţie decizională. Este determinată fie de necesitatea de asoluţiona o problemă critică, fie de valorificarea unei oportunităţi oferite demediul în care îşi desfăşoară activitatea firma. Informaţiile ce pot fi obţinute princercetare au rolul de a diminua incertitudinea şi riscurile asociate adoptăriideciziilor.
b.
caracterul procesual.
Cercetarea de marketing constă într-un ansamblu deactivităţi intercorelate, desfăşurate ca etape ale unui proces sistematic. Realizareaunei cercetări presupune specificarea, măsurarea, culegerea, analiza, interpretareaşi comunicarea informaţiilor. Cercetările de marketing au un caracter formal,imprimat de succesiunea precisă a acestor activităţi.
c.
obiectivitatea cercetării.
Una dintre cerinţele majore pe care trebuie să leîndeplinească cercetările de marketing este asigurarea unei obiectivităţi maxime.Cercetătorul trebuie să fie detaşat, iar perspectiva pe care o adoptă să fieimparţială. Valoarea informaţiilor rezultate scade considerabil, în măsura în careapar distorsiuni în procesul cercetării, datorate subiectivităţii cercetătorului.Aplicabilitatea cercetărilor de marketing este deosebit de largă. Aria cercetărilor include următoarele domenii majore: firma, mediul extern, interfaţa întreprindere-mediu.Aspectele investigate în cadrul fiecărui domeniu sunt următoarele:
1
A. Parasuraman,
 Marketing Research,
Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 5.
2
A. B. Blankenship, George Edward Breen,
State of the Art Marketing Research,
AmericanMarketing Association, NTC Publishing Group, Ill., 1995, p. 8-9.
3
Iacob Cătoiu,
 Proiectarea cercetărilor de marketing,
în Virgil Balaure (coord.),
 Marketing,
EdituraUranus, Bucureşti, 2000, p. 118.2
 
a.
firma.
În acest domeniu, cercetarea de marketing poate viza unul sau mai multedintre următoarele aspecte: obiectivele, strategiile şi politica firmei, atât la nivelde ansamblu, cât şi cele de marketing; resursele materiale, financiare şi umane decare dispune firma şi/sau funcţia de marketing; structura organizatoridemarketing; relaţiile dintre funcţia de marketing şi celelalte funcţii ale organizaţiei;managementul activităţilor de marketing etc.
 b.
mediul extern al firmei.
Orientarea firmei spre mediul în care îşi desfăşoarăactivitatea implică cercetarea macromediului şi micromediului extern. Cercetărilereferitoare la macromediu vizează aspecte demografice, economice, tehnologice,social-culturale, politice, legislative şi naturale. Importanţa studieriimacromediului sporeşte odată cu preocuparea firmei de a investiga oportunităţilede penetrare pe pieţele externe. În privinţa micromediului, cercerile demarketing urresc aspecte legate de cliei, concurenţi, furnizori etc. Numeroase cercetări de marketing îşi propun să investigheze piaţa (dimensiunile,caracteristicile, structura, conjunctura etc.), nevoile şi aşteptările clienţilor,comportamentul lor de cumpărare şi consum/utilizare.
c.
interfaţa întreprindere-mediu extern.
Aspectele vizate sunt cele care au rolulsă orienteze politica referitoare la mixul de marketing şi la componentele sale: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea, fundamentând alegerea celor maiadecvate variante. De asemenea, cercetarea are adesea ca scop evaluarea performanţelor de marketing ale firmei, în cadrul pieţei/segmentului ţintă.
1.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing
 Nivelul actual de dezvoltare a cercetării de marketing pe plan mondial este rezultatulevoluţiei din ultimele decenii. Totuşi, istoria acestui domeniu a fost marcată de eforturilemultor practicieni şi teoreticieni, desfăşurate de-a lungul întregului secol XX. În tabelul 1.1.,sunt prezentate principalele etape ale evoluţiei cercetării de marketing.Identificarea cu precizie a preocupărilor şi activităţilor care au reprezentat debutulcercetării de marketing este dificilă. Există însă o serie de forme primare ale cercetării demarketing, care atestă utilizarea sa chiar în secolul al nouăsprezecelea.În iulie 1824, de pildă, publicaţia “The Harrisburg Pennsylvanian” a realizat unsondaj preelectoral
1
,
 
 pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidaţi politici. Înacelaşi an, ziarul “Raleigh Star”
2
 prezenta întrunirile politice din statul Carolina de Nord, prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participanţilor.Un alt exemplu este demersul unui grup de producători de maşini agricole din SUA,
3 
care au încercat să estimeze cererea de echipament agricol, la mijlocul secolului al XIX-lea.În acest scop, ei au cules informaţii din diferite surse, referitoare la recoltă, starea vremii şicondiţiile de sol.Primul deceniu al secolului XX se înscrie în aceeaşi etapă a debutului evoluţieicercetării de marketing. Activităţile de cercetare au fost sporadice, fiind determinate denecesităţile ocazionale de informaţii. Cu toate acestea, începeau să apară, deşi în număr 
1
Lawrence C. Lockley,
 History and Development of Marketing Research
, în Robert Ferber (ed.),“Handbook of Marketing Research”, McGraw-Hill, 1974, p. 1_3 – 1_15.
2
Carl McDaniel, Jr., Roger Gates,
Contemporary Marketing Research
, 2
nd
edition, West PublishingCompany, St. Paul, MN, 1993, p. 17.
3
George Kress,
 Marketing Research
, 3
rd
ed., Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, NewJersey, 1988, p. 3.3

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->